1 - Видео Интернешнл – Минск

Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселев С В .
Содержание
Введение
Раздел I. Рекламный рынок и его изучение
§ 5. С р е д с т в а р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы (медиаканал^!)
9
109
5.1. Т е л е в и д е н и е
110
5.2. П р е с с а
115
5.2.1. К р у п н е й ш и е и з д а т е л ь с к и е д о м а в Р о с с и и
115
5.2.2. Х а р а к т е р и с т и к и и з д а н и й , и н т е р е с у ю щ и е ч и т а т е л е й
В в е д е н и е к Ч а с т и I.
Последовательность изучения маркетинговой деятельности
и рекламодателей
5.3. О с т а л ь н ы е с р е д с т в а р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и
И?
125
5.4. М е д и а х о л д и н г и в Р о с с и и
132
на р е к л а м н о м рынке
19
Г л а в а 1. Р е к л а м а и м а р к е т и н г
21
§ 6. П о т р е б и т е л и р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и
§ 1. Ч т о т а к о е реклама?
22
§ 7. П р о ф е с с и о н а л ь н ы е и о б щ е с т в е н н ы е о р г а н и з а ц и и
§ 2. М е с т о р е к л а м ы в с и с т е м е м а р к е т и н г а
28
. § 3. М а р к е т и н г в р е к л а м е
36
на р е к л а м н о м р ы н к е
на р^1нке р е к л а м ы
42
8.1. Т е х н о л о г и ч е с к а я ц е п о ч к а : Р е к л а м о д а т е л ь —> Р е к л а м н о е
Вопросы
43
а г е н т с т в о —> С р е д с т в о р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы —> П о т р е б и т е л ь
на т е л е в и д е н и и
45
§ 1. Р е к л а м н ы й рынок и его м е с т о в с о в р е м е н н о й э к о н о м и к е
46
1.1. О б щ а я х а р а к т е р и с т и к а с о в р е м е н н о г о р е к л а м н о г о р ы н к а
.46
1.2. К р у п н е й ш и е т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е р е к л а м н ы е х о л д и н г и
60
1.3. Р о с с и й с к и й р е к л а м н ы й р ы н о к и его м е с т о в м и р о в о м
рекламном рынке
§ 2. С у б ъ е к т ы р е к л а м н о г о рынка
.66
74
2.1. О с н о в н ы е с у б ъ е к т ы р е к л а м н о г о р ы н к а
.74
2.2. В т о р о с т е п е н н ы е с у б ъ е к т ы р е к л а м н о г о р ы н к а
.76
2.3. П р о ф е с с и о н а л ь н ы е о б ъ е д и н е н и я и о б щ е с т в е н н ы е о р г а н и з а ц и и .
Государство как субъект рекламного р ы н к а
§ 3. Р е к л а м о д а т е л и
3.1. Р о с с и й с к и е р е к л а м о д а т е л и н а о т е ч е с т в е н н о м р е к л а м н о м р ы н к е
3.2. К р у п н е й ш и е з а р у б е ж н ы е р е к л а м о д а т е л и в Р о с с и и
§ 4. Рекламные п о с р е д н и к и
4.1. Р е к л а м н ы е а г е н т с т в а
.77
78
. . . . 78
81
82
83
4.2. А г е н т с т в а - б а й е р ы
86
4.3. А г е н т с т в а - с е л л е р ы
91
4.3.1. П р о д а ж а р е к л а м н о г о п р о с т р а н с т в а н а т е л е в и д е н и и
92
4.3.2. М е д и а с е л л и н г в д р у г и х с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е н и я
4
рекламной информации
97
4.4. Рекламные х о л д и н г и в Р о с с и и
99
137
§ 8. О с о б е н н о с т и в з а и м о д е й с т в и я о с н о в н ы х с у б ъ е к т о в
Основные выводы
Г л а в а 2. Р е к л а м н ы й р ы н о к и его с у б ъ е к т ы
136
139
140
8.2. С в я з и : Р е к л а м о д а т е л ь -> Р е к л а м н о е а г е н т с т в о —> С р е д с т в о
р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы —> П о т р е б и т е л ь на р ы н к е р а д и о и газетно-журнальной рекламы
141
8.3. Г о с у д а р с т в о во в з а и м о о т н о ш е н и я х с д р у г и м и с у б ъ е к т а м и
рекламного рынка
§ 9. К р и з и с 1998 года на р е к л а м н о м рынке Р о с с и и и его п о с л е д с т в и я
142
145
9.1. П р о я в л е н и е к р и з и с а 1998 года на р о с с и й с к о м р ы н к е р е к л а м ы
145
9.2. О б ъ е м ы п а д е н и я р е к л а м н о г о р ы н к а в Р о с с и и в п е р и о д к р и з и с а
147
9.3. П о с л е д с т в и я к р и з и с а д л я р е к л а м н о г о р ы н к а
148
Основные выводы
151
Вопросы
152
Г л а в а 3. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я и р е к л а м а
153
§ 1. О с н о в н ы е этап^1 п р о в е д е н и я м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й
154
1.1. Ф о р м у л и р о в а н и е м а р к е т и н г о в о й п р о б л е м ы , о п р е д е л е н и е ц е л е й
исследования
155
1.1.1. О б ъ е к т и в н а я п о т р е б н о с т ь с у б ъ е к т о в р е к л а м н о г о р ы н к а
в маркетинговых исследованиях
155
1.1.2. М а р к е т и н г о в ы е п р о б л е м ы в р а м к а х м а р к е т и н г о в ы х
исследований. Цели маркетинговых исследований
1.2. Р а з р а б о т к а п л а н а п р о в е д е н и я и с с л е д о в а н и я
158
161
1.2.1. В т о р и ч н ы е д а н н ы е
162
1.2.2. П е р в и ч н ы е д а н н ы е
164
5
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
166
б) Учет поведения потребителей при п р и о б р е т е н и и
1.3.1. Н а б л ю д е н и е
166
конкретного товара или услуги
1.3.2. О с н о в н ы е м е т о д ы п р о в е д е н и я о п р о с о в
167
1.3. С б о р и н ф о р м а ц и и
а) Т е л е ф о н н ы й о п р о с
167
б) П и с ь м е н н о е а н к е т и р о в а н и е
168
в) Л и ч н о е и н т е р в ь ю .
168
г) И н т е р н е т - о п р о с
1.3.3. Р е г у л я р н о с т ь п р о в е д е н и я о п р о с о в
171
172
а) Р а з о в ы е о п р о с ы
172
б) О п р о с ы в ф о р м е в о л н о в о г о и с с л е д о в а н и я
173
в) Н е п р е р ы в н ы е о п р о с ы
174
1.3.4. Э к с п е р и м е н т .
176
1.3.5. С п е ц и а л ь н ы е и с с л е д о в а н и я
178
а) Изучение открытых источников информации,
не и м е ю щ и е о т н о ш е н и я к и з у ч а е м ы м с т р у к т у р а м
180
б) Специальное наблюдение за отдельными конкретными
материалам, публикуемым самими компаниями
181
в) Получение и н ф о р м а ц и и непосредственно от
исследуемых компаний через подставные структуры
182
г) А н а л и з р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и и з у ч а е м ы х с т р у к т у р
183
184
е) У с т а н о в л е н и е к о н т а к т а с с о т р у д н и к а м и
изучаемых фирм
1.4. О б р а б о т к а , а н а л и з и и н т е р п р е т а ц и я и н ф о р м а ц и и
§ 2. Р^1нок м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й
2.1. Р а з в и т и е р ы н к а м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й
2.1.1. М и р о в о й р ы н о к м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й
и оценки рекламной продукции
продукции
217
4.2. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я на н а ч а л ь н ы х э т а п а х
создания рекламной продукции
218
4.3. И с с л е д о в а н и я на э т а п е с о з д а н и я р е к л а м н о й п р о д у к ц и и
221
4.3.1. А н а л и з
качественно-технических характеристик
рекламной продукции
221
4.3.2. К о м б и н и р о в а н н ы е м е т о д ы и с с л е д о в а н и я г о т о в о й
рекламной продукции
226
4.4. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я на с т а д и и п р о в е д е н и я
231
§ 5. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я в о б л а с т и р а з м е щ е н и я р е к л а м ы
в средствах ее р а с п р о с т р а н е н и я
231
5.1. И з м е р е н и я а у д и т о р и и с р е д с т в р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы
235
5.1.1. И з м е р е н и е т е л е в и з и о н н о й а у д и т о р и и
236
телесмотрении
236
б) Д н е в н и к о в а я панель при и з м е р е н и и т е л е а у д и т о р и и
237
185
при помощи пиплметров
188
188
188
191
197
239
г) П а н е л ь с и н д и в и д у а л ь н ы м и п а с с и в н ы м и п и п л м е т р а м и
242
д) К о м б и н и р о в а н н ы е с п о с о б ы и з м е р е н и я т е л е а у д и т о р и и
. .. 244
5.1.2. Р а з в и т и е и з м е р е н и я р а д и о а у д и т о р и и
245
5.1.3. И з м е р е н и е ч и т а т е л ь с к о й а у д и т о р и и г а з е т и ж у р н а л о в
248
5.1.4. И з м е р е н и е а у д и т о р и и н а р у ж н о й р е к л а м ы
252
а) С п е ц и ф и к а наружной рекламы с точки зрения измерения
ее а у д и т о р и и
252
б) Технология и з м е р е н и я аудитории н а р у ж н о й рекламы
254
в) Организация измерений аудитории наружной рекламы
3.1. К л ю ч е в ы е в о п р о с ы м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й
при р а з р а б о т к е и проведении рекламной к а м п а н и и
197
в России
3.2. С о о т н о ш е н и е р е к л а м н о й и м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и
199
г) Особенности измерения аудитории транзитной
3.3. С т р а т е г и я р е к л а м н о й к а м п а н и и
255
202
рекламы
257
3.3.1. О п р е д е л е н и е ц е л е в о й а у д и т о р и и
203
5.2. О б ъ е к т и в н а я п о т р е б н о с т ь р е к л а м н о г о р ы н к а в м о н и т о р и н г е
3.3.2. К о н ц е п ц и я р е к л а м и р у е м о г о т о в а р а или у с л у г и
205
рекламной информации
5.3. И с с л е д о в а н и я ,
а) Сопоставление характеристик рекламируемых
товаров
217
4.1. Н е о б х о д и м о с т ь м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й р е к л а м н о й
в) Электронная система регистрации
§ 3. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я п р и о р г а н и з а ц и и
рекламной деятельности
§ 4. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я в о б л а с т и р а з р а б о т к и
185
2.2.2. Ф о р м и р о в а н и е р ы н к а м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й
в России
215
а) И н д и в и д у а л ь н ы й о п р о с по в о с п о м и н а н и я м о в ч е р а ш н е м
д) Установление в з а и м о п о н и м а н и я со структурами,
контактировавшими с изучаемыми фирмами
211
3.3.3. Р а з р а б о т к а к о н ц е п ц и и р е к л а м н о й к а м п а н и и
р е к л а м н о й к а м п а н и и и по ее о к о н ч а н и и
и н т е р е с н ы м и для ф и р м ы структурами по открытым
6
Раздел I. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С В .
205
259
обеспечивающие эффективность
размещения рекламы
263
7
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
5.4. Р а з в и т и е р ы н к а м е д и а и с с л е д о в а н и й в Р о с с и и
Веселое С В .
267
Я могу научить вас,
5.4.1. И с с л е д о в а н и е м е д и а п р е д п о ч т е н и й н а с е л е н и я
известность,
смерть,
если вы,
267
заткнуть пробкой
275
отличаетесь
5.4.3. Р а з в и т и е р ы н к а м о н и т о р и н г а р е к л а м ы в Р о с с и и
280
которые
в России
§ 6. И с с л е д о в а н и я р е к л а м н о г о р^1нка
флаконам
триумф,
5.4.2. Р е г у л и р о в а н и е р ы н к а м е д и а и с с л е д о в а н и й
произнес
по
сварить
на р о с с и й с к о м р ы н к е
5.4.4. К о м п л е к с н о с т ь р а з в и т и я р ы н к а м е д и а и с с л е д о в а н и й
как разлить
как
от того
стада
как
конечно,
болванов,
обычно приходят на мои уроки,
профессор
284
Дж.К.Роулинг
«Гарри Поттер и ф и л о с о ф с к и й камень».
286
6.1. И с с л е д о в а н и е п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й
286
6.2. И с с л е д о в а н и е п о в е д е н и я к о н к у р е н т о в
290
6.3. И с с л е д о в а н и я р ы н к а р е к л а м ы и р ы н к а т о в а р о в и услуг.
297
6.4. М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я в р е г и о н а х
301
Основные выводы
302
н а ц и о н а л ь н о г о р е к л а м н о г о р ы н к а с о с т а в л я е т п о р я д к а 4 5 — 55%.
Вопросы
303
ожидать,
Примечания
302
—
Снейп.
ВВЕДЕНИЕ
Рекламная отрасль в
очень высокими темпами
в
число
России в посткризисный период развивается
—
в 2000 — 2002 гг. е ж е г о д н ы й п р и р о с т о б ъ е м а
Можно
что в б л и ж а й ш и е н е с к о л ь к о л е т о т е ч е с т в е н н ы й р ы н о к в о й д е т
крупнейших
10—15
рекламных рынков
мира.
Но д и н а м и ч н о е
развитие рекламы в нашей стране вновь обострило старую проблему: у
нас
остро
не
фактически
хватает квалифицированных кадров
по
специалистов
всем
областям
из-за р у б е ж а или подготовка их
заведениях далеко
не
лить
финансовым
себе
это
по
решают
субъекты рекламного
рынка,
рекламистов
подготовить
принципе
наконец,
и,
проблему,
в-третьих,
из-за
причем
Приглашение
зарубежных учебных
во-первых,
могут
тысячи,
привлечь
а то
лишь
позво¬
немногие
и десятки тысяч
рубежа
невозможно
в
современный российский рекламный
рынок обладает весьма серьезной спецификой,
юш,ему,
в
поскольку,
соображениям
во-вторых,
или
по рекламе,
рекламной деятельности.
а посему человеку,
зна-
как р е к л а м а д о л ж н а работать на р а з в и т ы х р е к л а м н ы х р ы н к а х ,
этих з н а н и й и опыта м о ж е т не хватить в России.
специалистов
есть спрос,
можно
и нужно
готовить
прежде
Следовательно, таких
всего там,
а именно в нашей собственной стране,
где
на них
безусловно привле¬
кая при этом и з а р у б е ж н ы й о п ы т в д а н н о й о б л а с т и и их к а д р ы .
С
формальной точки зрения дела с
тов в р о д е бы о б с т о я т не т а к уж и п л о х о
подготовкой кадров рекламис¬
—
е с л и на I к о н ф е р е н ц и и заве¬
дующих кафедрами рекламы и смежных специальностей,
в
1997 г о д у , б ы л о п р е д с т а в л е н о т о л ь к о 28 в у з о в из
готовят специалистов по рекламе,
проходившей
19 г о р о д о в , в к о т о р ы х
то на VI конференции,
работавшей
в а п р е л е 2002 г о д а , и х у ж е н а с ч и т ы в а л о с ь 6 2 и з 3 5 г о р о д о в . Н о к о л и ч е с т ¬
во, к а к и з в е с т н о ,
д а л е к о н е в с е г д а п е р е х о д и т в к а ч е с т в о . Д л я т о г о , что¬
б ы о б у ч е н и е ш л о у с п е ш н о т р е б у ю т с я к а к м и н и м у м т р и о с н о в н ы х усло¬
вия:
наличие квалифицированных преподавателей,
и м е ю щ и х педагоги¬
ческий опыт и опыт практической работы в рекламной сфере;
методического
обеспечения
преподавания;
наличие
наличие
современных
ка-
9
Маркетинг в рекламе.
чественных учебников
и учебных пособий по
ным дисциплинам. К сожалению,
вий
сегодня нельзя говорить
Веселев С В .
Введение
преподаваемым реклам­
ж у р ф а к МГУ им. М.В. Л о м о н о с о в а ) , э к о н о м и ч е с к и е вузы (Санкт-Петер¬
ни по о д н о м у из п е р е ч и с л е н н ы х усло¬
о том,
что
они в ы п о л н я ю т с я удовлетво¬
рительно.
бургский университет экономики и финансов,
Третий уровень
В настоящее время большинство специалистов,
ласти рекламы,
а также преподаватели,
р а б о т а ю ш ( и х в об¬
имеющие отношение к данной
с ф е р е , с о г л а ш а ю т с я с у т в е р ж д е н и е м о том, что р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь
включает в себя три основных направления —
специализация
«рекла¬
м а » ) и т.д.
заведениях
ленными
по
—
подготовка
специальности
специализациями
специалистов
«реклама»,
(«маркетинг
но
в
с
в
высших учебных
отдельными
рекламе»,
углуб¬
«менеджмент
в
р е к л а м е » и др.).
к р е а т и в в р е к л а м е , мар¬
Е с л и о ц е н и в а т ь у р о в е н ь п о д г о т о в к и б у д у щ и х с п е ц и а л и с т о в п о со¬
кетинг в рекламе и м е н е д ж м е н т в рекламе. При этом и н е в о о р у ж е н н ы м
вокупности отмеченных выше критериев, то можно вполне однозначно
взглядом видно,
сказать,
ч т о с о с т о я н и е д е л в п р е п о д а в а н и и д и с ц и п л и н п о дан¬
ным направлениям совершенно несопоставимо.
На наш взгляд творчес¬
С
что н а и л у ч ш и е п о з и ц и и з д е с ь н а п е р в о м и в т о р о м у р о в н я х .
точки
зрения
наличия
квалифицированных
кадров
ситуация
к и е д и с ц и п л и н ы в э т о м о т н о ш е н и и о к а з а л и с ь в з н а ч и т е л ь н о б о л е е удач¬
здесь
ном п о л о ж е н и и . В п р о ч е м это и н е у д и в и т е л ь н о — к а к бы то ни было, но
дисциплин
обучение дизайну,
в н и к а т ь в д е т а л и , а д о с т а т о ч н о и м е т ь о б щ е е п р е д с т а в л е н и е о р е к л а м е , а,
иногда и
режиссуре,
под д р у г и м и
большую историю,
нитой книги
иным креативным направлениям
названиями)
тогда как первое
Филипа Котлера
1989 г о д у , т о е с т ь ч у т ь б о л е е
имеет в
нашей
издание
«Основы
(пусть
стране достаточно
на р у с с к о м я з ы к е знаме¬
маркетинга»
появилось лишь в
10 л е т н а з а д .
сложилась достаточно
по
первому уровню
следовательно,
«широкого
циологии
(будь т о ж у р н а л и с т и к а ,
поверхностный
ния).
(надеюсь
никого
по¬
д о б н ы й т е р м и н н е о б и д и т , п о с к о л ь к у р е ч ь и д е т н е о к в а л и ф и к а ц и и пре¬
подавания
или
степени
разработки
профиля»,
учебно-методических
материалов,
имеющих
необходимости
неплохие
педагоги¬
а «переквалифициро¬
п о л и т и ч е с к о й э к о н о м и и и л и со¬
П о х о ж а я ситуация и со вторым уровнем.
ветственно и подготовка учебной и методической литературы,
г и ч е с к и х к а д р о в и др.) д о л ж н о б ы т ь т р е х у р о в н е в ы м .
нет
рекламных
несложно.
тают профессионалы,
наиболее
преподавателей
ческие навыки и способности, достаточно много,
ц и п л и н а м , и м а р к е т и н г у в р е к л а м е в т о м ч и с л е , в в ы с ш и х у ч е б н ы х заве¬
педаго¬
преподавании
не нужно иметь п р а к т и ч е с к и й опыт работы в рекламе.
Преподавателей
д е н и я х , м о ж н о у т в е р ж д а т ь , ч т о п р е п о д а в а н и е р е к л а м ы в с т р а н е ( а соот¬
уровень
у
При
ваться» им с п р е п о д а в а н и я , д о п у с т и м ,
Н а н а ш в з г л я д , а н а л и з и р у я с и т у а ц и ю с о б у ч е н и е м р е к л а м н ы м дис¬
Первый
понятная.
хорошо знающие
социология,
З д е с ь , к а к п р а в и л о , рабо¬
свою
основную
специальность
э к о н о м и к а или другие
направле¬
Н е к о т о р а я п е р е о р и е н т а ц и я для них в с т о р о н у р е к л а м ы , как реали¬
зации основной специальности в частность,
зывать
с к о р е е в с е г о н е д о л ж н а вы¬
проблем.
А вот на т р е т ь е м у р о в н е
возникают весьма
серьезные
проблемы.
а о н е о б х о д и м о м у р о в н е п о т р е б н о с т и в з н а н и и со с т о р о н ы о б у ч а ю щ и х ¬
Здесь преподаватель должен обладать и педагогическими способностя¬
ся)
ми и, что особо в а ж н о ,
или,
—
преподавание рекламных дисциплин в качестве вспомогательных
если угодно,
общеобразовательных в
листов в основном в университетах.
культетах
наряду
экономика
труда,
тельства и др.
этим
с
же
Например,
и
хозяйства,
предметами
экономика
как
строи¬
н е с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я по
для р а с ш и р е н и я общей
общерекламные
н а э к о н о м и ч е с к и х фа¬
«вспомогательными»
сельского
(естественно для студентов,
направлениям)
преподаваться
такими
экономика
р а м к а х п о д г о т о в к и специа¬
подготовки вполне
дисциплины
(скажем,
могут
рекламоведе-
н и е , и с т о р и я р е к л а м ы ) и н е с к о л ь к о б о л е е с п е ц и а л ь н ы е ( э к о н о м и к а рек¬
ламы) .
П о д о б н ы й п о д х о д т а к ж е п р а в о м е р е н н а с о ц и о л о г и ч е с к и х и пси¬
х о л о г и ч е с к и х ф а к у л ь т е т а х и, в о з м о ж н о , в вузах, готовящих к р е а т и в щ и ков для р е к л а м ы .
Второй уровень
ламе.
Но,
например,
с е р ь е з н ы м п р а к т и ч е с к и м о п ы т о м р а б о т ы в рек¬
в
Москве
преподает всего немногим более
преподавание рекламных дисциплин в учебных
рекламные дисциплины
при этом менее п о л о в и н ы
и з н и х и м е ю т п р а к т и ч е с к и й о п ы т р а б о т ы в р е к л а м е . И э т о в с т о л и ц е , где
только
вузов,
выдающих дипломы
читывается полтора десятка.
по
специальности
«реклама»,
нас¬
Что тогда г о в о р и т ь о р е г и о н а л ь н ы х инсти¬
тутах?
Аналогичная ситуация наблюдается с
преподавания
учебниками
по
различным
и учебными
областям
пособиями.
литературы
—
методическим обеспечением
рекламной
деятельности,
На первом уровне
к а ч е с т в е н н ы х книг по р е к л а м о в е д е н и ю
хватает и выбор здесь неплохой,
—
специальные
100 ч е л о в е к ,
и
с
преподавания
и по истории р е к л а м ы вполне
как переводной, так и о т е ч е с т в е н н о й
м о ж н о н а з в а т ь р а б о т ы К а р т е р а Г., А р е н с а К .
и Б о в е У.,
з а в е д е н и я х с н е р е к л а м н ы м и с п е ц и а л ь н о с т я м и , но с р е к л а м н о й специа¬
Ф е о ф а н о в а О . , Р о ж к о в а И., Р о м а т а Е., У ч е н о в о й С , М у з ы к а н т а В., У т к и ¬
лизацией.
н а Э., К р ы л о в а И . и д р . Н а в т о р о м , к а к п р а в и л о , п р о б л е м т о ж е н е о ч е н ь
10
К ним м о ж н о отнести факультеты ж у р н а л и с т и к и
(например
11
4
Маркетинг в рекламе.
много
Введение
Веселев С В .
и книги есть
—
по р а з н ы м н а п р а в л е н и я м это р а б о т ы
Федото¬
в о й Л., М о к ш а н ц е в а Р., В и к е н т ь е в а И., П о ч е п ц о в а Г., Е в с т а ф ь е в а В., Г о л я д к и н а Н., ч а с т ь у ч е б н и к о в , п р е д л о ж е н н ы х д л я п е р в о г о у р о в н я , и мно¬
П о с т е п е н н о к у р с ы л е к ц и й и статьи по в о п р о с а м м а р к е т и н г а в р е к л а м е ,
регулярно
С у ч е б н и к а м и для третьего уровня значительно сложнее.
стороны, вышло много ф у н д а м е н т а л ь н ы х п е р е в о д н ы х трудов
С
—
одной
«Пове¬
д е н и е п о т р е б и т е л е й » Э н д ж е л а Д ж . , Б л э к у э л л а Р . и М и н и а р д а П., « Р е к л а ­
м а : п р и н ц и п ы и п р а к т и к а » У э л л с а У., Б е р н е т а Д ж . и М о р и а р т и С ,
лама и продвижение товаров» Росситера Дж.
вые исследования»
Ч е р ч и л л я Г.,
— а с другой стороны,
и П е р с и Л.,
«Рек¬
«Маркетинго¬
« Р е к л а м а » Д ж е ф к и н с а Ф.,
некоторые
о т е ч е с т в е н н ы х р а б о т , о п и с ы в а ю ш ; и х ре¬
а л ь н о е п о л о ж е н и е веш;ей п о ч т и нет.
автором
в
в е д у щ и х с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х рек¬
ф о р м и р о в а л и с ь в книгу.
Предлагаемая
гие д р у г и е .
другие
публикуемые
ламных изданиях,
книга
имеет
свою
специфику.
нову берется общий процесс рекламной кампании:
ной кампании,
разработка стратегии,
ламной продукции,
корректировка.
п р о и з в о д с т в о и р а з м е щ е н и е рек¬
В р а м к а х к а ж д о г о и з э т и х э т а п о в р а с с м а т р и в а е т с я дея¬
тельность тех с у б ъ е к т о в р е к л а м н о г о рынка, к о т о р ы е там з а д е й с т в о в а н ы .
Общая схема маркетинговой деятельности применительно к любой
р е к л а м н ы х д и с ц и п л и н о щ у щ а е т с я о с т р а я н е х в а т к а к а ч е с т в е н н ы х отече¬
ственных монографий, сборников статей и учебников.
включает в себя предпроизводственный,
нием здесь м о ж н о назвать такие книги, как «Рекламный текст:
семиоти¬
лерекламный бизнес:
информационно-аналитическое обеспечение»
р е д а к ц и е й К о л о м и й ц а В.П., р я д р а б о т Н а з а й к и н а А . Н . ,
«Те¬
под
«Основы медиап-
З а ос¬
подготовка к реклам¬
контроль за р е а л и з а ц и е й р е к л а м н о й к а м п а н и е й и ее
сфере
ка и л и н г в и с т и к а » под р е д а к ц и е й П и р о г о в о й Ю.К. и П а р ш и н а П.В.,
данном учебнике
га рекламной деятельности разных субъектов рекламного рынка.
В преподавании узкоспециальных
Редким исключе¬
В
предлагается следующая схема изучения различных аспектов маркетин¬
предпринимательства,
изводственный этапы.
в
том
Такова же
числе
и
к
рекламному
бизнесу,
п р о и з в о д с т в е н н ы й и постпро¬
схема изложения
и
в
предлагаемой
книге «Маркетинг в рекламе». В рамках предпроизводственного этапа в
основном
осуществляется
исследование
рынка,
в
рамках
производ¬
с т в е н н о г о п р е д п о л а г а е т с я с о з д а н и е т о в а р о в и у с л у г в с о о т в е т с т в и и с ра¬
л а н и р о в а н и я . К у р с л е к ц и й » Б у з и н а В . Н . Н и ч е г о п л о х о г о в т о м , ч т о име¬
нее
на
постпроизводственном
ется п е р е в о д н а я литература.нет,
этапе р а з р а б а т ы в а е т с я и реализуется комплекс
м а р к е т и н г о в ы х мероп¬
риятий,
—
во-первых,
в
ней чаще
всего
она безусловно так же необходима,
р а с с к а з ы в а е т с я о том,
но,
каким образом
должно быть поставлено дело в развитой р ы н о ч н о й экономике, а ответов
н а т о , к а к э т о с д е л а т ь в у с л о в и я х ф о р м и р о в а н и я р е к л а м н о г о р ы н к а , име¬
ю щ е г о с у м м а р н ы й о б о р о т н а п о р я д о к - д в а м е н ь ш е , ч е м в в е д у щ и х стра¬
нах,
и к т о м у же с с у щ е с т в е н н о д е ф о р м и р о в а н н ы м и р ы н о ч н ы м и форма¬
ми, нет;
во-вторых,
эти книги н а п и с а н ы довольно
сложным языком и далеко
не к а ж д ы й студент и п р е п о д а в а т е л ь все м о ж е т понять;
в-третьих,
у
большинства
переводных
серьезные проблемы с качеством перевода,
учебников
существуют
о с о б е н н о с п е ц и а л ь н о й тер¬
минологии.
Другими словами,
п о т р е б н о с т ь в у ч е б н и к а х , у ч и т ы в а ю щ и х особен¬
н о с т и р о с с и й с к о г о н а ц и о н а л ь н о г о р е к л а м н о г о р ы н к а о б ъ е к т и в н о суще¬
ствует.
требованиями
рынка,
а
способствующий продвижению товара
ции и рекламных услуг —
П р е п о д а в а я р а з л и ч н ы е дисцип¬
л и н ы по м а р к е т и н г у и р е к л а м е с н а ч а л а 90-х годов п р о ш л о г о века, а в т о р
постоянно испытывал острую нехватку в учебной литературе.
ный этап предполагает скорее т е х н о л о г и ю создания товара, причем не в
экономическом,
ного
клипа,
а в т е х н и ч е с к о м смысле этого слова (создание реклам¬
разработку
макета
рекламного
объявления,
размещение рекламы в рекламном пространстве
и з у ч е н и я не маркетинга,
и т.д.),
техническое
а это п р е д м е т
а иных д и с ц и п л и н , то п р о и з в о д с т в е н н ы й этап
мы ф а к т и ч е с к и р а с с м а т р и в а т ь в р а м к а х данного курса не будем. То есть
здесь рекламное и иное творчество не должно изучаться. Для п о я с н е н и я
можно привести такую аналогию:
п р и р а з р а б о т к е и п р о и з в о д с т в е авто¬
мобиля специалист по
маркетингу должен выяснить,
рынок
автомобилю,
предъявляет
к
довести
их
до
какие требования
разработчиков
—
к о н с т р у к т о р о в и и н ж е н е р о в , п р о в е р и т ь , н а с к о л ь к о п о л у ч е н н ы й резуль¬
тат соответствует т р е б о в а н и я м рынка.
Но если м а р к е т о л о г с т а н е т зани¬
биля,
и изготовлением
автомо¬
это будет в е с ь м а с т р а н н ы м , да и р е з у л ь т а т ы его д е я т е л ь н о с т и на
этом поприще получатся скорее всего соответствующими.
В послед¬
ние годы автор читал с п о л д ю ж и н ы б о л ь ш и х л е к ц и о н н ы х курсов, имею¬
щ и х с а м о е н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к м а р к е т и н г у в р е к л а м н о й де¬
—
р е к л а м н о й продук¬
к п о т р е б и т е л ю . Но п о с к о л ь к у п р о и з в о д с т в е н ¬
маться собственно технической разработкой
Эта к н и г а п и с а л а с ь б о л е е д в у х лет.
ятельности
выявленными
н а ч и н а я с о б щ е г о к у р с а « М а р к е т и н г в р е к л а м е » и «Мар¬
Но чтобы курс
«Маркетинг в рекламе» имел логическую завершен¬
н о с т ь , в его р а м к а х п о м и м о т е м , с в я з а н н ы х с п р о в е д е н и е м м а р к е т и н г о ¬
в ы х и с с л е д о в а н и й и р а з р а б о т к о й ц е л о г о к о м п л е к с а м а р к е т и н г о в ы х ме¬
кетинговых исследований в рекламе» и заканчивая «Ценообразованием
роприятий
по
на р е к л а м н о м
связанные
с о ц е н к о й результативности всех м а р к е т и н г о в ы х мероприя-
12
рынке»
и
«Эффективностью
рекламной деятельности».
продвижению
товара,
должны
присутствовать
и
темы,
13
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе.
Введение
тий в рамках р е к л а м н о й деятельности как на стадии исследований, так
нию,
и на с т а д и я х п р о и з в о д с т в а и п р о д в и ж е н и я т о в а р а на р ы н о к .
ных факторов
тельно,
в
рамках книги
больших раздела
—
«Маркетинг в рекламе»
можно
Следова¬
выделить три
о д и н к а с а е т с я п р е д п р о и з в о д с т в е н н о г о э т а п а в мар¬
кетинговой деятельности,
второй постпроизводственного
(или,
маркетинга,
рынка.
В к о м п л е к с м а р к е т и н г а в х о д и т все,
И
ЕГО
с понятием того,
субъекты,
ИЗУЧЕНИЕ»,
именно:
набор основных видов мероприятий,
4-хр (пи)»
которая называется «РЕКЛАМНЫЙ
рассматриваются
вопросы,
связанные
что из с е б я п р е д с т а в л я е т р ы н о к р е к л а м ы ,
к а к о в ы его
как они взаимодействуют между собой,
а так же выясняется,
«promotion»
вождением,
сбытовой
с
политикой
деятельности
и
в
«маркетинг»
и
месте
маркетинга
—
то есть м е р о п р и я ¬
ценообразования,
маркетинговых
организацией
коммуникаций.
В э т о й ч а с т и р а с с м а т р и в а ю т с я в з а и м о с в я з и «4-х р», а т а к ж е с п е ц и ф и к а
П о с л е д у ю щ и е г л а в ы — Главы 4
и
области
комплексом
комплекса
«реклама»
(«продвижение»)
т и й , с в я з а н н ы х с с о з д а н и е м и п о д а ч е й т о в а р а п о т р е б и т е л ю и его сопро¬
к е р е к л а м ы . В Главе 1 , я в л я ю щ е й с я п о с у т и с в о е й в в о д н о й , г о в о р и т с я о
понятий
а
и з в е с т н ы х как « ф у н к ц и я
— от а н г л и й с к и х слов « p r o d u c t » («продукт»), «price» («цена»),
в чем с о с т о и т с п е ц и ф и к а р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и на р о с с и й с к о м рын¬
соотношении
что ф и р м а м о ж е т предпри¬
оценки
«р1асе» ( « м е с т о » ) ,
РЫНОК
фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого
нять для о к а з а н и я в о з д е й с т в и я на спрос со с т о р о н ы своего товара»',
этой деятельности.
В рамках первой части книги,
набор поддающихся контролю перемен¬
совокупность которых
к а к его
называют иначе, комплекса маркетинга), а третий, в основном,
результативности
«комплекс маркетинга —
маркетинговых
к а ж д о м у из у к а з а н н ы х
—
мероприятий
7
для
рекламной
деятельности.
с о д е р ж а т п о д р о б н ы й м а т е р и а л по
направлений
в
комплексе
маркетинговых
ме¬
применительно к рекламной деятельности различных субъектов рынка.
роприятий
по в о п р о с а м создания р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и о к а з а н и ю
Глава 2 в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и н о с и т и н ф о р м а ц и о н н ы й х а р а к т е р и да¬
р е к л а м н ы х у с л у г , п о ц е н о о б р а з о в а н и ю в р е к л а м н о м б и з н е с е и е г о осо¬
ет п р е д с т а в л е н и е о той среде, том с е к т о р е э к о н о м и к и , в р а м к а х к о т о р ы х
бенности у различных субъектов рекламного рынка,
и о с у щ е с т в л я е т с я вся р е к л а м н а я деятельность, в том числе и все марке¬
каналы
тинговые мероприятия,
услуг и по м а р к е т и н г о в ы м к о м м у н и к а ц и я м в с ф е р е р е к л а м н о й деятель¬
реализуемые
в рекламе.
Здесь перечисляются
основные и второстепенные субъекты рекламного рынка,
ются
рассматрива¬
и
формам
продвижения
рекламной
и
рекламных
ности.
их взаимоотношения.
В Главе 3 а н а л и з и р у ю т с я р а з л и ч н ы е в и д ы и с с л е д о в а н и й ,
отношение
к
рекламе.
При
этом
имеются
ввиду
как
имеющие
исследования
Переход к третьей части,
к о т о р а я н а з ы в а е т с я « О Ц Е Н К А РЕКЛАМ¬
НОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» п р о и с х о д и т после того, как было в ы я с н е н о , что
с о б с т в е н н о р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и , р е к л а м н о г о р ы н к а и т . д . , т а к и ис¬
из себя представляет рекламный рынок,
следования,
вать
номики,
дении
н е п о с р е д с т в е н н о н е з а т р а г и в а ю щ и е р е к л а м н ы й с е к т о р эко¬
но к о т о р ы е могут быть и с п о л ь з о в а н ы при р а з р а б о т к е и прове¬
рекламных
кампаний,
например:
особенности поведения населения,
можности
в о з д е й с т в и я на них,
социально-психологические
п р е д п о ч т е н и я п о т р е б и т е л е й и воз¬
уровень доходов
и п о т р е б л е н и я и т.д.
В ч а с т н о с т и , для р е к л а м о д а т е л я или для агентства, с к о т о р ы м он работа¬
ет, ч р е з в ы ч а й н о в а ж н о , ч т о б ы е щ е д о н а ч а л а п р о и з в о д с т в а ,
известно,
на какую
инструменты
было точно
группу населения следует ориентироваться,
воздействия целесообразно
категорий людей,
ного
по с у щ е с т в у ю щ и м
продукции
каким образом можно
какие
задействовать для различных
«достучаться» до
потенциаль¬
процессы,
происходящие
на
к а к и м о б р а з о м м о ж н о исследо¬
как
и
какие
маркетинговые
действия при п р о д в и ж е н и и товаров и услуг на р е к л а м н о м рынке.
ка рекламной деятельности является,
в
такой
важной
составляющей
роль за р е а л и з а ц и е й
пожалуй,
маркетинговой деятельности
маркетинговых
Оцен¬
центральным моментом
мероприятий и
к а к конт¬
их корректирвка.
П р и этом с л е д у е т п о м н и т ь , что к о н т р о л ь з а р е а л и з а ц и е й м а р к е т и н г о в ы х
м е р о п р и я т и й и их с о о т в е т с т в у ю щ а я в случае н е о б х о д и м о с т и к о р р е к т и ¬
р о в к а в р а м к а х л ю б о г о с е г м е н т а р ы н к а ( в т о м ч и с л е , р а з у м е е т с я , и рек¬
ламного)
могут осуществляться и параллельно с реализацией отдельных
м е р о п р и я т и й и по их з а в е р ш е н и и .
потребителя продукции.
В р а м к а х заключительного раздела, в к л ю ч а ю щ е г о в себя две главы,
излагается весь комплекс проблем,
Вторая часть учебника,
нем,
объединенная общим
названием
«КОМП­
ламы.
с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н о с т ь ю рек¬
В Главе 8 а н с 1 л и з и р у ю т с я в о п р о с ы п о н я т и я э ф ф е к т и в н о с т и рек¬
Л Е К С М А Р К Е Т И Н Г А В Р Е К Л А М Н О Й Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т И » , п о с в я щ е н изу¬
л а м н о й с т р а т е г и и , р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и р а з м е щ е н и я реклс1Мной про¬
чению
дукции в
постпроизводственного
э т а п а о б щ е й с х е м ы м а р к е т и н г о в о й дея¬
средствах распространения рекламной
пер¬
са м а р к е т и н г а в р е к л а м н о й деятельности».
в ходе р е к л а м н о й к а м п а н и и результаты с точки з р е н и я р а з л и ч н ы х субъ-
14
эффективности медиаплана);
(в
вую
По у с т о я в ш е м у с я определе-
очередь,
информации
тельности и н а ч и н а е т с я с вводного п а р а г р а ф а « С о с т а в л я ю щ и е комплек¬
анализируются получаемые
15
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе.
ектов рекламного рынка
—
рекламодателей, рекламных посредников и
средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и ; у ч и т ы в а е т с я воздей¬
ствие
различных
кампании
—
внешних
факторов
на
результативность
рекламной
о т д е й с т в и й п р а в и т е л ь с т в а и с т и х и й н ы х б е д с т в и й д о осо¬
бенностей поведения потребителей и активизации конкурентов.
ш а е т с я п о с л е д н и й р а з д е л Главой
ные вопросы,
9,
Завер¬
в к о т о р о й р а с с м а т р и в а ю т с я различ¬
имеющие отношение к медиапланированию.
во всех трех разделах этой книги о с н о в н ы е рассматрива¬
емые в о п р о с ы и з у ч а ю т с я с п о з и ц и й и н т е р е с о в тех о с н о в н ы х субъектов
рекламного
новной
—
рынка,
для
которых
рекламная
деятельность
является
ос¬
к ним относятся рекламные посредники и рекламные службы
рекламодателей и средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и
сколь бы ни р а з н о н а п р а в л е н ы эти и н т е р е с ы ни были.
цели рекламодателя
кампании не
и
рекламного
агентства в
диаселлера и владельца телеканала,
селлер,
взаимно пересекаясь,
—
С о г л а с и т е с ь , что
конкретной
обязательно должны совпадать полностью;
рекламной
и н т е р е с ы ме-
на котором работает д а н н ы й медиа-
также имеют различную направленность
(если н е с к а з а т ь б о л ь ш е ) ; ж е л а н и е т в о р ч е с к о г о с а м о в ы р а ж е н и я худож¬
ника,
дизайнера,
режиссера
при
производстве
рекламной
продукции
н е р е д к о в с т у п а е т в п р о т и в о р е ч и е с ц е л ь ю и с т р а т е г и е й р е к л а м н о й кам¬
пании,
к а к и х п о н и м а е т р е к л а м о д а т е л ь и т.д.
изложение материала,
но
Это несколько у с л о ж н я е т
следует у ч и т ы в а т ь и то
обстоятельство,
что
и з у ч а ю щ и е данный курс в своей практической рекламной деятельности
м о г у т о к а з а т ь с я «по р а з н ы е с т о р о н ы б а р р и к а д »
— р а б о т а я т о л и в рек¬
л а м н о м отделе ф и р м ы - р е к л а м о д а т е л я , то ли в р е к л а м н о м агентстве, то
ли в р е к л а м н о й службе газеты, журнала, телеканала или р а д и о с т а н ц и и ;
причем со временем они могут сменить как конкретного работодателя,
так и
«сторону баррикад»,
перейдя,
например,
из рекламного
отдела
фирмы в рекламное агентство и наоборот.
Во-вторых,
по
большинству тем
даны
к е т и н г о м и м е н е д ж м е н т о м н а р е к л а м н о м р ы н к е . Д л я э т о й к а т е г о р и и изу¬
ч а ю щ и х курс з д е с ь в п е р в о м п р и б л и ж е н и и о п и с ы в а е т то, что в дальней¬
ш е м д о л ж н о и з у ч а т ь с я в с а м о с т о я т е л ь н ы х д и с ц и п л и н а х , т а к и х как «Мар¬
кетинговые исследования в рекламе»,
«Ценообразование
ние»,
разверну-,
рекламе»,
«Маркетинговые коммуникации»,
«РиЬИс
relations»,
«Медиапланирова-
основные направления и последовательность изучения.
В-третьих,
в
данном
столько классические
ной деятельности,
учебнике
рассматриваются
не
только
и
не
ф о р м ы п р о я в л е н и я маркетинга в рамках реклам¬
сколько
российских условиях.
их к о н к р е т н а я
реализация в
современных
Российский р е к л а м н ы й р ы н о к еще очень молод и
н а х о д и т с я н а н а ч а л ь н о й с т а д и и с в о е г о р а з в и т и я , у н е г о о т с у т с т в у ю т не¬
которые
элементы,
ны м а с ш т а б ы ,
игры».
присущие
наконец,
классическому рынку,
явно
недостаточ¬
пока не с ф о р м и р о в а л и с ь т р а д и ц и и и «правила
Все это с о з д а е т в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к и е ф о р м ы ф у н к ц и о н и р о в а ¬
н и я о т е ч е с т в е н н о г о р е к л а м н о г о р ы н к а , в т о м ч и с л е и м а р к е т и н г о в о й де¬
ятельности в России, которые, конечно же, целесообразно изучать.
Заканчивая
введение,
хотелось
бы
отметить
следующее.
Данная
книга не п р е т е н д у е т не только на и с т и н у в п о с л е д н е й и н с т а н ц и и по всем
излагаемым в ней вопросам,
бы по н е к о т о р ы м из них.
л е н и я автора о том,
отечественной
но д а ж е и на о к о н ч а т е л ь н у ю и с т и н у хотя
В ней скорее и з л о ж е н ы некоторые представ¬
как устроен р е к л а м н ы й рынок,
рекламной
индустрии,
каким
в чем с п е ц и ф и к а
образом
должны
субъектами рынка в
разви¬
ваться
отношения между различными
рекламной
сфере.
За десять с л и ш н и м лет занятий в о п р о с а м и анализа рекламного
р ы н к а мне довелось сотрудничать в р а з н ы х ф о р м а х с с а м ы м и р а з н ы м и
субъектами рекламного рынка — и с рекламодателями, и с рекламными
а г е н т с т в а м и , и с м е д и а к а н а л а м и , и м а р к е т и н г о в ы м и к о м п а н и я м и и т.д.,
б ы т ь , к а к г о в о р и т с я , и по ту и по эту с т о р о н у б а р р и к а д . И могу совер¬
шенно
фактически лишь
в
« Э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и » и т.д., д а е т с я и х о б щ а я
структура,
В д а н н о й книге, на наш взгляд, м о ж н о выделить три особенности.
Во-первых,
Введение
однозначно утверждать,
что
всех
их вопросы
м а р к е т и н г а рек¬
ламной деятельности волнуют весьма и весьма серьезно.
Но
вместе
с
тые н а б р о с к и , без о с о б о й д е т а л и з а ц и и .
Это о п р е д е л я е т с я с а м и м положе¬
т е м и м н е н и й о т о м , к а к с л е д у е т п о с т у п а т ь в т о й и л и и н о й с и т у а ц и и , ка¬
нием
в
что данный учебник рассчи¬
кие шаги п р е д п р и н и м а т ь ,
он о р и е н т и р о в а н на т е х
вывать существует множество. Автору не хотелось бы навязывать свою
л ю д е й , к о т о р ы е для р а б о т ы в р е к л а м н о м б и з н е с е (либо в б л и з к о сопри¬
т о ч к у з р е н и я по р а с с м а т р и в а е м ы м в к н и г е в о п р о с а м , тем более что по
и
статусом данной книги.
тан на две группы
изучающих.
к а с а ю щ и х с я с ним сферах)
ламист»
и не
маркетингом,
профессий.
С
Дело
том,
одной стороны,
п р е д п о л а г а ю т п о л у ч и т ь с п е ц и а л ь н о с т ь «рек¬
заниматься при этом непосредственно
например,
это
может
касаться
менеджментом
рекламистов
и
творческих
Этим людям д а н н ы й курс л е к ц и й позволяет получить общее
п р е д с т а в л е н и е о м а р к е т и н г е в р е к л а м е , не с л и ш к о м у г л у б л я я с ь в детали¬
з а ц и ю , н е о б х о д и м у ю для п р о ф е с с и о н а л о в . С д р у г о й с т о р о н ы , он являет¬
ся в в о д н ы м для тех, кто п р е д п о л а г а е т п р о ф е с с и о н а л ь н о з а н и м а т ь с я мар-
16
какие маркетинговые м е р о п р и я т и я организо¬
многим вопросам в стране есть с п е ц и а л и с т ы и более сведущие.
Вполне
д о п у с к а ю , что н е к о т о р ы е и з п р е д л о ж е н н ы х в к н и г е п о л о ж е н и й являют¬
ся дискуссионными,
некоторые чрезмерно категоричны,
кому-то
что
покажется,
ряд у т в е р ж д е н и й
не
скорее всего,
и м е е т ж е с т к и х доказа¬
т е л ь с т в и т.д. и т . п .
Но о с н о в н а я з а д а ч а этой к н и г и с о с т о и т не в том, ч т о б ы дать читате¬
лю о т в е т ы на все в о п р о с ы , к о т о р ы е м о г у т в с т р е т и т ь с я в р а м к а х его м а р -
17
Маркетинг в рекламе.
Веселое С В .
кетинговой деятельности на рекламном рынке.
у в а ж а е м ы й читатель,
прочитав книгу,
понял,
Мне бы хотелось, чтобы
ВВЕДЕНИЕ К ЧАСТИ i
что м а р к е т и н г в р е к л а м ¬
н о й д е я т е л ь н о с т и (как в п р о ч е м и в л ю б о й д р у г о й ) я в л я е т с я о п р е д е л е н ¬
н о й с и с т е м о й , с о о т в е т с т в е н н о и л ю б ы е п р о б л е м ы в д а н н о й с ф е р е следу¬
Последовательность изучения маркетинговой
деятельности на рекламном рынке
ет р е ш а т ь системно, комплексно, не упуская из вида мелочей. П р а к т и к а
показывает,
что
однозначных
в м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и очень часто не
решений,
следовательно,
надо
анализировать,
бывает
взвеши¬
«Пришло
время,
к о г д а р е к л а м а в х о р о ш и х р у к а х с т а н о в и т с я нау¬
вать, д у м а т ь . И если п р е д л а г а е м а я к н и г а п о д в и г н е т ч и т а т е л я к тому, что
кой.
Как и всякая наука,
она о с н о в а н а на з а к о н а х и т о ч н ы х величинах.
бы заняться этим,
Как
и
во
причины
вплоть
до
полагаю основная задача книги будет выполнена.
Автор искренне надеется,
ний,
советов,
рекомендаций,
что по э т о й к н и г е будет много замеча¬
поскольку если таковые
книгу скорее всего просто не заметили.
отсзггствуют,
то
С п р и з н а т е л ь н о с т ь ю п р и м у все
такие обращения, хотя прекрасно понимаю,
что ч а с т ь и з н и х ( х о т е л о с ь
всякой
науке,
полного
их
и
понимания.
прошли проверку жизнью.
следствия
Правильные
в
рекламе
приемы
изучаются
испытаны
и
Нам и з в е с т н ы н а и б о л е е д е й с т в е н н ы е и з них,
и мы с т р о и м с в о ю р а б о т у по н е с к о л ь к и м о с н о в н ы м з а к о н а м » ,
чинается одна из самых замечательных книг по рекламе
— т а к на¬
«Реклама.
На¬
б ы д у м а т ь , ч т о з н а ч и т е л ь н а я ) б у д е т п р о ф е с с и о н а л ь н о й , г р а м о т н о й , дру¬
учный подход»,
гая же п р о д у к т и в н о г о начала будет н е с т и м е н ь ш е ;
с к а к и м и - т о предло¬
н а з а д . ' И х о т я с тех пор п р о ш л о о ч е н ь много лет, п р о б л е м а с и с т е м а т и з а ¬
ж е н и я м и и замечаниями я безусловно соглашусь,
с к а к и м и - т о б у д у го¬
написанная Клодом Хопкинсом
почти восемьдесят лет
ц и и з н а н и й о р е к л а м е и п р о б л е м а р а с п р о с т р а н е н и я э т и х з н а н и й н е ста¬
тов п о с п о р и т ь , а н а в е р н о е будут и т а к и е , к о т о р ы е в ы з о в у т мое полное и
ли м е н е е а к т у а л ь н ы м и
категорическое несогласие.
сем еще «зеленые» и, напротив, маститые р е к л а м и с т ы , р у к о в о д и т е л и и
Но в л ю б о м случае мне хотелось бы узнать
мнение читателей по поводу книги «Маркетинг в рекламе».
Пишите.
ул.
Академика
Веселев
e-mail:
Павлова,
и
менеджеры
десятилетия работы в
Москва,
25.
СВ.
sveselov@vitpc.com
начинающие и опытные рекламодатели,
сов¬
с п е ц и а л и с т ы т о л ь к о что п о я в и в ш и х с я и з д а н и й , т е л е к о м п а н и й и радиос¬
танций
121359
—
средств
заслуживающей лучшего
ламном рынке,
массовой
своей области,
информации,
раз за р а з о м ,
применения,
н а б и в а ю т себе
пространство,
изучая поведение
шишки
н а рек¬
организуя
соз¬
п р о д а в а я и л и п о к у п а я рек¬
исследования
рекламного
рынка
или
потребителей рекламы.
Почему делаются такие,
них случаях,
насчитывающие
настойчивостью,
з а к а з ы в а я или р а з р а б а т ы в а я р е к л а м н ы е кампании,
д а в а я или т е с т и р у я р е к л а м н у ю п р о д у к ц и ю ,
ламное
с
это
порой элементарнейшие,
ошибки?
В
од¬
простое незнание самых обычных реалий рекламного
мира, в других —
н е у м е н и е или н е ж е л а н и е у ч и т ь с я не только на ч у ж и х ,
н о и н а с в о и х с о б с т в е н н ы х о ш и б к а х , у ж е о д н а ж д ы и л и н е о д н а ж д ы до¬
пущенных,
в третьих
—
неверие в какие-то закономерности развития
р е к л а м н о г о р ы н к а и т.д.
Согласитесь,
ни один н о р м а л ь н ы й человек не рискнет,
равлять самолетом или о п е р и р о в а т ь больного,
с к а ж е м , уп¬
р е м о н т и р о в а т ь часы или
д а ж е просто ш и т ь б р ю к и , если у него нет ни з н а н и й , ни н а в ы к о в в этой
области, ни с п е ц и а л ь н о г о и н с т р у м е н т а или, по к р а й н е й м е р е , если р я д о м
н е т н и к о г о , кто мог бы п о м о ч ь ему в э т о м деле. Но на р е к л а м н о м р ы н к е
нередки случаи,
ламодатель
когда м а л о р а з б и р а ю щ и й с я в
навязывает
агентству
свое
с п е ц и ф и к е р е к л а м ы рек¬
видение
рекламной
кампании:
г л а в н ы й р е д а к т о р ж у р н а л а , н е п р о д а в ш и й з а с в о ю ж и з н ь н и о д н о г о квад¬
р а т н о г о с а н т и м е т р а п л о щ а д и и з д а н и я под рекламу,
п о у ч а е т о т д е л про¬
даж, как надо торговать р е к л а м н ы м и п л о щ а д я м и , а р е к л а м н ы й агент, за
19
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
п о с л е д н и е н е с к о л ь к о л е т с м е н и в ш и й н е с к о л ь к о п р о ф е с с и й и т о л ь к о па¬
Многие
ру месяцев назад р е ш и в ш и й стать собственно р е к л а м н ы м агентом,
«ав¬
не потому,
что наши понятия
т о р и т е т н о » р а с с у ж д а е т о д о с т о и н с т в а х и н е д о с т а т к а х р е к л а м н ы х кампа¬
но потому,
что сие вещи не входят
ний,
в
р а з р а б о т а н н ы х специалистами ведущих рекламных агентств.
ледствия подобного
«профессионализма»
Пос¬
сказываются очень быстро и,
вещи
нам
круг наших
непонятны
слабы;
понятий.
Козьма
Прутков
к а к п р а в и л о , н е о ч е н ь р а д у ю т тех, кто п р е н е б р е г а е т д а ж е с а м ы м и прос¬
тыми правилами и законами работы на рекламном рынке.
О с о б е н н о яр¬
ко это п р о я в л я е т с я на только еще ф о р м и р у ю щ и х с я р е к л а м н ы х р ы н к а х ,
например
на
российском.
Именно
поэтому
вопросы
систематизации
з н а н и й о р е к л а м е и р а с п р о с т р а н е н и я этих з н а н и й в нашей стране еще
более актуальны.
«Есть з а к о н о м е р н о с т и ,
любых условиях.
Таким
ность.
законам
к о т о р ы е д е й с т в у ю т всегда,
подчиняется
Они универсальны в применении.
в
вся р е к л а м н а я деятель¬
Ни один разумный рекламист
никогда не отклонится от этих н е и з м е н н ы х законов».2
Но с чего следует начинать и з у ч е н и е этих з а к о н о в ?
Как известно,
Глава 1
к л а с с и к сказал, что т е а т р н а ч и н а е т с я с в е ш а л к и — т о ч н о так же и л ю б о е
другое я в л е н и е и м е е т свое начало. Д у м а е т с я , что в д а н н о м случае п р о щ е
всего н а ч а т ь с в ы я с н е н и я , что т а к о е р е к л а м а , р е к л а м н ы й р ы н о к , к а к о в а
его с т р у к т у р а ,
ков.
с п е ц и ф и к а в з а и м о о т н о ш е н и й о с н о в н ы х с у б ъ е к т о в рын¬
С л е д у ю щ и м логическим ш^гом д о л ж н о стать в ы я с н е н и е вопросов о
методах и формах исследования рекламного р ы н к а в целом и отдельных
его э л е м е н т о в .
И только потом м о ж н о приступать к и з у ч е н и ю собствен¬
но м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и п р и м е н и т е л ь н о к рекламе.
Реклама и маркетинг
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
§ 1. Что такое реклама?
Глава 1. Реклама и маркетинг
Во-первых,
большинство рекламистов
передача н е к о т о р о й и н ф о р м а ц и и или
Во-вторых,
Р е к л а м а сама по себе я в л е н и е с л о ж н о е и м н о г о г р а н н о е .
В отличие
ных ее
реклама
согласны,
направлена обычно
потребителей,
что р е к л а м а
—
это
коммуникация.
не
на отдельных
а на з н а ч и т е л ь н ы е г р у п п ы людей,
конкрет¬
именуемые в
о т м н о г и х д р у г и х с ф е р б и з н е с а з д е с ь д е й с т в у е т о ч е н ь б о л ь ш о е ч и с л о са¬
маркетинге
м ы х р а з н о о б р а з н ы х ф а к т о р о в , р а з т ш ч н ы х п о н а п р а в л е н и ю , с и л е и сте¬
н е и м е е т и н д и в и д у а л ь н о г о х а р а к т е р а ( в т о м с м ы с л е , что к а ж д о м у потре¬
п е н и в о з д е й с т в и я , и к о т о р ы е п р и э т о м в п о в с е д н е в н о й п р а к т и ч е с к о й де¬
бителю предлагают свою особую рекламу).
ятельности
i n g ( н е р е д к о е г о п е р е в о д я т к а к п р я м о й м а р к е т и н г , х о т я , б е з у с л о в н о , бо¬
могут иметь
ф о р м их п р о я в л е н и я .
весьма и
весьма широкий
набор
конкретных
П о д о б н а я с л о ж н о с т ь в о з н и к а е т в с в я з и с тем, что
лее
корректным является термин
реклама о д н о в р е м е н н о является как бы п о г р а н и ч н о й с ф е р о й в отноше¬
рекламе
ниях между производителями и потребителями,
при
хологическими
особенностями
поведения
между социально-пси¬
человека
д е й с т в и я на него, м е ж д у и с к у с с т в о м и б и з н е с о м .
ке
теоретической
экономики,
маркетинга,
психологии, культуры, эстетики и бизнеса.
и
способами
воз¬
О н а н а х о д и т с я н а сты¬
социологии,
демографии,
При этом р е к л а м а представ¬
целевыми группами; другими словами,
не
относится.
Но
которых реальным
при сбыте
В э т о м с л у ч а е direct market­
«адресная реклама»)
существуют достаточно
—
ситуации,
(иногда это д е с я т к и и д а ж е е д и н и ц ы ) ,
сложной дорогостоящей продукции
реакторов, трансконтинентальных самолетов,
л е к с о в и т.д.
к классической
сложные
а д р е с а т о м р е к л а м н о й к а м п а н и и я в л я е т с я огра¬
ниченное число людей или ф и р м
например,
реклама чаще всего
—
атомных
п р о и з в о д с т в е н н ы х комп¬
и т о г д а р е к л а м н а я к а м п а н и я м о ж е т н о с и т ь с у г у б о инди¬
ляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и
видуальную
интуицию, и сложный технологический процесс.
Не у п р о щ а е т понима¬
м е н т о в d i r e c t m a r k e t i n g и p u b l i c relations ( п р е з е н т а ц и и , з а к а з н ы е с т а т ь и
ния этого явления самая н е п о с р е д с т в е н н а я связь р е к л а м ы с политикой
и р е п о р т а ж и и т.д.) з а д е й с т в у ю т и р е к л а м у , п р и э т о м о н а н е в с е г д а пря¬
направленность.
В
подобных
ситуациях
помимо
инстру¬
и б и з н е с о м , со с р е д с т в а м и м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и т в о р ч е с к и м и круга¬
мо о б р а щ е н а к д а н н о м у к о н к р е т н о м у п о т р е б и т е л ю р е к л а м ы и з а ч а с т у ю
ми, с о б щ е с т в е н н о с т ь ю и г о с у д а р с т в о м .
лишь
Н о в л ю б о м с л у ч а е , ч т о б ы и з у ч а т ь с т о л ь с л о ж н о е я в л е н и я к а к рек¬
лама,
для
начала следует попытаться дать
можности
не
очень
громоздкое
несколько неожиданная проблема.
возраст рекламы
возникли
—
товарные
ему к о р р е к т н о е
определение.
И
воз¬
возникает
то
есть
когда
люди
как только
начали
менять
формированию
некоего
имиджа
формации.
как правило,
реклама
—
это
ся налоговая и н с п е к ц и я и налоговая полиция,
нейших государствах
всеми
—
признаваемого
определения рекламы до
мившись
с
мире
сегодняшний
на
Вавилоне, Египте, Греции
фундаментальными
день
в
работами
этой
п р о с м о т р е в м н о г о ч и с л е н н ы е статьи,
отечественные, так и переводные,
три-четыре
года
в
большом
сих пор
от
лукавого»,
Рубикэмом,
Ознако¬
авторитетных
а
б р о ш ю р ы и книги по рекламе как
количестве,
читатель
«реклама
—
может
—
и/или
д в и г а т е л ь тор¬
продать товар,
выдающимся
многоуровневых
получить
лама»,
22
что
большинство
все же следует.
все
рекламистом
многоэлементных
д е ф и н и ц и й . И з о б р е т а т ь еще одно о п р е д е л е н и е , д у м а е т с я , не стоит,
понять,
в
также
появившиеся в России в последние
предложенного
до
нет.
специалистов,з
говли» и б л и з к о г о к н е м у «у р е к л а м ы одна цель
Раймондом
однозначного и
наиболее
области
целый веер о п р е д е л е н и й от бессмертного
остальное
—
специалистов п о н и м а ю т под т е р м и н о м
но
«рек¬
неоплачен¬
ной рекламы, в частности так н а з ы в а е м а я социальная реклама, реклама
государственных структур
р е к л а м ы в древ¬
о п л а ч е н н а я п е р е д а ч а ин¬
Хотя любой человек приведет массу примеров
о д н и п р о д у к т ы с в о е г о т р у д а н а д р у г и е , и п о к р а й н е й м е р е и м е ю т с я дос¬
наличии отдельных элементов
в
информации.
В-третьих,
товерные
сведения о
рекламодателя,
ш и н с т в е с л у ч а е в р е к л а м а и м е е т х а р а к т е р н е п е р с о н и ф и ц и р о в а н н о й пе¬
редачи
Н е с м о т р я на более чем п р е к л о н н ы й
а появилась она скорее всего сразу же,
отношения,
и по
вот здесь
способствует
т о м ч и с л е и в г л а з а х ж е л а е м о г о к л и е н т а . И в с е ж е в п о д а в л я ю щ е м боль¬
(в России наиболее активно этим пользуют¬
а также местные органы
власти в п о д к о н т р о л ь н ы х им средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) ,
ма
структур,
тесно
«Семь дней»,
связанных
«Итоги»,
с
медиаканалами
«Сегодня»,
(например,
«Караван истории»,
«Эхо М о с к в ы » и « С п о р т - F M » , т е л е к а н а л ы НТВ-1-
рекла¬
издания
радиостанции
входили в медиаим-
перию Владимира Гусинского и вряд ли оплачивали р а з м е щ е н и е своей
рекламы
на
также
входивших
в
«Медиа-Мост»
телеканалах
НТВ
и
ТНТ). Есть и более о р и г и н а л ь н ы е , в з н а ч и т е л ь н о й мере сугубо российс¬
кие
варианты
неоплаченной
кампаниях
тур
коммерческой
рекламы,
рекламодателями.
всевозможных
Речь
финансовых
которая
идет в
фактически
основном
пирамид
и
о
оказалась
рекламных
банковских
струк¬
1993 — 95 гг., п р о в о д и в ш и х с я б е з п р е д о п л а т ы , и к о т о р ы е в с и л у р а з ¬
личных причин
рекламу.
отказались или не смогли
оплатить уже р а з м е щ е н н у ю
Н о в о б щ е п р и н я т о м с м ы с л е р е к л а м а , к а к п р а в и л о , в с е ж е оп¬
лачивается.
23
Веселев С В .
Глава 1. Реклама и маркетинг
распространяется
вание благоприятного п р е д с т а в л е н и я о данном товаре или у б е ж д е н и е в
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
В-четвертых,
рекламная
информация
обычно
при помощи средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы.
довольно
часто
употребляют
вместо термина
другие,
Следует заметить,
необходимости
что
например:
«средства
(при этом ряд с п е ц и а л и с т о в полагает,
массовой
что
информации»
что н а р я д у с т е л е в и д е н и е м ,
приобрести
Наконец,
«средства распространения рекламы»
в-шестых,
рекламное
рекламируемый товар.
в
большинстве
сообщение
обязательно
определений говорится
позволяет определить
о том,
(иденти¬
ф и ц и р о в а т ь ) р е к л а м о д а т е л я . Ч а щ е в с е г о т а к оно и есть, но все же дале¬
ра¬
дио и п р е с с о й к С М И м о ж н о о т н е с т и и н а р у ж н у ю р е к л а м у , и полигра¬
к о н е в с е г д а . Т а к п о т р е б и т е л и м о г у т н е з н а т ь , ч т о Fanta э т о н а п и т о к р е к ­
ф и ч е с к у ю , и с у в е н и р н у ю и т.д.) и л и « р е к л а м о н о с и т е л и » . В д а н н о м слу¬
ламодателя Coca-Cola,
чае не столь уж п р и н ц и п и а л ь н о ,
р о ш к и A r i e l , Tide и « М и Ф »
лама попадает к потребителю.
нами
термин
более
как н а з в а т ь то,
И все ж е , думается,
корректен,
поскольку
р а с п р о с т р а н е н и я не просто и н ф о р м а ц и и ,
плане у телевидения,
ных средств
ее
п р и п о м о щ и ч е г о рек¬
он
что п р е д л а г а е м ы й
передает
Но
в
т о э т о с о г л а с н о д а н н о й л о г и к е у ж е н е б у д е т я в л я т ь с я рек¬
хотя и весьма специфической.
подобной рекламы даже появился специальный термин
месте продажи
-
-
ранение через и н ф о р м а ц и о н н ы х посредников,
реклама на
в
в
рекламном
объявление
выходит с
обращении
но в реклам¬
настроя
среди потребителей,
не у к а з ы в а ю т с я ни н а з в а н и е товара,
В последующем,
мера здесь м о ж н о
ни
привести мощные
рекламные
к а м п а н и и по продви¬
а точнее по формирова¬
н и ю с п р о с а н а п и в о в т а к о й т а р е без у к а з а н и я к о н к р е т н ы х м а р о к само¬
ваны
целью.
Эти к а м п а н и и были совместно р а з р а б о т а н ы и п р о ф и н а н с и р о ¬
производителями
металлургического гиганта «Русский алюминий»)
место
с я у в е л и ч е н и е д о л и п о т р е б л е н и я п и в а и з б а н о к с ! — 2 % в 2000 г о д у д о
роста продаж далеко
конкретных
не
рекламных
Затем,
большее
всегда ф и г у р и р о в а л о
кампаний,
цели
при
рекламы
и увеличение
определении
получили
целей
предприятие
компанией
когда так н а з ы в а е м а я
все
(дочернее
английской
ется с о д е й с т в и е п р о д а ж е т о в а р о в и услуг.
стала занимать
«Ростар»
—
Rexam
реклама
и российской
алюминиевой тары
Р а н ь ш е п о л а г а л и , что о с н о в н о й ц е л ь ю р е к л а м ы в к о н е ч н о м с ч е т е явля¬
имиджевая
трактовку
Таким
образом,
целью р е к л а м ы является не усиление позиций самого рекламодателя,
виду при и з л о ж е н и и материала в этой книге.
а
н а п р а в л е н н а я н а д и с к р е д и т а ц и ю конку¬
•
в с т р е ч а е т с я не столь уж и редко
тижение,
скажем,
позволяет тешить тщеславие людей,
мается, р а с с м а т р и в а т ь не стоит.
В целом же,
наверное,
)
возглавляющих
д а н н у ю с т р у к т у р у , но п о д о б н ы е ц е л и в р а м к а х к у р с а по м а р к е т и н г у , дум о ж н о согла-
к о т о р о е в д а л ь н е й ш е м мы и будем и м е т ь в
Реклама - это, как правило, о п л а ч е н н а я н е п е р с о н и ф и ц и р о в а н м о щ и с р е д с т в р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы с ц е л ь ю о к а з а н и я вли¬
П о р о й р е к л а м н ы е цели б ы в а ю т и вовсе экзоти¬
ч е с к и м и и н и к а к не с в я з а н ы с б и з н е с - ц е л я м и р е к л а м о д а т е л я , а их д о с -
' /3
ная передача и н ф о р м а ц и и о товарах, услугах или идеях при по­
и не т о л ь к о в Р о с с и и , но и в с т р а н а х с д о с т а т о ч н о р а з в и т ы м и ф о р м а м и
рыночных отношений.
а их ц е л ь ю являет¬
с учетом всех оговорок и уточнений попытаемся
дать определение рекламы,
р е н т о в или их п р о д у к ц и и , что, кстати,
-
отечественного
р ы н к а в 2005 году.""
к а к у б е ж д е н и я в ч е м - л и б о , и н ф о р м и р о в а н и и и т.д. В о т д е л ь н ы х с л у ч а я х
так называемая контрреклама,
сам
когда спрос уже с ф о р м и р о в а н , д а н н ы й
ж е н и ю на р ы н о к пива в а л ю м и н и е в ы х банках,
с о в с е м пра¬
какой-то
а не р о с с и й с к у ю ,
В н е к о т о р ы х случаях р е к л а м о д а т е л ь заинте¬
р е к л а м о д а т е л ь м о ж е т з а я в и т ь и с е б я и с в о ю п р о д у к ц и ю . В к а ч е с т в е при¬
го пива.
любое рекламное
и л о г и ч н о р е к л а м о д а т е л е м в д а н н о м случае назы¬
формировании определенного
рекламодатель.
вильно.
В-пятых,
(шоколад «Россия»
принадлежит мировому гиганту
в о з н и к н о в е н и и и росте спроса на о п р е д е л е н н у ю п р о д у к ц и ю и при этом
быть ее распрост¬
все же не
и др.)
в рамках которого разрабатываются и оплачиваются рекламные
ресован
Для
что в у с л о в и я х с о в р е м е н н о й
экономки обязательным условием рекламы должно
самарская ф а б р и к а «Россия»
«Савинов»
н ы х р о л и к а х все н а о б о р о т .
правда относят этот вид м а р к е т и н г о в о й деятельнос¬
Но в л ю б о м с л у ч а е г о в о р и т ь о том,
а с т и р а л ь н ы е по­
Procter & G a m b l e . Д а ж е з а я в л е н н ы й в рек¬
вать все-таки ш в е й ц а р с к у ю к а м п а н и ю ,
т и о б ы ч н о у ж е н е к т а к н а з ы в а е м о й п р я м о й р е к л а м е , а к sales promo¬
tion.
например,
карамель
кампании «России»,
магазине продавец сам н а х в а л и в а е т
будет,
«Шок»,
Nestle,
посредника.
свой товар,
наверное,
или
некоего
если на р ы н к е
Все-таки,
и
всегда ли р е к л а м н а я информа¬
Например,
ламой?
модателем,
а и м е н н о р е к л а м ы (а в этом
ция должна обязательно распространяться через
-
л а м н о м с о о б щ е н и и р е к л а м о д а т е л ь н е всегда я в л я е т с я с о б с т в е н н о рекла¬
специфику
р а д и о и п р е с с ы она в е с ь м а о т л и ч а е т с я от осталь¬
распространения).
M i r i n d a р е к л а м о д а т е л я PepsiCo,
яния на потенциальных потребителей данной информации.
Но на практике помимо т е р м и н а «реклама» достаточно часто встре­
I
[
ч а ю т с я и д р у г и е , н е р е д к о б л и з к и е по с м ы с л у т е р м и н ы и и м е ю щ и е отно¬
шение к этой деятельности,
— р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь , р е к л а м н ы й биз¬
ситься с у т в е р ж д е н и е м , что целью р е к л а м ы я в л я е т с я о к а з а н и е в л и я н и я
I
нес, р е к л а м н ы й р ы н о к , р е к л а м н ы е услуги, р е к л а м н а я п р о д у к ц и я , рекла¬
на п о т р е б и т е л я , будь то и н ф о р м и р о в а н и е его о н о в о м т о в а р е , ф о р м и р о -
I
м и р у е м а я п р о д у к ц и я , п р о и з в о д с т в о р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и д р у г и е . Ду-
25
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
мается,
что
прежде
всего
стороной этих терминов,
необходимо
разобраться
а затем решить,
Реклама
и
рекламная
деятельность
с
содержательной
—
в м е с т и л и щ е д л я р е к л а м н о г о б и з н е с а , с е к т о р э к о н о м и к и , в рам¬
ках которого д е й с т в у ю т субъекты этого р ы н к а
а к а к и е нет.
почти
ли,
идентичны
между
это вид д е я т е л ь н о с т и ,
процесс,
а под
•
Рекламные
кино-,
н о й д е я т е л ь н о с т и . Н о п о д о б н о е р а з д е л е н и е в е с ь м а с п о р н о , пос¬
результат,
а различие
н о с т ь ю с к о р е е в том,
нок,
•
между рекламой
и
бизнес
ятельности
—
—
р е к л а м н о й деятель¬
мы до
рекламная
продукция
К
многообразные
являются
рекламной
результатом
продукции
относятся
макеты рекламных сообщений в
варианты
различных
видов
наружной
обычных уличных перетяжек и простейших штендеров)
ц и я п р е д с т а в л я е т с о б о й все то, что п р и п о м о щ и с р е д с т в распро¬
странения
рекламной
информации,
но к п о т р е б и т е л ю р е к л а м ы .
бизнеса и рекламного творчества.
сложнее,
быть услуги по р а з р а б о т к е р е к л а м н о й стратегии и тактики либо
( и с к л ю ч е н и е с о с т а в л я ю т все¬
выставки, творческие конкурсы рекла-
рекламной
ную к а м п а н и ю для вполне к о н к р е т н ы х целей, то с отмеченны¬
до п л а н и р о в а н и я
ми
дельных
между рекламным
можно
поставить
б и з н е с о м и р е к л а м н о й дея¬
знак равенства,
Другими
слова¬
мер:
ш е н и ю к цели и р а з р а б о т а н н о й в соответствии с ней стратегии
и т.д.;
рекламной кампании.
ее
вом,
Причем подобная постановка вопроса не
обижать людей,
занимающихся
рекламным
так как столь же п о д ч и н е н н ы м и и т а к ж е
творчест¬
вании.
вполне обосно¬
ние,
например в медиапланиро-
Если же для р е к л а м и с т а - к р е а т о р а главное с а м о в ы р а ж е ¬
а не д о с т и ж е н и е целей,
деятельности
конкретного
рекламной
медиапланов;
это
могут
рекламодателя
деятельности
во-вторых,
и
разработки
в ы р а б о т к а р е к л а м н о й идеи,
в-третьих,
услуги
распространения,
рекламного
ного
в а н н о о к а з ы в а ю т с я и в с е д е й с т в и я и р а з р а б о т к и в л ю б о й дру¬
гой с ф е р е р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и ,
Во-первых,
по
в
области
и
медиабаинг
медиаселлинг
в-четвертых,
-
от¬
креа¬
напри¬
написание сценария
размещению рекламы в
включая
пространства)
пространства);
слогана,
вплоть
составления
т и в а (но н е с а м о и з г о т о в л е н и е р е к л а м н о й п р о д у к ц и и )
ми, т в о р ч е с т в о в р е к л а м е н о с и т п о д ч и н е н н ы й х а р а к т е р по отно¬
должна
разнороднее.
в рамках конкретной рекламной кампании, либо в рамках всей
м и с т о в - к р е а т о р о в и т.д.), т а к к а к п о с л е д н и й з а к а з ы в а е т р е к л а м ¬
оговорками
они
обраще¬
обще-то говоря,
быть не д о л ж н о
поскольку
непосредственно
С рекламными услугами несколько
В м е с т е с т е м , п о с к о л ь к у р е к л а м н о г о т в о р ч е с т в а в н е б и з н е с а , во¬
тельностью
(то
средствах
есть
(продажу
консалтинг
в
покупку
реклам¬
области
рек¬
рекламируется
(ав¬
л а м ы и т.д.
•
Рекламируемая
продукция
т о м о б и л ь , банк,
п о с т а в л е н н ы х р е к л а м о д а т е л е м , то
—
это
то,
что
напиток, услуги банка или страховой компании
с ним вряд ли захотят сотрудничать с е р ь е з н ы е рекламодатели.
и т.д.), в о т л и ч и е от р е к л а м н о й п р о д у к ц и и , к о т о р а я ч е р е з сред¬
И м е н н о п о э т о м у в р а м к а х к у р с а « М а р к е т и н г в р е к л а м е » м ы бу¬
ства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й
дем
но воздействует на потребителя рекламной и н ф о р м а ц и и
рассматривать лишь
которые
находятся
«сама по себе»,
в
те
аспекты рекламной деятельности,
рамках
п р е д с т а в л я е т для нас
Рекламный
рынок
—
Другими словами,
держанию,
то
рекламного
бизнеса,
ки,
а реклама
создателей,
сфера
объявления,
«рекламируемая
информации
щиты
непосредствен¬
наружной рекламы
продукция»
здесь
(роли¬
и т.д.).
рассматривается
л и ш ь в с и л у его с о з в у ч и я с п о н я т и е м « р е к л а м н а я п р о д у к ц и я » ,
в д а н н о м курсе не
что н е р е д к о п р и в о д и т к п у т а н и ц е .
интереса.
это
рекламные
Понятие
в з н а ч и т е л ь н о й мере я в л я ю щ а я с я л и ш ь инстру¬
ментом для с а м о в ы р а ж е н и я ее
26
и
деятельности.
и с у в е н и р н о й р е к л а м ы и т.д. Т а к и м о б р а з о м , р е к л а м н а я п р о д у к ¬
о д н а из д в у х с о с т а в л я ю щ и х р е к л а м н о й де¬
возможные фестивали,
•
рекламодате¬
(от с л о ж н ы х к р ы ш н ы х у с т а н о в о к и л а з е р н о й и с в е т о в о й р е к л а ¬
ч т о п е р в ы й т е р м и н н о с и т б ы т о в о й отте¬
рекламного
—
средства р а с п р о с т р а н е н и я реклам¬
видео- и аудиоролики,
прессе,
и
а второй применим к профессиональной сфере.
Рекламный
услуги
рекламной
рекламой кроме процесса м о ж н о понимать и результат реклам¬
кольку л ю б о й вид д е я т е л ь н о с т и в к л ю ч а е т в себя и процесс,
рекламные посредники,
ной и н ф о р м а ц и и и потребители рекламы.
со¬
бой, и и н о г д а р а з л и ч и е м е ж д у н и м и у с м а т р и в а ю т в т о м , что рек¬
ламная деятельность
Глава 1. Реклама и маркетинг
какие из них целесообразно
рассматривать в рамках данного учебника,
•
Веселев С В .
действия
рекламного
бизнеса.
е с л и р е к л а м н ы й б и з н е с м о ж н о о т н е с т и к со¬
р е к л а м н ы й р ы н о к это
скорее
ф о р м а или некое
•
Производство
рекламной
продукции
аспект изготовления рекламной
случае
мы
товления
рассматриваем
рекламной
предполагает
продукции.
только
продукции
То
техническую
и
ее
технический
есть в данном
сторону
воспроизводства,
изго¬
а
не
27
Веселое С В .
Глава 1. Реклама и маркетинг
т в о р ч е с к у ю . Ч а с т н ы м и с л у ч а я м и п р о и з в о д с т в а р е к л а м н о й про¬
н о м у э т а п у и с о б с т в е н н о п р о и з в о д с т в е н н о м у . Д р у г и м и с л о в а м и , в рам¬
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
дукции, точнее заключительным этапом ее создания, являются
ках м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и сначала следует выяснить,
монтаж
р е б н о с т и с у щ е с т в у ю т н а р ы н к е в о т н о ш е н и и т о г о и л и и н о г о т о в а р а и ка¬
сложных рекламных
носителей
наружной
установок,
рекламы
нестандартных
разнообразных элементов
покраска подвижного
та в
конструкций
(например
уличных
ламной
объемных
кампаний,
нанесение
(например,
кампании
крышных
сооружений,
при
рекламной
использовании
плакатов, б р о ш ю р , п р о с п е к т о в , к а л е н д а р е й и др.
—
в
что в р а м к а х д а н н о г о курса,
экономической
стороне
«рекламная деятельность»,
«рекламные услуги»,
емая
том
возможности
имеющихся
возможностей
инструментарий,
•
для
удовлетворения
к а к и е пот¬
подобных
потреб¬
з а т е м в р а м к а х п р о и з в о д с т в а н е о б х о д и м о п о м а к с и м у м у с уче¬
требованиям рынка;
и,
произвести
наконец,
продукцию,
отвечающую
используя различный маркетинговый
обеспечить продвижение товара к потребителю.
Маркетинг
-
вид
деятельности,
направленной
на
изучение
потребностей и оценку в о з м о ж н о с т е й рынка, п р и с п о с о б л е н и е
рамках
производства
буклетов,
к выявленным
потребностям
с
учетом
имею­
щ и х с я р е с у р с о в и п р о д в и ж е н и е т о в а р а к п о т р е б и т е л ю п р и по¬
— или аудио-
мощи комплекса мероприятий.
и некоторые другие.
Р а с с м о т р е в все в ы ш е п р и в е д е н н ы е п о н я т и я , м о ж н о п р и й т и к выво¬
ду,
существуют
ностей;
т и р а ж и р о в а н и е рек¬
полиграфической рекламы
в и д е о р е к л а м н ы х клипов)
ин¬
кие
созданную продукцию
сувенирной рекламы,
продукции
рекламной
крупных
состава наземного городского транспор¬
рамках рекламных
использовании
использовании
с в е т о в о й н а р у ж н о й р е к л а м ы и т.д.),
ф о р м а ц и и на о б ы ч н у ю или специально
при
при
Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности,
делить три ее основных этапа:
м о ж н о вы¬
имеюш;его о т н о ш е н и е п р е ж д е всего к
рекламы,
следует
«рекламный
оперировать
бизнес»,
•
терминами
предпроизводственный
включающий
«рекламный рынок»,
числе,
«рекламная продукция» и, возможно, «рекламиру¬
в
этап
-
анализ
себя изучение
поведения
рыночной
конъюнктуры
конкурентов,
ситуации,
на р ы н к е ,
потребителей,
в том
партнеров,
действия государственных структур и других субъектов рынка,
продукция».
и анализ собственных возможностей ф и р м ы
материальных,
сов
§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
•
в к а к о й б ы с ф е р е п р о и з в о д с т в а т о в а р о в и л и о к а з а н и я у с л у г н е ра¬
•
—
производственных,
—
ее ф и н а н с о в ы х ,
кадровых
и
иных
ресур¬
с учетом п е р с п е к т и в ы р а б о т ы на д а н н о м р ы н к е ;
производственный
этап
варов
к
и
услуг
—
приспособление
выявленным
производства
потребностям
рынка
с
то¬
учетом
к о н ъ ю н к т у р ы на рынке и в о з м о ж н о с т е й самой фирмы;
ботала та или иная ф и р м а , о р г а н и з а ц и я или п р е д п р и я т и е , к а к о в ы бы ни
были м а с ш т а б ы ее деятельности и п о л о ж е н и е на рынке, какими ресур¬
маркетинговая деятельность
(а
в
условиях
ментов.
вается
По
схему и некоторый набор
классическому определению,
вид ч е л о в е ч е с к о й деятельности,
ки,
маркетинговая деятельность
под м а р к е т и н г о м подразуме¬
постепенно
сбыта),
ке,
более
—
процесс управления маркетингом.
его
называют
реализация
обеспечивающих
послепро-
комплекса
марке¬
продвижение товара
упаковка,
(качественные характеристи¬
маркировка,
сервисное
сопровождение
деятельности
(форма
организации
торговли
и
каналы
а т а к ж е с и с т е м у с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а т о в а р а н а рын¬
реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.
П о м и м о у к а з а н н ы х т р е х э т а п о в о с у щ е с т в л е н и я м а р к е т и н г о в о й дея¬
с о в е р ш е н н ы е ф о р м ы и в с е б о л е е э ф ф е к т и в н ы м с т а н о в и т с я п р о ц е с с уп¬
равления данной деятельностью
дизайн,
товой
на удовлетворе¬
п р и о б р е т а е т все
и
и т . д . ) , п о л и т и к у в о б л а с т и ц е н о о б р а з о в а н и я , о р г а н и з а ц и ю сбы¬
н и е н у ж д и п о т р е б н о с т е й п о с р е д с т в о м о б м е н а . ^ Но по м е р е с в о е г о раз¬
вития
(иногда
т о в а р а и его п о д а ч е п о т р е б и т е л ю
о б я з а т е л ь н ы х эле¬
направленной
этап
разработка
к п о т р е б и т е л ю и в к л ю ч а ю щ и х в с е б я р а б о т у по ф о р м и р о в а н и ю
рыночной
э к о н о м и к и без этого н е в о з м о ж н о ф у н к ц и о н и р о в а н и е с а м о й ф и р м ы ) , т о
она имеет о п р е д е л е н н у ю
-
тинговых мероприятий,
с а м и эта с т р у к т у р а не р а с п о л а г а л а бы, в л ю б о м случае, если в ее р а м к а х
осуществляется
постпроизводственный
изводственным)
тельности есть еще одна ее очень в а ж н а я с о с т а в л я ю щ а я
-
контроль за
Управление маркетингом имеет о т н о ш е н и е не только к послепроизвод-
р е а л и з а ц и е й м а р к е т и н г о в ы х м е р о п р и я т и й и их к о р р е к т и р о в к а .
ственному этапу п р о д в и ж е н и я товара от производителя к потребителю,
том, что я в н о н е д о с т а т о ч н о т о л ь к о р а з р а б о т а т ь о б ш у ю с х е м у м а р к е т и н г о ¬
то е с т ь не т о л ь к о к с б ы т у п р о д у к ц и и , но т а к же и к п р е д п р о и з в о д с т в е н -
вой
28
деятельности,
предложить
конкретные
мероприятия
и
их
Дело
в
выпол-
29
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
нять
—
Веселое С В .
Глава 1. Реклама и маркетинг
н е о б х о д и м т а к ж е и п о с т о я н н ы й к о н т р о л ь за р е а л и з а ц и е й марке¬
тинговых мероприятий.
Как писал Филип Котлер:
« П р и в н е д р е н и и мар¬
кетинговых планов возникает масса неожиданностей,
кетинга должен
постоянно
отслеживать
и
Общая схема маркетинговой деятельности
п о э т о м у о т д е л мар¬
контролировать
Во-первых,
лизация
это д е л а е т с я для того,
конкретных
чтобы определить,
маркетинговых
мероприятий
У
i
Производственный
этап
Пост­
производственный
этап
маркетинго¬
вую деятельность» .6 При этом контроль о с у щ е с т в л я е т с я с д в у м я целями.
Предпроизводственный
этап
н а с к о л ь к о реа¬
соответствует тому,
Контроль
за реализацией
мероприятий и их
ч т о б ы л о з а д у м а н о . С о г л а с и т е с ь — р а з р а б о т к а п л а н а м а р к е т и н г о в о й де¬
ятельности может быть очень интересной,
а ее р е а л и з а ц и я с о в е р ш е н н о
неудовлетворительной.
Во-вторых,
сама
разработка
плана
может
оказаться
Приспособление
производства к
потребностям
рынка ;
Анализ
коньюнктуры рынка
недостаточно
у д а ч н о й к а к и з - з а о ш и б о к р а з р а б о т ч и к о в , т а к и и з - з а и з м е н е н и я ситуа¬
ции
на рынке.
Таким
образом,
при
осуществлении
контроля
Ценообразование
пла¬
а затем на с о п о с т а в л е н и и о ж и д а н и й от в ы п о л н е н и я запланирован¬
Анализ
возможностей
фирмы
ных м е р о п р и я т и й с ф а к т и ч е с к о й ситуацией на рынке.
Контроль
ности
—
осуществляется
на
предпроизводственном,
ственном
—
всех
этапах
м а р к е т и н г о в о й деятель¬
производственном
и может быть как текущим
и
Организация сбьпа
постпроизвод¬
Стимулирование
сбьпа
(то е с т ь в р а м к а х р е а л и з а ц и и
к о н к р е т н ы х мероприятий), так и окончательным,
в ы п о л н я е м ы м п о ре¬
зультатам
мероприятий
завершения
качество
сначала
внимание акцентируется на точности выполнения разработанного
на,
Товар и его
отдельных маркетинговых
(напри¬
мер, оценка качества р е к л а м н о й п р о д у к ц и и после ее создания, но еще до
з а п у с к а в э ф и р , п е ч а т ь и т . д . ) . В л ю б о м с л у ч а е , п р и в о з н и к н о в е н и и ка¬
Личные
продажи
Diied
Реклама
Выставки
к и х - л и б о о т к л о н е н и й о т п л а н а и л и ж е п р и с е р ь е з н ы х и з м е н е н и я х ситуа¬
ции
(скажем,
на р ы н о к в ы ш е л новый сильный конкурент, либо измене¬
ния ценовой политики не
оказывают ожидаемого
продаж), в м а р к е т и н г о в у ю деятельность могут вноситься коррективы.
