В.М. Зеляковская, Е.В. Пацюк КОНЦЕПЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ПРОМЫШЛЕННОСТИ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ

131
В.М. Зеляковская, Е.В. Пацюк
КОНЦЕПЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ПРОМЫШЛЕННОСТИ
СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Волгоградский государственный технический университет
Комплексом маркетинга называется система разработки и реализации производственной и коммерческой политики на промышленном предприятии, нацеленная на получение максимальной прибыли на основе изучения рынка и создания конкурентоспособной продукции при условии ее полной
реализации.
Концепция комплекса маркетинга предполагает установление цели, которая достигается благодаря разработке программы, определяющей производственную и коммерческую политику на предприятии.
Целями комплекса маркетинга являются: получение прибыли; обеспечение устойчивого развития предприятия; достижение эффективности производства и сбыта промышленной продукции; поддержание рыночного авторитета предприятия в среде экономики и государственных структур; эффективная социально-экономическая политика на предприятии и достижение стабильности его персонала.
Комплекс маркетинга в современных условиях стал ведущим направлением хозяйственного
управления, охватывающим организацию и руководство всей деятельностью по превращению покупательной способности потребителей в эффективный спрос на товарную продукцию или услугу и доведению товара или услуги до конечного потребителя, который обеспечил бы получение ожидаемой
прибыли и достижение других целей предпринимателя.
Главная цель комплекса маркетинга - получение запланированной нормы прибыли путем создания конкурентоспособной продукции с использованием коммерческих программ обеспечения оптимальной скорости продвижения товара на рынок и эффективного и полного сбыта произведенной
продукции на основе согласования следующих факторов: экономическая и социальная эффективность, устойчивость развития предприятия, потребности потребителей и интересы государства.
Благодаря правильно организованной и эффективно действующей системе комплекс - маркетинга обеспечивается соответствующий уровень удовлетворения потребностей общества (населения и
промышленности), повышение конкурентоспособности продукции, услуг, предприятий, фирм, экономики страны, а значит, и всего государства в целом.
Для достижения поставленных целей комплекса маркетинга должен обеспечить реализацию следующих задач:
N получение максимально возможной прибыли для предприятия;
N обеспечение максимального удовлетворения личных и общественных потребностей;
N предоставление широкого выбора сопутствующих продукции услуг (технического обслуживания, консультаций и конкретной помощи в освоении продукции и других видов сопровождения,
вплоть до утилизации вышедшего из строя изделия);
N обеспечение высокого качества продукции, достижение ее конкурентоспособного уровня,
включая установление доступных для потребителя цен на продукцию и ее сервисное обслуживание;
N максимальное повышение качества жизни и достижение благосостояния общества.
Выполнение этих задач обеспечивается непрерывным изучением конъюнктуры рынка и динамики спроса на продукцию, постоянным анализом изменения цен, изучением и прогнозированием покупательной способности потребителей, широким использованием маркетинговых средств привлечения потребителей, включая специальные рекламные кампании и работу с общественностью (public
relations), созданием специальных структур на предприятии и эффективным управлением персоналом, занятым в системе маркетинга.
Опыт применения комплекса маркетинга и обобщение наиболее результативных примеров его
эффективности позволили сформулировать основные принципы практической деятельности в этой
области.
Непрерывное комплексное изучение рынка, его конъюнктуры, тенденций развития. В первую
очередь это относится к изучению потребителей (их интересов, финансовой и покупательной способности), цен и ценовой политики на этом рынке, анализу конкурентов, условий поставок и т. п.
Сегментация рынка, позволяющая установить ориентиры лишь на ту его часть, которую определяет ваша продукция и ниша рынка, наиболее эффективно занимаемая продукцией.
Адаптация к рынку, то есть гибкое реагирование предприятия на все изменения рыночной
конъюнктуры.
Постоянное обновление продукции и связанное с этим обновление промышленного производства, политики продвижения товара, методов сбыта (принцип инноваций). Необходимо постоянно ана-
132
лизировать степень удовлетворения продукцией, меняющихся потребностей в ней и оперативно применять меры к ее обновлению.
Совершенствование системы продвижения и сбыта, к которой, прежде всего, необходимо отнести эффективную рекламу и public relations, продуманные методы поставки и реализации продукции,
оперативный и доступный послепродажный сервис.
Место и роль комплекса маркетинга, обеспечивающего тесную связь рынка и производства и
определяющего все мероприятия по достижению целей и задач предпринимательства, проиллюстрированы на рис. 1
Производство
Предприятие
Планирование
Реализация
омплекс
маркетинг
Рынок
нализ
Рис. 1 Роль комплекса маркетинга во взаимосвязи рынка и предприятия
Рис. 1 иллюстрирует роль и место комплекса маркетинга в деятельности современного промышленного предприятия. В связи с этим определяются направления воздействия его на результативность,
прибыльность и устойчивость предприятия и конкретные функции, которыми они реализуются.
