стратегия и тактика создания и развития брендов
advertisement
Ýêîíîìèêà è èííîâàöèè УДК 339.138 A. SIULZHIN STRATEGY AND TACTICS OF BRANDS CREATION AND DEVELOPMENT À. Ð. ÑÞËÜÆÈÍ, аспирант ЧУО «Минский институт управления» ÑÒÐÀÒÅÃÈß È ÒÀÊÒÈÊÀ ÑÎÇÄÀÍÈß È ÐÀÇÂÈÒÈß ÁÐÅÍÄÎÂ Проблема создания и развития товарных брендов промышленных предприятий Республики Беларусь является весьма актуальной. В этой связи особую значимость приобретает проблема стратегического и тактического управления процессами создания и развития брендов. The problem of brands creation and development of industrial enterprises of the Republic of Belarus is very urgent. Therefore, the problem of strategic and tactic management of brands creation and development processes has become carding. Основные понятия. Стратегия – это стратегическая цель и долговременный подход к созданию и развитию бренда, позволяющий укрепить положение бренда и вытеснить конкурентов с лидирующих позиций в определенном сегменте рынка. Исходя из целей практики следует различать стратегию создания бренда и стратегию развития бренда. При этом стратегия развития основывается на стратегии создания бренда, а стратегия создания бренда всегда предполагает его развитие. Такова суть взаимодействия разных ступеней формирования брендов. При этом опыт обновления брендов очень полезен при создании новых брендов. Надо понимать, что однажды разработанная стратегия не может быть вечной. По мере развития брендового предложения бренд может появиться повсюду и таким образом потерять свою уникальность и эксклюзивность. Бренды, которые следуют за довольно частыми колебаниями рынка, также теряют свою ценность. Что нужно сделать, чтобы с течением времени дифференцировать бренд? Генеральным стратегическим направлением изменения брендовой политики предприятия является изменение его имиджа. При этом брендовое предложение как тактическая задача передвигается на второй план. Стратегия всегда должна быть проактивной, она не может быть реактивной. Тактика – это кратковременное средство, помогающее добиться успеха в борьбе с конкурентами на рынке. Создание и поддержание бренда требуют глубокого понимания того, что отличает его от других брендов в сознании потребителей. Джейн Мерримен, менеджер по брендовому развитию фирмы William Grand & Sons, в этой связи отмечает, что ликер Baileys всегда потребляли в достаточном объеме. Затем была проведена тактическая рекламная кампания, в ходе которой фирма спонсировала крупные соревнования по фигурному катанию. Упор рекламной кампании был сделан на сочетание Baileys со льдом. В результате многие люди решили попробовать новый 196 вкус. И далее он делает заключение, что в условиях ужесточения конкуренции брендинг очень важен, так как становится все труднее управлять бизнесом. Ключом к успеху становится дифференциация. Если вы не хотите, чтобы бренд считался третьесортным, вы должны создать определенные ценности, которые позволят вашему бренду выйти на лидирующие позиции [1, с. 243]. Стратегия развития брендов. Теоретические основы стратегии и тактики в области создания и развития брендов на практике реализуются через стратегическое и тактическое брендовое планирование. Брендовое планирование – это процесс определения ключевых черт, отличающих бренд от брендов-конкурентов. Такой широкий подход к брендовому планированию был разработан Дэвидом Коксом. Затем этот подход был дополнен рядом брендовых стратегий, удовлетворяющих как требованиям рынка, так и потребности стратегического планирования. В процессе организации современного брендового планирования необходимо учитывать четыре основные составляющие любой стратегической программы: • исследование и анализ существующей конъюнктуры на рынке брендов; • определение ДНК существующих брендов; • верификацию экологии бренда; • поддержку экологии бренда. Первый элемент программы брендового планирования связан с анализом содержания текущего брендового предложения, а также с описанием назначения и целевой аудитории. При этом бренд описывает пространство, которое следует покрыть, чтобы из текущего положения перейти в желаемое. Создание схемы брендового планирования включает в себя анализ настоящего состояния бренда по четырем компонентам (рис. 1). Результаты анализа можно представить в виде матрицы, отражающей текущее состояние бренда, его возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон брендового предложения позволяет À. Ð. Ñþëüæèí. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ áðåíäîâ Внутреннее видение Потребности покупателя Конкуренция Маркетинговая среда Рис. 1. Ключевые компоненты брендового планирования бренд-менеджеру точно спланировать следующий этап развития бренда и подготовиться к возможным изменениям рыночной ситуации. Основные позиции брендового планирования отражаются на осях схемы, на которой обозначены лишь отдельные факторы, отличающие бренд от брендов-конкурентов. Такую схему можно составить для каждого конкурента, чтобы по ней анализировать возможную стратегию действий соперников, а в ответ на них бренд-менеджер может планировать использование собственных ресурсов. Чтобы понять, удовлетворяет ли бренд явные и скрытые потребности целевой потребительской аудитории, необходимо эти потребности проанализировать. Помочь выявить потребности покупателя может матрица, отражающая понимание и осознание желаний потребителей и их готовности удовлетворить эти желания путем совершения покупки (рис. 2). Естественно, что наибольшее поле для будущих возможностей предоставляет рациональное брендовое измерение, которое позволяет покупателю опробовать бренд опытным путем. Рациональное измерение предполагает реализацию, зато эмоциональное измерение удовлетворяет потребности через реализацию прямую [2]. Этическое измерение важно для определения тенденций, но вряд ли оно может сыграть важную роль при выходе бренда на массовый рынок. Рациональные бренды удовлетворяют потребность покупателя в организации собственной жизни путем рационального подхода. К таким брендам можно отнести Pizza Express (быстрота удовлетво- рения), Wal-Mart (предложение ценностей) и Nissan (предложение, основанное на характеристиках). К категории этических брендов относятся новейшие, пытающиеся продвинуть свое предложение на рынке, опираясь, например, на охрану окружающей среды. К таким брендам можно отнести Body Shop, CoOp, а также компанию Planet Organic, ориентированную на покупателей здоровой пищи. Эмоциональные бренды включают большое количество брендов, которые удовлетворяют психологические и социологические потребности покупателей в самореализации, повышении статуса и имиджа. Этим требованиям удовлетворяют автомобили Mercedes, мороженое Haagen Dazs и спортивные товары от Nike. К группе опытных брендов относятся мощные бренды, предоставляющие своим потребителям возможность погрузиться в брендовый опыт, что всегда привлекает и удовлетворяет покупателя. Такие компании предоставляют потребителям сочетание развлечений, образования и фантазии в тщательно спланированном окружении, товаре или услуге. Но пока использовать опытный брендинг в розничной сети решаются лишь немногие компании. В брендовом планировании особое место занимает сегментация. Умение разделить потребителей на ряд отдельных сегментов (групп) означает возможность более точного целевого ориентирования бренда. Сегменты позволяют понять различия отдельных личностей и социальных структур населения в целом; помогают представить различия, существующие между покупателями, и предложить им, в зависимости от их вкусов, различные товары. Сегменты также полезны при определении наиболее перспективной группы потребителей, их потребностей и потенциального развития [3]. Однако сегментация хороша только как средство структурирования. Если выделено недостаточное количество сегментов, ценность сегментации катастрофически падает. Сегментация, построенная по принципу «один размер подойдет для всех», совершенно бессмысленна. Это означает, что неразумно пытаться решить любую проблему путем сегментации. Второй ключевой позицией брендового планирования является маркетинговая среда. В процессе создания и развития бренда необходимо постоянно следить за состоянием рынка, чтобы вовремя заметить социокультурные, технологические и рыночные тенденции, учет которых позво- Рис. 2. Матрица познания силы бренда 197 Ýêîíîìèêà è èííîâàöèè ляет упредить угрозы бренду. Бренд-менеджеры, обладающие маркетинговой информацией и широким видением, должны уметь предвидеть подобные ситуации на рынке. Третьим компонентом брендового планирования является учет конкуренции. Бренд-менеджеры не должны упускать из виду действия непосредственных конкурентов и детали их брендовых предложений. Это означает, что следует отслеживать изменения в целевой ориентации конкурентов. Такой анализ должен быть постоянным и непрерывным. Для этой цели можно использовать простую матрицу (рис. 3). Оси матрицы можно изменять в зависимости от широты взглядов на конкурентный процесс. Например, если сузить круг конкурентов до производителей дорогих часов, получится картина, ясно отражающая ситуацию на данном рынке. Однако если расширить этот круг до всех производителей предметов роскоши, можно понять выбор покупателей в области приобретения дорогих подарков – отдают ли они предпочтение часам, изделиям из кожи или модной одежде. Полученные данные позволят отследить конкурентные брендовые предложения и скорректировать собственные. Четвертой ключевой позицией брендового планирования является внутреннее брендовое видение, которое следует