При
тинга нас,
которое
ции.
выяснении
места рекламной деятельности
прежде
интересуют вопросы
всего,
осуществляется
через
различные
в
системе
марке¬
с т и м у л и р о в а н и я сбыта,
маркетинговые
коммуника¬
Традиционно к маркетинговым коммуникациям относятся:
•
public
relations;
•
sales
promotion;
direct
личные
•
выставочная
или,
marketing
(персональные)
« О с о б е н н о с т и н а ц и о н а л ь н о й рыбал¬
и даже
целесообразнее
маркетинговые
оставлять в
исследования.
Не
р а м к а х sales
будем здесь вклю¬
маркетинговых
если угодно,
коммуникаций
пограничные
занимают
как
бы
позиции и однозначно
сопредельные
отнести ту или
и н у ю а к ц и ю , м е р о п р и я т и е или д е й с т в и е , н а п р а в л е н н ы е н а п р о д в и ж е н и е
продажи;
товара,
деятельности^.
услуги или ф о р м и р о в а н и е
образа фирмы,
не всегда в о з м о ж н о .
Н а п р и м е р , д и с к у с с и я о том, с л е д у е т о т н о с и т ь и м и д ж е в у ю р е к л а м у конк¬
в качестве
можно
самостоятельных
выделить и другие,
такие
(способ п р и в л е ч е н и я покупателей при п о м о щ и формиро¬
в а н и я « ф и р м е н н о г о » о б р а з а т о в а р а ) , product placement ( р а з м е щ е н и е
30
в фильме
ки»), р е к л а м у на м е с т а х п р о д а ж и (многие полагают, что этот вид марке¬
виды
маркетинговых коммуникаций
как брэндинг
под н а з в а н и е м «Урожай»
ч а т ь с я в д и с к у с с и ю и о т м е т и м л и ш ь , что во м н о г и х случаях р а з л и ч н ы е
По м н е н и ю некоторых специалистов,
видов
ним из первых опытов в этой области стало активное потребление водки
promotion)
•
•
р е к л а м и р у е м о й п р о д у к ц и и в к и н о ф и л ь м а х и т е л е с е р и а л а х ; в Р о с с и и од¬
т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и все же
реклама;
•
Рис. 1.1. Общая схема м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и .
воздействия на рост
р е т н о й ф и р м ы к с о б с т в е н н о р е к л а м е и л и ж е к м е р о п р и я т и я м p u b l i c rela¬
tions,
в последние десять-пятнадцать лет возобновляется постоянно.
Н а Рис.
тельности.
1.1.
И
на
п о к а з а н о м е с т о р е к л а м ы в о б щ е й с х е м е р е к л а м н о й дея¬
первый
взгляд она занимает в
ней
весьма и
весьма
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Таблица
Глава 1. Реклама и маркетинг
1.1.
Прочее
Д о л я р а с х о д о в на м а р к е т и н г о в ы е у с л у г и в 2000 году, %>
PR
маркетинговые
реклама
страна
прочие
2%
л
r
Sales promotion 4% 1
ВСЕГО
специальные
исследования
коммуникации
PR 6% 4
США
28.3
1.0
0.5
70.2
100.0
Великобритания
22.1
2.1
1.0
74.8
100.0
Франция
32.2
3.0
0.3
64.5
100.0
Германия
39.4
2.6
0.4
57.6
100.0
Япония
46.8
1.4
0.1
51.6
100.0
Остальные страны
44.0
1.6
"0.0
54.3
100.0
ИТОГО
33.4
1.4
0.4
64.8
100.0
Реклама
Ф
82%
Direct marketing 6% ^
Рис. 1.2. Примерная оценка с т р у к т у р ы з а т р а т на м а р к е т и н г о в ы е
к о м м у н и к а ц и и в России в 2001 году
т а т о ч н о д а в н о и в н а и б о л е е р а з в и т ы х в э к о н о м и ч е с к о м о т н о ш е н и и стра¬
нах,
использующих в полном объеме
скромное место, являясь лишь одним из видов м а р к е т и н г о в ы х коммуни¬
она,
пожалуй,
к а ц и й , к о т о р ы е , в с э о ю о ч е р е д ь , п р е д с т а в л я ю т с о б о й о д н у и з г р у п п мар¬
д а л ь н е й ш е е п р о д в и ж е н и е н а р ы н к е в о з м о ж н о п р е ж д е в с е г о з а с ч е т но¬
кетинговых мероприятий,
н а п р а в л е н н ы х н а п р о д в и ж е н и е т о в а р а к пот¬
вых,
самые
уже достигла максимально
современные технологии,
возможной
эффективности;
более э ф ф е к т и в н ы х маркетинговых коммуникаций,
ля
общей
у м е н ь ш а е т с я . Н о е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ч т о э т о х а р а к т е р н о в п е р в у ю оче¬
схемы
маркетинговой
деятельности.
На
самом
деле,
позиции
редь для
р е к л а м ы в рамках маркетинга значительно более заметны.
Во-первых,
в
середине
80-х
годов
на
рекламу
расходов
приходилось
до
на рекламу
стран с
(даже
при
существенном
п о э т о м у и до¬
р е б и т е л ю , а к о м п л е к с у к а з а н н ы х м е р о п р и я т и й — только один из этапов
абсолютном
развитой рыночной экономикой и
развитым рекламным рынком.
70 — 80, а в р я д е с л у ч а е в до 90% в с е х з а т р а т на м а р к е т и н г о в ы е м е р о п р и ¬
экономического развития,
прежнему остается маркетинговой коммуникацией №
колько изменилась с усилением значения и о п е р е ж а ю щ и х темпов роста
нии т о в а р о в и услуг.
Корректных
оценок
соответственно
с
В странах же с менее в ы с о к и м у р о в н е м
я т и я . П р а в д а с л е д у е т о т м е т и т ь , ч т о в м и р е к с е р е д и н е 9 0 - х с и т у а ц и я нес¬
т а к и х в и д о в н е р е к л а м н ы х м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й , к а к sales pro­
росте)
к которым относится и Россия,
совокупного
объема
затрат
1
р е к л а м а по-
при продвиже¬
на
стимулирова¬
m o t i o n , direct m a r k e t i n g и p u b l i c relations, с у м м а р н а я д о л я к о т о р ы х в
ние сбыта в н а ш е й стране не существует. Но ссылаясь на самые р а з н ы е
2000 г о д у в о з р о с л а д о 65% п р и с о к р а т и в ш е й с я д о л е с о б с т в е н н о р е к л а м ы
источники,
д о 33%,'' х о т я е щ е д в у м я г о д а м и р а н е е э т и п о к а з а т е л и р а в н я л и с ь с о о т в е ¬
н ы м э к с п е р т н о г о с о в е т а P A P A , р е к л а м н ы й р ы н о к в Р о с с и и в 2000 г о д у
т с т в е н н о 5 6 и 42%.8 Н о д а ж е в э т о й с и т у а ц и и з н а ч е н и е р е к л а м ы о ч е н ь
равнялся
1.1
существенно.
и н т е р е с н а я зави¬
мерно
70
млн.долл.;
— как правило, чем более р а з в и т о й является э к о н о м и к а той или
пании
РОМИР
симость
Кстати,
здесь наблюдается достаточно
можно сделать самые приблизительные прикидки:
млрд.долл.,
в
в т о м ч и с л е на direct m a r k e t i n g п р и ш л о с ь при¬
по
том
п о дан¬
оценке
же
году
авторитетной
на
public
исследовательской
relations
было
ком¬
израсходовано
и н о й с т р а н ы , тем м е н ь ш е у нее доля р а с х о д о в на с о б с т в е н н о р е к л а м у в
до 80 млн. дoлл.;^ на у ч р е д и т е л ь н о й к о н ф е р е н ц и и Р о с с и й с к о й ассоциа¬
о б щ и х з а т р а т а х на м а р к е т и н г о в ы е к о м м у н и к а ц и и .
ц и и с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а ( Р А С С ) в н а ч а л е 2001
Н а п р и м е р , в 2000 го¬
года н а з ы в а л а с ь ц и ф р а
д у в С Ш А д о л я р е к л а м ы с о с т а в и л а м е н е е 30% в з а т р а т а х н а в с е м а р к е ¬
общей емкости
т и н г о в ы е у с л у г и , во
40 — 60 млн.; о б о р о т в ы с т а в о ч н о г о б и з н е с а в с т р а н е с о с т а в л я е т несколь¬
Франции
—
32.2,
в Г е р м а н и и о к о л о 40,
а во в с е х
о т е ч е с т в е н н о г о р ы н к а у с л у г sales
с т р а н а х м и р а без п я т е р к и л и д е р о в р е к л а м н о г о м и р а (США, Я п о н и я , Ве­
ко миллионов долларов,
л и к о б р и т а н и я , Г е р м а н и я , Ф р а н ц и я ) — 44% (см.
ной
ется это я в л е н и е д о с т а т о ч н о просто
32
—
Таблицу
Объясня¬
прямая реклама существует дос-
двух
а личные
количественной оценке
последних
видов
promotion п р и м е р н о
продажи даже
поддаются с трудом,
стимулирования
сбыта
в
очень приблизитель¬
но
суммарно
наверное
может
объем
быть
33
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
о ц е н е н в 20 — 30 м л н . д о л л .
раты
на
Веселев С В .
С л е д о в а т е л ь н о , в 2000 г о д у с у м м а р н ы е зат¬
стимулирование
сбыта
в
России
составили
примерно
Глава 1. Реклама и маркетинг
бой,
при этом реклама занимает,
1230 — 1270 м л н . д о л л . , из н и х с о б с т в е н н о на р е к л а м у в с р е д с т в а х ее р а с п ­
от того,
ространения пришлось порядка
тов,
1030 м л н . , а на п р о ч е е
—
200 — 240 м л н .
е с л и и не ведуи)1ую п о з и ц и ю в э т о й
т р о й к е , то в л ю б о м случае о ч е н ь в а ж н у ю . И н т е р е с н о з а м е т и т ь , что у ж е
что
п р и н я т о н а з ы в а т ь sales promotion,
постепенно
отпочковывается
такое
по м н е н и ю ряда экспер¬
направление
как
реклама
на
и л и о к о л о 17 — 18% . В 2001 г о д у , по н а ш е й о ц е н к е , о б ъ е м н е р е к л а м н ы х
м е с т е п р о д а ж , где м е с т о р е к л а м ы (хотя б ы п о н а з в а н и ю ) е щ е в ы ш е , но,
затрат в
впрочем, ч и с т о й р е к л а м о й д а н н о е н а п р а в л е н и е н а з ы в а т ь , все ж е нельзя.
млн.,
суммарных
з а т р а т а х на м а р к е т и н г д о с т и г о б ъ е м а в
330 — 350
а сама с т р у к т у р а затрат стала б л и з к о й к той, к о т о р а я п о к а з а н а на
Рис.
1.2.
При этом з а р у б е ж н ы е рекламодатели,
несколько
менее
половины
всего
р ы н к а ( п о д р о б н е е см. Главу 2),
объема
на к о т о р ы х п р и х о д и т с я
отечественного
р ы е из них,
рекламного
в н а с т о я щ е е в р е м я т р а т я т н а п р я м у ю рек¬
л а м у п р и м е р н о 7 0 — 80% с в о и х м а р к е т и н г о в ы х б ю д ж е т о в
(хотя некото¬
н а п р и м е р Nestle, з а я в л я ю т , ч т о н а п р я м у ю р е к л а м у р а с х о д у ¬
ют л и ш ь п о л о в и н у б ю д ж е т о в ) ,
Во-вторых,
многие
виды
а р о с с и й с к и е в с р е д н е м п о р я д к а 90%.
маркетинговых
Совершенно очевидно,
коммуникаций
либо
Сюда же
воздействием.
возникновение
и
развитие
таких
форм
н а х о д я щ и х с я на стыке торговли и рекламы,
как
И в том и в
д р у г о м с л у ч а е о р г а н и з а ц и я с а м о г о п р о ц е с с а п р о д в и ж е н и я т о в а р а к пот¬
объективно
требует
серьезной
рекламной
поддержки
либо
через массовые коммуникации, либо в результате личного контакта.
В-третьих,
коммуникаций,
Н е к о т о р ы е из них п е р в о н а ч а л ь н о и и с т о р и ч е с к и и л о г и ч е с к и были
отнести
личные продажи и выставочно-ярмарочная деятельность.
росли и р а з в и л и с ь из самой р е к л а м ы , либо ф о р м и р о в а л и с ь под ее актив¬
ным
можно
с т и м у л и р о в а н и я сбыта,
ребителю
вы¬
что без с о б с т в е н н о р е к л а м н ы х а к ц и й м е р о п р и я ¬
т и я sales p r o m o t i o n э ф ф е к т и в н о н е м о г у т о с у щ е с т в л я т ь с я в о о б щ е .
тинговые
реклама,
который
мероприятия.
пожалуй,
почти
Так,
единственный
всегда
если
вид
сопровождает
маркетинговых
остальные
на р ы н о к выводится
марке¬
новый товар
и
о д н и м и з е е н а п р а в л е н и й . С к а ж е м , p u b l i c relations и л и direct m a r k e t i n g
у п о р в м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы п р е д п о л а г а е т с я д е л а т ь н а его
и е г о п р е д ш е с т в е н н и к direct m a i l н е т а к д а в н о
качественных характеристиках,
десятилетия
назад
—
многими
включались в состав рекламы,
—
специалистами
всего лишь три-четыре
абсолютно
однозначно
то здесь н е о б х о д и м а с е р ь е з н а я реклам¬
н а я п о д д е р ж к а , д а б ы о п и с а т ь в с е д о с т о и н с т в а т о в а р а и у б е д и т ь в э т о м по¬
а в ы с т а в о ч н у ю д е я т е л ь н о с т ь до сих пор
к у п а т е л е й . Е с л и ц е н т р т я ж е с т и в м а р к е т и н г о в о й с т р а т е г и и с м е щ е н в сто¬
н е к о т о р ы е п р о ф е с с и о н а л ы не без о с н о в а н и й н а з ы в а ю т одним из видов
р о н у ц е н о о б р а з о в а н и я , т о и н ф о р м а ц и ю о в а ш и х ц е н а х п р о щ е в с е г о до¬
с о в р е м е н н о й р е к л а м ы . Е щ е б о л е е п о к а з а т е л ь н ы м я в л я е т с я п р и м е р с ин¬
вести опять-таки через рекламу в средствах массовой и н ф о р м а ц и и . Если
тернет-рекламой.
к о м п а н и я р а с с ч и т ы в а е т д о б и т ь с я у с п е х а в п е р в у ю о ч е р е д ь з а с ч е т орга¬
На самой р а н н е й стадии ее п о я в л е н и я все без исклю¬
чения называли интернет-рекламу одним
наряду с
н и з а ц и и сбытовой деятельности, то п о т е н ц и а л ь н ы х покупателей необхо¬
т е л е в и з и о н н о й , н а р у ж н о й , с у в е н и р н о й и т.д. Н о с р а з в и т и е м с а м о й рек¬
димо у в е д о м и т ь о н о в ы х в о з м о ж н о с т я х п р и о б р е т е н и я товаров, что п р о щ е
ламы в
всего сделать, вновь о б р а т и в ш и с ь к р е к л а м е . И такая с и т у а ц и я наблюда¬
Интернете,
из
видов рекламы,
о ц е н к о й ее н о в ы х с п е ц и ф и ч е с к и х в о з м о ж н о с т е й и
д е л е н и е м в с е г о п р о с т р а н с т в а м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й н а д в е час¬
ется фактически по всему спектру маркетинговых мероприятий,
ти
димых
—
above-the-line
(вольно
можно
перевести как над линией,
обычно
здесь у п о т р е б л я е т с я с о к р а щ е н и е A T L ) , то есть то, что о т н о с и т с я к пря­
мой рекламе в
нией,
BTL),
сбыта —
с р е д с т в а х ее р а с п р о с т р а н е н и я ,
куда в к л ю ч а ю т с я все
остальные
и below-the-line
формы
(под ли­
стимулирования
интернет-реклама выделяется в самостоятельную маркетинго¬
вую к о м м у н и к а ц и ю . Другими словами, развитие самой рекламы,
выде¬
на
постпроизводственном
этапе
маркетинговой
прово¬
деятельности.
П р и этом р е к л а м н а я к а м п а н и я п о с р о к а м п р о в е д е н и я , к о н к р е т н ы м фор¬
мам и своей н а п р а в л е н н о с т и обычно согласуется и очень тесно перепле¬
тается с другими маркетинговыми мероприятиями,
рамках единой маркетинговой стратегии фирмы,
осуществляемыми в
что е щ е б о л ь ш е повы¬
шает значение рекламной деятельности в системе маркетинга.
ление в ее рамках отдельных новых направлений постепенно приводит
к появлению новых маркетинговых коммуникаций,
входящих в
номинально уже не
собственно рекламу.
Т а к и м о б р а з о м , и з у ч а я в о п р о с о том, к а к о е место сегодня з а н и м а е т
реклама в маркетинге,
Ч а с т ь д р у г и х в и д о в м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й в о з н и к а л а и раз¬
безусловно
можно сделать однозначный вывод
—
реклама
занимает ведущее место среди всех остальных маркетинго¬
в и в а л а с ь н е и з р е к л а м ы , а п а р а л л е л ь н о с н е й , н о п о д е е с е р ь е з н ы м воз¬
вых м е р о п р и я т и й .
действием и
у д е л ь н ы й в е с в с и с т е м е м а р к е т и н г а в ы ш е , н о н е с т о л ь к о б л а г о д а р я мо¬
при
самом
promotion и м е ю т т р и
активном участии.
основных составляющих
Скажем,
м е р о п р и я т и я sales
(ценовая политика,
орга¬
н и з а ц и я сбыта и р е к л а м а ) , очень т е с н о и хитро п е р е п л е т е н н ы х м е ж д у со34
щи
В России позиции рекламы еще более сильны,
самой рекламы,
тальных видов
сколько
из-за относительно
слабого р а з в и т и я
а ее
ос¬
маркетинговых коммуникаций.
35
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселев С В .
§ 3. Маркетинг в рекламе
Глава 1. Реклама и маркетинг
му процессу как к в н е ш н е м у для них явлению,
которое может существо¬
вать с о в е р ш е н н о отдельно от них, и для них это с о в е р ш е н н о н о р м а л ь н а я
Н а р е к л а м н о м р ы н к е д е й с т в у е т д о в о л ь н о з н а ч и т е л ь н о е ч и с л о раз¬
личных участников.
Все о н и м о г у т б ы т ь р а з д е л е н ы на о с н о в н ы х и неос¬
новных
этого
субъектов
ка рассказывается в Главе 2).
деятельности,
рынка
В
(подробнее
свою очередь,
о
позиция.
основные субъекты делятся на активных (рекламодатели,
именно так она и изучается в большинстве у ч е б н и к о в
Д л я р е к л а м н ы х а г е н т с т в и д л я ц е л о г о р я д а с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х рек¬
субъектах рекламного рын¬
с точки зрения рекламной
Кстати,
по р е к л а м е и м а р к е т и н г у , то есть как р е к л а м а с п о з и ц и и р е к л а м о д а т е л е й .
ламных средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и
таких специфических на рекламном рынке,
(например для
как газета «Экстра-М»
или
р е к л а м н ы е посредники и средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламной инфор¬
ж у р н а л « Т о в а р ы и цены», а т а к ж е для в с е в о з м о ж н ы х «телемагазинов на
м а ц и и , то есть те, кто осухцествляет р е к л а м н у ю д е я т е л ь н о с т ь ) и пассив¬
диване»)
ных
единственный источник существования,
(потребители
рекламы,
на
которых
реклама
воздействует).
При
реклама
—
основной вид деятельности,
основной,
а порой и
и поэтому взгляды на нее
нес¬
э т о м с р е д и а к т и в н ы х с у б ъ е к т о в р е к л а м н о г о р ы н к а т а к ж е е с т ь с в о и раз¬
колько иные, как бы изнутри рекламного процесса.
л и ч и я , что о б ъ я с н я е т с я о б ъ е к т и в н о р а з л и ч н ы м и и н т е р е с а м и и , соответ¬
е к т о в р е к л а м н о г о р ы н к а н а х о д и т с я в с а м о м р е к л а м н о м п р о ц е с с е , и суще¬
ственно,
с т в о в а т ь п о м и м о н е г о (за н е к о т о р ы м и с к л ю ч е н и е м ) о н а н е м о ж е т .
ной
различными позициями участников рынка по
поводу реклам¬
У п о т р е б и т е л е й , у о б щ е с т в а , г о с у д а р с т в а и т.д. м о г у т б ы т ь с о б с т в е н ¬
деятельности.
Обычно
рекламная деятельность
среди
активных
субъектов
ламного рынка рассматривается с двух различных точек зрения,
нее с п о з и ц и й двух групп у ч а с т н и к о в р е к л а м н о г о р ы н к а —
роны,
это п о з и ц и я р е к л а м о д а т е л е й ,
посредников
ной
и
значительной
информации.
п р е ж д е всего,
части
Их различия
в
а с другой
средств
—
рек¬
а точ¬
с о д н о й сто¬
позиция рекламных
р а с п р о с т р а н е н и я реклам¬
позициях объективно
обусловлены,
з н а ч е н и е м р е к л а м ы д л я к а ж д о й г р у п п ы у к а з а н н ы х субъ¬
ектов рекламного рынка.
Поясним последнее утверждение.
Р е к л а м о д а т е л и , я в л я ю щ и е с я « п е р в о п р и ч и н о й » в с е й р е к л а м н о й дея¬
тельности на рынке,
без к о т о р ы х не будет ни р е к л а м н ы х посредников,
н и б о л ь ш и н с т в а с р е д с т в р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и , рас¬
с м а т р и в а ю т рекламу как хотя и весьма в а ж н у ю ,
но всего лишь одну из
составных частей маркетинговой деятельности,
один
для д о с т и ж е н и я с о б с т в е н н ы х целей.
из
инструментов
В о м н о г и х с л у ч а я х п о з и ц и я рекла¬
модателя достаточно проста, а порой и п р и м и т и в н а — вот вам деньги, вот
цель, вот с р о к и п р о в е д е н и я р е к л а м н о й к а м п а н и и , будьте д о б р ы ее разра¬
ботать и провести.
При этом меня (рекламодателя)
л а м н ы е т е х н о л о г и и : что,
где,
н е и н т е р е с у ю т рек¬
как и п о ч е м у вы будете делать при разра¬
ботке и п р о в е д е н и и р е к л а м н о й к а м п а н и и и н т е р е с о в а т ь д о л ж н о вас, а не
меня, мне же н у ж е н результат —
если вы б е р е т е с ь за эти деньги добить¬
с я п о с т а в л е н н ы х ц е л е й , т о п о л у ч а е т е з а к а з , е с л и н е т — н а й д у д р у г и е рек¬
ламные
структуры.
Правда,
в о з м о ж е н и п р я м о п р о т и в о п о л о ж н ы й под¬
х о д — р е к л а м о д а т е л ь л е з е т в о в с е д е й с т в и я р е к л а м н о г о а г е н т с т в а и пос¬
т о я н н о д а е т е м у с о в е т ы ( а т о ч н е е п р о с т о м е ш а е т р а б о т а т ь , с а м т о г о н е по¬
нимая).
Н о с а м о е и н т е р е с н о е , ч т о э т и д в а п о д х о д а с о в п а д а ю т м е ж д у со¬
бой в том, что п р е д с т а в л я ю т с о б о й взгляд на р е к л а м у как бы со с т о р о н ы ,
извне рекламной деятельности
36
Э т а к а т е г о р и я субъ¬
— рекламодатели относятся к рекламно-
ные и н т е р е с ы на р е к л а м н о м рынке и собственные взгляды на рекламу,
н а е е м е с т о в э к о н о м и к е и л и , с к а ж е м , с о б с т в е н н ы е п р е д с т а в л е н и я о по¬
ложении рекламы в обществе.
тивные
игроки на р ы н к е
—
Н о н а с в п е р в у ю о ч е р е д ь и н т е р е с у ю т ак¬
рекламодатели,
рекламные
средства распространения рекламной информации
рекламу,
их о б ъ е к т и в н ы е и н т е р е с ы .
—
посредники и
и их взгляды на
В данной книге маркетинговая и
р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь р а с с м а т р и в а е т с я с п о з и ц и и т е х с у б ъ е к т о в рын¬
ка, д л я к о т о р ы х р е к л а м а я в л я е т с я о с н о в н ы м в и д о м д е я т е л ь н о с т и
категорию
агентства,
попадают
рекламные
посредники,
включая
—
в эту
рекламные
з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь с р е д с т в р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й ин¬
формации и рекламные службы рекламодателей.
Но и среди у к а з а н н ы х категорий субъектов рекламного р ы н к а нет
а б с о л ю т н о г о единства взглядов на м а р к е т и н г о в у ю и р е к л а м н у ю деятель¬
ность. Д а ж е если взять только р е к л а м н ы х посредников,
ся и п е р в и ч н ы е
рекламные
агентства
а к н и м относят¬
( р а з р а б а т ы в а ю т и п р о в о д я т рек¬
ламную кампанию, нередко еще и производят рекламную продукцию), и
фирмы-производители рекламной
продукции
(кино-,
видео-,
аудио-
фотостудии, дизайн-группы и группы компьютерной графики,
и
полигра¬
ф и ч е с к и е ф и р м ы и т.д.), и а г е н т с т в а - м е д и а б а й е р ы , з а к у п а ю щ и е р е к л а м ¬
ное
пространство,
и
агентства-медиаселлеры,
продающие
рекламное
п р о с т р а н с т в о о т и м е н и р а з л и ч н ы х с р е д с т в м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , т о вы¬
ясниться,
что м а р к е т и н г о в а я и р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь и для всех них
и м е е т р а з н ы е ф о р м ы и с п о с о б ы р е а л и з а ц и и . Д е л о в том, что д л я о д н и х
главное
заключается
кампании,
в
разработке
оптимальной
стратегии
рекламной
о б е с п е ч и в а ю щ е й д о с т и ж е н и е поставленных перед ней целей,
для других
—
вечающей
как
в создании наиболее удачной рекламной продукции,
поставленным
целям,
р е к л а м н о й кампании, для третьих
—
так
и
выработанной
от¬
стратегии
в наиболее эффективной покупке
37
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынек и его изучение
Веселев С В .
рекламного э ф и р а и р е к л а м н ы х площадей, для четвертых —
напротив,
в н а и б о л е е у д а ч н о й п р о д а ж е т о г о ж е э ф и р а и т е х ж е п л о щ а д е й и т.д.
В с ю р е к л а м н у ю д е я т е л ь н о с т ь с т о ч к и з р е н и я тех, для кого о н а явля¬
ется основным видом деятельности,
можно разделить на три основных
направления:
•
менеджмент
в рекламе
обеспечивает
управление
всей
деятель¬
н о с т ь ю с т р у к т у р , р а б о т а ю щ и х в э т о й о б л а с т и , з а н и м а е т с я воп¬
р о с а м и ее о р г а н и з а ц и и и п л а н и р о в а н и я , п о д б о р о м к а д р о в и т.д.;
•
маркетинг в рекламе
направлен
на
продвижение
товаров
и
ус¬
луг в р а м к а х р е к л а м н о г о р ы н к а ;
•
творчество
рекламе)
ламной
в рекламе
(часто
термин
«креатив»
в
Таблица
1.2.
Пример конкретных мероприятий рекламного агентства в рамках маркетинговой деятельности
при продвижении на рынок продукции и услуг агентства.'^
Содержаниемаркетинговой
Конкретные мероприятияв рамках маркетинговой
деятельности любого субъекта рынка
деятельности рекламного агентства
Предпроизводственный этап
1. Анализ ситуации на рынке изучение спроса и предложения
по данному сегменту рынка.
2. Анализ собственных
возможностей фирмы.
продукции.
Необходимо учитывать,
ный
употребляют
в о с н о в н о м с в я з а н о с р а з р а б о т к о й и с о з д а н и е м рек¬
Глава 1. Реклама и маркетинг
характер,
поскольку
что п о д о б н о е д е л е н и е н о с и т в е с ь м а услов¬
менеджмент
имеет самое
непосредственное
отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество,
в с в о ю о ч е р е д ь , в п о л н е п р и м е н и м о к р е ш е н и ю м н о г и х в о п р о с о в и в уп¬
равлении
и в
маркетинга и
маркетинговой деятельности,
его
возможности
в
а инструментарий
обязательном
самого
порядке учитываются
при принятии р е ш е н и й в области м е н е д ж м е н т а и креатива в рекламе.
Рекламный бизнес,
деятельности
зяйственной
—
как и любой другой вид п р е д п р и н и м а т е л ь с к о й
будь то п р о и з в о д с т в о
продукции,
финансовые
п р о м ы ш л е н н о й или сельскохо¬
услуги
или
услуги
с т р о и т е л ь с т в о , т о р г о в л я и л и , с к а ж е м , ш о у - б и з н е с и т.д.
ресах
активно
использует
применяет общую
сказывалось выше.
тельности
бизнеса.
следует
разнообразные
возможности
схему маркетинговой деятельности,
При
этом
учитывать
Действительно,
в
при
осуществлении
специфику
одних
каждого
о
маркетинга
и
конкретного
допустим,
вида
максимальный
определённые
шаги в области ценообразования, в других — наиболее результативны¬
ми я в л я ю т с я м е р о п р и я т и я ,
о т н о с я щ и е с я к о р г а н и з а ц и и сбыта,
в треть¬
и х — ц е л е с о о б р а з н е е в с е г о з а н я т ь с я а к ц и я м и sales p r o m o t i o n и л и d i r e c t
m a r k e t i n g и т.д. Т а к и р е к л а м н ы й б и з н е с
—
в ц е л о м в р а м к а х с в о е й мар¬
к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и з д е с ь п р и м е н я е т с я т а ж е о б щ а я с х е м а , ч т о ис¬
пользуется
повсеместно,
но
различные
маркетинговые
для р е к л а м н о г о б и з н е с а и м е ю т р а з л и ч н ы й вес.
важно понять,
мероприятия
И м е н н о этими вопроса¬
ми мы и будем з а н и м а т ь с я в р а м к а х д а н н о г о у ч е б н и к а .
Для нас о ч е н ь
к а к о е м е с т о з а н и м а е т в р а м к а х р е к л а м н о г о б и з н е с а мар¬
кетинговая деятельность. Другими словами, здесь речь идет о маркетин¬
ге в р е к л а м е ,
38
Производственный этап
1. Формулирование требований
к создаваемым в рамках производ­
ственного процесса продукции и услу¬
гам в соответствии с запросами рынка.
2. Оценка в период производствен¬
ного процесса и по его окончании
произведенных продукции и услуг.
к о т о р о й рас¬
м а р к е т и н г о в о й дея¬
сферах деятельности
э ф ф е к т в к о н к р е т н о й ситуации могут давать,
страхования,
— в с в о и х инте¬
о том, к а к и е с о с т а в л я ю щ и е м а р к е т и н г а и каким о б р а з о м
1. Изучение спроса на рекламные услуги и рекламную
продукцию на рынке.
2. Анализ услуг и продукции, предлагаемых
на рекламном рынке.
3. Оценка позиций непосредственных конкурентов
на рынке и поиск методов борьбы с ними.
4. Анализ собственных возможностей агентства.
5. Определение круга потенциальных клиентов.
6. Определение возможностей по изменению
предлагаемых агентством рекламной продукции
и рекламных услуг
1. Определение продукции и услуг, которые целесооб¬
разно создавать агентству в данных конкретных условиях.
2. Оценка изменений, происходящих на рынке в период
создания рекламной продукции и услуг, и корректи¬
ровка производственного процесса.
3. Установление соответствия фактически созданных
продукции и услуг тем требованиям, которые имеются
на рынке.
Постпроизводственный этап
1. Продвижение продукции и услуг за
счет их качественных характеристик.
2. Разработка ценовой политики.
3. Организация сбытовой деятельности.
4. Определение основных маркетин¬
говых коммуникаций, при помощи
которых предполагается стимулировать
сбыт продукции и услуг данной фирмы.
1. Потенциал агентства (современные технологии,
специальное оборудование, кадры, информационноаналитические ресурсы) и имеющиеся у него в наличии
успешные рекламные проекты (рекламные кампании
и акции, созданная рекламная продукция).
2. Формирование оптимальной ценовой политики за счет ценовой составляющей.
3. Определение основных направлений установления
контактов с потенциальными клиентами - через личные
контакты, участие в тендерах, формирование сети
филиалов и представительств и т.д.
4. Выделение круга основных маркетинговых
коммуникаций, через которые целесообразно
продвигать услуги и продукцию данного рекламного
агентства в данных конкретных условиях.
39
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселев С В .
Глава 1. Реклама и маркетинг
и с п о л ь з у ю т с я в р а м к а х р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и р а з л и ч н ы м и субъекта¬
р е к л а м н ы х услуг —
ми рекламного рынка
в р а з л и ч н ы х р е к л а м н ы х с е т я х и т.д.,
и
—
рекламодателями, рекламными посредниками
средствами распространения рекламной информации.
Например,
маркетинговая деятельность рекламного
ж е т о с у щ е с т в л я т ь с я с л е д у ю щ и м о б р а з о м (см.
предпроизводственном
на рынке
и
рекламное
а г е н т с т в а мо¬
Таблицу 1.2.).
агентство
Сначала, на
изучает
ситуацию
( о ц е н и в а е т с п р о с н а р е к л а м н ы е у с л у г и , а н а л и з и р у е т то, что н а
рекламном рынке
тов)
этапе,
найти
предлагается,
выделяет своих б л и ж а й ш и х конкурен¬
анализирует собственные
под солнцем»
в о з м о ж н о с т и для
(общая оценка своих ресурсов,
циальных клиентов,
завоевания
«места
о п р е д е л е н и е к р у г а потен¬
выяснение возможных изменений в предлагаемом
агентством наборе р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и р е к л а м н ы х услуг).
В
продукции
и
них
оптимальный
своих услуг.
и м е е т в е с ь м а о г р а н и ч е н н ы е в о з м о ж н о с т и и ос¬
тий до
direct marketing и о р г а н и з а ц и и л и ч н ы х п р о д а ж ;
(то е с т ь а г е н т с т в о
к а к у ю п р о д у к ц и ю и какие услуги есть смысл создавать
в д а н н ы х у с л о в и я х ) и о ц е н к а с о о т в е т с т в и я того, что т р е б у е т с я , тому, что
«на в ы х о д е » .
рынка,
включая
свою п р о д у к ц и ю и свои услуги и делает
это по т е м же з а к о н а м , что и д р у г и е ф и р м ы в о с т а л ь н ы х с е г м е н т а х рын¬
— за счет самого товара, за счет ц е н о в о й политики, за счет организа¬
Для р е к л а м н ы х агентств,
продукция и услуги которых носят сугубо индивидуальный характер
к а ж д ы й раз д е л а ю т с я под к о н к р е т н о г о клиента,
и
качество товара заклю¬
ч а е т с я не столько в к а ч е с т в е у ж е готового п р о д у к т а для д а н н о г о рекла¬
модателя (агентство для этого р е к л а м о д а т е л я еще не создало п р о д у к ц и ю
и не о к а з ы в а л о услуг),
с к о л ь к о в к а ч е с т в е т е х п р о д у к ц и и и услуг, кото¬
рые были созданы р а н е е для других клиентов
боре рекламного агентства оценивает,
— р е к л а м о д а т е л ь п р и вы¬
что а г е н т с т в о м о ж е т с д е л а т ь для
него на о с н о в а н и и того, что оно д е л а л о для других,
нии потенциала самого
и т.д.).
(репутация,
а так же на основа¬
оборот,
клиенты,
кадры
Разумная ценовая политика так же м о ж е т позволить р е к л а м н о м у
добиться успехов
дела с
агентства
в
завоевании клиентов.
организацией
сбыта рекламной
Несколько
продукции
сложнее
обстоят
и р е к л а м н ы х услуг,
п р е д л а г а е м ы х а г е н т с т в а м и н а р ы н к е . Д е л о в т о м , ч т о в р е к л а м н о м биз¬
н е с е р а б о т а в о с н о в н о м и н д и в и д у а л ь н а я , ш т у ч н а я , и т р а д и ц и о н н ы е в не¬
которых других отраслях экономики системы с крупнооптовыми,
неоптовыми,
мелкооптовыми,
здесь не подходят.
40
Основные
розничными
и
иными
средства распространения
рекламной
здесь в
информа¬
и з в о д и т е л и р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и т.д.
Схема
изучения различных
аспектов
разных субъектов рекламного рынка,
товке
на
основе
общего
маркетинговой
сред-
посредниками
варианты сбыта рекламной продукции и
деятельности
предлагаемая в данном учебнике,
процесса рекламной
кампании:
сначала
в о п р о с ы м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и п р и подго¬
к рекламной кампании,
затем а н а л и з и р у е т с я р а з р а б о т к а страте¬
г и и , п р о и з в о д с т в о и р а з м е щ е н и е р е к л а м н о й п р о д у к ц и и , к о н т р о л ь з а ре¬
а л и з а ц и е й р е к л а м н о й к а м п а н и и и ее к о р р е к т и р о в к а .
Н а к о н е ц , н а п о с т п р о и з в о д с т в е н н о м э т а п е р е к л а м н о е а г е н т с т в о пы¬
за счет с т и м у л и р о в а н и я сбыта.
главное
А н а л о г и ч н ы й подход п р и м е н я е т с я и для других с у б ъ е к т о в реклам¬
ного
построена
ции сбыта и
—
м у н и к а ц и й и в таком объеме, чтобы это п р и н е с л о н а и б о л ь ш у ю отдачу.
р а с с м а т р и в а ю т с я все
ка
сбыт п р е д л а г а е м ы х продук¬
к а ж д о м к о н к р е т н о м с л у ч а е и с п о л ь з о в а т ь т о т н а б о р м а р к е т и н г о в ы х ком¬
н о в н о е , ч т о з д е с ь д е л а е т с я , т а к э т о ф о р м у л и р о в а н и е т р е б о в а н и й с о сто¬
т а е т с я «продвинуть на р ы н о к »
—
своей
от п р я м о й р е к л а м ы в средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и P R - м е р о п р и я ­
р о н ы р ы н к а «на в х о д е » в п р о и з в о д с т в е н н ы й п р о ц е с с
создано в р а м к а х п р о и з в о д с т в е н н о г о этапа,
Стимулировать
на рынок
ц и и , м е д и а б а и н г о в ы е и м е д и а с е л л и н г о в ы е с т р у к т у р ы , а г е н т с т в а — про¬
о т н о ш е н и и п р о и з в о д с т в е н н о г о п р о ц е с с а м а р к е т и н г о в а я деятель¬
должно понять,
и задача рекламного агентства
вариант продвижения
ции и услуг рекламное агентство может с а м ы м и р а з н ы м и способами
н о с т ь р е к л а м н о г о а г е н т с т в а , к а к и к а ж д о г о с у б ъ е к т а л ю б о г о , а не толь¬
ко р е к л а м н о г о рынка,
среди
это л и ч н ы е к о н т а к т ы , участие в тендерах, членство
из
этих
этапов
субъектов,
рассматривается
В рамках каждого
маркетинговая деятельность
которые там задействованы.
всех тех
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселев С В .
Глава 1. Реклама и маркетинг
Основные выводы:
1.
Реклама —
передача информации
средств
о
товарах,
услугах или идеях при
распространения рекламы
потенциальных
2.
Вопросы:
это, как правило, о п л а ч е н н а я н е п е р с о н и ф и ц и р о в а н н а я
с
целью
потребителей данной
оказания
деятельность»,
«рекламный
бизнес»,
П р и н я в р е к л а м у в ц е л о м за 100%, п о п ы т а й т е с ь о п р е д е л и т ь с к о л ь к о процен¬
тов в н е й п р и х о д и т с я на б и з н е с , с к о л ь к о на и с к у с с т в о , с к о л ь к о на д р у г и е
на
с ф е р ы человеческой деятельности. Приведите аргументы в защиту своего
информации.
ответа.
«реклам¬
«рекламный
рынок»,
«рекламные услуги», «рекламная продукция» и, возможно,
мируемая
помощи
влияния
О с н о в н ы м и т е р м и н а м и при изучении рекламы являются:
ная
1.
2.
«рекламный бизнес»?
«рекла¬
3.
продукция».
В чем р а з л и ч и е т а к и х п о н я т и й к а к « р е к л а м а » , « р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь » и
М о ж н о ли у т в е р ж д а т ь , что р е к л а м а в р а м к а х м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и
является более важной маркетинговой к о м м у н и к а ц и е й по с р а в н е н и ю с
3.
Рекламная деятельность является
частей
еще более сильны,
В
России
p u b l i c relations, sales promotion и л и direct marketing? О б ъ я с н и т е , п о ч е м у ?
позиции рекламы
а ее у д е л ь н ы й вес в с и с т е м е м а р к е т и н г а в ы ш е ,
4.
чем во многих других странах, но не столько благодаря м о щ и самой
к а т е г о р и ю below-the-line?
сколько из-за относительно слабого развития остальных
маркетинговых
Многие
виды
проходит
граница между маркетинговыми
и т е м и , что п о п а д а ю т в
Что я в л я е т с я к р и т е р и е м п о д о б н о г о р а з г р а н и ч е ¬
маркетинговых коммуникаций либо
в ы р о с л и и раз¬
5.
Ч е м п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч а ю т с я п о з и ц и и н а р е к л а м н о м р ы н к е рекламода¬
в и л и с ь и з с а м о й р е к л а м ы ( н а п р и м е р p u b l i c r e l a t i o n s и л и d i r e c t mar¬
т е л е й , с о д н о й с т о р о н ы , и р е к л а м н ы х п о с р е д н и к о в и ч а с т и с р е д с т в распро¬
keting),
с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и — с д р у г о й ? Н а с к о л ь к о о б ъ е к т и в н ы эти
либо
ф о р м и р о в а л и с ь под ее
активным
воздействием
(ин¬
различия?
Все с у б ъ е к т ы р е к л а м н о г о р ы н к а м о г у т б ы т ь р а з д е л е н ы на тех, д л я
6.
Если с о г л а с и т ь с я с п о л о ж е н и е м о том, что в с ю р е к л а м н у ю д е я т е л ь н о с т ь с
и на тех,
т о ч к и з р е н и я тех, для кого она я в л я е т с я о с н о в н ы м видом д е я т е л ь н о с т и ,
для кого она — о с н о в н о й вид. К п о с л е д н и м следует о т н е с т и реклам¬
м о ж н о р а з д е л и т ь на т р и о с н о в н ы х н а п р а в л е н и я — м е н е д ж м е н т в р е к л а м е ,
ных посредников,
м а р к е т и н г в р е к л а м е и т в о р ч е с т в о в р е к л а м е — то о з н а ч а е т ли это, что у к а ­
включая рекламные
агентства,
отделы рекламы
к о м п а н и й - р е к л а м о д а т е л е й и р е к л а м н ы е службы средств распрост¬
занные три
ранения рекламной информации.
м е ж д у н и м и с у щ е с т в у е т н е к о т о р а я с у б о р д и н а ц и я , н а п р и м е р , п р и о р и т е т ме¬
В д а н н о й к н и г е р е к л а м н а я дея¬
ламного
рынка.
направления являются абсолютно равноправными?
Или же
н е д ж м е н т а ? А р г у м е н т и р у й т е свой ответ.
т е л ь н о с т ь р а с с м а т р и в а е т с я с п о з и ц и и и м е н н о э т и х у ч а с т н и к о в рек¬
7.
М о ж н о ли г о в о р и т ь , что к р е а т и в в р е к л а м е и м е е т о п р е д е л е н н ы е г р а н и ц ы ?
В с ю р е к л а м н у ю д е я т е л ь н о с т ь с т о ч к и з р е н и я тех, д л я кого о н а явля¬
Если да, т о п о я с н и т е , чем, п о в а ш е м у м н е н и ю , о п р е д е л я ю т с я р а м к и с в о б о д ы
ется о с н о в н ы м видом деятельности,
творчества в рекламе?
м о ж н о р а з д е л и т ь н а т р и основ¬
ных направления — м е н е д ж м е н т в рекламе, маркетинг в рекламе и
творчество в рекламе.
7.
где
о т н о с я щ и м и с я к above-the-line,
ния? Насколько корректно можно осуществить подобное разграничение?
коммуникаций.
кого р е к л а м а не я в л я е т с я о с н о в н ы м видом деятельности,
6.
объяснить,
рекламы,
т е р н е т - р е к л а м а , sales p r o m o t i o n и д р . ) .
5.
Попытайтесь
коммуникациями,
видов
4.
одной из в а ж н е й ш и х составных
маркетинговой деятельности.
Рекламный бизнес,
деятельности,
ства?
как и л ю б о й другой вид п р е д п р и н и м а т е л ь с к о й
активно
В чем з а к л ю ч а ю т с я о с о б е н н о с т и м а р к е т и н г а в р е к л а м н о м б и з н е с е по срав¬
нению с маркетинговой деятельностью в других сферах предприниматель¬
использует
разнообразные
возможности
маркетинга и применяет о б щ у ю схему маркетинговой деятельнос¬
ти; и и м е н н о в этом с м ы с л е в д а н н о й книге идет речь о м а р к е т и н г е
в рекламе.
8.
9.
Постройте общую схему маркетинговой деятельности специализированно­
го рекламного издания (например типа газеты «Экстра-М») по аналогии со
с х е м о й , п р е д л о ж е н н о й в Таблице 1.2.
Утюги
за
сапогами,
Сапоги
за
пирогами.
Пироги
за
утюгами.
Кочерга за кушаком
Все
И
—
вертится,
кружится,
И несется
кувырком.
Корней
Чуковский
Глава
2
Рекламный рынок и его субъекты
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ъ е к т ы
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
§ 1. Рекламный рынок и его место
в современной экономике
Таблица
Динамика объемов мирового рекламного рынка, млнлолл.'
Год
1.1. Общая характеристика современного
рекламного рынка
Р е к л а м н ы й р ы н о к я в л я е т с я о д н и м и з в е с ь м а з а м е т н ы х с е г м е н т о в ми¬
ровой экономики.
В б л и ж а й ш и е г о д - д в а г о д о в о й о б о р о т м и р о в о г о рек¬
ламного рынка превысит полтриллиона долларов
США.
По
экспертной
оценке одного из ведухцих а н а л и т и к о в в мире Р о б е р т а Коэна, р у к о в о д и ­
т е л я Ц е н т р а п р о г н о з о в к о м п а н и и U n i v e r s a l M c C a n n , в 2000 г о д у с о в о к у п ­
н ы й о б о р о т н а р е к л а м н ы х р ы н к а х в с е х с т р а н с о с т а в и л 463.9 м л р д . д о л л . , в
том числе, в С Ш А -
243.7 м л р д . д о л л . ' В п е ч а т л е н и е п р о и з в о д я т н е т о л ь к о
абсолютные показатели данного сегмента экономики,
но и его д и н а м и ¬
ка — р а с х о д ы на р е к л а м у в м и р е за п о с л е д н и е 30 лет е ж е г о д н о возраста¬
ли в с р е д н е м на 9% (см. Рис.
2.1.
и
Таблицу2.1.),
а за п е р и о д с
1999 по 2005
год, п о м н е н и ю с п е ц и а л и с т о в M y e r s G r o u p , т о л ь к о з а т р а т ы н а р а з м е щ е ­
н и е р е к л а м ы в с р е д с т в а х е е р а с г ф о с т р а н е н и я в о з р а с т у т е щ е н а 42.5%.^
Безусловно, рекламным рынком №
рынок Соединенных Штатов,
но
достаточно высокими темпами,
1
в настоящее время является
и в д р у г и х р е г и о н а х он р а з в и в а е т с я
причем в отдельных странах, например
50О -I
1
1990
1
1991
1
1992
Весь мир
1
1993
1
1994
1995
-• - США
1
1996
\
1
1997
1998
1
1-
1
1999 2000 2001
-• - Остальные страны
Рис. 2.1. Д и н а м и к а о б ъ е м о в р е к л а м н о г о рынка в мире, м л н . д о л л .
46
2.1.
Объем
Объем
Объем мирового
рекламного рынка
рекламного рынка
рекламного рынка
США
остальных стран мира
США
1950
5.7
1.7
7.4
1951
6.4
2.2
8.6
1952
7.1
2.6
9.7
1953
7.7
3.0
10.7
1954
8.2
3.3
11.5
1955
9.2
3.9
13.1
1956
9.9
4.5
14.4
1957
10.3
4.8
15.1
1958
10.3
5.0
15.3
1959
11.3
5.5
16.8
1960
12.0
6.1
18.1
1961
11.9
6.8
18.7
1962
12.4
7.4
19.8
1963
13.1
8.3
21.4
1964
14.2
9.3
23.5
1965
15.3
10.1
25.4
1966
16.6
11.0
27.6
1967
16.9
11.8
28.7
1968
18.1
12.5
30.6
1969
19.4
13.9
33.3
1970
19.6
15.0
34.6
1971
20.7
17.2
37.9
1972
23.2
18.6
41.8
1973
25.0
22.8
47.8
1974
26.6
25.0
51.6
47
Маркетинг в реклама. Рекламный рынок и его изучение
П^одо.лжение таб.лица
Год
В е с е л о в
2.1.
Объем миро
Объем
Объем
рекламного рынка
рекламного рынка
США
остальных стран мира
США
рекламного
С
В
.
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ъ е к т ы
в Венгрии, Греции, Польше, Ю ж н о й Корее и ис-которих других, пока­
затели годового прироста оборота н а ц и . . . . л ь и м х
рынков
рекламы
и н о г д а д о с т и г а ю т 2 0 — 40%. С е г о д н я м н о г и е l u i M i r . m m i г о т о в ы т р а т и т ь н а
р е к л а м у о г р о м н ы е д е н ь г и - о к о л о 2 0 к о р м о р . щ г т е ж е г о д н о |).1сх()ду|()т
н а р е к л а м н у ю д е я т е л ь н о с т ь п о о д н о м у и б о л е е м и л л и . 1 | ) д ( 1 | | д()лл<1ро1)
(см. Таблицу 2.2.), а т о л ь к о з а р е к л а м у н а к а н а л а х ч е л е к ! )iMii,iiiim N H C в о
время т р а н с л я ц и й с О л и м п и а д ы - 2 0 0 0 в С и д н е е америк,iiicKiie комм.игии
заплатили 900 млн.долл., п р и ч е м к а ж д ы й и з к р у п н е й ш и х р е к л . 1 м о д < 1 т е л е й — т а к и х как Anheuser-Busch, A T & T , C o c a - C o l a , C e i i e r . i l Molors,
I B M — п о т р а т и л от 40 до 65 млн.,з а на п р о д в и ж е н и е голико о д н о г о из
с в о и х п р о е к т о в - и г р о в о й п р и с т а в к и Х Ь о х - к о м п а н и я M i c r o s o l i имд!-ляет р е к л а м н ы й бюджет в полмиллиарда долларои.
1975
27.9
26.8
54.7
1976
33.3
28.8
62.1
1977
37.4
32.8
70.2
1978
43.3
41.3
84.6
1979
48.8
48.3
97.1
1980
53.6
56.4
110.0
1981
60.4
58.4
118.8
Р е к л а м н ы й с е к т о р я в л я е т с я о р г а н и ч н о й с о е ((Huioii
э к о н о м и к и , в нем идут ф а к т и ч е с к и все те ж е iip(in,e((i,i, ч
раслях. Н а п р и м е р , такое явление к а к глобали.ит.ия О и
щ а я с я п р е ж д е в с е г о : а ) в ф о р м и р о в а н и и т р а н с 11,1п,и(^и,1Л1
ч.к-п.ро
г о i[
мироиой
и д р у г и х п г
uieci,
m,ip.i>K,ii(j
х к ( > |. ...p,i
1982
66.6
58.3
124.9
1983
75.8
58.2
134.0
1984
87.8
58.6
146.4
1985
'94.8
63.3
158.1
1986
102.1
79.8
181.9
1987
109.7
102.9
212.6
1988
118.1
121.4
239.5
1989
123.9
130.5
254.4
1990
129.6
145.9
275.5
1991
127.5
153.9
281.4
1992
132.7
165.4
298.1
1993
139.5
163.2
302.7
в а я « ч е т в е р к а » — б о л е е п о л о в и н ы е г о . П р и :)4(>м н е р е д к о ' м к л ю м . и о ч ч я
поистине фантастические сделки н а рекламное- (Й)( лу/кни,тие
< .iMi.m
1994
151.7
179.0
330.7
к р у п н ы й з а в с ю и с т о р и ю р е к л а м н ы й КОНЧр.ИчГ и р . г ч м е р е :',.')
1995
162.9
206.9
368.8
1996
175.2
212.1
387.3
1997
187.5
210.0
397.5
1998
201.6
205.4
407.0
1999
215.2
216.3
431.5
2000
243.7
220.2
463.9
48
ц и й и Ь ) в в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н о й в п()сл(>л||ее в р е м я н р < ] к т н к е м е г а с л и я н и й к р у п н е й ш и х с т р у к т у р , б е з у с л о в н о н р п с у м ч гнует и н а р е к л . и м ном р ы н к е . Более того, степень м о н о п о л и з а ц и и данного р ы н к а н е п р о с ­
т о соответствует степени монополизации в других отраслях м и р о и о й
э к о н о м и к и , а з а ч а с т у ю п р е в ы ш а е т е е и н е р е д к о весьм<1 г у ш е с ч н е и и о —
т а к н а 10самыхкрупныхвмиретра11си<т,и()и,1Л1,и1,1х [X-KA.IMHI.IX об'ьедин е н и й в 2001 г о д у п р и ш л о с ь 72.8% м и р о в ы х р е к л а м н в г х :i<ripin', а н а ч е т ы ­
р е к р у п н е й ш и х ( « т р и р е к л а м н ы х к и т а » - W P P , Interpublic и O m n i c o m п л ю с ф р а н ц у з с к и й р е к л а м н ы й х о л д и н г Publicis Worldwide, п р и с о е д и ­
н и в ш и й с я к лидерам после покупки рекламного холдинга В СОМЗ) 54.8%, п р и э т о м в с е г о г о д о м р а н е е н а т е ж е с т р у к т у р ы и р и х о д и л о с : ! , вс(>г о 68.2 и 47.7%, т о е с т ь д а н н ы й п р о ц е с с п р о д о л л ш е г наби{)аг1> о б о р о т ы . ' '
Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролиру­
ю т ч у т ь л и н е т р и ч е т в е р т и (!) в с е г о м и р о в о г о р е к л а м н о г о [JI.HIK.I, ,i n i - p
(значительно больше, чем весь р е к л а м н ы й
рьни ж
I 'occmi
ii'.'.ool
млрд.
долл.
году)
на
о б с л у ж и в а н и е к о р п о р а ц и и G e n e r a l M o t o r s и 2000 году п о л у ч и л и м е д и н
н о е а г е н т с т в о S t a r c o m M e d i a V e s t G r o u p , в х о д > и ц о е и о д н о H:I к р у п н е й ш и х
с е т е в ы х р е к л а м н ы х о б ъ е д и н е н и й В С О М З Group.^
Несмотря
на общие
тенденции,
рекламные
рьшки
|)а:1ных
стран
и м е ю т р а з л и ч н ы е м а с ш т а б ы и с о б с т в е н н у ю ( : и ( М 1 И ( | ) и к у . P<i:iyMc(vrcw,
к о н к у р и р о в а т ь с а м е р и к а н с к и м р е к л а м н ы м р ь 1 и к ( 1 м на ( ч ч о д н я н е и с о с ­
т о я н и и н и к т о , п о с к о л ь к у о к о л о п о л о в и н ы в с е х р(.ч<.ламных б к ) д ж с У 1 ч л , 1
п р и х о д и т с я и м е н н о н а эту страну,
вторым рекламным рынком традици-
49
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Таблица
В
е
с
е
л
е
в
С
В
.
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
2.2.
Продолжение
Затраты на размещение рекламы 50 крупнейших рекламодателей в мире, млн.долл.
Рекламодатель
Место в
1998
Штаб-квартира
1999
Место в
Оборот
1998 r.
1999 r.
таблицы
2.2
Рекламодатель
1998
1999
Штаб-квартира
Оборот
1998 г 1999 г.
25
26
Renault
Paris
766
809
1
Procter & Gamble Co.
Cincinnati
4 880
4 693
34
27
Reckitt Benckiser
Windsor, Berkshire, U.K.
639
754
3
2
General Motors Corp.
Detroit
3 263
4108
27
28
Henkel
Duesseidorf
742
747
2
3
Unilever
Rotterdam/London
3 646
3 698
31
29
Tricon Global Restaurants
Louisville, Ky.
679
747
4
4
Ford Motor Co.
Dearborn, Mich.
2 288
2 422
26
30
Colgate-Palmolive Co.
NewYork
758
725
5
5
Philip Morris Cos.
NewYork
2 044
2125
29
31
PepsiCo
Purchase, N.Y.
696
697
6
6
DainnleiChi^ler
Stuttgart, Germany
1 922
2 090
38
32
Danone Group
Paris
579
691
7
7
Nestle
Vevey, Switzerland
1 851
1 909
33
33
IBM Corp.
Armonk, N.Y.
650
673
8
8
Toyota Motor Corp.
Toyota City, Japan
1 706
1 725
32
34
Flat
Turin, Italy
666
651
9
9
L'Oreal
Paris
1 525
1 570
28
35
Kellogg Co.
Battle Creek, Mich.
706
631
10
10
Coca-Cola Co.
Atlanta
1 435
1 533
37
36
Ferrero
Perugia, Italy
606
630
11
11
Sony Corp.
Tokyo
1 394
1 477
39
37
SmithKline Beecham
London
562
623
15
12
Johnson & Johnson
New Brunswick, N.J.
1 188
1 385 f
60
38
Deutsche Telekom
Bonn, Germany
317
583
12
13
Voll<swagen
Wolfsburg, Germany
1 353
1 381
j
52
39
Vodafone Group
Newbury, Berkshire, U.K.
370
556
13
14
McDonald's Corp.
Oak Brook, III.
1 230
1 282 /
35
40
Mitsubishi Motors Corp.
Tokyo
636
509
14
15
Time Warner
New York
1 196
1 250
48
41
Bertelsmann
Guetersloh, Germany
435
476
16
16
Nissan Motor Co.
Tokyo
1 154
1 184
67
42
Telefonica
260
466
17
17
Mars Inc.
McLean, Va.
1 148
1 139
36
43
Kao Corp.
Tokyo
612
465
19
18
Walt Disney Co.
Burbank, Calif.
1 079
1 024
61
44
France Telecom
Paris
288
453
18
19
Honda Motor Co.
Tokyo
1 094
978
53
45
Beiersdorf
Hamburg, Germany
361
449
Diageo
London
980
958
45
46
Pfizer
NewYork
857
943
American Home
Products Corp.
NewYork
447
444
906
46
47
Mazda Motor Corp.
Hiroshima
439
436
857
51
48
Wal-Mart Stores
Bentonville, Ark.
371
432
834
43
49
Bristol-Myers Squibb Co..
New York
461
419
834
47
50
Bayer
Leverkusen, Germany
436
416
1
20
24
21
30
22
23
50
20
21
22
23
24
25
PSA Peugeot Citroen
Seagram Co.
News Corp.
Sears, RoebucK & Co.
Paris
Montreal
Sydney
Hoffman Estates, III.
909
680
900
880
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и вго изучение
Веселов С В .
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
0I1I10 с ч и т а о г с я Е в р о п а ( п р и м е р н о 29%), н а т р е т ь е м м е с т е н а х о д и т с я ази¬
атский
рынок
Японию,
(14%),
три
четверти
которого,
впрочем,
приходится
на
а доля очень динамично развивающегося латиноамериканско¬
г о р ы н к а в 2000 г о д у с о с т а в и л а о к о л о 7%а> Е с л и о ц е н и в а т ь т о л ь к о т а к на¬
з ы в а е м у ю н а ц и о н а л ь н у ю р е к л а м у (то е с т ь б е з у ч е т а р е г и о н а л ь н о й рек¬
ламы,
40%,
которая в
отдельных странах,
а во м н о г и х д р у г и х
-
не б о л е е
например
10-15%),
в
США,
составляет до
то р е й т и н г к р у п н е й ш и х
национальных рекламных рынков выстроился таким образом,
зано в
Таблице 2.3.
ритания,
-
Франция, Италия,
национальных
рекламных
включая Польшу,
к а к пока¬
впереди США, затем Япония, Германия, Великоб­
5
Бразилия.
рынков
азиатских,
В ц е л о м в число 20 к р у п н е й ш и х
входят
8
европейских
4 латиноамериканских,
государств,
а также
США,
К а н а д а (9-е м е с т о ) и А в с т р а л и я ( 1 0 - е м е с т о ) .
При сопоставлении степени развития рекламных рынков,
вило,
применяется
несколько
традиционных
показателей,
к а к пра¬
основными
из которых являются:
•
отношение
объема рекламного рынка в
стоимостной
р е к л а м н ы е з а т р а т ы на 1 ж и т е л я .
Если говорить о первом показателе,
конкуренции
-
ежегодно
около
850
то С Ш А здесь опять-таки вне
долл.,
затраченных
на рекламу,
п р и х о д и т с я на к а ж д о г о а м е р и к а н ц а , тогда как в мире этот п о к а з а т е л ь в
среднем в
11 р а з м е н ь ш е , а если его р а с с ч и т ы в а т ь для всех с т р а н мира,
но б е з у ч е т а С Ш А , то он е д в а д о с т и г н е т л и ш ь 40 долл. в год; д л я с р а в н е ¬
н и я в Р о с с и и д а н н ы й п о к а з а т е л ь в 2000 г о д у с о с т а в и л ч у т ь б о л е е 7 д о л л .
(см.
Таблицу2.4.), а в 2001
— около
11.5 д о л л . В Е в р о п е в п о с л е д н и е г о д ы
н а и в ы с ш и е з н а ч е н и я д а н н о г о п о к а з а т е л я н а у р о в н е 250 — 350 д о л л . тра¬
диционно имеют Швейцария, Великобритания, Дания, Германия и Нор­
вегия, да ив среднем по
Западной Европе он находится на достаточно
в ы с о к о м у р о в н е - о к о л о 2 0 0 д о л л . н а ч е л о в е к а (см.
Второй
макроэкономический
показатель,
пень развития национального рекламного рынка
Таблицу 2.5.).
характеризующий
—
стного в ы р а ж е н и я о б ъ е м а р е к л а м н о г о р ы н к а к ВВП
сте¬
о т н о ш е н и е стоимо¬
—
с ч и т а е т с я доста¬
т о ч н о в ы с о к и м , е с л и с о о т в е т с т в у е т у р о в н ю в 0.8 — 1.1% и о ч е н ь в ы с о к и м
в случае п р е в ы ш е н и я
1.5%.
П р и э т о м н а д о о т м е т и т ь , что в С Ш А д а н н ы й
п о к а з а т е л ь р а в н я е т с я п о ч т и 2.5%, а в р а з в и т ы х е в р о п е й с к и х с т р а н а х
0 . 9 — 1 . 3 % (см.
Таблицу 2.6.).
—
Р о с с и я и здесь д е р ж и т с я д о с т а т о ч н о скром¬
н о и , п о н а ш и м о ц е н к а м , в 2001
году у к а з а н н ы й п о к а з а т е л ь едва достиг
о т м е т к и в 0.5%.
Р а з л и ч а ю т с я н а ц и о н а л ь н ы е р е к л а м н ы е р ы н к и и по с в о е й структу¬
ре.
2.3.
Оценка объемов 20 крупнейших национальных рынков в 2000 году, млрд. долл.'
Объем рынка
Страна
134.3
1.США
2. Япония
33.2
3. Германия
21.6
4. Великобритания
15.8
5. Франция
11.1
6. Италия
8.3
7. Бразилия
6.9
8. Испания
5.4
9. Канада
5.3
10. Австралия
5.0
11. Китай
4.7
12. Южная Корея
4.5
13. Мексика
4.3
14. Нидерланды
4.3
15. Гонконг
3.0
16. Швейцария
2.9
17. Аргентина
2.7
18. Колумбия
2.6
19. Тайвань
2.4
20. Польша
2.3
форме к
в е л и ч и н е в а л о в о г о в н у т р е н н е г о п р о д у к т а (ВВП);
•
Таблица
Если а н а л и з и р о в а т ь р а с п р е д е л е н и е р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в п е р в о й де-
сятки
стран по
формации,
то
различным
выяснится,
с р е д с т в а м р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й ин¬
что с в о ю н а ц и о н а л ь н у ю с п е ц и ф и к у ,
иногда очень ярко в ы р а ж е н н у ю ,
(см.
Рис.
2.2.а-ж).
Например,
доля телевидения в р е к л а м н ы х б ю д ж е т а х
Г е р м а н и и с о с т а в л я е т в с е г о л и ш ь 24.3%,
нии
го
-
33.0, С Ш А -
больше
-
56.6%.
39.6, Я п о н и и
Доля
причем
здесь имеет чуть ли ни к а ж д ы й р ы н о к
Франции
-
45.1, И т а л и и
газет в
«рекламном
—
-
29.0,
Великобрита¬
51.8, а Б р а з и л и и и то¬
пироге»
колеблется
от
53
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Таблица
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
2.4.
Основные показатели рекламных рынков всего мира, США и России в 2000 году.з
Показатели
Весь мир
США
Весь мир
Россия
без США
Объем рекламного рынка, млн.долл.
464 400
233 ООО
231 400
1 100
Отношение объема рекламного рынка
к ВВП, %
1.1
2.5
0.7
0.44
77
847
40
7.5
Объем рекламных затрат на 1 человека,
долл.
Рис.2.2.а. О ц е н к а р а с п р е д е л е н и я р е к л а м н ы х м е д и а з а т р а т
в США в 2001
Таблица
году, %.8
2.5.
Рекламные з а т р а т ы на 1 ж и т е л я в о т д е л ь н ы х европейских странах в 2000 году.в
Страна
Рекламные затраты
Отношение к среднему уровню
на 1 ж и т е л я , долл.
в Западной Европе
(Европа=100)
Швейцария
350
180.5
Норвегия
329
169.2
Великобритания
270
139.1
Дания
265
136.5
Рис.2.2.6. О ц е н к а р а с п р е д е л е н и я р е к л а м н ы х м е д и а з а т р а т
Германия
222
114.2
в Я п о н и и в 2001
Австрия
212
109.2
Швеция
211
108.9
Финляндия
194
99.8
Нидерланды
187
96.2
Бельгия
163
84.1
Франция
157
81.0
Ирландия
148
76.3
Италия
135
69.7
Испания
131
67.3
году, %.8
PUC.2.2.B. Оценка р а с п р е д е л е н и я р е к л а м н ы х м е д и а з а т р а т
в Германии в 2001 году,
56
Веселев С В .
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и вго с у б ъ е к т ы
Таблица
2.6.
Газеты
39.1%
Отношение затрат на рекламу к валовому внутреннему продукту
в о т д е л ь н ы х европейских странах в 1998 году, %7
4" Н а р у ж н а я
Страна
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Великобритания
0.91
0.95
0.98
100
1.03
1.06
1.07
1.07
Швейцария
0.86
0.91
0.96
0.93
0.92
0.95
1.03
1.05
Норвегия
0.50
0.55
0.84
0.91
0.94
0.99
0.97
1.04
Германия
0.85
0.87
0.88
0.88
0.89
0.91
0.94
0.96
Испания
1.04
0.88
0.84
0.83
0.83
0.87
0.90
0.93
Дания
0.87
0.88
0.93
0.92
0.96
0.96
0.86
0.87
Финляндия
0.76
0.79
0.81
0.80
0.82
0.84
0.85
0.83
Швеция
0.73
0.77
0.76
0.75
0.79
0.82
0.80
0.83
Нидерланды
0.80
0.84
0.85
0.89
0.91
0.72
0.75
0.81
Австрия
0.76
0.73
0.72
0.73
0.77
0.81
0.77
0.81
Бельгия
0.53
0.54
0.55
0.56
0.60
0.68
0.72
0.73
Франция
0.60
0.62
0.62
0.62
0.62
0.64
0.72
0.73
Италия
0.56
0.53
0.52
0.53
0.56
0.59
0.64
0.68
Ирландия
0.67
0.67
0.65
0.66
0.67
0.63
0.65
0.60
20.0% у Ф р а н ц и и до 43.0 у Г е р м а н и и , д о л я ж у р н а л о в
до
32.2%
(Франция),
наружной рекламы
—
—
о т 3.5
( Я п о н и я ) , р а д и о — в п р е д е л а х 4.3 ( Г е р м а н и я ) —
ф
Журналы
до
Норвегия,
(Дания,
Газеты
л а м у на т е л е в и д е н и и
интересуются
(20 — 24%),
(8—10%),
Франции
20.0%
1" Н а р у ж н а я р е к л а м а 11.1%
Журналы
32.2% I
Радио
*
7.0%
ТВ
Кино
0.7%
29.0%
Рис.2.2.д. О ц е н к а р а с п р е д е л е н и я р е к л а м н ы х м е д и а з а т р а т
во Ф р а н ц и и в 2001 году, %.в
Наружная
реклама
5.9%
л
13.2
Газеты
23.5%
ТВ
Шве¬
56.6%
И р л а н д и я ) и м е ю т я в н о е с м е щ е н и е в с т о р о н у г а з е т (по¬
(Италия, Португалия, Греция),
Греции
33.0%
в В е л и к о б р и т а н и и в 2001 г о д у ,
С к а ж е м , реклам¬
Финляндия,
р я д к а 60% р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в п р и х о д и т с я и м е н н о н а н и х ) ,
ных
ТВ
12.3% ( С Ш А ) . ' ' Е с л и же
н и х р а з л и ч и я мог)гг б ы т ь е щ е б о л е е с у щ е с т в е н н ы м и .
ция,
4.9%
Рис.2.2.г. О ц е н к а р а с п р е д е л е н и я р е к л а м н ы х м е д и а з а т р а т
брать так н а з ы в а е м ы е «малые» страны, прежде всего европейские, то у
ные р ы н к и многих североевропейских стран
1.0%
16.2%
Радио
от 9.4 ( Б р а з и л и я )
(Германия)
Кино
р е к л а м а 5.8%
(50 — 55%
бюджетов),
рекламодатели
радио
—
наружная реклама
«южане»
н а п р о т и в , п р е д п о ч и т а ю т р а з м е щ а т ь рек¬
Бельгии,
Австрии,
журналами
больше
Нидерландов,
Бельгии,
наибольшую долю
Франции
Норвегии и
имеет в
осталь¬
и
Испании
Швейцарии
и
(12-14%).8
55
Журналы
9.4%*
Радио
4.7%'
Рис.2.2.е. О ц е н к а р а с п р е д е л е н и я р е к л а м н ы х м е д и а з а т р а т
в Б р а з и л и и в 2001 г о д у , %.в
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселев С В .
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ь е к т ы
Таблица 2,7.
О б ъ е м р е к л а м н о г о рынка С Ш А в 1999-2000 гг.з
1999 год
Средства распространения
рекламы
2000 год
Прирост
к 19
млн.долл.
доля, %
млн.долл.
доля, %
Национальные
5 942
2.8
6 415
2.8
8.0
Местные
40 640
18.9
43 085
18.5
6,0
Итого по газетам
46 582
21.6
49 500
21.2
6.3
Журналы
11 096
52
11 930
5.1
7.5
Национальное ТВ
28 441
13.2
30 865
13.2
8.5
Местное ТВ
12 595
5.9
13 665
5.9
8.5
Итого по телевидению
41 036
19.1
44 530
19.1
8.5
Кабельные сети
6 992
3.2
8 040
3.5
15,0
Местное кабельное ТВ
2 815
1.3
3110
1,3
10.5
9 807
4.6
11 150
4.8
13.7
Газеты
Рис.2.2.ж. Оценка р а с п р е д е л е н и я р е к л а м н ы х м е д и а з а т р а т в России
в 2001 году, %.»
Телевидение
В ц е л о м ж е , если г о в о р и т ь о д и н а м и к е в с т р у к т у р е р е к л а м н ы х рын¬
ков,
то однозначно
можно
ных носителей рекламы,
же
обновленного
как И н т е р н е т и кабельное телевидение,
direct m a i l ,
никационными средствами.
тернет-рекламы
отметить увеличение доли таких современ¬
подкрепленного
Б о л е е и л и м е н е е з н а ч и т е л ь н ы е о б ъ е м ы ин­
были з а ф и к с и р о в а н ы только в
1997
году р е к л а м н ы е з а т р а т ы в И н т е р н е т е в м и р е ,
составили
Другой
а так¬
п р о г р е с с и в н ы м и комму¬
году,
но у ж е
к 2000
1.0—1.5% в с е г о р е к л а м н о г о р ы н к а , д о с т и г н у в 6 — 7 м л р д . д о л л . э
сегмент рекламного
рекламодателей
в
рынка,
настоящее
активно
время
—
привлекающий
внимание
кабельное телевидение.
Кабель¬
н о е т е л е в и д е н и е в з н а ч и т е л ь н ы х м а с ш т а б а х р а з в и в а е т с я с с е р е д и н ы 70X годов в п е р в у ю очередь в США,
спутниковое вещание
—
в
после того как появилось кабельно-
1975 г о д у п л а т н а я к а б е л ь н а я к о м п а н и я Н о т е
Национальные
радиостанции
3 790
1.8
4 095
1,8
8.0
Местные радиостанции
13140
6.1
14 325
6.1
9,0
16 930
7.9
18 420
7.9
8.8
41 601
19.3
44 515
19.1
7.0
Национальная реклама
895
0.4
970
0.4
8.4
Местная реклама
793
0.4
845
0,4
6,6
1688
0.8
1815
0.8
7.5
1 840
0.9
3 225
1.4
75.3
10 лет, в т е ч е н и е к о т о р ы х
он с у щ е с т в е н н о у с и л и л свои п о з и ц и и , и в тех же С о е д и н е н н ы х Ш т а т а х
к н а ч а л у X X I в е к а д о с т и г у р о в н я в д о л и в 4 . 8 % (см.
Таблицу 2.7.).
Совре­
менный direct mail, э т о у ж е н е т о л ь к о и д а ж е н е с т о л ь к о в е е р н а я « п о ч т о ¬
сколько
адресная
персональная доставка рекламы
помощи современных средств распространения информации,
лий).
в
DM-базы
Отвоевав
в
данных достигают
конце
80-х
годов
миллионов
на рекламном
рынке
(от¬
персона­
США долю
17 — 19% с о в о к у п н ы х р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в , direct m a i l и с е г о д н я п р о ¬
должает удерживать свои позиции;
и во м н о г и х д р у г и х с т р а н а х .
58
нескольких
при
основан¬
ная на к о м п ь ю т е р и з и р о в а н н ы х и весьма о б ш и р н ы х базах д а н н ы х
дельные
Радио
что п о з в о л и л о п р и с т у ­
мент рекламного рынка получил в последние
вая р а с с ы л к а » ,
Итого по кабельному ТВ
Н о н а с т о я щ у ю д и н а м и к у д а н н ы й сег¬
box office в п е р в ы е н а ч а л а и с п о л ь з о в а т ь с г г у т н и к ,
пить к созданию кабельных сетей.
Кабельное телевидение
по н е к о т о р ы м оценкам,
аналогичные процессы
происходят
Итого по радио
Mail
Наружная реклама (биллборды)
Итого по биллбордам
Интернет
59
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Продолжение
таблицы
Веселое С В .
2.7.
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Таблица
Средства распространения
1999 год
рекламы
млн.долл.
2000 год
доля, %
млн.долл.
10 крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.>°
прирост
место
к
доля, %
2.8.
рекламное объединение
штаб-квартира
Прочее
валовый
прирост
оборот,
доход,
валового
млн.долл.
млн.долл.
дохода, %
Национальная реклама
24 968
11.6
26 960
11.6
8.0
1
WPP Group
London
8 165
2.5
75 711
Местная реклама
7 015
3.3
7 520
3.2
7.2
2
Interpublic Group of Cos.
New Yoik
7 981
-1.9
66 689
Итого по прочей рекламе
31 983
14.9
34 480
14.8
7.8
3
Omnicom Group
New York
7 404
6.0
58 080
Всего национальная реклама
127 565
59.3
139175
59.7
9.1
4
Paris
4 770
2.0
52 892
France
2 733
-2.1
26 269
Tokyo
2 796
-8.9
20 848
Group
London
1 175
-7.0
13 388
8
Grey Global Group
New York
1 864
1.7
12106
9
Hakuhodo
Tokyo
874
-13.0
6 862
10
Asatsu-DK
Tokyo
395
-8.7
3 501
Всего местная реклама
87 664
40.7
93 855
40.3
7.1
ИТОГО
215 229
100
233 030
100
83
5
1^ Крупнейшие транснациональные
рекламные холдинги
Р о с т р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в р е к л а м о д а т е л е й , в п е р в у ю о ч е р е д ь круп¬
нейших рекламодателей,
структур,
объективно требует и укрупнения рекламных
о б с л у ж и в а ю щ и х их.
Publicis Groupe
(включая В с о т З Group)*
Данный процесс на мировом рекламном
р ы н к е и д е т п о с т о я н н о , но в з р ы в н о й х а р а к т е р он п р и н я л в
1999 — 2002 гг.,
когда прошла волна м о щ н е й ш и х слияний и поглощений,
что п р и в е л о к
Havas Advertising
Levallois-Perret
6
Dentsu
7
Cordiant Communications
* — слияние произоилло в 2002 году.
появлению суперструктур с оборотами в десятки миллиардов долларов
в г о д (см.
нение
Таблицу 2.8.).
и Bozell Worldwide
в
занять этой группе в
в мире
по
двух сетей
1999 г о д у н а и б о л е е и з в е с т н ы м и с т а л и о б ъ е д и ¬
—
г р у п п у True
сетей
Foote,
North
Communications,
1999 г о д у с п о к а з а т е л е м в
обороту,
последствии
ных
В
международных рекламных
и
слияние
в
рамках
Cone
рекламных
Belding
Burnet) и M a c M a n u s G r o u p
—
в одну,
трансформировалась
в
Group
которая в
числа различ¬
рекламную
Leo
Group
(лидер
—
величине
валового дохода
(см.
группу
объедине¬
( в е д у щ е е а г е н т с т в о х о л д и н г а Leo
агентство D'Arcy).
Таблицу 2.9.)
Новая структу­
—
японское
1 в мире
Dentsu
—
п р и о б р е т а е т 20% а к ц и й н о в о г о х о л д и н г а и х о л д и н г с п е ц и а л ь н о д л я с о в -
60
специально
объявлялся
конкурс
на лучшее
И н т е р е с н о , что
название
новой
о з н а ч а е т т р о й с т в е н н о с т ь с о ю з а — L e o Burnet, D ' A r c y и D e n t s u . В 2000
году
новый
рекламный
составных частей)
гигант
(если
просуммировать
з а н я л 7-е м е с т о п о о б о р о т у ,
показатели
а у Dentsu,
объединения медиабаинговых рекламных
сетей,
его
сохранивше¬
м у с а м о с т о я т е л ь н о с т ь , п о д а н н о м у п о к а з а т е л ю 6-е м е с т о в м и р е .
процесс
р а п о л у ч и л а н а з в а н и е B D M , н о в н а ч а л е 2000 г о д а а г е н т с т в о №
по
B D M
те В C O M 3 п о т о м у , что оно с о з в у ч н о а н г л и й с к о м у « Ь е а с о п » («маяк») и
Interpublic
1999 г о д а б ы л а д о с т и г н у т а д о г о в о р е н н о с т ь о б
нии р е к л а м н ы х холдингов
в
14.0 м л р д . д о л л . 8-е м е с т о
холдинга
The Partnership.
В конце
м е с т н о й р а б о т ы с Dentsu м е н я е т н а з в а н и е н а В C O M 3 .
с т р у к т у р ы с г л а в н ы м п р и з о м в 50 т ы с . д о л л . , а о с т а н о в и л и с ь на в а р и а н ­
присоединения к холдингу большого
компаний
(FCB)
что п о з в о л и л о
L o w e G r o u p и A m m i r a t i Purls Lintas
после
&
Идет и
входящих
в
L e o G r o u p и M a c M a n u s G r o u p : в м а е 2000 г о д а б ы л о о б ъ я в л е н о о с о з д а ¬
нии
глобальной холдинговой
компании
Starcom
MediaVest
Group
(если
в 2000 г о д у с у м м а р н ы й о б о р о т п о д в у м с е т е в ы м м е д и а а г е н т с т в а м хол¬
динга составил
12.2 м л р д . д о л л . ,
ч т о п о з в о л и л о з а н я т ь 6-е м е с т о в м и р е
с р е д и б а и н г о в ы х а г е н т с т в , т о в 2001
году д а н н а я с т р у к т у р а з а н и м а л а на
м е д и а р е к л а м н о м р ы н к е у ж е 3-е м е с т о с о б о р о т о м в
18.6 м л р д . д о л л .
—
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Таблица
2.9.
Таблица
10 крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году."
Место
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Штаб-квартира
Рекламное агентство
Оборот 15 крупнейших международных сетевых медиабаинговых агентств.'"
Валовый
Прирост
Оборот,
доход,
валового
млн.долл
дохода, %
млн.долл.
2.10.
Место в
Медиабаинговое
Штаб-
агентство
квартира
2000
2001
1
initiative Media Worldwide
Оборот, млн.долл.
Прирос
оборот
в 2000 г.
в 2001 г.
New York
21 506
20 987
-2.4
1
Y&R Advertising
New York
1 053
-4.6
18 678
1
2
McCann-Ericl<son Worldwide
New York
1 858
2.1
17 726
3
2
MindShare Worldwide
New York
18 400
20 300
10.3
3
BBDO Worldwide
New York
1 612
1.3
14 582
6
3
Starcom MediaVest Group
Chicago
16 482
18 599
12.8
4
Dentsu
Tokyo
2 078
-11.6
14120
2
4
OMD Worldwide
New York
18 659
18 224
-2.3
5
Ogiivy & Mather Worldwide
New York
1 135
3.8
10 688
7
5
Zenith Optimedia Group
London
16158
18 076
11.9
6
J. Walter Thompson Co.
New York
1 536
3.2
10 465
4
6
Universal McCann
New York
17160
17 868
4.1
7
Euro RSCG Worldwide
New York
1 441
-2.2
10124
5
7
Mediaedge:CIA
London
16 665
15910
-4.5
8
8
Carat
New York
13 269
14 677
10.6
9
9
MediaCom
New York
10 725
11 600
8.2
10
10
Media Planning Group
New York
8 453
8 750
3.5
11
11
PHD
New York
4 295
5132
19.5
12
12
Newspaper Services
Downers
of America
Grove II
1 600
1 600
0
8
DDB Worldwide
New York
1 215
-2.5
9 797
Benton & Bowles
New York
763
6.1
9 474
Leo Burnett Worldwide
Chicago
1 072
8.1
9 459
Communications
9
10
D'Arcy Masius
СМ.
Таблицу 2.10.),
нии,
Бразилии,
и на Т а й в а н е
н о н а р ы н к а х Северной Америки, в Великобрита¬
Пуэрто-Рико,
составные
Германии,
медийные
wide и M e d i a V e s t W o r l d w i d e
—
Италии,
Голландии
13
13
Horizon Media
New York
794
810
2.1
Starcom W o r l d ¬
14
14
Empower MedlaMarketing
Cincinnati
650
600
-7.7
15
15
R. J. Palmer
New York
525
553
5.3
кую
маркетинговую
Бельгии,
части холдинга
—
пока будут ф у н к ц и о н и р о в а т ь самосто¬
ятельно.'"
В п е р в о й п о л о в и н е 2000 г о д а п о с л е ч е т ы р е х м е с я ч н ы х п е р е г о в о р о в
была заключена самая крупная в истории рекламная сделка на о б щ у ю
с у м м у в 4.7 м л р д . д о л л .
— о б ъ е д и н е н и е W P P (в его с о с т а в в х о д я т м е ж д у ­
н а р о д н ы е с е т и O g i i v y & Mather W o r l d w i d e и J. Walter Tompson Co.),
из трех мировых рекламных
л а м н у ю сеть Young &
в ы й т и на
ду."
«китов»,
Rubicam,
приобрело
один
о ч е н ь к р у п н у ю рек¬
что позволило W P P
на какое-то
время
1-е м е с т о в м и р е п о р е к л а м н о м у о б о р о т у и п о в а л о в о м у д о х о ¬
В последующем WPP
в рамках холдинга начинает предпринимать
шаги по с о з д а н и ю еще одной большой м е ж д у н а р о д н о й р е к л а м н о й сети,
получившей
название
Red
Cell,
которая
структуры уже входящие в состав W P P
—
объединяет
менее
крупные
е в р о п е й с к о е с е т е в о е агент¬
с т в о Conquest Europe, а м е р и к а н с к о е а г е н т с т в о C o l e & Weber, л о н д о н с -
62
коммуникационную
к о е а г е н т с т в о Batey A d s
—
группу
Perspectives
и
азиатс¬
п л ю с к н и м п р е д п о л а г а е т с я д о б а в и т ь е щ е па­
ру-тройку крупных региональных агентств, действующих,
в частности,
в Нью-Йорке и Латинской Америке.
Буквально
через
месяц после
о б ъ я в л е н о о п о к у п к е за
являющейся
крупнейшей
сделки W P P A ^ o u n g &
1.9 м л р д . д о л л .
европейской
г р у п п ы Saatchi & Saatchi, и м е ю щ е й б о л е е
Rubicam
было
ф р а н ц у з с к о й Publicis Worldwide,
рекламной
сетью,
британской
150 о т д е л е н и й в 90 с т р а н а х м и -
ра.12 С у м м а р н ы й п о к а з а т е л ь о б о р о т а д в у х с е т е й в р а з м е р е 29.3 м л р д . д о л л .
у ж е в 2000 г о д у п о з в о л я е т P u b l i c i s G r o u p п р е т е н д о в а т ь н а 4-е м е с т о в ми¬
р е . Н о ф р а н ц у з с к и й х о л д и н г н а э т о м н е о с т а н а в л и в а е т с я и в 2002 г о д у з а
63
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
3 млрд.долл. приобретает а м е р и к а н с к у ю В С О М З , при этом крупнейше¬
м у я п о н с к о м у р е к л а м н о м у о б ъ е д и н е н и ю Dentsu, и м е в ш е м у з н а ч и т е л ь ¬
н ы й п а к е т а к ц и й в В С О М З , в н о в о м х о л д и н г е Publicis Group п р и н а д л е ¬
ж и т 15% а к ц и й . 13
О ч е н ь в ы с о к у ю а к т и в н о с т ь в 2000 — 2001 гг. в н а р а х ц и в а н и и с в о и х
м у с к у л о в н а р е к л а м н о м р ы н к е п р о я в и л х о л д и н г М е ф п Ь И с Group — в
2000 г о д у он п р и о б р е л 77 к о м п а н и й , з а т р а т и в на э т о 1 м л р д . 582 м л н . д о л л . ,
в к л ю ч а я п о к у п к у о д н о г о и з п о с л е д н и х в м и р е к р у п н ы х н е з а в и с и м ы х рек¬
л а м н ы х а г е н т с т в Deutsch п р и м е р н о за 300 м л н . д о л л . , а у ж е в 2001 г о д у
Interpublic п о к у п а е т в о с ь м о й в м и р е п о о б о р о т у р е к л а м н ы й х о л д и н г True
N o r t h з а 2.34 м л р д . д о л л . ' ' ' В с е э т о п о з в о л и л о д а н н о м у р е к л а м н о м у о б ъ е д и ¬
н е н и ю на некоторое в р е м я даже стать к р у п н е й ш и м в мире.
Крупнейшие рекламные холдинги помимо собственно рекламных
структур активно о б ъ е д и н я ю т и к о м п а н и и , р а б о т а ю щ и е на р ы н к е мед и а б а и н г о в ы х услуг. К р о м е у ж е у п о м и н а в ш е г о с я ф о р м и р о в а н и я меж¬
д у н а р о д н о й м е д и а р е к л а м н о й с е т и Starcom M e d i a V e s t в р а м к а х х о л д и н г а
В С О М З м о ж н о о т м е т и т ь о б ъ е д и н е н и е двух с е т е й M e d i a Direction и
Optimum Media, в х о д я щ и х в о б ъ е д и н е н и е Omnicom, в е д и н у ю структу¬
ру под н а з в а н и е м Optimum M e d i a Direction ( O M D ) . На базе принадле¬
ж а щ е г о р е к л а м н ы м о б - ь е д и н е н и я м P u b l i c i s и C o r d i a n t м е д и й н о г о агент¬
с т в а Z e n i t h ( к а ж д о м у п р и н а д л е ж и т п о 50% а к ц и й ) и а г е н т с т в а O p t i m e d i a ,
в х о д я щ е г о в с о с т а в P u b l i c i s G r o u p , в к о н ц е 2001 г о д а б ы л а с ф о р м и р о в а ¬
на н о в а я х о л д и н г о в а я м е д и а к о м п а и и я Zenith Optimedia Group (в н о в о й
с т р у к т у р е у P u b l i c i s 75% а к ц и й , а у C o r d i a n t 25%). Н а к о н е ц , в с е р е д и н е
2001 г о д а р а з р а з и л а с ь о ж е с т о ч е н н а я б о р ь б а м е ж д у х о л д и н г а м и W P P и
Havas A d v e r t i s i n g з а п о к у п к у а н г л и й с к о й р е к л а м н о й к а м п а н и и Tempus,
о с н о в н ы м активом которой является одно из кручгнейших е в р о п е й с к и х
м е д и а б а и н г о в ы х а г е н т с т в С1А Medianetwork. П о б е д а о к а з а л а с ь з а W P P ,
но из-за кризиса на мировых р е к л а м н ы х рынках, в о з н и к ш и х после
сентябрьских террористических актов в США, рыночная стоимость
Tempus G r o u p в к о н ц е 2001 г о д а о к а з а л а с ь в д в а р а з а н и ж е з а п л а ч е н н ы х
з а н е е 630 м л н . д о л л . ( п р е д л о ж е н и е о п о к у п к е д е л а л о с ь е щ е д о к р и з и с а ) .
