ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС

ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС
СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ
Плохова Н.С.
Казанский (Приволжский) Федеральный университет, Институт социально-философских
наук и массовых коммуникаций, студентка 2 курса направления подготовки «Реклама и
связи с общественностью»
Казань, Россия
INFLUENCE OF COMMERCIAL ADVERTISING ON STUDENTS’ CONSUMER
DEMAND
N.S. Plokhova
Kazan Federal University, Institute of Social Philosophy and Mass Communication, student of 2
course, specialty "Advertising and Public Relations"
Kazan, Russia
Потребительский спрос – это обеспеченный денежными средствами населения спрос на
товары и услуги. На потребительский спрос влияет множество факторов, например такие
как: цена товара; качество товара; цена и качество взаимозаменяемых товаров; степень
потребности в товаре; сопутствующие расходы; мода; ожидания изменения предложения
товара или взаимозаменяемых товаров в будущем и др.
Коммерческая реклама – это самый распространенный вид рекламы, которая
распространяется через средства массовой информации, наружную рекламу, рекламу BTL.
Она присутствует везде – на улице, на телевидении, на радио, в печатных изданиях, в
транспорте. Цель коммерческой рекламы –убедить покупателя приобрести товар или услугу
либо сформировать мнение о товаре/услуге.
Из всех видов рекламы именно коммерческая реклама оказывает наибольшее влияние
на поведение людей. Она формирует потребительский спрос, заставляет покупателя
приобрести тот или иной товар, отказаться от одной марки товара в пользу другой и т.д.
Коммерческая реклама (Commercial Advertising) – это реклама товаров, услуг и других
товарных
и
нетоварных
предложений
с
конечной
целью
извлечения
прибыли.
Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или
создание спроса на тот или иной товар или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут
являться как товары и услуги, так и другие предложения – организации, идеи, личности,
места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том
или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок
рабочей силы и так далее).
Коммерческая реклама в своей основе – это, прежде всего, экономическое явление,
оказывающее значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических
отношений. Она формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту
оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень
развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь,
полностью зависит от системы массового сбыта. Коммерческой рекламе отведена одна из
ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, коммерческая реклама
способствует экономическому развитию общества [1 – 4].
В рамках интересующей темы было проведено социологическое исследование
«Реклама и студенческая молодежь», с целью определения степени влияния коммерческой
рекламы на потребительский спрос молодежи с использованием эмпирического метода –
анкетирование. Основную часть эмпирической базы данной работы составляет авторское
исследование (октябрь – ноябрь 2014 г.). Территориальным объектом изучения были
выбраны г.Казань и г.Ульяновск (республиканская столица и крупный областной центр), в
которых есть типичный набор вузов для большинства городов России.
Для
получения
количественных
эмпирических
данных
использовалась
репрезентативная выборка. В качестве генеральной совокупности исследования выступила
молодежь (студенты 18-20 лет), обучающиеся на вторых курсах вузов Казани и Ульяновска.
Объектом исследования является потребительский спрос студенческой молодежи (18-20
лет). Предмет исследования – влияние коммерческой рекламы на потребительский спрос
молодежи.
Выборка составляет 40 человек: 20 студентов 2 курса Казанского Федерального
Университета (направление «Реклама и связи с общественностью») и 20 студентов 2 курса
Ульяновского государственного педагогического университета (направление «Социальная
работа»). Среди опрошенных 34 человека (85%) женского пола и 6 человек (15%) мужского
пола. Возраст респондентов – от 18 до 20 лет (22,5% 18 лет, 40% 19 лет и 37,5% 20 лет).
У большинства опрошенных (32,5%) доход на одного члена семьи составляет от 7 до 12
тысяч рублей, у 30% – до 7 тысяч рублей, у 22,5% респондентов – от 12 до 18 тысяч рублей и
у 15% – свыше 18 тысяч рублей. Половина опрошенных студентов не имеют своих
источников дохода, их полностью обеспечивают родители. 40% респондентов имеют свои
подработки, и лишь 10% материально не зависят от родителей. В связи с этим можно сделать
вывод, что потребительский спрос студенческой молодежи в большой степени определяется
заработком их родителей.
2
Большая часть респондентов (60%) обучаются в университете на бюджете, 40% – на
коммерческой основе. В основном у опрошенных студентов хорошая успеваемость в вузе.
90% учатся на «хорошо» и «отлично», и лишь у 10% респондентов преобладают
«удовлетворительные» оценки.
Авторское региональное исследование показало следующие результаты. Сначала
проиллюстрированы результаты по каждому городу, а потом проведены их анализ и
сравнение.
Ульяновск
На вопрос «Часто ли ты обращаешь внимание на рекламу?» большинство респондентов
(80%) ответили, что делают это иногда или только если предмет рекламы их интересует.
Примерно равное количество респондентов относятся к рекламе как к каналу
получения необходимой информации о товарах и услугах (35%), так к способу воздействия
на сознание в интересах производителя (40%). Меньшая часть опрошенных (25%) считают
рекламу составной частью современной информационной среды.
