Хотите, чтобы покупатели остались с Вами надолго?
advertisement
Хотите, чтобы покупатели остались с Вами надолго? Если ваш ответ «да», то начинайте OIOITOGOIOI строить долгосрочные отношения с каждым из них ITOGO Copyright 2012 содержание кому и зачем?...3 для начала почувствуем разницу...4 пришло время для новой стратегии...5 ориентация на клиента и маркетинг отношений...6 важно, что бы они возвращались…7 скрытые резервы...8 как стать ориентированным на клиента?...9 знайте своего покупателя…10 различайте своих покупателей…11 персонализируйте…13 управляйте лояльностью...15 анализируйте и принимайте решения...16 технологии для маркетинга отношений...20 кому и зачем? В этой электронной книге мы расскажем Вам о том, как раскрыть потенциал существующих магазинов Вашей сети и обеспечить успех новых с помощью клиентоориентированного подхода. Вы узнаете о достаточно новой для нашего рынка стратегии, о «маркетинге отношений». Эта электронная книга будет интересна тем, кто: хочет развивать свою розничную сеть; отдаёт предпочтение долгосрочной прибыльности; не хочет участвовать в «ценовых войнах» с конкурентами; стремится к результативному розничному маркетингу. “ речь не о Как Вы уже поняли, речь идет не о «волшебной таблетке», после которой завтра же продажи увеличатся в два раза, речь о новом стратегическом подходе. «волшебной таблетке», речь о новом стратегическом подходе В долгосрочной перспективе маркетинг отношений позволит: увеличить прибыльность существующих магазинов; увеличить количество постоянных покупателей; увеличить частоту покупок и средний чек; увеличить результативность маркетинговых кампаний; улучшить торговое предложение розничной сети. 4 для начала почувствуем разницу Все сложнее отличаться от конкурента с помощью ассортимента Расширение ассортиментной матрицы влечет бОльшие затраты и риски Все предлагают дисконтные карты АССОРТИМЕНТ ДИСКОНТ Главное отличие для покупателя – размер скидки НЕ ЗНАЯ покупателя Все проводят акции АКЦИИ Слишком много всего и ценного для покупателя VS Формируем ассортимент и сервисы с учетом знаний о покупателях УЛУЧШАЕМ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ Удерживаем и взращиваем покупателя с помощью Программы лояльности ЗНАЯ покупателя ПРОВОДИМ РЕЗУЛЬТАТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КАМПАНИИ Создаем только интересные для покупателя предложения … может пришло время для новой стратегии? 5 пришло время для новой стратегии В борьбе с конкурентами обычные методы воздействия на покупателей перестали работать? Дисконт Накопительные и скидочные карточки теперь предлагает практически каждая розничная сеть. Однако, для покупателя все эти программы мало чем отличаются. Наличие карточки одной розничной сети, никак не останавливает покупателя от того, чтобы завести карточку конкурирующей сети. Акции На сегодняшний день редко кто не проводит акции. Их разнообразие ограничивается только фантазией маркетолога и щедростью руководства. Однако большая часть этих предложений никак не учитывает интересы и пожелания отдельно взятого покупателя, и коммуникации проводятся в виде массовой рассылки по всей базе клиентов. В итоге покупатели воспринимают её как СПАМ и относятся крайне негативно. Ассортимент Если речь идет о мульти-брендовых магазинах, то практически все ритейлеры имеют доступ к одним и тем же поставщикам, а в случае с моно-брендовыми магазинами, покупатель чаще всего может найти товар-заменитель. Поэтому создать конкурентное преимущество из своей ассортиментной матрицы почти никому не удаётся. “ Проблема обычных методов - они рассчитаны на массового покупателя, а массового покупателя не существует! 6 В надежде понравиться, покупателю предлагают бесконечное количество вариантов бонусных, накопительных и скидочных программ: можно дарить подарки, продавать два по цене одного, добавлять все новые и новые позиции в свой ассортимент. Что-то да попадет в цель. Но покупателю не нужно бесконечное количество вариантов, покупателю нужно именно то, что он хочет! Проблема обычных методов - они рассчитаны на массового покупателя, а массового покупателя не существует. ориентация на клиента и маркетинг отношений Представьте себе ситуацию, большая часть ваших покупателей приходит к Вам постоянно, Вы знаете, чего они хотят, поэтому торговое пространство ваших магазинов занято теми товарами, которые приносят прибыль и приводят к Вам покупателей. Каждая маркетинговая кампания приносит запланированные результаты. Количество постоянных