ТЕМА 13. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА КАК ПРОДУКЦИЯ ПОЛИГРАФИИ

ТЕМА 13. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА КАК
ПРОДУКЦИЯ ПОЛИГРАФИИ
Осенняя луна
Сосну рисует тушью
На синих небесах.
Рансэцу
Реклама и наглядная агитация
Всякий объект рекламы и наглядной агитации в физическом
смысле представляет собой множество пятен, имеющих размеры,
форму и цвет, организованных как единое целое, по структуре являющихся частью более общей визуальной структуры, заполняющей
поле зрения человека. Эта фраза может показаться обыкновенным определением и потому банальностью — кому же неизвестен этот факт?
Между тем все самые тяжкие пороки рекламно-агитационного жанра
происходят от игнорирования сути многих определений, простых истин, от нежелания или неспособности сделать из них выводы, а это в
конечном счете приводит к тому, что оформительскую деятельность
не всегда решишься назвать искусством, обычно хочется употребить
слово поскромнее — ремесло. Подчас еще сужают сферу оформительской деятельности до исполнительских работ по текущей наглядной
агитации.
В первые годы советской власти наглядную агитацию называли
«искусством дня». Это искусство наряду со всеми другими призвано
было, по словам А. Луначарского, «пронизывать и насыщать всю
жизнь пролетариата». В самом начале, буквально в момент рождения
нового агитационно-массового искусства, были поняты и сформулированы его методы: овладение пространством на микро-, макро- и мегауровнях; активное включение в среду интерьера, города, ландшафта, космоса.
Революционное искусство не терпело пустоты, оно стремилось
наложить свою печать на все городское пространство. «Давайте все
164
пустые заборы, крыши, фасады, тротуары распишем во славу Вольности», — писал В. Каменский.
Художник-агитатор, художник-информатор (сегодня это дизайнер,
рекламист) представляется нам теперь не только склоненным над
компьютером, но и расхаживающим по городу со взглядом, устремленным вверх и вдаль, или висящим в люльке между небом и землей
перед огромной стеной дома со «шваброй» в руках, покрывающий
стену яркими пятнами краски.
Вспомним, что еще в эпоху Возрождения во Флоренции и в других городах Италии роспись городских стен использовалась в политической борьбе. Наружные стены домов покрывались изображениями,
в которых политические противники стремились заклеймить друг
друга, апеллируя при этом к самой широкой аудитории как образованных, так и необразованных людей, к тем, кто не умеет читать.
Фасадная суперграфика гораздо в большей мере, чем обычный
плакат, дает возможность художнику «быть услышанным», воздействовать на мир, говорить своим языком с самыми широкими массами
народа. Но этот язык только тогда будет понят людьми и достигнет
адреса, когда его формальные признаки удовлетворяют некоторым
профессиональным требованиям.
Одно из главных требований сводится к следующему: цветовые
пятна включаются в «узловые» точки пространства, следуют его
главным линиям и направлениям, выявляют композиционную идею
данной объемно-пространственной структуры.
Иными словами, «пятна» рекламы или наглядной агитации выполняют функцию организации пространства. В этом смысле рассматриваемый нами жанр принципиально не отличается от монументального искусства и архитектуры.
Цветовые пятна в рекламе (если обобщим агитацию, наружную
рекламу и печатную рекламу разных видов) выполняют важную роль:
 Цветовые пятна могут придать объемно-пространственной структуре новые качества — динамичность, статичность, центробежность или центростремительность или выявить эти качества, если
они заложены в структуре.
165

При помощи цветовых пятен можно выделить и подчеркнуть какой-либо объект из ряда других, можно также и уничтожить его
(создать иллюзию его отсутствия).
 Объемно-пространственная структура неуравновешена. Цветовые
пятна создают уравновешенность, закрепляет «точку опоры» всей
композиции. Эта задача может формулироваться и наоборот —
как разрушение равновесия, если это требуется.
 В пространстве слишком сильно выражена одна из координат, например протяженность. Цветовые пятна могут создать иллюзию
изменения физических размеров, расчленить чересчур обширное
пространство на части, расширить малое пространство.
 Объемно-пространственная структура неупорядочена, хаотична.
Цветовые пятна могут выделить в ней главный элемент или смысловой центр, а также указать подчиненные элементы.
 Формы структуры задают монотонный, эмоционально утомительный ритм. Цветовое пятно может его нарушить, заменить более
сложным и выразительным.
Полноценная визуальная организация ближней зоны немыслима
без правильного соотнесения масштабов, ритмов, фактуры, цвета,
стиля объектов оформительского искусства и архитектурной среды, в
которую они включаются. Иными словами, при оформлении витрины,
вывески, при размещении плакатов должна ставиться и разрешаться
одна или несколько из задач, например придать динамизм композиции
протяженной горизонтальной полосой; ритмизировать пространство
рядом вертикальных полос плакатов; противопоставить дробной фактуре стены крупные спокойные пятна цвета; оживить монотонность
гладких панелей подвижными и яркими включениями.
Цвет, вносимый в городскую среду рекламой и наглядной агитацией, способствует решению важнейшей социальной задачи эмоционального насыщения городской среды и ее коммуникативности. Цветовое пятно само по себе может и украсить улицу, и о чем-то
«сказать» человеку, развлечь, дать эмоциональную разрядку, согреть
напоминанием о других людях, позаботившихся об эмоциях пешехода. Особенно актуальна эта задача в новых районах городов, на транспортных остановках, около стоек и ремонтируемых зданий.
166
Основные положения колористики оформительского искусства
изложены в многочисленных пособиях по рекламе и наглядной агитации. Здесь достаточно ограничиться их кратким обобщением.
 Язык цвета должен быть лаконичным. Количество доминирующих
хроматических цветов ограничивается одним-двумя (самое большее — тремя). Широко используются белый, черный (в дальней
зоне восприятия) и серый (в ближней зоне).
 Тип цветовой композиции предпочтителен четкий и легкоопределимый (однотонная, полярная или трехцветная композиция).
 Отдельные цвета должны быть легкоузнаваемыми и относиться
преимущественно к основным. Следует избегать всяких неопределенных и слишком сложных цветов, которым трудно найти название.
 Отношения цветов предпочтительны классического типа, т.е. ясные и достаточно контрастные. Не следует сопоставлять тонко
нюансирующие пятна.
 Чем дальше от зрителя расположена композиция, тем насыщеннее
должны быть ее цвета и контрастнее отношения. В композиции,
воспринимаемой с близкого расстояния, насыщенность цвета следует снижать, контрастность уменьшать.
 Фактура цветового пятна предпочтительнее гладкая, контуры пятен — четкие.
 Следует избегать психологически негативных цветов и сочетаний:
сентиментальных, слащавых, пошлых, комических, вульгарных,
грубых, гнилостных, ядовитых. Так, например, из палитры лучше
исключить розовый, розово-оранжевый, сочетания розового со
светло-зеленым, желтого с зелеными, цвет какао с молоком, смесь
желтого с черным, чистый стронциановый и др. Упомянутые цвета и сочетания уместны разве что в сатирическом жанре.
 При решении цветовой композиции необходимо учитывать условия освещения. На ярком солнечном свету лучше всего сохраняют
свои характеристики желтый и голубой. Остальные цвета изменяют цветовой тон и как бы «выгорают». В теневых местах лучше
выглядят красный, зеленый и синий. Для теплых цветов выгоднее
освещение лампами накаливания, для холодных — люминесцент167


ными лампами белого света. Современная тенденция предпочитает расположение рекламы и наглядной агитации в объемнопространственной структуре или на объемных телах. Вместо плоских щитов в наше время стремятся сооружать объемные «скульптуры» самой различной конфигурации, размещая их не у стен, а в
открытом трехмерном пространстве.
Нужно всегда помнить, что опаснейший враг оформительского
искусства — перегрузка формами или цветом при недогрузке
идеями. Если формы бессодержательны и цвет ни о чем не говорит, то они всегда будут казаться лишними, а жизнь их будет недолгой.
Наиболее полно раскрывает себя мастер оформления и наглядной
агитации во время праздников. История массовых праздников
подскажет еще немало идей, которые можно реализовать и в наше
время.
Печатная реклама и ее место
в средствах массовой информации
Печатная реклама переживает процесс коренных преобразований.
Она обслуживает цифровые средства информации и одновременно
включает их как составную свою часть: CD-ROM упаковывают в рекламные упаковки и альбомы, а рекламные журналы и каталоги содержат CD-ROM в виде приложения.
Печатные рекламные издания представляют собой дешевые, обладающие широким радиусом действия, выносливые и отличающиеся
легкостью в обращении, не требующие дополнительных приспособлений для чтения средства информации. Цифровая технологическая
революция изменяет процесс их производства, увеличивает красочность, непрерывно повышает качество и разнообразие выпускаемых
изделий и способствует большей оперативности, гибкости и управляемости полиграфическим процессом в целом.
Изделия полиграфической промышленности выходят далеко за
пределы «ежедневной газеты» или «дорожного чтива», это часть
168
культуры. К изделиям полиграфии относятся и упаковка товаров, с
которыми мы постоянно взаимодействуем, и крупноформатные плакаты на улице и в помещениях, и красочные журналы, книги, справочники, каталоги, театральные программки. Это разнообразие изделий полиграфии можно сгруппировать в три сектора: издательская
печать, рекламная печать и печать на упаковках. Газеты, журналы,
книги, каталоги и буклеты выступают в качестве противовеса ежедневной работе с экраном монитора и являются источником наслаждения и средствами отдыха и рекламы. Характерным примером тяги
человека к уединению с книгой может служить чтение книг, выпущенных после выхода на экран или показа по телевидению нашумевших кинокартин или телесериалов, например «Красотка», «Изаура»,
«Богатые тоже плачут», а также произведений классиков — «Идиот»,
«Мастер и Маргарита» и др.
Противоборства печатных и электронных СМИ, как прогнозировали многие после появления радио, телевидения и особенно компьютеров и сети Интернет, на рынке информации не произошло. Новые
средства массовой информации способствовали, с одной стороны, обновлению и развитию традиционных средств массовой информации, а
с другой — взаимно обогатили друг друга.
Распределение сегментов рынка печатной продукции подвержено
воздействию различных сил и факторов. Сегодня в России такие сегменты, как рекламная печать и печать на упаковках, более динамичны, их темп можно охарактеризовать как «бурное развитие». В издательской печати заметен крен на малые тиражи и многокрасочную
печать.
Развитие цифровых технологий и лазерных систем сделало технологию поэлементной обработки и воспроизведения информации на
твердом носителе доминирующей. Лазерные цифровые технологии
инициировали создание новых материалов и процессов для изготовления печатных форм. Это привело к ускорению подготовительных и
печатных процессов при подготовке изданий к выходу в свет.
Все чаще оборудование, применяемое в допечатных и печатных
технологиях, по принципу работы напоминает работу лазерного принтера с использованием разных материалов.
169
Печатная реклама как вид
печатной продукции
Печатную рекламу можно классифицировать по красочности, виду
издания, элементам издания, отделке:
1) по красочности — однокрасочные и многокрасочные;
2) по виду издания — листовые, буклеты, журналы, брошюры, каталоги, альбомы, путеводители, папки, печать на сувенирах, упаковка,
этикетка;
3) по элементам издания — вклейки, вкладки, оформительские
элементы в печатных изданиях;
4) по тиражу — единичные экземпляры, до 100 экз., до 1000 экз.,
до 5000 экз., более 5000 экз.;
5) по отделке — с лакированием, с ламинированием, с тиснением,
с высечкой, с применением специальных красок или лаков.
Особенности печатной рекламы по сравнению
с традиционной печатной продукцией
Эти особенности можно рассматривать по четырем направлениям:
1) по технологии — оригиналы (рисованные, фотоизображения,
цифровые изображения, компьютерная графика), фотоформы, иллюстрации (высоколиниатурные, многокрасочные, сложные по структуре и оттенкам), плашки (насыщенные и на больших площадях), цвет
(фирменные цвета, золото, серебро, металл, ткани и пр.) и текст (рисованный, шрифт, гарнитура, кегль);
2) по запечатываемому материалу — бумага, картон, стекло, ткани, искусственные материалы, самоклеящиеся материалы, фольга, готовые сувенирные изделия;
3) по срокам изготовления и качеству — сжатые сроки и очень
высокие требования к качеству печати;
4) по отделке — широкое применение отделочных процессов и их
сочетаний.