П о п ы т к а W P P о т к а з а т ь с я о т столь д о р о г о й п о к у п к и н е у в е н ч а л а с ь успе¬
х о м . В к о н ц е к о н ц о в W P P о б ъ е д и н и л п р и н а д л е ж а щ и е е м у м е д и а агент¬
с т в а M e d i a Edge и C I A в е д и н ы й м е д и а р е к л а м н ы й х о л д и н г п о д н а з в а н и ¬
е м M e d i a e d g e : C I A . К р о м е т о г о в W P P п о л н ы м х о д о м и д е т с о з д а н и е «ко¬
ординационного дивизиона» (своеобразной управляющей надстройки),
который
будет координировать работу медиакомпаний
Mediaedge:CIA и других медиа агентств холдинга.
Таким образом,
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
WPP
Ogiivy & Mater
worldwide
Interpubllcis Group of Cos.
M^^Share
J. Wal^
Thompson Co.
Advertise
^
initiative Media
worldwide
The Partnersh^ j . "
McCann-^cksonb
worldwide
^ Worldwide
I
Universe
McCann
L
Cell
Omnicom Group
Publicis Group
Publicis
worldwide
Saatchi
& Saatchi
BBDO Worldwide
OMD Worldwide
DOB W o r l d ^
Comm^ications
Starcom
MediaVest
T B ^ Worldwide I
D'Ai^ Masius
Ben^ & Bowles
Cordinat Communication Group
Leo B^iett Co.
& Bowles
Bates Worldwide
Dentsu*
Havas Advertising
z
^
П Bf'up (25%)
h
e n i t h O
p
t
i
a
Grey Advertising
^Advertis^ | « Arnold Wordwide
Partners
I'*"'
ОБОЗНАЧЕНИЯ
Рекламные
объединения
Полносервисные
сетевые агентства
Сетевые медиа
агентства
MindShare,
на м и р о в о м р е к л а м н о м р ы н к е к н а с т о я щ е м у време¬
ни с ф о р м и р о в а л о с ь н е с к о л ь к о р е к л а м н ы х с у п е р о б ъ е д и н е н и й с много¬
миллиардными оборотами, которые почти полностью контролируют
Рис.2.3. С т р у к т у р а к р у п н е й ш и х м и р о в ы х р е к л а м н ы х о б ъ е д и н е н и й
и агентств.'5
* - Dentsu не входит в состав Publicis Group, но японскому холдингу
принадлежит 15% акций во французском холдинге.
65
Веселев С В .
М а р к е т и н г в р е к л а м е . Р е к л а м н ы й рынок и его и з у ч е н и е
рекламные
расходы
«четырех
китов»
и Publicis
— в 2001
крупнейших рекламодателей.
—
рекламных холдингов
Оборот каждого
Interpublic,
WPP,
из
Omnicom
году с о с т а в и л (если в к л ю ч и т ь в с о с т а в Publicis Group
с е т ь В C O M 3 , п р и о б р е т е н н у ю г о д о м п о з ж е ) о т 5 2 д о 7 6 м л р д . д о л л . , ва­
ловой доход —
от 5 до 8 млрд.; е щ е к а к м и н и м у м 4 р е к л а м н ы х о б ъ е д и ­
н е н и я и м е л и валовой доход более м и л л и а р д а д о л л а р о в и о б о р о т от 10 до
20 млрд.
К а к п р а в и л о , к а ж д о е и з р е к л а м н ы х о б ъ е д и н е н и й и м е е т доста¬
точно сложную структуру,
объединяет
сетей
несколько
когда так н а з ы в а е м а я м а т е р и н с к а я к о м п а н и я
международных
рекламных
и
медиабаинговых
(общая структура крупнейших рекламных объединений показана
на Рис. 2.3.), к о т о р ы е в с в о ю о ч е р е д ь з а ч а с т у ю п р е д с т а в л е н ы м н о г о ч и с ­
ленными фирмами.
К р о м е того,
в состав холдингов входят не только
р е к л а м н ы е и м е д и а б а и н г о в ы е агентства, но и в с е в о з м о ж н ы е с т р у к т у р ы ,
чья с ф е р а д е я т е л ь н о с т и так или иначе с о п р я г а е т с я с р е к л а м н ы м бизне¬
сом
—
маркетинговые
фирмы,
компании,
специализирующиеся
на
d i r e c t m a r k e t i n g и sales p r o m o t i o n , п о д р а з д е л е н и я , р а б о т а ю щ и е в и н т е р ¬
нет-бизнесе,
а также
занимающиеся сервисом в
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
Таблица
Динамика объемов рекламного рынка России в 1992-2001 гг., млн.долл.14
сегмент рекламного
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Телевидение
10
80
250
200
400
550
480
190
270
480
Радио
1
10
20
30
40
50
60
30
40
55
Пресса
30
100
250
360
450
590
620
260
340
470
Наружная реклама
1
20
40
65
90
200
170
90
150
275
Direct marKeting
0
2
10
25
40
60
75
40
70
110
8
58
130
190
280
350
350
150
230
340
2
3
4
760
1100
1730
рынка
Прочее,
включая производство
с ф е р е business-to-busi¬
в т . ч . Интернет
ness и т . д . и т . п . Н а п р и м е р , в W P P в 2001 г о д у н а с ч и т ы в а л о с ь о к о л о П О
в с е в о з м о ж н ы х компаний, в к л ю ч а я 11 р е к л а м н ы х агентств, 6 к о м п а н и й ,
занимающихся
медиабаингом
и
маркетинговыми
информационно-консалтинговых фирм,
исследованиями,
стратегическому маркетингу,
десятков
тысяч
человек,
во всех странах мира,
иногда
в
а также
18 P R - а г е н т с т в , 20 с т р у к т у р , ра­
м н о ж е с т в о д р у г и х ф и р м . ' 5 Чис¬
таких холдингах может достигать нескольких
их
представительства
а общее
превышает тысячу.
количество
Например,
в
находятся
офисов
2000
году
чуть ли
не
(представительств)
в
Omnicom
Group
1247 о ф и с а х к о м п а н и и р а б о т а л о 68.1 т ы с . ч е л о в е к , в т о м ч и с л е в С Ш А
н а 420 п р е д с т а в и т е л ь с т в п р и х о д и л о с ь 23.7 i s т ы с . с о т р у д н и к о в , а в W P P
насчитывалось свыше
нах м и р а . "
ИТОГО
1300 о ф и с о в и б о л е е 67 т ы с . п е р с о н а л а в
50
270
700
870
1300
1800
1755
9
б о т а ю щ и х в с ф е р а х d i r e c t m a r k e t i n g и sales p r o m o t i o n , 7 к о м п а н и й п о
ленность работающих в
2.11.
102 стра¬
При этом череда слияний и поглощений на мировом реклам;
н о м р ы н к е , с у д я п о в с е м у , е щ е н е з а в е р ш и л а с ь , и п е р е г о в о р ы з д е с ь про¬
должают вести очень активно.
Российский рекламный рынок начал формироваться в
годов
—
значительные
1991
года,
объемы рекламы в прессе
з а м е т н ы м я в л е н и е м на т е л е в и д е н и и она с т а н о в и т с я с о с е н и
следующего,
1992 г о д а , а на р а д и о - в 1993 г о д у . П е р в о н а ч а л ь н о е г о объ¬
ем и с ч и с л я л с я всего л и ш ь д е с я т к а м и м и л л и о н о в д о л л а р о в
1997 г о д у он д о с т и г в н у ш и т е л ь н о й о т м е т к и в
нозам
с п е ц и а л и с т о в Advertising Age,
войти
в
половине
н а ч а л е 90-х
появились в конце
десятку
крупнейших
в
1998
«рекламных»
1.8
в год,
млрд.долл.
но
в
По прог¬
году Россия д о л ж н а была
стран
Европы.
В
первой
1998 г о д а т е м п ы р о с т а о т е ч е с т в е н н о г о р е к л а м н о г о р ы н к а п р о ¬
должали оставаться очень высокими,
с о с т а в л я я п о р я д к а 3 0 —'35% к ана¬
л о г и ч н о м у п е р и о д у п р е д ы д у щ е г о года, а по о т д е л ь н ы м с е г м е н т а м дости¬
гая 5 0 - п р о ц е н т н о й о т м е т к и п р и р о с т а .
В итоге к к о н ц у года с у м м а р н ы й
объем российского рекламного рынка,
по всем прогнозам, д о л ж е н был
д о с т и ч ь в е л и ч и н ы в 2.5 — 2.7 м л р д . д о л л . , ч т о п о з в о л я л о в ы й т и на 7 — 8 - е
м е с т о в Е в р о п е . О д н а к о к р и з и с , р а з р а з и в ш и й с я в а в г у с т е того же года,
1.3. Российский рекламный рынок
и его место в мировом рекламном рынке
Для нас,
разумеется,
из
наибольший интерес
представляет вопрос
о
том,
что же
с е б я п р е д с т а в л я е т н а ш о т е ч е с т в е н н ы й р е к л а м н ы й ры¬
нок?
Надо с р а з у о т м е т и т ь , что п о з и ц и и н а ш и з д е с ь б о л е е чем с к р о м н ы е ,
особенно после кризиса
66
1998 г о д а .
отбросил
отечественный
И если в
1998 г о д у п а д е н и е р ы н к а к а з а л о с ь н е о ч е н ь б о л ь ш и м п о с р а в ¬
нению с
рекламный
п р е д ы д у щ и м годом
(около
рынок
3%),
(см.
760
млн.долл.,
то
есть
несколько
лет
п о с к о л ь к у за п е р в ы е
были н а б р а н ы очень б о л ь ш и е о б ъ е м ы , то в
с о к р а т и л с я до
на
почти
назад.
полгода
1999 г о д у р е к л а м н ы й р ы н о к
в
два
с
половиной
раза
Таблицу 2.11. и Рис. 2.4.). Н о у ж е в 2000 г о д у н а ч и н а е т с я с е р ь е з н ы й
рост и рекламный рынок России и достигает отметки в
1.1
млрд.долл.,
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С В .
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
2000
700
1500
1000
500
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
1992
Рис.2.4. О б ъ е м р е к л а м н о г о р ы н к а Р о с с и и в 1992-2001 гг., м л н . д о л л .
1993
1994
1995
-• - ТВ
1996
1997
1998
-• - Наружная реклама
1999
-и-
2000
2001
Пресса
Рис.2.6. Объем о т д е л ь н ы х с е г м е н т о в рекламного рынка России
и.ь
в 1992-2001 гг., М Л Н . Д О Л Л .
0.5 0l4 •
что п о д о б н у ю д и н а м и к у с л е д у е т о т н е с т и с к о р е е н а о с о б е н н о с т и с ч е т а в
0.3 -
период резкого изменения курса рубля к доллару в кризисный период,
0.2
а не на о с о б е н н о с т и р е к л а м н о г о р ы н к а . Но у ж е в
0.1
казатель
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
р о с с и й с к и й р ы н о к р е к л а м ы выздоро¬
вел и активно восстанавливает свои д о к р и з и с н ы е позиции, хотя сделать
это о ч е н ь н е п р о с т о .
Н о д а ж е в ы х о д я н а у р о в е н ь в п о л т о р а - д в а м и л л и а р д а д о л л а р о в , оте¬
рекламный
развивающимся,
а
рынок
никак
не
будет
продолжать
развитым.
Если
оставаться
брать такой
все
еще
показатель
степени р а з в и т о с т и р е к л а м ы в стране, как о т н о ш е н и е затрат на рекламу
к величине
ВВП,
то
он
в
России
остается
более
чем
скромным
(см.
Р и с . 2.5.). Е щ е в 1 9 9 5 г о д у д а н н ы й п о к а з а т е л ь , п о н а ш и м р а с ч е т а м , н е
п р е в ы ш а л о т м е т к и в 0.12%, а в
1996
—
0.14, п р и э т о м в п о л н е с о п о с т а в и ¬
мые по ф и з и ч е с к и м параметрам (численность населения, территория) и
по у р о в н ю р а з в и т и я с Р о с с и е й такие страны, как Б р а з и л и я или Мекси¬
ка,
на т о т м о м е н т и м е л и
примерно
0.32,
а страны
и м е л а у р о в е н ь в 0.20%,
соответственно
68
и
0.61%,
В о с т о ч н о й Е в р о п ы 0.52%.
а по и т о г а м
ка, в ы й д я н а о т м е т к у в 0.30%
на п е р в ы й взгляд,
0.83
—
В
страны
1997
уровня
в
0.28%.
1999 г о д у д а н н ы й по¬
Однако
затем
произошел
- 0.69%. П р и э т о м с л е д у е т з а м е т и т ь ,
ч т о с у щ е с т в у ю т н е с к о л ь к о с п о с о б о в р а с ч е т а у к а з а н н о г о п о к а з а т е л я , да¬
а годом п о з ж е д а н н ы й показатель у в е р е н н о п р е в ы ш а е т полуторамилли-
чественный
до
з а м е т н ы й р о с т - д о 0.38%, а в 2001
Рис.2.5. О т н о ш е н и е о б ъ е м а р е к л а м н о г о рынка к ВВП Р о с с и и , %
ардный рубеж. Другими словами,
снизился
Балтии
году Р о с с и я
1998 г о д а д о с т и г л а с о б с т в е н н о г о пи¬
к р и з и с , к а к это не п о к а ж е т с я с т р а н н ы м
почти не «испортил» д и н а м и к у данного. Другое дело.
ющих разные
результаты.
ется вариант,
при котором в
Например,
в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н ы м явля¬
качестве числителя данной дроби берется
не весь объем р е к л а м н о г о рынка,
а т о л ь к о о б ъ е м его м е д и й н о й состав¬
л я ю щ е й , п о с к о л ь к у ее м о ж н о более точно посчитать.
чае п р и в е д е н н ы е
мерно
выше показатели по
В п о с л е д н е м слу¬
Р о с с и и с л е д у е т у м е н ь ш и т ь при¬
на четверть.
Р а з л и ч н ы е с е г м е н т ы р е к л а м н о г о р ы н к а в Р о с с и и р а з в и в а л и с ь весь¬
м а н е р а в н о м е р н о ( с м . Таблицу 2.12. и Рис. 2.6.). П е р в о н а ч а л ь н о ч у т ь л и
ни
безоговорочно
ведущие
позиции
на
рынке
занимала
пресса
—
в п л о т ь д о с е р е д и н ы 90-х г о д о в е е д о л я с о с т а в л я л а , к а к п р а в и л о , д о поло¬
в и н ы в с е х р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в , н о з а т е м у п а л а д о 40%, а в б л и ж а й ш и е
д в а - т р и г о д а , п о н а ш е й о ц е н к е , с н и з и т с я д о 3 3 — 35%. В п р е д к р и з и с н ы й
п е р и о д 5 0 — 55% в с е х д о х о д о в н а г а з е т н о - ж у р н а л ь н о м р е к л а м н о м р ы н к е
п р и х о д и л о с ь н а т а к н а з ы в а е м ы е с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е р е к л а м н ы е изда¬
н и я , к к о т о р ы м о т н о с я т с я г а з е т ы б е с п л а т н ы х о б ъ я в л е н и й ( « И з р у к в ру¬
ки»,
«Все
для
(«Экстра-М»,
вас»),
бесплатно
«Центр-Плюс»)
распространяемые
рекламные
газеты
и рекламные издания, распространяемые
з а н е б о л ь ш у ю п л а т у ( « Т о в а р ы и ц е н ы » , « О п т о в и к » ) , д о 2 0 — 25% б ю д ж е ¬
тов
в
данном
журналы
сегменте
отечественного
рекламного
рынка уходило
(в основном с в ы с о к о к а ч е с т в е н н о й полиграфией),
25 — 30% ш л о в г а з е т ы . Но в 2000 — 2001
в
еще около
гг. с и т у а ц и я и з м е н и л а с ь и д о л я
89
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и вго изучение
Таблица
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Таблица
2.12.
2.13.
Доля отдельных сегментов рекламного рынка России (без ^rect marlcet^
Доля региональной рекламы в рекламных бюджетах
в рекламных бюджетах, расходуемых н а размещение рекламы, в 1992-2001 гг., %<
по о т д е л ь н ы м с е г м е н т а м рекламного рынка России в 1992-2001 гг.,
1992
Сегмент рекламного
1994
1993
1996
1995
1997
1998
1999
2000
сегмент рекламного
2001
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
200
рынка
рынка
Телевидение
24
38
45
31
41
40
36
33
33
38
Телевидение
0
2
4
8
10
13
17
11
16
20
Радио
2
5
4
5
4
4
5
5
6
4
Радио
0
6
10
15
18
20
25
17
17
21
Журналы
0
2
3
8
9
9
11
12
12
13
Пресса
5
7
13
17
20
25
27
23
23
23
24
Наружная реклама
0
25
30
37
42
45
38
33
33
36
Direct mar1(eting
5
10
15
22
25
28
25
23
23
24
включая производство
8
9
12
16
23
31
29
27
28
29
ИТОГО
6
7
11
16
19
25
26
22
23
28
71
Газеты*
47
42
45
34
38
33
35
29
Наружная реклама
2
10
7
10
9
14
13
16
20
21
ИТОГО
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
•
—
включая
специализироваимые рекламные
издания.
доходов журнальной рекламы на газетно-журнальном рынке
превысив
30-процентную отметку,
а суммарные
л е й н а р а з м е щ е н и е р е к л а м ы в ж у р н а л а х в 2001
в
Прочее,
возросла,
затраты рекламодате¬
году п р е в ы ш а е т у р о в е н ь
что на М о с к в у с ее о б щ е н а ц и о н а л ь н ы м т е л е в и д е н и е м
8
150 м л н . д о л л .
Т е л е р е к л а м н ы й р ы н о к по
объемам
у п о р н о д о г о н я л р ы н о к п р е с с ы и, н а к о н е ц ,
рекламных
в 2001
у д в о е н и я о б о р о т а всего за год п р е в з о ш е л его.
б ю д ж е т о в долго
и
году за счет чуть ли не
Правда в
1994 г о д у п о к а ¬
затели этих рынков уже были примерно р а в н ы м и
—
н а п о м н и м , что это
был период всевозможных финансовых пирамид,
активно использовав¬
крупнейших телеканалов
жетов в стране),
циями
(только
приходится
80%
(даже сегодня на
в с е х т е л е р е к л а м н ы х бюд¬
с к р у п н е й ш и м и сетевыми национальными радиостан¬
«Русское Радио»
и « Е в р о п а - П л ю с » с о б и р а ю т до полови¬
ны всех денег на р е к л а м н о м р а д и о р ы н к е ) ,
с о б щ е н а ц и о н а л ь н ы м и изда¬
ниями с миллионными тиражами («Аргументы и факты»,
кая правда»,
«Комсомольс¬
«Труд»), а т а к ж е с о г р о м н ы м с т о л и ч н ы м р ы н к о м н а р у ж н о й
ш и х р е к л а м н ы е в о з м о ж н о с т и газет, н о еще больше л ю б и в ш и х реклами¬
рекламы
роваться по телевидению.
р ы н к а ( с м . Таблицу 2.13.), п р и э т о м е щ е 6 —^7 л е т н а з а д э т а ц и ф р а д о с т и ¬
Однако период п и р а м и д з а в е р ш и л с я , а равно¬
ц е н н о й з а м е н ы ему р е к л а м и с т ы на т е л е в и д е н и и не нашли,
августе
1995
года р а з р а з и л с я к р и з и с
на р ы н к е
к т о м у же в
межбанковских
креди¬
гала
Но
примерно
з/^
всего
в регионах различные
национального
рекламного
сегменты рекламного
рынка
по-разному.
Традиционно
наиболее
сильные
п о з и ц и и на р е г и о н а л ь н о м реклам¬
н о м р ы н к е у п р е с с ы и н а р у ж н о й р е к л а м ы . П о н а ш е й о ц е н к е , в 2001
Весьма солидные позиции на рекламном рынке занимает наружная
р е к л а м а ( в 2001
8 5 — 90%.
представлены
тов, что н а н е с л о с е р ь е з н ы й удар по ц е л о й г р у п п е к р у п н ы х банков-рек¬
ламодателей.
приходится
г о д у 18% в с е х з а т р а т н а р а з м е щ е н и е р е к л а м ы ) , н е с к о л ь ¬
свыше
100
млн.долл.
рекламодатели,
причем
но и так н а з ы в а е м ы е о б щ е н а ц и о н а л ь н ы е ,
на рекламу при
только
году
региональные,
включая некоторых иностран¬
к о с к р о м н е е д е р ж и т с я р а д и о р е к л а м а (4%), а о б и н т е р н е т - р е к л а м е в Рос¬
ных,
местных
печатных
с и и в с е р ь е з , н е с м о т р я н а б о л ь ш у ю ш у м и х у , п о д н я т у ю в п р е с с е , п о к а го¬
средствах распространения рекламной
информации;
75 — 80
млн.долл.
ворить не приходится,
в г о д т р а т я т в р е г и о н а х на н а р у ж н у ю р е к л а м у , с в ы ш е
100 м л н .
—
поскольку ее оборот в л у ч ш е м случае измеряет¬
израсходовали
не
гиональное телевидение,
ся н е с к о л ь к и м и м и л л и о н а м и д о л л а р о в в год.
в 25 — 30 млн.долл.
своеобразно.
затраты
на м е р о п р и я т и я
Н е к о т о р ы е э к с п е р т ы в с е р е д и н е 9 0 - х г о д о в н а з ы в а л и р о с с и й с к и й рек¬
именно
з а т р а т ы н а direct marketing
л а м н ы й р ы н о к р ы н к о м одного города, и не без о с н о в а н и й . Дело в том,
учету.
Региональная
70
реклама
в
России развивалась
весьма
размещении
direct marketing,
менее
в
на ре¬
можно экспертно оценить
хотя
всего
по
известным
поддаются
причинам
корректному
71
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучвние
Таблица
Веселое С В .
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
что
2.14,
стратегические
решения
(в том
числе
и по рекламн^ьм
Доля бюджетов российских рекламодателей
Значительно успешнее,
в о т д е л ь н ы х с е г м е н т а х р е к л а м н о г о р ы н к а Р о с с и и в 199^2001 гг.,
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Телевидение
16
23
33
33
36
43
8
12
23
26
27
35
Пресса
82
76
68
75
73
68
Наружная реклама
61
58
59
63
60
60
52
50
57
58
56
55
Радио
88
88
89
94
90
93
По всем медиа
54
53
55
60
56
57
в т . ч . на 8 основных каналах
в т . ч . в Москве
нежели на телевизионном рынке,
венные р е к л а м о д а т е л и д е й с т в у ю т на р ы н к е р а д и о р е к л а м ы
сегмент рекламного рынка
2001
году)
и в
прессе
(68%),
—
отечест¬
(93% р ы н к а в
п о с к о л ь к у здесь м о ж н о о б о й т и с ь относи¬
а подавляющее
ство
обладает существенными
российских рекламодателей
ф и н а н с о в ы м и р е с у р с а м и для
как раз
не
к р и з и с а 1998 г о д а -
большин¬
организации рекламной деятельности.
Доля российских рекламодателей существенно
с 53% в ц е л о м по р ы н к у в
возросла в
период
1997 г о д у до 60% в
1999 го¬
ду. К р и з и с н е п р о с т о о б р у ш и л р е к л а м н ы й р ы н о к , н о и в ы в е л и з и г р ы н а
долгий период значительную часть и н о с т р а н н ы х рекламодателей и
второй половины
пени благодаря уходу иностранных конкурентов.
В 2000 г о д у д о л я оте¬
чественных рекламодателей на телевидении выросла до невиданного со
позиции р о с с и й с к и х рекламодателей на собственном
лах -
а на к р у п н е й ш и х телекана¬
ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, С Т С , Р е н Т В и Т Н Т -
о н а д о с т и г л а от¬
м е т к и i B 27%, т о е с т ь в с е г о з а 4 г о д а у в е л и ч и л а с ь в т р и р а з а . В д а л ь н е й ¬
р е к л а м н о м р ы н к е . Н а д о о т м е т и т ь , ч т о и х д о л я н е т а к м а л а , к а к э т о иног¬
шем з а р у б е ж н ы е рекламодатели начали возвращаться в Россию,
да кажется при просмотре телепрограмм.
числе и на т е л е в и з и о н н ы й р ы н о к ,
отечественные
позиции
в
2000
рекламодатели
— л и ш ь около
году и з р а с х о д о в а н о
они
еще
слабее
занимают
на телевиде¬
относительно
скромные
'/з р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в на нашем т е л е в и д е н и и
российскими
8 к р у п н е й ш и х т е л е к а н а л а х (ОРТ,
ТНТ)
Действительно,
—
РТР,
компаниями;
более
НТВ, ТВ-6, ТВЦ,
СТС,
п о р я д к а 27% р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в
о т е ч е с т в е н н ы м и р е к л а м о д а т е л я м и (см.
того,
на
РенТВ и
оплачено
Таблицу 2.14.]. Н о у ж е в 2001 го¬
ления их позиций.
российские
О д н а к о у ж е п е р в ы е м е с я ц ы 2001
б и р а ю т с я — в 2001 г о д у б ы л п о с т а в л е н н о в ы й р е к о р д , и д о л я о т е ч е с т в е н ¬
ных рекламодателей в
43%,
рекламных
бюджетах телерынка равнялась уже
в т о м ч и с л е н а к р у п н е й ш и х к а н а л а х 35%,
д о с т и г л и о т м е т к и п р и м е р н о в 215 м л н . д о л л .
позиции российских
к о м п а н и й р е з к о у с и л и л и с ь и в ы р о с л и д о 35% н а о с н о в н ы х к а н а л а х и д о
43% н а т е л е в и д е н и и в ц е л о м .
При этом,
п о с т о я н н о в о з н и к а е т вопрос о том,
правда,
следует заметить,
что
какие фирмы считать российскими,
а к а к и е нет. В р е м я от в р е м е н и он п о д н и м а е т с я и в п е ч а т и — я в л я ю т с я ли
российскими компаниями,
скажем,
рой принадлежит Новомосковский
к о р п о р а ц и я Procter & G a m b l e ,
бытхимкомбинат,
кото¬
выпускающий,
в
ч а с т н о с т и , п о р о ш к и T i d e , A r i e l и « М и Ф » , к о м п а н и я Nestle с 8 ф а б р и к а ¬
ми в России или з н а м е н и т о е п и в о в а р е н н о е о б ъ е д и н е н и е «Балтика», чей
контрольный
в
этом
пакет акций
отношении
принадлежит иностранцам?
высказывание
генерального
директора
«Медиа сервис Видео Интернешнл» Сергея Васильева:
к и е к р и т е р и и . Nestle
72
—
Примечательно
западная фирма, а «Балтика»
агентства
« У н а с е с т ь чет¬
—
наша, потому
почув¬
с т в о в а л и в с е п р е и м у щ е с т в а р е к л а м ы и п р о с т о т а к р ы н о к у с т у п а т ь н е со¬
нескольких
миллионов
года показали, что
к о м п а н и и за два п о с л е к р и з и с н ы х года на п р а к т и к е
расходы
одного-двух
в том
и м о ж н о б ы л о о ж и д а т ь р е з к о г о уси¬
ду в о с н о в н о м за счет о т е ч е с т в е н н ы х р е к л а м о д а т е л е й с б ю д ж е т а м и от
сот т ы с я ч до
со
1998 г о д а п о 2000 г о д в к л ю ч и т е л ь н о п о з и ц и и р о с с и й с ¬
к и х р е к л а м о д а т е л е й у к р е п л я л и с ь н а д а н н о м р ы н к е в з н а ч и т е л ь н о й сте¬
о д и н п о к а з а т е л ь н ы й м о м е н т в р а з в и т и и о т е ч е с т в е н н о г о рек¬
ламного рынка
нии
—
тельно небольшими рекламными бюджетами,
в р е м е н ф и н а н с о в ы х п и р а м и д у р о в н я в 36%,
Еще
бюджетам
C.B.j п р и н и м а ю т с я в Петербурге».
российских
Сегодня
фирм
российские
на телерекламу в
рекламодатели
а суммарные рекламные
абсолютном
занимают
весьма
исчислении
серьезные
п о з и ц и и на т е л е р е к л а м н о м р ы н к е и на р а в н ы х к о н к у р и р у ю т с ведущи¬
ми и н о с т р а н н ы м и ф и р м а м и , а по р я д у п о з и ц и й и п р е в о с х о д я т их.
ди
«россиян»
прежде
всего
следует выделить Wimm-Bill-Dann,
щийся к р у п н е й ш и м рекламодателем в России,
как МТС,
другие.
«Вымпелком»
(брэнд
«Би лайн»)
Сре¬
являю¬
а также такие компании,
«Петросоюз»,
«Калина»
и
В о в с е х о с т а л ь н ы х с е г м е н т а х р е к л а м н о г о р ы н к а ( п о м и м о теле¬
визионного)
позиции
отечественных
рекламодателей
остались
очень
сильными и за небольшим исключением были даже несколько лучшими
по с р а в н е н и ю с п р е д к р и з и с н ы м периодом. По нашей оценке, суммарно
в 2001
году о т е ч е с т в е н н ы е р е к л а м о д а т е л и з а т р а т и л и на п р о и з в о д с т в о и
р а з м е щ е н и е рекламы в России около 1 млрд.долл.
73
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселев С В .
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
§ 2. Субъекты рекламного рынка
РЕКЛАМОДАТЕЛИ
Союзы
рекламодателей
2.1. Основные субъекты рекламного рынка
После о б щ е г о з н а к о м с т в а с р е к л а м н ы м р ы н к о м и в ы я с н е н и е м его
места в системе экономики в целом необходимо детальнее рассмотреть
вопрос об основных субъектах данного рынка.
рекламного
р ы н к а и з о б р а ж е н а н а Рис.
2.7.
Попытаемся прокомменти¬
Как у ж е отмечалось, в р а м к а х ф а к т и ч е с к и любо¬
г-
г о более или м е н е е р а з в и т о г о р ы н к а р е к л а м ы д е й с т в у ю т ч е т ы р е основ¬
Союзы
рекламных
структур
ровать д а н н у ю схему.
ных группы субъектов данного рынка,
Неосновные
субъекты рынка
РЕКЛАМНЫЕ ПОСРЕДНИКИ
Общая схема субъектов
а именно:
Частные
рекламные
агенты
Производители
рекламной
продукции
Рекламные
агентства
рекламодатели;
рекламные
посредники;
средства
распространения
потребители
рекламной
информации;
рекламы.
П р е ж д е всего нам с л е д у е т д о г о в о р и т ь с я о том, что мы б у д е м п о н и ­
мать под д а н н ы м и п о н я т и я м и —
номической литературе
терминологические
рынка.
на
к а к это не п о к а ж е т с я с т р а н н ы м , в эко¬
сегодня
расхождения
По нашему мнению,
существуют достаточно
в
отношении
субъектов
серьезные
рекламного
Lkl
можно использовать следующие определе¬
ния для основных субъектов р е к л а м н о г о рынка.
•
Рекламодатель
-
Союзы средств
распространения
рекламной
информации
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ
физическое или юридическое лицо, являю­
щееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оп­
лачивающее
его.
ром рекламного процесса,
1
Союзы
потребителей
П р и этом, когда мы г о в о р и м , что р е к л а м о д а т е л ь я в л я е т с я инициато¬
1
Т
с о в е р ш е н н о н е о б я з а т е л ь н о , что н е к и й произ¬
в о д и т е л ь и л и т о р г о в е ц с а м о с т о я т е л ь н о д о д у м а л с я д о т о г о , ч т о н а д о про¬
вести рекламную
кампанию.
Напротив,
идею
о
рекламной
ПОТРЕБИТЕЛИ
кампании
1
е м у м о г у т п о д с к а з а т ь и л и д а ж е у б е д и т ь его в н е о б х о д и м о с т и п р о в е д е ¬
ния
подобной
кампании
совершенно
посторонние
структуры,
напри¬
Рис.2.7.
С у б ъ е к т ы рекламного рынка.
мер р е к л а м н ы е агентства, к о т о р ы е в этом о б ъ е к т и в н о з а и н т е р е с о в а н ы ,
и, что, кстати, на п р а к т и к е п р о и с х о д и т д о с т а т о ч н о часто, но окончатель¬
ное р е ш е н и е
о
начале рекламного
п р о ц е с с а п р и н и м а е т все же только
рекламодатель.
•
ником)
Рекламный посредник
занимающееся
по
-
физическое или юридическое лицо,
поручению
рекламодателя
или
средства
р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и р а з р а б о т к о й и осу­
ществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
74
Другими словами,
под р е к л а м н ы м и п о с р е д н и к а м и п о н и м а ю т с я все
те о р г а н и з а ц и и или ч а с т н ы е лица, к о т о р ы е н а х о д я т с я (выступая посред¬
ной
м е ж д у р е к л а м о д а т е л я м и и средствами р а с п р о с т р а н е н и я реклам¬
информации.
посредническими
•
Средство
Наиболее
распространенными на рекламном
структурами являются рекламные
распространения
их называют медиаканалами)
рекламной
рынке
агентства.
информации
(иногда
- физическое или юридическое
75
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Веселов С В .
п р о в е д е н и я тех или иных р е к л а м н ы х к а м п а н и й или м е р о п р и я т и й ,
лицо,
иредоставляющее
принадлежащее
ему
рекламное
иространство для размещения рекламной продукции.
Следует обратить внимание:
делении
способов
воздействия
на п о т р е б и т е л е й для получения
опре¬
макси¬
мальной э ф ф е к т и в н о с т и при д о с т и ж е н и и поставленных целей.
Во-вторых,
к средствам р а с п р о с т р а н е н и я реклам¬
ной и н ф о р м а ц и и относятся как средства массовой и н ф о р м а ц и и
(теле¬
относят
и
к второстепенным субъектам рекламного рынка обычно
производственные
структуры,
для
которых
рек¬
ламной продукции
ся —
ным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, полиграфи¬
скажем,
к средствам
носители,
массовой
на которых р а з м е щ а е т с я н а р у ж н а я реклама,
информации,
скорее
всего,
колько непонятна ситуация и с Интернетом
не С М И
относятся;
нес¬
это у ж е С М И или еще
же
в т о р о й вари¬
ант); а как быть со з н а м е н и т ы м и л ю д ь м и - « с э н д в и ч а м и » ,
н о с я щ и м и на
себе
(по
—
не
р о с с и й с к о м у з а к о н о д а т е л ь с т в у п о к а все
рекламные
•
Потребители рекламы -
физические или юридические лица,
до которых доводится рекламная информация.
тех,
на кого специально н а п р а в л е н а р е к л а м а (искомая для рекламодате¬
ля ц е л е в а я а у д и т о р и я ) , и тех, до кого д а н н а я р е к л а м а р е а л ь н о д о в о д и т с я .
Казалось бы,
р е к л а м о д а т е л ь или р е к л а м н о е агентство,
данного рекламодателя, людей,
кампании неинтересны,
видео-, аудиостудии наряду с изготовлением р е к л а м н о й продукции могут
создавать и музыкальные клипы, а фото- и дизайн-студии — предлагать и
продукцию.
в расчет вообще могут не принимать.
На самом
оружений,
изго¬
р а з л и ч н ы х с в е т о в ы х р е к л а м н ы х со¬
может осуществляться
н о сила¬
ми специальных п р о и з в о д с т в е н н ы х и м о н т а ж н ы х организаций.
В-третьих,
потребителей
для д о в е д е н и я уже
необходимы
созданной рекламной продукции до
средства массовой
очередь, телевидение, радио и пресса —
порядке
потребителей)
—
по п р о е к т а м с п е ц и а л ь н ы х р е к л а м н ы х или д и з а й н е р с к и х студий,
ной и н ф о р м а ц и и ,
союзы
наружной
больших конструкций
э л е к т р о н н ы х р е к л а м н ы х панно и т. д.
ем
организованно через различные
разнообразной
товление и монтаж крупных к р ы ш н ы х установок,
деле это не с о в с е м так — п о т р е б и т е л и р е к л а м ы (сами в и н д и в и д у а л ь н о м
или же
Для д е м о н с т р а ц и и
р е к л а м н о й продукции необходима и чисто техническая основа
обслуживающее
которые рекламодателю в рамках данной
буклетов, проспек¬
— могут печатать и другую п р о д у к ц и ю ; кино-,
для р а з м е щ е н и я щ и т о в о й р е к л а м ы ,
Когда мы г о в о р и м о п о т р е б и т е л я х р е к л а м ы , то их стоит разделять на
не является единствен¬
ческие предприятия помимо рекламной продукции —
т о в , п л а к а т о в , а ф и ш и т.д.
нерекламную
плакаты?
( в его т е х н и ч е с к о м а с п е к т е )
изготовление
к а н а л ы , р а д и о с т а н ц и и , г а з е т ы , ж у р н а л ы ) , т а к и то, что С М И не являет¬
изначально
создавались
не
как
информации,
в
первую
к о т о р ы е за р е д к и м исключени¬
средства распространения
а как средства массовой и н ф о р м а ц и и
реклам¬
(к исключени¬
в п о л н е в п р а в е п р е д ъ я в и т ь п р е т е н з и и к р е к л а м е и л и о р г а н и з а т о р а м рек¬
ям следует о т н е с т и с п е ц и а л ь н ы е р е к л а м н ы е и з д а н и я и теле- и радиоп¬
ламной кампании,
если это создает им к а к и е - т о п р о б л е м ы (недостовер¬
рограммы —
ная и н ф о р м а ц и я ,
нарушение
в с е в о з м о ж н ы е «магазины на диване»).
з а к о н о д а т е л ь с т в а и т.д.).
Следовательно,
« Э к с т р а - М » , « Ц е н т р - п л ю с » , « О п т о в и к » , «Из рук в руки» и
при у п о м и н а н и и о п о т р е б и т е л я х р е к л а м ы , надо п о м н и т ь не только о тех,
ными субъектами рекламного рынка,
на кого она н а п р а в л е н а , но и обо всех, кто м о ж е т с ней к о н т а к т и р о в а т ь .
ются,
и
радиокомпании,
субъектов
рекламного
рынка
выступают
столь же
принимающими
различные
нести,
во-первых,
организации,
изучающие
исследовательские,
поведение
устройствами
—
консалтинговые
аудиторию
средств
р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и и р ы н о к т о в а р о в и у с л у г в це¬
л о м , а т а к ж е с п о с о б ы в о з д е й с т в и я н а п о т р е б и т е л е й и т . д . О с н о в н а я за¬
дача подобных организаций
—
—
в о б е с п е ч е н и и о с н о в н ы х с у б ъ е к т о в рын¬
прежде всего рекламодателей и р е к л а м н ы х посредников
формацией о состоянии и перспективах развития рынка,
сегментов,
в
оказании
содействия
в
определении
ретрансляционными
к а б е л ь н ы м и с и с т е м а м и т е л е в и д е н и я и т.д.
функционирования
рекламного
рынка,
—
сетями,
без к о т о р ы х
особенно
элект¬
структуры,
К н и м м о ж н о от¬
маркетинговые,
потребителей,
нормального
обязатель¬
второстепен¬
U
ронного, не м о ж е т быть в п р и н ц и п е .
как правило,
и
ми
в качестве второстепенных,
но,
действуют
— з д е с ь это о р г а н и з а ц и и , в л а д е ю щ и е или у п р а в л я ю щ и е п е р е д а ю щ и ¬
2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
способствующие ф у н к ц и о н и р о в а н и ю р ы н к а в целом.
76
теле-
наряду с основ¬
ные
спутниками,
ных
ка
например,
Следовательно,
к а к о в ы м и в д а н н о м с л у ч а е явля¬
—
ин¬
о т д е л ь н ы х его
целесообразности
2.3. Профессиональные объединения
и общественные организации.
Государство как субъект рекламного рынка
Основные
собственные
субъекты
рекламного
профессиональные
рынка,
как
о б ъ е д и н е н и я для
деятельности и защиты корпоративных интересов
правило,
создают
координации
—
своей
в с е в о з м о ж н ы е ас¬
социации и союзы рекламодателей, рекламных агентств,
средств массо-
77
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
вой и н ф о р м а ц и и ,
туры
относить
п о т р е б и т е л е й и т.д.
к
основным
Вряд ли с л е д у е т п о д о б н ы е струк¬
субъектам,
собственно работают на рынке,
поскольку
они
не
столько
с к о л ь к о о б е с п е ч и в а ю т у с л о в и я д л я ра¬
б о т ы о с н о в н ы х с у б ъ е к т о в , в т о ж е в р е м я д а н н ы е с т р у к т у р ы я в н о н е от¬
носятся и к второстепенным субъектам,
тур
нередко
для
рынка.
имеют очень важное,
Наконец,
и масштабности
его
функций,
р ы н к а н е л ь з я о т н е с т и ни к о с н о в н ы м ,
является
т а к как р е ш е н и я т а к и х струк¬
а порой и определяющее
очень важным субъектом рекламного рынка,
силу с п е ц и ф и к и
государство.
Основные
а также
значение
которого в
з н а ч е н и я для
ни к в т о р о с т е п е н н ы м с у б ъ е к т а м ,
функции
государства
на рекламном
рынке состоят в следующем:
•
разработка
•
контроль
т
«правил
за
игры»
на
соблюдением
арбитраж
при
Рассмотрим подробнее
данном
рынке;
разработанных
решении
спорных
«правил
игры»;
вопросов.
особенности деятельности
основных
субъ¬
ектов рекламного рынка в современных российских условиях.
§ 3. Рекламодатели
Как уже
отмечалось выше,
серьезные
позиции
особенно на телевидении.
зарубежные
на
рекламодатели
отечественном
Более того,
1997 г о д у
—
11
(16-е),
Таблицу 2.15.).
По
в число 20 к р у п н е й ш и х
ведущим телеканалам страны) в
наиболее б л а г о п р и я т н ы м для р о с с и й с к о г о
рекламного рынка — вошло лишь 4 российских —
«ОРТ-Видео»
рынке,
среди к р у п н е й ш и х рекламодате¬
д а н н ы м м о н и т о р и н г о в о й ф и р м ы Gallup AdFact,
р е к л а м о д а т е л е й н а т е л е в и д е н и и (по
занимают
рекламном
л е й и н о с т р а н ц ы н а х о д я т с я в я в н о м б о л ь ш и н с т в е (см.
предкризисном
«Бинитекс»
Таблица
(17-е)
и «Союз»
H T B - f (13-е м е с т о ) ,
( 1 9 - е ) . К сожалению,
2.15.
Расходы 10 крупнейших рекламодателей
при размещении рекламы в медиа в России в 2001 году, тыс. долл.'в
Рекламодатели
ТВ
Пресса
Наружная
Радио
Всего
реклама
1. Procters Gamble
522 546
3 560
180
355
526 642
2. Nestle
302 904
1 222
1 341
506
305 973
3. Mars-Russia
265 606
1 107
1 921
224
268 858
4. Unilever
251 629
360
180
37
252 206
5. Wrigley
213 907
37
67
214 011
6. Pepsi Co
196 829
143
251
198 205
7. Danone
190 328
28
41
190 397
8. Wimm-Bill-Dann
176 368
479
380
431
177 658
9. Coca-Cola
116 326
501
1 527
1 053
119 407
10. Dandy
114 353
96
При
3.1. Российские рекламодатели
на отечественном рекламном рынке
достаточно
Глава 2. Рекламный рынок и ого субъекты
Веселое С В .
расчете
бюджета
издательских
домов,
надбавок
налогов.
и
менитых
использованы
радиостанций
дубленок
на
и
Садовом,
981
114 534
85
официальные
владельцев
расценки
носителей
Алексеевской,
телекомпаний,
без учета,
Ленинском
скидок,
проспекте
и т.д.) я в н о р е к л а м и р о в а л с я с о г р о м н ы м и с к и д к а м и , п о с к о л ь к у в о с н о в ¬
н о м его р е к л а м а о т н о с и л а с ь н е с т о л ь к о к с о б с т в е н н о р е к л а м е ,
к коммерческим
совершенно
сюжетам
иная
или
так
называемым
сколько
«телемагазинам»,
схема определения затрат на размещение
где
подобной
и н ф о р м а ц и и . Что же касается ф и р м ы «Союз», а т а к ж е в о ш е д ш и х в том
году в
первую
сотню компаний
«Видеосервис»,
West W i d e o
и
«Екате¬
р и н б у р г Art Н о ш е Video», то следует отметить, что для ф и р м , реклами¬
рующих
аудио-
и
видеопродукцию
существуют
весьма значительные
и эти д а н н ы е я в л я ю т с я я в н о п р е у в е л и ч е н н ы м и . Д е л о в т о м , что п е р е ч и с ¬
с к и д к и , а в р я д е с л у ч а е в и н е с т о и м о с т н ы е ф о р м ы оплаты, что п о з в о л я е т
л е н н ы е рекламодатели имели особый статус.
размещать большие
Так к а н а л НТВ-Ь
входил
в с о с т а в г р у п п ы « М е д и а - М о с т » , и о с н о в н о й о б ъ е м р е к л а м ы (по д а н н ы м
того же
источника
—
до
80% р е к л а м н о г о
телеканал НТВ, также входивший в
предполагает бесплатное
размещение
рекламы
аналогичная ситуация и с «ОРТ-Видео».
78
бюджета)2°
«Медиа-Мост»,
что,
приходился
на данном
«Бинитекс»
на
скорее всего,
телеканале;
(а это р е к л а м а зна-
ные деньги.
самим
объемы рекламной и н ф о р м а ц и и за весьма умерен¬
Более того, часть подобных ф и р м и м е е т о т н о ш е н и е либо к
телеканалам,
либо
к
медиаселлерам,
продающим
рекламный
э ф и р н а т е л е к а н а л а х , что п о з в о л я е т или в о о б щ е б е с п л а т н о р а з м е щ а т ь с я
на о т д е л ь н ы х т е л е к а н а л а х , или за с и м в о л и ч е с к у ю плату. То же относит¬
ся и к р я д у и з д а н и й
—
«Сегодня»,
«Семь дней»,
«Итоги»,
«ТВ-Парк»,
79
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
«Огонек» и т. д.
Веселов С В .
Если и с к л ю ч и т ь из с п и с к а г о с у д а р с т в е н н ы е с т р у к т у р ы
типа Государственной
налоговой
организаций
финансовой
(«Фонд
Христа Спасителя»,
службы
РФ и ряд благотворительных
поддержки
восстановления
Всероссийское общество слепых),
Храма
п о л у ч и в ш и х те¬
л е в и з и о н н ы й э ф и р б е с п л а т н о , то в л у ч ш е м с л у ч а е в п е р в о й с о т н е круп¬
нейших телевизионных рекламодателей в
таться
1997
году д о л ж н ы
были
ос¬
1 — 2 о т е ч е с т в е н н ы х р е к л а м о д а т е л я с р е а л ь н ы м и о б ъ е м а м и зат¬
р а т н а т е л е в и з и о н н у ю р е к л а м у н е б о л е е 1.0—1.5 м л н . д о л л . в г о д .
Мы уже отмечали ранее,
позиции
рынке.
отечественных
Казалось
серьезно.
бы,
и
что к р и з и с
1998 г о д а с у щ е с т в е н н о у с и л и л
рекламодателей
на телевидении
на
российском
ситуация должна измениться
Н о д а н н ы е т о г о ж е G a l l u p A d P a c t з а 2001
год п о к а з ы в а ю т , что
верхушка рекламодателей по четырем основным медиа —
прессе, радио и наружной рекламе
—
Wimm-Bill-Dann
(15-е м е с т о ) , е щ е
дателей занимают места в интервале с
МТС,
«Вымпелком»,
«Петросоюз»,
телевидению,
— м а л о и з м е н и л а с ь : в п е р в о й двад¬
цатке лишь 2 российских компании
«Пивоварни Ивана Таранова»
рекламном
(8-е м е с т о )
10 р о с с и й с к и х рекламо¬
21-го по 50-е места,21
включая
«Очаково» и др. Если же у ч и т ы в а т ь
реальные рекламные бюджеты рекламодателей, то Wimm-Bill-Dann,
н а ш е й о ц е н к е , в 2001
и
по
году стал к р у п н е й ш и м р е к л а м о д а т е л е м на отечест¬
в е н н о м т е л е в и д е н и и и в о ш е л в « п р и з о в у ю т р о й к у » п о р о с с и й с к о м у рек¬
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
ко
целью
—
установить н е к о т о р ы е р е й т и н г и рекламодателей, то есть
о п р е д е л и т ь , к т о з а к е м и д е т . Р е а л ь н ы е ж е б ю д ж е т ы в б о л ь ш и н с т в е слу¬
чаев в н е с к о л ь к о р а з , а и н о г д а и на п о р я д о к м е н ь ш е , но о н и по т р а д и ц и и
на н а ш е м р ы н к е
относятся к
«коммерческой тайне»,
можно экспертным путем лишь
и определять
их
приблизительно.
На р о с с и й с к о м р ы н к е (впрочем, как и на многих других националь¬
ных рынках,
датели)
ние,
куда приходят к р у п н е й ш и е т р а н с н а ц и о н а л ь н ы е
рекламо¬
в п о с л е д н и е н е с к о л ь к о л е т н а б л ю д а е т с я т а к о е и н т е р е с н о е явле¬
как
«русификация»
рекламодатели
или
зарубежных
рекламодателей.
приобретают российские
Иностранные
действующие
тия или строят с о б с т в е н н ы е на т е р р и т о р и и Р о с с и и
—
предприя¬
десятки и сотни
м и л л и о н о в д о л л а р о в з а т р а т и л и н а э т о в Р о с с и и Procter & G a m b l e ,
Wrigley,
гие.
Danone,
Затем
Dandy,
Nestle,
зарубежные
PepsiCo,
Coca-Cola,
Philip
Mars,
M o r r i s и дру¬
компании либо рекламируют старые
отечест¬
в е н н ы е , н о у ж е п р и н а д л е ж а щ и е и м б р э н д ы , л и б о с о з д а ю т н о в ы е с рус¬
скими
названиями
«Шок»
и карамель «Савинов»
ки
«Большевик»
Gamble),
масло
—
шоколадные
(Danone),
«Доярушка»
конфеты
«Россия»,
батончики
(Nestle), п р о д у к ц и я к о н д и т е р с к о й ф а б р и ¬
порошок-универсал
«МиФ»
( N e w Z e l a n d M i l k Product),
(Procter
&
«Дары Покрова»
(StoUwerck) и т.д.
л а м н о м у р ы н к у в ц е л о м н а р я д у с Procter & G a m b l e и N e s t l e ( р е к л а м н ы й
3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели
в России
б ю д ж е т к а ж д о г о из н и х с о с т а в и л п о р я д к а 18 — 20 млн.долл.).
Ситуация
с
рекламодателями
отечественных рекламодателей:
в
прессе
в 2001
более
благоприятная для
году в первзто д е с я т к у крупней¬
ших рекламодателей в газетах и журналах вошли 4 российских фирмы,
включая МТС,
«Би лайн»,
«Дон-строй»; в первой двадцатке отечествен¬
н ы х р е к л а м о д а т е л е й у ж е 7, в п е р в о й с о т н е
—
52.22 н а р ы н к е р а д и о р е к ¬
л а м ы р о с с и й с к и е р е к л а м о д а т е л и з а х в а т и л и все в е д у щ и е п о з и ц и и
п е р в о й д е с я т к е их 9,
вском рынке н а р у ж н о й рекламы из
—
так на моско¬
50 крупнейших рекламировавших¬
18 п р и н а д л е ж и т р о с с и й с к и м фирмам.^"
Вместе с тем следует понимать,
тов,
в
в о в т о р о й е щ е 8 и т.д.^з Н о в о т р ы н о к н а р у ж н о й
рекламы плотно оккупировали иностранные компании
ся марок только
—
( н а п р и м е р Russian P u b l i c
Relation Group),
никакого
о т н о ш е н и я к реальным р е к л а м н ы м б ю д ж е т а м не имеют, поскольку,
отмечают представители этих компаний,
как
б ю д ж е т ы р а с с ч и т ы в а ю т с я без
цифры
бюджетов
к р у п н е й ш и х з а р у б е ж н ы х рекламо¬
Р о с с и и так же о ф и ц и а л ь н о не о б ъ я в л я ю т с я ,
д о к р и з и с н ы й период их можно
но э к с п е р т н о в
оценить в десятки миллионов долларов
в год.
Так,
Gamble
— т р а т и т в м и р е на р е к л а м у е ж е г о д н о о к о л о 5 м л р д . д о л л .
ример,
в
ние
крупнейший в мире рекламодатель
1999 г о д у м и р о в о й т о л ь к о б ю д ж е т ,
рекламы,
составил
4693.6
рекламодателя в России в
но
что те ц и ф р ы р е к л а м н ы х б ю д ж е ¬
к о т о р ы е п р и в о д я т с я в м а т е р и а л а х Gallup AdFact и других монито¬
ринговых компаний
Абсолютные
дателей в
в
50 млн.долл.
(в
млн.долл.),25
при
L'Oreal,
Sony,
этом
том
числе
на
телевизионную
M a r s , Johnson & Johnson,
Cadbury)
затраты
данного
рекламу
порядка
1% всех р а с х о д о в на р е к л а м у . Ана­
—
1 0 к р у п н е й ш и х рек¬
п р е д с т а в л е н н ы х на р о с с и й с к о м р ы н к е в
Unilever,
(нап¬
п о т р а ч е н н ы й на р а з м е щ е ¬
логичная ситуация с другими рекламодателями
& Gamble,
к о м п а н и я Procter &
1997 г о д у э к с п е р т н о м о ж н о о ц е н и т ь п р и м е р ¬
40 млн.), что с о с т а в л я е т всего о к о л о
ламодателей,
—
Nestle,
1997 г о д у (Procter
Wrigley,
SKB,
и з р а с х о д о в а л и н а с о б с т в е н н у ю р е к л а м н у ю дея¬
у ч е т а с к и д о к ( в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х д о х о д я т д о 9 0 — 95%), н а д б а в о к и на¬
тельность в
логов
затраты на р о с с и й с к о м р ы н к е , по н а ш е й э к с п е р т н о й оценке, не превы¬
( м о г у т с о с т а в л я т ь 20 — 30%). В э т о й к н и г е Таблица 2.15.
ваемыми
«номинальными»
рекламными
бюджетами
с так назы¬
крупнейших
рек¬
л а м о д а т е л е й в Р о с с и и (в отличие от р е а л ь н ы х ) п р и в о д и т с я с одной толь-
80
сили
мире
порядка
180 — 200 м л н . д о л л .
17,96
млрд.долл.,26 т о г д а как их с у м м а р н ы е
(в т о м ч и с л е на р ы н к е т е л е р е к л а м ы п о р я д к а
150—170 м л н . д о л л . ) , то е с т ь те же 1.1 — 1.2%.
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
в п о с л е к р и з и с н ы й период с и т у а ц и я для и н о с т р а н н ы х рекламодате¬
лей изменилась лишь в одном
—
4.1. Рекламные агентства
с у м м ы з а т р а т н а р е к л а м у в Р о с с и и сни¬
зились в несколько раз, хотя свои п о з и ц и и на н а ш е м р ы н к е многие из них
с о х р а н и л и . Л и д е р р о с с и й с к о г о р е й т и н г а 2001
Gamble
—
года —
к о м п а н и я Procter &
и з о б ъ я в л е н н ы х м о н и т о р и н г о в о й ф и р м о й 527 м л н . д о л л . ф а к т и ¬
Данные
с у б ъ е к т ы р ы н к а з а н и м а ю т с я р а з р а б о т к о й с т р а т е г и и и так¬
тики рекламной кампании,
создают рекламную продукцию,
ее в с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы
—
размещают
на т е л е к а н а л а х , р а д и о с т а н ¬
ч е с к и п о т р а т и л в э т о м г о д у н а р е к л а м у в Р о с с и и , д у м а е т с я , в л у ч ш е м слу¬
ц и я х , в г а з е т а х и ж у р н а л а х , на н о с и т е л я х н а р у ж н о й р е к л а м ы и т.д. П р и
ч а е 18 — 20 м л н . д о л л .
этом
П р и э т о м м о ж н о о т м е т и т ь п р и с у т с т в и е п о ч т и в с е х к р у п н е й ш и х ми¬
ровых рекламодателей
И если до
на российском
рынке
телевизионной
рекламы.
кризиса фактически единственной группой рекламодателей,
не представленных на отечественном рекламном рынке,
з а р у б е ж н ы е а в т о м о б и л ь н ы е к о р п о р а ц и и , то,
были крупные
н а ч и н а я с 2000 г о д а ,
мно¬
агентство
может полностью
рых случаях отдельные рекламные
агентства выступают как первичные
боты
э т о F o r d , Renault, Toyota, V o l k s w a g e n , Daewoo и д р .
К о р о т к о о с т а н о в и м с я н а о с н о в н ы х н а п р а в л е н и я х ра¬
рекламных агентств.
Разработка
рекламной
стратегии
и
тактики.
деятельности рекламного агентства начинается,
ситуации на конкретном рынке,
Организации
и
чйстные лица
иных ресурсов рекламодателя,
ленным
как рекламные
посредники.
Как
мы
от¬
под р е к л а м н ы м и п о с р е д н и к а м и в д а н н о м случае понима¬
ются о р г а н и з а ц и и или частные лица,
которые способствуют производ¬
ству р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и ее р а з м е щ е н и ю в с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е ¬
ния рекламной информации,
(выступая посредником)
другими
делятся
другую
—
на д в е
группы
частные лица.
—
Все р е к л а м н ы е
одну
Значение
р а з м е щ е н и и на р ы н к е рекламы
в о о б щ е не идет)
все те,
кто
находится
последних
в
настоящее
изучении материальных,
с
анализа
финансовых и
о п р е д е л е н и я с о о т в е т с т в и я ц е л я м , постав¬
перед
рекламным
агентством,
возможностям
специфической информации,
которую
вряд ли
само
агентство
должно
собирать — этим обычно занимаются маркетинговые компании. Далее в
зависимости от различных обстоятельств
п о л у ч е н н а я и н ф о р м а ц и я ана¬
лизируется либо в агентстве, либо сторонними организациями.
Создание
рекламной
продукции.
При
решении
креативных
задач,
в к л ю ч а я разра¬
организации,
ботку основной
съемку ролика,
время
разработку макета
при
(о производстве речь в данном случае
в стране постоянно уменьшается,
составляющая
то есть при создании с о б с т в е н н о р е к л а м н о й продукции,
п о с р е д н и к и услов¬
с о с т а в л я ю т рекламные
рекламодателем
Эта
как правило,
д о с т и ж е н и я д а н н ы х целей. Для этого н е о б х о д и м б о л ь ш о й о б ъ е м в е с ь м а
м е ж д у рекламодателями и средствами распро¬
странения рекламной информации.
но
словами,
(то е с т ь
руют с рекламодателями, а прочие субъекты работают с рекламодателя¬
ми у ж е ч е р е з них.
мечали выше,
в с е зака¬
В некото¬
п е р в ы м и среди всех остальных субъектов рекламного рынка) контакти¬
с я ч д о л л а р о в в год, а то и м и л л и о н о в —
§ 4. Рекламные посредники
выполнить
р е к л а м н ы е агентства, поскольку эти агентства н е п о с р е д с т в е н н о
г и е и з н и х п р и ш л и в Р о с с и ю , п р и ч е м с н е п л о х и м и — в н е с к о л ь к о с о т ты¬
бюджетами. В первую очередь,
самостоятельно
з а н н ы е виды работ, но м о ж е т и п р и г л а с и т ь с у б п о д р я д ч и к о в .
и к а к о й - т о вес они
идеи,
сценария,
объявления,
возможны варианты субподряда.
но
приличном
уровне
создание
проведение
декораций,
фотосъемки
и т.д.,
также
Сегодня в России р е а л ь н о на достаточ¬
создать телевизионную
рекламную
более полутора-двух десятков рекламных агентств;
продукцию
могут и м е т ь л и ш ь в с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х р е к л а м н ы х и з д а н и я х типа «Из
могут не
р у к в р у к и » . Н о п р и э т о м н е с т о и т з а б ы в а т ь , ч т о е щ е н е с к о л ь к о л е т на¬
особенно в газетах, ситуация несколько проще, и многие структзфы при
зад д а ж е на ц е н т р а л ь н ы х т е л е к а н а л а х и в к р у п н е й ш и х изданиях м о ж н о
помощи
было разместить рекламу и через
ты рекламных объявлений приемлемого качества.
отдельных людей,
з а п л а т и в соответ¬
организации,
больший
интерес
для
нас
82
представляют рекламные
к о т о р ы е к о н т р о л и р у ю т о с н о в н у ю часть р е к л а м н о г о рын¬
ка. П о с в о е й с у т и все и х м о ж н о р а з д е л и т ь на:
•
собственно
продуктов
могут делать
маке¬
Н о н е р е д к о д л я соз¬
дания р е к л а м н ы х теле- и аудиороликов или ф о т о к о м п о з и ц и й приглаша¬
ственно им лично.
Значительно
соответствующих программных
в прессе,
рекламные
агентства;
ются с п е ц и а л и с т ы или целые
лось выше,
в ряде
структуры со стороны.
случаев рекламное агентство,
Как уже
отмеча¬
я в л я ю щ е е с я первич¬
ным по о т н о ш е н и ю к к о н к р е т н о м у р е к л а м о д а т е л ю и о к а з ы в а ю щ е е ему
весь
набор
собственного
рекламных
услуг,
может
просто
производства телепродукции,
•
агентства-байеры;
заказ на создание ролика сторонним
•
агентства-селлеры.
ними
организациями,
не
организациям.
изготавливающими
иметь,
а потому также
например,
возможен
П р и этом сторон¬
рекламную
телевизионную
83
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
или р а д и о п р о д у к ц и ю ,
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ъ е к т ы
могут быть как собственно р е к л а м н ы е агентства,
так и студии, п р о и з в о д я щ и е кино-, теле- и а у д и о п р о д у к ц и ю , п р и ч е м не
только рекламную,
а также телекомпании
весьма распространено
и радиостанции;
последнее
на региональном телевидении.
Говоря о поведении крупных з а р у б е ж н ы х рекламных агентств,
Полномочия
выс¬
"Полномочия
"
рекламодателя
РА
т у п а ю щ и х в России в качестве первичных агентств к р у п н е й ш и х мировых
рекламодателей,
с л е д у е т о т м е т и т ь , ч т о о н и н е р е д к о л и б о п о р у ч а ю т адап¬
тировать собственную рекламную продукцию,
созданную за рубежом,
к
Вариант
р о с с и й с к и м р е а л и я м р о с с и й с к и м ж е р е к л а м о п р о и з в о д и т е л я м , л и б о зака¬
перекос
в
пользу рекламного
агентства
з ы в а ю т им создание о р и г и н а л ь н о й т е л е в и з и о н н о й или печатной реклам¬
ной продукции
(правда степень оригинальности может варьироваться в
достаточно широких рамках
—
от полностью самостоятельного проекта
до технической реализации уже написанного покадрового сценария).
Размещение
ности
рекламной
продукции.
предполагает размещение
Данный
уже
вид
созданной
рекламной
рекламной
на т е л е к а н а л а х , р а д и о с т а н ц и я х , в г а з е т а х и ж у р н а л а х ,
р у ж н о й р е к л а м ы и т.д.
вичным
агентством
структуры,
ранения
Полномочия
деятель¬
1"
продукции
н а н о с и т е л я х на¬
П р и э т о м о н т а к ж е м о ж е т о с у щ е с т в л я т ь с я пер¬
либо
самостоятельно,
либо
через
Вариант
посреднические
и м е ю щ и е с п е ц и а л ь н ы е с о г л а ш е н и я со средствами распрост¬
рекламной
РА
инфррмации
и
пользующиеся
перекос
в
пользу рекламодателя
ПОЛНОМОЧИЙ
рекламодателя
дополнительными
скидками, часть к о т о р ы х м о ж е т быть получена и п е р в и ч н ы м агентством.
Распределение
телем
и
полномочий
рекламным
взаимоотношениях
агентством
является
и
агентством.
между
ответственности
Весьма
существенным
рекламодателем
степень
между
распределения
и
моментом
первичным
полномочий
Щ
рекламода¬
во
рекламным
и
П о л н о м о ч и я РА
ответствен¬
ности при разработке и проведении рекламных мероприятий.
В принци¬
Вариант
пе в о з м о ж н ы д в а д и а м е т р а л ь н о п р о т и в о п о л о ж н ы х в а р и а н т а (см. Рис. 2.8.).
Первый
предполагает,
что
рекламодатель
агентству цель р е к л а м н о й кампании,
формулирует
рекламному
е е р а з м е щ е н и я в с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы и конт¬
ламного агентства.
Второй вариант,
п р е р о г а т и в а рек¬
при к о т о р о м р е к л а м о д а т е л ь самос¬
тоятельно определяет цель рекламной кампании,
ку,
—
ее с т р а т е г и ю и такти¬
з а к а з ы в а е т к о н к р е т н у ю р е к л а м н у ю п р о д у к ц и ю и р а з р а б а т ы в а е т ме-
диаплан,
низводит роль
чисто технических
рекламного
функций
И тот, и д р у г о й в а р и а н т ы
по
агентства до уровня
исполнителя
сопровождению рекламной
кампании.
— к р а й н о с т и , и к а к к р а й н о с т и на п р а к т и к е , по
меньшей мере в настоящее время при проведении крупных и
средних
р е к л а м н ы х к а м п а н и й , они большая редкость. Вместе с тем при проведе-
84
распределение
полномочий
и
ответственности
при р а з р а б о т к е и п р о в е д е н и и р е к л а м н о й кампании м е ж д у
рекламодателем и рекламным агентством.
а н а л и з а р ы н к а и р а з р а б о т к и с т р а т е г и и д о и з г о т о в л е н и я р е к л а м н о й про¬
роля за р е а л и з а ц и е й всех р е к л а м н ы х м е р о п р и я т и й
оптимальное
Рис.2.8. С х е м ы р а с п р е д е л е н и я п о л н о м о ч и й и о т в е т с т в е н н о с т и
о п р е д е л я е т с р о к и п р о в е д е н и я кам¬
п а н и и и в ы д е л я е т н е о б х о д и м ы е д л я э т о г о с р е д с т в а , а все о с т а л ь н о е — от •
дукции,
Распределение
полномочий
по с о г л а с о в а н и ю м е ж д у
р е к л а м о д а т е л е м и РА
Н И И о т н о с и т е л ь н о н е з н а ч и т е л ь н ы х р е к л а м н ы х акций, о с о б е н н о в регио¬
нах,
такие варианты встречаются.
В
ние
большинстве
ответственности
случаев
и
в
реальной действительности распределе¬
полномочий
между рекламодателем
и
первич¬
н ы м р е к л а м н ы м а г е н т с т в о м н а х о д и т с я м е ж д у д в у м я о т м е ч е н н ы м и край¬
н и м и в а р и а н т а м и , п р и ч е м в о д н и х с л у ч а я х б о л ь ш и й к р е н д е л а е т с я в сто¬
рону рекламодателя, в других —
в сторону агентства,
но всегда и м е н н о
рекламодатель определяет объем полномочий и ответственности
ектов рынка.
субъ¬
В к а ж д о м к о н к р е т н о м с л у ч а е п о д о б н о е р а с п р е д е л е н и е за¬
висит от множества факторов
—
длительности
сотрудничества между
85
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С В .
д а н н ы м рекламодателем и р е к л а м н ы м агентством и степени удовлетво¬
ренности
сотрудничеством,
возможностей
ческих,
(прежде
наличия
всего
у
рекламодателя
организационных,
собственных
кадровых,
технологи¬
и н ф о р м а ц и о н н ы х и т.д.) д л я с а м о с т о я т е л ь н о г о в ы п о л н е н и я т е х
или иных видов работы в рамках рекламной кампании,
ламируемых
рекламной
товаров
и
кампании,
услуг,
особенностей
наконец,
рынка,
масштабности
и
с п е ц и ф и к и рек¬
сложности
целей
продолжительности
р е к л а м н о й к а м п а н и и и т.д.
4.2. Агентства-байеры
Баинговые
рынке
агентства или
агентства-байеры
оказывают услуги
Т а б л и ц а 2.16.
Объемная скидка на НТВ в 2001 году
Объем рекламы, мин.
Скидка, %
до 5
10
5-10
15
11-20
20
21-30
30
свыше 30
40
на
медиабаинга.
•
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
М е д и а б а и н г о в ы е у с л у г и - у с л у г и агентства по з а к у п к а м рек­
л а м н о г о п р о с т р а н с т в а (теле- и р а д и о э ф и р а и п л о щ а д е й в п р е с ­
се и на н о с и т е л я х н а р у ж н о й р е к л а м ы ) в с р е д с т в а х распрост¬
Таблица
ранения рекламы с целью размещения рекламы.
Объемная скидка в «Комсомольской правде» в сентябре 2000 года
Сумма заказа, руб.
Скидка, %
Байеры
занимаются
закупкой
рекламного
пространства
в
основ¬
2.17.
от 20 ООО
3
от 32 ООО
5
от 45 ООО
7
от 95 ООО
10
«Комсомольской
от 165 ООО
15
1 0 ООО р у б . , п о л у ч и т о б ъ е м н у ю с к и д к у в р а з ¬
от 410 ООО
17
н е т 15%, н а 7 0 0 ООО - 2 0 % и т . д . ( с м . Таблицу 2.17.). С л е д о в а т е л ь н о , д л я
от 680 ООО
20
небольших рекламодателей целесообразно
от 1 500 ООО
23
от 3 900 ООО
25
ных
средствах распространения.рекламной
купки рекламных объемов
купателя.
Так,
информации.
Оптовые
за¬
п р е д п о л а г а ю т з н а ч и т е л ь н ы е с к и д к и д л я по¬
рекламодатель,
п р е д п о л а г а ю щ и й закупить на НТВ,
ж е м , 4 м и н у т ы р е к л а м н о г о э ф и р а о с е н ь ю 2001
ска¬
года, в л у ч ш е м с л у ч а е мог
р а с с ч и т ы в а т ь н а 10% о б ъ е м н о й с к и д к и о т о ф и ц и а л ь н о г о п р а й с - л и с т а , н о
п р и о б ъ е м е в 3 5 м и н у т с к и д к а с о с т а в л я л а у ж е 4 0 % ( с м . таблицу 2.16.).
Рекламодатель,
желающий
п р а в д е » на о б щ у ю с у м м у в
разместить
рекламу
в
м е р е в с е г о л и ш ь 3%, т о г д а к а к п р и з а к у п к е н а 150 ООО р у б . с к и д к а д о с т и г ¬
а не
напрямую у каналов,
п о с к о л ь к у те
закупать рекламу у байеров,
имеют значительную
скидку,
часть которой может перейти и к рекламодателю.
Например,
м е д и а б а й е р з а к у п а е т на каком-то канале
л а м н о г о э ф и р а и п о л у ч а е т з а э т о с к и д к у в 20%.
100 м и н .
рек¬
З а т е м он п р о д а е т закуп¬
(100x1000x0.05),
а
каждый
л е н н ы й э ф и р 5 н е б о л ь ш и м р е к л а м о д а т е л я м п о 2 0 м и н к а ж д о м у с о скид¬
600 д о л л .
кой в
покупал рекламный эфир
15%.
Если бы к а ж д ы й р е к л а м о д а т е л ь с а м о с т о я т е л ь н о п о к у п а л 20
«своих» минут на данном канале,
ку, д о п у с т и м , л и ш ь в
размере
5%
м и т 3%
(15%— 12%).
е м у п р е д о с т а в и л и б ы о б ъ е м н у ю скид¬
12%. В р е з у л ь т а т е м е д и а б а й е р п о л у ч а е т п р и б ы л ь в
(20% —15%)
от з а к а з а ,
а к а ж д ы й из р е к л а м о д а т е л е й э к о н о ¬
Если для у п р о щ е н и я п р е д п о л о ж и т ь ,
1 мин. р е к л а м ы на д а н н о м т е л е к а н а л е стоит
заработал
86
на
перепродаже
100
мин.
что в с р е д н е м
1000 д о л л . , т о м е д и а б а й е р
рекламного
эфира
5
тыс.долл.
(20x1000x0.03)
из
рекламодателей
сэкономил
в
среднем
по
по с р а в н е н и ю с т е м , е с л и бы он с а м о с т о я т е л ь н о
на телеканале.
При этом, как правило,
байеры помимо чисто п о с р е д н и ч е с к и х услуг
по закупке рекламного п р о с т р а н с т в а о к а з ы в а ю т и услуги по медиапланированию.
В н а с т о я щ е е в р е м я ф а к т и ч е с к и во всех к р у п н ы х и в значи¬
тельной части средних агентств,
ном
рынке,
выделены
структур подразделения,
или
о к а з ы в а ю щ и х услуги на медиареклам-
выделяются
в
качестве
самостоятельных
з а н и м а ю щ и е с я именно этими о с н о в н ы м и нап-
87
Маркетинг в рекламе. Р в к л а и н ы й рынок и вго изучение
Ввсвлов С В .
раилсииями д о я 1 Ч ! л ы ю с т и : услуги по закупкам рекламного пространства
в с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы и услуги по м о д и а п л а и и р о в а н и ю .
В с в я з и с этим все ч а щ е п о д о б н ы е р е к л а м н ы е с т р у к т у р ы
н а з ы в а ю т не
рекламодателям
зачастую
также
занимающиеся медиабаингом.
агентства
создали
выгоднее
действовать
Более того,
специальные
многие
структуры
для
Кругншм
чсфез
фирмы,
крупные рекламные
закупок
рекламного
пространства, в том числе к р у п н е й ш и й о т е ч е с т в е н н ы й р е к л а м н ы й хол­
динг
«Видео
агентства в
структуры,
Интернешнл»,
России.
Ряд агентств
создает даже
зарубежные
рекламные
совместные
баинговые
п о с к о л ь к у и на р о с с и й с к о м р е к л а м н о м р ы н к е , и на м и р о в о м
наблюдается достаточно
са.
и ф а к т и ч е с к и все
четкая направленность на укрупнение
таться лишь три-четыре
в скором
б у д у щ е м н а н е м м о г у т ос¬
крупных оператора.
П о о ц е н к е э к с п е р т о в « В и д е о И н т е р н е ш н л » , в п е р в о й п о л о в и н е 2001
года на в о с ь м и в е д у щ и х т е л е к а н а л а х (ОРТ,
РТР,
НТВ, ТВ-6, ТВЦ,
СТС,
Р е н Т В и ТНТ) на д о л ю 20 к р у п н е й ш и х а г е н т с т в - м е д и а б а й е р о в приходи¬
л о с ь п р и м е р н о 87% в с е х р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в ,
в том числе на отдель¬
н ы х к а н а л а х и х д о л я д о х о д и л а д о 94%. П о о б ъ е м а м р е к л а м н о г о э ф и р а д о ­
ля этих м е д и а р е к л а м н ы х агентств н е с к о л ь к о с к р о м н е е
—
.
Р
в
к
л
а
м
н
ы
й
р
ы
н
о
к
и
е г о
с
у
б
ъ
е
к
т
ы
2.18.
Доля объемов рекламы крупнейших рекламных объединений
2001
1998
1999
2000
7.9
18.1
20.1
21.7
21.3
20.1
22.6
20.0
Видео Интернешнл
5.0
9.4
8.3
10.6
BBDO
7.8
11.3
12.5
9.2
APR Optimum Media
2.1
2.0
3.4
5.5
1У1акс^а
3.4
2.3
1.9
2.4
IVIidnShare
-
-
1.9
2.5
-
2.2
1.1
Рекламное агентство
ADV Group
D'Arcy
бизне¬
По м н е н и ю ряда р у к о в о д и т е л е й к р у п н ы х р е к л а м н ы х агентств, рабо¬
т а ю щ и х на о т е ч е с т в е н н о м р ы н к е ,
Таблица
2
в рекламном э ф и р е каналов ОРТ, РТР, НТВ, Т В - 6 , ТВЦ, СТС, Р е н Т В и Т Н Т в 1998-2001 гг.
просто а г е н т с т в а м и - б а й е р а м и , а медиа р е к л а м н ы м и агентствами.
Крупные рекламодатели и медиабаинг на телевидении.
Г л а в а
United Campaigns
Young & Rubicam
1.0
2.0
0.7
2.5
Командарм
1.1
1.3
0.6
1.1
Ogiivy & IVlather
9.0
2.2
0.0
-
п о р я д к а 82%,
что о б ъ я с н я е т с я з н а ч и т е л ь н ы м к о л и ч е с т в о м м а л о б ю д ж е т н о й или вооб¬
ральным
ще бесплатной рекламы
н о в л е н и е к о н т р о л я н а д р ы н к о м с о с т о р о н ы к р у п н ы х м е д и а б а й е р о в зат¬
лиции.
Всероссийского
( н а п р и м е р р е к л а м н ы е к а м п а н и и Н а л о г о в о й по¬
о б щ е с т в а с л е п ы х и т.д.),
рекламы в различных «телемагазинах»
—
а также размещением
коммерческих программах,
телевидением
рекламных
бюджетов
руднено. Перед самым кризисом в середине
у
рекламодателей
уста¬
1998 г о д а н а р ы н к е г а з е т н о -
ж у р н а л ь н о й рекламы м о ж н о было выделить двух лидеров
—
компании
выходящих в эфир, как правило, в малосмотрибельное время, и м е ю щ и х
«Видео И н т е р н е ш н л —
значительный объем рекламной и н ф о р м а ц и и , но очень и очень невысо¬
т е р н е ш н л » и « Е в р о - П р е с с Г р у п п » , с о з д а н н а я а г е н т с т в а м и « П р е м ь е р СВ»
кие р а с ц е н к и на ее р а з м е щ е н и е ; р а з м е щ е н и е в «телемагазинах»
обыч¬
и «Максима». Н е с м о т р я на солидную п о д д е р ж к у со стороны материнс¬
службы
ких компаний, на долю этих двух медиабайеров, по некоторым оценкам,
но
о с у щ е с т в л я е т с я не через агентства,
телеканалов.
«Видео
а через
При этом на «большую пятерку»
Интернешнл»,
A D V Group,
коммерческие
—
Navigator D D B ,
медийные агентства
D'Arcy и B B D O
-
п р и х о д и т с я п о р я д к а 72% в с е х р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в и п о ч т и 70% р е к л а м ¬
н о г о т е л е э ф и р а (см.
Таблицы 2.18.
и 2.19.).
П р е с с » , в х о д я щ а я в с о с т а в х о л д и н г а « В и д е о Ин¬
п р и х о д и л о с ь н е б о л е е 7 0 м л н . д о л л . в год, ч т о с о с т а в и л о п о р я д к а 1 5 — 20%
о т р е к л а м н о г о о б о р о т а м о с к о в с к и х и о б щ е р о с с и й с к и х и з д а н и й . 2 ' Сле¬
дом со значительным отставанием шла целая группа медиабайеров,
ди которых можно
выделить такие
агентства,
как
«Парадигма»,
сре¬
NFQ,
«Приор» и др.
Особенности
распространения
В п о с т к р и з и с н ы й п е р и о д м е д и а б а и н г в п р е с с е с т о л к н у л с я с доста¬
Медиабаинг в других средствах распространения рекламной
т о ч н о с е р ь е з н ы м и т р у д н о с т я м и . В з н а ч и т е л ь н о й м е р е э т о с в я з а н о , с од¬
и н ф о р м а ц и и — п р е ж д е всего на р а д и о , в п р е с с е и на м е с т н о м телевиде¬
н о й с т о р о н ы , с н а и б о л е е с е р ь е з н ы м и п о т е р я м и в п е р и о д к р и з и с а имен¬
нии
но тех и з д а н и й , к о т о р ы е т р а д и ц и о н н о а к т и в н о с о т р у д н и ч а л и с байера¬
рекламы.
—
рынка
медиабаинга
других
средствах
имеет свои особенности. В силу большого количества субъектов
—
газет,
журналов, радиостанций, рекламодателей,
п о с р е д н и к о в и т. д.
88
в
рекламных
— и о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х по с р а в н е н и ю с ц е н т -
ми, а с д р у г о й
тельских домов.
-
с п о з и ц и е й , з а н я т о й п р е д с т а в и т е л я м и к р у п н ы х изда¬
Дело
в том,
что р я д к р у п н е й ш и х и з д а т е л ь с к и х д о м о в .
89
Марквтинг в реклам». Рикламный рынок и его изучение
Таблица
Веселое С В .
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
Вместе с тем,
2.19.
м е д и а б а и н г достаточно долгое время ш и р о к о практи¬
ковался в изданиях, работающих с большим количеством относительно
Д о л я рекламных бюджетов крупнейших агентств на т е л е в и д е н и и в рекламном зфире каналов
некрупных рекламодателей
ОРТ, РТР, НТВ, Т В - 6 / Т В С , Т В Ц , С Т С , Р е и Т В и Т Н Т в январе-июне 2002 г.'а
рекламные издания типа «Экстра-М»,
Агентство
б а й е р о в н а р ы н к е п р е с с ы о с т а л и с ь в о с н о в н о м к р у п н ы е а г е н т с т в а , обслу¬
BBDO
9.9
APR Opt^^ Media
9^
шего демпинга, к о т о р ы й стал иметь место в к о н к у р е н т н о й борьбе м е ж д у
средними и мелкими баинговыми структурами
м и с с и ю , а к о г д а о н а у п а л а до 1 — 2%, а п о р о й и до д е с я т ы х д о л е й от з а к а з а ,
в ы я с н и л о с ь , что п о д о б н ы й вид б и з н е с а н е р е н т а б е л е н .
П о х о ж а я с и т у а ц и я с м е д и а б а и н г о м и на р ы н к е р а д и о р е к л а м ы .
1.7
4.3. Агентства-селлеры
1.7
Данные
всего,
издающих цветные
новном женские)
-
иллюстрированные журналы
(в
ос¬
Independent M e d i a , B u r d a M o d e n , Hachette F i l i p a c c i
Press
—
исповедует так н а з ы в а е м ы й «клиентский»
тает,
чтобы рекламные
площади продавались не
ственно рекламодателям,
либо
подход и предпочи¬
байерам,
а непосред¬
первичным рекламным агентствам.
три указанных издательских дома вместе с
мерсантъ»,
по данным мониторинговой
На
И з д а т е л ь с к и м д о м о м «Ком¬
фирмы
Gallup AdFact,
прихо¬
д и т с я п р и м е р н о 25% в с е г о р е к л а м н о г о о б о р о т а м о с к о в с к и х и о б щ е р о с ¬
с и й с к и х изданий.28 Е с л и у ч е с т ь , что а к к р е д и т о в а н н ы х а г е н т с т в
(факти¬
ч е с к и т е х ж е о ф и ц и а л ь н ы х м е д и а б а й е р о в ) п р и И Д « К о м м е р с а н т ъ » с се¬
редины
1996
года
фактически
нет
(ранее
таким
статусом
обладало
7 агентств), то в ы я с н я е т с я , что в з н а ч и т е л ь н о й части д а н н о г о с е к т о р а
р е к л а м н о г о р ы н к а м е д и а б а и н г а ф а к т и ч е с к и нет вообще.
90
Су¬
пытающихся заниматься медиабаингом,
но у с л о в и я для этого в н а с т о я щ е е в р е м я не самые л у ч ш и е .
2 2
Sorec Media
прежде
поскольку качеством
т о о н и с н и ж а л и ц е н у н а с в о и у с л у г и , т о е с т ь у м е н ь ш а л и с о б с т в е н н у ю ко¬
ществует несколько компаний,
Телекомпания Ф Д Ф .
—
услуг такие б а й е р ы не могли привлечь себе достаточного числа клиентов,
24
Командарм
а н е з а в и с и м ы й ме-
д и а б а и н г стал сворачиваться. В о с н о в н о м это п р о и з о ш л о из-за жесточай¬
2.9
Максима
с п е ц и а л и з и р о в а н н о й р е к л а м н о й г а з е т е за м е с я ц
ж и в а ю щ и е интересы ведущих рекламных структур,
11.7
& Rubicam
100—150, т о в
модателей исчисляется сотнями. Однако в д а л ь н е й ш е м в качестве медиа-
12.6
D'Ariy
если в ж у р н а л а х типа
м о ж е т б ы т ь н е с к о л ь к о т ы с я ч р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й , а к о л и ч е с т в о рекла¬
13.8
в т о м ч и с л е Adventa
—
ется р е к л а м а 50 — 80 р е к л а м о д а т е л е й с о б щ и м ч и с л о м р е к л а м н ы х объяв¬
лений в
2.2
ADV Gro^
«Центр-плюс»,
C o s m o p o l i t a n и л и ЕПе в о д н о м н о м е р е , в ы х о д я щ е м 1 р а з в м е с я ц , п у б л и к у ¬
4.0
МУВИ
специализированные
— а т а к ж е м н о г и е ч е р н о - б е л ы е изда¬
шого числа мелких и средних рекламодателей
7.1
Saatchi & Saatchi
это
н и к а л а с о б р а б о т к о й б о л ь ш о г о к о л и ч е с т в а р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й боль¬
11/2
РАВИ
всего,
«Из рук в руки»,
н и я , в к л ю ч а я е ж е д н е в н ы е г а з е т ы . Д л я м е д и а б а й е р о в п р о б л е м а з д е с ь воз¬
27.4
в том числе Меда Media
прежде
« О п т о в и к » , « Т о в а р ы и ц е н ы » и т.д.
Доля, %
Видео Интернешнл
—
субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом,
то есть продают р е к л а м н о е п р о с т р а н с т в о тех средств массовой инфор¬
мации,
•
которые предоставили им такое право.
М е д и а с е л л и н г о в ы е у с л у г и — у с л у г и агентства ио п р о д а ж а м
рекламного
пространства
средств
распространения рекламы
от имени и по п о р у ч е н и ю владельца средств р а с п р о с т р а н е н и я
рекламы.
Изначально телекомпании,
радиостанции и издания самостоятель¬
но пытались продавать свой эфир и площади либо через
собственные
отделы р е к л а м ы , л и б о ч е р е з с п е ц и а л ь н о с о з д а н н ы е ю р и д и ч е с к и самос¬
тоятельные
с т р у к т у р ы под п о л н ы м к о н т р о л е м тех же телерадиокомпа¬
ний и изданий.
Но к о м м е р ч е с к и й успех подобных н а ч и н а н и й был более
чем с к р о м н ы м . С о д н о й с т о р о н ы , в ы я с н и л о с ь , что п р о д а в а т ь р е к л а м н о е
Маркетинг в рекламе. Р в к л а м н ы й рынок и его изучение
пространство
а с другой
средство
ромное
—
тоже
при
надо
уметь
подобной
распространения
количество
и делать
это
организации
рекламной
посредников,
Веселов С В .
в
должны
информации
включая
и иные структуры, так и отдельных лиц,
профессионалы,
связку рекламодатель
как
вклинивалось
различные
—
ог¬
рекламные
и м е в ш и х о т н о ш е н и е к телеви¬
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
Но,
очевидно,
посмотрев,
как работают другие,
ные ресурсы, ОРТ в конце
ся в
сферу продажи
и накопив определен¬
1997 г о д а н а ч и н а е т б о л е е а к т и в н о в м е ш и в а т ь ¬
рекламных
возможностей
О Р Т с о з д а е т р е к л а м н у ю группу «Антарес + »,
канала.
Прежде
всего
100% а к ц и й к о т о р о г о при¬
н а д л е ж а т с а м о м у к а н а л у , и к о т о р у ю в о з г л а в л я е т п е р в ы й з а м е с т и т е л ь ге¬
д е н и ю , р а д и о и л и г а з е т а м и ж у р н а л а м , ч т о н и к а к н е с п о с о б с т в о в а л о рос¬
нерального д и р е к т о р а ОРТ.
ту
э к с к л ю з и в н ы е права на р а з м е щ е н и е спонсорских пакетов на канале,
доходов
медиаканалов.
Кстати,
сегодня
во
многих
региональных
средствах массовой и н ф о р м а ц и и п р о д а ж а р е к л а м н о г о п р о с т р а н с т в а по-
вскоре
по
результатам
прежнему осуществляется
Максима»,
созданного
ими
самими.
Затем эта новая структура получает сначала
тендера,
который
агентствами
«Премьер-СВ»
и
«Максима»,
э к с к л ю з и в н о е право на р а з м е щ е н и е р е к л а м ы на ОРТ в регионах.
нец, в июле
4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
На крупнейших телеканалах поиск оптимального
эфира шел достаточно длительное время.
«Останкино»),
фактически
что в п о л н е е с т е с т в е н н о .
лишились
бюджетной
зарабатывать самостоятельно,
ные
редакции
структуры
«Останкино»
(например АТВ,
В
господдержки
когда телеканалы
и
была п р и н я т а схема,
трансформировались
В И Д и др.),
варианта продаж
(тогда это б ы л т е л е к а н а л
1992 г о д у ,
и
Нако¬
1998 г о д а н а ч а л и с ь о ч е н ь т я ж е л ы е п е р е г о в о р ы с « П р е м ь е р
С В » о п р а в а х н а р а з м е щ е н и е р е к л а м ы н а к а н а л е н а 1999 г о д , в р е з у л ь т а ¬
Раньше других значительные
объемы рекламы появились на первом канале
а
в ы и г р ы в а е т у РА «Юнитон-
вынуждены
были
те
которых
должны
формы
были
е р СВ»
сотрудничества
претерпеть
августовского
а
и
медиаселлером
позиции
«Премь¬
кризиса
ситуация
кардинально
изменилась
Но после
—
долги
« П р е м ь е р С В » п е р е д О Р Т д о с т и г л и о т м е т к и в 4 0 —60 м л н . долл.29 ( н е к о ¬
торые
в
о б ы ч н о й ж у р н а л и с т с к о й «уткой»)
п р о и з в о д и в ш и е д л я к а н а л а те¬
каналом
изменения,
на первом канале объективно с у щ е с т в е н н о ослабеть.
