основы рекламы - Методический центр компьютеризации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тверской государственный университет»
УТВЕРЖДАЮ
Декан филологического факультета
______________ М.Л.Логунов
______________ 2012 г.
Учебно-методический комплекс
по дисциплине
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
для студентов 1 курса
Специальность: 032401.65 «РЕКЛАМА»
Форма обучения: очная и заочная
Обсуждено на заседании кафедры
теоретической лингвистики, рекламы
и коммуникативных технологий
«__»____________ 2012 г.
Протокол №
Составитель:
Канд.филол.наук, доцент
М.В.Смелова
Зав. кафедрой____________
Тверь 2012
1
I. Пояснительная записка
Требования ГОС ВПО к содержанию дисциплины:
ОПД.Ф.11 Основы рекламы
Основные понятия. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и
общие требования к рекламе. Функции рекламы. Реклама и общество. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Другие
виды рекламы. Средства распространения рекламы. Планирование рекламной
кампании. Исследования в рекламе. Позиционирование. Уникальное торговое
предложение. Рекламная аргументация. Оценка эффективности рекламы. История развития рекламы в России и за рубежом. Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа развития рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы. Мировой рынок рекламы. Международная реклама.
Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы.
Перспективные направления рекламной деятельности. Современные рекламные
стратегии. Реклама в отраслях и сферах деятельности.
Предмет
Реклама определяется как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций, являющегося неотъемлемой частью системы маркетинга. В дисциплине подробно рассматриваются функции, цели и задачи рекламной деятельности, особенности подготовки рекламной продукции, планирования и реализации рекламных кампаний, управления рекламной деятельностью. Большое
внимание уделяется современным методам рекламной деятельности, которые
появились в связи с радикальными изменениями рыночной среды и являются
особо перспективными в специфических условиях рынка Российской Федерации (брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных
целей, медиапланирование и др.).
Цель курса
Целью данного курса является изучение студентами основных концепций
и методов разработки рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности, формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.
Программа дисциплины «Основы рекламы» рассчитана на обучающихся
по специальности 032401 Реклама. Курс подготовки основан на обобщении зарубежного и отечественного опыта в сфере маркетинговых коммуникаций. Он
носит проблемный и прикладной характер.
В дисциплине изучаются теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы, экономические механизмы, технология, регулирование
рекламной деятельности.
Задачи курса:
изучение теоретических основ рекламного дела как научной и учебной дисциплины;
2
анализ стратегических и тактических действий, связанных с организацией и
управлением рекламной деятельностью, достижением высокой результативности рекламных кампаний;
рассмотрение роли и функций основных участников и составляющих рекламного процесса;
знакомство с последними теоретическими достижениями, а также практическими формами и методами организации и реализации рекламных кампаний;
обобщение современного зарубежного и отечественного опыта.
Место курса в структуре подготовки специалиста.
Курс «Основы рекламы» является базовой частью системы дисциплин
общепрофессионального профиля и предполагает опору на межпредметные
связи с дисциплинами ОПД как экономического блока (маркетинг, экономическая теория, менеджмент, коммерция), так и другими: паблик ришейшнз, психология рекламной деятельности, социология рекламной деятельности, а также
дисциплинами специализации, отчасти выполняя интегрирующую функцию в
ряду этих учебных дисциплин, а также помогая студентам осмыслить процесс
и результаты их конкретно-практической деятельности.
Место курса «Основы рекламы» в учебном процессе определяется также
тем, что он дает теоретическую и методологическую основу для усвоения других специальных дисциплин, изучаемых студентами в ВУЗе.
Курс позволяет студентам овладеть знаниями и навыками, необходимыми
для работы в области маркетинговых коммуникаций, организации рекламных
процессов, оценки рекламоспособности рекламной продукции и эффективности
рекламных кампаний.
Умения и навыки, приобретаемые студентом в процессе освоения дисциплины «Основы рекламы» (или профессиональные и общекультурные
компетенции, формируемые у студента)
Специалист по рекламе должен знать и уметь создавать уникальное торговое предложение различными средствами рекламы, паблик рилейшнз, личными продажами, строить рекламную стратегию с учетом современных достижений в сфере медиапланирования и рекламных технологий, создавать и
укреплять имидж предприятия, оптимизировать расходы как при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге.
Формы контроля.
Курс рассчитан на 2 семестра, каждый из которых заканчивается экзаменом,
также присутствует промежуточный контроль знаний: рейтинговые задания в 4
модульных точках, рефераты, коллоквиумы, лабораторные работы.
2. Учебная программа.
II Содержание курса
1. Разделы курса
Раздел I. Методологические основы и история развития рекламы.
Раздел II. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Раздел III. Основные средства (каналы) распространения рекламы.
3
Раздел IV. Организация и управление рекламной деятельностью.
2. Темы и их краткое содержание
Раздел I. Методологические основы и история развития рекламы
Тема 1. Понятие рекламы и ее классификация.
Определение рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Роль рекламы в организации сбыта. Реклама как средство передачи информации. Образовательный аспект рекламы. Влияние рекламы на торговлю и экономику (макро - и микроэкономику). Роль рекламы в обществе.
Классификация рекламы. Классификация рекламы по целевой аудитории, по
охватываемой территории, по средствам передачи, по функциям и целям.
Специфические виды рекламы: местная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, международная реклама, политическая реклама.
Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных
условиях.
История рекламного дела в западных странах и России. Реклама в Древнем мире. Реклама в западных странах в Средние века и в период расцвета капитализма. Реклама в России до революции, в годы НЭПа, "доперестроечный" период.
Влияние структурных сдвигов на международных рынках на рекламную деятельность. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках
промышленно-развитых стран и России. Современное состояние, значение и
задачи развития рекламного дела в России.
Тема 3. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности.
Реклама и этика. Общественная критика рекламы.
Возникновение этических кодексов предпринимательской деятельности. Понятие этического кодекса предпринимателя в России (1911 г.). Основные положения этического кодекса "Американской рекламной федерации". Формы рекламной деятельности, подлежащие правовому и моральному регулированию.
Кодифицирование норм этики, необходимых для соблюдения в рекламной деятельности, в Международном кодексе рекламной практики (редакция 1986 г.).
Требования к рекламе: благопристойность, честность, достоверность, защита
неприкосновенности, соблюдение безопасности, недопустимость дискредитации конкурентов.
Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в
РФ:
Федеральный закон о рекламе (2006 г.), указы Президента РФ, нормативноправовые акты исполнительной власти. Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности.
Основные положения Федерального закона о рекламе: регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения
рекламы; формирование авторского права на рекламу; установление общих и
специальных требований к рекламе; определение прав и обязанностей рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; констатация
4
мер наказания за выпуск ненадлежащей рекламы. Саморегулирование рекламы.
Российские организации, осуществляющие общественное регулирование рекламной деятельности, и их функции.
Раздел II. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций
Тема 4. Реклама в системе маркетинга.
Содержание понятий маркетинга; маркетинг-микс: товарная, ценовая, сбытовая
и коммуникационная составляющие маркетинговых коммуникаций: реклама,
связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Особенности рекламы как активного по отношению к рыночной среде элемента
маркетинга.
Основные функции рекламы: экономическая, информирующая, стимулирования спроса. Новые функции, предопределенные изменениями рыночной среды:
коммуникационная, управления сбытом.
Реклама в условиях рынка продавца, нетто-рынка и рынка покупателя. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности ("первое
кольцо" маркетинга), включающий исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия (рекламные мероприятия), контроль,
оценку, корректирование.
Взаимодействие рекламы и рынка ("второе кольцо" маркетинга): реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.
Тема 5. Маркетинговые исследования для рекламы.
Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования.
Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ); исследование влияния на рекламу
рыночной среды (конъюнктурный анализ); исследование потребительской
аудитории (сегментационный анализ); исследование психологии восприятия
рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств массовой информации (медиаанализ).
Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции. Анализ эффективности рекламной деятельности. Работа фирм,
специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на
рынке Российской Федерации и за рубежом.
Тема 6. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение.
Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Критерии позиционирования.
5
Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и
Э.Раиса, Л.Ческина.
Информационное позиционирование (рациональная реклама) и выбор приемов
обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с
конкурентом.
Методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи: эвристические мотивы и свидетельства очевидцев (тестимониэл). Характеристика
уровней воздействия эмоциональной рекламы.
Тема 7. Товарный знак, фирменный стиль, брэндинг и реклама.
Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.
Понятие "брзнда" и технологические особенности рекламной деятельности в
области брэндинга. Управление брэндом.
Проблемы интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и участие в
тендерах: российский опыт.
Тема 8. Реклама и формирование имиджевых стратегий.
Теория имиджа Д.Огилви. Имиджи и стереотипы в рекламе.
Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий. Имиджи лживые и правдивые. Природа целостности эмоциональнообразного содержания имиджа. Имидж и зона психологического комфорта.
Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.
Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения
имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения. Составляющие внешнего имиджа: первые впечатления, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношения со СМИ. Значимость
формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных
потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности построения личного имиджа.
Раздел III. Основные средства (каналы) распространения рекламы
Тема 9. Печатные средства массовой информации.
Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества
и недостатки рекламы в газетах и журналах. Классификация газет и журналов.
Приобретение места в газете и журнале для рекламы. Размещение рекламных
вставок. Заявка на рекламное объявление. Понятие тиража. Ценовые карточки.
Тема 10. Электронные средства массовой информации.
Использование телеэфира для распространения рекламы. Особенности и типы
телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Зрительские аудитории. Методы измерения телеаудитории и составление рейтинга. Совокупный
рейтинг.
6
Приобретение телеэфирного времени. Запрос информации. Выбор программы.
Проведение переговоров по ценам и заключение контракта.
Использование кабельного телевидения в рекламе. Преимущества и недостатки
кабельного телевидения. Приобретение рекламного времени на кабельном телевидении.
Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества и недостатки
радиовещания. Особенности радиопрограммы и радиоаудитории. Приобретение радиоэфирного времени. Типы радиорекламы. Составление графика рекламы на радио.
Использование сети Интернет в рекламе.
Тема 11. Прямая почтовая реклама.
Реклама по почте и адресный маркетинг. Типы рекламы по почте. Рост почтовой рекламы. Преимущества рекламы по почте. Приобретение услуг почтовой
рекламы. Производство и оформление почтовой рекламы. Доставка.
Тема 12. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
Наружная реклама. Преимущества наружной рекламы. Недостатки наружной
рекламы. Стандартизация и особенности правового регулирования наружного
рекламного бизнеса. Типы наружных рекламных сооружений.
Транзитная реклама и ее типы. Преимущества и недостатки транзитной рекламы. Покупка транзитной рекламы.
Тема 13. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и формы стимулирования сбыта. Пробные образцы. Скидки,
возмещение и компенсация. Купоны. Комбинированные предложения. Премии
(призы). Конкурсы и соревнования. Реклама на месте продажи.
Вспомогательные средства рекламы. Рекламные сувениры. Ярмарки и выставки. Телефонные книги и специализированные справочники.
Раздел IV. Организация и управление рекламной деятельностью
Тема 14. Организации - участники рекламного бизнеса.
Компании - рекламодатели. Организация рекламной работы крупных рекламодателей.
Внутрифирменные рекламные агенства.
Рекламные агенства и их роль в организации рекламного бизнеса. Типы и
функции рекламных агенств. Организационное построение рекламных агенств.
Специфика организации творческих работ. Контактор, криэйтор и особенности
их работы. Поиск клиентов. Построение бюджета.
Организация взаимоотношений "рекламное агенство - клиент". Основные этапы
их построения. Факторы, влияющие на взаимоотношения рекламного агенства с
клиентом.
Тема 15. Планирование рекламных кампаний.
Виды рекламных кампаний. План маркетинга, план маркетинговых коммуникаций и план рекламы.
7
ВСЕГО
(часов)
Составление плана рекламных кампаний. Разработка рекламной концепции и ее
формата.
Определение объекта (адресата) и субъекта рекламы. Разработка мотива (УТП)
рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование: особенности, основные показатели. Составление рекламного сообщения (объявления): слогана, текста, иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровождения и т.д.
Установление графика рекламных выступлений. Составление сметы расходов:
рекламное бюджетирование.
Презентация плана рекламы рекламодателю.
Тема 16. Контроль и оценка эффективности рекламы.
Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы.
Экономическая оценка эффективности рекламы. Оценка эффективности расходов на рекламу, ее влияния на рост объемов продаж, увеличение рыночной доли. Компаративный анализ эффективности рекламы с конкурентами. Основные
формулы расчета эффективности рекламы.
Социально-психологическая оценка эффективности рекламы. Портфельные испытания (метод портфеля объявлений). Метод ранжирования. Театральное тестирование (метод эксперимента). Рыночное тестирование. Тесты на узнаваемость, запоминаемость рекламы.
3.Рабочая учебная программа.
Аудиторные занятия Само№
Наименование разде(час.)
стоя№
лов и тем
тельная
В том числе
пп.
Лекции Семинары работа
1
2
3
4
5
6
1 Понятие рекламы и ее
14
4
4
6
классификация
2 История рекламного де16
4
4
8
ла и его значение в современных рыночных
условиях
3 Социально-правовые ас22
6
6
10
пекты и регулирование
рекламной деятельности
4 Реклама в системе мар24
6
6
12
кетинга
5 Маркетинговые иссле24
6
6
12
дования для рекламы
6 Стратегия позициониро18
6
4
8
вания товара в маркетинге и рекламное обеспечение
8
7
Товарный знак, фирмен18
4
6
8
ный стиль, брэндинг и
реклама
8 Реклама и формирование
16
4
4
8
имиджевых стратегий
9 Печатные средства мас16
4
4
8
совой информации
10 Электронные средства
16
4
4
8
массовой информации
11 Прямая почтовая рекла16
4
4
8
ма
12 Наружные и транзитные
16
4
4
8
средства распространения рекламы
13 Стимулирование сбыта и
16
4
4
8
вспомогательные рекламные средства
14 Организации - участни16
4
4
8
ки рекламного бизнеса
15 Планирование реклам16
4
4
8
ных кампаний
16 Контроль и оценка эф16
4
4
8
фективности рекламы
ИТОГО:
290
74
74
142
4.Планы и методические указания по подготовке к практическим
(семинарским) занятиям.
Тема 1. Роль рекламы в современном обществе.
Контрольные вопросы:
1. Экономическая роль рекламы. Реклама и конкуренция.
2. Социальная функция рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.
3. Эстетическая роль рекламы в современных условиях: плюсы и минусы (на
примере конкретного региона).
4. Сущность и признаки добросовестной рекламы.
5. Основные причины общественной критики рекламы (на примерах актуальной рекламной продукции).
6. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002.
С. 7-14.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 1112.
9
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 85-91.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003. С. 1416; 41-43.
Дополнительная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 9-15.
Полукаров В.Л., Головлёва Е.Л., Добренькова Е.Л., Ефимова Е.М. Рекламная
коммуникация: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и
управления: Изд-во «Палеотип: НТК «Дашков и Ко», 2002. С. 6-12.
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е международное издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 64-109.
Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив // Рекламные технологии.
2001. № 2. С. 2-4; № 3. С. 14-17.
Лихина О. Реклама нуждается в рекламе // КоммерсантЪ. 2001. №58.3 апреля.
Савельева О. Реклама: только ли никчемный нарост? // Российская Федерация
сегодня. 2002. № 6. С. 52-53.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Задача 1. Осуществить анализ восприятия рекламы. Для этого студентам необходимо провести опрос 10 респондентов по каждому блоку вопросов и по результатам заполнить таблицы в баллах от 1 до 10.
Таблица 1. Оценка эмоциональности рекламы
Параметр оценки
Балл соответствия
Смешная
Дружественная
Волнующая
Эмоциональная
Женственная
Весёлая
Яркая
Популярная
Открытая
Таблица 2. Характеристики отношения к рекламе
№ Характеристики Балл соответствия
1
Высокопарна
2
Демократична
3
Примитивна
4
Профессиональна
5
Самодовольна
6
Скромна
7
Дружелюбна
8
Враждебна
9
Навязчива
10
10 Осторожна
И
Объективна
12 Субъективна
13 Полезна
14 Бесполезна
Таблица 3. Степень доверия к рекламе
№ Варианты ответа
Мужчины Женщины
1 Рекламе зарубежных фирм
2 Рекламе отечественных фирм
3 Доверяю (не доверяю) в одинаковой
степени
4 Затрудняюсь ответить
Таблица 4. На кого рассчитана реклама в стране
№ Варианты ответа
Мужчины Женщины
1 На очень богатых людей
2 На достаточно богатых людей
3 На людей со средним уровнем достатка
4 На всех людей независимо от
уровня их материального достатка
5 На малообеспеченных
6 Затрудняюсь ответить
Тема 2. Понятие рекламы.
Вопросы и задания.
№1. Дополните приведенные определения рекламы необходимыми характеристиками. Реклама — это:
• «оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.» (Ожегов
С.И. Словарь русского языка. М.: Оникс 21 век, 2003);
• «совокупность средств, методов и способов распространения информации в
определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,
1999. С.12);
• «информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний». (Федеральный закон: Выпуск 48. О рекламе. М.:ИНФРА-М, 2002)
№2. Какие функции присущи рекламе, исходя из следующих высказываний:
11
• У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает
потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует индивида и его более высокую производительность. Она сводит в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».
• К. Кулидж: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что
одеваемся, на труд и поведение нации. Временами кажется, что наше поколение
не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила,
она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».
• Ж. Сигела: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» (Все высказывания
цит. по: Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Питер,
2000).
№3. Прокомментируйте приведенные цитаты.
• Какие вещи никогда бы не встретились без рекламы (см. слова У. Черчилля)?
• Что означает выражение «духовная сторона торговли» (см. слова К. Кулиджа)?
• Как, по-Вашему, следует трактовать вторую часть цитаты из Ж. Сигела —
«слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали»?
№4. Многие упрекают рекламу:
• в безыдейности и безвкусице,
• в манипуляции мыслями, чувствами и поступками потребителей.
Разделяете ли Вы какую-либо из приведенных точек зрения? Аргументируйте
свой ответ.
№5. В книге «Грядущая реклама» В. Шёнерт один из руководителей агентства
«Ammirati Puria Lintas» выступает в защиту рекламы от многочисленных нападок, выдвигая при этом ряд тезисов:
• конкуренция нуждается в рекламе;
• реклама создает условия для свободного выбора потребителей;
• реклама делает товары дешевле;
• реклама улучшает качество продукции. Прокомментируйте каждый из тезисов. Разделяете ли вы позицию В. Шёнерта? Аргументируйте Ваше мнение.
№6. Проанализируйте следующее рекламное сообщение (рис.1):
а) с точки зрения той информации, которую оно несет потребителям;
б) с точки зрения того впечатления, который Вы как потребитель получаете от
этой рекламы.
№7. Приведенное выше сообщение было размещено рядом с
другим (рис.2) на сдвоенном
биллборде (щите наружной ре12
кламы). Определите, какие «шумы» возникли в результате такого размещения.
Аргументируйте Ваше мнение.
Рис.1
.Рис.2
Тема 3. Социальные сферы рекламной деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Особенности рекламы в сфере политики и юриспруденции.
2. Особенности рекламы в сфере интеллектуальных услуг, науки и экологии.
3. Роль рекламы в сфере культуры и религии.
4. Особенности рекламы в сфере межличностных отношений и благотворительности.
Основная литература:
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.:
ИНФРА-М, 2003. С. 64-73.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 9-12.
Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за
рубежом. 2002. № 5. С. 99-101.
Дополнительная литература:
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е международное издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 64-109.
Тема 4. Современная российская реклама: основные тенденции развития.
Контрольные вопросы:
1.Основные этапы развития российской рекламы с начала 1990-х гг. до настоящего времени.
2.Реклама как важнейшая составляющая экономической инфраструктуры страны.
3.Важнейшие элементы инфраструктуры российской рекламной отрасли.
4.Формирование политической и социальной рекламы в России.
5.Главные тенденции развития российской рекламы в начале XXI века.
13
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. С. 46-48.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 235-243.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 3437.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 76-85.
Крылов А., Зуенкова О. Реклама в России. Состояние и перспективы // Рекламные технологии. 2004. № 2. С. 4-7.
Дополнительная литература:
Полукаров В.Л., Головлёва Е.Л., Добренькова Е.Л., Ефимова Е.М. Рекламная
коммуникация: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и
управления: Изд-во «Палеотип: ИТК «Дашков и Ко», 2002. С. 135-142.
Эйдинов А. В ожидании креативной революции. Почему российские рекламисты не любят российскую рекламу // Маркетолог. 2004. № 3. С. 79-90.
Тема 5. Стадии исследования маркетингового процесса
Вопросы и задания
№1. Посетите ближайший супермаркет и изучите стеллажи:
а) с минеральной водой,
б) с молоком,
в) со средствами для мытья посуды.
Назовите (хотя бы приблизительно) ближайших конкурентов брендов «Аква
Минерале», «Останкинское» (молоко) и «Fairy»:
• по цене,
• по качеству,
• по пользе,
• по выгоде (кроме ценовой).
№2. Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах «от кутюр» по очень высоким ценам?
№3. Используя 7 параметров:
1) назначение товара и сфера его применения, 2) функции товара, 3) качество,
4) надежность, 5) безопасность, 6) выгода для потребителя, 7) польза от применения товара - кратко сформулируйте свое отношение:
а) к шоколадному батончику «Финт»,
б) к пиву «Сибирская корона»,
в) к сети супермаркетов «Рамстор»,
г) к автомобилям «ГАЗ».
№4. Когда рекламируется любая новая товарная категория, то создание потребности в категории обязательно должно быть целью кампании. Так было в свое
время, например, с велосипедами: сначала нужно было убедить людей, что эта
странная шаткая конструкция действительно нужна им. Но «продажа» катего14
рии может быть целью и в том случае, когда рекламируется уже давно существующий продукт. При каких условиях это утверждение верно?
№5. На основании описанных в методике VALS 2 восьми групп потребителей
предложите психографическую классификацию российских потребителей с
описанием типажей.
№6. «Задача любой рекламы или стимулирования заключается максимизации
прибыли». Поясните, что имеется в виду. Согласны ли Вы с этим утверждением?
№7. Проанализируйте приведенные ниже рекламные сообщения:
а) опишите их целевые аудитории, определив тип сегментирования;
б) назовите для торговой марки «Русский стиль» маркетинговые цели кампаний, а для торговой марки «Nokia» — потребительские мотивы.
Тема 6. Реклама как компонент системы маркетинговых коммуникаций.
Контрольные вопросы:
1. Коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных компонентов системы маркетинговых коммуникаций.
2. Основные функции рекламы в системе маркетинговых коммуникаций,
3. Характеристика видов рекламы в зависимости от целей маркетинговой политики.
4. Определение целевой аудитории рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
15
5. Реклама и прямой маркетинг: проблема взаимодействия и конкуренции.
6. Стратегический маркетинг.
7. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. С.
72.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. С. 6-13.
Дейян А. Реклама. М.: АО «Издательская группа «Прогресс», 1993. С. 37-48.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 145-165.
Дополнительная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 89-91.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 7074.
Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. / Дж. Т. Рассел. У.Р. Лейн. СПб.:
Питер, 2003. С. 82-152.
Вопросы и задания
№1. Существуют «неудобные» для рекламы товары. Они обыкновенны, и про
них почти нечего сказать в рекламном сообщении. Представьте, что Ваша компания выводит на рынок новую марку:
а) сахарного песка,
б) приправ,
в) туалетного мыла,
г) бактерицидного лейкопластыря.
Разработав соответствующую «легенду», придумайте УТП для каждого из этих
товаров. Аргументируйте Ваши рассуждения.
№2. Подумайте, может ли экологический фактор стать фактором преимущества? Как именно?
№3. Попробуйте восстановить концепцию позиционирования следующих торговых марок:
• «Воздушный» (шоколад),
• «Мажестик» (кофе),
• «Green Mama» (косметика),
• «Новый жемчуг» (зубная паста).
№4. Приведите свои примеры позиционирования по данным критериям:
 Особенные свойства товара
 Способ использования товара
 Выгода потребителя
 Цена товара
 Потребители товара
 Дистрибуция товара
16
 Упаковка
 Имидж.
Может быть, Вам встретятся случаи позиционирования по иным, не упомянутым критериям.
№5. Попробуйте восстановить стратегический бюллетень «Mountain Dew».
Восстановите недостающие пункты в приведенном бюллетене.
№6. Найдите информацию о приведенных ниже брендах и опишите идентичность каждого из них:
• «Мечта хозяйки»,
• «Большевик»,
• «36,6»,
• «Джинсовая симфония».
№7. Измените схему структуры бренда. Представьте, что это - множество оболочек вокруг товара. Что получится?
№8.
а) Опишите кого-либо из своих знакомых с помощью естественных коммуникаторов. Теперь на основе характеристик брендов попробуйте создать психологические портреты этих людей. Соответствуют ли получившиеся образы действительности.
б) Когда Вы принимаете решение о покупке, насколько для Вас важен бренд?
в) Создайте психологический портрет человека по следующим «естественным
коммуникаторам»: Он выходит из автомобиля «Audi», на нем рубашка, из бокового шва которой выглядывает ярлычок с надписью «Collin's», джинсы,
снабженные нашивкой с торговой маркой «Lee». На ногах у него кроссовки со
знаком «swoosh» - логотипом «Nike». Он держит в руке прозрачную бутылку с
синей этикеткой, на которой белыми буквами написано «BonAqua».
Тема 7. Федеральный закон РФ «О рекламе».
Контрольные вопросы:
1. Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью. Сравнить новую (2006 г.) и старую (1995) версии ФЗ
РФ «О рекламе»
2. Основные понятия Федерального закона «О рекламе».
3. Общие и специальные требования к рекламе. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.
4. Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы.
5. Социальная реклама и спонсорство.
6. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.
7. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Федеральный закон РФ «О рекламе». 2006 г.
17
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. С.
88-99.
Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». М.:
Фонд «Правовая культура», 1998.
Жукова О.В. Правовое регулирование рекламной деятельности. Тверь: Твер.
гос. ун-т, 2004.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С.492-499. Дополнительная
литература:
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 8795.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. -Изд. 2-е, перераб. и
доп. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 249-258.
Отрощенко Д. Путеводитель по закону «О рекламе»: Семь важных консультаций // Маркетинг. 2003. № 5. С. 44-49.
Гогин А.А, Ответственность за нарушение Федерального закона РФ «О рекламе» // Право и политика. 2004. № 5. С. 27-32.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Ситуация 1.
Международный кодекс рекламной практики.
ЮНЕСКО (Организация Объединённых наций по вопросам образования, науки
и культуры) разработан Международный кодекс рекламной практики. Ниже
приводятся отдельные положения Кодекса:
- реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество;
- реклама не должна вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства
использования, страны происхождения и места производства, цены и условий
продажи, услуг, содержания и условий гарантий);
- реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность,
предприятие или учреждение;
- реклама не должна содержать таких заявлений относительно другого предприятия или его товаров, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку;
- реклама, к каким бы средствам они ни прибегала, должна ясно отличаться от
иных материалов того же рода;
- реклама не должна содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность;
- реклама не должна пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодёжи;
- реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями;
18
- ответственность за соблюдение положений Кодекса лежит как на рекламодателе и рекламном исполнителе, которые создают и размещают рекламу, так и
на издателе и владельце средств информации, распространяющих рекламу.
1. Проанализируйте положения Кодекса и сформулируйте его основные принципы.
2. Сравнивая известные вам образцы российской рекламы, сделайте вывод о
соответствии её положениям Кодекса.
3. Что такое, по-вашему, «антиреклама»? Приведите примеры такой «рекламы»
за рубежом и в России.
4. Сформулируйте ваши требования к рекламе.
Ситуация 2.
Десять рекламных заповедей.
1. Сформировать у потенциального потребителя образ товара, фирмы (его производителя или продавца), перейти от незнания о товаре или фирме к осведомлённости об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определённые знания о товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определённое благожелательное отношение к товару (фирме).
4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке.
6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).
7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнёров.
8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице
надёжного компаньона.
9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг, а также выполнять социальные функции (некоммерческая реклама).
10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны себя окупать через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа и т. д.
Задания:
1. Прокомментируйте каждый пункт рекламной заповеди.
2. Дайте оценку каждому пункту: ваше согласие или несогласие.
3. Попробуйте добавить свои пункты в рекламную заповедь.
Тема 8. Регулирование рекламной деятельности
Вопросы и задания
№1. Сопоставьте разделы определений в МКРП, РРК и ФЗ. В приведенных дефинициях наблюдаются определенные разногласия. Попробуйте их устранить,
предложив собственную систему определений.
№2. Изучите РРК и ФЗ и кратко расшифруйте понятия:
1) законность,
19
2) благопристойность,
3) честность,
4) корректность,
5) достоверность,
6) недобросовестная реклама,
7) недостоверная реклама,
8) неэтичная реклама,
9) заведомо ложная реклама,
10) скрытая реклама.
№3. Расскажите о закрепленных в ФЗ особенностях рекламы:
1) в радио- и телепрограммах,
2) в периодических печатных изданиях,
3) в кино- и видеообслуживании,
4) наружной (с привлечением информации о последнем постановлении),
5) на транспортных средствах и почтовых отправлениях.
№4. Изучите ФЗ и определите, к каким статьям можно отнести дополнительные пункты, выявленные из сопоставления нормативных документов и
указывающие на то, что в Федеральном законе «О рекламе» отсутствуют следующие необходимые для исполнения требования:
1) запрет на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности
к той или иной социальной группе;
2) запрет на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с
внешностью;
3) запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а
также на описание чьей-либо частной собственности без разрешения владельца;
4) запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации
других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных
в обществе людей;
5) запрет на оправдание рекламой насилия;
6) запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законодательству и/или
общепринятым правилам социального поведения;
7) запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями;
8) детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского
назначения и методов лечения.
№5. Проанализируйте текст приведенного рекламного сообщения и найдите в
нем нарушения рассмотренных в лекции законов:
Новшество для зрелой кожи
Первый КРЕМ С ДЕРМОПЕПТИДАМИ,
КОТОРЫЙ УПЛОТНЯЕТ
СЕТКУ КОЖИ
Plenitude
Age Perfect
20
ЭЙДЖ ПЕРФЕКТ
Регидратирующий крем против вялости кожи
НОВШЕСТВО
Исследования подтвердили:
Эксклюзивная формула
81% эффективности
с Дермопептидами
против вялости
Дермопептиды — активные компоненты, созданные в результате
самых последних исследований в области биотехнологии, динамизируют клетки, чтобы уплотнить кожные ткани. Уникальная
регидратирующая сила для кожи более сияющей и более упругой.
ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ.
L’oreal
Paris
№6. В настоящий момент положение таково, что каждое второе рекламное сообщение нарушает какое-нибудь положение ФЗ или РРК. Приведите по три
примера рекламных сообщений, противоречащих нормативным требованиям:
1) к рекламе алкоголя,
2) к рекламе товаров медицинского назначения,
3) к рекламе, адресованной детям,
4) к рекламе, содержащей отзывы и свидетельства.
№7. Найдите информацию и подготовьте краткие сообщения о деятельности
следующих организаций:
1) Ассоциация прямых продаж,
2) Союз создателей социальной рекламы,
3) Союз дизайнеров России,
4) Международная ассоциация бизнес-коммуникаций,
5) МедиаСоюз,
6) Медиакомитет,
7) Министерство по антимонопольной политике,
8) Международная конфедерация обществ потребителей.
Тема 9. Культура и этика рекламной деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Специфика этики и морали современного российского общества.
2. Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно и по «общественному договору».
3. Нарушение культурно-этических представлений как фактор снижения воздействия рекламного сообщения и источник опасности для общества.
4. Причины несоблюдения установленных обществом этических норм.
5. Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации.
6. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 86-88, 210-215.
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 75-88.
21
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003. С.3135; 47-54.
Сазонова Н. Характеристика культуры и планирование рекламных кампаний //
Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №2. С. 41-49.
Дополнительная литература:
Учёнова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003. С. 177-190.
Медведева Е.В. Рекламная пропаганда, или «Почём опиум для народа»? //
Вестник Московского университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная
коммуникация. 2003. № 1. С. 22-35.
Теременко Б.С. Реклама и современная культура // Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184-191.
Вопросы и задания
№ 1. Приведите примеры нарушений этики в рекламе.
№2. Какой совокупный эффект осуществляют в рекламе табачных изделий собственно рекламное сообщение и сопровождающая его надпись «Минздрав России предупреждает: курение вредит Вашему здоровью»?
№3. Приведите примеры нарушений культурных традиций и ценностей в рекламе.
№4. Рекламируя обезболивающее средство в одной из арабских стран, некая западная фармацевтическая компания разместила там биллборды, на которых в
ряд располагались три фотографии:
Девушка корчится от Девушка принимает таб- Девушка снова здорова и
боли.
летку
рекламируемого весела.
средства.
В результате рекламная кампания провалилась. Какую культурнообусловленную особенность населения не учли рекламодатели?
№5. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов» описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы в Тифлис и не
возымели ни малейшего воздействия на местных жителей. Почему эти агитационные материалы оставили равнодушными жителей Тифлиса?
№6. На основе изучения постоянной тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти следующего содержания: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. В результате кампании продажи рекламируемого спагетти выросли
на 60%.
Как Вы думаете, «сработает» ли эта реклама у нас? Аргументируйте свое мнение.
№7. В Швейцарских Альпах путника призывают не рвать цветы. Но призывы
эти написаны с учетом национальных стереотипов. Определите, какая надпись
в оригинале выполнена по-немецки, по-английски и по-французски?
«Наслаждайтесь цветами, но не обрывайте их!»;
«Пожалуйста, не рвите цветы!»,
«Цветы не рвать!».
22
Придумайте соответствующую надпись для русских.
№8. Ситуация 1. На российском рынке появилась новая марка кофе – Tchibo,
производителем которого является крупнейшая немецкая компания. В передаче
«Телемагазин» трижды рассказывалось о фильтрах Tchibo. Эти фильтры продавались в коробочках с изображением усечённого конуса телесного цвета и
крупной цифрой № 2, что послужило поводом для многочисленных шуток и
вопросов среди покупателей.
Задание: Прокомментируйте курьёз усечённого конуса с кофе.
Тема 10. Коллоквиум. «Законодательство и этика рекламной деятельности»
Темы для обсуждения:
1. Государственное регулирование рекламной деятельности.
2. Сравнение и выявление отличий новой и старой версий Федерального
закона «О рекламе».
3. Нормы смежного законодательства, влияющие на рекламный бизнес.
4. Общественное нормирование рекламной деятельности.
5. Этика рекламы, как процесс, регулируемый законодательно и «по общественному договору».
6. Критерии социальной ответственности рекламы.
7. Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества.
8. Причины несоблюдения установленных обществом этических норм.
9. Примеры прямого нарушения законодательства.
10. Примеры кросскультурных и иных нарушений этики.
По итогам обсуждения кратко сформулируйте единый критерий надлежащей
рекламы.
Источники:
1) Федеральный закон «О рекламе».
2) Новый Федеральный закон «О рекламе» (в случае, если закон уже вступил в
силу).
3) Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».
4) Федеральный закон «О защите прав потребителей».
5) Федеральный закон «О русском языке как государственном языке Российской Федерации».
6) Федеральный закон «О средствах массовой информации».
7) ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к
средствам наружной рекламы. Правила размещения».
8) Российский рекламный кодекс.
9) Международный кодекс рекламной практики.
10) Текст дискуссии «Социальная ответственность рекламы».
Тема 11. Психология потребительской мотивации покупателя.
23
Контрольные вопросы:
1. Сущность потребительских мотивов человека. Основные концептуальные
подходы к их классификации.
2. Первичные и вторичные потребительские мотивы (классификация Ч.Н. Аллена).
3. Факторы, влияющие на формирование потребительских мотивов.
4. Изучение мотивационной психологии потребителей - важная задача специалиста по рекламе.
5. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 108-117.
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003.С. 35.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 5767.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 15-20, 31-34.
Дополнительная литература:
Клушина Н.И. Восприятие рекламы // Русская речь. 2001. № 1. С. 64-66.
Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию //
Вопросы психологии. 2003. № 6. С. 63-71.
Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем //
Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. С. 63-67.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Ситуация 1.
Стратегический бюллетень по молоку
1. Цель маркетинга: повышение потребления молока членами целевой аудитории на 10%.
2. Целевая аудитория. Мужчины и женщины от 16 до 30 лет. Молоко мало
подходит к их образу жизни, Они считают, что молоко не сочетается с той едой,
которая им нравится, - пиццей, блюдами мексиканской кухни и восточными
блюдами. Женщины особенно обеспокоены содержанием жиров и калорий в
молоке. Другие напитки, типа безалкогольных газированных напитков, - социально приемлемые альтернативы молоку: практичному, не возбуждающему и
консервативному. Эти люди активны и энергичны. Они очень хотят быть популярными у своих ровесников, быть привлекательными, выглядеть и чувствовать
себя в хорошей физической форме.
3. Продукт. Хотя молоко считается одним из самых здоровых напитков, потребление молока резко снижается в подростковом возрасте. Часть проблемы
молока связана с содержанием жиров и калорий, часть - с вкусом и часть - с
тем, что молоко традиционно считается детским напитком и поэтому имеет непривлекательный имидж. Реклама может напрямую воздействовать на имидж.
24
4. Индивидуальность торговой марки. Индивидуальность сейчас: детская практичная, консервативная. Необходимая индивидуальность: полная энтузиазма,
современная, взрослая.
5. Обещание и поддержка. Молоко может помочь Вам стать привлекательным,
весёлым, энергичным человеком, каким Вы хотите быть (обещание). Молоко
содержит питательные вещества, которые необходимы для того, чтобы выглядеть и чувствовать себя потрясающе. Сегодня наиболее привлекательные и
энергичные люди пьют молоко. У холодного как лёд молока прекрасный вкус
(поддержка).
Задание: дать всестороннюю характеристику потребительских мотивов, используемых в рекламировании данного продукта по следующей схеме:
- обращение к фундаментальным потребностям человека и каким именно;
- специфика целевой аудитории;
- первичные и вторичные мотивы;
- специфика конкретных мотивов;
- связь мотивации с привычками, представлениями и вкусами потребителей.
Ситуация 2. Потребительские мотивы в рекламном сообщении
Прочитайте рекламные сообщения известных зарубежных фирм:
1. «Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде
публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе,
но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов» («Бенеттон»).
2. «Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по
сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и они вкуснее всех
остальных хлопьев в разряде высокопитательных».
3. «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла
настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с
помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь - это не
только наша работа, это наша страсть... наша потребность... состояние нашего
духа, которое мы зовём «Хюман тех».
Вопросы:
1. В чём Вы видите качественные отличия направленности и основных идей
этих рекламных посланий?
2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных
сообщениях?
3. В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и
в чём это выражается?
4. Что в этих сообщениях Вы считаете удачей, а что - недостатком?
Тема 12. Семиотика и символика в практике рекламной деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Семиотика и кодирование рекламной информации.
2. Знак и символ. Реклама как знаковая и как символическая система.
3. Роль и функции знака и символа при формировании рекламного сообщения.
25
4. Категории «национальный менталитет», «архетип» и «стереотип» в структуре рекламного послания и проблема кодирования-декодирования рекламной
информации.
Основная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 135-137.
Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003.
С. 214-262.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 22-27.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. И 5-123.
РоматЕВ. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 100-108.
Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991 (или любое другое издание
этой работы).
Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии. 2001. № 8. С. 10-13.
Дополнительная литература:
Назаров М.М. Знаковая структура телевизионной политической рекламы
//Политические исследования. 2001. № 2. С. 147-158.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение ЖХТ. СПб.: Питер, 2004. С.41-53.
Учёнова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003. С. 53-71, П4-141.
Операция «Тайд или кипячение»?: Семиотический анализ рекламных роликов //
Маркетолог. 2003. № 3. С. 21-24.
Тема 13. Помехи в процессе рекламной коммуникации.
Контрольные вопросы:
1. Понятие «помехи» в рекламной коммуникации.
2. Физические, психологические и семантические помехи.
3. Лингвистический шок как разновидность семантических помех.
4. Нарушение этических норм как особый вид помех в рекламной коммуникации.
5. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. С. 13.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 117-123.
Дополнительная литература:
Кузьменкова Ю.Б., Кузьменков А.П. Адекватный перевод рекламы как одна из
проблем межкультурной коммуникации // Вестник Московского университета.
Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 1. С. 49-54.
Задание 1. Составьте «Индекс раздражения» рекламы перечисленных в таблице
товаров. Для этого студентам необходимо провести опрос 10 респондентов по
каждому виду товара.
26
Вид товара
«Индекс раздражения», %
Предметы женской гигиены
Лекарства от расстройства желудка
Женское бельё
Средства для мытья посуды
Дезодоранты
Стиральные порошки
Зубная паста
Примерная шкала оценок: «вообще не раздражает» - 0%, «почти не раздражает»
5-10%, «редко раздражает» - 10-15%, «довольно часто раздражает» - 30-40%,
«часто раздражает» - 50-60%, «очень часто раздражает» - 70-80%, «почти всегда раздражает» -90%, «всегда раздражает» - 100%.
Задание 2. Проанализируйте слоганы популярных рекламных роликов, найдите
в них нежелательные ассоциации, определите причины семантических помех:
«критические дни», «труднодоступные места», «правильное пиво», «ответить за
качество», «сырный сыр», «это фантастика!», «впитывает сильнее, даже когда
ты сидишь», «Тефаль», ты всегда думаешь о нас», «объёмные ресницы без комочков», «нежнее нежного», «два в одном», «мыло для интимных мест», «живой йогурт», «традиции, которые нас объединяют», «атаковать морщины»,
«вкус на грани возможного», «сделано с умом», «Омса» знает всё о твоих желаниях», «кристальная свежесть дыхания», «узнай свой максимум», «А всётаки не зря мы ждали, мужики!», «гармония жизни».
Тема 14. Основные элементы системы фирменного стиля.
Контрольные вопросы:
1. Основные элементы системы фирменного стиля.
2. Товарный знак и его основные функции. Типы товарных знаков.
3. Логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет и фирменный комплект
шрифтов.
4. Корпоративный герой и постоянный коммуникант. Другие фирменные константы.
5. Признаки рекламоспособности товарного знака.
6. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 317322.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 197-208.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 200-224.
Фокин Е. Урок пятьдесят первый: Товарный знак в системе фирменного стиля //
Техника - молодёжи. 2003. № 12. С. 18-21. Дополнительная литература:
27
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РК: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС,
2001. С. 417-424.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус-Партнер Лтд, 1994.
С. 198-206.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2003. С. 148-154.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Творческое задание. Проанализировать достоинства и недостатки системы
фирменного стиля конкретной организации (магазина, салона, предприятия и т.
п.) по следующим показателям:
- используемый товарный знак;
- логотип;
- фирменный блок;
- фирменный лозунг (слоган);
- фирменный цвет (цвета);
- корпоративный герой;
- постоянный коммуникант (лицо фирмы);
- другие фирменные константы.
Тема 15. Рекламные идентификаторы.
Вопросы и задания
№1. Попробуйте расшифровать следующие торговые марки. Как по-вашему
они произошли?
• «Tefal»,
• «IКЕА»,
• «Volvo»,
• «Epson» (первое электрическое печатное устройство называлось «Electric
Printer»),
• «Инкомбанк»,
• «Сонет» (оператор мобильной связи),
• «Библион» (российский книжный Интернет-магазин).
№2. Расшифруйте логотипы на рисунках:
Основные цвета, использованные в логотипах:
а) «ГУМ» — черный и белый;
б) «Спортмастер» — синий, красный (верхний
треугольник в фигурке человечка и в литере
«М»);
в) «Россия» — красный, белый, золотистый;
г) «Партия» — синий, красный (силуэт мельницы и надпись «партия»).
№3. Проанализируйте послание, адресованное потребителям упаковкой водки
«Absolut», зная, что надпись на бутылке гласит:
ABSOLUT VODKA
Водка «ABSOLUT»
Country of Sweden
Швеция
This superb vodka was distilled from Эта превосходная водка получена из
28
grain in the rich fields of Southern
Sweden. It has been produced at the
famous old distilleries near Ahus in
accordance with more than 400 years
of Swedish tradition. Vodka has been
sold under the name Absolut since
1879.
зерна, выращенного на плодородных полях Южной Швеции. Она
производится на знаменитых старых
спиртоводочных заводах около Ахуса по традиционной шведской технологии, которой уже более 400 лет.
