Глава 1 Маркетинг в современной жизни
advertisement
Глава 1 Маркетинг в современной жизни Изучив эту главу, вы узнаете • • • • • • об актуальности маркетинга в современной жизни; об областях применения маркетинга; об отличиях маркетинга в различных областях; о ситуациях, когда можно обойтись без маркетинга; об основных принципах маркетинга; об истории развития и современном состоянии маркетинговой деятельности в России; • о предприятии как объекте маркетинговой деятельности; • об организации маркетинга на предприятии. Знакомство с этой главой поможет вам • сформулировать цели изучения маркетинга и мотивы овладения его инструментами; • использовать целеустремленное и мотивированное изучение мар? кетинга для исполнения всех необходимых функций и решения задач маркетинга в вашей настоящей и будущей деятельности; • развивать свои профессиональные возможности и применять их в различных областях и на разных уровнях. 1.1. Актуальность маркетинга в современной жизни Начиная любое дело, мы, как правило, задаем вопрос: «А для чего мне это надо?» Полезно задать такой вопрос и постараться ответить на него, начиная изучать маркетинг. Даже если ответ лежит на поверхности, определяет? ся требованиями образовательного стандарта и учебного плана выбран? ной вами специальности, все равно постарайтесь выделить главные, на ваш взгляд, причины необходимости изучения маркетинга. 1.1. Актуальность маркетинга в современной жизни 9 При дальнейшем изучении курса надо всегда помнить об этом, тогда целенаправленный и мотивированный процесс станет более результа? тивным. У каждого из вас мотивация может отличаться, но вместе с тем, как показывает практика, необходимость изучения маркетинга опреде? ляется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно: • реальной ориентацией развития российской экономики на регу? лируемые рыночные отношения; • возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобес? печения и развития субъектов рынка; • массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ мен? талитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг. 1.1.1. Сферы применения маркетинга Рассмотрим несколько примеров. 1. Ежедневно мы совершаем крупные и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует марке? тинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его при? сутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изго? товлен специально для удовлетворения именно данной его потребности. Присутствие маркетинга мы почувствуем вовсе не потому, что все предприятия перешли на индивидуально?массовое производство то? варов, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестои? мость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприя? тий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара. Существует специальный социально?этический вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводи? теля и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще за? думываемся над соотношением полезного для нас от покупки и вред? ного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений. 2. Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с прояв? лениями маркетинга, но не на отдельном стенде и/или в боксе. Марке? 10 Глава 1. Маркетинг в современной жизни тинг будет незримо присутствовать во всем — и тем больше, чем боль? ше нам будет нравиться выставка. 3. Вам скучно, и вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы не? пременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в про? граммах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникационными ме? тодами; ценой, наиболее приемлемой для вас. 4. Даже если вы заболели и решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую помощь, вам не обойтись без мар? кетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкрет? ный врач?специалист, его «имя», опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство кли? ники, пригласившее на работу врача, если оно на самом деле руковод? ствуется маркетингом. При этом главной целью такой клиники является вовсе не заполне? ние больными палат до отказа, а высокое качество лечения. Попасть в больницу, где работают известные своими профессиональными успе? хами врачи, где нет очередей, где вас быстро и безболезненно вылечат, любому больному важнее всего, потому что из всех наших потребно? стей физическое здоровье является наиглавнейшей. По своей марке? тинговой сути схожими с медицинскими являются образовательные услуги. 5. Истинно верующий человек непременно столкнется с проявле? ниями маркетинга при посещении храма. Он услышит проповедь, рас? считанную на него, заметит, что его здесь любят. 6. Еще больше проявлений маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от ко? торых не оторваться, — все специально для вас. Достигается это с помо? щью маркетинга, его инструментов и средств. Словом, о чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. Если вы не согласны, попробуйте немедленно после прочтения кни? ги назвать эти «свободные» области. Даже если по каким?то причинам в них маркетинга не разглядеть, работа не будет напрасной, она высве? тит «окно» для будущего его применения, которое с вашим участием и знаниями в области маркетинга превратит «окно» в «нишу». Обобщая приведенные примеры, отметим, что маркетинг может быть представлен: 1.1. Актуальность маркетинга в современной жизни 11 • на макро?, мезо? и микроуровнях управления; • при решении стратегических и тактических задач; • в производственной, коммерческой и некоммерческой деятель? ности. С учетом изложенного маркетинг определяется как: • функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рын? ка); • функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт); • совокупность некоторых общих функций управления (анализ, пла? нирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбы? товой, рекламной и сервисной политики); • группа методов; • рыночная философия предприятия, ориентированная на потре? бителя; • деятельностная функция; • позиционно?