Убейте дилетанта внутри себя, или Как увеличить спрос и

Убейте дилетанта внутри себя,
или Как увеличить спрос и продажи на 100-500%
используя опросы, даже без увеличения
рекламного бюджета
Я приглашаю Вас на мой вебинар (семинар в Интернет), на котором Вы получите еще больше
стабильных данных, наглядные примеры уже выполненных проектов, увидите разработанный
на основе опросов дизайн, а так же я отвечу на все Ваши вопросы.
Если Вы сможете это осилить и прочитаете до конца - Вы получите новое понимание, каким может
быть Ваш маркетинг. Так же я дам 10 советов по технологии проведения опросов, с помощью которой
Вы можете увеличить спрос и продажи на 100-500% даже без увеличения рекламного бюджета.
С раннего детства нас приучали к тому, что если ты что-то знаешь - это хорошо, а если нет - плохо,
садись, двойка. Нас наказывали за незнание, и поощряли знание. Но все это было лишь теорией.
Если бы нас поощряли не просто за «знание», а за результат, и наказывали за отсутствие результатов,
мы смогли бы более честно посмотреть на то, что мы знаем, а самое главное - на то, чего мы НЕ
знаем. Мы старались бы узнать что-то новое. Нам было бы ВЫГОДНО понять, что мы чего-то не
знаем. Ведь в знании, которое не приводит к нужным результатам нет никакой пользы.
«Дилетант» - это не русское матерное слово. Оно просто обозначает, насколько глубоко человек
изучил ту или иную область деятельности. Дилетант - это попросту говоря любитель, занимающийся
чем-то для своего удовольствия, или же делающий что-то непрофессионально, нахватавшись так
сказать поверхностной информации.
Я, например, полнейший дилетант в футболе, не знаю правил и не умею играть, что ж теперь. Или вот
еще - я абсолютный лох в бухгалтерии, хотя занимаюсь частным бизнесом с 1998 года. ИП открыл в
том же году, а налоговые отчетности заполнял под диктовку моего налогового инспектора, Валентины
Сергеевны, которой меня наверное было жалко, а может быть она просто не до конца понимала,
зачем парню в 21 год уже свой бизнес. Очень много областей, в которых я не разбираюсь, и в этом
нет ничего постыдного.
Давайте на чистоту - у Вас тоже есть свои белые пятна, есть сферы деятельности, которые точно не
являются Вашим коньком. Ну как минимум игра на скрипке... Угадал?
Ладно. Сейчас я хочу поговорить о такой важной технологии, которую оставил нам Рон хаббард, как
опросы.
Возможно Вы совершенно не знакомы с этой областью и слышите про опросы впервые. В этом случае
я очень рекомендую Вам пройти курсы «Опросы» и «Маркетинг» в ИХПУ (Институт Хаббарда по
Управлению, www.hca.ru), а так же приобрести в офисе ВАЙС www.wise.ru ТОМ 3 серии «Управление»
(возможно в ИХПУ они тоже есть), т.к. эта увесистая книга полностью посвящена главной детали
Вашего бизнеса - созданию спроса.
В 2001 году я прошел полное обучение данной технологии, но самое главное - с тех пор регулярно
ПРИМЕНЯЮ ее на практике, проводя опросы для выполнения тех или иных проектов по увеличению
спроса. И я Вам скажу вот что - эта технология действительно дает существенное и небывалое до
этого увеличение спроса и продаж (в моей практике это рост на 100-500%, причем каждый раз, и даже
без увеличения рекламного бюджета (!!!). Но если вы по духу консерватор, скажу немного более
сдержанно: да, применение технологии, описанной Хаббардом в ТОМе 3 серии «Управление»
помогает несколько стабилизировать положение дел и в какой-то степени стимулировать сбыт... Да
уж... )))
То есть если бы мне в прошлом веке кто-то сказал, что спрос действительно можно увеличивать, что
результат прогнозируется с точностью до процента, и что это происходит не просто время от времени
по воле случая, а КАЖДЫЙ РАЗ - я бы не поверил, если бы сам не делал это для своих клиентов уже
много лет подряд.