постоянно анализировать в свете изменившейся обстановки. Порой бывает очень трудно сохранить объективность, но открытость и готовность к переменам позволяют создать гибкий бизнес. Очень часто для этой цели фирмы приглашают внешних консультантов, которые как независимые эксперты могут объективно оценить ситуацию, складывающуюся на рынке. Особое внимание при этом следует уделить оценке рыночной привлекательности и предложениям конкурентов. Правильная оценка этих факторов позволяет вовремя внести эффективные изменения в брендовый портфель. Определение ДНК существующих брендов. Сущность брендовой ДНК определяют: • рациональные преимущества; • эмоциональные преимущества; • брендовое предложение; • брендовый имидж. Эти составляющие определяются бизнес-культурой, потребительской культурой, имиджем компании и социальным имиджем потребителей. Список успешных брендов за последние сто лет показывает, что многие компании сумели сохранить лидирующее положение на рынке благодаря постоянному брендовому ДНК. Обновлялись и шли в ногу с социальными переменами формулировка и выражение ценностей, но сами они оставались прежними, четко определенными и постоянными. Такие бренды, как Coca-Cola, Colgate, Gillette и Heinz, являются лидерами в своих категориях товаров и сохраняют это положение еще с конца XIX в. [4]. Этим компаниям удалось понять ключевую потребность покупателя, предложить ему отличный товар и обеспечить верность бренду. Однако в последнее время среди потребителей очень сильна тяга к переменам. Это говорит о том, что в ближайшее время многие лидеры могут потерять свои позиции. Поэтому актуальными являются исследования, обеспечивающие возможности обновления бренда, теряющего в глазах потребителей свою привлекательность. В этой связи брендовый ДНК должен стать основой процесса репозиционирования товара. Существует несколько стратегических и тактических средств, позволяющих добиться повышения прибыльности бренда. Выбор стратегии зависит от ряда факторов: • характеристик товаров; • способности предприятия адаптироваться к необходимым переменам; • инвестиций и ресурсов; • долгосрочной бизнес-модели. Рис. 3. Матрица конкуренции на определенном рынке 198 À. Ð. Ñþëüæèí. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ áðåíäîâ Одной из основных проблем развития бренда является определение необходимости брендового расширения или сохранения имеющегося портфеля товарных брендов. Брендовым портфелем необходимо управлять в соответствии с требованиями рынка и потребностями покупателей, стремясь максимально увеличить прибыльность товаропроизводителя. Стратегия брендового расширения. Это основная стратегия брендов в области модной одежды. Оригинальный бренд, например Calvin Klein, расширяется и включает в себя другие некоторым образом связанные с одеждой предметы – белье, футболки, джинсы и даже духи. Фирма Anheuser Busch расширяет свой пивной бренд Budweiser, предлагая потребителям классическое пиво Budweiser, Bud-Lite и Bud-Ice. Брендовое предложение аналогично для всех вариантов, но возможность выбора всегда привлекает покупателей, которые хотят приобрести то, что наилучшим образом соответствует их желаниям. Такая стратегия позволяет предлагать потребителям дополнительные товары, которые уже известны под определенным брендом. Как только бренд добился успеха на рынке, приносит высокие прибыли и контролирует большую долю рынка, можно приступать к стратегии брендового расширения. Например, пена для бритья из серии Gillette является стандартным товаром. Теперь же линия Gillette дополнена средствами, используемыми до бритья, после бритья, а также рядом одеколонов. Действия брендового расширения связаны с незначительным риском и требуют гораздо меньших вложений, чем создание и запуск нового бренда. Однако чем выше степень брендового расширения, особенно при выходе за рамки привычного товара, тем сильнее снижается ценность основного бренда. Поэтому необходимо поддержать прибыльность бренда в течение достаточно длительного времени и только потом повышать оборот за счет брендовых расширений, так как довольно легко предложить брендовое расширение, но очень трудно восстановить утраченную ценность распыленного бренда. Стратегии создания новых брендов. Большинство новых брендов вышли на существующие рынки либо опираясь на своих предшественников, либо декларируя новые ценности. Так, высококачественные бренды обладают привлекательным имиджем и рядом существенных преимуществ: • высокая прибыльность при сравнительно низких затратах на начальном этапе производства; • привлекательность бренда для массового рынка; • высокое качество товаров и услуг; • способность привлекать сторонников и лидеров, которые способствуют проведению рекламной кампании; • редкость бренда, которая