МАркетинг - Академия

Высшее профессиональное образование
БАКАЛАВРИАТ
Н. И. Гавриленко
МАркетинг
Учебник для студентов
высших учебных заведений,
обучающихся по направлению «Менеджмент»
3-е издание, стереотипное
УДК339.138(075.8)
ББК65.200-2я73
Г124
Р е ц е н з е н т ы:
доктор экономических наук, профессор
Российского государственного социального университета Б. В. Салихов;
кандидат экономических наук, профессор кафедры экономической теории,
маркетинга и менеджмента Н. С. Маркова
Гавриленко Н. И.
Маркетинг : учебник для студ. учреждений высш. проф.
Г124
образования / Н. И. Гавриленко. — 3-е изд., стер. — М. :
Издательский центр «Академия», 2013.  — 192 с. — (Сер.
Бакалавриат).
ISBN 978-5-7695-9743-5
Учебник создан в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом по направлениям подготовки «Менеджмент»
и «Реклама и связи с общественностью» (квалификация «бакалавр») на
базе ранее выходившего издания «Основы маркетинга».
Раскрыты основные виды и направления маркетинговой деятельности
организации (фирмы) в современных условиях. Дана краткая характеристика маркетинговой среды фирмы, направлений маркетинговых исследований, поведения потребителей, основных маркетинговых стратегий,
планирования и контроля маркетинговой деятельности, формирования
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы.
Для студентов учреждений высшего профессионального образования.
Может быть полезен широкому кругу предпринимателей, самостоятельно
повышающих уровень своих экономических знаний.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.200-2я73
Оригинал-макет данного издания является собственностью
Издательского центра «Академия», и его воспроизведение любым
способом без согласия правообладателя запрещается
ISBN 978-5-7695-9743-5
© Гавриленко Н.И., 2011
© Образовательно-издательский центр «Академия», 2011
© Оформление. Издательский центр «Академия», 2011
ПРЕДИСЛОВИЕ
В России маркетинг в качестве учебной дисциплины прочно
вошел в программы университетов, институтов, школ бизнеса
при подготовке руководителей всех рангов, менеджеров, маркетологов.
В учебнике изложены особенности маркетинга как деятельности по управлению организацией (фирмой) в рыночных
условиях, анализу потребностей и поиску оптимальных путей
их удовлетворения. Достаточно полно раскрыты основные понятия и категории дисциплины «Маркетинг», основные виды
и направления маркетинговой деятельности организации в современных условиях. Дана краткая характеристика сущности и
основных концепций маркетинга, целей, направлений и методов
маркетинговых исследований, поведения потребителей, основных
маркетинговых стратегий, организации планирования и контроля
маркетинговой деятельности, формирования товарной, ценовой,
сбытовой и коммуникационной политики фирмы.
Особенность излагаемого материала состоит в том, что в нем
исследуются основные факторы, влияющие на эффективность
управления маркетинговой деятельностью фирмы. Знание этих
факторов позволит уяснить основные модели и методы эффективного управления маркетингом, более полно представить процесс
принятия решений по основным направлениям маркетинговой
деятельности.
В настоящее время термин «управление маркетингом» многие
специалисты определяют как анализ, планирование, реализацию
и контроль за исполнением программ, направленных на создание,
поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми
покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса,
которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с
потребителями. Данный учебник может быть полезен не только
студентам высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг», но и слушателям бизнес-школ, широкому кругу предпринимателей, менеджеров и руководителей всех
уровней управления, самостоятельно повышающих уровень своих
экономических знаний.
РА З Д Е Л I
МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ АНАЛИЗА
СОВРЕМЕННОГО РЫНКА
Гл а в а 1
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Основные цели, задачи, функции
и принципы маркетинга
Основные определения. В настоящее время маркетинг (от
англ. market — рынок) выступает как концепция управления
фирмой, нацеленная на успех на рынке, где необходимыми жесткими элементами являются конкуренты, потребители, внешняя
среда. В то же время маркетинг выступает и как своеобразная
идеология бизнеса.