Так вот. О самом главном. Время от времени я общаюсь с членами ВАЙС, бизнесменами, которые
только лишь услышав про опросы, только лишь купив ТОМ 3 серии «Управление», и даже (да-да)
только лишь пройдя курсы «Опросы» и «Маркетинг» (хотя это уже ого, я бы сказал продвинутый
теоретический уровень подготовки), уже начинают думать, что они поняли технологию и могут ее
применить на достаточно профессиональном уровне.
Кто-то проводит опросы через Одноклассников, кто-то обзванивает знакомых, кто-то даже нанимает
кото-то там для проведения опросов на улице или по телефону. Им КАЖЕТСЯ, что они, проводя
опросы, получают ТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, для получения которых эта технология была разработана Роном.
Неа!.. Это не так!!! Точно так же, как человеку, только что получившему права, может показаться, что
получив теоретические знания он вдруг стал опытным водителем и может лихачить на дороге. (В
одном из выпусков своей рассылки Лариса Лобова написала об исследованиях, согласно которым
было установлено, что человек становится мастером своего дела примерно через 10 000 часов
практики. Я с этим согласен.)
И я заявляю Вам об этом с полной ответственностью, как человек, который на первых 3-5 проектах
допускал чудовищные ошибки, даже пройдя обучение на вышеупомянутых курсах, прочитав все что к
этому относится в ТОМе 3 (я не получу ни копейки, если Вы приобрете эту книгу в офисе ВАЙС, так
что можете не считать это навязчивой рекламой ТОМа 3, хахаха). Например, однажды мне пришлось
потратить полтора месяца только на то, чтобы заново посчитать результаты опросов, занимавшие
немаленькую спортивную сумку, с которой на пути от клиента нас остановили сотрудники ДПС,
заподозрив неладное )))
Я говорю Вам об этом, как человек, под чьим непосредственным руководством с 2001 по 2012 год
было опрошено более 9 000 человек (сюда вошла такая работа, как постановка задач, изучение
продукта клиента, составление и коррекция опросных листов, подготовка опросчиков, контроль за
проведением опросов, табулирование (сведение результатов в таблицу) и анализ полученных данных
с разработкой последующих решений и дизайнов на их основе).
Достаточно, чтобы сделать выводы, наступить на все грабли и собрать собственной ж**** все кочки на
этом пути.
И тут же я вижу людей, которые только научившись писать и читать по слогам воображают себя
Пушкиным Сашей, выучив 7 нот уже начинают считать себя мастерами Страдивари ну или около
того... И это само по себе неплохо. Высокое самомнение и все такое. Но это знаете... Все равно что
думать, будто Земля это блин, только потому что Вы не видите дальше линии горизонта. А кто-то из
Ваших знакомых регулярно летает по всему свету, совершив уже не одно кругосветное путешествие.
И вдруг однажды Вы узнаете, что Земля на самом деле КРУГЛАЯ...
Я - тот самый знакомый, я рядом, и я не хочу молчать!!!
Это имеет прямое отношение к тому потенциалу, к тем возможностям, которые откроются перед Вами
СРАЗУ ЖЕ, как только Вы осознаете, что Ваше понимание технологии опросов и ее истинных
возможностей не намного выше нуля. Не обижайтесь. Своей практикой я заслужил право говорить об
этом достаточно прямо.
Позвольте дать Вам несколько советов, следование которым поднимет эффективность Ваших
исследований на новый качественный уровень. А здесь уж точно важнее то КАК Вы это делаете, а не
то, сколько человек Вы опросите.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Внимание! Далее следует техническая информация, рекомендуемая для прочтения
только людям, знакомым с технологией опросов.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
10 советов по увеличению спроса и продаж на 100-500%, в уже
работающем бизнесе, даже без увеличения рекламного бюджета:
1) Проводите опросы четко понимая, зачем Вы их проводите и с какой целью вы задаете тот или иной
вопрос. Новички в этом деле как правило слепо действуют согласно полученной ими теории: сначала
делают опрос на кнопки (как я это называю - поиск ключевого аргумента для продаж), потом на
позиционирование (чтобы найти зрительный образ), причем делают это как правило не понимая - что
такое кнопка на самом деле, не говоря уже о том, что такое позиционирование.
