Маркетинговые коммуникации в отраслях и сферах деятельности

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Новосибирский государственный педагогический университет»
(ФГБОУ ВПО «НГПУ»)
Институт рекламы и связи с общественностью
УТВЕРЖДЕНА
Советом факультета
_________________________ И.О.Ф.
(подпись)
председателя
«____»_____________ 2011 г.
Обсуждена на заседании кафедры
экономики и маркетинга
Протокол № ____
от «_____»________________2011 г.
__________________ зав.кафедрой
__________________________
(подпись)
ПРОГРАММА по дисциплине
ДС.04./ ДС.06. «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
(код по УП)
(наименование дисциплины)
Специальность: 350700
Специализация: реклама
Составитель: И.О.Ф.,
ученая степень, звание, должность
Новосибирск 2011
Одобрено: кафедра экономики и маркетинга
Протокол №_____ от ______ 2011 г.
Зав. кафедрой: к.п.н. доцент Кушнир С.В.
Рекомендовано: совет факультета ___________
Председатель совета: _______________________
«_____» __________ 2011г.
Аннотация
УМКД по курсу «Маркетинговые коммуникации в отраслях и сферах деятельности»
составлен на основе ГОС ВПО по направлению , утвержденному ___________, и учитывает
требования СМК ГОУ ВПО НГПУ.
В основу курса положена модель обучения……………………………………………
……………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………
УМКД по курсу «Маркетинговые коммуникации в отраслях и сферах деятельности»
предназначен для студентов обучающихся по специальности реклама (350700) очной и
заочной формы обучения.
Составители:
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
Рецензент:
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
________________________________________
(И.О.Ф., должность, ученая степень, звание)
1
ТРЕБОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО
Маркетинговые коммуникации в отраслях и сферах деятельности
ДС.06. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Характеристика
рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители. Конкуренты. Особенности
сегментации. Особенности комплекса маркетинга. Специфика маркетинговых
исследований. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях
и сферах деятельности.
ДС. Ф. 4. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Реклама. Основные направления рекламной деятельности предприятия.
Функции, задачи, требования к рекламе. Организация и управление рекламной
деятельностью. Средства рекламы и особенности их выбора. Социальнопсихологические аспекты рекламы. Рекламные агентства.
Связи с общественностью (ПР). Основные направления деятельности.
Формирование имиджа предприятия.
Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа
торгового агента.
Стимулирование сбыта и продаж. Приѐмы содействия продажам.
Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.
2
I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1. Цель дисциплины
Цель преподавания дисциплины «Маркетинговые коммуникации в отраслях
и сферах деятельности» обучение основным знаниям и навыкам
профессионального маркетинга в сфере коммуникаций
предприятий и
организаций в отраслях и сферах деятельности.
В курсе учитывается подготовка, полученная студентами в рамках базовых и
специальных дисциплин, в том числе, психологии, социологии, экономической
теории, праву, основ маркетинга и др.
2. Задачи дисциплины
Важнейшими задачами являются:
 усвоение основных понятий отраслей и сфер деятельности, характеристик
рынков и маркетинговых коммуникативных стратегий;
 выработка навыков анализа внешней и внутренней среды предприятия;
 выработка навыков изучения конкурентов и потребителей;
 усвоение основных понятий и категорий маркетинговых коммуникаций;
 усвоение
основных
организационных
элементов
программы
маркетинговых коммуникаций;
 выработка навыков работы с инструментами интегрированных
маркетинговых коммуникаций;
 знакомство с методами оценки будущих расходов и эффективности
маркетинговых коммуникаций;
 формирование умения самостоятельно приобретать, усваивать и
применять теоретические знания в области маркетинговых коммуникаций для
анализа и решения конкретных проблем, стоящих перед фирмой;
 закрепление знаний и развитие навыков в практической деятельности по
обоснованию и выбору оптимальных решений в области маркетинговых
коммуникаций.
3. Место дисциплины в системе профессиональной подготовки
выпускника
Дисциплина «Маркетинговые коммуникации в отраслях и сферах
деятельности» преподаѐтся параллельно с изучением общепрофессиональных
дисциплин. Данная дисциплина изучается после базового курса «Основы
маркетинга» и ряда специальных дисциплин, формирует специальные знания,
необходимые студентам для успешного осуществления коммуникаций с
настоящими и будущими клиентами, а так же для формирования навыков
построения
коммуникативных
стратегий
с
учетом
особенностей
функционирования различных отраслей и сфер деятельности.
