90 Владимир Владимирович Чащин,

90
Владимир Владимирович Чащин,
УДК 339.138
info@uifr.ru
кандидат экономических наук,
доцент кафедры маркетинга и менеджмента,
Уральский институт фондового рынка
ИНСТРУМЕНТАЛИСТСКИЙ И ФИЛОСОФСКИЙ ПОДХОДЫ
К ОПРЕДЕЛЕНИЮ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА
В статье рассматривается сущность маркетинга персонала, обозначены концепции, предшествовавшие появлению концепции маркетинга персонала. Описаны два основных подхода к сущности маркетинга персонала: инструменталистский и философский, – отмечены приверженцы каждого из них. Инструменталистский подход раскрывает сущность маркетинга персонала как специфическую деятельность с акцентом на долговременное управление привлекательностью предприятия в отношении соответствующих целевых групп потенциальных сотрудников,
а также уже работающих сотрудников предприятия. Философский же подход определяет маркетинг персонала в
качестве деятельности покупателя, активно формирующего рынок потенциальных продавцов рабочей силы. В
статье уделено внимание особенностям маркетинга. Во-первых, отмечено, что на маркетинг персонала существенно влияют задачи синергии, связанные с реализацией трудовых отношений. Во-вторых, особенностью маркетинга
персонала является позиционирование в границах процесса эквивалентного обмена носителя способности к труду
в качестве актора, имеющего актуализировавшуюся потребность в реализации своих уникальных способностей.
Ключевые слова: маркетинг персонала, инструменталистский подход, философский подход, маркетинг
товара.
V.V. Chashchin
INSTRUMENTAL AND PHILOSOPHICAL APPROACH
TO THE DEFINITION OF STAFF MARKETING
The paper deals with the essence of staff marketing, reviews the concepts that preceded the emergence of the concept
of staff marketing. The author describes two basic approaches to the essence of the staff marketing: instrumental and
philosophical. The instrumentalist approach deals with the staff marketing as a specific activity with a focus on long-term
management of business reputation among the relevant target groups of potential employees as well as current employees of the enterprise. The philosophical approach defines staff marketing as activity of a buyer that shapes the market of
potential sellers of labor. The paper pays attention to the peculiarities of marketing. Firstly, it is noted that staff marketing
is significantly affected by synergy associated with the implementation of labour relations. Secondly, staff marketing is
characterized by positioning of the carrier of the ability to work as an actor having actualized need to realize their own
unique abilities.
Keywords: staff marketing, instrumentalist approach, philosophical approach, marketing of goods.
Современная экономическая наука все чаще обращает внимание на необходимость изменения подходов
к экспликации управления персоналом организаций. В
условиях формирования информационного общества
работники требуют гибкого реагирования на их потребности, что приводит к усложнению систем организационного управления. В качестве актуального инструмента
управления рассматривается такое направление маркетинговой деятельности, как маркетинг персонала.
Маркетинг персонала имеет обширные теоретические
основания. В соответствии с концепцией развития социальных систем Э. Гуссерля (триада «модерн – постмодерн как реакция на модерн – синтез») в качестве
предшественников маркетинга персонала можно назвать:
– классическую теорию организационных систем как
механизма достижения требуемого результата, в которой, в свою очередь, можно выделить механистическую
модель (Ф. Тейлор) и бюрократическую модель (М. Вебер) – модернистские концепции;
– неоклассическую концепцию организационных систем как объединений людей, позволяющих более эффективно использовать возможности участников: теория
человеческих отношений (Э. Мейо), социотехническая
концепция (Р. Мертон) – постмодернистские концепции;
– институциональную концепцию организаций как
открытых систем, взаимодействующих со средой: трансакционная парадигма (Р. Коуз, О. Уильямсон, Д. Норт),
эволюционная концепция Д. Фридмана, ситуационная
концепция (Г. Саймон) – синтез модерна и постмодерна.