п о к о т о р о й отдель¬
самостоятельные
между
серьезные
издания
называли
цифру даже
в
300
млн.,зо
но
это
оказалось
и п о г а с и т ь их м е д и а с е л л е р б ы л не в
с о с т о я н и и . В к о н ц е к о н ц о в « П р е м ь е р СВ» с
1999 г о д а п о т е р я л п р а в а м е -
л е п р о д у к ц и ю , за что п о л у ч а л и п р а в о на р е к л а м н ы й э ф и р в этих с а м ы х
д и а с е л л е р а на ОРТ,
п р о г р а м м а х и сами же продавали р е к л а м н ы й э ф и р .
тинга и р е к л а м ы ОРТ, куда п е р е ш л а группа с п е ц и а л и с т о в из « П р е м ь е р -
ле в о з н и к и и н с т и т у т а к к р е д и т о в а н н ы х агентств
р я д к а 5 — 6),
Т о г д а ж е п р и кана¬
(их н а с ч и т ы в а л о с ь по¬
п о л у ч а в ш и х д о п о л н и т е л ь н ы е с к и д к и п о с р а в н е н и ю с ос¬
тальными агентствами,
з а к у п а ю щ и м и р е к л а м н о е в р е м я н а п е р в о м кана¬
Медиа»
—
а в р а м к а х к а н а л а был создан д е п а р т а м е н т марке¬
специализированной
пространства рекламного
цию на канале
нальные
но», с одной с т о р о н ы , и р е к л а м н ы м и а г е н т с т в а м и — с другой, в середи¬
с ч и т ы в а в ш е й на получение прав
не
на
1994
года был с ф о р м и р о в а н с в о е о б р а з н ы й пул п р и в и л е г и р о в а н н ы х
получивший название «Реклама-холдинг»,
тором отводилась агентству « П р е м ь е р СВ».
ганизация
«Останкино»
г л а в н а я р о л ь в ко¬
П о с л е д о в а в ш и е з а т е м реор¬
в О Р Т и п о ч т и п о л у г о д о в о й м о р а т о р и й на раз¬
медиапартнеры»,
О Р Т и ТВ-6.
«ЛогоВАЗа»
«Премьер
и претензии новой рекламной
ле. Ч т о б ы у п о р я д о ч и т ь в з а и м о о т н о ш е н и я м е ж д у р е д а к ц и я м и «Останки¬
агентств,
структуры
холдинга
появившейся
Эта к о м п а н и я
(компания,
в
по
продаже
СВ».
рекламного
Осложнили
структуры
середине
1998
года и
рас¬
на продажу рекламного пространства
была создана при участии
ОРТ,
контролируемая Борисом Березовским
д е в ш а я н а т о т м о м е н т к р у п н ы м и п а к е т а м и а к ц и й О Р Т и ТВ-6)
н и и News Corp.,
ситуа¬
«Профессио¬
ТВ-6,
и вла¬
и компа¬
одной из фирм, п р и н а д л е ж а щ и х медиамагнату Руперту
м е щ е н и е р е к л а м ы на первом канале выявили необходимость привлече¬
М е р д о к у . 3 1 В с е э т о п р и в е л о к с н и ж е н и ю д о л и к р у п н е й ш е г о в с т р а н е ка¬
ния
нала в т е л е в и з и о н н ы х р е к л а м н ы х б ю д ж е т а х как минимум на четверть,
серьезной рекламной
с т р у к т у р ы для работы
была создана фирма-дистрибьютор
руководитель
«Премьер
СВ»
тендер на э к с к л ю з и в н о е право
на канале.
«ОРТ-Реклама»,
Сергей Лисовский.
При
ОРТ
которую возглавил
Затем
бьь\ о б ъ я в л е н
на р а з м е щ е н и е р е к л а м ы на ОРТ,
кото¬
рый, как и следовало о ж и д а т ь (особенно после того, как о с н о в н о й игрок
на р ы н к е т е л е в и з и о н н о й рекламы
Интернешнл»,
уже
того
времени
обладавшая эксклюзивом
на к а н а л а х РТР, Н Т В и «2x2»,
—
компания
«Видео
на размещение рекламы
— о т к а з а л с я о т у ч а с т и я в т е н д е р е ) , выиг¬
р а л « П р е м ь е р С В » . Д о к о н ц а 1997 г о д а « П р е м ь е р С В » о с т а в а л с я б е з р а з ¬
дельным владельцем рекламного эфира самого сильного канала России.
92
и,
в конце концов,
н а ч и н а я с 2000 г о д а п р а в а н а п р о д а ж у р е к л а м н о г о
п р о с т р а н с т в а н а О Р Т ( и п о ч т и а в т о м а т и ч е с к и н а ТВ-6)
агентству «Медиа сервис Видео И н т е р н е ш н л »
—
было передано
структуре,
входящей
в Группу к о м п а н и й «Видео И н т е р н е ш н л » .
Н е с к о л ь к о иначе р а з в и в а л а с ь с и т у а ц и я на т е л е к а н а л е РТР.
начально на канале
продавал рекламу,
был создан рекламный
отдел,
который не
Перво¬
столько
с к о л ь к о р а з м е щ а л ее по б а р т е р у , что не д а в а л о РТР
никаких «живых» денег.
Так,
по м н е н и ю ряда специалистов,
одним из
н а и б о л е е с п о р н ы х с о г л а ш е н и й с точки з р е н и я в ы г о д ы канала стало зак-
93
Веселое С В .
М а р к е т и н г в р е к л а м е . Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
лючение в
1993 г о д у д о г о в о р а с к о м п а н и е й W a l t D i s n e y о р а з м е щ е н и и н а
РТР м у л ь т с е р и а л о в и ф и л ь м о в в о б м е н на 9 м и н у т р е к л а м ы п р и к а ж д о й
д е м о н с т р а ц и и (3 м и н у т ы п е р е д м у л ь т ф и л ь м о м , 3
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
т а к а я структура под н а з в а н и е м «НТВ-Медиа»
В конце
- во в р е м я и 3 п о с л е д е ­
м о н с т р а ц и и ) ; п р и э т о м д о г о в о р з а к л ю ч а л с я с р о к о м н а 1 0 (!) л е т . С т а л о яс¬
начала функционировать,
п р о д а в а я р е к л а м н о е п р о с т р а н с т в о Н Т В , Т Н Т и Н Т В -f.
1995 г о д а « В и д е о И н т е р н е ш н л »
п о л у ч а е т э к с к л ю з и в и на
к а н а л « 2 x 2 » , а с е г о у п р а з д н е н и е м с и ю н я 1997 г о д а н а к а н а л « Т В - Ц е н т р »
но, что с л е д у е т р е о р г а н и з о в ы в а т ь в с ю с и с т е м у п р о д а ж р е к л а м н о г о эфи¬
(формально,
ра.
н а р а з м е щ е н и е р е к л а м ы н а к а н а л е « Т В - Ц е н т р » п е р е д а н ы о д н о й и з ком¬
К
началу
1994
года
несколько
э к с к л ю з и в а на р е к л а м у на РТР
компания
Walt
Disney
к тому времени уже
и
-
структур
международный
российская
компания
имевшая эксклюзивные
щих программах канала и
претендовало
на
концерн
«Видео
право
Interpublic,
Интернешнл»,
п р а в а н а р е к л а м у в веду¬
к о н т р о л и р о в а в ш а я до
половины рекламного
паний,
канала не хотело
отдавать всю р е к л а м у на сторону и
входящей в
1998 г о д а э к с к л ю з и в н ы е п р а в а
коммуникационную группу «Максима»,
контроль¬
ный пакет а к ц и й к о т о р о й п р и н а д л е ж и т б л и з к о й к м о с к о в с к о м у прави¬
тельству АФК
«Система»,з5 но реально
она сумела начать р е а л и з о в ы -
вать свои п р а в а л и ш ь с а в г у с т а того же года).
э ф и р а РТР. П о б е д и т е л е м стало и м е н н о «Видео И н т е р н е ш н л » . Но тогдаш¬
нее руководство
по итогам т е н д е р а с марта
В самый канун
ных каналов
-
1997 г о д а б ы л п о д п и с а н д о г о в о р п о с л е д н е г о и з к р у п ¬
ТВ-6
-
о п е р е д а ч е э к с к л ю з и в н ы х п р а в на р а з м е щ е н и е
совместно с этой к о м п а н и е й создало «Агентство по продаже р е к л а м н ы х
рекламы внешнему селлеру
в о з м о ж н о с т е й РТР»
м е н и р а з м е щ е н и е м р е к л а м ы з а н и м а л а с ь с о б с т в е н н а я р е к л а м н а я служ¬
а 49%
-
(АРТР), в к о т о р о м 51% а к ц и й п р и н а д л е ж а л к а н а л у ,
«Видео И н т е р н е ш н л » ; с июля
зивные права на канале.
1994 г о д а А Р Т Р п о л у ч и л о э к с к л ю ¬
П р и в л е ч е н и е с п е ц и а л и с т о в к п р о д а ж а м рекла¬
-
к о м п а н и и « П р е м ь е р С В » . Д о э т о г о вре¬
ба канала, на чем упорно настаивало руководство канала.
д а ш н и й г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р ТВ-6 А л е к с а н д р
П р и э т о м тог¬
Пономарев фактически
м ы и о т к а з о т б а р т е р а п о з в о л и л и Р Т Р у в е л и ч и т ь с в о ю п р и б ы л ь н а 30%,32
п р и з н а л , что р е к л а м н а я н е з а в и с и м о с т ь к а н а л а б ы л а о ш и б к о й . з б В отли¬
а уже с
чие
1996 г о д а ,
после у п р а з д н е н и я АРТР, весь э к с к л ю з и в на р е к л а м у
перешел к внешней структуре
В начале
рекламные
-
агентству «Видео И н т е р н е ш н л » .
1994 г о д а и р а н а л Н Т В р е ш и л р е а л и з о в ы в а т ь с о б с т в е н н ы е
возможности
через
профессионального
селлера.
В
объяв¬
л е н н о м каналом тендере отказалось участвовать л и ш ь одно р о с с и й с к о е
агентство
НТВ.
—
«Видео
Интернешнл»,
но
именно
оно
стало
от ОРТ никакой
структуры
По словам р у к о в о д и т е л я «Видео И н т е р н е ш н л » Ю р и я Заполя,
спецпроектами.
После
ру¬
а предло¬
« П р е м ь е р СВ»,
ТВ-6
и весь
реализовывалось
также
пришлось
рекламной
службой
ТВ-6;
мечалось ранее,
1994 г о д а « В и д е о И н т е р н е ш н л » п о л у ч а е т э к с к л ю з и в н ы е п р а в а
1998 г о д а п о с л е о б р а з о в а н и я т е л е ¬
Срок действия договора о
между «Медиа сервис Видео Интернешнл»
Мост» (НТВ, ТНТ, НТВ-Ь) и с т е к в конце
1999 г о д а , н о о н о в о м с о г л а ш е ¬
была создана
которую возглавила
О л ь г а Б а р с к а я , д о т о г о р у к о в о д и в ш а я д е п а р т а м е н т о м м а р к е т и н г а и рек¬
с ф о р м и р о в а л о с ь два
крупных
медиаселлера
house), р а б о т а ю щ и х н а т е л е в и д е н и и .
л е к а н а л а х они не остановились.
-
«Медиа-Мос¬
году « М е д и а - М о с т а »
-
круп¬
и п е р е х о д а его о с н о в н ы х а к т и в о в
«Газпром-Медиа»
(дочерней
структуры
«Газп¬
рома») новое руководство канала НТВ заявило о создании новой медиаселлинговой компании,
на
100%
Видео
п р и н а д л е ж а щ е й самому каналу,
кото¬
р о й и п о р у ч а е т с я п р о д а ж а р е к л а м н ы х в о з м о ж н о с т е й Н Т В . з ^ С 2002 г о д а
или
сейлс
хауса
(sales
П р и ч е м т о л ь к о н а ц е н т р а л ь н ы х те¬
« П р е м ь е р СВ» п о м и м о э к с к л ю з и в а на
«31-й канал»,
стране медиахолдинга
«Медиа сервис
р е к л а м у на О Р Т и ТВ-6 о б л а д а л т а к и м и же п р а в а м и на к а н а л а х « М у з Т В » ,
эксклюзивной продаже рекламы в
под контроль к о м п а н и и
рекламных
к а к у ж е от¬
К р у п н е й ш и е т е л е в и з и о н н ы е с е л л е р ы в Р о с с и и . В Р о с с и и к 1997 го¬
ду
тура и стала продавать т е л е р е к л а м н ы й эфир телеканалов
нейшего в
доля канала в
а с 2000 г о д а ,
продажами занялось агентство
л а м ы на О Р Т , а н е с к о л ь к о р а н е е п р о д а ж а м и в « П р е м ь е р СВ»; эта струк¬
П о с л е ф а к т и ч е с к о г о р а с п а д а в 2001
агентством
сотрудничестве
нии с т о р о н ы не д о г о в о р и л и с ь и в р а м к а х « М е д и а - М о с т а »
та».
с
Интернешнл».
и каналами группы «Медиа-
собственная селлерская компания «Смарт Медиа»,
расстаться
1999 г о д р е к л а м н о е п р о с т р а н с т в о н а к а н а л е в н о в ь
С апреля
сети Т Н Т и на этот канал.
на
возросли.
кризиса
б ю д ж е т а х за это в р е м я с у щ е с т в е н н о упала,
а с
«ОРТ-Реклама»)
С п р и х о д о м п р о ф е с с и о н а л о в д о х о д ы т е л е к а н а л а о т рек¬
ламы существенно
ж е н н а я к о м п а н и е й с х е м а р а з м е щ е н и я р е к л а м ы у с т р о и л а обе сторонщ.зз
на р а з м е щ е н и е р е к л а м ы на Н Т В ,
(типа
п р а в о на р а б о т у с р е г и о н а м и , со с п о н с о р с к и м и п а к е т а м и и н е к о т о р ы м и
партнером
ководство канала по своей и н и ц и а т и в е в ы ш л о на агентство,
совместной
этом канале не создается, хотя за р е к л а м н о й службой канала сохранили
галось, что с
«Санкт-Петербург
-
5-й к а н а л » ,
в е л и с ь п е р е г о в о р ы об
1999 г о д у т е л е с е т и Р е н Т В ,
предпола¬
1999 г о д а о н п о л у ч и т и с т а т у с у п о л н о м о ч е н н о г о а г е н т а се¬
тевого канала СТС; кроме того, на У к р а и н е к о м п а н и я добилась эксклю¬
з и в н ы х прав на р е к л а м у на к а н а л е «Интер», в К а з а х с т а н е
«Хабар».
«Видео
Интернешнл»
через
свою компанию
Видео И н т е р н е ш н л » к р о м е РТР, НТВ и «ТВ-Центра»
густа
1998
года)
при помощи различных структур
—
на к а н а л е
«Медиа сервис
( п р с л е д н и й д о ав¬
обладало эксклюзи-
95
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
вом
на
размещение
рекламы
на сетевых каналах ТНТ,
(«11-й к а н а л » ) ,
или
СТС,
Новосибирске,
статусом
уполномоченного
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ъ е к т ы
•
агента
продажи
на р е г и о н а л ь н ы х каналах в Петербурге
пании
Кемерове,
странено
Иркутске,
Барнауле,
Томске
•
и т . д . В р я д е с л у ч а е в м е с т н ы е в л а с т и и з - з а ч р е з м е р н о й а к т и в н о с т и аген¬
в
продажи
региональных
осуществляет
•
— н а п р и м е р , в Н о в о с и б и р с к е всего за
продажи
торой
з и в н а 5 м е с т н ы х к а н а л а х и з 8.з7 А к т и в н о о н о д е й с т в о в а л о и з а п р е д е л а ¬
отдел
м и Р о с с и и , в л а д е я п р а в о м н а э к с к л ю з и в н а т е л е к а н а л а х У к р а и н ы , Бело¬
СТС и до 2000 года на
Казахстана,
Израиля.
Летом
1998
Hungarian
Brodcasting
Corp.
(НВС)
о
предоставлении
а также
о
приоритете
принадлежащих
лах —
в
—
д е ц и м е т р о в о м Msat и к а б е л ь н о м
п р и о б р е т е н и и подобных прав
Но к р и з и с
а м е р и к а н с к о м у и н в е с т о р у в о с т о ч н о е в р о п е й с к и х кана¬
Видео И н т е р н е ш н л »
СВ» о б а н к р о т и л с я ,
«Медиа сервис
с 200Р года п о л у ч и л о п р а в а н а п р о д а ж у р е к л а м н ы х
в о з м о ж н о с т е й к а н а л о в О Р Т и Т В - 6 , а с 2001
продаж
селлинга,
В
года и к а н а л а Р е н Т В , сохра¬
году р е а л и з о в ы в а л и с ь п р о е к т ы
(канал ОРТ-Интернешнл), Украине
Б е л о р у с с и и (каналы ОРТ, РТР, БТ). С о з д а н н а я в к о н ц е
(канал «14-1»)
и
1999 г о д а х о л д и н ¬
«Медиа-Мост» новая медиаселлинговая компания просуществовала
в с е г о д в а года,
не д о б и в ш и с ь особых успехов.
Формы сотрудничества медиаселлеров
стоит вопрос
Во-первых,
(например
о
это
на РТР),
на с п о н с о р с т в о
полный
во-вторых,
(ОРТ в
и телеканалов.
эксклюзив
только
1998 г о д у ) ,
на
все
Отдельно
селлерами.
виды
рекламы
на с о б с т в е н н о рекламу,
в-третьих,
р и д т е л е в и з и о н н о й р е к л а м ы и direct marketing,
но
( с в о е о б р а з н ы й гиб¬
что о ч е н ь р а с п р о с т р а н е ¬
но на ТВ-6) и « к о м м е р ч е с к и е п р о г р а м м ы » , в - ч е т в е р т ы х , с е л л е р получа¬
ет статус у п о л н о м о ч е н н о г о агента (СТС и ТНТ),
канала,
(основная часть),
Таким образом,
новные
96
что п о з в о л я е т разме¬
так и рекламной службе
в-пятых, при запрете на р а з м е щ е н и е прямой р е к л а м ы на канале
могут передаваться права на спонсорство
(телеканал «Культура»).
в о р г а н и з а ц и о н н о м п л а н е м о ж н о в ы д е л и т ь т р и ос¬
варианта реализации рекламного
схема
схеме,
медиаселлер
применяется
при
и
на
ко¬
собственный
каналах
ТВЦ,
также
встречается
вариант
медиа-
(ИД). Н а п р и м е р , р е к л а м н о е а г е н т с т в о « З н а к ъ » , с о з д а н н о е И Д « К о м м е р ­
в настоящее
время может хотя
медиаселлером в
торых
регионах
говорить
о
и с
некоторыми натяжками
отношении части изданий,
отдельные
целого ряда изданий,
но,
рекламные
крупных
структуры являются
как правило,
самого
крупного
эфира на телевидении:
зайн»,
В неко¬
селлерами
либо эти р е к л а м н ы е структуры
близких отношениях с руководством регионов,
( н е р е д к о это одно и то ж е ) .
медиаселлерских
игрока в данном
к о м п а н и я «Видео И н т е р н е ш н л
та»,
считаться
в х о д я щ и х в ИД.
структурах
на
В ц е л о м же
рынке
ж у р н а л ь н о й р е к л а м ы в н а ш е й стране сегодня не п р и х о д и т с я
-
сегменте
Пресса»
« М о й к р о х а и я»,
рынка,
каковым является
( о с е н ь ю 2001
«Молоток»,
«Цветной телевизор»,
газетно-
— д а ж е на
года п р о д а в а л а
« И н т е р ь е р Ч-Ди-
«Сериал»,
« В о к р у г све¬
«Время новостей»), приходится лишь несколько процентов реклам¬
ных бюджетов на рынке.
не
за р е к л а м н ы м и с л у ж б а м и
каналов оставлены так н а з ы в а е м ы е «телемагазины»
щать р е к л а м у как агентству
комбинированной
рекламные площади журналов «Домовой»,
формах сотрудничества между каналами и
может быть
(медиа-
ТНТ).
прессе
либо с владельцами изданий
гом
структура
но з а ч а с т у ю это м о ж н о о т н е с т и с к о р е е к и з д а т е л ь с к и м д о м а м
н и в т а к ж е з а с о б о й Р Т Р и С Т С , н о п р и э т о м с у щ е с т в е н н о у м е н ь ш и в ак¬
в 2001
рекламная
внешний
(подобная
тивность в з а р у б е ж н ы х странах:
Израиле
по
и
находятся в достаточно
только в
распро¬
структурах);
сантъ», после поиска различных вариантов работы на рекламном рынке
1998 г о д а с у щ е с т в е н н о и з м е н и л р а с к л а д с и л в э т о м сег¬
«Премьер
задействованы
Медиаселлинг в прессе.
Sziv,
на д в у х д р у г и х
с л о в а ц к о м Nasa TV и ч е ш с к о м G a l a x y TV.^s
менте рекламного рынка.
телевизионных
телеком­
весьма
4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
распространения рекламной информации
рос¬
сийской ф и р м е э к с к л ю з и в н ы х прав на п р о д а ж у рекламного времени на
двух венгерских телеканалах
продаж
кстати,
года был подписан договор
между Агентством «Медиа сервис Видео И н т е р н е ш н л » и а м е р и к а н с к о й
компанией
служба
что,
внешняя
осуществляются
год р а б о т ы м е с т н о е а г е н т с т в о «Видео И н т е р н е ш н л ' С » п о л у ч и л о э к с к л ю ¬
руссии,
собственная
медиаселлер),
селлер);
т с т в а д а ж е в ы н у ж д е н ы б ы л и р а с с м а т р и в а т ь в о п р о с о в н е с е н и и е г о в ре¬
естр п р е д п р и я т и й - м о н о п о л и с т о в
осуществляет
(внутренний
Селлерские
середине
структуры
на
рынке
радиорекламы.
На
1998 г о д а б ы л о д в а к р у п н ы х м е д и а с е л л е р а
радиорынке
-
в
консолидирую¬
щим ц е н т р о м одного стала о б ъ е д и н е н н а я к о м м е р ч е с к а я служба радиос¬
танции «Европа Плюс»,
та,
п о л у ч и в ш а я п р а в а н а р е а л и з а ц и ю целого паке¬
в к л ю ч а ю щ е г о в с е б я р е к л а м н ы е в о з м о ж н о с т и р а д и о с т а н ц и й «Евро¬
па-Плюс»,
«Маяк»
группы компаний
и
«Радио
«Видео
тей «Радио Россия»,
Ретро»,
вторым
Интернешнл»
стал департамент радио
(пакет р е к л а м н ы х возможнос¬
«Ностальжи» и «Эхо М о с к в ы » ) .
Н о в « ч и с т о м » ви¬
д е , т о л ь к о к а к м е д и а с е л л е р ы , э т и с т р у к т у р ы н е д е й с т в о в а л и , т а к к а к по¬
мимо
всего
прочего
связка «Европа-Плюс»
они
—
занимались
и
медиабаингом.
Впоследствии
«Маяк» распалась, а к о м п а н и я «Видео Интер-
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
нешнл —
ные
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ъ е к т ы
Веселев С В .
4.4. Рекламные холдинги в России
Радио» существенно у к р е п и л а свои позиции, имея эксклюзив¬
права на продажу рекламных возможностей радиостанций
«Радио
и целого
в России, как и во всем мире,
р я д а м е с т н ы х г о с у д а р с т в е н н ы х т е л е р а д и о к о м п а н и й ( Г Т Р К ) в р а з н ы х го¬
ные к р у п н ы е р е к л а м н ы е холдинги.
родах
тур,
Россия»,
«Маяк»,
«Маяк-24»,
молодежного канала «Юность»
страны.
Продажа
рекламы
в
Интернете.
Отечественный
рынок
интернет-
которые
оказывали
рекламным агентствам,
постепенно ф о р м и р у ю т с я собствен¬
М о ж н о отметить,
бы только
услуги,
что т а к и х струк¬
свойственные
занимались бы только
собственно
б а и н г о м или т о л ь к о сел-
р е к л а м ы б о л е е ч е м с к р о м е н , о д н а к о и н а н е м н а ч и н а е т с я б о р ь б а з а мес¬
л и н г о м о ч е н ь и о ч е н ь н е м н о г о . Н а п р о т и в , б о л ь ш и н с т в о к р у п н ы х и сред¬
т о п о д с о л н ц е м , и л и , к а к в ы р а з и л а с ь о д н а г а з е т а , « и н а н е м н а ч и н а ю т об¬
них компаний,
р а з о в ы в а т ь с я свои монстры». В силу целого ряда причин — неразвитос¬
о д н о в р е м е н н о б ы т ь з а д е й с т в о в а н н ы м и в о в с е х в о з м о ж н ы х с ф е р а х рын¬
работающих в рекламном бизнесе в
России,
пытаются
ти и н т е р н е т - р ы н к а в с т р а н е в ц е л о м , н е д о с т а т о ч н о о т р а б о т а н н о й мето¬
ка.
дики учета контактов
услуг собственно рекламного агентства о к а з ы в а ю т и баинговые услуги,
интернет-рекламы с
потребителями,
ограничен¬
Ф а к т и ч е с к и все к р у п н е й ш и е р е к л а м н ы е а г е н т с т в а н а р ы н к е п о м и м о
н о с т и ф и н а н с о в ы х р е с у р с о в , а с л е д о в а т е л ь н о и в о з м о ж н о с т е й д л я серь¬
а в п о с л е д н е е в р е м я и у с л у г и PR.
е з н ы х и с с л е д о в а н и й в этой области и др.
ют специальные юридически самостоятельные структуры
—
к о р р е к т н ы х д а н н ы х о том,
П р и э т о м н е к о т о р ы е а г е н т с т в а созда¬
к а к у ю долю данного р ы н к а к о н т р о л и р у ю т р а з л и ч н ы е с т р у к т у р ы факти¬
подобные баинговые ф и р м ы были созданы при
чески нет;
И н т е р н е ш н л » , A D V G r o u p , B B D O и т.д.
более того,
нередко
функции
байера и селлера на данном
рекламного эфира через структурные подразделения,
щ а е т з а д а ч у о ц е н к и п о з и ц и й о с н о в н ы х и г р о к о в э т о г о р ы н к а . Ч а щ е все¬
тав р е к л а м н о г о
зывали альянс компании I M H O
рекламного
агентству
С б е р б а н к РФ),
( о с н о в н ы е к л и е н т ы Microsoft,
«Манифест»
который,
70% р е к л а м ы в Р у н е т е ,
(Renault,
по р а з н ы м оценкам,
Ericsson,
British
XXL)
и
например,
«Видео
- другие осуществляют закупки
р ы н к е п е р е п л е т а ю т с я с а м ы м н е о б ы ч н ы м о б р а з о м , что о т н ю д ь не упро¬
г о л и д е р о м н а о т е ч е с т в е н н о м р ы н к е и н т е р н е т - р е к л а м ы в 2000 г о д у на¬
-
« П р е м ь е р СВ»,
в х о д я щ и е в сос¬
агентства.
Перед кризисом
в
1998
году на о т е ч е с т в е н н о м р е к л а м н о м
д е й с т в о в а л и две м о щ н ы е группы к о м п а н и й
—
рынке
«Видео И н т е р н е ш н л »
и
Airways,
« П р е м ь е р СВ». Кстати, в з н а ч и т е л ь н о й мере благодаря этим с т р у к т у р а м
к о н т р о л и р о в а л от 30 до
Россия оказалась единственной страной в Восточной Европе, в которой
но впоследствии д а н н ы й союз ф а к т и ч е с к и рас-
национальный рекламный бизнес захватил ведущие
позиции,
тогда как
п а л с я ; 3 9 а г е н т с т в о A d W a t c h з а я в л я л о о с в о е й д о л е н а р ы н к е в 25%, а рек¬
в остальных п о с т к о м м у н и с т и ч е с к и х государствах первые роли на рынке
ламное агентство «Агама», входящее в о д н о и м е н н ы й интернет-холдинг,
рекламы играют мировые сетевые агентства.
п о л а г а л о , ч т о на н е г о п р и х о д и т с я не м е н е е
1/3 р ы н к а . ю В н а ч а л е 2001 го¬
имели достаточно
да Группа К о м п а н и й «Видео И н т е р н е ш н л »
о б ъ я в и л а о с о з д а н и и перво¬
го в России и н т е р н е т медиаселлингового агентства —
компания
продаже
део
стала
предоставлять
комплекс
из
в
новой
создателей
компании
крупнейшего
выступили
российского
Click VI.
агентских
рекламных возможностей интернет-сайтов.
Интернешнл»
один
полный
Партнерами
Демьян
Новая
услуг
по
«Ви¬
ламной деятельности
Cityline, и Питер Герви, основатель т е л е в и з и о н н о г о канала СТС.
Click
-
структуру,
ингу и медиаселлингу
Обе эти р е к л а м н ы е группы
занимались всеми
в и д а м и рек¬
р а з р а б о т к о й и п р о в е д е н и е м р е к л а м н ы х кампа¬
ний, производством р е к л а м н о й продукции,
-
о к а з а н и е м услуг по медиаба-
а т а к ж е н е к о т о р ы м и д р у г и м и в и д а м и деятель¬
ности, тесно или не очень тесно с в я з а н н ы м и с р е к л а м н ы м бизнесом.
Кудрявцев,
интернет-провайдера
сложную
Нестабильность
сии,
быстро
экономической
меняющаяся
и
политической
ситуации
ситуация на отечественном рынке
постоянно усиливающееся
присутствие
на
нашем
рынке
в
Рос¬
рекламы,
крупнейших
VI вышел на рынок, имея в качестве стратегических партнеров ведущие
зарубежных
российские
к о м п а н и и и с к а т ь д о п о л н и т е л ь н ы е с п о с о б ы р а з в и т и я , а в н е к о т о р ы х слу¬
тигло
ресурсы
договоренности
Однако
Yandex и
об
ограниченность
позволяет успешно
конкурентов,
ется
-
более
Lenta.ru,
эксклюзивных
отечественного
функционировать
с
которыми
условиях
рынка
агентство дос­
сотрудничества.41
интернет-рекламы
на нем даже
не
небольшому числу
а потому тенденция к объединению усилий просматрива¬
чем
очевидно.
В январе
2002
года л и д и р у ю щ и е
о п о л н о м и р а в н о п р а в н о м о б ъ е д и н е н и и своих к о м п а н и й ; н о в а я компа¬
98
структур
вынуждают
российские
рекламные
чаях и просто в ы ж и в а н и я в непростых с о в р е м е н н ы х условиях.
выделить несколько таких направлений,
Можно
р а з в и в а в ш и х с я как до кризиса
1998 г о д а , т а к и в п о с т к р и з и с н ы й п е р и о д , к о т о р ы е , п о м н е н и ю р я д а рек¬
ламных компаний,
обеспечивают стабильность их бизнеса.
структуры
на д а н н о м р ы н к е — I M H O и о н л а й н о в о е агентство C l i c k V I — о б ъ я в и л и
ния получила название I M H O V l . * ^
рекламных
Во-первых,
многие
диверсифицировав
рованным
рекламные
структуры решили
собственную деятельность.
образованием
была,
пожалуй,
обезопасить
себя,
Наиболее диверсифици¬
группа
компаний
«Премьер
99
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
СВ»,
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ъ е к т ы
чьи и н т е р е с ы в ряде случаев р а с п р о с т р а н я л и с ь далеко за пределы
ГКВИ включает в свой состав агентства полного цикла («Рекламное
р е к л а м н о г о бизнеса. В период своего расцвета в составе группы насчиты¬
агентство
валось более 50 к о м п а н и й с о б щ и м числом сотрудников около двух тысяч
A d v e r t i s i n g , М У В И , Smart C o m m u n i c a t i o n s ) , м е д и а б а и н г о в ы е а г е н т с т в а
человек.
Рекламный бизнес был основным направлением в
ее деятель¬
Видео
Интернэшнл»
—
РАВИ,
(«Мега
Медиа»,
C I A Medianetwork,
ности — большое число различных структур работало в области рекламы,
щие
области
размещения
начиная от разработки рекламных кампаний и изготовления рекламной
нешнл»,
в
«Кроссмедиа»,
Bates V I A G
Portland/OMl),
рекламы
Агентство
(«Медиа
рекламы
Saatchi &
агентства,
сервис
«Трэнд»,
Saatchi
работаю¬
Видео
Интер¬
«Видео
Интер¬
продукции и кончая медиабаингом и медиаселлингом. В частности, к ним
н е ш н л — Пресса», «Видео И н т е р н е ш н л — Радио»), ф и р м ы производите¬
о т н о с и л и с ь р е к л а м н ы е а г е н т с т в а « П р е м ь е р СВ»
л и т е л е в и з и о н н о й п р о д у к ц и и ( « С т у д и я 2В» и д и з а й н - с т у д и я « 2 к р ы л а » ) ,
осуществляло спецпроекты,
компании
са),
«Премьер
«М-Граффити»
и
«Колумб»
(последнее
связанные с сюжетной рекламой),
Медиа»
(телевидение),
(наружная реклама)
а так же
«Евро-Пресс Групп»
и др.
(прес­
П о м и м о с о б с т в е н н о рек¬
л а м н о й д е я т е л ь н о с т и , с к о т о р о й и н а ч и н а л а с ь группа, ее и н т е р е с ы расп¬
ространялись
Парк»,
«Я
на
—
издательский
сама»,
(компании «Райе Лис'С»,
М а г н а т ТВ»,
«Премьер
бизнес
«Медведь»,
«Лис'С Конструктор»,
Extraphone и д р . ) ,
ТВ-фильм»,
(журналы
издательство
кино-
«Премьер
«ТВ-Парк»,
«Вагриус»),
«Кино¬
шоу-бизнес
«Лайт Мастер»,
«Студия
и видеопрокат («Премьер-фильм»,
Видео-фильм»,
«Кармен
Премьер»
и н т е р н е т - к о м п а н и и (iVI.System, « М е д и а м а р к е т » , I M H O V I ) , P R - с т р у к т у р у
(VI P R ) и д р у г и е
( о б щ а я с х е м а с т р у к т у р ы Г р у п п ы к о м п а н и й « В и д е о Ин¬
т е р н е ш н л » п о к а з а н а на Рис.
2.9.).
В 2000 г о д у Г К В И а к т и в и з и р о в а л а с в о ю
деятельность по развитию новых направлений бизнеса, тесно связанных
с р е к л а м о й . За н е с к о л ь к о м е с я ц е в б ы л о о б р а з о в а н о с р а з у 4 н о в ы х струк¬
туры
—
компания
интернет-портал,
наружной
«Медиамаркет»
предлагающий
рекламы,
с
представляет
возможности
перспективой
портал для п о к у п к и в р е ж и м е
собой
вертикальный
удаленного
превращения
в
размещения
мультимедийный
«оп-Ипе» л ю б ы х р е к л а м н ы х в о з м о ж н о с т е й
и т . д . ) , и н д у с т р и ю р а з в л е ч е н и й , в к л ю ч а я и у ч а с т и е в с т р о и т е л ь с т в е мно¬
в о в с е х р е г и о н а х с т р а н ы ; а г е н т с т в о V i d e o I n t e r n a t i o n a l Interactive ( i V I )
гофункционального
комплекса
предоставляет полный комплекс услуг в области и н т е р а к т и в н о й рекламы,
вокзала в
а также
Кризис
к
Москве,
с
мультиплексом
на площади
на н е к о т о р ы е другие
Курского
виды деятельности.''з
1998 г о д а н а н е с т я ж е л е й ш и й у д а р п о « П р е м ь е р С В » , ч т о п р и в е л о
банкротству
рекламного
холдинга,
хотя
нерекламная
составляющая
этой с т р у к т у р ы в з н а ч и т е л ь н о й мере все же устояла.
Группа компаний
«Видео И н т е р н е ш н л »
(ГКВИ)
представляет собой
к р у п н е й ш у ю р е к л а м н у ю с т р у к т у р у на о т е ч е с т в е н н о м р ы н к е
— в 2002 го¬
ду, по и н ф о р м а ц и и , с о д е р ж а щ е й с я на к о р п о р а т и в н о м с а й т е , в ее с о с т а в
в х о д и л о б о л е е 30 к о м п а н и й с о б щ е й ч и с л е н н о с т ь ю с о т р у д н и к о в
ловек.
Основными
официально
•
Интернешнл»
изготовление
•
размещение
•
наружная
исследования
разработка
в
PR
•
разработка
кой
и
в
прессе;
графика
фирменного
и
массовой
и
рекламных
кам¬
и
телевизионных
каналов;
стиля;
продукции.
Center
изготовление
(55%
и и з в е с т н о й н а о т е ч е с т в е н н о м р ы н к е p u b l i c relations к о м п а н и и P R
(45%)
для работы в
области,
прежде
всего,
коммерческого
PR;''''
н а к о н е ц , в к о н ц е м а я о б ъ я в л е н о о с о з д а н и и « С т у д и и 2В» п у т е м с л и я н и я
продюсерского
центра «Видео
развлекательных программ
«Устами младенца»,
Интернешнл»
—
(производит более десятка
«Сам себе р е ж и с с е р » ,
«Досье д е т е к т и в а Дубровского»,
и др.)
«Сто
к одному»,
«Два р о я л я » и др.) и студии G o l d V i s i o n ( у ч а с т в о в а л а
в создании сериалов и фильмов «Марш Турецкого»,
«Новые
« Д и р е к т о р и я смер¬
бременские
с целью производства сериальной телепродукции,
музыканты»
пользующейся
плакатов
и
место
другой
полиграфичес¬
в
системе
ГКВИ
занимает
Агентство
рекламы
созданное на базе отдела регионального р а з в и т и я и занимаю¬
щееся вопросами региональной рекламы.
ты данного
агентства включают в
О с н о в н ы е н а п р а в л е н и я рабо¬
себя продажу рекламного
ства в р е г и о н а л ь н ы х блоках телеканалов ОРТ и РТР
простран¬
(проекты «ОРТ-ре¬
гион» и «РТР-регион»), р а д и о с т а н ц и й «Радио России» и «Маяк»
ты «Радио Р о с с и и
услуги;
и
акций)
Особое
информации;
стратегий
оформление
дизайна
года з а н и м а е т с я к о м п а н и я
C l i c k VI); агентство VI PR создано как с о в м е с т н а я структура ГКВИ
«Трэнд»,
СМИ;
разработка
•
радио
средств
концепций
м е д и а п л а н и р о в а н и е и разме¬
( м е д и а с е л л и н г о м в И н т е р н е т е с 2001
в настоящее время большим спросом на отечественном телерынке."^
роликов;
телевидении,
области
рекламных
компьютерная
т
на
^
реклама;
•
в
рекламных
рекламы
•
щение,
ти»,
производство телевизионных программ;
паний
100
«Видео
заявлены:
•
•
направлениями деятельности
1300 че¬
включая разработку стратегии и креатива,
(проек¬
— р е г и о н » и « М а я к - р е г и о н » ) , а т а к ж е н а р у ж н о й рек¬
ламы в регионах. Для р е а л и з а ц и и своей деятельности агентство создало
около двух десятков ф и л и а л о в по всей стране,
а также представитель¬
с т в а в о м н о г и х г о р о д а х (см. Рис. 2.10.).
1са
Рекламное А г е н т е ™
Видео Интернэшнл
(РАВИ)
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
Веселое С В .
М а р к е т и н г в р е к л а м е . Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
Медиа Сервис
Видео Интернешнл
Кроссмедиа
гН
Мега Медиа
Агентство рекламы
ТРЭНД
МУВИ
H
Rusiia
ВИ-Радио
Comminc^ns
Н
lotalCMI
Промарт
Интернешнл
ВИ-Пресса
[[Владивоспо,
Медиа
агентства
Рекламные агенттава
полного цикла
основные
Рис. 2.10. Р о с с и й с к и е ф и л и а л ы и п р е д с т а в и т е л ь с т в а А г е н т с т в а
Размещение рекламы
рекламы «Трзнд» (Группа компаний «Видео Интернешнл»).
направл!ения
деятельности
2001
год о з н а м е н о в а л с я д л я Г К В И с у щ е с т в е н н ы м у с и л е н и е м пози¬
ций на м е д и а р е к л а м н о м р ы н к е У к р а и н ы .
В н а ч а л е г о д а п р о и з о ш л о объ¬
единение двух крупнейших рекламных холдингов Украины
и V i d e o International K i e v —
— A G E Com
п р и э т о м 51% а к ц и й в н о в о й с т р у к т у р е по¬
лучила ГКВИ.
В н о в ы й х о л д и н г V i d e o International K i e v в о ш л и :
ная компания
«Приоритет»
—
эксклюзивный партнер
реклам¬
по р е а л и з а ц и и
р е к л а м н о г о в р е м е н и к р у п н е й ш е г о у к р а и н с к о г о т е л е к а н а л а «1-1-1»
основные
направления
деятельности
Производс1во
продукции
Ukraine
—
рекламное
агентство
№
PR
1
на У к р а и н е
Saatchi —
в
2000
Студия 2 В
Europe
Агентство
VI PR
Дизайн-стадия
"2 крыла"
Медиамаркет
—
Media
—
рекламное
агентство
международной
Украина»
часть
—
сети
Adell
Saatchi
Saatchi
&
&
Saatchi
часть м е ж д у н а р о д н о й сети
141
а также нестандартных маркетинговых акций; A D M
а г е н т с т в о , п р е д о с т а в л я ю щ е е у с л у г и direct m a r k e t i n g ; Z e n i t h
—
Worldwide,
Aid —
цикла обслуживания,
признано рекламным агентством
с п е ц и а л и з и р у е т с я на п р е д о с т а в л е н и и услуг в с ф е р е стимули¬
рования продаж,
Group
году;
подразделение
W o r l d w i d e ; а г е н т с т в о «141
Ц
полного
м е ж д у н а р о д н о й с е т и Bates W o r l d w i d e ,
деятельность
про¬
д а в е ц р е к л а м н ы х п л о щ а д е й в р я д е п о п у л я р н ы х п е ч а т н ы х и з д а н и й ; Bates
медиаагентство,
предоставляющее
член
международной
полный
комплекс
сети
Zenith
Media
медиа
услуг;
Brand
первая и е д и н с т в е н н а я на Украине к о н с у л ь т а ц и о н н а я компания,
с п е ц и а л и з и р у ю щ а я с я на с о з д а н и и и р а з в и т и и брэндов.^6
Puc.2.9. О б щ а я с х е м а с т р у к т у р ы Г р у п п ы к о м п а н и й
«Видео Интернешнл».
102
Начало
2002
своей структуры.
года о з н а м е н о в а л о с ь ш а г а м и
ГКВИ по
оптимизацией
В о - п е р в ы х , б ы л и п р е д п р и н я т ы с е р ь е з н ы е у с и л и я в об-
103
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
ласти управления рекламным
бизнесом в интернете.
Так,
Веселов С В .
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ь е к т ы
онлайновое
г о а г е н т с т в а и , в н е к о т о р ы х , с л у ч а я х м е д и а б а и н г о в о й к о м п а н и и , т о те¬
агентство C l i c k V l , в х о д и в ш е е в Группу к о м п а н и й «Видео И н т е р н е ш н л » ,
перь они п о д д е р ж и в а ю т д е й с т в и я своих членов в
и
полного комплекса услуг как на р е к л а м н о м , так и на с м е ж н ы х рынках.
лидируюш;ая
компания
на
российском
рынке
интернет-рекламы
Internet M e d i a H o u s e R u s s i a ( I M H O ) о б ъ я в и л и о п о л н о м и р а в н о п р а в н о м
Наиболее
объединении своих компаний.
О б ъ е д и н е н н а я к о м п а н и я под н а з в а н и е м
Interpublic и В С О М З ,
I M H O VI начала свою работу с
1 ф е в р а л я 2002 г . С ф е р а д е й с т в и й I M H O
VI
инг,
—
предоставление полного спектра медиа-услуг,
включая медиаба­
н е о б х о д и м ы х для п р о в е д е н и я р е к л а м н ы х к а м п а н и й в рунете.
О б ъ е д и н е н н а я к о м п а н и я получила к л и е н т с к у ю базу,
большинство
к р у п н е й ш и х рекламодателей рунета,
в которую входит
и возможность
ис­
в
этом
отношении
представители
холдингов
последние несколько лет т р а д и ц и о н н о занимаю¬
щие ведущие позиции на нашем рекламном рынке, по крайней мере, на
телевизионном.
м е д и а с е л л и н г и о б е с п е ч е н и е в с е х в и д о в м е д и а - и к р е а т и в н ы х тех¬
нологий,
активны
России по о к а з а н и ю
Холдинг
ADV
представляет в
(одна
из
Interpublic
Group
России
трех
Group).
вырос
и
из
рекламного
на У к р а и н е
международных
интересы
сетей
агентства
группы
рекламного
Ранее Adventa входила в состав
Adventa
The
и
Partnership
объединения
с е т и A m m i r a t i Puris
пользовать опыт ГКВИ по работе с к р у п н е й ш и м и сетевыми рекламны­
Lintas,
ми агентствами. Основными активами I M H O VI считаются: лицензии на
был свой партнер в Москве
о б а п р о д у к т а к о м п а н и и D o u b l e C l i c k ( D A R T и AdServer)
сумела д о б и т ь с я того, чтобы и м е н н о она оставалась п р е д с т а в и т е л е м се-
—
абсолютного
л и д е р а в области технологий р а з м е щ е н и я р е к л а м ы в И н т е р н е т е , лицен¬
зии
на
использования таких
VideoScreen,
FlyingScreen,
эффективность
креативных
позволяющих
онлайновых
технологий
в
рекламных
как
несколько
раз
кампаний,
и нескольких других площадок.
Максим Бойко
о т м е т и л что
— агентство «Командарм-медиа»
— Adventa
Б о л е е т о г о , в с е р е д и н е 2000 г о д а в A d v e n t a б ы л а о с у щ е с т в л е н а с е р ь ¬
ScreenGlide,
е з н а я с т р у к т у р н а я п е р е с т р о й к а , в р е з у л ь т а т е к о т о р о й в р а м к а х холдин¬
увеличить
г а A D V G r o u p п о я в и л о с ь о к о л о д е с я т к а к о м п а н и й , д е й с т в у ю щ и х в Рос¬
контракт
э к с к л ю з и в н о е право п р о д а ж и одного из л и д и р у ю щ и х интернет С М И
Лента.Ру,
но п о с л е о б ъ е д и н е н и я п о с л е д н е й с с е т ь ю Lowe Group, у к о т о р о й
на
сии, У к р а и н е и К а з а х с т а н е
—
М о с к в а , A d v e n a L o w e Lintas К и е в ,
Генеральный директор ГКВИ
«объединение двух л и д и р у ю щ и х медийных
—
р е к л а м н ы е а г е н т с т в а A d v e n a L o w e Lintas
м е д и а к о м п а н и й Initiative M e d i a М о с к ¬
ва, Initiative M e d i a К и е в , T M A Draft —
структура, з а н и м а ю щ а я с я промо-
у ш н и в х о д я щ а я в м е ж д у н а р о д н у ю сеть и н т е г р и р о в а н н о г о м а р к е т и н г а
онлайновых агентств позволит совершить прорыв в области российской
Draft W o r l d w i d e , * ^
интернет-рекламы,
т и в н ы х состязаниях), компания, р а б о т а ю щ а я с и н т е р н е т - р е к л а м о й , есть
дателей,
обеспечив новое качество медиа-услуг для рекламо¬
рекламных агентств и ведущих интернет-ресурсов».
агентством
интернет-рекламы
System.ru.
с т р у к т у р а под н а з в а н и е м iVI.System м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь на то,
недалекой
перспективе
стать
ведущим
Новая
чтобы в
к р е а т и в н ы м а г е н т с т в о м в рос¬
сийской интернет-рекламе .
С
февраля
нешнл»
2002
появилась
рамках Группы
компаний
«Видео
медиаселлинговая
компания
«Кроссмедиа».
Данная структура наряду с
селлинга
агентством
на начальном этапе
лидером на рынке
«Медиа
продажей телерекламного
сервис
Видео
пространства,
своей деятельности
но
телевизионного
Интернешнл»
в
отличие
«Кроссмедиа»
на рекламное пространство локальных телеканалов
московские
—
Интер¬
медиа-
занимается
от последнего
рынке
шаг
—
по
усилению
агентство
международной
года A D V Group с д е л а л а е щ е о д и н р е ш и ¬
своих
Adventa
рекламной
позиций
подписала
сетью
на российском
лицензионное
McCann-Erickson
о
рекламном
соглашение
с
представлении
к о г о п р е д с т а в и т е л ь с т в а M c C a n n - E r i c k s o n в с о с т а в A D V Group.
холдингов
очень
энергично
Перего¬
в о р ы о б о б ъ е д и н е н и и у с и л и й с т р у к т у р , п р е д с т а в л я ю щ и х в н а ш е й стра¬
не и н т е р е с ы к р у п н е й ш и х м и р о в ы х р е к л а м н ы х сетей одного и того же
х о л д и н г а 1п1ефиЬИс, шли н е с к о л ь к о м е с я ц е в .
A D V
Group
появилась
группа
компаний,
В результате в структуре
представляющих
McCann-
M l ,
к о м п а н и и и з а п р а в о р а б о т а т ь с м и р о в ы м и б р э н д а м и A D V Group б у д е т
EuroNews,
а за и с п о л ь з о в а н и е
п л а т и т ь о п р е д е л е н н ы й п р о ц е н т ( о т 5 до
представители международных сетевых структур.
стали
действовать
Если р а н ь ш е между¬
народные р е к л а м н ы е сети у д о в л е т в о р я л и с ь наличием только р е к л а м н о -
1^
В о в т о р о й п о л о в и н е 2001
тельный
Erickson Worldwide,
окна РТР.
рекламных
на спор¬
получила права
В п о с т к р и з и с н ы й п е р и о д на о т е ч е с т в е н н о м р ы н к е в о б л а с т и фор¬
мирования
промоушн
и н т е р е с о в п о с л е д н е й в России, что влечет за собой в х о ж д е н и е российс¬
года в
новая
(организация
н и й , р а б о т а ю щ и х н а р ы н к а х К а з а х с т а н а и А з е р б а й д ж а н а и т.д.
н ы й к о м п л е к с у с л у г в о б л а с т и и н т е р н е т - р е к л а м ы , о б ъ е д и н и л о с ь с о ста¬
российским
«Октагон»
планы по с о з д а н и ю PR-структуры,5° а т а к ж е по ф о р м и р о в а н и ю компа­
К р о м е т о г о , в х о д я щ е е в Г К В И а г е н т с т в о i V I , о с у щ е с т в л я в ш е е пол¬
рейшим
фирма
к о н с о л и д и р о в а н н ы й о б о р о т A D V Group
148 м л н . д о л л . ( в к л ю ч а я
не
только
названия всемирно
15%)
с оборота.^'
известной
В 2001
(без M c C a n n - E r i c k s o n )
рекламу),
в
2002
году
году
составил
ожидается
220 — 230 млн.52 П о с л о в а м п р е з и д е н т а A D V G r o u p Д м и т р и я К о р о б к о в а ,
в
ближайшее
время холдинг предполагает добиться
к о н т р о л я н а д 30%
105
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
российского рекламного
рынка,
хотя до
Веселев С В .
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
п р е о б р а з о в а н и я доля Adventa
п р а в и т е л ь с т в о м (в частности, «Максима» активно участвовала в реклам¬
с о с т а в л я л а п о р я д к а 10— 12%,5з п р и э т о м н а У к р а и н е и в К а з а х с т а н е хол¬
ных мероприятиях,
д и н г р а с с ч и т ы в а е т к о н т р о л и р о в а т ь н е м е н е е 40% р е к л а м н о г о б и з н е с а .
В с е м и р н ы х ю н о ш е с к и х игр, а т а к ж е при п р о в е д е н и и в ы б о р о в в Моско¬
Рекламное
одноименной
агентство
D'Arcy,
международной
представляющее в
рекламной
сети,
России интересы
входящей
в
холдинг
В C O M 3 , т а к ж е д и в е р с и ф и ц и р у е т с в о й б и з н е с — в с а м о с т о я т е л ь н о е под¬
разделение
в ы д е л е н а м е д и а б а и н г о в а я с т р у к т у р а MediaVest,
приходится, по н е к о т о р ы м оценкам, до
сматриваются
варианты либо
на которую
12—14% р е к л а м н о г о р ы н к а ; р а с ¬
приобретения уже
существующих
фирм
связанных с
в с к у ю г о р о д с к у ю думу)
—
празднованием
850-летия
—
холдингу АФК
В з а м е н « М а к с и м а » п о л у ч и л а р е к л а м н ы е в о з м о ж н о с т и всех,
входящих в «Систему» структур
—
п о м и м о к о н с о р ц и у м а ТВЦ, включа¬
ю щ е г о в себя т е л е к а н а л ТВЦ, к а б е л ь н ы й т е л е к а н а л «Столица» и спутни¬
ковый проект «Метеор-ТВ»,
это и холдинг « М е т р о п о л и с » ,
объединяю¬
по п р о м о у ш н и н о в ы м технологиям, либо создания их «с нуля».54 Л е т о м
щий целый ряд периодических изданий.
2000 г о д а D ' A r c y М о с к в а и P R - к о м п а н и я « Р . И . М . » п о д п и с а л и с о г л а ш е н и е
дило на п р и н ц и п и а л ь н о иной у р о в е н ь
о стратегическом партнерстве,
ность не только закупать для клиентов р е к л а м н о е п р о с т р а н с т в о ,
причем н е к о т о р ы е наблюдатели тракто¬
в а л и д а н н о е с о г л а ш е н и е к а к о т в е т н а с о з д а н и е у ж е у п о м и н а в ш е г о с я ра¬
п р о д а в а т ь его
нее а г е н т с т в а VI PR. М н о г и е р е к л а м о д а т е л и хотят, ч т о б ы их р е к л а м н ы е и
Владимир
PR-кампании тесно
построение
координировались,
поэтому,
в ы б и р а я себе реклам¬
и
к о н т р о л ь н ы й п а к е т а к ц и й а г е н т с т в а б ы л про¬
дан близкой к м о с к о в с к о м у правительству структуре
«Система».
Москвы
Агентство,
—
которых
прямо
тот
заявил:
же
«Мы
«Видео
выхо¬
т е п е р ь оно получило возмож¬
на своих к а н а л а х и в и з д а н и я х .
Евстафьев
безусловно,
но и
Президент «Максимы»
получили
возможности,
Интернешнл»
потратил
на
десять
ное агентство, р е к л а м о д а т е л и зачастую специально о б р а щ а ю т в н и м а н и е
л е т » . 5 8 П р а в д а н е в с е о к а з а л о с ь т а к п р о с т о и х о р о ш о , к а к о ж и д а л о с ь . Вы¬
н а н а л и ч и е у н е г о P R - п а р т н е р о в . О б ъ е д и н и в ш и с ь , D ' A r c y и « Р . И . М . » на¬
яснилось, что у ТВЦ с у щ е с т в у ю т вполне о б ъ е к т и в н ы е о г р а н и ч и т е л ь н ы е
мерены совместно участвовать в тендерах и привлекать клиентов,
р а м к и д е я т е л ь н о с т и на т е л е р е к л а м н о м р ы н к е , что издания,
договор
между ними
тельность.
пока предполагает автономную
Цели у альянса весьма амбициозные,
желаемого результата —
20% д л я « Р . И . М . »
Во-вторых,
—
чтобы
структур,
СВ»
nications
но если он не п р и н е с е т
сотрудничество будет прекращено.55
сохранить устойчивость
Так, л е т о м
бизнеса рекламные
и американской
собственной
1998 г о д а ш л и п е р е г о в о р ы м е ж д у м о щ н ы м
группой к о м п а н и й «Премь¬
и н в е с т и ц и о н н о й к о м п а н и е й StoryFirst
(ей п р и н а д л е ж и т к о н т р о л ь н а д т е л е с е т ь ю
СТС,
а кроме того
концов
ком¬
стороны ф и н а н с о в ы х или властных
«Альфа-групп»,
«Метрополис»,
не столько конкурентоспособны,
—
очень т я ж е л ы й удар нанес кризис
«Максима»
входящие в
как того х о т е л о с ь бы,
1998 г о д а . Н о в к о н ц е
выстояла и продолжает входить
в
первую десятку
ведущих рекламных структур на российском рынке.
поступаясь при этом в некоторых случаях даже
финансовым объединением
ер
ф и н а н с о в у ю дея¬
2 0 — 25% р ы н к а р е к л а м ы д л я D ' A r c y и п о р я д к а
пании нередко ип ^ поддержки со
независимостью.
хотя
Commu¬
а также часть
В-третьих,
для
того
чтобы
не
проиграть
в
конкурентной
борьбе,
многие российские рекламные агентства вступили в контакт с крупными
м е ж д у н а р о д н ы м и р е к л а м н ы м и с т р у к т у р а м и , х о т я э т о т а к ж е ч р е в а т о ут¬
ратой независимости.
Ф а к т и ч е с к и все с е т е в ы е а г е н т с т в а п р е д с т а в л е н ы
в Р о с с и и в т о й и л и и н о й с т е п е н и (см.
Таблицу 2.20.). В с л у ч а е у с т а н о в л е ¬
ния п а р т н е р с к и х о т н о ш е н и й с р о с с и й с к и м и р е к л а м н ы м и к о м п а н и я м и с
последними сначала заключались договора о сотрудничестве,
затем они
а к ц и й р а д и о « М а к с и м у м » ) о с о з д а н и и м е д и а х о л д и н г а « А л ь ф а - Т В » , веду¬
могли получить статус а с с о ц и и р о в а н н о г о члена м е ж д у н а р о д н о й реклам¬
щие
ной
п о з и ц и и в котором предполагалось будут занимать представители
финансовой структуры.
И х о т я п р е з и д е н т « П р е м ь е р СВ»
Владимир Ж е -
сети головной к о м п а н и и ,
ч и к о в т о г д а ж е п о д ч е р к и в а л , ч т о н е с т о и т п е р е о ц е н и в а т ь з н а ч е н и я «Аль¬
стве
ф а - Т В » и « р е ч ь и д е т в с е г о л и ш ь о п е р с п е к т и в н о м с о т р у д н и ч е с т в е с «Аль¬
нии Adventa
фа-групп»,
ственно с
о нескольких локальных медиа-проектах и обмене акциями
и,
наконец,
сетью местного агентства полностью.
с мировыми
(в
возможен вариант покупки
П е р в ы м и договора о сотрудниче¬
с е т е в ы м и а г е н т с т в а м и з а к л ю ч и л и р о с с и й с к и е компа¬
настоящее
в р е м я A D V Group)
с е т я м и A m m i r a t i Puris Lintas и D D B
и
«Навигатор»
(в н а ч а л е л е т а
соответ¬
1998 г о д а
м е ж д у п а р т н е р а м и » ,56 в с е ж е э т о б ы л я в н ы й ш а г в н а п р а в л е н и и у т р а т ы
« Н а в и г а т о р » б ы л п о л н о с т ь ю к у п л е н с е т ь ю D D B ) . З а т е м о т в а ж и л и с ь пой¬
н е з а в и с и м о с т и , но, правда, в о б м е н на с е р ь е з н у ю ф и н а н с о в у ю поддерж¬
ти по э т о м у пути и д р у г и е р е к л а м н ы е агентства.
ку.
В последствии в результате
к р и з и с а « П р е м ь е р СВ»
т р о й к и , но « А л ь ф а - г р у п п » в н а ч а л е
в ы п а л из
1999 г о д а п р и о б р е л у StoryFirst C o m ¬
munications б л о к и р у ю щ и й п а к е т а к ц и й в р а з м е р е 25% п л ю с
Коммуникационная группа «Максима»
после длительного
106
и
этой
весьма успешного
1
акция.57
пошла по другому пути
сотрудничества с
ствами, а в
—
«Максима»
еще с
1997 г о д у э т а к о м п а н и я п о л у ч и л а п а т е н т н а и с п о л ь з о в а н и е н а
территории России марки французского
московским
Так,
1993 г о д а н а ч а л а а к т и в н о с о т р у д н и ч а т ь с з а п а д н ы м и р е к л а м н ы м и агент¬
puro R S C G ,
сетевого рекламного агентства
в х о д я щ е г о в х о л д и н г Havas A d v e r t i s i n g .
При этом,
с т а в пол¬
ноправным членом сети и представляя интересы м е ж д у н а р о д н ы х клиен-
1^
Веселов С В .
М а р к е т и н г в рвкламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
Таблица
т о в Euro R S C G в Р о с с и и ,
2.20.
французского
П р е д с т а в и т е л ь с т в а крупнейших м е ж д у н а р о д н ы х рекламных х о л д и н г о в в России.
Медиарекламный
холдинг в России
Young & Rubicam
IVIoscow
Представительство
в России
D'Arcy Moscow
ADV Group
BBDO Moscow
Navigator DDB
Коммуникационная
группа «Максима»
Международная
рекламная (медийная) сеть
Международный
медиарекламный
холдинг
Euro R S C G п о л у ч а е т ,
«Максима» сохранила свою независимость от
(в
других
странах
как правило,
в
представительствах
сети
контрольный пакет акций местного
агентства).
Но
наиболее
активно
с
зарубежными рекламными
сотрудничает «Видео И н т е р н е ш н л » .
В
предприятие
с
«Видео
Интернешнл»
структурами
1997 г о д у с о з д а е т с я с о в м е с т н о е
рекламными
агентствами
Bates
Ogiivy & Mather
Worldwide
W o r l d w i d e и Saatchi & Saatchi A d v e r t i s i n g W o r l d w i d e , в х о д и в ш и м и т о г ­
Ark Thompson
J. Walter Thompson Worldwide
д а в м о щ н у ю м е ж д у н а р о д н у ю р е к л а м н у ю г р у п п у Cordiant pic.
MindShare
MindShare
Young & Rubicam
Moscow
Young & Rubicam
Advertising
The Media Edge Moscow
чески
WPP Group
«Видео
Интернешнл»
приобрело
VIAG
Saatchi &
1998
Интернешнл»
Portland/OMl
Portland Outdoor Advertising
о б ъ е д и н е н и е T e m p u s G r o u p ( в 2001
Bates VIAG Saatchi &
Saatchi Advertising
Saatchi & Saatchi Woldwide
Publicis/United
Campaigns
Publicis Worldwide
D'Arcy Moscow
D'Arcy
Media Vest Moscow
Starcom MediaVest Group
Leo Burnett &
Moradrup Moscow
Leo Burnett Worldwide
Dentsu*
Dentsu*
Media Arts/FCB
FCB Worldwide
Adventa Lowe Lintas
Moscow
The Partnership
BBDO Moscow
BBDO Worldwide
Media Direction CEE
Optimum Media Direction
Worldwide
APR Optimum Media
холдинга
WPP).
Новое
о д н о й из
структур
«Видео
странах,
входившей в рекламное
г о д у Tempus G r o u p в о ш л а в с о с т а в
совместное
предприятие
получило
название
функцией является обслужи¬
в а н и е с е т е в ы х к л и е н т о в С1Л в Р о с с и и . С
1999 г о д а Р А В И — о д н о и з ве¬
дущих агентств ГКВИ
России
этого в
интересы
—
по л и ц е н з и о н н о м у с о г л а ш е н и ю представляет
немецкого
агентства
Scholz
&
Friends.59
Помимо
1996 г о д у « В и д е о И н т е р н е ш н л » с о з д а л о С П с P o r t l a n d G r o u p
одной из самых к р у п н ы х в
Publicis Group
СП
очень крупной европейской медиа-ком¬
основной
в
планировании и
названием
покупке
Portland/OMI
мире
компаний,
наружной рекламы,
в настоящее
—
с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я на
и новая структура под
время работает
на р о с с и й с к о м
рынке.
Interpublic Group
Initiative Media Moscow
McCann-Erickson Worldwide
—
C I A Medianetwork Russia и его
Publicis Group
McCann-Erickson Russia
с C I A Group
п а н и е й с п р е д с т а в и т е л ь с т в а м и в 22
Cordiant Group
этих
Saatchi A d v e r t i s i n g п о л у ч и л о к о н т р о л ь н ы й п а к е т а к ц и й .
года з а р е г и с т р и р о в а н о
Mediaedge:CIA
Bates Worlwide
Факти¬
представительства
а г е н т с т в в М о с к в е и в н о в о м С П с н е с к о л ь к о д л и н н ы м н а з в а н и е м Bates
В январе
OmnlcomGroup
§ 5. Средства распространения рекламы
(медиаканалы)
в настоящее время более з/^ всех затрат рекламодателей при разме¬
щ е н и и р е к л а м ы в России п р и х о д и т с я на т е л е в и з и о н н у ю и г а з е т н о - ж у р -
Navigator DDB
DDB Worldwide
нальную рекламу
TBWA Partners
TBWA Worldwide
р е к л а м ы п р и м е р н о н а 620 м л н . д о л л . ,
Euro RSCG Maxima
Euro RSCG Worldwide
Havas Advertising
Grey Moskva
Grey Advertising
Grey Global Group
* - Dentsu не входит в состав Publicis Group, но японскому холдингу принадлежит
15% акций во французском холдинге.
108
партнера
Propaganda/Ogilvy &
Mather
CIA Medianetwork
Группа компаний
«Видео
Интернешнл»
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ь е к т ы
—
в кризисном
1998 г о д у в п р е с с е б ы л о р а з м е щ е н о
а н а т е л е в и д е н и и п о р я д к а 480 м л н .
( ч т о в с у м м е с о с т а в и л о 82% о т в с е г о р а з м е щ е н и я ) , в п о с т к р и з и с н о м
1999
г о д у с о о т в е т с т в е н н о 260 и 190 м л н . (78%), в 2000 г о д у - 340 и 270 м л н .
(74%), в 2001 г о д у - 4 6 0 и 5 0 0 м л н . д о л л . и л и 75% (см. Г а б л и ц ь г 2.11. и 2.12.).
Поэтому подробно
остановимся именно
основных рекламных
на телевидении и
прессе
как
медиаканалах.
109
Веселев С В .
Марквтинг в р е к л а м а . Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
товского кризиса только
5.1. Телевидение
Средствами
распространения
дении являются телевизионные
рекламной
компании.
формам
охвата.
С
критерия
передачи телевизионного
точки
зрения
безусловно
рекламного
информации
н а телеви¬
Все т е л е к о м п а н и и в с т р а н е
можно поделить по следующим критериям:
по
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
по формам собственности,
сигнала и по
зоне технического
телевизионного
б и з н е с а все
три
капитале
«БалтОНЭКСИМбанк»
в
лах,
контролируемых государством, запретить размещение рекламы, но
практически
в
телекомпании.61
современных
Теоретически
подтвердил свое учас­
тие
непростых
возможно
условиях
это
н е р е а л ь н о . Так, по у т в е р ж д е н и ю р у к о в о д и т е л е й ОРТ, г о с у д а р с т в о -
са¬
мый крупный акционер компании
пейки на содержание
компании.
-
за
экономических
на телекана¬
1 9 9 7 - 9 9 гг.
Следовательно,
н е в ы д е л и л н и ко¬
размещение рекламы
является объективно необходимым источником получения средств.
важны.
Бо¬
л е е т о г о , л и ш ь в 2000 г о д у п е р в ы й к а н а л в п е р в ы е п р е д п о л а г а л в ы й т и « в
Источники д о х о д о в телекомпаний. В п р и н ц и п е у т е л е в и д е н и я мо­
жет быть три основных источника ф и н а н с и р о в а н и я
мы, а б о н е н т с к а я плата,
— доходы от рекла­
в з и м а е м а я с т е л е з р и т е л е й , и с у б с и д и и владель¬
ноль» по своим ф и н а н с о в ы м результатам, то есть д о б и т ь с я самоокупае¬
м о с т и ( п р о г н о з д е л а л с я до
цев т е л е к о м п а н и й . П р и этом под п о с л е д н ю ю к а т е г о р и ю м о ж е т п о д п а с т ь
неров
к а к б ю д ж е т н о е ф и н а н с и р о в а н и е г о с у д а р с т в е н н ы х т е л е к о м п а н и й и з об¬
ковскому
щ е ф е д е р а л ь н о г о и м е с т н ы х г о с б ю д ж е т о в , так и п о д д е р ж к а со с т о р о н ы
«Объединенный
частных владельцев принадлежащих им телекомпаний.
и не
кой
можно
О т д е л ь н о й стро¬
выделить доходы т е л е к о м п а н и й от н е п р о ф и л ь н о й деятель¬
17 а в г у с т а
1998 г о д а ) ,
а з н а ч и т и до к р и з и с а
канал с о д е р ж а л с я отчасти на средства своих н е г о с у д а р с т в е н н ы х акцио¬
200
( в ч а с т н о с т и , 38% а к ц и й О Р Т п р и н а д л е ж и т т а к н а з ы в а е м о м у бан¬
мог
консорциуму,
в
банк»,
отказаться
от
состав
которого
первоначально
«Альфа-банка»,
«СБС-Агро»
п о л у ч а е м ы х до
кризиса
и
входили
«МЕНАТЕП»)
от р е к л а м ы
порядка
млн.долл.
ности, н а п р и м е р , от п р о и з в о д с т в а к и н о - и в и д е о ф и л ь м о в , но, как прави¬
П о с к о л ь к у и РТР и к а н а л «Культура» не п о л у ч а ю т ф и н а н с и р о в а н и я
ло, д а н н а я статья д о х о д о в у р о с с и й с к и х т е л е к о м п а н и й пока представля¬
в н е о б х о д и м о м о б ъ е м е , т о и и м п р и х о д и т с я з а н и м а т ь с я а к т и в н о й рек¬
ется весьма скромной.
ламной деятельностью.
структур,
но,
Теоретически возможны и кредиты финансовых
поскольку подавляющее
большинство телекомпаний на
сегодня т о л ь к о - т о л ь к о н а ч и н а е т в ы х о д и т ь на с а м о о к у п а е м о с т ь и соотве¬
На канале
« К у л ь т у р а » р у к о в о д с т в о В Г Т Р К пер¬
вый шаг в сторону р е к л а м ы сделало весьма о р и г и н а л ь н ы й
силось ежедневно в рамках
-
о н о согла¬
16.5 ч а с а в е щ а н и я р а з м е щ а т ь д в а 4 0 - с е к у н д -
т с т в е н н о с л о ж н о г о в о р и т ь о п о л у ч е н и и з н а ч и т е л ь н о й п р и б ы л и , и з кото¬
н ы х р о л и к а Sony с у к а з а н и е м , ч т о э т а ф и р м а я в л я е т с я с п о н с о р о м к а н а ¬
рой м о ж н о п о г а с и т ь к р е д и т ы , то, с к о р е е всего, п р е д о с т а в л е н и е к р у п н ы х
ла.
кредитов
«единственным официальным спонсором
(при п р о ч и х р а в н ы х условиях)
приведет к смене собственни¬
Как
заявил
вительство,
ка телекомпании.
тогдашний
председатель
ВГТРК
Михаил
«Культуры»
Швыдкой,
м о ж е т б ы т ь пра¬
н о о б р а щ а т ь с я к п р а в и т е л ь с т в у в с и т у а ц и и н е в ы п л а т пен¬
сий и з а р п л а т мы не считали возможным».62 На РТР р е к л а м о й приходит¬
Формы
собственности
собственности
можно
на
телевидении.
выделить
прежде всего,
это с о з д а н н ы й в
своем
общефедеральный телеканал
составе
С
точки
государственные
зрения
1998 г о д у х о л д и н г В Г Т Р К ,
РТР,
форм
телекомпании
канал
ся заниматься гораздо активней.
-
К р о м е ч и с т о г о с у д а р с т в е н н ы х т е л е к о м п а н и й есть, к а к у ж е отмеча¬
имеющий в
л о с ь в ы ш е , и к о м п а н и и со с м е ш а н н ы м к а п и т а л о м , в е д у щ у ю р о л ь в кото¬
«Культура»
и
р ы х в с и л у с в о е й ф и н а н с о в о й с о с т о я т е л ь н о с т и и г р а ю т , к а к п р а в и л о , не¬
т е л е к о м п а н и и во всех регионах федерации.
П о м и м о этого государство
государственные
обладает контрольным пакетом размером в
51% а к ц и й н а к р у п н е й ш е м
активной рекламной деятельности в э ф и р е их телекомпаний.
телеканале
визионному
местные
страны
ОРТ
(акции принадлежат Мингосимуществу,
техническому
органы
центру
власти также
региональном телевидении.
бург
—
5-й к а н а л »
и
областных
(13%)
между коммерческими
ИТАР-ТАСС).
имеют свою долю
Например,
в мае
(иногда до
теле¬
Различные
100%)
на
1998 г о д а Г Т Р К « П е т е р ¬
О А О с тем же н а з в а н и е м ;
сохранен за государством в лице городских
властей,
банками
«БалтОНЭКСИМбанком»
110
и
была реорганизована в
контрольный пакет акций
(38%)
(ТТЦ)
(по
а остальные
-
акции
Петербургским
распределились
Промстройбанком,
17.5%) и И н к о м б а н к о м . б о х о т я п о с л е а в г у с ­
Наконец,
акционеры,
достаточно
телевизионные структуры
ных госорганов)
кредиторами
и
-
развиваются
будут настаивать на
и
негосударственные
н а п р и м е р , до к о н ф л и к т а «Медиа-Моста» со своими
которого
акционерами
входили
ЗАО
прежде
«НТВ-Холдинг»,
всего
и телесеть ТНТ, являлись «Медиа-Мост»
кет), РАО «Газпром»
диа-Мост»;»
активно
безусловно
( в р я д е с л у ч а е в с н е б о л ь ш и м у ч а с т и е м мест¬
госструктурами
сферу ответственности
НТВ, НТВ-Ь
которые
среди
ной корпорации»
в
телекомпании
( к о н т р о л ь н ы й па¬
(30% а к ц и й ) и ч л е н ы С о в е т а д и р е к т о р о в З А О « М е ¬
акционеров
«Московской
независимой
вещатель¬
( М Н В К ) , к о т о р о й п р и н а д л е ж а л к а н а л ТВ-6, в п р е д к р и -
111
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Р в к л а м н ы й рынок и его изучение
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
з и с н ы й п е р и о д были «ЛУКойл», «ЛогоВАЗ», ГЦКТ, « М о с ф и л ь м » , моско¬
вское п р а в и т е л ь с т в о в л и ц е М о с к о м и м у щ е с т в а и ч а с т н ы е л и ц а во главе
с
создателем компании
рольный
пакет
ственное
РАО
Эдуардом Сагалаевым;
акций
телекомпании
РенТВ
Форма распространения телесигнала.
о с е н ь ю 2000 г о д а к о н т ¬
приобрело
ЕЭС.'''' Б л а г о п о л у ч и е т а к и х с т р у к т у р
полутосудар-
б е з у с л о в н о напря¬
пании ОРТ «Внешэкономбанком» кредита в размере
залог
Например,
срок
П р е з и д е н т а РФ телеком¬
100 м л н . д о л л .
под
14% а к ц и й т е л е к о м п а н и и ( п а к е т ф о р м и р о в а л с я н а п а р и т е т н ы х на¬
эфирное;
сетевое;
спутниковое;
•
П р и э т о м с л е д у е т о б р а т и т ь в н и м а н и е н а то, что к р и з и с с п р о в о ц и р о ¬
возврата предоставленного по р а с п о р я ж е н и ю
•
•
•
мую зависит от их активности на рекламном рынке.
вал достаточно с у щ е с т в е н н ы й передел данного рынка.
По ф о р м е передачи телеви¬
з и о н н о г о с и г н а л а все т е л е в и д е н и е м о ж н о р а з д е л и т ь на:
кабельное.
fi^ с п у т н и к о в о г о т е л е в и д е н и я в о в с е м м и р е
(а в Р о с с и и тем более)
р е к л а м а не является о с н о в н ы м источником доходов
щая часть доходов получается от абонентской
— здесь подавляю¬
подписки;
следователь¬
но, д а н н ы й с е г м е н т т е л е в и з и о н н о г о р ы н к а нас в э т о м случае мало инте¬
ч а л а х з а с ч е т г о с п а к е т а а к ц и й и а к ц и й ч а с т н ы х а к ц и о н е р о в ) у ж е неод¬
р е с у е т (хотя с с е н т я б р я
нократно откладывался и, по м н е н и ю ряда аналитиков, этот кредит вряд
на своих каналах).
ли может быть возвращен вообще, а,
ламы п е р е к р ы в а ю т доходы от подписки, но сегодня в России кабельное
на
какую-то
другую
Сбербанк РФ.
близкую
к
скорее всего, будет п е р е о ф о р м л е н
государству
структуру,
например
на
Н о т е о р е т и ч е с к и д а н н ы й п а к е т а к ц и й м о ж е т быть реали¬
з о в а н и д о л я г о с у д а р с т в а н а к а н а л е с н и з и т с я д о 43% (но т о л ь к о в т о м слу¬
чае,
если
«Внешэкономбанк»,
полностью
контролируемый
государ¬
1999 г о д а Н Т В - Ь
начало размещать рекламу и
Н а к а б е л ь н о м т е л е в и д е н и и н е р е д к о д о х о д ы о т рек¬
т е л е в и д е н и е р а з в и т о о ч е н ь с л а б о ( ч т о , к с т а т и , п о д т в е р д и л п о ж а р н а Ос¬
т а н к и н с к о й б а ш н е в а в г у с т е 2000 г о д а ,
когда стало о ч е в и д н ы м к р а й н е
невысокое качество передачи сигнала через кабельные сети и их очень
о г р а н и ч е н н ы е в о з м о ж н о с т и по р е т р а н с л я ц и и д а ж е в столице), и о б ъ е м
с т в о м , р е ш и т р е а л и з о в а т ь н а х о д я щ и й с я у н е г о в з а л о г е п а к е т а к ц и й част¬
доходов от р е к л а м ы , п о л у ч а е м ы х в этом сегменте,
с о с т а в л я е т д о л и про¬
ным структурам,
цента от общих доходов от т е л е р е к л а м ы в стране.
Сетевое телевидение
что,
впрочем,
маловероятно).
Некоторые
предлагают
п о й т и д а л ь ш е и , о с т а в и в в р а с п о р я ж е н и и г о с у д а р с т в а б л о к и р у ю щ и й па¬
в
к е т в 26% а к ц и й , о с т а л ь н ы е 25% п р о д а т ь .
Но в у с л о в и я х к р и з и с а прода¬
кими темпами.
вать а к ц и и достаточно н е о с м о т р и т е л ь н о ,
п о с к о л ь к у их с т о и м о с т ь суще¬
с т р а н е до с а м о г о п о с л е д н е г о м о м е н т а р а з в и в а л о с ь д о с т а т о ч н о высо¬
П о д т е л е в и з и о н н о й с е т ь ю п о д р а з у м е в а е т с я т а к а я орга¬
низационная структзфа, которая предполагает наличие головной
(цент¬
с т в е н н о п а д а е т . Н а п р и м е р , с о з д а т е л ь ТВ-6 Э д у а р д С а г а л а е в полагал, что
ральной)
с м ы с л уходить из а к ц и о н е р о в после к р и з и с а потерян, так как по сравне¬
либо
нию с докризисным периодом
лей) о с т а л ь н ы м с т а н ц и я м , в х о д я щ и м в сеть, и м е с т н ы х с т а н ц и й , ретра¬
ч и ш ь в сто раз м е н ь ш е .
«за тот же
с а м ы й п а к е т а к ц и й т ы полу¬
Поэтому любой разумный совладелец компании
предпочитает либо вообще потерять деньги, либо подождать,
станции,
предлагающей телевизионный
самостоятельно, либо
нслирующих телепродукт,
продукт
(созданный
приобретенный у других телепроизводите¬
переданный от головной станции.
При этом
к о г д а эко¬
в качестве местных станций могут выступать как станции, принадлежа¬
номическая ситуация выправится и стоимость компании поднимется».б5
щ и е с е т и н а п р а в а х с о б с т в е н н о с т и , т а к и н е з а в и с и м ы е с т а н ц и и , н а до¬
Тем
не
менее
структурам,
именно
Сагалаев
переуступил свой пакет акций М Н В К
близким Борису Березовскому,
что
позволило
последнему
говорной основе сотрудничающие
часть телевизионного
с сетью.
Как правило,
по договору
э ф и р а выделяется местным станциям для разме¬
п о л у ч и т ь ф а к т и ч е с к и п о л н ы й к о н т р о л ь н а Т В - 6 (75% а к ц и й ) , н а к о т о р ы й ,
щения их собственных передач; также в р е к л а м н ы х блоках сети могут
кстати,
в ы д е л я т ь с я с п е ц и а л ь н ы е « о к н а » д л я п е р е д а ч и м е с т н о й р е к л а м ы . В нас¬
претендовала
и
крупнейшая
российская
нефтяная
компания
« Л У К о й л » . П р а в д а з а это Б е р е з о в с к и й о б я з а л с я н а й т и с р е д с т в а д л я теле¬
тоящее время значительную часть страны охватили такие
канала, попавшего в результате кризиса в очень тяжелое положение.
телесети, как СТС, РенТВ, ТНТ, но их с у м м а р н ы е доходы от р е к л а м ы в
К о н ф л и к т в 2000-2001
кредитором
-
гг.
крупнейшей
панией «Газпром»
—
между «Медиа-Мостом»
отечественной
и о с н о в н ы м его
полугосударственной
ком¬
отчасти возник (помимо политической составляю¬
щ е й ) т а к ж е и з - з а к р и з и с а 1998 г о д а , п о с л е к о т о р о г о « М е д и а - М о с т » н а б ¬
р а л с л и ш к о м много к р е д и т о в и не смог по н и м р а с п л а т и т ь с я . В результа¬
те контроль над о с н о в н ы м и активами ведущего
холдинга, включая НТВ, НТВ +
112
отечественного медиа-
крупнейшие
н а с т о я щ е е в р е м я в н е с к о л ь к о р а з , а т о и н а п о р я д о к м е н ь ш е ч е м у об¬
щефедеральных эфирных каналов
ОРТ,
РТР
и
НТВ.
Дополнительное
п р е и м у щ е с т в о п о с л е д н и е п о л у ч а ю т в том числе и за счет в о з м о ж н о с т и
з о н н о г о в е щ а н и я в Р о с с и и с ее
10 ч а с о в ы м и п о я с а м и (к с и с т е м а м «Ор¬
бита» на О Р Т и « Д у б л и » на РТР в с е н т я б р е
1998 г о д а д о б а в и л а с ь а н а л о ¬
гичная система НТВ).
и ТНТ, п е р е ш е л в руки «Газпрома».
113
Веселев С В .
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
Т е х н и ч е с к и й о х в а т н а с е л е н и я т е л е к а н а л а м и . О д н и м и з с а м ы х су¬
л и р у е м у ю по сети, з н а ч и т е л ь н о с о к р а т и л о с ь , г о в о р и т ь о том, что д а н н о е
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
щ е с т в е н н ы х м о м е н т о в дЛя р е к л а м о д а т е л я ,
размещающего рекламу на
я в л е н и е п р е к р а т и л о свое с у щ е с т в о в а н и е п р е ж д е в р е м е н н о . Для с е т е в ы х
к о н к р е т н о м т е л е к а н а л е я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь т е х н и ч е с к о г о о х в а т а те¬
каналов проблема,
лезрителей
вор с м е с т н о й т е л е к о м п а н и е й о с о т р у д н и ч е с т в е ,
последним.
техническая
возможность
ином регионе.
том
Под
техническим
охватом
приема телесигнала
подразумевается
населением
в
СТС.
или
п е р в ы х , д а л е к о не всегда м о ж е т п р о к о н т р о л и р о в а т ь м е с т н у ю , а во-вто¬
ле¬
рых,
НТВ,
ТВ-6,
«Культура»/«Петербург
-
При этом для многих каналов характерно
т а в и л 67.6% в с е г о н а с е л е н и я с т р а н ы ,
51.1%,
26.0%.бб
для
При
5-й к а н а л » ,
РенТВ,
РенТВ
по
этом
официально
кий охват существенно
39.9
и
объявленный
26.9%,
для
(98%)
СТС
38.6
143 м л н . р о с ¬
имеют т е х н и ч е с к у ю в о з м о ж н о с т ь п р и н и м а т ь д а н н ы й канал,
110 (75%), Н Т В -
104
(71%), С Т С - 7 5 (51%), Т Н Т - 5 1 (35%), Т В Ц - 4 2 м л н . ч е л о в е к (29%).
явно
что
цифры,
называемые
некоторыми
каналами,
являются
завышенными.
Вторая
проблема,
с
возможностями
охвата населения,
х а р а к т е р н а и для сетевых и для о б щ е э ф и р н ы х телеканалов,
а именно:
несоответствие выхода по в р е м е н и в течении дня телепрограмм,
чая р е к л а м н ы е блоки,
л и , ч т о в ц е л о м п о с т р а н е в 2001
п р и ш л о с ь п о р я д к а 37% в с е х з а т р а т н а р е к л а м у ) ,
бизнеса их
можно
собственности,
вклю¬
а также объемов вещания у головной компании
ностью
классифицировать
по
с позиций рекламного
ряду критериев:
на
читателей.
в данном
подавляющее
секторе
Формы
собственности
экономики
большинство
изданий
не
лов.
По д а н н ы м м о н и т о р и н г о в о й к о м п а н и и R P R G ,
при р е т р а н с л я ц и и из М о с к в ы на
в январе
1998 г о д а
1 0 к р у п н е й ш и х г о р о д о в с т р а н ы 2 2 021
являются
ственные
организации,
ряд изданий
в
России
можно
в
частными
структурами,
принадлежит различным
регионах
выделить несколько
щих целый ряд изданий.
«Коммерсантъ»
причем
(в
настоящее
аналитический
к р о м е П е т е р б у р г а с у м м а р н о е к о л и ч е с т в о п о к а з а н н ы х в р е г и о н а х роли¬
автомобильный ж у р н а л «Автопилот»,),
к о в о к а з а л о с ь н а 26.4% м е н ь ш е ч и с л а р е т р а н с л и р о в а н н ы х ,
выходить
количества
роликов
было
во
в том числе:
всех
9
городах
сантЪ»
в
экономический
еженедельник
1990
году.
государ¬
контролируе¬
В настоящее время
крупных холдингов,
время в
ма д о ш л а только до т е л е з р и т е л е й П е т е р б у р г а ; в целом по всем городам
уменьшение
количество
объединяю¬
Наиболее «старым» является Издательский дом
«Коммерсантъ»,
ОРТ
оригиналь¬
как правило,
к о т о р ы м и владеют и ф и з и ч е с к и е лица, и к о м м е р ч е с к и е ф и р м ы , и обще¬
р е к л а м н о г о р о л и к а по к а н а л а м ОРТ, РТР и НТВ в п о л н о м о б ъ е м е рекла¬
по
формам
—
мых местными властями изданий достаточно велико.
ч т о су¬
особой
отличаются
на о б щ е ф е д е р а л ь н о е в е щ а н и е накладьшается местное вещание,
п р и в л е к а т е л ь н о с т ь э т и х кана¬
по
по в о з м о ж н о с т я м охвата читателей и по в о з м о ж н о с т я м
ственным учреждениям,
с н и ж а е т для р е к л а м о д а т е л е й
(мы у ж е отмеча¬
году на г а з е т н о - ж у р н а л ь н у ю р е к л а м у
( о б ы ч н о м о с к о в с к о й ) и в р е г и о н а х . Д е л о в том, что во м н о г и х р е г и о н а х
щественно
на местах
Г о в о р я о п е ч а т н ы х и з д а н и я х в России, я в л я ю щ и х с я о д н и м из основ¬
ных средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламной и н ф о р м а ц и и
воздействия
связанная
очередность и
5.2.1. Крупнейшие издательские дома в России
п о л у ч а е м ы х исследова¬
на Р Т Р н а з в а л и ц и ф р у в 139 м л н . (95%), на Т В - 6 Очевидно,
объемы трансляции,
5.2. Пресса
и
телеканалами техничес¬
отличается от данных,
согласно договорам,
собственному усмотрению.
а устойчивый прием был доступен
соответственно
нередко,
время выхода к о н к р е т н ы х программ могут быть с о к р а щ е н ы
наличие неуверенного
т е л ь с к и м и с т р у к т у р а м и . В и ю н е 2000 г о д а О Р Т з а я в и л , ч т о
сиян
з а к л ю ч а я дого¬
с е т е в а я к о м п а н и я , во-
том
п р и е м а в о м н о г и х р е г и о н а х . Т а к , н а Т В - 6 о б щ и й т е х н и ч е с к и й о х в а т сос¬
лишь
еще серьезнее, поскольку,
По данным исследовательской фирмы К О М К О Н - 2 ,
1997 г о д а с а м ы й в ы с о к и й т е х н и ч е с к и й о х в а т б ы л н а О Р Т , з а т е м сле¬
довали РТР,
пожалуй,
него
входят ежедневная газета
еженедельник
«Коммерсантъ-Власть»,
«Коммерсантъ-Деньги»
Совладельцы
и
ежемесячный
первое издание которого начало
АО
«Издательский дом
Коммер¬
— Владимир Яковлев, которому, по н е к о т о р ы м данным, принад¬
( н а 22.6%), п о Р Т Р - в 7 г о р о д а х ( н а 32.1%), п о Н Т В - в 3 ( н а 26.8%). П р и
лежало более
70% а к ц и й . е з Б о р и с К а с ь я к о в и Л е о н и д М и л о с л а в с к и й
этом
еще в начале
1998 г о д а о б ъ я в и л и о п р о д а ж е з н а ч и т е л ь н о г о п а к е т а а к ц и й ,
наибольшее
уменьшение
количества
рекламных
роликов
за¬
р е г и с т р и р о в а н о в О м с к е (27.2%), У ф е (24.0%) и Е к а т е р и н б у р г е (21.8%),
что в ы з в а л о
а абсолютный
Леонида Милославского,
р е к о р д по
отдельным каналам
принадлежит Уфе
—
на
телеканале НТВ в январе
1998 г о д а б ы л о п о к а з а н о н а 42.8% р е к л а м н ы х
только
роликов
было
лось,
меньше,
с этим ведется,
чем
их
ретранслировано
но д а л е к о не в с е г д а у с п е ш н о ,
число н е с а н к ц и о н и р о в а н н ы х вставок,
114
из
Москвы.^7
Борьба
и х о т я в 2000 — 2001
году
п е р е к р ы в а ю щ и х рекламу, транс-
с
большой ажиотаж.