3
4. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В процессе изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации в отраслях
и сферах деятельности» студент должен
знать:

виды отраслей и сфер деятельности;

особенности комплекса маркетинга в отраслях и сферах деятельности;

особенности построения маркетинговых коммуникаций в отраслях и
сферах деятельности;

типы, виды, формы и модели коммуникаций, составленные по
различным основаниям классификации;

особенности рекламы как модели, виды и каналы коммуникации;

источники
возникновения
и
развития
межличностной
специализированной и массовой коммуникации;

функции массовой коммуникации;
уметь:
 различать типы, виды, формы и модели массовой коммуникации;
 моделировать социальные системы, формировать модели массовой
коммуникации и организовывать их функционирование;
 определять функции массовой коммуникации в межличностной,
специализированной и массовой коммуникации, использовать приобретѐнные
знания в организации офисных коммуникаций;
 формировать комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом
особенностей конкретной отрасли и сферы деятельности.
При разработке программы была использована современная зарубежная и
отечественная учебная литература по проблемам маркетинга и маркетинговых
коммуникаций.
Методы проведения занятий: лекции, семинары, практические задания.
Формы контроля:
- промежуточный контроль: 3-4 самостоятельные работы (в виде тестов,
решения задач, презентаций по итогам анализа проблемных ситуаций);
- итоговый контроль: зачет, экзамен.
4
II. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Темы и краткое содержание
ТЕМА 1. Маркетинг в отраслях производственной сферы
Маркетинг промышленный товаров:
Особенность рынка товаров промышленного назначения. Классификация
товаров промышленного назначения. Маркетинговая среда промышленного
предприятия. Сегментирование рынка промышленной продукции.
Особенности комплекса маркетинга на предприятиях промышленной сферы:
Товарная политика и политика ценообразования. Маркетинговые стратегии и
управление маркетингом на промышленных предприятиях.
Маркетинг агропромышленного комплекса:
Товар в системе агромаркетинга. Особенности планирования агромаркетинга
и ценообразования.
ТЕМА 2. Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы
Маркетинг в сфере обращения:
Концепция и особенности маркетинга в сфере обращения. Маркетинговые
исследования в торгово-посреднической деятельности.маркетинг в оптовой и
розничной торговле. Маркетинг в складском хозяйстве.
Стратегический маркетинг в в деятельности оптово-посреднических
организаций. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность оптовопосреднической организации. Ценовая политика оптово-посреднической
организации. Сегментация рынка оптово-посреднических организаций. Выбор
торгового посредника.
ТЕМА 3. Маркетинг сферы услуг
Общая
характеристика
маркетинга
сферы
услуг.
Коммерческопосреднические услуги. Маркетинг в сфере транспортных услуг и
транспортной логистики. Маркетинг в сфере туристских услуг. Маркетинг в
сфере страховых услуг. Маркетинг в сфере банковских услуг. Маркетинг в
сфере образовательных услуг. Маркетинг в сфере производственных услуг.
Аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги.
ТЕМА 4. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения.
Организация маркетинговой коммуникационной системы. Этапы разработки
эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории, определение
желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения
обращения, учѐт потока обратной связи. Разработка общего бюджета
продвижения и программы продвижения. Расчѐт общего бюджета на
продвижение. Формирование программы продвижения. Интегрированные
маркетинговые коммуникации. Социальные аспекты маркетинговых
коммуникаций.
5
ТЕМА 5. Маркетинговые коммуникации в отраслях производственной
сферы
Особенности коммуникативного комплекса организаций производственной
сферы. Место рекламной коммуникации в комплексе МК организаций
производственной сферы. Особенности формирования программы рекламной
коммуникации для организаций производственной сферы. PR в организациях
производственной
сферы.
Стимулирование
сбыта
в
организациях
производственной сферы. Прямой маркетинг и личные/персональные продажи
организаций производственной сферы. Event-маркетинг в коммуникациях
организаций производственной сферы. Оценка эффективности маркетинговых
коммуникаций в отраслях производственной сферы.
ТЕМА 6. Маркетинговые коммуникации в отраслях
непроизводственной сферы
Особенности коммуникативного комплекса в отраслях непроизводственной
сферы. Стимулирование сбыта в организациях непроизводственной сферы.
Event-маркетинг в коммуникациях торгово-посреднических организаций.
Место рекламной коммуникации в комплексе МК организаций
непроизводственной сферы. Особенности формирования программы рекламной
коммуникации для оптово-посреднических организаций. Прямой маркетинг и
личные/персональные продажи в оптово-посреднических организациях. PR
организаций
непроизводственной
сферы.
Оценка
эффективности
маркетинговых коммуникаций в отраслях непроизводственной сферы.
