ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
И.А. КУРЬЯКОВ, Н.Н. КАШТАНОВ, Н.Н. НИКОЛАЕНКО
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или
рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только ч астные
решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных
условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых
гарантированно”. Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные
дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.
В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой
аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ
компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребит елей. При оценке
эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов,
благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании: влияние предыдущей
рекламной компании; инерция покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущих
ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителя; другие методы
продвижения и пр.
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно.
Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Экономическая
эффективность (рекламная прибыль) и психологическое влияние рекламы на покупателя (коммуникативная
эффективность), которые в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется
числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти
человека, степенью привлечения внимания.
В настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия “эффективность ре кламы” и
соответственно единый подход в методах еѐ определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между
продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами - переносом информации
о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных
процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы.
Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в
определѐнной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние и в зависим ости от
конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком
диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных
параметров без учѐта влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они
позволяют судить лишь об эффективности уже завершѐнного этапа рекламных компаний, а основным
методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остаѐтся метод проб и
ошибок.
В таблице 1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели пр инятия
решения потребителем - AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями
эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в
зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которую хочет обеспечить
рекламодатель.
При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оц енить
степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама.
Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком
виде она и будет решаться, а значит и получен результат. Следовательно, эффективность рекламной
компании также будет оценена по показателям задачи. При этом, например, достигнутая задача в терминах
знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно
конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует
желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей,
рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы даѐт возможность улучшить качество как
содержания, так места и формы подачи информации.
Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы,
ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у
меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не
заменит прибыль от продаж. С другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего
ситечка для чая, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этого ситечка?” и здесь он
должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной
кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат
неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов
оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д.
Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.
Таблица 1. Постановка цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии
рекламной коммуникации
Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем
ВНИМАНИЕ
ИНТЕРЕС (interest)
ЖЕЛАНИЕ (desire)
ДЕЙСТВИЕ
(attention)
(action)
1
Этап
реализации
коммуникации
2
Контакт целевой
аудитории (ЦА) с
рекламным
сообщением
3
Восприятие,
обработка
рекламной
информации
4
Возникновение
эффектов
коммуникации и
позиционирования
5
Целевые действия
потребителей в
отношении
торговой марки
Задача типа
(функциональные
задачи)
Минимизация
стоимости контакта
с ЦА
Рост
осведомленности
- узнаваемость
- положительное
отношение
- побуждение к
пробной покупке
Показатель
выполнения
задачи этапа
Рекламный
контакт
- стоимость
контакта с ЦА
Рекламное
сообщение:
- вспоминаемость
- знание
- отношение
Термины
постановки цели
на данном
конечном этапе
Специальные
медийные задачи,
например:
снижение
стоимости контакта
- СТР, СРР, …
Знание рекламного
сообщения (может
использоваться как
контрольный
показатель
рекламной
компании)
Торговая марка:
- узнавание
- осведомленность
- отношение
- лояльность
(перцепционная)
- склонность к
пробной покупке
Знание торговой
марки
Удовлетворенность
от покупки
склонность к
повторной покупке
(поведенческая
лояльность)
Торговая марка:
удовлетворенность
от покупке
- склонность к
повторной покупке
(лояльность
поведенческая)
Лояльность к
торговой марке
Показатели рынка
6
1. Изменение
маркетинговых
показателей
2. Создание марочного
капитала
1. Доля рынка
2. Объем продаж
3. Стоимость ТМ
7
Получение
прибыли
Торговая марка:
- изменение доли
рынка
- изменение объема
продаж
- изменение стоимости
Торговая марка:
- объем прибыли
- прирост
прибыли
- стоимость ТМ и
бизнеса в целом
1. Маркетинговые
показатели торговой
марки
2. Стоимость бренда
(торговой марки)
Конечное
получение
свободных
денежных
средств - цель
бизнеса
-объем прибыли
-стоимость ТМ и
бизнеса
Для успешного проведения предварительного тестирования рекламы необходимо чѐтко осознавать цели,
которые преследует данная реклама. Можно выделить пять основных коммуникативных целей:
Создание потребности. Потенциальный покупатель должен осознать, что данный продукт необходим ему.