покупателей растет, так же как и их средний чек. Благодаря «сарафанному радио» довольные клиенты приводят новых. Такие плоды пожинают компании, сумевшие в полной мере внедрить стратегию маркетинга отношений в своих торговых сетях. Этого можно добиться, построив такие отношения с покупателями, при которых каждый покупатель станет для вас важным источником знаний1. Маркетинг отношений позволяет ритейлеру, как можно лучше, понять чего хочет каждый покупатель и, вооружившись этими знаниями создавать наиболее интересные предложения для них. Данная стратегия требует поставить клиента во главу угла, так как главный источник прибыли компании – её клиенты, а не товары и услуги, которые она продает. Ведь клиенты платят деньги, а не товары и услуги. “ Маркетинг отношений позволяет ритейлеру как можно лучше понять чего хочет каждый покупатель Поэтому, клиентоориентированная компания стремится как можно лучше обслужить существующих и новых клиентов, в то время, как компания, нацеленная на массового покупателя стремится как можно быстрее распродать закупленный товар. Таким образом, ключевой принцип маркетинга отношений заключается в удержании существующих покупателей, за счет лучшего удовлетворения их потребностей в сравнении с конкурентами. Это достигается построением долгосрочных, взаимовыгодных отношений2. 1 ."Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?" Harvard Business Review, January-February 1999, accessed July 27,2011 2.Gale, B.T.,Chapman., R.W. (1994) Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See New York: Free Press 7 Его цели заключаются в следующем: удержать существующих покупателей; увеличить их прибыльность; вернуть ушедших; привлечь новых; оптимизировать расходы на маркетинг и обслуживание клиентов. Важно, что бы возвращались. Некоторые ритейлеры думают, что могут себе позволить терять покупателей, так как их можно заменить новыми. Однако привлекать и удерживать новых покупателей достаточно дорогое удовольствие. Исследования показывают, что привлечь нового покупателя стоит в пять раз дороже, чем не дать уйти старому. Таким образом, удерживать существующих покупателей чаще всего гораздо выгоднее, чем все время привлекать новых. Если вам удастся удержать всего на 5% больше покупателей, Ваша прибыль может увеличиться на 25%-85% в зависимости от отрасли.3 Постоянные покупатели прибыльнее по ряду причин4: “ Удерживать существующих покупателей чаще всего гораздо выгоднее, чем все время привлекать новых Привлечение каждого нового покупателя – это расходы (реклама, акции), поэтому, чем дольше он останется с Вами, тем лучше. Постоянные покупатели менее склонны к «измене» и менее чувствительны к цене. Это приводит к стабильным качественным и количественным продажам. Постоянные покупатели более склонны рекомендовать Вас родственникам, друзьям и знакомым. Постоянные покупатели склонны покупать вспомогательные и дополнительные продукты, на которых компании часто зарабатывают более высокую маржу. 3. Reichheld, F. and Sasser, W. (1990) "Zero defects: quality comes to services", Harvard Business Review, Sept–Oct, 1990, pp 105–111 4. Buchanan, R. and Gilles, C. (1990) "Value managed relationship.", European Management Journal, vol 8, no 4, 1990 8 Постоянные покупатели реже уходят к конкурентам, благодаря чему у конкурентов меньше шансов увеличить свою рыночную долю. Затраты на обслуживание таких покупателей ниже, из-за того, что они более постоянны в своих запросах и не требуют обучения, так как знакомы с процессами. Чем дольше покупатель остается приверженным определённой сети, тем больше он там тратит. Это объясняется тем, что со временем покупатель осваивается, больше узнает, чувствует себя комфортнее, больше доверяет и, соответственно, больше тратит5. Скрытые резервы Задача маркетинга отношений состоит не только в том, чтобы удержать покупателя, но и в том, чтобы сделать его более прибыльным для компании. Существует так называемая лестница лояльности, состоящая из следующих типов клиентов: Потенциальный клиент – тот, кто знает о торговой сети (например, из рекламного объявления), но еще ни разу не покупал. Покупатель – один раз совершил покупку. Клиент – совершил повторную покупку. Адвокат – рекомендует торговую сеть друзьям и знакомым. Их основные различия заключаются в уровне их лояльности. Помимо того, что лояльные клиенты посещают ваш магазин чаще и их средний чек больше, они еще и рекомендуют Вас и делятся с Вами ценной информацией о своих предпочтениях. Благодаря индивидуальному подходу и инструментам маркетинга отношений менее лояльных покупателей можно перевести в категорию более лояльных. 