170
Технологии изготовления печатной рекламы
Любая технология изготовления печатной продукции состоит из
трех основных этапов: 1) допечатная подготовка оригиналов, включая
изготовления печатных форм; 2) печать тиража; 3) послепечатная обработка и отделка рекламной печатной продукции.
К первому этапу следует отнести все операции, связанные с компьютерной обработкой изображения, изготовлением фотоформ (пленок) и печатных форм (клише, пластин, трафареток).
Второй этап — это, собственно, печать тиража — принтеры, плоттеры, ксероксы, ризографы, цифровая печать, традиционные способы
печати (офсетная, высокая, флексографская, трафаретная, глубокая,
струйная).
К третьему этапу следует отнести технологические операции, которые проводятся при изготовлении рекламной печатной продукции
по мере необходимости в зависимости от вида издания, требования
заказчика, особенности используемых материалов и условий транспорта и распространения.
В зависимости от вида продукции может быть необходима, например, только обрезка печатного листа (однолистные календари
большого формата), либо обрезка и разрезка печатного листа (листовые издания малого формата), либо обрезка и фальцовка (буклетыгармошки), брошюровка (каталоги, альбомы, журналы), переплетные
работы (папки, дипломы, ежедневники), высечка. К отделочным операциям относят лакирование, тиснение, высечку, биговку, склейку,
термопечать, ламинирование.
Во многом отделочные операции определяются дизайнером. Отделочные операции придают индивидуальность печатной рекламе,
выделяют ее из общей массы рекламы, делают ее более привлекательной.
Остановимся подробнее на этапе печати. Он и есть суть полиграфических технологий. Любая полиграфическая технология базируется
на одном из основных способов печати.
Способом печати называется полиграфический процесс тиражирования издания. Отдельные способы печати отличаются принципами
171
создания печатающих и пробельных элементов на печатной форме и
методами передачи печатной краски с печатной формы на запечатываемый материал. Различают четыре основных способа печати: высокий (типографский, флексография), плоский (офсетный), глубокий и
трафаретный (шелкография).
В последние годы технологические возможности получения качественной продукции классическими способами печати значительно
сблизились. Поэтому визуально отличить друг от друга оттиски, полученные способами плоской офсетной и высокой, а часто и глубокой
печати, не совсем просто. Это можно сделать только путем рассматривания их в микроскоп с 10–40-кратным увеличением. Однако это не
единственный способ.
Для определения способа печати или подтверждения по нескольким признакам следует внимательно осмотреть оттиск, обратить внимание на запечатываемый материал, провести пальцами по поверхности оттиска, почувствовать запах краски, одним словом, использовать
почти все виды восприятия мира — обоняние, осязание, визуальное
восприятие и логическое мышление. Для чего и кому это нужно?
А вот для чего. Вы держите в руках рекламное издание, которое нравится по качеству печати. Определив, каким способом оно напечатано, вы можете постепенно накапливать опыт. Например, при каком
способе печати текст получается лучше и четче, а при каком сочнее и
ярче выходят однокрасочные и многокрасочные иллюстрации. А если
вас больше интересуют тонкие штрихи, то понять и почувствовать,
при каком способе печати они тоньше, ровнее и без разрывов, можно
только на реальных изданиях. В офсете акварельные цвета и тона сочнее и тоньше переходы, а в глубокой печати глубокие тени в полутоновых иллюстрациях, особенно в однокрасочных изображениях, получаются мягкие и с деталями, а не темными пятнами, как при других
способах печати.
Печатная реклама — динамично развивающаяся отрасль
Все большее значение для предприятия приобретает умение правильно представить на рынке свою продукцию и услуги. Не в по172
следнюю очередь это вызвано глобализацией рынков, ставшей причиной усиления конкурентной борьбы и возникновения тенденции к
снижению издержек производства, а также насыщением спроса (по
меньшей мере, в промышленно развитых странах) на товары первой
необходимости и даже на предметы роскоши. Почти две трети оборота полиграфической отрасли приходится на рекламную печать.
Рекламная печатная продукция, сохраняет, как и прежде, свою значимость, сотрудничая и конкурируя с электронными средствами
коммуникации.
Рекламную печать отличает динамичное поступательное развитие.
За прошедшие годы темпы роста рекламной промышленности явно
превысили аналогичные показатели развития экономики в целом. Необходимо отметить, что реклама только выигрывает от усиления конкурентной борьбы предприятий. Решающее значение для благоприятной конъюнктуры рынка имеет и то, что потребители все больше
доверяют рекламе: почти две трети считают ее полезной, примерно
одна треть относится к ней с предубеждением.
Потребители с особым вниманием изучают печатную рекламную
продукцию, различные приложения и проспекты. Особую помощь в
приобретении товаров и услуг оказывают газетные приложения и рекламные материалы, рассылаемые по почте. Принимая решение о покупке товаров длительного пользования, покупатели обращаются за
помощью к проспектам, каталогам и иной печатной продукции подобного рода. В приложениях к газетам и журналам можно точно обозначить, для какой целевой аудитории они предназначены, и такая
сегментация спроса на целевые группы повышает эффективность рекламы, поскольку на рекламное сообщение реагирует именно тот потребитель, которому оно было адресовано. Все это и является причиной увеличения тиражей и объемов страниц рекламной продукции.
Печатная рекламная продукция адресуется не только индивидуальному потребителю, она играет большую роль и в коммерческих
связях между предприятиями, например в секторе инвестиционных
товаров. В маркетинговой политике предприятия используют прежде
всего комплекс коммуникационных средств, в который входят специализированные журналы и журналы по экономике, проспекты и вы173
ставки. На долю рекламных проспектов приходится до 40% рекламного бюджета по печатной рекламе.
Виды печатной рекламы
Печатную рекламу отличает красочность и разнообразие. По признаку сходства процессов производства можно выделить такие группы
продукции, как приложения, каталоги, рекламные издания для прямой
рассылки и акцидентная продукция (нецелевые рекламные издания
общего характера). Каждую группу отличают индивидуальные, характерные только для нее производственные и рыночные условия.
Приложения
Приложения к газетам или журналам пользуются большой популярностью у предприятий и рекламных агентств, поскольку эта продукция многократно перечитывается. Следовательно, здесь следует
ожидать увеличения числа заказов. Но сильное давление со стороны
конкурентов ощущается в этой области уже давно, поскольку заказы
на приложения размещаются в зависимости от величины издержек на
экземпляр. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность, типографиям необходимы высокопроизводительные машины, которые
требовали бы относительно небольшого объема инвестиций и могли
бы печатать большие тиражи быстро и надежно. Однако абсолютная
величина инвестиций не является единственным решающим фактором. Чтобы принять решение, которое обеспечит успех в будущем,
необходимо, кроме того, учитывать затраты в течение «жизненного
цикла» машины. К тому же величину издержек на экземпляр можно
«ужимать» за счет повышения автоматизации. Очень часто преимущества высокой степени загрузки машины теряются из-за трудоемкой
переналадки машины, которые повторяются снова и снова.
На печать приложений оказывают воздействие тенденции к четырехкрасочной печати и повышения качества продукции. Типографии,
которые стремятся соответствовать растущим запросам клиентуры,
174
покупая машину, должны обращать внимание еще и на возможности
ее дооснастки дополнительными устройствами, расширяющими технологические возможности и производительность.
Печать приложений приносит полиграфическому предприятию
выгоду в том случае, когда ему удается снизить издержки на экземпляр благодаря использованию высокопроизводительных печатных
машин с высокой степенью автоматизации.
Каталоги
При изготовлении каталогов решающее значение имеет качество
печати. Это связано с тем, что зрительное восприятие товара является
первым шагом к принятию решения о его приобретении. Высокое качество печати должно сохраняться во всем тираже.
В большинстве случаев печать каталогов — это печать отдельных партий продукции, предъявляющая высокие требования к печатной машине и к производству в целом. Большие тиражи с большим объемом страниц должны печататься с высоким качеством.
Одновременно все больше появляется заказов на меньшие тиражи
многостраничной продукции. Происходит это из-за усиления сегментации рынка на целевые группы. Машины, предназначенные
для печати каталогов, должны быть укомплектованы так, чтобы сократить количество рабочих операций до минимума и освободить
обслуживающий персонал от рутинной работы. Центральная система управления печатной машины позволяет более эффективно
печатать малые тиражи, поскольку с ее помощью часто повторяющиеся операции по переналадке и настройке можно в значительной
степени автоматизировать.
Высокая степень автоматизации и центральное управление машиной помогают максимально уменьшить объем макулатуры. Они сокращают такие производственные этапы, как пуск и переналадка машины, когда образуются большие отходы бумаги, а также быстро и
надежно восстанавливают производственные условия, необходимые
для высокого качества печати тиража.
175
Повышение требований, предъявляемых заказчиком к печати каталогов, вызывает необходимость применения быстрых, гибких систем печати с максимальной автоматизацией каждого производственного этапа.
Рекламные издания для почтовой рассылки
и акцидентная продукция
Директ-Мейл, прямая почтовая реклама — метод рассылки материалов печатной рекламы по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.
Акцидентный набор — набор бланков, аттестатов, грамот, пригласительных билетов, свидетельств, меню, различных изданий печатной
рекламы и форм объявлений. Этот вид набора разнообразен и сложен,
включает в себя шрифтовые и художественно-оформительские элементы, разнообразные выделения.
Акциденция (акцидентная продукция) — художественные полиграфические работы: бланки, объявления, афиши, визитные карточки, пригласительные билеты, дипломы и т.д., в дизайне которых часто используются
(не столько для информативности, сколько для привлекательности) разнообразные декоративно-оформительские элементы — шрифты, линейки, узорные орнаменты и тангирные сетки, предметно-сюжетные
украшения.
При всех своих различиях рекламные издания для почтовой рассылки и акцидентная продукция имеют общее: как правило, они печатаются
сравнительно малыми тиражами, к их качеству всегда предъявляются повышенные требования. Малые тиражи означают несоразмерно высокие
постоянные издержки, так как для каждого заказа машину необходимо
переналаживать независимо от того, десять это экземпляров или десять
миллионов. Снизить постоянные издержки помогает автоматизация.
Преимущества автоматизации особенно очевидны при изготовлении печатной продукции, необходимой для деловой сферы, которая печатается
в режиме «печать по требованию». Высокий уровень автоматизации
обеспечивает дополнительные преимущества: запечатываемый материал,
в особенности для изготовления проспектов, стоит очень дорого, и вот
176
здесь системы автоматизации позаботятся о неизменном качестве печати
тиража, в том числе и при высокой скорости печати. Таким образом, они
сокращают объем макулатуры, а значит, и затраты.
Рекламные издания, рассылаемые по почте, отличаются в большинстве случаев высококачественным облагораживанием вплоть до
наличия на странице специальных стираемых и душистых участков.
Чтобы выполнять любые пожелания заказчика, печатная машина
должна не только иметь самую качественную конструкцию и абсолютную операционную точность, надежность и высокую производительность, но и располагать такими конструктивными элементами,
как системы измерения и регулирования подачи краски, а также
обеспечивать разнообразные варианты поточной отделки отпечатанных оттисков.
Системы автоматизации работают наиболее оптимально и быстро в
том случае, если они интегрированы в единую концепцию управления
печатной машиной, а управление и контроль производственным процессом в целом осуществляются с центрального пульта. Данные, поступающие от отдельных агрегатов, сводятся здесь воедино, наглядный
обзор данных дает возможность эффективно ими управлять. Индивидуализацию массового производства печатной продукции обеспечивает
высокоэффективная система банка данных.