Понимание маркетинга персонала зарубежными и
отечественными авторами тяготеет к двум крайностям:
либо к инструменталистскому подходу, либо к социально-философскому, мировоззренческому подходу. Так,
А.Я. Кибанов и И.Б. Дуракова в работе «Управление
персоналом организации» пишут: «Маркетинг персонала
означает, что организация в каждом сотруднике видит
клиента, которого нужно мотивировать и побуждать к
дальнейшему развитию… Качественно отличаясь от
маркетинга товаров и услуг, маркетинг персонала исходит из стремления повлиять на выбор профессии или
места работы» [2]. Однако в дальнейшем авторами не
разъясняются в полной мере ни сущность позиционирования сотрудника как клиента, ни отличия маркетинга
персонала от маркетинга товара.
91
Д. Захаров полагает, что маркетинг персонала следует отнести к виду деятельности, который направлен
на взаимовыгодное удовлетворение потребностей
сторон, вступающих в трудовые отношения друг с другом. Исходя из этого, одной из главных задач маркетинга персонала «является определение, с одной стороны,
требований к персоналу (как потенциальному, так и
действующему), предъявляемых работодателем, и, с
другой стороны, выявление тех требований или запросов к работодателю, которые предъявляют потенциальные и штатные сотрудники» [1]. Данная дефиниция
является более широкой по сравнению с предыдущими,
однако не затрагивает проблемы внутреннего маркетинга, а также формирования имиджа работодателя и
рабочего места.
Те же проблемы следует констатировать и в отношении определения Т. Савенковой, предлагающей рассматривать маркетинг персонала как «вид управленческой деятельности, направленный на покрытие потребности в персонале в постоянно меняющейся среде» [4].
Зарубежные исследователи Д. Эскадштейн и Ф. Шнеллингер сформулировали максиму, суть которой сводится к тому, что все действия предприятия необходимо
сознательно перепроверять на предмет соответствия
ожиданиям работников. Г. Шрутц считает, что маркетинг
персонала – новый взгляд предприятия на собственную
привлекательность среди занятых и потенциальных
работников [2]. По мнению Г. Шнейдера, маркетинг персонала вытесняет прежнее доминантное руководство
персоналом. Р. Бюннер определяет маркетинг персонала посредством толкования рабочего места как продукта, который предлагается для продажи носителю способности к труду. Наконец, Е. Дитманн видит в маркетинге
персонала способ стратегического анализа и средство
мобилизации с рынка труда необходимой рабочей силы
(чисто инструментальный подход, лишающий всякого
смысла самостоятельное существование такого явления,
как маркетинг персонал) [2].
Систематизируя различные современные трактовки,
следует отметить, что под маркетингом персонала исследователи традиционно подразумевают вид управленческой деятельности, направленный на долгосрочное обеспечение организации человеческими ресурсами, что позволяет не только сформировать стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение
конкретных целевых задач, но и расширить инструментарий традиционного маркетинга в область управления
человеческими ресурсами для систематизированного
поиска как стратегических, так и оперативных решений
на предприятии.
В широком смысле маркетинг персонала определяют
как философию и стратегию управления человеческими
ресурсами, предполагающую эффективное планирование использования человеческого капитала посредством
создания благоприятных условий труда, содействующих
повышению его производительности, развитию в сотрудниках партнерского отношения к фирме. Маркетинг
персонала в его широком толковании исходит из принципов рыночной деятельности, что отличает его от
традиционных концепций управления кадрами, использующих классические схемы функционирования иерархических организационных систем. В более узком смысле маркетинг персонала определяют как специфическую
деятельность по управлению персоналом в аспекте
выявления и покрытия потребности предприятия в кадровых ресурсах.
В целом в научной и учебной литературе можно
встретить два основных подхода к определению маркетинга персонала. В первом случае под маркетингом
персонала подразумевают специфическую деятельность
с акцентом на долговременное управление привлекательностью предприятия в отношении соответствующих
целевых групп потенциальных сотрудников, а также уже
работающих сотрудников предприятия. Маркетинг персонала при этом трактуется как реализация рабочего
места на внешнем рынке. «Продажа» предприятия осуществляется и своим сотрудникам. Однако при таком
подходе сохраняется известная доля неопределенности:
что подразумевается в экономическом смысле под «продажей» предприятия или рабочего места? И если понятие «продажа» употребляется не метафорически, в
чем особенность такого взгляда на обменные процессы
на рынке труда?