5. “The Loyalty Effect”, by Frederick Reichheld http://www.altfeldinc.com/pdfs/TheLoyaltyEffect.pdf 9 как стать ориентированным на клиента? Маркетинг отношений заключается в том, чтобы удовлетворить потребности и пожелания покупателя, лучше, чем это делают конкуренты, благодаря индивидуальному подходу к каждому покупателю. Индивидуальный подход, в свою очередь, основан на следующих важных аспектах: Знании клиента Первая задача состоит в том, чтобы узнать, кто Ваши клиенты, для этого необходимо собрать достоверную информацию о них и о том, чего они хотят. Разделении клиентов Затем следует определить с кем из них стоит строить отношения, выделив наиболее перспективных клиентов для компании. Далее клиентская база разделяется на отдельные сегменты покупателей, объединенных схожим набором потребительских характеристик. “ Удовлетворить потребности и пожелания покупателя, лучше, чем это делают конкуренты, благодаря индивидуальному подходу к каждому покупателю. 10 Персонализации Следующая задача состоит в том, чтобы удовлетворить каждый отдельно взятый сегмент покупателей. Для этого компания использует накопленные знания о своих клиентах и вырабатывает индивидуальный подход к каждому. В идеальном случае, при каждом взаимодействии с компанией, покупатель должен чувствовать личное отношение. Долгосрочных отношениях Для построения и поддержания отношений с покупателями, все перечисленные выше усилия должны быть постоянными. С этой целью создается система, объединяющая всю информацию о покупателях, а также персонализирующая каждое взаимодействие с ними. Такую систему еще называют программой лояльности. Все эти четыре шага на пути к маркетингу отношений должны быть внедрены последовательно. Без знаний о покупателях невозможно их различать. Не различая покупателей невозможно строить с ними отношения и вырабатывать индивидуальный подход. В тоже время, маркетинг отношений не осуществим без систематического подхода. Иными словами, нельзя всем этим заниматься время-от-времени, только слаженная работа на всех фронтах способна дать ощутимые результаты. Знайте своего покупателя Детальная информация о покупателях подсказывает Вам что?, когда?, по какой цене? и через какой канал (интернет, телефон или магазин)? продавать. Покупатель сам, своими действиями, говорит, чего хочет, Вам остается только слушать и выполнять. Необходимо формировать представление о покупателе, используя все доступные источники информации, которые должны быть объединены в единую информационную систему. Эта система не должна быть статичной, то есть не достаточно один раз собрать данные и работать с ними. Информация о покупателях должна постоянно пополняться новыми и достоверными данными. “ Покупатель сам, своими действиями, говорит, чего хочет, Вам остается только слушать и выполнять... Вот основные виды данных, которые каждый ритейлер может получить о своих покупателях: История покупок и взаимодействий покупателя с ритейлером. Данные о покупках и других взаимодействиях покупателя с Вами очень важны, так как это и есть история Ваших взаимоотношений с покупателем в прошлом. Покупатель, по определению – тот, кто покупает, а лояльный покупатель – тот, кто покупает регулярно. Без истории покупок, невозможно определить, кого считать клиентом, и, соответственно, какие потребности следует удовлетворить. Социально-демографические или анкетные данные. Это такие данные, как Ф.И.О., возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, уровень образования и др. Опросы. Многие ритейлеры также проводят опросы или фокус-группы со своими покупателями, чтобы выявить психологические аспекты их поведения. Примерами таких аспектов могут быть причины выбора того или иного магазина, либо того или иного бренда. Только соединив все части мозаики можно узнать и понять 11 покупателя. История покупок и взаимодействий говорит нам с одной стороны о прибыльности и перспективности покупателя для компании, с другой – о его предпочтениях и интересах. Социально-демографические данные дают ему лицо, а опросы помогают понять мотивы его поступков. Все эти данные являются большой ценностью для компании, так как на их основании компании принимают важные решения: касательно маркетинга, ассортимента, ценообразования, географического расположения, и т.