Фирма обязана действовать на основе строгих моральных
принципов, всестороннего учета и уважения мнений и требований
потребителей продукции.
Понятие «маркетинг» в настоящее время имеет свыше 2 000
определений. Приведем некоторые из них.
Маркетинг (классическое определение) — предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг
от производителя к потребителю.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
(Ф. Котлер).
Маркетинг — комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или
предоставлению услуг на основе изучения рынка и активного
воздействия на потребительский спрос.
Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий,
направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры,
конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко).
Маркетинг — процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров
4
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных
лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).
В современных условиях можно отметить как минимум три
аспекта маркетинга:
• аналитический (анализ рынка и его потребностей);
• активный (создание товара или услуги и проникновение на
рынки);
• идеологический (образ мышления, философия бизнеса).
В любом определении должна быть завершенность действий —
от изучения и анализа рынка, тенденций его развития до разработки, производства и реализации товаров путем обмена в соответствии с возможностями предприятия и спросом потенциальных
потребителей.
Цели и задачи маркетинга. Успешная работа фирмы на рынке
невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим
основные цели маркетинга:
• удовлетворение потребностей покупателей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание рынка и увеличение своей доли на нем;
• приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей предприятия.
К основным задачам маркетинга можно отнести:
• выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их
удовлетворение наилучшим образом;
• оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом
их потребительских характеристик и особенностей технологии
производства;
• ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и
по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
• определение соотношения между новыми и старыми изделиями;
• выход на рынок с принципиально новыми товарами;
• анализ и определение времени для такого выхода;
• прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции и т. п.
Все эти задачи решают с учетом требований рынка, поведения
конкурентов и потенциальных потребителей.
Можно выделить следующие основные категории маркетинга:
нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок.
Нужда — чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с экономическими, социальными, культурными,
национальными и другими особенностями человека. Потребно-
5
сти людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую
очередь от уровня развития экономики.
Специалистам-маркетологам необходимо видеть различия
между этими категориями. Человек испытывает необходимость в
передвижении, а потребность у него в зависимости от уровня развития экономики может быть в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средствах передвижения. Человек нуждается в пище.
Исходя из национальных, социально-культурных, экономических
различий в качестве потребностей могут выступать: рис — для
японцев; гамбургер — для американцев; шашлык — для народов
Кавказа; сало — для украинцев. Цель фирмы — удовлетворять
потребности людей — свидетельствует о ее стремлении увеличивать текущую прибыль, обеспечить себе лидерство на рынке и
максимизировать прибыли в будущем.
Товар — все, что может удовлетворить потребности и нужды
людей.
Спрос — потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок — совокупность отношений между производителями и
существующими и потенциальными покупателями товара.
Маркетинг, таким образом, — это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение
человеческих нужд и потребностей.
Принципы и функции маркетинга. Главное в маркетинговой
деятельности — разрабатывать такие технологии и производить
только такие товары, которые необходимы рынку в настоящее
время, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не следует пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует
требованиям рынка и потенциальных покупателей. Назовем три
основных принципа маркетинга.
1. Понимание потребителя. Принцип основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнес
невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на
прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.
2. Борьба за потребителя. Принцип реализуется путем воздействия на рынок и потребителя всеми доступными средствами
(качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть его заключается в борьбе за место в сознании потребителя, а не за сбыт
товаров, поэтому высококачественные товары и услуги — всего
лишь средства для достижения цели, а не цель.
3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы
6
деятельность фирмы всегда была основана на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений
в перспективе. Спрос ставит производство товаров и услуг в
функциональную зависимость от запросов рынка и требует
выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.