Кроме того, в определении объекта маркетинга персонала существует скрытое противоречие. С одной
стороны, утверждается, что товаром является рабочее
место (здесь можно говорить, например, о создании
моделей соответствующих компетенций), с другой стороны, речь идет о формировании привлекательного
имиджа предприятия, при этом многоаспектная дифференциация персонала как принципиально неоднородной
совокупности субъектов практически не учитывается.
Во втором случае исследователи придерживаются
точки зрения, согласно которой маркетинг персонала –
деятельность покупателя, активно формирующего рынок
потенциальных продавцов рабочей силы. Однако формирование рынка не может считаться специфической и
исключительной функцией маркетинга персонала, поскольку в таком случае мы должны говорить о рынке
труда как рынке товаров, в то время как он скорее является рынком потребностей. На этом рынке конкурируют
способы удовлетворения потребностей, и в рамках этой
конкуренции происходит все более тонкая взаимная
«настройка» индивидуальных особенностей субъектов
рынка.
При этом существенным моментом является то, что
потенциальный или актуальный работник как личность
обладает низкой инертностью целей и высокой степенью
их сложности. У предприятия же наоборот: цели инертны
и структурно просты (денежные потоки, прибыль, стоимость бизнеса). Этим и обусловлено, в частности, само
появление маркетинга персонала как научно-практического феномена: очевидно, что относительно «простому»
(хотя бы в телеологическом смысле) процессу непросто
согласовываться с подвижным в целевом и структурном
отношении процессом, для этого нужны специфические
инструменты.
Маркетинг персонала может быть истолкован в качестве функционала или пространства функций выбора
способов осуществления трансакций между носителями
способности к труду и организационными системами,
преобразующими трудовую деятельность в заданное
множество результатов, причем результатов, касающихся всех участников трансакции (работников и организации), и определение оператора дистрибуции этого множества на множестве участников процесса представляется весьма нетривиальной задачей (определяющей в
большой степени саму суть управления персоналом).
92
В последнем, собственно, и заключается коренное
отличие маркетинга персонала от маркетинга товара:
если в традиционном маркетинге синергетический эффект достигается в трансакции все же опосредованно,
потребитель отделен от продавца актом потребления,
носящим индивидуализированный характер (при сохранении, конечно, всего социального контекста, но в скрытом виде), то в маркетинге персонала кооперативный
эффект лежит в основе смысла всей трансакции и одновременно существенным образом определяет выбор
формы трансакции: задачи синергии влияют на реализацию трудовых отношений непосредственно.
Другой важной особенностью маркетинга персонала
является позиционирование в границах процесса эквивалентного обмена носителя способности к труду в качестве «покупателя», т.е. в качестве актора, имеющего
выделенную, актуализировавшуюся потребность в реализации своих уникальных способностей в рамках социально-экономической, производственной деятельности и осуществляющего выбор конкретной организационной структуры, наиболее отвечающей всем его потребностям.
Такой подход к фиксации ролей участников трансакции на рынке труда не является, конечно, случайным.
Более того, экспликация теоретических оснований рассматриваемого явления в рамках различных концепций
и направлений экономической мысли в состоянии не
только расставить маркеры, определяющие теоретикометодологические границы маркетинга персонала, но и
указать пути содержательного анализа этого явления.
Все это обусловливает необходимость теоретического
анализа функционирования экономических организационных систем, действующих на основе принципов маркетинга персонала.
____________________
1. Захаров Д. Целевые задачи маркетинга персонала. URL:
http://www.lawmix.ru/bux/39642.
2. Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом
организации. М.: ИНФРА-М, 2005.
3. Маркетинг играя: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2011.
4. Савенкова Т.И. Маркетинг персонала. М.: Экономистъ,
2006.
5. Чащин В.В., Попкова Е.Г. Маркетинг персонала как инструмент повышения эффективности маркетинговой деятельности организации. М.: РИТМ, 2012.