Больше специальных красок, творческие дополнительные элементы и поточное облагораживание печатной продукции, кроме того,
уменьшение объема макулатуры — вот важнейшие элементы печати и
производства рекламной продукции.
Из особенностей рекламной печати следуют основные требования,
предъявляемые к печатным машинам: они должны работать надежно и
выпускать продукцию высшего качества при минимальном объеме макулатуры. Их переналадка под новые заказы должна занимать как можно меньше времени. Кроме того, они должны безупречно интегрироваться в производственный процесс и цифровую систему управления.
Композиция рекламного обращения
Говоря о рекламном обращении и его полиграфическом исполнении, нельзя не сказать о композиции рекламного послания. Однако
177
сначала необходимо выяснить, что в сущности представляет собой
понятие композиции.
Как сказано в Советском энциклопедическом словаре, «Композиция (от лат. compositio) — связывание, составление (противопоставление) — построение художественного произведения, обусловленное
его содержанием, характером и назначением и во многом определяющее его восприятие. Композиция — важнейший организующий элемент художественной формы, придающий произведению единство и
цельность». Иными словами, композиция — это творческое оружие
художника, помогающее созданию яркого, стройного повествования,
слагающее все части изображения в одно целое и направляющее
мысль зрителя в необходимое для раскрытия темы русло.
Композицией рекламного сообщения дизайнер, его разрабатывающий, устанавливает порядок видения главных элементов своего
произведения, концентрирует внимание зрителя на главном и подчиняет этому главному все иные, дополняющие детали.
В печатной рекламе, как правило, участвуют несколько элементов
композиции: изображение и текст.
Изображения как элемент композиции
рекламного обращения
Композиция бывает двух видов: устойчивая (уравновешенная) и неустойчивая (неуравновешенная). Устойчивая композиция предполагает
в своей конструкции превращение рекламного послания в подобие весов. Мысленно мы можем разделить лист пополам по вертикали и поставить его на острие иглы. При этом правая и левая части изображения
должны быть уравновешены. Мы знаем, что темная масса в изображении по сравнению с серой воспринимается как более тяжелая. Самая
светлая деталь изображения будет ощущаться как наиболее легкая. Из
этого следует, что, например, тяжелую темную массу в левой части
изображения необходимо уравновесить либо большей по размеру серой
массой, либо равновеликой темной массой в его правой части. В уравновешенной композиции обычно горизонтальные и вертикальные ли178
нии изображения и текста повторяют рамки листа. Самый простой
пример уравновешенной композиции — ее горизонтальное построение,
когда горизонтали, повторяющие рамки листа, не пересечены вертикалями, что усиливает впечатление широты пространства, продолжающегося за пределами рекламного послания. Это могут быть бескрайние
просторы степей или ледяные дали белого безмолвия, как на полотнах
Рокуэлла Кента. Как правило, в живописных работах композиция уравновешена — в живописи мы наблюдаем так называемые закрытые композиции, при которых все движения персонажей, их жесты и взгляды направлены внутрь картины. Этот прием называется композиционным
построением. С его помощью в живописи даже неустойчивые композиции переводятся в устойчивые. Часто движение передается при помощи
диагональной доминанты, как, например, в картине «Боярыня Морозова»
Василия Сурикова. Быстрое движение саней, в которых сидит опальная
боярыня, происходит по диагонали справа налево. Скорость движения
саней подчеркивается бегущим рядом с санями мальчишкой. Уравновешена картина живописной многоликой толпой справа и слева. Диагональ
наклонна по отношению к границам произведения, она активно разрывает статику и поэтому легко привлекает внимание. Диагональ не только
усиливает впечатление движения, она обладает способностью «уводить»
взгляд зрителя в глубину.
Но в действительности все оказывается значительно сложнее.
Очень часто рекламные послания оперируют разновеликими составляющими, и загромождать лист уравновешивающими элементами не
представляется возможным, т.к. внимание зрителя рассеется, не сосредоточившись на том единственно важном элементе, ради которого,
собственно, реклама и создается. В таком случае на помощь дизайнеру приходят законы восприятия. Представим себе следующую картину: в левой части изображения находится женщина, взгляд которой
направлен вправо — на бескрайнее поле колосящейся пшеницы. Вначале кажется, что равновесие отсутствует, потому что фигура человека перевешивает правую часть картины. На самом деле помимо правильного тонального сопоставления — темной массы человека и
большей по объему светлой массы поля — взгляд зрителя следует за
179
взглядом героя и воспринимает огромное поле как бы глазами героя.
Этот взгляд и будет уравновешивающим фактором.
Поэтому, как писал знаменитый советский оператор Ю. И. Екельчик, «Равновесие — это не только и не столько устойчивость, образованная равномерным распределением на картинной плоскости предметов и тональных пятен, сколько смысловая завершенность и
единство впечатления. Из этого следует, что равновесие в прямом
смысле может быть и неустойчивым, а изображение будет завершенным и целостным».
Понятие симметрии тоже принадлежит композиции. Симметричное изображение по композиции всегда устойчиво, уравновешено и
создает ощущение гармонии и покоя. Для рассмотрения симметричного изображения зрителю требуется гораздо меньше времени, чем,
например, для асимметричного. Информация, находящаяся в правой и
левой частях, одинакова. Симметричное изображение быстрее и легче
воспринимается зрителем.
Асимметричная композиция внушает ощущение хаоса, неустроенности, беспокойства. Асимметричная композиция специально выстраивается таким образом, чтобы ощущение некоего душевного дискомфорта передалось зрителю. И на рассматривание асимметричного
изображения у зрителя уходит намного больше времени, а следовательно, оно привлекает к себе внимание и дольше его удерживает.
Сочетание двух принципов, двух приемов — симметрии и асимметрии — на одной картинной плоскости дает художнику возможность усиливать впечатление от отображаемых конфликтов. Вместе с
тем и в симметричном изображении могут происходить напряженные
драматичные события. Наглядным примером может служить фреска
Леонардо да Винчи «Тайная вечеря». Внешне эта композиция выглядит абсолютно симметрично: фронтально стоящий стол, посредине —
Христос, справа — шесть апостолов и слева — шесть. Сзади — окна,
в которые просматривается пейзаж. Однако в этой, на первый взгляд,
спокойной, уравновешенной сцене намечаются события глубоко трагичные. Картина является шедевром мировой живописи благодаря
глубочайшему проникновению в суть характеров ее героев, но еще и
потому, что здесь мастерски использован контраст между внешне
180
спокойной трапезой и сильнейшим внутренним драматическим напряжением.
Контраст — один из основных приемов композиции, создающий
активное взаимодействие и противостояние композиционных элементов, вызывающий сильные визуальные ощущения. Примеры изобразительного контраста:
 темная масса на светлом фоне;
 светлое пятно на темном фоне;
 хроматический объект на ахроматическом фоне;
 цветонасыщенный объект на акварельно-пастельном фоне. (Во
время тумана близкие к нам предметы смотрятся контрасту сочно,
имеют хорошо различаемую световую и теневую части, а чем
дальше от нас, тем более растушеванными, размытыми становятся
предметы, еще дальше — объекты съемки совсем расплываются,
четко не видны даже их контуры в пространстве.);
 контраст, основанный на противопоставлении элементов композиции по масштабу;
 контраст дополнительных цветов. (Например, розовое лицо на теплом фоне смотрится нормально. То же самое лицо на фоне дополнительного цвета (зеленого) — по закону цветового контраста —
покажется нам покрасневшим.);
 комический контраст: толстый и тонкий, высокий и маленький
и т. п.
Ритм — повторяемость какого-либо предмета, мотива, действия
через определенные интервалы — временные или пространственные.
Ритму свойственны и движение, и статика. Ритм вообще оказывает
сильнейшее влияние на человека. Например, в музыке — удары ли это
барабана на марше или повторы музыкальных фраз в танцевальных
ритмах — они легко передаются человеку. В поэзии — периодическое
чередование ударных и безударных слогов. В живописи и графике —
ритмические повторы элементов композиции. Александр Бенуа в одной из иллюстраций к поэме А. С. Пушкина «Медный всадник» изобразил бегущего Евгения и скачущего за ним медного всадника. В поэме это звучит так:
181
Куда бы бедный наш Евгений
Свои стопы ни направлял,
За ним повсюду Всадник медный
С тяжелым грохотом скакал.
В последних двух строчках отчетливо слышится ритмичный стук
медных подков. Чтобы изобразительно подчеркнуть этот стихотворный строй, художник расположил темные тучи над домами ритмично
вертикально.
В статике мы прекрасно ощущаем ритмы колоннад. Ритмичны колонны, вернее, их повторы на фасаде Михайловского замка (Русского
музея) К. Росси, ритмичны бесконечно повторяемые арки венецианского палаццо дожей, ритмичны воронихинская колоннада Казанского
собора в Санкт-Петербурге и колоннада Бернини у собора св. Петра в
Риме. В жизни мы наблюдаем факты аритмичного движения. Например, набегающие на берег волны. Они хотя и имеют некоторый равный интервал в своем движении, однако по форме всегда различны.
Аритмичны бегущие облака, аритмичен горящий огонь. На волны, облака и огонь мы можем смотреть очень долго именно потому, что
здесь все меняется каждое мгновение.
Говоря о композиции, нельзя не вспомнить о еще одном понятии —
ракурсе. Французское слово raccoursir обозначает изображение объекта в перспективе с сильным сокращением удаленных от зрителя частей, то есть сокращение линейных размеров изображения. Словом
«ракурс» обозначают точку съемки. Мы говорим: «верхний ракурс»,
«нижний ракурс», «в ракурсе». Термин «ракурс» переводится как сокращение. Сокращение объекта действительно зависит от точки съемки. Высокая точка съемки поднимает линию горизонта, «прижимает»
героя к земле, как бы принижает его и сокращает его размеры. Низкая
точка съемки опускает линию горизонта, «приподнимает», монументализирует героя и тоже... сокращает его размеры. Ракурс — сильное
средство в арсенале создателей рекламного продукта. Необычная точка
съемки усиливает выразительность изображения, но легко может исказить, изуродовать объект съемки, будь то архитектурное сооружение,
фигура человека или его лицо. Тем не менее, ракурсные съемки харак182
терны для рекламной фотографии. Особенно когда дело касается
длинных или крупных объектов. Полиграфические многокрасочные
машины достаточно длинные, особенно если в них много секций, на
которых печатается многокрасочная продукция. Для сокращения размеров изображения в рекламе при съемке таких машин всегда используется ракурс.
И, конечно, особую выразительность композиции может придать
трехмерность изображения. Речь здесь идет не о применении
3D-графических пакетов, а в соблюдении законов перспективы, позволяющих раздвинуть рамки изображения, сделать его выпуклым,
прорвать эту двухмерность и создать у зрителя впечатление глубины
пространства, трехмерность демонстрируемого мира. Для достижения этой цели у художника-дизайнера имеется целый арсенал
средств. Но при их использовании рекламист всегда должен помнить, что построение трехмерного пространства, перспектива и пластика — все это приобретает композиционное значение только в связи со смыслом произведения.
Перспектива бывает нескольких видов. И самый распространенный из них — тот, по законам которого строится практически любое
изображение — это линейная перспектива. Наш глаз, являясь оптической системой, при помощи хода световых лучей повторяет изображение предметов и пространства на своей сетчатке. При этом предметы, уменьшаясь в размерах по мере удаления от глаза, подчиняются
законам линейной перспективы. Изображение предмета на сетчатке
глаза получается тем меньше, чем дальше от глаза находится этот
предмет. Это кажущееся сближение уходящих вдаль параллельных
линий и уменьшение предметов по мере их удаления — основной закон перспективы. Художник на линии горизонта, которая всегда находится на уровне глаз (или камеры), определяет так называемую
главную точку схода, где соединяются все линии схода. Согласно
этим линиям выстраиваются перспективные сокращения всех элементов композиции. Однако работа художника по созданию правдивой
перспективы значительно сложнее. Учитывая бинокулярность нашего
зрения, в картину вводятся не только те предметы, которые попадают
в поле наилучшего зрения, но и ближайшее к нему окружение, види183
мое так называемым боковым зрением. Отсюда — появление двух
точек схода при изображении, например, фронтального интерьера.