Водка продается под торговой маркой Absolut с 1879 г.
№4. Проанализируйте несколько упаковок разных марок
а) туалетной воды,
б) зубных щеток,
в) жевательной резинки,
г) шампуня.
Как их упаковки выполняют свои основные функции, о чем информируют потребителя?
№5. Приведите примеры торговых марок к каждому пункту нейминговой классификации:
1) утверждение содержательных требований к имени: поскольку торговая марка является одним из самых активных коммуникаторов, лучше всего,
если она будет содержать ключевую информацию о характеристиках бренда, то
есть указывать, например:
• на товарную группу и/или основное преимущество товара: батарейки
«Duracell» = англ. «durable» (долговечный, надежный) + «cell» (элемент);
• на позиционирование марки: одноразовые бумажные платки «Kleenex» =
англ. «clean» (чистый) + «next» (следующий); идея позиционирования — «каждый раз чистый платок»;
• на результат использования: чайный напиток «Новая фигура»;
• на выгоду для потребителя: каши быстрого приготовления
«Быстрое»;
• на состав товара: основными ингредиентами напитка «Соса-Со1а» являются кокаин и экстракт ореха колы;
• на форму и размер товара: сосиски «Гигант»;
• незначение товара: зубная паста «Putzi» (от нем. «putzen» -«чистить»);
• на место размещения подробной информации: «куда.ru» (www.kuda.ru);
• на проблему потребителя, от которой избавляет товар: «бумажки.нет»
(www.bumazhki.net);
• на особенности потребителей: детская косметика «Маленькая фея» указывает на возраст и пол своей целевой аудитории;
• на место производства товара: пивная марка «Балтика»;
• на фамилию основателя: «Смирновъ» (П.А. Смирнов), «Rolls-Royce» (Ch.
S. Rolls u Sir F. H. Royce) или «Adidas» от Adolf (Adi) Dassler;
2) утверждение формальных требований к имени:
29
• фонетические: во-первых, имя должно легко произноситься, а во-вторых,
соответствовать звуковому строю русского языка (попробуйте попросить у
продавца, например, журнал «HairCare» — он раз пять переспросит и все равно
заставит «показать пальцем»);
• семантические: во-первых, звучание и значение слова должны соответствовать идентичности бренда; во-вторых, вызываемые словом или его составными частями ассоциации должны соответствовать идентичности бренда;
в третьих, имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках
использования бренда: так, например, название «Жигули» во французском языке ассоциируется со словами «жиголо» (сутенер) и «жигу» (дылда), а в арабском — с «загули» (фальшивый) и «джугуль» (невежда), поэтому на экспорт
автомобиль шел под торговой маркой «Лада»;
• лексикографические: во-первых, печатное название должно легко читаться; во-вторых, постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений (например, до недавнего времени из-за дизайна логотипа напиток «7 Up» в
России называли «Зуп»);
• критерий запоминаемости: имя должно легко восприниматься и хорошо
запоминаться (именно поэтому никто не говорит «International Business
Mashine», все выражаются коротко: «IBM»);
• юридические: во-первых, товарные знаки с таким названием не должны
быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования.
№6. Являются ли следующие торговые марки удачными именами брендов? В
чем Вы видите их положительные и/или отрицательные стороны?
• «Trooper» (японский автомобиль),
• «Bledina» (детское питание),
• «Dohler» (пищевые добавки),
• «Аква Стар» (соки),
• «Дивный сад» (туалетное мыло),
• «7 days» (миникруассаны)
• «7Я» (соки),
• «Я» (соки),
• «Моя семья» (соки, майонез, мягкое масло, кетчуп, телепередача, газета).
№7. В современном русском языке отсутствует слово, обозначающее нарушителя экологии. Предложите несколько вариантов названия и опишите принципы, которыми Вы руководствовались при их создании.
№8. Придумайте лаконичные, образные и броские названия-«заменители» для
следующих описаний:
а) экономичное транспортное средство;
б) стиральная машина фирмы «Bosh»;
в) витамины, особенно важные для нашего организма в холодное время года;
г) выгодный ночной тариф.
№9. На основе приведенной ниже информации разработайте несколько вариантов торговых марок:
30
а) разноцветные жевательные конфеты-драже для детей, разработанные на основе овощных соков без использования красителей; название должно быть забавным, удобопроизносимым и легко запоминающимся;
б) очешники самых разных форм, фактур и материалов для тех, кто заботится о
своих очках; название должно быть теплым, уютным, но без фамильярности.
Тема 16. Жанровые разновидности рекламы
Вопросы и задания
№1. Выберите любое СМИ каждого жанра (газету, журнал, радиоканал, телеканал, сайт), попробуйте охарактеризовать их с точки зрения социальноэкономических, географических и психологических особенностей целевой
аудитории.
№2. Какие товары рекламируются в тех же СМИ? Проанализируйте рекламные
сообщения, транслируемые по этим каналам с точки зрения их соответствия:
а) целевой аудитории;
б) тематике и стилю программы/публикации, в которой или рядом с которой
они размещены.
№3. Возьмите любое рекламное сообщение и проанализируйте его:
а) в каком формате оно распространяется;
б) на какую целевую аудиторию оно направлено;
в) соблюдены ли в нем все необходимые требования эффективности рекламы или нужно
что-то изменить?
№4. Взгляните на страницу
из газеты объявлений. Какие
объявления сразу бросаются
в глаза? Как Вы думаете, чем
это обусловлено?
№5. Трансформируйте приведенные ниже рекламные
сообщения:
а) в телевизионную рекламу;
б) в радиорекламу;
в) в сообщение торговой
марки «Samsung» в Интернет-рекламу,
а
баннер
«Volkswagen» — в журнальную рекламу.
Что придется изменить в исходных рекламных сообщениях?
Почему?
№6. На основании указанной
информации
решите,
какие
31
СМИ, а также какие программы/публикации Вы выбрали бы для рекламы следующих товаров и почему?
а) бытовая техника «X» для современных семей, ценящих удобство, надежность и быстрый качественный результат;
б) цветочный магазин «V», предлагающий комнатные цветы от обычных до
самых экзотических, регулярно устраивающий для своим клиентам консультации ведущих специалистов и мастер-классы по фитодизайну.
№7. Существуют ли товары, которые предпочтительнее рекламировать в тех
или иных СМИ? Аргументируйте свою точку зрения.
Тема 17. Печатная реклама
Контрольные вопросы:
1 . Сущность печатной рекламы как одного из основных видов рекламы.
2. Виды печатных изобразительных рекламных материалов: рекламнокаталожные, рекламно-подарочные издания и прочая рекламнополиграфическая продукция.
3. Достоинства и недостатки печатной рекламы.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 49-50.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 1 101 16.
Песоцкий Е.А. Современная реклама Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 133-157; 177-179.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2003. С. 71-89.
Дополнительная литература:
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус-Партнер Лтд, 1994.
С. 55-69.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 103-105.
Стефанов С.И. Полиграфия для рекламистов и не только. М.: Гелла-Принт,
2002. С. 14-16.
Тема 18. Рекламоспособность современной газетной периодики.
Контрольные вопросы:
1. Достоинства и недостатки рекламы в столичной и региональной прессе.
2. Критерии выбора газеты для проведения эффективной рекламной кампании.
3. Сегментация потребителей региональных газет и характер их использования
рекламодателями. Место рекламы, способы размещения, наличие положительных или отрицательных ассоциаций (на примерах конкретных газет).
32
4. Своеобразие рекламных жанров в столичной и региональной прессе (по выбору).
5. Общие и особенные приёмы привлечения читателей к рекламной информации (на примере конкретных газет).
6. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 50-58.
Волкова В.В., Газанджиев С.Г., Галкин С.И., Ситников В.П. Дизайн газеты и
журнала: Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. С. 160-176.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 110116.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 133-135.
Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж: Издательство «Воронежский университет», 2000. С. 161-170,179-199.
Дополнительная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 93-96.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 71-84.
Уэллс У., Вернет Дж., Морварти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е международное издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 342-354.
Игонин А. Выдержанная атака // Рекламодатель: Теория и практика. 2004. № 1.
С. 44-45.
Лежнёва Т. Практические советы рекламодателю при выборе газет для размещения рекламы // Рекламодатель: Теория и практика. 2004. № 1. С. 22-26.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Ситуация 1. Степень и характер воздействия на читателей рекламного объявления
Вариант 1. Московский акционерный банк продаёт и покупает наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях.
Адрес:___________________
Тел,:_____________________
Вариант 2. Формула успеха.
Все виды финансовых услуг:
• реальные схемы снижения налогов;
• обналичивание 1-3,5%;
• конвертация по курсу ММВБ;
• быстрая оплата зарубежных контрактов.
Адрес:___________________
Тел.:_____________________
33
Вариант 3. Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше не
доверяете ему? Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг
США.
Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входящей в первую сотню
мировых финансовых корпораций «Пру-дектиал Секьюритез» предоставит вам
эту возможность.
Вопросы:
1. Какое рекламное объявление несёт больше информации, а какое более эмоционально?
2. Подумайте, для каких печатных изданий подготовлены эти три рекламных
объявления?
Ситуация 2. Оценка рекламоспособности конкретной газеты.
Задание:
1. Выберите любую газету и охарактеризуйте её с точки зрения социальноэкономических, географических и психологических особенностей целевой
аудитории.
2. Определите, какие товары рекламируются в выбранной Вами газете.
3. Проанализируйте рекламные сообщения с точки зрения их соответствия информационным потребностям целевой аудитории, тематике и стилю публикации, в которой или рядом с которой они размещены.
Тема 19. Рекламоспособность современной журнальной периодики.
Контрольные вопросы:
1. Специфика журнальной рекламы в зависимости от аудитории конкретного
издания. Преимущества и недостатки журнальной рекламы.
2. Сегментация потребителей региональных журналов и характер их использования рекламодателями.
3. Общая характеристика рекламной деятельности журнала: способ подачи рекламной информации, её тематика, цветовое решение, особенности размещения, внешние параметры рекламных объявлений (на примере конкретных журналов).
4. Текстовая специфика рекламных объявлений в журнале. Анализ достоинств
и недостатков текстов конкретных рекламных объявлений.
5. Функции заголовка в рекламном объявлении. Особенности использования
заголовков в конкретном журнале (по выбору).
Основная литература:
Васильев ГЛ., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие
для вузов. М: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. С. 58-66.
Волкова В.В., Газанджиев С.Г., Галкин С.И., Ситников В.П. Дизайн газеты и
журнала: Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2003. С. 160-176.
Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: РИП-Холдинг,
2002. С. 33-35.
Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 85-93.
34
Дополнительная литература:
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 85.
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е международное издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 354-363.
Мурза Т.Д. Реклама в женских журналах как социально-психологический феномен // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 2001. № 3. С. 106-112.
Тема 20. Телевизионная реклама.
Контрольные вопросы:
1. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
2. Сегментация региональных телеканалов с точки зрения их рекламоспособности.
3. Особенности основных видов телевизионной рекламы.
4. Вербальная, визуальная и акустическая составляющие телевизионного рекламного ролика. Формула его рекламного воздействия на потребителей (на
конкретных примерах).
5. Понятие джингла. Современные наиболее популярные джинглы в телевизионных рекламных роликах и причины их запоминаемости.
6. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. С. 66-78.
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 149-161.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 102-114.
Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и
радиовещательная реклама: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. С. 100-122.
Николаев С. Мозголомы на экране // Техника - молодёжи. 2001. №4. С. 12-13.
Полукаров В. Реклама на телевидении //Маркетолог. 2003. №1.С. 16-22.
Дополнительная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 96-99.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 120123.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 46-51.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Издательство Михайлова
В.А., 2003. С. 60-68.
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е междунар. издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 392-400,508-511,518-523.
35
Данилова А.Г., Матвеева Л.В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 98-107.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Ситуация 1. Оценка рекламоспособности телевизионного канала.
Задание:
- выберите любой телеканал и охарактеризуйте его с точки зрения социальноэкономических, географических и психологических особенностей целевой
аудитории.
- определите, какие товары рекламируются на выбранном Вами телеканале.
- проанализируйте рекламные сообщения с точки зрения их соответствия информационным потребностям целевой аудитории,
тематике и стилю программы (передачи), в которой или перед (после) которой
они размещены.
Ситуация 2. Выбор телепрограммы для рекламы товаров.
Задание: На основании указанной информации решите, какие телепрограммы
Вы выбрали бы для рекламы следующих товаров. Обоснуйте свой выбор.
а) бытовая техника «X» для современных семей, ценящих удобство, надёжность и быстрый качественный результат;
б) цветочный магазин «V», предлагающий комнатные цветы от обычных до самых экзотических, регулярно устраивающий для своих клиентов консультации
ведущих специалистов и мастер-классы по фитодизайну.
Ситуация 3. Анализ телерекламы в передачах каналов ТВ Задание: проанализируйте эффективность рекламы в передачах каналов ТВ. Для этого студентам необходимо провести опрос 10 респондентов по отдельно взятому телеканалу.
Название передачи на
Процент смот- Аудитория
Эффективность
канале (название)
рящих
рекламы
Новости
Телесериалы
Спортивные программы
Музыкальные программы
Другие
Примерная оценка эффективности рекламы: очень высокая, высокая, средняя,
низкая, очень низкая.
Ситуация 4. Джинглы
Проведите социологический опрос (каждый студент опрашивает 10 человек) и
узнайте, какие джинглы запомнили респонденты из всего массива телевизионной рекламы. Попробуйте объяснить причины их запоминания.
Тема 21. Реклама на радио.
Контрольные вопросы:
1. Основные особенности, преимущества и недостатки радиорекламы.
36
2. Существующие виды радиорекламы и цели их использования.
3. Вещательные и печатные средства рекламы: сходство и различие.
4. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. С. 80-89.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 99-100.
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 123-124.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 120123.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 87-101. Дополнительная литература:
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 52-54.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Издательство Михайлова
В.А., 2003. С. 68-71.
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е междунар. издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 402-411,503-507,516-517.
Давыдов В. Реклама на радио: от А до Я: Как продвигать товар с помощью радиорекламы // Маркетолог. 2002. № 3. С. 36-40.
СИТУАЦИОННЬЕ ЗАДАЧИ
Ситуация 1. Оценка рекламоспособности радиоканала. Задание:
1. Выберите любой радиоканал и охарактеризуйте его с точки зрения социально-экономических, географических и психологических особенностей целевой
аудитории.
2. Определите, какие товары рекламируются на выбранном Вами радиоканале.
3. Проанализируйте рекламные сообщения с точки зрения их соответствия информационным потребностям целевой аудитории, тематике и стилю программы
(передачи), в которой или перед (после) которой они размещены.
Ситуация 2. Творческие приёмы в радиорекламе
Задание: Выберите любой рекламный радиоролик и проанализируйте его по
вербальной и акустической составляющим. Назовите использованные творческие приёмы, звуковые спецэффекты, выделите достоинства и недостатки рекламного объявления. Обоснуйте своё мнение.
ТЕМА 22. Реклама в Интернете.
Контрольные вопросы:
1. Общие сведения об Интернете. Основные характеристики пользователей и
ресурсов российского Интернета (Рунета).
2. Основные рекламоносители в Интернете и критерии их выбора.
3. Преимущества и недостатки рекламы в Интернете.
4. Электронная почта (Е-mail) и реклама on-line.
37
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков ВА. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие
для вузов. М: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. С. 102-116.
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 114; 124-125.
Дополнительная литература:
Борисов БЛ. Технологии рекламы и РК: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС,
2001. С. 146-150.
Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. / Дж. Т. Рассел. У.Р. Лейн. СПб.:
Питер, 2003. С. 462-484.
Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцом и покупателем и Интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6. С. 103-109.
Карташова О. Оффлайн-бизнес в сети - немного о рекламной стратегии // Мир
Internet. 2001. № 1. С. 42-43.
Тема 23. Наружная реклама
Контрольные вопросы:
1. Специфика и задачи наружной рекламы. Основные требования к ней.
2. Преимущества и недостатки наружной рекламы.
3. Рекламоносители наружной рекламы. Общая характеристика плакатов и рекламных щитов.
4. Основные рекомендации к оформлению наружной рекламы.
5. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 89-94.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус-Партнер Лтд, 1994.
С. 129-138.
Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003.
С. 266-271.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин ВТ. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 132134; 153.
Селиванова Л. Живая реклама. Репортаж с улиц города // Маркетолог. 2002. №
6. С. 16-18.
Шигильчева И. На каждой улице - реклама! // Рекламные технологии. 2001. №
8. С. 28-29.
Дополнительная литература:
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 113; 122-123.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 54-60.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 185-192.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е междунар. издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 364-368,467-471.
38
Бокша В., Галкин Н. Реклама в воздухе - легко и эффективно // Ренкламные
технологии. 2001. № 2. С. 30-31.
Жукова Ю. Светодиодная реклама: Новое слово в «наруж-ке» // Маркетолог,
2004. № 3. С. 41-43.
Метрополитен как средство передвижения. Из «подземки» на рынок // Маркетолог. 2003. № 1. С. 52-54.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Ситуация 1. Создание наружной рекламы
Задание: Вам предстоит создать наружную рекламу для фирмы «Карапуз»,
производящей детское питание. Для этого необходимо:
- кратко описать места размещения наружной рекламы, обеспечивающие её
наиболее эффективное воздействие на потенциальных потребителей;
- кратко описать содержание (идею) рекламного сообщения;
- определить особенности воздействия данной рекламы на группу целевых потребителей.
Ситуация 2. Анализ достоинств и недостатков наружной рекламы
Задание: Проанализируйте несколько носителей наружной рекламы с точки
зрения соблюдения основных рекомендаций по её созданию, назовите достоинства и недостатки. Обоснуйте своё мнение
Тема 24. Реклама на транспорте.
Контрольные вопросы:
1. Наружная реклама и реклама на транспорте: сходство и различие.
2. Основные носители рекламы на транспорте. Автобусорама Реклама в метро.
3. Виды рекламы на транспорте. Различные подходы к её классификации.
4. Преимущества и недостатки рекламы на основных видах транспорта.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 95-98.
Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003.
С. 271-272.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 132134.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 62-67.
Голубкова Е.Н. Реклама на транспорте // Маркетинг в России и за рубежом.
2001. № 1. С. 93-103.
Дополнительная литература:
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е междунар. издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 368-369,472-474.
Зубков А. Реклама на транспорте: секреты изготовления // Маркетолог. 2002. №
6. С. 19-22.
39
Кирюшин А. Реклама на «колёсах» // Рекламные технологии. 2001. №4. С. 1819.
Тема 25. Реклама в местах торговли.
Контрольные вопросы:
1. Специфика торговой рекламы и её основные черты.
2. Преимущества и недостатки рекламы на месте продаж (на примере конкретных мест торговли).
3. Внешняя и внутренняя реклама магазина.
4. Витринная реклама и принципы её организации. Классификация витрин.
5. Основные приёмы выкладки товаров в витрине.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М. ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 98-102.
Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003.
С. 272-279.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 156208.
Крылов А. Реклама на мониторах в местах продаж // Рекламные технологии.
2003. № 5. С. 4-7.
Дополнительная литература:
Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине: Учебнопрактическое пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус-Партнер Лтд, 1994.
С. 91-92, 95-96, 99-101.
Дейян А., Троаден А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.
М.: АО «Издательская группа «Прогресс»; «Универс», 1994. С. 136-159.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2003. С. 89-128.
Туманова Ю. Телевидение в магазине // Рекламные технологии. 2002. № 2. С.
47.
Тема 26 . Прямая почтовая реклама.
Контрольные вопросы:
1. Сущность прямой почтовой рекламы.
2. Почтовая реклама и прямой маркетинг: сходство и различие.
3. Преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы.
4. Этапы работы по почтовой рекламе.
5. Основные формы прямой почтовой рекламы.
6. Критерии эффективности прямой почтовой рекламы.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 116-123.
40
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 128132.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд. 2-е, перераб. доп.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. С. 124-133.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 161-162.
Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИДАНА, 2002. С. 219-240.
Дополнительная литература:
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 69-70.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е международное издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 555-560.
Тема 27. Рекламная служба организации.
Контрольные вопросы:
1. Причины создания рекламного отдела (службы) в организации (фирме).
2. Роль, организационные функции и задачи рекламной службы фирмы.
3. Факторы, влияющие на организационную структуру рекламной службы
фирмы.
4. Рекламная служба и маркетинговая служба фирмы. Типовые схемы организации маркетинга.
5. Внутрифирменное рекламное агентство: достоинства и недостатки. Рекламная активность фирмы.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 157-161.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 21-42; 47-49.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 435-440. Дополнительная литература:
Джекинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИДАНА, 2002. С. 28-41.
Смирнов Э. Выгодно ли иметь своё рекламное подразделение? // Консультант
директора. 2002. № 17. С. 2-4.
Тема 28. Рекламные агентства.
Контрольные вопросы:
1. Рекламные агентства, их роль в организации рекламного бизнеса и основные
функции.
2. Причины обращения рекламодателей к услугам рекламных агентств.
3. Типы рекламных агентств. Креативные агентства.
4. Персонал и организационная структура рекламного агентства.
5. SWOT-анализ рекламного агентства. Способы привлечения клиентов.
Основная литература:
41
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. СЛ61-169; 349.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 51-72.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 449-458. Дополнительная литература:
Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 63-94.
Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.:
Право и закон, 1996. С. 39-53.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 289294.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2003. С. 190-196.
Тема 29. Рекламный текст
Задания:
№1. Фирма Nike выпустила кроссовки без шнурков, плотно облегающие ступню, как бы «подстраивающиеся» под форму ноги владельца, подобно носкам.
Чтобы преподнести потребителю информацию об уникальных свойствах нового товара, Nike избрала также новую, по-своему уникальную форму организации рекламного текста.
Проанализируйте приведенный текст и ответьте на вопросы:
а) Из каких компонентов состоит текст?
б) Как они взаимосвязаны?
в) Каковы семантические, лексические, синтаксические и смысловые особенности данного текста?
г) Какое впечатление он на Вас произвел?
Air Presto Faze. Пользуясь случаем, выражаем благодарность вафельнице и собакам, которые гоняются за автомобилями. Фильму про каратистов. Мерфи и
его закону, бесплатному проезду, природе того и этого. Холмам, дороге, склону, тропинке, трассе и разносчику пиццы. Умению найти противовес. Греческим богам, американским горкам и будильнику. Тому, что ты знаешь, тому,
чего не знаешь и всем тем, кто когда-нибудь спрашивал почему. За и против,
приливам, китайской лапше и запаху мокрой травы. Легкому весу, тяжелому
весу, экстремальным ситуациям и прочему, что сделало все это возможным.
Высокомерию, самомнению и зубной пасте. Дарвину и тем, кто сам завязывает шнурки. Твоему настоящему, а не прошлому, пульверизатору, поезду и не
только. Дурацкой ухмылке и обезоруживающей улыбке. Тем, кто придумал
субтитры, грибы, золотые зубы, ниндзя и музей. Чему-то из ничего, всему, что
имеешь, твоему умению довольствоваться малым, не имея многого, и ЖаннеД'Арк. Круглосуточному видеомагазину, людям, готовым говорить о том,
что было, и китайским печеньям с предсказаниями. Любому, кто переступал
черту, никогда и всегда. Букве, слову и свободе послать все ко всем чертям.
42
Лестнице, лифту, такси и любому, кто прошел путь до конца. Пульту дистанционного управления, безделью, коммерческому каналу, как и для чего. Той
девушке в автобусе, взглядам: вскользь, внимательному, пристальному. Попытке, неудаче и бесконечным переживаниям. Лучшему и худшему. Эго, удостоверению личности, неиссякаемой вере, потоку твоих мыслей и большой
кровати. Воспоминанию о том, чего никогда не было. Дезодоранту, предлогу,
планете Земля и первому, кто увидел звезды. Банкомату, супермаркету и
фруктовым деревьям. Знаку STOP, придуманному, чтобы отдыхать. Некоторым животным (ведь ты знаешь, кто ты такой и где бегаешь). Изобретателю мяча, кольца, ракетки, клюшки, кия и пухового одеяла. Мужчине, женщине
и ногам, которые любят бегать, и местам, куда ты идешь. Реальности, истине, духу противоречия, дождливым дням и несбыточным мечтам. Тем, кто
писал правила, тем, кто их нарушал, и всем тем или всему тому, что когдалибо нас вдохновляло.
№2. В следующем рекламном сообщении содержится явное логическое противоречие. Найдите его:
Я работаю косметологом уже 15 лет, и мне достаточно одного взгляда на
Вашу кожу, чтобы определить, каким мылом Вы должны пользоваться. Я
считаю, что для любой кожи идеально подходит мыло «Сорти-фрут». Оно
мягкое и нежное. Поэтому я рекомендую своим пациентам мыло «Сортифрут».
№3. Придумайте заголовки к следующим рекламным текстам:
а) «Tissot»:
Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря
на различия наших культур — все мы жители одной голубой планеты. В 142
странах мира люди доверяют часам Tissot , таким, например, как Tissot Ballade Automatic, сочетающим в себе современное классическое исполнение и
лучшие традиции часового мастерства. Наслаждаясь Tissot,, наслаждайтесь
миром.
б) «Tutle Wax»:
На протяжении последних 40 лет фирма является признанным мировым лидером в области производства автокосметики. Поставляет продукцию в 80
стран мира.
Сегодня Tutle Wax №1 и в России! Компания производит 56 семейств препаратов для ухода за любыми поверхностями автомобиля.
«Регулярное применение наших препаратов не менее чем в два раза продлевает
срок службы практически всех поверхностей автомобиля, включая лакокрасочное покрытие, детали интерьера и даже стекло...
Вы спохватились слишком поздно? Тут мы тоже готовы помочь. При условии,
что Вы возьметесь за ум...
Вине Блэкберн, Главный химик компании Tutle Wax.
№4. Космодром Байконур развивался стремительно, и на него стало прибывать
столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось
43
установить шлагбаум. Написали объявление: «Срочно требуется дежурный переезда. Оклад 100 рублей». Но в отдел кадров целый месяц никто не приходил.
Тогда в поселке появилось новое объявление, и на следующий же день проблема с кадрами была решена. Попробуйте восстановить это объявление (в нем
было всего три слова).
№5. Переделайте следующие банальные рекламные утверждения в творческие
тексты (состоящие из одной фразы):
• «X» — маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот.
• автомобиль «Y» характеризуется крайне низким расходом топлива.
• мыло «Z» содержит экологически чистые и полезные вещества.
• «X» — многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер.
• пылесос «Y» с повышенной силой всасывания.
• лак для ногтей «Z» придает им нежный перламутровый оттенок.
• «X» — автомобиль, обеспечивающей высокий уровень безопасности
• Подъемник «У» поможет Вам без труда преодолеть лестницу!
№6. Придумайте заголовки к следующим изображениям:
№7. Основываясь на приведенном
брифе, разработайте рекламу публичных библиотек как категории услуг:
Продукт
Публичные библиотеки.
Формат
Радиореклама, 20 сек.
Общая инфор- Здесь работают дружелюбные, общительные люди, готовые
мация
оказать квалифицированную помощь по выбору книг. Возможность заказывать книги из разных библиотек. Имеется
детский зал. Кроме того, здесь можно найти новых друзей,
расширить круг общения.
Цель проекта
Повысить посещаемость библиотек, по крайней мере поднять их популярность.
Целевая ауди- Как можно более широкая — все, кто умеет и не умеет читория
тать.
Главные досто- Возможность найти интересные книги по любой тематике
инства продукта
ПотребительБиблиотека — это скучно, туда ходят только одинокие люские
предрас- ди, неудачники и «книжные черви».
44
судки
Конкуренты
Интернет-клубы.
Суть сообщения Читатели в любом возрасте могут найти в библиотеке что-то
полезное для себя.
Интонация
Спокойный рассказ.
Обязательные Голос диктора — уверенный и спокойный мужской голос,
компоненты
произносящий эхо-фразу в конце сообщения.
Тема 30. Основные элементы рекламных средств
Изображение и звучание в рекламном сообщении.
Контрольные вопросы:
1. Текст как ведущий элемент рекламного средства. Общие требования к рекламному тексту и его структуре.
2. Классификация рекламных текстов в зависимости от цели рекламного объявления.
3. Формы рекламных текстов в зависимости от количества участников речи.
4. Изображение как основной элемент рекламного средства. Взаимодействие
изображения и текста.
5. Роль цвета в рекламных средствах.
6. Прочие элементы рекламного средства.
7. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003.
С. 121-125; 167-169.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 102109.
Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за
рубежом. 2000. № 4. С. 105-108.
Дополнительная литература:
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус-Партнер Лтд, 1994.
С. 41-45.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В. А.,
2003. С. 16-44.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России СПб.: Питер, 2003. С. 174182.
Елисеев Е. Чёрным по белому: Кое-что о цветовом восприятии рекламы // Маркетолог. 2001. № 5. С. 26-27.
Вопросы и задания:
№1. Проведите небольшой социологический опрос (-10 человек), узнайте, какие джинглы запомнили респонденты из всего массива телевизионной и радиорекламы. Как Вы думаете, чем обусловлено их запоминание?
45
№2. Выберите любой телевизионный ролик и проанализируйте его по трем составляющим: вербальной, визуальной и акустической.
а) Как выражены в нем компоненты каждой составляющей?
б) В чем заключаются особенности текста, изображения и звука в выбранном
Вами ролике?
в) С помощью формулы рекламного воздействия, определите, какое воздействие может осуществлять каждый элемент сообщения.
№3. Приведите примеры к каждому типу сюжетов, перечисленных ниже:
Есть пять типов рекламных сюжетов, причем первые четыре относятся к информирующей рекламе, а последний, пятый — к трансформирующей, то есть
имиджевой:
1) информирующая реклама — «реклама, которая содержит большой объем
информации о товаре»:
а) четкий перечень выгод,
б) рекомендация,
в) сравнение,
г) фрагмент жизни;
2) трансформирующая реклама — «реклама имиджа, которая изменяет ощущение от покупки и использования товара»™'.
д) образ жизни
№4. Выберите один из «глянцевых журналов» и выясните:
а) Какие товары рекламируются в нем в основном с помощью изображения (и
минимумом текста)?
б) Чем это можно объяснить?
в) Каким образом компенсируется недостаток текста?
№5. Посмотрите на приведенные ниже изображения. Как Вы думаете, что с их
помощью можно рекламировать? Попробуйте составить текст рекламного сообщения.
№6. Что может быть изображено на иллюстрациях, сопровождаемых следующими заголовками?
46
• «Cherrypizza» (гибкая черепица «Katepal»),
• «Встретимся в Каннах...» (пиво «Stella Artois»),
• «Хочу летать!» (Аэроклуб «Лин-аэро»),
• «Новая Optio ЗЗL: малютка с перископом» (цифровая фотокамера «Реntах»).
№7. Составьте рекламные тексты, описывающие изображение, используя ключевые слова, данные ниже (в каждом тексте необходимо употребить все предназначенные для него слова):
а) материал, современный, оцилиндрованный брус, традиции, крепкий, просторный, качество, семья;
б) лес, живописный, пение, тишина,
травы, романтичный, симфония, солнце;
в) чистый, природа, неокрашенный, экология, воздух, натуральный.
№ 8. Проанализируйте характер, степень
органичности, достоинства и недостатки
взаимодействия изображения и текста, а
также роль цвета, использованных в
конкретном рекламном средстве (буклет, каталог, наружная реклама, пакет и т.
д.). Обоснуйте своё мнение.
Тема 31. Рекламный креатив
Вопросы и задания
№1. В одном из изданий ФРГ было помещено объявление: «Запомните название «PILO», а рядом — фото пачки новых сигарет с четкой надписью
«PAOLA». В каждом следующем номере было размещено то же самое рекламное сообщение, но с разными опечатками: «PRZO», «POLI», и т. д. Какова была
цель кампании?
№2. Какие из элементов приведенных рекламных сообщений играют роль
RAM-проводников?
47
№3. Разработайте «более креативные» варианты приведенной ниже рекламы
для размещения нового сообщения
а) в журнале,
б) на радио,
в) на телевидении.
№4. Ваш арт-директор (художник-разработчик) утверждает, что приведенные ниже изображения лучше всего
подходят к рекламе продукции нового заказчика:
|Придумайте рекламу офисной мебели с этими изображениями.
48
№5. Любовный роман одного малоизвестного автора никто не покупал, тогда
он опубликовал в газетах некое объявление. На следующий же день весь тираж
был раскуплен. Что он написал?
№6.Придумайте рекламные сообщения на основе следующей информации:
а) журнальная реклама для рекламы журнала, имеющего многомиллионную
аудиторию (построить на зрительном образе),
б) журнальная реклама квартир, обращенная к молодым людям,
в) рекламный ролик для мужской обуви с вентилируемой внутренней поверхностью.
№7. Проведя соответствующие исследования, предложите новое Видение для
следующих брендов:
• «Ока» (автомобиль),
• «Ро1аг» (телевизор),
• «Айс-Фили» (мороженое).
Тема 32. Коллоквиум
«Творческие теории рекламы»
Темы
1. Творчество — это правила или отсутствие всяких правил?
2. Роль креативных теорий и методик в рекламном процессе.
3. Теория Разрыва как «метод, образ мышления и состояния души» (по книге
Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: «Питер», 2002)
4. Стереотипы как источники Разрыва.
5. Значение культурных препятствий для применения теории Разрыва в глобальной рекламе.
6. RAM-проводник как вербальный или визуальный «фиксатор» внимания потребителя.
7. Факторы, обусловливающие эффективность использования RAM-проводника
в рекламном сообщении.
8. Теория «внутреннего драматизма»: способы и примеры ее реализации.
9. Теория заимствованной образности Ф. Александрова и ее значение для создания рекламного сообщения.
Источники
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., Гелла-Принт, 2003.
2. Борисовский Ю. Козырной валет// Индустрия рекламы, №9, 2003.
3. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: «Питер», 2002.
4. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М., БераторПресс, 2003.
5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер,
2000.
6. Шёнерт В. Грядущая реклама. М., «Интерэксперт», 2001.
Тема 33. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе
Вопросы и задания
49
№1. Приведите примеры имиджевой телевизионной рекламы. Проанализируйте
их. За счет использования каких элементов сообщения создатели рекламы добились возникновения запланированного имиджа?
№2. Проанализируйте приведенные рекламные сообщения, определите, какой
имидж товара создан в каждом случае. Аргументируйте свое мнение.
Основные цвета – синий, голубой, зеленый.
Основные цвета – все оттенки коричневого.
№3. Попробуйте описать свой собственный имидж, то есть впечатление, которое Вы производите на окружающих. Из каких компонентов складывается это
впечатление?
№4. Выберете товарную категорию из тех, для которых, по мнению Ф. Александрова, следует разрабатывать имиджевую рекламу:
По мнению Ф. Александрова, в настоящее время в связи с огромным количеством торговых марок в одной товарной категории уже невозможно обойтись без имиджевой рекламы в продвижении следующих товаров и услуг:
• пиво,
• алкогольные напитки,
• соки,
• минеральная вода,
• прохладительные напитки,
• чай,
• растворимый кофе,
• масложировая продукция,
50
• молочная и кисломолочная продукция,
• кондитерские изделия,
• табачные изделия,
• автомобили,
• бензин,
• одежда и обувь,
• мебель,
• услуги супермаркетов и торговых центров,
• недвижимость,
• банковские услуги.
В других товарных категориях ассортимент торговых марок не столь обширен, поэтому в рекламе, например, макаронных и крупяных изделий, вин,
зернового кофе, приправ, замороженных полуфабрикатов, медицинских и страховых услуг, можно попытаться отстроиться от конкурентов с помощью УТП и
позиционирования товара.
Сравните рекламные сообщения трех торговых марок из выбранной товарной
категории:
а) Какие имиджи торговых марок создаются в данных рекламных сообщениях?
б) Чем имиджи этих брендов отличаются друг от друга?
№5. Приведите примеры рекламных кампаний с участием «звезд». Как Вы
думаете, что определило выбор той или иной «звезды» для рекламы данного
товара?
№6. За счет чего может быть «снижен» имидж? Приведите примеры такого
«снижения» имиджа товара или компании. По каким причинам это произошло?
Аргументируйте свой ответ.
№7. Представьте, что Вы являетесь консультантом по рекламе новой сети магазинов по продаже престижной мебели. В настоящее время открыты магазины
только в 10 городах. Вы хотите провести имиджевую рекламную кампанию.
Какое основное средство рекламы Вы порекомендуете для этого и почему? Обсудите возможные варианты.
Тема 34. Реклама как способ межкультурной коммуникации.
Вопросы и задания
№ 1. Какой из приведенных ниже подходов кажется Вам наиболее приемлемым
и почему?
Полемика между приверженцами глобального и кросс-культурного подходов в
маркетинге была вызвана статьей Т. Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы (Harvard Business Review, №№5—6,
1983). Т. Левитт утверждал, что компании должны действовать так, как будто
существует один неделимый общий рынок. Он полагал, что различия между
нациями и культурами не только стираются, но и вообще должны игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми
же желаниями и потребностями.
51
Ф. Котлер, профессор по маркетингу Северо-Западного университета, не согласился с философией Т. Левитта. По его мнению, Т. Левитт неверно интерпретировал успехи компаний «Соса-Со1а» и «McDonald’s» во внешней торговле, которые, согласно Ф. Котлеру, основаны именно на изменениях в соответствии с
культурными особенностями потребителей, а не на предложении одних и тех
же продуктов повсюду.
№2. Приведите примеры компаний, придерживающихся в своей маркетинговой
деятельности в основном:
а) глобального подхода;
б) кросскультурного подхода.
№3. Какие жанры рекламных сообщений, по Вашему мнению, наиболее сложно
адаптировать к инокультурной аудитории?
№4. Приведите примеры удачного и неудачного перевода рекламных сообщений на русский язык.
№5. Предложите сами перевод следующих слоганов на любые известные Вам
иностранные языки:
• «Фругурт. Вкусные радости каждый день».
• «Петровна любезна — масло полезно», (масло «Петровна»);
• «Лада — то, что надо!»
• «Кладовые природы. Живая сила Байкала».
№6. Попробуйте перевести следующие рекламные тексты на русский язык. Что
затрудняет перевод?
а) «Nutritious»:
Milk is the first nourishment we ever know and a true natural wonder. Now Estee Lauder has harnessed the power of this nutrient-rich elixir to create NUTRITIOUS Bio-protein Moisture Complex,
a revitalizing nourisher with multiple benefits, that fortify your skin with the wholesome, natural
goodness of milk. Rather like a health food. Each churn-shaped glass jar of NUTRITIOUS is
brimming with vitamins, minerals and proteins in a delicious, liquid-cream formula. Used morning
and night, NUTRITIOUS a skincare diet that melts on contact, refreshing your skin and helping it
flourish with added luminosity and softness. Fine lines wrinkles are minimized as skin firmness is
improved.
NUTRITIOUS, a daily delivery of goodness.
б) «Colgate Total»:
12 Stunden bis zum nachsten Putz.
Mit 12 Stunden Langzeitwirkung.
Die ersten LUCKEN, die gut fur Ihre Zahne sind.
Тема 35. Типология мероприятий по стимулированию сбыта, мерчендайзинг.
Контрольные вопросы:
1. Трактовка терминов «стимулирование сбыта», «сейлз-промоушн» и «продвижение продаж» в теории и практике маркетинга.
2. Приёмы и средства стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей.
3. Приёмы стимулирования посредников в сейлз-промоушн.
4. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.
52
5. Основные коммуникационные характеристики системы стимулирования
сбыта.
Основная литература:
Дейян А. Реклама. М.: АО «Издательская группа «Прогресс», 1993. С. 151-157.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 7883.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е изд. СПб.: Питер, 2003. С. 185-197.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е международное издание. - СПб.: Питер, 2003. С. 582-598. Дополнительная литература:
Дейян А., Троаден А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.
М.: АО «Издательская группа «Прогресс»; «Универс», 1994. С. 34-135.
Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990 (или любое другое издание).
Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. / Дж. Т. Рассел. У.Р. Лейн. СПб.:
Питер, 2003. С. 485-518.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
Вопросы и задания
№ 1. В последнее время проводится все больше специализированных торговых
выставок. Посетите одну из таких выставок и проведите небольшое исследование:
а) Какие фирмы представлены на выставке?
б) Какую продукцию и рекламные материалы участники выставки использовали для оформления стендов?
в) Каков основной контингент посетителей выставки?
г) Какие специализированные мероприятия (семинары, конференции, мастерклассы и т.д.) проводятся в рамках данной выставки?
№2. Представьте, что Ваша компания тоже решила принять участие в специализированной торговой выставке с целью привлечения клиентов и деловых
партнеров. Разработайте соответствующую легенду и опишите Ваши действия
по подготовке к данному мероприятию.
№3. Изготовители известной куклы Барби объявляют по всему миру конкурсы
среди детей на лучшую историю о кукле. Каких целей они достигают?
№4. Посетите ближайший супермаркет и обратите внимание на все средства
стимулирования сбыта, используемые там в данный момент. Отметьте, что сделано хорошо, а что — не очень. Как, по Вашему мнению, можно исправить недостатки?
№5. Вы являетесь производителем наборов инструментов, продаваемых исключительно через хозяйственные магазины. Вы планируете провести кампанию по
стимулированию сбыта. Расскажите, как Вы будете выбирать целевую аудиторию и планировать акцию.
№6. Вы являетесь владельцем ресторана. Продумайте систему поощрений для
постоянных клиентов.
53
№7. Проанализируйте системы перекрестного маркетинга mnogo.ru
(www.mnogo.ru) и beebonus (www.beeline.gsm):
а) Какие компании объединены в каждой из систем?
б) Какие выгоды они предлагают потребителям?
в) В чем заключаются выгоды компаний-участниц обоих систем?
Тема 36. Реклама и маркетинговый процесс: стадия оценки
Деловая игра
Все участники делятся на две группы:
1) фирма-производитель;
2) рекламное агентство.
Фирма-производитель уже 3 года существует на рынке, но все это время никак
не рекламировала себя и свой товар. Сейчас руководство компании осознало,
что для того, чтобы успешнее развиваться, необходимо превратить свою марку
в бренд. С этой целью представитель компании обращается в рекламное
агентство.
Распределите роли (должности).
Задачи группы «производителей»:
а) определиться с видом товара, выпускаемого компанией;
б) провести все необходимые маркетинговые исследования (с учетом современной реальной рыночной ситуации);
в) разработать торговую марку и упаковку;
г) написать стратегический бюллетень.
Задачи группы «рекламистов»:
а) по всем правилам разработать 2-3 варианта рекламных сообщений для заказчика;
б) разработать 2-3 варианта различных акций по стимулированию сбыта;
в) провести презентации своих разработок;
г) получить одобрение клиента хотя бы на один из вариантов рекламного сообщения и акции по продвижению.
ТЕМА 37. Контроль рекламной деятельности
Контрольные вопросы:
1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности. Основные элементы
процесса контроля.
2. Роль законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность.
3. Специфические цели контроля рекламной деятельности.
4. Классификация видов контроля рекламы в зависимости от времени проведения, по характеру поставленной задачи, в зависимости от объекта и субъекта
контроля, по уровню контроля.
5. Контроль и управление рекламной деятельностью.
6. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 202-211.
54
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 467-471.
Федеральный Закон РФ «О рекламе» (любое издание). Дополнительная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 148-149.
Капуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценки её экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2. С.
68-78.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Ситуация 1. Рекламная кампания фирмы «Карапуз»
В соответствии с правительственной программой «Дети России» весьма актуальными являются задачи обеспечения семей с детьми специальным детским и
лечебным питанием на основе его отечественного производства из натуральных
экологически чистых продуктов без добавления искусственных красителей и
консервантов по ценам, доступным для широкого круга семей. Фирма «Карапуз» разработала комплекс организационных мероприятий и приступила к
производству различных видов детского и лечебного питания. Более низкие цены при обеспечении высокого качества продукции позволят конкурировать с
зарубежными фирмами - изготовителями детского питания (NESTLE, НIРР,
ВОNА и др.). Основные виды деятельности: производство мясных, молочных,
овощных и фруктовых продуктов с витаминными добавками, сертифицированных Минздравом Российской Федерации для детей в возрасте до
одного года.
Задание:
- сформулируйте цели и задачи рекламной кампании;
- выделите группу целевого воздействия;
- обоснуйте выбор форм и видов рекламы;
- определите тип рекламной кампании по интенсивности рекламного воздействия, направленности, срокам проведения, географии, степени охвата рынка,
диапазону использования различных видов рекламной деятельности.