Да, кнопка - это то, что вызывает согласие, то, чему люди верят и то, что ценят. Но с точки зрения
бизнеса вам нужно искать ту кнопку, которая позволит Вам использовать максимально большой рычаг
воздействия и доносить нужную идею максимально эффективно. Т.е. проще говоря - вам нужно искать
не просто что-то, что будет вызывать согласие. Вам нужно искать главный мотив людей, по которому
они будут покупать ваш товар или услугу. Понимаете? Это не одно и то же.
Пример: вы согласитесь с продавцом автомобилей, что небо голубое, но это не значит, что вы у него
купите автомобиль. Проводя опросы, вам нужно четко понимать, что вы ищите. И так же вам нужно
четко понимать - нашли вы это или нет. Иначе все будет выглядеть правильно, но с точки зрения
увеличения спроса ничего не произойдет (кстати именно по этой причине многие бизнесмены не
ценят тех, кто предлагает им свои услуги по проведению опросов, они не смогли добиться
потрясающих результатов самостоятельно, и теперь им кажется что это не так уж и ценно).
Позиционирование - это действие, или процесс размещения идеи о вашем бренде (товаре, услуге,
компании) в сознании потенциальных клиентов. Некая база данных, в которую вам нужно попасть,
чтобы продавать более стабильно, больше, легче и дороже. Еще это я бы сравнил с картотекой в
библиотеке. Каждый писатель и книга - на своем месте, в своем ящичке, по алфавиту. Так вот, вам
нужно позаботится о том, чтобы занять место в одном из таких ящичков, но не в библиотеке (хотя это
тоже не будет лишним), а в сознании людей. Крепко связав их потребности, проблемы, жизненные
ситуации с вашим продуктом.
Кстати, однажды Сергей Царьков открыл мне глаза на то, что концепцию позиционирования придумал
не Хаббард, как многие думают, а Джек Траут в начале 70-х годов прошлого столетия. После чего Рон
взял у него разрешение на публикацию и процитировал это произведение ЦЕЛИКОМ в ТОМе 3 серии
«Управление» (продается в офисе ВАЙС). Я считаю, что Хаббард раскрыл позиционирование с
высоты своего более глубокого понимания самой жизни, а так же является фактом то, что система
опросов, разработанная Роном Хаббардом, позволяет создавать не просто идеи позиционирования, а
идеи позиционирования, бьющие точно в цель.
Проводя опросы на позиционирование, ваша задача - найти какой-то объект, вещь, профессию и т.д.
(только то, что можно увидеть и изобразить), чтобы затем СОПОСТАВИТЬ (сравнить) идею,
полученную в опросах на кнопки с чем-то материальным, вещественным. Потому что только на
основе каких-то материальных объектов можно создать быстрое согласие и понимание с другим
человеком.
Пример: «шикарный автомобиль» - это идея, и у каждого человека об этом будет свое мнение, более
того, разным людям будет сложно придти к согласию по поводу какой-то одной марки и признать
именно ее самой шикарной. Вы согласны? Теперь проведем опрос на позиционирование, и выясним,
какой конкретно автомобиль люди считают шикарным? И, к примеру, 43% из них ответят «Роллс Ройс»
(я придумываю сейчас, просто чтобы продемонстрировать технологию). И вот у нас уже есть вполне
конкретный кусок материи, который можно использовать в продвижении: изображать в в рекламных
материалах и на сайте, писать тексты и т.д. Это объект согласия. И таким образом Вы отрываете для
своего продукта рынок размером в 43%. (Для сравнения, существующие методы пальцевого тыка в
небо обычно дают не более 3-5% попадания.)
