Московский Энергетический Институт Технический Университет Институт Технологии Экономики и Предпринимательства
advertisement
Московский Энергетический Институт Технический Университет Институт Технологии Экономики и Предпринимательства Кафедра менеджмента и информационных технологий Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинг Курс лекций Москва 2009 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья СОДЕРЖАНИЕ Содержание ........................................................................................................................................................... 1 Введение ............................................................................................................................................................ 3 ЧАСТЬ 1 ................................................................................................................................................................... 7 Раздел 1. Система маркетинговых отношений..................................................................... 7 Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения................................................................ 7 Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре...........................................................................................................12 Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга ...........................................................17 Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке ..................................................................................................................................................................26 Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга .............................................37 Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга ........................................................................47 Тема № 6. Маркетинг-микс .............................................................................................................47 Тема № 7. Жизненный цикл продукта ....................................................................................52 Тема № 8. Управления ассортиментом .................................................................................54 Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке.........58 Тема № 10. Мерчендайзинг .............................................................................................................65 Тема № 11. Торговая марка и бренд ....................................................................................68 Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге ................................................73 Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации .................78 Тема № 14. Спрос и ценообразование .................................................................................80 Тема № 15. Управление ценой .....................................................................................................83 Тема № 16. Позиционирование и сегментация..............................................................89 Тема № 17. Признаки и критерии сегментации ...........................................................95 Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента.................... 100 ЧАСТЬ 2 .............................................................................................................................................................. 105 Раздел 3. Распределение и сбыт .............................................................................................. 105 Тема № 19. Распределение продукта на рынке ........................................................ 105 Тема № 20. Участники канала распределения........................................................... 109 Тема № 21. Выбор канала распределения ...................................................................... 113 Тема № 22. Оптовая торговля .................................................................................................. 118 Тема № 23. Розничная торговля ............................................................................................ 120 Тема № 24. Товарная биржа........................................................................................................ 123 Тема № 25. Стимулирование сбыта....................................................................................... 128 Раздел 4. Маркетинговые коммуникации.............................................................................. 135 Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций.................................. 135 Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций.................... 138 Тема № 28. Организация рекламной кампании........................................................... 142 Тема № 29. Средства распространения рекламы ..................................................... 150 Тема № 30. Каналы распространения ................................................................................. 153 Тема № 31. Организация рекламной кампании........................................................... 163 1 Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. ......................................... 167 Тема № 32. Организационные структуры маркетинга .......................................... 167 Тема № 33. Маркетинговый контроль ................................................................................. 175 Тема № 34. Маркетинговые исследования ...................................................................... 182 Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка В2В ............................................. 195 Тема № 36. Маркетинг услуг..................................................................................................... 200 Список литературы.............................................................................................................................. 204 2 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Введение Предметом изучения курса «Основы маркетинга» является процесс управления циклом по созданию изделий и услуг, а также политикой цен, продвижением товаров к покупателям и сбытом с целью максимального удовлетворения потребностей общества и получения прибыли. Преподавание направлено на формирование представления о том, что маркетинг есть инструмент достижения экономических целей предприятия посредством эффективного удовлетворения потребностей покупателей путем предложения им конкурентоспособных товаров. Основная цель обучения – формирование у будущих специалистов полного представления о маркетинговой деятельности на предприятии и на рынке как в теоретическом, так и в практическом отношениях. Методическими задачами курса являются: - изучение и овладение комплексом понятий и направлений маркетинговой деятельности; - овладение системой маркетинга включающей: - анализ окружающей среды маркетинга; - комплексное изучение рынка; - выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; - планирование товарного ассортимента и цен; - планирование и осуществление сбыта; - организация маркетингового управления и контроля в организации. Решение применяемые этих в вопросов маркетинге, должно которые опираться включают: на методы, учет, анализ, 3 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья исследование, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Маркетинг как наука ставит своей целью разработку методов рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством и реализацией продукции на основе наиболее эффективного использования всех ресурсов предприятия, в угоду потребителей. Перед маркетологами встает задача перевести теоретические положения маркетинга в область практики, максимально приблизить к современной практике маркетинговой деятельности изменяющуюся ситуацию в экономике страны, привести ее в соответствие с условиями внутреннего и внешнего рынка. Разные источники и разные авторы, как отечественные, так и зарубежные, по разному трактуют определение маркетинга и указывают на разное время возникновения маркетинговой теории как науки и пути его эволюционного развития. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. Практическое использование методов маркетинга началось с товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла. Появление маркетинга в России, Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х годов. Маркетинг – прикладная научная дисциплина. Ее становление и развитие происходит на стыке экономики, менеджмента, социологии и 4 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья психологии. Методы и достижения этих дисциплин в сочетании с общей теорией народонаселения и демографией определяют методическую базу маркетинга и способствуют его развитию. В настоящее время в практической предпринимательской деятельности маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. В последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой, маркетинг обоснованность стал принимаемых производственной, особенно решений научно-технической, необходим. по Он повышает различным вопросам финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Настоящее пособие включает 6 разделов, объединяющих 35 лекционных тем. Каждая тема содержит основной теоретический материал, определения, понятия, характеристики, схемы и структуры. После изучения каждого раздела предусмотрен промежуточный контроль знаний, включающий перечень вопросов, заданий, в том числе в форме кейсов, тестов. Выполнение практических заданий и ответы на вопросы является подготовкой к сдаче итоговой аттестации, включающей в себя тестирование и сдачу экзамена по курсу «Основы маркетинга». 5 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна В список литературы Сафронова Наталья включены преимущественно базовые учебники, позволяющие дополнить и расширить знания по всем темам, включенным в настоящее пособие. Пособие разработано на кафедре менеджмента и информационных технологий института технологии, экономики и предпринимательства Московского энергетического института (технического университета), одобрено и рекомендовано к публикации на учебно-методическом совете ИТЭП. 6 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья ЧАСТЬ 1 РАЗДЕЛ 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические управления аспекты деятельностью общественных отношений хозяйствующих субъектов с на целью рынке. Управление предполагает целепологание, определение элементов и границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений. Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является рынок. Рынок – это способ организации общественного производства, основанный на свободном предпринимательстве и ограниченной роли государства в управление экономикой. Рынок – способ поведения хозяйствующих субъектов вступающих в конкурентные отношения для получения прибыли. Рынок – способ принятия экономических решений, основанный на предпринимательской инициативе и рисках. Рынок – определенное место, где происходит обмен ценностями с целью удовлетворения потребностей. Рисунок 1 иллюстрирует процесс непрерывного формирования потребностей в условиях рыночных отношений. Удовлетворенная потребность является источником следующей нужды. 7 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Нужда Потребность Нужда У довлетворенная потребность Спрос Обмен Рынок Предложение Рис. 1 Спираль рыночных отношений. Введем основные понятия, используемые на рисунке 1. Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чемлибо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов питания на несколько часов устраняет чувство голода. Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может быть полностью удовлетворена никогда. Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами покупателей. Спрос – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене 8 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Р. Спрос возникает, Сафронова Наталья когда потенциальный потребитель осознает потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для его приобретения. Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму. Предложение – продукт определенной цены, существующий на рынке в данный момент времени. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения. Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе покупки-продажи определенного товара. В практических целях под рынком зачастую понимается комбинация географической территории и товарной группы. Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки. Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос. 9 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления производством основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя. Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения потребности. Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в рыночных условиях. В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». «Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». «Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». «Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». 10 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна «Маркетинг – Сафронова Наталья это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». «Маркетинг» продвижения и – система планирования, распространения идей, ценообразования, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга». «Маркетинг» – управление удовлетворением спроса путем торговли». «Маркетинг» – система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании». «Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей». И, наконец, одно из самых кратких и емких определений: «Маркетинг – умение превратить потребности клиентов и прибыль компании». Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Вопросы для самопроверки 11 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике? 2. Приведите несколько определений рынка 3. Охарактеризуйте основные элементы спирали рыночных отношений 4. Чем потребность отличается от нужды? 5. Чем удовлетворенная потребность отличается от неудовлетворенной потребности? 6. Приведите несколько определений маркетинга Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли. Развитие рыночных отношений приводило к постоянному развитию и смене преобладающей на рынке концепции на более прогрессивную, однако, смена не означала полный отказ от предыдущей концепции, на рынке всегда сосуществуют предприятия реализующие разные маркетинговые концепции или находящиеся в стадии перехода от одних форм к другим. Исторически формирование концепций маркетинга происходило следующим образом. 12 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. Производственная концепция, основанная на совершенствовании производства, росте продаж и максимизации прибыли преобладала в период с 1860 по 1920 гг. 2. Товарная концепция, потребительских основанная на совершенствовании свойств товара, была популярна в первой половине 20 века. 3. Сбытовая концепция, основанная на интенсификации сбыта за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров, использовалась в третьей четверти 20 века. 4. Концепция традиционного маркетинга, основанная на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, была взята на вооружение менеджерами с 70-ых годов 20 века. 5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает удовлетворение нужд не отдельных клиентов, а потребностей целевых человеческих, рынков материальных, при условии энергетических и сбережения других ресурсов, охраны окружающей среды. Активно она стала применяться с конца 20 века в развитых рыночных странах. 6. Концепция маркетинга взаимодействия стала завоевывать сторонников в 21 веке. Рассмотрим более подробно особенности управления на основе различных концепций маркетинга. Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда. В ее основе лежит представление об определяющей роли производства по отношению к остальным сферам деятельности. «Если у 13 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья вас нет продукта – у вас нет ничего» гласит основной постулат производственной концепции. Реализация этой концепции позволяет обеспечивать высокое качество организации внутренней среды предприятия, применение прогрессивных методов производства, рационализацию труда, снижение себестоимости. Эта концепция применяется в условиях дефицита предложения и на рынках особо чувствительных к цене. Эта концепция позволяет получить конкурентные преимущества за счет низкой себестоимости выпускаемой продукции. Задача маркетинга в рамках этой концепции заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести. Товарная концепция ориентируется на главенство продукта. Объектом управления выступает продукт, его качество или уникальные свойства. В основе этой концепции лежит представление, что клиент на рынке выбирает самый лучший продукт, за который он может заплатить. Лозунг этой концепции: «Наш товар продаст себя сам». Эта концепция применяется на рынке инноваций и высоких технологий. Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары той фирмы, которая приложит больше усилий в процессе их продажи. Эта концепция основана на организации торговли и стимулировании сбыта различными методами маркетинга с целью формирования спроса на предлагаемый продукт. Эту концепцию можно охарактеризовать следующим тезисом: «Продать можно все, нужно только знать где, как и 14 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья кому». Сбытовая концепция применяется при превышении спроса над предложением на рынке однородных продуктов. Потребительская (или маркетинговая) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Компания должна выявить потребность, обеспечить эффективное производство продукта и довести его до целевого потребителя. В случае правильно сформированного предложения потребитель не сможет не купить предлагаемый продукт, не зависимо от его цены, так как данный продукт удовлетворяет имеющуюся потребность. Это обеспечивает постоянный спрос, и как следствие, создает долгосрочные условия для получения прибыли. Лозунг маркетинговой концепции: «Не производи то, что можешь, а производи то, что нужно». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Потребности клиента являются основным инструментом для управления всеми сферами деятельности предприятия. Все подразделения связаны между собой через функцию маркетинга. Задача маркетинга в рамках этой концепции – обеспечить долгосрочные отношения между компанией и клиентом. Социально-этический маркетинг – принцип маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Концепция социально-этического маркетинга основана на активном взаимодействии предприятия и общества, что приводит к частичному ущемлению прав отдельных покупателей. Например, использование экологически чистого сырья для изготовления упаковки делает товары дороже, цену – выше, расходы 15 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья покупателей – больше, но при этом сохраняет окружающую среду необходимую для выживания общества. Концепция маркетинга взаимодействия основана на установлении на рынке взаимовыгодных долгосрочных отношений не антагонистического характера, не нацеленных на получение прибыли в краткосрочном периоде. Эта концепция рассматривает в качестве цели – выживание предприятия и его партнеров, их развитие на рынке, решение социальных проблем коллектива и общества. Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные концепции могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя. В условиях отражается в конкретных предприятий организационной структуре выбранная и концепция отношениях между различными элементами внутренней среды предприятия. Конкретные организационные формы, в которых реализуются описанные выше схемы взаимодействия элементов внутренней среды предприятия и маркетинга будут рассмотрены в разделе посвященном организации службы маркетинга. Вопросы для самопроверки 1. Какие концепции управления вы знаете? Кратко опишите каждую из них. 2. В чем принципиальное отличие товарной, производственной и 16 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья сбытовой концепции управления от маркетинговой концепции? 3. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? В чем сущность данной концепции? Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга Основные модели рынка определяются тем, какие основные концепции рынка реализуются участниками рыночных отношений. В своей практической деятельности на рынке каждая компания придерживается одной из перечисленных концепций. Преобладание на конкретном рынке предприятий реализующих производственную и сбытовую концепции приводит к формированию такого типа рыночных отношений, который называется рынок продавца. Для рынка продавца характерно: 1. Массовое производство 2. Ценовая конкуренция 3. Ограниченность выбора 4. Агрессивная реклама 5. Преобладание институтов защиты прав производителя. Если большинство компаний существующих на рынке используют товарную концепцию, концепцию маркетинга или социально этического маркетинга, то это приводит к формированию рынка покупателя. Для него характерно: 17 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. Дифференциация предложения по цене и качеству, что обеспечивает возможность выбора способа удовлетворения потребности. 2. Не ценовые формы конкуренции. 3. Применение методов PR наряду с рекламой. 4. Законодательная защита прав и интересов потребителя. 5. Формирование долгосрочных партнерских отношений. Помимо наличия двух основных типов рыночных отношений рынки классифицируются также по различным основаниям. Классификация рынков 1. По географическому признаку. 1.1. Мировой рынок масштабах (там, мировой где производители экономики, например конкурируют мировой в рынок энергоносителей). 1.2. Международный рынок (объединение нескольких стран, например авиаперевозки). 1.3. Внутренний рынок (конкуренция между производителями образовательных услуг внутри одной страны). 1.4. Региональный рынок (производители и потребители расположены в пределах одного региона, например маршрутные такси). 1.5. Унитарный рынок, т.е. рынок одного места или одного клиента. 2. В зависимости от цели приобретения. 2.1. Рынок продукции промышленного и коммерческого назначения Business to business (В2В). 2.2. Рынок товаров для конечного пользователя Business to customers (В2С). 18 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна 2.3. Институциональный Сафронова Наталья рынок товаров для государственных учреждений и различных социальных институтов. 3. По уровню конкуренции. Таблица 1. Классификация рынков Тип Чистая Монопольна конкуренци я я конкуренция Число Очень предприятий много Размер Мелкие рынка Олигополия Монополия Много Несколько Мало Разные Крупное Крупное консолидированно дифференцированн е ое Характеристик а предприятий Тип продукта Однородны Не Разного уровня Уникальный й однородный обработки Ценовая Спрос/ Дифференци Цены конкурента политика предложени рованный Выше/ ниже рынка е Информацион Свободный ный обмен обмен Барьеры Нет Зоновая Ограниченный Случайный Есть Высокие Заградительный 4. По типу продукта. 4.1. Товары. 4.2. Услуги. 4.3. Финансы. 4.4. Интеллектуальная собственность (идеи, технологии, патенты и пр.) 19 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Функции маркетинга Независимо от типа и предприятие, маркетинговое вида рынка, на котором действует подразделение должно выполнять некоторый общий перечень функций, значимость которых может изменяться в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Функции маркетинга можно разделить на четыре группы: - аналитическая функция; - производственная функция; - распределительно-сбытовая функция; - функция управления и контроля. Рассмотрим специфические особенности каждой из них. Аналитическая функция маркетинга Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. С этой целью предприятие и проводит маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. 20 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Аналитическая функция маркетинга включает: - исследование рынка; - исследование потребностей; - исследование продукта или услуги; - исследование внешней и внутренней среды предприятия. Исследование рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спросапредложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. Позиционирование товара на рынке. Позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов по признакам, существенным для потребителя. Для этого необходимо изучить товарную структуру рынка, определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Исследование товаров – определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, обращающихся на 21 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование потребителей. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Изучаются данные о производственном, кадровом и финансовом положении данного предприятия. Анализируются партнерские отношения и определяются возможности и угрозы для предприятия. Осуществляется изучение компаний конкурентов, их товарного предложения, спроса на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша предприятия на конкретном рынке. Производственная функция Производственные производственно обеспечивала – функции нацелены технологического выпуск продукции на такую процесса, ассортимента организацию которая и бы качества, соответствующих запросам потребителей. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам 22 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. В результате реализации всех этой функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовая функция Распределительно-сбытовая функция обеспечивает продвижение продукта на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого организуются каналы распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Организация системы товародвижения это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя. Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта также входит в распределительно-сбытовую функцию маркетинга. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя представление о товарах, включая их качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности – самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы 23 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Функция управления и контроля В основе этой функции лежат маркетинговые принципы управления предприятием, обеспечивающие его успешное развитие на рынке. Реализация перечисленных выше функций позволяет вырабатывать управленческие решения на основе принципов маркетинга, например при проведении целенаправленной ценовой политики. Контрольная функция обеспечивает слежение за соответствием достигнутых показателей – плановым, например, при освоении нового рынка. Вопросы для самопроверки 1. Чем рынок продавца отличается от рынка покупателя? Приведите пример рынка продавца и рынка покупателя. 2. Приведите классификацию рынка по географическому признаку. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами 3. Приведите классификацию рынка в зависимости от целей приобретения товара / услуги. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами 4. Какие типы рынков по уровню конкуренции вы знаете? Приведите примеры каждого типа рынка. 5. Приведите классификацию рынка по типу продукта. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами. 24 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 6. В чем заключается аналитическая функция маркетинга? 7. В чем заключается производственная функция маркетинга? 8. В чем заключается распределительно-сбытовая функция маркетинга? 9. В чем заключается функция управления и контроля маркетинга? 25 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке Независимо структуре, от выделяют положения маркетинга альтернативные в организационной (взаимоисключающие) цели маркетинга. 1. Максимизация потребления – на реализацию этой цели ориентирована производственная концепция маркетинга, основанная на том, что рынку предлагается большое количество продукта. Продукт производится в большом объеме с низкой себестоимостью, что позволяет реализовывать его по низкой цене с прибылью. 2. Максимизация удовлетворения потребностей – для достижения этой цели реализуется сбытовая концепция маркетинга, которая обеспечивает доступность товара на рынке в любом месте и в любое время. 3. Максимизация выбора – для реализации этой цели используется маркетинговая концепция маркетинга, которая обеспечивает не столько выбор товара, сколько выбор способа удовлетворения потребности. 4. Максимизация качества жизни – её цель обеспечить соблюдение интересов индивида и общества при главенстве гуманитарных ценностей. Миссия организации Миссия организации это совокупность этических норм и коммерческих ценностей, ради которых существует организация, т.е. это рыночное предназначение компании. Миссия включает: 26 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья - понимание нужд потребителей, для которых производится продукт компании; - партнеров, с которыми она сотрудничает; - технологии, которая она использует; - цели, которые она хочет достичь. Миссия существует в форме развернутого документа, на базе которого выработку формируется идеологическая управленческих решений, основа, определяющая коллективные ценности и корпоративную культуру, а также отношения с другими участниками рынка. Как в знаменитом фильме, миссия должна быть «невыполнима», что обеспечивает непрерывность развития организации и взаимосвязанность стратегических целей. Выработка стратегических целей и планирование в маркетинге является обязательным условием успешного развития предприятия на рынке. Стратегия – комплекс долгосрочных мер направленных на изменение положения организации во внешней среде. Стратегическое планирование – это управление процессом создания и поддержания соответствия между стратегическими целями предприятия, её потенциальными возможностями и условиями внешней среды. Выделяют следующие этапы стратегического планирования: - разработка стратегических целей и миссии предприятия» - выбор стратегии роста; - формирование стратегического портфеля продукции 27 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Стратегическое планирование имеет долгосрочный характер и является основой для среднесрочного и краткосрочного оперативного планирования и выработки критериев их оценки. Стратегический план фирмы: обеспечивает выбор направления деятельности фирмы и условия её развития; обеспечивает принятие решений по продукту, цене, сбыту; обеспечивает координацию всех подразделений фирмы; формирует критерии оценки альтернативных вариантов решений. Разработка маркетинговой стратегии – это самая глобальная задача, для которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее рамках происходит и формирование маркетингового плана, и оценка руководителем текущего состояния дел, и принятие решения относительно товаров, цен, клиентов и пр. Здесь требуются такие инструменты анализа, как оценка – PEST-факторов и SWOT-анализ, которые относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам. PEST – анализ политических, экономических, социальных, технологических, факторов; SWOT – анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и опасностей внешней среды. Стратегическое планирование состоит из следующих этапов: 1. Определение целей (тактических) и задач. 2. Создание стратегических хозяйственных подразделений (самостоятельных бизнес единиц). 3. Установление целей маркетинга. 4. Анализ макро- и микро внешней среды. 5. Разработка стратегического плана. 28 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Обязательным элементом стратегического планирования является прогнозирование. В маркетинге используют следующие методы прогнозирования: статистический метод, основанный на экстраполяции достигнутых значений маркетинговых показателей; вероятностный метод, заменяющий статистический метод при увеличении сроков прогнозов, основан на методе сценариев, для каждого из которых рассчитывается вероятность различных исходов; экспертный метод, позволяющий формализовать и сопоставлять мнения специалистов, не подлежащие количественному измерению; эвристический метод, обеспечивающий поиск нестандартных творческих решений во всех сферах маркетинговой деятельности. В маркетинге применяются следующие виды стратегий: экстенсивная стратегия, обеспечивающая увеличение производства и сбыта; интенсивная стратегия, направленная на совершенствование способов удовлетворения потребностей; диверсификационная стратегия, предусматривающая сочетание различных источников получения прибыли; инновационная стратегия, обеспечивающая создание продукта рыночной новизны на основе достижений научно-технического прогресса. Перечисленные стратегии определяют структуру и состав хозяйственного портфеля предприятия. 29 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Матрица Сафронова Наталья возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа) Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: - проникновение на рынок; - развитие товара; - инновация; - диверсификация. Таблица 2. Матрица товар/рынок Рынок Старый Новый Стратегия Стратегия развития проникновения рынка Товар Старый Стратегия развития Новый Диверсификация товара Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или имеющихся еще товаров интенсификации Продажи ненасыщен. стремится существующих товародвижения, продукции существующими на Фирма растут за потребителями расширить рынках наступательного счет при помощи продвижения. стимулирования (замена сбыт изделия, покупок частота использования), привлечения новых потребителей и потребителей 30 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья конкурентов. Важное значение имеет поиск новых возможностей использования старого товара. Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более активным продвижение. Стратегия разработки товара эффективна, когда имеется ряд успешных торговых марок, которые пользуются доверием потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицирует уже имеющиеся товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. При использовании данной стратегии используются традиционные методы сбыта, при этом основной акцент делается на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного рынка или одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, 31 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения сбыта и продвижения отличаются от налаженных, традиционных для фирмы. Диверсификация бывает связанная и несвязанная. Связанная диверсификация используется, когда в рамках одного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи товара. интеграция назад – применяется для стабилизации и защиты источников снабжения предприятия и обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции (например, пивоваренный завод приобретает предприятие по производству солода) интеграция вперед – используется для контроля над сбытовыми каналами и лучшего изучения своих потенциальных потребителей (например, фирма Yves Rocher продает свои товары только через сеть фирменных магазинов) К несвязанной диверсификации предприятие прибегает в тех случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ) Матрица БКГ, разработанная в конце 60-х годов Бостонской консалтинговой группой, предназначена для анализа стратегических хозяйственных единиц компании и позволяет компании 32 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья классифицировать каждое из ее подразделений по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица выделяет четыре типа продукта и предполагает стратегии для каждого из них: «Звезды»; «Дойные коровы»; «Трудные дети», «Собаки». «ЗВЕЗДА» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное подразделение. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «Звезда» превращается в «Дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Этот продукт обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их привлечь. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. «Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок (маленькая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной 33 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. «СОБАКА» – это продукт с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Компания, имеющая такой продукт, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством сведения до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) Программа предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Исследования показали, что на доход влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; количество стоимость, продукции; добавленная уровень компанией; рост отрасли; инновации/дифференциации и 34 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта продукции). Что касается движения денежных средств, то данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Стратегическая модель Портера Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: - преимущество по издержкам; - дифференциация; - концентрация. Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Стратегия дифференциации нацеливает фирму на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее рассматривается потребителем как уникальный в силу его дизайна, 35 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке. Стратегия концентрации. Компания выделяет специфический низкими ценами или уникальным предложением сегмент рынка. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей; создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. Согласно модели Портера, фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сформулированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако, компания может задержаться в середине, если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам. В отличие от матрицы БКГ и программы PIMS, согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на одной конкурентной «нише», даже, если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте основные цели маркетинга 2. Выберите одну из российских радиостанций и сформулируйте ее миссию, цели и стратегии. 3. Что такое миссия организации? 36 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна 4. Сафронова Наталья Выберите одну из российских организаций и сформулируйте ее миссию, цели и стратегии. 5. Приведите 4 стратегии по сохранению и /или увеличению сбыта продукции, предложенные Ансоффом. 6. Приведите классификацию стратегических хозяйственных подразделений согласно матрице БКГ. По каким параметрам проводится анализ стратегических бизнес единиц? Какие 4 группы /стратегических бизнес единиц / товаров можно выделить? 7. Какой подход в выборе стратегии основан на анализе финансовых показателей функционирования организации, таких как доход от инвестиций и движения денежных средств. 8. Опишите основные стратегии по Портеру. Приведите примеры. Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга Изменения, происходящие в окружающей среде маркетинга, создают для фирмы возможности и угрозы. А развитие компании во внешней среде происходит при наличии стратегической цели, которая определяет желаемое состояние системы в будущем. Для любой системы, в том числе для системы маркетинговых отношений необходимо ввести понятие среды. Среда это совокупность факторов внутри или вовне границ системы – прямо или косвенно влияющих на ее функционирование. По отношению к границам системы 37 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья выделяют внутреннюю среду предприятия, которая контролируется владельцами и менеджментом предприятия. В нее входят: - производство - финансы - кадры - управление - информация. Изучение и анализ внутренней среды предприятия необходимы для оценки ресурсов и возможностей, которыми располагает компания. Например, производственные факторы определяют возможный объем производства, уровень качества, объем и гибкость производственных мощностей; финансы – финансовую платежеспособность, рентабельных кадры инновационный определяют способность к изменениям и устойчивость, отдельных видов потенциал адаптации, ликвидность, деятельности; предприятия, качество его принимаемых управленческих решений, зависящих, в том числе, от особенностей информационного обеспечения. Без постоянного невозможно принятие контроля эффективных состояния внутренней маркетинговых изучение внутренней среды относится к среды решений. Но функциям оперативного менеджмента, а не маркетинга. Внешняя среда предприятия делится, с точки зрения маркетинга на микровнешнюю среду или как ее называют в некоторых учебниках – среду прямого воздействия и на макровнешнюю среду или среду косвенного воздействия. Все факторы, входящие во внешнюю среду оказывают на деятельность предприятия воздействие, но с 38 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья микровнешней средой идет взаимодействие, а макросреда оказывает влияние на деятельность предприятия при этом не испытывая обратного воздействия. Таким образом, макро среда – среда представлена факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им. Выделяют следующие факторы макросреды: - демографический; - географический; - культурный; - политический; - экономический; - научно-технический. Демографические факторы Рассмотрим влияние демографического фактора на рынок. Так, каждые 33 года население Земли удваивается, т.е. объем рыночного спроса растет под действием этого фактора, изменяется структура населения в пользу городского, следовательно, растут потребности в бытовой технике, автомобилях и прочем. Важным демографическим показателем, также, является старение населения в развитых странах и как следствие сокращение доли занятых в структуре населения, что приводит к падению платежеспособного спроса вследствие роста налоговой нагрузки на работающих. При анализе демографических факторов следует ответить на следующие вопросы: какие демографические изменения затрагивают бизнес? какова численность и состав страны / региона 39 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья уровень рождаемости, смертности, ожидаемая продолжительность жизни населения каков половозрастной состав населения; уровень миграция населения; род занятий и т.д. Экономические факторы Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Экономический фактор, например, определяет различные последствия кризисных явлений для отдельных стран, отраслей промышленности, сфер деятельности. При анализе экономических факторов необходимо обратить внимание на следующие показатели: общий уровень экономического развития; величина ВВП; уровень инфляции; уровень безработицы; политика цен; особенности кредитно-денежной политики; производительность труда; нормы налогообложения и т.д. Природно-географические факторы Природно-географическая размещение сырьевого среда потенциала, определяет доступность состояние сырьевой и базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского 40 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья хозяйства и на многие другие сферы деятельности населения стран и континентов. Так, например, низкий уровень способности ряда африканских стран жизни и покупательной сформировался под действие такого природного фактора как засушливый климат. При анализе природных факторов следует ответить на следующие вопросы: с какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться вашей компании? может ли деятельность вашей компании привлечь внимание защитников окружающей среды? какие используемые компанией процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды? установлено ли на предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов? как повлияют на ваш бизнес изменение тарифов на энергоносители? Политические факторы К политическому фактору макросреды относятся нормативные и законодательные акты, государственные учреждения и различные влиятельные группы, регулирующие предпринимательскую деятельность. При анализе политической среды необходимо ответить на следующие вопросы: какие законодательные или нормативные акты могут оказать влияние на деятельность компании? 41 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья какие действия федеральных или местных органов власти могут оказать влияние на наш бизнес? знакомы ли Вы с политической ситуацией, расстановкой сил и спецификой местного законодательства в регионах, представляющих интерес для компании; Существует ли опасность критики нашей продукции со стороны обществ защиты потребителей? Научно-технические факторы Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, а также обновления их потребительских свойств. При анализе технологического фактора макросреды предприятия следует ответить на следующие вопросы: что вам известно о новых разработках в той сфере, в которой функционирует ваша компания? появились ли на рынке новые технологии, применение которых позволяет вам изготавливать товары более высокого качества или увеличивать производительность труда? изменился ли срок жизни вашего оборудования после появления новых технологий и т.д.? Культурные факторы Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. При анализе культурной среды предприятия следует учитывать ряд моментов, среди которых: особенности культурной среды на новых региональных рынках; 42 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна изменения в Сафронова Наталья стиле представителей жизни и ценностных ориентациях целевых групп способных повлиять на бизнес компании. Факторы макровнешней среды не все одновременно действуют на деятельность предприятии, к тому же хотя их влияние одинаково для всех предприятий на данном рынке, маркетинговые решения, принимаемые под их воздействием могут быть различны. Например, в Бангладеш – стране с низким уровнем жизни, не благоприятной политической обстановкой, преобладанием сельского населения, низким образовательным уровнем нет условий для развития банковских услуг по кредитованию населения. Но разработанная именно с учетом неблагоприятных факторов макровнешней среды система микрокредитования женской части сельского населения стала одной из наиболее эффективных банковских разработок, принесших ее инициатору огромное состояние. Важной причиной успеха явилось то обстоятельство, что конкуренты рассматривали перечисленные факторы внешней среды как угрозы бизнесу, и только один увидел в них – возможности. Итак, факторы макровнешней среды оказывают влияние на предприятие, а предприятие может оказывать ответное влияние только косвенно через посредничество политических структур и экономических союзов. Микровнешюю среду образуют силы, которые прямо касаются самого предприятия и его возможностей относительно обслуживания потребителей, с которыми предприятие вступает в активное взаимодействие и оказывает на них непосредственное влияние. Все факторы микровнешней среды можно разделить на группы: 43 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. Потребители 2. Поставщики 3. Конкуренты 4. Маркетинговые посредники 5. Контактные аудитории Потребители, приобретая на рынке продукцию предприятия, обеспечивают покрытие издержек и получение прибыли, влияя тем самым на его финансовое состояние. Это – прямое воздействие фактора микровнешней среды на предприятие. Но существует и обратное воздействие – производя те или иные удовлетворяет потребности клиентов, товары, предприятие формирует новые, влияет на качество и уровень жизни. К поставщикам относятся все организации и предприятия, которые производят товары хозяйствующего и услуги, субъекта, а необходимые именно для деятельности производители машин и механизмов, комплектующих, упаковки, услуг по транспортировке, ремонту, охране, банковских услуг и пр. От качества, ритмичности, стоимости их услуг, напрямую зависит возможность предприятия удовлетворить потребности конечных пользователей. Конкуренты представляют собой один из важнейших факторов микровнешней среды, так как только благодаря активному взаимодействию с ними предприятие может совершенствовать свои товары и услуги, снижать себестоимость, внедрять новшества, т.е. обеспечивать действие саморегулируемых рыночных отношений. Именно поэтому законодательства всех стран, экономика которых строится на рыночных принципах, содержат свод законов, 44 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья обеспечивающих наличие конкурентной борьбы на рынке, а именно « антимонопольное законодательство». Маркетинговым посредникам на рынке отводится важная роль обеспечения единства рыночного пространства, так как они отвечают за распространение товара на рынке. Поэтому при разработке бизнес плана предприниматель, ищущий инвестора, должен указать через какие торговые организации планируется организовать сбыт продукции, есть ли заинтересованность у продавцов в предлагаемом товаре, кто, как и где будет заниматься рекламой и продвижением товара, а также его послепродажным обслуживанием. Контактные аудитории представляют ту часть общественности, которая заинтересована в деятельности предприятия или его продукции. Контактные аудитории делятся на: 1. Внешние (государственные заведения, общественные организации потребителей, политические партии, общественность, СМИ, референтные группы). 2. Внутренние (рабочие организации, менеджмент низшего, среднего, высшего звена, акционеры, члены совета директоров). Руководство организации должно постоянно отслеживать состояние информационного обмена с контактными аудиториями. Взаимодействуя с контактными аудиториями, менеджмент получает информацию об эффективности маркетинговых усилий по продвижению и реализации товара, учитывает изменения в оценках и настроениях представителей предприятия микровнешней имидж и оценку среды, формирует деятельности. выгодный Также для посредством контактных аудиторий проводится анализ товаров конкурентов, их 45 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья преимуществ и недостатков, исследуются рыночные возможности предприятия. Большое количество факторов маркетинговой среды, а также различие в их формах, сроках, полноте и точности информации о них делает проблему информационного обеспечения маркетинговой деятельности одной из самых сложных для решения информационных задач. В основе всех маркетинговых решений лежит анализ состояния внешней и внутренней среды маркетинга. Вопросы для самопроверки 1. Из каких элементов состоит маркетинговая среда предприятия? 2. С какой целью компании изучают внутреннюю и внешнюю среду предприятия? 3. Охарактеризуйте факторы внутренней среды маркетинга. 4. Какие факторы относятся к макровнешней среде маркетинга. Приведите примеры. 5. Какие факторы относятся к микровнешней среде маркетинга. Приведите примеры. 46 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья РАЗДЕЛ 2. ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Тема № 6. Маркетинг-микс В первом разделе данного учебного пособия мы рассматривали проблемы, относящиеся к стратегическому маркетингу. Второй раздел, посвященный комплексу маркетинга, маркетингу. Операционный получения заданного относится маркетинг объема продаж, к операционному – это активный процесс путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдела продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг. Комплекс маркетинга или маркетинг-микс связывает между собой четыре параметра, определяющих устойчивое положение компании на 47 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья рынке. Представим, что нам поручено сделать на уроке труда в школе табуретку. Для того, чтобы на ней можно было устойчиво сидеть, мы должны обязательно выровнять ножки. Если не умелый мастер сделал одну ножку короче других, то ему придется подпиливать три другие, чтобы изделие выполняло свою функцию. Так и комплекс маркетинга – представляет некоторое взаимосвязанное единство четырех параметров, причем изменения, вносимые в один из них, требуют непременного соответствующего изменения остальных. Решение по любому из четырех разделов комплекса маркетинга должно приниматься во взаимосвязи с остальными: 1. P – product (Продукт) 2. P – price (Цена) 3. P – promotion (Продвижение) 4. P – position (Позиционирование) Первым элементом комплекса маркетинга справедливо считается продукт. Продукт – совокупность материальных и не материальных благ, обеспечивающих удовлетворение потребностей предполагаемых на рынке с целью обмена. Продукт обладает совокупностью ценностей: 1.1. Рациональные ценности – основаны на функциях и свойствах продукта. 1.2. Экономические ценности – основанные на потребительских стоимостях, которыми обладает продукт. 1.3. Эмоциональные ценности продукта – чувства, идеи, эмоции, которые вызывает продукт в процессе получения рациональной ценности. 48 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья В маркетинге выделяют различные виды продуктов в зависимости от используемой системы классификации. Рассмотрим некоторые из них. 3 уровня продукта по Котлеру 1. Продукт по замыслу или идея продукта. На этом уровне определяется для удовлетворения какой потребности существует этот продукт. На первом уровне закладывается замысел продукта. (Замысел дрели – дырки в стене, помады – красота, гамбургера – сытость) 2. Продукт в реальном исполнении – это совокупность его свойств и качеств, а именно производительность, мощность, вес, функции, цена, качество, материал, состав, упаковка и т.д. 3. Продукт с подкреплением. Дополнительные стимулы и услуги, которые предоставляют потребителю: гарантии, доставку, кредит, все виды сервисного обслуживания, торговая марка и бренд. Следует отметить, что в структуре затрат производство продукта на втором уровне составляет до 80% от совокупных затрат, а обеспечение третьего уровня всего около 20%. Но выбор клиента при покупке на 80% определяется тем, что включено в третий уровень и только на 20% качествами продукта, составляющими второй уровень. Классификация продукта по способу приобретения В зависимости от условий приобретения продукта выделяются следующие группы товаров. 1. Товары повседневного спроса 2. Товары предварительного выбора 3. Товары особого спроса 4. Товары пассивного спроса 1. Товары повседневного спроса 49 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1.1. Основные товары – это товары, которые покупаются регулярно и требуются постоянно. Для этих товаров характерно: покупка этих товаров совершается автоматически, машинально, без обдумывания, на основе торговой марки. продвижение осуществляется интенсивно через большое количество торговых точек Пример: хлеб, соль, сигареты 1.2. Товары импульсивной покупки покупаются в момент контакта с товаром продвижение организуется с применением методов мерчендайзинга. Пример: товары, лежащие в прикассовой зоне супермаркета. 1.3. Экстренные товары товары, в которых возникает экстренная потребность, которая должна быть тут же удовлетворена (найдя их, клиент не думает о цене) для продвижения используется размещение их в различных торговых точках Пример: зонтик во время дождя, полиэтиленовый пакет в магазине 2. Товары предварительного выбора 2.1.Гомогенные товары – однородные по всем параметрам кроме одного, именно этот параметр и отыскивается покупателем среди прочих аналогов. 2.2. Гетерогенные товары – товары, которые должны сочетать несколько определенных признаков, необходимых потребителю. 50 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Потребитель готов затратить время и деньги на сравнение товаров, в поиске тех, что обладают искомыми параметрами. Пример: автомобиль. 3. Товары особого спроса, – к которым у потребителя существует устойчивое предпочтение, основанное либо на известности марки, либо на наличии уникальных свойств, либо на новизне. Для приобретения этого товара потребитель готов предпринять усилия и сам отыскивает возможность удовлетворить свою потребность. Пример: особо модные и престижные товары. 4. Товары пассивного спроса – товары, потребность которых есть, но отсутствует стремление к покупке. Пример: страхование жизни. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте основные составляющие комплекса маркетинга (4Р) 2. Охарактеризуйте рациональные и эмоциональные ценности товара. 3. Ф. Котлер описывает продукт на основе трех его уровней. Какие уровни продукта он выделяет? Приведите три уровня продукта на примере автомобиля BMW, стиральной машинки Candy, кроссовок Nike 4. Приведите классификация продуктов по способу приобретения. Проиллюстрируйте свой ответ примерами 51 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Тема № 7. Жизненный цикл продукта Жизненный цикл товара – концепция, описывающая сбыт, прибыль, потребителей, конкурентов, а также стратегию маркетинга с момента первоначального появления продукта на рынке до его снятия с рынка. Наличие цикла – это естественный и неизбежный процесс для любого объекта рыночных отношений – продукта, компаний, торговой марки, бренда. Закономерность появления, развития и исчезновение рынка продуктов не зависит от типа продукта и рыночных условий, а носит объективных характер. Каждый товар на каждом рынке проходит следующие этапы жизненного цикла: I – внедрение на рынок товара после начала его производства. Внедрение может стать и последней фазой жизненного цикла в случае маркетинговой ошибки. II – фаза роста. Для нее характерно признание продукта, увеличение объема продаж за счет конкурентов, достижение точки безубыточности. III – стадия зрелости. Характеризуется устойчивым сбытом, стабилизацией объема продаж, достижением окупаемости, появлением прибыли, увеличением рыночной доли. IV – фаза спада. Сокращение объема продаж, пересечение точки безубыточности в обратном направлении, происходит моральное старение продукта и изымание его с рынка. Для того, чтобы обеспечить преемственности постоянный источник прибыли на рынке, применяется понятие продуктового портфеля, сочетающего минимум 4 продукта находящихся на разных этапах 52 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья жизненного цикла. Например, продуктовый портфель формируется в соответствии с матрицей Ансоффа и в нем присутствуют товары на стадии внедрения («трудные дети»), на стадии роста («звезды»), на стадии зрелости («дойные коровы») и товары, которые следует снимать с продажи («собаки»). Форма кривой жизненного цикла имеет постоянных вид для однотипных продуктов, однако протяженность во время различных стадий, и наклон кривой определяют коммерческие различия между компаниями. Переход от одной стадии к другой, носит плавный характер, поэтому требуется постоянный контроль, для того чтобы применять маркетинговые меры, соответствующие фазе жизненного цикла. Например, на фазе роста требуется интенсивная реклама, которая не уместна на фазе спада. Все решения комплекса маркетинга принимаются с учетом фазы жизненного цикла. С учетом развития товарного, жизненного цикла, строится понятие, ассортимент и продуктовая линия. Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение жизненному циклу товара 2. Опишите отличительные особенности стадий жизненного цикла товара 3. Какие факторы влияют на достижение продуктом точки безубыточности? 4. Как фактор морального старения влияет на продолжительность 53 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья ЖЦТ? Тема № 8. Управления ассортиментом Сущность ассортиментом планирования, заключается в формирования том, чтобы и управления товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли покупателей. Набор требованиям товаров, определенных предлагаемых категорий предприятием- изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она может включать в себя различные виды товаров. Товарный ассортимент характеризуется широтой – количеством ассортиментных групп, глубиной – количеством позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью – соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, обслуживания и цен. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины (ассортиментные группы). Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами (типы). Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными (ассортиментные позиции). Обе товарные группы предназначены для домашних хозяйств (сопоставимы). 54 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Формированию Сафронова Наталья ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные направления маркетинговой деятельности: 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3. Решение того, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля, и мн. др. 4. Рассмотрение решений о создании новых продуктов, совершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях применения товаров. 5. Анализ, оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. 55 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Управление Сафронова Наталья ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Ассортимент – стандартный способ компании для снижения издержек, компании не выгодно производить один продукт. Суть планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель предлагал на рынке определенную совокупность товаров, которые: составляют его производственную деятельность; удовлетворяют потребность его клиентов набор товаров, предложение производств на рынке называется ассортиментом. Ассортимент представляет номенклатуру изделий выпускаемых предприятием. Номенклатура включает в себя перечень всех производимых на предприятии ассортиментов. Артикул – комплекс документов позволяющий выпустить изделия с конкретными характерами, из определенных материалов, определенных типов и размеров. При формировании ассортимента производитель исходит из принятой продуктовой стратегии, на основе которой разработанная ассортиментная концепция. В ней отражаются: производственная и сырьевая возможности предприятия, а также особенности спроса потребителя на данном сегменте рынка. Ассортимент должен удовлетворять следующим условиям. 56 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна 1. Соответствие с требованием Сафронова Наталья рынка. Система формирования ассортимента включают следующие направления маркетинговой деятельности: 1.1. определение текущих и перспективных потреблений 1.2. анализ способа использования данной продукции 1.3. особенности потребительского поведения на рынке. 2. Оценка существующих аналогов. 3. Оценка конкурентоспособности. 4. Определение продуктивной линии. Продуктовая линия – индивидуальная для каждого субъекта рынка, совокупность продуктов объединенных: Общей потребностью Общей технологией производства Общим каналом реализации Общим ценовым диапазоном Совместимостью использования. Продуктовая линия называется длинной, если исключение из неё ассортименты групп приводит к повышению эффективности за счет снижения издержек. Продуктовая линия называется короткой, если за счет включения в неё ассортиментных групп, можно повысить эффективность путем извлечения оборота. 5. Разработка требований к созданию новых продуктов. Формирование портфеля новинок, поиск путей применений продуктов. 57 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Категории продуктов под названием трудные дети, должно быть всегда и являются приоритетным направлениям инвестиций. Реализация перечисленных направлений обеспечит управление ассортиментом с учетом рынка. Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение ассортимента? 2. Дайте определение ширины, глубины и сопоставимости ассортимента. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами. 3. Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента. 4. Назовите условия, которым должен удовлетворять ассортимент. Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. В условиях рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия. Важное 58 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья направление стандартизации как фактора воздействия на качество и управление им в России, как и во всех странах, отражено в международных стандартах ИСО серии 9000, которые способствуют гармонизации в масштабе мировой экономической системы всех нормативных документов по управлению качеством. Они обеспечивают поддержку растущему влиянию качества как фактора роста внутренней, но особенно международной торговли и конкурентоспособности ее участников. В международных стандартах ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая недопущение направленность брака, целеустремленность; а не (упор на ориентация на контроль на предупреждение и потребителя; и исправление); приоритет в проектировании материального производства; взятие на себя забот о качестве снабжения. Маркетинг, как основной инструмент управления, должен участвовать в создании на профессиональной основе специальных служб качества. Совершенствование системы стандартизации, применение МС ИСО 9000 – объективная предпосылка для создания российскими предприятиями систем обеспечения качества, способных значительно повысить конкурентоспособность продукции. Важно само признание таких систем потребителем. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством конкурентоспособности решения товаров, проблемы испытывая, в свою качества очередь, и их 59 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна обратное воздействие, Сафронова Наталья которое расширяет, либо снижает его решающий фактор его возможности. Конкурентоспособность – товара коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это обширное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки реализации, каналы сбыта, сервис, реклама). Кроме того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Под конкурентоспособностью потребительских и стоимостных понимается (ценовых) характеристик комплекс товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов на данном рынке. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, а, поскольку у каждого покупателя имеется удовлетворения свой собственных индивидуальный потребностей, критерий оценки конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за 60 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья топливо, смазочные материалы, запчасти, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Так, в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, магистрального самолета – 10-12%, бытового холодильника – примерно 10%. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам ЖЦТ, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения. Например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка. Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене. 61 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Любой потребитель на рынке в момент совершения покупки, решает оптимизационную задачу по получению максимально полезного эффекта при минимизации совокупных затрат. Полезный эффект – совокупность свойств продукта, используемых для выполнения некоторой работы или получения результата, необходимого потребителю. Полезный эффект измеряется: - в натуральных единицах у однопараметрических изделий; - в денежном выражении - в условных баллах. Для получения количественных оценок полезного эффекта применяются такие методы: - экспериментальный - параметрический - экспертный. Разнообразие продуктов на рынке и стремление хозяйствующих субъектов к получению прибыли, формирует на рынке конкурентные отношения. Важной частью конкурентоспособности является показатель совокупных затрат потребителя, на весь период его эксплуатации. Совокупные затраты = Цена + Техническое обслуживание + Расходные материалы + Ремонт + Утилизация. Эффективность (Е) = полезный эффект /затраты совокупные Конкурентоспособность определяется только на основании сравнения продуктов между собой, это понятие относительное между конкретным образом и эталоном, за который принимается лучший образец на данном рынке. 62 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Кк ( коэффициентконкурентноспособности) Е об / Е эт 1 Коэффициент эффективности исследуемого образца ( Еоб.)делится на коэффициент эффективности лучшего аналога (Еэт.) на данном рынке. Процедура оценки конкурентоспособности включает в себя: 1. Выбор рынка 2. Определение продуктов аналогов 3. Расчет коэффициента эффективности для каждого из товаров аналогов 4. Выбор наибольшего значения этого коэффициента. 5. Признание его за эталон на данном рынке, для данного потребителя в данный момент времени. Кк коэффициент конкурентоспособности Еоб / Еэт 1 Коэффициент конкурентоспособности Кк позволяет определить, насколько образец приближен по своим показателям к лучшему товару на данном рынке. Изучение течение всего конкурентоспособности жизненного цикла должно товара, осуществляться начиная с в момента проектирования и бизнес планирования. Следует учитывать, что после выхода на рынок продукт снижает показатели конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить, но нельзя остановить. Поэтому при планировании продуктового портфеля необходимо выводить новый продукт до потери предыдущего конкурентоспособности. Новые продукты имеют потенциал сохранения конкурентоспособности и значение коэффициента Кк > 1. 63 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья При определении продуктивной стратегии производитель выбирает либо инвестиции в увеличение полезного эффекта, либо в сокращение совокупных затрат. Показатель конкурентоспособности снижается: - при сокращении совокупных затрат у ближайших конкурентов, например при снижении розничной цены или увеличении гарантийного срока; - при способности поставщиков и покупателей торговаться; - при возможности быстрого технического усовершенствования товара; - при возможности появления товаров – заменителей. Конкурентоспособность – понятие более широкое, чем качество товара и технический уровень количества товара, и тот и другой входит в понятие конкурентоспособности. Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение качеству товара 2. Какими преимуществами обладает товар, сертифицированный по международному стандарту ИСО серии 9000 3. Дайте определение конкурентоспособности товара 4. Охарактеризуйте процесс оценки конкурентоспособности товара 5. Какие факторы влияют на значение коффициента конкурентоспособности? 64 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Тема № 10. Мерчендайзинг Мерчендайзинг (merchandising) слово происходит от английского merchant – купец и означает – искусство торговать. Это понятие включает комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара (марки, упаковки). Целью мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей, выбрать и купить предлагаемый товар здесь и сейчас. Мерчендайзинг – это важный прием маркетинга для достижения высокого уровня продаж. Психологический смысл мерчендайзинга В основу методов мерчендайзинга положено выявление и использование психологических особенностей поведения покупателей в торговом зале. С помощью мерчендайзинга можно дать покупателю то, что он желает предложить ему, то о чем он даже не задумывается. Еще одна из целей мерчендайзинга – это достигнуть такого состояния, когда товар и покупатель «общаются» между собой без вмешательства продавца, а участие последнего сводится к минимуму. Коммерческая эффективность мерчендайзинга основана на том, что до 60% покупок носит импульсивный характер, т.е. решение о покупке покупатель принимает в магазине в момент контакта с товаром. Виды мерчендайзинга 1. Визуальный 1.1. Оформление витрин 1.2. Оформление вывесок 1.3. Выбор самой торговой точки 65 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1.4. Внутренняя компоновка магазина 1.5. Интерьерный дизайн магазина 1.6. Расположение товаров 1.7. Упаковка товаров 1.8. Оформление ценников 2. Коммуникационный 2.1. Использование история марки (бренда) 2.2. Популяризация миссии предприятия 2.3. Осознание основных ценностей и характеристик товара 2.4. Информирование о качестве продукта и условиях эксплуатации 2.5. Информация о тенденции моды, новых колТемах, событиях моды Принципы мерчендайзинга 1. Продукт должен быть доступен для покупателя. 2. Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте, лучше на уровне глаз. 3. Для привлечения внимания покупателя продукты должны располагаться в горячих точках магазина. 4. Использование сочетания товаров и цветов. Горячими точками в мерчендайзинге называются те места торгового зала, где возникает естественный более длительный контакт покупателя с товаром: 1. Вход / выход. 2. Касса. 3. Углы полок. 4. Места, где меняется направления движения покупателя. 5. Место на уровне глаз. 66 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 6. Специальные отдельно стоящие дисплеи. Способы выкладки товара на полки: 1. Горизонтальная 2. Вертикальная 3. Комбинированная 4. Дисплейная Приемы мерчендайзинга 1. Принцип локомотива – известный товар помогает привлекать внимание к новому неизвестному. 2. Эффект Кариеса – на полке сознательно убирается какой либо товар, для того, чтобы покупатель почувствовал, что этот товар разбирают, и не стал жертвой неприкосновенности этого товара. 3. Размещение – усиление визуального контакта межу товаром и покупателем. Дополнительные элементы мерчендайзинга 1. Свет, освещение, подсветка (зависит от целевой аудитории) 2. Запах ( например, пекарня в торговом зале) 3. Звук (музыка, звуки – передающие атмосферу комфорта для покупателя) 4. Видео (можно показывать условия применения товара) Оформление витрины: 1. Цветовое 2. Манекены 3. Сама экспозиция 4. Ценники 5. Рекламные носители (плакаты) 67 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Важно выделять методами мерчендайзинга сопутствующие товары (пиво – чипсы, макароны – кетчуп, кофе – молоко), причем сначала располагаются основные, а потом сопутствующие товары. Вопросы для самопроверки. 1. Дайте определение мерчендайзинга. 2. В чем состоит различие между визуальным и коммуникационным методом мерчендайзинга? 3. Опишите основные приемы / принципы мерчендайзинга 4. Что подразумевается под вертикальным способом выкладки товара? Какие еще способы выкладки товара вы знаете? Тема № 11. Торговая марка и бренд Прообраз торговой марки – геральдические средневековые знаки, которые рыцари носили на щитах и костюмах. Герб выполнял функцию фиксации во времени заслуг семейства в стране, городе. Функции герба: 1. Опознавательная 2. Информация 3. Определение социального статуса Производители товаров – купцы, промышленники в средние века стали помещать свои знаки на вывесках на товарах. Вторым источником формирования традиции торговой марки были ремесленники и торговцы. Ремесленники (до письменности) отмечали 68 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна свои изделия определенным Сафронова Наталья знаком. Производитель тем самым переставал быть анонимными для рынка. С развитием рыночных отношений сформировалась совокупность различных методов маркировки товаров на рынке: - торговое наименование (название, отличное от юридического, которое используется компанией при работе на рынке) - фирменная символика – цвета и изображения связанные с деятельностью компании на рынке (цвета формы летного состава авиакомпаний) - марка услуги – символ или название услуги (например, наименование туристического агентства) - корпоративный знак – знак или цвет, распространяемый на все предприятия, входящие в объединение или холдинг - знак сертификации – знак, удостоверяющий качество товара в определенной системе измерения (например, звезды присваиваемые отелям по мировой системе качества обслуживания) - торговая марка – это символ, слово, изображение или их сочетание наносимые на товар с целью его отличия от прочих товаров на конкретном рынке. В период формирования рынка продавца, когда возрастает объем товарной массы, в законодательстве большинстве стран оформляется процедура регистрации и использования особой формы коммерческой собственности, которая получила название – торговая марка. Процедура происходит регистрации в соответствии с носит заявительный характер и патентным законодательством. При 69 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья регистрации необходимо указать состав торговой марки, а именно знак и слово, форму написания, язык написания, фон и так далее. Сильные марки обеспечивают своим владельцам увеличенный и более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без них. Стоимость марочного товара в среднем на 20% выше, чем не марочного. Ввиду этого возникает необходимость оценки стоимости марочного капитала. Существуют четыре «традиционных» метода оценки (затратный, рыночная оценка, метод роялти, экономический) и один современный подход, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков марки с затратами на ее создание. Кроме того, крупные зарубежные фирмы используют свои авторские методики оценки марочного капитала. Каждый год за границей составляется рейтинг 100 самых дорогих марок мира. Россия стремится перенять этот опыт, и с 2005 года опубликуются рейтинги наиболее ценных товарных марок России. В Советском союзе были мощные марки. За последние 10-15 лет, с приходом на российский рынок зарубежных компаний, советские марки уходили в прошлое, выжили единицы, но и сейчас им приходится переживать сильнейший натиск со стороны конкурентов и вести нелегкую борьбу. Именно поэтому отечественные компании начинают осознавать необходимость оценки марочного капитала и дальнейшее его увеличение. Функции торговой марки на рынке: 70 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. В условиях наличия жизненного цикла продукции торговая марка позволяет сохранять долгосрочные отношения с потребителем. Даже при условии «смерти» конкретного продукта. 