деятельностная функция. 1.1.2. Можно ли обойтись без маркетинга? У любого читателя именно здесь возникает резонный вопрос: а можно ли обойтись в современной жизни без маркетинга? Конечно, удовлетворять потребности можно и без маркетинга в усло? виях полной определенности информации, но как реально предста? вить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего от? носятся: • число и статусы реальных и потенциальных потребителей; • природа потребности и факторы, определяющие ее развитие; • предпочтения потребителей и факторы, определяющие их; • место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке; • факторы влияния на потенциальных потребителей в направле? нии, выгодном для продавца (производителя); • цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответству? ющий товар. Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производи? 12 Глава 1. Маркетинг в современной жизни тели не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетин? говые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, — в результате те? ряют неизмеримо больше. Можно привести множество примеров, когда за непродолжитель? ный промежуток времени многократно меняется профиль торговых предприятий, расположенных в различных частях города, вследствие недостаточно изученного спроса на товары, продаваемые в них. Сеть ремонтных мастерских не учитывает, что в Петербурге прожи? вает большое число жителей «приверженцев старого», не желающих расставаться с полюбившимися вещами и/или не имеющих средств на покупку новых. Однако в городе во всей сети ремонтных мастер? ских, активно рекламирующих свою деятельность, фактически не най? ти таких, которые могли бы осуществить элементарный ремонт полу? автоматической стиральной машины (заменить резиновые шланги), отечественного утюга или электрического чайника. В Петербурге нет служб, которые осуществляли бы абонементное обслуживание жителей по выполнению простых услуг, связанных с ведением домашнего хозяйства: перестановкой мебели, присмотром за детьми на короткое время, починкой домашней утвари и др. Прак? тика таких услуг в других государствах показывает, что они пользу? ются повышенным спросом в связи со сложившейся демографической ситуацией (большим количеством «неполных» семей, старением насе? ления), смещением интересов взрослых членов семей в область бизне? са и предпринимательства. На самом деле проведенные опросы показывают, что потребители склонны платить небольшую ежемесячную плату и гарантированно получать по необходимости услуги, включенные в перечень договора на абонементное обслуживание, чем нести крупные единовременные расходы по устранению неполадок и решению других проблем, свя? занных с ведением домашнего хозяйства. Целесообразность предложения должна быть подкреплена маркетин? говым исследованием, включающим оценку состояния спроса и предло? жения разнообразных услуг, которые могут быть выполнены не только занятыми в данной сфере (на основе анализа состояния рынка труда). При обсуждении с руководителями действующих предприятий во? просов эффективности маркетинга обнаруживается сходство проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами, а именно: 1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 13 • создается служба (отдел) маркетинга, назначается руководи? тель, определяется место службы и связи в действующей орга? низационной структуре управления предприятия. Осуществля? ется это, как правило, интуитивно, по решению руководителя предприятия без достаточных мотивов и анализа действующей системы управления и факторов внешней среды, часто в угоду моде; • функционирование службы редко начинается с определения ее за? дач и перераспределения функций в сложившейся системе управ? ления, еще реже вновь созданная служба начинает свою деятель? ность с разработки стратегии и плана маркетинга, не говоря уже о забытых функциях контроля и координации маркетинговых реше? ний; • деятельность вновь созданных служб чаще всего осуществляется по аналогии с действующими службами маркетинга на других пред? приятиях, что невольно приводит к стандартным ошибкам, которые «тиражируются» в возрастающих объемах; • руководство предприятия, принимая решение о создании службы маркетинга, не всегда в полной мере разделяет принципы маркетин? га и нечасто руководствуется ими в своей деятельности, с трудом выделяет средства на реализацию маркетинговых мероприятий, из? за чего образуется замкнутый круг проблем, разорвать который мож? но только на основе четкого соблюдения правил, разработанных и реализуемых всеми участниками «игры». 1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 1.2.1. Определения маркетинга Изучение любого предмета или явления начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также содержит сведения о природе и сфере приложения изучаемого пред? мета или явления. Определений маркетинга слишком много. Приведем наиболее час? то встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе. Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и рас? пределения товаров и сервисов. 