А при работе над угловым интерьером или при съемке двух расходящихся улиц появляются точки схода, находящиеся вообще за пределами картины.
Метод перспективного изображения рекламируемых предметов
хорош тем, что дает возможность наиболее достоверно, близко к
нашему зрительному восприятию, изображать на плоскости видимые нами предметы пространственного реального мира. Однако
метод перспективного изображения не дает полного представления
о реальных размерах изображаемых объектов. Практически с перспективных проектов нельзя сделать рабочие чертежи со всеми
размерами, необходимыми для выполнения проектов в натуре. Для
того, чтобы проект стал «читаем» по размерам (высоте, ширине,
глубине), его вычерчивают в аксонометрической проекции. Термин
«аксонометрия» представляет собой сочетание двух греческих
слов: «ось» и «мерить». В аксонометрической проекции размеры
изображаемого объекта воспроизводятся по трем осям: высоте, ширине и глубине. Метод аксонометрического построения имеет несколько вариантов: а) изометрия, б) диметрия, в) фронтальная проекция, г) военная проекция.
В изометрии размеры проектируемого объекта передаются без искажений. Высота отсчитывается по вертикальной оси, ширина и глубина — по осям ширины и глубины. Оси ширины и глубины находятся под углом 30о к горизонтали.
Высота предметов в диметрии отсчитывается по вертикальной
оси. Оси ширины и глубины находятся под углом соответственно 7 и
40о к горизонтали. Размер по оси ширины дается без искажений, а
размеры по оси глубины сокращаются вдвое. Изображения в данной
проекции близки к линейному перспективному изображению больше,
чем в других проекциях.
Во фронтальной проекции размеры высоты и ширины изображаются без искажений. Размеры по оси глубины сокращаются вдвое. Ось
ширины горизонтальна линии, а ось глубины находится под углом 45о
к горизонтали.
184
Наконец, «военная» перспектива как разновидность аксонометрической проекции применяется в тех случаях, когда предметы необходимо показать в плане (например, застройка нового коттеджного поселка или планировка квартиры в новом элитном доме). В данной
проекции план объекта по ширине и глубине выполняется без искажений. Размеры по осям ширины и глубины строятся взаимно перпендикулярно под углом 60 и 30о к горизонтали. Ось высоты строится
вертикально и сокращается по размеру вдвое.
Следующий вид перспективы — тональная, или воздушная, перспектива. Явления воздушной перспективы объясняются тем, что
воздух — среда не абсолютно прозрачная, в ней содержатся многие
примеси — пыль, пары влаги, копоть и т. д. Все это препятствует прохождению света, рассеивает и изменяет его цветовую окрашенность.
В зависимости от толщи воздуха, иными словами, чем дальше объект
отстоит от наших глаз или от фотокамеры, а также от температуры
воздуха, его влажности, характера и количества присутствующих в
нем инородных примесей цвето-световая среда атмосферы бывает
различной. В результате расстояние до предметов, состояние атмосферы оказывают значительное влияние на собственную (локальную)
окраску предметов. Цвет предмета вдали выглядит более нейтральным, чем вблизи, и нередко трудно точно определить цвет предметов,
сильно удаленных от нас: если у них темная окраска, они при удалении светлеют, а светлые, наоборот, темнеют. В результате общий тон
массы темных предметов, например, деревьев, вдали значительно
светлее, чем у аналогичных предметов, находящихся рядом с наблюдателем. Вдали предметы (особенно имеющие темную окраску) кажутся голубоватыми и фиолетовыми.
По мере удаления изменяется не только собственная цветовая окраска предметов. Все увеличивающийся слой воздуха размывает их
очертания и контрасты светотени. Предметы начинают принимать
расплывчатый, суммарный характер. На большом расстоянии становится невидимым объем, рельеф, детали, материал предмета. Вдали он
смотрится обобщенно, мягко, в виде небольшого плоского пятна. Порой тот или иной объект узнается лишь по характеру силуэта, очертаниям или движению. Причем, чем больше до него расстояние, чем
185
больше толщина воздуха между объектом и глазом наблюдателя, чем
мутнее воздух, тем более неясными становятся внешние черты и особенности предметов. Дождь, туман, снегопад изменяют видимую характеристику предметов, расположенных даже на небольшом расстоянии от наблюдателя. Чем чище воздух, тем он прозрачнее, тем
больше в нем присутствует сине-голубых и фиолетовых лучей. Это
очень заметно в горах, где на расстоянии цвет изменяется сравнительно меньше, чем на равнине, а тени и очень удаленные горы выглядят
голубовато-синими или фиолетово-серыми. В изображении, где присутствует воздушная дымка, на первом плане тона сочные, контрастные, насыщенные, на втором и третьем планах — все более мягкие,
акварельно-пастельные. Объекты на дальних планах совершенно размытые, расплывчатые. Менее четкими становятся линии и границы
предметов. Выявлению воздушной дымки способствует освещение.
Лобовой свет солнца почти не выявляет дымку. Хорошо читается присутствие воздушной дымки и, следовательно, усиление тональной
перспективы при боковом, задне-боковом и контровом положении
солнца.
Мы различаем пять видов дымки:
1. Молекулярная дымка (сине-голубая). Рассеяние молекулами
воздуха коротких волн света (440—480 нм).
2. Зеркальная дымка (белесая). Отражение света от иных сред —
воды (дождь, туман), снега, льда (град).
3. Диффузная дымка (серая, желто-коричневая, черная, красная).
Рассеяние света частицами пыли, дыма, влаги и т. п. (цвет земли, минералов, остатков топлива).
4. Оптическая дымка. Разные плотности слоев воздуха над морской поверхностью. Размыв линии горизонта.
5. Марево. Струящиеся потоки теплого воздуха, поднимающиеся
от нагретой земли, горячего асфальта, камня в безветренную погоду.
Для создания воздушной перспективы фотографы применяют при
съемке на натуре и в павильоне искусственное задымление съемочного пространства.
В природе наблюдаются и явления световой перспективы. Они
особенно заметны и оказывают существенное влияние на восприятие
186
предметов в условиях помещения и искусственного освещения. Световая перспектива определяется расстоянием до источника света и
положением предмета по отношению к нему. В условиях помещения
по мере удаления от источника света (например, лампы или освещенного окна) освещенность предметов слабеет. В связи с этим изменяется насыщенность и светлота цвета предметов. В сильно затемненной
комнате цвет предмета может выглядеть темным, серым, без определенного цветового выражения. При искусственном освещении предметы, расположенные ближе к источнику света, выглядят значительно
светлее, ярче по цвету, чем удаленные от него.
Световую перспективу очень важно учитывать в работе над натюрмортными, портретными и постановочными съемками. Влияние
воздушной перспективы здесь не столь ярко выражено, как в пейзаже.
Предметы переднего плана или ближние части фигуры, как правило,
яснее по цвету, световым контрастам, деталям, нежели предметы
дальних планов постановки, где контуры несколько утрачивают свою
четкость, а насыщенность цвета относительно слабее. Если взять несколько предметов, одинаковых по светлоте, цветовому оттенку и насыщенности цвета, и расположить их на различном от нас расстоянии,
то ближний предмет будет казаться самым ярким с четкими светотеневыми контрастами и, наоборот, самый удаленный предмет будет
восприниматься по сравнению с остальными как менее насыщенный
по цвету, с едва различными контрастами.
Таким образом, между обусловленным (видимым) и локальным
(собственным) цветом предметов в природе существует большая разница. Все это необходимо учитывать при разработке изобразительной
части рекламного целого. Ни одно цветовое пятно не может быть взято
без воздействия на него окружения, воздушной среды, пространства.
При создании рекламы с использованием фотографического изображения дизайнер нередко действует в соответствии с законами оптической перспективы. Суть ее в следующем. Наш глаз, осматривая
пространство, переводя взгляд с одного предмета на другой, постоянно меняет «фокусировку». Наводка на фокус в нашем органе зрения
осуществляется мгновенно, благодаря изменению кривизны хрусталика — «объектива» глаза. Процесс изменения фокусировки глаза на187
зывается аккомодацией. Фотограф во время подготовки к съемке также осуществляет наводку на фокус. Обычно фокус наводится на главный объект в кадре. Второстепенные объекты в кадре остаются в
меньшей резкости, меньшей четкости изображения или даже вовсе в
размытости. Противопоставление резко изображаемого главного объекта и нерезкого фона и второплановых элементов кадра создает —
с помощью оптики — эффект глубины пространства. Это и есть оптическая перспектива.
Естественно, что длиннофокусная оптика, имеющая меньшую
глубину резко изображаемого пространства, позволяет в большей степени «размыть» вторые и третьи планы. Поэтому предпочтительнее
снимать портреты — как на натуре, так и в павильоне — оптикой
длиннофокусной, так как пластика лица, выразительность портрета
усиливается. Однако в этом случае имеется опасность «потерять географию» места действия, среду, на фоне которой происходит съемка.
Для портретных съемок на натуре можно использовать и «нормальную» оптику, но при этом желательно работать при большом относительном отверстии объектива (1:2,8; 1:4). Для того чтобы «срезать»
лишнее количество света — а на натуре часто требуется диафрагма
1:11; 1:16, — необходимо использовать нейтрально-серые фильтры.
Тогда мы получим и четкое изображение лиц на портретах, и слегка
размытый, со смягченной цветопередачей, фон.
И, наконец, самый интересный с точки зрения дизайнера и полиграфиста вид перспективы — цветовая. Как известно, белый свет при
разложении распадается на семь цветов радуги: красный, оранжевый,
желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. В цветовом круге справа находятся так называемые теплые цвета: красный, оранжевый, желтый, слева — холодные цвета: фиолетовый, синий, голубой. Цвета вертикального диаметра, делящего цветовой круг пополам, — пурпурный
и зеленый — могут относиться как к теплым, так и к холодным цветам.
Это зависит от общего колористического решения. Психофизиологически мы воспринимаем теплые цвета как бы выступающими на первый
план, а холодные цвета — отступающими в глубь пространства. Художники еще несколько веков назад знали эти свойства человеческих
ощущений. В живописных полотнах великих мастеров Ренессанса, в
188
работах художников XVIII–XIX веков четко прослеживается умение
строить цветовую перспективу, основываясь на свойствах человеческого восприятия. Ближний план обычно прописывался темнокоричневыми тонами. Второй план отражался зеленовато-серым
цветом. Дальние планы — светло-голубыми и синими тонами. Эти
свойства человеческого восприятия цвета сегодня активно используются дизайнерами.
Мы рассмотрели несколько видов перспективы: линейную, тональную, оптическую, световую, цветовую. Но и этот солидный перечень возможностей преодоления двухмерной плоскости изображения
еще не полон.
Такой прием, как использование переднего (первого) плана, также
постоянно находится в дизайнерском арсенале для усиления ощущения
глубины пространства. Если передний план темный, а второй и третий
планы светлее, то психологически такое тональное распределение в
кадре воспринимается как глубинное. Учитывая возможности цветовой
перспективы, первый план может быть и цветным, теплым по цвету и
темным по тону, например темно-коричневым или бордовым.
Также можно использовать лучи света для создания эффекта перспективы. В освещенной боковым солнцем аллее тени от деревьев падают поперек дорожки, чередуясь со световыми бликами. Такой же
эффект чередования светлых и темных участков можно наблюдать,
например, в школьном коридоре, где лучи света из окон перемежаются теневыми участками, образованными межоконными простенками.
Если мы при этом немного «поддымим» съемочный объект и создадим более осязаемую воздушную среду, то получим хорошо читаемые
в воздухе лучи солнечного света, будь то лиственничная аллея или
школьный коридор. В таком изображении будут участвовать три «инструмента», усиливающие восприятие глубины: линейная перспектива, воздушная перспектива и чередование лучей света и тени. Разумеется, это изображение будет весьма выразительным.