Ситуация 2. Изменение рекламной кампании
Компания Тhе Вuy Аmerican Еlectronics специализировалась на продаже высококачественных цветных телевизоров System X (21", 19", 12") по ценам соответственно 700, 500 и 300$. Но эти цены были несколько высоковаты для рынка. После соответствующего исследования компания решила использовать другие, менее дорогие компоненты (по мнению инженеров, это означало некоторое
снижение эксплуатационных характеристик телевизоров), что позволило снизить цену каждой модели примерно на 100$. Затем производитель развернул
рекламную кампанию, в которой акцент делался на цены телевизоров, без упоминания о существенных отличиях в конструкции моделей второго поколения.
Вопросы:
1. Можно ли признать этичной такую рекламную кампанию?
2. Как бы Вы поступили в данном случае?
55
Тема 38. Эффективность рекламной деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Понятие эффективности рекламы. Экономическая и коммуникационная эффективность рекламы.
2. Оценочные способы определения эффективности рекламы.
3. Опросные, сравнительные, расчётные и аналитические методы определения
эффективности рекламы.
4. Основные параметры, выражающие эффективность рекламы.
5. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 212-215.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 159-167.
Панкратов Ф.Г., Баженов ЮЖ., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 333340.
Полукаров В.Л., Головлёва ЕЛ., Добренькова Е.Л., Ефимова Е.М. Рекламная
коммуникация: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и
управления: Изд-во «Палеотип: НТК «Дашков и Ко», 2002. С. 82-88.
Дополнительная литература:
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2003. С. 177-181.
Железцов А.В. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 1999. № 6. С. 5559.
Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Рекламные технологии. 2004. № 1. С. 8-12.
Оганесян А.С., Оганесян А.И. Анализ и управление эффективностью рекламы //
Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3. С. 79-90.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Задание 1. Выберите любой рекламируемый товар (услугу) в прессе вашего региона. Проанализируйте коммуникационную эффективность рекламы товара
(услуги) исходя из того, что она:
• чётко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товара конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создаётся положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрационном сопровождении, и в стилистике подачи текстового и графического оригиналов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время лёгкую
для восприятия;
56
• создаёт и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчёркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывались различия потребительского спроса в определённой рекламной
аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в СМИ, пользующихся
высокой репутацией, которые читают те, на кого рассчитана реклама;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается к непосредственно к нему.
Задание 2. Разработайте критерии эффективности известной в Вашем городе
(регионе) рекламы, проведите бальную прямую оценку её эффективности.
Оценка эффективности рекламы
№
Критерии эффектив- Баллы от 1 до
ности рекламы
10
Задание 3. Выявите наиболее эффективную (или неэффективную) рекламу в зависимости от её расположения в разных районах города по следующим факторам:
• поток проходящей аудитории;
• степень влияния рекламы продукции конкурентов;
• близость расположения к фирме;
• размер рекламного щита;
• креативность текста;
• удобство обзора и затенённость;
• близость расположения к местам наибольших потоков населения;
• наличие поблизости целевых групп потребителей;
• время года;
• периодичность объявления;
• длительность показа.
Задание 4. Путём социологического опроса (каждый студент должен опросить
10 респондентов) определите предпочитаемый источник рекламы (в баллах).
Предпочитаемый источник рекламы
№п/п Варианты ответа Мужчины Женщины
57
1.
По телевидению
2.
По радио
3.
На улицах города
4.
Газеты
5.
На транспорте
6.
Особый источник
Тема 39. Паблик рилейшнз и реклама.
Контрольные вопросы:
1. РК. и реклама как взаимодополняющие компоненты маркетинговой коммуникации.
2. Рекламные мероприятия паблик рилейшнз.
3. Отличия рекламы и паблик рилейшнз.
4. Пересечение рекламы и РК. в товарной пропаганде и создании корпоративной рекламы.
Основная литература:
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. С.
99-101.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 127-133.
Сорокина Е. Реклама и РЯ - слияние или дифференциация? // Рекламные технологии. 2001. № 2. С. 25-27.
Дополнительная литература:
Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИДАНА, 2002. С. 317-322; 327-333.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С. 29-43.
Тема 40. Выставки и ярмарки как средство рекламного воздействия.
Контрольные вопросы:
1. Трактовка понятий «выставка» и «ярмарка» в современном рекламоведении.
2. Классификация ярмарок в зависимости от их специализации.
3. Классификация выставок в зависимости от их специализации.
4. Процесс участия фирмы в работе выставки и его этапы. Выставочная деятельность и основные маркетинговые задачи фирмы.
5. Выставки и ярмарки как возможность и способ изучения непосредственных
конкурентов.
6. Виды рекламы, используемые при организации выставок и ярмарок.
Основная литература:
Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский
Дом «Главбух», 2003. С. 70-91.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 123127.
Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 239-252.
58
5. Список литературы (обязательной и дополнительной)
Основная литература
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное
пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
2. Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003.
3. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособ. для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
4. Костина А.В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина»,
2003.
5. Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003.
6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е
изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
Ко», 2003.
7. Полукаров В.Л., Головлёва Е.Л., Добренькова Е.Л., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учеб. пособие. М.: Международный ун-т бизнеса
и управления: Изд-во «Палеотип: ИТК «Дашков и Ко», 2002.
8. Ромат Е.В. Реклама. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2003.
9. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 5-е
международное издание. - СПб.: Питер, 2003.
10. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.
11. Антипов К.В. Основы рекламы.
/URL:http://referatwork.ru/osnovi_reklami_antipov
12. Мудров А.Н. Основы рекламы. /URL: http://referatwork.ru/osnovi_reklami
13. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина,
Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. /URL:
http://uamconsult.com/book_508.html
Дополнительная литература:
1. Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и
практика. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.
2. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NЕХТ. СПб.: Питер, 2004.
3. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.
4. Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты.
Воронеж: Издательство «Воронежский университет», 2000.
5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.
М.: ИНФРА-М, 2003.
6. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
59
9. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИКЦ «МаРТ»; Ростов-на-Дону: Издательский центр «МаРТ», 2004.
10. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едитори-ал УРСС, 2002.
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1-2. М.:
Евразийский регион, 1998. (и последующие издания)
12. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое
пособие. М.: РИП-холдинг, 2002.
13. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер,
2001.
14. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приёмы в рекламе: Учебное пособие.
М.: ИКЦ «МаРТ»; Ростов-на-Дону: Издательский центр «МаРТ», 2004.
15. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
16. Учёнова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003.
Интернет – ресурсы:
www.reklamodatel.ru - Журнал "Рекламодатель: теория и практика". Дизайн,
фото, галереи.
www.artlebedev.ru - Артемий Лебедев представляет: дизайн для умных.
www.prforum.ru -форум специалистов в области Cвязей с общественностью PR, Government Relations, Investor Relations, Полит-PR, рекламные технологий,
репутационный менеджмент. Обмен опытом, публикации материалов специалистов, обзор рынка профессиональной литературы, вакансии агентств.
www.marketer.ru - Маркетер.
www.acnielsen.ru - ACNielsen - мировой лидер в области маркетинговых исследований, информации и анализа в сфере розничной торговли, услуг и товаров
народного потребления.
www.park.ru - Информационная система Парк - полнотекстовая библиотека источников российских СМИ. Дайджесты СМИ.
www.ram.ru - Российская Ассоциация Маркетинга. Крупнейшее российское
объединение в области маркетинга. В состав ассоциации входит более 150 компаний.
www.btl-magazine.ru - Журнал "BTL-magazine" - всероссийское издание, специализирующееся на технологиях BTL.
www.raso.ru - Российская Ассоциация по Связям с Общественностью. Действует с 1991 года. Объединяет несколько десятков профильных компаний и организаций.
www.marketing.spb.ru - Сайт по маркетингу. Статьи, эссе, электронные версии
хороших книг, отчеты.
www.psycho.ru - Сборник статей о психологии в брэндинге.
www.showreel.ru - Сетевая библиотека видеоработ. Здесь можно познакомиться
с творчеством российских режиссеров и операторов, работающих в рекламе.
www.rwr.ru - Информационный сайт "Все о рекламе в России": постоянная
лента новостей рекламного мира России, а также конференции "Наружная ре60
клама", "Реклама в прессе", "Public Relations", "Медиапланирование", "Электронные СМИ", "Маркетинг", Наружная реклама" и пр.
www.kak.ru - Интернет-версия журнала [кАк) - русского издания о графическом дизайне.
www.advertology.ru - Сайт "advertology. наука о рекламе" - это новости мира
рекламы, коллекция ссылок, расписание выставок, официальная информация
профессиональных рекламных объединениях, общение с коллегами. А также
статьи журнала "Лаборатория рекламы".
http://www.advertiser-school.ru/pr-theory.html - Школа рекламиста
http://www.advertising.ru/ - Журнал «Реклама. Теория и практика»
Электронные библиотеки
http://pohalyavim.jimdo.com/ - Бесплатные библиотеки электронных книг
http://supercook.ru/spr-01-library.html - ЭЛЕКТРОННЫЕ БИБЛИОТЕКИ
http://www.aup.ru/books/i005.htm - Электронные книги по маркетингу, рекламе
и продажам
http://bbiizz.ru/index.html , http://bbiizz.ru/Marketing.html - Все для бизнеса
http://bookwebmaster.narod.ru/marketing.html# - Учебники по IT-маркетингу и
интернет-маркетингу
http://www.twirpx.com/files/languages/linguistics/smi/ - один из мощных файлообменников
http://www.bibliotekar.ru/ekonomika.htm - Раздел Экономика... сайта «Библиотекарь.Ру» (Библиотекарь Точка Ру) - электронная библиотека нехудожественной
литературы по русской и мировой истории, искусству, культуре, прикладным
наукам. Книги, периодика, графика, справочная и техническая литература для
учащихся средних и высших учебных заведений
http://www.polbu.ru/ - Полка букиниста. Значимые книги отечественных и зарубежных авторов
http://newideology.ru/category/teoriya-i-praktika-pr/marketing-i-pr/ - «Новая идеология». На сайте собрана разная информация, касающаяся массовых коммуникаций, воздействия и взаимодействия с избирателями (коли речь идет о предвыборных кампаниях) и потребителями (когда речь заходит о коммерческом
pr). Рассмотрены аспекты public relations, политических технологий, рекламы, и
маркетинговых коммуникаций.
http://www.evartist.narod.ru/text16/085.htm - ШКОЛА PR
Журнал «Реклама»
Журнал «Реклама и жизнь».
Журнал «Индустрия рекламы»
Журнал «Практика рекламы»
Журнал «Kreative» и др.
61
6. Методические рекомендации по организации самостоятельной работы.
Качественное и полное усвоение учебной программы предусматривает
органичную взаимосвязь аудиторных занятий с самостоятельной работой студента. В лекциях раскрываются наиболее существенные вопросы курса, на семинарских занятиях рассматриваются и обсуждаются ключевые, полемические
темы и проблемы курса «Основы рекламы», тренируются необходимые умения
и навыки. Практичекие занятия могут проходить в форме деловых игр, коллоквиумов, лабораторных и творческих заданий, семинаров. Почти каждое практическое занятие сопровождается ситуационными задачами, творческими заданиями, развивающими соответствующие умения и навыки. Раздаточный материал, необходимый для подготовки к практическим занятиям, предоставляется
в разделе «Планы и методические указания к практическим (семинарским) занятиям».
В процессе самостоятельной работы студенты изучают менее трудные
вопросы и темы, которые с достаточной степенью глубины и полноты освещены в соответствующих учебниках, учебных пособиях и иных источниках.
В УМК представлены в электронном варианте материалы по основному
содержанию учебной дисциплины, необходимая литература для освоения курса, а также материалы по проведению рубежного контроля знаний и по организации самостоятельной работы. Учебно-методический комплекс используется
для подготовки студента к семинарским занятиям, для организации самостоятельной работы над материалом курса.
Форма представления студентами результатов самостоятельной работы –
рефераты и доклады, отчеты о самостоятельной творческой работе, которые
тематически встраиваются в планы семинарских занятий и заслушиваются при
изучении определенных тем. Консультации и литература предоставляются преподавателем на просеминарских занятиях. Освоение тем для самостоятельного
изучения может проверяться в форме коллоквиума.
Самостоятельно (более углубленно) студенты изучают следующие темы:
Тема 1.Специфические виды рекламы: местная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, международная реклама, политическая реклама.
Задания для самостоятельной работы
Задача 1. Осуществить анализ восприятия рекламы. Для этого студентам необходимо провести опрос 10 респондентов по каждому блоку вопросов для вышеуказанных разновидностей рекламы и по результатам заполнить таблицы в баллах от 1 до 10.
Таблица 1. Оценка эмоциональности рекламы
Параметр оценки
Балл соответствия
Смешная
Дружественная
Волнующая
Эмоциональная
62
Женственная
Весёлая
Яркая
Популярная
Открытая
Таблица 2. Характеристики отношения к рекламе
М
Характеристики Балл соответствия
1
Высокопарна
2
Демократична
3
Примитивна
4
Профессиональна
5
Самодовольна
6
Скромна
7
Дружелюбна
8
Враждебна
9
Навязчива
10 Осторожна
И
Объективна
12 Субъективна
13 Полезна
14 Бесполезна
Таблица 3. Степень доверия к рекламе
№ Варианты ответа
Мужчины Женщины
1 Рекламе зарубежных фирм
2 Рекламе отечественных фирм
3 Доверяю (не доверяю) в одинаковой
степени
4 Затрудняюсь ответить
Таблица 4. На кого рассчитана реклама в стране
№ Варианты ответа
Мужчины Женщины
1 На очень богатых людей
2 На достаточно богатых людей
3 На людей со средним уровнем достатка
4 На всех людей независимо от
уровня их материального достатка
5 На малообеспеченных
6 Затрудняюсь ответить
Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных
условиях.
63
Формы отчетности – рефераты, доклады.
Тема 3. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
№1. Сопоставьте разделы определений в МКРП, РРК и ФЗ. В приведенных дефинициях наблюдаются определенные разногласия. Попробуйте их устранить,
предложив собственную систему определений.
№2. Изучите РРК и ФЗ и кратко расшифруйте понятия:
1) законность,
6) недобросовестная реклама,
2) благопристойность,
7) недостоверная реклама,
3) честность,
8) неэтичная реклама,
4) корректность,
9) заведомо ложная реклама,
5) достоверность,
10) скрытая реклама.
№3. Расскажите о закрепленных в ФЗ особенностях рекламы:
1) в радио- и телепрограммах,
2) в периодических печатных изданиях,
3) в кино- и видеообслуживании,
4) наружной (с привлечением информации о последнем постановлении),
5) на транспортных средствах и почтовых отправлениях.
№4. Изучите ФЗ и определите, к каким статьям можно отнести дополнительные пункты, выявленные из сопоставления нормативных документов и
указывающие на то, что в Федеральном законе «О рекламе» отсутствуют следующие необходимые для исполнения требования:
1) запрет на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности
к той или иной социальной группе;
2) запрет на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с
внешностью;
3) запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а
также на описание чьей-либо частной собственности без разрешения владельца;
4) запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации
других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных
в обществе людей;
5) запрет на оправдание рекламой насилия;
6) запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законодательству и/или
общепринятым правилам социального поведения;
7) запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями;
8) детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского
назначения и методов лечения.
№5. В настоящий момент положение таково, что каждое второе рекламное сообщение нарушает какое-нибудь положение ФЗ или РРК. Приведите по три
примера рекламных сообщений, противоречащих нормативным требованиям:
64
1) к рекламе алкоголя,
2) к рекламе товаров медицинского назначения,
3) к рекламе, адресованной детям,
4) к рекламе, содержащей отзывы и свидетельства.
№6. Найдите информацию и подготовьте краткие сообщения о деятельности
следующих организаций:
1) Ассоциация прямых продаж,
2) Союз создателей социальной рекламы,
3) Союз дизайнеров России,
4) Международная ассоциация бизнес-коммуникаций,
5) МедиаСоюз,
6) Медиакомитет,
7) Министерство по антимонопольной политике,
8) Международная конфедерация обществ потребителей.
Форма отчетности – коллоквиум.
Коллоквиум. «Законодательство и этика рекламной деятельности»
Темы для обсуждения:
1. Государственное регулирование рекламной деятельности.
2. Сравнение и выявление отличий новой и старой версий Федерального
закона «О рекламе».
3. Нормы смежного законодательства, влияющие на рекламный бизнес.
4. Общественное нормирование рекламной деятельности.
5. Этика рекламы, как процесс, регулируемый законодательно и «по общественному договору».
6. Критерии социальной ответственности рекламы.
7. Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества.
8. Причины несоблюдения установленных обществом этических норм.
9. Примеры прямого нарушения законодательства.
10. Примеры кросскультурных и иных нарушений этики.
По итогам обсуждения кратко сформулируйте единый критерий надлежащей
рекламы.
Источники:
1) Федеральный закон «О рекламе».
2) Новый Федеральный закон «О рекламе» (в случае, если закон уже вступил в
силу).
3) Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».
4) Федеральный закон «О защите прав потребителей».
5) Федеральный закон «О русском языке как государственном языке Российской Федерации».
6) Федеральный закон «О средствах массовой информации».
65
7) ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к
средствам наружной рекламы. Правила размещения».
8) Российский рекламный кодекс.
9) Международный кодекс рекламной практики.
10) Текст дискуссии «Социальная ответственность рекламы».
Тема 4. Реклама в системе маркетинга.
Особенности рекламы как активного по отношению к рыночной среде элемента
маркетинга. Реклама в условиях рынка продавца, нетто-рынка и рынка покупателя. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности ("первое
кольцо" маркетинга), включающий исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия (рекламные мероприятия), контроль,
оценку, корректирование.
Взаимодействие рекламы и рынка ("второе кольцо" маркетинга): реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.
Форма отчета – исследования, отчет о которых представляется в письменной (или устной) форме.
Задания для самостоятельной работы
Стратегический бюллетень по молоку
1. Цель маркетинга: повышение потребления молока членами целевой аудитории на 10%.
2. Целевая аудитория. Мужчины и женщины от 16 до 30 лет. Молоко мало
подходит к их образу жизни, Они считают, что молоко не сочетается с той едой,
которая им нравится, - пиццей, блюдами мексиканской кухни и восточными
блюдами. Женщины особенно обеспокоены содержанием жиров и калорий в
молоке. Другие напитки, типа безалкогольных газированных напитков, - социально приемлемые альтернативы молоку: практичному, не возбуждающему и
консервативному. Эти люди активны и энергичны. Они очень хотят быть популярными у своих ровесников, быть привлекательными, выглядеть и чувствовать
себя в хорошей физической форме.
3. Продукт. Хотя молоко считается одним из самых здоровых напитков, потребление молока резко снижается в подростковом возрасте. Часть проблемы
молока связана с содержанием жиров и калорий, часть - с вкусом и часть - с
тем, что молоко традиционно считается детским напитком и поэтому имеет непривлекательный имидж. Реклама может напрямую воздействовать на имидж.
4. Индивидуальность торговой марки. Индивидуальность сейчас: детская практичная, консервативная. Необходимая индивидуальность: полная энтузиазма,
современная, взрослая.
5. Обещание и поддержка. Молоко может помочь Вам стать привлекательным,
весёлым, энергичным человеком, каким Вы хотите быть (обещание). Молоко
содержит питательные вещества, которые необходимы для того, чтобы выгля66
деть и чувствовать себя потрясающе. Сегодня наиболее привлекательные и
энергичные люди пьют молоко. У холодного как лёд молока прекрасный вкус
(поддержка).
Задание: дать всестороннюю характеристику потребительских мотивов, используемых в рекламировании данного продукта по следующей схеме:
- обращение к фундаментальным потребностям человека и каким именно;
- специфика целевой аудитории;
- первичные и вторичные мотивы;
- специфика конкретных мотивов;
- связь мотивации с привычками, представлениями и вкусами потребителей.
Ситуация 2. Потребительские мотивы в рекламном сообщении
Прочитайте рекламные сообщения известных зарубежных фирм:
1. «Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде
публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе,
но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов» («Бенеттон»).
2. «Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по
сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и они вкуснее всех
остальных хлопьев в разряде высокопитательных».
3. «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла
настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с
помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь - это не
только наша работа, это наша страсть... наша потребность... состояние нашего
духа, которое мы зовём «Хюман тех».
Вопросы:
1. В чём Вы видите качественные отличия направленности и основных идей
этих рекламных посланий?
2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных
сообщениях?
3. В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и
в чём это выражается?
4. Что в этих сообщениях Вы считаете удачей, а что - недостатком?
Тема 5. Маркетинговые исследования для рекламы.
Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции. Анализ эффективности рекламной деятельности. Работа фирм,
специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на
рынке Российской Федерации и за рубежом.
Формы отчетности – рефераты, доклады.
Тема 6. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение.
Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и
Э.Раиса, Л.Ческина.
Информационное позиционирование (рациональная реклама) и выбор приемов
обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с
67
конкурентом.
Методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи: эвристические мотивы и свидетельства очевидцев (тестимониэл). Характеристика
уровней воздействия эмоциональной рекламы.
Формы отчетности – конспекты, рефераты, доклады.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
№1. Существуют «неудобные» для рекламы товары. Они обыкновенны, и про
них почти нечего сказать в рекламном сообщении. Представьте, что Ваша компания выводит на рынок новую марку:
а) сахарного песка,
б) приправ,
в) туалетного мыла,
г) бактерицидного лейкопластыря.
Разработав соответствующую «легенду», придумайте УТП для каждого из этих
товаров. Аргументируйте Ваши рассуждения.
№2. Подумайте, может ли экологический фактор стать фактором преимущества? Как именно?
№3. Попробуйте восстановить концепцию позиционирования следующих торговых марок:
• «Воздушный» (шоколад),
• «Мажестик» (кофе),
• «Green Mama» (косметика),
• «Новый жемчуг» (зубная паста).
№4. Приведите свои примеры позиционирования по данным критериям:
 Особенные свойства товара
 Способ использования товара
 Выгода потребителя
 Цена товара
 Потребители товара
 Дистрибуция товара
 Упаковка
 Имидж.
Может быть, Вам встретятся случаи позиционирования по иным, не упомянутым критериям.
№5. Попробуйте восстановить стратегический бюллетень «Mountain Dew».
Восстановите недостающие пункты в приведенном бюллетене.
№6. Найдите информацию о приведенных ниже брендах и опишите идентичность каждого из них:
• «Мечта хозяйки»,
• «Большевик»,
• «36,6»,
• «Джинсовая симфония».
68
№7. Измените схему структуры бренда. Представьте, что это - множество оболочек вокруг товара. Что получится?
№8.
а) Опишите кого-либо из своих знакомых с помощью естественных коммуникаторов. Теперь на основе характеристик брендов попробуйте создать психологические портреты этих людей. Соответствуют ли получившиеся образы действительности.
б) Когда Вы принимаете решение о покупке, насколько для Вас важен бренд?
в) Создайте психологический портрет человека по следующим «естественным
коммуникаторам»: Он выходит из автомобиля «Audi», на нем рубашка, из бокового шва которой выглядывает ярлычок с надписью «Collin's», джинсы,
снабженные нашивкой с торговой маркой «Lee». На ногах у него кроссовки со
знаком «swoosh» - логотипом «Nike». Он держит в руке прозрачную бутылку с
синей этикеткой, на которой белыми буквами написано «BonAqua».
Тема 7. Товарный знак, фирменный стиль, брэндинг и реклама.
Понятие "брэнда" и технологические особенности рекламной деятельности в
области брэндинга. Управление брэндом.
Проблемы интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и участие в
тендерах: российский опыт.
Формы отчетности – рефераты, доклады.
Задания для самостоятельной работы.
Приведите примеры торговых марок к каждому пункту нейминговой классификации:
1) утверждение содержательных требований к имени: поскольку торговая марка является одним из самых активных коммуникаторов, лучше всего,
если она будет содержать ключевую информацию о характеристиках бренда, то
есть указывать, например:
• на товарную группу и/или основное преимущество товара: батарейки
«Duracell» = англ. «durable» (долговечный, надежный) + «cell» (элемент);
• на позиционирование марки: одноразовые бумажные платки «Kleenex» =
англ. «clean» (чистый) + «next» (следующий); идея позиционирования — «каждый раз чистый платок»;
• на результат использования: чайный напиток «Новая фигура»;
• на выгоду для потребителя: каши быстрого приготовления
«Быстрое»;
• на состав товара: основными ингредиентами напитка «Соса-Со1а» являются кокаин и экстракт ореха колы;
• на форму и размер товара: сосиски «Гигант»;
• незначение товара: зубная паста «Putzi» (от нем. «putzen» -«чистить»);
• на место размещения подробной информации: «куда.ru» (www.kuda.ru);
• на проблему потребителя, от которой избавляет товар: «бумажки.нет»
(www.bumazhki.net);
69
• на особенности потребителей: детская косметика «Маленькая фея» указывает на возраст и пол своей целевой аудитории;
• на место производства товара: пивная марка «Балтика»;
• на фамилию основателя: «Смирновъ» (П.А. Смирнов), «Rolls-Royce» (Ch.
S. Rolls u Sir F. H. Royce) или «Adidas» от Adolf (Adi) Dassler;
2) утверждение формальных требований к имени:
• фонетические: во-первых, имя должно легко произноситься, а во-вторых,
соответствовать звуковому строю русского языка (попробуйте попросить у
продавца, например, журнал «HairCare» — он раз пять переспросит и все равно
заставит «показать пальцем»);
• семантические: во-первых, звучание и значение слова должны соответствовать идентичности бренда; во-вторых, вызываемые словом или его составными частями ассоциации должны соответствовать идентичности бренда;
в третьих, имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках
использования бренда: так, например, название «Жигули» во французском языке ассоциируется со словами «жиголо» (сутенер) и «жигу» (дылда), а в арабском — с «загули» (фальшивый) и «джугуль» (невежда), поэтому на экспорт
автомобиль шел под торговой маркой «Лада»;
• лексикографические: во-первых, печатное название должно легко читаться; во-вторых, постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений (например, до недавнего времени из-за дизайна логотипа напиток «7 Up» в
России называли «Зуп»);
• критерий запоминаемости: имя должно легко восприниматься и хорошо
запоминаться (именно поэтому никто не говорит «International Business
Mashine», все выражаются коротко: «IBM»);
• юридические: во-первых, товарные знаки с таким названием не должны
быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования.
№6. Являются ли следующие торговые марки удачными именами брендов? В
чем Вы видите их положительные и/или отрицательные стороны?
• «Trooper» (японский автомобиль),
• «Bledina» (детское питание),
• «Dohler» (пищевые добавки),
• «Аква Стар» (соки),
• «Дивный сад» (туалетное мыло),
• «7 days» (миникруассаны)
• «7Я» (соки),
• «Я» (соки),
• «Моя семья» (соки, майонез, мягкое масло, кетчуп, телепередача, газета).
№7. В современном русском языке отсутствует слово, обозначающее нарушителя экологии. Предложите несколько вариантов названия и опишите принципы, которыми Вы руководствовались при их создании.
№8. Придумайте лаконичные, образные и броские названия-«заменители» для
следующих описаний:
70
а) экономичное транспортное средство;
б) стиральная машина фирмы «Bosh»;
в) витамины, особенно важные для нашего организма в холодное время года;
г) выгодный ночной тариф.
№9. На основе приведенной ниже информации разработайте несколько вариантов торговых марок:
а) разноцветные жевательные конфеты-драже для детей, разработанные на основе овощных соков без использования красителей; название должно быть забавным, удобопроизносимым и легко запоминающимся;
б) очешники самых разных форм, фактур и материалов для тех, кто заботится о
своих очках; название должно быть теплым, уютным, но без фамильярности.
Тема 8. Реклама и формирование имиджевых стратегий.
Теория имиджа Д.Огилви. Имиджи и стереотипы в рекламе.
Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.
Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения
имиджа. Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности построения личного имиджа.
Формы отчетности – рефераты, доклады.
Тема 9. Печатные средства массовой информации.
Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества
и недостатки рекламы в газетах и журналах.
Задания для самостоятельной работы
Ситуация 1. Степень и характер воздействия на читателей рекламного объявления
Вариант 1. Московский акционерный банк продаёт и покупает наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях.
Адрес:___________________
Тел,:_____________________
Вариант 2. Формула успеха.
Все виды финансовых услуг:
• реальные схемы снижения налогов;
• обналичивание 1-3,5%;
• конвертация по курсу ММВБ;
• быстрая оплата зарубежных контрактов.
Адрес:___________________
Тел.:_____________________
Вариант 3. Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше не
доверяете ему? Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг
США.
71
Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входящей в первую сотню
мировых финансовых корпораций «Пру-дектиал Секьюритез» предоставит вам
эту возможность.
Вопросы:
1. Какое рекламное объявление несёт больше информации, а какое более эмоционально?
2. Подумайте, для каких печатных изданий подготовлены эти три рекламных
объявления?
Ситуация 2. Оценка рекламоспособности конкретной газеты.
Задание:
1. Выберите любую газету и охарактеризуйте её с точки зрения социальноэкономических, географических и психологических особенностей целевой
аудитории.
2. Определите, какие товары рекламируются в выбранной Вами газете.
3. Проанализируйте рекламные сообщения с точки зрения их соответствия информационным потребностям целевой аудитории, тематике и стилю публикации, в которой или рядом с которой они размещены.
Формы отчетности – самостоятельные исследования, отчет о которых
представляется в письменной форме.
Тема 10. Электронные средства массовой информации.
Использование телеэфира для распространения рекламы. Особенности и типы
телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки.
Использование кабельного телевидения в рекламе. Преимущества и недостатки
кабельного телевидения. Приобретение рекламного времени на кабельном телевидении.
Использование сети Интернет в рекламе.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
Задание 1. Оценка рекламоспособности телевизионного канала.
- выберите любой телеканал и охарактеризуйте его с точки зрения социальноэкономических, географических и психологических особенностей целевой
аудитории.
- определите, какие товары рекламируются на выбранном Вами телеканале.
- проанализируйте рекламные сообщения с точки зрения их соответствия информационным потребностям целевой аудитории,
тематике и стилю программы (передачи), в которой или перед (после) которой
они размещены.
Задание 2. Выбор телепрограммы для рекламы товаров.
На основании указанной информации решите, какие телепрограммы Вы выбрали бы для рекламы следующих товаров. Обоснуйте свой выбор.
а) бытовая техника «X» для современных семей, ценящих удобство, надёжность и быстрый качественный результат;
72
б) цветочный магазин «V», предлагающий комнатные цветы от обычных до самых экзотических, регулярно устраивающий для своих клиентов консультации
ведущих специалистов и мастер-классы по фитодизайну.
Задание 3. Анализ телерекламы в передачах каналов ТВ
- проанализируйте эффективность рекламы в передачах каналов ТВ. Для этого
студентам необходимо провести опрос 10 респондентов по отдельно взятому
телеканалу.
Название передачи на
Процент смот- Аудитория
Эффективность
канале (название)
рящих
рекламы
Новости
Телесериалы
Спортивные программы
Музыкальные программы
Другие
Примерная оценка эффективности рекламы: очень высокая, высокая, средняя,
низкая, очень низкая.
Задание 4. Джинглы
Проведите социологический опрос (каждый студент опрашивает 10 человек) и
узнайте, какие джинглы запомнили респонденты из всего массива телевизионной рекламы. Попробуйте объяснить причины их запоминания.
Формы отчетности – самостоятельные исследования, отчет о которых
представляется в письменной форме.
Тема 11. Прямая почтовая реклама.
Реклама по почте и адресный маркетинг. Типы рекламы по почте. Рост почтовой рекламы. Преимущества рекламы по почте. Приобретение услуг почтовой
рекламы. Производство и оформление почтовой рекламы. Доставка.
Тема 12. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
Наружная реклама. Преимущества наружной рекламы. Недостатки наружной
рекламы. Стандартизация и особенности правового регулирования наружного
рекламного бизнеса. Типы наружных рекламных сооружений.
Задания для самостоятельной работы
Ситуация 1. Создание наружной рекламы
Задание: Вам предстоит создать наружную рекламу для фирмы «Карапуз»,
производящей детское питание. Для этого необходимо:
- кратко описать места размещения наружной рекламы, обеспечивающие её
наиболее эффективное воздействие на потенциальных потребителей;
- кратко описать содержание (идею) рекламного сообщения;
- определить особенности воздействия данной рекламы на группу целевых потребителей.
Ситуация 2. Анализ достоинств и недостатков наружной рекламы
73
Задание: Проанализируйте несколько носителей наружной рекламы с точки
зрения соблюдения основных рекомендаций по её созданию, назовите достоинства и недостатки. Обоснуйте своё мнение.
Тема 13. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
Формы отчетности – рефераты, доклады.
Тема 14. Организации - участники рекламного бизнеса.
Внутрифирменные рекламные агенства.
Рекламные агенства и их роль в организации рекламного бизнеса. Типы и
функции рекламных агенств. Организационное построение рекламных агенств.
Специфика организации творческих работ. Контактор, криэйтор и особенности
их работы. Поиск клиентов. Построение бюджета.
Организация взаимоотношений "рекламное агенство - клиент". Основные этапы
их построения. Факторы, влияющие на взаимоотношения рекламного агенства с
клиентом.
Форма отчетности - Деловая игра, в которой по ролям разыгрываются отношения между организациями – участниками рекламного бизнеса. Моделируются принципы работы рекламных агентств. Студенты делится на группы, составляюшие рекламное агентство, распределяют внутри агентства должностные обязанности, получают креативный бриф (возможно привлечение реальных рекламодателей, готовых сотрудничать со студентами), проходят все
стадии работы над заказом.
Тема 15. Планирование рекламных кампаний.
Составление плана рекламных кампаний. Разработка рекламной концепции и ее
формата.
Установление графика рекламных выступлений. Составление сметы расходов:
рекламное бюджетирование.
Презентация плана рекламы рекламодателю.
Продолжается Деловая игра. Ставятся задачи планирования и разработки рекламных кампаний.
Тема 16. Контроль и оценка эффективности рекламы.
Виды контроля рекламы. Социально-психологическая оценка эффективности
рекламы. Портфельные испытания (метод портфеля объявлений). Метод ранжирования. Театральное тестирование (метод эксперимента). Рыночное тестирование. Тесты на узнаваемость, запоминаемость рекламы.
Задания для самостоятельной работы.
Задание 1. Выберите любой рекламируемый товар (услугу) в прессе вашего региона. Проанализируйте коммуникационную эффективность рекламы товара
(услуги) исходя из того, что она:
• чётко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товара конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создаётся положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обраще74
ния, и в его иллюстрационном сопровождении, и в стилистике подачи текстового и графического оригиналов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время лёгкую
для восприятия;
• создаёт и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчёркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывались различия потребительского спроса в определённой рекламной
аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в СМИ, пользующихся
высокой репутацией, которые читают те, на кого рассчитана реклама;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается к непосредственно к нему.
Задание 2. Разработайте критерии эффективности известной в Вашем городе
(регионе) рекламы, проведите бальную прямую оценку её эффективности.
Оценка эффективности рекламы
№
Критерии эффектив- Баллы от 1 до
ности рекламы
10
Задание 3. Выявите наиболее эффективную (или неэффективную) рекламу в зависимости от её расположения в разных районах города по следующим факторам:
• поток проходящей аудитории;
• степень влияния рекламы продукции конкурентов;
• близость расположения к фирме;
• размер рекламного щита;
• креативность текста;
• удобство обзора и затенённость;
• близость расположения к местам наибольших потоков населения;
• наличие поблизости целевых групп потребителей;
• время года;
• периодичность объявления;
• длительность показа.
75
Задание 4. Путём социологического опроса (каждый студент должен опросить
10 респондентов) определите предпочитаемый источник рекламы (в баллах).
Предпочитаемый источник рекламы
№п/п Варианты ответа Мужчины Женщины
1.
По телевидению
2.
По радио
3.
На улицах города
4.
Газеты
5.
На транспорте
6.
Особый источник
Реклама и маркетинговый процесс: стадия оценки
Деловая игра
Все участники делятся на две группы:
1) фирма-производитель;
2) рекламное агентство.
Фирма-производитель уже 3 года существует на рынке, но все это время никак
не рекламировала себя и свой товар. Сейчас руководство компании осознало,
что для того, чтобы успешнее развиваться, необходимо превратить свою марку
в бренд. С этой целью представитель компании обращается в рекламное
агентство.
Распределите роли (должности).
Задачи группы «производителей»:
а) определиться с видом товара, выпускаемого компанией;
б) провести все необходимые маркетинговые исследования (с учетом современной реальной рыночной ситуации);
в) разработать торговую марку и упаковку;
г) написать стратегический бюллетень.
Задачи группы «рекламистов»:
а) по всем правилам разработать 2-3 варианта рекламных сообщений для заказчика;
б) разработать 2-3 варианта различных акций по стимулированию сбыта;
в) провести презентации своих разработок;
г) получить одобрение клиента хотя бы на один из вариантов рекламного сообщения и акции по продвижению.
Тематика рефератов, заданий для самостоятельной работы, вопросы для самоконтроля.
1. Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере конкретного товара или фирмы).
2. Современное состояние рекламного рынка в России.
3. Роль и особенности функционирования рекламы в системе маркетинга.
4. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций.
5. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности.
76
6. «Директ-маркетинг» и его значение в современной рекламной деятельности.
7. «Паблик рилейшнз» как создание фона продвижению товара на рынок.
8. Современные формы и методы стимулирования продаж.
9. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере рынка
конкретного товара).
10. Рынок рекламы товаров промышленного назначения.
11. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность компаний.
12. Стратегия выбора средств распространения рекламной информации с
учетом их рекламоспособности.
13. Теория имиджа и ее роль в разработке современной рекламной продукции.
14. Использование уникального торгового предложения (УТП) в создании
рекламной продукции.
15. Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.
16. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями.
17. Роль знаков, символов и мифов в рекламе.
18. Товарные знаки, их функции и классификация.
19. Создание фирменного стиля и его роль в брендинге.
20. Современные направления маркетинговых исследований для рекламы.
21. Особенности проектирования рекламных кампаний в современных условиях.
22. Оценка эффективности рекламных мероприятий.
23. Подходы к организации работы рекламных агентств.
24. Регулирование рекламной деятельности.
25. Особенности современного рынка рекламы.
26. Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере конкретного товара или фирмы).
27. Современное состояние рекламного рынка в России.
28. Роль рекламы для развития рыночных отношений в Российской Федерации.
29. Влияние на рекламу научно-технического прогресса.
30. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.
31. Классификация видов, средств, форм и методов рекламной деятельности.
32. Понятие тотальных коммуникаций.
33. Роль и особенности функционирования рекламы в системе маркетинга.
34. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций.
35. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности.
36. «Директ-маркетинг» и его значение в современной рекламной деятельности.
37. «Паблик рилейшнз» как создание фона продвижению товара на рынок.
38. Современные формы и методы стимулирования продаж.
77
39. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере рынка
конкретного товара).
40. Рынок рекламы товаров промышленного назначения.
41. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность компаний.
42. Стратегия выбора средств распространения рекламной информации с
учетом их рекламоспособности.
43. Рекламоспособность газеты, журнала, телеканала, радиостанции (по выбору студента).
44. Особенности современной наружной рекламы.
45. Особенности современной рекламы на транспорте.
46. Рекламоносители в местах торговли.
47. Теория имиджа и ее роль в разработке современной рекламной продукции.
48. Использование уникального торгового предложения (УТП) в создании
рекламной продукции.
49. Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.
50. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями.
51. Знак и символ в рекламе.
52. Миф в рекламе.
53. Товарные знаки, их функции и классификация.
54. Создание фирменного стиля (на примере конкретной организации, предприятия).
55. Современные направления маркетинговых исследований для рекламы.
56. Особенности проектирования рекламных кампаний в современных условиях.
57. Оценка эффективности рекламных мероприятий (в конкретной сфере по
выбору студента).
58. Современные подходы к организации работы рекламных агентств,
59. Регулирование рекламной деятельности.
60. Различие между монологовым и диалоговым режимом рекламного информирования. Необходимость диалогового режима.
61. Принципы достижения соответствия рекламных обращений целевой
аудитории.
62. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП).
63. Позиционирование и его роль в рекламе.
64. Язык рекламных текстов и его особенности.
65. Этика рекламной деятельности.
66. Особенности современной кросс-культурной коммуникации.
67. Защита интеллектуальной собственности в рекламе.
68. Понятие брендинга.
69. Понятие мегабренда.
70. Особенности брендинга как технологии создания фирменных товаров.
78
71. Понятие и принципы директ-маркетинга.
72. Отличие качественных и количественных исследований и их назначение
в рекламе.
73. Направления аналитических работ в рекламе.
74. Понятие SWOT-анализа.
75. Особенности рекламного творчества.
76. Визуальные и вербальные составляющие, структура и особенности рекламного обращения.
77. Понятия медиабайинга и медиасейлинга.
78. Понятие и виды «сейлз-промоушн».
79. Значение прогностики в рекламе.
80. Виды регулирования рекламной деятельности.
81. Российские организации, осуществляющие общественное регулирование,
их функции.
82. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий.
83. Сувенирная реклама.
84. Эксклюзивные формы печатной рекламы.
85. Российская и зарубежная реклама: сходство и различие.
ГЛОССАРИЙ
above-the-line advertising
Реклама с помощью средств массовой информации и других методов платного распространения информации, приносящая рекламному агентству комиссию (обычно 15%). Cм.:
below-the-line advertising.
accelerator
Контролер хода выполнения заказов в рекламном агентстве. Служащий рекламного
агентства, отвечающий за соблюдение сроков выполнения заказа и контролирующий ход
его выполнения.
См.: traffic department; traffic manager.
acceptance
Принятие. Стадия, когда потребитель покупает товар данной марки не менее охотно, чем
аналогичные товары других марок.
Одна из стадий отношения потребителя к рекламируемому товару, которая может быть
целью рекламной деятельности.
account
Клиент, рекламодатель, заказчик. Клиент рекламного агентства или рекламодатель, непосредственно публикующий рекламные сообщения.
account executive
Ответственный исполнитель. Служащий рекламного агентства, отвечающий за планирование и выполнение заказа клиента, ведущий дела одного или нескольких заказчиков. Он
выступает в качестве связующего звена между агентством и рекламодателем, занимая одно из наиболее важных положений в рекламном агентстве. Именуется также контактором.
Cм.: contact man.
account group head
Ответственный исполнитель заказов в рекламном агентстве, ведущий дела нескольких
клиентов.
account supervisor
Ответственный исполнитель заказов в более крупном рекламном агентстве.
adequate sample
Адекватная выборка. Отбор для проведения рекламного исследования такого количества
предметов или числа лиц, что их увеличение привело бы лишь к подтверждению данных,
полученных в результате исследования адекватной выборки.
79
ad lib (лат.)
Экспромт (в радиовещании). Импровизированная часть дикторского выступления или музыкального сопровождения. Не указанные в тексте передачи или в партитуре музыкальные или словесные импровизации.
ad page exposure
АРХ. Читаемость рекламной полосы. Числовая величина, показывающая, сколько раз данное рекламное объявление имело шансы быть увиденным. (Метод исследования американской фирмы „А. Политц рис¨ч").
advertised price
Справочная цена. Cм.: basic price.
advertisement
Рекламное объявление, сообщение. Информация, подготовленная для размещения в средствах распространения рекламы.
advertiser
Рекламодатель, клиент рекламного агентства или фирма (организация), непосредственно
размещающая свои платные рекламные сообщения в средствах распространения рекламы.
Различаются рекламодатели потребительских товаров, рекламодатели товаров промышленного и профессионального назначения, рекламодатели локальные, региональные и
общенациональные, а также рекламодатели, ведущие рекламу своего предприятия или
фирмы.
Cм.: consumer advertiser; industrial advertiser; local, regional, national advertiser; institutional advertiser.
advertising
Реклама, рекламирование, рекламная деятельность. Является одним из компонентов маркетинга,
относясь
к
категории
коммуникаций
маркетинга.
(Cм.:
marketing
communications). Конечной целью рекламной деятельности является сбыт рекламируемого
товара или услуги. Согласно определению, выработанному в 1948 году „Американской ассоциацией маркетинга", реклама представляет собой любую форму неличного преставления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком. Среди множества форм и видов рекламы американскими специалистами выделяются ее основные функциональные формы:
1. Общенациональная реклама (national advertising).