14 Глава 1. Маркетинг в современной жизни Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д. И. Бар кан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы. М. В. Власова считает, что «маркетинг» происходит от слова «market» (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей. Близким к предыдущему является определение П. С. Завьялова, счи? тающего, что в основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно?целевой метод решения хозяйствен? ных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются кри? териями эффективности деятельности. А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельно? сти, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» лю? бой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или тор? говлей; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потреби8 телей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает инте? грацию всех внутренних функциональных структур для принятия ры? ночно?ориентированных решений. Известный «крылатыми выражениями» П. Друкер говорит, что мар? кетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматри? ваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга. А. А. Браверман разделяет макро? и микромаркетинг, или внутрен? ний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится ча? стью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания пред8 приятия в формируемую, в том числе и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечивает привлечение ин8 вестиций. С точки зрения скорости и качества формирования рыноч? ной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль. 1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 15 Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленче8 ский процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и об? мена товаров. Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача мар8 кетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. ЖанЖак Ламбен анализирует различные значения этого слова и де? лает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, на? правленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, пред? ставляющего образ мышления. Перечень можно продолжить. В наших работах было проанализиро? вано более 150 различных определений маркетинга отечественных и зарубежных авторов. Ученые и практики ведут непрекращающуюся ра? боту в этом направлении, о чем свидетельствуют факты, размещенные во врезке 1.1 «Что же такое маркетинг?» из переводного издания «Тео? рия маркетинга», в котором автор данной главы выступал в качестве научного редактора.1 Врезка 1.1. Что же такое маркетинг? В 1993 году на Британской конференции по проблемам маркетингово го образования группой исследователей из Henley Management College (Gibson et al., 1993) были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно ста определений маркетинга. Авторы стремились «пролить свет на сам процесс определения понятия маркетинга, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответству ющую схему». Для оценки собранных определений использовался контент анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определениям были даны количественные и качественные оценки. Названные определения маркетинга выбирались из учебников, жур налов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в двад цатом столетии. Подавляющее большинство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в опреде лении тематика, что привело к выделению пяти групп определений: 1) цель маркетинга; 2) природа взаимоотношений; 1 Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 464. 16 Глава 1. Маркетинг в современной жизни 3) результаты; 4) приложение; 5) философия или, напротив, функция. Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом, «для того чтобы упростить определения, данные разными автора ми, и приблизить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались корреспондентному анализу». По сути, названный корреспон дентный анализ представлял собой графический метод, позволявший срав нивать на двумерной матрице различные ряды или колонки данных, имею щих подобные образцы или показатели. Отношение авторов к оригинальным темам рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений, что привело к появлению, вопервых, категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результа тов производства и прикладных вопросов; вовторых, категорий «микро и макро», приводящих к философии или к функции; втретьих, пар «ста тического и динамического» и «открытого и закрытого», относящихся к теме взаимоотношений и до некоторой степени приоткрывающих смысл и природу самого определения; и, наконец, двух дополнительных пар, вклю чавших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении — о чемто реальном или же о «должном») и «экспли цитное и имплицитное». (Gibson et al., 1993) На основании количественного и качественного анализа можно сделать определенные выводы. 1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального опреде ления. 2. Серьезнее всего изменилась тема «природы взаимоотношений» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению дискретных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотноше ний как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит от ражение и в других темах, особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ослабление роли экономических объяснений поведения потребителей, обусловленное принятием ряда концепций, почерпнутых из психологии и социологии. 