жизненный цикл товаров и товарная политика предприятия

Бутенко Е.Б.
студентка 3 курса
Научный руководитель: Дудник Татьяна Александровна
Кубанский государственный аграрный университет
Финансы и кредит
Россия, г. Краснодар
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: в данной статье анализируется теория жизненного цикла товара,
основные стадии существования товара на рынке. А также грамотная
товарная политика предприятия, в частности, касаемо создания марки и
развития товарного знака.
Ключевые слова: Жизненный цикл, Цикл, Конкурентная среда, Стадия,
Концепция маркетинга, Марочный знак, Логотип, Товарный знак, Рынок.
В настоящее время предприятия осуществляют свою деятельность в
жесткой конкурентной среде, при этом ситуация осложняется влиянием
внешних факторов, которые сильно подвержены изменчивости. Для того,
чтобы обеспечить устойчивое существование организации необходимо
проводить различные маркетинговые исследования собственных товаров.
Недооценивание итогов исследований может привести к невозможности
использовать в максимальной степени потенциал предприятия, убыточности и
снижению востребованности.
Важное значение при проведении маркетинговых исследований имеет
определение жизненного цикла товара. Данное понятие отождествляется с
таким
термином,
как
«жизненный
цикл
бренда».
В
современной
экономической литературе эти два термина трактуются, как синонимы.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Каждый товар «живет» на рынке определенное время. Через какое-то
время он вытесняется с рынка другим, более совершенным.
Впервые теория жизненного цикла товара была предложена в 1956 году
Т. Левитом. По его мнению, жизненный цикл товара представляет собой
период с момента первоначального появления товара на рынке до
прекращения его реализации на данном рынке. При применении данной
теории можно определить наглядно динамику изменения не только спроса на
произведенную продукцию, но также цен и поведения покупателей.
Необходимо отметить то, что «жизненный цикл товара» - это одно из
фундаментальных понятий современного маркетинга. При этом, сам товар
отождествляется с живым организмом, так как проходит несколько
определенных стадий развития.
Ф. Котлер четко выделяет 4 основные стадии [2]:
1) внедрение (выведение на рынок);
2) рост;
3) зрелость (стабилизация);
4) упадок (спад).
Стадия выведения товара на рынок характеризуется тем, что я является
по большей мере убыточной, так как сопровождается медленным ростом
сбыта продукции и отсутствием прибыли из-за произведенных затрат. На этой
стадии покупатель знакомится с товаром и относится к нему настороженно,
так как у него уже сложились определенные привычки. Необходимо
максимально привлечь внимание покупателей к новому товару. Для этого
разрабатываются специальные мероприятия по стимулированию будущих
покупателей, чтобы в итоге была произведена пробная покупка.
Стадия роста сопровождается ростом объемов продаж, а также
увеличением прибыли. Покупатели начинают совершать повторные покупки
представленного
товара,
а
также
передавать
информацию
другим
покупателям, которые являются потенциальными. Увеличивается широта
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
охвата рынка, товар становится узнаваемым и более доступным. На данном
этапе создаётся позитивный имидж торговой марки.
Период зрелости с одной стороны связан с постепенным замедлением
темпов роста сбыта, а с другой стороны, стабилизацией поступления прибыли.
Так как на рынке присутствуют крупные конкуренты, производители
стремятся охватить все большее многообразие потребностей покупателей,
вследствие чего предлагаются различные вариации данного товара. Товарная
политика на этом этапе должна быть направлена на дифференциацию товара
и разработку его модификаций.
Заключающая стадия спада связана с резким падением объемов продаж
и снижением прибыли. Происходит потеря интереса к товару, так как на рынке
появляются новые и более усовершенствованные. К тому же, вкусы и
предпочтения
покупателей
имеют
постоянную
тенденцию
меняться.
Проведение рекламы и различных акций становятся нецелесообразными, и
производитель постепенно уходит с рынка [1], [2].
Данная концепция исходит из того, что не существует вечного товара.
Постоянным
является
только
наличие потребностей
покупателей, а
предлагаемые предметы потребления постоянно меняются.
Касаемо применения этой концепции возникают некоторые трудности.