2. Торговая марка облегчает выбор продукта в условиях его разнообразия. 3. Торговая марка является основанием для формирования и развития бренда. 4. Торговая марка характеризует производителя / продавца с точки зрения качества продукции, удобства эксплуатации и т.д. 5. Торговая марка характеризует покупателя и владельца: имидж, индивидуальность, положение в обществе и т.д. Преимущества марочного изделия: Марка может быть использована для конкуренции с другими продуктами, она может помочь стимулированию спроса на собственный продукт производителя; Марка функционирует как гарантия стандарта качества продукции; Марка является средством установления отношений с потребителем, предопределяет лояльность потребителя. Марка предоставляет защиту от нежелательной имитации. Недостатки марочного изделия: Высокие затраты на создание и поддержку марки; Если компания выбрала стратегию единого марочного названия для своих товаров (например, Bosh) и один из видов товара дискредитировал себя в глазах потребителей, может пострадать репутация других товаров. 71 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Требования к разработке торговой марки 1. Патентно-правовые требования предусматривают обеспечение охраноспособности торговой марки, соблюдение прав третьих лиц на сходные изображения, территориальное распространение прав собственности. 2. Рекламно-психологические требования состоят в том, что торговая марка должна отражать миссию компании, обладать выразительностью, эстетичностью, запоминаемостью. 3. Соблюдение конструктивно-технологических обеспечивать любую технологию требований должно воспроизведения марки, уникальность и актуальность формы. Успешные товарные марки, закрепившиеся на рынке, создают условия формирования бренда. Бренд – это совокупность рациональных и эмоциональных ассоциаций, которые вызывает торговая марка в создании целевого потребителя. Бренд – то, что не существует нигде, кроме головы потребителя. Бренд может объединять несколько торговых марок в их развитии. Он обеспечивает получение потребителем не материальных, а эмоциональных выгод от пользования продуктом. На сегодняшний день на Российском рынке существует несколько типов торговых марок, которые стали брендом: 1. Дореволюционные бренды, существующие на отечественном рынке более ста лет («Геркулес», «Ява»). 2. Советские бренды, сохранившиеся на рынке после распада СССР («Советское Шампанское»). 72 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 3. Иностранные или мировые бренды («Pepsi », «Microsoft»). 4. Псевдо отечественные бренды, которые используют на российском внутреннем рынке транснациональные компании («Шок», «Россия»). 5. Псевдо иностранные российские бренды («ВимБильДан», «J7»). 6. Региональные бренды, известность которых ограничена несколькими регионами («Покровка», «Волжанка») Вопросы для обсуждения 1. Что такое торговая марка? Марка обслуживания? 2. Назовите основные функции торговой марки на рынке 3. Какими преимуществами и недостатками обладает марочное изделие? 4. Какие нормативные требования предъявляются к разработке торговой марки? 5. Что имеется в виду под понятием бренд? В чем заключается отличие марки от бренда? 6. Какими методами можно определить цену торговой марки? 7. Что входит в понятие охраноспособность товарной марки? 8. Чем отличаются права автора и собственника товарной марки? Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге Цена потребитель – меновой за эквивалент, обладание который продуктом, готов имеющим предоставить определенную потребительскую ценность. 73 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Виды цен На рынке существует большое количество видов цен, приведем определения некоторых из них: - свободные цены – свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственного влияния; - регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами прямого ограничения их роста или снижения, либо каким-либо другим методом; - фиксируемые цены – прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления; - долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса. Она достаточно постоянна, и изменения могут вноситься в изделие (размер, качество) при сохранении цены. - гибкая цена – цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. - отпускные предприятия и цены промышленности организации-потребители сбытовым организациям. – цены, оплачивают по которым продукцию Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. - закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением; - цены на строительную продукцию, которая оценивается по трем видам цен: 74 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта; 2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и др.). 3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. - тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. - оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм, организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. - розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционные цены. Функции цены на рынке Информационная. Цена является источником информации о затратах общественного труда и объеме спроса на данный продукт. Через цены рынок получает информацию об изменениях, происходящих в экономике, о затратах общественного труда на производство товара некоторого количества и качества. Также происходит принятие решений при внутрифирменном планировании. Стимулирующая. Рост цен заставляет производителей производить данный продукт, тем самым, увеличивая предложение; заставляет 75 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья производителя рациональнее использовать ресурсы, применять новые технологии, повышать качество, бороться за снижение издержек, повышать эффективность производства. Снижение цен стимулирует потребителя приобретать те товары, на которые ниже затраты общественного производства, или товары тех компаний, которые эффективнее действуют на рынке. Распределительная – цена конечного продукта несет в себе покрытие всех издержек производства, и когда потребитель приобретает продукт, эти деньги распределяются по всем участникам производства. Распределение происходит между отраслями, регионами, социальными слоями. Учетная – цена позволяет учитывать, стоимость и структуру оборотных средств, проводить налоговые начисления и выплаты, например налога на добавленную стоимость. На уровне внутренней среды предприятия цены также выполняют определенные функции. Так, знание рыночной цены позволяет определить объем продаж. Зная отпускную цену продукта, спрос и предложение, учитывая параметр эластичности проса, можно рассчитать объем объем продаж по данной цене. Следовательно, зная долю рынка своей компании при данной цене можно рассчитать объем производства или объем закупки данного продукта. Розничные цены позволяют рассчитать удельную долю прибыли на одно изделие, а также показатели рентабельности. Цена является одним из элементов, без которого невозможно формирование комплекса маркетинга и системы сбыта. 76 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Цена – определяет объем выручки, на основе цены осуществляется расчет валовой прибыли, в том числе для целей налогообложения. Рынок и производством, цена причем – категории, первичным обусловленные является рынок. товарным Именно он выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования и сбалансированности спроса и предложения. Основная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения и товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать те факторы, которые могут оказать влияние на цены и не контролируются фирмой. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: - потребители; - рыночная среда; - участники каналов товародвижения; - государство Любая фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. 77 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Вопросы для самопроверки 1. Какие виды цен Вы знаете? 2. В чем различие сметной и прейскурантной цены для продукции строительного назначения? 3. Приведите основные функции цены на рынке 4. С чем связано большое разнообразие в видах цен? Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации Однозначно связывая формирование цены с рыночной деятельностью, маркетинг рассматривает цену как оно из средств достижения целей организации на рынке. В зависимости от выбранных стратегических целей принимаются соответствующие ценовые решения. Следует учитывать, что цена всего лишь инструмент достижения маркетинговых целей предприятия. Цель – Прибыль. Для достижения этой цели возможны следующие альтернативные ценовые решения: увеличение цены или снижение цены. Компания должна понять по какому пути она пойдет, так как в этих случаях различаются все элементы комплекса маркетинга. Цель – Увеличение объема продаж. Снижение цены или улучшение качества производства приводит к увеличению доли рынка, что, как следствие, приводит к увеличению объема продаж и снижению постоянных издержек. Цель – Выживание. Сохранение бизнеса в неблагоприятных условиях, например, в условиях экономического кризиса, не 78 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна сбалансированного Сафронова Наталья продуктового портфеля, не благоприятной конъюнктуры возможно в том случае, если цена может быть опущена до величины переменных издержек. Компания, продолжает свое присутствие на рынке, но накапливает долги, привлекая для их покрытия кредитные средства. Выживание может быть обеспеченно, только если отпускная цена не опускается, ниже переменных издержек. Цель – Получение конкурентных преимуществ. Снижение цены традиционно используется для того, чтобы либо убрать конкурента с рынка, либо сформировать для него барьер по выход на рынок. Цель – Формирование бренда. Высокая цена товара является порой единственной гарантией его качества, по мнению потребителя, поэтому подержание высоких цен – обязательный элемент имиджа. Ценовая стратегия является одним из элементов общей стратегии компании на рынке. На ее основе формируется ценовая политика, включающая: - определение нормативной удельной части издержек в цене; - определение коэффициента конкурентоспособности с учетом цены потребления; - определение методов управления ценой; - определение мер ценовой и неценовой конкуренции. Ценообразование начинается с определения целей политики ценообразования, которая вытекает их маркетинговой стратегии. Политика ценообразования обеспечивает взаимосвязь между методами ценообразования и методами управления ценой. Вопросы для самопроверки 79 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. Каким образом с помощью цены можно управлять маркетинговыми целями организации? 2. Почему при выборе такой маркетинговой цели как прибыль равно возможно как повышение так и понижение цены? 3. Какие факторы внешней среды влияют на выбор ценовой стратегии? Тема № 14. Спрос и ценообразование Следующим этапом установления цены является определение спроса. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса, но различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. 80 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяется потребность в товаре, отсутствие замены товару или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т. д. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. При определении спроса желательно его рассчитать. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может назначить. Валовые переменные издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цену. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Ценообразование состоит из следующих этапов: 1.Выбор цели ценообразования, исходя из стратегических целей организации. 2. Определение емкости рынка и уровня спроса на товар. 3. Определение издержек производства и реализации товара. 4. Анализ ценовой политики конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования. 6. Установление системы цен и методов их модификации. Выделяют следующие цели ценообразования, которые можно объединить в группы (см. рис.2) 81 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Стратегия Политика ценообразования Цели ценообразования: Прибыль Цена выше рынка Рыночная цена Марочная цена Ценовая конкуренция Доля рынка Демпинговые цены Способы ценообразования Е диная цена на продуктовую линию Е диная шкала цен Ценовая дискриминация Потребительская корзина Рис. 2. Цели и способы ценообразования . При выборе способа ценообразования следует ориентироваться на результаты маркетинговых исследований следующих факторов: 1. Стратегические цели организации. 2. Позиция компании на рынке. 3. Анализ затрат и оценка себестоимости. 4. Платежеспособность и спрос потребителя. 5. Поведение потребителей. 6. Уровень конкуренции. 7. Общая экономическая конъюнктура. Существует несколько основных методов установления исходной цены: затратный метод; агрегатный метод; параметрический метод; ценообразование на основе анализа избыточности и обеспечения целевой прибыли. Каждый из названных методов имеет свои 82 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна положительные и Сафронова Наталья отрицательные моменты. Необходимо выбрать наиболее приемлемый метод, исходя из анализа деятельности вашей фирмы, поставленных целей и существующей ситуации. В дальнейшем, в цене обязательно должно отразиться влияние рынка, обратное его воздействие на действия фирмы по установлению цены. Эта деятельность называется управление ценой или ценовой тактикой. И, наконец, последним этапом в процессе ценообразования должно стать страхование цены, которое осуществляется путем включения в договор или контракт следующих оговорок: о возможности повышения (понижения) расходов; о колебании рыночной цены и т. п. Вопросы для самопроверки 1. Какие факторы влияют на спрос? 2. Приведите основные этапы ценообразования 3. Какие методы установления исходной цены вы знаете? 4. Можно ли зная коэффициент эластичности и предполагаемую цену определить производственные планы предприятия? Тема № 15. Управление ценой Потребители оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения о ценах. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, можно объяснить двумя причинами: 1) действует закон спроса и предложения и ценовой эластичности; 2) существует неодинаковая реакция покупателей различных сегментов рынка на цену. 83 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Принято различать Сафронова Наталья четыре категории покупателей по их ценовосприятию: - экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные свойства и преимущества товара; “образ” персонифицированные товара, основное покупатели, внимание чутко уделяют реагирующие на обслуживанию и отношению к себе продавцов, цена отступает для них на второй план; - этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар; - апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены. При управлении ценой в комплексе маркетинга необходимо проведение анализа следующих факторов. Потребители Платежеспособность Уровень потребности Анализ потребителей позволяет выделить и количественно оценить три группы потребителей: Чувствительность к цене Чувствительность к сервису Чувствительность к марке Государство создает общую нормативную базу для работы на рынке , но использует цены, как средства реализации своей политики. 84 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья государство использует протекционизм как целенаправленное повышение цен на импортные товары, через повышение ввозных пошлин. формирование цен в условиях акционеров и конкурентных торгов. антимонопольные меры, препятствующие ценовому сговору производителя. Конкуренция Соотношение конкуренции (спроса и предложения) в определенное время и в определенном месте. Конъюнктура определяется степенью влияния участников рынка на цены. Есть три варианта конъюнктурных отношений: Цена определяется рынком Цена определяется несколькими игроками на рынке Цена определяется участниками государства В зависимости от выраженности оного из перечисленных факторов происходит выбор методов ценовой конкуренции. Ценовая конкуренция Цель – обеспечение доли рынка – основана на реально или мнимом установлении более низких цен. При наличии преимущества по затратам, которые складываются из географического, сырьевого производственного факторов или высокой квалификации персонала компания проводит снижение цены с Ро до Р1 и, при наличии эластичного спроса, увеличивает объем продаж с q 0 до q 1. 85 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Цена Р0 Р1 q0 q1 Объем Рис. 3. Ценовая конкуренция. Не ценовая конкуренция При не ценовой конкуренции компания делает ставку на остальные элементы комплекса маркетинга в комплексе с ценой. Эта форма конкуренции тяготеет к целям, связанным с получением прибыли, обеспечивает больше конкурентных преимуществ. Управление ценой на основе выбора методов ценообразования особенно ярко проявляется при выводе на рынок нового товара, либо при переходе на новый рынок со старым товаром. В этом случае применяются следующие ценовые стратегии. Снятие сливок – стратегия, основанная на установлении максимальной высокой цены, рассчитана на тонкий слой наиболее состоятельных потребителей, которые есть в каждом сегменте. Цена внедрения – стратегия установления цены заведомо ниже, чем на товары-аналоги. Такая стратегия требует большой финансовой устойчивости и запаса финансовой прочности. Цена следования за лидером. На рынке всегда есть компания имеющую большую часть рынка, на чью цену можно ориентироваться. Если новый товар на много лучше, то цена может быть выше, если такой 86 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья же, то ниже, что позволяет конкурировать с лидером и увеличивать свою долю рынка. Определение цены в зависимости от ощущения стоимости продукта. Чем выше потребительская ценность товара для потребителя, тем выше его цена. Это один из самых эффективных методов ценообразования, но его применение требует отличного менеджмента. «Психологически продавец привлекательная» цена. Устанавливая цену, учитывает психологию ценовосприятия. Например, цена 99 руб. 90 копеек, воспринимается как 90 руб., а не 100 руб. и т.д. У покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, а при более низкой цене сделанной покупателю уступки. В отличие от перечисленных выше стратегических методов управления ценой, в операционном маркетинге разработана система мер по текущей адаптации цены к меняющимся условиям рынка. Такая система носит название скидки. Скидки – сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю при выполнении им определенных условий. В операционном маркетинге существует большое многообразие скидок, позволяющих управлять ценой в зависимости от меняющейся рыночной ситуации. Скидка ценовая – метод стимулирования торговли, заключающийся в предоставлении производителем возможности оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода купить продукты по более низким ценам, чем прейскурантные цены. 87 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Скидка торговая Сафронова Наталья – метод стимулирования потребителей, заключающийся в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются дилерами в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения его переводит деньги покупателю. Скидки предоставляются не за счет снижения прибыли, а за счет снижения издержек. Величина скидки определяется тем, насколько сокращаются издержки при определенном типе покупательского поведения. Оптовые скидки – предоставляются при покупке определенного объема товара для увеличения объема продаж. Накопительные скидки – предоставляются на покупку большего объема, в течение определенного срока. Скидки сезонные – цель – увеличить объем продаж в конце сезона, источник скидки – сокращение расходов на хранение. Скидки для дилеров – скидка за распространение рекламы, для привлечения дилеров, при достижении определенных объемов продаж. Есть приемы стимулирования продаж, которые по виду напоминают скидку, но не являются таковыми. Эти методы обеспечивают временное, целевое снижение цены на определенных условиях (например, 2 товара по цене одного). Цена приманка – установление цены на товар, пользующийся спросом. Эта цена привлекает к месту продажи дополнительных 88 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна потребителей, которые Сафронова Наталья расходуют сэкономленные средства для приобретения других товаров. Скидки на следующую покупку – условием получения скидки является приобретение какого-либо товара. Применение модификации цен возможно при четкой постановке маркетинговой цели и расчете эффективности подобной акции. Вопросы для самопроверки 1. Перечислите основные показатели, которые используются при управлении ценой в комплексе маркетинга 2. Чем ценовая конкуренция отличается от неценовой? 3. Опишите основные ценовые стратегии. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами 4. Какие виды скидок вы знаете? Проиллюстрируйте ваш ответ примерами. 5. В чем отличия накопительной скидки от продажи двух единиц товара по цене одной? Тема № 16. Позиционирование и сегментация Позиционирование – это обеспечение товару четкого, отличного от прочих желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Существующие концепции – целевой рынок и позиция на рынке – являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если 89 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе. При выборе целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование осуществляется на основе оценки свойств продукта и его конкурентоспособности, которая количественно выражает возможность товара удовлетворять потребности. В комплексе маркетинга позиционирование позволяет: - определить позиции нашего товара по отношению к другим товарам на том же сегменте рынка; - определить с какими свойствами и качествами существуют товары на рынке и выявить «свободные рыночные ниши» По результатам позиционирования определяются цели позиционирования: - конкуренция, т.е. попытка превзойти имеющиеся на рынке аналогичные товары по нескольким параметрам; - новизна, т.е. попытка заполнить свободную нишу и создать товар лучшими или новыми свойствами. 90 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Специалисты в Сафронова Наталья области мерчендайзинга применяют термин “позиционирование” в отношении выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но и производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак или же соотношение этих факторов. Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Применяется, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Проводя позиционирование, следует учесть положения, которые делают его более эффективным. 1. Позиционирование невозможно без определения целевого рынка. 2. Позиционирование осуществляется при помощи сравнений одного товара с другим по параметрам важным для потребителя. 91 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 3. Позиционирование позволяет определить направление развития товарной политики, на основе выявления незанятых рыночных ниш. Сегментация Сегментация реагирующих на – это стимулы выявление потребителей, маркетинга, с целью одинаково осуществления коммуникаций и организации продаж. Различие потребителей и особенности субъекта рынка требует создание соответствующей программы для взаимодействия с потребителями. Рыночная сегментация представляет собой с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания Сегментация проводится элементов с целью (инструментов) удовлетворения маркетинга. запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. В процессе сегментации необходимо определить, какие свойства продукта и стимулы маркетинга являются привлекательными для группы потребителей, а затем определить те объективные признаки, которые присущи этим потребителям. Все вопросы практического маркетинга основаны на сегментации. Применение подхода, основанного на сегментации, обеспечивает полное удовлетворение выделенного сегмента и принятие решений по комплексу маркетинга в интересах компании. 