ТЕМА 7. Маркетинговые коммуникации сферы услуг
Особенности коммуникативного комплекса сферы услуг. Прямой маркетинг
и личные/персональные продажи сферы услуг. Стимулирование сбыта в сфере
услуг. Event-маркетинг в коммуникациях сферы услуг. Место рекламной
коммуникации в комплексе МК организаций сферы услуг. Особенности
формирования программы рекламной коммуникации для организаций сферы
услуг. PR организаций сферы услуг. Оценка эффективности маркетинговых
коммуникаций сферы услуг.
6
2. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий
для самостоятельной работы студентов
ТЕМА 1. Маркетинг в отраслях производственной сферы
Контрольные вопросы:
1. Каковы особенности рынка товаров промышленного назначения?
2. Какая существует классификация промышленных товаров?
3. Каково основное содержание маркетинговой информационной системы?
4. Каковы основные принципы сегментирования рынка промышленной
продукции?
5. Что такое маркетинговая среда промышленного предприятия?
6. Каково содержание товарной политики предприятий промышленных
отраслей?
7. Каково содержание маркетинговых стратегий на предприятии?
8. Какие существуют основные направления маркетинговых стратегий?
9. Что такое маркетинговое планирование на предприятии?
10. Каковы факторы внутренней и внешней среды промышленного
предприятия?
11. Каковы особенности сельскохозяйственной продукции?
12. Каковы функции агромаркетинга?
13. Что такое внутренняя и внешняя среда агромаркетинга?
14. Что такое текущее и стратегическое планирование предприятий АПК?
15. Что такое товар в системе агромаркетинга?
16. Как проводится стимулирование сбыта продукции в системе АПК?
Тест по Теме 1:
1. Спрос на товар как категория маркетинга — это:
а) нужда в конкретном виде продукции;
б) потребность в товаре;
в) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем.
2. Демаркетинг характеризуется:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным состоянием спроса;
в) негативным состоянием спроса.
3. Диверсификация деятельности фирмы — это:
а) совершенствование сбыта производимых фирмой товаров на
существующих рынках;
б) разработка новых товаров;
в) организация сбыта производимых фирмой товаров на новых рынках.
4. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения:
а) проводится по тем же характеристикам, что и потребительских товаров;
б) может использовать только свои характеристики;
в)
может
использовать
отдельные
признаки
сегментирования
потребительского рынка.
5. Конкурентоспособность товара — это:
7
а) самый высокий в регионе уровень качества товара;
б) способность товара продавать себя;
в) способность товара продавать себя в сравнении с аналогичными товарами
в регионе, определяемая в конкретный период времени.
6. Задачей товарной политики является:
а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;
б) поиск потребителей, желающих приобрести товар;
в) производить как можно больше товаров.
7. Товарная марка предназначена для того, чтобы:
а) компенсировать недостающее товару качество;
б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар;
в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.
8. Спрос можно считать эластичным, если:
а) при несущественном снижении цены значительно увеличивается спрос;
б) при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно;
в) при изменении цены спрос не изменяется.
9. Производитель обычно поднимает цены, если:
а) имеет незанятые производственные мощности;
б) не может выполнить все заказы;
в) стремится увеличить объем заказов;
г) считает спрос эластичным.
10. В течение прошлого года падали как цена товара, так и объем его продаж.
Какой из нижеприведенных факторов обусловливает эти изменения:
а) увеличение предложения;
б) увеличение спроса;
в) уменьшение предложения;
г) уменьшение спроса?
11. Канал распределения — это:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара
к потребителю;
в) способ транспортировки товара.
12. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в
следующем:
а) покупателями оптовой торговли не являются частные лица,
приобретающие товар для последующей перепродажи;
б) покупателями оптовой торговли не являются частные лица,
приобретающие товар для личного использования;
в) покупателями оптовой торговли являются только организации.
13. К товарам кратковременного пользования относятся:
а) зубная паста;
б) аккумуляторная батарея;
в) туалетное мыло.
14. Емкость рынка:
8
а) равна сумме всех потребностей населения в данном товаре;
б) включает в себя неудовлетворенный платежеспособный спрос на данный
товар;
в) составляет объем реализованного за определенный период товара.
15. Какие из перечисленных признаков являются демографическими:
а) страна, провинция, муниципальный округ;
б) социальный слой, образ жизни;
в) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?
16. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает
стабильную прибыль:
а) внедрение;
б) зрелость;
в) рост;
г) спад?
17. Новым на рынке считается товар:
а) имеющий новую упаковку и фасовку;
б) с принципиально новыми техническими характеристиками;
в) известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом.
18. Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на
потребителя, является:
а) готовность потребителя платить определенную цену (верхняя граница
цены);
б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен);
в) отсутствие возможности снижения затрат;
г) приспособление к рыночной цене.
19. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — ≪да≫ или
≪нет≫:
а) если основной конкурент снизил цену на товар, предприятие должно
поступить так же;
б) если коэффициент эластичности меньше единицы, можно с помощью
изменения цены увеличить объем продаж;
в) предприятие может пойти на временное снижение цен для реализации
товарных запасов;
г) при установлении цены не учитывается момент покупки товара;
д) возможны варианты, когда слишком низкая цена товара может оттолкнуть
покупателя.
20. Стратегию формирования отношений со средствами массовой
информации определяют:
а) встречи и пресс-конференции;
б) реклама товара в прессе;
в) каталоги.
9
ТЕМА 2. Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы
Контрольные вопросы:
1. Каковы функции торгового посредника?
2. Какую роль играет маркетинговое исследование в торгово-посреднических
организациях?
3. Что такое маркетинг закупок?
4. Что такое маркетинг сбыта?
5. Почему проводится сегментирование рынка сбыта?
6. Что такое политика коммуникаций в маркетинге сбыта продукции?
7. Что такое оптовая торговля?
8. Каковы функции посреднических организаций, осуществляющих оптовую
торговлю?
9. Что такое оптовые торговцы с полным и ограниченным циклом
обслуживания?
10. Что такое розничная торговля?
11. Что такое маркетинг в складском хозяйстве?
12. Каковы основные показатели деятельности складов?
13. Что такое ценовая политика торгово-посреднических организаций?
14. Что такое конкурентная среда торгово-посреднических организаций?
15. Каковы методы и критерии оценки уровня конкурентоспособности
торгово-посреднических организаций?
16. Каковы параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности,
количественную оценку конкурентоспособности товара?
17. Какие существуют виды скидок к цене?
18. Какая зависимость существует между ценой и уровнем спроса на
продукцию?
19. Каковы методы установления цен на реализуемую продукцию?
20. Какие посреднические структуры представлены на торговом рынке?
21. Какая основная цель преследуется при выборе торгового посредника?
22. Каковы типы торгово-посреднических организаций?
23. По каким видам деятельности можно разделить торгово-посреднические
организации?
ТЕМА 3. Маркетинг сферы услуг
Контрольные вопросы:
1. Каковы особенности маркетинга сферы услуг?
2. Какие вы знаете основные виды маркетинга услуг?
3. Какова классификация услуг в сфере производства и обращения?
4. В чем проявляется влияние государства в сфере услуг?
5. Что такое услуги материального и нематериального производства?
6. Каково содержание коммерческо-посреднических услуг?
7. Что такое банковские услуги?
8. Какова конкуренция на рынке услуг?
9. Что такое маркетинг туристских услуг?
10
10. Что такое маркетинг страховых услуг?
11. Что такое маркетинг производственных услуг?
12. Что такое аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги?
13. Что такое маркетинг образовательных услуг?
14. Что такое маркетинг транспортных услуг?
Тест по Теме 3.
1. Назовите потребительские услуги, которые являются наиболее массовыми:
а) туристские;
б) коммунальные;
в) телевидения.
2. Назовите услуги, связанные с распределением товаров:
а) транспортные;
б) торговые;
в) сервисные.
3. Какие услуги относятся к производственным:
а) инжиниринговые;
б) ремонт оборудования;
в) профессиональные?
4. Услуги в сфере обращения — это:
а) доставка материалов в адрес конкретных покупателей;
б) нарезка бумаги, металла по просьбе потребителей;
в) хранение материалов, оплаченных покупателем, на складах
посреднических организаций.
5. Профессиональные услуги — это:
а) образовательные;
б) финансовые;
в) юридические.
6. Общественные услуги — это:
а) консультационные услуги;
б) услуги радиовещания;
в) услуги здравоохранения.
7. Признаки нематериальных услуг:
а) неосязаемость;
б) неспособность к хранению;
в) оказание сервиса;
г) неразрывность производства и потребления.
8. Каковы особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными
рынками:
а) высокая оборачиваемость;
б) высокая концентрация;
в) высокая степень дифференциации?
9. Какие услуги получили наибольшее развитие в нашей стране:
а) туристско-экскурсионные;
б) пассажирского транспорта;
11
в) системы образования;
г) бытовые?
10. В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают конкуренцию:
а) функциональную;
б) специальную;
в) профессиональную;
г) маркетинговую.
