психология рекламы

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Липецкий государственный технический университет»
Гуманитарно-социальный факультет
«УТВЕРЖДАЮ»
Декан ГСФ
_______________ Маслова О.М.
« » ____________2013г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
Направление подготовки: 030300.62 «Психология»
Профиль подготовки
Квалификация (степень) выпускника: бакалавр
Форма обучения:
очная
г. Липецк – 2013 г.
1. Цели освоения дисциплины
Цель: Формирование системных представлений о психологических аспектах рекламы
и рекламной деятельности.
Задачи курса:
1. ознакомление с основными теоретическими положениями теории и практики
психологии рекламы;
2. углубление теоретической компетентности студентов в понимании и объяснении
социально-психологических феноменов в рекламе;
3. обучение основам решения задач, стоящих перед специалистом по психологии
безопасности рекламы:
• психологический анализ содержания информации в рекламном продукте;
• психологическое сопровождение информационной среды существования человека, в
частности, обучение взрослых тому, как обеспечивать собственную информационнопсихологическую безопасность при восприятии рекламы;
• стимулирования и поддержки рефлексивного способа существования человека (группы)
как субъекта жизни (деятельности);
• организация мониторинга информационно-психологической безопасности рекламной
деятельности;
• психологическое сопровождение создания рекламного продукта;
• психологическое консультирование процесса создания рекламы.
2. Место дисциплины в структуре ООП ВПО
Данная учебная дисциплина входит в раздел «Б.3. Профессиональный цикл.
Дисциплины по выбору студентов» ФГОС-3 по направлению подготовки 030300.62
«Психология».
Для изучения дисциплины необходимы компетенции, сформированные у
обучающихся в результате обучения по дисциплинам “Социология”, “История”, “Общая
психология”.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
А) Общекультурные компетенции (ОК):
 Способность и готовность к использованию системы категорий и методов,
необходимых для решения типовых задач в различных областях профессиональной
практики (ОК-4);
В результате освоения дисциплины «Психология рекламы» обучающиеся должны:
знать:
- системы категорий и методов, необходимых для решения типовых задач в различных
областях профессиональной практики
- психологические закономерности рекламы и особенностях рекламных коммуникаций
- факторы эффективности рекламной продукции
- методы моделирования психологической структуры рекламных воздействий
- психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой
информации
- психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и
общества
- этические аспекты рекламной деятельности.
уметь:
- анализировать продукты рекламной деятельности
владеть:
- методами рекламных воздействий
- способами составления рекламы с учетом психологических аспектов.
4. Структура и содержание дисциплины (модуля)
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ПО УЧЕБНОМУ ПЛАНУ
Курс
Семестр
Трудоемкость
(в зачетных
единицах)
Кол-во часов
Общее
2
3
4
144
Лекции
18
Практические
занятия
36
Итоговая
форма
контроля
Промежут.
контроль
36
ИРС
СРС
9
45
Экз.
Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетные единицы, 144 часов.
4.1. Структура рабочей учебной программы
№
п/
п
Тема занятия
1
Раздел 1. Обще-
Семестр
Неделя
семестра
Виды учебной работы,
включая самостоятельную
работу студентов и
трудоемкость (в часах)
3
1-4
Л: 4
СРС: 10
СЕМ: 8
3
5-14
Л: 10
СРС: 25
СЕМ: 20
Выступление с докладами, презентации,
выполнение контрольной работы
3
15-18
Л: 4
СРС: 10
СЕМ: 8
Выступление с докладами, презентации
выполнение контрольной работы.
теоретические
Формы текущего контроля
успеваемости
(по неделям семестра). Формы
промежуточной аттестации (по
семестрам)
Выступление с докладами, выполнение
контрольной работы
проблемы
психологии
рекламы
2
3
Раздел 2.
Психохологические
аспекты
рекламы
Раздел 3.
Прикладные
аспекты и
психологическая
безопасность
рекламы
4.2. Содержание дисциплины
Раздел 1. Общетеоретические проблемы психологии рекламы
Тема 1. Основные понятия рекламы
Понятие рекламы. Различные определения рекламы. Сущность рекламы.
Неличностный, однонаправленный характер (от продавца к покупателю) рекламной
информации. Общественный характер рекламы. Пристрастный характер (реклама в
интересах рекламодателя). Яркость, эмоциональность, повторяемость.
Отличительные черты рекламы. Реклама (advertising) как деятельность по размещению
рекламных объявлений в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио,
телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. Выставочные мероприятия,
презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленная
информирующая упаковка, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих
право на скидку, оформление мест продажи и пр.
Задачи рекламы – распространение коммерчески важных сведений о товаре;
формирование у потребителей знаний о фирме и товаре или услугах, общественной
потребности в данном товаре или услуге; разработка и поддержание благоприятного
образа фирмы (товара); побуждение потребителя обратиться именно к этой фирме;
формирование образа надежного партнера; поддержание приверженности данной
конкретной марке, услуге; стабилизация или увеличение продаж (ускорение
товарооборота).
Тема 2. Реклама в современном обществе.
Закон о рекламе. Реклама - неотъемлемая часть СМИ. Виды рекламы. Функции
рекламы (экономическая, образовательная, общественная, эстетическая). Положительные
и отрицательные стороны рекламы. Принципы и методы рекламной деятельности. Задачи,
решаемые рекламой на разных этапах развития рынка. Базисные типы рекламы. Реклама
торговой марки. Торгово-розничная реклама. Политическая реклама. Адресно-справочная
реклама. Направленно-ответная реклама. Бизнес-реклама. Учрежденческая реклама
(корпоративная или имиджевая). Общественная реклама. Информативная, убеждающая и
напоминающая реклама. Рациональная и эмоциональная реклама. Селективная
(избирательная) реклама, массовая реклама. Локальная, региональная, общенациональная,
международная реклама. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама.
Радио- и телереклама. Рекламные сувениры. Прямая почтовая реклама. Наружная
реклама. Выставки и ярмарки. Компьютерная реклама.
Раздел 2. Психологические аспекты рекламы
Тема 3. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
Психические процессы в формировании рекламных образов. Когнитивный
компонент восприятия человеком рекламной информации. Психология восприятия в
рекламе. Эмоциональный и поведенческий компоненты в рекламе. Творческая реклама.
Установка. Доминанта. Стереотип. Стереотипы восприятия, мышления и поведения.
Отрицательный и положительный стереотипы. Нейтральный стереотип. Потребности в
рекламе. Иерархия потребностей. Потребности в рекламе. Иерархия потребностей.
Объективная потребность. Осознанная потребность. Мотивы в рекламе. Потребительские,
эмоциональные, рациональные, эстетические, утилитарные мотивы. Мотивы престижа,
уподобления и мотивы моды. Самоутверждения, мотивы традиции.
Тема 4. Психология света, цвета и формы в рекламе
Психология света. Декоративное освещение, оттенок освещения. распределение
света, оптическое «руководство» посетителем. Холодное освещение. Теплое освещение.
Психология цвета. Оптические цветовые раздражители. Цветовое решение и цветовое
восприятие рекламы. Психология формы в рекламе: восприятие форм геометрических
фигур и форм линий.
Тема 5. Психотехнология рекламных средств
Рекламные средства без обратной связи: радиореклама; рекламный ролик; щитовая
реклама; транзитная реклама. Психографика рекламного текста. Рекламные иллюстрации.
Рекламная фотография. Слоган, заголовок рекламного текста. Психотехнология
рекламных средств с обратной связью. Психология прямой почтовой пересылки.
Психология предоставления товара или услуги в прямом контакте. Психология рекламы
по телефону. Психология рекламы непосредственно на месте продаж.
Тема 6. Влияние рекламы на потребительское поведение
Основные понятия: покупательское поведение, установка, стереотип, мотивация,
потребности, доминанта. Способы выявления стереотипов. Использования потребностей
и потребительской мотивации в рекламе
Тема 7. Психоаналитические феномены в рекламе
Основные идеи психоанализа. Психоанализ в рекламе. Работы Дихтера.
Исследования влияния цвета на подсознание Луи Ческина. Трансактный анализ в рекламе
Раздел 3. Прикладные аспекты и психологическая безопасность рекламы
Тема 8. Манипуляции в рекламе.
Психологические угрозы в рекламе. Понятие психологическая безопасность
рекламы. Виды манипуляции в рекламе. Языковое манипулирование. Механизм
психологического воздействия рекламы. Когнитивный, эмоциональный, поведенческий
компоненты воздействия рекламы. Психические процессы в рекламе. Психологические
методы воздействия на потребителя. Суггестия, убеждение, подражание, идентификация,
манипуляция и др. Суггестивные психотехнологии в рекламе. Факторы, усиливающие
внушаемость. Выявление манипулятивных воздействий в рекламе. Этические проблемы
психологических воздействий в рекламе.
Тема 9. Психологическая экспертиза рекламы.
Исследования в области рекламы, основные направления. Понятие психологической
эффективности рекламы. Психологическая экспертиза рекламы. Определение
эффективности в зависимости от стадии воздействия рекламного сообщения на индивида.
Конвенциональный характер постадийного описания процесса воздействия рекламного
текста на потребителя. Способы анализа эффективности рекламных текстов. Эффекты и
эффективность рекламной коммуникации. Способы измерения эффектов и эффективности
коммуникации.
Тема 10. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок и психологическая
эффективность рекламы
Предпринимательский контакт, торговая ярмарка, ярмарка-выставка, торговопромышленная выставка. Стенд, дизайн, цели участия, непосредственная коммуникация.
Линейный и угловой стенды, стенды «полуостров», «остров», сквозной, стенд «визави».
Персонал стенда. Коллективизм-поведение. Реклама участия. Коммуникации с
посетителями, пресс-конференции. Психологические типы посетителей.
Проблемы эффективности рекламы. Психологическая эффективность рекламы.
Ранговая методика расчета эффективности рекламы.
5.Образовательные технологии
В процессе изучения дисциплины важно использовать все виды работы.
Лекционные
занятия
могут
быть
представлены
лекциями-дискуссиями,
информационными лекциями, лекциями – беседами, проблемными лекциями. Так как
психология рекламы является развивающейся дисциплиной, то важно постоянно изучать
новую литературу по проблематике исследований, а также включить видео-материал,
рекламные блоки, где на конкретных примерах проследить основные понятия
дисциплины. На лекционных занятиях важно дать представление об основных изучаемых
понятиях. Для закрепления полученных знаний возможно начинать занятие с вопросов,
затрагивающих изученные темы, что позволит активизировать мыслительную
деятельность студентов, выявить уровень полученных знаний.
На семинарских занятиях целесообразно применять инновационные методы
обучения: круглые столы, дискуссии. Что также позволит студентам в полной мере
проявить творческие способности и таланты. Также возможна разработка и представление
различных схем, таблиц, презентаций. Например, в рамках каждого раздела можно
выделить одну тему, по которой студенты готовят презентацию, а затем представляют ее
на практическом занятии, анализируют достоинства и недостатки каждой из
представленных презентаций и выбирают лучшую.
Для активизации творческого потенциала студентов рекомендуется проведение
научно-практических конференций, круглых столов, дискуссий, что предполагает
предварительную подготовку студентами докладов по обсуждаемым проблемам.
Основными формами контроля являются: экзамен, а также промежуточный
контроль в виде выступления с докладом по заявленной теме.
№ Раздел
п/п дисциплины,
общая
трудоемкость
в часах
1
1.
2.
2
Виды учебной
работы,
трудоемкость
каждого вида
в часах
3
4
5
Раздел 1.
Общетеоретические
проблемы
психологии
рекламы
Лекции, 4 часа
Лекция-визуализация: «Реклама в
современном обществе»
2 часа
Практические
(семинарские)
занятия,
8 часов
Семинар-диалог: «Основные понятия
рекламы»
2 часа
Раздел 2.
Психохологические
аспекты
рекламы
Лекции, 10
часов
Лекция-визуализация: «Роль
психических процессов в
формировании рекламных образов»
2 часа
Проблемная лекция: «Влияние
рекламы на потребительское
поведение»
2 часа
Лекция-визуализация: «Психология
света, цвета и формы в рекламе»
2 часа
Практические
(семинарские)
занятия,
20 часов
3.
Используемые активные образовательные Количество
технологии
часов занятий,
проводимых
с использовани
ем активных
образовательн
ых технологий
Раздел 3.
Прикладные
аспекты и
психологическая
безопасность
рекламы
Семинар-диалог: «Реклама в современном 2 часа
обществе»
Семинар-диалог: «Роль психических
2 часа
процессов в формировании рекламных
образов»
Семинар-диалог: «Психология света,
цвета и формы в рекламе»
2 часа
Семинар с использованием метода
проектов: «Влияние рекламы на
потребительское поведение»
2 часа
Семинар-дискуссия:
«Психотехнология рекламных
средств»
2 часа
Лекции, 4 часа
Проблемная лекция: «Манипуляции в
рекламе»
2 часа
Практические
(семинарские)
занятия,
20 часов
Семинар-дискуссия: «Манипуляции в
рекламе»
2 часа
Семинар-диалог: «Скрытая реклама и
её выявление»
2 часа
Всего часов, с указанием доли занятий с применением активных технологий 26 часов
(48%)
6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое
обеспечение самостоятельной работы студентов
6.1. Список тем для выступления.
1. Психология рекламного образа
2. Психология целевой аудитории
3. Роль доминанты в восприятии информации в рекламе
4. Влияние установки на процесс восприятия рекламной информации
5. Влияние рекламы на формирование социальных стереотипов потребителей.
6. Использование защитных механизмов и психоаналитически
феноменов в рекламе
7. Использование архетипов в рекламе
8. Структура личности как база восприятия рекламы
9. Использование манипулятивных приемов в рекламе
10. Приемы метамоделирования в рекламных текстах
11. Приемы эриксонианского гипноза в рекламе
12. Использование модели нейрологических уровней при создании
рекламного продукта
13. Психология цвета в рекламе
14. Психотехнологии создания имиджевой рекламы
15. Исследование манипулятивных приемов в детской рекламе
16. Специфика социальных стереотипов рекламной целевой аудитории
17. Структура личности как база восприятия рекламы
18. Использование метафоры в рекламе
19. Приемы эриксонианского гипноза в рекламе
20. Использование модели нейрологических уровней при создании рекламного продукта
6.2 Вопросы к экзамену
Экзамен проводится в устной форме и представляет собой ответ на два вопроса
билета.
1. Понятие и виды рекламы
2. Актуальные проблемы и задачи психологии рекламы
3. Психология восприятия в рекламе
4. Психология рекламного образа
5. Роль мышления в восприятии рекламы целевой аудиторией
6. Роль воображения в восприятии рекламного образа
7. Роль доминанты в восприятии информации в рекламе
8. Роль установки в процессе восприятия рекламной информации
9. Влияние рекламы на формирование социальных стереотипов потребителей
10. Формирование покупательской мотивации
11. Использование защитных механизмов и психоаналитически
феноменов в рекламе
12. Использование содержания коллективного бессознательного в рекламе
13. Структура личности как база восприятия рекламы
14. Использование манипулятивных приемов в рекламе
15. Приемы эриксонианского гипноза в рекламе
16. Психотехнологии создания имиджевой рекламы
17. Исследование манипулятивных приемов в детской рекламе
18. Виды манипуляции в рекламе
19. Использование архетипов при создании рекламного образа
20. Психоаналитические феномены в рекламе
21. Психологическая экспертиза рекламы
22. Установочные стереотипы в рекламе
23. Психология мотивации потребителей в рекламе
24. Специфика социальных стереотипов рекламной целевой аудитории
25. Восприятие света, цвета и формы в рекламе
6.3. Организация самостоятельной работы студентов
При организации внеаудиторной самостоятельной работы по данной дисциплине
используются следующие ее формы и нормы распределения бюджета времени на СРС
согласно МР-01-2011:
По плану СРС - 45 ч.
№ п/п
1.1.
1.2.
1.3.
2.1.
2.2.
2.3.
Вид самостоятельной работы
Норма времени
1. Обязательная часть СРС
Проработка материала лекций
0,15 часа/час лекции
Подготовка к практическим (семинарским) 0,5 часа/час
занятиям
аудиторных занятий
Подготовка к экзамену
4-6 часов
2. Вариативная часть СРС
Подготовка к промежуточному зачету по
0,5 ч/лекция
темам 1-10
Подготовка к контрольной работе (3 к.р.)
2 часа
Самостоятельная проработка темы
2 -3 часа
Всего
Итого
18Х0,15=2,7
36Х0,5=18
6
10Х0,5=5
6
3
40,7
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
(модуля)
а) Основная:
1.Волкова А. И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Практикум. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 125с.
2. Геращенко Л. Психология рекламы.- М., АСТ, Астраль. 2006.
3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- СПб.: Питер, 2004.4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М. В.Удальцова. –
М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007.-230с.
5. Райгородский Д. Психология и психоанализ рекламы.- М., Бахрам-М. 2007.
6. Ткаченко Н. В. и Ткаченко О. Н. Креативная реклама./ под ред. Л.Дмитриевой. – М.,
Юнити-Дана, 2009.
7. Фельсер Г. Психология потребителей и рекламы. - М., Гуманитарный центр, 2008. –
704 с.
8. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). –М., Речь, 2007. – 200с.
9. Шуванов В. И. Психология рекламы. – М., Изд. Феникс. 2006.
б) Дополнительная:
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов.
- М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.
2. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. Учебное пособие .-М.: Фонд НИМБ, 2001.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.:ЗАО Изд. Дом «Главбух»,
2003.
4. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.
5. Открытые методики рекламы и public relations. Креативные технологии. Рекламное
Измерение. // Под ред. С.В.Сычева.-М.:Ось-89, 2004.
6. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика.-Ростов н/Д : «Феникс», 2003.
7. Попова В.А. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем//Маркетинг
в России и за рубежом, 2002. - №5.– С.63-66.
8. Психология и психоанализ в рекламе /ред.-сост. Райгородский Д.Я. – Самара, 2001.
9. Селезнев В.Н. Психология рекламной деятельности.- М.:2001.
10. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник.- СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2003.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.-СПб.: Питер, 2001.
12. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности.- М.: Гардарики, 2002.
13. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003.
в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы:
1. http://www. iprbookshop.ru
2. http://www. ibooks.ru
3. http://www.elanbook.com
4. http://elibrary.ru
5. http://rucont.ru
8.Материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля)
Компьютерный класс, оргтехника (всё – в стандартной комплектации для
лабораторных занятий и самостоятельной работы); доступ к сети Интернет (во время
самостоятельной подготовки и на лабораторных занятиях).
Имеется психологическая лаборатория, оснащенная 8 ПЭВМ Pentium III, принтером
hp 1300, сканером hp 3570с, копиром Konica IP - 011 Nozomi, телевизором Samsung,
видеокамерой Samsung, видеомагнитофоном Samsung, музыкальным центром Samsung,
цифровым фотоаппаратом, мультимедийным аппаратом, экраном.
Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом
рекомендаций и ПрООП ВПО по направлению подготовки
030300.62 «Психология»
Автор: доцент
Чиликина И.А.
Программа одобрена на заседании кафедры психологии
от ___24 сентября 2013 года, протокол № __3_
Зав. кафедрой психологии
А.Н. Чиликин