13 организация брэндинга в фирме

РАЗДЕЛ 3 БРЭНДЫ И БРЭНДИНГ
Тема 13. ОРГАНИЗАЦИЯ БРЭНДИНГА В ФИРМЕ
Вопросы для обсуждения:
1. Понятие «брэнд» и его сущность.
2. Виды брэндов
3. Структура брэнда
4. Брэндинг
Доклад. Брэнд. Брэндинг: сущность, виды, процесс.
Литература: 1-4, 11, 13, 31, 39.
Ключевые термины: брэнд, брэндинг, миф брэнда, имидж брэнда,
ассоциации брэнда, легенда брэнда.
Инструментарий:
Создание брэнда – это высший пилотаж маркетинга!
По мнению Дэвида Олгви брэнд – это неосязаемая сумма свойств
товара или фирмы (от англ. Brand – клеймо). Изначально в Америке брэнд –
раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе
или ухе скота.
Мы определяем брэнд как товар/фирму, обладающие обобщенными
ресурсами для большинства потребителей. Иногда брэндом могут являться
услуга и личность.
Объект сбыта является брэндом если он (1) известен, (2) укоренен в
сознании, (3) воспринимается с положительным оттенком. Если товар –
брэнд, то при прочих равных условиях купят именно его. Первым брэндом
считается Levi’s. Наиболее популярными брэндами прошлого столетия
можно назвать McDonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes,
Microsoft.
Раньше считалось, что брэнд – это синоним известной марки.
Подчеркнем, что брэнд – это товар/услуга/фирма, а не его марка (она
называется брэнд-нэйм – имя брэнда), и не совокупность представлений о
нем (это ассоциации брэнда или миф брэнда), и не система идей, образов о
не6м (это имидж брэнда).
Структура (элементы) брэнда
- Товар/фирма и атрибуты
- Название товара/фирмы (brand-name),
- Логотип, символ
- Упаковка
- Легенда брэнда – история его создания и развития, преподнесенная в
«сказочной» форме
- Имидж
- Способ рекламирования и продвижения
- Психологические впечатления потребителей
- Слоган
На Западе считается, что для создания брэнда понадобится не менее
двух лет и пяти миллионов долларов.
Функции брэнда: Брэнд – это
- инвестиции в будущее (стоимость брэнда при покупке заводапроизводителя может достигать до половины его стоимости)
- средство дополнительной прибыли. (Сколько стоит лимонад? А сколько
стоит Coca-Cola, немногим отличающаяся от него по ингредиентам?)
- защита производителя в работе с партнерами и конкурентами
- более легкий выход на новые рынки,
- обеспечение эмоциональной связи с покупателями,
- определение ключевой компетенции,
- развитие отрасли в целом (вспомним Xerox)
- а главное – упрощает процедуру выбора товара потребителем.
Признаки устойчивого брэнда
1. Лояльность потребителей;
2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;
3. Большая прибыль;
4. Эластичный отклик на снижение цены (увеличение объема продаж);
5. Неэластичный отклик на повышение цены (объем продаж остается
прежним);
5. Большая рентабельность и эффективность маркетинговых коммуникаций.
Брэндинг – создание (разработка), распространение, сохранение и
поддержание брэнда. (Е. П. Голубков считает, что в английском языке это
слово не несет смысловой нагрузке и является сленгом российских
маркетологов). По сути, брэндинг – это весь комплекс маркетинга с более
узкой целью «раскрутки» товара. Брэндинг состоит из работы на трех
направлениях: работа с элементами брэнда, маркетинговая программа брэнда
и работа с ассоциациями брэнда.
Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач
способствует достижению основных целей брендинга: 1) достижения
осведомленности о бренде и 2) формирование "мифа бренда" (brand
associations). Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и
внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и
реальные
преимущества)
и
уникальных
(описывающих
и
дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на
ассоциации собственно бренда ("образ бренда"), ассоциации, связанные с
пользователями бренда ("образ пользователя") и иногда отдельно выделяют
ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда ("образ
пользования").
В осведомленности о бренде имеется два измерения: "глубина" (уровни
узнавания и припоминания бренда) и "ширина" (показатели покупок и
потребления).
Основные элементы
бренда
Имя марки
Логотип
Символ
Товар и его атрибуты
Упаковка
Имидж
Слоган и т.д.
Структура брэндинга
Брэндинг
Маркетинговые
Вторичные ассоциации
программы бренда
(миф брэнда)
Продуктовый
О качестве
маркетинг
О кампании
О стране производства
Ценовой маркетинг
О каналах и очках
Сбытовой маркетинг
распределения
Коммуникативный
О
символическом
маркетинг
значении товара
Ошибки брэндинга
Примеры неудачного использования названий автомобилей на
международных рынках
созвучно к "давать
Mitsubishi Pajero
в Испании
пощечину"
созвучно к
Ford Pinto
в Латинской Америке
"подглядыватель"
Fiat Uno
в Финляндии
созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta
в Швеции
"ворчун"
Fiat Marea
в Испании
"морская болезнь"
Lada Nova
в Испании
"то, что не ездит"
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
1. Приведите примеры брэндов, в цену которых входят обобщенные ресурсы.
Каков средний процент их цены мы платим именно за них, а не за
материальные?
2. Какие из калужских товаров или фирм можно назвать брэндами? Почему?
3. Является ли брэндинг суженным комплексом маркетинга?