11. Элементы системы маркетинговых коммуникаций в сфере услуг — это:
а) прямой маркетинг;
б) косвенный маркетинг;
в) паблик-рилейшнз;
г) реклама.
12. По содержанию коммерческо-посреднические услуги можно
классифицировать:
а) на посреднические;
б) по реализации и приобретению продукции;
в) по изучению спроса;
г) таможенные.
13. По направлениям деятельности услуги классифицируются:
а) на финансовые;
б) бухгалтерские;
в) торговые.
14. По видам деятельности услуги классифицируются:
а) на производственно-коммерческие;
б) оперативно-коммерческие;
в) информационно-коммерческие.
15. Последовательно расположите порядок принятия решения о покупке
туристической путевки:
а) оценка информации;
б) осознание потребности в покупке;
в) поиск информации;
г) покупка;
д) принятие решения о покупке.
16. Типы банковских услуг:
а) стратегические;
б) текущие;
в) оперативные;
г) долгосрочные;
д) специальные.
17. Назовите виды лизинговых услуг:
а) приобретение клиентом оборудования и передача его на условиях
платности и срочности;
б) реализация промышленного оборудования через механизм финансового
лизинга;
12
в) оказание услуг по ремонту приобретенного оборудования;
г) оказание консультационных услуг.
18. Назовите участников лизинговой сделки:
а) лизингодатель;
б) лизингополучатель;
в) независимый посредник;
г) владелец имущества.
19. Назовите виды лизинга:
а) финансовый;
б) оперативный;
в) возвратный;
г) коммерческий.
20. Назовите виды сервисных услуг:
а) предпродажные;
б) послепродажные;
в) гарантийные.
ТЕМА 4. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Контрольные задания:
1. Назовите, какую форму маркетинговой коммуникации можно
использовать в каждой из следующих ситуаций.
• Мировое турне группы Spice Girls.
• Создание новой мобильной коммуникационной системы Nokia.
• Факультет "Предпринимательское дело" университета набирает группу
иностранных студентов, по окончании учебы им присваивается степень
магистра.
• Новая линия мороженого и десертов компании Haagen-Dazs.
• Открытие нового магазина розничной сети Marks & Spenser на окраине
города.
2.
Линда Мак-Картни (Linda McCartney), покойная жена участника
легендарной группы Beatles, рекламировала серию "здоровых" продуктов
питания. На ее имя, обозначенное на упаковке, поставлена ставка при продаже.
Являлась ли она авторитетным источником для представления этих товаров?
Была ли она выбрана в качестве источника обращения из-за доверия, которое
люди испытывали к ее словам, или по какой-то другой причине?
3. Каким образом компании организовать обратную связь с покупателями
для того, чтобы определить эффективность средств своей системы
коммуникации?
4.
Представьте себе компанию, выпускающую товары широкого
потребления, бюджет стимулирования которой исторически сложился в виде
процента от предполагаемых продаж. Подберите альтернативный метод
определения бюджета на свое усмотрение; обоснуйте свой выбор.
5. В некоторых странах сравнительная реклама запрещена. Оцените
преимущества и недостатки сравнительной рекламы. Кто больше выиграет от
13
использования сравнительной рекламы — ведущая или отстающая фирма в
данной отрасли? Почему?
6. Исследования показывают, что многие американцы скептически относятся
к рекламным заявлениям. Вы доверяете рекламе? Проанализируйте, почему
доверяете или не доверяете. Что, на ваш взгляд, рекламодатели могут сделать,
чтобы завоевать доверие?
7.Объясните, какие факторы заставляют увеличивать частоту появления
рекламы, а какие — широту охвата. Как можно улучшить один параметр без
ущерба для другого, не увеличивая рекламный бюджет?
8. Реклама утверждает, что печенье фирмы Y является "самым жирным,
вкусным, самым лучшим в мире" и уступает только домашнему печенью. Если
вы считаете, что печенье другой фирмы жирнее или вкуснее, означает ли это,
что компания Y утверждает неправду? Надо ли ограничивать такие
высказывания? Объясните.
9. Определите понятие «связь с общественностью» и объясните
целесообразность PR.
10. Сформулируйте и раскройте суть функций отдела по связям с
общественностью.
11. Перечислите и опишите основные средства организации связей с
общественностью.
12. В чѐм заключаются основные решения в области связей с
общественностью?
13. Что есть имиджа предприятия? Способы формирования имиджа
предприятия.
14. Расскажите о видах PR.
15. Опишите этапы процессов исследования в PR.
16. Назовите компанию, которая успешно распространяет свои товары
методом рассылки по почте. Почему существует очень мало таких фирм?
Каким образом фирмы, распространяющие товары по почте, могут успешно
конкурировать с традиционными розничными продавцами?
