Рост в условиях кризиса - совместное развитие импульсной зоны

&
Рост в условиях
кризиса совместное
развитие
импульсной зоны
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Москва,
3 Декабря 2015
3 фокуса новой Стратегии:
«Карусель» - одна из крупнейших сетей
гипермаркетов в России.
Более 10 лет на рынке.
Лучшие цены
Гипермаркеты «Карусель» предлагают
покупателям сделать все покупки в
одном месте на выгодных условиях.
В городском гипермаркете широкий
Нужный ассортимент
спектр качественных продуктов питания
и непродовольственных товаров.
Приятно заходить
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Частная семейная компания более 100 лет.
Бизнес, состоящий из 6 сегментов: Petcare,
Chocolate, Wrigley, Food, Drinks и Symbioscience.
Культовые глобальные бренды, стоящие более
миллиарда долларов США , включая
PEDIGREE®, WHISKAS®, M&M’S®, SNICKERS®,
MARS®, EXTRA®, ORBIT®, UNCLE BEN’S® и
другие.
Годовая прибыль составляет более $30 млд.
Около 70 000 сотрудников в 73 странах.
Руководствуются Пятью Принципами: Качество,
Ответственность, Взаимовыгодность,
Эффективность и Свобода.
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
КАК РАСТИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА?
Безработица растет
Реальные доходы
населения падают
Рост оборота FMCG в деньгах отстает от роста
инфляции
НУЖНЫ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ РОСТА!
*MAT Авг’15, GfK Rus Annual Conference
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
МОЖНО ЛИ ОБЕСПЕЧИТЬ
РОСТ ИМПУСЛЬНОЙ КАТЕГОРИИ В 1.5
РАЗА
В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
ЗА СЧЕТ КЛАССИЧЕСКИХ CATMAN
ИНСТРУМЕНТОВ
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ПРИКАССОВАЯ ЗОНА ВАЖНА ДЛЯ СЕТИ
Остальной магазин
24,557* руб / ​м↑𝟐 Прикассовая зона
47,520* руб / ​м↑𝟐 * продажи на ​м↑2 на магазин в месяц по данным одного из Российских ритейлеров
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ПРИКАССОВАЯ ЗОНА ВАЖНА ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Прикассовая зона и транспортерная лента должны вызывать позитивные эмоции,
так как это завершение процесса покупок и формирование имиджа магазина в глазах покупателя*
Основные наблюдения
ü  В процессе оплаты покупатели торопятся и чувствуют
себя в стрессовой ситуации
ü  Покупатели чувствуют давление со стороны других в
очереди
ü  Внимание покупателей сконцентрировано на
процессе оплаты
ü  Покупатели ищут награды для себя или
удовлетворения своих функциональных
потребностей
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Что это значит для прикассовой зоны
ü  Задача покупателей: быть внимательными во время
процесса оплаты
ü  Задача ритейлера: минимизировать состояние стресса
у покупателей
ü  Задача производителей: расположить на кассе
категории, которые отвечают потребностям покупателя
в удовлетворении функциональных потребностей
*Envirosell Grocery Front End Study, 2012 MARS INC УДЕЛЯЕТ БОЛЬШОЕ ВНИМАНИЕ
ИССЛЕДВАНИЯМ
4
FEKB
4 Закона роста
прикассовой зоны
ü  Глобальное исследование FEKB (Mars&Wrigley)
ü  Исследование FE Playbook (Growth Center
Wrigley)
ü  Исследование Shopper Insights Russia
(Mars&Wrigley)
ü  Панель домохозяйств, Россия (GFK)
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
4 ЗАКОНА РОСТА ПРИКАССОВОЙ ЗОНЫ:
• 
• 
Покупатели имеют 4 основных критерия к продуктам на прикассовой зоне привычные продукты, малый формат, невысокая цена, ограниченный выбор Покупатели имеют 3 ключевых потребности: купить для себя, для ребенка, для удобства • 
Наибольший эффект от прикассовой зоны можно получить, если размещать на ней категории, соответствующие следующим показателям: высокая пенетрация, частота покупки и импульсности • 