д. Это такой же или даже более ценный актив, чем здание или товар. Различайте своих покупателей. В целом, для ритейлера существуют две принципиальные причины различать своих клиентов: Не все клиенты приносят одинаковую прибыль, У разных покупателей различные потребности, каждый из них по разным причинам посещает Ваши магазины. Не все покупатели заслуживают одинакового внимания. Любая, даже самая богатая компания обладает ограниченными ресурсами. Искусство заключается в том, чтобы распорядиться ими наиболее эффективным образом. Маркетинговый бюджет можно равномерно распределить на всех покупателей, а можно сосредоточиться на наиболее перспективных клиентах для компании и получить наибольшую отдачу. “ Не стоит пытаться сохранить всех клиентов, нужно выделить только тех, кто несет долгосрочную ценность для компании... 12 Не стоит пытаться сохранить всех клиентов, нужно выделить только тех, кто несет долгосрочную ценность для компании. Это те клиенты, отношения с которыми приведут к развитию и увеличению прибыльности компании, и, соответственно, на них и следует тратить свои бюджеты и усилия. Управление клиентским активом начинается с того, чтобы определить, какие покупатели в состоянии обеспечить постоянный приток прибыли и оправдать вложенные в них инвестиции. Как же определить таких ценных покупателей? Существует простое правило Парето, гласящее о том, что 20% из всех покупателей приносят 80% прибыли компании. Казалось бы, стоит только определить эти 20% и бросить все усилия на их удержание. Однако принцип Парето статичный и не учитывает потенциала существующих клиентов. Иными словами, эти «золотые» 20% могут эволюционировать и стать еще более прибыльными для компании, а главное – часть покупателей из остальных 80% может однажды попасть в лучшую двадцатку. Следовательно, помимо 20% наиболее прибыльных на текущий момент клиентов, необходимо выявить и тех, кто способен попасть в «высшую лигу» в будущем. Тут на помощь приходит одно из наиболее важных правил маркетинга отношений – поведение клиента в прошлом и настоящем – лучший предсказатель его поведения в будущем. То есть среди оставшихся 80% покупателей есть те, кто все чаще заходит в Ваши магазины и с каждым разом оставляет в них все больше денег. Взглянув на историю их покупок можно выявить четкую тенденцию по увеличению прибыли для Вашей компании. Эти клиенты будут способствовать Вашему будущему развитию, поэтому о них тоже следует позаботиться. Сегментируйте. Дабы упростить задачу по удовлетворению каждого покупателя, вся клиентская база разделяется на сегменты с приблизительно одинаковыми характеристиками. Это могут быть социально-демографические данные (возраст, пол, семейное положение и т.д.), психологические аспекты, потребительские предпочтения или же, чаще всего, комбинация нескольких видов характеристик. “ Поведение клиента в прошлом и настоящем – лучший предсказатель его поведения в будущем... Например, маркетологи сети супермаркетов «Сiльпо» различают своих покупателей по уровню дохода относительно потребительских предпочтений. Таким образом, «Сiльпо» работает с тремя основными сегментами, которые в свою очередь разделяются на подсегменты6: возможности выше среднего уровня: гурманы, ориентированные на здоровое питание, ограниченные во времени и др.; возможности среднего уровня: мейнстрим, удобство приготовления, любители традиционной кухни и др.; возможности ниже среднего уровня: ограниченные в бюджете. 6. Книга «Программы лояльности. Как влюбить в себя клиентов», под редакцией Г. Петренко, Часть 3. «Инструмент огромной силы». 13 Персонализируйте Маркетинг отношений построен на индивидуальном подходе к каждому покупателю. Индивидуальный подход – это когда исходя из Ваших знаний о покупателе, Вы предлагаете ему то, что он хочет, в том месте и в то время, которое удобно для него. Представьте себе, что магазин, в котором Вы вчера выбирали книги, присылает Вам СМС со скидкой на книгу, которая Вам понравилась, но Вы сочли её слишком дорогой, и кроме того предлагает поучаствовать в розыгрыше билетов на концерт Вашей любимой группы. Вот приблизительно так и выглядят индивидуальный подход. Персонализировать можно: Рекомендации и любые взаимодействия с продавцом. Маркетинговые кампании. Рекомендации Чьи рекомендации мы ценим больше всего? Как правило, самые полезные советы могут дать только те, кто знает нас. Поэтому, представьте себе, насколько различной будет реакция покупателя в случае, когда продавец посоветует ему что-то «наобум» или на свой вкус, и когда продавец будет давать рекомендации на основании, того что этот