российскими
более
-
По словам генерального директора ИД
тридцати
потенциальными
переговоров
было
инвесторами,
но
проведено
предполага¬
что с к о р е е всего б о л ь ш у ю ч а с т ь а к ц и й п р и о б р е т у т и н о с т р а н ц ы . б э
Однако кризис в России в конце лета
1998 г о д а о т о д в и н у л н а н е о п р е д е ¬
л е н н ы й с р о к все п л а н ы по п р о д а ж е а к ц и й ИД. В к о н ц е к о н ц о в год с п у с -
115
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
т я к о н т р о л ь н ы й п а к е т а к ц и й И Д п о с л е р я д а д о в о л ь н о к о н ф л и к т н ы х ситу¬
аций оказался в руках структур,
близких к Борису Березовскому.
Д р у г и м к р у п н ы м и г р о к о м н а р ы н к е п е ч а т н ы х м е д и а я в л я е т с я груп¬
па
Independent
Cosmopolitan,
Media
(The
Moscow
H a r p e r ' s Bazaar,
St.Peterburg
Times,
« Д о м а ш н и й очаг». Men's Health,
Times,
The
«Культ
л и ч н о с т е й » . Y e s ! , « В и т р и н а » , F H M , a с с е н т я б р я 1999 г о д а и г а з е т а « В е ­
д о м о с т и » к а к с о в м е с т н ы й п р о е к т W a l l Street J o u r n a l , F i n a n c i a l T i m e s и
Independent M e d i a ) с г о д о в ы м о б о р о т о м в п р е д к р и з и с н о м
р я д к а 6 0 м л н . ДОЛЛ.70 В
Гаал учредили небольигую частную и з д а т е л ь с к у ю фирму,
тя
несколько лет стала одним из лидеров
нальном рынке.
10% а к ц и й
к о т о р а я спус¬
на российском газетно-жур-
Для привлечения дополнительных средств
было уступлено
банку «МЕНАТЕП»,
партнер
в
издательском
бизнесе —
в
1996 г о д у
а в начале
б ы л о с д е л а н о то, что не у с п е л с д е л а т ь « К о м м е р с а н т Ъ »
гический
1997 г о д у п о ­
1992 г о д у г о л л а н д ц ы Д е р к С а у э р и А н н е м а р и в а н
1998
года
— н а й д е н страте¬
голландский
концерн
V N U — к о т о р о м у п р о д а л и 35% а к ц и й Independent M e d i a . "
Помимо
Independent M e d i a ,
имеюш;его
почти
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
р а н ц ы , п о л а г а ю т , ч т о и з д а т е л ь с к а я д е я т е л ь н о с т ь э т о б и з н е с , и о н и н е хо¬
тели
бы
иметь
убыточные
предпринимателей,
издания.
о с о б е н н о тех,
Для
кто
иностран¬
отечественных
ф и н а н с о в о - п р о м ы ш л е н н ы х групп, это не т о л ь к о , а и н о г д а и не с т о л ь к о
бизнес,
сколько
средств
массовой
возможность
воздействовать
информации.
У
на
последней
людей
категории
при
помощи
изданий
за¬
частую основным источником средств существования являются финан¬
совые
в л и в а н и я со
журналов
с т о р о н ы их в л а д е л ь ц е в .
и возникли наибольшие
Но и м е н н о у этих газет и
проблемы
в
период кризиса,
когда
их хозяева «лишних» денег на поддержку изданий не нашли.
Издания,
изначально
сориентированные
имеют два основных способа
—
на з а р а б а т ы в а н и е денег,
р е а л и з а ц и я изданий (через подписку и
в р о з н и ц у ) и р е к л а м а . В н а с т о я щ е е в р е м я в с т р а н е н а с ч и т ы в а е т с я доста¬
точно о г р а н и ч е н н о е число ж у р н а л о в и газет,
гут в о о б щ е с у щ е с т в о в а т ь без р е к л а м ы .
к о т о р ы е т е о р е т и ч е с к и мо¬
К ним в первую очередь м о ж н о
о т н е с т и ж у р н а л ы И з д а т е л ь с к о г о д о м а Burda
полностью
некоторых
представляет интересы крупных
(«Лиза»,
«Автомир»
и др.)
с н и з к о й с е б е с т о и м о с т ь ю и з д а н и я , но со з н а ч и т е л ь н ы м и т и р а ж а м и , что
ный капитал, в России сухцествует по к р а й н е й мере еще два издательс¬
позволяет обходится ограниченными рекламными площадями,
а также
ких дома со з н а ч и т е л ь н ы м у ч а с т и е м з а р у б е ж н ы х и н в е с т о р о в
е ж е д н е в н у ю газету бесплатных объявлений
выручка
2001
—
Burda (в
году и з д а в а л о с ь б о л е е 4 5 и з д а н и й н а р у с с к о м я з ы к е , в к л ю ч а я мно¬
от реализации которой обеспечивает доходность издания.
гочисленные версии ж у р н а л а «Бурда», а также «Лиза», «Автомир», Cool
ность с у щ е с т в о в а н и я без р е к л а м ы не
girl,
вой
«Вот так!»
Model,
Parents),
и др.)
и Hachette F i l i p a c c h i Presse
(Elle,
Premiere,
Top
причем оба з а н и м а ю т на р ы н к е п р е с с ы весьма и весьма
серьезные позиции.
принадлежности»
Другими словами,
с точки зрения
«национальной
н а р ы н к е п р е с с ы п р и с у т с т в и е и н о с т р а н ц е в б о л е е за¬
«Из рук в р у к и » ,
Но
— и в ж у р н а л а х ИД B u r d a и в г а з е т е « И з р у к в р у к и » р е к л а м о й з а н и ¬
маются
серьезно.
руководство
этих
При
этом
изданий
следует учитывать,
осуществило
л а м н а я с т р а т е г и я И Д Burda,
вполне
что
подобный
сознательно
аналогичная российской,
м е т н о п о с р а в н е н и ю с т е л е в и д е н и е м , где и н о с т р а н н ы й к а п и т а л в з н а ч и ¬
манским
концерном
Москва»,
к о т о р о й п р и н а д л е ж и т «Группа газет «Из рук в руки»
дательский дом
последнего
«Семь дней»,
времени
«Семь дней»,
«Интеррос»
«Советский
спорт»,
«Аргументы и факты»,
ков р е д а к ц и и
газету
«Сегодня»,
журналы
и до
принад¬
«Комсомольская правда»
журнал «Эксперт»,
«Экспресс-газета»
Из¬
«Итоги»,
медиагруппу «Проф-медиа»,
(«Известия»,
многочисленными приложениями,
на»,
выделить
входивший в группу «Медиа-Мост»
издававший
«Караван истории»,
л е ж а щ у ю группе
можно
и др.).
с
т е л е г и д «Антен¬
Издательский дом
ний.
116
многих других
странах,
рек¬
а фирма
«Пронто(в сере¬
д и н е 2002 г о д а 7 2 р е г и о н а л ь н ы х в ы п у с к а в ы х о д и л о в 6 3 г о р о д а х Р о с с и и ,
Украины,
миллионов
Белоруссии
и
Казахстана
экземпляров),
еще
в
общим тиражом
период
своего
свыше
полутора
рекламного
расцвета
( в с е р е д и н е 90-х годов г о д о в о й о б ъ е м р е к л а м ы в э т о й газете н е к о т о р ы м и
экспертами
оценивается
в
современную типографию,
невысокую
15 — 20
что
млн.долл.)
сегодня
построила собственную
позволяет иметь относительно
себестоимость.
(кроме основного е ж е н е д е л ь н и к а издаются более десятка
Источники доходов газет и ж у р н а л о в . У прессы, как и у телевиде¬
есть лишь три о с н о в н ы х и с т о ч н и к а ф и н а н с и р о в а н и я
рекламы,
во
выбор
совладельцами которого я в л я ю т с я 27 сотрудни¬
т е м а т и ч е с к и х п р и л о ж е н и й и с в ы ш е 50 р е г и о н а л ь н ы х вкладок).
ния,
и
—
р е а л и з у е т с я гер¬
тельных объемах присутствует, пожалуй, только в СТС и M T V .
Среди остальных издательских объединений
возмож¬
о з н а ч а е т о т к а з от нее как тако¬
—
доходы от
в ы р у ч к а о т р е а л и з а ц и и и з д а н и й и п о д д е р ж к а в л а д е л ь ц е в изда¬
Большинство владельцев
газет и журналов,
прежде
всего иност-
5.2.2. Характеристики изданий,
интересующие читателей и рекламодателей
Для того, чтобы и з д а н и е было в ы с о к о д о х о д н ы м , ж е л а т е л ь н о , чтобы
оно п о л ь з о в а л о с ь и н т е р е с о м у ч и т а т е л е й и,
телей.
как следствие, у рекламода¬
В этом о т н о ш е н и и следует обратить в н и м а н и е на такие характе¬
ристики изданий,
как:
117
•
С е р т и ф и к а ц и я т и р а ж е й и з д а н и й в Р о с с и и . В Р о с с и и п р а к т и к а сер¬
тираж;
•
периодичность
•
регион
•
среднее
•
или
•
полиграфическое
тифицирования
выхода;
бах.
распространения;
количество
читателей
направленность
1
экземпляра
ний реклама —
издания;
изданий типа
источник доходов.
«Экстрац-М»
можности охвата читателей
или
«Центр-плюс»)
них крайне
важными
единственный
с т а н о в я т с я воз¬
л а м н о й и н ф о р м а ц и и ) и в о з м о ж н о с т и в о з д е й с т в и я н а н и х . Г о в о р я о воз¬
ный
(например
к ним следует отнести р а з о в ы й и суммар¬
ежемесячный)
тираж изданий,
периодичность
выхода,
с р е д н е е к о л и ч е с т в о ч и т а ю щ и х 1 н о м е р , р е г и о н р а с п р о с т р а н е н и я . Нес¬
издания достигали фантастических тиражей
экземпляров,
(«Аргументы и факты»
«Комсомольская правда»
и «Труд»
—
под 20
и анекдотические ситуации.
Так,
рекламе профессора И.Крылова,
по словам и з в е с т н о г о с п е ц и а л и с т а по
в с е р е д и н е 90-х годов в Н о в о с и б и р с к е
реальные т и р а ж и местных изданий были
кольку единственная типография,
«секретом полишинеля»,
«Спид-Инфо»
(3.2 м л н .
2001
года к ним
экземпляров),
относились еженедельники
«Аргументы и факты»
«Комсомольская правда» — «толстушка»
(2.4 м л н . ) ,
«Труд-7»
(3.0 м л н . ) ,
(1.6 м л н . ) , а
пос¬
в к о т о р о й п е ч а т а л и с ь все г а з е т ы про¬
давала эту и н ф о р м а ц и ю р е к л а м н ы м агентствам города всего за 50 тыс.
рублей
(около
10долл.).'з
Вместе с тем п р е д п р и н и м а л о с ь несколько попыток ф о р м и р о в а н и я
р о с с и й с к о й национальной структуры по контролю за т и р а ж а м и ,
из них з а в е р ш и л а с ь с о з д а н и е м в
августе
1998
налистов
(НТС), у ч р е д и т е л я м и к о т о р о й в ы с т у п и л и такие автори¬
России,
распространителей
печатной
и одна
г о д а Н а ц и о н а л ь н о й ти¬
ражной службы
середине
является
C o o p e r s & L y b r a n d и и з д а т е л ь с к и м д о м о м Independent M e d i a о б а у д и т е
тетные о р г а н и з а ц и и как Т о р г о в о - п р о м ы ш л е н н а я палата РФ,
в
Од¬
т и р а ж е й изданий холдинга.'2 В этой сфере в России нередко возникают
м л н . и т.д.), д а в н о п р о й д е н , л и д е р а м и по т и р а ж а м з а ч а с т у ю о с т а л и с ь те
-
иност¬
в ы н у ж д е н ы ис¬
же
издания
масшта¬
имеющие
соглашение между одной из к р у п н е й ш и х в мире аудиторских компаний
м о т р я на то, что период, когда в Р о с с и и (точнее е щ е в С С С Р ) н е к о т о р ы е
с в ы ш е 34 млн.
незначительных
ра издательского дома выступала специализированная фирма,
( а т о ч н е е п о т е н ц и а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й рек¬
можностях охвата читателей,
в
ним из т а к и х р е д к и х п р и м е р о в , когда в н а ш е й стране в качестве аудито¬
а д л я н е к о т о р ы х ( н а п р и м е р б е с п л а т н ы х рек¬
Поэтому для
распространена
кать свои способы подтверждения т и р а ж е й собственных изданий.
издания;
исполнение.
основной,
тиражей
В этой ситуации н е к о т о р ы е издательские дома,
ранных соучредителей и привыкшие к сертификации,
Т и р а ж и и з д а н и й . Д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а о с т а л ь н ы х изда¬
ламных
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
Весвлов С В .
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
Российская
печатной
продукции.
ассоциация
продукции.
рекламных
Ассоциация
Межрегиональная
Союз жур¬
агентств,
Союз
распространите¬
также бесплатно распространяемый в Москве рекламный еженедельник
лей
« Э к с т р а - М » (около 3 млн.). Но надо у ч и т ы в а т ь , что н е к о т о р ы е п р и в е д е н ¬
т о в . А с с о ц и а ц и я и з д а т е л е й и г л а в н ы х р е д а к т о р о в . В 2000 г о д у в с о с т а в
ассоциация
полиграфис¬
ные здесь д а н н ы е о т и р а ж а х н а з ы в а ю т с я с а м и м и и з д а н и я м и и не всегда
учредителей вошли Рекламный
с о о т в е т с т в у ю т р е а л ь н ы м т и р а ж а м . В Р о с с и и , о с о б е н н о в н а ч а л е 9 0 - х го¬
т е л е й . Н о л и ш ь в ф е в р а л е 1999 г о д а п о с л е ц е л о г о р я д а п р о д о л ж и т е л ь н ы х
дов,
повальным
«увлечением»
было
существенное
завышение
офици¬
з а т я ж е к в р е м е н и и п е р е н о с о в п о я в и л с я р е е с т р п е р в ы х 1 9 и з д а н и й , сер¬
ально о б ъ я в л е н н ы х т и р а ж е й по с р а в н е н и ю с р е а л ь н ы м и , п р и ч е м некото¬
тифицированных НТС
рые издания в целях привлечения рекламодателей умудрялись завышать
правда»,
тиражи в 4 - 5 раз.
И хотя в н а с т о я щ е е в р е м я столь я в н ы х о т к л о н е н и й
объявленных тиражей
от
фактических
незамечено,
а б с о л ю т н о досто¬
в е р н о й п р и в о д и м у ю и н ф о р м а ц и ю с ч и т а т ь н е л ь з я . В о м н о г и х с т р а н а х су¬
ществуют
специализированные
бюро
или
общественные
организации,
совет России и Ассоциация рекламода¬
«За рулем»,
(наиболее известные среди них
«Независимая газета»,
ство и з д а т е л е й не очень охотно идут на это,
сертификация
грозит
серьезным
падением
«Комсомольская
GEO).74 О д н а к о б о л ь ш и н ¬
поскольку многим из них
официально
объявленных
т и р а ж е й . Н а п р и м е р , в я н в а р е 1999 г о д а п р е д с е д а т е л ь с о в е т а д и р е к т о р о в
издательского дома «Комсомольская правда»
—
г р у п п а « С е г о д н я » Вла¬
с о з д а в а е м ы е с а м и м и и з д а н и я м и , а с с о ц и а ц и я м и и з д а т е л е й , к о т о р ы е про¬
д и м и р С у н г о р к и н з а я в и л о г о т о в н о с т и э т о г о и з д а т е л ь с к о г о д о м а к сер¬
водят аудит т и р а ж е й и п у б л и к у ю т эти данные; в США, н а п р и м е р , такой
тификации и
о р г а н и з а ц и е й является Бюро по контролю за т и р а ж а м и газет и журна¬
«Комсомольской правды»
лов
л и ш ь 2.6 м л н . ' ' 5 М н о г и е к о л л е г и ,
( A u d i t Bureau o f circulations
-
ABC),
которое регулярно публикует
одновременно
об
изменении указания величины тиража
н е 3.154 м л н .
д а н н ы е по т и р а ж а м а м е р и к а н с к и х изданий в ряде ж у р н а л о в , в частности
инициативу.
в о б щ е н а ц и о н а л ь н о м е ж е н е д е л ь н и к е по р е к л а м е Advertising A g e . В
аудита тиражей преждевременно,
1963
Так,
—
«Московский
правда,
экземпляров,
как прежде,
а
не очень п о д д е р ж а л и д а н н у ю
комсомолец»
полагал,
что
проведение
а для п о л у ч е н и я с е р т и ф и к а ц и о н н о г о
году н а ц и о н а л ь н ы е с л у ж б ы р а з н ы х стран о б ъ е д и н и л и с ь в М е ж д у н а р о д ¬
знака и включения
ную ассоциацию бюро контроля за распространением (IFABC).
лишь заверенного издательством документа об общем тираже.'6 в даль-
118
в рассылаемый рекламодателям реестр достаточно
119
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
.Веселов С В .
н е й ш е м с р а з в и т и е м б о л е е ц и в и л и з о в а н н ы х о т н о ш е н и й н а р ы н к е дея¬
т е л ь н о с т ь Н Т С с т а л а н а б и р а т ь о б о р о т ы , и в о в т о р о й п о л о в и н е 2001
уже
мо
года
129 г а з е т и ж у р н а л о в с о т р у д н и ч а л и с э т о й с л у ж б о й , в к л ю ч а я п о м и ¬
уже
упомянутых
«Крестьянка»,
такие
известные,
как
«Известия»,
«Эксперт»,
«Новая газета» и др.
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Таблица
2.21.
Региональное распространение отдельных изданий Издательского дома Independent M e ^ a ^
Регион
Издание(Тираж)
распространения,%
П е р и о д и ч н о с т ь в ы х о д а и з д а н и й и р е г и о н ы их р а с п р о с т р а н е н и я . С
т о ч к и з р е н и я п е р и о д и ч н о с т и в ы х о д а все
на ежедневные
издания традиционно делятся
(правда п р и этом б о л ь ш и н с т в о е ж е д н е в н ы х газет выхо¬
дит 5 раз в неделю), е ж е н е д е л ь н ы е и е ж е м е с я ч н ы е . И хотя в с т р е ч а ю т с я
г а з е т ы и ж у р н а л ы с « н е с т а н д а р т н о й » п е р и о д и ч н о с т ь ю в ы х о д а (2 — 3 р а ­
за в н е д е л ю , 1 р а з в 2 — 3 н е д е л и , 1 р а з в д е к а д у , 1 р а з в 2 — 4 м е с я ц а и т . д . ) ,
но все же
это
рекламной
кампании
скорее
хода изданий,
рекламной
Очень
исключения.
безусловно
которые
Для рекламодателя при разработке
важно
учитывать
п е р и о д и ч н о с т ь вы¬
он предполагает задействовать в
рамках своей
кампании.
и з д а н и й . М н о г и е из них, д а ж е о ф и ц и а л ь н о о б ъ я в л я я о своем общенаци¬
о н а л ь н о м с т а т у с е , на с а м о м деле в о с н о в н о м р а с п р о с т р а н я ю т с я в Моск¬
Причем информацию о региональном распростране¬
н и и и з д а н и й р е а л ь н о и м е е т в о з м о ж н о с т ь п р е д о с т а в и т ь т о л ь к о с а м о из¬
д а н и е (если не считать п о д п и с н ы е т и р а ж и по р е г и о н а м , к о т о р ы е м о ж н о
получить по каналам «Роспечати»).
В качестве п р и м е р а м о ж н о привес¬
т и д а н н ы е н а к о н е ц 9 0 - х г о д о в п о ч е т ы р е м « ж е н с к и м » ж у р н а л а м , изда¬
в а е м ы м I n d e p e n d e n t M e d i a в Р о с с и и (см.
ных городов,
изданий,
ример:
Таблицу 2.21.). Д л я о ч е н ь к р у п ¬
прежде всего М о с к в ы и Петербурга,
характерно наличие
р а с п р о с т р а н я е м ы х в р а м к а х отдельных р а й о н о в города,
специализированная
рекламная
газета
«Экстра-М»
нап¬
и м е е т два
в ы п у с к а «Север» и «Юг» и бесгь\атно р а с п р о с т р а н я е т с я в соответству¬
ющих
административных
округах
столицы,
а
ее
конкурент
«Центр-
п л ю с » и м е е т в ы п у с к и « З а п а д » и « В о с т о к » . С 2001 г о д а И з д а т е л ь с к и й д о м
« Э к с т р а М М е д и а » н а ч а л и з д а н и е в М о с к в е е щ е и н о в о й г о р о д с к о й га¬
зеты
«Округа»,
к о т о р а я р а с п р о с т р а н я е т с я в р а м к а х и м е ю щ и х с я адми¬
нистративных округов
столицы.
Среднее число читателей 1
э к з е м п л я р а и з д а н и я . Д а н н ы й показа¬
тель м о ж е т з а и н т е р е с о в а т ь рекламодателя,
п о с к о л ь к у он т о ч н е е позво¬
Указанный показатель рассчитывается делением общего
числа читателей
чить
у
Группа
120
таких
1
н о м е р а т о г о и л и и н о г о и з д а н и я ( д а н н ы е м о ж н о полу¬
специализированных
компаний
Harper'sBazaar
Mai^e Claire
(300 ООО экз.)
(80 ООО экз.)
(100 ООО эк
Центральная Россия
27.6
35.5
37.3
Поволжье
11.7
9.0
8.4
7.0
Урал
12.8
10.5
12.1
8.0
5.0
6.1
7.4
6.0
11.8
11.7
8.0
9.0
1.3
1.7
1.4
1.7
Северный Кавказ
Сибирь
КОМКОН
или
Северо-Запад России
10.1
всего
41.9
8.5
всего
Латвия, Литва, Эстония
2.1
12.0
5.0
13.0
Белоруссия
2.8
1.4
2.4
3.4
10.1
6.0
6.6
7.0
Грузия, Армения
0.5
0.3
0.3
0.3
Казахстан
0.7
0.4
0.5
0.4
0.5
0.3
0.9
0.3
Украина
Узбекистан, Киргизия,
Азербайджан
объявленный тираж,
следует упомянуть.
в
середине
в
Москве,
90-х
хотя и здесь есть н е к о т о р ы е моменты,
Так,
годов,
исследовательская
изучая
рынок
организация
о которых
«НЭКС
газетно-журнальной
СВ»
рекламы
а н а л и з и р о в а л а у к а з а н н ы й показатель по двум д е с я т к а м
дущих столичных газет и получила весьма и н т е р е с н ы е результаты.
ве¬
Наи¬
б о л ь ш и м з н а ч е н и е п о к а з а т е л я о к а з а л о с ь у е ж е д н е в н о й газеты бесплат¬
л я е т р а с с ч и т а т ь о б щ у ю ч и с л е н н о с т ь ч и т а т е л е й по с р а в н е н и ю с показа¬
телем тиража.
Домашний очаг
(480 ООО экз.)
Дальний Восток
существенным моментом является регион распространения
ве и П е т е р б у р г е .
Cosmopolitan
исследовательских
TNS/Gallup
Media)
компаний,
на
как
официально
ных
объявлений
ров)
—
«Из
рук в руки»
(разовый т и р а ж 85 тыс.
экземпля¬
в среднем около 6 человек читали к а ж д ы й экземпляр, наимень¬
ш и м у о д н о г о и з н а и б о л е е с и л ь н ы х и г р о к о в н а р е к л а м н о м р ы н к е стра¬
ны б е с п л а т н о й р е к л а м н о й г а з е т ы « Э к с т р а - М »
нения
у
таких
популярных
газет
как
—
0.6 ч и т а т е л я ( д л я с р а в ¬
«Московский
комсомолец»
и
« В е ч е р н я я М о с к в а » он н е с к о л ь к о п р е в ы с и л у р о в е н ь в 3 ч и т а т е л я ) . Объ¬
я с н е н и е столь с т р а н н ы м на п е р в ы й взгляд результатам находится доста-
1^
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
т о ч н о п р о с т о е . Р а з у м е е т с я , н и к т о н е ч и т а е т в « И з р у к в р у к и » в с е 128 по¬
В п о с л е д у ю щ и е годы д а н н а я т е н д е н ц и я в о с н о в н о м подтвердилась, хотя
л о с и з д а н и я { с е г о д н я о к о л о 200 п о л о с ) , с о д е р ж а щ и х о г р о м н о е к о л и ч е с т ¬
в н е й и п р о и з о ш л и н е к о т о р ы е и з м е н е н и я — в п о с т к р и з и с н ы й п е р и о д су¬
во бесплатных частных объявлений,
щественно уменьшилась доля газет в р е к л а м н ы х бюджетах,
о
купле-продаже
квартир,
но кого-то и н т е р е с у ю т о б ъ я в л е н и я
кого-то
автомобилей,
кого-то
предложение
но
относитель¬
ослабли позиции и специализированных рекламных изданий,
а вот
р а з н о г о р о д а у с л у г и т.д., т о е с т ь к а ж д ы й ч и т а е т л и ш ь « с в о ю » р у б р и к у
ж у р н а л ы к а ж д ы й г о д в с е у в е л и ч и в а ю т с в о е п р и с у т с т в и е в д а н н о м сег¬
среди большого числа остальных, а, следовательно, один и тот же н о м е р
менте рекламного рынка.
нужен людям с
издания
совершенно разными интересами и каждый,
просмот¬
рев д а ж е л и ш ь н е с к о л ь к о полос по своей р у б р и к е , г о в о р и т о том, что он
читает д а н н у ю газету.
С газетой «Экстра-М»
обратная ситуация:
имея
о г р о м н ы й 3 - м и л л и о н н ы й т и р а ж и бесхьлатную доставку почти в к а ж д у ю
московскую семью,
это и з д а н и е т е р я е т часть своего т и р а ж а ,
многим москвичам
рекламная
пе
—
информация,
семьям
содержащаяся
с
поскольку
н и з к и м и д о х о д а м и и т.д.)
в газете
не
нужна в
принци¬
отсюда и о т н о с и т е л ь н о н е в ы с о к и й показатель среднего количест¬
ва читателей
ний
(пенсионерам,
и
1
экземпляра издания.
реальное
количество
людей,
Н о е с л и с о п о с т а в и т ь т и р а ж и изда¬
которые
назвали
себя читателями
этих двух газет, то в ы я с н и т с я , что ф а к т и ч е с к о е к о л и ч е с т в о ч и т а т е л е й за
неделю
у
газеты
«Экстра-М»,
«Из
рук
в
руки»
в
несколько
но качество этих читателей
раз
меньше,
чем
у
(с точки зрения рекламодате¬
лей) з н а ч и т е л ь н о в ы щ е , п о с к о л ь к у ч и т а т е л ь в п е р в о м с л у ч а е более заин¬
тересован —
он сам и щ е т это и з д а н и е , п л а т и т за н е г о д е н ь г и , то е с т ь не
является случайным,
как это часто с л у ч а е т с я с ч и т а т е л я м и « Э к с т р а - М » .
И р е к л а м о д а т е л ь у ж е сам д о л ж е н р е ш и т ь , что для него в его к о н к р е т н о м
случае
важнее
читательской
—
качественные
или
количественные
характеристики
аудитории.
П о м и м о в о з м о ж н о с т и о х в а т а ч и т а т е л е й в о т д е л ь н ы х и з д а н и я х рек¬
ламодателя
интересуют и
своих читателей,
ной
воздействия
этих
изданий
на
я в л я ю щ и х с я п о т е н ц и а л ь н ы м и п о т р е б и т е л я м и реклам¬
информации.
две группы:
возможности
Все
возможности
воздействия
можно
одна связана с н а п р а в л е н н о с т ь ю изданий,
лиграфическими
разделить на
в т о р а я с и х по¬
возможностями.
приходилось
н а к о т о р у ю о н о о р и е н т и р о в а н о . В са¬
м о м о б щ е м в и д е в с е и з д а н и я м о ж н о р а з д е л и т ь н а г а з е т ы , ж у р н а л ы и спе¬
циализированные
рекламные
издания
(хотя и н о г д а ч е т к о р а з г р а н и ч и т ь
газеты и ж у р н а л ы бывает довольно сложно). Если в
1993 г о д у , п о н а ш е й
о ц е н к е , н а р е к л а м у в г а з е т а х п р и х о д и л о с ь п о р я д к а 2 / 3 в с е х р а с х о д о в рек¬
л а м о д а т е л е й на р а з м е щ е н и е р е к л а м ы в прессе, на р е к л а м у в специализи¬
р о в а н н ы х р е к л а м н ы х и з д а н и я х 25 — 30%, а в ж у р н а л а х не б о л е е 3 — 5%, то
уже в
доля
122
1996 г о д у д о л я г а з е т н а р е к л а м н о м р ы н к е п р е с с ы у п а л а д о 3 8 — 40%,
журналов
в о з р о с л а до
14—16,
рекламных
изданий
до
4 5 — 47%.
всех
году на р е к л а м н ы е
рекламных
бюджетов
в
Несколько
подробнее
охарактеризуем
каждую
из
этих
групп
из¬
даний.
С р е д и газет м о ж н о в ы д е л и т ь и
дания,
«отголоски прошлого»
(то е с т ь из¬
о с т а в ш и е с я о т с о в е т с к и х в р е м е н , к о г д а о н и б ы л и о р г а н а м и пар¬
тийных
и
государственных
органов
власти,
общественных
организа¬
ций), с у щ е с т в у ю щ и е на р ы н к е в значительной мере благодаря поддерж¬
ке со стороны властей (например, многие региональные издания переш¬
ли под п а т р о н а ж м е с т н ы х органов власти),
вавшиеся
к
новым
рыночным
и издания, удачно адаптиро¬
условиям
(«Комсомольская
правда»,
« М о с к о в с к и й к о м с о м о л е ц » , « И з в е с т и я » , « А р г у м е н т ы и ф а к т ы » и т.д.), и
издания,
ванные
возникшие
на
Экспресс»,
в последние
завоевание
места
«Новые известия»,
Г о в о р я о журналах,
н е с к о л ь к о лет и твердо сориентиро¬
на
рынке
(«Коммерсантъ»,
«Спорт-
«СПИД-Инфо»).
следует отметить,
что п о л н о ц е н н ы х ж у р н а л о в
с
к а ч е с т в е н н о й п о л и г р а ф и е й в С С С Р ф а к т и ч е с к и не было. Д а ж е в сере¬
д и н е 90-х годов в Р о с с и и н а с ч и т ы в а л о с ь л и ш ь о к о л о
100 и з д а н и й , к о т о ¬
рые можно было отнести к ж у р н а л а м (академические,
с п е ц и а л ь н ы е от¬
р а с л е в ы е и вузовские ж у р н а л ы здесь не учитывались),
но из них лишь
30 — 35 п р е д с т а в л я л и н е к о т о р ы й и н т е р е с для р е к л а м о д а т е л е й . ' ^ ' Благода­
ря ж у р н а л ь н о м у б у м у в
ведущие
1996 — 9 7 гг. с е г о д н я и х с т а л о б о л ь ш е , н о м н о г и е
российские журнальные
издания
печатаются
три-четыре десятка из них я в л я ю т с я русской версией
за границей,
а
и з в е с т н ы х зару¬
журналов.
Специальные рекламные
ния, подразумевается аудитория,
4 0 — 42%
п р е с с е , на г а з е т ы о к о л о 23 - 25%, а на ж у р н а л ы 34 - 36%.
бежных
Н а п р а в л е н н о с т ь и з д а н и я . К о г д а р е ч ь и д е т о н а п р а в л е н н о с т и изда¬
П о н а ш и м о ц е н к а м , в 2001
порядка
издания,
как
ко рекламу, либо в основном рекламу.
правило,
содержат
либо
толь¬
При этом они достаточно разно¬
о б р а з н ы как по ф о р м е р а с п р о с т р а н е н и я , так и по аудитории, к к о т о р о й
обращены.
П р е ж д е всего,
ний, которые,
здесь можно
выделить газеты бесплатных объявле¬
строго говоря, р е к л а м н ы м и изданиями не являются.
Эти
газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-прода¬
же тех или и н ы х т о в а р о в или услуг,
но поскольку здесь же размещают¬
ся и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания о т н е с е н ы
к рекламным.
В настоящее время в этом сегменте р ы н к а безусловным
лидером является
«Группа газет
«Из
рук
в
руки»,
имеющая
помимо
123
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
ежедневного
нальных,
московского
а также
выпуска
стостраничный
еще
и
несколько
еженедельник
десятков
регио¬
фотообъявлений
«Из
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
годовой р е к л а м н ы й оборот,
По своей направленности издания кроме деления на газеты,
р у к в р у к и — А в т о » . В 1993 — 94 гг. « И з р у к в р у к и » п р е ж д е в с е г о за с ч е т
высокопрофессионального
ностью
Вас»
вытеснить
пол¬
п о ж а л у й , д а ж е а б с о л ю т н ы м л и д е р о м н а рос¬
объявлений
«Все
мер:
рекламы.
1995 г о д у л и д е р с т в о п р и ш л о с ь у с т у п и т ь о ч е н ь э н е р г и ч н о ¬
-
—
категории бесплатные реклам¬
еженедельнику «Экстра-М».
ния появился в декабре
налы и специализированные рекламные
словами,
бесплатных
му представителю другой категории
ные издания
фактически
по тому,
издание
газетно-журнальном рынке
Но у ж е в
сумела
для
другое
и одно в р е м я была,
сийском
менеджмента
П е р в ы й н о м е р э т о г о изда¬
1992 г о д а н а в о с ь м и п о л о с а х ф о р м а т а A 3 . С
В
и «Юг») и
128 п о л о с . У ж е в
—
издания,
жур¬
могут различаться и
можно
выделить
узкоспециализированные
«мужские», детские,
издания
профессиональные,
(напри¬
спортивные
и т.д.) и и з д а н и я , р а с с ч и т а н н ы е н а д о с т а т о ч н о ш и р о к и е с л о и н а с е л е н и я
( к а к п р а в и л о , э т о г а з е т ы , и н ф о р м а ц и о н н ы е и з д а н и я и т.д.), н о д а л е к о н е
всегда между ними можно провести четкую грань.
1994
1998 г о д у г а з е т а д о с т и г л а т р е х м и л л и о н н о г о т и р а ж а (по п о л т о ¬
ра миллиона экземпляров на к а ж д ы й региональный выпуск
мож¬
насколько широк спектр их читательской аудитории. Другими
«женские»,
года г а з е т а п е р е ш л а н а ц в е т н у ю п е ч а т ь , п р и э т о м о н а п е ч а т а л а с ь в Фин¬
ляндии.
по мнению некоторых специалистов,
но о ц е н и в а т ь п р и м е р н о в 50 — 60 м л н . д о л л .
«Север»
1995 г о д у в ы р у ч к а от р а з м е щ е н и я р е к л а м ы у
« Э к с т р а - М » , по о ц е н к а м ряда э к с п е р т о в , б ы л п о р я д к а 50-60 млн. долл.,
Полиграфическое исполнение.
воздействия
на
потенциальных
стороны издания
Как уже
отмечалось,
потребителей
помимо направленности
ся и его п о л и г р а ф и ч е с к и м и с п о л н е н и е м . В
возможности
(читателей)
рекламы
со
самого издания определяют¬
1995 г о д у п р о и з о ш е л к а ч е с т ¬
в е н н ы й п р о р ы в в этой области, и и м е н н о с этим связан ж у р н а л ь н ы й бум
ч т о в н е с к о л ь к о р а з б о л ь ш е , ч е м а н а л о г и ч н ы й п о к а з а т е л ь « И з р у к в ру¬
с е р е д и н ы 9 0 - х г о д о в . П р и э т о м н а д о о т м е т и т ь , ч т о ф а к т и ч е с к и в с е изда¬
ки», а в
ния с качественной п о л и г р а ф и е й печатались за рубежом. Для рекламо¬
1996 г о д у он д о с т и г 7 0 - 8 0 м л н . д о л л .
риод хотя
«Экстра-М»
Но в п о с л е к р и з и с н ы й пе¬
и продолжает оставаться одним
российском рынке газетно-журнальной рекламы,
из лидеров
на
ее позиции несколько
о с л а б л и — е с л и в 1997 — п е р в о й п о л о в и н е 1998 гг. е ж е н е д е л ь н ы й о б ъ е м
каждого из двух м о с к о в с к и х вариантов газеты н а б и р а л р е к л а м ы по
полос ф о р м а т а A3
больше,
128
(по с л у х а м , ж е л а ю щ и х р а з м е щ а т ь р е к л а м у б ы л о е щ е
но газета большего о б ъ е м а просто не п о м е щ а л а с ь в почтовые
я щ и к и ) , то в 2000 — 2001 гг. о б ъ е м и з д а н и я с о к р а т и л с я до 50 — 60, а в от¬
д е л ь н ы х с л у ч а я х и до 40 п о л о с .
К категории
относится и газета «Центр-Плюс»,
имевшая в
суммарный
(«Центр-Плюс-1»,
«Центр-Плюс-3»)
нише
с
всех
выпусков
о к о л о 4.5 м л н .
«Экстра-М»,
особенно
иллюстраций
тех
товаров
(косметика,
и
услуг,
которые
требуют
красочных
п а р ф ю м е р и я , т у р и с т и ч е с к и е услуги,
автомо¬
б и л и , ю в е л и р н ы е и з д е л и я и т . д . ) , к а ч е с т в о п о л и г р а ф и и и м е е т о ч е н ь важ¬
ное з н а ч е н и е .
Кроме всего прочего меняется и о т н о ш е н и е к и з д а н и ю .
Т а к , п о м н е н и ю р я д а э к с п е р т о в , и м е н н о п е р е х о д н а ц в е т н у ю п е ч а т ь поз¬
волил «Экстра-М»
же,
серьезно
потеснить конкурентов
как это не п о к а ж е т с я с т р а н н ы м ,
в
1 9 9 5 - 9 6 гг.
на рынке.
К тому
печатать за р у б е ж о м
в ряде случаев было дешевле, чем в России из-за ф а к т и ч е с к о г о замора¬
бесплатных рекламных изданий помимо
тираж
дателей
экземпляров.
«Центр-плюс»
после
«Экстра-М»
ж и в а н и я курса рубля к доллару.
период своего расцвета
«Центр-Плюс-2»,
5.3. Остальные средства распространения
рекламной информации
Но о к а з а в ш и с ь в о д н о й
ожесточенной
борьбы
в
1993 — 94 гг. н а ч а л у с т у п а т ь с в о и п о з и ц и и и к 1998 г о д у р е а л ь н о п е р е с т а л
На телевидение
и
прессу,
как уже
отмечалось ранее,
приходится
быть з а м е т н ы м игроком на р е к л а м н о м р ы н к е , а свои в ы п у с к и по приме¬
ч у т ь л и н е 80% в с е х з а т р а т н а р а з м е щ е н и е р е к л а м ы в с р е д с т в а х р а с п р о ¬
ру
странения рекламной
«Экстра-М»
трансформировал
в
«Центр-Плюс-Запад»
и
«Центр-
П л ю с - В о с т о к » .^8
наружную рекламу,
Третья категория рекламных изданий
ния,
продаваемые в розницу
примерно с
цены»,
1995 г о д а .
«Оптовик»,
—
—
В н а с т о я щ е е время такие издания как «Товары и
« Т о в а р ы и услуги» з а в о е в а л и свое место под с о л н ц е м
В п о с л е д н и е д в а г о д а я в н ы м л и д е р о м с р е д и в с е х рек¬
ламных изданий является еженедельный журнал «Товары и цены»,
124
среди
остальных можно
выделить
п л а т н ы е р е к л а м н ы е изда¬
Наружная реклама.
начали активно д е й с т в о в а т ь на р ы н к е
и и м е ю т в е с ь м а с и л ь н ы е п о з и ц и и и о б о р о т в р я д е с л у ч а е в в д е с я т к и мил¬
лионов долларов.
информации,
радио.
чей
отличная
от остальных
В
наружной рекламе имеет место несколько
сегментов рекламного р ы н к а цепочка прохож¬
дения рекламы от рекламодателя до потребителя.
В России рекламные
структуры, в л а д е ю щ и е р е к л а м о н о с и т е л я м и , в и з в е с т н о й мере выступа¬
ют
в
весьма специфической
рекламное
пространство,
но
форме
и
не
байеров,
только
селлеров,
приобретающих
продающих
у
местных
125
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
властей
при
возможности
этом
сами
по
местные
освоению
власти
этого
рекламного
выступают
рекламного пространства или точнее
скорее
владельцев
в
пространства;
роли
мест,
владельцев
где м о г у т б ы т ь
смонтированы рекламные конструкции. Другими словами,
прежде чем
п р о д а в а т ь на р ы н к е н а р у ж н о й р е к л а м ы п о в е р х н о с т и под нее,
владелец
рекламного места рынка должен договориться с местными властями об
условиях размещения рекламоносителя.
Получив
лец рекламного места либо самостоятельно
дит), либо через п р и н а д л е ж а щ е е
линговое
разрешение,
владе¬
(что ч а щ е в с е г о и п р о и с х о ¬
ему же или близкое к нему медиасел-
агентство начинает продавать свои р е к л а м н ы е
возможности.
, П о к у п а т е л я м и в этом случае в ы с т у п а ю т л и б о н е п о с р е д с т в е н н о рекла¬
модатели, либо медиабайеры,
с п е ц и а л и з и р у ю щ и е с я н а р а б о т е н а рын¬
ке н а р у ж н о й рекламы. Таким образом, в н е к о т о р ы х случаях реклама от
рекламодателя до
потребителя проходит через множество
почки,
развернутый
наиболее
форму: рекламодатель
вид
которой
может
— рекламное агентство
владелец рекламного места —
—
городские власти
принимать
байер
—
звеньев
—
це¬
такую
селлер
—
п о т р е б и т е л ь рекла¬
м ы . П р и э т о м т а к о е у с л о ж н е н и е ц е п о ч к и н е с т о л ь у ж и б е з о б и д н о , пос¬
кольку городские власти
занные
с коррупцией
(даже если не р а с с м а т р и в а т ь проблемы,
и чиновничьим
свя¬
бюрократизмом) удовлетворяют
далеко не все з а п р о с ы на п р е д о с т а в л е н и е права р а з м е с т и т ь р е к л а м н ы е
конструкции,
московского
и
стоит это
правительства,
ной рекламы
в
городе
достаточно дорого.
в
Например,
по
данным
2000 г о д у г о д о в о й о б о р о т р ы н к а н а р у ж ¬
с о с т а в и л 90
млн.
долл.,
из
этой
суммы
выхода из кризиса, когда спрос на услуги в н а р у ж н о й р е к л а м е стабиль¬
н о с т а л п р е в ы ш а т ь п р е д л о ж е н и е , в л а с т и в о м н о г и х г о р о д а х с т р а н ы ста¬
—
здесь и требование
проплаты аренды места под р е к л а м о н о с и т е л ь на несколько лет вперед,
и сокращение
аренды,
и
общего числа р е к л а м н ы х мест,
предъявление
дополнительных
и повышение
требований
к
величины
рекламным
П о у р о в н ю р а з в и т и я р о с с и й с к и й р ы н о к н а р у ж н о й р е к л а м ы значи¬
тельно уступает рынкам
наиболее развитых в
По о ц е н к а м с п е ц и а л и с т о в к о м п а н и и
Италии
—
90
тыс.
наружной рекламы,
—
330, Ф р а н ц и и —
поверхностей.
этом
отношении
«ЭСПАР-Аналитик»,
года в Р о с с и и н а с ч и т ы в а л о с ь п о р я д к а 65 тыс.
400 т ы с . , в Г е р м а н и и
Доля
2.22.
10 к р у п н е й ш и х ф и р м - в л а д е л ь ц е в
о т о б щ е г о к о л и ч е с т в а у с т а н о в л е н н ы х к о н с т р у к ц и й з а 1997-2000 гг.
(по с о с т о я н и ю на а п р е л ь ) , %. Щ и т ы ф о р м а т а 3x6 мв М о с к в е .
Фирма-владелец
1997 г.
1998 г.
1999 г.
2000 г.
Тихая гавань
17.9
15.3
16.9
19.7
APR-City
8.3
10.8
12.4
14.1
XXII в е к
5.5
7.7
8.9
9.1
BlgBoard
10.5
9.8
8.0
7.0
Maxlma-Соиар
6.2
6.0
5.3
5.4
Росвэро
7.8
6.6
5.5
4.8
Олимп
5.5
4.6
4.5
4.7
Респект-Анко
0.0
0.0
0.0
3.6
Никэ СП
0.8
2.0
2.5
3.0
Анар
1.0
1.9
1.6
3.0
36.4
35.2
34.3
25.6
Остальные
в Н о р в е г и и — 8, С Ш А —
р и и — 58 и т.д.
В
России
примерно
рекламных бюджетов
дится,
15, Ч е х и и — 23, Г е р м а н и и — 40, в Ш в е й ц а ­
в
треть
всех
«наружке»
и на данном рынке
стран.
к н а ч а л у 2001
рекламных поверхностей,
тогда как
в
С Ш А их более
250, В е л и к о б р и т а н и и
Позиции
отечественного
наружной рекламы по такому относительному показателю,
—
100,
рынка
как количе¬
поверхностей
и
две
сформировалась
ной рекламы
(по
нашей
оценке,
в
ся до п о л о в и н ы всего р ы н к а —
т о в ф о р м а т а 3x6 м ,
ной
2001
году он
равнялся
1^
равен
примерно
4.5
поверхности,
примерно
и о н а п р о д о л ж а е т в о з р а с т а т ь . Д о л я щи¬
п р и х о д я щ а я с я на три к р у п н е й ш и х оператора,
вес¬
1997 г о д а р а в н я л а с ь 36.7% о т о б щ е г о ч и с л а т а к и х щ и т о в в с т о л и ц е ,
весной
1999 г о д а о н а у в е л и ч и л а с ь д о 38.2, в а п р е л е 2000 г о д а н а т р и опе¬
ратора-лидера («Тихая гавань», A P R - C i t y ,
«XXII век») п р и х о д и л о с ь у ж е
п о ч т и 43%; д о л я п е р в о й п я т е р к и л и д е р о в в т о м ж е
ружной
рекламы
за
четыре
года
возросла
с е г м е н т е р ы н к а на¬
соответственно
55.3%, а п е р в о й д е с я т к и — с 6 3 . 5 д о 74.4% (см.
Таблицу 2.22.).
концентрация в сегменте установок сити-формата (размер
показатель
При
на т р е х - ч е т ы р е х л и д е р о в п р и х о д и т ¬
в а п р е л е 2000 г о д а д о л я т р е х л и д е р о в
данный
всех
к а к во¬
своя группа лидеров.
нее:
России
и,
этом к о н ц е н т р а ц и я р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в на московском р ы н к е наруж¬
ство р е к л а м н ы х п о в е р х н о с т е й в р а с ч е т е на 10 тыс. ж и т е л е й , еще скром¬
в
трети
п р и х о д и т с я на столицу,
130— 140 м л н . д о л л . ) о ч е н ь в ы с о к а —
к о н с т р у к ц и я м и Т.Д.80
п р е д н а з н а ч е н н ы х для
Таблица
около
2 7 м л н . д о л л . , т о е с т ь 30%, п о ш л и в г о р о д с к о й б ю д ж e т . " ^ П р и э т о м п о с л е
ли у ж е с т о ч а т ь «правила игры» на д а н н о м р ы н к е
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
с
50.7
до
Е щ е выше
1.8x1.2 м )
—
с о с т а в и л а 47.1%, д о л я п я т и в е д у -
1^
Маркетинг в рекламе.
Веселов
Рекламный p b i H 0 K i i j r a j » Y 4 e i "
СВ.
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
в-третьих,
Доля
п о в ы с и т п р о ф е с с и о н а л и з м у ч а с т н и к о в д а н н о г о с е г м е н т а рек¬
л а м н о г о р ы н к а и в р е з у л ь т а т е п о в ы с и т и к а ч е с т в о п р е д л а г а е м ы х услуг.
Гайдица 2.23.
Л е т о м 2001
10 крупнейших ф и р м - в л а д е л ь ц е в
года к о м п а н и я A P R - C i t y , я в л я ю щ а я с я в л а д е л ь ц е м при¬
м е р н о 5000 п о в е р х н о с т е й щ и т о в 3 х 6 м в 82 г о р о д а х Р о с с и и с о б щ е й чис¬
от общего количества установленных конструкций за 1997-2000 г г .
ленностью населения в
(по состоянию на апрель), %.
Outdoor
Установки сити-формата (1.8x1.2 м ) в Москве.22
Russia,
рекламные
а
52
ведущий
возможности
млн.
человек,
оператор
компаний
была п е р е и м е н о в а н а в News
наружной
News
рекламы,
Outdoor
1997 г.
1998 г.
1999 г.
2000 г.
APR-City
26.7
16.8
15.4
19.5
Wall
19.5
16.2
16.4
15.5
Росвэро
13.5
12.8
12.6
12.1
9.6
Справка 1.
История развития компании N^^s Outdoor Russia
История
фирма-владелец
Алмаз РИ
16.5
16.8
10.3
Prime Site
9.5
9.4
9.8
9.6
0.0
4.2
5.3
6.8
IVlerpoc
3.3
5.5
5.6
5.4
Гельветика/Мосгорсвет
0.0
1.7
2.6
2.7
Анар
0.0
0.0
0.0
2.7
RF
0.0
3.4
3.7
0.0
11.0
13.3
18.2
16.1
Алмаз
РИЯрансрекламсервис
Остальные
щих операторов
— 66.3, а с у м м а р н а я д о л я п е р в ы х д е с я т и о п е р а т о р о в
Ректайм
Russia,
пании
—
приобрела контроль¬
н ы й п а к е т к р у п н е й ш е г о и г р о к а н а о т е ч е с т в е н н о м р ы н к е н а р у ж н о й рек¬
л а м ы к о м п а н и и A P R - C i t y . 8 i О б о р о т п о с л е д н е й в 2000 г о д у с о с т а в и л п о р я д ¬
что составляет п р и м е р н о
ш е с т у ю часть оборота всего
A P R - C i t y М а к с и м Т к а ч е в р а с ц е н и л э т у с д е л к у к а к з н а к о в о е с о б ы т и е , сви¬
д е т е л ь с т в у ю щ е е о п р и з н а н и и р о с с и й с к о г о р ы н к а н а р у ж н о й р е к л а м ы за¬
п а д н ы м и и н в е с т о р а м и р а з в и т о й и п е р с п е к т и в н о й о б л а с т ь ю в л о ж е н и я каФактически
все
специалисты так же
единодушно
отметили,
что п р и х о д н а р о с с и й с к и й р ы н о к т а к о й к р у п н о й м е д и а р е к л а м н о й струк¬
туры представляет собой положительное явление,
позволит привлечь новые инвестиции,
128
во-вторых,
поскольку,
ранее
(см.
Outdoor
Справку
1
Technologies
«Развитие ком­
Outdoor Russian).
развития
компании
— О т д е л н а р у ж н о й р е к л а м ы «АПР-Групп» в ы д е л е н в к о м п а н и ю A P R - C i t y
1996
1997
независимого оператора по н а р у ж н о й рекламе в Москве.
— Открыт филиал компании — APR-Петербург.
- Слияние A P R - C i t y и T V D .
1998
во-первых,
усилит конкуренцию.
— Объединение менеджмента и продаж A P R - C i t y и РМС.
— С о з д а н а Outdoor Technologies Russia — у п р а в л я ю щ а я к о м п а н и и
по продажам A P R - C i t y , T V D , и РМС.
1999
— П о г л о щ е н и е к о м п а н и й « А р т - М о б и л е » , «Феникс-Студия», РФ,
«Гельветик-Сонар».
2000 — П о г л о щ е н и е к о м п а н и и Р М С .
— Заключён контракт на управление продажами «Ректайм»,
Н и ж н и й Новгород.
р ы н к а « н а р у ж к и » в стране.82 П р е д с е д а т е л ь с о в е т а д и р е к т о р о в к о м п а н и и
питалов.83
Russia
1995
ш и х в м и р е м е д и а к о м п а н и й The N e w s С о ф о г а 1 1 о п L i m i t e d с а к т и в а м и в
млн.долл.,
именовавшийся
Outdoor M a r k e t i n g
1993 — В медиаходгданге «АПР-Групп» о р г а н и з о в а н отдел н а р у ж н о й р е к л а м ы .
Н е л ь з я н е о т м е т и т ь с о б ы т и е , к о т о р о е п р о и з о ш л о в к о н ц е 2000 г о д а ,
ка 25
News
Этапы
когда п р и н а д л е ж а щ а я медиамагнату Руперту М е р д о к у одна из крупней¬
14 м л р д . д о л л .
Прайм-Сайт,
News
Река-Солнце,
П о я в и в ш и с ь в 1993 году к а к п о д р а з д е л е н и е по н а р у ж н о й рекламе консор¬
ц и у м а « А П Р - Г р у п п » , к о м п а н и я п р е в р а т и л а с ь в в е д у щ е г о у ч а с т н и к а р ы н к а , об¬
ладающего к р у п н е й ш и м и сетями рекламных конструкций, штатом квалифици¬
р о в а н н ы х р а б о т н и к о в и с о б с т в е н н ы м и у н и к а л ь н ы м и и н ф о р м а ц и о н н ы м и сис¬
темами.
83.9% ( с м . Таблицу 2.23.).
39 м л р д . д о л л . и г о д о в ы м о б о р о т о м в
и
в
продающий
Russia,
2001
-
Продажа контрольного пакета A P R - C i t y стратегическому инвестору
N e w s Outdoor.
— Н о в о е имя к о м п а н и и A P R - C i t y — News Outdoor Russia
— Outdoor Technologies Russia п е р е и м е н о в а н а в N e w s Outdoor M a r k e t i n g
Russia.
— Поглощение компании «Прайм-Сайт».
1^
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучвние
О компании
Глава 2. Рекламный рынок н его субъекты
водные» радиостанции,
News Outdoor Russia
-
к р у п н е й ш и й в Р о с с и и в л а д е л е ц п о в е р х н о с т е й на¬
передаваться
по
то есть радиостанции,
проводной
сети.
В
сигнал которых может
России
технически
возможно
ружной рекламы и уличной мебели. Компания разрабатывает, устанавливает и
использование так н а з ы в а е м ы х т р е х к н о п о ч н ы х п р и е м н и к о в
(динами¬
п р о в о д и т с е р в и с н о е о б с л у ж и в а н и е к о н с т р у к ц и й для п р о в е д е н и я э ф ф е к т и в н ы х
ков),
России»,
кампаний в наружной рекламе.
имеющее
News Outdoor Russia р а с п о л а г а е т с а м о й б о л ь ш о й в Р о с с и и с е т ь ю современ¬
на
первой
России»
лее 10000 с о б с т в е н н ы х к о н с т р у к ц и й р а з л и ч н ы х ф о р м а т о в в 82 городах.
к р у п н е й ш и х городах России.
News Outdoor Russia р е а л и з о в а л а б о л ь ш о е к о л и ч е с т в о с п е ц и а л ь н ы х проек¬
тов.
Общая площадь установленных компанией суперсайтов,
брандмауэров и
располагается
охват в
поясов
стране,
медиахолдинга
радиостанция
ВГТРК.
делает
Сегодня
фактически
с
пять
—
«Радио
учетом
временных
разных
24-часовых
э ф и р о в . Вместе с тем, данное радио не очень и н т е р е с у е т рекламодате¬
о р и е н т и р о в а н н ы х не на н а с е л е н и е в о о б щ е ,
ных
потребителей,
которых
значительно
а на п л а т е ж е с п о с о б ¬
больше
на
радиостанциях
рынке
радиорекламы
FM-диапазона.
Наиболее
удачно
в
последние
годы
на
д е й с т в у ю т так н а з ы в а е м ы е сетевые радиостанции.
В принципе радиосе¬
Э к с к л ю з и в н ы е п р о е к т ы News Outdoor Russia HoReCa:
ти по своей о р г а н и з а ц и и н и ч е м не о т л и ч а ю т с я от т е л е с е т е й . Как прави¬
HoReCa
ло,
(Hotels,
Restaurants and Cafes)
-
это сеть световых коробов
1.2x1.8 м с о р и г и н а л ь н ы м д и з а й н о м и ц е л е в ы м р а з м е щ е н и е м у л у ч ш и х г о с т и н и ц ,
баров, ресторанов и развлекательных заведений Москвы.
Арки —
сеть р е к л а м н ы х п о в е р х н о с т е й
19.4x3.7 м, р а с п о л о ж е н н ы х на д о ­
р о ж н ы х у к а з а т е л я х Г И Б Д Д . К о н с т р у к ц и и у с т а н о в л е н ы н а М К А Д и въездах-вы¬
е з д а х в город, более 100 п о в е р х н о с т е й п о з в о л и л и о х в а т и т ь в е с ь а в т о м о б и л ь н ы й
поток, в ъ е з ж а ю щ и й и в ы е з ж а ю щ и й из М о с к в ы .
Маркетинг и управление
продажами
Маркетинг и управление
продажами поверхностей
News
Outdoor
Russia
ким о п е р а т о р о м п л о щ а д е й н а р у ж н о й р е к л а м ы .
Кстати,
в соответствии с типовыми договорами местная станция,
щая определенным требованиям,
роны головной компании,
с р е д и м е ж д у н а р о д н ы х м е д и а р е к л а м н ы х к о м п а н и й н е толь¬
чивая предоставляемый программный продукт
п р е д е л а х от 100 д о л л . до
1500 д о л л . , а в р я д е с л у ^ ш е в о п р е д е л я е т с я в ин¬
может получать программный продукт и право
1 ) о п л а т у п р е м н о г о о б о р у д о в а н и я в 3000 д о л л . ; 2 ) е ж е м е с я ч н ы е п л а т е ж и
Д л я с т а н ц и й , в е щ а ю щ и х в г о р о д а х с н а с е л е н и е м м е н е е 200 т ы с . ч е л о в е к ,
в 200 д о л л . ,
в г о р о д а х с н а с е л е н и е м от 200 до
450 д о л л . ,
в
городах
телей
в
660 д о л л . ,
—
в объеме
чем
ООО п о в е р х н о с т е й н а р у ж н о й р е к л а м ы п о в с е м у м и р у ,
20% а к ц и й к о м п а н и и W a l l , и м е ю щ е й в с в о е м а к т и в е
на
московских
остановках
а п о м и м о того ч е р е з ф и р м у More
таких крупных операторов
рынке
19
общественного
более
купила
рекламных
транспорта,
Group она к о н т р о л и р у е т д е я т е л ь н о с т ь
наружной рекламы,
и Wennergen-Williams
владеющая
как Simon
на московс¬
Радиореклама.
На
рынке
радиорекламы
в
России
3)
населением
а в
право
выделяется
П р е ж д е всего это так н а з ы в а е м ы е
«про-
более
500 т ы с .
жителей
от п о л у м и л л и о н а до
крупных городах
на собственное
—
в
м и л л и о н а жи¬
предусматривается
вещание
местной станции
1 0 м и н в к о н ц е к а ж д о г о ч а с а в е щ а н и я , 2 - 3 ч а с а в с у т к и прог¬
раммы «Стол заказов»
(в этих п р о г р а м м а х д о п у с к а е т с я
15 мин.
рекла¬
м ы ) , и 6 р а з в с у т к и к а ж д ы е 4 ч а с а р а з р е ш а ю т с я в ы п у с к и м е с т н ы х но¬
в о с т е й ( 4 м и н . ) . 8 5 В о в т о р о й п о л о в и н е 2001
ционировало
года в Р о с с и и у с п е ш н о функ¬
порядка десятка крупных радиосетей,
в том
числе
ское радио» и « Е в р о п а П л ю с » , и м е ю щ и е к а ж д а я более чем по
FM»
несколько крупных структур.
с
ных компаний-партнеров
на п е т е р б у р г с к о м . 8 "
Н а п р и м е р , т и п о в о й до¬
говор местной станции с р а д и о с т а н ц и е й «Русское радио» предполагает:
рекламы.
ClearChannel,
о с н о в н о м зави¬
дивидуальном порядке),
ружной
поверхностей
(цена в
сит от ч и с л е н н о с т и н а с е л е н и я в городе и к о л е б л е т с я по р а з н ы м с е т я м в
договорная цена;
700
заплатив за установку приемного оборудова¬
н и я ( ц е н а м о ж е т в а р ь и р о в а т ь с я о т 300 д о 5000 д о л л . ) и е ж е м е с я ч н о опла¬
к о х о л д и н г Р у п е р т а М е р д о к а п р о я в и л и н т е р е с к р о с с и й с к о м у р ы н к у на¬
Медиакорпорация
отвечаю¬
п р е д ъ я в л я е м ы м к ч л е н а м с е т и с о сто¬
на определенный объем собственного вещания.
о с у щ е с т в л я е т к о м п а н и я News Outdoor Marketing, я в л я ю щ а я с я в е д у щ и м российс¬
130
на в т о р о й
п о л н о с т ь ю п р и н а д л е ж и т г о с у д а р с т в у и в х о д и т в с о с т а в госу¬
лей,
к р ы ш н ы х у с т а н о в о к — б о л е е 3000 кв. м.
ком
«Радио
радиостанция «Маяк», третья кнопка отдана местным властям.
дарственного
К о м п а н и я в л а д е е т с а м ы м и б о л ь ш и м и с е т я м и п о п у л я р н ы х с е т е в ы х форма¬
которого
максимальный технический
н ы х р е к л а м н ы х н о с и т е л е й и п р о в о д и т о б щ е р о с с и й с к и е к а м п а н и и , и с п о л ь з у я бо¬
т о в : б о л е е 5000 п о в е р х н о с т е й 6x3 м и б о л е е 3500 п о в е р х н о с т е й с и т и - ф о р м а т а в
«кнопке»
(60 п а р т н е р о в ,
в
регионах с
охватом
220 г о р о д о в в е щ а н и я ) ,
200городов), «Ретро» (30партнеров,
п о 700 г о р о д о в ,
«Наше радио»
«Рус¬
100 м е с т ­
«Хит
(63 п а р т н е р а ,
150 г о р о д о в ) , « А в т о р а д и о » ( 2 4 п а р т -
н е р а , 40 г о р о д о в ) и д р у г и е .
1^
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рвкламный рынок и его изучение
Явными
лидерами
д е й с т в у ю т две
на
ведущих
«Европа Плюс»,
рынке
«Европа Плюс»
при активном участии одного
«Европа-2».
из
Грузии,
дио»
России,
Молдавии
—
одна
из
и
оборота рекламного
1990 г о д у
В
1995
динамично
и
году ее сеть о х в а т ы в а л а более
Казахстана,
Киргизии.
наиболее
была создана в
добилась значительных успехов
— в 2001
Украины,
и
лет
радио»
п о д р а з д е л е н и й ф р а н ц у з с к о й радиос¬
«Европа Плюс»
в ы ш л а на л и д и р у ю щ и е п о з и ц и и
городов
несколько
«Русское
н е с м о т р я на то, что в столице д е й с т в у е т более
двух десятков радиостанций.
700
уже
—
к о н т р о л и р у ю щ и е почти 2 / 3 всего
радиорынка в Москве,
танции
радиорекламы
сетевых радиостанции
Азербайджана,
году п о я в и л о с ь
развивающихся
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
ствляется телевещание и работа в Интернете, ряд других фирм
структура «Медиа-Моста»
п о к а з а н а на Рис.
2.11.).
В
(общая
период расцвета
м е д и а х о л д и н г а — в 1998 г о д у — з а п а д н ы е э к с п е р т ы (в ч а с т н о с т и , с п е ц и ¬
а л и с т ы C S F B ) о ц е н и в а л и его с т о и м о с т ь в
н а н е с с и л ь н е й ш и й у д а р по
1.6 — 2.0 м л р д . д о л л . , но к р и з и с
«Медиа-Мосту»
и у ж е в 2000 г о д у в е с ь е г о
б и з н е с с т о и л , п о - р а з н ы м о ц е н к а м , в 3 — 4 р а з а м е н ь ш е , а в 2001 г о д у в с е
его о с н о в н ы е а к т и в ы за долги в н е с к о л ь к о сот м и л л и о н о в д о л л а р о в бьиш
переданы основному кредитору
—
компании «Газпром».
Армении,
«Русское
ра¬
коммерческих
р а д и о с т а н ц и й с т р а н ы ; е с л и в я н в а р е 2000 г о д а е е с е т ь н а с ч и т ы в а л а по¬
Справка 2.
История развития холдинга «Медиа-Мост»
р я д к а 380 г о р о д о в , т о с п у с т я в с е г о п о л т о р а г о д а о н а о х в а т и л а у ж е б о л е е
Все н а ч а л о с ь с и з д а н и я о б щ е н а ц и о н а л ь н о й г а з е т ы « С е г о д н я » . П е р в ы й ее
700 г о р о д о в в Р о с с и и , У к р а и н е , К и р г и з и и , М о л д а в и и , К а з а х с т а н е , А р м е ¬
н о м е р в ы ш е л в ф е в р а л е 1993 года. В о к т я б р е того же года на 5-м с а н к т - п е т е р б у р ¬
нии,
гском к а н а л е н а ч и н а е т в е щ а н и е у ч р е ж д е н н а я « Г р у п п о й «Мост» т е л е к о м п а н и я
Прибалтике,
занимает первое
С Ш А и т.д.
место
«Русское радио» несколько лет уверенно
на радиорекламном рынке
привлеченных рекламных бюджетов.
крупнейшего
(РМГ).
отечественного
В к о н ц е 2001
«Русское радио»,
радиохолдинга
«Русская
медиа-группа»
«Динамит РМ»,
«Радио танго»,
(последняя заняла частоты к о м м е р ч е с к и себя неоп«Станция»),
звукозаписывающая компания
тор к о н ц е р т о в
входит в состав
года под к о н т р о л е м Р М Г н а х о д и л и с ь р а д и о с т а н ц и и
равдавшей радиостанции
тей»,
«Русское радио»
«Радио Монте-Карло»,
«Русское радио-2»
России по объемам
а так же
« Р у с с к а я с л у ж б а новос¬
«Граммофон records»
и организа¬
«Русская филармония».
НТВ. С я н в а р я 1994 года Н Т В в ы х о д и т в э ф и р на 4-м о б щ е р о с с и й с к о м к а н а л е , по¬
л у ч и в после п о б е д ы Б. Е л ь ц и н а на п р е з и д е н т с к и х в ы б о р а х в н о я б р е
ная и н ф о р м а ц и о н н а я р а д и о с т а н ц и я «Эхо М о с к в ы »
В 1995 году «Группа «Мост» о б р а щ а е т с я к еще о д н о м у м е д и й н о м у направле¬
н и ю — к и н о . О б р а з у е т с я к о м п а н и я « Н Т В - П р о ф и т » , п е р е д к о т о р о й с т а в и т с я за¬
д а ч а о с в о е н и я к и н о - и в и д е о р ы н к а . В н а ч а л е 1996 года п о п о л н я е т с я « м о с т о в с к о е »
семейство печатных СМИ. Выходят два новых цветных еженедельника: ж у р н а л
проект
с
американским
Newsweek)
и
журнал-телегид
ством « С е м ь д н е й » . В с к о р е « С е м ь д н е й » н а ч и н а е т в ы п у с к е ж е м е с я ч н о г о иллюст-
Под м е д и а х о л д и н г а м и или м е д и а и м п е р и я м и т р а д и ц и о н н о
объединения,
(совместный
«7 д н е й » . К к о н ц у года все п е ч а т н ы е и з д а н и я «Моста» о б ъ е д и н я ю т с я Издатель¬
5.4. Медиахолдинги в России
крупные
(создана г р у п п о й независи¬
м ы х ж у р н а л и с т о в в а в г у с т е 1990 года).
«Итоги»
ются
1996 года
в е с ь э ф и р 4-го к а н а л а . В с к о р е к г а з е т е и т е л е к о м п а н и и п р и с о е д и н и л а с ь популяр¬
включающие
в
свой
состав
понима¬
различные
рировайного журнала для семейного чтения «Караван историй».
С конца
1996 года н а ч и н а е т с я р е а л и з а ц и я еще одного к р у п н о г о п р о е к т а
с р е д с т в а м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и и к о м п а н и и и з с о п р я ж е н н ы х с ф е р дея¬
«Группы «Мост»
тельности
и н ф о р м а ц и о н н ы е тех¬
пакета, с о с т о я щ е г о из 4 к а н а л о в , в 2000 году « Н Т В - П л ю с » п р е д л а г а л с в о и м под¬
н о л о г и и и т.д.). В Р о с с и и п е р в ы м к с р е д с т в а м м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и к а к
п и с ч и к а м более 40 к а н а л о в п р и ч е м , к а к с о б с т в е н н о г о п р о и з в о д с т в а , т а к и произ¬
к б и з н е с у (или п р е ж д е всего к а к к б и з н е с у ,
в о д с т в а в е д у щ и х м и р о в ы х т е л е к о м п а н и й . 22 н о я б р я 1998 года а м е р и к а н с к о й кор¬
(реклама,
менту политики)
издательская деятельность,
обратился Владимир
а у ж е затем как к инстру¬
Гусинский.
Е м у ж е у д а л о с ь соз¬
дать и н а и б о л е е м о щ н у ю м е д и а с т р у к т у р у на р о с с и й с к о м р ы н к е
п о р а ц и е й «Хьюз» б ы л з а п у щ е н с о з д а н н ы й по з а к а з у « Н Т В - П л ю с » с п у т н и к не¬
«Ме¬
п о с р е д с т в е н н о г о т е л е в е щ а н и я Б о н у м - 1 / М о с т - 1 , что п о з в о л и л о т е л е к о м п а н и и с
«Медиа-Мост»),
н а ч а л а 1999 года п е р е й т и с а н а л о г о в о г о на ц и ф р о в о е в е щ а н и е . Вместе с т е м , по
В 2000 г о д у « М е д и а - М о с т » в к л ю ч а л в с в о й с о с т а в 4 т е л е к о м п а н и и ( Н Т В ,
м н е н и ю м н о г и х а н а л и т и к о в , с т о ч к и з р е н и я б и з н е с а п р о е к т «НТВ-Плюс» б ы л
HTB-I-,
крайне неэффективен.
диа-Мост»
Москвы»,
дней»
[см.
«НТВ
Справку 2
Интернешнл»
«Спорт
ЕМ»,
РДВ,
«История
развития
и телесеть ТНТ),
«До-радио»),
холдинга
—
— системы спутникового т е л е в е щ а н и я «НТВ-Плюс». Начав с
4 радиостанции
Издательский
дом
(«Эхо
«Семь
В н а ч а л е 1997 года В л а д и м и р Г у с и н с к и й п р и н и м а е т р е ш е н и е с к о н ц е н т р и р о ¬
(в р а м к а х х о л д и н г а и з д а в а л а с ь е ж е д н е в н а я газета и 4 ж у р н а л а ) ,
в а т ь все свое в н и м а н и е на м е д и а - б и з н е с е . Он у х о д и т со с в о и х п о с т о в в «Группе
н е с к о л ь к о к и н о к о м п а н и й , о д н у и з в е д у щ и х в с т р а н е д и з а й н - с т у д и ю , ин¬
«Мост» и « М о с т - Б а н к е » и с т а н о в и т с я во главе в н о в ь с о з д а н н о г о З А О « М е д и а -
тернет-компанию,
М о с т » . «Группа «Мост» п е р е д а е т « М е д и а - М о с т у » все п а к е т ы а к ц и й и д о л и у ч а с -
132
собственный спутник,
при помощи которого осуще-
133
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изученив
р е г и о н ы Р о с с и и . В 2000 году п р о г р а м м ы Т Н Т т р а н с л и р о в а л и с ь в 75 р е г и о н а х Рос¬
сии, о х в а т ы в а я 474 города.
С 1 я н в а р я 1997 года в р а м к а х п р о е к т а « Н Т В - И н т е р н е ш н л » н а ч а л о с ь веща¬
ние п р о г р а м м НТВ и «НТВ-Плюс» для р у с с к о я з ы ч н о г о н а с е л е н и я З а п а д н о й Евро¬
пы, Б л и ж н е г о В о с т о к а и С е в е р н о й А ф р и к и . А с о к т я б р я 1999 года « Н Т В - И н т е р н е щ н л » в ы ш л о на т е л е в и з и о н н ы й р ы н о к С Ш А .
Весной
•
1998 года в « М е д и а - М о с т е » п о я в л я е т с я е щ е р я д к о м п а н и й , сбявдн-
ных с кинопроизводством и кинопрокатом: «КиноМост»,
«МОСТ-Синематог¬
р а ф » , « К и н о М о с т - С т у д и я » , «НТВ — М и р К и н о » и ряд д р у г и х . В п л а н а х к о м п а н и и
Теле1
Иэдательспо
7 дней
НТВ
Радиостанция
Эхо Москвы
Н
НТВ-Кино
Ч
МеМоНет
« К и н о М о с т » с т р о и т е л ь с т в о и э к с п л у а т а ц и я с о в р е м е н н ы х м н о г о з а л ь н ы х киноте¬
а т р о в (мультиплексов) во м н о г и х р е г и о н а х с т р а н ы , с о з д а н и е с о б с т в е н н о й ки¬
н о с т у д и и , р а с с ч и т а н н о й на в ы п у с к 30 ф и л ь м о в в год..
Телекомпа^
НТВ*
Радиостанция
Спорт FM
Газе1а
Сегодня
Н
Н Т В - П р о ф и т
НТВ-Портал
В к о н ц е 1999 года в « М е д и а - М о с т е » с о з д а е т с я с о б с т в е н н ы й м е д и а с е л л е р —
к о м п а н и я « С м а р т М е д и а » , з а д а ч е й к о т о р о й я в л я е т с я п р о д а ж а р е к л а м н о г о време¬
Телесеть
ТНТ
Радиостанция
РДВ
Итоги
Кино-Мост
НТВ-Интернет
н и э л е к т р о н н ы х С М И холдинга.
Тогда ж е с о з д а е т с я к о м п а н и я « М е м о н е т » , о т к р ы в а ю щ а я н о в о е н а п р а в л е н и е
деятельности «Медиа-Моста»
Телегид
Г дней
НТВ
НТВДизайн
^
Караван
Исторг
Смарт-Медиа
Интернет
н
а
Ц
До-радио
л
М
Золотой Экран
нета» я в л я ю т с я две с а м о с т о я т е л ь н ы е к о м п а н и и — « Н Т В - П о р т а л » и « Н Т В - И н т е р ­
нет».
Кино-МостСтудия
НГВ
Мир Кино
— п р е д о с т а в л е н и е к о м м у н и к а ц и о н н ы х и инфор¬
м а ц и о н н ы х услуг в о б л а с т и И н т е р н е т а . С т р у к т у р н ы м и п о д р а з д е л е н и я м и « М е м о «НТВ-Портал» с о з д а е т в И н т е р н е т е и н ф о р м а ц и о н н ы е , р а з в л е к а т е л ь н ы е ,
п р о ф е с с и о н а л ь н ы е и п р е з е н т а ц и о н н ы е р е с у р с ы . « Н Т В - И н т е р н е т » я в л я е т с я про¬
в а й д е р о м и н т е р н е т - у с л у г для самого ш и р о к о г о к р у г а п о л ь з о в а т е л е й . Б л а г о д а р я
спутнику Бонум-1
«НТВ-Интернет» может обеспечить пользователей реальным
и д о с т у п н ы м в ы с о к о с к о р о с т н ы м (365 к б и т / с е к . ) д о с т у п о м в И н т е р н е т .
В н а ч а л е 2000 года « М е д и а - М о с т » п р и о б р е л р а д и о РДВ. В ф е в р а л е 2000 года
НТВТелемост
МостСинемато|раф
Бо^1
МостВидео
б ы л а с о з д а н а к о м п а н и я «Мост-Видео» д л я п р о и з в о д с т в а , т и р а ж и р о в а н и я , расп¬
р о с т р а н е н и я и р е а л и з а ц и и в и д е о п р о д у к ц и и в ф о р м а т е V H S и D V D кинокомпа¬
ний холдинга «Медиа-Мост» и з а р у б е ж н ы х производителей.
Ч
П о м и м о д а н н о г о х о л д и н г а других столь же м а с ш т а б н ы х и структу¬
р и р о в а н н ы х м е д и а о б ъ е д и н е н и й в Р о с с и и не б ы л о . В м е с т е с тем, с неко¬
Мир Кино
Октябрь
торой натяжкой можно
говорить о холдинге
Бориса Березовского,
под
к о н т р о л е м к о т о р о г о в т о й и л и и н о й м е р е н а х о д и л и с ь и л и н а х о д я т с я те¬
л е к а н а л ы О Р Т и ТВ-6,
Издательский дом «Коммерсантъ»,
«Независимая
г а з е т а » , « Н о в ы е и з в е с т и я » , « О г о н е к » , « Н а ш е р а д и о » и р я д д р у г и х . Боль¬
Рис.2, и. Общая схема с т р у к т у р ы х о л д и н г а « М е д и а - М о с т »
шинство других заметных на рынке
( н а к о н е ц 2000 г о д а )
бой скорее издательские дома, хотя у них есть и н е б о л ь ш и е к о м п а н и и в
других
т и я в с р е д с т в а х м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и . С этого м о м е н т а « М е д и а - М о с т » стано¬
виться к р у п н е й ш и м в России медиа-холдингом.
В к о н ц е этого же года в р а м к а х х о л д и н г а с о з д а е т с я , а с 1 я н в а р я 1998 года
в ы х о д и т в э ф и р « Т Н Т - Т е л е с е т ь » , чье в е щ а н и е , в п е р в у ю очередь, р а с с ч и т а н о на
134
диа»,
ные
сегментах медиарынка.
принадлежащий группе
части
холдинга
мольская правда»,
м е д и а к о м п а н и й п р е д с т а в л я ю т со¬
К ним
относятся холдинги
«Интеррос»
общенациональные
«Проф-Ме-
(наиболее и з в е с т н ы е состав¬
газеты
«Известия»,
«Комсо¬
« С о в е т с к и й спорт» и ж у р н а л «Эксперт»), издательс¬
к и е д о м а I n d e p e n d e n t M e d i a , B u r d a и H a c h e t t e F i l i p a c c i Press.
135
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
§ 6. Потребители рекламной информации
Потребители рекламы
ектами рынка рекламы,
левидении
ние по
(или р е к л а м н о й п р о д у к ц и и ) я в л я ю т с я субъ¬
но они необязательно д о л ж н ы быть потребите¬
лями рекламируемой продукции.
И,
емой
продукции
потребителями рекламной
При
этом
могут не
потребители,
быть
во-первых,
наоборот,
потребители рекламиру¬
являются
продукции.
основными
субъектами
р е к л а м н о г о р ы н к а , а с л е д о в а т е л ь н о , от них з а в и с и т многое, и их интере¬
сы д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь с я в
первую очередь,
а во-вторых,
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
—
запрет на рекламу отдельных видов продукции, ограниче¬
объему рекламного вещания
отводиться
под рекламу)
программах,
и
установление
на
(до
20% э ф и р н о г о в р е м е н и м о ж е т
размещение
определенных
рекламы
правил
(например ограничение участия в съемках детей)
процессами со
в
определенных
при
съемке
и т.д.
клипов
За в с е м и э т и м и
стороны государства наблюдают специально уполномо¬
ченные органы.
Подобного рода «правила игры»
существуют в прессе,
на р а д и о , в н а р у ж н о й р е к л а м е и т.д.
они я в л я ю т с я
п а с с и в н ы м и с у б ъ е к т а м и р е к л а м н о г о р ы н к а , то есть р е к л а м н о е воздей¬
§ 7. Профессиональные и общественные
организации на рекламном рынке
с т в и е о с у щ е с т в л я е т с я н е и м и , а в о т н о ш е н и и и х . Д а н н ы е с у б ъ е к т ы рек¬
ламного рынка менее
всего
структурированы и организованы.
В луч¬
ш е м с л у ч а е о н и м о г у т б ы т ь у с л о в н о р а з д е л е н ы н а ц е л е в ы е г р у п п ы по¬
т е н ц и а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й по полу,
в о з р а с т у , р е г и о н у п р о ж и в а н и я . Те¬
оретически критериев
ф о р м и р о в а н и я отдельных целевых групп м о ж е т
быть, конечно, больше
—
н а п р и м е р , в к а ч е с т в е к р и т е р и я м о г у т высту¬
пать у р о в е н ь потребления, у р о в е н ь доходов,
н о с т и и т.д.
ны,
образование,
вид деятель¬
Н о п р а к т и ч е с к и в Р о с с и и и з - з а о г р о м н ы х м а с ш т а б о в стра¬
недостаточно
отлаженной
системы
сбора и обработки
социологи¬
ческой и н ф о р м а ц и и и неразвитости собственно рекламного и потреби¬
т е л ь с к о г о р ы н к о в это сделать к р а й н е с л о ж н о .
В о в з а и м о о т н о ш е н и я х п о т р е б и т е л е й р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и с ос¬
общественные
организации,
либо
государство.
Обществен¬
ные организации существуют в форме различных ассоциаций,
конфедераций
—
петербургский
вские
союзов,
в Р о с с и и з а р е г и с т р и р о в а н о б о л е е 200 о б щ е с т в е н н ы х
объединений потребителей,
«Союз
наиболее известными из которых являются
потребителей
«Всероссийская Лига
Российской
защитников
субъектов
стран
Федерации»
потребителей»
и
и моско¬
«Общество
СНГ Международную конфедерацию
обществ
потре¬
б и т е л е й ( К о н ф О П ) . Но п р о б л е м ы всех п о д о б н ы х о р г а н и з а ц и й в том, что
они
занимаются
помимо
проблем
рекламного
отстаивающих
рынка.
Сначала
потребителей
рекламной
превращаются
они
могут
быть
они
в
с т а н о в я т с я все
мощные
телей,
и читателей,
и радиослушателей,
и потребителей вообще,
точки зрения своих собственных интересов,
совпадают с
интересами
потребителей.
формами защиты интересов,
но с
которые далеко не всегда
Наиболее распространенными
н а п р и м е р , т е л е з р и т е л е й я в л я ю т с я различ¬
ные правила создания т е л е в и з и о н н о й р е к л а м ы и ее д е м о н с т р а ц и и на те-
136
групп
относительно
более ж и з н е с п о с о б н ы м и ,
структуры,
занимающиеся
Разумеется,
в
а затем
саморегулирова¬
п е р в у ю о ч е р е д ь о н и лоб¬
отстаивают собственные
время,
чем в ы ш е у р о в е н ь с а м о р е г у л и р о в а н и я , тем м е н ь ш е государство
вмешивается в
эффективность.
достаточно
рекламный
корпоративные интересы,
бизнес,
и,
следовательно,
но в то же
п о в ы ш а е т с я его
Наибольшие традиции в этой области имеются в США,
развиты
различные
профессиональные
и
общественные
' и н с т и т у т ы на р е к л а м н о м р ы н к е Европы, в Р о с с и и же мы н а х о д и м с я еще
в с а м о м н а ч а л е п у т и , н о к о е - ч т о у д а л о с ь с д е л а т ь в д а н н о й с ф е р е и в на¬
шей
стране.
Основными профессиональными и общественными организация­
ми в о б л а с т и р е к л а м ы в Р о с с и и я в л я ю т с я :
Рекламный
Совет
России
—
рекламной деятельности в России,
основной
создан в
орган
саморегулирования
1995 г о д у п р е д с т а в и т е л я м и
ф а к т и ч е с к и всех групп основных субъектов рекламного
Государство, в свою очередь, м о ж е т защищать интересы и телезри¬
ведет к
различных
бисты,
информа¬
ции, еще и всеми остальными вопросами, с в я з а н н ы м и с потребителями.
интересы
с л а б ы м и , н о п о с т е п е н н о (по к р а й н е й м е р е , о б э т о м с в и д е т е л ь с т в у е т ми¬
ровая практика)
п о т р е б и т е л е й а в т о т е х н и к и » , с о з д а в ш и е в м е с т е с р я д о м а н а л о г и ч н ы х ор¬
ганизаций
организаций,
нием рекламной деятельности.
т а л ь н ы м и с у б ъ е к т а м и р ы н к а р е к л а м ы н а с т о р о н е п е р в ы х м о г у т высту¬
пать либо
Формирование и развитие рекламных рынков объективно
появлению
модателей,
рекламных посредников,
потребителей).
ции,
сии
средств
массовой
рынка
(рекла¬
информации
и
В его с о с т а в в х о д я т ф а к т и ч е с к и все в е д у щ и е о р г а н и з а ¬
связанные с рекламной деятельностью.
В Р е к л а м н о м С о в е т е Рос¬
представлены:
рекламный
бизнес
—
Российская
Ассоциация рекламодателей.
ассоциация рекламных агентств.
Торгово-промышленная палата РФ;
137
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
средства
массовой
циональная
ция
издателей.
сийская
информации
Ассоциация
—
Союз
Веселое С В .
журналистов
Телерадиовещателей,
Российская
ассоциация
России,
Национальная
независимого
На¬
ассоциа¬
вещания.
Рос¬
ассоциация региональных телекомпаний;
общества
потребителей
ществ потребителей,
—
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
власти
телям.
числе
Международная
Конфедерация
об¬
Всероссийская Лига защитников потребителей.
и
управления,
совместного
обеспечения равных возможностей
219
эфирных и кабельных телевизионных компании,
Российская
1995 г о д у ,
ассоциация
региональных
Совета входят также
известной мере конкурентом H A T .
мы (г. С а н к т - П е т е р б у р г , г. Е к а т е р и н б у р г и д р . ) .
м е р ч е с к о г о п а р т н е р с т в а д о п у с к а е т членство ф и з и ч е с к и х лиц.
Совета участвуют видные
представители рекламного
В работе
бизнеса,
средств
массовой информации, ученые, деятели культуры и предприниматели.
Важнейшими
российского
задачами
рекламного
Совета
считаются
законодательства
и
участие
в
Ассоциация
Призвана
отстаивать
структурах и
субъектами
во
образована
зарубежных
интересы
и
1997
году
рекламодателей
взаимоотношениях с
рекламного
в
отечественных
в
обществ
и региональные
при
активном
государственных
и
с другими
агентств
представляющая
(PAPA)
интересы
—
ведущая
в
Создана в
1993 г о д у и п е р в о н а ч а л ь н о б ы л а д о с т а т о ч н о з а к р ы т ы м , в не¬
ные р е к л а м н ы е агентства.
рекламных
ор¬
ганизация
котором смысле даже элитным клубом,
создана
потребителей
организации
(КонфОП)
потребителей
з а щ и щ а е т интересы потребителей на рынке
Помимо Рекламного
и пользуется
Совета России и организаций,
структур.
ет и множество иных организаций.
назвать
Российское
отделение
Среди наиболее известных можно
Международной
(IAA), Н а ц и о н а л ь н у ю т и р а ж н у ю службу.
нителей печатной продукции.
куда п р и н и м а л и с ь т о л ь к о круп¬
О т т е с н и в н а в т о р о й план А с с о ц и а ц и ю работ¬
маркетинга.
кую
в х о д я щ и х в ее
интересы р а з л и ч н ы х участников рекламного р ы н к а представля¬
щественностью.
рынка.
ассоциация рекламн^гх
России,
(РАРТ)
высоким авторитетом среди остальных субъектов рекламного рынка.
гильдию.
Ассоциацию
вого т е л е в е щ а н и я ,
ников рекламы,
рекламы
Р о с с и й с к у ю а с с о ц и а ц и ю п о с в я з я м с об¬
Гиль¬
Российскую ассоциацию директ-
Российскую ассоциацию независимого вещания,
рекламную
продукции.
ассоциации
Союз издателей и распростра¬
Р о с с и й с к у ю а с с о ц и а ц и ю с т и м у л и р о в а н и я сбыта.
дию издателей периодической печати.
Российская
телекомпаний
России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии и Туркмении. Весьма
эффективно
рекламной
рекламодателей.
общественностью
в том
радио¬
120 с т у д и й и т е л е к о м п а н и й и я в л я е т с я в
Конфедерация
объединяет национальные
состав,
рекламодателей
крупнейших
30
разработке
координация
деятельности в стране.
участии
объединяет более
Международная
Ю р и д и ч е с к и й статус Р е к л а м н о г о Совета Р о с с и и в качестве неком¬
к веща¬
к о м п а н и й и 74 а с с о ц и и р о в а н н ы х члена; ч л е н а м и H A T я в л я ю т с я факти¬
в
с а м о р е г у л и р о в а н и я рекла¬
проблем,
ч е с к и все н а ц и о н а л ь н ы е и к р у п н е й ш и е с е т е в ы е т е л е к о м п а н и и .
В основу ф о р м и р о в а н и я членской базы заложен принцип общерос¬
органы
корпоративных
одинаковых требований
В м а е 2000 г о д а в ее с о с т а в е н а с ч и т ы в а л о с ь 323 к о м п а н и й ,
сийского статуса ассоциаций и о б ъ е д и н е н и й — членов Совета. В состав
региональные
решения
и
Ассоциацию
руководителей
распространителей
СМИ,
Ассоциацию
Гильдию рекламных фотографов.
Московс¬
печатной
спутнико¬
Лигу фотохудож¬
М е д и а с о ю з , Л и г у р е к л а м н ы х а г е н т с т в и т.д.
н и к о в р е к л а м ы Р о с с и и , к о т о р а я в с е р е д и н е 90-х годов так же претендо¬
вала на роль к о о р д и н а т о р а д е я т е л ь н о с т и р е к л а м н ы х агентств,
в р е м е н е м стала более д е м о к р а т и ч н о й и доступной.
является безусловным авторитетом
чественном
P A P A со
В настоящее время
среди рекламных структур
н а оте¬
рекламном рынке.
