ПОИСКОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ПОИСКОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
к.э.н., доцент Золотов Михаил Михайлович
2
СТРУКТУРА ПОИСКОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ПОИСКОВЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Экспертные опросы
Качественные исследования
Фокус-Группа
Анализ вторичной
информации
Внутренней
Проекционные
методы
Внешней
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Глубинное
интервью
3
ДЛЯ ЧЕГО ОНИ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ
• Поисковые исследования требуются, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся
ситуации и не может приступить к решению проблемы.
• Их задача – анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной
проблемой.
• На примере с универмагом:
▫ Анализ научных и деловых публикаций для выделения существенных демографических и
прихографических факторов, которые влияют на приверженность клиентов универмага.
▫ Интервью с экспертами в области розничной торговли для определения тенденций, таких как
появление новых типов магазинов и изменений в моделях поведения покупателей (например,
покупки через Интернет).
▫ Сравнительный анализ трех лучших и трех худших универмагов одной сети, способный дать
некоторые идеи относительно факторов, которые влияют на работу универмага.
▫ Проведение фокус-групп для определения факторов, которые потребители считают важными для
выбора универмага.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
4
РАБОТА С ЭКСПЕРТАМИ PROFESSIONAL EXPERTISE
• Эксперт – авторитетный специалист, который в силу полученного образования, знаний,
доступа к информации, занимаемой должности, статуса или богатого личного опыта, может
дать достаточно объективное заключение по каком-либо профильному вопросу.
• Мнения экспертов очень важны, поскольку:
▫ Они обладают более обширной и содержательной информацией о проблеме, товарах и
услуге;
▫ На узких, сильно дифференцированных, сегментированных рынках они составляют
основную группу потребителей. На большинстве рынков продукции промышленного
назначения потребители являются одновременно и экспертами.
▫ Зачастую они являются «предписантами» – т.е. имеют возможность повлиять на широкие
слои «рядовых потребителей».
• При решении многих проблем, стоящих перед фирмой, зачастую нет необходимости
проводить массовые опросы. Достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных
экспертов. Так решаются практически все технические, юридические, финансовые вопросы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
5
ФОКУС-ГРУППА FOCUS GROUP
• ФГ – неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий
непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход
обсуждения.
• Основная цель – получение представления о том, что думает группа людей,
представляющий конкретный целевой рынок, о проблемах интересующий
исследователя.
• Ценность в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную
информацию.
• ФГ – это самый важный метод среди остальных методов качественного исследования.
ОСОБЕННОСТИ ФОКУС ГРУППЫ
Количество человек в группе
8 – 12
Состав группы
Однородный; предварительный отбор респондентов
Обстановка
Неофициальная, непринужденная атмосфера
Время
1 – 3 часа
Запись
Аудио- и видеозапись
Ведущий
Профессионал; наблюдательный и коммуникабельный
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
6
ПРИМЕРЫ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ПЕРЕГОВОРНЫХ ДЛЯ ФГ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
7
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ФГ
ОПРЕДЕЛИТЬ ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМУ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
КОНКРЕТИЗИРОВАТЬ ЗАДАЧИ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
СФОРМУЛИРОВАТЬ ЗАДАЧИ И ВОПРОСЫ ДЛЯ РАССМОТРЕНИЯ В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ
РАЗРАБОТАТЬ ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ
ПРОВЕСТИ ФОКУС-ГРУППУ
ПРОСМОТРЕТЬ ЗАПИСИ И ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ДАННЫЕ
ОБОБЩИТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ И СОСТАВИТЬ ПЛАН ДАЛЬНЕЙШИХ ДЕЙСТВИЙ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
8
ПРЕИМУЩЕСТВА ФГ 1
1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации,
мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта
"массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у
других участников.
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться
идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе
обсуждения вопроса.
4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя
комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их
ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их
соображения.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
9
ПРЕИМУЩЕСТВА ФГ 2
6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев
неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников,
человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого
специалиста обходятся недешево.
8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор
информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для
последующего анализа.
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более
свободной и одновременно углубленной форме.
10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и
анализ информации происходит относительно быстро.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
10
НЕДОСТАТКИ ФОКУС-ГРУПП
1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые
являются не заключительными, а поисковыми.
2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других
методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также
чувствительны к мнению заказчика и исследователя.
3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с
необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от
способностей ведущего.
4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись,
анализ и обработку информации.
5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для
всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии
решений нельзя. Приведем такой пример.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
11
ПРИМЕНЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП
• Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации. Их используют
почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации.
Фокус-группы позволяют решать такие конкретные вопросы.
▫ Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.
▫ Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
▫ Представление новых идей относительно существующих товаров.
▫ Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
▫ Мнения по поводу цены.
▫ Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые
программы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
12
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ DEPTH INTERVIEW
• ГИ – прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает
высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций
и убеждений по определенной теме.
• Обычно длится от 30 минут до чуть более часа.
• Исследование очень важно для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем,
построено на следующих вопросах:
▫ Почему вы так думаете?
▫ Это интересно, вы могли бы рассказать мне больше?
▫ Вы хотите что-нибудь добавить?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
13
МЕТОДЫ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ
• Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов.
Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам
пользователя.