17. Составьте перечень товаров или услуг, приобретенных вами по каналам
прямого маркетинга. Какие факторы побудили вас принять решение о прямой
покупке? Насколько отличались бы ваши расходы в случае покупке тех же
товаров (услуг) в обычном розничном магазине или у дистрибьютора? Почему?
18.
Назовите организации, использующие телевизионный маркетинг
немедленного отклика для продвижения на рынок своих товаров. Какого типа
отклики обычно желают получить рекламодатели? Каковы основные
особенности откликов, которые должны учитывать компании, пользующиеся
телевизионным маркетингом немедленного отклика для обеспечения
эффективности кампании?
19. Рассмотрите пример интерактивной компании Virgin Radio. Каким
образом интерактивный маркетинг может помочь компании привлечь больше
слушателей и посетителей?
14
20. Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся
высокой репутацией американских фирм (Филип Моррис, Проктер энд Гэмбл и
др.), в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей. Последние
были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако
в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать
менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не
уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и
превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, самые известные из
производителей потребительских товаров...
Ответьте на вопросы:
 Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для сохранения
целевых рынков?
 Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта
исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?
21. В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм
для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают
скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал
другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на
покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто
приобрел ее машину и потом потерял работу. Каждый, кто покупает или берет
в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на
срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на
уволенных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию.
Максимальная выплата по добавочным гарантиям - 300 долл. в месяц.
Ответьте на вопросы:
 Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген» по
продвижению продукции.
 Что еще можно предложить для повышения спроса на автомобили в
условиях
высокой
конкуренции
со
стороны
других
автомобилестроительных фирм?
 Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по
продвижению продукции?
22.Сформулируйте понятие «анализ эффективности рекламы».
23. Перечислите основные методы предварительной проверки рекламы и
раскройте их суть.
24. Назовите уровни коммуникационного эффекта, за которыми рекламисты
должны наблюдать при проведении кампании.
25. Раскройте понятие «оценка результатов программ стимулирования
сбыта».
26. Назовите основные проблемы, связанные с оценкой эффективности
маркетинговых коммуникаций.
15
ТЕМА 5. Маркетинговые коммуникации в отраслях производственной
сферы
Контрольные вопросы:
1. Чем характеризуется особенность коммуникационного комплекса
производственного предприятия?
2. Какие факторы влияют на выбор канала рекламной коммуникации в
отраслях производственной сферы?
3. Обоснуйте важность персональных продаж для предприятий
производственной сферы.
4. Обоснуйте важность PR для коммуникативной стратегии
производственной организации.
5. Какие методы стимулирования сбыта, по Вашему мнению, наиболее
эффективны в отрасли производственной сферы, обоснуйте.
ТЕМА 6. Маркетинговые коммуникации в отраслях
непроизводственной сферы
Контрольные вопросы:
1. Чем характеризуется особенность коммуникационного комплекса
торгово-посреднической организации?
2. Чем характеризуется особенность коммуникационного комплекса
предприятия розничной торговли?
3. Обоснуйте важность стимулирования продаж для торговопосреднической организации.
4. Какие виды рекламы наиболее востребованы в отраслях
непроизводственной сферы деятельности, обоснуйте.
5. Мерчандайзинг в комплексе маркетинговых коммуникаций торговой
организации.
ТЕМА 7. Маркетинговые коммуникации сферы услуг
Контрольные вопросы:
1. Чем характеризуется особенность коммуникационного комплекса
сферы услуг?
2. Каковы особенности коммуникационного комплекса услуг банковского
сектора?
3. Каковы особенности коммуникационного комплекса производственных
услуг?
4. Каковы особенности коммуникационного комплекса образовательных
услуг?
5. Обоснуйте важность персональных коммуникаций в сфере услуг.
16
3. Контрольные вопросы по дисциплине «Маркетинговые
коммуникации в отраслях и сферах» (к зачѐту и экзамену)
1. Основные элементы коммуникационного комплекса.
2. Исследования в маркетинге и рекламе как главный источник
информационного обмена
3. Роль маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий,
организаций.
4. Основные цели и задачи рекламной кампании и ее типы.
5. Основные составляющие коммуникативного процесса в рекламе.
6. Модель планирования рекламной кампании
7. Этапы рекламной коммуникации.
8. Выбор рекламной стратегии.
9. Выбор эффективных видов, средств и каналов рекламы.
10. Виды массовых коммуникаций.
11. Разработка плана–графика рекламной кампании.
12. Формы массовых коммуникаций.
13. Место личной продажи в коммуникационном комплексе маркетинга.