Национальная
рекламная
ассоциация
ция работников рекламы России)
—
(НРА)
(до
1996
года
Ассоциа¬
общественная организация,
§ 8. Особенности взаимодействия
основных субъектов на рынке рекламы
объе¬
д и н я ю щ а я несколько десятков представителей р а з н ы х групп субъектов
в
принципе
ществует
рекламного рынка от рекламодателей до рекламных агентств.
тель —
Национальная
ассоциация
ция, с о з д а н н а я в августе
целью
138
представительства
телерадиовещателей
(HAT)
—
организа¬
1995 г о д а п о и н и ц и а т и в е Э д у а р д а С а г а л а е в а , с
и
защиты
интересов
вещателей
в
органах
между основными
достаточно
рекламное
информации
логичная
агентство
—
субъектами
в
цепочка:
р ы н к а су¬
рекламода¬
средства распространения рекламной
— п о т р е б и т е л ь (в д а л ь н е й ш е м для о б о з н а ч е н и я д а н н о й це­
почки будем и с п о л ь з о в а т ь ф о р м у л у РД
с тем,
рекламного
технологическая
РА -> С Р Р И -> П).
о д н и х с л у ч а я х х о т я бы т е о р е т и ч е с к и ,
Вместе
а порой и практически
139
[ламный рынок и его изучение
Mai
рекламода'1'ель
дукции
гих
-
—
можог самостоятельно
например,
конкретных
ной
выйти
на
потребителя
случаях для
информации,
его
и с п о л ь з у я и н с т р у м е н т ы direct marketing,
применяются сверхдлинные цепочки посредников
посредников достигает десятка).
Но
различных
как правило,
как бы то
средств
ни
а в дру¬
(иногда число
было
в
отдельных
распространения
имеется собственная
про¬
реклам¬
специфика,
рас¬
с м о т р е н и ю которой сейчас и будет уделено внимание.
вариант
«НТВ-Холдинга» различных своих структур
с
(НТВ,
рекламой
на СТС и на н е к о т о р ы х других каналах.
пожалуй,
на
каналах
НТВ-Ь, ТНТ, радиос­
Но поскольку подобное
р е к л а м н о е р а з м е щ е н и е , скорее всего, либо вообще не оплачивается, либо
оплачивается по очень льготному тарифу, то при исследовании телевизи¬
онного р ы н к а д а н н у ю р е к л а м у м о ж н о н е у ч и т ы в а т ь . Т е о р е т и ч е с к и возмо¬
жен и прямой выход рекламодателя на телекомпанию,
минуя рекламное
а г е н т с т в о , н о п р и э т о м н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь , что для р а з м е щ е н и я рекла¬
мы на т е л е в и д е н и и требуется, как минимум,
с о б с т в е н н о р е к л а м н а я про¬
д у к ц и я ( р о л и к , т е л е з а с т а в к а и т.д.) и с о б с т в е н н ы й м е д и а п л а н . Е с л и ж е н е
о б р а щ а т ь с я к р е к л а м н о м у а г е н т с т в у (либо и н о м у в н е ш н е м у производите¬
лю р е к л а м н о й продукции),
Агентство-медиаселлер
то делать клип и р а з р а б а т ы в а т ь медиаплан
д о л ж е н и л и р е к л а м о д а т е л ь или т е л е к о м п а н и я (правда, в э т о м с л у ч а е теле¬
Телекомпания
может оказаться несколько
посредников).
На практике схемы п р о х о ж д е н и я рекламного продукта от рекламо¬
дателя до п о т р е б и т е л я могут быть с а м ы м и р а з н о о б р а з н ы м и ,
очень оригинальными.
Азии
в
1997 — 9 8 гг.
российских
«Премьер
т а н ц и й « Э х о М о с к в ы » , « С п о р т - F M » и Р Д В и т . д.) и л и с а м о р е к л а м ы , нап¬
ример,
ство-медиабаейр
Так,
и НТВ,
на
нешнл»
—
СВ»,
причем
одно
из
них
через
эфирные
второе.
На самом деле
Так,
к
продавало
в ряде
что
1998 г о д а я в л я л с я
первое агентство,
возможности
а на РТР
«Видео
случаев
Интер¬
размещение
для р а з м е щ е н и я части р е к л а м ы
на ТВ-6 п е р в о е а г е н т с т в о из « з о н ы в л и я н и я »
к своему партнеру,
тяготело
Казалось бы можно предположить,
шло очень н е о б ы ч н ы м способом.
не
больше
(что о б е с п е ч и в а л о б о л е е
где м е д и а с е л л е р о м до к о н ц а
логичнее размещать через
которых
а иногда и
один крупный рекламодатель из Восточной
р а б о т а л на р о с с и й с к о м р ы н к е т е л е р е к л а м ы ч е р е з
агентства,
р е к л а м у на О Р Т и ТВ-6,
очень редких случаях,
это
->
что на с т ы к е П е р в и ч н о е р е к л а м н о е а г е н т с т в о -> Агент-
льготные условия размещения).
лишь в случае совпадения в одном лице рекламодателя и телекомпании.
Для российской действительности
(с учетом того,
« П р е м ь е р СВ», а д р у г о е к « В и д е о И н т е р н е ш н л »
Д л я т е л е в и д е н и я п р и в е д е н н ы й в ы ш е п р и м е р п р я м о г о в ы х о д а рекла¬
на потребителя в о з м о ж е н в
Агентство-медиабаейр
два
8.1. Технологическая цепочка
Рекламодатель -> Рекламное агентство
Средство распространения рекламы
Потребитель на телевидении
модателя
Глава 2. Рекламный рынок и его с у б ъ е к т ы
Ввоелоа С В .
продающему эфир
« П р е м ь е р СВ» о б р а щ а е т с я
на э т о м к а н а л е ,
а в
«Видео
И н т е р н е ш н л » , а о н о в с в о ю о ч е р е д ь в « П р е м ь е р С В » ; и , н а о б о р о т , вто¬
рое агентство, д о с т а т о ч н о б л и з к о е к «Видео И н т е р н е ш н л » , для р а з м е щ е ¬
ние на НТВ идет в « П р е м ь е р СВ», к о т о р ы й з а к у п а е т р е к л а м н о е время на
указанном
канале
через
«Видео
Интернешнл».
В данном
конкретном
случае и м е л о с ь два о б ъ я с н е н и я столь н е о б ы ч н о й к о н ф и г у р а ц и и цепоч¬
ки р е к л а м о д а т е л ь
—
рекламное агентство
— т е л е к а н а л : во-первых,
меж¬
ду п е р в и ч н ы м и агентствами рекламодателем могут быть строго распре¬
д е л е н ы о т д е л ь н ы е б р э н д ы , и к а ж д о е а г е н т с т в о все свои б р э н д ы ведет на
всех
каналах;
во-вторых,
скидки,
предоставляемые
ведущими
селлера-
ми друг другу за большие о б ъ е м ы и затем частично р а с п р о с т р а н я е м ы е
на партнеров,
з а к у п а ю щ и х через них р е к л а м н ы й эфир на каналах,
иног¬
да могут быть больше, чем скидки п а р т н е р а - с е л л е р а на «своих» каналах.
В других случаях в о з м о ж н ы иные комбинации.
к о м п а н и я , а т о ч н е е к а к о е - т о е е п о д р а з д е л е н и е , в ы п о л н я е т ф у н к ц и и рек¬
ламного агентства-производителя рекламной
продукции).
Таким образом, на телевизионном рекламном рынке технологичес¬
кая ц е п о ч к а Р е к л а м о д а т е л ь —> Р е к л а м н о е агентство
Т е л е к о м п а н и я ->
П о т р е б и т е л ь , в п р и н ц и п е , д е й с т в у е т в п о л н о м о б ъ е м е , и п р и э т о м наи¬
более
разнообразные
варианты
взаимодействия
основных
субъектов
э т о г о р ы н к а н а б л ю д а ю т с я н а « о т р е з к е » ц е п о ч к и Р е к л а м о д а т е л ь - > Рек¬
ламное агентство —> Телекомпания.
может
варьироваться
от
очень
Технологически данный фрагмент
короткого
варианта
8.2. Связи Рекламодатель -> Рекламное агентство ->
Средство распространения рекламы
Потребитель на рынке радио- и газетножурнальной рекламы
Рекламодатель
->
На
радиорекламном
рынке
цепочка
Рекламодатель
->
Рекламное
а г е н т с т в о -> А г е н т с т в о - м е д и а б а е й р —> А г е н т с т в о - м е д и а с е л л е р -> Р а д и ¬
останция в полном объеме встречается достаточно редко,
более
р е м е н н о в ы п о л н я е т ф у н к ц и и и п е р в и ч н о г о а г е н т с т в а и б а й е р а ) д о весь¬
Рекламодатель -> Радиостанция,
ма сложного типа Рекламодатель
здесь работают со значительно м е н ь ш и м и р е к л а м н ы м и бюджетами,
140
Первичное рекламное агентство
часто
приходится
сталкиваться
с
наиболее
значительно
Р е к л а м н о е а г е н т с т в о - > Т е л е к о м п а н и я (где р е к л а м н о е а г е н т с т в о о д н о в ¬
поскольку,
простым
во-первых,
вариантом
рекламодатели
во-
141
Восвлов С В .
Маркатииг в рвкпамп. Рикламный рынок и его изученив
игорых,
технически
производство рекламной продукции на радио про-
ид! и д о с т у п н о м н о г и м ,
в - т р е т ь и х , р а д и о с т а н ц и и с:ами з а ч а с т у ю в ы с т у ¬
пают и в роли производителя р е к л а м н о й продукции, и и роли разработ¬
чика медиаплана, и в роли селлера.
Пожалуй,
наиболее
я щ у р а с р е д и к р у п н о г о скота п о т р а т и л и д е с я т к и м и л л и о н о в д о л л а р о в для
п р о в е д е н и я к а м п а н и и по борьбе с оттоком т у р и с т о в из этих стран.
ти,
Кста¬
б р и т а н с к о е п р а в и т е л ь с т в о в о о б щ е о т л и ч и л о с ь н а р е к л а м н о м попри¬
щ е — в ф е в р а л е 2001 г о д а о н о с т а л о к р у п н е й ш и м (I) в с т р а н е р е к л а м о д а ¬
разнообразные
варианты
р е к л а м н о й техноло¬
гической цепочки Рекламодатель —> Рекламное агентство
распространения рекламы
и его субъекты
Глава
Потребитель
встречаются
Средство
в
прессе
—
телем,
всего
п о т р а т и в на с о ц и а л ь н у ю р е к л а м у
з а 2001
метку в
100
год г о с у д а р с т в е н н ы е
млн.
фунтов.
16.4 м л н . ф у н т о в с т е р л и н г о в , а
рекламные
расходы
п р е в ы с и л и от¬
Рекламная межгосударственная рекламная
здесь в о з м о ж н ы варианты от сверхкороткого Рекламодатель -> Издание
кампания проводиться в
до очень сложной к о м б и н а ц и и с
с в я з и с в в е д е н и е м с я н в а р я 2002 г о д а в о б о р о т е д и н о й е в р о п е й с к о й ва¬
п р и в л е ч е н и е м целого ряда посредни¬
Европе
—
Европейский
центральный банк в
к о в ; в з н а ч и т е л ь н о й м е р е все з а в и с и т от самого и з д а н и я , от с л о ж н о с т и
люты
изготовления рекламного продукта и от величины рекламного бюджета.
трети ж и т е л е й Европы плохо об этом осведомлены.
евро
провел маркетинговые
была разработана
с новыми
рекламная
банкнотами
и
исследования
кампания
монетами,
по
проводимые от имени о ф и ц и а л ь н ы х властей.
При вступлении в игру на р е к л а м н о м р ы н к е государства ситуация,
в
как правило,
существенно усложняется.
70 млн.
Если бы государство выполня¬
2001
долл.
году
Но б ы в а ю т и более
приняло
решение
установил,
что две
В срочном порядке
ознакомлению
которая
8.3. Государство во взаимоотношениях
с другими субъектами рекламного рынка
и
обошлась
европейцев
этому
банку
в
оригинальные рекламные кампании,
выделить
Так, п р а в и т е л ь с т в о Л и т в ы
полмиллиона
литов
(около
125 т ы с . д о л л . ) н а р е к л а м н у ю к а м п а н и ю , ц е л ь к о т о р о й — с о з д а т ь б л а г о п ¬
ло т о л ь к о те с п е ц и а л ь н ы е ф у н к ц и и , о к о т о р ы х г о в о р и л о с ь в ы ш е — раз¬
риятный имидж НАТО в этой стране,
рабатывало
р е а л ь н ы х к а н д и д а т о в в ч л е н ы б л о к а п р и его о ч е р е д н о м р а с ш и р е н и и , но
полнение
«правила игры» на рекламном рынке,
разработанных правил и
выступало
к о н т р о л и р о в а л о вы¬
арбитром
при
решении
считающейся одним из наиболее
более т р е т и н а с е л е н и я к о т о р о й п р о т и в в с т у п л е н и я Л и т в ы в э т о т союз.ее
В России при проведении рекламных акций от имени государствен¬
с п о р н ы х в о п р о с о в — п р о б л е м , с к о р е е в с е г о , б ы л о б ы м е н ь ш е . Н о госу¬
д а р с т в о , п р и ч е м не т о л ь к о в Р о с с и и , но и в с т р а н а х с р а з в и т о й р ы н о ч н о й
ных структур ситуация несколько иная
экономикой и большими рыночными традициями,
все чаще п о я в л я е т с я
п р о и з в о д с т в о р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и р а з м е щ е н и е , к а к п р а в и л о , н е сто¬
н а р е к л а м н о м р ы н к е в к а ч е с т в е а к т и в н о г о е г о у ч а с т н и к а — т о к а к рек¬
ят ему л и б о в о о б щ е ничего, л и б о о ч е н ь н е м н о г о . Д е л о в том, что реклам¬
ламодатель,
то
как владелец
средств
распространения
р е к л а м н о й ин¬
ф о р м а ц и и , а порой даже и как с о б с т в е н н и к р е к л а м н ы х структур.
которые п р е с л е д у ю т власти могут быть самыми р а з н ы м и ,
активная
рекламная деятельность
ч е с к и на в с е х у р о в н я х и е р а р х и и
ном,
но при этом
осуществляется госорганами
—
Цели,
факти¬
и на м е с т н о м , и на о б щ е н а ц и о н а л ь ¬
Так,
министерство
150 м л н . д о л л .
молодежь
на
обороны
проведение
призывного
США выделило
рекламной
возраста,
в
в
кампании,
надежде
начале
2001
года
рассчитанной
разрушить
на
представление
м о л о д е ж и об а р м и и к а к о б е з д у ш н о й м а ш и н е , в к о т о р о й н е т м е с т а инди¬
видуальности.
Многие
ристического бизнеса,
страны,
имеющие
значительные доходы
о т ту¬
на г о с у д а р с т в е н н о м у р о в н е и от и м е н и государ¬
ства проводят а к т и в н ы е р е к л а м н ы е
кампании по
всему миру.
Напри¬
м е р , р о с с и я н е ч а с т о с т а л к и в а ю т с я с п р и г л а ш е н и е м п о с е т и т ь т а к и е стра¬
ны к а к Турция,
Египет,
Греция,
К и п р и т . д . , с д е л а н н ы м и о т и м е н и ми¬
н и с т е р с т в п о т у р и з м у ; а в с т р а л и й с к а я К о м и с с и я п о т у р и з м у в 2001
году
в ы д е л и л а 4 0 м л н . д о л л . д л я п р и в л е ч е н и я н о в ы х т у р и с т о в и з А м е р и к и , Ев¬
ропы и Японии; власти Великобритании и Ирландии в разгар эпидемии
142
ные структуры, опасаясь ссориться с властью, ф а к т и ч е с к и в доброволь¬
но-принудительном
порядке
готовы
оказывать
последнему рекламные
услуги в н а д е ж д е на б л а г о п р и я т н о е к н и м р а с п о л о ж е н и е .
П р и ч е м дан¬
ное я в л е н и е , в о б щ е м - т о н е н о р м а л ь н о е в у с л о в и я х р ы н о ч н о й экономи¬
ки,
широко распространено на самых разных уровнях государственно¬
го у п р а в л е н и я
и д а ж е на м е ж д у н а р о д н о м у р о в н е .
— г о с у д а р с т в о п р и в ы к л о , что и
—
от ф е д е р а л ь н ы х до м е с т н ы х .
тех 5% р е к л а м н о г о п р о с т р а н с т в а ,
П р и этом р е ч ь идет не о
к о т о р ы е все м е д и а к а н а л ы в соответ¬
с т в и и с З а к о н о м о р е к л а м е о б я з а н ы п р е д о с т а в л я т ь п о д с о ц и а л ь н у ю рек¬
ламу. Т а к и е с т р у к т у р ы , к а к М и н и с т е р с т в о по н а л о г а м и с б о р а м , Госуда¬
рственная налоговая полиция.
М и н и с т е р с т в о в н у т р е н н и х д е л и некото¬
рые другие, в к л ю ч а я м е с т н ы е органы власти, в р е м я от в р е м е н и позволя¬
ют себе
прорекламировать различные
акции
(зачастую действительно
н у ж н ы е ) , но п р е д п о ч и т а ю т , чтобы это д е л а л о с ь бесплатно или с больши¬
ми скидками,
п р и ч е м о с у щ е с т в л я е т с я это п о р о й не т о л ь к о на государ¬
ственных каналах,
но и на н е г о с у д а р с т в е н н ы х .
м о н и т о р и н г о в о й к о м п а н и и T N S / G a l l u p AdFact,
Например,
по д а н н ы м
н а 6 к р у п н е й ш и х теле¬
к а н а л а х в п е р в о й п о л о в и н е 2001
года р е к л а м н ы е р о л и к и М и н и с т е р с т в а
по
1551
налогам
и
сборам
выходили
раз
общей
продолжительностью
143
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
8 часов
19 м и н у т ,
в т о м ч и с л е на ч а с т н ы х к а н а л а х ТВ-6,
Веселов С В .
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
РенТВ и НТВ
министрация Президента РФ и Правительство однозначно высказались
с о о т в е т с т в е н н о в о б ъ е м е 3 ч а с а 2 м и н у т ы (546 в ы х о д о в ) , 2 ч а с а 30 м и н у т
против
(470 в ы х о д о в )
закона приведет к существенному падению доходов
РТР -
и 42 м и н у т ы
(135
выходов),
1 ч а с И м и н у т (228 в ы х о д о в ) и
на г о с у д а р с т в е н н ы х Т В Ц и
19 м и н у т (56 в ы х о д о в ) , на полу¬
Одним из первых и с к л ю ч е н и й в этой области заявлена рекламно-ин¬
кампания,
осуществленная
по
поручению
Госкомстата
РФ в с в я з и с п р о в е д е н и е м п е р е п и с и н а с е л е н и я ; главная цель к а м п а н и и —
опасаясь,
информации и в первую очередь телеканалов.
полнительная
г о с у д а р с т в е н н о м О Р Т 3 5 м и н у т (116 в ы х о д о в ) .
формационная
принятия закона в такой редакции,
власть
выступила в
мистов, в чем и преуспела —
что этот в а р и а н т
средств
массовой
В и з в е с т н о й с т е п е н и ис¬
качестве лоббиста интересов
рекла¬
после в т о р о г о ч т е н и я о с е н ь ю того же года
наиболее одиозные положения проекта закона были изъяты.
В целом же,
о ц е н и в а я в л и я н и е государства в России на р е к л а м н ы й
у б е д и т ь г р а ж д а н п у с к а т ь к себе в дом с ч е т ч и к о в , то есть тех, кто будет
р ы н о к , м о ж н о отметить, что р о с с и й с к и е власти, как правило, достаточ¬
проводить
но л о я л ь н ы к р е к л а м н о м у б и з н е с у как на у р о в н е и с п о л н и т е л ь н о й , так и
опросы.
По
словам
Сергея Колесникова, создано
заместителя
председателя
Госкомстата
1 5 т е л е в и з и о н н ы х р о л и к о в (для р а з н ы х де¬
законодательной
ветвей.
м о г р а ф и ч е с к и х г р у п п ) , р е к л а м а р а з м е щ е н а н а 1200 п о в е р х н о с т я х в 8 0 го¬
родах страны,
при этом р а з м е щ е н и е р е к л а м ы оплачено на к о м м е р ч е с к о й
о с н о в е . О б щ и й р е к л а м н ы й б ю д ж е т о п р е д е л е н в 8 млн.долл.^э Сопостави¬
мой по масштабам рекламной акцией являлась,
пожалуй, только инфор¬
мационная кампания Центрального банка страны в конце
ках подготовки к д е н о м и н а ц и и .
1997 г о д а в рам¬
По н е к о т о р ы м данным, тогда Ц е н т р о б а н к
§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке
России и его последствия
п о т р а т и л н а р е к л а м у о к о л о 7 м л н . д о л л . , п о л у ч и в п р и э т о м б л а г о д а р я под¬
держке правительства 30-процентную скидку на размещение рекламы.
В
кое
качестве
владельца средств
Финансово-экономический кризис,
р а с п р о с т р а н е н и я рекламы российс¬
государство также выступает очень активно,
п р и ч е м как н а феде¬
17 а в г у с т а
р а з р а з и в ш и й с я в России после
1998 г о д а , з а т р о н у л и о д и н и з н а и б о л е е д и н а м и ч н о р а з в и в а в ¬
шихся секторов отечественной экономики
—
рекламный рынок.
Пред¬
р а л ь н о м , т а к и на р е г и о н а л ь н о м и м е с т н о м у р о в н я х . Р а з у м е е т с я , что это
п о л а г а л о с ь , что п р и б л а г о п р и я т н о м р а з в и т и и с и т у а ц и и о б ъ е м р е к л а м н о ¬
так же
г о р ы н к а м о г в о з р а с т и д о 2.5 — 2.7 м л р д . д о л л . , т е м б о л е е , ч т о п о к а з а т е л и
позволяет ему в
рекламном рынке.
Хотя
большинстве случаев
о п р е д е л е н н о й степени влиять на с и т у а ц и ю на
справедливости ради следует отметить,
г о с у д а р с т в е н н ы е или полугосударственные
что
в
сред¬
ства м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и на общих о с н о в а н и я х у ч а с т в у ю т в борьбе за
рекламные бюджеты.
1998 г о д а б ы л и б о л е е ч е м в п е ч а т л я ю щ и м и
рекламодателей
на р а з м е щ е н и е
рекламы
—
на т е л е в и д е н и и
возросли
н а 40%
еще никто из представителей
и т.д.
И х о т я во II к в а р т а л е т е м п ы п р и р о с т а с н и з и л и с ь п р и м е р н о
треть,
по
том,
вплотную приближалась к первой шестерке в Европе.
о б е с п е ч и в а е т к а к и е - т о л ь г о т н ы е у с л о в и я н а рек¬
ламном р ы н к е п о д в е д о м с т в е н н ы м ему телеканалам, радиостанциям,
зетам
В
га¬
или ж у р н а л а м .
области
контроля
над
медиарекламными
структурами
позиции
итогам
года
Но после событий
в
целом
Россия
1999 г о д а
—
2 — 3 раза — уже в середине
говорить о том,
к о т о р ы е по¬
на
рынка
п о я в и л а с ь я с н о с т ь . Н е с м о т р я на д о с т а т о ч н у ю г л у б и н у п а д е н и я
не они нередко и м е ю т «придворные» агентства (в основном в н а р у ж н о й
получающие определенные привилегии.
объему рекламного
17 августа р е к л а м н ы й р ы н о к на некоторое время
лом объемы рекламного р ы н к а по
Вместе с тем государство имеет р а з н ы е ветви власти,
по
попал в ситуацию полной неопределенности, и лишь к началу
р о с с и й с к и х в л а с т е й з н а ч и т е л ь н о с к р о м н е е , х о т я н а р е г и о н а л ь н о м уров¬
рекламе),
по
с р а в н е н и ю с а н а л о г и ч н ы м п е р и о д о м п р е д ы д у щ е г о г о д а , в п р е с с е н а 25%
частных медиаструктур, даже самые яростные оппоненты, не говорил о
что г о с у д а р с т в о
По крайней мере,
1 квартала
затраты
в це¬
отдельным секторам сократились
в
1999 г о д а м о ж н о б ы л о д о с т а т о ч н о у в е р е н н о
что с т е п е н ь п а д е н и я о б ъ е м о в р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в н а
данном рынке оказалась несколько меньше,
чем прогнозировалось.
р о й п о - р а з н о м у о т н о с я т с я к р а з л и ч н ы м в о п р о с а м , в том числе и к вопро¬
с у о р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и . Т а к , в е с н о й 2001
года в Г о с у д а р с т в е н н о й
д у м е в п е р в о м ч т е н и и б ы л п р и н я т З а к о н о р е к л а м е , п р е д л а г а в ш и й ввес¬
ти серьезные ограничения на р а с п р о с т р а н е н и е рекламы,
кам н е к о т о р ы х экспертов,
что, п о оцен¬
могло сократить объем еще н е о п р а в и в ш е г о -
с я о к о н ч а т е л ь н о о т к р и з и с а р е к л а м н о г о р ы н к а в с т р а н е н а 1 5 — 20%. А д 144
9.1. Проявление кризиса 1998 года
на российском рынке рекламы
Во-первых,
в конце августа
—
начале
сентября многие рекламода¬
тели начали лихорадочно п р е к р а щ а т ь либо п р и о с т а н а в л и в а т ь свои рек145
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
ламные
кампании до
эффект домино:
прояснения
многие
ситуации.
Соответственно
средние и даже достаточно
сработал
к р у п н ы е реклам¬
ные агентства чуть ли не о д н о м о м е н т н о п о т е р я л и всех или почти всех
клиентов,
средств
а
телерадиокомпании,
существования;
поступления
газеты
и
журналы
остались
снизились
на
9 5 — 97%,
то
есть
фактически
свелись к нулю.
Во-вторых,
одновременным
30 —
уменьшением
В-седьмых,
лы
рекламодатели,
традиционно
начинающие
рек­
1
«Песен
резко
ли «отбой» д а ж е по у ж е у т в е р ж д е н н ы м р е к л а м н ы м б ю д ж е т а м .
стране, так и за р у б е ж о м .
из-за
развала
и
банковской
работающих
с
системы
ними
«зависли»
посредников
платежи
(рекламных
на
газеты и журна¬
и
сворачивать уже
о
главном-3»
годом
ранее
затратил около
м л н . д о л л . , 9 0 а н а о р г а н и з а ц и ю н о в о г о д н е г о в е ч е р а п р и в с т р е ч е 1999 г о ­
да ему удалось
В-третьих,
оставшихся
н а ч а т ы е . О с о б е н н о з а м е т н о э т о о т р а з и л о с ь н а т е л е в и д е н и и — т о т ж е ка¬
р е о б ы ч н о в о з р а с т а е т п о с р а в н е н и ю с л е т н и м п е р и о д о м н а 3 0 — 50%), да¬
рекламодателей
для
ф а к т и ч е с к и все т е л е - и р а д и о к о м п а н и и ,
л а м н ы е к а м п а н и и с с е н т я б р я (а объем р ы н к а р е к л а м ы в сентябре-октяб¬
тех
платы
были в ы н у ж д е н ы отказаться от новых проектов
нал ОРТ на съемку
многие
заработной
но это не п р е д о т в р а т и л о и з а д е р ж к и з а р п л а т ы во м н о г и х р е к ­
л а м н ы х и м е д и а с т р у к т у р а х до 3 — 4-х м е с я ц е в .
без
в отдельных средствах массовой информации
от р е к л а м ы
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
в ы д е л и т ь л и ш ь п о р я д к а 200 т ы с . д о л л .
сократились
закупки качественной
Естественно,
кинопродукции
что
как у нас
в
К о н ф л и к т н а я с и т у а ц и я в о з н и к л а и на р ы н к е
наружной рекламы Москвы
—
когда с наступлением к р и з и с а западные
р е к л а м о д а т е л и с т а л и о т з ы в а т ь р е к л а м н ы е б ю д ж е т ы , и к р у п н е й ш и е опе¬
а г е н т с т в , б а й е р о в , с е л л е р о в и т . д.), к о т о р ы е все ж е р е ш и л и п р о д о л ж а т ь
р а т о р ы на р ы н к е ( A P R - C i t y ,
свои р е к л а м н ы е кампании,
там округов М о с к в ы с письмами, с о д е р ж а щ и м и просьбы об освобожде¬
рекламы,
поскольку даже
переводе средств
получение
наличие
привело к сокращению объемов
платежного
поручения из
банков о
на счет т е л е к о м п а н и и или ж у р н а л а не г а р а н т и р о в а л о
нудил многих
нии от арендной платы на время кризиса:
не п р и н о с я т п р и б ы л ь ?
резко
меняющийся
субъектов
рекламного
курс
рубля
рынка
к доллару также
Но им ответили
—
за что платить,
если щиты
чтобы ни случилось, платить
приостановить
вы¬
с в о ю дея¬
9.2. Объемы падения рекламного рынка в России
в период кризиса
п о с к о л ь к у д а ж е н е б о л ь ш а я з а д е р ж к а п р и п р о в е д е н и и плате¬
ж е й и з - з а и з м е н е н и я в а л ю т н о г о к у р с а р у б л я п р и в о д и л а к с е р ь е з н ы м по¬
т е р я м . Д о х о д и л о д о к у р ь е з н ы х с и т у а ц и й : о д и н д о с т а т о ч н о к р у п н ы й рек¬
ламодатель хотел отозвать уже
проплаченные
средства из рекламного агентства,
за рекламную кампанию
с о с л а в ш и с ь н а ф о р с - м а ж о р н ы е обс¬
в сентябре и первой половине октября
ли
не
катастрофическим
8 0 — 90%.
С
т о я т е л ь с т в а . А г е н т с т в о с о г л а с и л о с ь , но п р е д у п р е д и л о , что д а ж е если оно
кольку
отправит деньги немедленно,
агентства и
к рекламодателю они поступят в лучшем
случае через неделю-две из-за п р о б л е м н о с т и банка,
ц е н и в ш и с ь з а это в р е м я .
Рекламодатель,
с у щ е с т в е н н о обес¬
поразмыслив,
зависшие
платежи и резкое
сокращение
и
достигало
1998 г о д а п а д е н и е б ы л о ч у т ь
по
отдельными
ноября ситуация начинает постепенно
«дно
пропасти»
уже достигнуто,
носителям
выправляться,
и рекламодатели,
пос¬
рекламные
средства массовой информации начинают ориентироваться
в новой ситуации,
отменил отзыв
денег и распорядился о проведении рекламной кампании.
В-пятых,
« Т и х а я Г а в а н ь » и др.) о б р а т и л и с ь к п р е ф е к ¬
в б ю д ж е т стоит вовремя и в полном объеме.
денег.
В-четверт^1х,
тельность,
что т а к ж е
оценивая реальные объемы падения.
По н а ш и м э к с п е р т н ы м оценкам,
в с р е д н е м р е к л а м н ы й р ы н о к сок¬
р а т и л с я в 2.5 р а з а п о с р а в н е н и ю с о ж и д а в ш и м и с я п о к а з а т е л я м и к о н ц а
о б ъ е м о в рекла¬
1998 г о д а ,
н о в ц е л о м з а год,
благодаря удачному первому полугодию,
м ы п р и в е л и к о б о с т р е н и ю в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у н е к о т о р ы м и субъ¬
суммарный
е к т а м и р е к л а м н о г о р ы н к а , я в л я в ш и м и с я п а р т н е р а м и п о « р е к л а м н о й це¬
л и ш ь на н е с к о л ь к о п р о ц е н т о в м е н ь ш е , чем в
п о ч к е » . Так,
что в ц е л о м о с н о в н ы е с у б ъ е к т ы р ы н к а д е й с т в о в а л и д о с т а т о ч н о солидар¬
« П р е м ь е р СВ», р а б о т а в ш и й с О Р Т на основе ф и к с и р о в а н ¬
ных о т ч и с л е н и й от р е к л а м н ы х п о с т у п л е н и й вне з а в и с и м о с т и от реаль¬
но,
ного
Понимая,
о б ъ е м а п р о д а ж р е к л а м ы на к а н а л е и р а с с ч и т ы в а ю щ и й на сущест¬
венный рост рекламного рынка осенью,
не
смог расплатиться с
кана¬
объем
рынка
составил
примерно
1.7
1.8
1997 г о д у .
млрд.долл.,
что
Надо отметить,
пытаясь противостоять фактической ликвидации рекламного рынка.
что п о к у п а т е л ь н а я с п о с о б н о с т ь з н а ч и т е л ь н о й части н а с е л е н и я
с е р ь е з н о упала,
а следовательно и эффективность рекламы,
и объемы
лом, что еще более о с л о ж н и л о и без того н е п р о с т ы е о т н о ш е н и я м е ж д у
продаж сокращаются,
к а н а л о м и его с е л л е р о м .
же сами р е к л а м н ы е агентства и б а й е р с к и е с т р у к т у р ы п о ш л и на сущест¬
В-шесл1ых,
агентствах
и
начс1лись м а с с о в ы е с о к р а щ е н и е п е р с о н а л а в р е к л а м н ы х
средствах
в среднем сокращения,
146
распространения
рекламной
по р а з н ы м о ц е н к а м ,
информации
—
с о с т а в и л и о т 3 0 д о 50% с
средства массовой и н ф о р м а ц и и и селлеры,
а так¬
в е н н о е с н и ж е н и е р а с ц е н о к н а р е к л а м н о е п р о с т р а н с т в о и р е к л а м н ы х ус¬
луг
-
где-то
они
снизились
вдвое,
где-то
в
3-5
раз.
Рекламодатели,
п р е ж д е всего к р у п н ы е , в свою очередь т а к ж е совсем не у ш л и с российс-
147
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
Веселое С В .
)
Глава 2. Р е к л а м н ы й рынок и его с у б ъ е к т ы
кого р ы н к а , в п р о ч е м н е к о т о р ы м из них, п р е ж д е всего п о с т р о и в ш и м или
п р и о б р е т ш и м к р у п н е й ш и е п р е д п р и я т и я в Р о с с и и , с д е л а т ь э т о б ы л о поч¬
ти н е в о з м о ж н о . П р и х о д и л о с ь искать и новые ф о р м ы с о т р у д н и ч е с т в а —
так,
генеральный директор
«Медиа сервис Видео Интернешнл»
Сергей
В а с и л ь е в говорил, в ч а с т н о с т и , о том, что в п е р и о д к р и з и с а неоднократ¬
но
применялись
селлером
бартерные
продукцией,
ламной структуры
схемы расчета:
клиенты расплачивались
которая хранилась на собственном
(шоколад,
с т и р а л ь н ы е п о р о ш к и и др.),
складе
с
рек¬
а специально
В-третьих,
тельно меньшей степени,
алисты.
произошел
серьезный
структуры
передел рекламного
просто
прекратили
свое
средств
Publicis
уволило
все
50
штатных
рынка.
Ка¬
существование,
сотрудников,
хотя
представительство в М о с к в е и о с т а л о с ь ) , к а к и е - т о попытались объеди¬
ниться
ную
(например,
компании
Sorec V i d e o
структуру подназванием
и E x p r e s s - M e d i a с о з д а л и еди¬
Sorec-Media,
вполне успешно действую¬
щ е е и с е й ч а с , а в о т п о п ы т к а о б ъ е д и н и т ь с я Carat Rus M e d i a и « М а к с и м а »
не удалась).
Многим рекламным агентствам пришлось изменить формы
работы, они стали б е р е ж н е е обращаться с мелкими клиентами, а в ряде
с л у ч а е в п р о с т о в ы н у ж д е н ы о с т а в и т ь н е к о т о р ы е н и ш и р е к л а м н о г о биз¬
неса,
сосредоточившись на наиболее
направлениях деятельности
ламном рынке,
произошла
информации.
смена
владельцев
Наиболее
заметными
ласти являются приобретение
СТС
(плюс
пост
части
пакета
пакета
акций
залог
14%
на
акций
в
кризиса,
сменил
«Медиа-Мост».
канале
ОРТ
ТВ-6
к
компании
во
момент
оставаясь
н а рек¬
директоров)
и
из-за
этой
об¬
25% а к ц и й т е л е к о м п а н и и
структурам
мере
средствах
в
и
переход
Бориса
Из-за
крупнейший
серьезные
зарубежные
новой
News
в
Corporation
структуры
Березовского
долгов,
объясняется
тем, что п р я м а я р е к л а м а в с т р а н е о с в о е н а у ж е д о с т а т о ч н о х о р о ш о , а вот
иные
способы п р о д в и ж е н и я товара пока еще не очень развиты.
эти
рекламы
последствия
характер.
в России,
очень
существенны
для
функционирования
по
Главное
последствие
нашему мнению,
разбалансировал рекламный рынок,
кризиса
1998
заключается
в
года
том,
для
что
и
ф о р м и р о в а в ш и й с я в т е ч е н и е пос¬
ясь хоть как-то привлечь р е к л а м о д а т е л е й в конце
1998 — н а ч а л е
начали резко снижать расценки на размещение рекламы.
ся на то,
что
с восстановлением рынка можно
к высоким расценкам.
ной силой,
будет опять верьтуться
Но к р и з и с у д а р и л по р а з н ы м с т р у к т у р а м с раз¬
и чтобы хоть как-то д е р ж а т ь с я на р ы н к е эти м е д и а к а н а л ы
п р о д о л ж а л и о т к р о в е н н о д е м п и н г о в а т ь . Те, кто в ы ш е л из к р и з и с а с отно¬
сительно
меньшими
потерями,
попытались
стабилизировать
с о о т в е т с т в е н н о р ы н о к , но у них мало что п о л у ч а л о с ь
что
их клиенты
расценки,
уйдут к
конкурентам,
—
предлагающим
цены
сверхвыгодные
ясь д о б и в а т ь с я у в е л и ч е н и я доходов э к с т е н с и в н ы м способом, то есть за
О с о б е н н о н а г л я д н о это п р о я в и л о с ь
н а т е л е в и д е н и и . В п е р в о й п о л о в и н е 2001
нейших
телеканалах
в предкризисных
вырос
1997 и
по
года о б ъ е м р е к л а м ы на 8 круп¬
сравнению
1998 гг.
с
аналогичным
и посткризисном
периодом
1999 г о д у п р и м е р н о
медиахолдинг
страны
скромными
в
качестве
рынке
—
в телевизионном
эфире
1.6 р а з а .
на о т д е л ь н ы х к а н а л а х в
prime-
time с о с т а в л я л а б о л е е 22%, ч т о е щ е г о д - д в а н а з а д к а з а л о с ь а б с о л ю т н о не¬
возможным.
период стало
и
опасаясь того,
о н и т а к ж е в ы н у ж д е н ы б ы л и н е ф о р с и р о в а т ь р о с т ц е н , пыта¬
лам не дало,
звон¬
1999 гг.
Р а с ч е т делал¬
м н о г и е из них не с м о г л и с р а з у о п р а в и т ь с я и в п о с т к р и з и с ¬
ный период,
период
а первым
рынка
кризис
л е д н и х 7 — 8 лет. Г а з е т ы и ж у р н а л ы , р а д и о с т а н ц и и и т е л е к а н а л ы , стара¬
которые
Мердока
—
перераспределения
коммуникаций
в 2.6 — 2.8 р а з а , а по с р а в н е н и ю с я н в а р е м - и ю н е м 2000 г о д а — в
на российском рекламном
«ЛогоВАЗ-NewsCorporation».
серьезного
маркетинговых
Доля рекламы
посткризисный
Руперта
прямой
значительной
доходов
структуры,
из
контрольного
С п у с т я н е к о т о р о е время после к р и з и с а на р о с с и й с к и х
и
пользу других
в
падения
средств
н е ж е л и это п р е д с к а з ы в а л и н е к о т о р ы е специ¬
невозможность
счет увеличения объемов рекламы.
многих
событиями
«Внешэкономбанку».
владельцев
компании
соучредителя
СВ»,
«МузТВ»,
п р е д в о с х и щ а в ш и м это я в л е н и е ,
появление
148
совета
телеканала
значительной
рынок пришли
«Альфа групп»
председателя
акций
возникли
ком,
«Премьер
в данный
вряд ли здесь будет иметь п р е ж н и й вес).
Во-вторых,
массовой
(тот ж е
эффективных
в
глобальный
м е р : р е к л а м н о е а г е н т с т в о Publicis Moscow, в х о д я щ е е в м е ж д у н а р о д н у ю
сеть
отток
р е к л а м н о г о рынка, но они носят скорее н е к о т о р ы й л о к а л ь н ы й , н е ж е л и
к а к и е - т о н а в р е м я с в е р н у л и а к т и в н у ю р е к л а м н у ю д е я т е л ь н о с т ь (напри¬
рекламную
Отчасти
Все
9.3. Последствия кризиса для рекламного рынка
Во-первых,
определенный
sales p r o m o t i o n , d i r e c t m a r l s e t i n g , p u b l i c r e l a t i o n s и т. д. — х о т я и в з н а ч и ¬
с о з д а н н ы й для этого в агентстве отдел з а н и м а л с я ее peaлизaциeй.^2
кие-то рекламные
произошел
рекламы в сторону других направлений маркетинговой деятельности
Н о о с о б о з н а ч и т е л ь н ы х д о п о л н и т е л ь н ы х д о х о д о в это кана¬
поскольку стоимостные показатели оставались более,
—
м ы н а 5 к р у п н е й ш и х т е л е к а н а л а х в п е р в о й п о л о в и н е 2001
же а н а л о г и ч н о г о п о к а з а т е л я
1997 — 98 гг.
2 5 — 30% д а ж е
ниже
ламного рынка
1999 п о с т к р и з и с н о г о г о д а .
микой СРР
ном
—
чем
по н а ш е й о ц е н к е , с р е д н я я ф а к т и ч е с к а я с т о и м о с т ь рекла¬
г о д а б ы л а ни¬
п р и м е р н о в 3 — 3.5 р а з а и на
п о к а з а т е л я т я ж е л е й ш е г о д л я о т е ч е с т в е н н о г о рек¬
П о х о ж а я с и т у а ц и я и с дина¬
на сегодня основного Ценового показателя на отечествен­
телевидении
(о нем
подробнее
будет рассказано в
Главах 3,
5и9)
—
149
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
в я н в а р е - и ю н е 2001
г о д а э т о т п о к а з а т е л ь и м е л з н а ч е н и я в 2 — 2.5 р а з а
м е н ь ш и е по с р а в н е н и ю с
да,
ситуация
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
Основные выводы:
1997 — 98 гг. И т о л ь к о н а ч и н а я с о с е н и 2001 го¬
стала понемногу выправляться и
основные
стоимостные
1.
Рекламный сектор является органичной составной частью мировой
п о к а з а т е л и п р е в ы с и л и п о к а з а т е л и 2000 г о д а и н е м н о г о п р и б л и з и л и с ь к
э к о н о м и к и , в н е м и д у т ф а к т и ч е с к и в с е т е ж е п р о ц е с с ы , ч т о и в дру¬
показателям
гих
1997 г о д а —
с т о и м о с т ь м и н у т ы р е к л а м н о г о э ф и р а в сред¬
н е м с о с т а в и л а п р и м е р н о в 55 — 60%, а С Р Р — 75 — 80% от у р о в н я 1997 г о ­
да.
Вместе
тым,
с тем п о л о ж е н и е на р ы н к е п р о д о л ж а е т оставаться непрос¬
2.
поскольку резко увеличивать цены и сокращать объемы рекламы
них
и
положительные
последствия
кризиса,
и
основное
ки;
из
в п е р и о д к р и з и с а м н о г и е з а р у б е ж н ы е р е к л а м о д а т е л и уш¬
общие
тенденции,
масштабы
и
рекламные
на их фоне
скромные
3.
отечественный рекламный рынок занимает очень
На рекламном
рынке действует четыре
но
ранения рекламы и потребители.
позиции.
Когда
впоследствии
иностранцы
попыта¬
л и с ь в е р н у т ь с я , в ы я с н и л о с ь , что н и к т о н е с о б и р а е т с я о т д а в а т ь и м р ы н о к
без боя.
Кроме того,
м н о г и е при в с е й их н е л ю б в и к р е к л а м е у б е д и л и с ь , что
она позволяет существовать т е л е к о м п а н и я м ,
журналам.
Как только
стало ясно,
что
радиостанциям,
о
запрете
поскольку
на р е к л а м у на каналах,
реальные
4.
контролируемых
газетам и
государством,
необходимого
группы
основных
рекламные посредники,
Первые три
субъек¬
средства распрост¬
относятся
к актив¬
а потребители к пассивным.
Второстепенные субъекты рекламного рынка,
как правило,
н е за¬
н и м а ю т с я с о б с т в е н н о р е к л а м н ы м п р о ц е с с о м , н о и х с о д е й с т в и е ос¬
новным
поступления от рекламы резко
масштабы
рекламодатели,
ной
5.
В
субъектам
о б ъ е к т и в н о н е о б х о д и м о для у с п е ш н о й реклам¬
деятельности.
качестве
рекламных посредников
могут выступать как реклам¬
государ¬
ные структуры, так и отдельные частные лица (рекламные агенты).
с т в е н н о г о ф и н а н с и р о в а н и я , я в н о н е п о с и л ь н ы е для г о с у д а р с т в а в насто¬
Значение последних при р а з м е щ е н и и р е к л а м ы в средствах распро¬
ящее
выяснились
—
ным субъектам рынка,
с о к р а т и л и с ь и на О Р Т и на РТР, п о ч т и с р а з у же п р е к р а т и л и с ь и разгово¬
ры
стран
Реклам¬
позиции.
тов
свои
разных
специфику.
1в настоящее время является рынок Соединенных
ли с р о с с и й с к о г о р ы н к а , а р о с с и я н е , в о с п о л ь з о в а в ш и с ь этим, значитель¬
укрепили
рынки
собственную
Штатов, затем следуют р ы н к и Европы, Я п о н и и и Л а т и н с к о й Амери¬
— у с и л е н и е п о з и ц и й н а ц и о н а л ь н ы х р е к л а м о д а т е л е й . К а к у ж е отме¬
чалось выше,
на
ным рынком №
на рынке.
были
Несмотря
имеют различные
р и с к о в а н н о , так как это м о ж е т с п р о в о ц и р о в а т ь еще б о л ь ш и й д и с б а л а н с
Но
отраслях.
время.
странения рекламной информации
К т о м у же г о с у д а р с т в о ,
сделало
серьезный
шаг в
венных рекламодателей
в том числе
сторону повышения
конкурировать
с
возможностей
иностранными
отечест¬
компаниями,
6.
Наконец,
сами
рекламные
стали более
структуры
гибкими,
в
посткризисный
оперативными,
настоящее
время
постоянно
и
и агентства-медиаселлеры
средствам
распространения
п о з в о л я ю т рек¬
рекламной
информа¬
ции лучшим образом и с м е н ь ш и м и затратами добиваться стоящих
период,
освободились от
некоторого «лишнего жирка», появившегося в период бурного развития
рекламного рынка,
Агентства-медиабайеры
ламодателям
облегчая налоговое бремя в о т н о ш е н и и расходов на рекламу.
чтобы выжить,
в
падает, и они уже не и г р а ю т з а м е т н о й роли на д а н н о м р ы н к е .
и под в о з д е й с т в и е м к р и з и с а ,
7.
оптимизировали свои расходы.
перед ними
целей.
Основными
средствами
распространения
рекламной
информации
в России являются телевидение и пресса.
8.
В о в з а и м о о т н о ш е н и я х п о т р е б и т е л е й р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и с ос¬
тальными
субъектами
рынка
рекламы
на
стороне
первых
могут
выступать либо общественные организации, либо государство.
1^
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С В .
Вопросы:
— А теперь, — сказал удав, —
1.
К а к и е о с н о в н ы е т е н д е н ц и и пpиcзш^и с о в р е м е н н о м у р е к л а м н о м у р ы н к у ?
—Два
2.
Объясните,
— Пять март^1шек!
теперь я знаю,
с ч е м , п о - в а ш е м у м н е н и ю , с в я з а н о р е з к о е у с и л е н и е про¬
Какие
показатели,
характеризующие
уровень
развития
рекламных
р ы н к о в , п р е д с т а в л я ю т с я вам более т о ч н ы м и ? Почему?
4.
5.
—
слоненок.
сказала мартышка.
— Эге! — вдруг задумался удав.
А
в попугаях-то я
гораздо
—
сказал попугай.
—
длиннее.
Григорий Остер. 38 попугаев
В чем з а к л ю ч а е т с я с п е ц и ф и к а р о с с и й с к о г о рекламного р ы н к а ?
М о ж н о ли у т в е р ж д а т ь , что п р и б л а г о п р и я т н о м р а з в и т и и о т е ч е с т в е н н о ¬
го рекламного рынка, доля региональной рекламы будет возрастать?
Е с л и да, т о п о ч е м у ?
6.
что мой рост...
— сказал
— Тридцать восемь попугаев!
цесса по слиянию к р у п н е й ш и х р е к л а м н ы х структур в мире?
3.
слоненка!
Какова
роль
государства
в
функционировании
рекламного
Глава 3
рынка?
М о ж н о л и у т в е р ж д а т ь , что чем м е н ь ш е г о с у д а р с т в о б у д е т в м е ш и в а т ь с я
в д е я т е л ь н о с т ь с у б ъ е к т о в р е к л а м н о г о р ы н к а , т е м б у д е т л у ч ш е д л я раз¬
вития данного рынка?
7.
М о ж н о л и н а з в а т ь р е к л а м н о е а г е н т с т в о а г е н т с т в о м п о л н о г о ц и к л а , ес¬
л и о н о з а н и м а е т с я в с е м и в о п р о с а м и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и — разра¬
боткой рекламной стратегии, производством рекламной продукции, ее
р а з м е щ е н и е м , в к л ю ч а я м е д и а б а и н г — но только в одном виде р е к л а м ы ,
н а п р и м е р в г а з е т н о - ж у р н а л ь н о й или т е л е в и з и о н н о й р е к л а м е ?
8.
От к а к и х ф а к т о р о в з а в и с и т «длина ц е п о ч к и » р е к л а м о д а т е л ь
— потре¬
битель? М о ж е т ли на количестве «звеньев» в ней сказаться с п е ц и ф и к а
рекламируемой
9.
Есть ли к а к и е - т о
продукции?
положительные последствия кризиса
отечественного рекламного рынка?
состоят?
1998
года д л я
Е с л и да, т о о б ъ я с н и т е , в ч е м о н и
Маркетинговые исследования
и реклама
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и рвклама
§ 1. Основные этапы проведения
маркетинговых исследований
Важной
составной
частью
маркетинговой
сегменте рыночной экономики,
маркетинговые исследования.
деятельности
в
любом
И хотя для каждого
и
сегмента р ы н к а есть
проведения
же с у щ е с т в у ю т и н е к о т о р ы е общие п р и н ц и п ы ,
исследований,
характера,
так
и
в
к о т о р ы е д о с т а т о ч н о хо¬
специализированной,
посвя¬
щ е н н о й собственно м а р к е т и н г о в ы м исследованиям, i При этом в мире, а
тем более в России специальных работ,
маркетинговых исследований в
общее
а н а л и з и р у ю щ и х весь комплекс
рамках рекламной деятельности,
фак¬
И тем не м е н е е в р а м к а х д а н н о й главы, дав сначала самое
представление
о
маркетинговых
постараемся рассмотреть основные
исследованиях
вообще,
далее
в о п р о с ы м а р к е т и н г о в ы х исследова¬
ний применительно к различным аспектам рекламной деятельности.
начинать изучение проблемы,
того,
что
•
Но
сбора информации,
следования,
а именно
с
определения
исследования
-
это
осуществляемые в
основании уже
ки.
Таким образом,
мнении
и
предпочтениях
потребителей,
о
—
действиях
о поведении,
конкурентов
п а р т н е р о в , об о с о б е н н о с т я х ф у н к ц и о н и р о в а н и я р ы н к а и т.д.
вании
ретные
которой делаются
решения,
функционирование
Проведение
ленную
определенные
обеспечивающие
в
выводы
субъектов рыночной
любых
маркетинговых
последовательность и
и
конечном
состоит из
и
— на осно¬
конкретные
(см.
Рис.
З.1.),
которые целесооб¬
1.1. Формулирование ма])кетинговой проблемы
и определение целей исследования
1.1.1. Объективная потребность субъектов рекламного рынка
В маркетинговых исследованиях
в
самом
начале
этого
подпараграфа
позволим
себе
показаться
крамольной:
ламного рынка,
(некоторые
подавляющему
большинству
субъектов
специалисты называют цифру в
рекламодателей),
9 5 — 98% о т о б щ е г о ч и с л а
маркетинговые исследования в рамках их р е к л а м н о й
мом деле это н и к а к а я ни крамола,
экономики.
ция
имеет
ряда этапов.
опреде¬
Разные
про¬
той
рынке
на,
ситуации,
которая
ни даже парадокс,
сложилась
на
отечественном
пусть и несколько в м е н ь ш и х масштабах,
и д л я б о л ь ш и н с т в а зару¬
б е ж н ы х н а ц и о н а л ь н ы х р е к л а м н ы х р ы н к о в ) . Д е л о в т о м , ч т о е с т ь д в е ка¬
только не принесет никакой ощутимой пользы,
п о в ) . В м е с т е с т е м п о ч т и в с е о н и с о г л а с н ы с т е м , ч т о м а р к е т и н г о в ы е ис¬
их в н е н у ж н ы е
следования начинаются с формулирования маркетинговой проблемы и
мельчайших рекламодателей,
выявления
щее большинство среди всех категорий рекламодателей.
план исследований,
154
включающий в
конкретный
себя определение методов и форм
рекламном
( с п р а в е д л и в о с т и р а д и о т м е т и м , что п о д о б н а я с и т у а ц и я х а р а к т е р ¬
тегории
разрабатывается
Н а са¬
а л и ш ь констата¬
с т в о ( в л и т е р а т у р е в с т р е ч а ю т с я в а р и а н т ы , н а с ч и т ы в а ю щ и е о т 3 д о 8 эта¬
затем
рек¬
прежде всего очень з н а ч и т е л ь н о й части р е к л а м о д а т е л е й
цесса м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й и д а ж е в ы д е л я ю т р а з н о е их количе¬
исследования;
высказать
которая именно в этой части учебника на первый взгляд м о ж е т
д е я т е л ь н о с т и в у с л о в и я х с о в р е м е н н о й России не н у ж н ы в о о б щ е .
эффективное
по
маркетинговых исследований можно
основных этапа
п р и н и м а ю т с я конк¬
специалисты по-разному ф о р м у л и р у ю т названия основных этапов
целей
решения
счете
исследований
целого
вполне
разно рассмотреть более подробно.
по­
м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я п о з в о л я ю т марке¬
весь процесс
р а з д е л и т ь на ч е т ы р е
мысль,
Другими словами,
можно
д а л ь н е й ш е й деятельности того или иного с у б ъ е к т а р ы н о ч н о й экономи¬
вышения эффективности самой маркетинговой деятельности.
т о л о г у п о л у ч а т ь и н ф о р м а ц и ю о р ы н к е и его с у б ъ е к т а х
сколько
п о л у ч е н н ы е д а н н ы е и н т е р п р е т и р у ю т с я и на
сбор,
целях
( м а с ш т а б ы ис¬
в какие сроки,
принимать
обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с
маркетинговой деятельностью,
а так же о р г а н и з а ц и о н н ы е м о м е н т ы
кто будет п р о в о д и т ь и с с л е д о в а н и е ,
их
понятия
систематический
проведения маркетингового исследования
ботки и анализа; наконец,
исследований.
Маркетинговые
Интерпретация
полученных
результатов
исследования
и рекомендации по
их использованию
Сбор, обработка
и анализ
информации
э т о б у д е т с т о и т ь и т . д . ) ; д а л е е и д е т п р о ц е с с с б о р а и н ф о р м а ц и и , е е обра¬
как правило, лучше всего с о п р е д е л е н и я
предстоит рассматривать,
маркетинговых
Рис.3.1. Основные э т а п ы
все
рошо изучены и описаны в з а р у б е ж н о й и отечественной литературе как
т и ч е с к и нет.
Разработка плана
проведения
исследования
в том числе и в рекламном, являются
определенная специфика разработки
общемаркетингового
Формулирование
маркетинговой
проблемы и
определение целей
маркетингового
исследования
рекламодателей,
затраты.
для
которых
проведение
исследований
не
но скорее всего введет
Первая категория включает в себя мелких и
количественно
составляющих
подавляю¬
Имея реклам¬
н ы й б ю д ж е т в с е г о в 500 — 1000 д о л л . в м е с я ц , т а к о м у р е к л а м о д а т е л ю а б -
155
солютно нецелесообразно
ния, то есть
в ы д е л я т ь с т а н д а р т н ы е 2 — 5% на исследова¬
10-50 долл., на к о т о р ы е н и ч е г о и з у ч и т ь в п р и н ц и п е н е л ь з я .
Вторая категория объединяет мелких и средних рекламодателей,
кото¬
рые относительно давно и стабильно р а б о т а ю т на рынке, проводят одну
и ту же р е к л а м н у ю п о л и т и к у в т е ч е н и е д л и т е л ь н о г о в р е м е н и и не пред¬
полагают каких-то
серьезных изменений
в
своей
р е к л а м н о й деятель¬
ности, которой они в целом довольны. С к а ж е м , если какой-то рекламо¬
д а т е л ь из м е с я ц а в м е с я ц в о д н и х и т е х же и з д а н и я х р а з м е щ а е т одну и ту
же
рекламу,
изредка
меняя
рекламных сообщений,
только
информационную
составляющую
он у д о в л е т в о р е н отдачей от этой р е к л а м ы и не
п л а н и р у е т и з м е н е н и й в своей д е я т е л ь н о с т и в б л и ж а й ш е м будущем, то
смысла
проводить маркетинговые
исследования
в
такой
ситуации нет
никакого.
Но теперь,
сделав такую н е с т а н д а р т н у ю оговорку в самом начале
нового подпараграфа,
перейдет к тем субъектам рекламного рынка,
ко¬
т о р ы м м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я не только н у ж н ы , но и обеспечива¬
ют возможность
эффективного
функционирования.
Субъекты
рыноч¬
ной э к о н о м и к и , в том числе и с у б ъ е к т ы р е к л а м н о г о р ы н к а , к маркетин¬
говым исследованиям обращаются,
В первом
компаний
случае
—
—
а он
как правило, в трех случаях.
относится
маркетинговые
к
подавляющему большинству
исследования
з а к а з ы в а ю т с я тогда,
перед этими структурами возникают какие-то
эффективностью
функционирования
данных
проблемы,
фирм.
когда
связанные
с
говорить
о
Если
р е к л а м н о м р ы н к е , т о д л я р е к л а м о д а т е л е й э т а п р о б л е м а ч а щ е в с е г о при¬
н и м а е т ф о р м у вопросов, в той или иной степени с в я з а н н у ю с эффектив¬
ностью рекламной деятельности
-
п о ч е м у п р о в е д е н н а я р е к л а м н а я кам¬
п а н и я не дала того э ф ф е к т а , на к а к о й р а с с ч и т ы в а л и , что н у ж н о сделать,
ч т о б ы и з б е ж а т ь этого в б у д у щ е м , к а к о й д о л ж н а б ы т ь р е к л а м н а я продук¬
ц и я и т.д.
Для рекламных агентств
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
неожиданно
возникшие
проблемы
ф и р м ы , а к б у д у щ е й , и в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и о н и в о з н и к а ю т , ч т о на¬
зывается, с подачи самой компании.
Н а п р и м е р , к о м п а н и я п л а н и р у е т ак¬
тивизировать усилия по п р о д в и ж е н и ю своей продукции на рынок, но ее
р у к о в о д с т в о пока не очень четко понимает, к а к и м о б р а з о м это н а и б о л е е
целесообразно
сделать,
следует задействовать.
и
набор
каких
маркетинговых
В указанной ситуации,
мероприятий
которая время от време¬
ни возникает у достаточно широкого круга р а з л и ч н ы х структур,
компа¬
ния м о ж е т п р о в е с т и самостоятельно или заказать с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м
маркетинговым
тем,
какие
целей.
фирмам
шаги
исследования,
позволяющие
с
поставленных
Аналогичные действия должны предприниматься представителя¬
ми средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламной и н ф о р м а ц и и ,
ся
определиться
стоит предпринимать для д о с т и ж е н и я
целенаправленно
сложнее
ситуация
завоевывать
с
медиарекламный
рекламными
агентствами,
п р о д в и ж е н и я могут строиться и в
потенциальных клиентов
к о т о р ы е надеют¬
рынок.
Несколько
поскольку
их
планы
отношении совершенно конкретных
(агентство предполагает выиграть тендер), и в
отношении сотрудничества с различными средствами массовой инфор¬
м а ц и и (лучше зная их а у д и т о р и ю , зону и о с о б е н н о с т и р а с п р о с т р а н е н и я ,
периодичность и объемы выхода,
у с л о в и я р а з м е щ е н и я р е к л а м ы и т.д.,
м о ж н о с т р о и т ь о п т и м а л ь н ы е ф о р м ы с о т р у д н и ч е с т в а с н и м и ) , и в отно¬
шении своей позиции
широкого
круга
на рекламном рынке
потребителей
рекламы
своим потенциальным клиентам новые
ной
кампании
на основе
вообще
агентство
(за с ч е т и з у ч е н и я
сможет
предложить
подходы к п р о в е д е н и ю реклам¬
знания поведения
потребителей).
В
связи
с
э т и м р е к л а м н ы м с т р у к т у р а м п р и х о д и т с я п р о в о д и т ь м а р к е т и н г о в ы е ис¬
следования
в
самых
разных
весьма опосредованное)
Наконец,
третий
областях,
имеющих
отношение
(причем
к рекламному рынку.
случай,
когда
проводятся
маркетинговые
иссле¬
д о в а н и я , х а р а к т е р е н для весьма у з к о г о круга з а к а з ч и к о в , но и м е н н о эти
м о г у т и м е т ь о т н о ш е н и е и к в з а и м о о т н о ш е н и я м с р е к л а м о д а т е л я м и (нап¬
з а к а з ч и к и для целого
р и м е р , р е к л а м о д а т е л ь т р е б у е т о б ъ я с н и т ь н е у д о в л е т в о р и т е л ь н ы е , п о его
наиболее
мнению,
ние з н а ч и т е л ь н ы х доходов, к тому же на п о с т о я н н о й основе. Речь идет о
результаты рекламной кампании,
вообще резко
изменяет параметры уже разработанной,
начавшейся рекламной
рынке
или по ряду причин клиент
к а м п а н и и и др.),
и
к ситуации
поскольку
они
обеспечивают
крайне немногочисленной категории компаний
на р е к л а м н о м
н а ш е й оценке, они и с ч и с л я ю т с я в л у ч ш е м случае десятками), маркетин¬
(изменение потребительского
поведения,
говые
исследования
Другими словами,
для
которых
проводятся
(скажем,
поступле¬
а иногда даже
(скажем, р е з к и й рост или падение спроса на р е к л а м н ы е услуги),
и к поведению потребителей
ряда ведущих маркетинговых структур являются
привлекательными,
на
в России,
регулярной
по
основе.
н е к о т о р а я часть с у б ъ е к т о в р ы н к а п л а н и р у е т марке¬
м е д и а п р е д п о ч т е н и й и т.д.).
М е д и а к а н а л ы так же нередко сталкиваются
тинговые исследования на определенный период времени вперед
с
но
р и м е р н а год) в н е з а в и с и м о с т и о т т о г о , и м е ю т с я у н и х к а к и е - л и б о п р о б ¬
целым набором проблем,
серьезных исследований может,
з а с т а в и т ь их о б р а т и т ь с я
как правило,
к проведению
только резкое
и неожи¬
проблемы,
156
случай
применим
к фирмам,
предполагают они с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я в собствен¬
ной м а р к е т и н г о в о й п о л и т и к е или п р е д п о ч и т а ю т с о х р а н и т ь и м е ю щ и е с я
данное для них падение их доходов.
Второй
л е м ы и л и нет,
(нап¬
у к о т о р ы х т а к же
появляются
но эти п р о б л е м ы относятся не к т е к у щ е й деятельности самой
подходы.
В з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и п о д о б н о е п о в е д е н и е у к а з а н н ы х субъ¬
ектов рынка объясняется именно
попытками избежать
возникновения
1^
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
проблем,
а если проблемы
все же п о я в л я ю т с я ,
то
заблаговременно
и
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
вить саму проблему).
В п е р в о м с л у ч а е в п о л н е в о з м о ж н о в р е м е н н о е по¬
грамотно п р о в е д е н н ы е и с с л е д о в а н и я п о з в о л я ю т выявить эти п р о б л е м ы
давление температуры,
н а с а м о й р а н н е й с т а д и и и х в о з н и к н о в е н и я , что о б е с п е ч и в а е т и х опера¬
могут быть весьма печальными.
тивное
всегда наступает быстро, однако в дальнейшем вероятность возобновле¬
и
эффективное
решение.
При
этом
в
случае
необходимости
м о ж н о п р о в е с т и и д о п о л н и т е л ь н ы е с п е ц и а л ь н ы е и с с л е д о в а н и я по како¬
му-то к о н к р е т н о м у поводу,
ния болезни
но последствия для больного в к о н е ч н о м итоге
Во втором случае облегчение далеко не
существенно снижается.
П р и м е р н о так же о б с т о я т д е л а и п р и о п р е д е л е н и и п р о б л е м ы в мар¬
с о б ы т и ю или л о к а л ь н о м у я в л е н и ю .
В Р о с с и и к с у б ъ е к т а м р е к л а м н о г о р ы н к а п о д о б н о г о рода, то есть к
кетинговой деятельности субъектов рынка.
тем, к о т о р ы е р е г у л я р н о п р о в о д я т к о м п л е к с н ы е и с с л е д о в а н и я , с опреде¬
менительно
ленной
выглядеть следующим образом.
натяжкой можно
дателей,
ло медиаканалов.
ными
отнести
около десятка к р у п н е й ш и х рекламо¬
р я д в е д у щ и х р е к л а м н ы х с т р у к т у р и в е с ь м а о г р а н и ч е н н о е чис¬
причинами
рекламодателей
обслуживающее данного рекламодателя,
средств
регулярно
присутствует),
распространения
тратить деньги
сколько
на
в
маркетинговые
объективными
рекламный рынок имеет весьма скромные
маркетинговые
рекламы
—
обороты,
исследования
нецелесо¬
исследования
отечественный
а следовательно и
значительные
суммы,
да к
тому же на постоянной основе он не может.
Маркетинговое
исследование,
ваться с того момента,
тинговой
проблемы,
как правило,
экономики. Другими словами,
ются у него.
о п р е д е л е н и я марке¬
субъекта рыночной
с у б ъ е к т р ы н к а с а м о с т о я т е л ь н о и л и с по¬
к а к о г о р о д а с л о ж н о с т и име¬
хочет понять,
сначала изучаются симптомы
(субъект рынка
п о ч е м у у него п о л у ч а е т с я не все так, как п р е д п о л а г а л о с ь ,
л и б о , ч т о п р о и з о й д е т н а р ы н к е , е с л и п р о и з о й д у т т а к и е - т о и т а к и е - т о из¬
менения),
затем
добных симптомов
могли
бы
колько
привести
определяются
возможные
и,
а н а л и з и р у ю т с я все д е й с т в и я ,
наконец,
причины
к решению проблемы.
возникновения
Остановимся
по¬
которые
на этом
нес¬
подробнее.
Надо
отметить,
что
далеко
не
всегда легко
и
просто
выяснить
д е й с т в и т е т и ь н о и м е ю щ у ю с я п р о б л е м у и н е п е р е п у т а т ь е е , с к а ж е м , с не¬
которыми симптомами,
ется,
встречающимися на поверхности.
будет уместна аналогия с лечением болезней.
З д е с ь , дума¬
Е с л и у ч е л о в е к а вы¬
сокая температура, то можно бороться именно с температурой (которая
является симптомами некоего заболевания),
причину,
158
а можно попытаться найти
п о к о т о р о й у ч е л о в е к а п о в ы ш а е т с я т е м п е р а т у р а (то е с т ь в ы я -
а отдача у него суще¬
плохо работает,
фактическому
положению
происходит по другим причинам,
совершенно
дел.
Вполне
например,
ниже
качество самого рекламируемого товара по с р а в н е н и ю с к о н к у р е н т а м и
(если
одинаковые
средства
тратить
на
рекламу
высококачественной
п р о д у к ц и и и п р о д у к ц и и с р е д н е г о к а ч е с т в а , то п р и п р о ч и х р а в н ы х усло¬
виях первая
будет продаваться лучше),
система
(помимо
ке
—
проводится
негибкая
сбыта работает малоэффективно,
прямой
рекламы)
товара на рынок
причины можно
начинает реализовы-
При этом существует определенная последовательность в
рамках данного процесса:
это
продвижении
или иного
мощью маркетинговых структур выясняет,
возможно,
иных
когда начинается процесс
и м е ю щ е й с я у того
соответствует
политика,
1.1.2. Маркетинговые проблемы
В рамках маркетинговых исследований
при¬
может
П р и э т о м его у т в е р ж д е н и е , что р е к л а м н о е а г е н т с т в о ,
необязательно
что
симптомов
Р е к л а м о д а т е л ь заявляет, что он т р а т и т
с о п о с т а в и м ы е с к о н к у р е н т а м и д е н ь г и на р е к л а м у ,
(хотя п р о б л е м а у б е ж д е н н о с т и р у к о в о д и т е л е й многих
или
В самом общем виде
формулирование
ственно меньше.
безусловно
на
рекламному рынку
Подобное состояние вызвано не столько субъектив¬
образности
выделять
к
назвать и
маркетинговых
недостаточно.
В
ценовая
а использование
коммуникаций
качестве
положение рекламируемых
еще
при
одной
м а р о к на рын¬
если м а р к а А у ж е з а н и м а е т на р ы н к е с у щ е с т в е н н о б о л ь ш у ю долю
по с р а в н е н и ю с долей м а р к и В, либо в в о с п р и я т и и к о н к р е т н о й ц е л е в о й
аудитории
на
момент начала рекламной
кампании
марка А считается
более п р и в л е к а т е л ь н о й по с р а в н е н и ю с маркой В, то при о д и н а к о в ы х
текущих
маркетинговых усилиях
чительнее,
А и ее
нежели по второй
более высокого
отдача по
(хотя
бы
статуса на р ы н к е ) .
продаж могут влиять и другие факторы,
порядка,
марке
Кроме того,
б у д е т зна¬
знания марки
на у с п е ш н о с т ь
порой даже неэкономического
например взаимоотношения с местными властями: структура,
имеющая
потери,
первой
за счет лучшего
проблемы
с
властями,
может
нести
весьма
начиная от вала в с е в о з м о ж н ы х п р о в е р о к
существенные
(налоговых органов,
с а н э п и д е м с т а н ц и и , п о ж а р н и к о в и т . д . и т.п.) и з а к а н ч и в а я о т к а з о м сот¬
рудничать
просто
не
со
стороны
хотят
казалось
портить
бы
проверенных партнеров,
отношения
определения
с
образом,
после
симптомов
истинные
п р и ч и н ы в о з н и к н о в е н и я этих
властными
необходимо
понять,
которые
Таким
каковы
симптомов.
Следующим шагом является определение
ных действий,
органами.
полного набора возмож¬
к о т о р ы е м о г л и б ы п о з в о л и т ь п о в л и я т ь н а п р и ч и н ы воз¬
никновения проблем.
Если, с к а ж е м , в ы я с н и л о с ь , что о с н о в н а я пробле¬
ма с э ф ф е к т и в н о с т ь ю рекламной кампании действительно имеет отно-
159
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
шение
к
удачно
работало
качеству рекламной
действий
рекламное
(предположим,
агентство),
необходим анализ
ламная стратегия,
кампании
' Веселев С В .
то для
что
не
очень
выработки конкретных
составляющих рекламной кампании
рекламная продукция,
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
(рек¬
размещение рекламы).
Выяс¬
Описательные
(иногда
их
называют
дескриптивные
исследования),
как это следует из н а з в а н и я , п р о в о д я т с я для того, чтобы о п и с а т ь различ¬
ные
составляющие
маркетинговой
ситуации.
Для
весьма распространенными являются исследования,
рекламного
рынка
посвященные
опи¬
н и в , ч т о н е п о с р е д с т в е н н о п о в л и я л о н а э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м н о й кам¬
санию
пании
(например,
несоответствующая
л а м н о г о р ы н к а , и л и , с к а ж е м , п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й в к о н к р е т н о й це¬
целям
рекламная
медиаплан),
л е в о й а у д и т о р и и и т.д.
неудачная стратегия кампании,
продукция
или
неэффективный
предлагать конкретные действия по исправлению
можно
ситуации.
Затем п е р е х о д и м к о п р е д е л е н и ю целей маркетингового исследова¬
ния.
О б ы ч н о в ы д е л я ю т т р и о с н о в н ы х т и п а ц е л е й м а р к е т и н г о в ы х иссле¬
дований:
•
поисковые;
•
или
разведочные
исследования
проводиться
более
представляют
собой
на о с н о в а н и и которой в дальней¬
целенаправленные
исследования.
Соб¬
ранные в результате подобных исследований данные по определенному
кругу вопросов позволяют выдвинуть некоторые
гипотезы.
К поиско¬
вым исследованиям обычно о б р а щ а ю т с я в тех случаях, когда по данной
п р о б л е м е м а л о что и з в е с т н о . Н а р е к л а м н о м р ы н к е это могут б ы т ь иссле¬
дования,
связанные, например, с выходом нового рекламодателя на уже
освоенный рынок.
В п р и н ц и п е этого р е к л а м о д а т е л я будет и н т е р е с о в а т ь
все: к а к о в а ц е л е в а я а у д и т о р и я , в чем с п е ц и ф и к а ее п о в е д е н и я и медиапредпочтений,
проведения
недели
сбор предварительной и н ф о р м а ц и и ,
могут
кто я в л я е т с я о с н о в н ы м и к о н к у р е н т а м и н а р ы н к е ,
медиа для этого задействуются,
дням.
потому
получают
самую
можно сделать на основе бесед (интервью)
торых
общую
информацию.
а
Это
с людьми хорошо ориенти¬
анализа статистической информации,
самостоятельных
Основным
достоинством
исследований
и
основным
при п р о в е д е н и и неко¬
(например
фокус-групп)
недостатком
и
подобного
т.д.
рода
исследований является их некоторая неопределенность, р а з м ы т о с т ь
с о д н о й с т о р о н ы это х о р о ш о ,
ду
действий
исследователям,
не о п р е д е л е н н ы е п р о б л е м ы ,
160
—
п о с к о л ь к у т а к и е и с с л е д о в а н и я д а ю т свобо¬
обеспечивают
известную
р е ш е н и и вполне к о н к р е т н ы х в о п р о с о в , но с д р у г о й
как надо исследовать.
всевозможных экспериментов
руководство
ежедневной
в
газеты
рамках
полагает,
исследования.
что
различный
п о с к о л ь к у не
—
гибкость
газете
по разным
что
- е д у т н а д а ч у н а в ы х о д н ы е , а р е к л а м о д а т е л и о р и е н т и р у ю т с я н а ч и с л о чи¬
т а т е л е й ) , н о е е н а д о п р о в е р и т ь , ч т о б ы п о н я т ь , к а к м о ж н о « д о б р а т ь » рек¬
л а м н ы е б ю д ж е т ы в те дни, когда они не о ч е н ь з н а ч и т е л ь н ы . Д л я рекла¬
модателя каузальные исследования весьма актуальны применительно
проведению конкретных рекламных акций
даж,
—
к
у п а д у т л и о б ъ е м ы про¬
если рекламодатель о т к а ж е т с я от очень д о р о г о с т о я щ е й р е к л а м ы на
телевидении,
но значительную часть в ы с в о б о д и в ш и х с я денег перенаце¬
лит, н а п р и м е р , на р е к л а м у в п р е с с е .
1.2. Разработка плана проведения исследования
О с н о в н ы м и составными элементами плана по проведению
тинговых
а что же и
исследований являются
н а п р а в л е н и й в р а б о т е по
информации.
сбору,
Другими словами,
пункты,
связанные
с
марке¬
определением
обработке,
анализу и интерпретации
центральное
м е с т о з д е с ь в с е г д а зани¬
м а е т и н ф о р м а ц и я , а т о ч н е е в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с ее п о л у ч е н и е м . Разра¬
ботка
плана любого
получение
•
при
п о р о ж д а е т впол¬
совсем понятно,
определяется наличием различных рубрик в
На самом деле эта гипотеза м о ж е т быть о ш и б о ч н о й и р а з н и ц а в
какие
р у ю щ и м и с я в д а н н о й п р о б л е м е , в р е з у л ь т а т е и з у ч е н и я и м е ю щ и х с я пуб¬
ликаций,
причинно-следствен¬
спросе на р е к л а м у о б ъ я с н я е т с я д р у г и м и ф а к т о р а м и (скажем, в начале и
какова величина рекламных бюджетов
и о б с т о я т е л ь н о г о и с с л е д о в а н и я и м е ю т с я д а л е к о не всегда,
предварительно
исследования
конце недели л ю д и м е н ь ш е или больше п о к у п а ю т газету из-за того,
в э т о м с е г м е н т е р ы н к а и т.д., о д н а к о в о з м о ж н о с т и д л я п р о в е д е н и я с т о л ь
широкого
или
спрос на р е к л а м н ы е площади со стороны рекламодателей в р а з н ы е дни
каузальные.
Поисковые
исследования
с е г м е н т а рек¬
с л е д с т в е н н ы х о т н о ш е н и я х и в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и с т р о я т с я на осно¬
Например,
описательные;
•
шем
Каузальные
возникающей в рамках определенного
ных связей н а п р а в л е н ы н а п р о в е р к у о п р е д е л е н н ы х г и п о т е з о п р и ч и н н о ве
'
ситуации,
маркетингового
исследования должна
обеспечить
ответов на следующие вопросы:
Какая
конкретная
данного
•
Какие
•
Кто
информация
должна
быть
получена
в
рамках
исследования?
методы
будет
терпретацией
сбора
заниматься
информации
сбором,
следует
обработкой,
использовать?
анализом
и
ин¬
информации?
161
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
•
В
•
исследования?
Сколько
будут
какие
Попытаемся
сроки
необходимо
стоить
ответить
на
В е с е л е в
провести
указанные
указанные
данные
С
В
.
маркетинговые
исследования?
вопросы,
применительно
к
р е к л а м н о м у сегменту э к о н о м и к и , для чего р а с с м о т р и м о с н о в н ы е виды и
и с т о ч н и к и и н ф о р м а ц и и . П р и э т о м з а м е т и м , ч т о о т в е т н а п о с л е д н и й воп¬
р о с н а х о д и т с я не в д а н н о й главе, а в с п е ц и а л ь н о й главе, п о с в я щ е н н о й
вопросам ценообразования на рекламном рынке.
Традиционно
принято
считать,
что
все
данные,
используемые
рамках м а р к е т и н г о в ы х исследований, делятся на два основных вида
первичные
и
вторичные,
которые
можно
получить
самыми
в
—
разными
с п о с о б а м и и из р а з л и ч н ы х и с т о ч н и к о в .
1.2.1. Вторичные данные
Под
вторичными
или такие данные,
нередко
для
данными
которые
совсем
подразумеваются
ранее
других
уже
целей.
такая
были кем-то
Источниками
информация
собраны,
причем
вторичных
данных
могут быть:
•
внутрифирменная
•
официальная
государственная
•
официальная
отчепшость
нальных
открытые
•
публикации
•
книги;
•
справочная
материалы
в
и
профессио­
организаций;
отчетность
и
коммерческих
структур
др.);
собираемая
объем
специализированными
(поведение
различных
делятся на две н е р а в н ы е группы
маркетинговы¬
потребителей,
сегментов
рынка
медиапредпочтения
и
т.д.).
-
внутренние источники
(внутрифир¬
м е н н а я и н ф о р м а ц и я ) и в н е ш н и е (все о с т а л ь н ы е ) . И те и д р у г и е , безус¬
н е о б х о д и м ы для э ф ф е к т и в н о г о
п р о в е д е н и я м а р к е т и н г о в ы х ис¬
следований.
Внутрифирменная
информация
дает
абсолютно
точные
данные
по к о н к р е т н о й д е я т ел ь н о ст и самой ф и р м ы и ее д о с т о и н с т в а заключа¬
ю т с я п р е ж д е всего и м е н н о в этом, а т а к ж е в том, что ее п о л у ч е н и е , как
162
Внешние источники информации, безусловно, весьма разнообраз¬
ны, а п о р о й и д о с т а т о ч н о о б с т о я т е л ь н ы . Но а б с о л ю т н о й у в е р е н н о с т и в
их п о л н о й д о с т о в е р н о с т и нет ни у кого. Более того, н е р е д к о в о з н и к а е т
с и т у а ц и я , когда под видом в н е ш н е й и н ф о р м а ц и и р а с п р о с т р а н я е т с я
удачно замаскированная дезинформация.
надо отметить,
что в
его р а м к а х д а л е к о н е все и з п е р е ч и с л е н н ы х в ы ш е и с т о ч н и к о в вторич¬
ных данных можно получить и использовать. Например, официальной
г о с у д а р с т в е н н о й с т а т и с т и к и п о р е к л а м н о м у р ы н к у ф а к т и ч е с к и н е т во¬
К а к видно и з п е р е ч н я и с т о ч н и к о в в т о р и ч н о й и н ф о р м а ц и и , все они
ловно,
правило, ничего не стоит. Более того, имея выход на ф а к т и ч е с к и е
ц и ф р ы по в н у т р и ф и р м е н н о й и н ф о р м а ц и и и с р а в н и в а я их с инфор¬
м а ц и е й п о в н е ш н и м и с т о ч н и к а м , м о ж н о д о с т а т о ч н о к о р р е к т н о оце¬
нить степень экспертных ошибок по остальным субъектам рынка.
Например,
очень часто
внутрифирменная информация позволяет
весьма точно определить объемы рекламных бюджетов конкурентов.
В очень у п р о щ е н н о м виде это м о ж е т выглядеть с л е д у ю щ и м о б р а з о м :
если к о н к р е т н ы й р е к л а м о д а т е л ь потратил на рекламу в прессе
20ТЫС.ДОЛЛ. (внутрифирменная информация), а компания, занимаю¬
щаяся м о н и т о р и н г о м рекламы, назвала ц и ф р у в 30 тыс.долл. (внешняя
и н ф о р м а ц и я ) , т о в е л и ч и н а о ш и б к и с о с т а в л я е т 33%. С л е д о в а т е л ь н о ,
при прочих р а в н ы х условиях, если конкурент данного рекламодателя
по оценке мониторинговой компании потратил на рекламу 40 тыс.
долл.
(внешняя информация), то фактический рекламный бюджет
к о н к у р е н т а р а в н я е т с я скорее всего 25 тыс.долл. (поправка на о ш и б к у
в 33% о т 4 0 т ы с . д а е т 26.7 т ы с . , н о б о л ь ш и й о б ъ е м з а к у п о к о б е с п е ч и в а ¬
ет д о п о л н и т е л ь н ы е скидки).
Но у в н у т р и ф и р м е н н о й и н ф о р м а ц и и
есть и с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к , а и м е н н о ее о г р а н и ч е н н о с т ь масшта¬
бами самой ф и р м ы : она м о ж е т дать и н ф о р м а ц и ю только по самой
ф и р м е , но если н у ж н ы д а н н ы е по рынку, тогда надо прибегать к и н ы м
источникам информации.
Говоря об о т е ч е с т в е н н о м р е к л а м н о м р ы н к е ,
компаниями
населения,
международных
прессе;
информация,
ми
ассоциаций
литература;
открытая
(балансы
•
отчетность;
различных
объединений;
•
•
информация;
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
обще. П р е д п р и н и м а в ш и е с я было п о п ы т к и с о о т в е т с т в у ю щ и х госструк¬
тур публиковать отдельные ц и ф р ы по российскому рекламному р ы н к у
(оборот, ч и с л е н н о с т ь з а н я т ы х в отрасли, к о л и ч е с т в о фирм, занимаю¬
щихся рекламой) ничего кроме удивления и смеха среди специалистов
не вызвали, поскольку указанные ц и ф р ы не соответствовали не только
д е й с т в и т е л ь н о с т и , но и з д р а в о м у смыслу. Х о т я и н ф о р м а ц и я о социаль¬
но-демографических и некоторых иных параметрах населения,
его
распределение по стране и некоторая иная представляют о п р е д е л е н н ы й
интерес для субъектов рекламного рынка.
Несколько лучше обстоят дела с данными, о ф и ц и а л ь н о публикуе¬
мыми п р о ф е с с и о н а л ь н ы м и р е к л а м н ы м и объединениями, п р е ж д е всего
P A P A . Но и они в и з в е с т н о й с т е п е н и (если их с р а в н и в а т ь с а н а л о г и ч н ы -
163
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Р в к л а м н ы й рынок и его изучение
ми м а т е р и а л а м и , п у б л и к у е м ы м и в С Ш А и З а п а д н о й Е в р о п е ) н о с я т от-
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
I
рывочный и весьма общий характер.
Открытые материалы различных
/
м е ж д у н а р о д н ы х организаций так же
представляют о п р е д е л е н н ы й ин-
j
терес для рекламодателей, р е к л а м н ы х агентств и медиаканалов, рабо-
(
тающих
j
на
рекламном
рынке
России,
поскольку дают информацию
о р а з в и т и и тех или иных п р о ц е с с о в на р е к л а м н ы х р ы н к а х р а з н ы х стран
и с о о т в е т с т в е н н о п о з в о л я ю т п р о е ц и р о в а т ь эти п р о ц е с с ы на отечествен-
j,
ный рынок.
(
П у б л и к а ц и и в п р е с с е и к н и г и , о с о б е н н о по р о с с и й с к о м у р е к л а м ному рынку,
вряд ли
существенно
обогатят их читателей
принципиально новыми профессиональными знаниями.
|
какими-то
В известной
I,
с т е п е н и это и м е е т о т н о ш е н и е и к с п р а в о ч н о й л и т е р а т у р е , хотя в н е к о -
|
торых случаях
всевоз-
|
можных
самая общая
справочниках
информация,
(начиная
с о д е р ж а щ а я с я во
заканчивая
i
специальными справочными изданиями по рекламному рынку), может
от т е л е ф о н н ы х
книг
и
|
оказаться и небесполезной. Например, рекламодателю, предполагаю-
I
щ е м у в п е р в ы е выйти на н о в ы й для него л о к а л ь н ы й рынок, о б щ и й спи-
)
сок р е к л а м н ы х с т р у к т у р , р а б о т а ю щ и х на д а н н о м р ы н к е , с а д р е с а м и и
1
телефонами,
а и н о г д а и с б о л е е п о л н о й и н ф о р м а ц и е й на р е к л а м н ы х
(
на п е р в о м этапе з н а к о м с т в а с р ы н к о м вполне м о ж е т приго-
j
вставках,
диться.
Практика
публикации
открытой
отчетности
коммерческих
информация,
маркетинговыми компаниями.
собираемая
Такой информации,
рекламном рынке имеется в достатке.
что
профессионально
число
ею
|
Но при этом следует учитывать,
воспользоваться
может лишь
ограниченное
когда,
как
качественных
правило,
и
количественных.
строятся
на
и п о з в о л я ю т о т в е т и т ь н а в о п р о с ы кто,
они
чески корректные
предоставляют возможность
основе
что,
получить
сколько,
статисти¬
( р е п р е з е н т а т и в н ы е ) д а н н ы е о м н е н и и и / и л и поведе¬
нии целевой аудитории.
Но при п о м о щ и к о л и ч е с т в е н н ы х исследований
н е с т о и т и с к а т ь о т в е т а н а в о п р о с почему?,
поскольку достоверного
отве¬
та не п о л у ч и м . Н а п р и м е р , в ходе о п р о с а м о ж н о у с т а н о в и т ь , что реклам¬
н ы й клип А б о л ь ш е н р а в и т с я а у д и т о р и и по с р а в н е н и ю с к л и п о м В,
[
представляют
собой
данные,
впервые
и
специ¬
р о с ы (видеоряд, цвет, м у з ы к а л ь н о е с о п р о в о ж д е н и е ,
наличие известных
а к т е р о в и т.д.) с б о л ь ш о й с т е п е н ь ю д о с т о в е р н о с т и в ы я с н и т ь н е у д а с т с я .
Качественные
исследования
предполагают
сбор,
обработку,
ана¬
лиз и и н т е р п р е т а ц и ю и н ф о р м а ц и и об о с о б е н н о с т я х в о с п р и я т и я ,
тивах поведения представителей целевых групп,
макета
событий, явлений
рекламного
исследований
ших выборках),
зультате
сообщения
При
являются
а ответы
проведения
этом
не
(например,
др.),
о
мыслях
результатом
статистически
как правило,
на в о п р о с
р е к л а м н о г о кли¬
наконец,
основным
качественных
ответы,
и
первичные
обладают двумя
очень
достоверные
данные
п р о в о д я т с я на неболь¬
почему? Д р у г и м и
маркетинговых
словами,
в ре¬
исследований
п о с т а в л е н н о й ц е л ь ю , тогда как в т о р и ч н ы е д а н н ы е могли с о б и р а т ь с я со-
i
в е р ш е н н о для другого,
а стало быть страдают и з в е с т н о й н е п о л н о ц е н -
/
н о с т ь ю для с т о р о н н и х п о т р е б и т е л е й и н ф о р м а ц и и . Во-вторых, вероят-
,
недостоверности первичных данных
очень
невелика по
сравне¬
н и ю со в т о р и ч н ы м и , по к р а й н е й мере п о л н о с т ь ю м о ж н о быть уверен-
|
1^
I,
за¬
почему люди п о к у п а ю т ту или и н у ю
рекламную
продукцию
или
что им
как
кампанию
(лучше или х у ж е она по с р а в н е н и ю с к о н к у р е н т а м и и п о ч е м у )
например,
почему
I
и
качествен¬
и т.д.