Назовем о с н о в н ы е ф у н к ц и и маркетинга:
аналитическая — изучение рынка, конкурентов, потребителей, фирменной структуры, товаров, цен, коммуникаций, анализ
макро- и микросреды фирмы;
производственная — организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
сбытовая — организация систем товародвижения, сервиса,
формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;
контроль — организация контроля и корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями,
происходящими на рынке;
управление — прогнозирование, стратегическое и оперативное
планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование
власти и ответственности, принятие управленческих решений,
организация системы коммуникаций на предприятии.
Возможные состояния спроса и основные виды маркетинга.
С помощью маркетинговых средств коммуникаций можно формировать спрос. Поэтому в зависимости от спроса (фактического
и желаемого) маркетологи используют тот или иной метод маркетинга, который максимально соответствует цели и ситуации.
Перечислим возможные состояния спроса.
1. Спрос негативный (товар не пользуется спросом, так как
неграмотно подана информация о нем и его потребительских
характеристиках). В этом случае используют конверсионный маркетинг: формирование спроса и стимулирование противодействий
негативным тенденциям.
2. Спрос отсутствует. Применяют стимулирующий маркетинг: изучают и анализируют конкретные причины безразличного отношения покупателей к предлагаемой технологии, товару,
услуге; определяют мероприятия, стимулирующие повышение
рейтинга товара и, как следствие, рост спроса.
3. Спрос потенциальный. Задача маркетологов сделать
его реальным. Применяют развивающий маркетинг: создание
новых товаров, технологий и услуг, удовлетворяющих потребности покупателя на новом качественном уровне или в новых
областях.
7
4. Спрос падает. Используют ремаркетинг — поиск новых
возможностей оживления спроса: придание товару (услуге)
свойств рыночной новизны; переориентация товара (или предприятия) на новые рынки и т. д.
5. Спрос неравномерный (асинхронный). Например, перегрузка метро в часы пик, избыток свежих овощей и фруктов осенью. Спрос необходимо стабилизировать и растянуть по времени
(дифференцировать время начала работы на предприятиях города,
сохранить овощи и фрукты до нового урожая). Обычно применяют синхромаркетинг: активизация благоприятных и торможение
нежелательных факторов, активизация формирования спроса и
стимулирования сбыта.
6. Спрос соответствует предложению. Объемы производства и реализации товара устраивают руководство фирмы.
Прибегают к поддерживающему маркетингу: проведение гибкой
политики цен, осуществление рекламной деятельности и других
мер по защите товаров от падения спроса на них, а также нежелательных действий конкурентов.
7. Спрос избыточен. Продукции фирмы недостаточно для
удовлетворения возросших потребностей. Используют демаркетинг: повышают цены; сокращают или вообще прекращают
рекламную деятельность; продают лицензию на право производства данного товара другим производителям под своим торговым знаком.
8. Спрос иррациональный. Подобный спрос противоречит
интересам или благополучию общества, поэтому применяют
противодействующий маркетинг. Проводят мероприятия, направленные против определенного (конкретного) товара и его потребления (например, против употребления наркотиков, спиртных
напитков, табачных изделий и т.д.).
С т р а т е г и я м а р к е т и н г а, как правило, сводится специалистами-маркетологами к следующим пяти категориям «5Р»:
товар — цена — место — содействие сбыту — человеческий потенциал (персонал).
Таким образом, маркетинг — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью —
удовлетворение потребностей потенциальных потребителей,
достигаемое тщательно разработанными мерами и соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами.
Различают следующие виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, международный, научно-технический,
маркетинг прямых инвестиций, политический маркетинг, маркетинг по видам товаров и услуг, маркетинг в отраслях, сферах
некоммерческой деятельности.
8
1.2. Основные концепции маркетинга:
сравнительный анализ
Маркетинг как управленческая концепция функционирования
субъектов рынка в условиях конкуренции получил известность
во всем мире благодаря эффективности его применения как в
коммерческой, так и некоммерческой сфере. В качестве самостоятельной науки он занимает свое место в ряду достижений теории
ведения успешного бизнеса. Характерно то, что в объективной
необходимости применения маркетинга в России давно убедились
как ученые, так и практики, активно использующие его наиболее
известные приемы с первых лет рыночных реформ.