клиент покупал раньше и того, что покупали похожие на него клиенты из сегмента покупателей со схожими характеристиками. “Индивидуальный подход – это когда исходя из Ваших знаний о покупателе, Вы предлагаете ему то, что он хочет, в том месте и в то время, которое удобно для него. 14 К примеру, знаменитый интернет-ритейлер Amazon формирует рекомендации своим покупателям на основании того, что клиент покупал ранее, чем интересовался, а так же покупок клиентов со схожими интересами. Этими же принципами руководствуются и оффлайновые ритейлеры, вооруженные новыми технологиями. Маркетинговые кампании Маркетинговая кампания состоит из двух основных частей: предложения (например, скидка на товар) и коммуникации с покупателем (СМС-рассылка информирующая об акции). Первое правило персонализированных маркетинговых кампаний состоит в том, что предложение должно быть «двухсторонним» и приносить пользу как ритейлеру, так и покупателю. Если, в предлагаемом Вами товаре, покупатель не увидит ценности для себя, то все деньги и время, потраченные на разработку и рекламу предложения, будут выброшены на ветер. Безусловно, индивидуальные предложения – это результативный маркетинговый инструмент, направленный на увеличение прибыльности компании, а ни в коем случае не благотворительность. Однако пытаться с помощью этого инструмента решить и стратегические и операционные цели тоже не следует. Иными словами, избавление от залежавшегося или бракованного товара под видом маркетинговой кампании не заставит ваших покупателей полюбить Вас больше, а скорее вызовет обратную реакцию. Соответственно, второе правило заключается в том, что каждая из составляющих маркетинговой кампании, должна быть построена так, чтобы угодить отдельно взятому покупателю7. Именно благодаря своей «снайперской» точности, такой маркетинговый инструмент способен дать ощутимые результаты. Персональное предложение строится как конструктор из нескольких кирпичиков: товарное предложение; ценовое предложение - скидка/купон/бонус; дополнения – сервисы/подарки; канал коммуникаций ; канал продаж. Чтобы поймать определенного покупателя, необходимо знать что?, в какой момент? и в каком виде? будет ему интересно. Для этого и нужно собирать информацию о покупателях и разделять их на группы (сегменты), а затем подбирать для каждой категории подходящее предложение (товар + услуги + цена), канал продаж и канал коммуникаций. 7. “Know what you customers want before they do”, by Thomas H. Davenport, Leandro Dalle Mule, and John Lucker, Harvard Business Review . 15 Управляйте лояльностью Все выше перечисленные действия по сбору информации о покупателях, её анализу и выработки индивидуального подхода должны быть постоянными. Объединив эти действия в одну систему, мы получаем программу лояльности, которая призвана строить, поддерживать и улучшать отношения с каждым покупателем. Задачи, которые решает программа лояльности в рамках стратегии маркетинга отношений: Сбор информации В первую очередь программа лояльности – это инструмент по сбору информации. При выдаче карты, компании собирают анкетные данные покупателей. Кроме того, программа регистрирует все покупки и запросы владельцев карточек. Из всех этих данных составляют общую картину и при необходимости дополняют периодическими опросами. Систематическое стимулирование нужного поведения Один из принципов удержания клиентов основан на том, что клиент хочет постоянно получать подтверждение правильности сделанного им выбора. Поэтому, те накопительные скидочные и бонусные программы, в которых покупатели видят реальную ценность, еще и в сочетании с индивидуальным подходом, безусловно, способствуют лояльности. Удобство взаимодействия с покупателем Программа лояльности дает как поводы, так и возможности для взаимодействия с покупателем. Можно, к примеру, лишний раз напомнить о себе, сообщив о накопившихся бонусах. “ Программа лояльности систематизирует все ваши усилия по отношению к покупателям... 16 Благодаря тому, что программа лояльности систематизирует все Ваши усилия по отношению к покупателям, с каждым взаимодействием Вы становитесь умнее и все лучше понимаете своих покупателей. Когда индивидуальный подход практикуется регулярно и в рамках единой системы, есть возможность проанализировать реакцию покупателей на каждое предложение и взаимодействие, понять результативность, и использовать эти знания в будущем. его анализируйте и принимайте решения Все данные о покупателях должны быть задействованы не только для создания индивидуальных предложений, но в принятии стратегически важных решений, касательно ассортимента, набора услуг, географического расположения, торгового персонала и т.