• Выявление скрытых проблем (hidden issue questioning) – здесь главным является не
социальные ценности, а, скорее, личные «больные места»; не образ жизни в целом, а
глубинные личные переживания и беспокойства человека.
• Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое
значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понят, что на самом деле
скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не
характерно для данного явления.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
14
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ГИ
• Глубинные интервью, в отличие от фокус групп, позволяют значительно лучше разобраться
во внутренних переживаниях людей.
• В ГИ сразу видно автора ответа, в то время как в ФГ зачастую сложно определить от кого
исходила мысль.
• ГИ предполагает свободный обмен информации, в то время как ФГ это затрудняется
стремлением членов группы к конформизму (стремлению подстроиться под преобладающее
мнение членов группы.
• Услуги интервьюера стоят дорого, а его профессиональный опыт и знание по проведению
интервью напрямую коррелированы с достоверностью результатов.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
15
ПРИМЕНЕНИЕ ГИ
• В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового
исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в
маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы.
• Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).
• Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение
человека, зубные протезы).
• Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов
колледжа к спорту).
• Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
• Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
• Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение
служащих туристических агентств к пакету тур-программ, предложенных авиакомпанией).
• Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным
с настроением и эмоциями (духи, мыло).
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
16
ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ PROJECTIVE TECHNIQUES
• Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цели
исследования.
• ПМ – неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои
скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.
▫ ФГ и ГИ представляют собой прямые методы сбора информации.
▫ В ПМ респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное.
• Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы,
отношения к ценностям.
ПРОЕКЦИОННЫЕ
МЕТОДЫ
Ассоциативный
Завершение
ситуации
Конструирование
ситуации
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Экспрессивный
17
АССОЦИАТИВНЫЕ МЕТОДЫ ASSOCIATION TECHNIQUE
• При использовании ассоциативных методов человеку показывают какой-либо предмет, а
потом его просят высказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.
• Наиболее известный из АМ – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают
по одному слову из списка (тестовое слово), и он должен подобрать к нему слово, которое
первым приходит на ум.
• Ответы анализируют на основании подсчетов числа повторов слов-ассоциаций;
• Люди, которые вообще не смогли дать ответ, расцениваются как слишком эмоциональные
респонденты, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
18
ПРИМЕР МЕТОДА СЛОВЕСНЫХ АССОЦИАЦИЙ
• Ассициотивный метод использовался для того, чтобы определить отношение женщин к
моющим средствам. Ассоциации Изабеллы говорят о том, что она смирилась с грязью. Она
не убирает и ее не радует семья. Диана замечает грязь, она энергична, настроена на
действия, готова сразиться с грязью с помощью мыла и воды.
ТЕСТОВЫЕ СЛОВА
ИЗАБЕЛЛА
ДИАНА
день уборки
ежедневный
утюжка
свежий
приятный
чистый
чистый
воздух
белый
щетка
не чищу, муж чистит
чистый
грязь
моя квартира
грязь
пузырьки
ванна
мыло и вода
семья
мелкие ссоры
дети
полотенца
грязный
мытье
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
19
МЕТОД ЗАВЕРШЕНИЯ СИТУАЦИИ COMPLETION TECHNIQUE
• Респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.
• В случае с методом завершения истории респонденту предлагают отрывок истории, который
нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
20
МЕТОД КОНСТРУИРОВАНИЯ СИТУАЦИИ
CONSTRUCTION TECHNIQUE
• Этот метод требует от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации.
• Так же в этом приеме используется метод ассоциации по картинкам. Такой метод помогает
составить четкую форму восприятия респондентов на какую-либо модель, рисунок, эскиз.
• Например, очень часто применяют для того, чтобы понять какие ассоциации вызывает новый
кузов будущего автомобиля у человека, таким образом давая представление о
позиционировании этого продукта на рынке.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
21
ЭКСПРЕССИВНЫЙ МЕТОД EXPRESSIVE TECHNIQUE
• Респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную
ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной
ситуации.
• Ролевая игра (role-playing game) – респондентов просят объяснить манеру поведения другого
человека.
• Метод третьего лица (third-person technique) – в устной или визуальной форме предлагают на
рассмотрение ситуацию. Респондент должен определить, о чем думает третье лицо в данной
ситуации.
• Главное преимущество проекционных методов перед ФГ и ГИ заключается в том, что они
позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о
цели исследования.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
22
СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КАЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПАРАМЕТРЫ
ФОКУС-ГРУППЫ
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ
ПРОЕКЦИОННЫЕ
МЕТОДЫ
Степень структурирования
Относительно высокая
Относительно средняя
Относительно низкая
Зондирование респондентов
Низкое
Высокое
Среднее
Необъективность ведущего
Относительно средняя
Относительно высокая
От низкой до высокой
Необъективность в обработке данных
Относительно низкая
Относительно средняя
Относительно высокая
Возможность получения подсознательной
информации
Низкая
От средней до высокой
Высокая
Возможность получения новой
информации
Высокая
Средняя
Низкая
Степень получения эмоциональной
информации
Низкая
Средняя
Высокая
Необычное поведение или вопросы
Нет
В ограниченном количестве
Есть
Общая пригодность
Очень полезный
Полезный
В некоторой степени
полезный
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | (С) ЗОЛОТОВ М.М.