Схема влияния комплекса маркетинга на все стороны деятельности предприятия представлена
на рис. 2.
Рис. 2 Влияние комплекса маркетинга на деятельность предприятия
где Р – результативность (prize ) системы маркетинга,
р – функции системы маркетинга.
k – качество продукции; n – объем выпуска (продаж); p – цена (при n3n0, k3k0, p3p0 – предприятие наиболее эффективно).
Функции комплекса маркетинга – это конкретные направления и конкретное содержание маркетинговой деятельности на предприятии, позволяющие обеспечить достижение очередных целей и поставленных задач.
Функции маркетинга и организационная структура, созданные на предприятии, инструкции и
необходимая для этого документация и составляют систему маркетинговой деятельности на предприятии. Близкой по сути и содержанию концепции комплекса маркетинга является так называемая
«система 8р», предложенная для промышленного маркетинга А.А. Тупиченковым, Г.В. Красовским,
С.Д. Вайсом. Каждый элемент данной системы реализуется в результате маркетинговой деятельности, определяя и обеспечивая выполнение отдельных задач, которые, в свою очередь, обеспечивают
достижение поставленной цели. Рассмотрим краткие определения функций комплекс - маркетинга.
P1 (place, market) – рынок. Одна из ответственных функций комплекс - маркетинга, заключающаяся в изучении рынка строительных материалов.
Р2 (product) – продукция. Функция комплекса маркетинга, в результате выполнения которой
оценивается продукция, определяющая «лицо рынка», его отдельных ниш, ассортимент, технический
уровень продукции, ее качество, товары-аналоги, заменители, дополнительные товары, функционирование, работа, проводится анализ стадий жизненного цикла.
Р3 (price) – цена. Это функция оценивания стоимости строительных материалов на рынке. При
этом производится анализ составляющих частей рынка, ценовой политики на рынке вообще, тенденций и механизмов ценообразования.
Р4 (promotion) – продвижение строительных материалов на рынок, заключающееся в разработке
предложений и реализации мероприятий по устойчивому их сбыту.
Р5 (people) – население, потребители всех категорий, включая организации.
Р6 (personal) – персонал (социальный маркетинг). Функция, определяющая кадровую политику в
системе маркетинговой службы, в системе производства, продвижения и сбыта товара.
Р7 (production) – производство. Эта функция комплекс - маркетинга анализирует состояние и
возможности предприятия, его производственного оборудования и производственного персонала,
133
реализуемых технологий, обеспечивающих необходимые эффективность и производительность, а
также издержки производства.
Р8 (plan) – планирование маркетинговой деятельности (проектный маркетинг), регламентация и
составление краткосрочных (в основном годовых), среднесрочных (на 2,5 – 5 лет) и долгосрочных (5
– 15 лет) планов, включая стратегические планы.
Выполнение указанных функций, их взаимосвязь и устремленность к единой цели, результативное решение возложенных задач обеспечивает эффективно функционирующая маркетинговая служба
на предприятии.
Структура комплекса маркетинга на предприятиях-производителях строительных материалов
может быть выстроена в последовательности, представленной на рис. 3.
Маркетинг на входе
Комплекс маркетинга а предприятиях –
производителях строительных материалов
арке тинг снабже ния ro duc tio n
Поиск э ффе ктивных поставщиков. Поис к
перспективных продуктов и техноло гий.
рое ктный марке тинг ( la n
Позиционирование компании на рынке и прогноз
конкурентной позиции компании в целом в
зависимости от продуктов рыночного портфеля.
Маркетинг на выходе
оциальны й марке тинг ( e rsonal e ople
Анализ состояния трудовы х ресурсов
арке тинг каче ства ( ro motio n
Внедрение систем управления качеством
сс ртиментный марке тинг ( rice
Анализ текуще го состо яния и перспектив развития
елевых рынков.
арке тинг конку ре нтов ( lace
a rke t
Анализ конкурентных позиций предприятия по
каждом у прод укт у
Рис. 3 Комплекс маркетинга на предприятиях – производителях строительных материалов
Эффективность внедрения комплекса маркетинга на ОАО «Себряковцемент».
Открытое акционерное общество "Себряковцемент" создано в декабре 1992 г. на базе Себряковского цементного завода, основанного в 1953 г. В настоящее время оно является современным предприятием с высоким уровнем культуры производства и передовой технологией. Основной вид деятельности предприятия - производство цемента и сухих смесей.
Около 50% платежей в бюджет города составляют налоговые поступления ОАО "Себряковцемент". Сегодня ОАО "Себряковцемент" занимает достойное место на российском строительном рынке и выпускает около 5,6 % российского цемента. Завод осваивает новые виды продукции, внедряет
передовые технологии, использует комплексный подход к маркетинговой деятельности предприятия.