Мнения респондентов по поводу влияния рекламы разделились поровну: 40%
опрошенных считают, что реклама оказывает влияние на их выбор различных товаров и
услуг, другие 40 % не согласны с этим. Еще 20% затруднились ответить на этот вопрос.
Таким образом, реклама в равных доляхвлияет/не влияет на выбор товаров ульяновскими
студентами.
Респондентам был задан ряд вопросов об эффективности средств распространения
рекламы. Наиболее эффективным средством распространения рекламы респонденты считают
рекламные акции на улицах и в торговых центрах. Интернет-реклама и почтово-адресная
рассылка (листки, буклеты) вызывает лишь раздражение у большинства опрошенных. В
основном респонденты отвечают, что просто обращают внимание на рекламу и относятся к
ней равнодушно.
На вопрос «Какие формы и спецэффекты рекламы, на твой взгляд, наиболее
привлекают молодежь?» самыми популярными ответами были «Объявление о товаре в
печати, на радио, телевидении», «Плакат, афиша с качественным снимком товара» и
«Мнение обычных людей».
Большинство респондентов на сегодняшний день считает, что реклама продвигает
новые товары и достижения (30%), преподносится ярче, чем сам товар (23%) и заставляют
покупать ненужные товары и услуги (18,3%). Меньше всего респонденты согласны с тем, что
реклама задает образцы для саморазвития (1,7%). Предполагаем, что это мнение
респондентов можно связать с тем, что коммерческая реклама не имеет своей целью
предоставлять информацию о развитии человеческого капитала.
3
Респонденты также оценивали степень своей осведомленности о рекламе в конкретных
сферах и степень ее влияния на их покупательское поведение. Результаты показали, что в
большей степени они информированы о рекламе продуктов питания, одежды, косметических
средств. Соответственно эти товары они и приобретают чаще всего. Чуть меньше
респонденты знают о рекламе техники, услуг мобильной связи, услуг досуга и
образовательных услуг. И наконец, менее всего молодежь осведомлена о рекламе
туристических услуг, сигарет и алкоголя. Почти все респонденты отметили, что не
приобретают данные товары и услуги.
На вопрос «Приобретаешь ли ты товары, в которых в принципе не нуждаешься, но
которыми заинтересовался благодаря рекламе?» лишь 15% опрошенных ответили
положительно, 40% – отрицательно, и большинство респондентов (45%) затруднились
ответить. Таким образом, можно утверждать, что студенты г. Ульяновска (около половины
опрошенных) не подвержены влиянию коммерческой рекламы, что способствует их
экономической стабильности. 45% опрошенных нуждаются в получении правильной, более
обширной информации о прорекламированных товарах для правильного выбора социальной
практики в области покупательской способности.
Казань
При
анализе
результатов
анкетирования
студентов
Казанского
Университета в выборку вошли вопросы, рассмотренные при
Федерального
анализе результатов
анкетирования студентов Ульяновского государственного педагогического университета.
Студенты г. Казань на вопрос «Часто ли ты обращаешь внимание на рекламу?»
ответили примерно пропорционально: делают это иногда (40%) и только, если предмет
рекламы их интересует (35%).
Почти половина респондентов (45%) относятся к рекламе как к способу воздействия на
сознание в интересах производителя, 30% относятся к рекламе как к каналу получения
необходимой информации о товарах и услугах. Меньшая часть опрошенных (25%) считают
рекламу составной частью современной информационной среды.
Большинство опрошенных (75%) согласны с тем, что реклама оказывает влияние на их
выбор различных товаров и услуг, 10% респондентов не согласны с этим и 15%
затрудняются ответить на данный вопрос.
Респондентам был задан ряд вопросов об эффективности средств распространения
рекламы. Наиболее эффективным средством распространения рекламы респонденты считают
рекламные акции на улицах и в торговых центрах. Интернет-реклама и почтово-адресная
рассылка (листки, буклеты) вызывает лишь раздражение у большинства опрошенных. В
4
основном респонденты отвечают, что просто обращают внимание на рекламу и относятся к
ней равнодушно.
На вопрос: «Какие формы и спецэффекты рекламы, на твой взгляд, наиболее
привлекают молодежь?» самыми популярными ответами были «Специальный розыгрыш,
лотерея» (15,3%), «Компьютерная графика с изображением полезных свойств» (11,9%),
«Мнение о товаре известных людей» (6,8%).
Большинство респондентов считает, что реклама продвигает новые товары и
достижения, преподносится ярче, чем сам товар и заставляют покупать ненужные товары и
услуги. Никто из респондентов не согласился с тем, что реклама задает образцы для
саморазвития.
Респонденты также оценивали степень своей осведомленности о рекламе в конкретных
сферах и степень ее влияния на их покупательское поведение. Результаты показали, что в
большей степени они информированы о рекламе продуктов питания, одежды, косметических
средств и услуг мобильной связи. Соответственно эти товары они и приобретают чаще всего.