14. Оценка эффективности рекламной кампании.
15. Средства коммуникации.
16. Преимущества и недостатки личной продажи.
17. Особенности
маркетинговых
коммуникаций
на
зрелищных
мероприятиях, их цель, задачи, основные категории.
18. Функции массовой коммуникации.
19. Проблемы личной продажи.
20. Подходы к моделированию коммуникативного пространства.
21. Структурные компоненты коммуникации.
22. Технологии личной продажи.
23. Аргументация в коммуникативном процессе.
24. Стимулирование продаж как модель коммуникативного комплекса
маркетинга.
25. Направление деятельности по стимулированию продаж.
26. Информация как основной элемент коммуникативных систем.
27. Выбор рекламной стратегии.
28. Особенности стимулирования продаж отечественными предприятиями,
организациями, фирмами.
29. Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций.
30. Получение, хранение, преобразование, передача и использование
информации в маркетинговой коммуникации.
31. Содержание и роль связей с общественностью.
32. Барьеры маркетинговых коммуникаций.
33. Связи с общественностью как форма маркетинговых коммуникаций.
34. Факторы повышения эффективности маркетинговой коммуникации.
17
35. СМИ как главная коммуникативная сеть.
36. Принципы создания маркетинговой коммуникации.
37.Предмет и объект маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Цель и
задачи маркетинга в различных отраслях экономики.
38.Характеристика рынков. Особенности маркетинговой среды фирмы,
осуществляющей деятельность в различных отраслях экономики.
39.Особенности формирования комплекса маркетинга в отраслях и сферах
экономики.
40.Типология продукции производственно-технического назначения.
41.Основные характеристики промышленных рынков. Коммуникации на
промышленных рынках.
42.Товарная и ассортиментная политика промышленного предприятия.
43.Управление конкурентоспособностью продукции производственнотехнического назначения.
44.Ценовая политика. Механизм ценообразования для продукции
производственно-технического назначения.
45.Виды
продвижения
продукции
производственно-технического
назначения.
46.Способы организации сбытовой сети промышленной компании.
47.Система товародвижения. Выбор каналов распределения продукции
производственно-технического назначения. Виды посредников.
48.Основные сферы маркетинга в агропромышленном комплексе.
Маркетинговая среда агробизнеса.
49.Основные
составляющие
маркетинговой
деятельности
на
сельскохозяйственных предприятиях.
50.Особенности проведения маркетинговых исследований в агробизнесе.
51.Товарная
и
ассортиментная
политика
сельскохозяйственного
предприятия.
52.Ценовая
политика
предприятия
агробизнеса.
Особенности
ценообразования в сельском хозяйстве.
53.Инструменты маркетинговых коммуникаций. Особенности системы
продвижения продукции сельского хозяйства.
54.Понятие услуг, их отличие от товаров. Классификация услуг
55.Специфика маркетинга услуг. Характерные признаки маркетинга услуг
56.Цели и принципы маркетинга услуг
57.Функции и задачи маркетинга услуг
58.Модель процесса маркетинга услуг
59.Комплекс маркетинга услуг
60.Сущность и роль оптовой торговли
61.Классификация и характеристика оптовых торговцев
62.Методы и формы оптовой торговли
63.Сущность розничной торговли.
64.Формирование ассортимента розничного магазина
65.Особенности стратегий ценообразования в розничной торговле
18
66.Организация мерчандайзинга
67.Классификация и характеристика предприятий розничной торговли
68.Сущность
маркетинга
образовательных
услуг.
Особенности
образовательной услуги
69.Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг
70.Маркетинговая среда образовательного учреждения
71.Маркетинговые коммуникации сферы образования
72.Сущность туристского и гостиничного продукта
73.Комплекс маркетинга в индустрии гостеприимства
74.Маркетинговая продуктово-рыночная стратегия предприятия индустрии
гостеприимства
75.Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства
76.Маркетинговая
сбытовая
стратегия
предприятия
индустрии
гостеприимства
77.Реклама и пропаганда в индустрии гостеприимства
78.Банковская услуга как товар
79.Маркетинговая коммуникативная стратегия банка
19
III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ И
ВИДАМ РАБОТ
1. Для очного обучения
№
Наименование тем
п/п
1
2
3
4
5
6
7
Маркетинг в отраслях
производственной сферы
Маркетинг в отраслях
непроизводственной сферы
Маркетинг сферы услуг
Комплекс маркетинговых
коммуникаций
Маркетинговые коммуникации в
отраслях производственной
сферы
Маркетинговые коммуникации в
отраслях непроизводственной
сферы
Маркетинговые коммуникации
сферы услуг
Итого
2.Для заочного обучения
№
Наименование тем
п/п
1
2
3
4
5
6
7
Маркетинг в отраслях
производственной сферы
Маркетинг в отраслях
непроизводственной сферы
Маркетинг сферы услуг
Комплекс маркетинговых
коммуникаций
Маркетинговые коммуникации в
отраслях производственной сферы
Маркетинговые коммуникации в
отраслях непроизводственной
сферы
Маркетинговые коммуникации
сферы услуг
Итого
Количество часов
Лекция
Практич.