Вместе с тем успешное применение маркетинга обусловлено необходимостью учитывать совершенствование концепции
маркетингового управления и его инструментов исходя из опыта
развития мировой рыночной экономики, а также современные
особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами. Это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в
российских условиях, его системного инструментария (продукт,
цена, коммуникации и каналы распределения).
Концепция маркетинга — это теоретическое обоснование
комплекса мер по достижению целей организации, и в первую очередь маркетинговых, подход к созданию оптимальных
рыночных алгоритмов поведения организации в пространстве
маркетинга. В 1950-е гг. маркетинг как научное направление был
выделен из школ бизнеса и развился в систему мышления, помогающую предпринимателям формировать и защищать рынки
своих товаров.
Для этого периода характерны шесть основополагающих концепций:
• маркетинга-микс;
• жизненного цикла товара;
• имиджа товара;
• сегментации рынка;
• маркетинга;
• маркетинговых ревизий.
Концепция маркетинга-микс, предложенная Нейлом Борденом, состоит из 12 элементов. Он отмечал при этом, что сотрудники маркетинговых служб идут дальше:
• экономистов, фокусирующих внимание главным образом на
цене;
• дилеров, занимающихся непосредственно продажей товаров
(в основном уделяющих внимание непосредственно продажам);
9
• рекламистов, рассматривающих формирование спроса как
функцию рекламы.
Концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) сформулировал Джоэл Дил, а позднее уточнил Теодор Левитт. Ученые
представили анализ содержания маркетинговой деятельности на
различных этапах ЖЦТ. Концепция сохранила дискуссионный
характер и в настоящее время.
Концепцию имиджа товара создал Сидней Лэви, а впоследствии расширил Дэвид Огилви. Эта концепция оправдывает
высокие рекламные расходы, необходимые для исследовательской
работы по вопросу создания имиджа товара, и, как результат, —
повышенные цены на товары и услуги.
Концепция сегментации рынка была предложена Уэнделом
Смитом, который рассматривал ее и в качестве стратегии. В настоящее время это скорее искусственное разделение рынка на
сегменты, после анализа которых фирма решает, какими потенциальными сегментами ей заниматься и каким образом.
Концепцию маркетинга внес в науку Джон МакКиттерик. По
его мнению, акцент следует перенести с продажи того, что предприниматель производит, на производство того, что необходимо
покупателю.
Т. Левитт проводил различия между сбытом и маркетингом,
подчеркивая, что маркетинг в отличие от сбыта — двусторонний
процесс, предполагающий получение в первую очередь информации от покупателей об их нуждах и потребностях, а затем уже
представление покупателям товаров, изготовленных в соответствии с их нуждами и потребностями.
Концепция маркетинговых ревизий, предложенная Эйбом
Шукманом, заключается в том, что наиболее разумные фирмы
должны периодически проводить маркетинговые ревизии, позволяющие контролировать, насколько их стратегия, структура,
система соответствуют наилучшему использованию возможностей, появляющихся на рынке.
В 1960-е гг. появились следующие основные концепции:
• П — классификация маркетинга-микс;
• маркетинговой близорукости;
• стилей жизни;
• теория поведения покупателя;
• расширенная концепция маркетинга.
Концепция П — классификация маркетинга-микс (product,
place, price и promotion — соответственно продукт, место на рынке, цена и стимулирование) была выведена Джеромом МакКарти.
Филипп Котлер включился в игру в П — названия, предлагая
дополнить список понятиями «политика» и «паблик рилэйшнз».
