Создание положительного имиджа компании

Создание положительного
имиджа компании
ИМИДЖ
Имидж (в переводе с англ. – образ, изображение) можно
определить как совокупность представлений, понятий,
взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или
товару.
Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать
стратегии развития компании, опирающейся на
удовлетворение определенных потребностей всего рынка
или его сегмента. Принцип построения имиджа "от
потребностей клиента".
• Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу
развития компании.
• Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует
внешнему имиджу компании.
• Следствие 4. Имидж компании соответствует
современному этапу развития общества, в котором
существует компания.
•
Свойства имиджа.
1. Фундаментальным свойством имиджа является его
целесообразность
2. Проективность имиджа.
* Экономическая целесообразность имиджа
* Планируемость, организуемость, руководимость,
контролируемость
* Надежность имиджа
* Социально-культурная целесообразность имиджа
* Узнаваемость имиджа
3. Отражение потребностей общественности в имидже
4. Доверие к имиджу
ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от
созданного ими или для них имиджа
- отдельные личности
- социальные группы
- партии, радио - телекомпании и отдельные передачи
- общественные движения
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как
от имиджа, так и от качества произведенных ими
товаров или услуг
- крупные национальные и транснациональные
корпорации
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются
решающим фактором их преуспевания
- мелкие торговые организации.
Задачи и имиджмейкерство
Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются
следующие:
•
привлечение внимания целевой аудитории, что
решается посредством рекламы, телевизионных
интервью;
•
вызов у аудитории положительных эмоций в отношении
дея­тельности и выпускаемой продукции компании;
•
формирование доброжелательного отношения к
компании;
•
повышение потребительского интереса к продукции
предприятия (фирмы, компании) через программы
промоушен, например, вызов определенной
психологической привязанности к продукции данного
предприятия.
Планирование типичной PR-кампании включает
в себя следующие этапы:
1-й этап. Определение цели
2-й этап. Предложения по достижению цели
Элементами «предложений» могут быть:
— Целевые аудитории
— Основные сообщения — конкретные обращения
— Коммуникационные средства
— Команда реализации проекта
— Временные рамки мероприятия и затраты на них
3-й этап. Тактические решения
4-й этап. Методы оценки
План по созданию имиджа состоит из 4 основных
частей:
 Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть,
понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по
сути дела товар или продукция компании.
 Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на
осязаемое, на обслуживание и отношение к нему
сотрудников компании, сервис.
 Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании,
позитивное и негативное отношение сотрудников к
руководителям и политике компании, которая выражается
прежде всего в степени преданности сотрудников своей
фирме.
 Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов
плюс общественное мнение о кампании, формируемое
рекламной кампанией, качеством продукции, связями со
средствами массовой информации и общественной
работой
направлены на:
1. Достижение высокого уровня
компетенции и эффективная работа с
покупателем
2. Поддержание имиджа успешной компании,
который заставляет покупателя поверить
в вас
3. Установление эмоциональной связи с
покупателем и обществом
Ключевые моменты для каждого элемента плана:
1. Закладка фундамента
- Моральные принципы
- Положение о цели создания компании
- Личная и деловая философия
- Цели
- Стандарты поведения и внешнего вида
2. Внешний имидж
- Игра с высокими ставками
- Качество
- Сенсорное восприятие имиджа
- Влияние на имидж месторасположения компании
- Сила цвета
- Реклама
3. Внутренний имидж
- Кадровая политика компании
- Ориентация и тренинга сотрудников
- Программа поощрения сотрудников
4. Неосязаемый имидж
- Воздействие на "Я" покупателя
- Самоимидж покупателя
Имидж и жизненный цикл компании
В упрощенном виде любая компания проходит в
течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования компании с прицелом на
определенный сегмент рынка;
2 этап утверждения компании на захваченных
позициях и более-менее стабильного
существования;
3 этап инновационной деятельности компании с
целью расширения рынка при стабильно прочном
положении на занимаемых позициях;
4 этап трансформации компании, приводящий либо
к отмиранию компании.
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты
на формирование имиджа и общую рекламу минимальны
Внутренний имидж компании на данном этапе только формируется.
Основные задачи,
• определение срочных и перспективных целей функционирования
компании и составление планов деятельности,
• создание товарного знака, логотипа компании
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и
общим целям компании,
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления
офиса,
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов
развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж требует следующих действий:
• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии
компании потенциальным партнерам и клиентам,
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией
услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на
рынке.
2 этап. Компания захватила определенную нишу на
рынке и утвердилась в ней
Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:
• внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для
создания корпоративного духа
• создание общего стиля компании - в соответствии с традициями
компании, с особенностями деятельности компании и ее современными
финансовыми возможностями.
• активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и
инновационных исследовательских структур при компании
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:
• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании
• постоянная связь с существующими клиентами,
• реклама технологий компании в рекламных изданиях,
• начало социальной рекламы,
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во
всех видах имиджевой деятельности,
• начало связей с общественностью компании.
3 этап. "Золотой век" компании
Внутренний имидж компании связан с:
• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал
активно задействуется в различных повышениях квалификации
• открытием филиалов компании в регионах:
• созданием новых направлений деятельности как вписывающихся в
общий стиль компании, так и абсолютно новаторские
• постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак
компании уже "говорит сам за себя",
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
• активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня уровень и направленность тусовки соответствует стилю и имиджу
компании,
• расширение социальной рекламы.
4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания
развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова.
Репутация - бесценный капитал предприятия.
Три основных фактора при формировании репутации
• Первый - качество продукта, поведение персонала и
уровень обслуживания клиентов.
• Второй - определение миссии компании, вычленение
социально-значимой идеи, положенной в основу ее
деятельности.
• Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней
лидеров общественного мнения и государственных
структур.
Принципы формирования позитивной репутации:
- постоянно поддерживать живой диалог с
потребительскими группами.
- стремиться поддерживать широкую информационную
открытость.
Роль рекламы в создании репутации
Цель использования рекламы– подчеркнуть в ПР- обращениях
мотив процветания фирмы, прочность ее материальнофинансовых возможностей
Отличие имиджевой рекламы от товарной:
• информирует о деятельности фирмы, ее традициях,
производственных возможностях;
• внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую
репутацию;
• подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на
рынке
• готовит положительное восприятие товарной рекламы
• напоминает о фирме пропагандой товарного знака,
фирменного стиля.
Требования к имиджевой рекламе:
- не забывать предыдущую свою рекламу и ПР-акции
- не переоценивать значение напоминающей рекламы
- репутация как обещание будущего успеха и процветания,
стабильного спроса и предсказуемого дохода.
Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые
обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и
мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие
покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не
только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также
позволяют противопоставлять свои товары и деятельность
товарам и деятельности конкурентов.
•
•
•
•
•
•
•
•
Фирменный стиль обычно составляют:
словесный товарный знак
графический товарный знак
цветовая гамма
фирменный шрифт
фирменный блок
схема верстки
слоган
рекламный символ фирмы
Благодарим за внимание!