Чуть меньше респонденты знают о рекламе техники, услуг досуга и образовательных услуг.
И наконец, менее всего молодежь осведомлена о рекламе туристических услуг, сигарет и
алкоголя. Почти все респонденты отметили, что не приобретают данные товары и услуги.
На вопрос «Приобретаешь ли ты товары, в которых в принципе не нуждаешься, но
которыми
заинтересовался
благодаря
рекламе?»
половина
опрошенных
ответили
положительно, 35% – отрицательно, и 15% затруднились ответить на вопрос.
Сравнительная характеристика
На большинство вопросов ответы респондентов г. Ульяновск и г. Казань были
одинаковыми или относительно похожими. Однако, на некоторые вопросы студенты
отвечали по-разному. Например, в Ульяновске 40% опрошенных считают, что реклама
оказывает влияние на их выбор различных товаров и услуг, другие 40 % не согласны с этим.
Еще 20% затруднились ответить на этот вопрос. В Казани же большинство опрошенных
(75%) согласны с тем, что реклама оказывает влияние на их выбор различных товаров и
услуг, 10% респондентов не согласны с этим, и 15% затрудняются ответить на данный
вопрос. Можно утверждать, что покупательская способность в г. Казань выше, чем в г.
Ульяновск, причиной этого является разница среднедушевого дохода населения двух
регионов.
В Ульяновске из форм рекламы, которые наиболее привлекают молодежь, самыми
популярными были «Объявление о товаре в печати, на радио, телевидении», «Плакат, афиша
с качественным снимком товара» и «Мнение обычных людей». В Казани студенты выбрали
«Мнение о товаре известных людей», «Специальный розыгрыш, лотерея» и «Компьютерная
5
графика с изображением полезных свойств». Предполагаем, что респонденты г. Казань часто
посещают крупные торговые центры, спортивные манежи и другие крупные учреждения, на
территории которых проходят различные акции и используются технические средства.
Территория и количество населения г. Казань вдвое больше, это отражается на большем
количестве крупных массовых точек для досуга населения г. Казань.
На вопрос «Приобретаешь ли ты товары, в которых в принципе не нуждаешься, но
которыми заинтересовался благодаря рекламе?» лишь 15% опрошенных студентов из
Ульяновска ответили положительно, 40% – отрицательно и большинство респондентов
(45%) затруднились ответить. В Казани на этот же вопрос половина опрошенных ответили
положительно, 35% – отрицательно и 15% затруднились ответить на вопрос. Можно
предположить, что большая часть студентов г. Казань имеют четкую правильно выбранную
социальную практику в области покупательской способности. С 15% опрошенных г. Казань
и 45% опрошенных г. Ульяновск необходимо проводить различные виды работ по
использованию личного бюджета, например, тренинги.
По итогам проведения анкетирования можно сделать следующие выводы:
1)
Большинство молодых людей воспринимают рекламу как способ воздействия
на сознание потребителя и не всегда обращают внимание на рекламу.
2)
Молодежь
в основном
интересуется
рекламой
тех товаров,
которые
непосредственно чаще всего приобретает (продукты питания, косметические средства,
одежда и обувь, услуги мобильной связи).
3)
В целом молодежь относится к рекламе равнодушно. Наиболее эффективной ее
формой они считают рекламные акции на улицах и в торговых центрах. Почтово-адресная
рассылка и интернет-реклама вызывают лишь раздражение.
4)
В Ульяновске студентов привлекают более простые формы рекламы, такие как:
объявление о товаре в печати, на радио, телевидении, плакат с качественным снимком товара
и мнение обычных людей. В Казани же молодежь обращает внимание на новые, менее
привычные формы рекламы, такие как: мнение о товаре известных людей, специальный
розыгрыш, лотерея и компьютерная графика с изображением полезных свойств.
5)
Молодежь считает, что реклама преподносится ярче, чем непосредственно сам
товар, и тем самым заставляет потребителей приобретать ненужные товары и услуги.
6)
В Казани 50% опрошенных согласны с тем, что реклама заставляет их
приобретать ненужные товары и услуги, в Ульяновске лишь 15% респондентов согласились
с этим. Можно сделать вывод, что в небольших провинциальных городах, таких как
Ульяновск, реклама оказывает влияние на выбор товаров в меньшей степени, чем в крупных
6
городах (например, в Казани). Скорее всего, данный факт связан с тем, что рекламная
индустрия в больших городах развита лучше, чем в провинциальных.
Список использованной литературы:
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские
учебники», 2006. – 272 с.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для
вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 416 с.
3. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Ромат, Д.
Сендеров. – Изд-во Питер, 2013. – 512 с.
4. Секерин В.Д. Рекламная деятельность: учебник / В.Д. Секерин. – М.: Инфра-М, 2014.
– 282 с.
7