Существует несколько приемов, помогающих при фотосъемке
предметов передавать на плоскости их объемность. Такого эффекта
можно добиться, используя широкоугольный объектив. А при съемке
телеобъективом присутствует малая глубина резкости, поэтому зад189
ний план изображается нерезким, что и подчеркивает передачу пространства. Использование бокового (рисующего) света — также практический прием, позволяющий передавать на плоскости объемность
предметов. Порой в рекламном объявлении необходимо выделить
форму объекта, его объем и фактуру. Показ формы достигается выбором разных точек съемки. Объемность и фактуру обычно показывают
фотосъемкой с рисующим светом. Такое решение кадра называется
светотеневым. При светотеневом освещении на изображаемом предмете четко видны тени. Если же используется мягкий, распределенный, рассеянный свет, не дающий резких теней, такое освещение называется светотональным.
Традиционно телевидение считается самым эффективным рекламным медианосителем, так как может показать товар в движении. Это
справедливо, поскольку наше внимание привлекают в первую очередь
движущиеся объекты, а уже потом — статичные. В рекламе должно
быть движение, поэтому в газетной и журнальной рекламе, в листовках и буклетах, в наружной рекламе художники используют динамику
в изображениях. Например, передают динамику с помощью стремительной позы бегущей лошади с развевающейся гривой или особыми
обстоятельствами действия, как то: лицами возбужденной толпы или
пантомимой героев сюжета. Динамика кадра делится на внешнюю и
внутреннюю, и оба вида используются рекламой в равной степени.
Внутренняя динамика применяется для передачи движения или же
для развития происходящего действия и отражает механическое перемещение объектов. Движение в фотографическом кадре можно передать определенными приемами: короткой и длинной выдержкой, а
также съемкой с «проводкой». При применении короткой выдержки
движущийся объект имеет достаточную резкость, но в кадре получается в той фазе движения, которая слишком мимолетна, чтобы человек мог ее запомнить при визуальном наблюдении. Это может быть
волна с зоной обрушения, человек, оторванный от земли во время
прыжка, развевающаяся от порыва ветра одежда или же летящий по
небу самолет. При длинной выдержке получается смазанное изображение объекта и резкое изображение фона. Этот прием используется
редко, так как сюжетно важный композиционный центр (как правило,
190
это сам рекламируемый объект) желательно изображать резким. Тем
не менее, если одной из характеристик рекламируемого товара является скорость, именно нерезкость будет ее символизировать. При
съемке с «проводкой» экспонирование производится во время движения фотокамеры, сопровождающей движущийся объект. При этом
объект на снимке получается резким, а фон — смазанным. Если же
фотоаппарат сопровождает снимаемый объект со скоростью, отличающейся от скорости, с которой перемещается снимаемый объект,
нерезкими получаются и фон, и сам объект, что усиливает иллюзию
скорости. Внешнюю динамику также позволяет передать компьютерная графика.
Внутренняя динамика используется для передачи ожидания предстоящего действия или же отражает эмоциональную реакцию на какое-то действие или событие.
Композиция рекламного целого
В зависимости от содержания и назначения работы, формата и
размера композиция может быть статичной или динамичной, симметричной и асимметричной, построенной по горизонтали или по вертикали, вписанной в круг, треугольник или построенной по диагонали.
В каждом конкретном случае композиция является результатом определенного построения художественного рекламного целого.
При компоновке печатного рекламного сообщения прежде всего
необходимо руководствоваться основными законами восприятия информации:
Закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг
другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут
восприниматься как одно целое.
Закон близости. Те объекты или образы, которые расположены
ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве отдельных объектов.
Закон стремления к целостности. Незавершенные объекты или образы «стремятся» к завершенности. В качестве примера психологи
191
приводят круг, нарисованный с помощью точек, который человек
воспринимает как целостный образ круга. Такие образы привлекают
внимание и запоминаются лучше.
Закон простоты и удобства. Образ, который человек складывает
из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным
для восприятия. Известно, например, что среди геометрических фигур
более привычным является треугольник, потом — круг, а потом —
квадрат. Поэтому если на одном и том же рекламном сообщении будут разные геометрические фигуры, предпочтение будет отдаваться
тем, которые удобнее для восприятия.
Закон структурности. Отдельные элементы всегда стремятся
стать частью какой-либо структуры. Структурное восприятие сильнее
и ярче восприятия отдельных элементов. Например, представьте себе
квадрат, внутри которого находится еще один квадрат, немного
меньше размером, углы квадратов соединены между собой прямой
линией под углом 45°. Один квадрат выступает в качестве фигуры, а
другой — фона. Какой квадрат расположен от вас дальше, а какой
ближе? Трудно однозначно ответить на этот вопрос, что и заставляет
некоторое время удерживать внимание на данном едином объекте, состоящем из двух квадратов.
Закон начала и конца. Несколько образов или объектов, расположенных в пространстве, восприятие «распределяет» от первого к последнему. Для зрительного восприятия важны следующие моменты:
 распределение происходит слева направо;
 те образы или объекты, которые расположены вначале, воспринимаются лучше и сохраняются в памяти дольше отнесенных восприятием к «крайним».
Закон выпадения из ряда. Если в ряду элементов или предметов
появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных, он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего расположения: в начале, в конце или посередине.
Не менее важно при создании макета рекламного объявления использовать приемы привлечения внимания к рекламе.
Подобие — один из таких приемов привлечения внимания к объявлению, вызывающий ассоциации у зрителей. Основан он на изо192
бражении разнородных предметов, имеющих внешнее сходство, причем это сходство отражает субъективную природу восприятия. Существует несколько типов подобия: по форме, фактуре, действию, выраженности эмоций и т. д. Так, например, при рекламе шипованных
покрышек для автомобилей фирма Gislaved для убедительности сравнила их с когтистой лапой белого медведя, который отлично ходит по
скользкой ледяной поверхности. Слоган «Хозяин зимней трассы» довершил целостность рекламного объявления.
Нюанс — происходит от французского «nuance» и означает тонкое
отличие, едва заметное преобразование одного в другое, оттенок. Это
некий переход одного качества в другое, одного смысла в другой. Так,
при рекламировании переносных отопительных радиаторов в качестве
сюжетно важного композиционного центра (сокращенно — СВКЦ)
выступали ладони с огнем в горсти, несущим тепло. А авторы другой
рекламы — компании «Инна Тур» — при рекламировании туров в
Египет перенесли зрителей в пятизвездные гостиницы на Красном
море с помощью изображения красных морских звезд. Заметим, что
изобразительное средство «нюанс» — один из важнейших приемов,
с помощью которых автор может решить сразу несколько художественных задач:
 выделить в рекламном потоке собственную рекламу;
 что-либо особо в ней подчеркнуть;
 акцентировать на ней внимание;
 помочь ее запомнить;
 побудить к покупке.
Еще один прием привлечения внимания — создание эффекта зрительного «обмана», или иллюзий. В изобразительном искусстве этот
эффект используется со времен Леонардо да Винчи: глаза людей, изображенных на портретах, как бы следят за зрителем, независимо от
того, с какой точки зала рассматривается полотно. Известен также феномен картины Виктора Васнецова «После побоища», где ноги погибшего русского воина всегда направлены на зрителя. Этот прием
часто применяется в рекламных объявлениях, которые можно объединить одним названием: «А ты?». Здесь вопрошающий указывает на
зрителя пальцем, и направление пальца не меняется от того, под ка193
ким углом рассматривается рекламное объявление. Идея этих рекламных объявлений заимствована из знаменитого плаката Мора «Ты записался добровольцем?» начала 1920-х, которая, в свою очередь, взята
со знаменитого американского плаката Флегга «Ты нужен американской армии», призывающего молодых граждан вступать в армию
США в 1917 году.
Фрагментирование — это выделение из общего чего-то меньшего,
частного, что входит в это общее. Фрагментирование используется
для акцентирования внимания на какой-то частности, на детали, на
фрагменте. С помощью фрагментирования можно под изображение
оставить меньше места, с тем, чтобы поместить в рекламное объявление больший объем текста, не умаляя силы воздействия на реципиента
визуально-образной составляющей. Это особенно актуально при макетировании газетного или журнального объявления, где площадь ограничена. Фрагментирование используется и в тех случаях, когда объект рекламы достаточно невзрачно выглядит, например, если надо
рекламировать видеомагнитофон или усилитель. Для привлекательности в изобразительной части в таком случае размещают красочную
часть панели управления с кнопками, горящими лампочками и логотипом компании-производителя.
В практике разработки рекламы приходится изображать объекты,
физические размеры которых потенциальный покупатель еще не знает. Поэтому необходимо сравнить рекламируемый предмет с таким,
размеры которого хорошо известны. Масштабность — это сравнение
изображенных предметов, размеры одного из которых хорошо известны. Масштабность используется для подчеркивания и противопоставления разницы в размерах изображенных объектов. Например, сотовые телефоны сравниваются с обычными домашними телефонными
аппаратами или таксофонами, а затем — с записной книжкой, легко
умещающейся в сумке или кармане.
Колорит — рассматривается в основном как система сочетания
цвета. Если в картине преобладает какой-либо один цвет, то говорят о
том, что картина выполнена в голубом или розовом колорите. Иногда
система цветовых сочетаний строится на основе эмоциональных оценок цветов, в этом случае говорят о теплом или холодном колорите,
194
пастельном колорите, ярком колорите и т. д. Часто можно встретить
словосочетание «национальный колорит», говорящее об отражении
типичных национальных особенностей. Схема проста: выбирается
символичное изображение какого-то всем известного сооружения, далее идет текст рекламы без пояснения изображенного сооружения, которое говорит само за себя: Останкинская башня, Эйфелева башня,
Биг Бен и т. д.
Замкнутость и разомкнутость являются дополнительными
приемами акцентирования внимания на том, что автор рекламного
объявления считает важным. Этот прием рассматривается в двух аспектах: по графическому построению и по отраженности действия на
изображении.
Замкнутость по графическому построению означает, что линии,
рисующие изображение, сходятся в точке и заканчиваются на изображении какого-то предмета, либо огибают изображение, тем самым акцентируя какой-то предмет. Также о замкнутости по графическому
построению можно говорить при съемке замкнутого пространства,
например, интерьера, где стены комнаты ограничивают пространство.
Такие снимки часто применяются в рекламе мебели, ресторанов, интерьеров, гостиниц. В таких случаях помещения стараются фотографировать без вида на дверь и окна, создавая иллюзию полной замкнутости и даже интимности. При разомкнутости по графическому
построению рисующие линии не концентрируются на плоскости изображения. Это может быть пейзаж с участком изгороди или дороги,
при этом в кадре нет ни начала, ни конца этого участка, или городской
пейзаж без начала и конца, или бесконечное число товаров, которое
подается через разомкнутость.
О замкнутости по отраженности действия говорят в тех случаях, когда действие внутри кадра не выносится за пределы изображения. Например, два человека идут навстречу друг другу с протянутыми руками, ребенок гладит собаку и смотрит на нее, а она лижет ему
подбородок. Обычно такой ход используется для оживления рекламного объявления и придания ему вида жанровой сценки. Разомкнутость по отраженности действия — это изображение с предполагаемым выносом внутрикадрового действия за рамки кадра: мужчина
195
и женщина идут рядом под ручку, но смотрят в разные стороны с кислым выражением лиц, двое детей идут в разные стороны от мяча, с
которым только что играли. Здесь без дополнительных объяснений
видно, в каких отношениях в данный момент находятся изображенные
люди. В рекламных объявлениях разомкнутость по отраженности действия используется довольно часто, например, при рекламировании
одежды.
При макетировании рекламного сообщения также следует руководствоваться основными законами композиции, характерными для изобразительных элементов.
Одним из основных законов композиции является закон равновесия художественного произведения. Это не означает, что композиция
должна быть только симметричной. Она может быть и асимметричной, статичной или динамичной, но во всех случаях она должна быть
уравновешена определенными композиционными приемами.
Как правило, при построении симметричной композиции в центре
по вертикальной оси дается основное изображение, которое выражает
идею всего произведения, а по бокам равновеликими объемами строятся дополнительные элементы, которые уточняют и поясняют основную тему.
