Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов

УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ: МАРКЕТИНГ
Стратегии продвижения
фармацевтических товаров и брендов
Рынок фармацевтических товаров – один из самых
насыщенных потребительских рынков. Характерными чертами
являются высокий уровень конкуренции, острая борьба
за потребителя, специфические технологии продвижения
Н
а прошедшей 15 сентября в Мос
кве конференции «Стратегии
продвижения фармацевтических
товаров и брендов» участники смогли
на примерах увидеть, как успешные
фармацевтические компании продвига
ют собственные бренды, познакомиться
с новейшими разработками продвиже
ния продукции, узнать о нестандартных
стратегиях развития, обсудить особен
ности фармацевтических рынков раз
личных регионов.
В конференции приняли участие
около 100 топменеджеров россий
ских и международных производите
лей фармацевтических препаратов,
руководители аптечных сетей и компа
ний дистрибьюторов, а также много
численные исследовательские агент
ства и СМИ.
Первую сессию «Стратегии про
движения фармацевтических компа
ний» открыл доклад Ларисы Анч, руко
Лариса Анч, руководитель отдела
маркетинга, Валента Фарм
водителя отдела маркетинга компании
«Валента Фарм» «Стратегии создания и
развития бренда фармацевтической
компании в России. Инвестиции в
бренд. Когда и как вкладывать? Когда
1
1
С 25.04.2008 ОАО «Отечественные лекарства» было
переименовано в ОАО «Валента», а Щелковский
витаминный завод – в «Валента Фармацевтика».
72
ожидать отдачи? Брендинг и ребрен
динг».
Лариса Анч подробно остановилась
на «трех китах» бренда Валента:
• создание портфеля сильных брен
дов,
• активное освоение новых рынков
сбыта,
• использование потенциала россий
ской науки.
Успех компании =
успеху ее брендов
При создании портфеля сильных
брендов компания:
• внедряет инновации путем сотруд
ничества с лучшими разработчика
ми ЛС в России и мире,
• поддерживает высокие темпы раз
вития – в 2008 году запланирован
вывод 11ти новых препаратов;
• осуществляет постоянные инвести
ции в R&D – на стадии разработки и
регистрации находится более 150
новых препаратов;
• использует нестандартный ориги
нальный подход к продвижению.
Подтверждением активного освое
ния новых рынков сбыта стало получе
ние препаратами «Валента Фармацев
тика» наград в двух номинациях на ук
раинской «Панацее2008»: Фенотро
пил – Инновационный препарат, пер
вый представитель класса нейромоду
ляторов и Зорекс – Динамично расту
щий препарат в сегменте антипохмель
ных средств. Валента – лидер по экс
порту российской фармацевтической
продукции за рубеж. В 2007 году 22%
продаж составил экспорт. Дочерние
компании ОАО «Валента» функциони
руют в Казахстане, Украине и Вьетнаме,
а в следующем году планируется откры
тие представительств в Узбекистане и
Белоруссии.
Нестандартный подход – спонсиро
вание таких программ как КВН, Комеди,
Наша Раша и реклама Зорекса в них –
привел к увеличению продаж препарата
в разы в 2007 и 2008 гг.
Лариса Анч также остановилась на
ребрендинге как необходимой состав
ляющей дальнейшего развития компа
нии. В случае Валенты предпосылками
для ребрендинга стали развитие порт
феля сильных экспортноспособных
брендов, выход на новые рынки сбыта и
партнерство с крупными мировыми
фармкомпаниями. Кроме этого, прове
денное в 2005 г. исследование показа
ло неоднозначность восприятия назва
ния «Отечественные лекарства» разны
ми целевыми группами, в результате че
го появилась Валента – новое имя на
международном рынке.
Реальное сотрудничество с россий
скими учеными на всех этапах созда
ния оригинальных препаратов – начи
ная с идеи, разработки, патентования и
заканчивая их коммерциализацией,
поддержка российской науки – ежегод
но компания выводит на рынок 34
оригинальные разработки российских
ученых – позволяют компании уже се
годня реализовывать мегацель Кон
цепции развития Российской фарма
цевтической отрасли до 2020 года – со
здание экпортноспособных инноваци
онных препаратов.
Екатерина Тиллинг, руководитель
практики по интеллектуальной соб
ственности, Pepeliaev, Goltsblat &
Partners рассказала об особенностях за
конодательства рекламы медицинских
препаратов и медицинского оборудова
ния в России, отметив более жесткие
законодательные требования на Украи
не в связи с вступлением в ВТО.