Повышение осведомлённости о торговой марке. Для того, чтобы совершить покупку, потребителю
необходимо распознавать определѐнную марку, выделить еѐ из ряда других торговых марок.
Изменение отношения к торговой марке. Потребитель должен оценивать данную торговую марку
достаточно высоко, чтобы полагать, что продукты этой марки смогут надлежащим образом удовлетворить его
потребности.
Стимулирование намерения приобрести товар. Потребитель должен не просто осознавать свою
потребность в данном товаре, но и должен быть простимулирован к его приобретению.
Убеждение в доступности покупки. Потенциального покупателя нужно убедить, что различные факторы,
связанные с процессом продаж (система оплаты, наличие товара, доставка и т.п.), не затруднят процесс
приобретения товара.
Приведѐнные цели проявляются далеко не в каждом из рекламных обращений. Тем не менее, практически
вся реклама, так или иначе, направлена на повышение осведомлѐнности о торговой марке и формирование
отношения к этой марке. Следовательно, тестирование рекламы фокусируется именно на этих двух целях.
Предварительное тестирование рекламы является своеобразным экспериментом, в котором измеряется
эффект, производимый рекламой. Это означает, что в идеале необходимо сравнить осведомлѐнность о торговой
марке и отношение к ней до и после того, как на потенциального покупателя было оказано рекламное воздействие.
При этом необходимо учитывать, что каждый испытуемый должен взаимодействовать лишь с одним рекламным
обращением. Попытки уменьшить стоимость тестирования путѐм представления испытуемому нескольких
рекламных обращений в каком-либо порядке неминуемо скажутся на достоверности результатов, так как первое
рекламное обращение, которое он увидит, окажет сильное влияние на его восприятие последующего рекламного
материала.
Хотя целью предварительного тестирования является прогноз, каким образом будет действовать уже готовая
реклама, зачастую ему подвергаются незаконченные рекламные материалы, эскизы и наброски. Степень
незаконченности этих материалов, как правило, зависит от того, является ли реклама информационной или
имиджевой.
Для тестирования информационной рекламы достаточны предварительные чѐрно-белые наброски оригиналмакетов и отдельные кадры видеороликов, записанные на кассету и озвученные. Естественно, что чем выше
степень завершѐнности, чем ближе эти наброски к окончательному варианту рекламы, тем более достоверными
будут результаты предварительного тестирования. Тем не менее, в информационной рекламе степень
завершѐнности не столь важна, так как еѐ сила - в содержании рекламного сообщения, которое должно
восприниматься практически независимо от того, в каком исполнении оно преподнесено.
С другой стороны, имиджевая реклама пытается создать позитивный настрой у потенциального потребителя,
поэтому качество исполнения для неѐ играет первостепенную роль. Следовательно, для получения достоверных
результатов тестирования необходимо использовать как можно более завершѐнный рекламный материал.
Необходимо также отметить, что при сравнении нескольких вариантов рекламного обращения все они должны
быть в одинаковой степени завершѐнности. Это условие достаточно просто выполнить при сравнении нескольких
новых рекламных обращений.
Помимо количества демонстраций рекламного материала, чрезвычайно важен перечень и порядок тестов,
проводимых в рамках данной методики. Для контрольной группы (которой не были продемонстрированы
2
тестируемые рекламные обращения) предполагается следующая последовательность тестов:
- проверка наличия потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание
потребности является одной из целей тестируемой рекламы);
- измерение осведомлѐнности о данной торговой марке;
- тестирование интенсивности намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого
намерения входит в перечень целей рекламы);
- измерение отношения к торговой марке;
- сбор и анализ мнений относительно преимуществ и недостатков торговой марки.