д. Регулярная аналитика позволяет улучшить (получить большую отдачу от вложенных ресурсов) два главных аспекта торговой сети: Розничный маркетинг Выяснив ценность различных клиентов для компании, есть возможность соответствующим образом подобрать вознаграждения и поощрять только тех, кто способен это оценить. С другой стороны, с пониманием потребностей и пожеланий, все маркетинговые кампании становятся более точными и, соответственно, более результативными. Торговое предложение На основании предпочтений наиболее ценных покупателей, эти данные со временем дают возможность формировать товарную матрицу, ценовую политику, мерчандайзинг, обслуживание и др. составляющие розничной сети. “С насыщением Для Fozzy Group аналитические отчеты, подготовленные на основании данных программы лояльности – один из ключевых рынка инструментов для принятия бизнес-решений, направленных на конкурентами и удовлетворение покупателей. В конечном счете, это позволяет им увеличить эффективность использования торговых товарами площадей и товарооборот магазинов8. «обезличенные» методы воздействия Выводы на покупателя С насыщением рынка конкурентами и товарами теряют свою «обезличенные» методы воздействия на покупателя теряют эффективность... свою эффективность. 8. Книга «Программы лояльности. Как влюбить в себя клиентов», под редакцией Г. Петренко, Часть 3. «Инструмент огромной силы». 17 Покупателю становится все сложнее выбирать из многообразия товаров, акций и программ именно то, что подходит ему. Поэтому, на смену старой приходит новая стратегия, основанная на индивидуальном подходе и долгосрочных отношениях. Суть маркетинга отношений заключается в удержании существующих клиентов. Клиенты должны оставаться лояльными к вашей сети, потому что Вы лучше, чем конкуренты способны понять и удовлетворить их пожелания. А для этого необходимо знать своих клиентов, понимать их различия, находить подход к каждому и строить долгосрочные отношения. Прибыльность этой стратегии основана на том, что работать с постоянными клиентами гораздо выгоднее, чем все время привлекать новых. Удерживая на 5% больше покупателей, можно увеличить прибыльность компании на 25%-85%.9 Кроме того, стратегия маркетинга отношений призвана, со временем, увеличивать ценность каждого постоянного клиента для компании. Первые шаги “ Клиенты должны оставаться лояльными к Вашей сети, потому что Вы лучше, чем конкуренты способны понять и удовлетворить их пожелания... Внедрение стратегии маркетинга отношений достаточно сложный проект. Эти первые шаги помогут Вам «сдвинуться с места». Определите четкие цели и задачи Главное в определении цели – это четкость и конкретность. Поэтому, воздержитесь от пространных формулировок того, чего бы Вы хотели добиться с помощью маркетинга отношений. Кроме того, не забудьте соотнести новые цели с теми целями и планами по развитию, которые Вами были выдвинуты ранее (например, открыть N кол-во магазинов, получить X прибыли и т.д.). Выделите ответственного На начальном этапе роль ответственного за маркетинг отношений можно предоставить управляющему розничной сети, менеджеру по развитию или маркетологу, а еще лучше нескольким сотрудникам одновременно (с разделением обязанностей). Подготовьте техническую базу Как уже говорилось, для реализации стратегии 9. Reichheld, F. and Sasser, W. (1990) "Zero defects: quality comes to services", Harvard Business Review, Sept–Oct, 1990, pp 105–111 18 маркетинга отношений необходимо создать единую информационную систему, в которой будут храниться все данные о клиентах, с историей покупок и взаимодействий, а также, с функциями по обработке маркетинговых кампаний и программ лояльности. Хватит ли для этого возможностей Вашего программного обеспечения? Определите, чего Вам не хватает, и подберите соответствующее решение. Соберите и упорядочьте все данные о клиентах Наверняка, у Вас уже имеются кое-какие данные о Ваших клиентах, например, стопка заполненных анкет или же вы регистрируете транзакции покупателей, предъявивших скидочные карты. Всю эту информацию необходимо собрать воедино и привести в один формат. Определите пробелы и примите соответствующие меры Взглянув на собранные данные, определите чего не хватает. Например, Вы никогда не вели историю покупок, либо у Вас есть информация о покупках, но она не соединена с анкетными данными и т.