Равновесие композиции, ее статика или динамика во многом определяются различными ритмическими закономерностями произведения.
Согласно еще одному закону композиции, а именно, закону целостности, невозможно изъять из изображения или добавить в него какие-то элементы без ущерба для первоначального замысла. Целостность изображения невозможно свести к простой, механической
сумме его элементов, не изменив первоначального замысла. Закон целостности — это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция». Простейшая проверка совершенства композиции
сводится к следующему: нужно прикрыть один из изображенных
предметов. Если после этого происходит изменение в передаче идеи
или зрительного ощущения, то композиция совершенна.
В свою очередь, закон типизации гласит: каждое изображение
должно быть типичным, то есть легко узнаваемым. Следовательно,
каждое изображение должно отражать типичные признаки запечат196
ленных объектов, обстоятельств действия и явлений. Если в рекламном послании присутствует что-то непонятное, человеческие чувства
растворяются в старании понять изображенное и вызвать ассоциации,
вместо того чтобы ответить теми чувствами, которые автор рекламы
хотел бы стимулировать в реципиенте.
Закон контрастов является частным случаем философского закона единства и борьбы противоположностей. Реклама в большинстве
случаев получается удачной, если используется какой-либо контраст:
световой, цветовой, контраст фона и предмета, физического состояния
(покоя и движения), возрастной или же по направлению движения.
Одной из важных задач композиционного решения рекламного
целого является определение СВКЦ. Каждое рекламное обращение,
равно как и каждое произведение искусства, имеет главное, первостепенное пятно или форму, а также второстепенные и третьестепенные
детали, которые подчинены основному пятну. Конфигурация пятна,
его место и размер играют главную роль в решении композиционной
задачи. Посредством пятна создается динамичная и статичная композиция, ее уравновешенность.
СВКЦ легче всего выделить, если композицию всего рекламного
сообщения строить в соответствии с законами перспективы. Если линии, обозначающие линейную перспективу, отсутствуют, а пространство передается за счет уменьшения изображенных объектов на дальних планах, в этом случае рекомендуется СВКЦ выносить на
передний план, тем самым привлекая к нему внимание. При использовании оптической перспективы СВКЦ изображается резко, а объекты,
находящиеся на некотором расстоянии — не резко. Этот эффект достигается фотографированием объективами либо с большими фокусными расстояниями, либо с допустимо открытой диафрагмой.
Световое решение является одним из главных изобразительных
средств в рекламном объявлении. Оно играет важную роль в психологическом воздействии на зрителя, а зависит в основном от характера освещения, используемого в снимке. В фотокомпозиции
существуют еще 3 понятия, связанных со световым решением
снимка и соответственно композиционным построением рекламного объявления: темная, серая и светлая тональности. Эти понятия
197
пришли из черно-белой фотографии. Термин «темная тональность»
означает, что площадь светлых или цветных пятен на снимке
(включая текст рекламного объявления) составляет 10–20% от всей
площади изображения, остальная площадь — темная. Такое световое решение всегда привлекает к себе внимание, особенно в газетном и журнальном изданиях: полосы светлые, и когда вдруг появляется темная полоса, то, по закону контрастов, она, естественно,
привлекает внимание. О серой тональности говорят в том случае,
если на всей площади рекламного объявления преобладают серые
тона, а черные, белые и цветные занимают 10–20%. И, наконец,
светлая тональность рекламного объявления считается таковой в
том случае, если площадь темных или цветных пятен составляет
10–20% от площади изображения. Такой прием также привлекает
внимание, но уже контрастами внутри самого рекламного объявления. Эти виды тональностей не зависят от светотеневого или светотонального решения: снимок в светлой тональности может иметь
как светотеневое, так и светотональное освещение. Просто при
подготовке макета рекламного объявления необходимо помнить,
что использование светового решения в производстве рекламного
объявления должно соответствовать возможному образу товара у
потенциальных покупателей. Так, если рекламируется оборудование для работы в саду или подвесные лодочные моторы, лучше
строить визуально-образную составляющую со светотеневым характером освещения, которое ассоциируется с солнечной погодой.
Для рекламы компьютерного оборудования лучше подойдет светотональное освещение. Рекламу парфюмерной продукции лучше делать в светлой тональности при светотональном освещении. В современной рекламе чаще применяется именно светотональное
решение, так как многие рекламисты считают, что жесткие тени в
изображении мешают создавать приятное ощущение или разрушают композиционный строй рекламного объявления.
Наконец, композиционное построение невозможно без использования композиционных форм. Это простейшие формы, которые объединяют изображенные объекты в фигуры: двойной треугольник, круг,
овал, квадрат, крест, наклонные линии, диагональ и т. д. Композици198
онные формы помогают усилить содержание рекламного произведения и наиболее рационально использовать площадь изображения.
Наиболее сильной для восприятия считается S-образная линия, называемая также «прекрасной линией», которая была открыта Вильямом Хогартом как универсальная и оптимальная для организации
изображения на ограниченной плоскости любого формата — от прямоугольного до бесформенного. Композиция считается построенной с
учетом S-образной линии в том случае, если контуры расположенных
объектов или внутренние линии изображения формируют эту линию.
S-образных линий в композиционном построении может быть несколько, при этом они могут быть вертикальными, горизонтальными и
наклонными. Иногда S-образная линия заменяется г-образной. По
мнению художников, изображения, построенные с помощью «прекрасной линии», помогают воображению зрителя войти в пространство картины.
Одна или многие вертикальные и горизонтальные S-линии на изображении в прямоугольнике, зрительно объединяясь, создают композиционную форму, которая называется скосом угла. Суть композиционной формы скоса угла состоит в том, что, сколько бы мы ни
использовали S-линий, углы никогда не будут этими линиями заполнены.
Используемый скос в правом нижнем углу рекламного объявления
называется диагональю правого угла. Если какой-то объект изображен
между скосом и ближайшими краями листа, то изображение этого
объекта называется ядром скоса или точкой скоса. Ядро скоса диагонали правого угла придает композиции устойчивость, задерживает
взгляд на границах объявления и завершает композицию.
Существуют также две композиционные диагонали — правая и
левая. Правая идет от левого нижнего угла к правому верхнему, левая — от левого верхнего к правому нижнему. Диагональные решения вызывают у человека разные эмоциональные реакции на подсознательном уровне. Правая диагональ — мажорная — пробуждает у
большинства зрителей чувства, связанные с движением, радостью,
легкостью, стремительностью. Если изображаются объекты, предназначенные для движения, в этих случаях используют правую диаго199
наль. Левая диагональ, минорная, порождает чувства, связанные с
преодолением, трудностью, грустью. Реклама предпочитает мажорные диагонали. Однако если рекламируемый товар не несет радости
или если обыгрывается однозначная негативная ситуация, допустим,
в рекламе социальной направленности, в этом случае приходится
обращаться и к левой диагонали.
Круговая и овальная композиционные формы называются так в
том случае, если все объекты, существенные для данного изображения, можно заключить в круг или овал, и этот круг или овал полностью помещается в границах кадра. Данные композиционные пришли
из живописи и используются в современной рекламе довольно часто,
особенно в жанре портрета. При этом круговая форма получила наибольшее распространение при использовании квадратного формата
плоскости изображения. Круговая и овальная формы обеспечивают на
плоскости изображения четыре скоса углов. Круг и овал являются
своеобразной формой изобразительного средства «замкнутость по
графическому построению» и тем самым акцентируют внимание на
помещенном внутри СВКЦ. Круговая и овальная форма хороши в тех
случаях, когда рекламное объявление помещается в специализированную рекламную газету или журнал, где большинство объявлений прямоугольные и потому похожи друг на друга. С помощью овала можно
несколько выделить свое рекламное объявление из общей массы объявлений.
Принцип золотого сечения, разработанный Леонардо да Винчи,
также нашел свое отражение в рекламе. Это такое деление отрезка на
две части, при котором большая его часть относится к меньшей так
же, как весь отрезок относится к большей его части: АВ:ВС = АС:АВ =
= 1,618. Изображение объектов на плоскости в соответствии с пропорциями золотого сечения называют композиционной формой, вытекающей из принципа золотого сечения. Любой отрезок можно поделить двумя способами в соответствии с принципом золотого сечения.
По этому принципу можно разделить стороны листа или кадра и через
полученные точки провести линии, параллельные сторонам листа или
кадра. Построенные линии пересекаются в 4 точках, которые получили название «активных точек». Центр изображения, если только это
200
не самое яркое пятно, зрителем должным образом не воспринимается.
Данный феномен давно подметили живописцы. Поэтому суть этой
композиционной формы состоит в изображении или расположении
объектов в областях вокруг активных точек. Именно они и притягивают внимание зрителя. Во всех художественных школах рекомендовалось СВКЦ смещать приблизительно на 1/3 к какому-либо краю
изображения. Такое смещение нашло отражение и в рекламе. При
этом при создании рекламного объявления следует помнить, что наиболее активно воспринимается верхняя половина плоскости изображения.
Обязательные требования к печатным системам
для печати рекламы
Для производства рекламной продукции больше всего подходят
рулонные и листовые офсетные машины для иллюстрационной печати. Учитывая специфические особенности такого сегмента рынка, как
рекламная печать, можно точно сформулировать требования, предъявляемые к печатным системам.
 Высококачественные материалы, прочная конструкция, тщательная обработка узлов и деталей машины — все это предпосылки
для неизменно высокого качества печати, производительности и
надежности при работе в длительном режиме.
 Система управления оптимизирует качество печати, сокращает затраты времени на настройку машины, легко осваивается.
 Малый объем макулатуры: совершенные и согласованные друг с
другом системы автоматизации для высокого и неизменного качества печати тиража.
 Четырехкрасочная печать плюс специальные краски: разнообразные возможности выполнения индивидуальных пожеланий заказчика.
 Оптимальная цветопередача и великолепное качество благодаря
высокоточной системе измерения подачи краски и быстрореагирующей системе управления подачей краски.
201

Вывод большого объема страниц и эффективное производство небольших тиражей приложений и каталогов с большим объемом
страниц или больших тиражей продукции с малым объемом страниц на машинах для иллюстрационной печати.
 Поточная отделка печатной продукции и экономически эффективное претворение в жизнь творческих рекламных идей.
 Многообразие запечатываемых материалов, печать на материалах
самых различных видов и толщины, прежде всего в сфере листовой печати.
Печатные системы должны иметь длительный срок эксплуатации,
быть надежными, гибкими и экономичными, кроме того, выполнять в
один прогон много рабочих операций и постоянно обеспечивать высокое качество продукции.
Производство этикеток и упаковки
Рынок, свободный ли он, цивилизованный или дикий, все равно
диктует свои условия. И если рынок дикий, то диктат рынка ярче и
контрастнее. Хотим мы или не хотим, нравится нам это или не нравится, считаемся мы с ним или нет, но рыночные условия существуют, они есть, они воздействуют и заставляют себя уважать.
Что имеется в виду?
Производитель не только производит продукцию, качественную и
нужную потребителю, он не только должен найти рынок сбыта своей
продукции сам или посредством дилеров, он не только отвечает за
свою продукцию, но должен позаботиться и о том, чтобы уберечь ее
от подделок. Если это единичная или мелкосерийная продукция —
понятно, никто подделывать не станет, нет смысла. А если продукция
массовая?
При массовой продукции, например, когда счет идет на миллионы
этикеток, производитель может вложить средства и изготовить цветную
качественную этикетку и упаковку с золотой и серебряной краской, с
тиснением фольгой, сделать блинтовое тиснение и даже голограмму.
С такой этикеткой и упаковкой продукт имеет представительный вид,
202
этикетка и упаковка привлекают покупателя, сохраняют продукт от
порчи при транспортировке и хранении, несут информацию о продукте.
Качественные этикетки и упаковка не только информируют, не только
рекламируют и продают товар, но и создают мощные преграды, защищающие товар от подделки. Подделать их сложно: для массового производства необходимы большие капиталовложения, а для кустарного
поддельщика это просто невыгодно, так как этикетка и упаковка при
малых сериях съедают прибыль, а кустарю только малые серии и под
силу.