2. Розничная (локальная) реклама (retail, local advertising).
3. Реклама, рассчитанная на профессионалов; реклама в адрес деловых предприятий
(vocational advertising; advertising to business). Различают также рекламу потребительских
товаров (consumer advertising) и рекламу товаров промышленного и профессионального
назначения (industrial advertising). См.: все вышеупомянутые термины.
В более узком смысле этим же термином обозначается рекламное дело и публикация рекламных объявлений в прессе.
advertising and (sales) promotion
Реклама и стимулирование сбыта. В любой реальной ситуации деловой жизни трудно выделить чисто рекламные мероприятия, отделить их от других видов коммуникаций маркетинга, таких, как мероприятия по стимулированию сбыта (Cм.: promotion; sales
promotion.) Более того, эффективная реклама должна проводиться в комплексе с остальными мероприятиями маркетинга, в рамках единого плана — это и вызвало необходимость
появления общего термина „реклама и стимулирование сбыта".
advertising agency
Рекламное агентство. Фирма, предоставляющая клиентам услуги в области рекламы и
маркетинга и получающая за это вознаграждение в виде комиссии от средств распространения рекламы или гонорара от рекламодателя.
advertising agency network
Сеть рекламных агентств. Небольшая группа рекламных агентств (10—30), заключивших
соглашение о взаимной помощи. Для них характерно отсутствие конкурентной борьбы за
получение заказов, совместные выступления, обмен информацией.
advertising appeal
Рекламный побудительный мотив (призыв, лозунг, концепция), адресуемый рекламодателем перспективному потребителю и направленный на то, чтобы вызвать и стимулировать
80
у него внимание, интерес, решение и, наконец, действие, выражающееся в совершении
покупки рекламируемого товара или услуги.
Advertising Assotiation
Рекламная ассоциация Англии, объединяющая всех, имеющих отношение к рекламе и
представляющая собой федерацию пятнадцати отраслевых ассоциаций, куда входят рекламодатели, рекламные агентства и средства распространения рекламы. Одной из таких
ассоциаций является „Институт практиков рекламы" (ИПА).
advertising budget
Смета расходов на рекламу, конкретное распределение ассигнований по отдельным средствам распространения рекламы и на прочие виды мероприятий с указанием сроков проведения и объема затрат по каждому мероприятию. Часто употребляется в значении плана
рекламной кампании, рекламной деятельности.
advertising campaign
Рекламная кампания. Комплекс рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или
обслуживающим его агентством в одном или в нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка времени. Cм.: campaign.
advertising director (manager)
Служащий фирмы или организации, на которого возложена общая ответственность за рекламу, включая составление смет расходов на рекламу и контроль за их выполнением.
advertising and display material
Рекламный и демонстрационный материал (каталоги, проспекты, альбомы, действующие
модели, материалы витринных экспозиций, рекламные щиты, планшеты и т.п.).
advertising message
Рекламное сообщение, обращение, рекламный призыв.
advertising registers
Рекламные справочники. Справочники по рекламодателям общенационального значения
или рекламным агентствам, публикуемые в большинстве зарубежных стран ежегодно.
advertising research
Исследования в области рекламы.
advertising to business
Реклама в адрес деловых предприятий.
Cм.: vocational advertising; industrial advertising; professional advertising.
affidavit
Подтверждение станции (сети) вещания о принятии сообщения для трансляции в обусловленное время.
affiliate agency
Агентство-филиал. Иностранное рекламное агентство, контролируемое международным
рекламным агентством.
agate
Типографский шрифт кегля 51/2 пунктов.
agate line (амер.)
Расчетная строка или строка „агат". Единица измерения рекламного места в газетах, равная по высоте 1/14 дюйма (около 1,8 мм) при стандартной ширине колонки данного издания.
agency commission
Агентская комиссия. Комиссионное вознаграждение, выплачиваемое рекламному
агентству средствами распространения рекламы, в котором оно размещает рекламные сообщения своих клиентов. Обычно 15% общей тарифной стоимости заказа.
agency fee
Агентский гонорар. Уплачивается рекламодателем рекламному агентству за оказанные
услуги. Может заменять собой комиссию или выплачиваться наряду с нею.
Agent - Агент.
1. Лицо, представляющее артистов, ведущее от их имени дела и осуществляющее контакты.
2. Владелец или партнер рекламного агентства.
aided-recall method
81
Метод припоминания по подсказке. Метод исследования запоминаемости рекламных объявлений. Опрашиваемому предлагается какая-либо подсказка, например, тема рекламной
кампании, которая могла бы помочь ему вспомнить название исследуемой марки товара.
Cм.: unaided-recall.
air check
Контроль эфира. Запись программы вещания или рекламной передачи для последующей
оценки качества производства и передачи.
allocation
1. Распределение частот и мощностей между радиовещательными станциями.
2. Составление сметы рекламных расходов.
allotment
В наружной рекламе — число устройств для размещения рекламных плакатов или щитов,
образующее полный „шоуинг" в условиях данного населенного пункта.
alphabet length
Длина 26 строчных букв английского алфавита, выраженная в типографских пунктах.
Идеальной длиной печатной строки считается 1,5 длины алфавита или длина 39 строчных
букв.
alternate sponsorship
Попеременное финансирование. В вещательной рекламе — вид совместного финансирования двумя рекламодателями одной коммерческой передачи или одного периода эфирного времени, в которых они попеременно (через неделю) занимают доминирующее положение.
American Assotiation of Advertising Agencies: AAAA; 4 A's
Американская ассоциация рекламных агентств, г. Нью-Йорк; основана в 1917 г. Профессиональная организация, объединяющая ведущие рекламные агентства США.
American Advertising Federation
Американская рекламная федерация. Объединение рекламных организаций, рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламы и фирм, имеющих отношение к рекламе, ставящее себе задачей сделать рекламу более эффективной для предпринимателя и более полезной для публики.
Возникла в результате слияния двух ранее существовавших организаций — Advertising
Federation of America, Advertising Assotiation of the West.
American Business Press
„Американская деловая пресса". Организация, объединяющая технические, профессиональные, промышленные и другие отраслевые издания, созданная в результате слияния
„Объединенных деловых публикаций" и „Ассоциации деловых изданий" (Assotiated
Business Publications; Business Publication Assotiation).
American Research Bureau, ARB
„Американское бюро исследований". Фирма, специализирующаяся на определении величины и состава аудитории телевизионных сетей. Она использует как метод телезрительских дневников, так и электронную систему учета под названием „Арбитрон".
amplitude modulation, AM.
Амплитудная модуляция (в радиовещании). Метод модулирования несущей волны с изменением ее амплитуды (силы) в соответствии с частотой передаваемого звука.
animation
Мультипликация. Передача эффекта движения с помощью серии последовательных рисунков, в которых происходят небольшие прогрессирующие изменения. Применяется при
производстве мультипликационных рекламных фильмов, в рекламе на месте продажи и в
наружной рекламе — в виде щитов с движущимися частями.
announcement
Объявление. Краткое рекламное сообщение продолжительностью до одной минуты, передаваемое с перерывами между программами и в ходе программ вещания.
Именуется также: spot, spot announcement.
announcer
Диктор. Служащий телевидения или радио, зачитывающий рекламные объявления и ведущий программы.
annual report
82
Годовой отчет фирмы, часто издаваемый в виде изящной брошюры с графиками, диаграммами и фотографиями. Его макет готовится специализированным агентством. Является одним из средств „паблик рилейшнз".
antique-finish paper
Книжная или обложечная бумага с грубой, неровной поверхностью, имитирующей бумагу
ручной работы.
appeal of advertising
Привлекательность рекламы, способность ее привлечь внимание аудитории.
applause mail (амер.)
„Аплодисменты по почте". Письма радиослушателей или телезрителей, адресованные органу вещания или финансирующей программу фирме (рекламодателю) и содержащие благоприятные отзывы.
Arbitron
„Арбитрон". Система мгновенного получения сведений о степени популярности телевизионной программы среди телезрителей с помощью установленных в домах выборки телезрителей электронных устройств, передающих сведения о просматриваемых программах в
вычислительный центр.
area of dominant influence
Зона доминирующего влияния центральной или местной телевизионной станции. (Термин
используется „Американским бюро исследований").
area sampling
В рекламных исследованиях — вероятностный отбор выборок из заранее определенных
районов, например, городских кварталов.
art, artwork
Иллюстрация, оформление. Этим термином обозначается все содержание рекламного объявления в печатном издании, не являющееся текстом.
Assotiation of Industrial Advertisers, AIA
Ассоциация рекламодателей товаров промышленного назначения США. Профессиональная
организация, объединяющая ответственных служащих, возглавляющих рекламу и маркетинг этих товаров.
Assotiation of National Advertisers, ANA, A.N.A.
Ассоциация рекламодателей общенационального значения США. Среди членов этой организации преобладают крупные промышленные фирмы.
association test
Ассоциативный тест. Метод измерения известности марок товаров. Опрашиваемому предлагается припомнить одну из марок товара, который ему называют, и сказать, какая
именно марка первой пришла ему на ум.
attitude
Отношение (к товару, магазину, фирме),
attitude measurement
Исследование и оценка отношения потребителей к товару, магазину, фирме.
audience
Рекламная аудитория. Общее число лиц, которые могут воспринять рекламное сообщение,
распространяемое с помощью средств массовой коммуникации — как каждым из этих
средств в отдельности, так и в комбинации.
Имеет то же значение, что и общая рекламная аудитория. Cм.: total audience.
audience accumulation
Аккумулирование рекламной аудитории. Расширение аудитории за определенный период
времени, в течение которого постоянно использовалось одно или несколько средств распространения рекламы.
audience breakdown
Распределение рекламной аудитории. В вещании — доля, приходящаяся на каждую из
станций вещания.
audience composition
Состав рекламной аудитории. Удельный вес различных демографических категорий таких,
как пол, возраст, размер дохода в рекламной аудитории, подвергаемой воздействию рекламного сообщения, средства распространения рекламы или целой рекламной кампании.
83
audience duplication
Дублированное воздействие на рекламную аудиторию. Охват средствами распространения
рекламы рекламной аудитории, уже подвергавшейся воздействию этого же или другого
средства распространения рекламы.
audience flow
Динамика рекламной аудитории. Увеличение или сокращение рекламной аудитории в течение времени передачи по радио или телевидению.
audience measurement
Измерение, обследование рекламной аудитории. Исследования, направленные на установление величины и состава рекламной аудитории средства распространения рекламы
или конкретного рекламного объявления.
audience profile
Профиль (состав) рекламной аудитории. Демографическая характеристика (пол, возраст,
размер дохода и т.п.) лиц, подвергшихся воздействию данного средства распространения
рекламы.
audience turnover
Текучесть рекламной аудитории. Степень изменений в составе рекламной аудитории за
данный период времени.
audimeter
„Аудиметр". Электромеханическое устройство (самописец), используемое американской
исследовательской фирмой „А. К. Нильсен" для фиксирования включения радио- или телевизионного приемника «а ту или иную программу. Устанавливается в домах выборки
жителей обследуемого района. Прибор круглосуточно фиксирует общее время работы
приемника, а также с точностью до минуты регистрирует продолжительность включения
на тот или иной канал.
audio tape
Звукозапись рекламного фильма.
audio-visual
Аудио-визуальные рекламные материалы, такие как слайдо-фильмы, диафильмы, кинофильмы, озвученные или идущие в звуковом сопровождении, в которых сочетается воздействие на органы зрения и слуха.
audit
Исследование, проверка, заверка. Проверка данных издателя с целью установления достоверности содержащихся в заявлении издателя сведений за подвергающийся контролю
период.
Audit Bureau of Circulations, АВС
Бюро по исследованию тиражей США. „Бюро регистрации тиражей периодических изданий", г. Чикаго. Основанная в 1914 году организация, финансируемая издателями, рекламными агентствами и рекламодателями, которая проверяет и удостоверяет сведения о
тиражах и составе аудитории газет и журналов. Она обслуживает издания США и Канады.
В настоящее время аналогичные организации под сходными наименованиями действуют в
большинстве промышленно развитых стран.
audit report
Акт проверки. Документ, удостоверяющий полноту и достоверность данных издателя о тираже и составе читательской аудитории его издания. Следует отличать от „заявления издателя".
Cм.: publisher's statement.
audition record
Запись радио- или телевизионной программы, которая используется финансирующей
фирмой для оценки ее достоинств.
authors' corrections; authors' alterations, a.c.; a.a.
Авторская правка. Изменения, вносимые автором в корректуру, не связанные с допущенными типографией ошибками.
availability, „avails"
Наличие. Эфирное время внутри передач или в интервалах между передачами, которое
предлагается рекламодателям для покупки.
average audience, АА
84
Средняя аудитория. Число домохозяйств, приемники которых настроены на определенную
программу вещания в каждую среднюю минуту ее трансляции, (Методология американской исследовательской фирмы „А. К. Нильсен").
average audience rating
Средний показатель популярности, В вещательной рекламе — число домохозяйств, смотрящих или слушающих конкретную программу в расчете на минуту в среднем.
average frequency
Средняя частота воздействия на рекламную аудиторию, достигаемая благодаря использованию различных средств распространения рекламы.
average issue audience
Средняя читательская аудитория номера издания. Число лиц (обычно не моложе 18 лет),
которые без колебаний заявили, что они читали или просматривали обследуемые номера
издания.
awareness
Знание. Наличие у потребителя или потенциального потребителя сведений о конкретной
марке товара. (Одна из степеней отношения потребителя к рекламируемому товару, которая может быть целью рекламной деятельности; особенно — отношении новых товаров).
background
В вещании — звуковой эффект, на фоне которого идет диалог или другие компоненты рекламной передачи.
back lighting
1. В наружной рекламе — многоцветный рекламный щит на прозрачной основе, освещаемый сзади.
2. В телевидении — освещение исполнителя сзади, придающее глубину сцене.
back-to-back
Впритык, встык.
1. Непосредственно примыкающие один к другому периоды эфирного времени, программы
или рекламные передачи.
2. В полиграфии — печать с обеих сторон листа.
bait advertising
Зазывающая реклама. «Реклама при помощи живца». Рекламирование чрезвычайно выгодных цен или условий покупки товара для привлечения покупателей в магазин, где выясняется, что приобрести товар на объявленных условиях затруднительно, если не вовсе
невозможно.
balloons
Заимствованный из газетных комиксов художественный прием изображения речи (слов)
персонажа рисунка, выходящими из его рта.
balop (balopticon)
Используемый на телевидении матовый проектор или подготовленные для него материалы.
banded pack, banded pack offer
Одно из средств стимулирования сбыта. Продажа товара совместно с бесплатным сувениром, прикрепленным к его упаковке.
banner
В рекламе на месте продажи — прямоугольный или треугольный планшет из пластика,
ткани или бумаги, подвешиваемый в витринах, на стенах или в проходах торгового помещения и несущий рекламные сообщения.
barter program
Меновая, бартерная телепередача. Продюсер фильма или прокатная организация может
бесплатно получить эфирное время для трансляции своей местной или синдицированной
передачи, предложив станции в обмен на это часть свободного коммерческого времени
внутри программы.
basic network
Минимальная сеть. Минимальное число вещательных станций, которое должен законтрактовать рекламодатель, желающий воспользоваться услугами всей трансляционной сети.
basic price
85
Справочная, тарифная цена без скидок. То же, что и рекламируемая цена. Cм.: advertised
price.
basic station
Станция, входящая в телевизионную сеть, услуги которой использующий эту сеть рекламодатель должен обязательно оплатить.
battered type, batter
Сбитый или поврежденный типографский шрифт; поврежденная часть печатной формы.
below-the-line advertising
Рекламные заказы, выполняемые агентством по поручению клиента, которые не дают ему
агентской комиссии. Cм.: above-the-line advertising.
benefit
Преимущество, польза, полезность рекламируемого товара для потребителя.
bench mark
Точка отсчета. Руководство или отправная точка для проведения исследования. Материал
для контроля, сравнения результатов.
bias
Смещение. Искажения, могущие возникнуть в процессе сбора, анализа или истолкования
исследовательских данных.
billboard
1. В телевидении — упоминание названия финансирующей фирмы в начале и в конце
программы, а также перечисление фамилий режиссера, участников и исполнителей.
2. В наружной рекламе — устаревшее название рекламного щита или панели.
3. В рекламе по радио — краткое рекламное объявление.
billing, billings
Оборот по счетам. Общая сумма счетов, выставленных рекламным агентством своим клиентам для оплаты. В эту сумму входят стоимость услуг средств распространения рекламы,
производственные расходы и услуги самого агентства. Принятый показатель объема деятельности рекламного агентства.
billings breakdown
Распределение деятельности агентства по различным средствам распространения рекламы. CM. media breakdown.
bingo card, reader service card Бинго-карта.
Специальный раздел в издании, рассчитанном на широкого читателя, дающий читателю
возможность запросить дополнительную информацию о рекламируемых товарах.
bit
Небольшая роль в театрализованной передаче; актер, исполняющий такую роль.
black and white pages, В and W Черно-белые полосы.
Полосы с рекламными объявлениями, в которых использована только черная типографская краска. Типичны для рекламы в газетах.
blanket contract
Аккордный контракт, аккордное соглашение.
1. Соглашение между рекламодателем и средством распространения рекламы о предоставлении скидки с тарифа при условии рекламирования нескольких товаров через различные рекламные агентства.
2. В наружной рекламе — контракт на аренду устройств для размещения наружной рекламы на оговоренную общую сумму, выполняемый подрядной фирмой по мере получения
соответствующих указаний клиента.
blanking area
Поля. В наружной рекламе — белая кромка между краем изображения на рекламном щите
или рекламном плакате и его внешней рамой.
bleed, bleeding
1. Печать в обрез. Печатание рекламных объявлений без полей, под обрез страницы (до
кромки полос). Обычно ведет к удорожанию типографских работ,
2. Печатный материал, обрезанный таким образом, что текст или изображение попали под
обрез, были „зарезаны".
to bleed off — окаймлять красной чертой.
blister pak (pack)
86
Пластиковая упаковка для товара, имеющая форму пузыря. Используется вместо коробки,
ящика и других контейнеров.
block Блок
1. В вещании — последовательно идущие друг за другом периоды эфирного времени или
один и тот же период, используемый изо дня в день.
2. В рекламе в прессе — металлическая или деревянная основа печатной формы.
blow up
Увеличение. Репродуцирование иллюстраций в увеличенном масштабе. В рекламе — увеличение рекламного объявления до размеров, позволяющих использовать его как рекламный плакат или рекламный планшет.
boards
В наружной рекламе — одно из наименований рекламных плакатов и рисованных щитов.
body copy
Основной текст рекламного объявления в отличие от заголовка, подзаголовков и текста
возвратного купона. Называется также: body text, general text.
body type
Основной шрифт. Типографский шрифт, которым набран основной текст рекламного объявления, в отличие от выделительных шрифтов заголовка и подзаголовков. Называется
также: reading type, text type.
boiler plate
Стереотипы полос, поставляемые информационными агентствами и другими синдикатами
местным еженедельным газетам, в первую очередь, мелким с целью экономии на стоимости набора. Называется также „патентованной начинкой". Полосы содержат информационные материалы и рекламу. Этим же термином обозначается печатная форма многократного пользования, а также текст, который может быть с самыми незначительными переделками использован несколько раз.
Первоначально этим термином обозначался любой тонкий лист металла.
boldface, boldface type Жирный.
Самый жирный шрифт в гарнитуре или выделенные жирным шрифтом места в типографском наборе, в рекламном тексте.
bonus offer, price off, deal
Одно из средств стимулирования сбыта. Предложение товара со скидкой с цены.
booklet
Многополосный рекламный печатный материал с мягкой обложкой, которая обычно, хотя
и не обязательно, выполняется из тиражной бумаги. Объем обычно не превышает 24
страниц.
Согласно почтовым правилам США, издание объемом свыше 24 страниц считается книгой
и его рассылка оплачивается по книжному тарифу.
book mark
Издательская реклама, вкладываемая в книгу в виде закладки.
book paper
Книжная бумага. Бумага, используемая для печатания книг, а также для изготовления облегченных листовок, в противоположность писчей бумаге и обложечной бумаге. Широко
используется в рекламе в прессе и при подготовке рекламных печатных материалов.
boom
В телевидении — штатив для подвеса студийных микрофонов, журавль.
booth Стенд на выставке. Cм.: stand.
border
Кант; бордюр. Обводка рекламного объявления линейкой или орнаментом.
boutique
Рекламное ателье; „лавка". Небольшое, узко специализированное рекламное агентство,
занимающееся главным образом творческими аспектами рекламной деятельности или дающее консультации по вопросам рекламы. Оплата услуг такого агентства чаще всего гонорарная.
box
„Ящик". Часть текста, выделенная обводкой.
box head
87
3аключенный в рамку заголовок.
box-top offers
„Против представления крышек". Предложение потребителям получить сувенир или иную
премию против высылки или предъявления этикетки, крышки от упаковки (с уплатой некоторой суммы или без нее). Предложения такого рода часто передаются по радио.
brand
Товарная марка. Наименование, термин, символ, знак или дизайн, а также их комбинации,
выступающие средством идентификации сорта товара или конкретного вида услуги одного
продавца или группы продавцов, которые дают возможность выделить товары этих продавцов из массы аналогичных товаров и услуг, предлагаемых конкурентами.
brand association
Ассоциирование с маркой. Термин, применяемый в исследованиях, который обозначает
ассоциирование опрашиваемым названия марки с конкретным видом товара или с удовлетворением определенной потребности.
brand consciousness Степень осведомленности потребителя об определенной марке товара,
brand image
Образ марки товара. Субъективное восприятие потребителем, сумма реально существующих или приписываемых положительных моментов или недостатков, связанных в сознании потребителя с данной маркой товара.
brand label
Товарная этикетка простейшего типа, прикрепляемая к товару и несущая изображение
торговой марки и/или товарной марки производителя.
brand loyalty
Привязанность к марке товара. Степень привязанности потребителя к определенной марке, оцениваемая на основе данных о продолжительности или регулярности ее покупки.
brand manager
Руководитель группы специалистов по рекламе, занятой рекламой одной из нескольких
марок товаров, выпускаемых промышленной фирмой.
brand name
Название марки. Текстовая торговая марка или текстовая часть торговой марки. Зарегистрированное наименование марочного товара, товарное имя, широко используемое в рекламе.
brand selection
Выбор марки товара, когда потребитель не имеет привязанности к определенной марке
товара и должен выбирать из нескольких. В розничном торговом предприятии это называется in store brand selection.
brand switching
Перемена марки товара потребителем. break
Абзац. То break in — размещать вставки в тексте (согласно корректуре).
breaking for color, separating for color
Цветоделение. Изготовление цветоделевных оригиналов.
breakdown
Демографический или психографический состав рекламной аудитории.
bridge
„Мост". Музыкальный или шумовой эффект, используемый для перехода от одной сцены к
другой.
broadcasting
1. Средство вещания — радио или телевидение.
2. Трансляция сигналов, которые могут быть приняты теле-или радиоприемниками.
broadside, broadsheet Отпечатанный на одном листе печатный рекламный материал
большого формата, обычно рассылаемый как почтовое отправление, не требующее конверта. Наиболее часто используется в прямой почтовой рекламе на сферу торговли. Cм.:
self mailer.
brochure
Многополосный печатный материал престижного характера, в котором обычно описывается фирма и ее возможности, однако может содержаться и реклама ее товаров.
88
buried advertisement
„Погребенное" рекламное объявление. Объявление, помещенное в углу нижней части полосы в окружении других рекламных объявлений. Считается невыгодным.
buried offer, hidden offer, blind offer
Скрытое предложение, замаскированное предложение. Предложение выслать брошюру
или образец, скрытое в тексте и предназначенное для проверки читаемости и эффективности рекламного объявления.
business analysis (of an audience) Анализ профессионального состава.
Подразделение читательской аудитории (тиража) по признаку принадлежности к определенной отрасли или к определенной профессии.
business paper, business publication
Отраслевое (деловое) издание. Издание, посвященное вопросам управления, производства, сбыта и/или операций в сфере промышленности или деловой жизни конкретной отрасли, профессии или занятия, которое публикуется в интересах и для оказания помощи
лицам, активно занятым в обслуживаемой им отрасли.
Business Publications Audit Bureau of Circulatums, BPA „Бюро по исследованию тиражей отраслевых изданий США." Занимается главным образом контролируемыми (бесплатно рассылаемыми по спискам) тиражами.
business reply card, envelope
Почтовая карточка (открытка) или конверт с указанием адреса и оплаченным ответом, используемые системой обслуживания читателей и широко применяемые в прямой почтовой
рекламе.
buyer Закупщик.
1. Служащий отдела по работе со средствами распространения рекламы рекламного
агентства, занимающийся покупкой эфирного времени и/или места в органах печати, а
также места для размещения наружной рекламы и рекламы на транспорте.
2. Работник отдела снабжения промышленной или торговой фирмы, ведающий закупками.
Одно из лиц, принимающих решение о закупке товаров (CM. buying influence) и поэтому
являющийся объектом воздействия рекламы товаров промышленного назначения. CM.
industrial advertising.
buyers' market
"Рынок покупателя". Условия рынка (конъюнктура), когда предложение превышает спрос.
buying habits
Форма совершения покупки, покупательские привычки. Характерное покупательское поведение потребителя, определяющее в конечном итоге выбор им той или иной марки товара или услуги.
buying influences
Участники коллективного решения о закупке. Конкретные лица, имена, функции или
должности которых известны, влияющие на решение вопроса о покупке товара или услуги. Несмотря на то, что заказ на покупку подписывается одним лицом, на принятие решения о покупке того или иного товара влияют многие специалисты различного профиля.
В эпоху научно-технической революции инженерно-технические специалисты приобретают все большее влияние на закупку товаров промышленного назначения. Они и являются
главными объектами воздействия рекламы этой категории товаров.
buying space
Покупка рекламного места. Приобретение права на опубликование рекламного объявления в конкретном средстве распространения рекламы, например, в периодическом издании и в программе, а также в виде рекламного щита (панели).
campaign
Кампания, Совокупность мероприятий, связанных с маркетингом товара или услуги.
Включает в себя рекламу, продвижение товара (стимулирование сбыта) — „сейлз промоушн", стимулирование деятельности сферы торговли („мерчандайзинг"), а также вспомогательные мероприятия, отраженные в едином плане-графике и подчиненные достижению
поставленной цели. Комплекс рекламных и сопутствующих мероприятий в пользу товара
или услуги, направленных на выполнение поставленной задачи.
C. advertising campaign. Campbell's soup position
89
Место (позиция) супа „Кэмпбелл". Рекламное объявление, занимающее в издании правую
полосу после основного редакционного раздела, традиционно использовавшуюся американской фирмой „Кэмпбелл".
cancellation date
Крайний срок для отмены заказа на место для размещения рекламы в издании без уплаты
штрафа.
caption
1. Подрисуночный текст. Текст, сопровождающий и поясняющий иллюстрацию.
2. Заголовок главы, полосы или отрывка. См.: card
Рекламное объявление (плакат), размещаемое в средствах общественного транспорта
(внутри и снаружи), а также на вокзалах и в остановочных павильонах.
Cм.: inside transit advertisement.
card rate
Тарифные расценки (справочные тарифы). Расценки, указанные в действующих тарифах
средств распространения рекламы. Cм.: rate card.
cash discount
1. Скидка за срочный платеж. Ее обычный размер — 2% суммы ,нетто, т.е. за вычетом
причитающейся рекламному агентству 15% (или иной) комиссии, при условии оплаты
услуг средства распространения рекламы в течение десяти дней с даты счета.
Обычно передается агентством рекламодателю, чтобы обеспечить срочный платеж с его
стороны.
2. Кассовая скидка. Не превышающая 5% справочной подписной платы скидка, предоставляемая новым подписчикам ил,и при возобновлении подписки.
cast
Стереотип; гальваностереотип; матрица; отливка, to cast up — подсчитывать стоимость
набора.
casting off Прикидка.
Определение (по рукописи) объема печатных работ; площади, которой потребует данное
рекламное объявление при наборе шрифтом данного кегля.
catalog
Печатное рекламное издание, содержащее перечисление и спецификацию товаров рекламодателя и данные об областях их применения. Может иметь самые разнообразные формы: папки, буклета, книжки с вынимаемыми листами или небольшой книги.
catch line
Слово или первая часть заголовка, набранные в верхней части гранок набора газетной
или журнальной статьи для облегчения соединения текста и заголовка, набираемых
обычно на разных наборных машинах.
census
Перечисление лиц, домохозяйств или организаций, входящих в общую читательскую
аудиторию.
center spread
1. Центральный разворот. Место для размещения рекламных объявлений на одной из
страниц, образующих центральный разворот издания, состоящий из одного листа. Благодаря такому расположению можно добиться лучшей печати и лучшей читабельности, чем
при печатании на прочих разворотах. На центральном развороте можно напечатать рекламное объявление без потери площади внутренних полей.
2. Рекламное объявление, занимающее вышеописанное положение.
3. В наружной рекламе — два смежных щита с рекламой одного и того же или близких товаров.
chain
1. Трансляционная сеть. Группа радио- или телевизионных станций, объединенных проводной или микроволновой связью для одновременной передачи программ.
2. Группа (сеть) магазинов с общим руководством и общим торговым наименованием. В
США через такого рода магазин осуществляется треть всего объема розничной торговли.
chain break
Пауза в сетевом вещании для идентификации местной передающей станции и коммерческого вещания во время такой паузы.
90
channel Канал.
1. Отрезок диапазона волн определенной длины, выделенный станции для вещания.
2. Торговый, сбытовой, информационный канал.
channel(s) of distribution, distribution channel(s)
Торгово-распределительная сеть; каналы распределения, реализации (внутренний сбытовой аппарат промышленной фирмы и внешние торговые посредники).
character merchandising
Использование популярного персонажа кино, телевидения или комиксов для создания вокруг него темы для потребительского конкурса или кампании по распространению премий. (Одно из средств стимулирования сбыта).
chart
График, диаграмма, во многих случаях используемые в рекламных объявлениях и рекламных печатных материалах о товарах промышленного и профессионального назначения.
Различают следующие виды диаграмм;
checkerboard
Шахматный порядок. Прием расположения двух или более небольших рекламных объявлений на полосе или развороте с редакционными материалами, при котором они размещены на четверти или на половине верхней части полосы по диагонали друг к другу и
окружены редакционными материалами. Выгодное положение для рекламных объявлений.
checking
1. Проверка правильности размещения или передачи рекламных сообщений или рекламных программ.
2, Личная проверка правильности выполнения заказа на размещение средств наружной
рекламы.
checking copy
Контрольный экземпляр. Экземпляр издания, представляемый рекламодателю для контроля за опубликованием объявления согласно его указаниям.
chroma, chromaticity
Цветность, тональность, чистота (насыщенность) цветового тона. В цветопередаче — показатель интенсивности.
cinema advertising
Реклама в кино. Платная демонстрация рекламных кинофильмов в общедоступных кинотеатрах.
circular
Листовка или информационное письмо. Недорогая форма прямой рекламы, представляющая собой листы бумаги небольшого формата с рекламным текстом с одной стороны или с
обеих сторон, распространяемые по почте или с посыльным. Часто прикладываются к счетам, письмам, каталогам. Называются также: flyer. Cм.: envelope stuffer, stuffer.
circulation
Тираж печатного издания, количество распространенных экземпляров.
Этим же термином может обозначаться аудитория, охватываемая вещанием; число домохозяйств, обычно слушающих данную радио- или телевизионную станцию. В наружной
рекламе — число людей, проходящих или проезжающих мимо щитов и плакатов и имеющих достаточные шансы их увидеть.
class A (class В) rates
В радиовещании — классы эфирного времени, зависящие от времени радиопередачи.
Наиболее дорогостоящее время (обычно между 18.00 и 23.00) называется временем класса „А", следующее за ним — классом „Б" и т.п. Каждая сеть и радиостанция имеет свои
классы эфирного времени.
classification
Подразделение тиража на отдельные демографические группы или отрасли экономики,
которые представляют получатели издания. CM: breakdown.
classified advertisement, classified ad
Состоящее из одних слов рекламное объявление, площадь под которое считается построчно, в отличие от изобразительного объявления, место под которое считается в дюймах (сантиметрах; миллиметрах) колонки.
Текст такого объявления набирается целиком на наборных машинах.
91
classified advertising
Строчная или рубричная реклама. Рекламные объявления, подобранные по видам рекламируемых товаров или услуг. Обычно их размер и конфигурация ограничены. Называются
также want ads. Cм.: display advertising.
classified advertising, display Строчно-изобразительная или рубрично-изобразительная
реклама. Строчные рекламные объявления с дополнительными элементами (заголовками,
иллюстрациями, обводкой) и более крупного размера. Этот вид объявлений допускает
большую гибкость размеров и конфигураций.
Называются также: semi-display ads (Cм.).
class magazine
Периодическое издание журнального формата, не являющееся отраслевым изданием; его
редакционное содержание рассчитано на интересы определенных групп читателей.
clear (v)
1. Получение законного разрешения на право использования в рекламе фотографий, цитат или отрывков из музыкальных произведений.
2. Согласование со станцией вещания времени передачи рекламной программы.
clear channel station
В радиовещании — вещательная станция свободного канала. Станция, которая располагает максимальной мощностью передатчика и свободным от помех диапазоном частот, от
которого диапазоны других местных станций максимально удалены. Cм.: local channel
station; regional channel station.
clear time
В вещании — резервирование определенных периодов времени станций для определенного клиента или проверка наличия незанятого эфирного времени у радиостанций или телевизионных станций, проводимая сетью. в которую они входят.
clearance
Термин, обозначающий утверждение клиентом рекламного агентства выполненной работы
и разрешение на переход к следующему этапу.
client
Клиент, заказчик, рекламодатель. Этим термином рекламное агентство и средства распространения рекламы обозначают рекламодателя, заказ которого выполняется.
closed circuit television, CCTV, CO-TV
Телевизионная система, работающая по замкнутому каналу (без выхода в эфир), замкнутая телевизионная система, промышленное телевидение.
closed display
Демонстрация товара в витринах.
closed end question
В рекламных исследованиях — вопрос анкеты, сформулированный так, что все возможные
варианты ответа перечислены в самом вопросе.
closing date, closing hour
День или час сдачи. Последний день или час сдачи рекламного объявления, чтобы оно
могло быть опубликовано в обусловленное время в оговоренном номере или программе.
close up, CU
Крупный план. Снимок, изображающий один объект или его часть с близкого расстояния.
cluster sampling
Гнездовая выборка. Разновидность вероятностной выборки. Основной чертой гнездовой
выборки является то, что за единицу выборки принимается группа (гнездо), а не отдельное лицо.
coincidental survey
Исследование методом случайного совпадения во времени. Метод выяснения отношения
опрашиваемых к радио- или телевизионным программам, транслируемым в момент опроса, обычно проводимого по телефону.
coined word
Оригинальное, произвольное сочетание звуков, образующее слово, которому рекламодатель придает определенный смысл. Широко применяется для торговых марок („Кодак",
„Мазда" и т.п.).
collarette
92
Картонный „воротничок", надеваемый на горлышко бутылки, на котором может быть
укреплена премия или сувенир. (Одно из средств стимулирования сбыта.)
collateral
Побочный, второстепенный. В рекламе этим термином обозначаются заказы рекламодателя, выполнение которых не приносит рекламному агентству комиссионного вознаграждения. CM. below-the-line advertising.
color plate
Печатная форма, несущая все элементы рекламного объявления, которые должны печататься данной краской.
color separation
Разбивка цветов. В четырехцветных рекламных объявлениях — черно-белый негатив основного цвета и индивидуальные негативы для каждого из компонентных цветов.
advertisement column — колонка со строчными (рубричными) рекламными объявлениями.
columnist
1. Фельетонист.
2. Руководитель специального отдела в газете (амер.).
combination rate
Комбинированный тариф (разновидность скидки за количество).
1. Специальная тарифная ставка, применяемая в случае опубликования рекламных объявлений в двух или более печатных органах одного издателя.
2. В вещании — специальная тарифная ставка, применяемая в случае покупки рекламного
времени двух станций, находящихся под общим управлением или расположенных в одном
районе.
3. Стоимость изготовления клише со штриховыми и растровыми печатающими элементами.
combination sale
Комбинированное предложение. Продаваемые совместно по специальной цене подписки
на два или более различные издания.
comic strip
Серия карикатур или карикатурные рисунки.
commercial
Рекламное сообщение по радио или телевидению; рекламная передача.
commercial film, TV
Телевизионный рекламный ролик, фильм.
commercial audience
Аудитория рекламной передачи. Количество домохозяйств, принимающих данную вещательную программу, содержащую рекламные сообщения. Рекламное сообщение считается
принятым, если приемник был включен на соответствующую программу в момент его передачи.
commercial program
Рекламная передача. Финансируемая рекламодателем программа, приносящая доход
транслирующим станциям на основе затрачиваемого на нее эфирного времени; в противоположность программе, оплачиваемой самой станцией или сетью. Cм.: sustaining program.
commercial protection
Защита рекламной передачи (рекламного ролика). Временной интервал, который сеть или
станция предусматривает между передачами о конкурирующих товарах или услугах.
commission
Способ компенсации, при котором продавец (агент по продаже, сбыту) получает определенный процент от объема сбыта, что составляет часть или весь его доход.
communications
Взаимный обмен информацией, выражением чувств или мнениями между отдельными лицами или группами; общение. advertising communication Рекламное сообщение, рекламная
коммуникация.
community antenna television, CATV
Телевидение с общей антенной. Система расширения территории, охватываемой телевизионной станцией, путем применения проводной связи в местностях с плохим приемом
изображения.
93
company
Акционервое общество, акционерная компания. Private company — частная компания.
Компания, все или почти все акции которой принадлежат небольшому числу лиц.
Public company — публичная (общественная) компания. Компания, акции которой свободно продаются всем желающим, котируются на фондовой бирже.
company magazine
Фирменное издание. Издание, публикуемое регулярно деловым предприятием для своего
персонала, дилеров, перспективных клиентов, акционеров и других групп населения. То
же, что house organ. Различаются внешние (Cм.: external) и внутренние (Cм.: internal)
фирменные издания.
comparability
Сопоставимость, сравнимость. Возможность сопоставить данные о составе читательской
аудитории одного печатного органа с такими же данными другого печатного органа, обслуживающего эту же отрасль.
comparison goods
Сравниваемые товары. Вид потребительских товаров, подразделяющийся на выбираемые
товары (Cм.: shopping goods) и специально разыскиваемые товары (Cм.: specialty goods).
competition contest Конкурс; конкурс потребителей.
Как одно из средств стимулирования. сбыта представляет собой предложение призов за
правильные ответы, свидетельствующие о знаниях участников конкурса, которые для
участия в нем должны представить доказательство покупки товара рекламодателя.
competitive stage
Стадия конкуренции. Средняя стадия в цикле рекламирования товара. Эта стадия характеризуется признанием потребителями полезности рекламируемого товара, однако его
превосходство над конкурентными товарами еще должно быть установлено, что и принесет ему предпочтение потребителей. (См.: pioneering stage; retentive stage). Cм.: spiral.
complimentary copies
Бесплатно рассылаемые в знак внимания экземпляры печатного издания.
comprehensive, „comp"
Готовый макет рекламного объявления, по которому можно судить о том, как оно будет
выглядеть на полосе.
compulsory copy
Обязательный экземпляр.
computer letter
Одно из средств прямой почтовой рекламы. Подготовленное с помощью ЭВМ персонифицированное информационное письмо, адресованное и обращенное индивидуально к каждому получателю. CM. letter.
confirmation
Подтверждение органа вещания о готовности продать рекламодателю эфирное время для
передачи его объявления.
conglomerate
Конгломерат. Фирма с широкой номенклатурой продукции, образовавшаяся в результате
слияния и/или поглощения многих предприятий. В конгломерат может входить и рекламное агентство.
consecutive week discount
Скидка за непрерывность вещания, предоставляемая органом вещания рекламодателю,
закупившему эфирное время для проведения рекламной кампании, рассчитанной по
крайней мере на несколько недель.
consumer
Потребитель, потребляющее предприятие.
consumerism
Философия потребительства.
consumerist
Защитник интересов потребителя. Общественный деятель, выступающий в защиту интересов потребителя. В США наиболее известен Ральф Нейдер, враждебно относящийся к рекламе.
consumer advertiser
94
Рекламодатель потребительских товаров. Фирма, рекламирующая товары или услуги, которые предлагаются прямо конечному потребителю для непосредственного использования
или потребления.
consumer advertising
Реклама потребительских товаров; реклама на потребителя, представляющая собой коммерческое сообщение, адресованное окончательному и непосредственному потребителю
(населению), которое информирует его о качествах рекламируемого товара или услуги.
consumer behavio(u)r survey
Изучение, исследование поведения потребителей, покупателей.
consumer diary
Хозяйственный дневник; дневник потребителя. Стандартизированная печатная форма, в
которой член потребительской панели (выборки) ведет записи своих расходов и делает
отметки о методах совершения покупок.
consumer goods
Потребительские товары. Продукты или изделия, которые непосредственно служат для
удовлетворения человеческих потребностей или желаний (пища; одежда; изделия, используемые потребителями без дальнейшей технологический обработки), в отличие от товаров промышленного и профессионального назначения.
consumer jury
Потребительское жюри. Метод представления новых товаров или оценки эффективности
рекламных объявлений, состоящий в предъявлении их потенциальным потребителям или
адресатам рекламы, мнения которых специально регистрируются. Называется также:
consumer panel; consumer clinic.
consumer magazines
Букв. „потребительские журналы". Журналы общего характера, общего назначения (общественно-политические, литературно-художественные, посвященные отдельным вопросам — быту, досугу, развлечениям), журналы, рассчитанные на широкую аудиторию читателей — потенциальных потребителей.
consumer preferences
Потребительские предпочтения. (В отношении различных марок товара),
consumer sovereignity
Суверенитет потребителя. Концепция о том, что положение потребителя на рынке является привилегированным.
container premium; premium packs
Средство стимулирования сбыта. Упаковка товара, используемая, когда освободится, для
другой цели. Обычно она представляет собой бесплатный сувенир, но иногда ее стоимость
включается в цену товара.
contests and sweepstakes
Средства стимулирования сбыта. Проводимые среди потребителей конкурсы и лотереи.
Различие между ними в том, что победитель конкурса должен показать свои знания или
умение (обычно в связи с рекламируемым товаром), а победитель лотереи определяется
по жребию.
continuity
1. Принцип ведения рекламы без всяких перерывов, способных снизить эффективность ее
воздействия.
2. Повторение одной и той же темы в рекламных объявлениях или сохранение одного и
того же аргумента в пользу покупки, обеспечивающее единство рекламной темы или коммерческого мотива в течение необходимого времени.
3. Объяснения комментатора, связывающие программу в одно целое. Целостность радиоили телевизионной программы в результате сценарной проработки темы.
4. Сценарий для радио, телевидения или кинофильма.
continuity in advertising
Последовательность в рекламе, сохранение единого рекламного стиля. Продолжительное
проведение рекламных выступлений, в частности, повторение основной темы, макета или
формата, неоднократное использование одних и тех же средств распространения рекламы.
continuity rates
95
Тарифная ставка за непрерывность. Специальные тарифные ставки, предлагаемые рекламодателю вещательной сетью за финансирование двух или более программ, транслирующихся в непосредственной временной близости друг от друга.
controlled circulation (амер.)
Контролируемый тираж. Тираж отраслевых (деловых или профессиональных) изданий,
рассылаемых бесплатно или главным образом бесплатно лицам, выбранным издателем по
профессиональному или иному признаку. Cм.: qualified circulation.
controlled recognition
Метод исследования эффективности рекламы, включающий проведение аналогичных тестов до и после публикации, чтобы путем сопоставления полученных данных выяснить
действительную эффективность рекламного мероприятия.
convenience foods
Товары первой необходимости. Вид потребительских товаров.
conversion table
Переводная таблица. Таблица перевода бумаги различного формата с указанием веса при
этом формате.
cooperative advertising
Кооперированная реклама; кооперация в рекламе.
1. Реклама, оплачиваемая совместно промышленной фирмой, производящей товар (общенациональным рекламодателем) и ее сбытовыми агентами (торговыми посредниками).
Называется также кооперацией между дилером и производителем или вертикальной кооперацией.
copy testing; copy test
Проба рекламного текста. Определение степени эффективности рекламной кампании, рекламного объявления или его элементов.