2) Проводите опросы только среди вашей целевой аудитории (от слова «цель»). «Взрослые люди с
достатком выше среднего» - это не ваша целевая аудитория! Ваша целевая аудитория это «Мужчины
35-50 лет, которые совсем недавно приобрели автомобиль марки VolksWagen», или «Девочки 12-18
лет с кривыми зубами», или «Женщины 30-50 лет с размером груди 3 и больше». Нужно очень четко
понимать - КТО и по каким причинам будет покупать то, что Вы продаете. А так же КОГДА они будут
это покупать. А так же будут ли они лично собирать информацию об этом, или же прислушаются к
своему врачу, другу, жене и т.д.
Поймите, целевая аудитория - это не просто биомасса или цифра на бумаге. Это вполне конкретные
отдельно взятые люди, объединенные чем-то, что делает их вашей целевой аудиторией. Перед тем,
как проводить опросы, вам нужно четко нарисовать себе этот портрет вашего потенциального
клиента. Если вы не знаете, кто это - проведите опросы, чтобы уточнить тип вашей целевой
аудитории. Сделайте это ПЕРЕД ТЕМ, как проводить опросы на кнопки и т.д.
3) Я уже говорил о том, что проводить опросы нужно с какой-то заранее известной целью, а не просто
«проводить опрос». Опрос — это строительный материал. А вот строители бывают разные. Кто-то
берет тот же самый цемент, те же инструменты, и потом крыша в построенном им аква-парке падает
на посетителей.
Это как овощи, которые вы режете для супа. Сначала Вам нужно понимать - какой суп вы хотите
приготовить, и только потом вы сможете понять, какие продукты вам для него нужны. Вам нужно быть
поваром, а не просто закупщиком продуктов!
Выстраивайте линейку опросных листов с учетом того, что вам нужно сварить не просто вкусный суп,
а суп, который будет вкуснее, чем у вашего конкурента (ов). Это может быть новой идеей для вас, но у
людей, которые становятся вашими клиентами, всегда есть выбор, и прежде, чем купить у вашего
конкурента - они сравнивают. Вам не нужно ставить мировые рекорды. Но вам нужно на миллиметр
прыгнуть выше соперников, даже если это будет худшим результатом в сезоне. Да, в бизнесе этого
достаточно, но не у всех получается.
Отсюда еще одно правило: всегда изучайте конкурентов, кнопки и позиционирование, которые
используют они. Чтобы отличаться. С одной стороны вам нельзя быть похожими на лидеров рынка. С
другой - вам нужно найти свою нишу и сфокусироваться на какой-то особенности или долгосрочном
преимуществе, на чем-то, в чем вы будете сильнее всех остальных. Действуйте так же, как лучшие
мастера восточных единоборств, которые всю свою жизнь оттачивают один, максимум два коронных
удара.
Большая ошибка - делать маркетинг так, будто кроме вас никто не продает то же самое.
Просто сказать «у нас качественный товар» или тем более «мы лучшие» - это ни о чем. Время таких
лозунгов прошло. Выбор огромен. Люди хотят понимать что есть что, и в чем разница.
В то же время объемы потребления существенно выросли, поэтому даже небольшой процент рынка,
надежно закрепившийся за вашим брендом, может быть достаточным для реализации ваших планов
и амбиций.
4) Отмечайте эмоциональный тон ответа по каждому вопросу ОТДЕЛЬНО. Часто допускают ошибку,
отмечая эмоциональный тон человека. Это неверно. Потому что на вопрос «Как вы относитесь к
убийствам?» у человека будет один тон ответа (помню, когда мой товарищ на тренинге задал этот
вопрос нехилому мужику на остановке, у того аж селедка из рук выпала), и сразу же после этого на
вопрос «Вам нравится детский смех?» он может ответить совсем в другом эмоциональном тоне. Моя
практика показывает, что в большинстве случаев диапазон ответов на вопросы бизнес тематики будет
в районе от 1,0 до 3,5 на шкале тонов, поэтому Вам нужно научится распознавать в основном эти
эмоциональные тона.