Этикетка и упаковка как продукт полиграфических
и рекламных технологий
Назначение этикетки двуедино — привлечь покупателя и донести
до покупателя содержательную полезную информацию. Этикетка —
это и плакат, и информационный листок, и преграда от подделок.
И все это в одностороннем малоформатном многокрасочном издании
высокого качества. Конечно, есть и однокрасочные, только информационные этикетки.
Посмотрим на этикетку глазами технолога-полиграфиста и увидим:
 многокрасочную печать высокого качества;
 яркие и чистые цвета штриховых изображений, текста и плашек;
 качественные полутоновые (растровые) изображения;
 выворотку, печать по выворотке;
 мелкий текст, а иногда и микротекст;
 тиснение, припрессовку фольги и голограмм, фигурную высечку
самой этикетки и микровысечку на этикетке (благодаря микровысечке этикетка разваливается при попытке переклеивания ее с
оригинала на подделку).
По разнообразию запечатываемых материалов, сложности изготовления, разнообразию технологий и отделочных процессов с этикеткой соперничает только упаковка. Упаковка — это та же этикетка,
имеющая еще одну функцию, для которой она и была создана: убе203
речь товар от порчи и внешних воздействий при хранении и транспортировке, а также стабилизировать, стандартизовать геометрическую
форму товара, делая его удобным для складирования, транспортировки и хранения.
Никто сегодня не будет оспаривать актуальность этикетки и упаковки при сбыте товара на рынке.
Так, увеличение производства и ассортимента хлебобулочных и
макаронных изделий, молочной, мясной и рыбной продукции, расширение предложения на рынке, а следовательно, возникновение и рост
конкуренции привели производителей этих товаров и продуктов к пониманию роли упаковки в сбыте. Потребовалась высококачественная
и привлекательная упаковка. Львиную долю упаковки высокого качества печати предприятия вынуждены заказывать в других регионах, в
Москве или за границей. Транспорт, посредничество, монополизм
удорожают упаковку, следовательно, и продаваемый товар. Для производства упаковок малыми партиями существующие условия неприемлемы. И упаковывают иногда товары во что попало и как попало.
Товар качественный, а вид нетоварный. Эти товары проигрывают на
рынке. И все дело в упаковке.
Для изготовления красивой этикетки на бумаге и упаковки из картона необходимо немного — высококачественная печать и дополнительная обработка оттисков. В разнообразии применяемых в одном
издании (печатном продукте) технологий и состоит проблема производства этикеток и упаковок. Однако этикетки и упаковку сегодня изготовляют качественно и красиво, в большом количестве. Следовательно, проблема производства этикеток и упаковок решена на
практике. Это рыночная реальность и ее условия.
Повернемся лицом к технологии. Что необходимо для изготовления прекрасно напечатанных этикеток, контрэтикеток, кольереток и
упаковок со сложной конфигурацией? По отношению к печати — качественная классическая офсетная листовая печать, для высечки —
высекальные автоматы самой разной конструкции, производительности, точности работы, требующие разных капиталовложений. Имея
высекальное оборудование в своей типографии при производстве этикеток и упаковки, вы уже в гармонии с рынком.
204
Наша задача — рассмотреть общие технологические решения
производства этикеток и упаковки, применяемые на практике.
Так как любая технология в полиграфии базируется на одном из
способов печати, то основой производства этикеток и упаковки являются способы печати и отделки.
Как мы знаем, существуют четыре основных способа печати —
высокий (флексография), плоский (офсетный), глубокий и трафаретный (шелкография). Будет правильнее шелкографию рассматривать
как отдельные печатные секции в печатных машинах других способов
печати, применяемых для лакирования или нанесения дополнительно
одной или двух красок на оттиск другого способа печати. Способ глубокой печати свой потенциал еще не исчерпал, но в производстве этикеток и упаковки он скорее исключение, чем правило.
Офсетные технологии при производстве
этикеток и упаковки
На сегодняшний день офсетный способ печати самый распространенный, самый развитый и самый обеспеченный разнообразным оборудованием, материалами и технологиями.
Офсетные технологии выгодны при любом (мелком, среднем или
массовом) производстве, когда требования к качеству очень высокие и
когда упаковку изготовляют на бумаге, тонком картоне (до 1,2 мм), а
этикетки — на обыкновенной и металлизированной бумаге, на самоклеющихся материалах и тонких и жестких пластиках. И чем меньше
послепечатных операций, таких как лакировка, тиснение, припресовка
фольги и голограмм, фигурная высечка и микровысечка, ламинирование, каширование, нанесение клея, тем эффективнее офсетная технология.
Печать проводят на листовых офсетных машинах от двух до
шести красок, без переворачивающего устройства, но в некоторых
случаях с секцией лакирования. В зависимости от массовости производства используют машины различных форматов: при мелком производстве — малоформатные, при среднем и массовом производстве
205
— полформатные и полного (70х100 см) формата. Я бы не рекомендовал применять при печати этикеток и мелкой упаковки (пакетики)
машины с подачей листа по узкой стороне. Как правило, возникают
проблемы с совмещением красок на этикетках и упаковках, расположенных в хвосте листа.
Оптимальными по красочности следует считать пяти- или шестикрасочные машины — четыре для триадной печати плюс фирменный
цвет, пантон или металлизированные краски. При печати этикеток на
металлизированных бумагах технологичнее грунтовую, белую
(кроющую) краску наносить отдельно, а после сушки печатать остальными прозрачными красками.
Листовые офсетные машины — очень дорогое оборудование, однако сбалансированность массовости производства, красочности и
формата печатных машин, производительности печатного и послепечатного оборудования делает офсетные технологии выгодными, так
как нет ограничений по качеству, а если мало послепечатных операций, то и по себестоимости продукции.
Послепечатное оборудование — это одноножевые резальные машины, машины для тиснения и припрессовки фольги и голограмм,
машины высечки, ламинирования, каширования, нумерации и упаковки готовых этикеток и упаковок. Как правило, они имеют более низкую производительность по сравнению с печатным, поэтому их сочетание по производительности имеет важное экономическое значение.
Конкретнее, что можно предложить?
Высококачественные этикетки со штриховым (плашечным) изображением печатают, как правило, смесевыми (пантоновскими) красками. Количество красок не превышает пяти, даже если в печати используют краски под золото или серебро. При применении смесевых
красок, а не металлизированных обычно используют и дополнительную облагораживающую операцию — сплошное или выборочное лакирование.
Высококачественные полутоновые этикетки печатают триадными
красками или дополнительно используют одну, две или более смесевые (пантоновские), металлизированные краски. В последнее время
для облагораживания этикеточной и упаковочной продукции все чаще
206
применяют сплошное или выборочное лакирование, а также тиснение
фольгой или блинтовое тиснение, сложную высечку и вырубку.
Пятикрасочная или шестикрасочная печатная машина с лаковой
секцией — оптимальный вариант конфигурации при производстве
этикеток и упаковки офсетным способом печати.
Оптимальная нагрузка печатной машины при печати этикеточной
или упаковочной продукции — пять красок + лак. Это совпадает с
максимальным процентом красочностью этикеток. Если продукция не
будет лакироваться, то машина будет работать с отключенной лаковой
секцией, но с сушкой.
При печатании на металлизированных бумагах машина работает
оптимально: подложка + четыре краски триады и как конечный продукт — четыре краски + цвет металлизированной бумаги.
Если на металлизированную бумагу необходимо нанести дополнительно шестую краску, то для этой цели можно применять фрагментарное (местное) лакирование серебряным, золотым или цветным
лаком. В качестве шестой краски можно использовать флексографские краски и ракельную лакировальную секцию.
Для массового производства упаковки можно использовать пятиили шестикрасочные офсетные листовые машины с двумя лакировальными секциями. В линии печатают шесть красок, после сушки
наносят дисперсионный лак-грунтовку, снова сушат и наносят лак
УФ-отверждения. Это сложная технология, оборудование дорогое,
поэтому такая схема эффективна только для массового производства
элитной упаковки. Основное преимущество — все делается на одной
линии без перерыва между технологическими операциями.
Если возникнет необходимость в печати этикеточной и упаковочной продукции более чем в шесть красок + лакирование, то технологически оптимальная схема будет следующая: печатать первые одну
или две краски на двухкрасочной машине, а остальные пять + лак —
на многокрасочных машинах с лаковыми секциями.
Лучше, конечно, когда этикеточную и упаковочную продукцию
печатают на разных печатных машинах. Однако это в идеале, теоретически. Как правило, используют универсальные листовые офсетные
печатные машины, а не специализированные.
207
Специализированные и универсальные печатные машины среднего и большого формата (более 520х720 мм) для изготовления продукции элитного качества предлагают ведущие фирмы, производящие
печатное офсетное оборудование, такие как HEIDELBERG, MAN
ROLAND, KOENING & BAUER (KBA), KOMORI, SHINOHARA,
MITSUBISHI. Это машины для массового производства этикеточной и
упаковочной продукции. Для немассовых производств можно использовать печатные машины меньшего формата уже указанных фирм или
других фирм — RYOBI, SAKURA, ADAST.
У универсальных листовых печатных офсетных машин, как правило, секционное или планетарное построение. Печатный цилиндр имеет
двойной диаметр по сравнению с офсетным цилиндром, передаточное
устройство — или одноцилиндровое, или цепное. Характерный технический параметр для этих машин — это величина интервала запечатываемых бумаг и картона. Для машин среднего формата (ориентировочно 500х700 мм) этот интервал лежит в пределах 0,04–0,60 или до
0,80 мм толщины листа. Для машин полного формата (700х1000 мм)
верхняя граница доходит до толщины листа картона 1,2 мм. Эти машины могут быть без лаковой секции или с одной лаковой секцией для работы с дисперсными лаками.
Специализированные листовые офсетные печатные машины для
печати этикеточной продукции и высококачественной листовой продукции как среднего, так и большого формата, как правило, секционного построения, с трехцилиндровым передаточным устройством и
тремя цилиндрами печатного аппарата каждой секции одинакового
диаметра. Это пяти- или шестикрасочные машины без или с лаковой
секцией, высокоскоростные (13 000–15 000 оттисков/час), с интервалом по толщине бумаги от 0,04 до 0,40 или 0,50 мм.
Специализированные листовые офсетные печатные машины для печати упаковки, как правило, большого формата (больше 700х1000 мм)
и имеют секционное построение. Печатный цилиндр имеет двойной
диаметр по сравнению с офсетным цилиндром, передаточное устройство — или одноцилиндровое, или цепное. Это четырех- или пятикрасочные машины с одной или двумя лаковыми секциями для нанесения
и лака УФ-отверждения. Характерно, что в самом названии машины в
208
марке отмечено, предназначена она для печати на картоне или на жести. Другая их особенность в том, что они низкоскоростные — не более 11 000 оттисков/час, интервал толщин запечатываемого материала
сдвинут в сторону толстых материалов — до 1,20 мм. В последнее
время в периодической печати появились публикации, что фирмы
MAN ROLAND, KOENING & BAUER (KBA) и KOMORI приспособили свои специализированные машины и для печати на микрогофрокартоне. Эта тяжелая технологическая задача для офсетной печати.
Давление печати, проводка микрогофрокартона в машине между цилиндрами, эффект «стиральный доски на оттиске» — это все проблемы, которые требуют своего решения и свежих идей. Гофрокартон до
сих пор был прерогативой флексографской печати, однако есть и такие попытки.
Конечно, этикетки можно печать и на известной в СНГ печатной
машине «Ромайор», но в данном случае вы рискуете не только тем,
что вашу этикетку легко подделать, но и тем, что подделка может оказаться по качеству печати лучше, чем оригинал.
Однако необходимо также заметить, что в малом количестве
(до 1000 экз.) этикетки и упаковку можно печатать на множительных
машинах (Ксерокс, Кэннон, Кодак) или на цветных принтерах и плоттерах. Но это особые случаи. И это уже не область полиграфических
технологий.