Годовой выпуск цемента увеличился в 2004 г. с момента перехода на рыночные условия работы в 2,8
раза и составил 2538 тыс. т, что на 11,8% - 268 тыс. т - больше, чем в предыдущем году. Высокое качество стройматериалов и их низкая цена обеспечивают конкурентоспособность продукции "Себряковцемент" и гарантируют стабильный спрос на нее. Производство самого дешевого цемента в России является результатом внедрения комплекса маркетинга. В 2003 г. предприятию присвоено звание
"Лидер строительного комплекса России". В текущем году оно награждено Дипломом "Выдающееся
предприятие среднего и малого бизнеса". По результатам Всероссийского конкурса "Золотой запас
Отечества XXI века" по состоянию на 1 января 2004 г. ОАО "Себряковцемент" присвоена "Первая
(наивысшая) группа инвестиционной привлекательности". В настоящее время на заводе работают восемь технологических линий по выпуску цемента с высоким уровнем механизации и автоматизации
производственных процессов. В 2004 г. на предприятии принята и выполняется Программа технического перевооружения ОАО "Себряковцемент" на 2004-2008 гг. с общими инвестициями в производство 1,6 млрд. руб., предусматривающая увеличение выпуска цемента с 2,3 до 3 млн. т и улучшение
экологии.
В работе проведен системный анализ финансового состояния ОАО «Себряковцемент» после
внедрения комплекса маркетинга. Результаты сведены в таблицу 1. Далее каждому показателю присваивается свой рейтинг и подсчитывается общее количество баллов, набранных предприятием. По
результатам подсчетов делаются выводы об отклонении баллов предприятия от максимально возможных.
134
Набранные баллы свидетельствуют о том, что платежеспособность предприятия и его финансовая устойчивость к 2004 году находиться на очень высоком уровне, практически максимально возможном. Основной вклад в итоговый результат внесло повышение рентабельности предприятия, мобильности свободных активов и доли собственных средств в общей сумме источников.
Маркетинг следует рассматривать в условиях рынка как главную хозяйственную функцию фирмы, как системный переход к производственно-сбытовой деятельности; ему должна быть подчинена
вся деятельность предприятия. Нет единой для всех универсальной системы маркетинга. Особенности товара, условий производства и реализации всегда будут отличаться в практических мерах осуществления маркетинга.
Таблица 1
Рейтинговая оценка предприятия (2004 г.)
Наименование показателя
1. Финансовая зависимость
2. Текущая ликвидность
3. Срочная ликвидность
4. Абсолютная ликвидность
5. Рентабельность всех активов
6. Рентабельность собственного капитала
7. Эффективность использования активов для
производства продукции
8. Оборачиваемость запасов, раз (днях)
9. Период оплаты дебиторской задолженности
10. Производственно-коммерческий цикл
11. Доля заемных средств в общей сумме источников
12. Доля свободных от обязательств активов,
находящихся в мобильной форме
13. Доля накопленного капитала
Итого
Минимальное значение
значение
баллы
<0.3
2
<1
1
<0.4
1
<0.1
1
0-0.05
1
<0.1
1
<1
1
Среднее значение
значение
0.3-0.5
1.-2.
0.4-0.8
0.1-0.2
0.05-0.1
0.1-0.15
1.-1.6
Максимальное значение
баллы Значение
баллы
3
>0.5
5
3
>2
4
3
>0.8
4
2
>0.2
4
3
>0.1
6
3
>0.15
6
3
>1.6
4
Оценка предприятия
баллы
5
4
4
4
6
6
4
<6(>60)
>30
>60
>0.7
1
1
1
1
6.-12.(60-30)
30.-10.
60-40
0.7-0.5
3
3
3
3
>12 (<30)
<10
<40
<0.5
4
4
4
4
3
1
1
4
<0.1
1
0.1-0.26
3
>0.26
4
4
<0.05
2
15
0.05-0.1
3
38
>0.1
5
58
5
51
Однако можно отметить, несомненно, общий момент: политика предприятия, нацеленного на
достижение успеха выпускаемой продукции, высокой прибыльности и финансовой стабильности
должна воплощать современную философию комплекса маркетинга: «Произвести столько продукции
и такого потребительского спроса, которая может быть полностью реализована».
Таким образом, можно сделать общий вывод о перспективности, а в современных условиях российского рынка, специфика которых рассмотрена в первой главе, об острой необходимости применения комплекса маркетинга на предприятиях рассмотренной отрасли.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. ВПК России в 2002 году (структурные показатели). – М.: Информационное Агентство ТС-ВПК, 2003.
2. Егоров С., Маринин С. Создание интегрированных структур в высокотехнологичном комплексе // Экономист. – 2004. –
№ 6.