Позднее Ф. Котлер отметил, что научился различать стратеги-
10
ческий перечень маркетинга-микса от тактического. Элементы
стратегического перечня маркетинга-микс — это то, чем предприниматель занимается, прежде чем сосредоточиться на продукте,
цене, месте товара на рынке и стимулировании, а именно:
• проубинг — зондирование, исследование (вместо слова «рисеч»);
• партишэнинг — разделение, расчленение (вместо слова «сегментация»);
• прайоритизинг (установление первоочередных задач вместо
слова «таргетинг»);
• позишэнинг — позиционирование товара на рынке.
Концепция маркетинговой близорукости, выдвинутая Т. Левиттом, была основана на том, что отрасли испытывают трудности
из-за фокусирования внимания на продукте, его модернизации,
а не на потребительских нуждах.
Концепция стилей жизни (образа жизни) — это адаптированная Уильямом Лазером социологическая концепция: замысел товара все в большей степени ориентируется на группы
покупателей с определенным образом жизни. Зная образ жизни
конкретной группы, можно предвидеть, что она будет пить, есть
и как одеваться.
Ф.Котлер рассматривал образ жизни как «способ существования человека в мире, выраженный в деятельности (action),
интересах (interest), мнениях (opinion)». Разработка концепции
стилей жизни предполагает проведение так называемого психологического сегментирования, существенно отличающегося
от традиционных методик изучения покупателей на основе
социально-экономических параметров тем, что дает более точную
картину. Психологическая сегментация позволяет прогнозировать
поведение покупателей, предвидеть реакцию различных групп
потребителей на новый товар.
Примером психологического сегментирования может служить
разделение покупателей по такому психологическому признаку,
как восприятие нового.
По данному признаку можно выделить четыре основных типа
покупателей:
• лидеры пользования — покупатели, интересующиеся новинками, ориентированные на приобретение товаров, являющихся
воплощением либо новейших достижений науки и техники,
либо того, что обычно называют «пик моды»;
• новаторы — группа покупателей, позитивно воспринимающих
новые товары, но не относящихся к лидерам пользования;
• подражатели — покупатели, приобретающие новинки, наблюдая их уже в действии, потреблении лидеров пользования
и новаторов;
11
• консерваторы — покупатели, невосприимчивые к новым товарам. Они приобретают товары, которые уже перестали быть
новинками и стали традиционными.
Внимание к покупателю в маркетинговом пространстве привело к разработке теории его поведения, предложенной Джоном
Ховардом и Джегдишем Шэтом. В ней широко используется известная психологическая формула — AIDA (attention — внимание,
interest — интерес, desirе — желание, action — действие) как отправной момент объяснения поведения покупателей в рыночном
пространстве в связи с восприятием товара и рекламы. В маркетинговой теории эта формула расширяется и видоизменяется
в зависимости от восприятия конкретного товара и степени его
известности.
Расширенная концепция маркетинга, выдвинута С. Лэви и
Ф. Котлером. По их мнению, маркетинг может быть использован
не только как инструмент реализации товаров и услуг, оптимизации деятельности организаций, личностей применительно к
территориям и идеям.
Рассмотрим важнейшие концепции 1970-х гг.:
• социального маркетинга;
• демаркетинга;
• позиционирования товара;
• стратегического маркетинга;
• социально ответственного маркетинга;
• макромаркетинга;
• маркетинга услуг.
Концепция социального маркетинга, выдвинутая известными учеными Джеральдом Зальтманом и Ф. Котлером, обращает
внимание на роль, которую может играть маркетинг в распространении социально значимых начинаний, таких как защита
окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания
и т. д.
Концепция демаркетинга С. Лэви и Ф. Котлера при определенных обстоятельствах предполагала необходимость сокращать
спрос в целом или выборочно.
Концепция позиционирования товара была предложена Элом
Райзом и Джеком Траутом. В этой концепции внимание было обращено на то, что товары фиксируются в сознании потребителей,
даже если они четко не упоминаются компанией в ее рекламных
объявлениях.