Собранные контрольные данные впоследствии сравниваются с данными, полученными от испытуемых,
которые были ознакомлены с тестируемым рекламным материалом. Для тестовой группы потенциальных
потребителей предполагается несколько иной перечень тестов, нежели для контрольной группы, а именно:
- тестирование эффективности рекламного блока в плане привлечения внимания (как правило, для печатной
рекламы);
- тестирование спонтанной реакции на рекламу;
- доверие или недоверие рекламному сообщению;
- понятность рекламного сообщения;
- ассоциации, возникающие в связи с рекламным сообщением (как правило, данный текст проводится в
форме составления списка прилагательных, применимых к тестируемой рекламе).
Тестирование коммуникативных эффектов рекламы предполагает:
наличие потребности в данном товаре и интенсивности этой потребности (если создание потребности
является одной из целей тестируемой рекламы);
интенсивность намерения приобрести товар данной марки (если стимулирование этого намерения входит в
перечень целей рекламы);
отношение к торговой марке;
воспринимаемые преимущества и недостатки торговой марки;
осведомлѐнность о торговой марке (данный тест проводится с задержкой на несколько дней, т.к. при его
проведении непосредственно после показа рекламных материалов результаты будут недостоверны).
Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности
о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить и / или узнать его.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих:
“спонтанное знание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория
“стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “наведенное знание” - реклама вспоминается после произнесения
названия конкретного товара или его демонстрации; “знание рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет
долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели
соотносятся между собой.
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг
рекламы:
К
о
т
н
.
э
ф
.
3
х
k
x
kx
k
3
i
1
i 2
3
i
3
i
3
i
3
i
3
х
k
2
x
kx
k
3
i1
i
3
i3
i
3
i3
i
где Х1i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;
Х2i – количество потребителей,
наведенное знание рекламы, %;
Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу, %.
К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок
одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как
для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
Рис. 1. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки
Известен метод оценки на основе «S»-образной кривой, рис.1. Для разных товарных категорий влияние
рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость
напоминает S-образную кривую. Анализируя эти зависимости, можно сделать выводы относительно
эффектности продвижения данного бренда. По положению (и динамике этого положения) марки относительно
3
апромаксимационной кривой знание-потребление, образованной из других марок данной товарной категории,
можно сделать следующие выводы:
Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного
использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только
коммуникационного характера. Так, неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной
или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных
причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении
(выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в
способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих
маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом случае, это
положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации.
Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его
достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.
Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.
Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии.
В зоне 1 находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды,
которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у
марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление.
Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может
дать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность и нехватка ресурсов для
большей активности, не позволяют маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются
обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы
подняться во 11 группу и стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с
маркетинговыми показателями.
Зона 11 - зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до
7-10. Некоторые из них восходят на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно
сопоставление показателей марки в течение 1,5 - 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной
зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны.
Зона 111 - зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю
пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не более 3-4 и они занимают устойчивое
положение. Если потенциал прироста знания исчерпан, здесь же начинает возникать сложности, то в этом
случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение
стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является
положение относительно кривой как показатель эффективности их развития.
Лояльность потребителя - комплексное понятие - совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и
перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т.е. на лояльность влияет
отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.
Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны
компании по причине того, что:
дольше остаются с торговой маркой
больше покупают товара торговой марки
легче обслуживаются
менее чувствительны к цене торговой марки
сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях
Таким образом, лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно,
но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует
такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между
удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его
дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не
обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом,
полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.
Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где
влияние других факторов?”. В этом случае следует незамедлительно провести анализ влияния различных
факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного
фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными
ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий
фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно
исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной компании и всей рекламной
деятельности фирмы в целом.
Однако подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или компаний в целом
можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учѐту факторов. Невозможно, например, провести грань
между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также
особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, как изменение цен или разорение
конкурента. Но некоторые методы расчѐта экономической эффективности позволяют исключать влияние
некоторых случайных факторов.