СРС
занятия
8
4
8
6
6
6
4
8
6
6
6
8
6
6
46
42
?
Количество часов
Лекция Практич. СРС
занятия
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
10
10
?
20
IV. ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
Дневное обучение: экзамен
Заочное обучение: зачет, экзамен
V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
1. Рекомендуемая литература (основная)
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. —
М.: Дашков и Ко, 2005. — 516 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с.
3. Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М.: Международный
университет бизнеса и управления, 1997. — 304 с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н.А.
Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
5. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации.
(Теория и практика). — К.; Дакор, 2002. — 506 с.
6. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. — М.: Эксмо, 2006. — 368 с.
7. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. — СПб.: Знание, ИВЭСЭП, 2001. — 496 с.
8. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов н/Д:
Феникс, 2002. – 384 с.
2. Рекомендуемая литература (дополнительная)
1. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании. — М.: Изд-во Российского
Университета дружбы народов, 2007. — 160 с.
2. Багаутдинова Н.Г., Саламашкин В.А., Новиков Д.С. Промышленный
маркетинг. — М.: Экономика, 2004. — 239 с.
3. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. — М.:
Финансы и статистика, 2002. — 176 с.
4. Горяев И.П. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе. — М.:
Академия, 2004. — 224 с.
5. Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг. Общественное питание. — М.:
Академия, 2005. — 224 с.
6. Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг.
— М.: Альпина Паблишер, 2003. — 140 с.
7. Кнышова Е.Н. Маркетинг туризма. — М.: Форум, 2010. — 352 с.
8. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. - М.: Вектор, 2006. — 192 с.
9. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — 192 с.
10. Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг. — М.: Высшее образование, 2009. —
256 с.
21
11. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.:
ФБК-Пресс, 2004. — 224 с.
13. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг. - М.: Вершина, 2006. - 256 с.
14. Паничкина Г. Г. Система продвижения товара или Promotion-технологии
от А до Я = Promotion-технологии от А до Я / Г. Г. Паничкина, Е. И.
Мазилкина. - Москва : Альфа-Пресс, 2006. - 248 с.
15. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов: доп.
М-вом образования и науки РФ / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ;
под ред. Л. П. Дашкова. - Москва : Дашков и К, 2006. - 304 с.
16. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В.
Панько; Ин-т менеджмента МЭСИ. - Москва: Эксмо, 2006. – Основы рекламы:
учебник для вузов: доп. М-вом образования и науки РФ / А. Н. Мудров. Москва : Экономистъ, 2006. - 319 с.
17. Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарьсправочник / Ф. И. Шарков; Междунар. акад. бизнеса и управления. - Москва:
Альфа-Пресс, 2006. - 352 с.
18. Шарков Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями:
интегрированный подход: учебное пособие для вузов / Ф. И. Шарков;
Междунар. акад. бизнеса и управления. - Москва: Академический проект:
Трикста, 2006. - 256 с.
19. Марков, А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: рекламные
технологии: связи с общественностью: спонсорская деятельность: учебное
пособие для вузов: рек. УМО вузов РФ / А. П. Марков. - Ростов-на-Дону:
Феникс, 2006. - 543 с.
20. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями:
ATL/
BTL-реклама
(брендинг) интегрированные
маркетинговые
коммуникации: учебное пособие для вузов по специальностям "Маркетинг",
"Реклама": доп. УМО вузов РФ / В. Л. Музыкан. - Москва: Эксмо, 2009. - 832 с.
3.Средства обеспечения освоения дисциплины
Для обеспечения успешного освоения дисциплины применяются способы
активизации познавательных процессов – работа в компьютерных классах,
активные методы обучения, работа с case-study, семинары-дискуссии.
Успешное преподавание дисциплины основано на современном
материально-техническом обеспечении:
- наличие достаточного количества и номенклатуры специальной литературы
в библиотеке ИРСО;
- достаточная оснащѐнность ПЭВМ ИРСО;
- наличие в библиотеке ИРСО информационно-правовых справочных систем;
- наличие в ИРСО разработанных кафедрой учебных программ по отдельным
темам дисциплины.