Концепция стратегического маркетинга предполагала необходимость проведения предварительного анализа как условия
выработки эффективной стратегии, равно как и предложенной
Бостонской консалтинговой группой в начале 1970-х гг. концепции стратегического планирования.
12
Концепция социально ответственного маркетинга заключалась в том, что бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества.
Концепция макромаркетинга также зародилась в ответ на
возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей (консьюмеризм) и окружающей среды (энвайронментализм). По мнению Ф. Котлера,
макромаркетинговое исследование заставляет нас быть честными
в оценке общего влияния бизнеса (деловой деятельности и ее
активизации) на благополучие потребителей и формирование
потребительских ценностей.
Концепцию маркетинга услуг предложила Линн Шостак.
Она доказала, что маркетинг услуг должен быть свободен от таких
сложившихся стереотипов как маркетинг товаров.
В 1980-е гг. сформировалось восемь концепций, помогающих
справиться со спадом в экономике:
• маркетинговых войн;
• внутреннего (внутрифирменного) маркетинга;
• глобального маркетинга;
• местного (локального) маркетинга;
• прямого маркетинга;
• маркетинга взаимосвязей;
• мегамаркетинга;
• вирусного маркетинга.
Концепция маркетинговых войн, разработанная Рэвпом Сингом и Ф. Котлером, затем была описана Э. Райзом и Дж. Траутом.
В конкурентной борьбе побеждают те фирмы, которые смогли
более эффективно использовать маркетинговые инструменты
воздействия на потенциальных потребителей.
Концепция внутреннего (внутрифирменного) маркетинга
была введена Кристианом Гронрусом. Наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и фирма в целом построена на
принципах маркетинга. По мнению Ф. Котлера, искусство создания маркетинговой культуры фирмы — это то, что относится
к проблеме «маркетизации» ее деятельности, нацеленности на
потенциальных потребителей.
В концепции глобального маркетинга Т. Левитта обоснованием является необходимость создания единого глобального
продукта, а также единых средств коммуникации для многонационального населения планеты. Автор концепции заметил, что
адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки
для различных отраслей, увеличение их расходов и повышение
цен.
Концепция местного (локального) маркетинга возрождена
компаниями «Кэмбэлл суп Корпорэйшн», «Набиско», «Дженерал
13
Фудс», удовлетворяющими потребности населения в конкретной
местности, регионе.
Ф. Котлер считал, что, так как локальный и глобальный виды
маркетинга будут сосуществовать, 1980-е гг. станут десятилетием
«раздвоенного», или «шизофренического», маркетинга.
Концепция прямого маркетинга расширилась, и кроме
продаж «из двери в дверь» (door-to-door) и прямых отправлений (посылок) понятие «прямой маркетинг» стало включать
персональные продажи, телемаркетинг, ти-ви-хоум шоппинг,
компьютер-шоппинг и т. д. Ф. Котлер отметил большое влияние
прогресса в информационной и телекоммуникационной технологии на сущность прямого маркетинга.
Концепция маркетинга взаимосвязей Барбары Банд Джексон
возникла в качестве уточнения сути маркетинговой концепции как
отражения совместной деятельности разных фирм, приносящей
прибыль и удовлетворение от плодотворного сотрудничества.
Концепция мегамаркетинга, введенная Ф. Котлером, помогает решать проблемы вхождения на рынки, защищенные политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа
иностранным фирмам.
Концепцию вирусного маркетинга можно определить как
способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение
распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный — восьми. Вирусный маркетинг основан на привычке
людей делиться с ближними интересной информацией, своими
ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на
малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете
позволяет добиться значительных результатов. Потребители добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения.
Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые
являются гарантом формирования лояльности потребителя.
В 1980 — 1990-х гг. под влиянием прежде всего научно-технического прогресса, интенсификации конкурентной борьбы, усиления роли потребителей происходило формирование новой
концепции управления, основанной на максимальной ориентации деятельности организации в целом на рынок в наиболее широком смысле этого слова.
