Загрузить файл - MBA программа за 1 год!

Mini MBA Introduction
Маркетинг. Продвижение.
книга 1.2
1. Введение.
1.1. Продвижение.
Продвижение - это любая форма информирования потреби­телей о ваших
товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фир­менные названия,
упаковку, витрины магазинов, персональ­ный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные
объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де­лать упор на
информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики
продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нуж­но
проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отно­шения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении
- трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся продукции упор делается на на­поминание укрепление существующего отношения потреби­телей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комп­лекса маркетинга
следующие:








создание образа престижности фирмы, ее продукции и ус­луг;
формирование образа инновационности для фирмы и ее про­дукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт то­вара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
создание благоприятной информации о фирме в сравнение с
конкурентами.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы
подтолкнуть потребителей от осозна­ния к покупке. Однако компания может также
стараться вы­разить свой общий образ, позицию по тому или иному вопро­су,
принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.
2
Хороший план продвижения увязывает товар, распреде­ление, сбыт и ценовые
составляющие маркетинга.
1.2. Виды продвижения
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или
сочетание четырех основных видов продвиже­ния: рекламу, стимулирование сбыта,
персональные продажи и формирование общественного мнения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного пред­ставления идей,
товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное сти­мулирование спроса
на товар, услугу или деятельность посред­ством помещения коммерчески важных
новостей в периоди­ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на
радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы
с одним или несколькими потенциаль­ными покупателями с целью совершения
продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки
потребителей и отличная от рекла­мы, формирования общественного мнения и
персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также
различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные
процедуры продвижения.
3
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится
применительно к различным рынкам.
Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут
быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта,
персональные про­дажи, формирование общественного мнения.
На рынке товаров промышленного назначения относитель­ная значимость
видов продвижения будет снижаться в следу­ющем ряду: персональные продажи,
стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.
1.2. Планирование продвижения
План продвижения, как правило, состоит из трех частей: це­лей продвижения,
структуры продвижения и его бюджета.
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы:
стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на
25% при помощи финансирования про­движения в размере 50 долларов.) фирма
может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1), показывающую
4
сред­несрочные н долгосрочные цели продвижения, которые ком­пания намерена
преследовать: осознание, знание, благоже­лательное отношение, предпочтение,
убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки,
не­обходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от инфор­мирования к
убеждению и затем к напоминанию о своих пред­ложениях. На первых этапах, когда
продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть
предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних
стадиях, когда целью становится предпочтение, ком­пания создает положительные
отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный
спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становят­ся
стимулирование и сохранение намерений потребителей.
5
Структура продвижения - это общая и конкретная ком­муникационная
программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения,
персональных продаж и сти­мулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например,
фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на
общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В
большинстве случаев используется комбинация от­дельных форм продвижения. Так,
фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно
рек­ламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публика­циях, а также
посылает представителей на торговые выставки.
Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и
поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую
аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но
затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение
дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время
появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа
обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее
первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.
Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет
рекламу и реализацию.
1.3. Бюджет продвижения
Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены
руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты
продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной
представляется методика определения бюджета продвижения.
В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления
бюджета на продвижение: метод остат­ка, метод прироста, паритет с конкуренцией,
доля от продаж и целевой метод.
В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы
маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на
продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют
небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки:
небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с
поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не
остается средств.
6
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе
предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный
процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преиму­щества:
наличие точки отсчета; бюджет, основанный на от­ношении фирмы к прошлым
успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода: размер бюджета редко увя­зывается с целями,
слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.
При методе паритета с конкуренцией бюджет на продви­жение фирмы
увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может
использоваться как боль­шими, так и маленькими компаниями.
Преимущества метода заключаются в том, что он дает точ­ку отсчета,
ориентирован на рынок и консервативен, т.е. за­дает четкие пределы расходов на
продвижение.
Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно опре­делить расходы
конкурентов на продвижение; предполагает­ся сходство фирмы и ее конкурентов по
производимой про­дукции, образу, ценам.
При использовании метода доли от продаж компания увя­зывает бюджет
продвижения с поступлениями от сбыта. В те­чение ряда лет доля расходов на
продвижение от объема про­даж остается постоянной.
Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность;
взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а
не опережает его; расходы на продвиже­ние автоматически уменьшаются в периоды
плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).
В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении,
устанавливает, какие задачи нужно ре­шить для их достижения, а затем определяет
соответствую­щий бюджет.
Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей,
увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность
относительно легко оце­нить успех или неудачу.
7
Слабая сторона - сложность установления целей и конк­ретных задач, особенно
для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учи­тывать так
называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко
возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного
первоначального про­движения, слегка сокращается по мере уменьшения
поддерж­ки и затем вновь увеличивается, когда распространяется по­ложительное
устное мнение.
1.4. Правовые ограничения продвижения
Существует пять основных способов правовой защиты потре­бителей и
конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения:
предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о
прекращении, исправи­тельная реклама и штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потре­битель имел все
данные, необходимые для принятия правиль­ного решения. Например, в
Федеральном законе 1995 г. о рек­ламе отмечено, что реклама должна обязательно
иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конк­ретный
вид деятельности.
Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные
ею заявления.Решение о прекращении означает, что фирма должна пре­кратить
нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не
принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.
Исправительная реклама требует публикации новых объяв­лений, если нужно
исправить неправильное впечатление, ос­тавленное предыдущими объявлениями.
Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятель­ность по продвижению
своих товаров или услуг. Компанию можно заставить выплатить большую
компенсацию потреби­телям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.
8
Список рекомендуемой литературы
1. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта . - М. : Инфра-М,
2003.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход.
3. - СПб.: Питер, 2001.
4. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2006.
5. Климин А.И. Стимулирование продаж. - СПб.: Вершина, 2007.
9