4
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения
товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность
рекламы определяется либо путѐм сопоставления товарооборота за определѐнный отрезок текущего года, когда
товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не
рекламировался, либо путѐм сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного
мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая
постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма
затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения
дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, а также с расходами, связанными с еѐ
осуществлением.
Е = Т2 Т1 / 100 Р А ,
где: Е - эффект от рекламы, рекламная прибыль;
Т1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась;
Т2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась;
Р - процент наценки на товар;
А - расходы на рекламу.
Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.
Изучение экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путѐм сравнения
товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых
проводилось рекламное мероприятия, а в другом - нет. Рост товарооборота в компании, где не проводится
рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.
Те же факторы влияют и на товарооборот в компании, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае путем вычисления отношения индекса роста
товарооборота компании, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где
рекламное мероприятие не проводилось.
Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение
рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате еѐ проведения. Положительным в этом методе
является то, что с помощью такого расчѐта мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не
рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы используя формулы:
la=Т2а /Т1a
la=Т2b /Т1b
Е = Ib Ia
,
,
T1b / 100 Р
А,
где: Ia - индекс роста товарооборота в компании а, в которой реклама не проводилась;
Ib - индекс роста товарооборота в компании b , в которой проводилась реклама;
Е - эффект от рекламы, рекламная прибыль;
Т1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в компании а;
Т2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в компании а;
Т1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в компании b;
Т2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась в компании b;
Р - процент наценки на товары;
А - расходы на рекламу.
Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.
Для получения более точных данных, можно провести расчѐт сразу по двум методам, а сопоставив результаты,
получить более объективные данные. Необходимо правильно выбрать периоды для учѐта товарооборота до и после
проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия,
влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность до рекламного и после рекламного
периодов.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных
компаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек
обращения, связанных с ростом товарооборота. Ибо по мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения,
зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм
естественной убыли и др.). Допустим, что расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие
затраты (постоянные издержки) составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются. В этом случае,
по нашему мнению, можно для расчетов использовать следующие формулы:
Ia = T2a / T1a ,
Ib = T2b / T1b ,
С = (T1b (Ia Ib) D) 0,5 ,
E = ((Ib Ia) T1b / 100 P) (A + C) ,
где: Ia - индекс роста товарооборота в компании а, в которой реклама не проводилась;
Ib - индекс роста товарооборота в компании b, в которой проводилась реклама;
Е - эффект от рекламы, рекламная прибыль;
Т1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в компании а;
Т2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась в компании а;
Т1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b;
Т2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась в компании b;
5
Р - процент наценки на товары;
А - расходы на рекламу;
D - общие издержки компании за рекламный период в %;
C - издержки обращения, связанные с ростом товарооборота;
Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю
Как видно из предыдущих расчѐтов, основным показателем экономической эффективности рекламы является
товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот
показатель целесообразно использовать при прогнозировании рекламных мероприятий, при выборе оптимального
варианта предполагаемых затрат на рекламу.
Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических
показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определѐнные виды рекламы
к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.
Если для каждой кампании предполагается использовать специальную методику, это потребует от всех гораздо
больше времени и сил. Вам потребуется опытный рекламный исследователь, который более заинтересован в
решении конкретных проблем, чем в формировании базы данных. Вполне возможно, избрав этот путь, вы получите
лучшие результаты, а сам процесс разработки методики тестирования под конкретную рекламу сам по себе будет
ценен с точки зрения генерации идей.
В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или
рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Но какой бы из способов ни был
выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, хотя к идеальности необходимо
стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая…
Литература:
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Ч. 1 / И. Л. Викентьев. СПб., 1995.
Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л. А.Волковой; пер. с англ.
СПб., 2001.
Ромат, Е.В. Реклама: учеб. / Е.В. Ромат. 5-е изд. СПб.,2002.
1.
2.
6