В э т о й с и т у а ц и и з а к а з ч и к а м о ж е т д а ж е н е и н т е р е с о в а т ь о т в е т н а воп¬
воспринимается,
существенными
конкретную
мо¬
к р и т е р и я х и х оцен¬
п о ч е м у они с м о т р я т те или и н ы е т е л е п р о г р а м м ы ,
оценивают
рос,
п р е и м у щ е с т в а м и . Во-первых, они собираются точно в соответствии с
но
почему это происходит, д а ж е если р а з б и т ь о с н о в н о й вопрос на подвоп-
продукцию,
а л ь н о с о б и р а е м ы е в с в я з и с к о н к р е т н о й ц е л ь ю . П р и с р а в н е н и и с о вто¬
ность
часто?;
—
как
н р а в и т с я / н е нравится в отдельных газетах и журналах и почему,
1.2.2. Первичные данные
ричными данными
исследования,
массовых опросов
они
данные
исследований
казчик должен получить
субъектов рынка.
Первичные
видов
Количественные
(поскольку данные исследования,
причем разнящейся
как по к а ч е с т в е н н ы м п а р а м е т р а м , так и по к о л и ч е с т в е н н ы м , на н а ш е м
Первичные данные обычно получают в результате проведения двух
основных
ных
специализированными
з н а я методи¬
в отношении источников вторичной информации.
чувствах респондентов.
никогда не удается.
—
К тому же достоверность первичной и н ф о р м а ц и и ,
ку ее сбора, вполне м о ж н о п е р е п р о в е р и т ь , чего нельзя з а ч а с т у ю сделать
па,
начальной стадии и поэтому реально воспользоваться ею практически
дело
что эти п о л у ч е н н ы е д а н н ы е н е я в л я ю т с я с о з н а т е л ь н о й д е з и н ф о р ¬
мацией.
ки различных фактов,
с т р у к т у р , в том числе и р е к л а м н ы х , в Р о с с и и п о к а н а х о д и т с я на с а м о й
Другое
ным,
он
на
сколько
данный
рекламный
чем ролик конкурентов,
но
ролик
хуже/лучше
ему очень
важно знать
лучше/хуже.
С у щ е с т в у е т д о с т а т о ч н о б о л ь ш о е число м е т о д о в п р о в е д е н и я качест¬
венных маркетинговых исследований
—
наблюдение,
анализ протоко¬
ла, а с с о ц и а т и в н ы е м е т о д ы , с о с т а в л е н и е к о л л а ж е й , р о л е в ы е и г р ы , тести¬
рование
рисунков,
физиологические
в США исследовательские
тивности телевизионной
измерения
организации
рекламы
только
применяют
и
при
т.д.,2
а,
например,
проверке
эффек¬
более двух десятков
по-
165
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Глава 3. Маркетинговыв исследования и реклама
добных методов.з Но п о д а в л я ю щ е е большинство к а ч е с т в е н н ы х опросов,
в а в н и х с р е д н я я с к о р о с т ь а в т о м о б и л е й ( е с л и р е к л а м а н а п р а в л е н а н а во¬
в т о м ч и с л е и п р и м е н и т е л ь н о к р е к л а м е , п р о в о д и т с я н а о с н о в е д в у х ме¬
дителей и пассажиров)
тодов
—
рость в
тервью.
На
обсуждений
основных
в
фокус-группах
методах
и
индивидуальных
проведения
глубинных
качественных
ин¬
маркетинго¬
именно этой точки.
в
самых разнообразных
формации.
по
предполагает
использование
целенаправленному получению
ин¬
рекламного
рынка
ных устройств,
следует
считать
различные
электронные
ком.
с примене¬
—
специаль¬
Можно привести и множество других примеров.
О б ы ч н о к н а б л ю д е н и ю о б р а щ а ю т с я в т е х с л у ч а я х , к о г д а н у ж н о по¬
которую объекты,
за которыми наблюдают
(люди или к о м п а н и и и т.д.), л и б о не хотят, л и б о не м о г у т ее предоста¬
наблюдение;
вить.
опрос;
•
выбора
у с т а н а в л и в а е м ы х на т е л е в и з о р а х или н о с и м ы х челове¬
лучить такую и н ф о р м а ц и ю ,
•
эксперимент;
•
рамках
Наиболее традиционными методами при сборе и н ф о р м а ц и и
являются:
•
целесообразность
нием так н а з ы в а е м ы х пиплметров р а з л и ч н ы х п о к о л е н и й
информации
методов
будет выше
системы регистрации зрительской активности, в частности,
1.3. Сбор информации
сбор
тем
О д н и м из н а и б о л е е с л о ж н ы х и м а с ш т а б н ы х проек¬
тов, и с п о л ь з у ю щ и х н а б л ю д е н и е в качестве способа сбора и н ф о р м а ц и и ,
вых исследований подробнее остановимся несколько позже.
Систематический
— ч е м б о л ь ш е и н т е н с и в н о с т ь и ч е м м е н ь ш е ско¬
конкретной точке,
специальные
1.3.2. Основные методы проведения опросов
исследования.
О п р о с п р е д с т а в л я е т с о б о й с б о р п е р в и ч н о й и н ф о р м а ц и и п у т е м пря¬
мого з а д а в а н и я людям вопросов
1.3.1. Наблюдение
лярным
Под наблюдениями
ции,
который
путем
наблюдения
за
или
что
исследователь-наблюдатель не должен
воздействовать
на объект н а б л ю д е н и я .
В
визуального
сложными
как-то
вмешиваться
р а м к а х р е к л а м н о й дея¬
тий.
гие
Например,
за
действиями
людей
и
заканчивая
о п р е д е л е н н ы х собы¬
и
рекламные
агентства регистрируют телефонные
п о я в и в ш и е с я после начала рекламной кампании,
чтобы понять,
насколько удачно разработана и проводится данная кампания.
Иногда в
рамках выставок некоторые ф и р м ы ф и к с и р у ю т количество людей,
сетивших разные стенды,
по¬
при в о з м о ж н о с т и о с у щ е с т в л я е т с я и визуаль¬
ная к л а с с и ф и к а ц и я посетителей стендов
(«зеваки»,
заинтересованные
•
телефонный
•
письменное
•
личное
•
начиная от
п р и о ц е н к е э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й к а м п а н и и мно¬
рекламодатели
звонки,
контроля
комплексными системами регистрации
Осущес¬
опрос;
анкетирование;
интервью;
интернет-опрос.
а ) Т е л е ф о н н ы й опрос. К а ж д ы й и з у к а з а н н ы х в ы ш е м е т о д о в прове¬
дения опросов
имеет свои достоинства и недостатки и используется в
зависимости от наличия ресурсов
зультатов
и
т.д.
Например,
плюсам
р а т ь и о б р а б о т а т ь за н е с к о л ь к о часов,
телефонного
относительную дешевизну
(затраты
обычно
о
не
тех или иных стендов.
Специалисты по наружной рекламе предлагают
хотят разговаривать),
(дольше
опасность
опроса
как
способа
(данные м о ж н о
соб¬
в к р а й н е м случае за д е н ь - д в а ) и
д е с я т к о в до н е с к о л ь к и х сотен долларов),
получить и н ф о р м а ц и ю
составляют от нескольких
к минусам
—
ограниченность
10—15 м и н у т л ю д и ,
как правило,
прерывания интервью,
формирования репрезентативной выборки,
а также
сложность
проблемы
с
орга¬
(ска¬
низацией подобных опросов с учетом отечественного уровня телефони¬
ж е м , на щите или на п е р е т я ж к е ) , п о н а б л ю д а т ь за тем, н а с к о л ь к о интен¬
з а ц и и и к а ч е с т в а т е л е ф о н н о й связи (обычно это м о ж н о сделать хотя бы
сивно д в и ж е н и е в р а з н ы х в о з м о ж н ы х для выбора точках города и како-
на у д о в л е т в о р и т е л ь н о м уровне только в пределах отдельных городов).
166
чем выбрать конкретное место для р а з м е щ е н и я рекламы
к
сбора и н ф о р м а ц и и следует отнести оперативность
количества вопросов в анкете
п р и в л е к а т е л ь н о с т и или н е п р и в л е к а т е л ь н о с т и
(финансовых, технических, кадровых
и т . д . ) , ц е л е й о п р о с а , с р о ч н о с т и и с т е п е н и д о с т о в е р н о с т и п о л у ч е н и я ре¬
п о с е т и т е л и , п о т е н ц и а л ь н ы е к л и е н т ы и т.д.), что в р е з у л ь т а т е п о з в о л я е т
прежде,
н а и б о л е е попу¬
информации.
более р а с п р о с т р а н е н н ы м и из этих методов являются;
и и с п о л ь з у ю т с я для этого с а м ы е р а з н ы е т е х н о л о г и и ,
простого
пожалуй,
интересующими
т е л ь н о с т и н а б л ю д е н и е о ч е н ь ч а с т о п р и м е н я е т с я в с а м ы х р а з н ы х ситуа¬
циях,
и является,
маркетинговой
твляться он может самыми р а з н ы м и методами,* в области рекламы наи­
и с с л е д о в а т е л я л ю д ь м и , с о б ы т и я м и , я в л е н и я м и и т.д. П р и э т о м п р е д п о л а ¬
гается,
получения
сбора информа¬
подразумевается такой способ
осуществляется
способом
167
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
б ) П и с ь м е н н о е а н к е т и р о в а н и е . Д а н н ы й в и д о п р о с а б ы в а е т д в у х ви¬
м е р о п р и я т и й , в том числе и р е к л а м н ы х . К д о с т о и н с т в а м данного метода
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
дов
—
почтовое
рассылаются
тоинствами
вопросов,
ностями
анкетирование,
по
почте,
почтового
одну анкету;
формации
анкет),
а н к е т от о б щ е г о
некорректно
аудитории
смысле
Основными
большое
большое
дос¬
количество
количество
потенциаль¬
небольшой
длительный
способе
возврат анкет
числа разосланных,
то
срок
(если
зачастую
ожидания
на
поставленные
(по м е с т у ж и т е л ь с т в а , р а б о т ы , у ч е б ы ,
альном подборе респондентов)
что
мации
существенно
анкет
кой,
в
что всегда
опрашиваемых
тов и в б о л ь ш о м ч и с л е мест, что с в я з а н о с с е р ь е з н ы м и о р г а н и з а ц и о н н ы ¬
проблемами).
в) Личное
сегодня можно
•
исследования
•
исследования
•
исследования
•
исследования
•
политические
•
исследования,
Личное
ственное общение человека,
интервью
предполагает
задающего вопросы
непосред¬
(интервьюера),
и лю¬
по
отношению
к
качественным
выделить следующие
исследованиям,
области применения фокус-
потребительских
товаров;
имиджа;
аудитории
в
СМИ;
области
рекламы;
исследования;
посвященные
социальньш
проблемам.
Как видим, по к р а й н е й мере 4 из 6 н а з в а н н ы х о б л а с т е й п р и м е н е н и я
имеют самое прямое отношение к рекламе.
Вместе с тем, метод ф о к у с - г р у п п ы — достаточно с л о ж н о е исследо¬
вание,
интервью.
заказчиков
групп в России:^
если
Анкетирование
(для этого а н к е т и р о в а н и е надо п р о в о д и т ь с б о л ь ш и м ч и с л о м р е с п о н д е н ¬
ми
н е с м о т р я на с е р ь е з н у ю н а с т о р о ж е н н о с т ь м н о г и х потен¬
и н т е р е с к ф о к у с - г р у п п а м значительно возрос. По м н е н и ю К. Богословс¬
отдыха или при специ¬
количество
убедиться,
и з у ч а я рес¬
которые в более ф о р м а л ь н ы х условиях не всегда раскрыва¬
В России,
в то же время д а н н ы й способ сбора инфор¬
общее
—
проводят исследования),
ются до конца (например при проведении массовых опросов).
дает организаторам право рассчитывать
ограничивает
исследователи действительно
пондентов,
н а в е с ь м а о п е р а т и в н о е и п о л н о е п о л у ч е н и е и н ф о р м а ц и и , п р и э т о м рес¬
ценится рекламодателями;
наблюдать за работой группы
(для н е к о т о р ы х з а к а з ч и к о в это ч у т ь ли не с а м о е г л а в н о е
вернулось
это я в л я е т с я
пондентов можно подбирать по узким целевым аудиториям,
и возможность заказчику самому принимать участие в
циальных
возврата
вопросы.
отнести
ф о р м и р о в а н и и целей и задач дискуссии,
с б о р а ин¬
н е в о з м о ж н о с т ь уточнить ответ у респондента,
ответил
можно
небольшие затраты из расчета на
недостатками при данном
результатом),
(до 3 — 4 м е с я ц е в ) ,
аудитории.
прямом
когда рассылались тысячи и даже
относительно
считать
в
ш и р о к а я география охвата с возмож¬
сегментации,
основными
в
анкеты
являются:
(известны случаи,
принято
хорошим
он
анкетирования
региональной
десятки тысяч
котором
анкетирование
включаемых в анкету,
ных респондентов
5 — 6%
и
при
требующее
серьезной подготовительной работы
программы исследования и путеводителя),
(формирования
квалифицированного
ратора и разработки выборки и набора респондентов.
моде¬
В значительной
дей, на них о т в е ч а ю щ и х (респондентов), и р е а л и з у е т с я в двух о с н о в н ы х
мере н а д е ж н о с т ь результатов и с с л е д о в а н и я зависит и м е н н о от правиль¬
формах
ного подбора р е с п о н д е н т о в
—
в
рамках группы
Групповые
интервью
или
индивидуально.
строятся
на
менно с несколькими респондентами,
риантом
(иногда ее
тод,
группового
интервью
общении
н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы м ва¬
является
фокус-группа.
называют дискуссионной группой)
суть которого
заключается
отобранных по ряду критериев
в
специалиста одновре¬
Фокус-группа^
представляет собой
ме¬
приглашении группы респондентов,
(пол, в о з р а с т , у р о в е н ь д о х о д а , и с п о л ь з о ¬
в а н и е т о г о и л и и н о г о т о в а р а и т.д.), на в с т р е ч у , в р а м к а х к о т о р о й прохо¬
дит
неформальная
(путеводителю).
беседа
по
специально
составленному
В рамках дискуссии модератор
(ведущий)
ет» р е с п о н д е н т о в н а и н т е р е с у ю щ и х и с с л е д о в а т е л я в о п р о с а х .
тода заключается
в
эффекте,
формального обсуждения.
проще
понять
респондентов,
16В
мотивы
создаваемом
Другими словами,
поступков,
критерии
ситуацией
вопроснику
«фокусиру¬
С м ы с л ме¬
группового
не¬
при п о м о щ и этого метода
оценок,
чувства и мысли
а затем и с п о л ь з о в а т ь это п р и п р о в е д е н и и м а р к е т и н г о в ы х
—
в работе ф о к у с - г р у п п ы д о л ж н ы прини¬
мать участие не с п е ц и а л ь н о п о д г о т о в л е н н ы е лица,
вители
определенных категорий населения
а т и п и ч н ы е предста¬
(целевых аудиторий).
Как
п р а в и л о , в ф о к у с - г р у п п у п р и г л а ш а е т с я 6—12 ч е л о в е к , п р и э т о м в е е сос¬
тав не д о л ж н ы входить люди,
га,
с о п р и к а с а ю щ и е с я со с ф е р а м и маркетин¬
р е к л а м ы или р а б о т а ю щ и е в с ф е р е п р о и з в о д с т в а и сбыта обсуждае¬
мого товара.
Не р е к о м е н д у е т с я на ф о к у с - г р у п п ы п р и г л а ш а т ь и людей,
п р и н я в ш и х з а п о с л е д н и й г о д у ч а с т и е в т р е х и б о л е е м а р к е т и н г о в ы х ис¬
следованиях.
Фокус-группы желательно
ным односторонним зеркалом,
проводить в
помещениях,
оборудован¬
чтобы заказчик и исследователи
(поми¬
м о м о д е р а т о р а ) м о г л и н е з а м е т н о н а б л ю д а т ь з а х о д о м д и с к у с с и и , н е ско¬
вывая участников. Дискуссии,
в и д е о п л е н к у для
дальнейшей
как правило,
работы
над
з а п и с ы в а ю т с я на аудиополученными
и
материалами.
Обычная продолжительность дискуссии составляет от полутора до трех
169
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучвние
часов.
После
Веселев С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
проведения фокус-группы ее участники получают денеж¬
и н т е р в ь ю со в с е м и р е с п о н д е н т а м и . Но г л у б и н н о е и н т е р в ь ю , как прави¬
ное в о з н а г р а ж д е н и е или подарок.
Индивидуальные
интервью
и
ло,
по
количеству
вопросов,
и
по
к о т о р ы е к а ч е с т в е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и по з а д а в а е м ы м вопросам,
ж и т е л ь н о с т и б е с е д ы , и по с л о ж н о с т и з а д а в а е м ы х в о п р о с о в , и по соста¬
ву опрашиваемой аудитории
так н а з ы в а е м ы й
могут быть самыми разными.
экспресс-опрос
на улице
видов личного и н т е р в ь ю так называемое
а один из с л о ж н е й ш и х
глубинное интервью
венное исследование) может длиться до двух часов.
нескольких отчетов,
исследова¬
ние) п р е д п о л а г а е т , что и н т е р в ь ю е р з а д а е т по т р и - п я т ь в о п р о с о в в тече¬
нии нескольких минут в с т р е ч е н н ы м им людям,
ти л ю б о е о б о б щ е н и е , то есть с в е д е н и е
Например,
(количественное
(качест¬
характеристики.
f
1.
Глубинное
интервью
заранее
—
это
составленному
неформальная
вопросов.
этом случае его чаще н а з ы в а ю т в е д у щ и м )
нии
Н е с к о л ь к о подроб¬
беседа
«один
Задача
интервьюера
на
один»
проводится квалифицированным
специалистом
и
состоит в
п о с л е д о в а т е л ь н о й п о с т а н о в к е и м в о п р о с о в п е р е д р е с п о н д е н т о м п о оп¬
ределенной тематике.
Вопросы
ставятся таким образом,
ч т о б ы у рес¬
п о н д е н т а н е б ы л о в о з м о ж н о с т и о т в е ч а т ь «да» и л и « н е т » . Н а п р о т и в , рес¬
пондент
должен
действия,
чему?».
максимально
полно
объяснить
предположения, другими словами,
Как правило,
следующих
случаях:
•
наличии
при
жем,
тов
свои
представления,
ответить на вопросы
«по¬
метод глубинного и н т е р в ь ю и р о в а н и я выбирают в
опасности
проявления
чувства
«стадности»
(ска¬
в рамках личного группового и н т е р в ь ю часть респонден¬
предпочтет скорее
когдга
это
согласиться с
связано
с
определенной
поводу
предмета
обсуждения
ворить
публично
(например
и
мнением других,
нежели
его л е ч е н и е м ,
тематикой
респондентам
вопросы,
не
обсуждения
хотелось
связанные
со
и
бы
по
го¬
здоровьем
или в о п р о с ы м а т е р и а л ь н о г о д о с т а т к а респон¬
дентов);
•
если
их
респондентов
сложно
слишком
собрали^
мало,
вместе
с
ними
(руководители
сложно
связаться
компаний,
или
ведущие
специалисты).
с респондентом,
качестве
I
и
когда м о ж н о уточнить и вопрос и ответ; кроме того, в
положительного
момента для
ряда
видов
личного
интервью
( п р е ж д е в с е г о р е ч ь и д е т о ф о к у с - г р у п п а х и г л у б и н н ы х и н т е р в ь ю ) следу¬
ет р а с с м а т р и в а т ь
и
возможность получения
ответов
на в о п р о с
почему?
( п о ч е м у т а к п о с т у п и л и , п о ч е м у в а м н р а в и т с я , п о ч е м у т а к д у м а е т е и т.д.),
чего
нельзя
сделать
фактически
никаким
также выглядят достаточно однозначно
шиваемых респондентов,
высокой)
—
другим
способом.
Минусы
о г р а н и ч е н н о с т ь ч и с л а опра¬
необходимость определенной
специальной подготовки интервьюеров
(иногда весьма
(этого ф а к т и ч е с к и н е
надо делать ни при т е л е ф о н н о м опросе, ни при п и с ь м е н н о м анкетирова¬
г)
Интернет-опрос.
Интернет-опрос является веянием
последнего
в р е м е н и — е щ е 5 — 7 л е т н а з а д ни в о д н о м у ч е б н и к е не у п о м и н а л о с ь о т а ­
ком способе п р о в е д е н и я о п р о с о в . Да и в н а с т о я щ е е в р е м я он использу¬
ется весьма ограниченно.
И тем не м е н е е у него есть свои п р е и м у щ е с т ¬
ва по с р а в н е н и ю с н е к о т о р ы м и д р у г и м и способами.
нством
О с н о в н ы м достои¬
интернет-опросов является возможность взять лучшие
других способов
п р о в е д е н и я опросов и о б ъ е д и н и т ь их вместе:
нет-опросы позволяют достаточно оперативно и недорого
ва телефонного опроса)
интер¬
получить весьма обстоятельную и н ф о р м а ц и ю с
(плюсы письменного
вания)
обратную
и при
стороны
(преимущест¬
широкой географией охвата аудитории
необходимости
наладить
связь
и
анкетиро¬
к о н т а к т ин¬
т е р в ь ю е р о в с р е с п о н д е н т а м и в р е ж и м е о н - л а й н ( д о с т о и н с т в а л и ч н о й бе¬
с е д ы ) . В м е с т е с т е м , п о с к о л ь к у п р о ц е с с « и н т е р н е т и з а ц и и » о б щ е с т в а хо¬
п о м н е н и ю м н о г и х с п е ц и а л и с т о в , я в л я е т с я о б ъ е д и н е н и е мате¬
тя и идет очень в ы с о к и м и темпами, но все-таки еще не стал всеохваты¬
сложным
моментом
при
проведении
глубинного
р и а л о в р а з л и ч н ы х и н т е р в ь ю в е д и н ы й о т ч е т . З а к а з ч и к , к а к п р а в и л о , хо¬
вающим
чет п о л у ч и т ь не р а з р о з н е н н ы е о т ч е т ы по о т д е л ь н ы м и н т е р в ь ю , а неко¬
том числе
торый сводный материал, в котором о т р а ж е н ы позиции, полученные из
предполагает,
170
б у д ь о н о ин¬
и м е ю т с я свои достоинства и недостатки.
ин¬
Наиболее
тервью,
и м е ю щ и е с я в отче¬
нии), в ы с о к и е у д е л ь н ы е з а т р а т ы на 1 к о н т а к т с р е с п о н д е н т а м и .
отстаивать собственное мнение или представление о чем-либо);
•
но выделить общие к а ч е с т в е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и ,
К плюсам личного интервью можно отнести непосредственный контакт
(в
вопросах.
и с с л е д о в а т е л ь , г о т о в я щ и й с в о д н ы й от¬
чет, д о л ж е н о б л а д а т ь в ы с о к о й к в а л и ф и к а ц и е й д л я того, ч т о б ы правиль¬
У личного и н т е р в ь ю как способа сбора и н ф о р м а ц и и ,
заключается в акцентирова¬
внимания респондента на интересующих исследователя
Интервью
в известной степени предполагает количественные
Следовательно,
д и в и д у а л ь н ы м или групповым,
списку
а поч¬
в е д и н ы й отчет м а т е р и а л о в из
тах по р а з л и ч н ы м глубинным интервью.
нее о с т а н о в и м с я на последнем.
по
очень сложно количественно обрабатывать, поскольку респонденты
г о в о р я т о с в о и х м ы с л я х , ч у в с т в а х , м н е н и я х и т.д., т о е с т ь п р е д л а г а ю т не¬
продол¬
(особенно это к а с а е т с я стран с р а з в и в а ю щ е й с я э к о н о м и к о й ,
и
России),
то
использование
интернет-опросов
в
изначально
что в р а м к а х п о д о б н ы х и с с л е д о в а н и й и з у ч а ю т с я не все
171
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
слои общества, а лишь н е к о т о р ы е , в ряде случаев весьма о г р а н и ч е н н ы е
по
своим
социально-демографическим
и
экономическим
параметрам.
Н а п р и м е р , в Р о с с и и , где в с р е д н е м о д и н к о м п ь ю т е р п р и х о д и т с я п р и м е р ¬
н о н а 1 5 ч е л о в е к , а а у д и т о р и я т а к н а з ы в а е м о г о р у н е т а ( р о с с и й с к о г о сег¬
м е н т а И н т е р н е т а ) д о с т и г а е т л и ш ь 6 — 7 м л н . ч е л о в е к , и с п о л ь з о в а н и е ин¬
тернет-опросов в подавляющем большинстве случаев оправдано только
при изучении весьма с п е ц и ф и ч е с к и х узких целевых аудиторий.
время необходимо учитывать,
В то же
что у р о в е н ь м а т е р и а л ь н о г о д о с т а т к а этой
к а т е г о р и и н а с е л е н и я ( а и м е н н о э т о в п е р в у ю о ч е р е д ь и н т е р е с у е т мно¬
гих р е к л а м о д а т е л е й )
безусловно значительно выше среднего по стране.
крупных регионов
ламное
агентство
страны,
решили
рекламодатель
определить
и
обслуживающее
эффективность
для чего был р а з р а б о т а н целый комплекс вопросов.
этой
его
рек¬
кампании,
П р и этом предпола¬
г а е т с я о п р о с и т ь н е н е с к о л ь к о д е с я т к о в , а н е с к о л ь к о с о т е н ( и л и д а ж е ты¬
сяч)
представителей
сложной
целевой
аудитории
сложности д о с т и ж е н и я этой аудитории).
Другими
(сложной
в
словами,
смысле
сложность
этого варианта обуславливается как м и н и м у м тремя моментами:
вых,
масштабами
проведения исследования,
во-вторых,
во-пер¬
сложностью
са¬
м о г о о п р о с а (одно д е л о это э к с п р е с с - о п р о с на 5 — 7 в о п р о с о в и с о в с е м
другое
дело
интервью
face-to-face
на
30 — 40
минут),
в-третьих,
слож¬
н о с т ь ю ц е л е в о й а у д и т о р и и (ее с л о ж н о в ы я в и т ь , с л о ж н о у с т а н о в и т ь кон¬
такт и сложно получить достоверную информацию).
1.3.3. Регулярность проведения опросов
с т о ч к и з р е н и я р е г у л я р н о с т и п р о в е д е н и я о п р о с о в все они д е л я т с я
на три большие категории:
•
разовые
•
а)
лем, п р о в о д и м о е не в п о с т о я н н о м р е ж и м е , а с о п р е д е л е н н о й п е р и о д и ч ¬
(случайные);
ностью.
ю т
волновые;
•
опросы.
Как
следует из
названия,
подобные
опросы
проводятся один раз и, как правило, по какому-то к о н к р е т н о м у поводу.
К р а з о в ы м и с с л е д о в а н и я м в ф о р м е о п р о с о в п р и б е г а е т б о л ь ш о е количе¬
с т в о р а з л и ч н ы х с у б ъ е к т о в р е к л а м н о г о р ы н к а — и р е к л а м о д а т е л и , и рек¬
ламные агентства,
—
п р и ч е м по
разным поводам с разной частотой и в разных масштабах,
и соответ¬
и байеры,
и селлеры,
и медиаканалы
ственно на их п р о в е д е н и е т р а т я т с я р а з л и ч н ы е у с и л и я и р е с у р с ы , в том
ч и с л е ф и н а н с о в ы е , в р е м е н н ы е и т.д.
Самый
разового
ламную
колько
простой
опроса:
вариант,
акцию и пытается
может либо
при котором
предположим,
запомнилась
В опросах при волновом исследовании, как правило, применя¬
метод
face-to-face
вание; у к а з а н н ы е
непрерывные.
Разовые
б) Опросы в форме волнового исследования. Волновое исследова¬
ние п р е д с т а в л я е т с о б о й и с с л е д о в а н и е по о д н о м у и т о м у же к р у г у проб¬
понять,
насколько удачной
потенциальным
самостоятельно,
либо
провести экспресс-исследование
обращаются к проведению
ч т о р е к л а м о д а т е л ь п р о в е л н е к у ю рек¬
потребителям.
при
В
она была,
этом
нас¬
случае
он
сов,
или
личное
опросы включают в
причем задаются они не обязательно тем же самым людям,
борки должна сохраняться.
Все это п о з в о л я е т ,
кото¬
с р а в н и в а я о т в е т ы н а од¬
ни и те же в о п р о с ы в р а з н ы е п е р и о д ы в р е м е н и
ных волн исследований),
проблематике.
опросов
(при п р о в е д е н и и раз¬
выявить д и н а м и к у по той или иной и з у ч а е м о й
Продолжительность
собственно
проведения
подобных
может продолжаться от несколько дней до нескольких недель
и о б ы ч н о не п р е в ы ш а е т о д н о г о - п о л у т о р а м е с я ц е в .
нее частота их проведения,
Регулярность,
определяется многими факторами
влияют и цели исследования
-
точ¬
на это
( в ы я с н и т ь м е д и а п р е д п о ч т е н и я л ю д е й нес¬
к о л ь к о п р о щ е , ч е м , н а п р и м е р , о п р е д е л и т ь и х ф а к т и ч е с к и й у р о в е н ь до¬
х о д о в ) , и м а с ш т а б ы их п р о в е д е н и я (одно дело п р о в е с т и о п р о с
1000 че¬
л о в е к в о д н о м г о р о д е и с о в с е м д р у г о е 30 ООО ч е л о в е к в 60 - 70 г о р о д а х
помощи маркетинговой
фирмы
страны),
в ходе
т и н г о в ы х к о м п а н и й и их клиентов.
При этом в будущем одни
интервьюиро¬
р ы м з а д а в а л и с ь п р и п р о в е д е н и и п р е д ы д у щ е г о о п р о с а , н о с т р у к т у р а вы¬
в форме телефонного опроса,
которого будет выяснено мнение аудитории.
стандартизированное
с е б я один и тот же н а б о р вопро¬
и материальные возможности,
включая финансовые,
марке¬
Н а п р а к т и к е п о д о б н ы е о п р о с ы мо¬
г у т п р о в о д и т ь с я и р а з в год, и д в а р а з а , и ч е т ы р е ( т е о р е т и ч е с к и в о з м о ж ¬
субъекты рекламного р ы н к а п о х о ж и е исследования могут не повторять
но и ч а щ е ,
вообще, а другие
р и а л ь н ы х з а т р а т в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в это н е ц е л е с о о б ¬
—
в р е м я о т в р е м е н и к н и м в о з в р а щ а ю т с я . Н о в о вто¬
ром случае эти и с с л е д о в а н и я не носят р е г у л я р н о г о х а р а к т е р а , проводят¬
ся н е с и с т е м н о и в з а в и с и м о с т и от в о з н и к а ю щ е й п о т р е б н о с т и , с к а ж е м ,
по завершении очередной рекламной акции.
Более у с л о ж н е н н ы й
вариант разового
новку и более сложной задачи.
рекламную
172
кампанию,
о п р о с а п р е д п о л а г а е т поста¬
Например, завершив полномасштабную
проводившуюся
на
территории
нескольких
но в у с л о в и я х с о в р е м е н н о й Р о с с и и с у ч е т о м ф а к т о р а мате¬
разно).
Рекламный
ность опросов.
бизнес
весьма
активно
использует данную
разновид¬
В о с н о в н о м э т о к а с а е т с я и з у ч е н и я п о т р е б и т е л ь с к о г о по¬
ведения населения
(что л ю д и п о т р е б л я ю т ,
какие марки товаров знают,
что х о т е л и бы п р и о б р е с т и в б л и ж а й ш е е в р е м я и др.), н е с к о л ь к о в м е н ь -
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
В
шей степени медиапредпочтений аудитории
ространения рекламной информации,
{кто,
как часто
е
с
е
л
е
в
С
В
.
к а к и е с р е д с т в а расп¬
и как много
смотрит,
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
день.
Но вряд ли найдется значительное число респондентов,
с л у ш а е т , ч и т а е т и т.д.). Н а и б о л е е и з в е с т н ы м и на о т е ч е с т в е н н о м реклам¬
сы.
ном
мых людей, либо д о г о в а р и в а т ь с я с р е с п о н д е н т а м и о том,
рынке
исследовательскими
проектами,
проводимыми
на
основе
Поэтому приходится либо
ежедневно
волновых исследований,
являются проект «Российский индекс целевых
ежедневно
групп»
компаний
(обычно в течение одной недели).
(R-TGI)
(M'Index)
Группы
ф и р м ы TNS/Gallup Media,
зано несколько позже.
КОМКОН
и
п р о е к т M a r k e t i n g Index
о которых подробнее будет расска­
Здесь же л и ш ь о т м е т и м , что оба п р о е к т а являют¬
которых
бы у с т р о и л а н е о б х о д и м о с т ь е ж е д н е в н о отвечать на одни и те же вопро¬
отвечать
на такие
вопросы,
менять выборку опрашивае¬
но
что о н и будут
непродолжительное
время
На п р а к т и к е к подобному способу сбора и н ф о р м а ц и и п р и б е г а ю т в
н е с к о л ь к и х случаях,
в частности при определении е ж е д н е в н ы х медиап-
ся к о м п л е к с н ы м и и з а т р а г и в а ю т и з у ч е н и е к а к п о т р е б и т е л ь с к о г о пове¬
редпочтений радиоаудитории.
д е н и я н а с е л е н и я , т а к и его м е д и а п р е д п о ч т е н и й , п р и э т о м в р а м к а х каж¬
after-recall ( в с п о м и н а н и е в ч е р а ш н е г о д н я ) , р а з р а б о т а н н о й е щ е в 6 0 - е г о ­
дого из п р о е к т о в в о п р о с а х у ч а с т в у ю т д е с я т к и т ы с я ч р е с п о н д е н т о в .
Так,
фирма КОМКОН
по методике
day-
д ы в к о р п о р а ц и и Procter & G a m b l e , е ж е н е д е л ь н о о п р а ш и в а е т п о 1000 ч е ­
л о в е к в М о с к в е (50 ООО ч е л о в е к в г о д ) н а п р е д м е т т о г о , к а к и е р а д и о с т а н ¬
в)
Непрерывные опросы.
Подобный вариант проведения опросов
предполагает
постоянный
контакт
вершенно
обязательно,
чтобы данные
в
не
ежедневном
мент
-
(если
режиме,
но
очень
с
респондентами.
При
от респондентов
важным
этом
со¬
получались
здесь является другой
мо¬
и н ф о р м а ц и я д о л ж н а быть «без пробелов», то есть о к а ж д о м дне
это
предусмотрено
проведением
исследования).
встречаются разные варианты в получении информации
На
-
практике
от р е ж и м а
реального в р е м е н и до сбора и н ф о р м а ц и и один-два раза в неделю,
обуславливается весьма разнообразными факторами:
цели исследования,
что
это могут быть и
и т е х н о л о г и и п р о в е д е н и я о п р о с а и о б р а б о т к и ин¬
ции, когда и в каком объеме с л у ш а ю т р е с п о н д е н т ы . П р и этом использу¬
ется
компьютерная
система
телефонного
центральный
компьютер,
который
дисплеи нескольких терминалов,
Оператор,
вопрос
сидящий у терминала,
дя ответы
респондента в
компьютер
операторов-интервьюеров
супервайзера.
должна
исследователей
и
их
к л и е н т о в и т.д.
ми,
разные
люди
экономическими
с
одинаковыми
и иными
в р а м к а х о д н и х опра¬
социально-демографически¬
(в з а в и с и м о с т и от с п е ц и ф и к и
опроса)
Для
одни
обследования.
В
понденты.
рекламы
Н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы м в а р и а н т о м с р е д и о п р о с о в п е р в о г о ви¬
•
д а (то е с т ь р а з н ы х л ю д е й в е ж е д н е в н о м р е ж и м е ) я в л я е т с я т е л е ф о н н ы й
опрос по одному и тому же кругу вопросов.
опрос
с
после
привлечением
события.
компании
современных
коммуникационных
фактически уже
П р о б л е м а при таком
-
проведенный
проведении
и
же
клавиатуры.
под
строгим
Media,
поведения
аудитории
(телезрителей,
Работа
контролем
рассчитанная
на
он
р а м к а х к о т о р ы х опра¬
широко
различных
панельный
используется
средств
метод
при
распространения
читателей, радиослушателей).
панелью
подразумевается
совокупность
людей
(это
вания.
технологий
Например, в случае с телевидением и соответственно с телевизион¬
на следующий день
ной р е к л а м о й такой опрос касается того, к а к и е передачи, в какое в р е м я
опроса заключается
и как долго смотрят л ю д и по телевизору,
оп¬
ются
рейтинги
телеканалов
и
ный опрос ( н о н а п р а к т и к е ,
можно
водится
и тех же людей к а ж д ы й
на
основе
на о с н о в а н и и чего рассчитыва¬
программ,
б е ж а т ь , да и и н ф о р м а ц и я была бы более п о л н о й и и н т е р е с н о й , если бы
телефону одних
в
используется
регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследо¬
телефонный
как добиться близости х а р а к т е р и с т и к аудиторий,
опрашивать по
опросов,
деятельности
Здесь могут применяться несколько
174
сгенерированный
н а и б о л е е м о щ н о й и з к о т о р ы х яв¬
респонденты,
р а ш и в а е м ы х в р а з н ы е д н и . К о н е ч н о , э т о й п р о б л е м ы м о ж н о б ы л о б ы из¬
было
при помощи
TNS/Gallup
непрерывных
те
рекламной
Под
О с н о в н о е п р е и м у щ е с т в о по¬
профессионально
позволяет получить и н ф о р м а ц и ю
только в одном
на
помещении.
могут быть о т д е л ь н ы е л ю д и , с е м ь и , э к с п е р т ы и т.д.), к о т о р ы е
д о б н о г о в а р и а н т а з а к л ю ч а е т с я в в ы с о к о й о п е р а т и в н о с т и п о л у ч е н и я ин¬
правило,
организации
шиваются
изучении
как
выдает ее
одном
В России имеется несколько современных автоматизиро¬
принадлежащая
х а р а к т е р и с т и к а м и , а в р а м к а х д р у г и х о п р а ш и в а ю т с я о д н и и те же рес¬
формации:
Computer
80 т е л е ф о н н ы х линий.
Н е п р е р ы в н ы е вопросы б ы в а ю т двух видов:
шиваются
вопросом
находиться
ляется
возможности
за
набирает случайно
тельского
финансовые
-
т е л е ф о н н ы й н о м е р и п р о в о д и т и н т е р в ь ю , ч и т а я в о п р о с ы с э к р а н а и вво¬
ванных систем телефонных опросов,
и
(CATI
расположенных в
ф о р м а ц и и , и ч и с л е н н о с т ь р е с п о н д е н т о в и их у д а л е н н о с т ь от исследова¬
центра,
опроса
Assisted Telephone Interviewing). А н к е т а п р о г р а м м и р у е т с я и в в о д и т с я в
включая
вариантов
-
как уже отмечалось выше,
постоянной
панели),
выходы
рекламы.
ежедневный телефон¬
он не в с е г д а про¬
дневниковое
исследование,
175
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
предполагающее
ченными
ройств
щих
в
заполнение
панель,
специальных
исследование
(так н а з ы в а е м ы е Т В - м е т р ы ,
канал,
время просмотра и
с
дневников
людьми,
использованием,
пиплметры,
Р Р М и т.д.),
индивидуальный
вклю¬
электронных
уст­
фиксирую¬
код члена с е м ь и
или
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
сразу же возникнет вопрос:
если у д а ч н ы м я в л я е т с я т о л ь к о о д и н вари¬
а н т , т о н е с л и ш к о м л и р а с т о ч и т е л ь н ы м б у д е т п р о в е д е н и е р е а л ь н ы х кам¬
паний с использованием и неудачных вариантов?
альное.
гостя. Но с п р а в е д л и в о с т и р а д и с л е д у е т о т м е т и т ь , что в п о с л е д н е м случае
О п а с е н и е в п о л н е ре¬
Каким о б р а з о м м о ж н о р е ш и т ь эту п р о б л е м у ?
Н а д о и м е т ь в виду, что все э к с п е р и м е н т ы к а к м е т о д с б о р а и н ф о р ¬
м е т о д о м с б о р а и н ф о р м а ц и и я в л я е т с я все же не о п р о с , а с к о р е е наблю¬
м а ц и и м о ж н о р а з д е л и т ь на две б о л ь ш и е группы
д е н и е , п о с к о л ь к у п р е д с т а в и т е л ь п а н е л и ф а к т и ч е с к и н е о т в е ч а е т н а воп¬
лабораторные
росы, а лишь п о д т в е р ж д а е т свое присутствие перед телевизором.
о п р е д е л е н н ы х и с к у с с т в е н н о с о з д а н н ы х у с л о в и я х , т о е с т ь в н е р а м о к ре¬
и
полевые.
Лабораторные
альной рекламной деятельности,
раторного
Данный способ сбора информации предполагает изменение
нескольких
метров,
параметров
и
контроль
в ходе э к с п е р и м е н т а
исследователь пытается выяснить причинно-следственные
сы.
одного
з а и з м е н е н и я м и д р у г и х пара¬
з а в и с и м ы х от первых. Другими словами,
разными факторами,
влияющими на события,
связи между
факты, явления,
процес¬
П р и м е н и т е л ь н о к р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и это м о ж е т быть все, что
угодно,
например определение степени воздействия на эффективность
рекламной
кампании
на так н а з ы в а е м ы е
проводятся
изменения
рекламной
продукции
или
размеще¬
ния рекламы по сравнению .с предыдущей рекламной кампанией,
что п о з в о л я е т и з б е ж а т ь в л и я н и я ч а с т и
или
эксперимента
можно
предложить
представителям
аудитории сравнить три варианта рекламной кампании
ным использованием обоих роликов,
А и
с
с
использованием только ролика
и с п о л ь з о в а н и е м т о л ь к о р о л и к а Б)
данной рекламной
кампании
на п р е д м е т д о с т и ж е н и я ц е л и
(запоминаемость рекламируемого
том
репрезентативности
экономическим
в разных помещениях),
вание,
интервью
основным
вместе
социально-демографическим
(целесообразно
несколько
или выбор одного медиа-
или степень в л и я н и я и н т е н с и в н о с т и р е к л а м ы
н а п р о д а ж и р е к л а м и р у е м о й п р о д у к ц и и и т.д.
фокус-группы
В к а ч е с т в е п р и м е р а р а с с м о т р и м н а и б о л е е п р о с т о й случай, а имен¬
н о э к с п е р и м е н т п о в ы б о р у р е к л а м н о й п р о д у к ц и и для р е к л а м н о й кампа¬
нии.
Допустим,
рекламодатель
имеет два
вида рекламной
продукции
(два р е к л а м н ы х р о л и к а с у с л о в н ы м и н а з в а н и я м и А и Б) д л я о д н о й и т о й
же рекламной кампании.
надо
ли
запускать
кампании
оба ролика
о д н о в р е м е н н о или же стоит остановиться на одном из них.
Но от того,
насколько
телями,
зависит
рекламная
на
удачно
и
дование
в
воспринят
на
запланирована
размещение
может
эксперимента:
в разных вариантах
на
потенциальными
кампании,
длительный
рекламы
тем
период
выделяется
потреби¬
более
что
(скажем,
значительный
Чтобы не совершить ошибку с выбором рекламной
рекламодатель
виде
ролик
эффективность рекламной
кампания
полгода)
рамках данной рекламной
будет
рекламный бюджет.
продукции,
в
По каким-то причинам он не может решить,
—
осуществить
маркетинговое
сначала провести рекламные
иссле¬
кампании
с и с п о л ь з о в а н и е м обоих роликов сразу, только
р о л и к а А и т о л ь к о р о л и к а Б, а з а т е м с р а в н и т ь п о л у ч е н н ы е р е з у л ь т а т ы и,
выбрав л у ч ш и й вариант, всю к а м п а н и ю строить только на нем. Но здесь
176
п р е д п о ч т е н и я х того
или
и др.)
иного
можно
варианта
получить
ин¬
использования
В некото¬
рых случаях ц е л е с о о б р а з н е е о б р а щ а т ь с я не к представителям потенци¬
а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й , а к э к с п е р т а м , р а з б и р а ю щ и м с я в с п е ц и ф и к е рек¬
ламируемого
и т.п.
и
групп
при п о м о щ и р а з н ы х методов опроса (анкетиро¬
face-to-face,
рекламной продукции в рамках данной рекламной кампании.
з а м е н ы с л о г а н а , с т и л я рек¬
о
по
параметрам)
ролике одного актера другими (варианты
—
товара,
у з н а в а е м о с т ь м а р к и и т.д.). С о б р а в п о т е н ц и а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й ( с уче¬
формацию
л а м н о й к а м п а н и и , д и з а й н а о б ъ я в л е н и я и др.),
целевой
(с одновремен¬
различия восприятия целевой аудиторией в случае замены в рекламном
канала среди нескольких,
в
н е ж е л а т е л ь н ы х ф а к т о р о в . В р а с с м а т р и в а е м о м п р и м е р е в к а ч е с т в е лабо¬
1.3.4. Эксперимент
или
—
эксперименты
товара
и
обладающих дополнительной
информацией
по
д а н н о м у в о п р о с у , н о п р и н ц и п и а л ь н о э т о з д е с ь н и ч е г о н е м е н я е т . В лю¬
бом случае б е з у с л о в н ы м д о с т о и н с т в о м лабораторного
ния эксперимента является то обстоятельство,
в рамках реальной рекламной кампании,
реальные деньги,
в этом случае
способа проведе¬
что э к с п е р и м е н т и р о в а т ь
а стало быть и тратить вполне
не п р и х о д и т с я ,
поскольку в реальную
р е к л а м н у ю к а м п а н и ю з а п у с к а ю т только о т о б р а н н ы й в ходе лаборатор¬
ного э к с п е р и м е н т а вариант.
ные моменты
корректно
людей в
опускаются.
(допустим,
отношении
Но при этом некоторые очень существен¬
Так,
искомой
трактовку результатам
если э к с п е р и м е н т проведен не
совсем
ошиблись с репрезентативностью приглашенных
целевой
аудитории,
дали
п р о в е д е н и я ф о к у с - г р у п п и т.д.)
неправильную
или значимость
тех факторов, которые сознательно и г н о р и р о в а л и с ь в ходе эксперимен¬
та
(например масштабы рекламной кампании,
рекламы,
включая частоту выхода
или р е к л а м н у ю активность п р я м ы х конкурентов),
на практи¬
ке оказали на конечный результат более существенное влияние,
ли предполагалось,
то эти
ошибки могут привести
неже¬
к очень серьезным
последствиям в ходе реальной р е к л а м н о й кампании.
1^
Ввоелов С В .
Марквтинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучвние
Дру1'ими
плюсы
словами,
A.ifxip.nopm.iii
(моиможиость исключения
mciicfTiiNKMn'
рмл<|
моиочимх
мсигироиапие с разными параметрами,
ты
и
короткие
сроки
проведения)
и
Глава 3. Маркетинговыв исследования и реклама
имеет серьезш.к"
факторов,
во-вторых,
экспори-
относительно н е б о л ь ш и е затра­
минусы
(опасность
ошибки
кого
при
и вопрос
о
том,
жен заказчик,
краткосрочные
факторов.
На п р а к т и к е п о л е в о й э к с п е р и м е н т в случае с н а ш и м приме¬
—
в нескольких
а комплексные
деятельности
интересующей
например,
в
некоторых
(каждая серьезная структура,
обеспечивающее
В
партнеры
(например,
рекламодатель
и н ф о р м а ц и ю о том,
в
интересные
размещения).
при
выборе
щений,
к о т о р ы е н е на¬
О действиях криминального характера
подслушивание,
в т е ч е н и е нес¬
пользующие разную рекламную продукцию,
рается лучший
п о и т о г а м к о т о р ы х выби¬
с точки зрения результативности вариант.
есть опасность ошибки,
ис¬
Но
и здесь
п о с к о л ь к у д в у х и л и н е с к о л ь к и х а б с о л ю т н о оди¬
специфические
(телезрителей данного
канала)
особенности
посчитать
тями восприятия данной рекламной
населения
данного
города
с п е ц и ф и ч е с к и м и особеннос¬
способом
Существуют следующие
•
во-первых,
в большинстве
о б ы ч н о назы¬
•
специальное
наблюдение
име¬
в к л ю ч а я публи¬
за д е я т е л ь н о с т ь ю к о н к у р е н т о в
самими указанными
презентаций,
отчетов,
рекламных
материалов;
получение
информации
паний через подставные
С п е ц и ф и к а п о д о б н ы х исследо¬
случаев они осуществляются против
которые не
тенциальных партнеров по открытым материалам,
ций,
конкретных фирм и организаций;
178
изучение открытых источников информации,
кации в прессе;
•
п о д р а з у м е в а ю т с я преж¬
раньше
незакон¬
в том числе
к рекламной деятельности:
ют о т н о ш е н и я к самим и з у ч а е м ы м структурам,
публикуемым
ваний заключается в четырех моментах:
•
использование
конкурентами
лов з а я в л е н и й их руководства, п р е с с - р е л и з о в ,
сбора информации
шпионажем.
что
з а к о н н ы е с п о с о б ы п о л у ч е н и я д а н н ы х раз¬
ведывательного характера применительно
продукции.
де всего действия разведывательного характера,
вавшиеся промышленным
хотя следует признать,
и на р о с с и й с к о м , так же н е р е д к и .
1.3.5. Специальные исследования
Под данным
есть
с м ы с л г о в о р и т ь в и н ы х и з д а н и я х , а не у ч е б н и к е по м а р к е т и н г у реклам¬
н а к о в ы х г о р о д о в (или т е л е к а н а л о в ) не с у щ е с т в у е т , а с л е д о в а т е л ь н о есть
возможность
(взлом поме¬
п о х и щ е н и е и н ф о р м а ц и и и т.д.), д у м а е т с я ,
ных способов получения и н ф о р м а ц и и на рекламном рынке,
кольких недель проводятся одинаковые по р а з м е щ е н и ю кампании,
собирает
каких изданиях м о ж н о получить более
При этом здесь и м е ю т с я ввиду только те действия,
рушают законов.
объектов
издания для
предварительно
ной деятельности,
раметрами потенциальных потребителей одновременно
как
ин¬
несколько реже
с сопоста¬
па¬
при
исследований
иными
и
защиту
качестве
выступают конкуренты,
рекламы
условия
некоторых
мероприятия.
вимыми
экономическими
информа¬
случаях
г о р о д а х (на н е с к о л ь к и х т е л е к а н а л а х в р а м к а х о д н о г о г о р о д а )
социально-демографическими,
того,
но и п р е о д о л е в а я его сопро¬
осуществления
обычно
потенциальные
но
не всегда при этом точно определяя влияние некоторых
ром м о ж н о было бы о р г а н и з о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м
место,
для
размещения
заслуживают
с другой стороны они значительно более затратны, т р е б у ю т значитель¬
ного времени,
получении
специальные
исследования
о д и н и з в а р и а н т о в . П л ю с п о л е в ы х э к с п е р и м е н т о в с о с т о и т в т о м , ч т о по¬
случаев
о
имеет подразделение,
проводятся
и по итогам к о т о р ы х в ы б и р а е т с я
большинстве
имеет
в-четвертых,
ся р а з н ы е в а р и а н т ы п р о в е д е н и я р е к л а м н о й к а м п а н и и (в н а ш е м приме¬
большего доверия по с р а в н е н и ю с л а б о р а т о р н ы м и э к с п е р и м е н т а м и ,
сторон
формации);
срав¬
м и « п р о б н о г о м а р к е т и н г а » и л и test m a r k e t i n g ) , в х о д е к о т о р ы х п р о б у ю т ¬
л у ч а е м ы е в ходе них р е з у л ь т а т ы в
это
правило,
(иногда их н а з ы в а ю т мероприятия¬
ре с р а з н о й р е к л а м н о й п р о д у к ц и е й )
идет
тивление в данной области
В этом случае перед н а ч а л о м полнома¬
кампании
речь
н а б л ю д е н и и или эксперименте),
п р о в е д е н и е э к с п е р и м е н т а в так
сштабной рекламной кампании рекламодатель проводит пробные
нительно
(как
р е ш а т ь дол¬
каковым чаще всего является рекламодатель.
называемых полевых условиях.
в и д у не р а з о в ы е ,
разных
ции не только без согласия п е р в о и с т о ч н и к а этой и н ф о р м а ц и и
о б р а х ц а т ь с я ли к п о д о б н о м у в а р и а н т у и с с л е д о в а н и я в
Но в о з м о ж е н и д р у г о й в а р и а н т —
имеются в
касающиеся
изучают;
в-третьих,
к о н с т р у и р о в а н и и э к с п е р и м е н т а и о т р ы в о'т р е а л ь н о й д е й с т в и т е л ь н о с т и )
р а м к а х к о н к р е т н о й р е к л а м н о й д е я т е л ы ю с т и или не стоит,
обычно
исследования,
•
анализ
—
материа¬
пресс-конферен¬
(если такое и м е е т место),
непосредственно
о т и с с л е д у е м ы х ком¬
структуры;
рекламной деятельности конкурентов и потенциальных
партнеров,
кампаний,
инговые
балансов
и по¬
официально
в том числе
и на основе р а с с м о т р е н и я р е к л а м н ы х
проводимых ими
кампании),
(если это р е к л а м н ы е или м е д и а б а -
включая
изучение
рекламной
стратегии.
179
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С В .
рекламной продукции и р а з м е щ е н и я рекламы,
изучения
размещения
(когда п р е д м е т о м
рекламы
на
или на основе
отдельных
'!
медиаканалах
я м п р е с с ы ) , т о н е с л о ж н о б ы л о п р е д п о л о ж и т ь , ч т о ч е р е з н е к о т о р о е вре¬
мя данная
специальных исследований являются именно
оно
у с т а н о в л е н и е в з а и м о п о н и м а н и я со с т р у к т у р а м и ,
и м е в п г и м и ра¬
•
произошло
-
на р о с с и й с к о м реклам¬
в к а к о м она с у щ е с т в о в а л а п о с л е д н и е годы.
осенью
Или другой пример.
на предмет получения и н ф о р м а ц и и о последних;
установление
и
том виде,
2001
года р о с с и й с к о е
чались
контакта с сотрудниками изучаемых фирм.
проблемы
общественность,
них
у
К а к т о л ь к о в к о н ц е 2001
канала
ТВ-6,
рекламодатели
приостановили
о
подписание
н а ч а л е 2002 гг. на¬
информировалась
насторожились и многие
договоров
даже
-
постоянно
сразу же
п р о с т р а н с т в а на этом телеканале,
а) И з у ч е н и е открытых и с т о ч н и к о в и н ф о р м а ц и и , не и м е ю щ и е от­
чем
на
покупку
н е с м о т р я н а то,
н о ш е н и я к и з у ч а е м ы м с т р у к т у р а м . Г о в о р я о б э т о м п е р в о м с п о с о б е по¬
I
канала за последние полгода в ы р о с л и чуть ли не вдвое.
лучения информации,
надо
кации
средствах
в
различных
достаточно
интересную
отметить,
случаях
инициировано,
появление
приглашая т р а д и ц и о н н ы х рекламодателей этого канала к себе.
различные
1
примеров
тех
П р и этом следует у ч и т ы в а т ь , что в
I
иных
материалов
ций
определенный
интерес
материалы ряда структур,
жем,
представляют
а также
налоговых инстанций,
фессиональные
некоторые
публика¬
власти,
Как правило,
в е д у щ и е р е к л а м н ы е с т р у к т у р ы в т о й или и н о й степе¬
Ска¬
б)
в к л ю ч а я про¬
маркетинговых,
Специальное н а б л ю д е н и е за
емым
консалтин¬
так же
самими
компаниями.
м о ж е т дать
заявить себя на рынке,
(получили аккреди¬
с т а л и о ф и ц и а л ь н ы м и п а р т н е р а м и м е с т н ы х в л а с т е й и др.), назва¬
материалы,
н ы с р е д и л у ч ш и х ( к а к в а р и а н т — п о п а л и в « ч е р н ы й с п и с о к » ) , з а н я л и оп¬
может
против него.
своей деятельности,
списках
по
профилю
а их р у к о в о д и т е л и в о ш л и в состав н е к и х органов
у п р а в л е н и я , к о м и с с и й , к о м и т е т о в , н а з н а ч е н ы с о в е т н и к а м и и т.д.
напротив,
против
них в о з б у ж д е н о у г о л о в н о е дело,
членов
р е к л а м н ы х о р г а н и з а ц и й и др.),
то
делать
самые
о
предварительные
выводы
на основании
этого
р ы н к е , и х в з а и м о о т н о ш е н и я х с в л а с т н ы м и с т р у к т у р а м и , с т а т у с е в рек¬
Например,
когда,
формацией
ме,
(
I
по д а н н ы м Advertising Age,
одним из к р у п н е й ш и х
•
по о б о р о т а м р е к л а м н ы х агентств в Р о с с и и н е с к о л ь к о лет подряд называ¬
лось
McCann-Erickson
(специфика
пытается
ваш
с какими проблемами сталкивается,
Изучив
конкурент
ч е г о опаса¬
выработать
определенную
стратегию
поведения
При этом далеко не всегда мелькание в прессе н а з в а н и й
действительно
п о в ы ш а е т статус
Например,
агентства,
данных
структур
н а рек¬
ч р е з м е р н о часто у п о м и н а ю щ и е с я
таких
как
«Все
о
рекламе
www.MediaMarket.ruи др.,
с
в
России»
(www.rwr.ru),
рекла¬
www.Sostav.ru,
малозначительной информацией
(выпусти-
ли н о в ы й п л а к а т , у ч а с т в о в а л и в т е н д е р е и т.д.), не в ы з ы в а ю т о с о б о г о д о верия серьезных клиентов,
хотя могут привлечь внимание рекламодате¬
лей с н е б о л ь ш и м и б ю д ж е т а м и . Вместе с тем следует у ч и т ы в а т ь , что мно-
формирования
;
р е й т и н г о в р е к л а м н ы х а г е н т с т в в д а н н о м и з д а н и и с о с т о и т в т о м , ч т о обо¬
I
остаются достаточно
р о т ы а г е н т с т в у к а з ы в а ю т с я по и н ф о р м а ц и и с а м и х а г е н т с т в ) , а оно теря¬
i
очень охотно предоставляют и н ф о р м а ц и ю о своей деятельности,
л о к л и е н т о в , и н е о д н о к р а т н о м е н я л о с ь е г о р у к о в о д с т в о (по п у б л и к а ц и -
(
более в ы с т у п а ю т и н и ц и а т о р а м и ее р а с п р о с т р а н е н и я .
180
представительство
как
информации
размышления.
на различных специализированных и н ф о р м а ц и о н н ы х сайтах по
на
л а м н о м с о о б щ е с т в е , и х п р о б л е м а х и т.д.
позволить
ламном рынке.
можно
конкурентов
понять,
получения
для
т е х и л и и н ы х р е к л а м н ы х с т р у к т у р с в р о д е б ы п о л о ж и т е л ь н о й о н и х ин¬
(либо,
они исключены из
положении
можно
способ
«пищу»
ется, к а к и е у н е г о с л а б ы е и с и л ь н ы е м е с т а и т.д., ч т о в к о н е ч н о м и т о г е
ределенные
составляемых рейтинговых
о т д е л ь н ы м и к о н к р е т н ы м и инте¬
Данный
определенную
или иные агентства получили о п р е д е л е н н ы й статус
в
более
ресными для фирмы структурами по открытым материалам, публику¬
подобные
места
хотя кто-то
д о л ж н а п р о в о д и т ь с я п о с т о я н н о и не о б я з а т е л ь н о по о д н о м у к о н к р е т н о ¬
г о в ы х , р е й т и н г о в ы х и и н ы х к о м п а н и й и т.д. и т.п. з а я в л я ю т о том, что те
тацию,
обязательном порядке,
а к т и в н о , кто-то м е н е е . Но в л ю б о м случае это р а б о т а не одного дня, она
му к о н к у р е н т у , а с к о р е е по р ы н к у в ц е л о м .
правоохранительных
рекламного сообщества,
объединения рекламистов,
И таких
официальные
з а я в л е н и я их представителей.
если представители исполнительной
органов,
и
журналистских
помогали этому процессу,
можно привести множество.
ни ведут подобную работу в
I
Помимо
к тому же
быть
и н ф о р м а ц и я не всегда соответствует д е й с т в и т е л ь н о с т и и на самом деле
дезинформацией.
конкурентами,
может
)
оказаться
самими
или
характеризующую
подобная
может
допустим,
мые
I
иногда
к о н к у р е н т ы к а н а л а ТВ-6 о ч е н ь а к т и в н о
что р е й т и н г и
При этом пря-
I
информации
из
рекламного
дают
информацию,
стороны деятельности конкурентов.
некоторых
что д а ж е ж у р н а л и с т с к и е публи¬
массовой
Так
представительство
McCann-Erickson вошло в состав мощного рекламного к о н ц е р н а A D V .
нее или и м е ю щ и м и в н а с т о я щ е е в р е м я к о н т а к т ы с и з у ч а е м ы м и
компаниями,
структура перестанет существовать
ном р ы н к е U
медиакаиалы);
•
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
I
гие к р у п н ы е р е к л а м н ы е с т р у к т у р ы в Р о с с и и в силу ряда п р и ч и н все еще
з а к р ы т ы м и для р е к л а м н о й
общественности
и
не
а тем
1^
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
в ) П о л у ч е н и е и н ф о р м а ц и и н е п о с р е д с т в е н н о о т и с с л е д у е м ы х ком¬
паний через
подставные структуры. Указанный
вариант специальных
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
варкой
группе
ваша
структура уже
проводила,
какие
преимущества
и м е ю т с я у в а ш е г о а г е н т с т в а п о с р а в н е н и ю с к о н к у р е н т а м и , к о г о в ы счи¬
и с с л е д о в а н и й весьма р а с п р о с т р а н е н на р е к л а м н о м р ы н к е и у ж е реали¬
таете своими основными конкурентами?
зуется с использованием специальных мероприятий.
н а в о д я т с я о р а з м е щ е н и и р е к л а м ы в с р е д с т в а х е е р а с п р о с т р а н е н и я , воп¬
Если с информа¬
цией о р а с ц е н к а х на услуги, условиях сотрудничества,
списке клиентов
росы
приобретают несколько
иной
В тех случаях,
оттенок
и
когда справки
вращаются
в
основном
и некоторой другой нередко совершенно свободно можно познакомить¬
вокруг р а с ц е н о к на р а з м е щ е н и е
ся на и н т е р н е т - с а й т а х о т д е л ь н ы х агентств и м е д и а к а н а л о в или п о л у ч и т ь
разными медиаканалами клиентам
п р е з е н т а ц и о н н ы е м а т е р и а л ы п о э л е к т р о н н о й п о ч т е , т о э т о е щ е н е озна¬
получить,
если
чает,
подобная информация соответствует действительности.
получить
особые
в свое
н е с к о л ь к о м е с я ц е в , что н у ж н о сделать, чтобы получить д о п о л н и т е л ь н ы е
что
Так,
в р е м я одно весьма небольшое агентство
со
штатом в
3 с о т р у д н и к а , р а б о т а в ш е е в о с н о в н о м в с ф е р е п о л и г р а ф и ч е с к о й рекла¬
условия
винения
части ведущих средств
агентства
информации
размахивал договорами,
руководитель
действительно
данного
подписанными
наз¬
в а н н ы м и с т р у к т у р а м и . Н о в с к о р е в ы я с н и л о с ь , что п о ц е л о м у р я д у т а к и х
«контрактов»,
вание,
громко
а некоторые
контракты
позволило занести в
телей.
названных контрактами на рекламное
предусматривалось печатание
вообще
обслужи¬
сотни-другой визитных карточек,
выполнялись бесплатно,
«списки почетных клиентов»
лишь
бы
это
к р у п н ы х рекламода¬
О д н а к о это с к о р е е о т к л о н е н и е от правил, н е ж е л и само правило,
предоставляемых
какие фактические скидки можно
размещения,
процентов,
если
кампания
можно
ли
продлится
П р и э т о м с л е д у е т у ч и т ы в а т ь , ч т о п о д о б н ы й с п о с о б п р о в е д е н и я спе¬
циальных
этой
скидок,
бюджет вырастет на столько-то
р е к л а м о д а т е л е й , в к л ю ч а я в е д у щ и е з а р у б е ж н ы е ф и р м ы . Н а п о п ы т к и об¬
недостоверности
—
и
скидки?
мы, публично н а з ы в а л о в списке своих к л и е н т о в ц е л ы й ряд к р у п н е й ш и х
в
рекламы
быть
исследований
эффективным,
в
отношении
массовой
крупных рекламных агентств
и
и н ф о р м а ц и и далеко не всегда м о ж е т
поскольку круг
серьезных
клиентов
у
подобных
с т р у к т у р о г р а н и ч е н , и все они в о с н о в н о м и з в е с т н ы . Б о л е е продуктив¬
ным д а н н ы й подход п р е д с т а в л я е т с я в о т н о ш е н и и средних и мелких ме.диаканалов,
мы,
и с п ы т ы в а ю щ и х о п р е д е л е н н ы е п р о б л е м ы с о с б о р о м рекла¬
а потому з а ч а с т у ю х в а т а ю щ и х с я за к а ж д о г о о б р а т и в ш е г о с я к ним
потенциального
ную
клиента и
предоставляющего
ему достаточно
подроб¬
информацию.
х о т я п о п ы т к и « н а д у в а н и я щ е к » б е з к а к и х б ы т о н и б ы л о о с н о в а н и й сре¬
ди рекламистов
И
тем
не
весьма распространены.
менее
зачастую
действительных условиях
нужна
г) Анализ рекламной деятельности изучаемых структур. Указан¬
проверенная
сотрудничества,
предлагаемых вашими
к у р е н т а м и или п о т е н ц и а л ь н ы м и п а р т н е р а м и .
том таких действий является
под видом п о т е н ц и а л ь н о г о
пытаетесь
выяснить
обращение
клиента
фактические
в
Самым простым
рекламодателя,
сотрудничества,
о
кон¬
вариан¬
и н т е р е с у ю щ у ю вас
(скажем,
условия
информация
фирму
если
вы
предлагае¬
н ы й с п о с о б п о л у ч е н и я р а з в е д ы в а т е л ь н о й и н ф о р м а ц и и в о т л и ч и е о т дру¬
г и х с т р о и т с я н е с о б с т в е н н о н а « в ы т а с к и в а н и и » и н ф о р м а ц и и п у т е м наб¬
людения,
эксперимента,
щегося материала.
верную и н ф о р м а ц и ю о скидках и наценках при р а з м е щ е н и и ,
формацию
место в том или ином средстве м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и ) .
случаях
предварительное
самую общую информацию.
общение
дает
Как правило, в
возможность
об агентстве, то обычно з а д а ю т с я в о п р о с ы следзоощего типа
дополнительные скидки помимо указанных в прайс-листе
чить,
если р а з м е р рекламного б ю д ж е т а будет таким-то,
сотрудничества
(контроль
оценка эффективности,
за
разработкой,
—
каковы условия
реализацией
кампании,
с и с т е м а о п л а т ы р а б о т ы а г е н т с т в а и т.д.), е с т ь л и
какие-то особые условия сотрудничества
(скажем,
о п л а т а « ч е р н ы м на¬
лом» или иные с п о с о б ы « о п т и м и з а ц и и н а л о г о о б л о ж е н и я » и т.д.),
рекламные кампании с
1В2
какие
м о ж н о полу¬
какие
с о п о с т а в и м ы м и б ю д ж е т а м и или по данной то-
активности рекламодателей
агентств,
получить
Если речь идет о п о л у ч е н и и и н ф о р м а ц и и
поз¬
которая в дальней¬
ш е м м о ж е т и с с л е д о в а т ь с я б о л е е д е т а л ь н о . Т а к , н а п р и м е р , д а н н ы е о рек¬
ламной
таких
сколько на и з у ч е н и и уже имею¬
некоторых исходных данных зачастую
воляет получить вполне конкретную и н ф о р м а ц и ю ,
м ы е а г е н т с т в о м , или р е к л а м н о г о агентства, если вы х о т и т е и м е т ь досто¬
имеющих
о п р о с а и т.д.,
Анализ
о
масштабах,
формах
вполне
и
могут дать
качестве
обширную
работы
ин¬
рекламных
обслуживающих данных рекламодателей.
Скажем,
если
изучается деятельность
ства, н а з о в е м его А,
некоего
рекламного
агент¬
к о т о р о е в е д е т р е к л а м о д а т е л е й с у с л о в н ы м и назва¬
н и я м и К , L и М , т о , о ц е н и в в п е р в у ю о ч е р е д ь р е к л а м н ы е б ю д ж е т ы ука¬
занных рекламодателей,
м о ж н о получить один из в а ж н е й ш и х показате¬
лей в д е я т е л ь н о с т и л ю б о г о р е к л а м н о г о агентства так н а з ы в а е м ы й
обо¬
р о т п о к л и е н т а м . А н а л и з р е к л а м н о й п р о д у к ц и и (ее к а ч е с т в а и с л о ж н о с ¬
ти изготовления,
ной
продукции
характер
известных
рекламы,
привлечение
специалистов
—
к с о з д а н и ю реклам¬
режиссеров,
а к т е р о в и т.д.), и з у ч е н и е м а с ш т а б о в р е к л а м н о й к а м п а н и и ,
охвата
позволяют
определить
цели р е к л а м н ы х
кампаний,
дизайнеров,
ее ч а с т о т ы и
проводимых
1В3
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
В
е
с
е
л
е
в
С
В
.
Глава 3. Маркетинговые исследования и рвклама
указанным агентством,
агентством.
Далее,
а так же оценить стратегию,
анализируя размещение
разрабатываемую
рекламы,
осуществляемое
а г е н т с т в о м А в с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы , в р я д е с л у ч а е в воз¬
настоящие
клиенты,
найти
сложно.
Проблема заключается
не
в
том,
чтобы найти п о т е н ц и а л ь н ы е и с т о ч н и к и и н ф о р м а ц и и , а в том, чтобы они
взаимоотношениях
с о г л а с и л и с ь п о д е л и т ь с я и м е ю щ е й с я у н и х и н ф о р м а ц и е й и с в о и м и сооб¬
и с с л е д у е м о г о агентства с н е к о т о р ы м и м е д и а к а н а л а м и (если при прочих
р а ж е н и я м и п о п о в о д у и с с л е д у е м о г о с у б ъ е к т а р ы н к а . К а к п р а в и л о , полу¬
можно
равных
получение
информации
условиях
агентство
об
определенных
упорно
продолжает
размещать
рекламу
чить и н ф о р м а ц и ю п о д о б н ы м о б р а з о м м о ж н о л и ш ь тогда,
к о г д а в а ш ис¬
т о л ь к о в к о н к р е т н ы х с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы , т о это наво¬
т о ч н и к и н ф о р м а ц и и р а с с т а л с я с и н т е р е с у ю щ и м вас с у б ъ е к т о м с о скан¬
дит на мысль о том,
что здесь оно п о л у ч а е т к а к у ю - т о д о п о л н и т е л ь н у ю
далом,
выгоду,
дополнительные
конфликты.
возможно,
скидки),
хотя
даже
выявление
т а к и х с в я з е й н е в с е г д а п о з в о л я е т д а т ь о д н о з н а ч н ы й о т в е т н а в о п р о с , по¬
чему так п о с т у п а е т это а г е н т с т в о ?
и
дополняя
можно
их
информацией
создать
образ
иными
агентства,
о
способами,
котором
ламная деятельность,
а точнее
анализ
рекламных
кампаний,
твляемых в р а м к а х рекламного пространства данного канала,
же дать ц е н н у ю и н ф о р м а ц и ю о том, есть ли смысл,
анализируемый
канал для
осущес¬
м о ж е т так
скажем, использо¬
собственной рекламной
кампании
или
же л у ч ш е о б р а т и т ь с я к его к о н к у р е н т а м .
Подобный
анализ
рекламной деятельности,
формируется необходима информация,
субъекта рекламного
тов
-
рынка,
при п о м о щ и которого
в о з м о ж е н не только в отноше¬
нии отдельных агентств или медиаканалов,
рекламную деятельность.
но ф а к т и ч е с к и в о т н о ш е н и и
осуществляющего
Другое дело,
что
в
определенную
п р е ж д е всего р е к л а м о д а т е л е й и отчасти медиаканалов
-
такого
а в от¬
-
имел
какие-то
е)
Установление контакта
с
сотрудниками изучаемых
века в к о м п а н и ю ,
—
случае
В
л и б о в н е д р и т ь у ж е а н г а ж и р о в а н н о г о чело¬
и н ф о р м а ц и я о которой собирается, либо склонить к
сотрудничеству человека,
вом
фирм.
в и н т е р е с у ю щ е й вас с т р у к т у р е
сложно
работающего в указанной компании.
рассчитывать на быстрый
В пер¬
к а р ь е р н ы й рост агента,
а п о т о м у ц е н н о с т ь его и н ф о р м а ц и и б у д е т о г р а н и ч е н н о й ,
во в т о р о м
-
т е о р е т и ч е с к и м о ж н о з а в е р б о в а т ь д о с т а т о ч н о в ы с о к о п о с т а в л е н н о г о сот¬
рудника,
тив вас
н о н е т н и к а к о й г а р а н т и и , ч т о о н и з н а ч а л ь н о н е р а б о т а е т про¬
и не
с н а б ж а е т вас
хорошо
подготовленной дезинформацией.
И т о т и д р у г о й п о д х о д ы н а о т е ч е с т в е н н о м р е к л а м н о м р ы н к е и м е ю т мес¬
то и в н е к о т о р ы х случаях и м е н н о а г е н т у р н а я р а б о т а дает з н а ч и т е л ь н ы е
объемы
важной
информации.
о т н о ш е н и и ряда субъек¬
рода действия результативно осуществить сравнительно просто,
ношении других
сотрудничества либо
п р и н ц и п е заполучить «своего человека»
можно двумя способами
Е с л и р е ч ь и д е т о б и з у ч е н и и т о г о и л и и н о г о м е д и а к а н а л а , т о е г о рек¬
любого
качеством
ции в б о л ь ш и н с т в е случаев р а с с ч и т ы в а т ь не п р и х о д и т с я .
вполне
собирается
информация.
вать
недоволен
Но надо о т м е т и т ь , что на т а к о г о р о д а и с т о ч н и к и и н ф о р м а ¬
О б о б щ а я все п о л у ч е н н ы е м а т е р и а л ы
полученной
определенный
был
рекламные и медиабаинговые агентства
-
требуют¬
1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
После того,
как удалось понять,
какого рода необходима информа¬
с я д о п о л н и т е л ь н ы е у с и л и я , а з а ч а с т у ю и д о п о л н и т е л ь н ы е и с т о ч н и к и ин¬
ция и к а к и м образом ее следует собирать,
формации.
цесс сбора и н ф о р м а ц и и ,
н а ч и н а е т с я с о б с т в е н н о про¬
з а н и м а ю щ и й ц е н т р а л ь н о е м е с т о в л ю б о м мар¬
к е т и н г о в о м и с с л е д о в а н и и (хотя бы с точки з р е н и я з а т р а ч и в а е м ы х ресур¬
д) Установление в з а и м о п о н и м а н и я со структурами, контактиро¬
вавшими
с
изучаемыми
фирмами.
Выяснить,
с
какими
структурами
р а н ь ш е и м е л к о н т а к т ы и з у ч а е м ы й с у б ъ е к т р ы н к а , л и б о с к а к и м и струк¬
турами в
настоящее
время
он
поддерживает отношения,
не так уж и
т р у д н о . Н о и н ф о р м а ц и я , п о л у ч е н н а я и з т а к и х и с т о ч н и к о в , н е р е д к о бы¬
вает очень ценной.
Скажем,
если какой-то р е к л а м о д а т е л ь ранее разме¬
щал рекламу в данном издании (а нам требуется и н ф о р м а ц и я именно об
этом издании), то он д о л ж е н иметь п р е д с т а в л е н и е о порядке фактичес¬
ких скидок,
о сроках и качестве в ы п о л н е н и я заказа,
сотрудничества.
об и н ы х у с л о в и я х
Е с л и ж е н е о б х о д и м а и н ф о р м а ц и я о р е к л а м н о м агент¬
стве, т о л у ч ш и х и н ф о р м а т о р о в о б э т о м а г е н т с т в е , ч е м его б ы в ш и е или
184
сов и у с и л и й ) .
Но и по з а в е р ш е н и и с б о р а и н ф о р м а ц и и м а р к е т и н г о в ы е
исследования не з а к а н ч и в а ю т с я .
Как правило, в результате проведения
сбора и н ф о р м а ц и и клиент или фирма,
р а б о т а ю щ а я п о его п о р у ч е н и ю ,
получают на руки некий массив совершенно неудобной с точки зрения
пользователя информации
Если это б ы л о
(особенно
анкетирование,
то
это
касается первичных данных).
в наличии имеется несколько
сотен
( т ы с я ч и л и д а ж е д е с я т к о в т ы с я ч ) а н к е т с о т в е т а м и на 5 - 10 - 20 в о п р о с о в
(а порой а н к е т ы ' д о с т и г а ю т и сотни пунктов). Как их отсортировать, как
к л а с с и ф и ц и р о в а т ь и что с н и м и в о о б щ е надо делать, д а л е к и е от подобно¬
г о р о д а и с с л е д о в а н и й л ю д и ч а щ е в с е г о н е з н а ю т . Б о л е е т о г о , в т а к о м ви¬
де и н ф о р м а ц и я клиенту почти никогда не бывает нужна,
совершенно иное
-
он заказывает
понятное, компактное, удобное для работы.
185
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С В .
С л е д о в а т е л ь н о , просто собрать и н ф о р м а ц и ю мало.
выполнить
целый ряд действий,
которые
Глава 3. Маркетинговыв исследования и реклама
Необходимо еще
Анализ
позволят получить заказчику
тенденций
и н ф о р м а ц и ю в том виде, в к о т о р о м ему было бы у д о б н о с ней р а б о т а т ь .
ний,
Все у к а з а н н ы е д е й с т в и я м о ж н о
ном
информации,
—
информации
этапом
когда говорят
об
почти
всегда является
маркетинговых
обработке
обязательным
исследований.
данных,
имеется
В
первую
ции.
провести
некоторую
Как правило,
стадии
проведения
систематизацию
говорить о
каких-либо
маркетинговых
оперативно
Именно ту и н ф о р м а ц и ю ,
и
с
очередь,
к о т о р ы е поз¬
имеющейся
исследований
не
информа¬
приходится,
но
которая в дальнейшем
наименьшими усилиями
извлекать
к о т о р а я н е о б х о д и м а для д а н н ы х к о н к р е т н ы х
целей.
щий пример.
Допустим,
в
крупном областном
центре
м е т о д о м face-to-
1000 ч е л о в е к п о п о в о д у и х м е д и а п р е д п о ч т е н и й . Не¬
обходимо обработать и н ф о р м а ц и ю , и м е ю щ у ю с я в форме анкет.
этапе
чение тех же
Преж¬
всего
Это еще не выработ¬
Если, н а п р и м е р ,
то на этапе
п р о в о д и л о с ь изу¬
обработки данных,
П р и ч е м с о п о с т а в л е н и е м о ж е т идти в самых
как м е ж д у собой, так и м е ж д у д а н н ы м и за р а з н ы е
Соответственно,
можно получить,
в результате
например, такой результат:
проведенного
наиболее
общей информацией.
в 2 р а з а б о л ь ш у ю о б щ у ю ч и т а т е л ь с к у ю а у д и т о р и ю п о с р а в н е н и ю с га¬
В
(скажем
и
С,
но
качественные характеристики
количество
людей
с
доходами
выше
ло на д а н н о м этапе и с с л е д о в а н и й не в ы я с н я е т с я
тируется имеющееся
Наконец,
положение
интерпретация
некоторых объяснений,
аудитории газеты А
среднего)
уступают не очень в ы с о к о т и р а ж н о м у изданию С.
с т р о и т ь н о в ы е , е щ е б о л е е с л о ж н ы е п е р е с е ч е н и я и т.д. Д р у г и м и с л о в а м и ,
в результате
о б р а б о т к и с о б р а н н ы х д а н н ы х п о л ь з о в а т е л ь п о л у ч а е т воз¬
м о ж н о с т ь н а й т и н а и б о л е е о б щ и е о т в е т ы н а п о с т а в л е н н ы е в а н к е т е воп¬
р о с ы . П р и этом, как это в и д н о из п р и в е д е н н о г о п р и м е р а , с а м а обработ¬
ка данных может иметь несколько уровней сложности.
Но
не
надо
забывать,
что
обработка д а н н ы х позволяет не только
получить
определенные удобства работы
условиях
при
получении
ственная работа с
огромных
носителями,
с
данными.
массивов
В
современных
информации
непосред¬
на которых з а ф и к с и р о в а н а первичная
существенно
П о ч е м у это п р о и з о ш ¬
—
здесь л и ш ь конста¬
вещей.
информации
выводов
предполагает
формирова¬
и р е к о м е н д а ц и й по д о с т и ж е н и ю
поставленных в рамках маркетинговой деятельности.
Вот имен¬
но здесь и п р е д п о л а г а е т с я н а й т и ответ на вопрос, п о ч е м у у одной газете
И опять-таки
Затем можно
анализа
некоторая газета А имеет
гой она к а ч е с т в е н н о и н т е р е с н е е для р е к л а м о д а т е л е й .
ф о р м ы для з н а к о м с т в а с
все
а н а э т а п е а н а л и з а дан¬
общая величина читательской аудитории значительно
а лишь создаются удобные
Н а дан¬
которые были получены
клиента
здесь еще не проводится никакого анализа,
исследова¬
п р и м е н я ю т с я раз¬
м о ж е т и н т е р е с о в а т ь н е п р о с т о в е л и ч и н а а у д и т о р и и , н о и е е с о с т а в : по¬
л о в о з р а с т н о й , п о у р о в н ю д о х о д о в , м е с т у ж и т е л ь с т в а и т.д.
—
—
п о р а з н ы м и т.д.
целей,
отдельным листам
определения
п е р и о д ы в р е м е н и , как по одним и тем же о б ъ е к т а м и с с л е д о в а н и я , так и
—
обследованных изданий.
медиапредпочтений,
ных их уже сопоставляют.
м о ж е т п о с м о т р е т ь и н т е р е с у ю щ у ю его н а и б о л е е о б щ у ю и н ф о р м а ц и ю
строятся п е р е с е ч е н и я данных по
ситуации,
маркетинговых
а как бы оценка тех данных,
разных плоскостях
ние
Далее
ходе
материалы определенным образом сортируются,
он
какова доля читателей у каждого из
оценки
в
при проведении сбора информации.
(или в к а к о й и н о й ф о р м е )
скажем,
для
выявленных
маркетинговых исследований чаще
ка р е к о м е н д а ц и й ,
де всего по к а ж д о м у из в о п р о с о в а н к е т ы ф о р м и р у е т с я о т д е л ь н ы й лист,
и з а к а з ч и к д о л ж е н знать, на каком листе
необходим
проблем,
а также для принятия р е ш е н и й о д а л ь н е й ш и х действиях.
зетами
В к а ч е с т в е простого п р и м е р а о б р а б о т к и д а н н ы х п р и в е д е м следую¬
face б ы л и о п р о ш е н ы
и
личные статистические и математические методы.
не¬
з н а ч и м ы х выводах на этой
сортировка данных формирует некую систему,
дает в о з м о ж н о с т ь
и
ввиду разработка таких
ф о р м п р е д с т а в л е н и я м а т е р и а л о в (чаще всего табличных),
воляют
обработке
ее анализу и и н т е р п р е т а ц и и полученных материалов.
Обработка
обходимым
свести к трем основным
информации
В
ний,
отличие
как сбор,
правило,
от таких этапов
выше,
н о у дру¬
п р о в е д е н и я м а р к е т и н г о в ы х исследова¬
обработка и анализ информации,
специализированными организациями,
осуществляемых,
как
и н т е р п р е т а ц и е й полу¬
ч е н н о й и н ф о р м а ц и и могут з а н и м а т ь с я как те структуры,
к о т о р ы е осу¬
щ е с т в л я л и и с с л е д о в а н и я и на п р е д ы д у щ и х этапах, так и сами з а к а з ч и к и .
В
первом
случае
клиент получает уже
в т о р о м все
выводы
полностью
готовые
и рекомендации
выводы
рекомендации,
во
делать самому.
Какой вариант представляется более р а ц и о н а л ь н ы м ?
и
ему п р е д с т о и т
Д у м а е т с я , что о д н о з н а ч н о г о ответа, п о д х о д я щ е г о для всех к л и е н т о в
при любых условиях,
здесь дать н е в о з м о ж н о ,
поскольку на целесооб¬
р а з н о с т ь п р и в л е ч е н и я или н е п р и в л е ч е н и я в н е ш н и х п а р т н е р о в к работе,
связанной с
интерпретацией полученных материалов
и
формировани¬
и н ф о р м а ц и я ( с т е м и ж е а н к е т а м и п р и м а с с о в ы х о п р о с а х м н е н и я потре¬
е м в ы в о д о в и р е к о м е н д а ц и й , в л и я ю т м н о г и е ф а к т о р ы . Т а к , с о д н о й сто¬
бителей),
роны,
нередко
компьютерные
в
принципе
технологии
невозможна.
Применяемые
позволяют существенно
ускорить
ку и н ф о р м а ц и и и ее п о д г о т о в к у для д а л ь н е й ш е г о анализа.
1В6
сегодня
обработ¬
кажется разумным,
что е с л и в с ю о с н о в н у ю р а б о т у с д е л а л и про¬
ф е с с и о н а л ы , то пусть уж они ее д о в е д у т до конца, а к л и е н т получит все,
что н а з ы в а е т с я «под ключ». Но с д р у г о й с т о р о н ы , есть в е с ь м а с е р ь е з н ы е
1В7
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
возражения.
Их,
как
минимум,
два.
Веселое С В .
Во-первых,
специалист в
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
области
20
сбора и н ф о р м а ц и и обычно не является специалистом в других, несмеж¬
ных областях,
рекламного
ми.
а с л е д о в а т е л ь н о его р е к о м е н д а ц и и ,
скажем,
бизнеса телеканала могут представляться
Во-вторых,
для
рекомендаций
по
весьма
формирования определенных выводов
дальнейшей
деятельности
по в е д е н и ю
спорны¬
IS
и выработки
необходима
информация
не только из в н е ш н и х и с т о ч н и к о в , но и из в н у т р е н н и х , а д о п у с к внеш¬
них партнеров (в данном случае исследователей) ко внутренней инфор¬
мации ф и р м ы многие заказчики по различным причинам
щиту коммерческой информации)
( в к л ю ч а я за¬
изначально не предполагают.
о
§ 2. Рынок маркетинговых исследований
1398
в м и р е в 1998-2000 гг., м л р д . д о л л . 1
2.1.1. Мировой рынок маркетинговых исследований
мире
маркетинговым
внимание.
Начало
крупным
исследовательским
—
проектам
в
области
10 —20-е годы XX века, тогда же
появляются имена первых исследователей,
мирно известными
Но
исследованиям уделяется очень серьезное
маркетинга было положено в С Ш А в
2000
Рис.3.2. Д и н а м и к а о б ъ е м о в з а т р а т на м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я
2.1. Развитие рынка маркетинговых исследований
в
1999
с т а в ш и х в п о с л е д с т в и и все¬
Д а н и е э л Старч, Д ж о р д ж Гэллап, Артур С.Ниль­
настоящий
бум
маркетинговых
исследований
приходится
на
п о с л е в о е н н ы й период.в К с е р е д и н е 90-х годов о б ъ е м з а т р а т на и с с л е д о ­
в а н и я в м и р е составл51л у ж е п о р я д к а 10 м л р д . д о л л . э в год, а о б о р о т толь¬
ко
10
крупнейших
исследовательских
компаний
в
мире
превышал
4 м л р д . д о л л . ' О В 2000 г о д у с у м м а р н ы е з а т р а т ы н а м а р к е т и н г о в ы е и с с л е ­
дования в мире достигают отметки в
14.7 м л р д . д о л л . , ч т о п о ч т и н а 30%
фундаментальное
в ы ш е а н а л о г и ч н о г о п о к а з а т е л я 1 9 9 8 г о д а (см. Рис. 3.2.). П о о ц е н к е Е в р о ¬
и с с л е д о в а н и е , и м е в ш е е о т н о ш е н и е к р е к л а м н о й деятельности, и резуль¬
пейского общества по и з у ч е н и ю общественного мнения и маркетинго¬
сен.
В
1912
году было п р о в е д е н о ,
татами которого
пожалуй,
впоследствии активно
первое
пользовались и рекламодатели
в ы м и с с л е д о в а н и я м ( E S O M A R ) , в 2000 г о д у н а 1 0 к р у п н е й ш и х и с с л е д о ¬
и р е к л а м н ы е а г е н т с т в а . В р а м к а х э т о г о и с с л е д о в а т е л ь с к о г о п р о е к т а , по¬
в а т е л ь с к и х с т р у к т у р во главе с A C N i e l s e n Corp.,
и м е ю щ е й представи¬
л у ч и в ш е г о н а з в а н и е « Н а с е л е н и е и его р а с п р е д е л е н и е » ,
тельства более чем в
1.6 м л р д . д о л л . , п р и х о ¬
Стэнли Резор,
р а б о т а в ш и й в J . W a l t e r T h o m p s o n , о д н о м и з в е д у щ и х н а т о т м о м е н т рек¬
ламном
агентстве,
магазинам
расположения.'
новые
впервые
создал базу д а н н ы х п р а к т и ч е с к и
США с указанием товарных категорий
Достаточно
направления в
активно
начали
и
появляться
маркетинговых исследованиях
рекламной продукции на основе почтовых откликов,
по
всем
географического
—
все
новые
и
тестирование
изучение тиражей
и а у д и т о р и и и з д а н и й , п о я в и л и с ь п е р в ы е и с с л е д о в а н и я р е к л а м н о г о рын¬
ка, ч е м у , в ч а с т н о с т и , в е с ь м а с п о с о б с т в о в а л в ы х о д в
каталога американских рекламных агентств.