Предварительное испытание эффективности рекламного сообщения. Именуется также:
copy research:
copy writer
Автор, составитель рекламных текстов. Творческий работник, создающий рекламные тексты, подающий идеи, сюжеты для иллюстраций.
corporate advertising
Реклама фирмы или корпорации; корпоративная реклама. Реклама, подчеркивающая ресурсы, высокий профессиональный уровень или методы ведения дел рекламодателем, а
не конкретные предлагаемые им товары или марки товаров. Именуется также: corporate
image advertising. Cм.: institutional advertising.
corporate image
Образ фирмы или представление о ней, создаваемое корпоративной рекламой.
corporate image advertising
Рекламные мероприятия с целью создания благоприятного представления о фирмерекламодателе.
editing (editorial) correction — редакционная правка.
correlation
Корреляция. Взаимоотношение между двумя или более сериями цифровых величин.
cosponsoring, co-sponsoring
Совместное финансирование. Совместная пропорционально-долевая оплата двумя или более рекламодателями общей для них программы по радио или телевидению, а также другого рекламного мероприятия.
cost per inquiry
Стоимость одного запроса. Стоимость получения одного запроса о рекламируемом товаре
или услуге в результате опубликования рекламного объявления, серии объявлений или
проведения целой рекламной кампании.
cost per thousand, С.Р.М.; СРМ
Стоимость тысячи (рекламных контактов). Размер расходов рекламодателя на донесение
своего рекламного сообщения до одной тысячи читателей, зрителей или других единиц
измерения рекламной аудитории.
96
Исчисление может вестись на различной основе: на тысячу домохозяйств с таким-то доходом, на тысячу экземпляров печатного издания, на тысячу домохозяек, на тысячу слушателей старше 18 лет и т.п.
cost plus
Цена выше себестоимости; цена плюс комиссия.
counter card
Рекламный планшет; наприланочная карта. Карта с наименованием марки товара и рекламным текстом, используемая в рекламе на месте продажи. Устанавливается на прилавке, стойке, вблизи рекламируемого товара.
counter display container
Контейнер, коробка, планшет или иное приспособление для демонстрации товара на прилавке. (Одно из средств рекламы на месте продажи и стимулирования сбыта).
coupon offer; couponing
Одно из средств стимулирования сбыта. Распространение купонов или чеков, дающих
право на получение рекламируемого товара бесплатно или со скидкой.
coupon plan; coupon scheme
Одно из средств стимулирования сбыта. Предложение премии (сувенира) против представления определенного количества купонов или марок, находящихся внутри оболочки
(упаковки) рекламируемого товара.
cover
Переплет; обложка. За публикацию рекламных объявлений на полосах обложки берется
надбавка к тарифу.
cover positions
Предлагаемое по повышенному тарифу место для размещения рекламных объявлений на
полосах обложки печатного издания.
coverage
Охват. Количество домохозяйств или отдельных лиц, представляющих в течение определенного времени аудиторию данного средства распространения рекламы в данном районе.
coverage map
Карта охвата. Географическая (контурная) карта, изображающая территорию, регулярно
охватываемую сигналами радио- или телевизионной станции.
cowcatcher
Краткое рекламное объявление, предшествующее программе, посвященной рекламе другого товара.
cream plan (амер.)
План „снятия сливок". Тактика управления рекламной деятельностью, заключающаяся в
направлении усилий в первую очередь на наиболее перспективную группу потенциальных
потребителей, затем на следующую по значению и т.п. Taking the cream first — сперва
снимаются сливки. См. также; zone plan; national plan.
creasing
Фальцовка, сгибание.
creativity
Творческая функция рекламного агентства. Обычно подразделяется на составление рекламных текстов и выполнение художественных работ, включая фотографирование.
cropping
Кадрирование. Удаление части иллюстрации в рекламном объявлении для устранения нежелательных изображений или изменения пропорций.
crown poster (англ.)
Рекламный плакат размером 50 X 37,5 см.
cue
1. Заключительные слова реплики одного актера, служащие сигналом для вступления
другого.
2. Звуковой или музыкальный сигнал начала или продолжения действия.
3. Фраза, обозначающая изменение источника трансляции передачи, по которой операторы вещательных станций включают тот или иной канал.
cue sheet
Программа радиостанции с указанием сигналов для перехода на другие программы.
97
cumulative audience, „cume"
Накопительная или совокупная рекламная аудитория. Общее число лиц или домохозяйств,
охваченное в результате публикации объявлений в последовательных номерах периодического издания и/или регулярной трансляции рекламных передач средствами вещания. В
вещании иногда называется совокупным охватом. Обозначается также терминами: net
audience; unduplicated audience.
customer
Покупатель; потребитель; клиент.
customer-calling cycle
В личной продаже — коммивояжерский цикл; время, необходимое разъездному представителю службы сбыта на объезд покупателей своего района.
customer information
Информация о состоянии покупательского спроса, получаема от самих покупателей с помощью опросов и обследований.
customer profile Оценка демографических психографических характеристик покупателей
определенной марки товара, а также потенциальных возможностей покупки рекламируемого товара данной группой потребителей.
custom made
Сделанный на заказ; по индивидуальному заказу, проекту
cut
1. Профессиональный термин для обозначения печатной иллюстрации или материалов,
использованных для ее репродукции.
2. Клише, электротип или стереотип. Произошло от английского слова woodcut (гравюра
на дереве). В Англии называется: block.
3. Части текста программ, вырезанные при подгонке сообщения под отведенное для него
время.
4. Мгновенная остановка трансляции программы или внезапный переход на другой кадр.
cut-in
Вставка. Рекламное сообщение местной радиостанции или телевизионной станции, вставленное в программу сети.
cut-in head, cut-in heading
Заголовок форточкой
cut-in illustration
Иллюстрация, вмонтированная в текст.
cut-out
1. Абрис, контур, очертание, вырез, силуэт. Контурный рекламный печатный материал из
картона, бумаги или иного материала, используемый в рекламе на месте продажи и в
прямой рекламе.
2. Окно в обложке рекламного печатного издания, позволяющее видеть титульный лист.
3. cut-outs — печатная продукция, имеющая форму круга.
dash sign
Рекламный плакат на средстве транспорта.
daytime station
Вещательная станция, имеющая разрешение вести передачи только в дневное время.
deadline
Крайний срок. Время, после которого оканчивается прием рекламы, подлежащей опубликованию в данном номере издания или включению в данную рекламную передачу. Cм.:
closing date.
deal
„Сделка". Выгодные условия приобретения. Предложение премий или скидок с цены товара. Одно из средств стимулирования сбыта.
dealer imprint
Дилерская надпечатка. Наименование и адрес дилера, указанные на рекламном объявлении общенационального рекламодателя.
При разработке материалов прямой почтовой рекламы часто оставляется свободное место
для дилерской надпечатки.
dealer incentive
98
Общее понятие, дающее представление о побудительном мероприятии или премии, рассчитанных конкретно на оптовых и/или розничных торговцев.
Одно из средств стимулирования сбыта.
dealer tie-in
Упоминание дилеров. Рекламное сообщение промышленной фирмы, оплаченное по тарифу
для рекламодателей общенационального масштаба, с перечислением местных дилеров,
продающих ее товары. Используется в общенациональных и региональных журналах, в
вещательной рекламе и в ежедневных газетах. Не смешивайте с кооперированной (кооперативной) рекламой, оплачиваемой по тарифам для локальных (местных) рекламодателей.
decalcomania, „decal"
Прозрачная желатиновая пленка („переводные картинки") с рекламным изображением
или текстом, которые могут быть переведены на любую плоскую поверхность. Называются
также: transfer; transparency.
definition
Четкость передачи и приема, делающая возможной полную идентификацию различных
инструментов в оркестре, голосов в хоре и отдельных шумов.
delayed broadcast, DB, D.B.
Отсроченная трансляция.
1. Программы, записанные для передачи в другое время или другой станцией.
2. Повторная передача программы по видеозаписи или кинопленке, используемая для
коррекции разницы во времени между передачей сети и локальным временем данной
станции.
delete, „dele"
Корректурный знак „Исключить"
demographics, demographic characteristics
Демографические характеристики. Статистическое описание рынков и других демографических групп на основе таких категорий, как возраст, пол, состояние в браке, уровень образования. Средства распространения рекламы, описывая свои аудитории, прибегают к
демографическим характеристикам. CM. psycographics.
demographic edition
Демографическое издание. Часть тиража издания, редакционные и/или рекламные материалы которой рассчитаны на получателей (подписчиков), представляющих один из секторов отрасли или области деятельности, обслуживаемой этим изданием.
demonstration
Демонстрация товара в натуре (на выставках, ярмарках, передвижных выставках, в демонстрационных залах и т.п.)
depth interview
Углубленное интервью. Метод исследований, основанный на постановке вопросов широкого плана и на побуждении участников исследования высказываться свободно и подробно по обсуждаемому вопросу.
diary method
Метод хозяйственного (потребительского) дневника. Cм.: consumer diary.
differential
Тарифная разница. Разница между ставками за публикацию рекламных объявлений розничными (локальными) рекламодателями и общенациональными (иногородними) рекламодателями при рекламе в газетах. Cм.: rate differential.
diorama
1. В рекламе на месте продажи — крупное изображение сценического характера, обычно
объемное и с искусственным освещением.
2. В рекламе по телевидению — миниатюрный макет декорации или сцены с соблюдением
перспективы, снимаемый как декорация в натуральную величину.
direct action copy
Рекламный текст, рассчитанный на немедленную покупку рекламируемого товара.
direct advertising
Прямая реклама. Любая форма рекламы, изготовленная в массовом количестве самим рекламодателем или по его поручению и распространяемая им самим или по его поручению
99
непосредственно определенным и конкретным потенциальным потребителям посредством
почты, посыльных, продавцов, дилеров или иным путем.
direct mail advertising
Прямая почтовая реклама. Прямая реклама, рассылаемая по почте на основании списков,
контролируемых или покупаемых рекламодателем.
direct mall „shot"
Разовая рассылка или один из этапов кампании рассылки рекламных материалов по почте.
direct responce
Непосредственная реакция. Рекламные сообщения, рассчитанные на непосредственную
реакцию в виде обращения к рекламодателю (письмом или по телефону).
direct sales
Прямая продажа; прямой сбыт. Продажа товара или услуги производителем (поставщиком) непосредственному потребителю без посредничества оптового, розничного торговца
или других торговых посредников.
directory advertising
Публикация рекламных объявлений в печатных справочниках, например, в телефонных,
промышленных или адресных.
directory
Справочник; ежегодник. Одной из разновидностей которого является каталог — справочник (Buyers' guide).
disc
Электромеханическая запись на 8—10-дюймовую плату для радиовещания.
disc jockey
Ведущий передачу в радиопрограмме звукозаписи (грамзаписи).
display
1. Показ; демонстрация; способность привлекать внимание. Приемы показа, которые в
дополнение к идентификации товара или его производителя могут принести коммерческий
эффект (путем непосредственного предложения товара или путем указания на его наличие).
2. Выставка; экспозиция; a display of Soviet goods — выставка советских товаров.
3. Экспонировать; показывать; демонстрировать.
4. Объявление в рекламе на транспорте. Cм.: car card, travelling display.
5. В розничной торговле — выкладка товаров. Cм.: interior display; window display. Counter
display — выкладка товаров на прилавке.
display advertisements, display ads
Изобразительные или макетные рекламные объявления. Рекламные объявления, публикуемые вне разделов строчной или рубричной рекламы. Набираются шрифтами разных гарнитур и кеглей, с различными расстояниями между строками, значительными свободными
от текста участками. В них, кроме текста, обычно используются иллюстрации.
display advertising
Изобразительная реклама. Публикация в прессе рекламных объявлений, которые в отличие от строчной или рубричной рекламы разрабатываются с использованием приемов
привлечения внимания читателей, иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета и свободных участков.
display area
Площадь для выкладки, размещения товаров.
display cartons
Средство рекламы на месте продажи. Упаковочные картонные ящики, сконструированные
и изготовленные таким образом, что способны рекламировать находящийся в них товар.
display equipment
Оборудование для выкладки и экспонирования товара в местах его показа.
display material
Демонстрационный и рекламный материал.
display stand
Выставочный стенд.
dissolve
100
Таяние. В производстве фильмов для кино и телевидения — метод перехода от одной сцены к другой, когда новая сцена вводится в фокус, в то время, как прежняя размывается
или стирается.
distribution
1. Для рекламодателя — совокупность различных торговых предприятий, продающих его
товар.
2. Для экономиста — потребление товаров или использование услуг. В этом смысле близок к понятию „маркетинг".
3. Для издателя отраслевого журнала — общий тираж издания, как платный, так и бесплатный.
4. В наружной рекламе — расположение щитов и плакатов на пересечении основных магистралей, чтобы их как можно чаще видело максимально возможное число людей, в пределах расположения закупленного рекламодателем „шоуинга".
distributor
Дистрибьютор. Лицо или фирма, занимающаяся на договорных началах сбытом, перепродажей, складированием или сервисом товара производителя. Иногда называется: distributing agent
dodger
Рекламный проспект.
dolly
Операторская тележка; передвижная платформа, на которой устанавливаются кино- или
телевизионные камеры.
1. dollying — движение операторской тележки.
2. dolly-in — наезд камерой, перемещение передающей телекамеры вперед.
3. dolly-out — отъезд камеры, перемещение передающей телекамеры назад.
4. camera dolly — кран для перемещения камеры (при съемке с верхней точки).
5. crane-type dolly — операторская кран-тележка.
6. long-boom dolly — операторская тележка с длинной стрелой,
domestic advertising agency
Внутреннее рекламное агентство. Рекламное агентство, обслуживающее рекламодателя на
внутреннем рынке.
door opener
„Отмычка". Одно из средств стимулирования сбыта. Сувенир, обычно недорогой, распространяемый представителем службы сбыта (коммивояжером) для привлечения внимания
домашней хозяйки, розничного торговца или любого другого покупателя.
door-to-door
В прямой рекламе — сплошная рассылка (доставка) рекламных материалов всем домохозяйствам данного района.
double crown poster (англ.)
Формат вертикального рекламного плаката, 75 X 50 ом.
double decker
Двухярусный щит. Установки для размещения рекламных щитов или плакатов, сооруженные в два яруса (одна над другой).
double page spread
Разворот на две полосы. Место, занимаемое рекламным объявлением на двух противолежащих страницах издания. Называется центральным разворотом, если эти две полосы
находятся в самом центре издания.
double royal poster (англ.)
Формат рекламного плаката 62 X 100 ом.
double spotting
В вещании — расположение двух рекламных сообщений так, что одно примыкает непосредственно к другому и не прерывается материалами станции вещания.
double spread; double page spread; double truck
Разворот. Рекламное объявление в печатном издании, занимающее две противолежащие
страницы.
downscale
101
В рекламных исследованиях — термин, служащий для определения сектора рынка или потенциальных потребителей, социально-экономический состав которых (по размеру дохода) ниже среднего уровня.
dozens offer
Одно из средств стимулирования сбыта. Предложение фактической скидки при покупке
товара в значительном количестве. Например, при покупке дюжины единиц товара еще
одна единица передается покупателю бесплатно.
draft (n)
Черновой набросок текста или иллюстрации, один из вариантов идеи рекламного объявления.
drive-in
Кинотеатр для автомобилистов, смотрящих фильмы, не покидая своих машин; „автокино".
drive time, traffic time
Время с 7 до 9 утра и с 16 до 19 часов вечера, когда наступает пик радиослушания, поскольку люди включают радиоприемники, следуя в автомашинах на работу или с работы.
Состав аудитории в это время в основном мужской.
drop shipment
„Заброска". Товар, отгружаемый непосредственно с предприятия в адрес розничного торговца, в то время, как счет-фактура выписывается на имя оптовика и высылается в его
адрес. Оптовик выставляет розничному торговцу счет от своего имени.
drop shipper; desk jobber
Оптовый торговец, не занимающийся складской переработкой или вообще складированием закупаемых у производителя товаров, которые отгружаются непосредственно его клиентуре.
dry rehearsal, dry run
Репетиция на телевидении без камер.
dubbing in
1. Монтаж.
2. Запись на готовую пленку дополнительных звуковых эффектов, например, аплодисментов.
dummy
1. Макет. В прямой рекламе — модель, дающая представление о величине, форме и внешнем облике готового печатного материала, плоского или объемного.
2. Макет готового номера периодического издания.
3. Пустая упаковка товара, используемая в различных экспозициях.
4. Манекены и их части.
duplicate plates
Дубликаты печатных форм, сделанные с того же самого клише, что и оригинальная печатная форма.
duplication
Дублирование. Охват лица или домохозяйства двумя или более средствами распространения рекламы.
durable goods
Товары длительного пользования (три года и более). Consumer durables — потребительские товары длительного пользования.
dust cover, dust jacket
Суперобложка.
Dutch doors
В журналах — вертикальные полустраничные „калитки", зафальцованные внутрь разворота. Используются для увеличения площади рекламных объявлений и привлечения к ним
внимания читателя.
dwelling unit
Домовладение; домохозяйство; единица подсчета жилища.
earned rate
1. Заработанная ставка. Ставка тарифа, которую рекламодатель платит за место или время, фактически использованные им за определенный промежуток времени.
102
2. Специальная ставка для рекламодателей, заключивших со средствами распространения
рекламы долгосрочные контракты.
ears, ear pieces, cars of newspaper, ear spaces
Места для размещения рекламных объявлений в газетах справа и слева от заголовка газеты.
Cм.: title corners.
editing
1. Редактирование текста.
2. Монтаж кинофильма.
edition
Издание (географическое, демографическое и т.п.). Часть тиража, в которой используются сменные полосы или публикация с разбивкой тиража. CM. replate; split-run.
editorial matter, editorial
Редакционные материалы. Редакционное содержание издания или передачи, носящее характер новостей, тематических статей, образовательный или развлекательный характер, в
противоположность рекламным объявлениям.
electronic data processing, EDP
Электронная обработка данных. Хранение, извлечение и анализ массы данных с помощью
ЭВМ и другого электронного оборудования.
effective circulation
1. Фактическое число рекламных контактов, обеспечиваемое данным средством распространения рекламы. CM. actual reach.
2. Целевой тираж. Часть тиража издания, полученная лицами или организациями, представляющими интерес для данного рекламодателя.
effective circulation (outdoor)
Степень фактического воздействия (фактического зрительного, рекламного контакта)
средств наружной рекламы на население. Специалисты полагают, что физическую возможность зрительного контакта с плакатами и щитами имеет половина всех прохожих, половина всех проезжающих в автомашинах и четверть всех пассажиров общественного
транспорта. Cм.: traffit count.
efficiency
Степень ценности информации, распространяемой средством распространения рекламы, в
глазах аудитории, определяемая в сопоставлении с ценой расчетной единицы рекламного
места или времени. Обычно выражается стоимостью тысячи рекламных контактов. Cм.:
cost per thousand.
marketing effort — проведение маркетинга.
advertising effort — рекламная деятельность, рекламные мероприятия, рекламная кампания.
electric sign advertising
Световая реклама.
electric spectacular (амер.)
Электрифицированное световое табло или панно, обычно передающее движение. Одно из
средств наружной рекламы. Световые табло сдаются в аренду рекламодателям индивидуально.
emotional sales argument
Торговый (коммерческий) аргумент в пользу приобретения товара, рассчитанный на то,
чтобы вызвать импульсивную покупку рекламируемого товара.
engraving
Изготовление клише; клише; оригинальная печатная форма, а также метод репродукции
изображений путем изготовления гравированного клише из металла.
envelope stuffer
Материалы прямой почтовой рекламы, вкладываемые в конверты, в которых рассылаются
счета, извещения, пресс-релизы и прочая корреспонденция.
essay Очерк.
ethical advertising
1. Реклама, содержание которой отвечает требованиям добросовестной конкуренции.
103
2. Реклама медицинских препаратов, материалов и оборудования, адресованная непосредственно врачам и другим представителям медицинской профессии, в отличие от рекламы медикаментов на широкого потребителя.
advertising executives — руководители (службы) рекламы.
exhibit (n)
Экспонат; показ; экспозиция.
exhibition
Выставка; демонстрация; показ. Выставка — публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека. Торговые выставки и ярмарки широко используются в маркетинге и рекламе для показа в натуре предлагаемых товаров и
знакомство публики с услугами. Участие в выставке или ярмарке — комплексное средство
маркетинга, представляющее собой совокупность мероприятий личной продажи, рекламы,
стимулирования сбыта и „паблик рилейшнз".
1. exhibition area — выставочная площадь.
2. exhibition case — выставочная витрина.
3. exhibition stand — выставочный стенд.
exhibitor
1. Участник выставки; экспонент; фирма, выступающая с экспозицией.
2. Владелец кинотеатра, получивший право на прокат фильма.
expansible demand pattern
Легко расширяемая структура опроса. (О товарах, увеличение объема рекламы или активизация личной продажи которых приводит к росту общего спроса).
exposition
Выставка; экспозиция.
export advertising
Экспортная реклама; внешнеторговая реклама.
export (international) advertising agency
Экспортное (международное) рекламное агентство; рекламное агентство, обслуживающее
экспортные (международные) операции рекламодателя.
exposure
Физический (зрительный или слуховой) контакт лица со средством распространения рекламы или с рекламным сообщением.
exposed
В исследованиях — член рекламной аудитории, имевший контакт с сообщением рекламодателя.
extended covers
Обложка, несколько большая по формату, чем само издание по ширине и по высоте. Используется в изданиях с мягкой обложкой типа буклетов или каталогов. Называется
также: overhang, overlap. Cм.: trimmed flush.
external (house organ)
Фирменное издание, рассчитанное на распространение главным образом вне круга служащих фирмы (среди акционеров, потенциальных вкладчиков капитала, правительственных служащих, общественных деятелей, широкой публики и т.п.).
extract
Цитата из другого печатного издания, обычно набираемая иным шрифтом, чем основной
текст.
extrapolation
Экстраполяция. В статистике — распространение выводов, полученных в результате
наблюдения над одной частью явления, на другую часть этого явления, на другую часть
совокупности, на будущее время.
eye appeal
Приятность для глаза; привлекательность.
fabricating material and parts
Полуфабрикаты и части. Один из видов товаров промышленного назначения. Cм.:
industral goods.
facing
104
В наружной рекламе — расположение одного или нескольких рекламных щитов или панелей в одном месте, так, что они открыты для обзора приближающегося транспорта. Cм.:
head-on position.
facing text matter
Расположение рекламного объявления в периодическом издании напротив редакционного
материала. Cм.: next to reading matter.
factory pack
Любой бесплатный сувенир (премия), прикрепленный к упаковке, служащий упаковкой
или находящийся внутри упаковки товара, т.е. непосредственно связанный с товаром в
упаковке.
fact sheet
Фактические данные. Изложение основных данных о товаре, передаваемое составителям
рекламных текстов или дикторам на радио. Последние используют эти сведения для экспромтных сообщений о товаре.
fading area
В радиовещании — зона затухания. Территория, на которой радиосигналы испытывают
воздействие со стороны значительного разнообразия причин, вызывающих затухание.
family of brands
Групповая торговая марка; групповое фирменное наименование. Продажа нескольких
разнородных товаров одного производителя под общей торговой маркой, преимуществом
которой является то, что хорошая репутация одного товара может распространиться и на
другие товары. Основной недостаток групповой торговой марки заключается в потере
четкого выделения каждого образа товара.
fanfare
Несколько тактов музыкальной мелодии (обычно исполняемой на трубах), возвещающих о
начале радио- или телевизионной передачи.
farm publication, farmers' magazine
Сельскохозяйственное издание, освещающее вопросы сельского хозяйства, которое уделяет внимание жизни фермеров и интересам их семей. Сочетает в связи с этим признаки
отраслевого издания и журнала общего назначения (потребительского журнала), вследствие чего в США их выделяют в особый класс периодических изданий. Через сельскохозяйственные издания рекламируется широкий ассортимент товаров как производственного, так и потребительского характера.
feature
1. Основной элемент рекламного объявления.
2. Полнометражный кинофильм.
3. Тематическая статья в периодическом издании.
fee
Гонорар, выплачиваемый рекламодателем рекламному агентству независимо от получения
последним комиссии от средств распространения рекламы или вместо нее. Cм.: advertising
fee.
feed
Ввод. Трансляция программы сетью на местные станции по кабелю или линии передачи.
feedback
Обратная связь. Ответ или реакция на коммуникацию, которые говорят отправителю коммуникации о том, как интерпретируется его сообщение. В частности — реакция на рекламное сообщение о товаре.
field force; field staff
Лица, проводящие исследования в определенной области.
field intensity
В вещании — измерение интенсивности сигнала станции в различных пунктах. Контурные
карты интенсивности сигнала дают представление о конфигурации территории, охватываемой станцией.
field intensity contour map
Контурная карта интенсивности сигнала вещательной станции. Cм.: coverage map.
field intensity measurement
Измерение интенсивности сигнала вещательной станции в различных пунктах.
105
field investigation; field survey
Исследование рынка.
field served
Обслуживаемая изданием отрасль (отрасли). Описание издателем рынка (рынков) или
профессий, на удовлетворение запросов и интересов которых нацелено содержание редакционных материалов издания.
field work
В области исследований — сбор данных об обследуемой группе при помощи опросов и
наблюдений.
fifteen and two (15 and 2) „Пятнадцать и два".
Стандартные размеры скидок, предоставляемых рекламным агентствам большинством
средств распространения рекламы. Пятнадцать процентов с суммы счета остается у
агентства в виде комиссии, а два процента остающейся суммы представляют собой кассовую скидку за срочную оплату наличными, которая обычно передается рекламодателю.
fifty — fifty plan
Паритетное участие общенационального и локального (розничного) рекламодателя в расходах на проведение мероприятий кооперированной рекламы. Cм.: cooperative advertising.
fifty showing (50 showing)
Половинный шоуинг; 50 шоуинг. В наружной рекламе — количество щитов и панелей,
равное примерно половине количества, составляющего 100 шоуинг. См.: 100 showing.
file proof
Архивный экземпляр (оттиск). Оттиск рекламного объявления для подшивки в архив, а не
для проверки; контроля.
fill-in
1. Приветствия или другие дополнения, допечатываемые в текст отпечатанных типографским способом информационных писем, адресуемых отдельным лицам, которые имеют целью придать этим материалам характер личного обращения.
2. Расплывчатость; нечеткая печать; заполнение, забивание пробельных участков печатной формы; заплывание растровых точек.
film advertising
Реклама с помощью кинофильмов.
final consumer, ultimate consumer
Конечный потребитель.
finished product
Готовое изделие.
fixed location
1. Указание рекламодателю гарантированного места публикации его объявления в каждом
номере издания. Cм.: position.
2. Указание рекламодателя о том, что его объявление должно быть опубликовано в конкретном месте издания. Cм.: position.
fixed location announcement
Рекламное объявление, подлежащее размещению в точно указанном месте печатного издания.
fixed position
Определение рекламодателем конкретного времени трансляции своей рекламной передачи, могущее повлечь для него дополнительные расходы.
flat bed
Плоскопечатная машина.
flight
Период времени, в течение которого рекламодатель проводит кампанию. План-график
кампании (flighting schedule) предусматривает чередование периодов активных выступлений с периодами относительного затишья (Cм.: hiatus) или даже полного прекращения рекламы.
flighting
Форсированный график. В рекламе средствами вещания — сосредоточение рекламных выступлений в определенном отрезке времени (2—1 недели), а затем, после небольшого перерыва, повторение кампании в том же или видоизмененном варианте.
106
flight saturation
Форсированное насыщение. Максимальная концентрация рекламных выступлений в короткий период времени.
flyer, fly sheet
Листовка. Рекламный материал, обычно невысокого качества, с текстом, отпечатанным с
одной стороны.
folder
Фолдер. Материал прямой почтовой рекламы. Отпечатанный лист бумаги, сложенный,
сфальцованный несколько раз. Фолдер крупного формата называется broadside (См.).
full position
Представляет собой привилегированное место (preferred position); ее стоимость обычно
дороже публикации без указания конкретного места, т.е. по усмотрению издателя (run-ofpaper position).
follow style
„Cм.: образец". Указание типографии набрать текст рекламного объявления по прилагаемому образцу.
follow up letter; follow ups
Рекламные письма; письма-напоминания потенциальным покупателям.
font
Полный комплект шрифта определенного кегля и рисунка, включая цифры и знаки пунктуации.
forced combination
Принудительный ассортимент печатных изданий, предлагаемый рекламодателю без права
выбора.
forced distribution
Принуждение розничного торговца торговать рекламируемым товаром. Метод долговременного воздействия рекламой на широкого потребителя, рассчитанный на создание потребительского спроса на рекламируемую марку товара с целью принудить торговую сеть
включить ее в свой ассортимент и держать ее на полках магазинов.
foreign advertising (амер.)
1. „Чужая", иногородняя реклама. Публикация рекламных обьявлений в газетах, оплачиваемая прямо или косвенно производителем или дистрибьютором общенационального
масштаба (обычно расположенным не в данном городе) в противоположность локальной
рекламе, оплачиваемой местными розничными торговцами и другими предпринимателями
по более низкому тарифу. Называется также общенациональной рекламой — national
advertising.
2. Рекламная деятельность за границей.
form
1. Печатная форма. В высокой печати — набор и клише, заключенные в раму и готовые
для печати или для изготовления стереотипа.
2. Общий стиль книги, в противоположность ее содержанию, предмету.
format
1. Формат. Размер, форма, стиль и внешний вид печатного издания или рекламного объявления.
2. В вещании — структура вещательной программы, организация каждого ее элемента.
3. Направленность, редакционное содержание издания.
four sheet poster (англ.)
Панель размером 60 X 40 дюймов.
fourth cover; back cover
Четвертая полоса обложки. Одно из важнейших мест для размещения рекламных объявлений в печати.
forty eight sheet poster (англ.)
Рекламная панель размером 120х240 дюймов.
fractional page space
Дробный размер. Рекламные объявления, занимающие по площади менее полной полосы
издания.
franchise circulation
107
Договорный тираж. Часть тиража издания, распространяемая по контракту с фирмами,
представившими списки своих фактических или потенциальных клиентов, которым экземпляры издания рассылаются бесплатно,
franchise position
Особо выигрышное расположение рекламы (непосредственная близость к редакционным
материалам, значимость программы вещания, оживленный перекресток).
free gift advertising
Реклама и стимулирование сбыта посредством распространения сувениров, мелких подарков и т.п., которые обычно связаны с рекламируемыми товарами.
free lance
Независимый творческий работник. Художник или составитель рекламных текстов, постановщик или режиссер программ вещания, выполняющий заказы рекламного агентства или
рекламодателя на договорных началах.
free offer Премия.
Одно из средств стимулирования сбыта (продвижения товара). Сувениры или небольшие
образцы, предметы, предлагаемые всем подряд без представления доказательства совершения покупки рекламируемого товара. Эти предметы передаются в большинстве случаев
бесплатно, иногда получателю предлагается возместить почтовые расходы (если предмет
ему высылается).
free publication
Бесплатное издание. Издание, распространяемое в основном бесплатно среди получателей, представляющих обслуживаемую им отрасль.
free puff
Бесплатное упоминание марки товара в радиопередаче или в кинофильме.
freezci frames
Стоп-кадры.
frequency
1. Частота. Количество рекламных обращений к аудитории за определенный период времени.
2. Частотность. В вещании — число импульсов передатчика в секунду.
frequency discount
Скидка за частоту. Скидка с тарифных ставок, предоставляемая рекламодателю, которая
основывается на количестве публикаций объявления или рекламных передач, осуществляемых за определенное время.
front-end display
В рекламе на транспорте — размещение рекламных объявлений на передней наружной
части средств общественного транспорта. Cм.: headlight display.
front-end space
Место для размещения объявлений на передней части средств общественного транспорта.
full position; preferred position; solus position
Полноценное расположение; привилегированное, предпочтительное место для публикации рекламного объявления в газетах:
1. Рекламное объявление замыкает колонку или колонки новостей или другого редакционного материала, причем с боков от него расположены такие же материалы.
2. Рекламное объявление находится в верхней части полосы сбоку от редакционного материала.
full service advertising agency
Рекламное агентство с полным циклом услуг.
full showing (full ran; fall service)
Полный шоуинг (полный показ; полная демонстрация). В рекламе на транспорте — ситуация, когда рекламное объявление помещается на всех автобусах или других средствах
транспорта, а также на остановочных павильонах и станционных зданиях.
Этим же термином приближенно обозначается 100 шоуинг в наружной рекламе.
fall-time station
Вещательная станция, имеющая разрешение вести передачи 24 часа в сутки.
gang printing.
108
Этим термином обозначается также множественное репродуцирование художественных
произведений фототипией.
garage sale (амер.)
В рекламе на транспорте — контракт на размещение рекламных объявлений на всех машинах одной линии или одного владельца.
gatefold; gate fold
1. Отпечатанная полоса шире обычной страницы, которая складывается, закрывая сама
себя. Называется также „калиткой".
2. Дополнительно присоединенный к полосе с рекламным объявлением лист, который
фальцуется в сторону полосы, закрывая ее частично или целиком.
Cм.: foldout.
general advertising
Рекламные объявления в газетах, публикуемые общенациональным рекламодателем или
иным рекламодателем по общенациональному тарифу.
general covering head
Шапка, заголовок шапкой
general magazine
Журнал общего назначения; рассчитанный на широкие круги читателей. Журнал, отличающийся широтой и разнообразием редакционного содержания, не рассчитанного на запросы какой-либо специализированной аудитории. CM. consumer magazine.
generic name
Общее обозначение; родовое понятие. В рекламе — случай, когда фирменное наименование марки товара становится общепринятым обозначением данной категории предметов, и
фирма-производитель теряет на него исключительное право. Самые известные случаи — с
фирменными названиями „термос" („Америкой термос компани") и „целлофан" („Дюпон"),
которые превратились в родовые понятия (общие обозначения).
give-away
1. Недорогой бесплатный рекламный сувенир, связанный непосредственно с товаром,
распространяемый в торговом предприятии или рассылаемый по почте. Одно из средств
стимулирования сбыта.
2. Распространение (раздача) информационного письма, листовки и других рекламных
материалов.
3. Программа вещания, в которой участникам, находящимся в студии, а также зрителям
или слушателям предлагаются призы.
global advertising campaign
Глобальная рекламная кампания. Рекламная кампания, проводимая в международном
масштабе.
glossary
Список специальных терминов, используемых в какой-либо отрасли, с комментариями.
rotogravure — печатание на ротационных машинах на ролевой бумаге.
gross billing
Стоимость публикации рекламных объявлений по полному тарифу, без предоставления
скидки. Cм.: gross rate; one-time rate.
gross rate
Полный тариф. Максимальная тарифная ставка за услуги средств распространения рекламы. Cм.: gross, billing; one-time rate. В противоположность net rate — тарифной ставке с
учетом скидок.
gross rating points; GRP's; G.R.P.
Суммирование показателей эффективности различных средств распространения рекламы,
используемых рекламодателем. Оно дает представление об общей величине воздействия,
оказываемого конкретным средством распространения рекламы (не принимая в расчет
дублированное воздействие).
group discount
Групповая скидка. В вещании — специальная скидка за одновременное использование
услуг группы вещательных станций.
gutter position
109
Невыгодное; невыигрышное размещение рекламного объявления впритык к внутренним
полям противолежащих страниц издания.
hairline
Тонкие; "волосяные" линии в гравюре, шрифте или канте,
half showing (half run, half service)
Половинный шоуинг. В рекламе на транспорте — размещение рекламных сообщений в
каждом втором средстве общественного транспорта. Этим же термином приближенно обозначается 50 шоуинг в наружной рекламе.
half title; bastard title, half title page
Титульный лист книги; шмуцтитул.
handbill
Листовка, Отпечатанный с одной стороны лист бумаги. В прямой рекламе — раздаваемый
печатный материал.
handbook
Руководство; справочник; указатель. (Один из видов сбытовой литературы, при разработке которой нужно придерживаться требований единого рекламного стиля).
hand lettered display
Выделение фрагментов рекламного объявления рисованными буквами.
hand-to-mouth buying
Покупка товаров первой необходимости; покупка товаров для текущего потребления без
создания запасов.
hand tooling
1. Ручная доработка клише или печатной формы для повышения ее репродукционных качеств.
2. Ручное тиснение (на переплете).
hard sell
Жесткая продажа. Агрессивные методы массированного воздействия на потребителя
навязчивой рекламой в средствах массовой коммуникации.
head; heading; display caption
Заголовок; титул, набранный выделительным шрифтом.
live heading — колонтитул.
side heading — боковик.
header
Транспарант или плакат с наименованием или логотипом участника выставки, вывешиваемый или устанавливаемый на его стенде,
two-sided header — двусторонний транспарант.
headline
Заголовок; доминирующая группа слов в рекламном объявлении или название всего рекламного текста.
headlight display
В рекламе на транспорте — размещение рекламных объявлений на передней внешней части средств общественного транспорта. Называется также front-end display.
head-on position
Прямое; лобовое расположение. В наружной рекламе — расположение щита или панели
так, что они находятся прямо в поле зрения приближающегося транспорта (в отличие от
диагонального или параллельного по отношению к транспортным потокам расположения).
hiatus
Пропуск; передышка. Временное прекращение рекламных выступлений, позволяющее
продлить общий срок рекламной кампании или сконцентрировать основные усилия в период максимальной деловой активности (сезон закупок) или в период наиболее интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта.
hi-fi color
Цветные вкладки. Цветные рекламные объявления, заранее отпечатанные на ролевой бумаге газетного формата, вкладываемые в обычные выпуски газет.
hitchhike; hitchhiker
110
Подсадка в вещании — рекламное сообщение в конце программы, финансируемой рекламодателем; его предметом является товар этого рекламодателя, не рекламировавшийся в
остальной части программы.
hold; hold order
„Держать!" Распоряжение рекламодателя типографии сохранить набор рекламного объявления для дальнейшего использования. „Send blueprint and hold" — инструкция издателю
или типографии выслать корректурный оттиск и ждать дальнейших указаний.
holding power
В вещании — степень удержания аудитории на время передачи программы.
holdover audience
Переходящая аудитория. В вещании — аудитория, оставшаяся у приемников после прослушивания или просмотра предыдущей программы той же станции или сети.
homes using radio, HUR
Доля общего числа домохозяйств обследуемого района, радиоприемники которой были
включены в определенное время.
hooker
В рекламе в газетах — упоминание названия дистрибьютора или другой торговой фирмы в
рекламном объявлении промышленной фирмы о своем товаре. Cм.: dealer tie-in.
horizontal buy
План использования нескольких типов журналов (с различной рекламной аудиторией) для
достижения максимального по численности охвата потенциальных покупателей. Cм.:
vertical buy.
horizontal publication
Горизонтальная публикация. Издание для лиц одной профессии, работающих в различных
отраслях экономики. См.: vertical publication.
„hour"
„Час". В радиовещании — тематическая радиопередача, о которой было заранее объявлено. Первоначально это были только шестидесятиминутные программы, но в настоящее
время так называются и более короткие передачи.
house agency; house advertising agency
Собственное агентство. Рекламное агентство, контролируемое одним рекламодателем.
house color
Собственный цвет; фирменный цвет. Отличительный цвет, используемый для окраски изделий фирмы, принадлежащих ей транспортных средств, обложек печатных рекламных
материалов и сбытовой литературы, униформ персонала и т.п. Способствует созданию и
закреплению единого рекламного стиля.
house organ; house magazine; company magazine
Фирменное издание. Издание, публикуемое регулярно деловым предприятием для своего
персонала, торговых посредников, клиентуры, акционеров и других групп населения.
household
Домохозяйство; домовладение. Группа лиц, проживающая сов-. местно. Не все семьи
представляют собой домохозяйства, поскольку их члены могут проживать отдельно, и,
наоборот, в одном домовладении может проживать несколько семей.
households reached
Число домохозяйств, составляющее аудиторию программы вещания в определенное время.
households using television, HUT
Активная телевизионная аудитория. Доля домохозяйств, владеющих одним или несколькими телевизорами, которые в определенное время включили их на прием программ группы станций или сетей.
housewife times
Время домохозяйки. В радиовещании, время с 10.00 до 16.00 когда, как считается, основными слушателями радио является домашние хозяйки.
hue
Цвет; тон. Цветовая характеристика, отличающая один цвет от другого, например, красный от желтого.
identification announcement, ID „Позывные".
111
В вещании — термин для обозначения краткого рекламного сообщения (не более 10 секунд) между программами, которое непосредственно предшествует объявлению позывных
станций. Используется главным образом для напоминания о марках товаров.
illuminated
Средства наружной рекламы и рекламы на месте продажи с искусственным освещением.
image
Образ. Впечатление, производимое на потребителей и потенциальных потребителей фирмой или ее товаром. Репутация фирмы.
impact; impact of advertising
Воздействие рекламы. Степень воздействия на аудиторию рекламного сообщения, рекламной кампании или отдельного средства распространения рекламы.
impulse buying
Импульсивная покупка. Незапланированная покупка потребительского товара под влиянием зрительного или слухового впечатления.
impulse goods; point-of-purchase goods
Товары, покупка которых заранее не планировалась, а была совершена на месте под влиянием вида товара или сообщения о нем.
incentive
Побуждение, побудительное мероприятие. Любая премия, предлагаемая за выполнение
определенного заранее задания (обычно связанная с работой со сбытовой службой или
дилерами).
Кроме того, так обозначается общее понятие „премия", одно из средств стимулирования
сбыта.
independent station
Независимая станция; станция, не входящая в сеть.
index
1. Индекс; показатель; коэффициент. Число, показывающее отношение одной величины к
другой величине или к группе величин и являющееся базой для сравнения. Базовая величина обычно принимается за 100.
2. Список; реестр; кадастр и т.п.
3. Предметный указатель в печатном издании.
indirect questionnaire
В рекламных исследованиях — опрос (исследование), при котором опрашиваемым предлагаются различные скрытые, косвенные, замаскированные формы вопросов.
inducement
Одно из мероприятий по стимулированию сбыта (премии, купоны, конкурсы покупателей,
распространение образцов, применение упаковки вторичного пользования и т.п.).
industrial advertiser
Рекламодатель товаров промышленного назначения. Фирма, рекламирующая товары или
услуги, которые не продаются населению, а предлагаются другим фирмам для использования в производстве или при оказании услуг.
industrial advertising
Реклама товаров промышленного назначения (производственного потребления). Рекламирование товаров или услуг, адресованное фирмам, использующим их в своем производстве или занимающимся их распределением.
industrial advertising' agency
Рекламное агентство, специализирующееся на рекламе товаров промышленного назначения.
industrial consumer
Промышленный потребитель; производственный потребитель.
industrial goods
Товары промышленного назначения (производственного потребления). Товары, которые
продаются главным образом для использования в производстве других товаров или при
оказании услуг, в противоположность товарам, которые продаются в первую очередь для
личного потребления или пользования. В число этих товаров входят сырье, полуфабрикаты и части, потребляемые материалы, машины и оборудование, вспомогательное оборудование и т.п.
112
industrial media
Средства коммуникации (распространения рекламы), используемые преимущественно для
рекламы товаров промышленного назначения (производственного потребления).
inherited audience
Унаследованная аудитория. Часть телезрителей или радиослушателей, которая осталась у
приемников после окончания предыдущей передачи. Cм.: holdover audience.
initial letter
Начальная буква; инициал. Первая буква текста, набранная шрифтом более крупного кегля для привлечения внимания читателя.
in-pack
Бесплатный недорогой сувенир (премия), находящийся внутри упаковки товара.
inquiry
Запрос. Реакция на опубликование рекламного объявления, проведение мероприятия
„паблик рилейшнз" или прямой почтовой рекламы. Реакция может быть в виде телефонного звонка, письма или публикации, а также в виде возврата купона с просьбой о предоставлении дополнительной информации о товаре или запроса о возможности его приобретения.
inquiry test
Метод проверки эффективности рекламных сообщений или средств распространения рекламы путем сравнения количества полученных запросов от читателей, зрителей или
слушателей.
insert
1. Вкладка; вклейка. Напечатанная рекламодателем страница или несколько страниц с
рекламным объявлением или текстом, которые вшиваются издателем в блок издания.
2, Вкладыш. Материал прямой рекламы, вкладываемый в конверты с корреспонденцией
или в посылки.
Cм.: envelope stuffer.