помогает создать позитивную связь с общественностью; • эксклюзивные бренды привлекают потребителей наиболее соблазнительными и интересными предложениями. Декларирование новых ценностей позволяет новым брендам превзойти конкурентов и привлечь потребителей: • конкурентоспособностью брендового товара по качеству; • доступностью бренда через каналы распространения; • использованием медиасредств, доступных населению; • позитивной связью с общественностью путем использования, например, таких заголовков: «Наиболее быстро продаваемый бренд этого года!» Высококачественные бренды являются предпочтительными, так как они ориентированы на долговременную стратегию создания мощного имиджа бренда в сознании потребителя. Потреби- Уровень продаж Прибыльность Yr4 Yr3 Уровень продаж на массовом рынке Yr2 Yr1 Уровень эксклюзивности Время Рис. 4. Стратегия создания нового бренда 199 Ýêîíîìèêà è èííîâàöèè тели более склонны доверять высококачественным ассоциациям, чем новым ценностям. Наилучшая политика развития – это создание высококачественного бренда, эксклюзивных ассоциаций, удовлетворяющих желания потребителей, а затем избирательное удовлетворение отдельных потребностей путем создания суббрендов и брендовых расширений [5]. На рис. 4 показана схема возможной стратегии создания нового бренда, основанной на максимальных вложениях в основной высококачественный бренд и распространении этого бренда на массовом рынке. Важно сознавать, что высококачественный бренд является основой бизнеса, так как он постоянно создает желательный для потребителя имидж. Без значительных инвестиций рыночная привлекательность брендового предложения может скоро померкнуть, и продажи упадут. Почти невозможно превратить бренд массового рынка в эксклюзивный и высококачественный. Компания Ford купила фирму Jaguar, чтобы дополнить свой брендовый портфель эксклюзивным предложением. Ни одна из моделей собственно Ford занять такое положение не могла. То же самое произошло в компании Nissan, создавшей модель Lexus, так как Nissan в сознании потребителей однозначно связывалась с удобными и недорогими микроавтомобилями, а не с роскошными эксклюзивными моделями. Одним из способов повышения репутации бренда в глазах потенциальных потребителей является создание более мощной версии оригинального бренда и развитие ее в основное брендовое предложение, постепенно вытесняющее оригинал. В области стиральных порошков такого эффекта добиваются путем добавления к названию слова «Ультра» или «Экстра». Такие действия не меняют ключевое предложение радикальным образом, но укрепляют позиции бренда в конкурентной борьбе. Основным направлением укрепления позиции бренда является разработка и реализация стратегий постепенного изменения брендового имиджа. Среди них следует выделить стратегию Портера и стратегию, в основе которой лежит SWOT-анализ. Стратегия Портера отражает: а) стратегическую роль дифференциации; б) низкую себестоимость, что способствует обеспечению лидерства; в) концентрацию, которая является основным подходом к продвижению бренда на рынки. Данные основополагающие особенности стратегии Портера можно отразить в форме матрицы для анализа действий конкурентов на товарном рынке с целью выявления их сильных и слабых сторон. Так, автомобильный рынок, по Портеру, можно разбить на несколько сегментов в зависимости от используемой брендами стратегии (рис. 5). Дифференциация является ключевой стратегией большинства брендов. Она создает добавленную нематериальную ценность для потребителя, подготавливает его к тому, чтобы заплатить более высокую цену, чем за другие аналогичные товары. Степень дифференциации определяет размер этой надбавки к цене. Дифференциация создает барьер на пути конкурентов и помогает повысить покупательскую приверженность. Использование запатентованных технологий помогает создать сильные дифференциаторы, которые могут быть использованы в качестве составной части брендового предложения. Intel использует бренды Celeron и Pentium. Это уникальные предложения на рынке. Starbucks создала собственные названия сортов кофе, которые не спутаешь с марками конкурентов. Легкость произношения позволяет фирме защитить собственные названия и затрудняет попытки конкурентов скопировать их. Бренды, ориентированные на дифференциацию, такие как Rover, BMW, Audi и Alfa Romeo, пытаются предложить автомобили, обладающие уникальными характеристиками в представлении покупателей. Rover акцентирует свое английское происхождение, используя деревянные панели и некоторую старомодность дизайна. Каждый бренд должен максимально снижать расходы и добиваться максимальной прибыли. Бренды-лидеры делают упор на снижение расходов, но при этом они не должны рисковать потерей уникальности и эффективности бренда. Рис. 5. Анализ автомобильного рынка на основании матрицы Портера 200 À. Ð. Ñþëüæèí. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ áðåíäîâ Эффективность – это умение делать правильные и нужные вещи, а не умение делать вещи правильно. Coca-Cola добилась невероятного успеха в снижении расходов и поддержании высокого уровня доходности, а также узнаваемости бренда. Как правило, стратегия низкой себестоимости ориентируется на технологию или производство. Но сейчас более эффективной является стратегия, рассчитанная на потребителя или на рынок. Бренды, стремящиеся к лидерству в низкой себестоимости, например Ford, Nissan, General Motors и Fiat, декларируют новые ценности. Они вполне доступны на рынке, так как отражают максимально низкую цену на свои машины. Стратегия концентрации отличается от двух предыдущих тем, что она не может быть использована широко. По своей природе эта стратегия рассчитана на определенный сегмент и определенную категорию товара. Это означает, что фирма должна доминировать и лидировать в узком сегменте рынка товаров. Группа брендов, ориентированная на конкретное предложение, например Jeep, Jaguar и Mazda, предлагает своим потребителям ограниченный выбор и избирательное предложение. Эти фирмы не стремятся охватить весь рынок и удовлетворить всех потребителей. Они предпочитают предоставить узкой группе покупателей высокое качество. Наряду со стратегией Портера, продуктивной является стратегия создания нового бренда, в основе которой лежит анализ SWOT (сила – strength, слабость – weaknesses, возможность – opportunities и угроза – threats). Этот анализ включает в себя оценку возможностей проникновения на рынок, развития рынка, брендовых расширений и нового брендового развития. Анализ SWOT следует применять в отношении брендов-конкурентов, включая и потенциальных конкурентов, которые могут проникнуть на ваш сегмент рынка. Способность понять, кто является реальным конкурентом, помогает брендменеджерам эффективнее с ними бороться. Как только брендовая стратегия определена, наступает время выбора тактических средств, для чего необходимо проанализировать суть брендового предложения и постоянно контролировать потребности покупателя. Отслеживание потребностей покупателей является неотъемлемой частью любой брендовой стратегии. Ведущие эксперты в области менеджмента считают, что плавное изменение не может поддержать новую бизнес-модель, так как она вернется в предыдущее состояние. Они считают революционные изменения не просто желательными, а необходимыми [6]. Существуют средства, позволяющие предприятию постоянно анализировать свою область деятельности и развивать свой бренд. Возможности осуществления такого анализа включают: • обзорные совещания после осуществления изменений; • поиск примеров улучшения брендового поведения и стимулирование подобных примеров; • регулярное проведение внешнего аудита; • собеседование и подготовку персонала для осуществления улучшений деятельности предприятия. Все эти действия подкрепляют брендовую стратегию, помогают понять, насколько правильно понята она персоналом. Необходимо искать и поддерживать наиболее успешные элементы стратегии и развивать те, в которых наблюдается отставание. При этом внутренние и внешние условия должны анализироваться постоянно, что обеспечивает реальные улучшения брендового предложения. Выводы 1. Стратегия – это стратегическая цель и долговременный подход к бренд-менеджменту; тактика – это оперативные средства, используемые для проведения в жизнь стратегии. Стратегия редко изменяется, тактические же средства меняются постоянно. 2. Брендовое планирование должно учитывать все элементы бизнеса, включая рыночную обстановку, конкурентную борьбу, потребности покупателей и внутреннее видение бизнеса. 3. Новые бренды следует продвигать на рынки путем создания уникального предложения, причем это предложение должно располагаться выше среднего уровня. Его всегда можно будет опустить до уровня массового рынка; подняться же выше бывает гораздо труднее. СПИСОК ЦИТИРОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности / А. Эллвуд; пер. с англ. – М.: Гранд: Фаир-пресс, 2002. – 335 с. 2. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Вильямс, 2005. – 697 с. 4. Кумбер, С. Брендинг / С. Кумбер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004. – 170 с. 5. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг: заставьте чужой опыт работать на себя / Т. Нильсон; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 207 с. 6. Мельников, А. Д. Особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А. Д. Мельников. – М.; СПб.: Вершина, 2006. – 238 с. 7. Перция, В. М. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – М; СПб.: Вершина, 2007. – 277 с. Дата поступления статьи в редакцию: 23.12.2008 г. 201