После того, как вы определите главную кнопку, на основе которой решите выстроить всю концепцию
вашего маркетинга (включая идею позиционирования) вам нужно посчитать (стабулировать) средний
эмоциональный тон ответов на данный конкретный отдельно взятый вопрос. Эмоциональный тон
остальных ответов вам не нужен, т.к. вы не будете использовать другие категории ответов, либо
ответы на другие вопросы.
5) Формируйте каждый опросный лист на кнопки по схеме «БЫТЬ-ДЕЛАТЬ-ИМЕТЬ». Почему это
нужно делать именно так? Что это дает? Лучше понимать, чем делать машинально только потому, что
«так написано». Секрет в том, что наиболее сильный аргумент для продаж (кнопка) будет скорее
всего в одной из этих трех составляющих жизнедеятельности: либо в «быть», либо в «делать», либо в
«иметь». Но вы не знаете заранее - где. Поэтому вам нужно накрыть опросами все эти три
составляющие. Точно так же, как вам нужно отмечать эмоциональный тон на все (или почти все)
вопросы, хотя в итоге вы будете использовать только некоторые из них.
6) Выполняя подсчет ответов (табулирование, сведение результатов в таблицу) считайте процент
ответов от общего количества ОПРОШЕННЫХ ЛЮДЕЙ (не от общего количества ответов!). Проблема
в том, что один и тот же человек может дать 2 и более ответов, которые вы затем при табулировании
разнесете в разные категории ответов. Это интересно, но итоговая сумма полученных процентов как
правило будет больше, чем 100%.
Пример: вы задаете вопрос «какой ваш любимый цвет», и человек отвечает «синий и желтый». В
зависимости от цели такого вопроса, при табулировании результатов вы либо оставляете эти ответы в
одной категории ответов, либо разносите в две разные категории. Следовательно, человек один, но
ответов два.
Таким образом, 100 опрошенных человек могут дать 120 ответов (например, это может быть 150, 175
или больше ответов). Так что в сумме по категориям ответов вы получите 120%, вместо 100%.
7) Считайте количество опрошенных людей по каждому вопросу ОТДЕЛЬНО.
Пример: вы опросили 500 человек, но только 423 человека ответили на вопрос №2 (по разным
причинам, может быть они не хотели на него отвечать, либо они забыли, либо они не знают что
сказать и т.д.). Следовательно, подсчет процента ответов на данный вопрос будет правильно делать
исходя из количества опрошенных 423 человека, а с цифрой 500 человек процент ответов на данный
вопрос был бы существенно заниженным и не соответствовал бы действительности.
8) Я считаю ошибкой табулировать средний эмоциональный тон суммированием цифр по всем
ответам и затем делением на общее количество полученных ответов. Представьте, что 66% людей
ответили в эмоциональном тоне 3,0, 30% - в тоне 2,5, и только 4% в тоне 1,1. Чтобы создать идею
позиционирования, а затем на ее основе дизайны и стратегию продвижения в целом, ориентируясь на
аудиторию в 66% нам нужно было бы делать это на 0,5 тона выше, т.е. в районе 3,3 - 3,5. Однако если
мы суммируем все цифры эмоциональных тонов, и затем разделим на общее количество ответов (или
опрошенных людей, сейчас это не так важно), то ответы в тоне 2,5 и 1,1 существенно потянут всю эту
картину вниз по шкале, и в итоге мы получим что-то в области 2,5 или даже 2,0. Если мы возьмем это
за основу, то все наши сообщения и стратегия продвижения не будет работать на основную массу
потребителей, ответивших в тоне 3,0. надеюсь это понятно.
И для тех, кто не до конца вкурил эту тему с важностью использования эмоционального тона в
продвижении приведу простой пример: согласны ли вы, что часто имеет значение не только то, ЧТО
нам говорят, но и КАК это говорят? Слова могут быть одинаковыми, но интонация голоса, тембр,
быстро человек говорит или медленно, смотрит ли он при этом вам в глаза, сморкается или жует,
звучит ли его голос угрожающе, тревожно или неуверенно. Все это имеет значение, не меньше, чем
смысл его слов. Кому-то мы верим, а кому-то нет. Хотя слова примерно одни и те же.