3. Опубликование рекламного объявления в прессе. Сокращенно ins. Например, 6 inserts
(ins.) — публикация объявления в шести номерах (выпусках) издания.
insertion order
Заказ на публикацию. Письменная инструкция опубликовать рекламное объявление оговоренного размера в конкретном номере издания и по договорной цене за единицу площади. К нему прилагается или досылается текст объявления.
inside-the-store advertising
Реклама на месте продажи, Cм.: point-of-purchase advertising.
inside transit advertisement
В рекламе на транспорте — рекламные объявления (планшеты), размещаемые внутри
средств общественного транспорта. Cм.: car card.
insistance
Привязанность потребителя к определенной (рекламируемой) марке товара. Одна из степеней отношения потребителя к рекламируемому товару, которая может быть целью рекламной деятельности.
installations
Установки; машины и оборудование. Один из видов товаров промышленного назначения.
Cм.: industrial goods.
Institute of Practitioners of Advertising, IPA
„Институт практиков (специалистов) рекламы", г. Лондон. Ассоциация ведущих английских рекламных агентств, члены которой выполняют до 90% (по сумме) всех заказов на
проведение рекламных мероприятий в стране.
institutional advertiser
Рекламодатель, ведущий рекламу своего предприятия. Фирма, публикующая рекламные
сообщения для обеспечения благоприятного восприятия своего образа и предлагаемых ею
товаров или услуг, а не с целью прямого стимулирования сбыта последних.
institutional advertising
Рекламирование фирмы или организации. Реклама, направленная в первую очередь на
создание положительного образа рекламодателя, благожелательного отношения или пре-
113
стижа, а не стимулирования немедленной покупки предлагаемых им товаров или услуг.
Cм.: corporate image advertising; public relations.
integrated commercial
1. Рекламное сообщение, передаваемое как часть развлекательной программы.
2. Рекламная передача о нескольких разнородных товарах одного рекламодателя.
intent to buy
Намерение потребителя купить рекламируемую марку товара. Одна из степеней отношения потребителя к рекламируемому товару, которая может быть целью рекламной деятельности.
interior display
Внутримагазинная выкладка товаров.
intermediate consumer
Промежуточный потребитель.
internal (house organ)
Фирменное издание, рассчитанное на распространение главным образом среди персонала
фирмы-издателя.
international advertising
Международная реклама; экспортная реклама. Рекламная деятельность фирм-экспортеров
и рекламные выступления их заграничных дистрибьюторов, филиалов или дочерних кампаний, если они планируются, координируются или направляются фирмой-экспортером.
International Advertising Assotiation, IАА
Международная рекламная ассоциация, объединяющая рекламные агентства, рекламодателей, представителей средств распространения рекламы, специалистов по „паблик рилейшнз" и обслуживанию, занимающихся вопросами международной рекламы. Официальная цель ассоциации — поднятие уровня рекламы во всем мире.
international billings Общая сумма выполненных рекламным агентством заказов на международную (экспортную) рекламу. (Международный оборот по счетам).
International Chain Industrial/Technical Advertising Agencies, ICITA
Международная сеть (объединение) рекламных агентств, специализирующихся на работе
с товарами промышленного назначения и с техническими товарами.
interviewing
Интервью; опрос. Получение информации от одного лица или от группы лиц при личной
беседе, по почте или по телефону.
interviewer, investigator
Лицо, проводящее исследование.
introduction
Выход на рынок с новым товаром; дебют нового товара; выход на новый рынок (рынки).
introductory campaign
Рекламная кампания в связи с выпуском на рынок нового товара.
Introductory material
Рекламные материалы, подготовленные для обеспечения дебюта нового товара, выхода на
новый рынок.
island display
Островная витрина в торговом зале или зале ожидания, холле гостиницы и т.п. местах.
island position; full position; solus position
Островное положение. Положение рекламного объявления на газетной полосе, когда оно
полностью окружено редакционными материалами.
issue audience
Совокупность лиц (рекламная аудитория), просматривающих редакционные материалы
данной публикации (номера издания).
issue life
Продолжительность времени, которое требуется для достижения изданием максимальной
численности читательской аудитории.
jingle
Рекламная передача с музыкальным сопровождением.
jobber
114
Фирма, перепродающая оборудование и материалы промышленным компаниям, называемая также оптовиком или дистрибьютором. Cм.: wholesaler, distributor.
job press; jobber
Небольшая печатная машина. Тигельная машина для печатания малоформатной, акцидентной продукции.
job ticket
Контрольный листок. Лист или конверт, где указываются все инструкции для типографии
и отмечается весь ход выполнения заказа. Он сопровождает заказ до его выполнения.
joint advertising agencies
Объединенные рекламные агентства. Два или несколько независимых агентств, связанных
договорными отношениями или общими финансовыми интересами и совместно проводящих рекламные кампании по одному заказу. Они могут взаимно владеть портфельными
инвестициями.
joint venture
Совместное коммерческое предприятие.
judgement sample, sampling
В исследованиях — метод проведения исследования с привлечением участников (опрашиваемых) по усмотрению исследователя.
junior panel
Малоформатный рекламный щит (на шесть или на восемь стандартных листов), рассчитанный в первую очередь на пешеходов. Устанавливается вблизи торговых предприятий,
торгующих рекламируемыми с его помощью товарами.
keep standing
„Пусть стоит!" Просьба сохранить печатные формы для их повторного использования. Cм.:
hold.
key
Шифр; код; условное обозначение. Кодирование рекламного объявления или возвратного
купона к нему.
keying an advertisement
Шифровка (кодирование) рекламных объявлений. Включение в текст объявления условной цифры или буквы для того, чтобы, получив запрос, можно было бы установить его
первоисточник. Cм.: inquiry test.
label
Товарная этикетка; ярлык; наклейка.
printed foil label — этикетка, отпечатанная на фольге.
gummed label — гуммированная этикетка.
laid paper; laid stock
Бумага с водяными знаками в виде правильного рисунка, обычно в виде параллельных
линий.
launch
1. Начало рекламной кампании.
2.Выход на рынок с новым товаром; выход на новый рынок. Cм.: introduction.
layout; layout of advertisements
Макет; эскиз; композиция художественного оформления рекламного объявления; макет
печатного издания. Рабочий набросок рекламного объявления или другого рекламного печатного материала, дающий представление о замысле автора и предполагаемом взаиморасположении текста и иллюстраций.
leader
1. Передовая (статья).
2. Один из товаров ассортимента, предназначаемый для привлечения покупателей в магазин. Cм.: loss leader.
leading question
В исследованиях: наводящий вопрос.
leaflet
Материал прямой рекламы; листовка; отпечатанный лист бумаги, сложенный в один или в
два раза.
let in note
115
Заголовок „форточкой"; примечание, врезанное в текст сбоку.
letter
Письмо; информационное письмо. Прямая реклама часто принимает форму коммуникации,
внешне выглядящей как обычное деловое письмо, отпечатанное на одной или нескольких
страницах, иногда с иллюстрациями.
Хотя такое письмо изготовляется типографским способом, значительные усилия затрачиваются на придание ему вида и характера личного обращения к адресату.
letterhead
Печатный официальный (служебный или фирменный) бланк.
lettering
Надписи; обозначения и их размещение; наклейки.
letterpress printing; letterpress
Высокая печать. Способ печатания, при котором типографская краска переносится шрифтом, у которого печатающая поверхность поднята над пробельными участками. Этим способом печатается большинство рекламных объявлений.
life
Отрезок времени, в течение которого может быть прослежена и измерена реакция на
опубликование рекламного объявления.
life style
Образ жизни. Термин для обозначения особенностей поведения лиц определенного социального положения, которые дополняют их другие демографические характеристики.
limited time station; limited hours station
Радиостанция, которой выделено время для передач в определенном диапазоне, используемом в остальное время другими станциями.
linage (амер.)
1. Количество использованного за определенный период места для публикации рекламных объявлений (в газетах) в расчетных строках.
2. Общее число расчетных строк, занимаемых одним рекламным объявлением или целой
серией объявлений.
line
1. Строка; расчетная строка; единица измерения рекламного места в газетах. CM. agate
line.
2. Ассортимент товаров, относящихся к одной группе; сопутствующих товаров.
3. Показатель частоты растровой сетки.
4, Канал связи между сетью и входящей в нее вещательной станцией.
line art
Штриховая иллюстрация. Предполагает не использование фотографий или полутоновых
изображений.
line charges
Плата за пользование линиями. В вещании — стоимость микроволновой связи, пользования коаксиальным кабелем или телефонным кабелем для передачи программ сети или
дальней трансляции на радио- или телевизионную станцию. Cм.: remote.
line cut (block, engraving, plate)
Штриховое клише; клише, передающее изображение без полутонов. Цинкографическое
клише со штрихового рисунка.
line drawing
Штриховой рисунок. Рисунок, в котором все линии выполняются одним цветом без размывки; градации тонов передаются толщиной штрихов и расстоянием между ними, а не
тоном краски.
lip sync
Синхронизация движения губ актера, выступающего по телевидению, с отдельно записанной речью.
list
1. В прямой почтовой рекламе — рассылочный список, подборка имен, адресов и должностных званий лиц, являющихся адресатами рекламных материалов. Существуют списки
потребителей, списки по отраслям или по профессиям, а также в разрезе других демографических и психографических категорий.
116
2. Прейскурант. В частности — прейскурант производителя товаров для сферы торговли.
3. План-график использования средств распространения рекламы при проведении рекламной кампании.
list price
1. Справочная цена без скидок.
2. Розничная цена, рекомендованная производителем товара или дистрибьютором (оптовым торговцем).
listener diary
Дневник слушателя. В вещании — метод проведения исследований, при котором участник
выборки ведет постоянную запись названий программ, которые смотрит или слушает.
lithography („litho")
Литография; плоская печать. Способ печати с плоских поверхностей, на которых типографская краска удерживается жировым или альбуминозным слоем. Cм.: planographic
printing.
live program; live
1. Телевизионная или радиопрограмма, передаваемая сразу в эфир со сценической площадки, из студии или с места события, без записи на пленку.
2. Чтение дикторского текста непосредственно в эфир без записи на пленку.
live sound
Синхронная звукозапись; звукозапись, проводимая одновременно со съемкой объекта.
live matter; standing matter
Сохраняемый, неотработанный шрифтовой материал.
local advertiser
Локальный рекламодатель. Фирма, размещающая свои рекламные сообщения в одной
определенной зоне маркетинга, в городе, поселке, городском или сельском районе.
local advertising
Локальная (местная) реклама; реклама, проводимая в пределах ограниченного района.
Реклама, размещаемая розничными торговцами и другими предпринимателями. В частности, реклама в газетах, оплаченная местной розничной торговой фирмой по специальному
тарифу, более низкому, чем для общенациональных рекламодателей.
local channel station
Радиостанция местного значения. Отличается ограниченной мощностью и радиусом действия, не превышающим (в США) пятидесяти миль. Cм.: clear channel station; regional
channel station.
local media
Местные средства распространения рекламы. Средства коммуникации, служащие каналами передачи рекламы в пределах ограниченного района.
local program
Программа, подготовленная местной станцией вещания без участия сети.
location
1. Расположение средства (устройства) наружной рекламы на местности, характеризуемое
с точки зрения близости к транспортным потокам и местам скопления пешеходов.
2. Местоположение рекламного объявления в тексте печатного издания.
3. Место внестудийной киносъемки.
log
Журнал записи работы станции вещания, ведущийся с точностью до секунды.
logotype, logo Логотип.
1. Типографская литера с изображением двух знаков, букв.
2. Оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое в качестве символа товара и зачастую являющееся торговой маркой.
long shot
Дальний план; общий план. В телевидении — показ исполнителей во весь рост или показ
полностью фона или декораций.
loss leader
Убыточный лидер. Рекламирование товара, продаваемого по себестоимости или даже ниже себестоимости, для привлечения покупателей в магазин.
low pressure advertising
117
Ненавязчивая реклама.
magazine supplement
Журнальное приложение; приложение журнального типа. Публикация журнального формата, распространяемая в виде приложения к газетам. Оно может издаваться самой газетой (locally edited or individual supplement, independent supplement) или готовиться и распространяться через не конкурирующие газеты газетным синдикатом. Такое журнальное
приложение называется синдицированным — syndicated supplement.
mail-in; mall-in premium
Премия; сувенир, за получением которой покупатель рекламируемого товара должен обращаться письменно. Она может быть бесплатной или же ее стоимость может быть включена в цену товара.
mail order; mail order selling
Посылочная торговля (посылочные операции). Метод торговли, при котором товар может
быть приобретен путем посылки заказа по почте.
mail order advertising
Реклама посылочных операций. Реклама, рассчитанная на непосредственное получение
заказов перспективных покупателей по почте. Рекламное сообщение этого рода может
распространяться с помощью любого средства распространения рекламы.
mailing list
Список адресатов прямой почтовой рекламы, потенциальных покупателей или торговых
посредников.
mailing „shot"
Разовая рассылка рекламных материалов по почте или один из этапов кампании прямой
почтовой рекламы.
main selling message
Основная рекламная идея; основной аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара; стержневая тема, вокруг, которой разрабатывается рекламная кампания.
make (of things)
Товарная марка. Cм.: brand.
make good, make-good
1. Исправление, возмещение. Бесплатная повторная публикация рекламного объявления,
в котором по вине редакции была допущена ошибка.
2. Возмещение суммы, уплаченной за рекламное место или время, в случае неопубликования рекламного сообщения или его существенного искажения.
makeup; make up; make up of a page
Верстка. Размещение текста и иллюстраций в полосе для печати.
ad man — специалист в области рекламы; рекламист; служащий рекламной отрасли.
PR man — специалист ,,паблик рилейшнз".
layout man
1. Художник-оформитель.
2. Технический редактор.
mandatory copy
Обязательный текст. Предписанный законом текст на упаковке некоторых товаров, в
частности спиртных напитков и табачных изделий, а также в рекламных сообщениях о
них. Этим же термином обозначается текст, который по требованию рекламодателя включается во все его рекламные сообщения.
manual
Учебник; карманный справочник; наставление; руководство. Все эти разнообразные виды
сбытовой и технической литературы планируются и издаются в рамках единого плана
маркетинга и должны способствовать созданию единого рекламного стиля и единого восприятия образа фирмы-производителя.
author's manuscript — авторская рукопись.
final manuscript — издательский оригинал.
margin
1. Разница между себестоимостью и продажной ценой; наценка.
2. Поля на полосе печатного издания.
back margin — внутренние поля. Cм.: gutter.
118
inside (inner) margin — внутренние поля.
bottom (tail) margin — нижнее поле; хвост полосы
head margin — верхнее поле.
market
Рынок. Значительная группа людей, способных и желающих произвести покупку. Перспективные потребители товара или услуги. Географический район, охватывающий значительное число потенциальных потребителей.
В частности, этим термином обозначаются следующие понятия:
1. Группа покупателей.
2. Все покупатели данного товара.
3. Все потребители товара в данном районе.
4. Организованное место торговли.
5. Источник получения товаров.
market index
Индекс рынка. Фактор, выбранный в качестве единицы измерения для сравнения сбытовых возможностей в различных регионах маркетинга.
market position
Положение, занимаемое фирмой на рынке среди поставщиков данного товара.
market potential
Потенциал рынка; потенциальные возможности рынка; доля рынка, на захват которой
надеется фирма.
market profile
Структура или профиль рынка. Характеристика потенциальных потребителей или анализ
в разрезе возраста, пола, дохода, собственности и других показателей, группы лиц, которая образует рынок товара или услуги. Cм.: demographics; psychogra-phics.
market research; market analysis; market study
Исследование рынка. Исследовательская деятельность, направленная на обнаружение и
оценку сбытовых возможностей товаров данной фирмы.
market segmentation
Подразделение основного рынка на отдельные субрынки, отличающиеся по уровню дохода, образования, общественному положению и другим характеристикам больших групп
потребителей, для их последующей индивидуальной проработки.
market share
Доля рынка. Доля продукции фирмы в фактическом или потенциальном объеме валовой
продукции отрасли.
marketing
Маркетинг. Система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности, направленная на планирование, ценообразование, стимулирование сбыта и распределение товаров, удовлетворяющих спрос фактических и потенциальных потребителей.
Совокупность мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю, которая включает в себя анализ конкурирующих товаров и услуг и
изучение направлений развития отрасли.
marketing audit
Формулирование политики маркетинга; определение целей, принятие решений и характеристика условий, в которых эти решения предстоит провести в жизнь.
marketing communications
Коммуникации маркетинга. К их числу относятся:
1. Личная продажа.
2. Реклама.
3. Стимулирование сбыта (продвижение товара).
4. „Паблик рилейшнз".
marketing concept
Концепция маркетинга; принцип маркетинга. Интеграция, концентрация, объединение
всех маркетинговых и административных функций, исходя из того, что удовлетворение
запросов потребителей с использованием всех элементов маркетинга является самым рациональным способом достижения максимальной прибыли в течение длительного времени.
119
marketing expenditures, costs
Общая стоимость мероприятий маркетинга: издержки на сбытовую деятельность.
marketing mix "Рецепт маркетинга".
Комплексная программа мероприятий маркетинга; его структура. Выделение ассигнований
на заданные мероприятия маркетинга.
marketing plan
План маркетинга. Детальное, последовательное изложение мероприятий, с помощью которых имеется в виду добиться поставленных целей маркетинга.
marketing research
Исследования в области маркетинга; маркетинговые исследования.
Всякая исследовательская деятельность, направленная на снижение стоимости проведения маркетинга или распределения товаров, увеличение сбыта и достижения максимальных прибылей.
Сбор, регистрация и анализ фактов, относящихся к вопросам продажи товаров, их перемещения от производителя к потребителю; исследование методов воздействия на спрос.
marketing strategy
Стратегия маркетинга. Определение генеральных целей маркетинга, которых планируется
достичь в течение определенного периода времени, и общих направлений мероприятий
для достижения поставленных целей.
mass communication
Массовая коммуникация. Одновременное распространение большого числа идентичных
сообщений с помощью средств массовой информации.
mass medium
Массовое средство распространения рекламы (пресса, телевидение, радио), направленное
не на определенную группу потенциальных потребителей, а на все группы потребителей;
массы потенциальных покупателей.
mass produced article
Предмет (товар) массового производства.
masthead (амер.)
Шапка. В периодических изданиях — часть полосы, отведенная для указания названия
издания, его владельца, состава редакции и сведений о направленности этого печатного
органа.
В журналах находится рядом с оглавлением, а в газетах — на первой полосе.
matrix, „mat"
1. Матрица. Литейная форма из бумажной массы или другого сходного материала, изготовленная методом давления с набора или печатной формы. В литейную форму заливается расплавленный гарт, образуя дубликат печатной формы или стереотип.
2. Латунная литейная форма, используемая в строкоотливных наборных машинах. mat
(matrix) service
Обслуживание матрицами. Коммерческое предприятие, поставляющее рекламодателям,
издателям и типографиям готовые матрицы и иллюстрации по абонементу, подписке.
matter
Набор; набранный текст.
mechanical
Оригинал-макет. Монтаж элементов рекламного объявления, дающий полное представление об их относительных размерах и размещении относительно ДРУГ Друга, необходимый
для того, чтобы можно было изготовить печатные формы или негативы.
media
Средства распространения рекламы. Термин, применяемый для обозначения всей совокупности средств аудио и визуальной коммуникации, таких, как печать, радио, телевидение, наружная реклама, реклама на транспорте.
media buyer
Специалист по работе со средствами распространения рекламы. Служащий рекламного
агентства, отвечающий за закупку рекламного времени и места.
Служащий рекламодателя, непосредственно закупающий рекламное место или время.
media coverage
120
Доля обследуемой группы населения, охватываемая рекламной кампанией с использованием одного или нескольких средств распространения рекламы.
media director
Руководитель функционального отдела по работе со средствами распространения рекламы
в рекламном агентстве, отвечающий за выбор и планирование использования средств
распространения рекламы.
media mix
1. План комплексного использования различных средств распространения рекламы для
проведения рекламной кампании.
2. Содержание рекламной кампании. Выделение ассигнований на проведение входящих в
нее мероприятий.
media market
Географическая зона, определенная планом эффективного охвата потенциальных покупателей средствами распространения рекламы, обслуживающими данный регион.
media objectives
Формулирование специальных задач отдельных средств распространения рекламы в рамках рекламной кампании.
media vehicle
„Носитель", "распространитель". Конкретное средство распространения рекламы, которое
служит для донесения рекламного сообщения до сознания данной группы потребителей
(потенциальных потребителей).
medium (plural — media)
1. Средство распространения рекламы. Средство донесения рекламного сообщения,
например, телевидение, журнал или прямая почтовая реклама.
2. Средства и методы, используемые творческими работниками такие, как перо и тушь,
пастель или фотография.
medium close-up
В телевидении — средний план, средний крупный план.
merchandising
Мерчендайзинг. Составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли;
стимулирование деятельности сферы торговли. Любые мероприятия, рассчитанные на то,
чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к
потребителю. Этим термином обычно обозначают те формы стимулирования сбыта, которые не являются по форме объявлениями и которые, скорее материально поощряют покупку, чем обосновывают ее при помощи логических доводов. Деятельность мерчандайзинга, не являясь частью рекламы, дополняет ее.
merchandising media
Средства мерчандайзинга (стимулирования деятельности сферы торговли). Подразделяются на две основные группы:
1. shop display material. Все виды материалов рекламы на месте продажи, передаваемые
изготовителем (производителем) товара сбытовой сети. Их основная функция — напомнить покупателю о товаре рекламодателя в момент производства покупок (выбора товаров). Рекламодателем принимаются различные меры для побуждения розничного торговца
выставить эти материалы (средства рекламы на месте продажи) в торговом помещении.
2. premium, free gift and coupon schemes. Премии, раздача мелких сувениров, различные
виды скидок и многие другие виды побуждения совершить покупку. По существу они
представляют собой замаскированное снижение цены товара. В рамках мерчандайзинга
их функция состоит в убеждении розничного торговца включить марку рекламодателя в
свой ассортимент.
Эти мероприятия могут быть рассчитаны на сферу торговли или на непосредственных потребителей.
metro market (амер.)
Рынок городского конгломерата. Территория нескольких расположенных рядом округов,
тяготеющих к крупному городу (с населением не менее 50 тыс. чел.).
mobile
121
Средство рекламы на месте продажи: подвешиваемые на проволоке объемные изображения, вращающиеся от воздушных потоков. Могут иметь самую различную форму, иногда
представляя рекламируемый товар.
mock up
Муляж.
modulation
Модуляция. Процесс изменения, регулирования рабочей волны вещательной станции в
соответствии с изменениями передаваемого звука (его амплитудой или частотой).
module
В выставочном деле — модульная конструкция; стенд модульной конструкции.
money back
Предложение вернуть неудовлетворенному покупателю (нового товара) уплаченную им
сумму,
Одно из средств стимулирования сбыта.
monitor, monitoring
Контрольный просмотр или прослушивание программ вещания.
montage
1. Монтаж. Соединение нескольких рисунков или фотографий в одну иллюстрацию. Если
используются только фотографии, то говорят о фотомонтаже — photomontage.
2. В телевидении — серия сцен, быстро сменяющих одна другую способом „таяния".
motivation research, MR
Исследование (анализ) мотивации. Исследование мотивов поведения, побудительных мотивов, причин, лежащих в основе поведения потребителей в связи с реакцией на рекламу,
установление связи между поступками и скрытыми желаниями, эмоциями и намерениями.
Использование результатов подобного рода исследований для достижения поставленных
целей маркетинга.
moving shot
В телевидении — сопровождение происходящего действия объективом камеры.
multiple buying influences
Большое число лиц, участвующих в принятии решения о закупке товара (коллегиальность
решения).
Характерна для товаров промышленного назначения.
multiple insertions
Многократная публикация рекламного объявления.
multiple product announcement
Два или несколько наименований товаров или услуг в одном рекламном сообщении по радио или по телевидению.
name block; name slug
Именной ,,жетон". Наименование или логотип рекламодателя; „плашка".
narration
Дикторский текст.
national advertiser
Общенациональный рекламодатель. Фирма, рекламирующая свои товары или услуги на
всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторы или
сбытовые органы.
national advertising
Общенациональная реклама; реклама общенационального масштаба.
1. Реклама промышленной или оптовой фирмы в отличие от рекламы розничного торгового предприятия или локального рекламодателя.
2. Любая реклама в средствах массовой коммуникации, имеющих распространение по
всей стране.
3. Реклама любого патентованного или зарегистрированного товара, который в принципе
может быть реализован розничными торговыми предприятиями по всей стране.
national brand
Марка выпускаемого производителем товара, имеющего общенациональное распространение. Такие товары продаются во множестве розничных торговых предприятий. Называется также маркой производителя: manufacturer's brand.
122
national media
Общенациональные средства распространения рекламы, средства коммуникации, способные служить каналами передачи рекламы на всей территории страны. Средства распространения общенациональной рекламы.
national plan
Тактика проведения рекламы, направленной на одновременный захват рынка сбыта в
масштабах всей страны. Представляет собой сумму многочисленных региональных или зональных планов. Cм.: zone plan; cream plan.
national rate
Тариф для общенациональных рекламодателей. В газетах он называется общим тарифом
— general rate.
Он значительно ниже тарифа для розничных (локальных) рекламодателей. Cм.: rate
differential.
neighborhood showing
В наружной рекламе — размещение щитов и плакатов вблизи магазинов, торгующих рекламируемыми с их помощью товарами.
network
1. Сеть, Группа станций вещания, объединенных контрактом и постоянными каналами
связи, ведущая одновременную трансляцию одних и тех же программ.
2. Группа издаваемых в разных районах страны газет, в которых можно централизованно
приобрести рекламное место.
network option time; network time
Эфирное время в опционе сети. Эфирное время входящих в сеть станций, на покупку которого сеть имеет преимущественное право при условии приема этой станцией сетевого
вещания.
Cм.: station option time.
newspaper advertising
Реклама в газетах; публикация рекламных объявлений в изданиях газетного формата.
next to reading matter, NR, n.r.
Расположение рекламного объявления в непосредственной близости от редакционных материалов.
Nielsen А. С.
„А. К. Нильсен", американская фирма по исследованию средств распространения рекламы, занимающаяся определением величины и демографического состава аудитории телезрителей. Один из отделов этой фирмы проводит исследования рынка пищевых продуктов
и медикаментов.
Nielsen drug (food) index
Публикуемые фирмой „Нильсен" конъюнктурные обзоры рынков пищевых продуктов и медикаментов, составленные на основе наблюдения за статистической выборкой торговых
предприятий.
Nielsen rating (амер.)
Котировочные данные Нильсена. Публикуемые американской фирмой „Нильсен" данные о
проценте домохозяйств, прослушивающих каждую из транслировавшихся в данное время
вещательных программ, получаемые с помощью аудиметра. Cм.: audimeter.
nonilluminated
Рекламный щит или плакат без искусственного освещения. Называется также: regular.
nonpaid (поп paid) circulation
Бесплатное распространение. Часть тиража издания, рассылаемая бесплатно лицам или
организациям, отвечающим квалификационным требованием для получения этого издания
(принадлежность к определенной профессии и т.п.).
nonstructured Interview
Опрос; интервью без заранее разработанного вопросника, в ходе которого опрашиваемому создаются условия для свободного высказывания без наводящих вопросов со стороны
исследующего.
noted; noting
123
Исследовательский термин для обозначения читателей, припоминающих, что видели обследуемое рекламное объявление. (Используется исследовательской фирмой „Старч",
США).
novelty
Мелкий рекламный сувенир.
occupational classification
Классификация по признаку профессии. Разбивка получателей отраслевого издания на
группы в соответствии с отраслью, профессией или занимаемой должностью.
off camera
Вне камеры. В телевидении — движение или звук, не попадающие в зону действия передающей камеры и не передающиеся в эфир.
official organ
Официальный орган. Периодическое издание, принадлежащее профессиональной ассоциации или назначенное официальным органом ассоциации за оказанные ей услуги.
off mike
От микрофона. В вещании — звук в стороне от микрофона.
off-pack
Недорогой бесплатный сувенир, не прикрепленный (не присоединенный) к товару, а распространяемый в магазине.
off-screen announser
Дикторский текст за кадром.
on camera
На камеру. В телевидении — действие и звук в зоне действия передающей камеры, которые поэтому видимы для аудитории и могут быть услышаны.
one hundred showing (амер.) 100 шоуинг.
Стандартная мера интенсивности наружной рекламы. Количество щитов, панелей и других
установок наружной рекламы, которое должно обеспечить зрительную связь рекламного
изображения практически со всеми передвигающимися местными жителями в течение
тридцати дней. Конкретное число устройств наружной рекламы зависит от характеристики
данного населенного пункта и численности рекламной аудитории.
one shot
1. Разовое финансирование вещательной программы.
2. Единственная публикация рекламного объявления в прессе.
one time only
Разовая закупка эфирного времени для демонстрации одного рекламного ролика на одной
станции в определенный период времени.
one-time rate (амер.), transient rate
Одноразовый тариф. Тариф для рекламодателя, не закупающего количеств рекламного
времени или места, необходимых для получения предусмотренных скидок за количество
или за частоту.
on-pack
Недорогой бесплатный рекламный сувенир, различными способами укрепленный на поверхности упаковки (оболочки) рекламируемого товара.
on speculation
Предложение разработать рекламную идею (план кампании), которая будет оплачиваться
только в случае ее принятия, а в случае отклонения — не оплачивается.
open display
Открытая выкладка товара.
open end program
Открытая программа. Любая программа вещания, снятая на кинопленку или в виде видеозаписи, без включения рекламных сообщений, но рассчитанная на их включение местными рекламодателями через станции — филиалы. Близкое к ней понятие — open end transcription.
open end question
Открытый вопрос. В исследовании — опрос, при котором опрашиваемый не должен давать
специфические альтернативные ответы, а имеет практически неограниченный выбор возможных ответов.
124
operating supplies
Потребляемые материалы. Один из видов товаров промышленного назначения. Cм.:
industrial goods.
operator; franshise operator; advertising operator
Специализированное агентство по размещению рекламы в средствах общественного
транспорта.
operational research; operational marketing research
Исследование операций маркетинга. Комплексный подход к исследованиям в области
маркетинга и рекламы с использованием физических и математических моделей, отобранных с учетом будущего направления деятельности.
opportunity of exposure
Возможность рекламного контакта. Ожидаемая степень восприятия рекламного сообщения
аудиторией радиослушателей или телезрителей.
opticals
Оптические эффекты. В телевидении — зрительные эффекты такие, как таяние изображения или его стирание, могущие быть заранее записанными на видеопленку или созданными специальными устройствами во время передач, ищущих непосредственно в эфир.
order-of-merit method
Метод определения эффективности текста, иллюстрации, рекламного объявления, торговой марки, дизайна или упаковки, когда первое место отдается предмету, завоевавшему
при опросе максимальное количество голосов. Последующие места также распределяются
по числу голосов.
orphan
„Сирота". Висячее слово или висячая буква в верхней части полосы или колонки, служащее признаком плохого макета или плохой верстки. CM. widow.
outdoor advertising
Наружная реклама. Средство распространения рекламы, которое доносит рекламные сообщения до аудитории при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного
уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
outdoor sign
1. Средство наружной рекламы, например, рекламный щит, плакат, световое табло или
панно.
2. Вывеска, указатель, знак с наименованием или эмблемой (торговой маркой) фирмы или
с товарными марками представляемых ею компаний. Обычно устанавливается на принадлежащей фирме территории или на фасаде занимаемого ею здания.
out-ol-home media
Средства распространения рекламы, воздействующие на потребителя вне дома такие, как
наружная реклама, реклама на транспорте и реклама на месте продажи; в отличие от рекламы в прессе и рекламы средствами вещания, именуемых: in-home media.
outsert
1. Вкладка (добавляемая к тетради книжного блока).
2. Отдельный печатный материал, прилагаемый или прикрепляемый к упаковке товара,
корреспонденции и т.п.
overlapping circulation
Степень дублированного охвата двумя или несколькими средствами распространения рекламы одних и тех же перспективных потребителей. 0м. duplication. Иногда представляется желательным, поскольку дает немедленный накопительный эффект.
package
1. Комплект программ вещания, продаваемый поставщиком и финансируемый рекламодателем как единое целое.
2. Контракт на аренду места для размещения рекламы в средствах общественного транспорта.
3. В наружной рекламе — определенное количество мест для размещения рекламных плакатов малого формата (афишных панелей), сдаваемое в аренду как единое целое.
4. Комплект материалов для стимулирования сбыта, предлагаемый промышленной фирмой-производителем розничным торговым предприятиям.
125
5. Упаковка рекламируемого товара, выделяющая товар и несущая рекламный лозунг или
рекламное сообщение. Являясь одним из элементов единого рекламного стиля, должна
способствовать созданию благоприятного образа рекламодателя.
Потребительские товары в упаковке демонстрируются в кино и по телевидению; изображаются в рекламных объявлениях и на рекламных плакатах. Товар в упаковке (или пустая
упаковка) широко используется при создании различных экспозиций и в рекламе на месте
продажи.
package band premium
Премия, выдаваемая потребителю против представления доказательства покупки рекламируемого товара в виде части его упаковки, обвязки. Одно из средств стимулирования
сбыта.
package goods
Товары, продаваемые в упаковке.
package insert
Вкладка в упаковку. Рекламный материал внутри упаковки товара, обычно рекламирующий другой товар.
package program (package show)
Готовая программа вещания со всеми элементами, кроме рекламных объявлений, предлагаемая для покупки. Она может быть студийной, записанной на пленку или снятой на кинофильм.
page
Страница; полоса.
page layout (lay-out); pagination; paging
Макет полосы, разработка макета полосы.
page proof
Корректура верстки; корректура набора и клише, разобранная по страницам в соответствии с макетом. Обычно представляется после проверки и исправления корректуры в
гранках.
painted bulletin; painted display; paint
Рисованный щит. Средство наружной рекламы. Щит с изображением, выполненным от руки прямо на его поверхности в отличие от панелей или щитов, на которые наклеиваются
готовые, выполненные типографским способом плакаты.
painted sign — нарисованный знак, символ или вывеска.
painted wall sign — то же изображение, исполненное красками на стене здания.
painted wall — рекламное сообщение, исполненное красками на стене здания.
paired comparison rating
В рекламных исследованиях — метод, при котором два или более рекламных объявления,
товара и т.д. сравниваются между собой, причем каждое явление сравнивается последовательно со всеми своими аналогами. Обычно для сравнения берутся конкретные критерии.
pamphlet
Один из видов рекламных печатных материалов; небольшая брошюра, меньшая по объему, чем буклет, но близкая к нему по своему назначению.
pan; panning
Панорамирование. В телевидении — разворачивание камеры направо или налево, вверх
или вниз, в отличие от наезда камерой и отъезда камерой.
panel
1. Потребительская панель. Выборка участников рекламного или маркетингового исследования, привлекаемая для обследования в течение значительного периода времени.
2. Панель или щит. Установка для размещения средств наружной рекламы. Специально
сооруженные вертикальные плоские поверхности стандартных размеров, сдаваемые в
аренду для расклейки на них изготовленных типографским способом плакатов.
paper
Cм.: poster, parade poster (амер.) Рекламный щит, укрепляемый на средствах общественного транспорта.
partial run
126
Покупка рекламного места только в той части тиража издания, которая предназначается
для распространения в определенном районе, или просто покупка места в части тиража.
participation
Покупка эфирного времени для передачи рекламного сообщения внутри программы вещания.
participation program (show); participating program (show)
1. Программа, открытая для участия. Регулярная программа вещания, подготовленная сетью или отдельной станцией, в которой рекламодатели могут размещать короткие рекламные сообщения, не принимая на себя никакой ответственности за содержание программы.
Отдельные рекламные сообщения называются при этом participations, а финансирование
такого сообщения — participation или participation sponsorship.
2. Программа вещания, в которую включены рекламные сообщения о товарах различных
рекламодателей.
3. Студийная телевизионная передача, в которой принимают участие присутствующие
зрители (студийная аудитория).
party plan
Одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во
время специально устроенного приема гостей. Хозяйке дома при этом вручается сувенир в
награду за ее хлопоты.
pastel colors
Пастельные цвета; имеющие мягкие, бледные оттенки.
pastel drawing
Рисунок пастелью.
paste up
1. Печатная форма, состоящая из набора и клише и печатаемая в один краскопрогон.
2. Муляж; макет товара.
peak sales
Максимальный уровень продажи.
peak time (TV) В телевидении — лучшее время дня.
penetration
1. Степень воздействия рекламного объявления или иного рекламного сообщения на потенциального потребителя.
2. Доля рынка, охватываемая средствами распространения рекламы.
3. Степень проникновения. В рекламе средствами вещания — соотношение между числом
домохозяйств, имеющих приемники, и общим числом домохозяйств в обследуемом районе.
Термин используется для обозначения эффективности рекламы с точки зрения ее воздействия на аудиторию.
4. Доля читательской аудитории данного отраслевого издания в общем числе лиц или организаций, составляющих читательскую аудиторию обслуживаемой этим изданием отрасли.
penetration price
Цена, предназначенная для проникновения товара на рынок.
per capita (лат.)
На душу населения.
personal selling
Личная продажа. Один из видов коммуникаций маркетинга. В отличие от рекламы, называемой иногда неличной продажей, сбытовая деятельность, осуществляемая служащим
или агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем,
persuasion
Воздействие; убеждение.
persuasive advertising
Навязчивая реклама.
philosophy (of a firm)
Образ мыслей фирмы; ее отношение к различным элементам маркетинга, в том числе к
рекламе.
physical distribution
127
Физическое распределение товаров, главными функциями которого являются транспортировка и складская обработка товаров.
Включает различные виды перевозок, складирование, обработку, защитную упаковку,
проведение инвентаризаций и поддержание полного ассортимента, исполнение заказов и
предоставление обслуживания.
picture (амер.)
1. Иллюстрация.
2. Кинофильм.
picture caption (амер.)
Подрисуночная (надрисуночная) надпись.
picture trade mark (амер.)
Изобразительная торговая марка.
piggyback
Связка. В вещании — две следующие непосредственно одна за другой рекламные программы, рекламирующие различные товары одного рекламодателя.
Применение этого метода — piggybacking.
pilot; pilot film; pilot program „Лоцман".
В вещании — специально подготовленный фильм, дающий представление о сюжете и действующих лицах предлагаемой серии, созданный для изучения реакции аудитории или
как образец для перспективных покупателей (рекламодателей).
pilot unit
В наружной рекламе — рекламный щит или панель, используемые для предварительной
оценки эффективности всей планируемой кампании.
pioneering stage
Фаза рекламной деятельности, когда потребители еще не признали достоинства рекламируемого товара, которые следует закрепить в их сознании, или же, когда эти достоинства
общепризнанны, успех товара на рынке зависит от удовлетворения возникшего (созданного) спроса. Cм.: competitive stage; retentive stage.
placard (англ.)
Рекламный плакат.
plant; poster plant
1. Установка; каркас; металлическая конструкция для размещения средств наружной рекламы.
2. Коммерческое предприятие наружной рекламы, сдающие такие конструкции или
устройства в аренду и подряжающееся поддерживать расклеенные плакаты в порядке в
течение срока аренды.
playback
1. В рекламных исследованиях — мнение, высказанное опрашиваемыми по поводу содержания рекламного сообщения.
2. Воспроизведение звукозаписи.
plug
Пробка; затычка. В вещании — краткое рекламное сообщение, обычно передаваемое бесплатно.
pocket size
Карманный формат издания.
point, pt.
1. Единица измерения типографского шрифта (пункт), равная 1/72 дюйма.
2. Единица измерения толщины бумаги, равная одной тысячной дюйма,
point-of -purchase advertising; point-of-sale advertising, POP, POS
Реклама на месте продажи. Любые экспозиции или рекламные материалы, размещаемые
внутри торгового помещения или вблизи от него; выкладка товаров, оформление витрин,
раздача листовок, проспектов, мелких сувениров и т.п.
Poll — Опрос (населения; потребителей и т.п.). — Производить опрос.
population
Популяция (отдельные лица, домохозяйства или семьи), подлежащая обследованию.
position
128
Позиция; положение рекламного сообщения во времени или в пространстве, имеющее
первостепенное значение для его эффективности.
1. В рекламе в прессе — место рекламного объявления в блоке издания или на полосе.
2. В рекламе средствами вещания — время трансляции рекламного сообщения и его
„окружение" в эфирном времени.
3. В наружной рекламе — взаиморасположение средств рекламы между собой и с направлением основных потоков уличного движения (транспортного и пешеходного).
positioning
Придание фирме средствами „паблик рилейшнз" и рекламы положения признанного, лидирующего поставщика определенного товара или услуги.
postal regulations
Почтовые правила, имеющие большое влияние на выбор форм и методов прямой почтовой
рекламы.
postcard advertising
Реклама с помощью рассылки почтовых открыток.
poster
1. Плакат, В наружной рекламе — средство рекламы, отпечатанное типографским способом на больших листах бумаги и наклеиваемое на постоянные щиты или панели.
2. В рекламе на транспорте — рекламные плакаты, размещаемые снаружи средств общественного транспорта.
3. Лист бумаги или картона с рекламным изображением, предназначенный для вывешивания или расклейки в общественных местах; на специальных афишных панелях и тумбах.
poster panel
Стандартных размеров устройство, плоская вертикальная панель для расклейки рекламных плакатов. В США ее поверхность облицовывается листовым металлом, а рама изготовляется из профилированного литья, выкрашенного в одинаковый для всех панелей зеленый цвет. Внешние габариты стандартной панели — 12 футов в высоту и 25 футов в
длину.
poster pillar
Афишная тумба.
posting date
В наружной рекламе — дата начала расклейки, размещения рекламных сообщений.
posting leeway
В наружной рекламе — льготный (резервный) срок с даты начала расклейки, в течение
которого она должна быть завершена.
potential audience
Потенциальная рекламная аудитория. Общая рекламная аудитория, которую можно потенциально охватить при помощи определенных средств распространения рекламы
preference
Предпочтение, отдаваемое рекламируемой марке товара потребителем. Одна из степеней
отношения потребителя к рекламируемому товару, которая может быть целью рекламной
деятельности.
preferred position; special position
Желательное (предпочтительное) для рекламодателя расположение его рекламного объявления в печатном издании. Оговаривая такое расположение, рекламодатель должен
быть готов платить специальную надбавку к тарифу.
рге-file
Сборный; сводный каталог. Сборник из нескольких переплетенных воедино каталогов
различных промышленных фирм. Каталоги могут передаваться издателям сборника в готовом виде или печататься издателем заново. Возможно соединение в одном издании обоих методов.
Сборный каталог — ценное пособие для закупщиков промышленного оборудования.
premium; premium offer; selling with premiums
1. Премия. В широком смысле — любой предмет, предлагаемый фирмой своим клиентам,
розничным и оптовым торговцам и собственной службе сбыта.
129
В узком смысле — любое предложение товара, бесплатно или по номинальной цене, связываемое с покупкой другого товара и являющееся средством стимулирования сбыта последнего. Премии выдаются против представления доказательства совершения покупки.
2. Надбавка к тарифу за публикацию рекламных объявлений в определенном месте издания или в более выгодном окружении.
Cм.: premium price; position charge.
premium campaign
Кампания по стимулированию сбыта путем предложения премий. Предложение премий
широко освещается рекламой.
preprint; рге-print
1. Сигнальный экземпляр (оттиск) рекламного объявления.
2. Заранее отпечатанные, многоцветные вкладки-объявления, вкладываемые в газеты.
presentation
Представление; презентация; подача; показ готовых рекламных материалов (планов кампаний, образцов рекламного текста, иллюстраций и т.п.) рекламным агентством рекламодателю для их утверждения или для получения заказа на проведение рекламной кампании.
press advertising
Реклама в прессе; публикация рекламных объявлений в газетах и журналах.
press relations
Установление и поддержание контактов (связи) с прессой для обеспечения редакционного
освещения фирмы и ее товара. Является составной частью „паблик рилейшнз".
press release
Пресс-релиз. Готовая информация о новом товаре или другом важном для фирмы событии,
распространяемая среди органов печати для возможного опубликования.
prestige advertising
Престижная реклама. Рекламные сообщения, с помощью которых рекламодатель стремится повлиять на отношение потребителей к своей фирме, марке товара или предлагаемой
услуге, не имея в виду их немедленную продажу.