Маркетинг 1990-х гг. включал в себя концепции прибыльного,
наступательного, интегрированного, индивидуализированного
маркетинга. Всем концепциям присущи такие свойства, как глобальность и агрессивность при их реализации.
Концепция прибыльного маркетинга заключается в поддержании баланса между потребностью компании в прибыли и
потребностью клиента в товаре.
14
Концепция наступательного маркетинга — это захват
лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за
«первопроходцами».
Концепция интегрированного маркетинга состоит в единой
связи воедино всех направлений производственно-хозяйственной
деятельности организации, учете интересов всех групп влияния
(поставщиков, торговых посредников и др.). Маркетинг становится общей идеологией управления и формой мышления.
Концепция индивидуализированного маркетинга — это разработка маркетинга персонально для отдельного клиента.
Каждую из этих концепций в той или иной степени применяют и в настоящее время. Можно рассматривать развитие
маркетинга и с точки зрения его пoэтапной интернационализации (рис. 1.1).
Анализ показал, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, выходит за
границы того региона, где она расположена, и распространяет
маркетинговую деятельность на всю страну. Международный
маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,
филиалов, отделений в зарубежных странах. Далее образуются
международные корпорации с филиалами, разбросанными по
всему миру, и штаб-квартирой, расположенной в одной стране.
Глобальный маркетинг предполагает, что будет происходить свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и
капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального
маркетинга явилось создание единой Европы.
Рис. 1.1. Пoэтапная интернационализация маркетинга
15
Рис. 1.2. Концепция маркетинга
Маркетолог из Германии Гюнтер фон Брискорн в одной из
своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга,
приводит следующие доводы (рис. 1.2). Он рассуждает следующим
образом: рынок — это море; на волнах рынка находятся потребители, поведение которых характеризует вектор их потребностей; рынок подвержен частым и непредсказуемым изменениям, является
нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием
к шефу), нужно хорошо подготовиться; потребитель — это наш
король, любые требования которого мы должны безоговорочно
выполнять.
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим
образом удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом
этого процесса для коммерческих организаций является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности,
и получение прибыли, необходимой организации для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в
будущем (рис. 1.3).
Следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелке,
направленной на запросы потребителей, используется термин
«блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потре-
Рис. 1.3. Маркетинг как процесс согласования возможностей организации
и запросов потребителей
16
битель ценит не продукт, а те блага, выгоды, конечный результат,
которые возникают при использовании купленного продукта.
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», часто используемыми в
специальной литературе по маркетингу как синонимы. В практической деятельности эти понятия могут как совпадать, так и
нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в
магазин и купила в нем какую-либо одежду для себя. В данном
случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила
что-то для мужа и ребенка, то она является только покупателем, а
потребителями являются другие лица. Подобные примеры характерны и для производственно-технической сферы. Очевидно, что
деятельность по продвижению продуктов должна осуществляться
в разных пропорциях и иметь разное содержание в зависимости
от специфики продукта.
Характер особенностей позволяет судить о дальнейшем развитии концепции стратегического маркетинга в новых постоянно
меняющихся условиях.
Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в ХХ — начале ХХI в. показывает, что маркетинг постоянно совершенствовался в направлении поиска руководителями
предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения
потребностей рынка и общества.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Проанализируйте основные определения маркетинга. В чем состоят их
сходство и различия?
2. Перечислите основные категории, функции, виды и задачи маркетинга.
3. Объясните суть понятия «маркетинг» в современных условиях?
4. К чему должна стремиться современная, успешно работающая фирма:
к удовлетворению нужд, потребностей или нужд и потребностей одновременно? Обоснуйте свой ответ.
5. Почему маркетинг менялся в ХХ в.? Какими причинами это обусловлено?
6. Назовите основные слагаемые маркетинга в XXI в. В каком направлении
сдвигаются акценты в деятельности успешных руководителей маркетинговых служб?