Оттиски этикеток или упаковок лакируют, разрезают, обрезают,
проводят высечку, различные виды тиснения, биговки, перфорирование, нумерацию, каширование, нанесение клея и склейку коробок
упаковки.
Идею высечки этикеток и упаковки можно развить. Есть такое
средство — сложная фигурная высечка, очень эффективное, мощное и
не требующее больших капиталовложений при массовом производстве. Простое и гениально красивое решение: сделать прекрасно напечатанную этикетку или упаковку еще и фигурной, придать ей сложную
конфигурацию, провести высечку по сложному, ажурному и красивому контору. Да, такой штамп стоит дорого, но и выдерживает он до
миллиона высечек (вырубок, штанцеваний), в примитивных условиях
его не подделаешь. Но как красиво смотрятся ажурные этикетки,
209
кольеретки, контрэтикетки, коробочки сложной конфигурации с окошечками, ручками и замочками.
Печать этикеток и упаковки высоким
или флексографским способом печати
Удачные сочетания явлений и объектов в природе — это норма.
В природе все в гармонии, все в динамике. Однако в искусственно
созданной человеком природе удачные сочетания процессов и материальных объектов так редки, что воспринимаются как идеал.
Печатные машины серии Labelmen PW можно рассматривать как
один из примеров гармоничного и оптимального сочетания техники,
технологии и материалов. Печатные машины этой серии — рулонные
и многокрасочные, с планетарным построением печатного аппарата и
с использованием технологии высокого способа печати с фотополимерными печатными формами. Они работают с печатными красками
УФ-отверждения и снабжены УФ-сушильными устройствами для каждой краски.
Начнем со способа печати.
Каковы перспективы высокой печати
для производства этикеток?
Идея способа высокой печати возникла давно. Способ высокой
печати имеет свои сильные стороны, в этом его ценность и бессмертие.
Печатающие элементы расположены на одном уровне и над пробельными элементами. Краска наносится и ложится ровным слоем
только на поверхность печатающих элементов. Плашка, текст, штриховые и микроштриховые (растровые) изображения воспроизводятся
одинаково качественно на оттиске высокой печати. В этом самая
сильная сторона способа высокой печати.
210
Однако для перехода краски с печатающих элементов на запечатываемый материал необходимо давление — равномерное, одинаковое и немалое. Чем больше давление, тем больше по количеству и тем
лучше краска переходит на запечатываемый материал. Именно здесь
возникают технические проблемы, которые и считаются слабыми сторонами способа высокой печати. Я хотел бы подчеркнуть — недостатки реализации способа, но не самой идеи способа.
Поговорим подробнее о технических проблемах и о найденных
решениях.
Рабочая поверхность печатающих элементов не лежит идеально в
одной плоскости, и толщина запечатываемого материала тоже колеблется. Для того чтобы компенсировать эти различия, увеличивают
давление. Однако это возможно до определенного предела. Очень высокое давление приводит к появлению рельефа на оттиске и даже к
разрыву запечатываемого материала, тем более если печатная форма
из твердого материала (металла, дерева). Высокое давление печати
ведет к резкому росту растискивания — к увеличению печатных элементов на оттиске. Краска раздавливается, и это вызывает неравномерное распределение краски по площади печатного элемента, она
скапливается по краям и, еще хуже, на оттиске, площадь элемента
увеличивается, а это уже приводит к искажению штрихов, растровых
элементов и самого изображения на оттиске в целом. Поэтому и применяют в высокой печати такую операцию, как приправку — выравнивание давления печати.
И если вернемся к этикетке, то этикетка — это конгломерат текста,
штриховых и растровых изображений и множество плашек. Это область сильных сторон способа высокой печати, когда присутствие на
оттиске и текста, и штриховых и растровых изображений, и разнообразных по цвету плашек равновероятно, все получаются качественно.
По моему мнению, высокая печать не исчерпала себя, и она будет
все больше и больше применяться для производства этикеток, о чем
свидетельствует и рост продаж узкорулонных печатных машин высокой печати.
211
В чем преимущества способа высокой печати
по сравнению с флексографским и офсетным
способами печати?
Сегодня в производстве этикеток лидируют флексографский и офсетный способы печати. Уточним понятия. Под офсетным способом
печати будем понимать плоский способ печати, при котором краска
передается с печатной формы на офсетное резинотканевое полотно, а
с него на запечатываемый материал. Проблемы давления устранены за
счет введения офсетного полотна. Печатные элементы воспринимают
краску, изготовленную на жирной основе, а пробельные элементы в
процессе печати смачиваются водным раствором. Присутствие воды в
процессе печати создает 90% проблем при использовании этого способа печати.
Вода в процессе печати размывает тонкие штрихи изображений и
текста. Штрихи на оттиске имеют неровные края и местами даже
разрываются. Присутствие воды в краске (до 25%) снижает интенсивность краски, следовательно, и интенсивность цвета на оттиске,
усложняет сушку и создает предпосылки для отмарывания и перетискивания.
Учитывая все сказанное, можно предположить, что остальные
способы печати будут отвоевывать доли производства этикеток у способа офсетной печати. Однако борьба будет долгой, потому что создаются новые более интенсивные краски, новые офсетные технологии
(высокий офсет, сухой офсет, элкография), новые высокопроизводительные печатные машины не только с цифровым управлением, но и
такие, в которых весь печатный процесс переведен в область цифровых технологий. И все равно, офсетному способу придется потесниться в производстве этикеток.
А что касается флексографской печати, то скажу образно: флексография — это кентавр в полиграфии. Она вобрала в себя только лучшие свойства высокой печати (хотя и сама она — разновидность способа высокой печати) и офсетной печати, ей не присущи их слабые
технологические стороны.
212
Что такое флексография? Высокий способ печати (идея) с гибкими
(эластичными) фотополимерными печатными формами. Широкий
диапазон запечатываемых материалов унаследован от высокой печати.
Краска может быть любой по составу, так как рабочие поверхности
печатающих элементов химически нейтральны и вода в процессе печати не участвует. И еще: печатная форма эластична и объединяет в
себе и функции офсетного полотна. Одно «но»: тонкие штрихи и мелкие растровые элементы очень уж неустойчивы в процессе печати изза эластичности материала, что приводит к большим искажениям на
оттиске. Вот почему нельзя печатать, используя высоколиниатурные
растры и очень тонкие штрихи. Что делать? А то, что и делают, —
увеличивать твердость фотополимера, из которого изготавливают печатную форму.
И что получается? Мы вернулись к способу высокой печати по
свойствам печатной формы. Но это еще не все.
Эластичная печатная форма с повышенной твердостью печатающих элементов и сохранением гибкости и мягкости в основе (подложке) не требует ни приправки, ни анилоксового красочного аппарата,
следовательно, можно применять и более вязкие краски, которые
имеют много сильных сторон, хотя они и требуют развитый красочный аппарат, имеющий тоже ряд преимуществ по сравнению с анилоксовым.
Но это все теория. Мне думается, что в нашем разговоре я должен
быть ближе к практике. А практика — это конкретные примеры.
Вернемся к машине Labelmen PW и уточним, как решена проблема с краской. Гениально просто. В машине применяются только краски УФ-отверждения. Следовательно, при использовании
УФ-красок мы получаем и все достоинства этих красок: высокую
интенсивность цвета, низкую впитываемость, моментальное закрепление (после нанесения каждой краски) и высыхание на оттиске, но не в красочном ящике, не на валиках красочного аппарата и печатной форме. Однако могут возникнуть и возражения:
высокая цена УФ-краски. Но это временное явление. Уже наметилось заметное снижение цены УФ-красок на российском рынке. И
этот дрейф к снижению будет сохраняться, так как поставки растут.
213
Однако это еще не все с проблемой нанесения красок. В машине
установлен развитый красочный аппарат высокой печати с двумя накатными валиками. Это точная подача и накат краски на печатающие
элементы равномерным слоем, а позонная регулировка подачи красок
гарантирует стабильную работу красочного аппарата и машины в целом. Стабильная и точная подача краски, отсутствие воды на печатной
форме в высокой печати и точная приводка благодаря общему печатному цилиндру, когда в процессе нанесения всех красок запечатываемый материал относительно неподвижен, — предпосылки высокого
качества многокрасочной печати на машинах Labelmen PW.
Печать этикеток, упаковки и другой печатной продукции
трафаретным, глубоким способами печати и тампопечати
В настоящее время глубокий способ печати находит очень ограниченное применение в производство этикеток и упаковки и другой
рекламной продукции.
Способ тампопечати применяют, когда необходимо нанести текст
или изображение на предметы, имеющие различные формы, и место
нанесения изображения не является плоским. Например, нанесение
рекламных текстов и изображений на ручки, зажигалки, пепельницы,
рулетки и другие предметы, которые фирмы используют в качестве
рекламных подарков.
Трафаретный способ печати (шелкография) используется широко
при изготовлении рекламной печатной продукции, когда необходимо
нанести толстый слой краски на оттиск или когда изображение наносят на поверхности с грубой фактурой или на цилиндрические поверхности. Например, широкое применение шелкография находит для
печати на бутылках в медицинской, парфюмерной и ликероводочной
промышленности.
Для нанесения толстого слоя фрагментарного УФ-лакирования
шелкография незаменима, особенно если речь идет о малых тиражах.
Нанесение специальных красок, толстые слои кроющих красок и красок со специальными эффектами — это, прежде всего, шелкография.
214
Дешевые печатные формы, различные краски, разнообразные как по
составу, так и по фактуре поверхности запечатываемые материалы делают шелкографию желанной и широко применяемой в рекламной
печати.
В материальном виде нет ничего однозначного
Место теорем только в математике, предметом которой является
воображение и идеальное. Природа содержит идеальное в вариациях и
разнообразии. Математика изучает количество без качества (арифметика), качество без количества (топология), содержание без формы
(бесконечность в теории множеств), формы без содержания (геометрия), функциональность без случайности (алгебра) и случайность без
функциональности (теория вероятности).
Однако нельзя утверждать однозначно, что одна или другая форма
печатной рекламы — это печатная реклама, а один или другой способ
печати — это способ рекламной печати. Все формы и разновидности
печатной рекламы и все способы и технологии хороши лишь для той
или иной рекламной печатной продукции. Разнообразие рекламной
печатной продукции и различные сильные стороны отдельных способов печати дают возможность провести качественную печать на разных материалах, различными красками, при разных тиражах и видах
печатной рекламы.
Вопросы для самопроверки
1. Что дает история и технологии пропаганды и агитации для совершенствования рекламы, в том числе и печатной рекламы?
2. Чем печатная реклама отличается от других печатных изданий?
3. Что общего между акцидентной продукцией и прямой почтовой рассылкой?
4. Назовите основные виды печатной рекламы.
5. Как можно охарактеризовать понятие «композиция»?
215
6. Какие виды композиции вы знаете?
7. Какими способами можно добиться равновесия композиции?
8. Как можно охарактеризовать понятия симметрии и асимметрии, контрастности, ритма и ракурса применительно к композиции
изображения?
9. Какие виды перспективы вам известны и как они характеризуются применительно к изображению?
10. Что такое аксонометрическая проекция и какие варианты имеет аксонометрическое построение?
11. Чем отличается светотеневое решение кадра от светотонального?
12. Какими способами можно в статичном изображении показать
динамику движущегося объекта?
13. В каком виде могут быть представлены текст и иллюстрация в
рекламном целом?
14. Перечислите основные законы восприятия информации. Как
вы их понимаете?
15. Какие приемы привлечения внимания к рекламе вам известны?
16. Что гласят основные законы композиции применительно к
рекламному целому?
17. Какими способами можно выделить сюжетно важный композиционный центр рекламного объявления?
18. Что такое композиционные формы и как они влияют на построение композиции рекламного объявления?
19. Какой способ печати предпочтительнее для производства печатной рекламы?
20. Почему этикетка и упаковка отнесены к печатной рекламе?
21. Чем этикетка функционально отличается от упаковки?
216