Рон хаббард сделал открытие, согласно которому человек воспринимает информацию только на
своем уровне шкалы эмоциональных тонов. Т.е. проще говоря человек в тоне горя (0,5) не будет готов
смеяться над вашим анекдотом, или выслушивать ваш потрясающий план на следующие 5 лет.
Т.е. если вы хотите, чтобы ваши сообщения проникали в сознание целевой аудитории - они должны
быть в тоне равным, либо на 0,5 тона выше их собственного. Это должно быть в текстах, в дизайне,
ваших действиях. Одну и ту же идею позиционирования (или просто идею, если так будет более
понятно) можно изобразить СОВЕРШЕННО ПО-РАЗНОМУ, в зависимости от того, на каком уровне
шкалы эмоциональных тонов вы хотите доносить свои сообщения. Но если вы не хотите быть
услышанными и понятыми - не используйте это.
9) Убедитесь в том, что ваши люди, которые проводят опрос, понимают что и для чего они делают.
Потренируйте их на то, как действовать в той или иной ситуации. Они должны быть способны
принимать некоторые решения в процессе опроса, буквально на ходу. Просто задавать вопросы совершенно недостаточно. Так же убедитесь в том, что они верно отмечают эмоциональный тон
ответов. Проблемы только лишь с этим могут свести на нет все ваши усилия.
10) Нет никакого смысла бежать 42 км и упасть за 5 метров до финиша. «Победа не главное, главное
участие» - это не про нас. В бизнесе мы хотим побеждать и нам нужны результаты, верно? Однако
даже самые лучшие опросы не стоят ни копейки, если ваши сообщения (включая дизайны сайта,
визитки, каталога, упаковки, логотипа и т.д.) не возвращают бумерангом зрителю все то, что вы так
хотели донести. Раньше я часто видел такую картину: опросы провели, результаты получены,
стратегия намечена, но дизайн отдается какой-то девочке или мальчику, которые понятия не имеют ни
о стиле, ни о вкусе, ни о каких-то элементарных законах цвета, формы или перспективы. Т.е. хорошо
сделанные опросы буквально уничтожаются на корню непрофессиональным низкокачественным
дизайном, который попросту говоря не доносит заложенных в него идей.
В одном из свои писем Владимир Кусакин прислал такую шутку (не дословно, пишу по памяти):
- Что-то мне не нравится голос Баскова, какой-то картавый...
- Да, а где ты его слышал?
- Сара за ужином напела...
Грубо говоря нет ни малейшего смысла тратить время на опросы и анализ, если у вас нет
возможности обратиться к действительно профессиональному дизайнеру, опытному не только в
дизайне как таковом, но и в том, как сделать дизайн на основе результатов опросов. Да, я один из
немногих в России, кто это делает. Но даже если вы хотите получить «то же самое» за 200 долларов постарайтесь максимально подробно и четко составить техническое задание своему дизайнеру, чтобы
он понимал, что от него требуется, и творил в рамках полученной концепции и никак иначе.
Следование точным шагам технологии и опыт в ее применении позволит Вам увеличить спрос и
продажи на 100-500% в давно работающем бизнесе и даже без увеличения рекламного бюджета, это
правда. Но Вы сможете увидеть рост только в том случае, если будете фиксировать показатели «до»
и «после».
На самом деле я показал вам лишь верхушку айсберга. Различных тонкостей и нюансов в этой теме
столь же много, как и в любой другой профессии. Но если уж вы пытаетесь делать опросы
самостоятельно - делайте это на более высоком уровне, чтобы не осквернять технологию, и не
говорить потом, что «опросы не работают», или что они не работают в вашем бизнесе, для вашего
товара, для Вас лично и т.д.
Я приглашаю Вас на мой вебинар (семинар в Интернет), на котором Вы получите еще больше
стабильных данных, наглядные примеры уже выполненных проектов, увидите разработанный
на основе опросов дизайн, а так же я отвечу на все Ваши вопросы.
С уважением, Дмитрий Животягин
zhivotyagin@gmail.com