3. Изменения в условиях маркетинга привели к расширению и смягче нию исходной концепции и ее переносу в другие сферы: в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибы ли, и т. д. 4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не при знающим границ — открытым. Однако Гибсон и его соавторы преду преждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности, что может привести к разного рода недоразумени ям. В будущем необходимо дать ясное и четкое определение марке тинга». В заключение, Гибсон и его соавторы приводят три положения, к кото рым они пришли в ходе анализа. 1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 17 1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового. 2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо таковое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему разви тию данной дисциплины. 3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость. 1.2.2. Принципы и концепции маркетинга Принципы маркетинга Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсю? да распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности. • Принцип экономического выбора — выбор решений («Что произ? водить?», «Как производить?» и «Для кого производить?») дол? жен осуществляться на основе оптимального, т. е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов. • Принцип убывающей предельной полезности — каждая последу? ющая единица данного продукта приносит все меньше удовлет? ворения, и потребители покупают дополнительные единицы про? дукта лишь при условии, что его цена снижается. Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выде? лить: 1) принцип единства экономики и политики при приоритете эконо? мики; 2) принцип самостоятельности; 3) принцип научной обоснованности и эффективности управленче? ских решений; 4) принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга и стимулировании личной и кол? лективной заинтересованности в выполнении управленческих ре? шений; 5) принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков; 6) принцип единства и комплексности прогнозов, стратегических программ и планов; 18 Глава 1. Маркетинг в современной жизни 7) принцип глубокого и всестороннего научно?практического иссле? дования рынка и экономической конъюнктуры, а также производ? ственно?сбытовых возможностей предприятия; 8) принцип сегментации рынка; 9) принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требова? ния активного и потенциального спроса; 10) принцип инновации; 11) принцип планирования. Знание и реализация принципов маркетинга позволяет: 1) максимально приспосабливать производство к требованиям рынка; 2) воздействовать на рынок и потребительский спрос; 3) развивать и поощрять на предприятии творческий, инновацион? ный подход к решению задач по повышению качества продукции; 4) организовывать рациональную доставку продукции потребителю; 5) своевременно выходить на рынок; 6) сегментировать рынок; 7) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; 8) оказывать содействие торговым посредникам; 9) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу; 10) рационально организовывать управление маркетингом. Концепции маркетинга Маркетинговые функции, реализуемые субъектами рынка, включают, как правило, исследование рынка, разработку стратегии развития, пла? нирование, организацию и контроль осуществления комплекса марке? тинга. Перечисленные функции не зависят от того, каким субъектом и по отношению к какому виду деятельности они реализуется. Вместе с тем отличные друг от друга конечные результаты видов деятельности субъектов рынка, производимые и продаваемые ими товары и/или услу? ги, рынки, на которых они выступают, а также степень их развитости во многом определят выбор реализуемой субъектом рынка концепции маркетинга (маркетинговой концепции). Под маркетинговой концеп8 цией применительно к сложному социально?эколого?экономическому объекту управления понимается: целостная совокупность положений и моделей методологического, методического, алгоритмическо?, мате? матически?, финансово?, экономически?, организационно?, социально?, психологически?, кадрово?, технологически?, технически? и офисно?под? держивающего порядка, конкретизированных и адаптированных к усло? 1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 19 виям существования данного объекта в очередном периоде в соответ? ствии с научно познанными, широко и всесторонне апробированными практикой объективными законами, закономерностями и принципами существования конкретной общественно?экономической формации, качественная реализация которых с помощью детально продуман? ных прогрессивно8конструктивных методов и мероприятий, адек? ватных рассматриваемой ситуации, с учетом возможных характери? стик конкретной внешней среды социально?эколого?экономического объекта (предприятия) обеспечит эффективное достижение в требуе? мые сроки предварительно четко сформулированных функциональ? ных и/или стоимостных целей в рассматриваемой области. Исходя из принятого определения, следует рассматривать существу? ющие виды маркетинговых концепций. Концепция совершенствования производства. Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, ко? торые широко распространены и продаются по доступным ценам. Пред? приятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя: • во?первых, когда основная часть потребителей данного товара име? ет сравнительно низкие доходы; • во?вторых, когда спрос превышает предложение; • в?третьих, когда расходы на производство товаров и резервы сни? жения себестоимости значительны. Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) строится на представлении о том, что потребителя интересуют такие изделия или услуги, которые олицетворяют высокий уровень в техни? ческом, эксплуатационном и качественном смысле; следовательно, про? изводителю необходимо направить свои усилия на создание таких то? варов и их непрерывное совершенствование. Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) основывается на убеждении, что главное — продать товар, не особенно задумываясь о последующей удовлетворенности покупате? ля, а также о возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Другими словами, необходимый объем реа? лизации продукции будет обеспечен, если применить соответствую? щие приемы сбыта товаров: рекламу, стимулирование. Маркетинговая концепция исходит из убеждения, что цели пред? приятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно опре? 20 Глава 1. Маркетинг в современной жизни делить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявлен? ные потребности более качественно и эффективно, чем товары конку? рентов. Именно маркетинговая концепция ориентирует на достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей. Социально8ответственная концепция (концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно?ответственный мар? кетинг) добавляет к двум рассматриваемым в предыдущих концепциях элементам — удовлетворению потребностей людей и достижению целей предприятия — еще и третий: последствия производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом (чаще всего экологических). Иначе говоря, маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами опре? деленной группы потребителей, целями предприятия?производителя со? ответствующих товаров и долгосрочными интересами общества, в том числе и непосредственно потребителей. Корпоративное гражданское поведение выражается в развитии экономической и промышленной структуры региона, увеличении и сохранении уровня занятости, уча? стии в образовательном процессе, защите физической среды, участии в общественной жизни региона, борьбе против социального исключе? ния, предусматривающей отсутствие проигравших. Производственная, продуктовая и сбытовая концепции относятся к группе традиционных, две последние — непосредственно к марке? тинговым. Любые экономические процессы и явления анализируются и прогно? зируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традици? онного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятель? ности предприятия можно произвести на основе анализа по основным объектам, приведенным в табл. 1.1. Концепция рыночной ориентации — новая философия бизнеса, кото? рая в отличие от маркетинговой, предполагает, что фирма ориентируется не только на потребителя, но и на другие субъекты рынка — дистрибью? торов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия ре? шений о покупке, а также макромаркетинговую среду. Наилучшим об? разом, с точки зрения авторов, данная концепция представлена в книге: Ламбен Ж.?Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. Нетрудно заметить, что сегодня по большинству позиций субъекты рынка в нашей стране отдают предпочтение маркетинговой концеп? ции, но пока далеки от социально?ответственной концепции. 21 1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России Таблица 1.1. Сравнение традиционного и маркетингового подходов к деятельности предприятия Объект Деятельность предприятия Маркетинговый подход Рынок Клиентура Конкуренты Сбытовые сети Формы оплаты заказов клиентурой Сотрудничество со службой снабжения и финансовой Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды Активный поиск новых клиентов с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Прозрачный мотивационный механизм Традиционный подход Воспринимается таким, какой он есть Формируется спонтанно Не представляют особого интереса, за исключением цен на товары Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта Твердые цены, часто полные предоплаты, и бартер Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга» Твердые оклады и небольшие премии 22 Глава 1. Маркетинг в современной жизни Окончание табл. 1.1 Деятельность предприятия Объект Статус подразделений маркетинга и сбыта Взаимоотношение производства и сбыта Маркетинговый подход Традиционный подход Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) — второе лицо в руководстве Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта. Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта — на уровне других руководителей отделов Позиция производства: «Наша задача — произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) — продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договоры, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются 1.2.3. История развития маркетинга Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную за? кономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инст? рументы маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг лич? ности — знаменитостей, политических и культурных деятелей — получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в стра? нах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно?ори? ентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами. Последовательность этапов развития маркетинга в Америке и Европе представлена в табл. 1.2. В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и пред? приятия сферы услуг, проектно?ориентированные структуры, неком? мерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдель? ные личности, политические деятели, знаменитости — самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата мар?