Причина в том, что слишком затруднительно сделать прогноз на длительность
каждого из четырех этапов. В связи с этим, некоторые авторы, такие как Н.В.
Хромых или Н.А. Маева, в своих трудах выделяют пять этапов жизненного
цикла, добавляя периоды насыщения и ухода с рынка [3].
Одна из основных задач маркетинга – использовать жизненный цикл
товара для максимального повышения эффективности и прибыльности работы
предприятия. Однако, для этого необходимо четко определить количество
этапов жизненного цикла товара, так как для каждой стадии характерны
собственные подходы в области продвижения, обеспечения сбыта и
производства. Циклический характер жизни товара на рынке порождает
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
множество сложных проблем и вопросов для производителя, но также
подсказывает и пути решения возникших проблем. Особенности цикла товара
и его стадий предопределяют дифференцированный подход к исследованию
каждого из них.
Для обеспечения как можно более длительного существования товара на
рынке производителю необходимо проводить грамотную товарную политику.
Товарная политика представляет собой комплекс мероприятий по
формированию конкурентных преимуществ товара. Она включает в себя:
1. Формирование широкого ассортимента;
2. Присвоение марки и марочных названий;
3. Создание упаковки;
4. Организация и обеспечение сервисного обслуживания.
Рассмотрим более подробно факт присвоения и создания марки или
товарного знака.
Создание успешной торговой марки представляет собой некую
добавленную ценность, так как выражает уверенность в том, что данная марка
качественнее и предпочтительнее, по сравнению с другими товарами. В этом
случае огромную роль играет подсознание покупателя, так как при покупке он
ориентируется на свои эмоции.
Наравне с торговой маркой выступает логотип. Ф. Котлер определяет
логотип, как марочный знак, а именно часть марки, которую можно опознать
визуально. Обычно в качестве логотипа выступает некий символ, изображение
или отличительная окраска [2].
Марочный знак или логотип никогда не станут успешными, если в их
основе будет лежать товар ненадлежащего качества.
Для того, чтобы товар обрел свои качественные особенности, он должен,
в первую очередь, удовлетворять ожидания покупателей в процессе
эксплуатации.
удовлетворение
Это,
в
свою
потребителя,
очередь,
что
повлияет
принесет
на
эмоциональное
определенные
выгоды
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
производителю. В совокупности эти факторы создают качественную и
добротную репутацию владельцу марки или логотипа.
Таким образом, четкое представление о понятии жизненного цикла
товара, его стадиях, а также наличие показателей, благодаря которым можно
определить переход жизненного цикла товара из одного качественного
состояния в другое, дают руководству предприятия возможность управлять
жизненным циклом товара в условиях рынка.
Жизненный
цикл
товара
напрямую
зависит
от
качественного
проведения торговой политики. Важное значение здесь имеет торговая марка
или бренд.
Товар и бренд в своем развитии проходят определенные этапы, которые
можно объединить в жизненный цикл. Однако, жизненный цикл товара и
жизненный цикл торговой марки – это совершенно разные кривые, и выбытие
с рынка определенного товара не означает выбытие самого бренда.
В течение своей жизни товар и торговая марка трансформируются.
Товар может видоизменяться через такие параметры, как упаковка,
повышение качества, а также приобретение новых свойств в целом. Торговая
марка, в свою очередь, с момента выхода на рынок приобретает свою целевую
аудиторию и превращается в бренд.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. М.: «Бизнес-книга»,
«ИМА-Кросс. Плюс», 2012. 702 с.
2. Маева Н.А. Эффективное управление продажами: «рецепты
долголетия» для активной жизни ваших товаров на рынке и увеличения
их продаж // Управление продажами. 2011. № 6 (37). С 352-363.
3. Мишулин Г.М., Дудник Д.В. Экономический и правовой
методологический дуализм как проблемная область модернизации
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
системы российского образования (на примере экономического
образования) // Современное право - №6, 2014, с.52
4. Ткачёв О. Закономерности брэндинга, влияющие на визуальные
коммуникации // Маркетинг Менеджмент. 2013. № 9-10. С. 46-50.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru