Социальная реклама: структурный анализ развития

УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
С. Б. Калмыков, Э. Н. Фетисов
Социальная реклама:
структурный анализ развития
Аннотация: в статье обосновано предложение для обеспечения полноценного функционирования и развития социальной рекламы. Оно сводится к созданию государственно-общественного органа с реализацией на федеральном,
региональном и муниципальном уровнях. Указанное структурирование социальной рекламы позволит сочетать ее
возможности с активным участием развивающегося третьего сектора и нарастающей социальной ориентацией
бизнеса.
Ключевые слова: социальная реклама, государственно-общественная модель, регионально-государственная модель, некоммерческая модель, государственное регулирование, саморегулирование, интегральный подход.
В функционировании и развитии социальной рекламы существует интегральная, системообразующая проблема.
Николайшвили Г. Г. [4] определила ее в отсутствии законченного цикла функционирования социальной рекламы,
работающего во всем мире, – исследование, планирование,
конструирование, создание, размещение и отслеживание обратной связи от проводимых социальных кампаний, а также
нежелание многих производителей нести ответственность за
качество созданной ими социальной рекламы.
Белянин А. Б. [1, с. 11, 14] считает магистральным направФетисов Эдуард Николаевич,
лением развития социорекламной деятельности повышение
доктор социологических наук, профессор, акакоординирующей деятельности государственных структур,
демик РАЕН, профессор Российского государственналаживание прочных контактов между производителями и
ного социального университета.
специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами
Сфера научных интересов: cоциологические
массовой информации, а также обеспечение прямой связи
науки.
между государством и обществом.
В [3, с. 48] подчеркивается, что в России нет механизма оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы – заказчиками, производителями и потребителями.
В этой связи целесообразно проанализировать сложившиеся модели функционирования и развития социальной рекламы.
Одна из моделей связана с деятельностью Межрегиональной общественной организации «Национальный Совет социальной информации».
В 2006 году была учреждена Межрегиональная общественная организация «Общественный совет по
социальной рекламе Северо-Западного Федерального округа» с двумя региональными отделениями: СанктПетербургским и отделением Ленинградской области. В 2009 году в состав организации вошли не только
представители субъектов Северо-Запада: Архангельская, Вологодская, Калининградская, Ленинградская,
Мурманская, Новгородская, Псковская области, Ненецкий Автономный округ, Республика Карелия, Республика Коми, г. Санкт-Петербург, но и Московской, Челябинской и других областей России. В их составе 205
городов и районов. В итоге в 2009 году организация прошла перерегистрацию и сегодня именуется как:
«Национальный Совет социальной информации». В этой связи можно подчеркнуть такую характеристику
Совета, как широта территориального охвата.
Калмыков Сергей Борисович,
кандидат социологических наук, ректор
негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Академия менеджмента инноваций (институт)».
e-mail: s.kalmikov@mosobrsouz.ru
244
ИЗМЕРЕНИЯ И ПОКАЗАТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
В работе Совета принимают участие представители Федеральной антимонопольной службы России по
Северо-Западному Федеральному округу.
Совет стал инициатором учреждения и проведения на территории Российской Федерации в 83 субъектах ежегодного открытого Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России»,
вошедшего в реестр мероприятий приоритетного национального проекта «Образование», целиком посвященного укреплению позитивного, гражданского образа мышления современного человека. Председатель
организационного комитета конкурса Велихов Е. П. – академик-секретарь отделения информационных
технологий и вычислительных систем Российской академии наук, президент Российского научного центра
«Курчатовский институт», секретарь Общественной палаты РФ.
Федеральный организационный комитет конкурса решает вопросы по его дальнейшему развитию: организации региональных туров конкурса, проведению работы по поддержке конкурса на уровнях Федеральных округов, субъектов РФ и муниципальных округов, определение окружных и областных операторов, формирование оргкомитетов Федеральных округов.
Анализ состава Федерального организационного комитета ежегодного открытого Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России», а также представителей федеральных операторов конкурса показывает, что это государственно-общественная структура, постоянно действующая
во всех Федеральных округах, 83 субъектах РФ в сфере социальной рекламы. Структура аккумулировала в своем составе высший уровень государственного управления, гражданского сектора российского социума, средств массовой информации, исследовательских организаций, специализирующихся
в социальной рекламе, целевую аудиторию – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей.
Сформированная государственно-общественная структура имеет систему обратной связи, координации и контроля – федеральные операторы конкурса. Они осуществляют мониторинг реализации социального проекта. Система продолжает свое структурирование: формируются областные операторы.
Важным аспектом работы Совета стало формирование ряда общественных Комиссий: Комиссии по экспертной оценке социальной рекламной продукции по СЗФО; Комиссии по взаимодействию со средствами
массовой информации, производителями и распространителями социальной рекламы по СЗФО; Экспертной комиссии по этике социальной рекламы и социально значимой информации СЗФО.
Необходимо отметить, что последняя общественная структура получила расширенные полномочия по
реализации своих функций во всех 83 субъектах РФ.
В состав этой Комиссии по экспертной оценке аспектов нравственности социальной информации вошли лучшие представители ряда профессий, имеющих отношение к духовной, правоохранительной, благотворительной, общественной, психологической, педагогической, художественной, рекламной и научной
деятельности [12]. В структуре Комиссии ряд подкомиссий: межрелигиозная, межнациональная, по общественно-государственным вопросам. Деятельность Комиссии регламентируется разработанным положением. Комиссия осуществляет следующие функции:
– рассматривает заявки от организаций и учреждений на изготовление и размещение социальной
рекламы и социально значимой социальной информации;
– рекомендует список компаний, сотрудничающих с Советом;
– рассматривает заявки от организаторов социально значимых массовых мероприятий и принимает
решение рекомендовать Администрации Президента РФ, отраслевым министерствам и комитетам
субъектов РФ проведение данного мероприятия;
– разрабатывает рекомендации по вопросам изготовления и распространения социальной рекламы и
информации, а также развития нормативно-правовой базы в рассматриваемой сфере.
Комиссия наделена полномочиями:
– вносить установленным порядком отраслевым министерствам и комитетам исполнительной и законодательной власти РФ предложения и рекомендации по вопросам изготовления и распространения социальной рекламы и социально значимой информации, а также по вопросам развития
нормативно-правовой базы в рассматриваемых направлениях на рассмотрение законодательных
органов РФ;
– участвовать в разработке проектов правовых актов по вопросам изготовления и распространения
социальной рекламы и социально значимой информации;
– запрашивать и получать установленным порядком от отраслевых и территориальных исполнительных органов государственной власти, а также от организаций, расположенных на территории РФ,
осуществляющих изготовление и распространение социальной рекламы и социально значимой информации, необходимые для работы комиссии документы и материалы [15].
Как видим, общественная Комиссия по экспертной оценке аспектов нравственности социальной информации, сформированная Межрегиональной общественной организацией «Национальный совет соци-
245
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
альной информации», имеет значительные распорядительные полномочия: рассматривает заявки от
заинтересованных организаций и учреждений, рекомендует профессиональные компании для реализации
социальных проектов, вносит предложения, участвует в разработке правовых актов, запрашивает необходимые документы и материалы. Указанные полномочия характеризуются: географической универсальностью применения – на всей территории РФ, уровнем обращения – Администрация Президента РФ,
отраслевые и территориальные исполнительные органы государственной власти.
Межрегиональная общественная организация «Национальный совет социальной информации» вошла
в состав рабочей группы при полномочном представителе Президента Российской Федерации в СЗФО по
осуществлению мониторинга реализации демографической политики в субъектах Российской Федерации
[9], находящихся в пределах Северо-Западного федерального округа [14].
«Национальным советом социальной информации» разработан региональный комплекс социальной
рекламной кампании, реализуемой на территории Северо-Западного Федерального округа РФ [21]. Комплекс включает:
– тематику социальных рекламных кампаний:
в поддержку приоритетных национальных проектов: образование, стратегия государственной молодежной политики РФ, здоровье, развитие агропромышленного комплекса, доступное и комфортное жилье – гражданам России, жилищно-коммунальная реформа;
социальную политику региона;
культурную политику региона;
– региональную политику социальных рекламных кампаний СЗФО;
– описание социальных рекламных кампаний;
– формы реализации комплекса социальных рекламных кампаний.
«Национальным советом социальной информации» разработаны рекомендации в Аппарат полномочного Представителя Президента РФ в СЗФО по развитию социальной рекламы в субъектах Северо-Западного Федерального округа в рамках реализации программы приоритетных национальных проектов
РФ [22].
Необходимо обратить особое внимание на то, что Межрегиональная общественная организация «Национальный совет социальной информации» сконцентрировала вырабатываемые предложения, инициативы
по развитию социальной рекламы в адрес государственных органов, свою текущую деятельность на приоритетных национальных проектах, участии в реализации демографической политики.
В чем целесообразность такого выбора?
Приоритетные национальные проекты, демографическая политика:
– воплощают в себе объективно приоритетные социальные цели для современного российского
социума;
– к выбранным государством социальным сферам приковано внимание и ожидания целевой аудитории. Во-первых, потому, что это наиболее острые проблемные области социальной сферы. Вовторых, ожидания населения удовлетворяются благодаря целеустремленной, ресурсообеспеченной
и гласной работе всего государственного механизма исполнительной и законодательной власти.
Таким образом, сложилось благоприятное отношение целевой аудитории к восприятию социальных рекламных кампаний в указанных направлениях;
– реализуют субъективный фактор государственного управления – в разработке и реализации
приоритетных национальных проектов, демографической политики принимает участие высший
менеджмент государственного управления. Вектор этого субъективного фактора в условиях российского социума во многом определяет успех любых программ федерального и регионального
уровня;
– реализуются в условиях четкого планирования, организации, стимулирования, организации и
контроля; высокой ответственности конкретных должностных лиц за результаты работы.
Таким образом, функционирование социальной рекламы в рассмотренных условиях реализации
приоритетных национальных проектов, демографической политики является наиболее благоприятным
фактором для проявления возможностей рассматриваемого социального феномена на главных направлениях социальной ответственности государства перед населением и формирования устойчивого субъективного фактора государственного управления в пользу функционирования и развития социальной
рекламы.
Можно утверждать, что в рассматриваемой государственно-общественной модели социальной рекламы
выстроен полный цикл управления с присущими ему функциями: планирования, организации, стимулирования, координации и контроля. Предлагаемая модель социальной рекламы на примере взаимосвязи
и взаимодействия Межрегиональной общественной организации «Национальный совет социальной информации» и Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России» представлена
в таблице 1.
·
··
246
ИЗМЕРЕНИЯ И ПОКАЗАТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
Таблица 1. Государственно-общественная структурно-нормативная модель (федеральный уровень)
функционирования и развития социальной рекламы
Наличие субъективного фактора государственного управления (федеральный уровень)
Функции управления и их Задействованные структурные элементы
содержание
Планирование:
участие в реализации
приоритетных национальных проектов, демографической политики
Межрегиональная общественная организация «Национальный Совет социальной информации»;
Организация
Межрегиональная общественная организация «Национальный Совет социальной информации»;
комиссия по взаимодействию со средствами массовой информации,
производителями и распространителями социальной рекламы по
СЗФО;
общественная Комиссия по экспертной оценке аспектов нравственности социальной информации;
Федеральный организационный комитет Национального конкурса
Правовое обеспечение
Федеральный закон «О рекламе»
от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ;
Устав и Программа Национального совета социальной информации
Федеральный закон «О рекламе»
от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ;
Положение об экспертной комиссии по вопросам нравственности социальной информации;
Положение о Федеральном
организационном комитете Национального конкурса
Федеральный организационный комитет Национального конкурса
Стимулирование
Межрегиональная общественная организация «Национальный Совет социальной информации»,
Федеральный организационный комитет Национального конкурса
Координация
Федеральный закон «О рекламе»
Комиссия по взаимодействию со средствами массовой информации, производителями и распространителями социальной рекламы от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ
по СЗФО;
общественная Комиссия по экспертной оценке социальной рекламной продукции по СЗФО;
Федеральный закон «О рекламе»
от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ
Общественная Комиссия по экспертной оценке аспектов нравственности социальной информации
Контроль:
– качества социальной
рекламы и социально
значимых мероприятий;
Федеральный закон «О рекламе»
Общественная Комиссия по экспертной оценке социальной реклам- от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ
ной продукции по СЗФО;
– законодательных норм; антимонопольные органы; Межрегиональная общественная организация «Национальный Совет социальной информации»;
– морально-нравственных норм;
общественная Комиссия по экспертной оценке аспектов нравственности социальной информации;
– общий контроль реализации национального
конкурса
федеральный оператор и операторы федеральных округов национального конкурса
Инициативы:
– развитие нормативноправовой базы
Межрегиональная общественная организация «Национальный Совет социальной информации»;
общественная Комиссия по экспертной оценке аспектов нравственности социальной информации
Целевая аудитория: благоприятное отношение за счет реализуемых ожиданий в наиболее острых социальных сферах
Характерные черты модели:
– большой потенциал структурного развития (организации региональных туров конкурса, проведение работы по поддержке проведения конкурса на уровнях Федеральных округов, субъектов РФ и муниципальных округов, определение окружных и областных
операторов, формирование оргкомитетов Федеральных округов;
– структуризация социальных рекламных кампаний – реализуется комплекс региональной социальной рекламной кампании по
приоритетным национальным проектам (в рамках федерального округа)
Региональная структурная модель функционирования и развития
социальной рекламы на примере Москвы
Опыт ведения централизованной административной работы по организации рекламного социального
информирования в г. Москве анализировал Кузнецов П. А. [2, с. 161–164].
Правительство Москвы инициировало две структуры, занимающиеся регулированием социальной рекламы: Межведомственная комиссия по размещению социально значимой рекламы и информации
[17], [20] и Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы [16].
Контроль за размещением социальной и социально значимой рекламы и элементов праздничного
оформления города Москвы осуществляет Государственное унитарное предприятие «Городская реклама
и информация» (ГУП «Горинформ») под руководством Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы.
247
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
Регионально-государственная структурно-нормативная модель функционирования и развития социальной рекламы на примере Москвы представлена в таблице 2.
Таблица 2. Регионально-государственная структурно-нормативная модель функционирования и развития
социальной рекламы
Наличие субъективного фактора государственного управления (региональный уровень)
Функции управления и
Задействованные структурные элементы
Правовое обеспечение
их содержание
Межведомственная комиссия Правительства Москвы по разФедеральный закон «О рекламе» от 13
Планирование:
мещению социально значимой рекламы и информации;
марта 2006 г. №38-ФЗ;
участие в реализации
Распоряжение Правительства Москвы
приоритетных нацио№ 379-РП от 10 марта 2006 года [20];
нальных проектов, демо- Оргкомитет Московского Фестиваля Социальной Рекламы и
Московского Международного Фестиваля рекламы и маркетинграфической политики
га Red Apple [11]
Организация
Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы; Федеральный закон «О рекламе» от 13
марта 2006 г. №38-ФЗ;
ГУП «Горинформ»;
Постановление Правительства Москвы
от 18 сентября 2007 г. N 807-ПП;
Оргкомитет Московского Фестиваля Социальной Рекламы и
Постановление Правительства Москвы
Московского Международного Фестиваля рекламы и маркетин- от 25 октября 2005 г. №845-ПП
га Red Apple
Стимулирование
Правительство Москвы;
Федеральный закон «О рекламе» от 13
марта 2006 г. №38-ФЗ
Оргкомитет Московского Фестиваля Социальной Рекламы и
Московского Международного Фестиваля рекламы и маркетинга Red Apple
Координация
Межведомственная комиссия Правительства Москвы по разФедеральный закон «О рекламе» от 13
марта 2006 г. №38-ФЗ;
мещению социально значимой рекламы и информации;
Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы; Распоряжение Правительства Москвы
№ 379-РП от 10 марта 2006 года [20];
Оргкомитет Московского Фестиваля Социальной Рекламы и
Московского Международного Фестиваля рекламы и маркетин- Постановление Правительства Москвы
от 18 сентября 2007 г. N 807-ПП;
га Red Apple
Федеральный закон «О рекламе» от 13
Контроль:
марта 2006 г. №38-ФЗ;
ГУП «Горинформ»;
– качества социальной
Распоряжение Правительства Москвы
рекламы и социально
№ 379-РП от 10 марта 2006 года [20];
значимых мероприятий;
Постановление Правительства Москвы
от 18 сентября 2007 г. N 807-ПП
– законодательных норм; Межведомственная комиссия Правительства Москвы по размещению социально значимой рекламы и информации;
антимонопольные органы;
– морально-нравственных норм;
Оргкомитет Московского Фестиваля Социальной Рекламы и
Московского Международного Фестиваля рекламы и маркетинга Red Apple;
– общий контроль за
организацией и проведением
Московского фестиваля
социальной рекламы
Инициативы
Оргкомитет Московского Фестиваля Социальной Рекламы и
Московского Международного Фестиваля рекламы и маркетинга Red Apple
Межведомственная комиссия Правительства Москвы по размещению социально значимой рекламы
и информации;
Оргкомитет Московского Фестиваля Социальной Рекламы и Московского Международного Фестиваля
рекламы и маркетинга Red Apple
Целевая аудитория: благоприятное отношение за счет реализуемой социальной политики Правительства Москвы
Характерные черты модели: регулярная обратная связь с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации с участием
руководящего звена Правительства Москвы
Среди основных структурных элементов феномена социальной рекламы, оказывающих влияющие
на уровень ее социальной ответственности, – некоммерческие организации (НКО). Продолжая анализ
сложившейся практики структурирования в сфере социальной рекламы, остановимся на их краткой характеристике.
Анализ учредительных документов и практической деятельности профессиональных некоммерческих
организаций показал, что это активные участники диалога с государством, совершенствования законодательства о социальной рекламе, процесса повышения профессионализма кадров, качества социальной рекламы.
Одним из показательных примеров является создание в марте 2010 г. Общественной палатой рабочей
группы по совершенствованию закона о рекламе.
248
ИЗМЕРЕНИЯ И ПОКАЗАТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
Возглавил новый совещательный орган председатель Комиссии Общественной палаты РФ по экономическому развитию и поддержке предпринимательства, главный редактор журнала «Эксперт» Валерий Фадеев, заместителем руководителя группы стала вице-президент «МедиаСоюза» Елена Зелинская. В состав
совещательного органа вошли представители рекламных ассоциаций, компаний и институтов, а также член
Общественной палаты РФ, директор Агентства социальной информации Елена Тополева и директор АНО
«Лаборатория социальной рекламы» Гюзелла Николайшвили (учредитель Коалиции НКО по содействию
развитию социальной рекламы и благотворительности). Рабочая группа является межкомиссионной и создана в целях поощрения практики саморегулирования рекламного рынка, обеспечения эффективного
диалога между рекламными компаниями, СМИ, гражданским обществом и органами власти. Также члены
группы рассматривают возможность участия в разработке специализированного закона о социальной рекламе, если будет принято решение о его создании [13].
Важным направлением взаимодействия (диалога) с органами государственной власти (это может рассматриваться и как формирование механизмов саморегулирования рынка социальной рекламы) является
участие руководителей профессиональных НКО и их объединений в работе национальных конкурсов, фестивалей социальной рекламы.
Например, в состав Федерального Организационного Комитета Ежегодного открытого Национального
конкурса социальной рекламы «Новое пространство России» входят уже упоминавшиеся Николайшвили Г. Г. – директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» (участник Коалиции НКО) и руководитель
«МедиаСоюса» Валерий Фадеев, («Медиасоюз» входит в САМИ – это крупнейшее объединение профессиональных НКО).
Один из заметных представителей профессиональных НКО – Союз создателей социальной рекламы
(СССР). Его задачи: участие в разработке законодательных основ социальной рекламы; информирование
членов Союза о нормативно-правовых актах в области социальной рекламы; разработка методических
рекомендаций и этических принципов создания социальной рекламы; содействие в подготовке и переподготовке кадров для деятельности в области социальной рекламы; сотрудничество с международными организациями, объединениями и ассоциациями. Среди приоритетных направлений деятельности: установление постоянного диалога рекламного сообщества с властью в сфере социальной рекламы; проведение
«круглых столов», конференций, семинаров, конкурсов, выставок и фестивалей социальной рекламы [7].
В [3, с. 48] подчеркнуто, что Союз создателей социальной рекламы был создан по общественной инициативе производителей рекламы, заинтересованных в том, чтобы государственная социальная коммуникация
не отличалась по качеству и эффективности от ее коммерческого аналога. Главная задача – увеличить
лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной
рекламы.
Важной особенностью современного рынка социальной рекламы стали интеграционные процессы.
В 2005 г. Союз создателей социальной рекламы и Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (некоммерческая организация, создана в 2003 г.) подписали соглашение о сотрудничестве.
Цель – координация своих действий по работе с государственными структурами, творческими и профессиональными союзами. НАНРИ и СССР вырабатывают подходы и формируют систему саморегулирования в
сфере социальной рекламы; разрабатывают систему оценок и экспертиз для создания максимально ясной
системы идентификации социальной рекламы. Также предполагается продвигать социальную рекламу,
участвуя и организовывая совместные конкурсы, фестивали, семинары, конференции и т. п. [7].
В 2003 г. создана АНО «Лаборатория социальной рекламы» – директор Николайшвили Г. Г.[10]. Лаборатория представлена сайтом www.soclaboratory.ru; информационно-аналитическим порталом, посвященным социальной рекламе, www.socreklama.ru; а также сайтом проекта «Повышение эффективности
социальной рекламы» www.esarussia.ru.
Лаборатория реализует проекты по производству и продвижению социальной рекламы в таких направлениях, как: образование, консалтинг в области социального PR и рекламы, научная деятельность,
проведение исследований и экспертиз, реализация спонсорских программ по социальной тематике, поддержка федеральных и региональных фестивалей социальной рекламы. Лаборатория стала организатором
Международного проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (сентябрь 2009 г. –
июнь 2010 г.), который был направлен на изучение и применение зарубежного опыта с целью создания и
поддержания эффективной системы функционирования социальной рекламы в России. В рамках проекта
прошли:
– две стажировки Коалиции НКО, на которых участники проекта изучили американские методики
проведения обучения (включая дистанционные образовательные технологии) социальной рекламе (PSA) и социальному маркетингу (сентябрь 2009 г., 14 регионов – около 350 человек; декабрь
2009 г., 10 регионов – около 230 человек);
– образовательный тренинг тренеров социальной рекламы из регионов с получением сертификатов
(12-13 февраля 2010 г.);
249
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
– видеоконференции (сентябрь и октябрь 2009 г.);
– первый Петербургский фестиваль социальной рекламы (22-23 апреля 2010 г.).
АНО «Лаборатория социальной рекламы» входит в Коалицию НКО по содействию развития социальной
рекламы и благотворительности.
Основная цель Коалиции – формирование цивилизованной практики создания и распространения социальной рекламы через развитие и укрепление сообщества людей и организаций, интересующихся и
занимающихся социальной рекламой, а также через поддержку добросовестной социальной рекламы. Основная цель включает три направления:
– образовательное – распространение успешного российского и зарубежного опыта среди участников рынка;
– законотворческая – своевременное реагирование на инициативы в области социальной рекламы,
внесение рекомендаций и поправок в законодательство;
– общественная – представление интересов сектора НКО, касающихся социальной рекламы, на всех
значимых площадках.
Задачами Коалиции являются:
– выработка и распространение нового концептуального подхода к социальной рекламе как универсальному инструменту решения социальных проблем;
– содействие усилению роли НКО в реализации проектов по социальной рекламе в России;
– совершенствование законодательной базы;
– повышение качества российской социальной рекламы, вывод ее на уровень лучших мировых стандартов;
– формирование в России конкурентоспособного ответственного профессионального сообщества
производителей социальной рекламы;
– продвижение ответственного отношения к производству и размещению социальной рекламы;
– вовлечение представителей всех трех секторов общества в социально значимые проекты [8].
Показательным для оценки процессов, протекающих в профессиональном некоммерческом секторе
социальной рекламы, стал один из результатов Международного проекта «Повышение эффективности
социальной рекламы в России», организованного АНО «Лаборатория социальной рекламы». Он сводится к следующему: отдельные организации, придерживающиеся всемирно принятых принципов создания
эффективной социальной рекламы, действовали разрозненно, и единичные кампании не создавали того
синергетического эффекта, которым обладает социальная реклама во всем мире. Они растворились в массе коммерческой рекламы [18]. Таким образом, разобщенность в некоммерческом секторе социальной
рекламы – реальность современной России.
Некоммерческая структурная модель функционирования и развития социальной рекламы в сфере профессиональных некоммерческих объединений на примере Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности представлена в таблице 3.
Таблица 3. Некоммерческая структурная модель функционирования и развития социальной рекламы
Правовое обеспечение – Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ, Федеральный закон «О некоммерческих
организациях» от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ; Федеральный закон (ред. от 22.07.2010) «Об общественных объединениях» от 19 мая
1995 г. N 82-ФЗ; Федеральный закон «О свободе совести и о религиозных объединениях» от 26 сентября 1997 г. N 125-ФЗ
Влияние на Российский рынок социальной рекламы (весь сектор профессиональных НКО)
Основные тенденции:
Основные направления (традиционные): Инновационные направления:
- поиск путей диалога с государством;
- совершенствование законодательства; - содействие подготовке квалифициро- попытки формирования элементов
- разработка этических принципов;
ванных кадров;
системного саморегулирования;
- участие в проведение социально значи- - международное сотрудничество в целях
- интеграционные процессы
мых мероприятий
повышения качества;
- участие в развитии региональной составляющей
В рамках структурных объединений профессиональных НКО
- повышение внимания к проблеме качества;
- контроль за соблюдение морально-этических норм;
- введение практики предварительного изучения реакции по- стремление продвигать ответственное отношение к производтребителя на рекламную продукцию
ству и размещению социальной рекламы
Структура Коалиции НКО по содействию развития социальной рекламы и благотворительности
Координационный Совет (принимает ключевые решения):
АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС – МЕДИА», Всемирный Фонд детей природы (WWF России), НОУ «Детская школа рекламы YANG!», Центр рекламных
исследований Grand Prix
Эксперты (привлекаются к задачам, требующим опыта специалистов в правовой или иной сфере):
Темур Насриддинов – начальник аналитического отдела аппарат Общественной палаты РФ;
Манана Асламазян – генеральный директор «Интерньюс», член Академии Российского телевидения;
Елена Абросимова – Референт Правового департамента Правительства РФ
250
ИЗМЕРЕНИЯ И ПОКАЗАТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
Партнеры (осуществляют поддержку информационных и иных активностей Коалиции):
- Коллегия юристов СМИ, Московское бюро;
- Некоммерческое партнерство грантодающих организаций «Форум Даноров»;
- Филиал Компании с ограниченной ответственностью «Международный центр некоммерческого права» в РФ;
- CAF Россия;
- UNICEF Россия
Члены Коалиции (принимают участие в решении общих вопросов, исследования и т. д.):
«Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Фонд социального развития и охраны здоровья
«ФОКУС – МЕДИА», Всемирный Фонд детей природы (WWF России), ОО «Детская школа рекламы YANG!». В структуре Коалиции наряду с учредителями – Гринпис России, Фонд независимого радиовещания, GBC (Global Business Coalition), АНО «Студио – Диалог»,
РООИ «Перспектива», благотворительные фонды – «Линия жизни», «Подари жизнь», Down Side Up.
К важным структурным элементам феномена социальной рекламы, оказывающим влияющие на
уровень ее социальной ответственности, относятся бизнес-структуры.
Структурирование бизнеса в сфере социальной рекламы только складывается и пока проявляется не
достаточно четко для формирования структурной модели функционирования и развития социальной рекламы.
Таким образом, проведен анализ реализации социальной рекламы основными ее субъектами: государством, некоммерческим и общественным сектором, бизнесом через те структурно-нормативные модели
функционирования и развития социальной рекламы, которые сложились в реальной российской социальной практике:
– государственно-общественная (таблица 1, с. 7–9);
– регионально-государственная (таблица 2, с. 10–12);
– некоммерческая (таблица 3, с. 17–18).
Их характерным признаком является то, что они формировались и действуют сегодня в условиях существующего законодательного сопровождения с учетом отмеченного его несовершенства.
Обоснованные структурно-нормативные модели предполагают несколько подходов к дальнейшему
развитию социальной рекламы в России:
– на основе государственного регулирования;
– на основе саморегулирования;
– на интегральной основе.
Таблица 4. Структурно-нормативные подходы развития социальной рекламы в современной России
Наименование подхода
Преимущества
Недостатки
Государственное регу- Предусматривает сочетание государственного регулиролирование
вания на федеральном и региональном уровнях.
Большой потенциал развития с необходимым ресурсным и правовым обеспечением.
Процесс способен к реализации в короткий промежуток
времени.
Саморегулирование
Предусматривает развитие на основе формирующихся
Отмечается разобщенность в некоммерческом
механизмов саморегуляции.
сегменте рынка социальной рекламы.
Интенсивность реализации зависит от общей
тенденции становления в России гражданского общества.
Процесс продолжительного временного
интервала.
Интегральный
Основан на сочетании подходов государственного
регулирования и саморегулирования.
Предусматривает синергетический эффект.
Процесс реализации в относительно короткий период
времени.
Из анализа преимуществ и недостатков сформулированных структурно-нормативных подходов (таблица 4) следует, что наиболее предпочтительным является интегральный подход.
Таким образом, для обеспечения полноценного функционирования и развития социальной рекламы
оптимальным является создание государственно-общественного органа. Указанное структурирование социальной рекламы позволит сочетать в процессе социорекламной деятельности государственную политику и ее возможности с активным участием развивающегося третьего сектора социума и нарастающей
социальной ориентацией бизнес-сообщества.
Литература:
1. Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. Автореферат на соискание
ученой степени кандидата социологических наук. – М.: МГУ, 2007. – С. 28.
251
№7, 2010
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
2. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов
обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2010. –
С. 175.
3. Социальная реклама. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и
«Связи с общественностью». Серия «Азбука рекламы» // под ред. Дмитриевой Л. М. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2009. – С. 271.
4. Актуальность проекта // Презентация результатов проекта ESARUSSIA /Электронный ресурс/ Режим
доступа: http://www.esarussia.ru/publications/case/index.php?ELEMENT_ID=1492
5. Анкетирование – срез потребностей в повышении эффективности социальной рекламы в России //
Презентация результатов проекта ESARUSSIA /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.esarussia.ru/publications/case/index.php?ELEMENT_ID=1492
6. Актуальность проекта // Презентация результатов проекта ESARUSSIA /Электронный ресурс/ Режим
доступа: http://www.esarussia.ru/publications/case/index.php?ELEMENT_ID=1492
7. Дело СССР живет и побеждает! /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/index.
phtml?id=141
8. Деятельность коалиции НКО/Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.esarussia.ru/publications/
case/index.php?ELEMENT_ID=1494
9. Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года/Электронный
ресурс/ Режим доступа: http://www.intelros.ru/2007/10/26/koncepcija_demograficheskojj_politiki_rossijjskojj_federacii_na_period_do_2025_goda.html
10. Лаборатория социальной рекламы /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.soclaboratory.ru/
11. Московский фестиваль социальной рекламы/Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.mfsr.ru/
12. О совете. Обращение /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.nssi.ru/about.htm
13. Общественная палата создала рабочую группу по совершенствованию закона о рекламе /Электронный
ресурс/ Режим доступа: http://www.esarussia.ru/news/index.php?ELEMENT_ID=1109
14. Первое заседание рабочей группы при полномочном представителе Президента Российской Федерации в
Северо-Западном федеральном округе по осуществлению мониторинга за реализацией демографической
политики в субъектах Российской Федерации, находящихся в пределах Северо-Западного федерального
округа/Электронный ресурс/ Режим доступа: .http://www.nssi.ru/html/archive/2008/04/demmonitoring/
demmonitoring.htm
15. Положение об Экспертной комиссии по вопросам нравственности социальной информации /Электронный
ресурс/ Режим доступа: http://www.nssi.ru/doc/polo.pdf
16. Положение о Комитете рекламы, информации и оформления города Москвы /Электронный ресурс/
Режим доступа: www.outdoor – komitet.ru/ru/about/
17. Положение о Межведомственной комиссии Правительства Москвы по размещению социально значимой
рекламы и информации» /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://mosopen.ru/document/379_
rp_2006-03-10
18. Презентация результатов проекта ESARUSSIA /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.esarussia.ru/publications/case/index.php?ELEMENT_ID=1492
19. Распоряжение Правительства РФ №170-р от 24 февраля 2008 г.«Об утверждении Плана мероприятий по
реализации в 2008-2010 годах Концепции демографической политики Российской Федерации на период
до 2025 года» /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.minzdravsoc.ru/docs/government/
rasp/0
20. Распоряжение Правительства Москвы № 379-РП от 10 марта 2006 года «О создании Межведомственной
комиссии Правительства Москвы по размещению социально значимой рекламы и информации» /
Электронный ресурс/ Режим доступа: http://mosopen.ru/document/379_rp_2006-03-10
21. Региональный комплекс социальной рекламной компании, реализуемой на территории Северо –
Западного Федерального округа РФ /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.nssi.ru/html/
docs_main/regcomplex.html
22. Рекомендации в Аппарат полномочного Представителя Президента РФ в СЗФО по развитию социальной
рекламы в субъектах Северо-Западного Федерального округа в рамках реализации программы
Приоритетных Национальных Проектов РФ/Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.nssi.ru/
html/docs_main/recomends.html
23. Рекламные организации. Союз создателей социальной рекламы. /Электронный ресурс/ Режим доступа:
http://advtime.ru/zizn/organization/2004/301210.html
252