Об особенностях брендинга на ап
течном рынке рассказывали Андрей
Егоров, президент ААУ «СоюзФарма» и
Светлана Кошелева, первый замести
тель генерального директора, «Эрка
фарм» (сеть аптек «Доктор Столетов»).
Особенности продвижения фармацев
тической продукции на российском и
мировом рынках анализировал Антон
Тимергалиев, генеральный директор
Synovate Healthcare.
Успешные стратегии в фармацевти
ческом бизнесе Александр Кузин, ге
неральный директор DSM Group, объяс
нял в основном «от обратного» – на
примерах поражения дискаунтеров, не
удач «магазинов здоровья», конкурент
ной войне и мирном соседстве в местах
продажи.
«Промышленное обозрение», октябрь №5 (10) 2008
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ: МАРКЕТИНГ
Александр Кузин, генеральный
директор DSM Group
Александр Кузин привел примеры
успешных стратегий по продвижению
компаний Верофарм, Solvey, KRKA, а
именно стратегии сегментации и диффе
ренциации лечебных учреждений и вра
чей и целенаправленная работа с ними.
Несмотря на практически 30% рост
емкости рынка во всех секторах, рос
сийские коллеги рассматривают фарма
цевтический рынок скорее как поле для
военных действий, а развитие событий
на нем – как войну. По крайней мере
Александр Кузин начал свой доклад с
битвы под Москвой и 28 панфиловцев, а
завершил вопросом «Кто выиграет фар
мацевтическую войну?» и ответил на
него словами Уинстона Черчилля:
«Если вы хотите достичь цели, не
старайтесь быть деликатными или ум
ными. Пользуйтесь грубыми приемами.
Бейте по цели сразу. Вернитесь и ударь
те снова. Затем ударьте еще…»
О рынке труда в области медицины и
фармацевтики на примере Москвы и
Московской области рассказала Екате
рина Артюгина, руководитель проекта
«Корпоративные блоги» компании
Headhunter.
Заключительная сессия конферен
ции была посвящена маркетинговым
стратегиям и инструментам продви
жения фармацевтических препара
тов. Наталья Реброва, руководитель
Департамента контрактных медицин
ских представителей компании Cegedim
Dendrite рассказала об аутсорсинге как
эффективном инструменте маркетинго
вой активности.
Герман Иноземцев, заместитель ге
нерального директора, директор по
развитию портфеля, «Аптечная Сеть
36,6», рассказал о Private Label (соб
ственной торговой марке – СТМ) в фар
мацевтической рознице и о российских
Прогноз роста рынка в 2008 году
«Промышленное обозрение», октябрь №5 (10) 2008
ньюансах и особенностях ее создания и
использования.
Стратегической целью проекта
СТМ является повышение прибыльно
сти товарных категорий. Основные за
дачи – более полное удовлетворение
спроса покупателей за счет USP, полу
чение дополнительной экономичес
кой прибыли, дифференциация сети
от других сетей, развитие и закрепле
ние бренда «36,6».
Целевые показатели проекта:
• маржинальная рентабельность
> 60%;
• прибыльность > категории и/или
СПЕ;
• доля в продажах сети > 10% к 2011 г.
Герман Иноземцев остановился на
особенностях СТМ лекарственных
средств. Согласно ФЗ «О лекарствен
ных средствах» НЕ ДОПУСКАЕТСЯ ис
пользовать два разных названия для
препаратов полностью идентичных
между собой и производимых на одной
площадке. В связи с этим возникают
проблемы взаимодействия аптечных
сетей и производителей ЛС по направ
лению Private Label, которые можно ре
шить через одну из предложенных схем
сотрудничества:
• Лицензионный договор. Изменение
состава вспомогательных веществ.
• Эксклюзивная дистрибуция. Упаков
ка ЛС на второй площадке.
• Эксклюзивная дистрибуция без пе
редачи НД (нормативная документа
ция).
• Эксклюзивная дистрибуция. Полу
чение НД.
• Внесение изменений в упаковку.
Завершили работу конференции до
клады Кирилла Журавлева, руководи
теля проектов компании КОМКОНФар
ма, о новых возможностях в технологии
качественных исследований и Елены
Климантовой, управляющего партнера
«БК Тренинг», о взаимодействии отдела
маркетинга и отдела продаж.
73