Cм.: corporate image advertising; institutional advertising;
public relations. pretesting; pre-test
Проверка (исследование) эффективности рекламного объявления и его отдельных элементов до опубликования; предварительное испытание эффективности рекламы путем
проведения рекламной кампании в ограниченном районе.
pre-view
Просмотр кинофильма до его выпуска на широкий экран.
primary appeal
Главное притягательное качество товара; основной побудительный мотив, вызывающий
его покупку, который должен стать стержневой темой рекламной кампании.
primary audience
Первичная, основная рекламная аудитория. Число домохозяйств или лиц, которым доставлено издание, или число его покупателей.
primary colors
Основные цвета. В полиграфии — красный (пурпурный), желтый и синий (голубой).
primary coverage
Район основного охвата. Территория, на которой прием сигналов радиостанции постоянно
уверенный или хороший.
primary demand
1. Спрос на товары первой необходимости.
2. Спрос на товары, а не на конкретные марки товаров.
primary households
Домохозяйства, составляющие первичную; основную читательскую аудиторию. Cм.:
primary audience.
prime time (TV); peak time
В телевидении — период времени с 19.00 до 23.00, когда рекламные передачи и объявления имеет возможность увидеть наибольшее число телезрителей.
prime time (radio); drive time
130
В радиовещании — время дня, когда большинство населения едет на работу или с работы
и по дороге слушает установленные в автомашинах радиоприемники. Cм.: housewife
times.
print
1. Копия рекламного кинофильма.
2. Отпечаток рекламной фотографии.
„Printer's Ink" model statute
Проект закона против вводящей в заблуждение рекламы, выдвинутый в 1911 году в США
журналом „Принтерз инк".
private brand
Товарная марка торгового предприятия, под которой оно продает товары, закупаемые у
производителя. Частная товарная марка; марка товара в отличие от марочных товаров
промышленных фирм, продаваемых в многочисленных торговых предприятиях. Называется также: dealer's brand; distributor's brand; house brand.
private-label goods
Товары, производимые исключительно для сбыта под маркой оптовых или розничных торговых предприятий или других торговых посредников. Cм.: private brand.
probability sample; probability sampling
В исследованиях — вероятностный отбор, при котором любая часть исследуемой группы
имеет известные или равные шансы попасть в число опрашиваемых. Cм.: quota sampling.
producer
1. Производитель товара. См.: manufacturer.
2. Автор или агент автора радиопрограммы или представления.
3. Лицо или орган вещания, предлагающее программу для трансляции. Лицо, ответственное за создание и трансляцию программы.
producer advertising
Реклама промышленной фирмы, производящей рекламируемые ею товары.
product
Рекламируемый товар; предмет рекламы, товар, услуга или коммерческая идея.
product advertising
Реклама товара в противоположность рекламе фирмы. Cм.: corporate advertising.
product research
Исследования, направленные на изучение отношения потребителя к рекламируемому товару II к аналогичным товарам конкурентов.
production
1. Производство (товаров).
2. Воплощение идеи рекламы в готовом рекламном сообщении.
3. Производственный отдел рекламного агентства.
4. Создание, постановка и трансляция программы вещания.
production department; production
Производственный отдел. В рекламном агентстве или рекламном отделе промышленной
фирмы — группа лиц, занимающаяся превращением текста и иллюстраций в готовое печатное издание или печатный рекламный материал. В вещании — лица, ответственные за
подготовку и представление программ вещания.
professional advertising
Реклама на представителей свободных профессий, врачей, архитекторов и т.п., способных
рекомендовать рекламируемые товары или услуги своей клиентуре.
Один из ее видов — ethical advertising. (Cм.)
program (programme)
1. План проведения рекламной кампании.
2. В вещании — относительно длительная единица вещания, обычно с различными развлекательными элементами.
program compatibility
В вещании — совместимость, соответствие содержания программы характеру включенных
в нее рекламных сообщений.
program following
131
Программа вещания, которая следует за данной программой. Имеет важное значение при
выборе времени для размещения рекламных сообщений. Cм.: lead-out.
program opposite
Программы других станций или сетей, транслируемые одновременно с данной программой; конкурирующие программы в борьбе за рекламную аудиторию.
program preceding
Программа вещания, непосредственно предшествующая данной программе. Хорошая
„предшественница" повышает, усиливает эффективность рекламного сообщения. Cм.:
lead-in.
program profile
Графическая интерпретация реакций выборки рекламной аудитории, участвовавшей в обследовании (тесте), включавшем анализ качественных показателей передачи.
program rating
Котировка программы. Показатель популярности программы. Процент выборки домохозяйств телезрителей и радиослушателей, прослушивавших данную программу в данное
время.
promoted product
Рекламируемый товар; товар являющийся предметом кампании рекламы и стимулирования сбыта.
promotion
Содействие продаже; сбыту, создание для него благоприятных условий, стимулирование
сбыта, продвижение товара. Один из видов деятельности, составляющих маркетинг. Непосредственное стимулирование сбыта (Cм.: sales promotion) тесно переплетается с рекламной деятельностью. В любой реальной ситуации разделить чисто рекламные функции и
функции стимулирования сбыта затруднительно, что привело к появлению специального
термина „реклама и стимулирование сбыта" (Cм.: advertising and sales promotion).
promotional mix
Подбор элементов (компонентов) плана мероприятий по стимулированию сбыта.
promotion matter
Материалы, предназначенные для стимулирования сбыта товара; продвижения товара.
promotional advertising
Реклама мероприятий по стимулированию сбыта; распространение в рекламных сообщениях сведений о программах мероприятий; кампаниях по стимулированию сбыта, продвижению товара.
sales promotional advertising — реклама мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных непосредственно на потребителя с целью заставить его купить рекламируемый
товар.
dealer promotional advertising — реклама мероприятий по стимулированию сбыта,
направленных на дилеров и других розничных торговцев с целью побудить их включить
рекламируемый товар в свой ассортимент и заняться его активным продвижением.
proof-of-purchase
Доказательство сделанной покупки. Часть упаковки товара или находившийся внутри нее
предмет (этикетка, крышка, изображение марки или купон), дающий покупателю право на
получение премии (сувенира).
prototype program
Типовая методика и подборка рекламных материалов для проведения координированных
рекламных мероприятий на нескольких рынках.
prospect; prospective customer (client)
Перспективный потребитель; перспективный клиент.
psychographics
Психографические данные. Статистическое описание рынка или другой группы лиц на основе психологических критериев таких, как преобладающие интересы, склонность к новому, образ жизни, стремление к изысканности. Cм.: demographics.
psychographic market segmentation
Психографическая классификация рынка.
publication
1. Опубликование, публикация рекламного объявления.
132
2. Публикация, издание.
publicity
Паблисити; популяризация; придание известности. Любая форма коммерчески важной
информации о товарах, услугах, идеях или фирме, не оплачиваемая непосредственно заинтересованным в ней лицом. Действия, направленные на привлечение внимания публики; одно из главных орудий „паблик рилейшнз" для обеспечения редакционного освещения в разделах новостей или информации газет и журналов, а также в передачах новостей по радио и телевидению. Материал (статьи; сообщения или пресс-релизы о товаре
или фирме), передаваемый бесплатно средствам массовой информации для опубликования по их усмотрению; готовится в форме редакционного, а не рекламного материала. Отличается от рекламы в собственном смысле тем, что не производится непосредственная
покупка времени или места для публикации сообщений о товаре или фирме, хотя косвенная плата может иметь место в самых различных формах.
public relations
„Паблик рилейшнз". Полноценного эквивалента при переводе с английского языка на любой иностранный нет. Практически во всех случаях термин не переводится; иногда переводится как „организация общественного мнения", „общественные отношения" и т.п.
„Паблик рилейшнз" — это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого
зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения.
Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на
мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта
ее продукции.
В самом широком смысле включает в себя образ фирмы, складывающийся из ее товаров,
их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной литературы, сервиса, обученности персонала, рекламы и многих других сторон деятельности
фирмы. В более ограниченном смысле относится к деятельности, направленной на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.
publisher
Издатель; издательство; издательская фирма.
publisher's statement
Заявление издателя. Данные о тираже и составе читательской аудитории отраслевого издания за шестимесячный период, представленные издателем. Подлежат заверке со стороны одной из независимых исследовательских организаций. См.: АВС.
publisher's statement, sworn
Заявление издателя под присягой. Данные о тираже и составе читательской аудитории,
сообщаемые под присягой издателем, не входящим в «Бюро по исследованию тиражей».
См.: АВС.
purchasing power
Покупательная способность; сумма денег в распоряжении потребителя.
pyramid page make up; pyramid makeup; pyramid
Пирамидальная верстка полосы, при которой рекламное объявление самого большого
размера помещается в самом низу полосы, а остальные размещаются по убывающему
размеру в виде пирамиды, направленной вершиной к верху полосы.
quad crown poster (англ.)
Рекламный плакат размером 75 X 100 См.: quads
Пробельный материал, используемый для заполнения свободных от шрифта участков печатной формы.
qualified circulation (амер.)
Квалифицированное распространение. Тираж отраслевых изданий (деловых или профессиональных изданий), распространяемых бесплатно или главным образом бесплатно лицам или организациям, отобранным издателем по профессиональному признаку или отвечающим квалификационным требованиям. Их соответствие этим требованиям должно под-
133
тверждаться поддающимися проверке документами, датированными последними тремя годами.
Термин имеет тот же смысл, что и контролируемое распространение (Cм.: controlled
circulation), но является в настоящее время более употребительным.
qualified reader
В практике исследований — лицо, представившее доказательства, что им было прочитано
обследуемое издание.
quantity discount
Скидка за количество. Скидка с обычных (общих) тарифных ставок, предоставляемая
средствами распространения рекламы рекламодателям, покупающим обусловленное количество времени или места в течение данного периода времени.
quarter showing (quarter run; quarter service)
Четверть шоуинга (показа; экспозиции; демонстрации). В рекламе на транспорте — размещение рекламных сообщений в каждом четвертом средстве транспорта.
Этим же термином приближенно обозначается 25 шоуинг в наружной рекламе.
queen size poster
В рекламе на транспорте — плакат 30 х 88 дюймов, размещаемый, как правило, на внешней стороне средства транспорта, обращенной к тротуару.
questionnaire; questionary
Вопросник, анкета, используемые при проведении опросов, обследований, интервью и
других видов исследований в области рекламы. Приемы построения анкеты (questionnaire
design) и структура самих вопросов имеют очень большое значение для объективности и
цельности выводов, к которым исследователи придут на основании изучения анкет.
quintile
Единица, на которые подразделяется рекламная аудитория; квинтиль составляет одну пятую (20%) ее общей численности, причем каждый из квинтилей отличается различной частотой восприятия обследуемого рекламного сообщения.
quota
Квота. Заранее установленный объем сбыта в единицах товара или в сумме.
quota sampling
Отбор квотами или оценочный отбор. Метод выделения выборки, при котором исследователи ищут конкретные количества опрашиваемых, которые отвечали бы определенным
требованиям. При этом методе не всякая часть выборочной совокупности имеет известные
или равные части попасть в число опрашиваемых.
quote (v)
Ссылаться на кого-либо; цитировать чье-либо высказывание в рекламном сообщении.
racks
В рекламе на месте продажи — устройства в виде полок или стеллажей (стендов), специально сконструированные промышленной фирмой для размещения ее продукции в торговых помещениях. Они служат для выкладки товара и способствуют его узнаванию.
radio advertising; broadcast advertising
Реклама по радио; передачи рекламных объявлений по радио.
railroad bulletin (амер.); railroad showing
Рекламный щит большого размера, устанавливаемый вблизи полотна железной дороги
так, чтобы его могли видеть пассажиры проезжающих поездов.
railway advertising
Реклама на железных дорогах (в вагонах и на вокзалах); вид рекламы на транспорте.
random sampling; random sample; randomization
Простой случайный отбор выборки, при котором каждая часть обследуемой группы (выборочной совокупности) имеет равные шансы попасть в число опрашиваемых.
range
1. В статистике — амплитуда; диапазон колебания различных значений (от самых высоких
до самых низких).
2. Показатель объема; распространения коммерческих операций.
3. Уровень цен, сбыта и т.п.
rate book
134
Тарифный справочник, регулярно публикующий расценки различных средств распространения рекламы и сопутствующую информацию. Стандартным (официальным) источником
такой информации в США является Standard Rate and Data, а в Англии — British Rate and
Data.
rate card
Карта или буклет (листовка) с указанием тарифов на публикацию рекламных объявлений
в издании, в которой приводятся такие дополнительные сведения, как технические (механические) требования и сроки представления оригиналов.
rate differential
Тарифные ножницы. В рекламе в газетах — разница между тарифными ставками для общенационального и локального рекламодателя. CM. differential.
rate bolder
Тарифный минимум.
1. Минимальное количество рекламного времени или места, которое должен в течение
определенного времени закупить рекламодатель, чтобы получить скидку за количество.
2. Минимальный размер рекламного объявления, дающий рекламодателю право на скидку.
rating point
В вещании эта единица означает, что один процент домохозяйств в обследуемом районе
включал свои приемники на обследуемую программу по крайней мере один раз за определенный период времени.
rational sales argument
Основанный на логике; деловых соображениях аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара. Cм.: emotional sales argument.
reach
Охват. Число лиц, до которых средство распространения рекламы доносит (actual reach)
или может донести (potential reach) рекламное сообщение. Cм.: cumulative audience; net
unduplicated audience.
reader
Читатель, В рекламных исследованиях — лицо, которое видело некоторую часть редакционного содержания печатного издания.
reader service card; bingo card
Карточка системы обслуживания читателей (главным образом в отраслевых изданиях).
Возвратный купон или почтовая карточка с адресом рекламодателя, вкладываемые в журналы издателем для облегчения читателям получения дополнительной информации о рекламируемых товарах.
readership
Читаемость.
1. Фактическое число читателей печатного издания в отличие от его тиража. (Один экземпляр издания может быть прочтен несколькими лицами). Измеряется числом читателей
каждого номера, помноженным на тираж.
2. Часть читательской аудитории, которая может вспомнить, что прочла конкретное рекламное объявление или редакционный материал в данном номере издания.
advertisement readership — Число лиц, прочитавших рекламное объявление.
reading notices
Рекламные объявления (в газетах), которым придан внешний вид редакционных материалов этого же издания, например, путем набора тем же шрифтом. Они должны заканчиваться оговоркой „adv." (реклама). Тарифы на их публикацию выше обычных. Многие органы печати не принимают подобного рода рекламу.
read most
„Прочитавший большую часть (материалов)". Термин, используемый исследовательской
фирмой „Старч", США, для обозначения процента читателей обследуемого номера издания, которые прочли более половины рекламного текста конкретного объявления.
reason-why advertising
Информативная реклама, приводящая серьезные доводы в пользу покупки рекламируемого товара.
reason-why copy
135
Информативный рекламный текст, в котором приводятся серьезные доводы в пользу покупки рекламируемого товара. Характерен для рекламы товаров промышленного и профессионального назначения.
rebroadcast; re-broadcast
Повторная передача программы вещания, обычно для охвата частей страны с различными
временными поясами.
recall test (method)
Обследование запоминаемости. Метод измерения степени восприятия рекламного сообщения, при котором опрашиваемым делается напоминание, а затем их просят вспомнить
данное объявление или его элементы.
recipient
1. Рекламополучатель; адресат рекламного сообщения.
2. Получатель отраслевого издания контролируемого (квалифицированного) распространения.
recognition
1. Признание рекламного агентства (отдельными средствами распространения рекламы
или целой отраслевой ассоциацией) в качестве имеющего право на получение агентской
комиссии в установленном размере.
2. Термин из области исследований, используемый для обозначения узнаваемости названия товара или его производителя.
recognition test (method)
Проверка узнаваемости. Метод проверки степени воздействия рекламных текстов, при котором опрашиваемому предъявляется рекламное объявление, а затем задается вопрос,
видел ли он его прежде, читал ли текст, заметил ли иллюстрацию и т.п.
recognized (advertising) agency
Признанное рекламное агентство, имеющее право на получение агентской комиссии, размер которой обычно составляет 15% стоимости заказа без скидки, причем за срочную
уплату наличными предоставляется дополнительная скидка в размере 2%. recorded
program Записанная радио- или телевизионная программа. Программа, записанная на
граммпластинку, магнитофонную пленку, видеопленку или снятая на кинопленку.
redemption coupon
Купон, дающий право на получение рекламируемого товара бесплатно или со скидкой.
Одно из средств стимулирования сбыта.
reduced price offer
Предложение товара по сниженной цене (указанное на его упаковке фабричным, типографским способом). Cм.: price offs.
reference media
Справочные издания. Книги и периодические издания, служащие источником статистических или иных сведений и задуманные как средства информации.
refund offers
Один из методов стимулирования сбыта — предложение вернуть деньги неудовлетворенному покупателю (нового) товара.
regional advertising
Региональная реклама. Реклама, проводимая общенациональным рекламодателем в ограниченном географическом масштабе, исходя из специфики или масштабов своего производства.
regional channel station
В радиовещании — радиостанция, располагающая большей мощностью, чем местная, но
меньшей, чем станция свободного канала. Ей выделяется рабочий диапазон в соответствующей части волнового диапазона.
Cм.: clear channel station; local channel station.
register
1. Приводка; совмещение. В печати — точное совпадение. Противолежащие страницы
совпадают, когда их верхние строки находятся на одном уровне. В цветной печати — приводка красок, означает правильную последовательность использования цветоделенных
печатных форм с тем, чтобы краски правильно смешивались.
registered design
136
Запатентованный дизайн.
registered trade-mark
Официально зарегистрированная торговая марка.
regular classified advertising
Строчная или рубричная реклама. Cм.: classified advertising.
relay stations
Релейные станции. Cм.: microwave relay.
release
1. Разрешение. Подписанное заявление лица, на слова которого делается ссылка в печати
или фотография которого публикуется, разрешающее публикацию высказывания или фотоснимка. Разрешение на публикацию фотографий несовершеннолетних дается их родителями или опекунами.
2. Разрешение на публикацию рекламного объявления, выдаваемое рекламодателем средству распространения рекламы.
3. Передача кинофильма в прокат.
reliability (of sample in market research)
Надежность; степень представительности выборки при исследованиях рынка. Вероятная
степень стабильности любого явления, установленного в результате наблюдения выборки,
в случае его распространения на всю совокупность, из которой была взята данная выборка. Оценка надежности (степень стабильности данных) используется в исследованиях
рынка для определения адекватного размера выборки, увеличение которого уже не дало
бы существенного повышения надежности получаемых данных в неизменных условиях
опыта.
relief printing
Высокая печать. Печать, при которой изображение и текст репродуцируются поднятыми
участками печатной формы, в отличие от плоской и глубокой печати.
reminder advertising
Напоминающая реклама. Рекламные объявления небольшого формата, используемые в
ходе кампании в качестве вспомогательного средства. Они называются — reminder
advertisements.
remote; remote pickup
Дальняя передача; внестудийная передача. Вещательная программа, исходящая не из
студии, а с места события, например, репортаж о футбольном матче или репортаж о заседании.
repeat; repetition
Повтор. Повторная трансляция уже передававшейся рекламной программы. Повторная
публикация рекламного объявления.
reply paid
Отправление с оплаченным ответом.
representativeness
Представительность, представительный характер.
representative sampling
Представительная выборка; образец.
reprint
1. Оттиск рекламного объявления, сделанный после его опубликования для использования в прямой почтовой рекламе, в виде листовки и для других целей.
2. Повторный тираж издания или последующая перепечатка издания в неизменном виде.
reproductable
Воспроизводимый; годный для печати (об изображении).
reproduction
1. Репродуцирование; воспроизведение в печати.
2. Репродукция.
request circulation
Распространение по запросам. Число получателей издания, которые его не оплачивают,
но получают экземпляры по требованию при условии принадлежности к обслуживаемой
изданием отрасли.
re-recording
137
Перезапись. В вещании — совместная запись различных звуковых эффектов, например,
голоса и музыки, а также выравнивание уровня записи в различных сценах.
research
Исследование; исследовательские работы.
respondent
Опрашиваемый; обследуемый. Лицо, участвующее в опросе в рамках исследования рынка
или возвращающее заполненную анкету (вопросник).
restraint of trade
Ограничение свободы торговли. Действие, предпринимаемое двумя или несколькими лицами с целью ограничения свободы конкуренции, подпадающее под действие Антитрестовского и других законов США.
retail advertising
Реклама, распространяемая розничными торговыми предприятиями, продающими потребительские товары, не производимые ими самими, адресованная непосредственным потребителям. Cм.: local advertising.
retail customers
Розничные торговые предприятия, покупающие продукцию промышленной фирмы.
retail enterprise; retailer
Розничное торговое предприятие.
retailer promotion
Мероприятия по стимулированию сбыта, продвижению товаров, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать, поощрить активность розничного торговца.
retentive stage
Третья стадия товарного цикла, достигаемая, когда товар известен всем потребителям, его
свойства пользуются признанием и когда для сохранения (поддержания) спроса на него
достаточно поддерживать уже завоеванную репутацию. Cм.: competitive stage; pioneering
stage.
retouching
Ретуширование. Процесс корректировки или улучшения изображений, прежде всего —
фотографий до их передачи для изготовления печатных форм.
return card
Почтовая карточка с оплаченным ответом.
returns
1. Отдача. Результат проведения рекламных мероприятий, рекламной кампании.
2. Возврат товаров неудовлетворенными покупателями.
reverse
Негативное или обратное (выворотное) изображение.
reversed plate
1. Выворотная печатная форма.
2. Клише с обратным (зеркальным) изображением.
review
Обозрение; издание журнального формата.
rider
1. Дополнительное предложение в конце рекламного сообщения.
2, Форма документа (бланк) для заполнения, прикладываемая к счету.
road sign
Придорожный рекламный щит.
roll-out
Раскатка. Постепенное (по мере завоевания новых секторов рынка) расширение района
активной рекламной деятельности.
rotation
Ротация. Повторная публикация серии рекламных объявлений в том же порядке, как они
были первоначально опубликованы.
rough; rough drawing; sketch
Набросок. Предварительный эскиз рекламного объявления, который представляется на
утверждение до выполнения отдельной иллюстрации или макета.
royalty
138
Плата за использование собственности, в частности:
1. Плата за пользование запатентованным изобретением.
2. Авторский гонорар.
rubric
Заголовок; подзаголовок; рубрика.
rubrication
Рубрикация.
running text
Рекламный текст, набранный обычным шрифтом, а не выделительным; основной текст рекламного сообщения,
sale, sales
1. Продажа; запродажа; торговые сделки.
2. Сбыт; реализация товаров и услуг.
3. Распродажа по сниженным ценам.
4. Объем реализации; товарооборота; выручка от сбыта продукции.
sales area test
Исследование реакции аудитории данного района на опубликование рекламного сообщения, предпринимаемое до его публикации в большом масштабе.
sales argument; selling point
Аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара; торговый (коммерческий) аргумент.
unique selling point — уникальное свойство товара, выделяющее его из массы аналогичных товаров конкурентов.
sales channels
Каналы сбыта.
sales incentive
Любое поощрительное мероприятие, направленное на интенсификацию работы собственной службы сбыта или служащих оптовика. Премия обычно связана с достижением определенных показателей в работе. Одно из средств стимулирования сбыта.
sales management
Управление сбытом; сбытовой функцией.
sales manager
Начальник; руководитель, управляющий службой сбыта.
sales potential
Сбытовой потенциал; потенциальный объем запродаж. Максимальный объем сбыта, которого могут достичь все производители данного товара, ведя между собой конкурентную
борьбу, или одна фирма-рекламодатель. (Обычно в %% ко всему сбытовому потенциалу).
sales presentation
Демонстрация; презентация; представление товара на торговых переговорах или во время
сбытовой конференции, а также на пресс-конференции.
sales promotion
Стимулирование сбыта; продвижение товара.
В самом широком смысле (понимании) представляет собой все виды деятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации (в том числе и способной оказать
воздействие) о характеристике товара или услуги и степени их соответствия осознанным
запросам потребителя. В этом понимании средствами стимулирования сбыта должны считаться все виды коммуникаций маркетинга (Cм.: marketing communications).
В более распространенном понимании этому термину придается менее широкий смысл.
Под ним понимаются все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной
продажей, рекламой и популяризацией (паблисити), которые стимулируют покупку товара
потребителем и интенсифицируют деятельность торговых посредников. Мероприятиями по
стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, а также разнообразные спорадические сбытовые мероприятия, выходящие за рамки
обычной торговой деятельности.
Информация о мероприятиях по стимулированию сбыта, предметом которой является не
столько сам рекламируемый товар, сколько льготные условия его покупки, называется
promotional advertisng. (Cм.)
139
sales promotion department
Отдел стимулирования сбыта (продвижения товара). В функции этого отдела входит поддержание контактов и координация действий отделов сбыта и рекламы. Он занимается
изысканием новых рынков, разработкой и проработкой запросов, полученных от рекламной деятельности и посещения представителями службы сбыта, рассылая запрошенные
материалы и информационные письма.
sample
1. Выборка, образец, представительная группа, наблюдение за которой дает возможность
сделать выводы, справедливые в отношении всей совокупности, всего населения обследуемого района или большой группы
2. Товар (обычно в миниатюрной упаковке или расфасовке), распространяемый бесплатно
среди перспективных покупателей или потребителей для ознакомления и возбуждения их
интереса к рекламируемому товару.
sample copies
Образцы печатных изданий. Экземпляры печатных изданий. бесплатно рассылаемые возможным подписчикам или потенциальным рекламодателям.
sample error; sampling error
Степень (предположительная степень) ошибочности выводов, сделанных в результате
наблюдения над выборкой, при их распространении на всю совокупность.
sampling
1. Метод исследования, при котором характеристика целого (совокупности) определяется
на основании изучения его статистической выборки (представительной выборки). Применяется в исследованиях рекламы и маркетинга и при изучений общественного мнения.
2. Распространение товара в миниатюрной или полной упаковке при его выходе на рынок
или для стимулирования его сбыта. Товар при этом распространяется бесплатно или по
значительно сниженной цене. Является одним из средств стимулирования сбыта.
sandwichman; sandwich man
Одно из средств наружной рекламы — специально нанятый человек, несущий рекламные
плакаты на груди и на спине, прохаживаясь по улице.
sans serif; sanserif type
Рубленый шрифт (без засечек). Cм.: unifirm stroke type.
saturation
Насыщение. Метод планирования использования средств распространения рекламы,
нацеленный на достижение планируемого объема рекламной деятельности (количества
рекламных контактов) и максимального воздействия на потенциальных потребителей за
короткий промежуток времени.
saturation campaign
Кампания насыщения. Интенсивное использование вещательных средств распространения
рекламы на отдельном рынке.
Обычно при этом услуги станции покупаются по специальным сниженным расценкам.
scale
Шкала; масштаб.
scaling
Увеличение или уменьшение иллюстрации или всего рекламного объявления до желаемого размера.
scan (v)
Просматривать, пробегать глазами (газету, журнал или другое периодическое издание).
scatter plan
Планирование „вразброс". Покупка рекламного времени в максимальном количестве различных программ вещания станций и сетей для достижения целей рекламы.
schedule
План-график. Список подлежащих опубликованию рекламных сообщений с указанием
конкретных средств распространения рекламы и дат опубликования, общего количества
необходимого рекламного времени и места, и других данных.
scin pack
Способ упаковки товаров на подложке-карточке с плотным обтягиванием прозрачной
пленкой, Под пленку помещается этикетка-ценник.
140
scratchboard; scratch board
Изготовление изображений путем процарапывания их по туши, которой заливается специальная доска.
screen
1. Растр; растрировать; снимать через растр.
2. Светофильтр; отражатель, проекционный экран.
3. Экран.
4. Трафарет в шелкотрафаретной печати.
screen advertising
Экранная реклама.
script
1. Сценарий. В вещании — письменные материалы, на основе которых готовится программа рекламной передачи. Cм.: scenario.
2. Оригинал; подлинник; рукопись.
3. Типографский шрифт, рисунок которого напоминает рукописный.
script show
В радиовещании — программа, входящая в серию, объединенную общим сюжетом, продолжительностью около пятнадцати минут, транслируемая от трех до пяти раз в неделю в
одно и то же время.
second cover
Вторая полоса обложки. Выигрышное и более дорогое, чем внутри издания, место для
размещения рекламных объявлений.
secondary audience
Вторичная, „побочная" читательская аудитория. Число до-хозяйств или лиц, не являющихся получателями или покупателями издания, но подвергшихся воздействию одного
или нескольких номеров этого издания. Cм.: pass-along audience; pass-along readers.
segue
В радиовещании — переход от одного музыкального номера к другому без перерыва или
дикторского текста. Означает по-итальянски „следует".
selective appeal
Доводы в пользу рекламируемого товара, рассчитанные на восприятие выборочной рекламной аудиторией, а не всеми потребителями.
selective demand
Квалифицированный потребительский спрос, вторичный спрос. Опрос на конкретную марку товара. Cм.: primary demand.
self-contained audio-visual unit
self-liquidating point-ot-purchase unit
Материал рекламы на месте продажи, полностью или частично оплачиваемый розничным
торговым предприятием.
self-liquidating premium; self-liquidator
Самоликвидирующаяся премия, Премия, стоимость которой, включая обработку и рассылку, перекладывается на потребителя.
self-mailer
Отправление-конверт. В прямой почтовой рекламе — материал, не нуждающийся в отдельном конверте для отправки по почте,
selling package
Самопродающаяся упаковка; привлекающая внимание к товару, выделяющая его из общей массы родственных товаров.
selling point
Аргумент в пользу приобретения товара; торговый (коммерческий) аргумент.
semi-display
„Полуизобразительные" (рубрично-изобразительные) рекламные объявления в газетах.
Такое объявление идет под отдельным заголовком, набирается с абзацами и полями. Адрес рекламодателя может быть набран выделительным шрифтом. Место для публикации
таких объявлений может по ширине занимать одну, две и более колонок, быть обведено
линейкой. Некоторые газеты принимают готовые клише таких объявлений.
„send for" premiums
141
Одно из средств стимулирования сбыта. Премии, за которыми нужно обращаться письменно.
sentence completion
В исследованиях — психологический прием, когда опрашиваемому предлагается закончить незавершенную фразу.
service
1. Любая услуга, которая может быть продана и куплена.
2. Техническое обслуживание, установка и тому подобные услуги, оказываемые покупателю продавцом товара.
service publications
Потребительские журналы, уделяющие значительное место материалам типа „сделай сам",
„полезные советы" и т.п.
set
1. Телевизионный или радиоприемник.
2. Комплект декораций для съемки отдельной сцены в кино или на телевидении.
sets-in-use, SIU
Число включенных приемников; работающие приемники. Термин для обозначения процента радио- и телевизионных приемников в домохозяйствах обследуемого района, включенных в определенное время.
share of audience
Доля рекламной аудитории. В вещании — доля работающих приемников, настроенных на
прием данной станции или сети в процентах к общей аудитории.
share of customers
Доля покупателей товара рекламируемой марки среди общего числа покупателей обследуемой категории товара.
share of market
Доля рынка. Отношение объема сбыта рекламодателя к объему сбыта всей отрасли, вычисленное на основе фактических данных или расчетного потенциала.
sheet
Прежний стандартный (для США) формат рекламного плаката, 26 X 39 дюймов.
shelf talker
В рекламе на место продажи — любое печатное торговое (коммерческое) сообщение, служащее для описания выставленного рядом товара и привлечения к нему внимания покупателей розничного торгового предприятия.
short rate (амер.)
Штрафная ставка. Более высокая тарифная ставка, которую должен платить рекламодатель, не обеспечивший покупку обусловленного контрактом количества времени или места. Она представляет собой разницу между тарифом, о котором они договорились, и тем,
который вытекает из фактического числа публикаций.
shot
Кадр в кино; кинокадр.
showing
Показ, демонстрация; зрительный контакт. Термин наружной рекламы для обозначения
степени охвата населения данного населенного пункта средствами наружной рекламы.
Наиболее часто встречаются 100 шоуинг, 75 шоуинг, 50 шоуинг, 25 шоуинг, причем цифры указывают на процент охвата рекламной аудитории.
Основной единицей измерения является 100 шоуинг, состоящий из числа панелей, щитов
и других устройств, которого достаточно для обеспечения ежедневного эффективного
зрительного контакта с передвигающимся населением данного населенного пункта.
side head
Заголовок или подрисуночная надпись сбоку полосы или колонки (обычно слева); боковик.
sign
Рекламный символ или знак; вывеска. Одно из средств рекламы и продвижения товаров,
представляющее собой увеличенное изображение торговой марки или логотипа фирмы, в
самых различных исполнениях, часто с подсветкой, вывешиваемое или устанавливаемое
вблизи от ее местонахождения или мест торговли ее товарами.
142
signature
1. Указание наименования и почтовых реквизитов рекламодателя в рекламном объявлении, выполненное характерным для данной фирмы начерта нием. Cм.: logotype; logo.
2. Лист бумаги, образующий при складывании число страниц, кратное четырем (сигнатура; тетрадь; сфальцованный печатный лист).
3. В вещании — звуковой эффект или музыкальная тема, идентифицирующие программу
или рекламное сообщение (передачу).
4. Маркировка печатного листа после фальцовки, наносимая на первую страницу снизу.
Simmons
«Симмонс», американская исследовательская фирма, занимающаяся определением величины и состава читательской аудитории общенациональных журналов и аудиторий вещательных сетей, а также изучением потребления отдельных товаров и публикующая соответствующие данные.
simple random sampling
В исследованиях — простой случайный отбор.
simulcast
Рекламная передача, транслируемая одновременно по радио и телевидению или по радио
с использованием одновременно и частотной и амплитудной модуляций.
16 (sixteen) sheet poster (англ.)
Щит (панель) размером в 16 стандартных листов, 120 X 80 дюймов.
size
1. Размер; формат.
2. Кегль (литеры).
3. Объем; толщина издания.
4. Клей; проклеивать.
size of type
Типографский кегль.
sky sign
Рекламный щит, установленный на крыше здания.
sky writing Реклама с помощью надписей в небе выхлопной струей самолета.
slide
Диапозитив; слайд.
slide advertising
Реклама при помощи демонстрации диапозитивов (слайдов).
slogan
Краткая, броская, эмоционально заряженная фраза; слоган; девиз; часто используемая
рекламодателями для создания узнаваемости своего образа и своих товаров.
snapper
Мероприятие стимулирования сбыта, направленное на ускоренный сбыт конкретного товара.
sniping (амер.)
Размещение средств наружной рекламы там, где позволяют обстоятельства (без формального разрешения), прислонив их к различным предметам, заборам, бочкам и т.п.
solus site (англ.)
Изолированное расположение рекламного щита или панели.
sound dubbing
Озвучивание кинофильма.
sound effects
В радиовещании — звуковые эффекты. Разнообразные приспособления и звукозаписи,
применяемые для воспроизведения звуковых имитаций, например, шагов по лестнице,
морского прибоя, телефонных звонков и автомобильных сигналов.
sound on film, SOF
Звуковая киносъемка.
space; advertising space
1. Часть рекламного издания, где размещены рекламные объявления.
2. Площадь для размещения данного рекламного объявления (в дюймах или сантиметрах
колонки; расчетных строках или иных мерах).
143
space discount
Скидка за количество, предоставляемая издателем в случае покупки определенного количества рекламного места.
space spots
Небольшие рекламные объявления в газете примерно в 50— 150 строк, публикуемые в
США рекламодателем общенационального масштаба. Фирма приобретает на льготных
условиях значительное количество места для публикации этих объявлений. Обычно в течение 13 недель публикуются 5—6 объявлений в неделю. При этом обычный уровень
скидки со справочных тарифных расценок составляет 30%.
special
Спецвыпуск. Программа вещания продолжительностью шестьдесят минут и более, не являющаяся частью серии и передаваемая один раз или всего с одним повтором.
specialties
Рекламные сувениры. Предметы, предлагаемые регулярным покупателям, не обязательно
в связи со сделанной покупкой. (Зажигалки, авторучки, настольные блокноты, календари,
брелоки и многие другие предметы с торговой маркой или логотипом рекламодателя).
specialty advertising
Реклама с помощью сувениров. Использование недорогих предметов утилитарного назначения с торговой маркой или логотипом рекламодателя для постоянного напоминания
клиенту или потенциальному клиенту о рекламодателе.
spectacular
1. Крупный электрифицированный рекламный щит, сооружаемый по особому заказу,
обычно с яркими красками и мигающими электролампочками или газосветными трубками,
создающими эффект движения.
2. В вещании — роскошно поставленная программа, обычно идущая вне расписания; продолжительностью шестьдесят минут и более.
speculative presentation
Самопрезентация рекламного агентства потенциальному клиенту; демонстрация своих
возможностей. Показ агентством потенциальному клиенту специально разработанной программы рекламной деятельности, которая оплачивается только в случае принятия услуг
агентства.
Cм.: on speculation.
spiral
Графическое представление (диаграмма) эволюции отношения к товару со стороны рынка/потребителей. Стадиями рекламной работы, соответствующими последовательным фазам отношения к товару, являются:
Стадия выхода на рынок и закрепления на нем (pioneering stage), стадия конкуренции
(competitive stage) и стадия поддерживающих мероприятий (retentive stage).
split-run; split run
Публикация с разбивкой тиража. Опубликование двух или нескольких рекламных объявлений одного рекламодателя на том же самом месте в разных экземплярах одной и той же
публикации, (Весь тираж, таким образом, разбивается на две или более частей). Используется для проверки действенности различных вариантов объявления или для рекламирования различных товаров в региональных изданиях журнала общенационального распространения.
Проверка вариантов объявления называется: split-run test.
sponsor
Рекламодатель, пользующийся услугами радио или телевидения. В узком смысле — рекламодатель, финансирующий вещательные программы, оплачивая труд исполнителей и
время, занимаемое программами, в отличие от рекламодателя, оплачивающего только
чтение диктором рекламных сообщений или время, затрачиваемое для демонстрации его
рекламного фильма. CM. participation.
spot; spot announcement «Спот», краткий рекламный ролик или краткое рекламное сообщение (10—60 секунд), помещаемое между программами, тогда как рекламные сообщения, включаемые в программы, называются participation (См.). Споты могут покупаться в
отдельных районах без обязательного использования всей трансляционной сети, что поз-
144
воляет построить программу рекламных выступлений в соответствии с особенностями
данного товара и условиями сбыта.
spot broadcasting
Выборочное, спотовое радиовещание. Использование рекламодателями общенационального или регионального масштаба кампаний рекламы по радио, планируемых с условием
выбора ими конкретных вещательных станций, чем этот вид рекламы отличается от рекламы через радиосети (когда вещание ведется всеми входящими в сеть станциями) и от
локальной рекламы по местному радио. Этот вид рекламы средствами вещания называется также national spot.
stability of sample
Стабильность выборки. В исследованиях — зависимость между увеличением численности
выборки и уменьшением изменчивости получаемых от ее обследования результатов.
staff magazine
Фирменное издание, предназначенное для служащих фирмы или организации; внутреннее
фирменное издание. Cм.: internal.
staggered schedule
1. План-график опубликования рекламных объявлений в различных журналах, составленный таким образом, чтобы объявления чередовались.
2. В рекламе на транспорте — размещение рекламы несколькими последовательными
кампаниями (волнами).
Standard Industrial Classification, S.I.C.
Стандартная отраслевая классификация. Состоящий из четырех знаков цифровой код,
разработанный Бюджетным бюро США для обозначения всех производственных и непроизводственных отраслей экономики страны по признаку их продукции или предлагаемой
услуги (в данном географическом пункте).
Сочетая эту классификацию с кадастром промышленных предприятий, можно установить
число фирм (предприятий) в каждой отрасли, их географическое положение и число работающих.
standby space
„Дежурные" рекламные объявления. Отдельные журналы оставляют за собой выбор даты
публикации рекламных объявлений, предоставляя рекламодателю дополнительную скидку, что помогает редакторам заполнять появляющиеся свободные полосы.
station break; station identification
Идентификация или позывные вещательной станции, а также время, отведенное для их
зачтения диктором, между трансляцией двух программ.
stationery
Ассортимент (номенклатура) печатных бланков и типографских форм, используемый фирмой. Отражает ее характер и положение и в этом смысле является материалом (инструментом) „паблик рилейшнз". При разработке всех этих материалов должны учитываться
требования сохранения единого рекламного стиля.
station-option time; station time
Эфирное время в опционе станции. Время, преимущественное право на продажу которого
находится в распоряжении станции, входящей в сеть. Трансляционная сеть этим временем
не распоряжается.
still
1. Неподвижный. В телевидении — фотография или другой подобного рода материал,
монтируемый в программу или рекламную передачу.
2. В кинематографии — статичный план (диапозитив или фотография).
storyboard; story board
Раскадровка. Иллюстрированный монтажный лист (макет телевизионного сценария) с
представлением действующих лиц и диалогом телевизионного рекламного фильма или целой программы.
straight commercial
Рекламный ролик, не связанный с программой вещания, в которую он монтируется.
streamer
1. Газетный заголовок во всю ширину страницы; „шапка".
2. Рекламное сообщение снаружи средств общественного транспорта.
145
strip-ins
Фотомонтаж. Объединение нескольких негативов для получения единой печатной формы.
stuffer
Средство прямой рекламы.
1. Печатное издание с рекламой местных розничных торговцев, вкладываемое в почтовые
ящики и адресованное живущему в этом доме".
2. Печатное издание типа листовки или информационного письма, вкладываемое в конверты с регулярной корреспонденцией.
Cм.: envelope stuffer; insert.
subscriber analysis
Анализ демографического или психографического состава подписчиков.
super; superimposition
В рекламе по телевидению — наложение изображения из одной телекамеры на проецируемое на экран изображение из другой камеры; обычно так показываются наименование,
торговая марка или слоган (девиз) финансирующей программу фирмы.
supplement
Приложение. Специальная тематическая секция, часто журнального формата, распространяемая вместе с газетой. Cм.: magazine supplement. Advertisement supplement — рекламное приложение.
survey
Опрос; исследование; изучение.
sustaining program; sustaining show
Поддерживающая или подкрепляющая программа. Программа тематического или развлекательного характера, подготовленная и транслируемая за счет радиостанции или сети,
пока она не будет куплена кем-либо из рекламодателей.
tabloid
1. Малоформатная газета. Размеры полосы малоформатной газеты — около 1000 строк на
5 колонок, а в газете обычного формата — 2400 строк на 8 колонок.
2. Формат издания, равный половине обычного.
3. Приложение к газете.
4. Иллюстрированная вкладка (в газете),
5. Бульварная газета (амер. сленг).
tag
1. В вещании — добавление к рекламному сообщению такое, как голос за кадром, сопровождающий записанную программу, или проигрывание музыкальной темы, служащей финалом.
2. Повторяющаяся фраза в конце рекламного объявления.
3. Товарная этикетка.
take one
Листовки или буклеты, помещенные в специальный контейнер, укрепленный на рекламном плакате (на транспорте или в торговом зале) или на выставочном стенде. Публика
приглашается брать эти материалы, содержащие дополнительную информацию о рекламируемом товаре.
target date
Плановый срок выполнения заказа.
task method
Целевой метод выделения ассигнований на рекламу и составления смет рекламных расходов.
teaser
Приманка. Рекламное сообщение, задуманное так, чтобы вызвать любопытство, не раскрывая при этом имени рекламодателя или названия товара, а обещая дальнейшую информацию в последующих сообщениях. Обычно предшествует рекламной кампании.
telegenic
1. Участник, пригодный для съемок на телевидении. Фотогеничный, с хорошо звучащим по
телевидению голосом.
2. Предмет (рекламируемый товар), который можно показать по телевидению.
146
telephone interview; telephone coincidental interview (survey) Опрос по телефону;
опрос во время передачи программы вещания, проводимый для установления ее котировки.
telephone recall interview
Опрос с целью установления запоминаемости программы вещания.
teleprompter
Крупно отпечатанный текст выступления по телевидению, находящийся в поле зрения выступающего, но невидимый на экране.
television (TV) advertising
Реклама по телевидению; финансирование коммерческих (рекламных) программ, демонстрация рекламных роликов (кинофильмов) или передача рекламных объявлений.
test
Проба; испытание. Проверка эффективности рекламы, рекламной идеи путем выступления в ограниченном масштабе.
test market
Пробный рынок. Рынок ограниченного масштаба, на котором производятся пробные выступления рекламного или маркетингового характера для определения степени эффективности новых идей, изучения реакции на новые товары и т.п.
test marketing; testing marketing
Пробное выступление на рынке; проба рынка; испытание эффективности методов сбыта
товаров и услуг на ограниченной территории.
Проверка идей маркетинга или схемы использования комплекса средств распространения
рекламы на отдельном рынке или нескольких рынках. Кампания ограниченного масштаба
с одновременным проведением исследовательских работ для определения целесообразности ее проведения в более крупном масштабе.
theme
1. Тема; рекламная идея. Центральная идея рекламного объявления, программы или целой кампании.