Категории следует блокировать и размещать в соответствии с потребностями покупателей Power-­‐категории должны находиться в зоне золотого пятна, а бестселлеры в каждой категории – занимать лучшие места Доля полки между категориями и SKUs внутри категории распределяется в соответствии с долей в продажах на рынке • 
• 
• 
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Планограмма должна быть одинаковая на всех кассах, так как 70% покупателей не поменяют кассу, если не нашли нужный им продукт, и уйдут из магазина, не купив ничего ПРИКАССОВАЯ ЗОНА В СЕТИ КАРУСЕЛЬ
ОБЛАДАЕТ ПОТЕНЦИАЛОМ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Сильные стороны:
Инструменты повышения эффективности:
ü  Представленный ассортимент
покрывает 3 ключевых
потребности покупателя на
прикассовой зоне
ü  Повышение дистрибьюции прикассового
оборудования
ü  Представлены все ключевые
категории прикассовой зоны
ü  Присутствие в начальной матрице
ТОП-овых SKU рейтинга продаж
ü  Размещение бестселлеров на лучших местах
ü  Выделение справедливой полочной доли под
каждую категорию
ü  Интуитивно понятная покупателю
планограмма: облегчение навигации и
блочное размещение категорий
ü  Улучшение визуализации продуктов
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ü  Обеспечение оптимального страхового запаса
РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА
2015
Август-Октябрь
2015
Февраль
2015
Апрель
2014
Декабрь
2014
Ноябрь
Согласование
KPI и механики
Финальное
согласование
проектных
изменений
Предложение
по улучшению
прикассовой
зоны
Принятие
решения о
запуске
проекта
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
2015
Ноябрь
теста
Тестирование
нового подхода
в 5 тестовых
магазинах
Подведение
результатов
теста
ЧТО СДЕЛАНО В РАМКАХ ПРОЕКТА?
Этап 1: Оптимизация ассортимента
Данные
сети
Данные
Nielsen
Принцип
Парето +
роль
категории
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ЧТО СДЕЛАНО В РАМКАХ ПРОЕКТА?
Этап 2: Разработка технического решения
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ЧТО СДЕЛАНО В РАМКАХ ПРОЕКТА?
Этап 3: Изменение принципа
планограммирования
Каждый покупатель получает доступ к ключевым
категориям
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
НОВАЯ ПРИКАССОВАЯ ЗОНА В СЕТИ КАРУСЕЛЬ
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
В РАМКАХ ПРОЕКТА МЫ СТОЛКНУЛИСЬ С
НЕКОТОРЫМИ СЛОЖНОСТЯМИ
Работа по ночам.
Нестандартные размеры
упаковок.
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Технические моменты.
Отсутствие продукта.
Разный взгляд на прикассовую зону.
НО В ИТОГЕ И ПОКУПАТЕЛИ И СОТРУДНИКИ
МАГАЗИНОВ ОСТАЛСЯ ДОВОЛЬНЫ!
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
НАМ НЕ УДАЛОСЬ ОБЕСПЕЧИТЬ РОСТ
ИМПУЛЬСНОЙ КАТЕГОРИИ В 1.5 РАЗА…
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
… НО НАМ УДАЛОСЬ В 2 РАЗА!
рост оборота прикассовой
зоны
Результат получен за счет сравнения динамики продаж в рублях в период теста в тестовых точках и контрольных точках
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА ПО КАТЕГОРИЯМ:
Ассортимент
Рост оборота
(кол-во продуктов)
(руб.)
Было
Стало
Категория
Доли категорий
100%
90%
80%
Жевательная резинка Шоколад Детский ассортимент 36 39 30 45 34 16 70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
4 4 Сахаристые изделия 30 19 Non-food 53 39 Жевательная резинка
157 Детский ассортимент
Кофе
Total 192 0%
Шоколад
Кофе
Сахаристые изделия
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Non-food
СЕКРЕТЫ НАШЕГО
УСПЕХА:
Актуальная
идея
Качественное
исполнение
ДОВЕРИЕ
Совместное
принятие
решений
Общая
вовлеченность
Ответственная
подготовка
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Нацеленность на
покупателя
ПРОЕКТНАЯ КОМАНДА
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
БЛАГОДАРИМ
ЗА ВНИМАНИЕ!
&
© COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL