Современные маркетинговые технологии в

Современные
маркетинговые
технологии в Украине
Киев, 2006
Выдержки из выступления
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Председатель совета директоров группы
компаний Advanter Group
докторант кафедры международной
экономики Киевского национального
университета им. Т. Шевченко
ведущий эксперт Украинской Ассоциации
Маркетинга
2
Маркетинговые технологии
Усовершенствование старых («новый виток»)
Компьютеризация старых технологий
Возврат к «хорошо забытому»
Более глубинное осмысление, принципиально
новые методики.
3
Технологии стратегического
маркетингового анализа
Анализ ситуации
Разработка стратегий
4
Анализ ситуации
Анализ цепочки ценностей
«Дифференцируйся или умри»
Портфельный анализ
Кластерный / сегментный анализ
«Кто не мыслит сегментами, тот не мыслит стратегически»
5
Ежегодное исследование Advanter Group
«Применение маркетинговых инструментов в
Украине»
В 2006 году – 126 компаний
средний и крупный бизнес
украинские и иностранные предприятия
(представительства)
производственные, торговые предприятия и сфера услуг
6
Инструменты стратегического
маркетингового анализа
Портфельный анализ – 17%
Анализ цепочки ценностей – 6%
Кластерный / сегментный анализ – 42%
7
Разработка стратегий
Позиционирование
Формирование концепций новых продуктов / торговых точек /
бизнесов
Структурирование архитектуры брендов и распределение ролей
Сценарное планирование
Стратегии маркетинговых коммуникаций
…
8
Маркетинговые бюджеты
9
Разработка стратегий
Позиционирование
Формирование концепций новых продуктов / торговых точек /
бизнесов
Структурирование архитектуры брендов и распределение
ролей
Сценарное планирование
Стратегии маркетинговых коммуникаций
…
10
Разработка стратегий
Позиционирование
Формирование концепций новых продуктов / торговых точек /
бизнесов
Структурирование архитектуры брендов и распределение ролей
Сценарное планирование
Стратегии маркетинговых коммуникаций
…
11
Маркетинговые инструменты
CRM
Customer Satisfaction
Внутренний маркетинг и внутреннее позиционирование
Интерактивный маркетинг
12
Тенденции, о которых хотелось БЫ
говорить
БОльшая роль аналитики («Математику – в маркетинг!»)
Ориентация на ЭФФЕКТИВНОСТЬ, а не на
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ (абсолютные показатели)
Повышение роли маркетинга в разработке стратегий
бизнеса
13
Проблемы
Сокращение жизненных циклов товаров – оформление
жизненных циклов брендов
Экспансия западных и российских компаний
Дефицит профессиональных маркетологов
Предпринимательская ориентированность маркетинга (с
минимизацией аналитической функции)
Примат «креатива»
14
Жизненный цикл бренда (модель
«ромб»)
15
Круговая матрица портфельного
анализа
16
Другое (в смысле – новое)
Другой подход к роли маркетинга
«Пламенный мотор»
Интегрированный маркетинг
Другой подход к структурированию маркетинговой деятельности
Модель «трёх циклов»
Другой подход к позиционированию
в частности, внутреннее позиционирование (Модель «Обратная сторона
Луны»)
Другой подход к исследованиям
Анализ расхождений в системе с несимметричной информацией
Другой подход к инновациям
17
Роль маркетинга
www.advanter.com.ua
Концепция интегрированного
маркетинга
Ориентация
на
стратегические
цели
Интеграция
всех
функций
Ориентация
на
потребность
19
Структурирование
маркетинговой
деятельности
www.advanter.com.ua
Трициклическая модель
21
ння х
ува ни
рм аль
Фо кціон егій
т
н
фу стра
Ма
рке
кон тинго
тро вий
ль
Средний цикл
ві
ко
ин я
і р енн
дн ж
ла лід
ик ос
Пр д
я вої
н
ан н к о
в
у р и г ії
м
- е
ор но ат
Ф ар т р
в с
то
22
он
М
ор
іт
г
ин
та Ре
кт ал
ич і з
но ац
го і я
пл
ан
у
Малый цикл
23
Рыночные
исследования
www.advanter.com.ua
Увеличение числа новых клиентов может не
привести к увеличению объемов продаж
25
Что делать с потребителями
Завоевывать
и
Удерживать
26
Графики продаж
60
50
40
30
20
10
0
0
2
4
6
8
10
12
27
Система с несимметричной
информацией
28
Несимметричная информация
29
30
Бизнесстратегии
www.advanter.com.ua
32
Существующее
Новое
Товарное предложение
Куб стратегических альтернатив
ст
т
су т
т
О вуе
ст а
е
вм бот
о
С ра
я
на
ие
ен
н
ди ий
е
ъ ил
б
О ус
33
Базовые стратегии развития
Аутсорсинг
Партнерство
Группы
Специализация
Географический
масштаб
Интегративный рост
Интенсивный рост
Универсализация
Слияния и
поглощения для
диверсификации
Альтернативы:
- дезинтеграция
- фокусировка
Рост за счет
масштаба и
диверсификации
34
Инновации
www.advanter.com.ua
Создание уникальности бизнеса
36
Парадоксы инноваций
«Демон» инноваций
Парадокс удовлетворенности
Парадокс флагмана
Копирование – как альтернатива инновациям
37
Парадокс «флагмана»
Запуская «инновацию» необходимо помнить о создании
барьеров для конкурентов – в противном случае мы
работаем не только на себя, но и «на того парня».
38
Классификация инноваций
С
технологической
доминантой
технологические,
распространяющиеся на методы
производства;
продуктовые, которые связаны с
изменениями в продукции;
нетехнологические (в том числе
маркетинговые)
С рыночной
доминантой
39
Нововведения с рыночной
(маркетинговой) доминантой
Инновации на уровне товарно-рыночной стратегии
Создание спроса
Введение новых атрибутов выбора / критериев
позиционирования
Перемещение зон потребительских предпочтений
40
Перемещение зон предпочтений
41
Введение новых критериев выбора
Новый
признак
(5)
(4)
Цена
Ценность
42
Спасибо за внимание!
Для получения полной презентации обращайтесь,
пожалуйста, к нам
группа компаний Advanter Group
+ 380 (44) 278 10 31
г. Киев, переулок Тараса Шевченко, 13
info@advanter.com.ua
43