92 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Типичная структура потребителей рынка – в соответствии с делением на классы по признакам дохода, условий жизни, рода занятий и образования. Высший-высший класс – 0,5% – наследуемое имущество. Низший-высший класс – 11,5% – преуспевающие бизнесмены и лица свободной профессии – художники, певцы, артисты, адвокаты, журналисты, врачи. Высший-средний класс – 20% – наемные работники высшей квалификации, топ – менеджеры, мелкие собственники. Их поведение рационально, поддерживает деятельность на рынке. Низший-средний класс – 45% – мелкие чиновники, квалифицированные рабочие, предприниматели, рантье. Высший-низший класс – 13% – студенты, рабочие, пенсионеры Низший-низший класс – 10% – разорившиеся предприниматели, люди свободной профессии, которые не реализовали себя, маргиналы. Рассмотрим отдельно структуру среднего класса на примере России, где его формирование еще не завершилось. Структура среднего класса в России Низший-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный доход члена семьи составляет 4000 – 6000 руб. 12% от населения 55% от численности среднего класса Годовой доход 42 млрд. руб, что составляет 32% от годового дохода всего среднего класса. 93 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Средний-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный доход члена семьи составляет от 7000 - 15000 на человека. 8% от населения 37% от численности среднего класса Годовой доход 55 млрд.руб. – 42% от годового дохода всего среднего класса. Высший-средний класс – к нему относятся лица, чей ежемесячный доход члена семьи составляет от 15000 – 45000 руб. на человека. 17% от населения 8% от численности среднего класса Годовой доход 32 млрд. руб – 25% от годового дохода среднего класса. Средний класс не превышает в России 40% от общей численности населения, хотя в развитых рыночных странах этот показатель выше 60%. Численность среднего класса влияет на условия развития как экономической, так и политической структуры государства. Вопросы для самопроверки 1. Позиционирование. Суть, цели, задачи, методы 2. Дайте определение сегментации. 3. Какие классы потребителей по признакам дохода вы знаете? 4. Что кроме уровня дохода может быть общего и представителей одного класса? 5. Определите в какой группе среднего класса наибольшая и 94 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья наименьшая покупательная способность. Тема № 17. Признаки и критерии сегментации Сегментация рынка производится с использованием различных признаков, а выбор сегмента для бизнеса определяется на основании критериев. Так, например, разбиение общества на классы основано на признаке социально-экономических особенностей структуры населения. При проведении сегментации используют объективные (не зависящие от носителя признака) и субъективные (зависящие от носителя признака) признаки сегментации. Таблица 3. Объективные признаки сегментации Тип рынка В2С Индивидуальные В2В Коллективные потребители потребители Географический Плотность населения, Близость к сырьевым тип населенных пунктов, ресурсам, транспортные климатические условия, условия, наличие дороги складской инфраструктуры, таможенные условия Демографический Пол, возраст, состав Культурный Возраст компании, её семей, фаза жизненного величина, отрасль в цикла семьи которой она работает Национальность, вера Управленческая 95 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья исповедания, расовая культура, порядок принадлежность принятия решения о покупке Социально- Уровень доходов, Объем производства, экономический образование, финансовые и социальный статус, экономические профессия, класс показатели деятельности предприятия, положение компании на рынке Субъективные признаки сегментации (зависят от лица и фактора связанного с индивидуальным спросом). Выделяют следующие критерии сегментации, основанные на индивидуальных особенностях потребителей. 1. Психографический фактор – определяет различие в личностных реакциях на новый товар. Выделяют следующие типы потребителей по их реакции на предлагаемые рынком новинки. 1 - Новаторы – 5% - это часть рынка, которая не может пройти мимо слова «NEW» 2 - Ранние последователи – 15% 3 - Раннее большинство – 25% 4 - Позднее большинство – 40% 5 - Консерваторы – 15% На рынке В2В психографические факторы влияют на поведение лица принимающего решение. 96 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 2. Покупательские мотивы. Потребительские мотивы, т.е что потребитель стремиться получить от покупки товара, делятся на 2 группы: - Рациональные мотивы, основанные на полезном эффекте товара. - Эмоциональные мотивы, основанные на удовлетворении нематериальных потребностей. 3. Покупательское поведение. Различия в покупательском поведении во многом определяют маркетинговые отличия рынков В2С и В2В. Особенности покупательского поведения раскрываются через следующие показатели. 3.1.Интенсивность потребления. Таблица 4. Сравнение рынков по интенсивности потребления В2В Интенсивность Интенсивность измеряется потребления В2С Интенсивность покупки объемом разовой покупки, является важным либо суммарных покупок признаком сегментации, за определенный период. клиенты разбиваются на Для выделения категория А, В, С. интенсивного А – потребитель покупает покупающего сегмента много и часто. применяются В – не много или не часто. накопительные скидки, С - мало и редко. бонусы. 3.2 Стадии совершения покупки. 97 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна В зависимости от Сафронова Наталья уровня информационного воздействия производителя и потребителя на рынке выделяют несколько групп потребителей отличающихся по степени усвоения информации о продукте. Выделяют: - знающих о товаре; - знающих о преимуществах товара; - убежденных в преимуществах товара; - готовых к покупке; - совершивших покупку. На рынке В2В стадии совершения покупки следующие : - Знание о товаре; - Готовность совершить покупку; - Готовность совершить повторную покупку. 3.3 Лояльность к торговой марке При сегментации по этому признаку достаточно ввести классификацию потребителей на: - лояльных к торговой марке; - нейтральных; - отрицательно настроенных. При организации рекламной компании на каждом из этих сегментов следует применять различные методы установления контактов и форм коммуникаций. 3.4.Чувствительность к элементам комплекса маркетинга Разные потребители различно реагируют на предложения компании, например, в области, продукта или продвижения. Эти различия необходимо учитывать, так как одновременно предложить 98 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна стимулы по всем Сафронова Наталья четырем элементам комплекса маркетинга невозможно. С учетом имеющихся различий сегмента выделяют группу, которая для компании наиболее эффективна, и продвижение ориентируется на эту группу. Критерий сегментации – показатель, на основании которого компания принимает решение о продвижении своего продукта на тот или иной сегмент. При реализации стратегии сегментирования выбор критериев основывается на количественных показателях. Основываясь на них, предприятие определяет, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. Используют следующие критерии сегментации: - емкость сегмента – потенциальный объем спроса, выраженный в покупательной способности; - доступность сегмента для начального продвижения; - информационная насыщенность сегмента, т.е. количество доступной клиенту информации о товарах, в том числе конкурентов; - доходность сегмента – рентабельность инвестиций в сбыт товара на данном сегменте; - существенность сегмента – наличие у потребителя устойчивой потребности в данном продукте и возможности формировать долгосрочные отношения. - защищенность от конкурентов – возможность уменьшить или предотвратить выход конкурентных товаров на данный сегмент. Вопросы для самопроверки 99 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. Какие объективные признаки сегментации используются для B2B рынка? 2. Какие объективные признаки сегментации используются для B2C рынка? 3. Перечислите субъективные признаки сегментации. Чем объективные признаки сегментации отличаются от субъективных? 4. Каким основным условиям должен удовлетворять сегмент? 5. В условиях какой маркетинговой стратегии сегмент выбирается на основании критерия защищенности от конкурентов? 6. Чем отличаются субъективные признаки сегментации на рынках В2В и В2С ? Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента Сегментирование основано на классификации. Существует много методов классификации, но для сегментации используются лишь некоторые. Метод группировок основан на последовательном разбиении объектов на группы по одному или нескольким признакам с последующим проведением статистического анализа. Признаки сегментации выбираются в качестве классификационного основания, по которому вся совокупность делится по группам и подгруппам. 100 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две или несколько частей выборка делится на ряд подгрупп. Методы многомерной классификации используются, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных. В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаются задачи типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических (технологических), психографических показателей. Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии детальной позиционирования проработке товара составных предприятие частей приступает комплекса к маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку. Целевой сегмент рынка После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности, выгодности для 101 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья предприятия и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие. Иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга. Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия сегмент / группа сегментов, на которые направлена его маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить размер рынков, свои сильные стороны в конкурентной борьбе, отношения с каналами сбыта, тип конкурентных отношений. Цели предприятия относительно сегмента могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых товаров на освоенные сегменты или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и удовлетворять критериям, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. В операционном маркетинге применяются следующие варианты выбора целевого рынка. Массовый маркетинг Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового 102 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются методы массового общепринятый ориентированная распределения диапазон на цен, различные и массовой рекламы, единая программа группы потребителей. один маркетинга, Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, продуктивным. Иначе как правило, такой маркетинг становится менее называют еще недифференцированным. Концентрированный маркетинг Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, а также обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции. При этом опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь, поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы. Дифференцированный маркетинг 103 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности товара. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт. В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие начинает выходить на неразработанные потребительские сегменты. Вопросы для самопроверки 1. Что такое целевой рынок? 2. Какие варианты выбора целевого рынка в маркетинге вы знаете? 3. Опишите стратегии массового маркетинга. Проиллюстрируете ваш ответ примерами. 4. Опишите стратегию концентрированного маркетинга. Проиллюстрируете ваш ответ примерами. 5. Опишите стратегию дифференцированного маркетинга. Проиллюстрируете ваш ответ примерами. 104 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья ЧАСТЬ 2 РАЗДЕЛ 3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И СБЫТ Тема № 19. Распределение продукта на рынке С момента первичного разделения труда на сельское хозяйство и скотоводство производство товаров и их потребление перестало совпадать по месту и по времени. В дальнейшем разделение труда и специализация привели к возникновению проблемы перемещения продукта из места производства в место потребления. Рынок, как место обмена товарами, должен обеспечивать их перемещение с учетом спроса. Процесс доведения товаров от изготовителей через систему оптово-розничной товародвижением. торговли Торговля до потребителей завершает процесс называется оборота средств, вложенных в производство и продвижение товаров. В торговле товарная форма капитала опять преобразуется в денежную в соответствии с экономическим циклом (Д – Т – Д). Организация продвижения должна базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга. Движение товара от производителя к потребителю происходит в канале продвижения. Канал распределения представляет собой совокупность торговых предприятий складской и транспортной инфраструктуры, обеспечивающих преобразование продукта и его доставку в объеме, форме и времени, необходимых потребителю. Предприятия в условиях 105 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием проданной продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать комулибо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы включают в себя различное сочетание логистических и торговых предприятий, которые являются коммерческими структурами, оптимизирующими свою прибыль. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Количество посредников между производителем и потребителем определяем уровень канала и называется его глубиной, количество посредников одного уровня называется шириной канала. В маркетинге различают следующие виды каналов: 1. Канал нулевого уровня, в котором продукт от производителя поступает к потребителю без посредников. 2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, становиться агент по сбыту или брокер; 106 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 3. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческосбытовые организации) и дилеры; 4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. На организацию товародвижения влияют следующие факторы: 1. Производственный фактор – производитель оптимизирует близость к источникам продукции, сырья, доступность рабочей силы, однородность что приводит к географической неоднородности регионов производителей и регионов потребителей, к узости промышленного ассортимента. 2. Торговый фактор – наличие сети торговых предприятий, оснащенных складской инфраструктурой, на что влияет соотношение транзитных и складских форм обслуживания (отсутствие перевалочных точек для товара). Складская форма используется как для хранения, так и для подсортировки товара. Подсортировка подразумевает постепенное преобразование промышленного ассортимента в потребительский. Подразумевается специализированным оснащенность торговых оборудованием, предприятий обеспечивающим товародвижение. 107 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 3. Транспортный фактор – к нему относятся состояние и наличие транспортных путей, виды транспорта и наличие конкуренции на рынке транспортных услуг. Современный транспорт позволяет повысить производительность труда за счет внедрения специализированного оборудования. 4. Социальный фактор – влияние социально экономических признаков сегментации: структура плотность населения, населения, культурный и социально-экономическая географический признак сегментации. Чем меньше емкость сегмента, тем выше затраты на продвижение и цены для конечного потребителя. Вопросы для самопроверки 1. Почему на рынке необходимо наличие каналов продвижения? 2. Охарактеризуйте виды каналов распределения продукции. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами 3. Какие каналы более распространены на рынке: нулевого уровня или трехуровневые? Почему? 4. При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения? 5. Может ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя? 6. Товародвижение выделяется в самостоятельный вид 108 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья предпринимательской деятельности, почему? 7. Какие факторы влияют на организацию товародвижения? 8. Как влияет на организацию товародвижения социальный фактор? 9. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г) мебель для дома; д) прохладительные напитки? Тема № 20. Участники канала распределения Участниками канала распределения являются все хозяйствующие субъекты, выполняющие определенные функции на коммерческих началах. Функции участников канала: 1. Хранение и страхование. 2. Транспортировка. 3. Складирование. 4. Ценообразование и учет. 5. Упаковка. 6. Доработка и предпродажная подготовка продукта. 7. Аренда и обслуживание торговых мест, закупка и эксплуатация торгового оборудования. 8. Наем и подготовка торгового персонала. 9. Организация продаж: информационное обеспечение покупателя, обслуживание, расчеты, инкассация, реклама, мерчендайзинг, сервисное, гарантийное обслуживание. 109 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна 10. Сафронова Наталья Сбор и анализ информации о рынке. При решении задач формирования канала участники рынка должны учитывать как минимум 3 фактора: 1. Число мест продажи, обеспечивающее обхват рынка. 2. Величину издержек обращения (расходы на реализацию функции продвижения). 3. Возможность контроля за товарами в процессе реализации. Для короткого небольшом канала характерны невысокие издержки при охвате рынка и сохранение контроля за процессом продвижения. С удлинением канала происходит увеличение охвата, издержек, и уменьшение контроля. Каждый участник рынка оптимизирует для себя структуру канала по этим факторам. Всех участников канала делят на 2 группы: 1. Независимые участники каналов – это такие участники, которые обладают правом собственности на продукт. Они действуют от своего имени, за свой счет, покупая и продавая товар с целью извлечения коммерческой прибыли. Приведем характеристику некоторых из них. Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. 110 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Дистрибьютор Сафронова Наталья – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок или скидок варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: от вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партий поставок товара, порядка их поставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа). Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров. Сбытовые отделения производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Торговый предприятий синдикат (дом) – специализирующихся крупное либо объединение на торговых определенных видах деятельности, либо на определенной территории. 111 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Зависимые участники канала – это такие посредники, которые не имеют права собственности на товар, а выступают от имени владельца товара, за свой счет или за счет клиента выполняя различные функции товародвижения. В основном независимые участники канала работают на рынке В2В, обеспечивая коммерческие связи между предприятиями. Сбытовые агенты имеют дело с промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг их продукции. По существу, они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Торговый агент – организует сбыт продукции на определенной территории, несет определенные расходы, связанные с его деятельностью, товародвижением и компенсирует их за счет агентского вознаграждения выплачиваемого продавцом или покупателем. Маклер – профессиональный участник рынка, обеспечивающий информационный обмен между продавцом и покупателем. Он оказывает услуги по поиску и подбору продавца и покупателя на определенных условиях. Брокер – профессиональный участник биржевого рынка, которому дано исключительное право заключать сделки от имени покупателя или продавца за его счет. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего 112 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна имени, но за счет доверителей. Сафронова Наталья Брокер не обладает правами собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает вознаграждение в виде процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо соглашением сторон, либо в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Вопросы для самопроверки 1. Назовите основные функции участников системы товародвижения. 2. Каковы достоинства и недостатки продаж товара производителем напрямую без посредников? 3. Охарактеризуйте основных независимых участников канала. 4. Охарактеризуйте основных зависимых участников канала. Тема № 21. Выбор канала распределения При выборе посредников канала необходимо учитывать принятую маркетинговую политику распределения, фазу жизненного цикла товара и сегмент, для которого он производится. Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием 113 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья проданной продукции. Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения целесообразен в случаях, если: - рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения; - число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя; - изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников; - потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки; - разница между себестоимостью производства продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя, как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры, давать рекламу и обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в каждом конкретном случае индивидуально. Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими 114 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья фирмами является то, что продукция этих фирм должна, по возможности, дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Важно, что продукция предприятия соответствующей легче потребностям продается клиента в определенной, комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и был известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии. В зависимости от рыночной ситуации существует возможность выбора среди нескольких подходов к организации распределения: 1. Интенсивное распределение обеспечивает максимизацию объема продаж. Продвижение продукта происходит через все торговые точки, расположенные на данном сегменте рынка. При организации интенсивного сбыта используются 2-х и 3-х уровневые каналы, состоящие из независимых участников. 2. Эксклюзивное количеством распределение торговых точек, осуществляется выполняющих ограниченным требования производителя, в части относительно цены, сервиса, рекламы. В основном преобладают зависимые участники канала. Эксклюзивный товар – там, где маркетинговая политика избирательна. Канал должен обеспечивать доведение продукта до той части рынка, где выше концентрация потенциальных потребителей 115 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 3. Селективное распределение сочетает требования большого объема продаж и контроля за каналом распределения. Длина канала – 2 уровня –независимый и зависимый участник. Это распределение основано на проведении единой сбытовой политики, учитывающей интересы производителя и дистрибьютора, что позволяет сохранить фирменный стиль, реализовывать стандартную ценовую политику и обеспечить желаемый для производителя уровень сервиса. 4. Институциональное распределение обеспечивает товарами и услугами институциональный сегмент рынка: бюджетные организации и организации социальной сферы. Организация институционального распределения регулируется федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» в котором представлен перечень товаров (работ, услуг), размещение заказов на поставки (выполнение, оказание) которых осуществляется путем проведения аукциона. Закон предписывает организацию открытых торговых аукционов или конкурсных торгов по закупке товаров и услуг на средства бюджета. Закон предписывает конкурсных торгов обязательное и аукционов использование при закупках механизма бюджетных организаций. 5. Обратное распределение движения продукта от потребителя к производителю (например, автоматы по сбору банок). Обратный канал формируется на базе прямых каналов для организации сервиса, ремонта, замены. Обратный канал является существенным конкурентным преимуществом для рынков с высоким уровнем 116 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья конкуренции. Обратный канал помимо коммерческой реализации маркетинговых функций связан с формированием приверженности к продукту. Отношения между участниками канала заключаются в контрактной форме. Коммерческий контракт имеет произвольную форму. Независимо от формы контракт содержит следующие элементы: 1. Определенный предмет контракта (количество и качество товара), который принадлежит на правах собственности одной из сторон. 2. Цена, которая будет уплачена с учетом условия оплаты. Цена фиксируется, условия платежа допускают различные формы оплаты, от 100% предоплаты наличными до оплаты векселем после реализации товара. 3. Условия продажи. 4. Страховка. 5. Транспортировка. 6. Гарантии качества. 7. Условия возврата. При решении вопросов об организации продвижения необходимо ориентироваться на одну из возможных стратегий продвижения на рынке. PULL – стратегия вытягивания, основанная на том, что конечный потребитель стимулируется рекламой и своей заинтересованностью вытягивает из канала продукт. PUSH – стратегия проталкивания, основанная на взаимодействии с участником канала, который имея коммерческую 117 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья заинтересованность в реализации продукта, проталкивает его по каналу до конечного потребителя. Вопросы для самопроверки 1. Как влияет на выбор канала размер и частота покупки потребителя? 2. В чем различия между дистрибьютором и торговым агентом? 3. Приведите 5 подходов к организации распределения 4. В каких рыночных условиях целесообразно селективное распределение? 5. Почему продажа продукции бюджетным организациям рассматривается как самостоятельный вид распределения? 6. Какие обязательные пункты содержит коммерческий контракт? 7. Какие стратегии продвижения на рынок вы знаете? 8. При реализации стратегии проталкивания кто больше заинтересован в продаже продукта посредник или конечный пользователь? Тема № 22. Оптовая торговля Оптовая торговля это форма отношений между предприятиями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране. Благодаря этому совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов и оперативное маневрирование материальными ресурсами, сокращаются излишки запасов продукции на всех уровнях, устраняется товарный дефицит, формируются региональные и отраслевые рынки, усиливается воздействие потребителей на производителя. Для рационального 118 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о текущем состоянии и о перспективах изменения ситуации на региональных и отраслевых рынках. Оптовая торговля не осуществляет продажу конкретному потребителю, а обеспечивает товародвижение на рынке В2В между производителем и розничными торговцами. Функции оптовой торговли: 1. Изучение рынка и формирование заказа производителя 2. Авансирование производства 3. Хранение, перемещение и реализация товара 4. Обеспечение ритмичности поставок и завоза продуктов из районов производства в район потребления 5. Формирование долгосрочных хозяйственных связей по средствам 3х-5- летних соглашений. 6. Формирование оптового ассортимента на основе промышленного ассортимента. 7. Осуществление физического перемещения товаров, в том числе через границу. Существуют следующие формы оптовой торговли: 1) прямые связи между изготовителями и покупателями; 2) через посреднические организации и предприятия; 3) коммерческие контакты субъектов рынка Оптовый товарооборот обеспечивает: покрытие издержек производителя формирование его оборотного капитала, для возобновления экономического цикла. 119 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Хозяйственные Сафронова Наталья связи по поставке продукции могут быть краткосрочными, до года, и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие единовременный хозяйственных темпы характер связей, но обновления потребления в большинстве ее номенклатуры, требуют краткосрочных случаев экономически целесообразнее длительные связи. Вопросы для самопроверки 1. Какие функции на рынке выполняет оптовая торговля? 2. Почему представители оптовой торговля заинтересованы в долгосрочных связях с поставщиками и наоборот? 3. Как можно отличить предприятие оптовой торговли от всех прочих? 4. Кто является собственником товара находящегося на складе оптового торговца? 5. Как влияет на производственный и розничный ассортимент оптовая торговля? Тема № 23. Розничная торговля Розничная торговля является заключительным звеном товарооборота и осуществляет продажу товаров и услуг для конечного использования. Розничная торговля осуществляет ряд маркетинговых функций: - исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; - определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; - осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; 120 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья - проводит отбор товаров и их сортировку при составлении требуемого ассортимента; - осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; - проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; - оказывает поставщикам и потребителям транспортно- экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и др. виды услуг. Розничная торговля замыкает торговый и производственный цикл, посредством реализации продукта конечному потребителю. Только в момент продаж продукции в рознице происходит покрытие всех издержек. В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В связи с этим в розничной торговле функционируют различные виды магазинов. Типы торговых предприятий определяются степенью участия персонала в обслуживании, уровнем сервиса, размером торговых площадей, составом ассортимента. 1. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы и обеспечивают максимум обслуживания. 2. Универсальный магазин объединяет товары различных торговых групп в специализированных секциях. Персонал обеспечивает консультации и помощи в выборе продукта. 121 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 3. Магазины самообслуживания предоставляют свободный доступ к товару. 4. Супермаркеты – большие магазины самообслуживания (минимальная торговая площадь 400 кв. м.), которые включают в свой ассортимент наряду с полным набором продуктов питания также и другие товары ежедневной потребности, которые покупаются домашними хозяйками и не требуют серьезных консультаций. 5. Магазин – склад – совмещение торговых и складских помещений. 6. Потребительские рынки (торговая площадь не менее 1000 кв. м.) и развившиеся на их основе крупные универмаги самообслуживания (минимальная торговая площадь 3000 кв. м.) представляют новейшие формы развития предприятий торговли. 7. Торговля по каталогам. 8. Торговые автоматы – позволяет вести торговлю круглосуточно, стандартный ассортимент, без персонала. Рост издержек обращения в розничной торговле и, как следствие, увеличение розничных цен приводит к снижению спроса на товары. Одним из эффективных способов снижения торговых издержек является сетевая форма организации розничной торговли. Сетевая торговля – это система, позволяющая заменить оптоворозничную торговлю деятельностью индивидуального клиента, который выполняет функции дистрибьютора. Как показано производитель, через систему территориальных складов организует оптовую продажу товара индивидуальным потребителям, которые, затем, за свой счет организуют сбыт продукта конечному пользователю. 122 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья В сетевой торговле используется принцип пирамиды. Эта система позволяет перенести выполненные функции торговли по транспортировке, хранению, рекламе, обучению, консультированию, финансированию, на клиентов компании. Система зародилась в середине прошлого века в США на рынке косметики и бытовой техники как мера по сокращению издержек обращения для повышения объема продаж. Участники сетевой торговли имеют частичную или полную занятость, независимость, возможность увеличить свои доходы за счет индивидуальных способностей и упорства. Сетевой маркетинг является альтернативной формой занятости в условиях кризиса. В сетевом маркетинге эффективно нахождение на верхних уровнях пирамиды. Вопросы для самопроверки 1. Назовите отличия в функциях оптовой и розничной торговли. 2. Перечислите типы торговых предприятия в розничной торговли. 3. Какие черты оптовой и розничной торговли объединяет сетевая торговля? 4. Чем отличается универсальный магазин от магазина – склада? 5. Продажа авиационных билетов относится к оптовой или розничной торговле? Тема № 24. Товарная биржа Биржа – постоянно действующий оптовый рынок, где совершаются акты купли/продажи около 70 видов биржевых товаров, не имеющих индивидуальных особенностей. Товарная биржа по определению – корпоративная, некоммерческая ассоциация членов корпораций, 123 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья обеспечивающей материальные условия для купли-продажи товаров на рынке путем публичных торгов согласно правилам и процедурам, обеспечивающим равенство для клиентов и членов биржи. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров, а контрактов на их поставку. Заключаются контракты на продажу стандартизируемых видов товаров, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию. На товарных биржах выявляются базисные цены, которые формируются под влиянием соотношения спроса и предложения. Все биржи являются самостоятельными предприятиями и действуют независимо друг от друга. Сделки совершаются без предварительно осмотра товара. Партия товара стандартного размера называется лотом и его параметры стандартны. Между участниками биржевой торговли в ходе биржевых торгов совершаются сделки следующих видов: - взаимной передачи прав и обязанностей в отношении реального товара (спот сделки); - взаимной передачи прав и обязанностей в отношении реального товара с отсроченным сроком его поставки (форвардные сделки); - взаимной передачи прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов на поставку биржевого товара (фьючерсные сделки); - уступкой прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контракта на поставку биржевого товара (опционные сделки); 124 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья - другие сделки в отношении биржевого товара, контрактов или прав, установленные в правилах биржевой торговли. Биржа выполняет следующие функции на рынке. 1.Формирует механизм самореализации спроса и предложения. 2.Создает условия для конкурентного ценообразования. 3. Обеспечивает прогнозирование развития рынков, являясь независимым источником конъюнктурной информации. 4. Обеспечивает ценовую эластичность и прозрачность сделок. 5. На основе биржевых инструментов участники рынка применяют механизм страхования от колебания цен - хеджирование. Одной из основных функций фьючерсного рынка является перенос риска с тех, кто хочет его избежать (хеджеры) на тех, кто согласен его принять (спекулянты). В основу биржевого механизма зародившегося в средние века положена следующая технология: Владелец груза, прибывающего в порт, перевозил его на биржевой склад, груз взвешивали, проверяли и выдавали владельцу груза Варрант (складская накладная). С этим документом владелец шел на биржу и предлагал этот документ на продажу, назначая цену. Варрант оплачивал или покупал либо реальный потребитель продукта (20% сделок), либо спекулянт, который не нуждается в продукте, но рассчитывал выиграть на возможном росте цен. 125 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья В течение основного биржевого цикла варрант может много раз сменить хозяина, до тех пор пока он не будет предъявлен на складе для отгрузки продукта. В процессе биржевых торгов участники рынка не вступают в непосредственные отношения друг с другом, а размещают на бирже как торговой площадке оферты и акцепты. Так, на Лондонской бирже цветных металлов биржевая сессия длится 5 минут и в течение этого времени заключаются тысячи сделок в форме обмена офертами и акцептами. Оферта – коммерческое предложение, которое действует на любого участника рынка. Это обращение к рынку с коммерческим предложением. Акцепт – соглашение на сделку на предложенных условиях. Особенности биржевых товаров связаны с их сырьевым характером и стандартным качеством, что позволяет совершать оборот этих товаров, без осмотра, основываясь на сертификатах качества. Оптовый товарный рынок выделяет группу товаров, сходных по своим качествам с биржевыми, но имеющих переменное качество. Для них применяется механизм аукционной торговли. Так же, как биржевой, аукционный товар разделяется на лоты. Цена складывается в свободной конкурентной борьбе между покупателями. К аукционным товарам относится: сырье для кондитерской промышленности (ваниль, корица, агарагар); чай; кофе; 126 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья сырье для парфюмерной и косметической промышленности (масла, экстракты, вытяжки); пушнина; вина и т.д. В отличие от биржи, в аукционной торговле продавец должен обеспечить покупателям осмотр и возможность оценить качество лота, так как товар не стандартный. На институциональных рынках и на рынках, где оптовым покупателям требуется товар уникальных свойств или индивидуального производства, применяется механизм конкурсных торгов или тендеров. Конкурсные торги объявляет покупатель для конкурентной борьбы между продавцами. Тендер – объявление покупателя, содержащее формулировку требований к товару, объему, цене, качеству, условию поставки. Продавцы желающие получить такой заказ должны пройти процедуру регистрации и быть допущенными к торгам (частично на условии внесения залога). Применение тендерных торгов позволяет использовать механизм конкуренции для приобретения лучшего товара в это время и в этом месте по лучшим ценам. Вопросы для самопроверки 1. Какие виды сделок заключаются на бирже. 2. Рыночные функции и биржи. 3. В каком веке и в какой стране зародилась биржевая торговля. 127 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 4. Для каких рыночных ситуаций существуют форвардные сделки? 5. Чем биржевые товары отличаются от аукционных? 6. При проведении тендера обеспечивается конкуренция среди продавцов или покупателей? Тема № 25. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала. 1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем. 2) Торговый персонал. 128 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать способность и умение продавца продавать. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста. 3) Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем и представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. Таблица 5. Цели стимулирования сбыта СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ – увеличить число потребителей – увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем – оживить интерес к товару со стороны клиентуры – увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга – выполнить показатели плана продаж – ускорить продажу наиболее выгодного товара – повысить оборачиваемость коголибо товара – избавиться от излишних запасов (затоваривания) – придать регулярность сбыту сезонного товара – оказать противодействие возникшим конкурентам – извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) – воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) – поддержать 129 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья – оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой рекламную кампанию Типы стимулирования сбыта Выделяют три обобщенные типа стимулирования сбыта: Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, 130 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна когда он Сафронова Наталья останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами. Средства стимулирования потребителей Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Ценовое стимулирование Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, предварительной который может подготовки в применяться без тех когда случаях, какой-либо требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. 131 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Размеры Сафронова Наталья снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота (см. таблицу 6). Таблица 6. Соответствие уровня снижения цены требуемому увеличению товарооборота Уровень снижения цены, % 5 10 15 20 Все виды стимулирования Требуемое увеличение товарооборота, % 18 50 112 300 продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки. Совмещенная продажа Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно. 132 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка. Этот метод позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия. Зачет старого товара при покупке нового Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя, т.к. имеет место снижение цены (так как новый товар потребитель получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи). Следует отметить положительный опыт, достигнутый правительством США в 2009 году по стимулированию продаж новых автомобилей американского производства при покупке которых засчитывалась стоимость сданного старого автомобиля. В период кризиса эта мера оказалась очень действенной для увеличения производства и сбыта автомобилей на внутреннем рынке. Дополнительное количество товара бесплатно Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25% больше товара, чем в случае использования 25%-и скидки. Купонаж Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является 133 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение стимулированию сбыта. 2. В чем состоят основные цели стимулирования сбыта. 3. Назовите разовые цели стимулирования. 4. К каким действиям побуждает потребителя стимулирование сбыта? 5. Охарактеризуйте основные средства стимулирования потребителей. 6. Охарактеризуйте основные средства стимулирования посредников. 7. Охарактеризуйте основные средства стимулирования 134 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 8. В каких случаях стимулирование направлено на торговый персонал? 9. На кого направлено избирательное стимулирование? 10. На сколько нужно увеличить товарооборот при снижении цены на 15%, чтобы не нести убытки? 11. Какие маркетинговые преимущества дает совмещенная продажа, приведите пример. Как применяется купонаж в торговле парфюмерной 12. продукцией? РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций Целью маркетинговых коммуникаций является установление взаимопонимания на основе информационного обмена между всеми участниками рыночных отношений. Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, 135 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. Для достижения стратегических целей маркетинговые посредством генерирования, коммуникации обеспечивают: 1. Мотивацию потребителей формирования и актуализации потребности клиента. 2. Формирование имиджа общественности о организации своей через информирование деятельности (PR, связь с общественностью) 3. Формирование марочных предпочтений, обеспечение различимости товарных марок (для разных сегментов) 4. Стимулирование повторных покупок и информационное поощрение пользователя. Маркетинговые коммуникации должны обеспечить перемещение потребителя по этапам совершения покупки, от информированности о товаре до совершения покупки. Процесс перемещения потребителя с одного уровня маркетинговых коммуникаций на другой требует финансовых затрат. При оценке этих затрат главное правило – учитывать не величину затрат, а их эффективность. Надо тратить много, но получать больше по сравнению с конкурентами. Маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга должны обеспечивать: 1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; 2) формирование инновационного образа фирмы и ее продукции; 136 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 3) информирование о характеристиках товара; 4) обоснование цены товара; 5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; 6) информирование о месте приобретения товаров и услуг; 7) информирование о распродажах; 8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. Формы коммуникаций Реклама – любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров и услуг. Формирование мнения общественного – неличное стимулирование интереса к деятельности и продукции предприятия посредством помещения новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении, общественных мероприятиях, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления этой информации не могут контролироваться компанией. Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей, такие, как выставки, 137 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья демонстрации, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Спонсорская деятельность – финансовое участие в проведении спортивных, культурных, общественных мероприятиях с целью привлечения внимания к своей деятельности. Вопросы для самопроверки 1. Что является целью маркетинговых коммуникаций? 2. Как происходит перемещение потребителей с одного уровня коммуникаций на другой (матрешка)? 3. Перечислите, что обеспечивают маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга? 4. Чем спонсорская деятельность отличается от рекламы? 5. Для чего необходимо формировать общественное мнение? Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах и добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны осуществлять маркетинговые коммуникации, в числе которых одно из важнейших – реклама. Реклама – не личные формы маркетинговых коммуникаций с известным источником финансирования. 138 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений: 1) Постановка целей Информационные цели Цели сбыта 2) Разработка бюджета Рациональный подход Процент от продаж Конкурентный паритет Цели и задачи 3) Решения по обращению Стратегия обращения Исполнение обращения 4) Решения о средствах распространения информации Широта охвата, частота повторения, сила воздействия Основные виды средств распространения рекламы Конкретные носители рекламы Распределение рекламы по времени 5) Оценка рекламной кампании Влияние на информированность Влияние на сбыт 139 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно. Постановка рекламных целей Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель протяжении рекламы – информирование определенного времени. целевой Цели аудитории рекламы на можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В соответствии с различием целей выделяют различные виды рекламы. Ни одно рекламное сообщение не должно содержать все 3 вида рекламы, так как каждый их них решает свои специфически задачи и воздействует на потребителя находящегося, на разных этапах коммуникативного процесса. Таблица 7. Цели и виды рекламы Вид рекламы Информативная Убеждающая, сравнительная Цели рекламы Сообщение о появлении нового товара Предложение новых способов применения существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него Формирование предпочтения к конкретной марке 140 Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Напоминающая, Напоминание потребителям о том, что товар укрепляющая может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена. 141 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, при формировании бренда и развитии товарной марки. Цель рекламы продукции хорошо известных фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить, поддержать интерес и не дать конкурентам возможности использовать рекламное место и время. Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая реклама. Вопросы для самопроверки 1. Как отличить рекламу от новостей или информационного сообщения? 2. Назовите цели информативной рекламы. 3. Приведите примеры сравнительной рекламы. 4. Почему в одном рекламном сообщении не рекомендуется использовать информативную и напоминающую рекламу? 5. Какие решения должны быть приняты специалистом по маркетингу до начала проведения рекламной кампании? Тема № 28. Организация рекламной кампании Планирование рекламного бюджета Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль 142 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья рекламы – в повышении спроса на товар. Рассмотрим четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета. Метод исчисления «от наличных средств» («рациональный») Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование скорее всего будет меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего 143 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. Метод конкурентного паритета Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой 144 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; цены на рекламу в средствах массовой информации. Следует учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее. Стили рекламы Стиль рекламы – это устойчивая манера подачи рекламной информации, ориентированная на установление информационного контакта с потребителем через различные формы воздействия. При выборе стиля рекламы следует ориентироваться на задачи стоящие перед рекламным сообщением, характеристику целевой аудитории и выбранный канал распространения рекламы. Стили рекламы: 1. Зарисовка с натуры – основан на включении рекламируемого товара в типично узнаваемую ситуацию естественную для целевого сегмента. Например, реклама кофе Nescafe: «Нового дня глоток». 2. Образ жизни – товар привязывается к определенной модели поведение, «если вы живете, или хотите жить так, то у вас должен 145 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья быть рекламируемый товар». Реклама колготок Saint Pellegrino: «Красота и независимость». 3. Создание образа или настроения – если свойства товара нельзя продемонстрировать, то товар связывается с теми ощущениями, которые он должен вызывать у потребителя. Непроизвольное установление в сознании потребителей ассоциативных связей. На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove». 4. Мюзикл – товар связывается с определенной мелодией, слова рифмуются. Потребитель, запоминая музыку, вынужден запомнить товар. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод». 5. Использование символического персонажа – заменяющего собой изображение товара (Coca-Cola – Санта Клаус, Nesquik – заяц). Использование символа позволяет создавать рекламные сувениры, изображения формирующий интерес к товару. Дальнейшие стили используются на рынках В2В и В2С. 6. Использование свидетельств в пользу товара – этот стиль основан на том, что положительная реакция и доверие, которое вызывает известный человек, связывается с тем товаром, о котором он положительно отзывается за счет воздействия харизматической личности на поклонников, формируется положительный образ товара. 146 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 7. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть тема теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto». 8. Технический или пользователь профессиональный вызывает отзыв рациональный – авторитетный интерес к товару, свидетельствуя о положительном опыте его использования. 9. Использование данных научного характера – объективность фактов, доверия к науке, научным данным о свойствах товара вызывают доверие и к продукту. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate. Разработка рекламного обращения После определения целей и видов рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Затем следует выбрать стиль рекламы, ориентированный на целевой сегмент с учетом его объективных и субъективных особенностей. Далее следует разработать рекламное обращение. Формирование идеи обращения Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого 147 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Разработка обращения – творческий процесс, основанный на владении различными креативными методиками. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Оценка и выбор вариантов обращения Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Например, рекламное обращение компании «Bosch»: “на нас можно положиться”. Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании с учетом имиджа фирма «Bosch» как немецкой , традиционно отличающейся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью. Оформление выбранного варианта обращения Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло 148 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Все форма составляющие рекламного обращения – стиль, тон, слова, должны обеспечивать достижения максимальной эффективности. Вопросы для самопроверки 1. Приведите четыре метода планирования рекламного бюджета. 2. Чем отличаются методы определения рекламного бюджета «рациональный» и «конкурентный паритет»? 3. Опишите основные стили рекламы 4. Для каких видов товаров целесообразно использовать символический персонаж? 5. Назовите стили рекламы, которые применяются на рынке В2В и В2С. 6. При составлении рекламного обращения сначала составляется текст, а потом выбирается стиль или наоборот? 7. Назовите этапы разработки рекламного обращения 8. Какие параметры рекламного обращения учитываются при отборе вариантов? 149 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Тема № 29. Средства распространения рекламы Средства распространения рекламы – это способ доставки рекламного сообщения до потребителя обеспечивающий контакт. Базовым понятием эффективности рекламы является контакт, т.к. деньги в рекламном бизнесе платятся за контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией. Рекламодатель не покупает TV-время, тираж журнала, место в каталоге, на выставке. Заключая контракт со средством распространения рекламы, рекламодатель оплачивает контакт своего рекламного сообщения с потенциальным покупателем. Процесс выбора средств распространения включает необходимость принятия решений исходя из множества факторов. Широта охвата Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы Компании следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории для формирования устойчивого узнавания товара. Сила воздействия Рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Выбор носителей информации позволяет определить стоимость рекламного обращения. 150 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространение рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности возможностями и и т.д. пожеланиями Данные сравниваются рекламодателя, после с чего производится выбор конкретного носителя рекламы. В таблице 8 приведены данные об объемах закупки рекламных услуг в разных средствах распространения рекламы в РФ в благоприятные 1997 и кризисные 1999 и 2008 годы. Таблица 8. Объем закупки рекламных услуг Каналы В млрд. $ 1991 1997 1999 2008 ТV 40 550 190 495 Пресса 30 600 260 455 Радио 5 70 30 65 Наружная реклама 5 200 90 290 --- 50 70 150 5 350 150 360 --- 10 14 29 Директ мэил / Прямая рассылка Рекламная полиграфия Интернет Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. 151 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой. Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. То есть из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна. График использования средств рекламы Последовательный график – реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями. Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Вопросы для самопроверки 1. Для каких средств распространения рекламы не сократились объемы финансирования в условиях кризиса? 152 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 2. Какие существуют носители рекламы? 3. За счет чего достигается экономия средств при применении пульсирующего графика использования рекламных средств? 4. От чего зависит стоимость рекламного сообщения? Тема № 30. Каналы распространения Печатная реклама проспекты; каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или одному /нескольким товарам. В буклетах принято рекламными текстами помещать фотографии и вместе с факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям; плакаты; прайс-листы – перечень товаров и цен на них; пресс-релизы – отчет о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях; рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и прочее). Преимущества: высокая степень восприятия; 153 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна широкие возможности Сафронова Наталья выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей . Недостатки: трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; трудности организации распространения среди групп целевого воздействия Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты. Реклама в прессе газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные); журналы (отраслевого или общего назначения); фирменные бюллетени; справочники Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от: 154 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1) престижа газеты или журнала; 2) формата рекламного объявления; 3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока); 4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете). Преимущества: гибкость; широкий охват; высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; наличие аудитории вторичных читателей. Недостатки: недостаточная оперативность; кратковременность существования; высокая стоимость контакта. Реклама в прессе применяется практически для всех товаров. Телевизионная реклама Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Виды телевизионной рекламы 1. Рекламный ролик Полный 30 – 40 секунд Блиц ролик 10 – 15 секунд 155 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 2. Репортаж 3. Интервью 4. Сюжет 5. Телетекст 6. Бегущая строка 7. Дикторское объявление Преимущества: массовость охвата; оперативность выхода в эфир; сочетание нескольких средств воздействия; возможность выбора эфирного времени и программы. Недостатки: кратковременность рекламного воздействия; низкая избирательная способность аудитории; соседство с конкурентами, негативное отношение аудитории. Телереклама эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации. Выставки и ярмарки международные ярмарки и выставки; общеотраслевые, специализированные; национальные выставки: стационарные, передвижные; оптовые ярмарки; специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи; постоянно действующие экспозиции, демонстрационные залы. Преимущества: 156 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы». Недостатки Высокая стоимость организации и участия; сравнительно редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия. Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи. Рекламные сувениры сувениры с фирменной символикой; серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками; подарочные изделия с дарственными надписями; фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое. Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения; многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании. Недостатки: 157 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении. Дорогостоящие сувенирные изделия используются как представительские подарки на рынке В2В. Недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса. Наружная реклама рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.; световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.; витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы; фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.; реклама на транспорте. Преимущества: гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории; ограничение творческих возможностей воплощения. Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий. Мероприятия по созданию общественного мнения презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; 158 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна публикация Сафронова Наталья редакционных направленности информации, в прессе публичная материалов и других пропаганда престижной средствах своего массовой отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам. Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления полезных перспективных контактов; положительный резонанс среди широких слоев общественности. Недостатки: относительно высокая стоимость; отсутствие быстрых реальных экономических результатов. Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности. Интернет реклама Интернет-реклама – это размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет. Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности; относительно низкая стоимость. Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; 159 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети. Методы партизанского маркетинга В настоящее время традиционные маркетинговые инструменты теряют свою эффективность в связи с тем, что информационное пространство перенасыщено рекламой. В этих условиях компании начинают обращать внимание на альтернативные инструменты маркетинга, одним из которых является партизанский маркетинг. Концепция партизанского маркетинга заключается в создании иных, чем обычно, мотивов совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какуюлибо проблему, а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, заставляют потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Основные методы партизанского маркетинга: «подрывные акции», «тактика снайпера», flashmob, псевдопокупатели, партизанский маркетинг с использованием Интернет – технологий. «Подрывные акции» - способ воздействия на потребителей конкурентов, когда на территории конкурента или на прилегающей рядом территории размещается реклама другого товара. Прием «тактика снайпера» рассчитан на ограниченную группу потребителей (персонализированное воздействие), как правило, на людей с высоким уровнем дохода. Flashmob – уличные мероприятия, проходящие по разработанному сценарию, для 160 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья привлечения внимания и шокирования окружающих людей. Наёмные псевдопокупатели спрашивают определённые марки товара в магазинах и расхваливают его достоинства. В итоге потребители не догадываются, что спрос имитируется. Все эти методы имеют один общий недостаток – узкая аудитория. От него можно избавиться, используя информационные технологии. Темпы развития партизанского маркетинга возросли с развитием телекоммуникационных технологий, в частности Интернета и мобильной связи. Существует три основных направления использования Интернета в качестве инструмента партизанского маркетинга: Интернет-форумы, электронная почта, провокационные ролики. Механизм действия Интернет-форумов следующий: один человек задёт вопрос о товаре, другой отвечает, описывая при этом положительные характеристики товара. Итогом переписки становится выведенная на форуме ссылка на сайт производителя. Текст письма и заголовок, рассылаемого по электронной почте, содержат якобы личное обращение к адресату, что побуждает его открыть письмо и прочесть. Такой же приём используется и при рассылке SMS-сообщений. Рассылки посредством мобильной связи дают больший эффект, поскольку не могут быть расценены как спам, если отправляются с десятизначного номера. Провокационный ролик представляет собой миниклип, вызывающий сильные эмоции от смеха и удивления до шока. Ролик может содержать откровенную рекламу, а может демонстрировать товар как бы случайно. Ссылка на ролик размещается на форумах и блогах. Возможны два алгоритма реализации: ролик скачивается посетителями 161 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья сайта и передается знакомым или просматривается непосредственно на сайте. Поскольку в конце ролика указан сайт рекламодателя, можно оценить эффективность акции. Следует сказать, что все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но и всю категорию товара. Несмотря на то, что средства партизанского маркетинга зачастую не совсем корректные с точки зрения рыночной культуры и могут расцениваться потенциальными потребителями в случае раскрытия как обман, они не являются противозаконными с точки зрения Закона о рекламе и антимонопольного законодательства. Таким образом, партизанский маркетинг имеет несомненные преимущества, которые следует использовать тем компаниям, которые придерживаются стратегии концентрированного маркетинга и имеют достаточно полную информацию о своем целевом сегменте. Вопросы для самопроверки 1. Какие каналы распространения рекламы вы знаете? 2. Сравните преимущества и недостатки таких каналов распространения рекламы как «Пресса» и «Наружная реклама». 3. Какими преимуществами обладает телевизионная реклама? 4. Является ли мероприятия по созданию общественного мнения рекламой? 5. В чем вы видите причину роста популярности интернет – рекламы? 162 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 6. Для каких видов товаров подходят методы партизанского маркетинга? Тема № 31. Организация рекламной кампании Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированных, скоординированных и проводимых в течение длительного времени. Целями рекламной кампании являются, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Результатом кампании должно быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой марки в общественном сознании. Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована на целевой рынок фирмы. Необходимо провести исследования для изучения рынка: при проведении кампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка. Организация рекламной компании включает в себя следующие обязательные этапы: 1.Рекламное позиционирование – проводится сравнительный анализ продуктов конкурентов и их рекламных компаний, работающих на том же сегменте рынка, в результате чего выделяются или формируются уникальные свойства продукта, которые должны использоваться в рекламном сообщении. 2.Маркетинговая мотивация использует данные маркетинговых исследований, в том числе фокус групп. Формируется портрет среднего 163 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья покупателя, его объективные характеристики, численность, однородность и предпочтения в отдыхе, транспорте, чтении. 3.Психологическая образовательного мотивация уровня, основана традиций, на анализе психологического склада потребителя. В результате анализа мы должны построить обращение к покупателю, которое будет ему понятно, интересно, и эмоционально воспринято. В результате проведения этих этапов следует получить проект рекламного сообщения, определить характеристики частоты и охвата и с их учетом разработать медиа – план рекламной кампании. Медиа план включает следующие количественные параметры: Охват, в % от генеральной совокупности. Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за рекламный цикл. Контакт – рекламное возможность сообщение. целевому Измеряются потребителю в % как воспринять соотношении потребителей увидевших рекламу к не увидевшим. Рекламный цикл – количество времени, за которое планируется обеспечение контактов с рекламным сообщением. GRP – Grass Rating Point – количество рекламных циклов необходимых для заданного уровня эффективности. При планировании и проведении рекламной кампании учитываются два вида эффективности: 1.Коммуникативная эффективность – определяется увеличением процента потребителей осведомленных о продукте на рубль вложенных рекламных средств. 164 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 2.Коммерческая эффективность – определяется отношением между объемом продаж и затрат на рекламу. Организационный план разрабатывается и позволяет реализовать цели рекламной компании. Он включает следующие разделы. 1.Выбор исполнителей рекламной компании и каналов распространения рекламы. 2.Заключение договоров. 3.Организации мониторинга рекламной компании, контроль за выполнением медиа- плана. 4.Контроль эффективности рекламной компании. 5.Контроль за расходованием бюджета. Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама. Вопросы для самопроверки 1. Кто и когда определяет цели рекламной кампании? 2. Чем отличается позиционирование от рекламного позиционирования? 3. Какие параметры рекламной кампании учитываются при оценке коммерческой эффективности рекламы? 4. Что входит в понятие рекламный цикл? 5. С какими целями проводится мониторинг рекламной кампании? 6. Почему каждый канал распространения рекламы стремится повысить свой рейтинг? 165 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 166 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья РАЗДЕЛ 5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Тема № 32. Организационные структуры маркетинга Маркетинг для организации должен представлять управленческий процесс, нацеленный на увеличение доходов собственников компании посредством создания устойчивых отношений с прибыльными потребителями и защиты этих отношений устойчивыми отличительными преимуществами. Известный американский специалист по менеджменту П. Друкер писал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Иными словами можно сказать, что фирма достигла современного уровня маркетинга только тогда, когда маркетинг стал основой всей ее деятельности. Основные задачи и функции маркетинга в компании можно представлены в таблице 9. Таблица 9. Функции и задачи маркетингового отдела Функции Формирование Задачи Анализ и прогнозирование: потребностей и рыночной стратегии спроса; конъюнктуры рынка; факторов фирмы конкурентного преимущества фирмы; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов. 167 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Анализ связей фирмы с внешней средой Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы. Анализ и прогнозирование организационнотехнического уровня производства конкурентов и фирмы. Прогнозирование: объемов рынков по сегментам; лимитных цен на будущие товары; конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках. Разработка и экономическое обоснование мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности будущих товаров. Окончательный выбор целевых рынков на год Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров. Реализация концепции маркетинга Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы. Входной маркетинговый контроль (на соблюдение концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в 168 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья деятельности фирмы на период. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы Согласование цен на выпускаемые товары Согласование долгосрочных контрактов и договоров. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров Стратегическая реклама Определение целей рекламы и стимулирование сбыта Определение методов, правил и средств товара рекламы Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли Обеспечение Разработка структуры службы маркетинга фирмы маркетинговых Информационное обеспечение и создание исследований нормативной базы маркетинговых исследований Кадровое обеспечение исследований Обеспечение техническими средствами Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы Из данной таблицы можно выделить следующие основные задачи маркетинговой деятельности: исследование, анализ и оценка потребностей реальных и потенциальных потребителей; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы; анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, включая исследование деятельности конкурентов; 169 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики фирмы; сбыт продукции; коммуникации. Организационная структура При выборе оптимальной структуры отдела маркетинга компании необходимо помнить, что отдел решает многокритериальные задачи, правильное решение которых должно обеспечить достижение определенных целей: эффективную координацию всех маркетинговых мероприятий; достаточную гибкость, позволяющую быстро реагировать на изменения на рынке; предоставление реальных возможностей для генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызов традиционным представлениям; постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка. Организации, меняющихся разрабатывающие условиях, используют новые гибкие продукты в структуры. быстро Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей централизованные интеграции структуры. Гибкость часто используют организационных более структур управления, т.е. умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия 170 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна маркетинговых Сафронова Наталья решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. Можно выделить следующие виды организационных структур службы маркетинга. Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделении маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная организация является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширение числа рынков сбыта. Это обусловлено тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках. Данную структуру характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущей эффективности, а не на внедрение нововведений. Товарная организация. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Данная структура имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем 171 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья функциональная, поскольку требуется больше расходов по оплате труда из-за увеличения количества работников, поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Рыночная организация. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Региональная (географическая) организация. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. Функционально-товарная структура управления организация маркетингом, в – которой организационная функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых целей для предприятия. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролирует их выполнение. Товарно-рыночная организация реализуется, как правило, в матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными товарами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые 172 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья управляющие планируют объем продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных товаров организации. Применяются организациями, выпускающими разные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация увеличивает управленческие затраты, не обладая достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты. Эффективность маркетинговой деятельности Относительный результат, многообразный отвечающий по конечным и всем этапам маркетинга промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности – это отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс. Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, могут оцениваться в виде отношения конечного результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах к затратам всех необходимых ресурсов (материальнотехнических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности. Для получения этого результата необходимо для начала оценить саму маркетинговую деятельность компании. 173 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. В спектр основных составных элементов в рамках оценки эффективности маркетинговой деятельности могут быть включены: 1. Оценка соответствия выбранной предприятием маркетинговой стратегии перспективным направлениям рыночного развития. 2. Оценка качества проведения маркетинговых исследований. 3. Анализ эффективности реализации мероприятий в рамках маркетингового комплекса. 4. Оценка состояния маркетингового учета в компании. Вопросы для самопроверки 1. Какое место, по мнению П. Друкера, должен занимать специалист по маркетингу относительно производственного процесса? 2. Опишите основные функции отдела маркетинга. 3. Какие задачи решаются при выполнении функции «реализация концепции маркетинга»? 4. Какие виды организационной структуры службы маркетинга вы знаете? Охарактеризуйте каждую из них. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами. 174 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна 5. Сафронова Наталья Назовите отличия товарной и функциональной структуры службы маркетинга. 6. Какие особенности существуют у товарно – рыночной организации службы маркетинга? 