2. В вещании — музыкальная идентификация программы или рекламной передачи. Называется также: theme song.
time
Рекламное время; эфирное время на радио или на телевидении, закупаемое фирмойрекламодателем для передачи своих рекламных сообщений.
time buyer
Покупатель эфирного времени, В рекламном агентстве — специалист по размещению рекламных сообщений в органах вещания, оказывающий содействие в планировании рекламных кампаний и закупающий необходимое для их проведения рекламное время на
радио и/или телевидении.
time clearance
Процесс согласования включения рекламной программы в расписание работы отдельных,
входящих в сеть станций вещания, когда, например, эти станции были отобраны рекламодателем для трансляции его программы среди всех станций сети.
time discount
Скидка, предоставляемая рекламодателю за частоту или регулярность его рекламных передач. Cм.: volume discount.
tip-in
Рекламный вкладыш или карточка, приклеиваемые к печатному изданию.
tip-on
Предмет или материал, приклеенный к рекламному изображению, Широко используется в
поздравительных открытках.
total audience
Общая рекламная аудитория. В рекламе в прессе — совокупность первичной и вторичной
читательских аудиторий. В рекламе средствами вещания — общее число домохозяйств,
приемники которых включены в конкретную программу в течение не менее пяти минут.
Cм.: audience.
total field under survey
Обследуемая совокупность. Cм.: universe.
147
trade
Занятие; ремесло; профессия.
trade advertisement
Рекламное объявление, адресованное промышленному или торговому (оптовому или розничному) предприятию, не являющемуся окончательным потребителем рекламируемого
товара, а использующего его в своем производстве или перерабатывающего его.
trade advertising
Реклама на сферу торговли; реклама, адресованная лицам, занятым в торговле, главным
образом розничной, в сфере обслуживания, а также — оптовым торговцам.
В более широком смысле этим термином может обозначаться реклама в адрес деловых
предприятий.
Cм.: advertising to business.
trade channels
Каналы сбыта.
trade character; advertising character
Торговый (рекламный) персонаж. Рисованный предмет, существо, а иногда и конкретный
человек, идентифицирующие или персонифицирующие товар или рекламодателя.
trademark; trade-mark; trade mark
Торговая марка. Слово (наименование) или символ (графическое изображение), связанные с товаром или его упаковкой, которые идентифицируют производителя или происхождение товара.
trade name
1. Торговое наименование фирмы. Наименование, под которым фирма ведет свои деловые
операции, а не товарная марка одного из ее товаров.
2. Часть торговой марки, которая может быть произнесена.
trading stamps
Магазинные марки (талоны). Выдаются в розничных магазинах покупателям на сумму, составляющую определенный процент от суммы покупки. Покупатели наклеивают эти марки
в специальные книжечки, которые по заполнении можно представить в магазин для получения денег или премии. Одно из средств стимулирования сбыта.
traffic
1. Уличное движение.
2. Движение; продвижение товаров.
3. Потоки покупателей в магазине.
4. Ход выполнения заказов в рекламном агентстве.
traffic audit
В наружной рекламе и в рекламе на транспорте — исследования направлений и интенсивности уличного движения,
traffic count
В наружной рекламе — подсчет пешеходов и средств транспорта, проходящих мимо рекламного плаката или щита за определенный период времени.
traffic flow map
Карта или диаграмма плотности уличного движения, составляемая, чтобы можно было судить об относительной ценности торговых улиц города для размещения средств наружной
рекламы.
trailer
1. В рекламе по радио — краткое рекламное объявление о товаре, не являвшемся предметом данной рекламной передачи.
2. В кинопрокате — анонс.
transit radio
Реклама по радио в автобусах или других средствах общественного транспорта.
transit advertising; transport advertising (англ.) transportation advertising (амер.)
Реклама на транспорте; размещение рекламных плакатов или планшетов в средствах общественного транспорта. Подразделяется на рекламу внутри (inside) и снаружи (outside)
средств транспорта,
transit — совокупность внутригородских и пригородных видов транспорта.
transparency
148
1. Прозрачность.
2. Прозрачная пленка.
3. Диапозитив (слайд).
4. Изображение на прозрачной подложке.
5. Переводное изображение. Cм.: decalcomania; transfer.
trawelling display; traveling display
1. Экспозиция, специально подготовленная производителем товара и перевозимая им от
одного дилера к другому. Обычно она строится на основе товара, и дизайн ее разрабатывается с расчетом не только привлечения внимания, но и обучения.
2. Рекламное объявление (панель) на внешней стороне средств транспорта, стандартный
размер которого (в США) составляет 21 х 44 дюйма.
triple spotting
Передача трех рекламных сообщений подряд без разбивки новостями или развлекательными программами.
ultimate consumer; user
Конечный потребитель.
unaided recall; pure recall
Припоминание без подсказки. Метод исследований, при котором опрашиваемый должен
отвечать на предлагаемые вопросы без всяких подсказок.
underground railway advertising
Реклама в поездах и на станциях метрополитена. (Один из видов рекламы на транспорте).
unique selling point
Уникальное свойство товара, выделяющее его из остальной массы родственных товаров.
unique selling proposition
Уникальный аргумент в пользу приобретения рекламируемого товара; единственный побудительный мотив.
universe; total field under survey
Генеральная совокупность; целое. Термин для обозначения всей области маркетинга или
всей потенциальной аудитории. Общее число организаций или лиц, рассматриваемое в
данном исследовании или в данном контексте.
user
Потребитель. См.: consumer
utility
Предприятие (фирма) — поставщик коммунальных услуг.
validity (of sample in market research)
Степень представительности выборки в исследованиях рынка или рекламных исследованиях.
vehicle
Носитель. Носитель рекламных сообщений. Конкретное средство распространения рекламы, например, определенный журнал или вещательная станция.
vertical buy
План-график публикации рекламных объявлений в нескольких однотипных журналах для
оказания максимального воздействия на рекламную аудиторию. Cм.: horizontal buy.
video
Одно из наименований телевидения, происходящее от латинского глагола „видеть"
viewers per set, V.P.S.
Число лиц, смотрящих или слушающих передачу в каждом отдельном домохозяйстве.
visual
Предварительное воплощение варианта возникшей идеи в наброске.
visualisation
Процесс разработки замысла и продумывания внешнего вида рекламного объявления до
создания наброска; набросок или предварительная раскадровка.
visualisers
Творческие работники рекламного агентства, создающие рекламные идеи.
visual show
Программа вещания, идущая перед студийной аудиторией.
vocational advertising
149
Реклама, рассчитанная на профессионалов (в отличие от рекламы, рассчитанной на потребителей). Широкое понятие, охватывающее четыре специфических категории рекламной деятельности:
1.trade advertising — рекламу на сферу торговли.
2.industrial advertising — рекламу товаров промышленного назначения; производственного потребления.
3.professional advertising — рекламу товаров и услуг, рассчитанную на представителей
таких профессий, как врачи, архитекторы и другие, имеющие возможность рекомендовать
рекламируемые товары своей клиентуре.
4.farm advertising — реклама на сельское хозяйство, своеобразие которой связано с тем,
что ферма — это одновременно к производящая и потребляющая единица, вследствие чего этот вид рекламы носит в себе черты как реклам потребительских товаров, так и товаров производственного потребления.
Отличительной чертой всех этих видов рекламы является то, что рекламируемые товары
используются для производства других товаров или услуг, а не для потребления конечными потребителями.
voice over
Голос за кадром.
wait order
Указание изданию держать подготовленное рекламное объявление и опубликовать его по
особому распоряжению.
wall sign
Рекламное сообщение, написанное красками на стене здания.
warm up
В вещании — трех-пятиминутный период непосредственно перед началом передачи, в
продолжение которого диктор или ведущий настраивает студийную аудиторию на ее восприятие.
waste circulation; waste
1. Бросовый тираж; бесполезный тираж. Часть тиража издания, которая заведомо не достигнет потенциальных потребителей рекламируемого товара и не окажет на них воздействия, поскольку попадет к тем, кому этот товар не нужен.
2. Рекламирование в районе, где рекламодатель не имеет распределительной и сбытовой
сети.
whip shot
В телевидении — очень быстрый, почти мгновенный перевод кадра в горизонтальной
плоскости (горизонтальное панорамирование). Называется также: blur; whiz; zip pan.
window display
Выкладка товаров в витрине розничного торгового предприятия.
window dressing
Оформление витрин.
window envelope
В прямой почтовой рекламе — конверт с окошечком на лицевой стороне, через которое
виден напечатанный на вложенном в него отправлении адрес и наименование получателя.
window streamers
Материал рекламы на месте продажи. Бумажные плакаты различного размера, наклеиваемые на стекла витрин и рекламирующие один из продаваемых в магазине товаров.
zone plan
Тактика проведения рекламной кампании, состоящая в концентрации рекламных мероприятий в определенном ограниченном районе. Cм.: national plan; cream plan. Эта тактика
целесообразна для эффективного использования ограниченных рекламных средств при
рекламе товаров массового спроса.
zoom
Переменное фокусное расстояние; зум. В телевидении — быстрая смена фокусного расстояния, заставляющая изображение на экране „расти" (zoom in) или уменьшаться (zoom
out).
ТИПОВЫЕ ТЕСТЫ
Вариант 1
150
Выберите правильный ответ /ответы/.
1. Характеристики рекламной коммуникации:
o личная форма коммуникации
o неличная форма коммуникации
o распространяется с помощью средств массовой информации
o доставляется индивидуально каждому потенциальному потребителю
o передается от имени известного спонсора
2. Уточните порядок формулы коммуникативного акта (по К.Шеннону): 1 - сообщение, 2 отправитель, 3 - получатель, 4- канал, 5 - источник, 6 - код, 7 - адресат, 8 - шумы.
3. Дайте определение рекламе.
4. Какова последовательность этапов рекламной коммуникации:
o Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для
размещения в печатных СМИ, наружной рекламы)
o Рекламная акция
o Медиапланирование
o Инициирование рекламной коммуникации
o Разработка рекламного сообщения
5. Неличная форма коммуникации обладает следующими характеристиками (выберите правильные):
o Слабые последствия ошибки декодирования
o Легко поддерживаемое внимание
o Обратная связь затруднена или невозможна
o Прямая идентификация целевой аудитории
o Много аргументов, адаптируемое сообщение
o Однородное сообщение, мало аргументов
6. Укажите цели рекламной кампании:
o Продажа товара
o Информирование потребителей
o Формирование отношения потребителя к торговой марке
o Повышение уровня лояльности потребителей
o Управление торговой маркой
o Получение прибыли
7. Дайте определение: Рекламодатель – это ….
8. Дополните определение:
Потребитель в рекламе – это ….
аудитория, на которую направлено рекламное воздействие.
9. Укажите последовательность фаз рекламного воздействия в модели AIDA:
o Интерес
o Действие
o Желание
o Внимание
10. Дополните определение:
…. – инициатор сообщения, передаваемого в процессе рекламной коммуникации.
11. Процесс рекламной коммуникации можно представить в виде совокупности элементов:
o Коммуникатор – канал распространения сообщения – реципиент
o Коммуникатор – сообщение – реципиент
o Коммуникатор – сообщение – канал распространения сообщения - реципиент
o Коммуникатор – реципиент
151
12. Рекламное сообщение, с точки зрения его восприятия аудиторией, принадлежащей к
определенной культуре, будет с большей вероятностью эффективным в том случае, если в
нем использованы:
o Символы, изображения, которые знакомы аудитории данной культуры
o Незнакомые, непонятные для данной культурной аудитории слова
o Образы, мотивы, противоречащие нормам и ценностям культуры данной аудитории
o Образы, мотивы, не отражающие культуру данной аудитории
13. Дайте определение: Рекламная кампания – это ….
14. Найдите соответствие целей рекламной коммуникации их содержанию.
Цели:
o Сформировать потребность в категории
o Сформировать осведомленность о торговой марке
o Сформировать отношение к товару
o Способствовать принятию решения о покупке
Содержание:
o Признание покупателем необходимости товара
o Развитие интуиции потребителя
o Одобрение потребителем идеи рекламы
o Решение приобрести конкретный товар
o Способность покупателя идентифицировать торговую марку
o Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя.
15. Раскройте содержание основных функций рекламы:
o Коммуникативной
o Экономической
o Социальной
o Идеологической
o Брендосоздающей и имиджеобразующей
16. Какова последовательность элементов, определяющих эффективное функционирование
бренда:
o Имидж бренда
o Типичные потребители бренда
o Фирма-производитель
o Реклама и ее стиль
o Бренд
17. Какова роль рекламы в функционировании бренда?
18. Дайте определение: Маркетинг – это …
19. План действий, разработанный организацией или лицом для распространения своих идей,
товаров и услуг – это …
Реализация данного плана на практике – это …
(маркетинговая стратегия, маркетинговая политика). Вставьте нужное определение.
Вариант 2.
1. Назовите правильный порядок построения маркетингового плана. Объясните, что является
содержанием каждой стадии:
o Стадия реализации плана
o Стратегическая стадия
o Стадия оценки
152
o Стадия исследования.
2.Какие параметры необходимо учитывать при анализе свойств товара?
3.Сегментирование потребителей – это нахождение такой более или менее однородной группы (сегмента), в которой …. (продолжите определение)
4. Маркетинговые коммуникации – это … (перечислите)
5.По каким критериям проводится сегментирование аудитории:
o Географическому
o Социальному
o Психологическому
o Психографическому
o Социально-демографическому
o Экономическому
6.Система психографического сегментирования VALS (Values And Life Styles) делит потребителей на категории согласно их жизненным приоритетам и затем идентифицирует поведение каждой потребительской категории по
o Ресурсам: ….
o Жизненным приоритетам: ….
7.Каковы формы тестирования отношения потребителей к товару?
o Письменное тестирование или устный опрос фокус- групп
o Опрос прохожих на улице
o Продолжите ряд…
8.Назовите позитивные и негативные покупательские мотивы к приобретению товара:
9.Каковы цели маркетинговой кампании
o Увеличение количества потребителей, осведомленных о товаре
o Улучшение товара
o Увеличение лояльности к товару
o Увеличение лояльности к рекламодателю
o Улучшение маркетинговых показателей товара
o Улучшение маркетинговых показателей покупателя
o Увеличение стоимости товара путем создания бренда
o Уменьшение стоимости товара.
10.УТП (уникальное торговое предложение) должно:
o Быть стереотипным
o Уникальным
o Что-то предлагать потребителям
o Что-то предлагать производителям
o Продавать товар
o Покупать
11. …….. – создание особого места для товара относительно других товаров в сознании потребителя.
12.Четыре «P» маркетинга – это ……….
13.Структура бренда (укажите порядок):
o Ассоциации
o Суть (квинтэссенция бренда)
o Идентичность
o Ценности
o Индивидуальность
o Атрибуты
153
14.Элементы стратегического документа. Выберите верные:
o Маркетинговая цель
o Социальная цель
o Целевая аудитория
o Сегментирование
o Продукт
o Имидж
o Индивидуальность бренда
o Характер бренда
o Обещание
o Выгода
15.Факторы, определяющие содержание рекламного сообщения
o Организационно-правовая форма деятельности рекламного агентства
o Цель рекламного воздействия
o Композиционная завершенность сообщения
o Характер рекламного воздействия
o Характеристики канала распространения
o Мотивы потребления
16.Правовые нормы, которые учитываются при разработке рекламной кампании:
o Ограничения, установленные рекламным законодательством
o Ограничения, установленные рекламным бюджетом
o Правила саморегулирования
o Закон об авторском праве
o Ограничения, установленные рекламодателем
o Прямые запреты на рекламу определенных товарных категорий
17.Регулирование рекламной деятельности осуществляется:
o Органами местного самоуправления
o Государственной Думой
o Министерством по антимонопольной политике
o Губернаторами
o Организациями рекламного самоуправления
o Ассоциациями рекламодателей.
18.Каковы основные понятия, определяющие надлежащую рекламную деятельность?
o Законность
o Эффективность
o Благопристойность
o Честность
o Выгода
o Благонадежность
o Корректность
o Достоверность
o Лояльность
o Очевидность
19.Сопоставление нормативных документов указывает на то, что в Федеральном законе «О
рекламе» отсутствуют следующие необходимые для исполнения требования:
o Запрет на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к
той или иной социальной группе
o Запрет на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с
внешностью
o Запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения
154
o Запрет на текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных
слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц
o Запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации
других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей
o Запрет на оправдание рекламой насилия
o Запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законодательству и/или
общепринятым правилам социального поведения
o Запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями
o Детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского
назначения и методов лечения.
Уточните, какой тезис находится здесь необоснованно.
Вариант 3.
1. Укажите количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы
o Доля аудитории передачи
o Степень охвата аудитории
o Влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар
o Влияние рекламы на изменение знаний о товаре.
2. Международная Рекламная Ассоциация была создана:
o В 1937 году
o В 1954 году
o В 1910 году
o В 1980 году
3. В античности лежат истоки таких рекламных жанров, как:
o Каталог
o Афиша
o Вывеска
o Плакат
o Торговая марка
o Рекламная акция
4. «Золотой век» живописного плаката связан с именами таких известных художников Х1Х
века, как:
o Англия
o Марчелло Дудович, Вильгельм
Позаст
o Бертольд Лофлер
o США
o Максвелл Периш
o Чез Макинтош
o Франция
o Пьер Бонард, Теофил-Александр
Стейнлен
5. Наружное средство распространения рекламы на транспорте и в местах, связанныхс его
функционированием - ……… реклама.
6.Начало североамериканской печати было положено в:
o 1700 г.
o 1704 г.
o 1753 г.
o 1685 г.
155
7. Реклама, направленная на конечного пользователя товара или услуги -………. реклама
8. Доля объявлений в «Московских ведомостях» и «Санкт-Петербургских ведомостях» составляла:
o Большую часть
o Это были специальные рекламные газеты
o Четверть
o Половину
9. Финансовый контроль как фактор, определяющий поведение потребителя:
o Обязанность граждан декларировать наиболее дорогостоящие сделки при подаче сведений органам налогового контроля
o Обязанность государства следить за доходами государственных служащих
o Привлечение государством к ответственности недобросовестных товаропроизводителей
o Принятие решений в семье относительно покупок главными работоспособными ее
членами.
10. Определение форм маркетинговой коммуникации:
1. Паблик рилейшнз
o Неличная форма коммуникации с целью
продвижения товара, услуги с помощью
средств массовой информации от имени
известного спонсора
2. Реклама
o Рационально структурированная система
коммуникационного обеспечения деятельности организации
3. Продвижение продаж
o Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги)
4. Стимулирование продаж
o Комплекс, включающий в себя прямую
почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других
СМИ
11.Название и рекламные образы марки «Русские просторы» содержат информацию о:
o Стране происхождения марки
o Об этнической культуре страны-изготовителя
o Не содержит никакой полезной информации
o Местонахождении предприятия-изготовителя товара
12. При разработке рекламной кампании целями рекламы являются:
o Улучшить корпоративный образ фирмы
o Продать товар
o Сформировать уровень осведомленности о товаре
o Повысить уровень лояльности потребителей
o Спровоцировать желание приобрести товар
o Сформировать интерес к товару.
13.В наибольшей степени продуктивным из нижеперечисленных методов достижения смысловой эквивалентности при проведении кросс-культурного интервью является:
o Обратный перевод
o Выяснение у респондента семантики слов в его языке
o Использование языка-посредника (второго языка интервьюера и респондента)
o Использование переводчика.
14.При разработке медиасратегии учитываются следующие факторы:
o Задачи рекламной кампании
o Рекламируемый товар
156
o Новые информационные технологии саморегулирования рекламной деятельности
o Соответствие канала распространения рекламы креативной стратегии
o Эффективность СМИ как носителя рекламного сообщения
o Особенности целевой аудитории
15. Стратегия проекционного типа, при которой товар становится символом определенного
психологического типа человека - ………….. стратегия.
16.Тенденции развития российского рынка рекламы:
o Рост региональных рынков рекламы высокими темпами
o Рекламные бюджеты перераспределяются в пользу связей с общественностью
o Уменьшение объемов региональных рынков рекламы
o Традиционные виды рекламы высокими темпами замещаются рекламой в Интернете
o Рост доли телевизионной рекламы, которая достигнет половины объема рекламного
рынка
17. Реклама античности применялась в следующих социальных сферах:
o Религия
o Семейные и межличностные отношения
o Социальная реклама
o Политика
o Юриспруденция
o Экономика
o Личностная и институциональгая самореклама
o Зрелища
18.Вспомогательные средства рекламы:
o Радиоспот
o Специализированный справочник
o Рекламный сувенир
o Бегущая строка
o Выставка
19. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы:
o Информативность рекламы
o Притягательная сила рекламы
o Распознаваемость рекламы
o Пропагандистская сила рекламы
20. Исследования в рекламе:
o Оценка управляемости бренда
o Исследования целевой аудитории
o Измерение эффективности рекламы
o Анализ эффективности цветового решения в рекламе
o Оценка творческой стратегии рекламирования
o Оценка восприятия марочного названия
Вариант 4.
1. Транзитная реклама – это реклама, размещаемая:
o На территории станций и вокзалов, на платформах или перронах
o Внутри салона транспортного сресдства
o На наружной поверхности транспортных средств
o В кинотеатрах
2. Характерные черты национальной организации самоуправления
o Является представителем государства в рекламном сообществе
o Ее решения носят рекомендательный характер
o Организация, учрежденная и финансируемая рекламной индустрией
157
o Ее решения носят обязательный характер для исполнения всеми участниками рекламного сообщества
o Независимая от правительства организация
o Финанситуется из государственного бюджета
3. Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения,
использующееся с целью привлечения внимания …..
4. Тенденции развития российского рынка рекламы:
o Происходит уменьшение бюджета телевизионной рекламы
o Рост доли телевидения в совокупном национальном бюджете
o Ведущее место на рынке рекламных услуг занимают российские рекламные агентства
o Рост доли наружной рекламы
5. Наиболее ярким этапом развития российского вывесочного искусства был период с середины Х1Х века до первых десятилетий ХХ века, когда над созданием вывесок работали:
o Николай Ге
o Борис Кустодиев
o Иван Шишкин
o Кузьма Петров-Водкин
6.Проблемы взаимодействия российской и зарубежной рекламы:
o Экспансия западной рекламы и разрушение национальных российских традиций рекламирования.
o Различия в сфере рекламного законодательства в разных странах
o Стереотипные представления о нацинальных традициях в рекламе
o Неприятие российской рекламы за рубежом
o Отток западной рекламы с российского рекламного рынка
7. Степень повторяемости приобретения потребителем товара одной марки – это ….
8. Исследования в рекламе:
o Анализ экономической эффективности рекламы
o Оценка творческой стратегии рекламирования
o Анализ коммуникативной эффективности рекламы
o Исследования медиапредпочтений целевой аудитории
o Оценка свойств и качеств товара
o Анализ рыночной политики конкурентов
9.В позднем Средневековье лежат основы таких жанров письменной рекламы как:
o Листовки
o Проспекты
o Каталоги манускриптов
o Афиши
o прейскуранты
10.Соответствие функции рекламы и ее определения:
1. Идеологическая
o Пропагандирует образ жизни
o Формирует религиозные взгляды
2. Социальная
o Обеспечивает налаживание связей между
субъектами хозяйствования
o Формирует идеологические установки
3. Пропагандистская
o Продвигает модели поведения
4. Экономическая
o Продвигает общественно значимые ценности
11. Реклама, продвигающая какое-либо мнение, суждение или конкретный продукт, содержащая призыв к конкретной целевой аудитории -……………….. реклама.
12. Потребитель-новатор, это потребитель:
158
o Потребитель, объективно расположенный к одобрению инноваций в данной товарной
категории
o Потребитель, быстро утрачивающий интерес к предмету обладания
o Потребитель, нашедший новые функции у старых вещей
o Присылающий пожелания и советы производителю
13. Организация или частное лицо, оплачивающие разработку, изготовление и размещение
рекламного объявлении – это ………………..
14. Критерий «агитационная сила рекламы»:
o Оценивает творческое решение
o Базируется на знании потребностей и желаний потребителя
o Тема субъективно значима для потребителей
o Придает рекламе эмоциональную ценность
15.Факторы, влияющие на эффективность национальной рекламы:
o Наличие Закона о рекламе
o Географическое положение страны
o Способность рекламной деловой среды к саморегулированию
o Отношение общественности к рекламе
o Состояние рынка СМИ
o Уровень развития страны
16.Цели корпоративной рекламы:
o Создать позитивный имидж в глазах широкого круга общественности
o Продемонстрировать национальную идентификацию
o Продать товары, услуги
o Улучшить имидж компании в глазах партнеров
17.При изучении поведения потребителя семья оценивается как:
o Несущественный фактор, укладывающийся в пределы возможных погрешностей
o Единица потребления
o Моральный фактор
o Фактор, влияющий на процесс принятия решения о совершении покупки.
18. Характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение –
это……..
19.Уже в античности предпринимаются первые попытки регулирования рекламной деятельности, за соблюдением таких ограничений в античных городах следили:
o Агораном
o Аэд
o Эдил
o Астином
o Октавий
o Центурион.
Вариант 5.
1. Цели рекламной коммуникации:
o Привлечение потребителей
o Продажа товара
o Формирование осведомленности о товаре
o Информирование о товаре, услуге
o Формирование потребности в конкретном товаре
2. Текстовая часть торговой марки, которую можно произнести – это …….
3. Наиболее влиятельные современные рекламисты Великобритании:
o Д.Огилви
o С.Калкрафт
159
o М.Сорелл
o Ж.Сегела
o Т.Битти
o Д. Флин
4. Социальная реклама:
o Реклама сольных концертов известных артистов
o Реклама, призывающая к милосердию в отношении к пенсионерам и брошенным детям
o Реклама товаров
o Реклама налоговой службы
o Реклама, призывающая заботиться о родителях
o Реклама благотворительного фонда
5. Независимая обслуживающая организация, заключающая договоры с рекламодателями на
осуществление рекламной деятельности – это …..
6. Индикаторы внимания в рекламном сообщении:
o Внешний вид рекламы
o Уровень звука и движения в рекламе
o Атмосфера, в которой потребитель смотрит рекламный материал
o контраст
7.Функции рекламного агентства:
o разработка рекламной политики организации
o выполнение роли посредника между рекламодателем и потребителем рекламных
услуг
o реализация рекламного брифа
o организация тендеров между рекламными агентствами за прово вести реклмные кампании рекламодателя
8. Письменная реклама позднего Средневековья включает в себя:
o афиша
o «летучие листки»
o Протогазеты
o Рукописные каталоги манускриптов
o Албьбумы
o Рукописные объявления («si quis»)
9. Определение форм маркетинговой коммуникации:
1. Реклама
o Рационально структурированная система
коммуникационного обеспечения деятельности организации
2. Паблик рилейшнз
o Неличная форма коммуникации с целью
продвижения товара, услуги с помощью
средств массовой информации от имени
известного спонсора
3. Продвижение продаж
o Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги)
4. Стимулирование продаж
o Комплекс, включающий в себя прямую
почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других
СМИ
10. Проблемы взаимодействия российской и зарубежной рекламы:
o Экспансия западной рекламы и разрушение национальных российских традиций рекламирования.
160
o Стереотипные представления о нацинальных традициях в рекламе
o Неприятие российской рекламы за рубежом
o Отток западной рекламы с российского рекламного рынка
o Языковой барьер
11. Факторы, определяющие содержание рекламного сообщения:
o Композиционная завершенность
o Цели воздействия
o Организационно-правовая форма деятельности рекламного агентства
o Характер воздействия
o Эффективность канала
o Мотивы потребителя
12. В середине 17 века в английской прессе произошел переворот в отношении к рекламе и
связан он с именем ………….
13. Методология, используемая рекламодателем для достижения своих рекламных целей, с
учетом целевой аудитории, концепции продукта, СМИ - …………………….рекламной деятельности.
14. Стратегии рационалистического типа:
o «резонанс»
o Аффективная
o Преимущества
o УТП
15. Стратегия проекционного типа, при которой товар наделяется психологически значимым
смыслом - ……………. стратегия.
16. Социальная стратификация:
o Коммуникационная активность производителей, направленная на изменение мотивации поведения потенциальных потребителей товара
o Свод нормативных требований, устанавливающих социальную ответственность производителя перед потребителем
o Деление общества на социальные группы по критериям кондиций жизни, определяемым потреблением определенных товаров
o Чувство угрозы, фиксируемое по смене отношения потребителя к товару и вызываемое неконтролируемыми изменениями ситуации на рынке.
17. Золотой век» живописного плаката связан с именами таких известных художников Х1Х
века, как:
o Англия
o Анри Тулуз-Лотрек, АльфонсМария Муха
o Вильгельм Позаст
o США
o Обри Бердслей
o Марчелло Дудович
o Франция
o Эдвард Пенфилд,Уил Брэдли
18.Основные функции рекламы:
o Социальная
o Экономическая
o Социологическая
Ключ. Вариант 1.
1 – 2,3,5
8 - целевая
o Оповещательная
o Идентификационная
o Образовательная
15 -1
(коммуникат.)- установл. Контакта между РД и ЦА,
передача информации о ре-
161
кламируемом объекте, убеждение потребителей в преимуществах рекламируем. товара
2 (эконом.)-повышение спроса, стимулирование товарооборота, участие в ценообразовании, создание условий
для конкуренции между производителями,
расширение
производства, увелич. кол-ва
раб.мест
3 (социаль.) – мотивация труда, интеграция общ-ва путем
создания определенных ценностей, (негатив. явл. – стандартизация повседнев. бытия
людей, формиров. потребит.
культуры)
4 (идеолог.) – создание «эталона» образа жизни: материального, политич., социального
5 – создание бренда и образование имиджа бренда или торговой марки.
2 – 5, 2, 4, 6, 1, 8, 3, 7
9 -
Внимание, Интерес,
Желание, Действие
16 – 6, 5, 4, 3, 2, 1
3 – это разновидность масс. 10 - рекламодатель
17 – реклама – это средство, с
помощью которого бренд завоевывает позиции на рынке,
удерживает и расширяет их.
4 – 4, 3, 5, 1, 2
5 – 3, 6.
6 – 1, 2, 3, 5
18 – маркетинг –это процесс
планирования, реализации
замысла по распространению
идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и
организаций.
коммуникации, в которой
создаются и распространяются
информативнообразные.
Экспрессивносуггестивные тексты однонапрвленного и неличного
характера,
оплаченные
идентифицированным
рекламодателем и адресованные им аудитории с целью
побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.
7 - инициатор сообщения,
11 - 3
12 - 1
13 – это
комплекс мероприятий, направленных на
решение конкретной проблемы, имеющих опред.
протяженность во времени
и
предусматр.использование различ. реклам. средств.
14 – 1-1 , 2 – 5, 3-6 , 4-4 19 -1-1, 2-2
передаваемого в процессе
рекламной коммуникации
162
Ключ. Вариант 2
1 – 4, 2, 1, 3
8 –
негативные: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение другой маркой, износ ранее
приобретенного товара,
Позитивные: сенсорное удовлетворение,
интеллектуальное стимулирование, социальное одобрение.
15 -2,4,6
2–
назначение товара и сфера
его примения, функции Т., качество, надежность, безопасность,
выгода для потребителя, польза
от применения Т
9 – 1,3,5,7.
16 -1, 4,6
3–
одинаково понимают назначение и выгоду от использования Т. и которая впоследствии
станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя.
10 – 2, 3, 5
17 – 3
4 - персональ. продажа, реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблисити, информация на местах продаж.
11 - позиционирование
18 – 1,3,4,7,8
5– 1,2,4,6
12 –
19 - 5
6 – 1-это социаль. багаж П.
13 – 2, 3 (5,4,6),1
7 –телефонн.опрос,
14 -1, 3, 5, 7, 9
продукт (Product), цена (Price),
размещение (Place), продвижение
(Promotion).
(Доход, образование, уверен. В
себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии),
2- принципы, статус или действие
анкетирование потребителей и т.д.
7. Рейтинговый контроль
В соответствии с Положением о рейтинговой системе оценки качества
учебной работы студентов ТвГУ (введено в действие 1.09.2010 г.) в процессе
изучения курса осуществляется рейтинговый контроль знаний студентов. Качество усвоения студентом учебной дисциплины «Основы рекламы» оценивается
по 100-бальной системе: 60 баллов – текущая работа в семестре, 40 баллов –
максимальная оценка на экзамене.
60 баллов, выделенных для оценки текущей работы студента, распределяются в 1 семестре между 2 модулями (по 30 баллов на каждый модуль), во 2
семестре – между 2 модулями (по 30 баллов на модуль). При этом общая сумма
баллов в каждом модуле складывается из посещения лекций, работы на практических занятиях, контроля изученных тем самостоятельной работы (реферат,
презентация, творческое, самостоятельной исследование и пр.) и результатов
тестирования по пройденному материалу (коллоквиум).
163
Оценка текущей работы студента: посещение (конспектирование) лекции
– 0,5 балла, выступления на семинаре: «отлично» – 3 балла, «хорошо» – 2 балла, «удовлетворительно» – 1 балл, дополнения – 0,5-1 балл; отработанный семинар оценивается соответственно на 1 балл ниже; пропуски занятий и неготовность к семинару – «-1» балл. Реферат: «отлично» – 10 баллов, «хорошо» – 7
баллов, «удовлетворительно» – 4 балла.
Cтуденты сдают экзамен в 1 и 2 семестре. Первый семестр делится на 2
модульные точки, второй семестр – на 2 точки рейтинг-контроля.
1 семестр
1-ая контрольная точка. Тема - «Методологические основы рекламы».
I
Количество
Текущая работа студентов
баллов
1.
Посещение лекций 0,5 б. х 6
3 б.
2.
Выступления на семинаре 3 б.х 6
18 б.
Всего:
21
II. Тестовые задания (Вариант 1)
9 б.
Всего:
30б.
2-ая контрольная точка. Тема - «Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности»
I.
Текущая работа студентов
1.
Посещение лекций 0,5 б. х 6
3 б.
2.
Выступления на семинаре 3 б.х 6
18 б.
Всего:
21 б.
II. Коллоквиум «Законодательство и этика рекламной де- 9 б.
ятельности»
Всего:
30 б.
2 семестр
3-ая контрольная точка. Тема «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций»
I
Количество
Текущая работа студентов
баллов
1.
Выступления на семинаре 3 б.х 6
18 б.
2.
Тестовые задания (вариант 2)
3 б.
3
Реферат
9 б.
Всего:
30 б.
4-ая контрольная точка. Тема «Основные средства (каналы) распространения рекламы»
I.
Текущая работа студентов
1.
Выступления на семинаре 3 б.х 6
18 б.
2.
Посещение лекций 0,5 б. х 6
3 б.
164
3.
Коллоквиум
Всего:
9 б.
30
8. Программа итогового экзамена по дисциплине или вопросы для
подготовки к зачету (экзамену).
ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ К ЭКЗАМЕНУ ( 1 СЕМЕСТР)
1. Сущность рекламы.
2. Цели и функции рекламы.
3. Особенности развития рекламного дела за рубежом.
4. Особенности развития рекламного дела в дореволюционной России.
5. Особенности развития рекламы в годы НЭПа.
6. Особенности развития советской рекламы.
7. Роль рекламы для развития рыночных отношений в Российской Федерации.
8. Состояние и особенности развития рекламы на мировом рынке.
9. Современное состояние рекламного рынка в России.
10. Влияние на рекламу научно-технического прогресса.
11. Отличия традиционной и современной рекламы.
12. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.
13. Классификация видов, средств, форм и методов рекламной деятельности.
14. Понятие тотальных коммуникаций.
15. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке.
16. Отличие рекламы товаров промышленного назначения, широкого потребления и массового спроса.
17. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность.
18. Понятие демассификации, ее отражение в рекламной деятельности.
19. Особенности средств массовой информации с точки зрения их рекламоспособности.
20. Участники рекламного процесса.
21. Различие между монологовым и диалоговым режимом рекламного информирования. Необходимость диалогового режима.
22. Роль и механизмы рекламы в системе маркетинга.
23. Понятие функциональности рекламы.
24. Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегатирования.
25. Принципы достижения соответствия рекламных обращений целевой аудитории.
26. Теория имиджа.
27. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП).
28. Позицирование и его роль в рекламе.
29. Особенности и возможности восприятия рекламной информации.
30. Знак и символ в рекламе.
31. Миф в рекламе.
165
32. Основные положения теории Ж.Бодрийяра.
33. Понятие рекламной идеи.
34. Понятия формы и содержания рекламной продукции.
35. Язык рекламных текстов и его особенности.
36. Товарные знаки, их функции, классификация.
37. Понятие фирменного стиля.
38. Защита интеллектуальной собственности в рекламе.
ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ К ЭКЗАМЕНУ (2 СЕМЕСТР)
1.
2.
3.
4.
5.
Понятие брендинга.
Понятие мегабренда.
Особенности брендинга как технологии создания фирменных товаров.
Понятие и принципы директ-маркетинга.
Отличие качественных и количественных исследований и их назначение
в рекламе.
6. Направления аналитических работ в рекламе.
7. Цели и задачи конъюнктурного анализа в рекламной деятельности.
8. Цели и задачи конкурентного анализа в рекламной деятельности.
9. Цели и задачи сегментационного анализа в рекламной деятельности.
10. Понятие профилирования рекламной аудитории.
11. Цели и задачи медиаанализа в рекламной деятельности.
12. Понятие SWOT-анализа.
13. Классификация рекламных кампаний.
14. Понятие комплексной рекламной кампании.
15. "Оркестрирование" рекламной кампании.
16. Понятие и формат рекламной концепции.
17. Особенности рекламного творчества.
18. Понятие "вампиризма".
19. Формат задания на творческие разработки.
20. Визуальные и вербальные составляющие, структура и особенности рекламного обращения.
21. Понятия медиаплана и плана-графика. Задачи медиа- планирования.
22. Основные показатели, используемые в процессе медиа- планирования.
23. Понятия рейтинга, GRP, СРТ, охвата.
24. Особенности презентации концепции и медиаплана рекламодателю.
25. Принципы организации рекламных агентств.
26. Понятия медиабайинга и медиасейлинга.
27. Понятие контактора, требования к его работе.
28. Понятия унификации рекламной продукции.
29. Принципы координации рекламных кампаний.
30. Принципы управления рекламными кампаниями.
31. Особенности международных рекламных кампаний.
32. Понятие и виды «сейлз-промоушн».
166
33. Значение прогностики в рекламе.
34. Виды регулирования рекламной деятельности.
35. Основные положения Закона РФ «О рекламе».
36. Российские организации, осуществляющие общественное регулирование,
их функции.
37. Роль рекламы в защите отечественных товаров на рынке Российской Федерации.
38. Оценка эффективности рекламных мероприятий.
9. Тематика и указания по выполнению курсовых работ
ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ
1. Особенности современного рынка рекламы.
2. Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере конкретного товара или фирмы).
3. Современное состояние рекламного рынка в России.
4. Роль и особенности функционирования рекламы в системе маркетинга.
5. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций.
6. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности.
7. «Директ-маркетинг» и его значение в современной рекламной деятельности.
8. «Паблик рилейшнз» как создание фона продвижению товара на рынок.
9. Современные формы и методы стимулирования продаж.
10. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере рынка
конкретного товара).
11. Рынок рекламы товаров промышленного назначения.
12. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность компаний.
13. Стратегия выбора средств распространения рекламной информации с
учетом их рекламоспособности.
14. Теория имиджа и ее роль в разработке современной рекламной продукции.
15. Использование уникального торгового предложения (УТП) в создании
рекламной продукции.
16. Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.
17. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями.
18. Роль знаков, символов и мифов в рекламе.
19. Товарные знаки, их функции и классификация.
20. Создание фирменного стиля и его роль в брендинге.
21. Современные направления маркетинговых исследований для рекламы.
22. Особенности проектирования рекламных кампаний в современных условиях.
23. Оценка эффективности рекламных мероприятий.
167
24. Подходы к организации работы рекламных агентств.
25. Регулирование рекламной деятельности.
26. Функциональное отличие PR от рекламы.
27. Филологическая составляющая специальности «Реклама».
28. Модельный бизнес и реклама.
29. Реклама образования.
30. Социальная реклама.
31. Философия рекламы.
32. Визуальная реклама – работа с образом.
33. Методы психологического воздействия в рекламе.
34. Становление советской рекламы (Маяковский и Родченко).
35. Этические проблемы в рекламе.
36. Создание фирменного стиля.
37. Реклама как явление масскультуры.
38. Организация рекламных кампаний.
39. Научные проблемы рекламоведения.
40. Становление научного осмысления рекламы (основные вехи, имена).
41. История американской рекламы.
42. Торговая марка и товарный знак.
43. Типология жанров в рекламе.
44. Рекламные носители.
45. Разработка рекламной стратегии.
46. PR-технологии.
47. Журнальная реклама.
48. Креатив в рекламе.
49. Реклама на российском телевидении.
50. Семиотика и реклама.
51. Печатная реклама.
52. Брендинг.
53. Рекламная деятельность в системе маркетинга.
54. Особенности современной рекламы на транспорте.
55. Графический дизайн в рекламе.
56. Рекламоспособность газеты, журнала, телеканала, радиостанции (по выбору).
57. Реклама в Интернете.
58. Дизайн в печатной рекламе.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВЫХ РАБОТ
Курсовая работа по дисциплине «Основы рекламы» представляет собой первое пробное научное исследование, главные цели которого состоят в последовательном и логичном изложении теоретических сведений по избранной теме и
проведение практического анализа определённой стороны рекламной деятельности. При этом от студента требуется проявить самостоятельность как в поиске и отборе необходимой теоретической информации (изучение монографий,
168
статей и иных материалов по теме), так и творческий подход к выполнению
практических задач курсовой работы (проведение социологических опросов,
анализ деятельности конкретной фирмы, организации или предприятия). При
этом необходимо проявить индивидуальный подход к объекту исследования и
предложить оригинальную интерпретацию каких-либо слагаемых современного
рекламного процесса.
Тема работы выбирается студентом из примерного списка тем курсовых работ.
Кроме того, по договорённости с преподавателем студенту предоставляется
право самостоятельного выбора темы курсовой работы в соответствии с его индивидуальными интересами и пожеланиями. При необходимости помощь студенту в выборе темы оказывает преподаватель.
Структура работы. Курсовая работа должна состоять из введения, основной
части (две-три главы), заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается выбор темы, её значимость и актуальность, формулируются основные цели и задачи работы. Здесь же студент должен показать
свою осведомлённость в избранной для исследования проблеме, назвать источники, которые стали для него основополагающими.
В основной части работы (каждая глава должна иметь своё название) главное
внимание следует уделить, во-первых, обстоятельному изложению необходимых теоретических положений и интерпретации понятий с учётом последних
достижений отечественного и зарубежного рекламоведения. Во-вторых, следует изложить методику и результаты проведённых практических исследований,
сделать из них соответствующие выводы, определить закономерности и тенденции развития конкретной сферы рекламной деятельности избранного объекта исследования. Безусловно, работу украсят свежие наблюдения, интересные
сопоставления и собственные доказательные суждения.
В заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются основополагающие выводы по результатам предпринятого исследования.
Список использованной литературы должен состоять и разделов, которые
включают в себя:
а) теоретические труды, монографии, учебники и учебные пособия;
б) журнальные и газетные статьи;
в) электронные информационные ресурсы.
Внутри разделов источники располагаются в алфавитном порядке.
Курсовая работа должна быть оформлена в соответствии с редакторскими и
библиографическими стандартами. Каждый раздел начинается с новой страницы.
Объём курсовой работы должен составлять не менее 25 страниц машинописного текста или компьютерного набора (кегль шрифта 14, полуторный интервал, гарнитура Times New Roman, поля 2,5 см со всех сторон).
Защита курсовой работы проводится в форме собеседования преподавателя
со студентом. При этом студент обязан грамотно и аргументировано ответить
на все вопросы и замечания преподавателя.
169
При оценке курсовой работы в первую очередь учитывается наличие практической части, глубина понимания и истолкования исследуемой проблемы; принимается во внимание объём списка использованной литературы и качество
оформления.
10. Перечень программного обеспечения.
Компьютерная база данных IMS:
Таблицы сопряженности IMS Crosstab;
Программа ранжирования медиа носителей IMS Cost Ranking;
Программа расчета охвата и частоты Reach&Frequency;
Компьютерная обработка и анализ данных.
Тематический сборник обучающих рекламных видеороликов.
170