д. Наметьте соответствующие действия по восполнению пробелов. Выделите наиболее перспективных клиентов Этот шаг возможен, только при наличии истории покупок за определенный период (чем длительнее, тем лучше). Вы должны увидеть, сколько прибыли тот или иной клиент принес Вашей компании, и какова тенденция в его поведении. Подберите подходящие критерии и сегментируйте Вашу клиентскую базу С этой целью проведите мозговой штурм, и составьте перечень критериев, по которым Вы будете различать Ваших клиентов. Соберите на это мероприятие всех сотрудников, которые так или иначе связаны с обслуживанием и удовлетворением потребностей покупателей (помимо маркетолога, менеджера по развитию и управляющего, это также могут быть менеджеры по закупкам и категорийные или брендменеджеры). Выберите вознаграждение для каждого сегмента Чтобы действительно знать какие типы вознаграждений (скидки, бонусы, подарки) будут ценны для Ваших клиентов, опросите представителей каждого сегмента. Начните формировать кейс индивидуальных предложений С первой же персонализированной маркетинговой кампанией внимательно следите за реакцией клиентов на Ваше предложение и форму подачи. Фиксируйте удачи и неудачи, чтобы в последствие сформировать кейс 19 наиболее актуальных и результативных предложений. Анализируйте и адаптируйте Невозможно угадать все с первого раза, создать идеальную систему и дальше «ехать по рельсам». Более того, со временем Ваши клиенты будут меняться, также как и ситуация на рынке. Совместно с внешними изменениями, должна меняться и Ваша внутренняя стратегия. Поэтому, следует постоянно анализировать и адаптировать свои действия. 20 технологии для маркетинга отношений «Появляются все новые и новые технологии для индивидуальных отношений с покупателями, те, кто откладывают их внедрение для своего бизнеса, рискуют упустить своих клиентов в пользу более продвинутых конкурентов». Thomas H. Davenport, “Know what you customers want before they do”, Harvard Business Review Реализация стратегии похожа на приготовление кулинарного блюда. Если Вы уже знаете что хотите приготовить и каким Ваше блюдо должно быть на вкус (стратегические цели и задачи), то следующим шагом будет подбор ингредиентов (ресурсы и технологии). Как известно, этот шаг может быть решающим для любого проекта. Есть ли у Вас технологии для стратегии маркетинга отношений? Оцените возможности Вашего программного обеспечения и определите чего не достает. Компания ITOGO разработала комплекс инструментов ITOGO! RetailSuite для управления маркетингом отношений. Это решение включает в себя все необходимые инструменты: от кассового обслуживания, до управления продажами и маркетингом в офисе компании. ITOGO!RetailSuite—решение для розничной торговли! Делаем маркетинг Познаем покупателя – единая информационная система, объединяющая все данные о покупателях. Строим маркетинговые кампании – конструктор маркетинговых акций, позволяющий легко и быстро создавать акции и затем анализировать результаты. Управляем лояльностью – инструмент для обеспечения работы любых видов программ лояльности (накопительных, бонусных), а также коалиционных программ (совместно с партнерскими сетями). 21 Анализируем и принимаем верные решения – аналитический инструмент, позволяющий легко и быстро создавать отчеты, необходимые для стратегических и тактических решений. Делаем продажи Объединяем каналы продаж – единая система управления продажами через любые каналы: в магазинах, интернете и по телефону. Проводим операции с товаром и деньгами – управление закупками, запасами и денежными средствами. Обслуживаем торговый зал – проведение, как стандартных кассовых операций, так и маркетинговых активностей. Вооружаем продавца – мобильный ассистент для продавца консультанта, позволяющий ему давать рекомендации, основанные на данных о покупателе. Оснащаем покупателя – сервисы, с помощью которых покупатель может получать интересующую его информацию о товарах и услугах сети, а также делать покупки в любом удобном для него месте (интернете, мобильном телефоне и в торговом зале) без помощи продавца консультанта. Существует возможность приобрести целиком, так и отдельные инструменты. как все решение Все предлагаемые инструменты полностью интегрируется с тем программным обеспечением, которое у Вас уже установлено. Узнайте больше об инструментах ITOGO! Retail Suite! 22 OIOITOGOIOI КОНСАЛТИНГ_И_АВТОМАТИЗАЦИЯ ПР_ОТРАДНЫЙ_95_К КИЕВ_УКРАИНА_03061 +380_44_496_00_46 INFO@ITOGO.UA WWW.ITOGO.UA