7. Из чего складывается эффективность маркетинговой деятельности? 8. Каким образом можно оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия? Тема № 33. Маркетинговый контроль При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом. На современном этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей. Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности адаптации к изменяющимся условиям 175 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья внешней и внутренней среды. Типы маркетингового контроля приведены в таблице 10. Таблица 10. Типы маркетингового контроля Типы контроля Цель контроля Контроль за выполнением Убедится в достижении годовых планов намеченных результатов Контроль прибыльности Выявить высоко и низко рентабельные виды деятельности Стратегический контроль Определить соответствие оперативных планов стратегическим Конечным результатам контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения предприятия по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных или некорректных методов управления и повышения эффективности маркетинговых процессов. Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. Контроль маркетинга подразделяется на два направления: контроль результатов и ревизию маркетинга или маркетинг-аудит. 176 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Контроль результатов Контроль результатов может быть направлен на проверку правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем сравнения плановых коммерческой и реальных деятельности величин предприятия и производственновыяснения причин, вызывающих возможные отклонения. Результатом контроля является выявление возникших отклонений и вызывающих их причин. Направления маркетингового контроля Контроль сбыта Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта возможен как в целом по предприятию, так и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж. Однако контроль сбыта позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта. Контроль доли рынка Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности 177 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья реализации маркетинговых решений в этой области. Однако следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форсмажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить корректную причинноследственную связь. Контроль результатов деятельности службы сбыта В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт и производят оценку прибыльности. Следует отметить, что как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для 178 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов. Контроль неэкономических показателей Здесь проверяются и анализируются различные показатели и параметры неэкономического характера. Данное направление также является важным, так как, кроме всего прочего, позволяет оценить некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т.д. При проведении контроля результатов используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами аналогичных могут служить данные о деятельности предприятий. Основным требованием здесь является объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для адекватного результата контроля. Аудит маркетинга Второе направление контроля это маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния системы маркетинга. Маркетинг-аудит это комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих 179 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины. В аудите (ревизии) маркетинга можно выделить четыре основных направления для контроля. Контроль информации Достоверность и полнота информации является основой для правильной оценки ситуации, выработки управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы; вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений; насколько данная информация актуальна, точна и надежна. Контроль целей и стратегий Данное адекватность направление целевых и ревизии маркетинга стратегических установок рассматривает параметрам внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на успех, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности. 180 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро- и макросреды. При ревизии целей и стратегий следует проанализировать: согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия; насколько цели и стратегии соответствуют реальной и будущей ситуации; являются ли цели маркетинга реалистичными и последовательными; соответствуют ли цели маркетинга стратегии маркетинга. Контроль мероприятий Контроль мероприятий занимается ревизией комплекса проводимых маркетинговых мероприятий и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий является проверка содержания маркетинг-микс, его структуры и мобильности, а также анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг-микс в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга. Контроль организационных процессов и структур Данное направление рассматривает процессы планирования и контроля маркетинга, его структуру, взаимосвязи маркетинга с другими сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга, оценка адекватности организации маркетинговых процессов и структур 181 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных процессах; гарантирована ли координация организационных процессов; соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам организации; соответствует ли структура требованиям рынка и целям предприятия; адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры; достаточно ли комплексное обеспечение данных структур. Вопросы для самопроверки 1. В чем заключается маркетинговый контроль? Какие типы маркетингового контроля вы знаете? 2. Чем контроль результатов отличается от аудита маркетинга? 3. Какие параметры оцениваются при неэкономическом контроле маркетинговой деятельности? 4. Что является целью стратегического контроля? 5. Почему контроль информации выделяется в самостоятельный вид контроля? Тема № 34. Маркетинговые исследования В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым 182 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого, и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи: определить возможность массового производства товаров или услуг; установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг. Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия: изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; исследование действий, поведения потенциальных конкурентов, направления возможностей, их стратегии формирования цен; исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным. Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных данных и методы сбора вторичных данных. 183 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для какихлибо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать. Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо: Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание. Подготовить итоговый отчет. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще понимают первичных всего под именно данных, проведением сбор маркетингового первичной в свою очередь, информации. делятся на исследования Методы сбора методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. 184 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. К качественным исследованиям относятся метод фокус-группы, глубинное интервью и анализ протокола. Метод фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Она проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к 185 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья подробным ответам на задаваемые вопросы. Оно проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Количественное позволяет получить исследование выраженную в отличие от количественно качественного, информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Оно подразделяется на аудит и опрос. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Он заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: 186 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета. Опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки, приведенные в таблице 11. Таблица 11. Сравнительная характеристика методов опроса Метод Достоинства Почтовый низкая стоимость опрос легкость организации опроса доступен для малой при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще группы исследователей Недостатки участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера могут быть использованы вопросы иллюстрации низкое качество ответов на открытые вопросы маленький % откликов Телефонное низкая стоимость интервью опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора, как фактических данных, так и охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно 187 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за Сафронова Наталья поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы ходом опроса Личное интервью есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера вопросы Личное интервью – это опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Опросы реализуются в форме свободного интервью при 188 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья работе с экспертами и анкетирования – при работе с конечным пользователем. Анкета – форма сбора первичной информации. Анкета должна отвечать следующим требованиям: Текст должен быть понятен Требуемые действия объяснены Вопросы должны иметь следующую форму: o Закрытые вопросы – в них перечислены все виды возможных вариантов ответов. o Открытые вопросы – в них допускается самостоятельная формулировка ответа. В начале анкеты не следует располагать блок вопросов, связанных с объективными характеристиками опрашиваемых (пол, возраст, доход, место жительства) Размер анкеты – не более 2х страниц, формулировки вопросов не должны быть логических противоречий и содержать двойные отрицания. Наблюдение – основано на фиксации поведения потребителя на рынке. Наблюдение можно производить без участия потребителя и с его участием. Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Данный вид исследования позволяет получить наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. 189 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкеты, формирование интервьюеров, выборки непосредственно торговых само точек, исследование, подготовку а также последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно: определить объем и доли рынка; провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка; выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции. Mix-методики – это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test – это метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину 190 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: I. «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» «сравнительное» (несколько тестирование; II. «оценочное» (один товар) и аналогичных товаров). Данный метод применяется: для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения; при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании; для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы). Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Он во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Метод home-тестов используется для: решения задач по позиционированию нового товара, относящегося 191 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. Mystery Shopping предполагающий – оценку метод маркетинговых качества обслуживания исследований, с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Он позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Его применяют: Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата. Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности позволяют выявить тренингов: качественные результаты изменения мониторинга в поведении 192 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья персонала после проведения тренингов. Маркетинговые исследования – целенаправленное решение стоящих перед фирмой маркетинговых проблем, процесс постановки задачи, получение маркетинговой информации, планирование организационного сбора, анализа и использование результатов. Различают два вида маркетинговых исследований. 1. Кабинетное исследование – на основе анализа вторичных источников информации, таких как перса, статические документы. ( + ) – возможность бесплатного получения информации, возможность анализа показателей в динамике и сравнительного анализа. ( — ) – общая доступность источников информации, для всех, включая ваших конкурентов, отсутствие точности и подробности, отсутствие актуальной информации. 2. Полевое исследование (+) – обеспечивает уникальность необходимых результатов полученной информации позволяющей выбрать метод измерения и шкалу, и выбрать способ сбора информации. ( — ) – дороговизна значительных организационных усилий для сбора информации. Наблюдения, эксперименты опрос. Результаты маркетинговых исследований используются при разработке комплекса маркетинга, при определения стадии жизненного цикла продукта, при принятии решения о выводе или снятии продукта с рынка, для оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий, например, таких как реклама, ребрендинг. Вопросы для самопроверки 193 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 1. Дайте определение маркетинговым исследованиям. 2. Опишите цели и задачи маркетинговых исследований. 3. Приведите классификацию основных методов маркетинговых исследований. 4. Опишите организационные формы реализации функции маркетинговых исследований в компании. 5. Объясните различие между внутренними и внешними данными. 6. В чем отличие первичной и вторичной информации? 7. Почему важно получить вторичную информацию раньше первичной? 8. В чем заключаются преимущества и недостатки вторичной информации? 9. В чем заключаются преимущества и недостатки первичной информации? 10. Почему фокус-группа считается самым популярным методом качественного исследования? 11. В чем основные преимущества глубинных интервью? 12. Приведите классификацию опросов. 13. Перечислите основные требования подготовки анкеты. 14. В чем разница между открытыми и закрытыми вопросами? 194 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 15. Что такое Hall и Home тест? 16. Опишите метод Mystery Shopping. 17. Чем отличаются между собой кабинетные и полевые исследования? Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка В2В Выделим наиболее существенные отличия рынка товаров производственного и коммерческого назначения (В2В) от рынка товаров для конечного пользователя (В2С). Наиболее существенные с точки зрения маркетинга отличия: 1. Количество покупателей. 2. Объем закупок. 3. Регулярность закупок. 4. Порядок принятия решения о покупке. 5.Отношения между продавцом и покупателем. 6. Отношение к цене. Особенности спроса Спрос на В2В является следствием спроса на рынке В2С. Участники рынка В2В лишены входа на рынок конкретного пользователя, и тем самым не могут влиять на спрос конечной продукции, изготовленной с их участием. Это ставит производителей в зависимость от качества работы маркетинговых служб дилеров, и расцениваются как негативный фактор на рынке В2В. Маржинальная прибыль компании В2В в целом ниже, чем на рынке В2С и составляет 10–15%. Однако рынок В2В меньше подвержен 195 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья конъюнктурным колебаниям, за счет того, что риски берут на себя производители конечной продукции. Это делает рынок В2В менее доходным, но и менее рискованным. Для рынка В2В характерны более резкие колебания спроса, чем на рынке В2С. Поэтому биржевые индексы, например, Доу-Джонса, учитывают изменения стоимости акций компаний относящихся к рынку В2В, поэтому по ним можно отслеживать рост или падение деловой активности в различных странах. Фактор эластичности на рынке В2В проявляется не так как на В2С. Эластичность меняется не плавно, а скачкообразно, что связанно с готовностью покупателями принимать более высокую цену без изменения объемов закупок, которые определяются технологическими особенностями производства. Особенности продуктов, которые производятся и реализуются на рынке В2В, представлены в таблице 12. Таблица 12 Продукты, предлагаемые на рынке В2В Категория Вид продукта Пример А. Промышленные Здания, помещения Офисы, склады здания и Технологическое Станки оборудования. оборудования Вспомогательное Холодильник, оборудование компьютер Снаряжение, Отвертка, молоток оборудование Б. Промышленные Сырье Нефть, хлопок материалы Комплектующие Детали 196 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Полуфабрикаты Стекло Расходные материалы Краска, бензин В. Обеспечивающая Упаковка Пластик товары Инфраструктура Коммунальные платежи Г. Промышленные Обслуживание услуги оборудования Обслуживание Ремонт Маркетинг, транспорт продаж Консультационные Аудит, НИОКР услуги Объем спроса на рынке В2В зависит от того готово ли предприятие само производить для своих нужд товары и услуги или предпочитает приобрести их на рынке. В маркетинге этот фактор называется МОВ (make or buy). При решении вопроса МОВ учитывается: 1. Затраты. Производим сами, если есть мощности или персонал, или если производство не на много дороже чем закупка, с учетом расходов на хранение запасов. 2. Качество и надежность поставщика. Порой независимость от поставщика важнее, чем стоимость комплектующих или услуг по транспортировке. 3. Гибкость – возможность изменить объемы закупок в зависимости от изменения спроса на конечный продукт. 197 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Влияние логистики на рынке В2В Один из главных коммерческих вопросов на рынке В2В – это распределение расходов связанных с перемещением товара. Для того, чтобы избежать конкуренции, связанной с неравномерным размещением производителей справедливо распределить и потребителей логистические на расходы, рынке В2В и применяются различные подходы по формированию цены или франкирование. Франкирование – оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены. Различают: - зональные цены (одинаковые для всех потребителей находящихся в одной потребительской зоне); - базисная цена (выбираются несколько географических пунктов, которые принимаются сторонами как базисные) – расчет затрат осуществляется от и до базисной точки; - цена, зависящая от условий поставки. Например: EXW или франко завод – цена включает в себя предоставления товара покупателю на складе производителя, то есть все расходы по перевозке берет на себя покупатель. FOB – условия поставки, включает в себя доставку до перевозчика и (подъем на борт) погрузка на перевозчика. CFR – условие включает доставку до перевозчика, погрузку на борт и фрахт перевозчика (оплата перевозки) до порта назначения. 198 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья CIF – доставка на борт, фрахт, страховка в пользу покупателя, и фрахт до точки выбранной покупателем. DDP – включения в себя фрахты, страховку, погрузку, разгрузку, уплата таможенных пошлин, доставка на склад покупателя. Процесс покупки на рынке В2В Покупки на рынке В2В делятся на 3 категории: 1. Первичная покупка совершается при появлении новой потребности, при поиске новых условий на рынке. 2. Повторная покупка без изменений, на тех же условиях в том же объеме. Взаимоотношения между покупателем и продавцом носят длительный характер. 3. Повторная покупка с изменениями либо изменения связаны с продуктом, либо с условием поставки. При решении вопроса о покупках, любого из этих типов на рынке В2В, выработка решений осуществляет группа принятия решений, включающая от трех о восьми человек. В ее состав обычно входят: 1. Закупщик – специалист по продукту. 2. Лицо, принимающее финансовый финансовое менеджер, который решение выдвигает – обычный свои условия платежа и учету взаимных обязательств. 3. Пользователь – тот, кто применяет закупленный продукт и является инициатором закупки. 4. Лицо, оказывающее влияние – официальный руководитель, подписывающий или согласующий контракт. 5. Хранитель информации, лицо, управляющее процессом информации при принятии решения. 199 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Сложный и длительный процесс принятие решения о покупке является существенным отличием рынка В2В. Вопросы для самопроверки 1. От каких факторов зависит спрос на рынке В2В? 2. Что входит в понятие франкирование? 3. Перечислите товары, продающиеся только на рынке В2В. 4. В каких случаях производитель предпочитает сам производить необходимый ему продукт, а не приобретать его на рынке В2В? 5. Чем отличается процесс совершения покупки на рынках В2В и В2С? 6. Чем характеризуются условия поставки «франко завод»? Тема № 36. Маркетинг услуг Развитие сферы услуг – универсальный процесс, свойственный всем странам, но реализуется он в каждой из них по мере созревания внутренних предпосылок, в прямой зависимости от уровня экономического развития стран. В экономически слабо развитых странах хозяйственная деятельность сводится преимущественно к производству материальной продукции. Чем выше уровень развития экономики и производительность труда, тем выше роль в структуре экономики трудовой деятельности, направленной на производство нематериальных, неосязаемых видов продукции, выраженных в форме услуги. Эти закономерности на рубеже веков проявляются в полной мере. В результате длительной эволюции к началу XXI в. доля услуг в мировом ВВП достигла 68%. Услуга – любое мероприятие, которое одна сторона предлагает другой на рынке и которая не приводит к владению чем либо. 200 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Цена услуг дифференцирована в зависимости от потребности клиента. Главная специфика рынка услуг связана с тем, что услуга как продукт имеет ряд особенностей. Эти особенности компенсируются маркетинговыми приемами. Ниже приведен перечень особенностей услуги как товара и методов снижения их влияния на продажи. (–) Неовеществимость услуг (нельзя показать, сфотографировать, хранить) (+)Создание некоторого материального компонента: пакета, карты, сувенира) (–) Неотделимость от процесса производства (+) Вызывает необходимость создания новых рабочих мест при увеличении объема производства и повышает роль персонала, обладает уникальными знаниями и навыками. (–) Непостоянство качества. (+) Организация обучение и мотивации персонала, развитие системы контроля за персоналом, и обязательно организация обратной связи с потребителем. (–) Колебание спроса во времени определяет сложность работы в сфере услуг, т.к. издержки возникают постоянно, а выручка колеблется в зависимости от сезона. (+) Регулирование спроса во времени обеспечивается поощрением покупок в «мертвый сезон» и повышением цен в «горячий сезон». Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие о том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для 201 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья продвижения услуг на рынок. Таким образом, к классическим «4Р» прибавляются так называемые дополнительные «Р»: «процесс», «люди» и «материальная среда» (process, people, physical evidence). Сам продукт в услуге должен быть формализован, для того чтобы клиент понимал, что, когда и какого качества он получает за указанную цену. Отказ в формализации приводит к конфликтам. Производство и продажа услуг это разные виды деятельности, которые не должны совмещаться в одном лице. Для увеличения объема продаж необходимо создать дополнительные точки приема заказов и производства услуги. Реклама услуг имеет ограничения по возможности использования стилей, каналов и методов, в частности при применении СМИ. Наиболее эффективными на рынке услуг являются следующие средства распространения рекламы: Интернет- реклама Телефонный маркетинг Выставки – позволяют продемонстрировать технологии и персонал. Специализированная реклама – сувениры. Вопросы для самопроверки 1. Какие факторы оказывают влияние на развитие сферы услуг? 2. Как вы понимаете наличие у услуги такого свойства как неотделимость от процесса производства? 3. Почему не постоянство качества услуг относят к их недостаткам? 4. Почему дополнительным элементом комплекса маркетинга для услуг называют «people»? 202 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья 5. Какие стили рекламы нельзя использовать для рекламы услуг? 6. Какие методы ценообразования применяются в сфере услуг? 203 Лекции по курсу «Маркетинг» Борисовна Сафронова Наталья Список литературы 1. Г. Ассель. «Маркетинг: принципы и стратегия» - М.: ЮНИТИ, 2003 2. В.И. Беляев. Маркетинг: основы теории и практики. – М.:КноРус, 2007 3. Е.П. Голубков. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008 4. Ф. Котлер, Г. Армстронг. Основы маркетинга. Профессиональное издание – М.: Вильямс, 2009 5. Ф. Котлер, К.Л. Котлер. Маркетинг Менеджмент. – Спб: Питер, 2007 6. В.В. Кеворков. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. - М.: Дельта, 2006 7. А.Ф. Крюков. Управление маркетингом. - М.: Кнорус, 2005 8. И.И. Кретов. Организация маркетинга на предприятии.- М.: Юрист, 2006 9. А.И. Леонов. Основы маркетинга// Учебное пособие- М.: ЭкономИнформ, 2007 10. А.П.Панкрухин. Основы маркетинга // Учебное пособие – М,:Финансы, 2006 11. Рут А. Шмидт, Хелен Райт. Финансовые аспекты маркетинга. - М.: Юнити-Дата, 2006 12. Д. Траут, Э. Райс. Маркетинговые войны. – Спб.: Питер, 2007 13. Управление маркетингом, - М.: Юнити-Дана, 2005 14. В.А. Шаповалов. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. - М.: Феникс, 2008 204