1917 г о д у п е р в о г о
Рекламными исследовани¬
ями стали з а н и м а т ь с я как к р у п н ы е р е к л а м н ы е агентства, так и появив¬
100 с т р а н а х и о б о р о т п о ч т и в
д и т с я у ж е о к о л о 7 м л р д . д о л л . , что п р и б л и ж а е т с я к п о л о в и н е в с е х з а т р а т
н а и с с л е д о в а н и я в м и р е (см.
ведущих
маркетинговых
мостью этих компаний.
церн
V N U
приобрел
Таблицу 3.1.).
структур
Так,
100%
на
Солидность бизнес-позиций
рынке
подтверждается
и
стои¬
в к о н ц е 2000 г о д а г о л л а н д с к и й м е д и а к о н компании
ACNielsen
и
заплатил
за
это
2.3 млрд.долл.11 ( д л я с р а в н е н и я : п о к у п к а в н а ч а л е 2002 г о д а ф р а н ц у з с к о й
р е к л а м н о й г р у п п о й Publicis р е к л а м н о г о х о л д и н г а В C O M 3 Group, входя¬
щего в десятку крупнейших рекламных структур
мира с
оборотом
в
д е с я т к и м и л л и а р д о в д о л л а р о в , о б о ш л а с ь в л и ш ь в 3 м л р д . д о л л . ) 12
Среди отдельных государств я в н ы м лидером в данной области,
как
шиеся
независимые
компании.
и на р е к л а м н о м р ы н к е вообще, п р о д о л ж а ю т оставаться США, в к о т о р ы х
В
г о д у в ы х о д и т п е р в а я к н и г а П е р с и в а л я У а й т а , п о с в я щ е н н а я мар¬
на м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я р а с х о д у ю т п о р я д к а 5 млрд.долл. в год;
1921
кетинговым
188
специализированные
исследованиям.
маркетинговые
в число ведущих рекламных держав,
ежегодно тратящих на маркетин-
189
Пяипшш К.П.
Маркетинг • ремлямя. Ряннямиый рминн
Глав* ^ М я р и ш и ш и я ы в имяннпияяиия и ряяпямя
ТаПлицп Я,1.
10 КруПМПЙШИХ КИМИПНИЙ я миря я (ШПЯШИ МПР1(Я1И
Киммимии
:!> :<.. ./ИИШИНЙ и
MiL.11 кмпртир!
|и
1
ШИЛ
ю/ли
у. |м;; iiii.iiiii iiK,
CIIW
1131,2
3. The
CLIIA
'К'М 1]
ВеликоПритмин
/ии.о
(ПИЛ
В31.0
6. VNU ^nc
США
626,9
7. NFO WfcrldGlo^ Inc.
США
470.5
8. GfK Group
Германия
444.0
9. Ipsos Group S.A.
Франция
304.2
США
264,4
1
ACNinlMiiiCiilli
Uhu^
4. Taylor Nelson Solies Flo.
5.
^bimalion ^^i^ies Inc.
10. Westat Inc.
/'III ..(.,1. Д о л я о т д о л к н ы х cipnn н п п щ п м о й ь о м о э а г р п т н а
м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я и 2U0U гиду, %.>
П И Я ,
2000 год
США
4.7
5.2
5.8
Великобритания
2.0
1.5
1.6
Германия
1.1
1.3
1.4
Япония
0.6
0.9
1.1
Франция
0.9
0.9
1.0
Остальные страны
2.1
3.6
3.8
11.4
134
14.7
ИТОГО
р('кл<1М111.1х д с р л и ш
н е с
(rijiim.i м и р и , : т и с к л ю ч с л и с м
|('111Л,
Япония,
ИсликоЬриг.тия,
илр.кходоимли н а M.ipKi 'TiiiiroiiiiK" исслсдоп.тия
С ( 1 1 Г , 1 1 1 М Л ( ) п о р я д к и 1И% o r IICI'X р . К ' Х О Д О И 1 М M . i p i U ' -
т и и г о п ы с и с с л с д о п . т и я и м и р е , го и
в 1998-2000 г г , млрд.долл.з
1999 год
е с л и и 1 < М т году
пятерки
году их ( умм<1))11ые . ( « п р а т ы в
д . т н с ш c i l x ' p c Л " ! г ш л и Л . И м л р д . , чуп ( ( i n r i i c i i i i i y c ' T д о л е U 2 6 % (см. Таб­
лицу 3.2. и Рис. 3.J.}. 110 о ц е н к а м ж с н с р г о п W l ' l ' , м ( ( Х ' л н с м в м и р е з а т р а ­
т ы н а м а р к е т и н г о в ы е исчл("Д()11<и1ия с о с г с и ^ я ю т п о р я д к а 4.2% о т о б щ е г о
объема мирового рекламного р ь т к а , но и отдельных странах, прежде
всего в н а и б о л е е р а з в и т ы х с т р а н а х Пиропы, д а н н ы й п о к а з а т е л ь сущест¬
в е н н о в ы ш е , с к а ж е м , в В е л и к о б р и т а н и и и Ф р а н ц и и о н п р е в ы ш а е т 9%,
Объем затрат на маркетинговые исследования в о т д е л ь н ы х странах
1998 год
i.iiipiiMcp,
Германия, Ф|).тция),
2.1 млрд.долл., ч т о
Таблица 3.2.
Страна
I
Ш'рпой
а в Г е р м а н и и д о с т и г а е т у р о в н я п о ч т и в 7%. ^'•>
2.2.2. Формирование рынка маркетинговых исследований
В России
В России объем затрат на маркетинговые исследования,
отношение к рекламной деятельности, значительно скромнее.
имеющих
Б о л е е то¬
го, к о р р е к т н ы х и в с е м и п р и з н а в а е м ы х о ц е н о к н а с е г о д н я ш н и й д е н ь в
н а ш е й с т р а н е н е с у щ е с т в у е т . Н а о ф и ц и а л ь н о м у р о в н е н и Р е к л а м н ы й со¬
вет России, ни P A P A , ни Р о с с и й с к о е о т д е л е н и е М е ж д у н а р о д н о й ассоци¬
ации р е к л а м ы (IAA) д а ж е не п р е д п р и н и м а л и попыток, ч т о б ы хотя бы
к а к - т о к о л и ч е с т в е н н о о ц е н и т ь д а н н ы й с е г м е н т р ы н к а . Ц и ф р ы ж е , по¬
тить, что и м е н е е р а з в и т ы е в р е к л а м н о м о т н о ш е н и и с т р а н ы за послед¬
рой п р и в о д и м ы е в прессе со ссылкой на р а з л и ч н ы х экспертов или
п р е д с т а в и т е л е й с у б ъ е к т о в р е к л а м н о г о р ы н к а (чаще всего это предста¬
вители или р е к л а м н ы х агентств или и с с л е д о в а т е л ь с к и х к о м п а н и й ) ,
ние
весьма п р о т и в о р е ч и в ы . Но в л ю б о м случае, г о в о р и т ь о р о с с и й с к и х пока-
говые
исследования миллиард
кобритания,
190
годы
Германия,
стали
и
Япония,
более долларов,
Франция.
При
входят также
этом
интересно
Вели¬
отме¬
существенно увеличивать свои расходы на исследова-
191
Весвлов
М п р к т и ш I рпмппмп. Рпкнпмный рынок и «го изучонио
Глпнй 9. М п р к о ш н ю е ы о иоиппи!
св.
25
Ill
т
у"
05
1097
1998
1999
2000
Щ
I
1997
2001
1998
1998
2000
2UUI
Рис.3.5. Э к с п е р т н а я оценка у р о в н я р е з в и т и я рынка м а р к е т и н г о в ы х
Рис.3.4. Э к с п е р т н а я оценка объемов з а т р а т на м а р к е т и н г о в ы е
и с с л е д о в а н и й ( о т н о ш е н и е з а т р а т на м а р к е т и и г о п ы о и с с л е д о в а н и я к
и с с л е д о в а н и я в Р о с с и и в 1997-2001 гг., м л н . д о л л . *
о б ъ е м у н а ц и о н а л ь н о г о р е к л а м н о г о р ы н к а ) и Р о с с и и в 1997-2001 гг., ^
з а т е л я х з а т р а т н а м а р к с г ш п о н ы е и с с л е д о в а н и я в н а с т о я щ е е в р е м я мож¬
но лишь на уровне гжст-ргыой оценки,
б а з и р у ю щ е й с я с к о р е е н а интуи¬
маркетинговые исследования
OTIKH
1997 г о д у р е а л ь н ы й
вообще п р и оценке объема данного
оборот всех
исслс^дованиями в
нашей оценке,
фирм,
занимающихся
маркстишоимми
мсислика,
и г с л м к )
ции, чем па к о н к р е т н ы х д а н н ы х . По н а ш е й оц(ч1ко, и
((чмсигс!
н е учитывать и х
рынка неправильно.
П о
1999 году с у м м а р п м с :i,iTp.ii4,i субт-скто» р е к л а м н о г о
в
Р о с с и и (а их не т а к уж и м н о г о и б о л ь ш и н с т в о их к л и е н т о в т а к же изве¬
р ы н к а на м а р к е т и н г о в ы е исследои^пия и России (ЧЦ(> не достигли предк­
с т н о ) , не п р е в ы с и л 6 - 8 м л н . д о л л . П о к а з а т е л и 1998 - 99 гг. по и з в е с т н ы м
р и з и с н о г о у р о в н я 1997 г о д а и с о с т а в и л и п о р я д к а 8 — 10 м л н . д о л л . , но у ж е
п р и ч и н а м с к р о м н е е , х о т я и не на м н о г о
в 2000 г о д у о н и р а в н я л и с ь 15 — 20 м л н . , ,i п 2001
— д е л о в том, что для Р о с с и и
у р о в е н ь расходов на м а р к е т и н г о в ы е исследования,
с в я з а н н ы е с рекла¬
в 3 5-40 млн.
П р и этом,
мой, п р и м е р н о в 5 млн.долл., по н а ш е м у м н е н и ю , янлж'Ч'ся о б ъ е к т и в н ы м
минимумом.
Уровень ниже данного минимума приведет к фактическо¬
му распаду р ы н к у р е к л а м н ы х исследований в России и,
к
невозможности
нормальной
рекламодателей в стране.
деятельности
следовательно,
крупнейших
зарубежных
П о с л е д н и е д о п у с т и т ь этого н и к а к не могут и
будут п о д д е р ж и в а т ь у к а з а н н ы й м и н и м у м д а ж е при еще
б о л ь ш е м паде¬
Но
помимо
специализированных
компаний
проведением
марке¬
т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й з а н и м а ю т с я и н е к о т о р ы е д р у г и е с у б ъ е к т ы рек¬
л а м н о г о р ы н к а , в ч а с т н о с т и м н о г и е р е к л а м о д а т е л и , р е к л а м н ы е структу¬
ры,
медиакаиалы.
самостоятельно
Некоторые из перечисленных субъектов
проводят
подобные
исследования,
другие
полностью
самостоя¬
т е л ь н о п р о в о д я т л и ш ь ч а с т ь р а б о т ы , а по п о в о д у о с т а в ш е й с я ч а с т и рабо¬
ты
обращаются
на
маркетинговые
ванными
192
к исследовательским структурам.
исследования,
маркетинговыми
И хотя доля
осуществляемые
компаниями,
в
общем
затрат
неспециализиро¬
объеме
затрат
на
г о д у п ь п п л и на у р о в е н ь
З.4.].
несмотря н а
стом.
т . н о к п с
гсмт.!
piici'ii
|)1,п1ка м а р к е ­
т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й в Р о с с и и , c i o о ^ щ с с с о с т о я н и е с:лсдует х а р а к т е ¬
ризовать как р а з в и в а ю щ е е с я ,
а у р о в е н ь р а з в и т и я все еще недостаточ¬
н ы м , к а к в к о л и ч е с т в е н н о м , т а к и в к а ч е с т в е н н о м в т . ф а ж е н и и . К а к пра¬
вило,
основным количественным
показателем
тинговых исследований на национальном
объема
нии объемов российского рекламного рынка.
(см. Рис.
затрат
на
маркетинговые
уроним
ypoiuu"
исследования
р ы н к а ; в Р о с с и и д а н н ы й п о к а з а т е л ь в 2001
р а з в и т и я марке¬
выступает отношение
к
объему
рекламного
году с о с т а в и л в е с ь м а скром¬
н у ю ц и ф р у п р и м е р н о в 2.1 — 2.3%, т о г д а к а к с р е д н е м и р о в о й п о к а з а т е л ь
п р е в ы ш а е т 4%.
И это при том,
что за п о с л е д н и е
н е с к о л ь к о лет показа¬
тель о т н о ш е н и я о б ъ е м а з а т р а т на м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я к объе¬
му рекламного
рынка в
нашей
стране демонстрирует очень х о р о ш у ю
д и н а м и к у , у в е л и ч и в ш и с ь б о л е е ч е м в 5 р а з (см. Рис. 3.5,].
Говоря
о
качестве
российском рынке,
произошли заметные
маркетинговых
следует отметить,
изменения
исследований,
что
в лучшую
проводимых
за последние
сторону.
на
несколько лет
Во-первых,
следует
193
Веселое С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
о т м е т и т ь , ч т о с п е к т р и с с л е д о в а н и й с т а л с у щ е с т в е н н о ш и р е : с е г о д н я на¬
т е л ь с к а я г р у п п а Р О М И Р п р е д с т а в л я е т Р о с с и ю в М е ж д у н а р о д н о й ассо¬
ц и а ц и и G a l l u p International.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и вго изучение
иболее м а с ш т а б н ы е и с с л е д о в а н и я п р о в о д я т с я в области и з м е р е н и я медиапредпочтений,
Одной из
и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й и п р о в е д е н и я мо¬
ниторинга рекламной информации.
Но наряду с этим активно изучают¬
ка
с у щ е с т в е н н ы х о с о б е н н о с т е й р а з в и т и я р о с с и й с к о г о рын¬
маркетинговых
исследований
является
сверхконцентрация
сил
и
с я в о п р о с ы э ф ф е к т и в н о с т и о р г а н и з а ц и и и п р о в е д е н и я р е к л а м н ы х кам¬
с р е д с т в в М о с к в е и о т ч а с т и в П е т е р б у р г е . То, что все в е д у щ и е исследо¬
паний, различные экономические,
вательские структуры находятся в Москве,
социологические и психологические
а с п е к т ы в о с п р и я т и я р е к л а м ы , в с е б о л е е о б с т о я т е л ь н ы м и с т а н о в я т с я ис¬
в
последние
годы
тем доля
которые
с л е д о в а н и я р е к л а м н о г о р ы н к а и т.д. и т . п .
Во-вторых,
с
отечественный
рынок
маркетинго¬
бюджетов,
расходуемых
приходятся на столицу,
развитии данного
вполне понятно,
на м а р к е т и н г о в ы е
но вместе
исследования,
показывает существенный
сегмента рынка.
Так,
если доля
перекос
в
р е г и о н а л ь н ы х рек¬
вых исследований весьма у с п е ш н о интегрируется в мировой рынок, и в
л а м н ы х б ю д ж е т о в в 2001
Р о с с и и все а к т и в н е е и с п о л ь з у е т с я п е р е д о в о й з а р у б е ж н ы й о п ы т в облас¬
рекламного р ы н к а России,!" JQ доля р е г и о н а л ь н ы х б ю д ж е т о в в затратах
ти
на маркетинговые исследования,
организации и
проведения маркетинговых исследований.
стране стали применяться лучшие и н о с т р а н н ы е технологии,
мые
при
проведении маркетинговых
исследований на
уровне; у специалистов, работающих в России,
стажироваться в
отечественные
можным
В
нашей
используе¬
самом высоком
появилась возможность
ведущих международных исследовательских центрах;
маркетинговые
информационным
и
структуры получили доступ
методическим
ресурсам,
ко
всевоз¬
имеющимся
за
ния по стране
в целом.
но,
поскольку
структурами
ний.
они
по
свои
офисы
к о т о р ы е из них с о з д а в а л и р о с с и й с к и е п р е д с т а в и т е л ь с т в а что называет¬
ся с нуля, другие покупали местные исследовательские ф и р м ы , третьи
в
отношения
с
успешно
функционирующими
45
осуществляются
местными
исследовательскими
столичных маркетинговых
ф и л и а л а м и или п а р т н е р а м и компаний,
Волгоград,
партнерские
значительная часть исследований,
в
9
городах
Ижевск,
российских
Так н а п р и м е р .
городах
С о ю з а . Г ф К Р у с ь в 2001
сийских регионах,
страны
Казань,
(Москва,
Красноярск,
и
во
всех
штаб-квартира которых
Группа компаний К О М К О Н имеет
Петербург,
Самара,
бывших республиках
году п р о в о д и л п о л е в ы е и с с л е д о в а н и я в 69 рос¬
рение т е л е в и з и о н н о й а у д и т о р и и более, чем в 40 городах.
разветвленные региональные
а порой и ведущие позиции в
занимающими
своих сегментах:
весьма
сильные,
TNS/Gallup Media
—
лидер на рынке исследований в области средств массовой и н ф о р м а ц и и
и рекламы,
ринга
центр
T N S / G a l l u p AdFact
рекламной
-
информации,
ведущая к о м п а н и я в с ф е р е монито¬
Маркетинговый
информационный
( T N S / M I C ) п р е д л а г а е т к л и е н т а м п о л н ы й ц и к л м а р к е т и н г о в ы х ис¬
следований.
И н т е р е с ы к р у п н е й ш е й в м и р е и с с л е д о в а т е л ь с д о й структу¬
ры A C N i e l s e n в
России
представляет
его
собственное
подразделение
A C N i e l s e n Р о с с и я , и м е ю щ е е в е с ь м а р а з в е т в л е н н у ю р е г и о н а л ь н у ю сеть,
а интересы
второго
в
Европе
и с с л е д о в а т е л ь с к о г о х о л д и н г а G f K Group
( G f K р а с ш и ф р о в ы в а е т с я к а к G e s e l l s c h a f t fuer K o n s u m f o r s c h u n g , ч т о п о немецки
означает
Общество
к о м п а н и я Г ф К Русь.
по
изучению
отечественных исследовательских структур
представителем
International
1^
международной
(входит
потребителя)
Группа компаний К О М К О Н
в
—
-
ведущих
является официальным
исследовательской
медиарекламный
представляет
одна из
холдинг
WPP),
сети
а
Research
исследова-
как В Ц И О М ,
партнеров
Советского
а T N S / G a l l u p M e d i a о с у щ е с т в л я е т п о с т о я н н о е изме¬
сии
структурами,
Екатеринбург,
Саратов),
п е м е ж д у н а р о д н а я и с с л е д о в а т е л ь с к а я г р у п п а T a y l o r N e l s o n Sofres в Рос¬
представлена тремя
компа¬
При этом региональные ф и р м ы нередко являются представитель¬
ствами,
р о с с и й с к и м и к о м п а н и я м и . Так, в н а с т о я щ е е время, к р у п н е й ш а я в Евро­
Более того,
з а к а з у и на деньги
находится в Москве.
установили
вряд ли превысила
п р о в о д и м ы х в р е г и о н а х , р е г и о н а л ь н ы м и м о ж е т с ч и т а т ь с я в е с ь м а услов¬
мировые исследовательские компании открыли свои представительства
П р и э т о м не¬
по нашей оценке,
о т м е т к у в 4 - 5% от о б щ е г о о б ъ е м а з а т р а т на м а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а ¬
р у б е ж о м и т.д. В о м н о г о м э т о п р о и з о ш л о и п о т о м у , ч т о м н о г и е в е д у щ и е
в России, посчитав данный рынок весьма перспективным.
г о д у с о с т а в и л а п о р я д к а 22% о т о б щ е г о о б ъ е м а
Собственные
сети имеют такие маркетинговые
фирмы
Фонд «Общественное мнение», A C N i e l s e n Россия и др.
«Региональный
распределении
перекос»
бюджетов
в
самым
маркетинговых
исследованиях
непосредственным
образом
ется и на к а ч е с т в е п р о в е д е н и я и с с л е д о в а н и й в р е г и о н а х .
при
сказыва¬
Как правило,
уровень исследований в большинстве регионов не отличается высокой
сложностью,
при этом наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы м и видами исследова¬
тельских работ являются полевые работы,
связанные в первую очередь
с о с б о р о м и н ф о р м а ц и и ( а н к е т и р о в а н и е , о п р о с ы и т . д . ) , а с е р ь е з н ы е ис¬
следования
на
основе
полученных
результатов
зачастую
проводятся
у ж е в М о с к в е . О г р а н и ч е н н о е ч и с л о з а к а з о в н а п р о в е д е н и е с л о ж н ы х ис¬
следований в регионах,
онных технологий,
отсутствие современных методик и информаци¬
а т а к ж е н е в ы с о к а я з а р п л а т а в р е г и о н а л ь н ы х иссле¬
довательских фирмах привели к нехватке
к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х специа¬
л и с т о в п о и с с л е д о в а н и я м в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е р о с с и й с к и х ре¬
гионов.
В о з н и к а е т з а к о л д о в а н н ы й круг: чтобы получить х о р о ш и й заказ.
195
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
исследователь должен иметь высокую квалификацию и опыт участия в
проведении
подобных исследований,
возможность
познакомиться
с
но
чтобы
получить
современными
лист д о л ж е н и м е т ь эти с а м ы е хоропгие з а к а з ы .
§ 3. Маркетинговые исследования
при организации рекламной деятельности
этот опыт и
технологиями,
специа¬
И м е н н о п о э т о м у пробле¬
ма к а д р о в в д а н н о й о б л а с т и в р е г и о н а х с т о и т в е с ь м а о с т р о . А это в с в о ю
очередь
еще
больше
обостряет
проблему качества проведения
марке¬
тинговых исследований за пределами столицы.
Другой
особенностью
рынка маркетинговых исследований в
Рос¬
сии я в л я е т с я его и з н а ч а л ь н а я о р и е н т и р о в а н н о с т ь в о с н о в н о м на запад¬
ных клиентов.
На этапе
с т а н о в л е н и я р ы н к а м а р к е т и н г о в ы х исследова¬
ний это было п о н я т н о и вполне о п р а в д а н о
—
у крупнейших западных
рекламодателей и мировых сетевых р е к л а м н ы х агентств,
нашу страну,
пришедших в
были средства для п р о в е д е н и я подобных исследований,
а
к р о м е того у них и м е л а с ь и п о т р е б н о с т ь в этих и с с л е д о в а н и я х , посколь¬
ку они п р и в ы к л и так работать на всех рынках.
Более того,
крупнейшие
з а р у б е ж н ы е р е к л а м о д а т е л и и р е к л а м н ы е а г е н т с т в а в н е к о т о р ы х случа¬
ях выст5шали в качестве и н и ц и а т о р о в р а з в и т и я тех или и н ы х направле¬
н и й н а и с с л е д о в а т е л ь с к о м р ы н к е Р о с с и и . Т а к н а п р и м е р , и м е н н о п о ини¬
ц и а т и в е т а к и х к о м п а н и й , к а к C o c a - C o l a , Procter & Gamble, B B D O и н е к о ¬
торых других,
б ы л а п р е д п р и н я т а п о п ы т к а с о з д а н и я О б ъ е д и н е н н о г о ин¬
дустриального
единой
комитета,
системы
же учитывать,
призванного
общенациональных
что
многие
ведущие
способствовать
формированию
медиаисследований.
Рекламная деятельность,
же
объективно
существует,
о ц е н к и все же м о ж н о сделать.
некоторые
И хотя достоверной
Так,
весьма
приблизительные
по словам руководителя компании
Г ф К Русь А л е к с а н д р а Д е м и д о в а , в с е р е д и н е 90-х годов доля р о с с и й с к и х
предприятий
2001
в
числе
заказчиков
г о д у о н а в о з р о с л а у ж е д о 30%.
и пропорции присущи
структур,
и
едва
Думается,
превышала
5%,
но
в
что п о х о ж и е т е н д е н ц и я
большинству других крупных маркетинговых
представляющих
следовательских групп.
фирмы
в
России
интересы
международных
ис¬
Н о у ч и с т о р о с с и й с к и х и с с л е д о в а т е л ь с к и х ком¬
п а н и й , о с о б е н н о у с р е д н и х и мелких, д о л я р о с с и й с к и х к л и е н т о в сущест¬
отношение
к
рекламной
пособной
щих
и
наиболее
маркетинговые
будут
исследования,
рассматриваться
вопросы
агентств
или
средств
исследования
частью
компаний,
заказываю¬
являются рекламодатели,
разработки
и
проведения
то
здесь
исследова¬
распространения
рекламы,
тем
более
что
Л ю б о г о н о р м а л ь н о г о р е к л а м о д а т е л я , г о т о в о г о т р а т и т ь д е н ь г и н а ис¬
следования,
какая
прежде
информация
рекламной
кампании?
всего
Зная,
экспертно
потребоваться
какого
рода
при
разработке
информация
и
ему
проведении
может
потре­
б о в а т ь с я , р е к л а м о д а т е л ь у ж е к о н к р е т и з и р у е т с в о й о с н о в н о й в о п р о с : ка­
кие
маркетинговые
ния
поставленных
исследования
целей
в
О т в е т на этот в о п р о с ,
необходимо
рамках
провести
данной
для
рекламной
достиже¬
кампании?
с о д н о й с т о р о н ы , д о с т а т о ч н о п р о с т о й и оче¬
видный, а с другой — весьма сложный. В любом случае, рекламодателю
к а к и р е к л а м н о м у агентству, с к о т о р ы м он р а б о т а е т (а з а ч а с т у ю и д р у г и м
рекламным
партнерам
рекламодателя),
при
разработке
и
проведении
р е к л а м н о й кампании необходима вполне конкретная и н ф о р м а ц и я о том:
должна
исследования
интересует ответ на самый в а ж н ы й вопрос:
может
рекламную
•
в
каких
ламную
•
бьшгь
стратегия
продукцию
средствах
рекламной
необходимо
распространения
кампании;
создать;
рекламы
разместили,
рек¬
продукцию;
какова
венно
196
Маркетинговые
3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований
при разработке и проведении рекламной кампании
какую
м о ж е т б ы т ь о ц е н е н а п р и м е р н о в 3 5 — 40%.
в
п р и н ц и п и а л ь н ы х о т л и ч и й и в этих с л у ч а я х н а б л ю д а т ь с я не будет.
какова
маркетинговые
не
модателей, хотя ничто не м е ш а е т то же самое сделать с п о з и ц и й реклам¬
ных
•
на
Но
т а к ж е м о ж е т пот¬
н и й п р и о р г а н и з а ц и и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и с п о з и ц и й и м е н н о рекла¬
•
затратах
исследованиях.
кстати,
Но поскольку наиболее платежес¬
многочисленной
паний
общих
деятельности.
рекламных структур и медиаканалов.
в е н н о в ы ш е . Д у м а е т с я , ч т о в ц е л о м п о с т р а н е д о л я о т е ч е с т в е н н ы х ком¬
в
(что,
п р е д с т а в л я ю т з н а ч и т е л ь н ы й и н т е р е с как для р е к л а м о д а т е л е й , так и для
кото¬
и н ф о р м а ц и и о доле р о с с и й с к и х к о м п а н и й в затратах на м а р к е т и н г о в ы е
не
маркетинговых
С л е д у е т так¬
Но постепенно доля р о с с и й с к и х клиентов в бюджетах, выделяемых
исследования
в
ребоваться), а п р е ж д е всего в м а р к е т и н г о в ы х исследованиях, и м е ю щ и х
рых они о б с л у ж и в а ю т по всему миру.
стала возрастать.
нуждается
маркетинговых исследованиях вообще
международные исследовательские
структуры п р и ш л и в Р о с с и ю именно вслед за своими клиентами,
на м а р к е т и н г о в ы е исследований,
к а к и л ю б о й и н о й в и д к о м м е р ч е с к о й дея¬
тельности, для у с п е ш н о й р е а л и з а ц и и п о с т а в л е н н ы х перед ней целей так
на
ситуация
на
рынке
данного
рынке
рекламируемого
товара
(спрос
и
товара
—
предложение)
и
и
собст¬
на
рек-
1^
ламном
рынке
в
данном
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
сегменте
(прежде
всего
активность
конкурентов)?
и поведение потребителей вообще,
оптимальное
размещение
определенных
Если мы знаем,
какого рода и н ф о р м а ц и я нам т р е б у е т с я для успеш¬
ного п р о в е д е н и я р е к л а м н о й к а м п а н и и , то мы м о ж е м о п р е д е л и т ь и мето­
а не только их р е а к ц и ю на р е к л а м у ;
рекламной
показателей
продукции
медиапланирования
помимо
достижения
предполагает
и
анализ
р ы н к а м е д и а н о с и т е л е й и р е к л а м н о й а к т и в н о с т и д р у г и х с у б ъ е к т о в рын¬
ка.
Все э т и в о п р о с ы п р е д п о л а г а е т с я р а с с м о т р е т ь в р а м к а х д а н н о й т е м ы .
ды получения подобной и н ф о р м а ц и и , то есть р е ш и т ь какие маркетинго¬
вые
исследования следует проводить.
Маркетинговые исследования и должны
причем в р а з в е р н у т о м виде.
кампании,
Так,
3.2. Соотношение рекламной
и маркетинговой деятельности
ответить на эти вопросы,
изучая вопрос о стратегии рекламной
необходимо вьшснить,
на каких потенциальных потребите¬
Прежде,
чем
начать
анализировать
л е й в а ш е й п р о д у к ц и и с л е д у е т о р и е н т и р о в а т ь с я , н а ч т о с т о и т с д е л а т ь ос¬
проводимые
на рынке рекламы,
новной упор в рамках рекламной кампании,
соотносятся
между
ее о с н о в н у ю идею,
каким образом проводить
а т а к ж е сроки п р о в е д е н и я (начало и продолжитель¬
Точное
понимание
собой
этого
рекламная
четко
нять не только, какой она вообще д о л ж н а быть, но п р е ж д е всего, каким
и о п р е д е л я т ь м е т о д ы их п р о в е д е н и я .
образом данная
рекламная
продукция может повлиять на потенциаль¬
ного п о т р е б и т е л я в а ш е й р е к л а м и р у е м о й п р о д у к ц и и ,
или иным д е й с т в и я м в
соответствии с
п о б у д и т ь его к тем
ц е л ь ю в а ш е й р е к л а м н о й кампа¬
конкретно
маркетинговая
позволит
формулировать цели
К а к у ж е о т м е ч а л о с ь в Главе I ,
кетинговой деятельности
вых мероприятий,
и
соотношения
н о с т ь ) р е к л а м н о й к а м п а н и и . Г о в о р я о р е к л а м н о й п р о д у к ц и и , н у ж н о по¬
и
маркетинговые
исследования,
необходимо разобраться,
в
как в целом
деятельность.
дальнейшем
более
маркетинговых исследований
н а п о с т п р о и з в о д с т в е н н о м э т а п е мар¬
начинает действовать
комплекс
маркетинго¬
иногда н а з ы в а е м ы й комплексом маркетинга.
Комп¬
нии. П р и поиске ответа на вопрос об о п т и м а л ь н о м р а з м е щ е н и и реклам¬
лекс
н о й п р о д у к ц и и т р е б у е т с я ч е т к о р е ш и т ь , г д е е е с л е д у е т р а з м е щ а т ь , в ка¬
уже созданного товара на рынке.
ких объемах и какого размера,
т о в а р и л и у с л у г у м о ж н о з а с ч е т с л е д у ю щ и х ф а к т о р о в : к а ч е с т в е н н ы х ха¬
с какой частотой.
Но д а ж е если ясно, к а к а я и н ф о р м а ц и я нам н у ж н а для р а з р а б о т к и и
успешного
проведения рекламной кампании,
и
тинговые исследования для этого надо провести,
два ключевых вопроса:
понятно,
какие
марке¬
все р а в н о о с т а е т с я еще
как о с у щ е с т в и т ь эти и с с л е д о в а н и я и кто м о ж е т
помочь в решении данной проблемы.
Вопросы надо сказать н е п р о с т ы е .
маркетинга включает в
себя
«4р»,
Действительно, успешно реализовать
р а к т е р и с т и к самого т о в а р а («первая р»
вой
политики
(price),
грамотной
стимулирования сбыта
обеспечивающих продвижение
—
product),
организации
(promotion).
э ф ф е к т и в н о й цено¬
сбыта
Стимулирование
(place)
и удачного
сбыта осуществля¬
е т с я ч е р е з м а р к е т и н г о в ы е к о м м у н и к а ц и и , к о т о р ы е , в с в о ю о ч е р е д ь , мо¬
гут в ы с т у п а т ь в с а м ы х р а з л и ч н ы х ф о р м а х ,
но наиболее распространен¬
Более того, р а з р а б о т а в у д а ч н у ю с т р а т е г и ю р е к л а м н о й к а м п а н и и , изгото¬
н ы м и с р е д и н и х я в л я ю т с я р е к л а м а , p u b l i c r e l a t i o n s , sales p r o m o t i o n ,
в и в х о р о ш у ю р е к л а м н у ю п р о д у к ц и ю и о п т и м а л ь н о р а з м е с т и в е е в сред¬
direct marketing,
ствах р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и ,
м о ж н о н е д о б и т ь с я же¬
с л о в а м и , р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь ( н е с м о т р я н а в с ю е е в а ж н о с т ь д л я ус¬
если не у ч и т ы в а т ь и з м е н е н и й в о к р у ж а ю щ е й рекла¬
п е ш н о й д е я т е л ь н о с т и о т д е л ь н ы х с у б ъ е к т о в р ы н о ч н о й э к о н о м и к и ) явля¬
лаемого результата,
модателя в н е ш н е й маркетинговой среде:
числе
и
на р е к л а м н о м
рынке,
потребителей,
деятельности
необходимы
деятельности
не
только
(рекламная
размещение
рекламной
продукции),
для рекламной
деятельности
(внешние
делить у к а з а н н ы е два
маркетинговые
стратегия,
но
и
факторы).
ется составной и,
в известной мере,
вой деятельности,
хотя и
исследования
рекламная
маркетинговые
При
направления исследований
не
этом
самой
продукция,
•
цель
исследования
•
стратегию
строго
а ц и и на р ы н к е в ц е л о м и — в ч а с т н о с т и — п о в е д е н и я к о н к у р е н т о в . Т а к ,
рекламной
продукции,
обеспечивающей
успешное
ние п о с т а в л е н н ы х перед р е к л а м н о й к а м п а н и е й задач,
19В
выполне¬
должно учитывать
подчиненной частью маркетинго¬
имеет определенную
степень автономности.
деятельности
(то
(каким
есть чего
способом
мы
мы
хотим);
предполагаем добиться данной
цели);
раз¬
всегда возможно,
Другими
П р и р а з р а б о т к е плана л ю б о й д е я т е л ь н о с т и надо определить:
•
тактику
(конкретные
подробности
реализации
выбранного
способа).
п о с к о л ь к у п о с т р о е н и е р е к л а м н о й с т р а т е г и и н е д о п у с т и м о б е з у ч е т а ситу¬
создание
и выставочная деятельность.
деятельность
к о н к у р е н т о в , с е з о н н о с т ь и т.д. Т а к и м о б р а з о м , д л я у с п е ш н о й р е к л а м н о й
рекламной
продажи
в том
к о н ъ ю н к т у р у на рынке,
поведение
личные
Цель
маркетинговой
составных
включая
частей
весь
деятельности
комплекса
разнообразный
является
маркетинга,
конечной
другими
инструментарий
целью
словами,
всех
все
маркетинговых
они,
комму-
199
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
никаций,
ния
Веселев С В .
д о л ж н ы работать на д о с т и ж е н и е данной цели.
поставленной
цели
вырабатывается
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Для достиже¬
маркетинговая
стратегия,
Маркетинговая деятельность
то
есть о п р е д е л я ю т с я с п о с о б ы д о с т и ж е н и я цели в р а м к а х д а н н о й марке¬
тинговой деятельности.
При этом
могут быть
задействованы возмож¬
н о с т и как в с е х «4р», т а к и т о л ь к о н е к о т о р ы х из них.
Стратегия
маркетинговой
деятельности
предполагает
постанов¬
ку к о н к р е т н ы х целей для составных частей к о м п л е к с а маркетинга.
ример,
если
целью
доли
рынка
цели
(стратегией)
маркетинговой
конкретного
вида
деятельности
товара,
то
способом
может быть проведение
Нап¬
является увеличение
достижения
этой
б о л е е г и б к о й ц е н о в о й поли¬
т и к и по с р а в н е н и ю с к о н к у р е н т а м и . Д о п у с т и м , что в ы б р а н н а я страте¬
гия
маркетинговой
2 из «4р»
никации
—
деятельности
предполагает
задействовать
только
и н с т р у м е н т ы ц е н о в о й п о л и т и к и и м а р к е т и н г о в ы е комму¬
(хотя в о з м о ж н ы с а м ы е р а з н ы е м е р о п р и я т и я ,
д о с т и ж е н и ю поставленной цели
себестоимости
товара,
—
организация
т о р г о в ы х т о ч е к и т.д.).
способствующие
н а п р и м е р выпуск более дешевого по
большого
количества
временных
Тогда целью в области ценовой политики будет
формирование действительных ценовых преимуществ
тами, а целью маркетинговых к о м м у н и к а ц и й
—
перед конкурен¬
п р о и н ф о р м и р о в а т ь по¬
т е н ц и а л ь н ы х п о т р е б и т е л е й о ц е н о в ы х п р е и м у щ е с т в а х и п о б у д и т ь их к
покупкам товара,
цели для
акцентируя внимание на выгодных ценах.
конкретных
форм
стимулирования
сбыта
могут
При этом
быть
Рис.3.6. С о о т н о ш е н и е ц е л е й и с т р а т е г и и м а р к е т и н г о в о й
более
и рекламной д е я т е л ь н о с т и .
к о н к р е т н ы м и , более д е т а л ь н ы м и , однако они в л ю б о м случае определя¬
ются стратегией маркетинговой деятельности.
Другими
словами,
вид д е я т е л ь н о с т и нас
ется
общей
области
стратегией.
деятельности
и лишь должна
ленной рекламной
цели,
А
фирмы.
имеет
ориентироваться
(а
именно
данный
всего) ж е с л ж о
определя¬
выработка
стратегии
достаточную
на д о с т и ж е н и е
в
степень
постав¬
у ч и т ы в а т ь с р о к и п р о в е д е н и я р е к л а м н о й кам¬
мероприятиями,
деятельности
вот
уже
пании и величину выделенного бюджета,
другими
ф о р м у л и р у е т с я цель,
деятельности
интересует здесь больше
маркетинговой
рекламной
автономности
ц е л ь рекламной
а так же к о о р д и н и р о в а т ь с я с
осуществляемыми
Тактические действия
ного р е к л а м н о г о партнера,
в
рамках
(например
конкрет¬
с о з д а н и е м е д и а п л а н а и т.д.) р а з р а б а т ы в а ю т ¬
ную степень свободы.
в о й и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и в п о ш а г о в о м р е ж и м е (см. Рис. 3.6.). П е р ¬
определяется
говая
200
цель маркетинговой деятельности
чего мы хотим добиться).
стратегия
тавленной цели).
в т о м ч и с л е и д л я р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и (опре¬
необходимо
добиться
Ч е т в е р т ы й шаг:
в
рамках
конкретной
определяется стратегия рекламной деятельности
но достичь
для
поставленную
реализации
конкретные
мероприятия)
(каким
образом
цель р е к л а м н о й деятельности).
разработанной
тактические
рекламной
исход из цели р е к л а м н о й деятельности,
рекламной
действия
стратегии
(конкретные
мож¬
Пятый
шаг:
планируются
рекламные
акции
и
в рамках рекламной деятельности.
П р и этом о т м е т и м , что у к а з а н н ы й п о д х о д при о п р е д е л е н и и соотно¬
ш е н и я целей и стратегии п р и м е н и м не только в о о б щ е к м а р к е т и н г о в о й
и рекламной деятельности,
звеньями любой
но
ик их составным частям.
Центральными
м а р к е т и н г о в о й и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и л ю б о г о рек¬
ламодателя и рекламного агентства являются соответственно маркетин¬
П о д в е д е м итог в с е м у в ы ш е с к а з а н н о м у о с о о т н о ш е н и и маркетинго¬
вый шаг:
чего
деятельности).
маркетинговой
выбор
ся в р а м к а х стратегии р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и и т а к ж е и м е ю т достаточ¬
то,
деляем
(принимается
Т р е т и й шаг:
Второй шаг:
решение
о
(определяем
говая
и
рекламная
кампания.
И
вполне
правомерно
использовать
от¬
меченный выше подход при рассмотрении вопросов соотношения целей
и с т р а т е г и и и на у р о в н е о т д е л ь н о й к а м п а н и и
—
м а р к е т и н г о в о й и рек¬
разрабатывается маркетин¬
ламной. В д а л ь н е й ш е м при у п о м и н а н и и о целях, стратегии и тактике речь
способах достижения
будет идти п р е ж д е всего о целях,
на основании
пос¬
маркетинговой стратегии
с т р а т е г и и и т а к т и к е р е к л а м н о й кам¬
пании.
2^
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
Веселое С В .
3.3. Стратегия рекламной кампании
Существует
достаточно
много
3.3.1. Определение целевой аудитории
определений
понятия
рекламная
стратегия,'5 чаще всего н е з н а ч и т е л ь н о о т л и ч а ю щ и х с я друг от друга.
нашему мнению,
•
По
можно остановится на следующем:
Стратегия рекламной кампании
маркетинговых исследованиях выделяются три
эле­
•
изучение
•
выявление
направлений
цепции рекламируемого товара или услуги и формирования
в
к о н ц е п ц и и р е к л а м н о й к а м п а н и и - в их в з а и м о д е й с т в и и .
тельского
-
определения целевой
совокупность
аудитории,
трех
С р а з у о г о в о р и м с я , что в о п р о с о в ы б о р е ц е л е в о й а у д и т о р и и , то есть
тех р е а л ь н ы х
ции,
При разработке той части рекламной стратегии,
и
потенциальных
потребителях рекламируемой
ми, р е ш а е т с я все же не с т о л ь к о в р а м к а х р е к л а м н о й с т р а т е г и и ,
в рамках маркетинговой.
Другими словами,
вопрос
•
сколько
о выборе той или
и н о й а у д и т о р и и в к а ч е с т в е ц е л е в о й д л я д а н н о г о т о в а р а в р а м к а х мар¬
к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и р е к л а м о д а т е л я и л и в р а м к а х к о н к р е т н о й рек¬
рамках
специфики
Таким
аудитории,
ее
и
способов
рекламной
кампании
с
поведения
целевой
определение
через
продук¬
к которым предполагается обращаться с рекламными сообщения¬
к о т о р а я и м е е т от¬
н о ш е н и е к о п р е д е л е н и ю целевой аудитории для рекламной кампании, в
разработки кон­
ментов
это
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
средств
которые
образом,
профиля;
воздействия
учетом
наиболее
выясняется,
конкретная целевая аудитория,
затем,
на
особенностей
аудиторию
потреби­
аудитории;
распространения
будет
сначала
основных направления:
рекламы,
воздействие
эффективным.
что
из
себя
представляет
к а к и м образом на нее надо воз­
действовать, учитьшая.ее специфику, и, наконец, через какие медиакаиалы лучше всего осуществлять указанное воздействие.
Как уже отмечалось,
приступая к разработке рекламной стратегии,
л а м н о й к а м п а н и и р е ш а е т м а р к е т о л о г (для у д о б с т в а т а к н а з о в е м л ю д е й ,
п р е ж д е в с е г о н е о б х о д и м о и м е т ь и н ф о р м а ц и ю о п р о ф и л е ц е л е в о й ауди¬
принимающих указанные решения,
тории,
хотя на самом деле это м о ж е т быть
на которую
будет направлена ваша рекламная
кампания.
Под
не один человек, а н е с к о л ь к о и н а з в а н и е д о л ж н о с т е й этих л ю д е й м о ж е т
п р о ф и л е м ц е л е в о й а у д и т о р и и в д а н н о м с л у ч а е п о н и м а ю т с я д а н н ы е о та¬
звучать
ких ее х а р а к т е р и с т и к а х как:
весьма
громко,
р е к т о р по м а р к е т и н г у ,
а не
рекламист
и др.).
(директор
Как правило,
говой стратегии,
ли р е ш а ю щ и й .
скажем,
вице-президент
по
маркетингу,
ди¬
н а ч а л ь н и к о т д е л а м а р к е т и н г а и р е к л а м ы и т.д.),
по
рекламе,
начальник рекламной
службы
•
рекламист привлекается к разработке маркетин¬
о
но у него все же с к о р е е с о в е щ а т е л ь н ы й голос, неже¬
Однако
при разработке
рекламной
стратегии у рекла­
миста достаточно ш и р о к и й крут собственных полномочий, о чем пойдет
речь
ниже.
Т а к а я же
с и т у а ц и я и с к о н ц е п ц и е й т о в а р а : е с л и под э т и м подра¬
з у м е в а е т с я с о в о к у п н о с т ь п о л е з н ы х с в о й с т в т о в а р а (что
ном
случае должна учитывать уже
сформированную
к о н ц е п ц и ю това¬
доходов,
о
уровень
потребления,
о
социальная
о
занятие,
Д а н н а я глава курса п о с в я щ е н а п р е ж д е всего вопросам маркетин¬
следовательно,
подробно
гии р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и в
ц е п ц и и товара не будем.
обходимы.
202
а н е м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й во¬
о
регион
о
тип населенного пункта —
географические:
проживания,
мегаполис,
областной центр,
о
наличие
о
климатические особенности, тип местности и др.;
о
тип личности,
о
стиль ж и з н и ;
о
привычки,
о
с т е р е о т и п ы и т.д.
•
о с т а н а в л и в а т ь с я на в о п р о с а х страте¬
о т н о ш е н и и ц е л е в о й а у д и т о р и и и кон¬
В м е с т е с т е м н е к о т о р ы е з а м е ч а н и я з д е с ь не¬
образование,
с о с т а в с е м ь и и т.д.;
не¬
б о л ь ш о й г о р о д , с е л ь с к а я м е с т н о с т ь и т.д.,
вигать.
обще;
группа,
о
ра и с у ч е т о м п о с т а в л е н н ы х ц е л е й о б ы г р ы в а т ь ее, п о д ч е р к и в а т ь , прод¬
говых исследований в рекламе,
возраст,
уровень
•
н е п р а в и л ь н о ; р е к л а м н а я с т р а т е г и я в дан¬
пол,
о
о
вполне право¬
м е р н о ) , то г о в о р и т ь о том, что р е к л а м н а я , а не м а р к е т и н г о в а я с т р а т е г и я
должна формировать товар,
социально-демографические:
о
информационно-транспортной инфраструктуры,
психографические:
•
поведенческие:
203
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
3.3.2. Концепция рекламируемого товара или услуги
Д л я п о л у ч е н и я п о д о б н о й и н ф о р м а ц и и в о с н о в н о м п р о в о д я т с я коли¬
чественные маркетинговые исследования (массовые опросы по телефону,
а н к е т и р о в а н и е , п е р с о н а л ь н ы е и н т е р в ь ю и т.д.), п р е ж д е в с е г о к а с а ю щ и е с я
социально-демографических,
э к о н о м и ч е с к и х и г е о г р а ф и ч е с к и х характе¬
ристик, хотя для п о л у ч е н и я и н ф о р м а ц и и о п с и х о г р а ф и ч е с к и х и поведен¬
ческих характеристиках необходимо проводить качественные
исследова¬
н и я ( ф о к у с - г р у п п ы , г л у б и н н ы е и н т е р в ь ю и т.д.), н о о н и , к а к п р а в и л о , з а н и ¬
мают относительно небольшую долю в рамках таких исследований.
целевую
тенциальных
модателю
сколько
аудиторию,
требуется
более детальное
потребителей данной рекламируемой
нужна уже
мужчин
не
только
и женщин
р а с п р е д е л я ю т с я по возрасту,
количественная
попадает в
изучение
продукции.
информация
целевую
по¬
Рекла¬
о
аудиторию,
том,
как они
м е с т у п р о ж и в а н и я и у р о в н ю д о х о д а и т.д.,
ф о р м и р о в а н и я рек¬
важных составляющих.
а) Сопоставление характеристик рекламируемых товаров. Первая
составляющая:
занять
следует попытаться
предлагаемый
товар
-
з а м е н я ю щ и е его т о в а р ы ,
есть
понять,
ли
у
какую
него
нишу на рынке может
прямые
конкуренты
или
к а к и е д л я д а н н о г о т о в а р а с е г м е н т ы р ы н к а не¬
д о с т а т о ч н о з а п о л н е н ы и т.д.
П о с л е того, как п о л у ч е н о о б щ е е п р е д с т а в л е н и е о том, кто входит в
данную
Разработка к о н ц е п ц и и товара с точки "зрения
л а м н о й стратегии имеет две
При этом наиболее в а ж н ы м при разработке
рекламной стратегии является не определение реальной ниши реклами¬
р у е м о г о т о в а р а или его р е а л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к и о т л и ч и й от к о н к у р е н ¬
тов,
а
нии,
то
как
будет
позиционироваться
товар
в
рамках рекламной
кампа¬
на к а к и е его р е а л ь н ы е или м н и м ы е д о с т о и н с т в а (отличия от конку¬
рентов)
телей.
следует обращать основное внимание
потенциальных потреби¬
О с о б е н н о это в а ж н о на р ы н к е с б о л ь ш о й к о н к у р е н ц и е й и незна¬
н о и т о , к а к и м о б р а з о м м о ж н о н а н и х в о з д е й с т в о в а т ь п р и п о м о щ и рек¬
ч и т е л ь н ы м и р е а л ь н ы м и о т л и ч и я м и п о т р е б и т е л ь с к и х х а р а к т е р и с т и к рек¬
ламы,
ламируемых
исходя из с п е ц и ф и к и этой целевой аудитории. Другими словами,
необходимо
рии
з н а т ь все
о
потребительском
поведении
целевой
аудито¬
— что ее п р е д с т а в и т е л и з н а ю т о м а р к а х д а н н о й т о в а р н о й к а т е г о р и и
(включая марки конкурентов),
предпочтения,
каким из у к а з а н н ы х марок они отдают
п о ч е м у это п р о и с х о д и т ,
что м о г л о б ы с п о с о б с т в о в а т ь и х
« п е р е к л ю ч е н и ю » в п о т р е б л е н и и с о д н и х м а р о к н а д р у г и е и т.д.
кую информацию,
И м е я та¬
можно найти «слабые места» у потребителей,
чтобы давление
оказалось
какие
эффективным,
мум в четыре группы.
су пиво многих этих марок почти не отличается. В этом случае н а ч и н а ю т
я в л я е т с я и « ж и в и т е л ь н о е п и в о » , и «с м у ж с к и м х а р а к т е р о м » , и «продви¬
его
целесообразно
че¬
н у т о е » , и «с п р ы г а ю щ е й п р о б к о й » , и « п р а в и л ь н о е » и т.д. и т . п .
ока¬
При этом на данном этапе разработки
Но приведенный пример,
ламируемого товара,
Хотя,
наружной рекламы
з а н и м а ю т с я на этапе р а з р а б о т к и р а з м е щ е н и я рекламы в
точнее
при
разработке
(этим
средствах ее
медиапланов),
здесь
же
п р и н ц и п и а л ь н о д о л ж н ы быть р е ш е н ы три в о п р о с а о том:
какие
из
основных и м е ю щ и х с я средств
прессу,
—
телевидение,
радио,
н а р у ж н у ю рекламу;
тельно,
-
узкоспециализированные
ной
2^
или у н и в е р с а л ь н ы е ,
целом ряду
что ею не
обладают некоторые из
что у с и л е н ¬
с о в е р ш е н н о необяза¬
конкурентов,
но в о з м о ж н о
можно рекламировать
Например,
(позиционировать
и как легкий в у п р а в л е н и и ,
при
один и тот же автомобиль
помощи рекламы)
и как безопасный,
рассчитанные
— д о л ж н ы п р и в л е к а т ь с я к п р о в е д е н и ю реклам¬
и
как
и как техни¬
ч е с к и с о в е р ш е н н ы й и т.д.
Поиск своей ниши осуществляется по определенной схеме.
к а к и е с р е д с т в а м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и с т о ч к и з р е н и я о х в а т а ауди¬
на ш и р о к у ю а у д и т о р и ю
выделить последний в
своей р е к л а м н о й деятельности делают акцент на какие-то иные
характеристики своей продукции.
использовать — национальные, региональные, локальные;
тории
позволяющего
б е р у т с я все ж е р е а л ь н о с у щ е с т в у ю щ и е х а р а к т е р и с т и к и .
если д а н н о й х а р а к т е р и с т и к о й обладает д а н н ы й товар,
солидный,
какие из п е р е ч и с л е н н ы х медиа в т е р р и т о р и а л ь н о м аспекте следует
представляет собой некоторую
но подчеркивается в рамках р е к л а м н о й кампании,
они в
р а с п р о с т р а н е н и я реклам¬
ной и н ф о р м а ц и и целесообразно задействовать
пожалуй,
к р а й н о с т ь . В б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в в к а ч е с т в е в а ж н е й ш е г о о т л и ч и я рек¬
диопередач,
а
Следовательно, к о н к у р е н ц и я в рамках этих групп
б у д е т о ч е н ь в ы с о к о й п р и т о м , ч т о п о к а ч е с т в у , ц е н е , а з а ч а с т у ю и п о вку¬
конкурентов,
распространения,
пивовары
н ы м и ц е н о в ы м х а р а к т е р и с т и к а м все их м о ж н о о б ъ е д и н и т ь в три, макси¬
р е к л а м н о й к а м п а н и и р е ч ь п о к а н е и д е т о в ы б о р е к о н к р е т н ы х т е л е - и ра¬
газет или носителей
рынке
хотя реально по качествен¬
рекла¬
зывать. То есть требуется проведение исследований о медиапредпочте-
журналов,
отечественном
р е б и т е л и с м о г л и к а к - т о в ы д е л и т ь д а н н ы й б р э н д и з а п о м н и т ь е г о . Т у т по¬
максимально
средства распространения рекламы
ниях данной целевой аудитории.
на
п р и д у м ы в а т ь я к о б ы и м е ю щ и е с я « п р и н ц и п и а л ь н ы е о т л и ч и я » , ч т о б ы пот¬
мист должен на стадии разработки рекламной стратегии выяснить,
рез
Например,
н а ко¬
торых и следует сосредоточить свое давление.
Но
товаров.
п р е д л а г а ю т н е с к о л ь к о д е с я т к о в м а р о к пива,
вых,
выявляются
самые
различные
характеристики
Во-пер¬
рекламируемого
товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведе¬
нии рекламной кампании.
В к а ч е с т в е п р и м е р а в о з ь м е м н е с к о л ь к о ха-
кампании?
205
Глава 3. Маркетинговыв исследования и реклама
Веселое С В .
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Например,
высокая
цена
/
\
при
карта рейтингов
I
сравнении
нередко
в а р / м а р к а . С у т ь этого с р а в н е н и я в
Прямые,
/
используется
потребительских характеристик
отражающие
выбранные
построении состоит в
ранее
м ы х м а р о к (для у п р о щ е н и я з а д а ч и в
билей),
\1
характеристики
характеристиками
марка С
\
-
например,
например,
индивидуальный
уллл
(опускается п е р п е н д и к у л я р ) . Если цена д а н н о й модели
ция опустится ближе к тому концу прямой,
цене,
если напротив
—
к о т о р а я с о о т в е т с т в у е т низ¬
цена высокая,
то
перпендикуляр должен
о п у с к а т ь с я н а ц е н о в у ю п р я м у ю т а м , где у к а з а н а в ы с о к а я ц е н а .
маркаЭ
Затем по
к а ж д о й и з о с т а в ш и х с я х а р а к т е р и с т и к п о д а н н о й м а р к е д е л а е м т у ж е ра¬
боту и о п у с к а е м п е р п е н д и к у л я р ы на о с т а л ь н ы е п р я м ы е . В месте пересе¬
ч е н и я п р я м ы х (или, е с л и не все п р о е к ц и и п е р е с е к а ю т с я в о д н о й т о ч к е , в
месте
наиболее
близком
ко всем проекциям)
ставится точка,
соответ¬
Рис.3.7. Карта р е й т и н г о в п о т р е б и т е л ь с к и х х а р а к т е р и с т и к на рынке
ствующая позиции рассматриваемой марки на рынке.
товар/марка.
самое делаем со всеми остальными р а с с м а т р и в а е м ы м и марками.
например автомобиля.
можно х а р а к т е р и з о в а т ь со следующих позиций:
тингов потребительских характеристик на примере.
(возможен
ц е л ы й н а б о р и п р о м е ж у т о ч н ы х м е ж д у э т и м и д в у м я к р а й н о с т я м и харак¬
теристик),
с точки зрения индивидуальности
—
индивидуальным или
массовым, экономичности в эксплуатации — экономичным/малоэконо­
цены
—
дорогим/дешевым,
тельским/«рабочей лошадкой»
Во-вторых,
после
предназначения
—
представи-
и др.
перечисления
на карте
рейтингов
м а р к и А.
В нашем примере
достаточно дорогим
позиционируется автомобиль
соответствует позиции
ция на п р я м у ю
возможных
характеристик
(см. Рис.
3.7.)
(проекция на прямую
высокой
цены)
и
«рабочим лошадкам»,
хотя до
Предположим,
что
некоторой условной
автомобиль марки А является
«высокая ц е н а / н и з к а я цена»
весьма экономичным
«экономичный/неэкономичный»),
он явно не дотягивает.
всех
После этого то же
Д л я л у ч ш е г о п о н и м а н и я р а з б е р е м п р о ц е с с п о с т р о е н и я к а р т ы рей¬
Этот товар
с т о ч к и з р е н и я тради¬
ционности он м о ж е т быть т р а д и ц и о н н ы м или оригинальным
мичным,
то данная проекция пройдет через начало
к о о р д и н а т (точку О) или б л и з к о к нему, если ц е н а н е в ы с о к а я , то проек¬
низкая
цена
рактеристик гипотетического товара,
Берет¬
ц е н о в а я ( п р я м а я « в ы с о к а я ц е н а / н и з к а я ц е н а » ) ; д а л е е в соот¬
ценовую прямую
кой
\.
к о о р д и н а т определя¬
ветствии с ценовым положением марки на рынке строится проекция на
"рабочая лошадка"
неэкономичный
чтобы
Затем в соответствии с
исследуемых марок на системе
является средней на рынке,
\
тех же автомо¬
ся отдельная марка и р а с с м а т р и в а е т с я отдельная х а р а к т е р и с т и к а товара,
традиционный
\
анализируе¬
ется место для к а ж д о й из них. Д е л а е т с я это с л е д у ю щ и м о б р а з о м .
массовый
ЛЛ Л Л N |
оригиниальный
р ы н к е тоследующем.
наносятся на систему координат причем таким образом,
эти п р я м ы е проходили через начало координат.
представительский
называемая
к а ч е с т в е п р и м е р е р а с с м о т р и м со¬
поставление характеристик некоторых марок,
. марка В
так
на данном
(проек¬
его н е л ь з я о т н е с т и к
статуса представительского
автомобиля
П о с к о л ь к у п р о е к ц и и п о х а р а к т е р и с т и к а м «ори¬
гинальный/традиционный»
и
«индивидуальный/массовый»
проходят
д е л а е т с я с л е д у ю щ и й ш а г в п о и с к е н и ш и , в х о д е к о т о р о г о п р о и с х о д и т со¬
б л и з к о к н а ч а л у к о о р д и н а т , т о д а н н ы й а в т о м о б и л ь н е п о д п а д а е т п о д оп¬
поставление
ределение
выявленных характеристик рекламируемого
товара с
ха¬
сверхоригинального
или
изготавливаемого
в
индивидуаль¬
р а к т е р и с т и к а м и к о н к у р е н т о в . П р и этом еще раз п о д ч е р к н е м , что в а ж н о
ном п о р я д к е , но в то же в р е м я он не с а м ы й я р к и й п р е д с т а в и т е л ь массо¬
у ч и т ы в а т ь н е т о л ь к о р е а л ь н ы е х а р а к т е р и с т и к и , н о и т е , н а к о т о р ы е де¬
вого и т р а д и ц и о н н о г о а в т о м о б и л я . С к о р е е всего, г о в о р я про две послед¬
лают упор конкуренты в рамках своих рекламных кампаний.
ние позиции,
разом производится сопоставление?
личных
способов
табличные
206
сравнения,
К а к и м об¬
С у щ е с т в у е т м н о ж е с т в о с а м ы х раз¬
включая
разнообразные
графические
и
м о ж н о о т м е т и т ь , что а в т о м о б и л ь м а р к и А в о с н о в е с в о е й
м а с с о в ы й и т р а д и ц и о н н ы й , но за счет д о п о л н и т е л ь н ы х о п ц и й , а возмож¬
но и д и з а й н а он с п е ц и а л ь н о д о в о д и т с я до о п р е д е л е н н о г о у р о в н я с уче-
варианты.
2^
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и вго изучение
марка М
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Ценовая
Таблица 3.3.
привлекательности
Таблица сравнения характеристик конкурирующих марок одной товарной группы.
марка N
Характеристика
Набранные баллы марок RQERN
Отклонение характеристик
рекламируемого товара по отдельным характеристикам
Ro
м а
Rn
R Q
р
к и
RQ
о т
м а
р
о к
RiER^
R0-R2
- -I
R
Ro"Rn
Экономичность
Ценовая
привлекательность
Представительность
Оригинальность
Массовость
ся сопоставление много, поскольку в этом случае т е р я е т с я наглядность.
В таких случаях п р и м е н я ю т иные графические методы сопоставления.
Рис.3.8. К а р т а р е й т и н г о в п о т р е б и т е л ь с к и х х а р а к т е р и с т и к на р ы н к е
Например,
товар/марка.
р е н т о с п о с о б н о с т и (см. Рис. 3.8.). П о с т р о е н и е э т и х м н о г о у г о л ь н и к о в осу¬
м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь так н а з ы в а е м ы й м н о г о у г о л ь н и к конку¬
ществляется следующим образом.
С н а ч а л а с т р о я т с я л у ч и р а з л и ч н ы х ха¬
том п о т р е б н о с т е й п о к у п а т е л е й . Н е с л о ж н о п о н я т ь , что под это о п и с а н и е
р а к т е р и с т и к (по к о т о р ы м п р е д п о л а г а е т с я п р о в о д и т ь с р а в н е н и е м а р о к ) ,
применительно
исходящие из одной точки О. При этом количество характеристик здесь
к российскому рынку подходят импортные автомобили
может
бизнес-класса, либо близкие к нему.
Про автомобили других марок,
и з о б р а ж е н н ы е на Рис.
3.7,
можно
быть
практически
неограниченным
(в
нашем
примере
сказать следующее. Автомобиль марки В является дорогим автомобилем
ла
п р е д с т а в и т е л ь с к о г о класса, м а л о э к о н о м и ч н ы м (скорее всего из-за боль­
характеристик откладываются соответствующие значения,
шой м о щ н о с т и двигателя), в ы п о л н е н н ы м с у ч е т о м и н д и в и д у а л ь н ы х по­
полученные точки соединяются между собой в
желаний покупателей;
образом,
машина марки С очень экономична, современна
их
5).
Затем для каждой х а р а к т е р и с т и к и задается собственная балльная шка­
значений.
Для
каждой
из
анализируемых
сравнивая характеристики,
марок
на
каждом
луче
а далее все
многоугольник.
Таким
скажем двух марок автомобилей
и вместе с тем ее не н а з о в е ш ь очень д е ш е в о й ( в о з м о ж н о , д а н н а я модель
(в н а ш е м п р и м е р е м а р о к М и N), с р а з у же м о ж н о п о л у ч и т ь представле¬
соответствует
ние о с и л ь н ы х и слабых с т о р о н а х у к а з а н н ы х марок. Д о п у с т и м , решает¬
Fabia);
чая лошадка»,
тель)
относительно
недорогой
иномарке,
например
Skoda
а в т о м о б и л ь м а р к и D , н а п р о т и в , т р а д и ц и о н н а я н е д о р о г а я «рабо¬
-
но не очень экономичная
( м о р а л ь н о у с т а р е в ш и й двига¬
в Р о с с и и п о д эту к а т е г о р и ю п о п а д а е т « М о с к в и ч » и т.д. Е с л и н а м
для н а ш е й у с л о в н о й м а р к и Е удастся найти т а к у ю нишу, к о т о р а я еще не
занята, и мы в ы д е л и м эти о т л и ч и я (либо н е д о р о г а я , либо э к о н о м и ч н а я ,
л и б о п р е с т и ж н а я , л и б о о р и г и н а л ь н а я и т.д.), т о м ы б у д е м и м е т ь х о р о ш и е
в о з м о ж н о с т и для п о з и ц и о н и р о в а н и я и р е к л а м и р о в а н и я данной марки,
п о д ч е р к и в а я ее о т л и ч и я и п р е и м у щ е с т в а .
Но
карта
рейтингов
потребительских
характеристик
не
всегда
удобна в пользовании, особенно если х а р а к т е р и с т и к , по к о т о р ы м ведет-
20В
ся в о п р о с о том, на что д е л а т ь у п о р в р е к л а м н о й к а м п а н и и а в т о м о б и л я
марки М, принимая во внимание характеристики основного конкурен¬
та —
а в т о м о б и л ь м а р к и N. С у щ е с т в е н н о уступая к о н к у р е н т у по эконо¬
мичности
(весьма
категорий),
но
серьезная
х а р а к т е р и с т и к а для
имея небольшое
преимущество
автомобилей
по
ценовой
многих
привлека¬
тельности при почти полном равенстве остальных характеристик,
мар¬
ку М ц е л е с о о б р а з н о продвигать, делая у п о р и м е н н о на в ы и г р ы ш потре¬
бителя в цене при покупке автомобиля.
Но и многоугольник к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и имеет свои недостатки.
Во-первых,
его
можно достаточно удачно
использовать только
при
срав-
209
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
н е н и и о г р а н и ч е н н о г о к о л и ч е с т в о м а р о к (не б о л е е т р е х - ч е т ы р е х ) ,
вся наглядность пропадает.
рактеристик
для
Во-вторых,
иначе
п о с к о л ь к у з н а ч и м о с т ь р а з н ы х ха¬
конкурентоспособности
товаров
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
совершенно
разная
( в р я д л и п о т р е б и т е л ь с ч и т а е т д л я с е б я р а в н ы м и х а р а к т е р и с т и к и п о эрго¬
Вместе с тем, вне з а в и с и м о с т и от того, к а к и е
табличные
а что этот
самый знаменатель должен из себя представлять сказать трудно.
Помимо
графических
р и р у ю щ и х товаров,
(но в и з в е с т н о й
Пожалуй,
способов
ров используются,
конку¬
мере
менее
наглядные)
Во-первых,
всех у к а з а н н ы х
случаях
сравнение
всех
имеющихся
многоугольник конкурентоспособ¬
н о с т и , т а б л и ц а с р а в н е н и я х а р а к т е р и с т и к и т.д.)
невозможно
(их с л и ш ¬
к о м м н о г о ) и н е ц е л е с о о б р а з н о . В р а м к а х о д н о й и т о й ж е т о в а р н о й груп¬
математические инструменты.
пы могут находиться абсолютно н е к о н к у р и р у ю щ и е между собой марки,
м о д е л и , м о д и ф и к а ц и и и т.д., и з н а ч и т — п р е ж д е в с е г о , е щ е д о п о с т р о е ¬
Р а с с м о т р и м один из таких вариантов
ния прямых к о н к р е т н ы х х а р а к т е р и с т и к товара,
которых
колонке таблицы у к а з ы в а е т с я собственно х а р а к т е р и с т и к а товара,
рынке
п е к о л о н о к « Н а б р а н н ы е б а л л ы м а р о к R Q ...
устанавливаются
каждой марке
в
количественные
баллах
в груп¬
по о т д е л ь н ы м х а р а к т е р и с ¬
значения
этих характеристик
(шкала для всех характеристик может быть
н а д о о ч е р т и т ь к р у г ре¬
альных к о н к у р е н т о в с т о в а р а м и и услугами, с о п о с т а в и м ы м и с теми, для
р и с т и к а м а в т о м о б и л ь н ы х м а р о к , что и в п р е д ы д у щ и х п р и м е р а х . В п е р в о й
по
во
на р ы н к е м а р о к и м о д е л е й в р а м к а х о д н о й с х е м ы (будь то к а р т а р е й т и н ¬
м а к с и м а л ь н о к о р р е к т н о р е з у л ь т а т ы п о д о б н ы х с р а в н е н и й мож¬
Таблицу 3.3.). Д о п у с т и м , ч т о с о п о с т а в л е н и е и д е т п о т е м ж е х а р а к т е ¬
тикам»
графические или
н е о б х о д и м о п о м н и т ь о двух в е с ь м а в а ж н ы х обстоя¬
гов п о т р е б и т е л ь с к и х х а р а к т е р и с т и к ,
характеристик
марок и моделей можно применять и более строгие
но представить в табличном виде.
(см.
сравнения
—
в а р и а н т ы с р а в н е н и я х а р а к т е р и с т и к р е к л а м и р у е м ы х това¬
тельствах.
н о м и к е а в т о м о б и л я и , с к а ж е м , п о его ц е н е ) , т о н е о б х о д и м о и с п о л ь з о в а т ь
какие-то к о э ф ф и ц и е н т ы приведения к единому знаменателю,
—
разрабатывается
стиральных
рекламная
машин
вряд ли
стратегия.
являются
Согласитесь,
прямыми
что
на
конкурентами
о т е ч е с т в е н н а я «Вятка», и т а л ь я н с к и й Ariston и, с к а ж е м , д о р о г о й и прес¬
т и ж н ы й A E G , а на р ы н к е т е л е в и з о р о в мало п е р е с е к а ю т с я м е ж д у собой
п о т е н ц и а л ь н ы е п о т р е б и т е л и « Р е к о р д о в » и Sony.
В этом с л у ч а е из всех
е д и н о й , а м о ж е т б ы т ь и н д и в и д у а л ь н о й ) , а в п о с л е д н е й г р у п п е к о л о н о к по¬
п р е д с т а в л е н н ы х н а р ы н к е м а р о к и м о д е л е й в ы б и р а е т с я д о с т а т о ч н о ог¬
казаны отклонения по каждой из марок R i . . .
раниченное
о т з н а ч е н и й б а з о в о й мар¬
к и R o ( т о й с а м о й , д л я к о т о р о й п л а н и р у е т с я р е к л а м н а я к а м п а н и я и в инте¬
ресах которой проводятся указанные исследования).
кам,
которые имеют наибольшие
положительные
Тем характеристи¬
з н а ч е н и я для указан¬
ных отклонений, и следует уделить н а и б о л ь ш е е в н и м а н и е при разработ¬
ке рекламной кампании,
л а м и р у е м ы й товар,
а,
п о с к о л ь к у и м е н н о и м и о т л и ч а е т с я д а н н ы й рек¬
с л е д о в а т е л ь н о , з а с ч е т « р а с к р у ч и в а н и я » э т и х ха¬
рактеристик появляется реальная возможность привлечь потребителя.
В некоторых случаях в рассмотренную выше таблицу добавляется
количество товаров,
по
своим
основным характеристикам
сопоставимых с данным товаром.
Во-вторых,
ристик
весьма
во
всех
рассмотренных
серьезный удельный
вариантах
вес
имеет
сравнения
характе¬
субъективный
фактор,
к о т о р ы й прежде всего находит свое в ы р а ж е н и е в ф о р м и р о в а н и и ш к а л
с о п о с т а в л е н и я в р а м к а х о т д е л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к и у д е л ь н ы х в е с о в ха¬
р а к т е р и с т и к по
о т н о ш е н и ю друг
к другу.
А поскольку субъективный
ф а к т о р присутствует, то говорить о полной к о р р е к т н о с т и тех или иных
сопоставлений можно лишь с
определенными оговорками.
е щ е о д н а к о л о н к а ( о б ы ч н о о н а р а с п о л о ж е н а в т о р о й п о с л е у к а з а н и я ха¬
рактеристик
сравнения),
в
которой
отмечается
ный балл по каждой из характеристик.
максимально
возмож¬
Р а з л и ч н ы е м а к с и м а л ь н ы е значе-»
ния для к а ж д о й х а р а к т е р и с т и к и у с т а н а в л и в а ю т с я в тех случаях,
б)
Учет п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й п р и п р и о б р е т е н и и к о н к р е т н о г о
товара или услуги.
Вторая
когда
товара:
для у с п е ш н о г о
важно
составляющая
концепции
продвижения последнего
при
рекламируемого
помощи рекламы
с о п о с т а в л е н и е ц е л е с о о б р а з н о провести не отдельно по к а ж д о й характе¬
крайне
р и с т и к е , а по к о м п л е к с у н е к о т о р ы х из них вместе взятых. В этом случае
как он о с у щ е с т в л я е т выбор того или иного товара, как долго он обдумы¬
возникает
вает р е ш е н и е о п о к у п к е и что м о ж е т с п о с о б с т в о в а т ь п р и н я т и ю / н е п р и ¬
необходимость
выявления
значимости
каждой
ристик для успешного п р о д в и ж е н и я товара на рынке.
максимально возможного
из
характе¬
Обычно величина
балла устанавливается п р о п о р ц и о н а л ь н о весу
знать,
чем
руководствуется
потребитель
н я т и ю р е ш е н и я о п р и о б р е т е н и и товара или услуги.
внимание
на о т л и ч и я в и с с л е д о в а н и я х ,
при
покупке,
При этом обратим
о которых говорилось выше
и
с о о т в е т с т в у ю щ е й х а р а к т е р и с т и к и . Так, в п о с л е д н е м п р и м е р е , представ¬
тех,
ляется уместным установление максимальных значений по характерис¬
когда речь
тикам следующим образом: экономичность —
основной акцент делался на исследованиях аудитории
с точки
л е к а т е л ь н о с т ь — 40, п р е д с т а в и т е л ь н о с т ь — 20, о р и г и н а л ь н о с т ь и м а с с о ­
специфики самой аудитории
безотносительно товара,
а здесь главное
в о с т ь — по 10 б а л л о в .
внимание
специфике
210
20 баллов, ценовая прив­
которые будут р а с с м о т р е н ы сейчас.
шла об
изучении
сосредоточено
на
специфики
В предыдущем подпараграфе,
потребительского
людей
при
поведения,
покупке
зрения
именно
211
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
б и т е л и п р и о б р е т а ю т т о т и л и и н о й т о в а р , з а к а з ы в а ю т т у и л и и н у ю услу¬
эмоции
разум
высокая
степень
участия
в покупке
гу.
семейный
автомобиль
страхование
жизни
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Если товар носит сугубо у т и л и т а р н ы й характер, то он скорее всего
покупается на основе разума.
Например,
он будет поддаваться э м о ц и я м в случае их покупки;
35-миллиметровый
фотоаппарат
его будут и н т е р е с о в а т ь только т е х н и ч е с к и е
духи
параметры,
тельно,
всего на разум
безопасны,
о т н о ш е н и ю ц е н а / к а ч е с т в о и др.
поздравительная
открытка
товара.
что
поведение
людей
существенно
букета цветов или тем более а в т о м о б и л я или к в а р т и р ы .
Данный
фирмы
инструмент
Foot,
позволяет
Cone
причины
—
важной
—
р а ц и о н а л ь н ы е или э м о ц и о н а л ь н ы е
выясняется,
покупкой
Belding,
для
разработавшей
все
товары
и
с одной стороны, определяется,
при принятии р е ш е н и я о данной покупке
другой
&
классифицировать
м а р к и в з а в и с и м о с т и от двух ф а к т о р о в :
какие
составляющей)
являются эмоции.
свое
именно
внимание
г д е глав¬
а точнее ценовой
Реклама здесь должна акцентировать
на эмоциональной составляющей,
а рекламная
а не и н ф о р м а ц и о н ¬
характер.
покупке
большинства товаров
покупатели
одновременно
теля корректно
определить пропорции между ними
—
преобладают
(шкала «разум/эмоции»),
и с
по
к а ж д о м у конк¬
р е т н о м у товару для к а ж д о й к о н к р е т н о й целевой аудитории.
Более того,
по целому ряду товаров часть покупателей делает выбор в основном на
Д а ж е по тем товарам,
а часть
—
на о с н о в е э м о ц и о н а л ь н о г о .
которые казалось бы вполне определенно
отно¬
сятся к той или иной крайности, далеко не всегда м о ж н о дать однознач¬
н о о т в е т . Н а п р и м е р , е с л и з а д а т ь в о п р о с о т о м , ч е м р у к о в о д с т в у ю т с я лю¬
ди при покупке букета цветов,
п о д а в л я ю щ е е большинство ответит,
ч т о ч а с т ь п о к у п а т е л е й п о ц е л о м у р я д у п р и ч и н в ы н у ж д е н а д е л а т ь э т у по¬
к у п к у , о с о б е н н о н е р а д у я с ь ей.
ее р о ж д е н и я или по т р а д и ц и и на 8 м а р т а всем ж е н щ и н а м , с к о т о р ы м и
принимающего
решение
о
покупке
покупке/высокая степень участия в
те товары, которые п р и о б р е т а ю т с я на основе
господствует
над эмоциями:
раздражение».
основе эмоций
тить свои расходы
правее;
одновременно,
если покупка данного товара
Скажем, нелюбимой начальнице на день
п р и х о д и т с я о б щ а т ь с я , в т о м ч и с л е и н а р а б о т е и т . д . В э т и х с л у ч а я х ра¬
зум
р а ц и о н а л ь н о г о п о д х о д а г р а ф и ч е с к и р а с п о л о ж е н ы левее, а те, к о т о р ы е на
К тому же такой
«Лучше
купить
цветы,
чем
покупатель всегда попытается
(если в о з м о ж н о с т ь м а н е в р а у него есть),
вызвать
сокра¬
а это у ж е
с о в е р ш а е т с я л е г к о , а в т о м а т и ч е с к и , т о о н н а х о д и т с я в н и ж н е й ч а с т и сет¬
сверхрациональность.
ки, если ж е т о в а р п р и о б р е т а е т с я н а о с н о в е д о л г и х о ц е н о к ,
н ы х м а г а з и н о в : только у н е з н а ч и т е л ь н о й части из них, как правило,
обсуждений,
с р а в н е н и я в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в , т о его р а з м е щ а ю т в в е р х н е й ч а с т и .
Рассмотрим отмеченные
факторы несколько
рекламиста чрезвычайно
важно
иметь
подробнее.
четкое
представление
о том, на о с н о в е чего — п р е и м у щ е с т в е н н о э м о ц и й или р а з у м а — п о т р е 212
что
э м о ц и я м и . И в ц е л о м о т в е т будет п р а в и л ь н ы м , но н е п о л н ы м . Д е л о в том,
человека,
(шкала «низкая степень участия в
Для
ру¬
насколько данный товар является относительно
п о к у п к е » ) . Н а р и с у н к е 3.9.
-
(помимо экономической,
основе р а ц и о н а л ь н о г о подхода,
При подобных исследованиях нередко используют так н а з ы в а е м у ю
ее)."
С о в е р ш е н н о и н а я с и т у а ц и я склады¬
к о в о д с т в у ю т с я и р а з у м о м и э м о ц и я м и , и самое с л о ж н о е для исследова¬
Согласитесь,
(от н а з в а н и я
и м е ю т л у ч ш и е п о к а з а т е л и п о со¬
быть в основном и н ф о р м а ц и о н н о й .
При
FCB.
с
реактивы
а сама рекламная кампания должна
ный
меняется, если речь идет не о покупке т ю б и к а зубной пасты, а, с к а ж е м ,
сетку F C B
как вариант:
кампания в значительной мере иметь имиджевый,
булавка
конкретного
—
—
ным фактором при покупке
• фрукты
Сетка
Следова¬
вается при п р о д в и ж е н и и на р ы н о к п а р ф ю м е р н о й продукции,
свежие фрукты
Рис3.9.
иной реактив.
проводить р е к л а м н у ю к а м п а н и ю этих реактивов необходимо
этой ф и р м ы э ф ф е к т и в н ы ,
бытовое
чистящее
средство
Вряд ли
скорее напротив,
(отчасти и экономические)
к о т о р ы м и м о ж е т обладать тот или
учетом воздействия прежде
туалетное мыло
моторное масло
низкая
степень
участия
в покупке
п р о ф е с с и о н а л ь н о м у фотогра¬
фу н е о б х о д и м ы х и м и ч е с к и е р е а к т и в ы для своей деятельности.
Кстати,
обратите
внимание
на р е к л а м у цветоч¬
са¬
мых, что н а з ы в а е т с я , э л и т н ы х , у п о р д е л а е т с я в о с н о в н о м на э м о ц и и , а у
подавляющего
большинства других
случаи ж и з н и —
обычно
предлагают цветы
на
все
от д о р о г и х до с к р о м н ы х — что следует т р а к т о в а т ь как
р а ц и о н а л ь н о с т ь в подходе при покупке цветов для части покупателей.
213
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С В .
В т о р о й ф а к т о р , у ч и т ы в а е м ы й в с е т к е F C B — в а ж н о с т ь п о к у п к и дан¬
ного т о в а р а для человека,
п р и н и м а ю щ е г о р е ш е н и е о ней
—
позволяет
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
п о д о б р а т ь п о д н е г о а у д и т о р и ю ? В о п р о с н е т а к о й п р о с т о й , к а к м о ж е т по¬
к а з а т ь с я на п е р в ы й взгляд. Дело в том, что в п е р в о м случае мы д о л ж н ы
р е к л а м и с т у п о н я т ь , к а к о г о р о д а и н ф о р м а ц и ю и в к а к о м о б ъ е м е н а д о да¬
определяться с целевой аудиторией,
вать п о т е н ц и а л ь н о м у потребителю, чтобы он п р и н я л р е ш е н и е о покупке
это м а л о п р о д у к т и в н о ) , а во втором под у ж е г о т о в у ю к о н ц е п ц и ю т о в а р а
именно данного рекламируемого товара.
ющих указанного фактора.
рия т о в а р о в и услуг,
по инерции,
Здесь есть как бы две составля¬
С одной стороны,
с у щ е с т в у е т ц е л а я катего¬
которые п о к у п а ю т с я или з а к а з ы в а ю т с я чуть ли не
не имея еще к о н ц е п ц и и товара (а
и с к а т ь а у д и т о р и ю ( а если т а к о й а у д и т о р и и нет в о о б щ е ? ) . Д у м а е т с я , что
на п р а к т и к е э т о т в о п р о с д о л ж е н р е ш а т ь с я в к о м п л е к с е — на с т а д и и про¬
ведения маркетинговых исследований необходимо
изучить потребнос¬
например некоторые недорогие продукты питания, газеты,
ти и в о з м о ж н о с т и р ы н к а и с о о т н е с т и их с в о з м о ж н о с т я м и ф и р м ы - р е к ¬
п о ч т о в ы е у с л у г и и д р . Л ю д и п р и в ы к л и и х п о т р е б л я т ь , э т и т о в а р ы и услу¬
л а м о д а т е л я у д о в л е т в о р и т ь эти п о т р е б н о с т и . Д р у г и м и словами, мы долж¬
г и и х в п о л н е у с т р а и в а ю т и о п о к у п к е у к а з а н н ы х т о в а р о в и у с л у г н е при¬
ны знать, что н у ж н о р ы н к у и что мы м о ж е м ему п р е д л о ж и т ь .
н и м а е т с я к а к и х - т о с п е ц и а л ь н ы х р е ш е н и й , т о е с т ь д а н н а я к а т е г о р и я то¬
варов
и услуг х а р а к т е р и з у е т с я н и з к о й с т е п е н ь ю у ч а с т и я в п о к у п к е со
с т о р о н ы п о т р е б и т е л я . А вот п р и о б р е т е н и е пусть и не д о р о г о й в е щ и ,
3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
но
не я в л я ю щ е й с я предметом первой необходимости, скажем компакт-дис¬
ка с д ж а з о в ы м и з а п и с я м и , п р о й д е т не так просто — с к о р е е всего ч е л о в е к
сначала посмотрит на разные и м е ю щ и е с я в
продаже диски,
вспомнит,
что у н е г о е с т ь дома, п о д у м а е т о том, что б ы т ь м о ж е т л у ч ш е к у п и т ь не
джазовые,
а рок-н-ролльные
записи
и т.д.
Другими
словами,
степень
участия в п о к у п к е по д а н н о м у т о в а р у у п о т р е б и т е л е й з н а ч и т е л ь н о выше.
Кроме того,
о ч е н ь в а ж н ы м м о м е н т о м п р и п р и н я т и и р е ш е н и я о по¬
Третья
рекламной
ет
рекламируемый
Так, з у б н у ю п а с т у по ц е н е в 20 — 60 р у б л е й п о ч т и л ю б о й ч е л о в е к м о ж е т
покупать,
не о б р а щ а я серьезного в н и м а н и я на цену; при этом он м о ж е т
совершенно
б е з б о л е з н е н н о для себя п о э к с п е р и м е н т и р о в а т ь и в р е м я от
ей
кампании,
кампании.
По
какой
концепции
реклам¬
услуга.
То
есть
к о т о р у ю занима¬
здесь
формируется
составляющая в стратегии
К
последним
которую
относится
нередко
многих
прежде
всего
основная
называют творческой
специалистов,
иде¬
хорошая творческая
идея при прочих р а в н ы х условиях п о в ы ш а е т результативность реклам¬
н о й к а м п а н и и в п я т ь , а т о и в д е с я т ь раз.'8 П о д о с н о в н о й и д е е й , к а к пра¬
вило,
емого т о в а р а (услуги,
а стало быть цена о ш и б к и при
разработка
того,
и той позиции на рынке,
или
оценкам
м о б и л я м и , м е б е л ь ю , б ы т о в о й т е х н и к о й , ч а с т ь ю о д е ж д ы и т.д.
легко э к с п е р и м е н т и р о в а т ь не получится,
товар
элементов.
рекламной
в р е м е н и м е н я т ь м а р к и з у б н о й п а с т ы . С б о л е е д о р о г и м и т о в а р а м и — авто¬
— столь же
—
р е к л а м н о й к а м п а н и и , ч т о н а х о д и т с в о е в ы р а ж е н и е в ц е л о м н а б о р е обя¬
идея
ее абсолютная величина.
стратегии
определение
с о б с т в е н н о р е к л а м н а я (а не м а р к е т и н г о в а я )
зательных
сколько
рекламной
предполагает
рую следует воздействовать,
курентов
одной товарной группе,
—
н а я к а м п а н и я б у д е т в ц е л о м , и с х о д я из т о й ц е л е в о й а у д и т о р и и , на кото¬
к у п к е я в л я е т с я ц е н а , п р и ч е м н е с т о л ь к о ц е н а в с р а в н е н и и с ц е н а м и кон¬
по
компонента
кампании
понимается выбор эффективного способа в ы р а ж е н и я рекламиру¬
идеи)
в рамках рекламной кампании.
Например,
основная идея первого сериала з н а м е н и т о й р е к л а м н о й к а м п а н и и банка
с о в е р ш е н и и покупки с у щ е с т в е н н о возрастает, то есть возрастает степень
«Империал»
вовлеченности покупателя в покупку товара. Иначе говоря, по недорогим
м и л л и м е т р а » , « с т о ч н о с т ь ю д о к о п е й к и » , « с т о ч н о с т ь ю д о к о р о л я » ) сос¬
т о в а р а м п р и п р о ч и х равньпс у с л о в и я х с т е п е н ь у ч а с т и я в п о к у п к е покупа¬
тояла в том,
теля значительно меньше нежели по дорогостоящим товарам.
ных роликов
О т с ю д а с л е д у е т в ы в о д : п р и п о м о щ и с е т к и F C B м о ж н о в ы я в и т ь осо¬
б е н н о с т и п о в е д е н и я п о т е н ц и а л ь н о й а у д и т о р и и п р и с о в е р ш е н и и покуп¬
к и , ч т о п о з в о л я е т р а з р а б о т а т ь т а к у ю р е к л а м н у ю к а м п а н и ю , к о т о р а я вы¬
зовет наиболее
ж е л а т е л ь н у ю для рекламодателя р е а к ц и ю
со
стороны
потребителя.
Здесь, кстати,
в о з н и к а е т д о с т а т о ч н о и н т е р е с н ы й в о п р о с о том, что
должно быть проведено раньше
—
о п р е д е л е н и е целевой аудитории или
ф о р м и р о в а н и е к о н ц е п ц и и т о в а р а . Н а с а м о м д е л е , д о л ж н ы л и м ы снача¬
ла в ы б р а т ь для себя вполне
конкретную целевую аудиторию,
а затем
пытаться создать для нее товар, либо, имея к о н ц е п ц и ю товара, пытаться
России,
(со с л о г а н а м и « с т о ч н о с т ь ю д о с е к у н д ы » ,
«с т о ч н о с т ь ю до
чтобы через несколько р а з н ы х к о с т ю м и р о в а н н ы х реклам¬
(кстати,
это
был один из п е р в ы х р е к л а м н ы х сериалов
в
ч т о т а к ж е с л е д у е т о т н е с т и к т в о р ч е с к о й н а х о д к е ) у в я з а т ь наз¬
вание банка со знаменитейшими императорами прошлого через
фразу
«точность — вежливость королей». Таким образом, в рамках кампании
р е ш а л о с ь сразу две задачи: н е о б ы ч н о с т ь р е к л а м ы п р и в л е к а л а в н и м а н и е
аудитории,
и о д н о в р е м е н н о ф о р м и р о в а л с я б л а г о п р и я т н ы й и м и д ж рек¬
л а м о д а т е л я ч е р е з м ы с л ь о т о м , что б а н к « И м п е р и а л » с о о т в е т с т в у е т кри¬
терию «точность
ка —
—
вежливость королей»,
а т о ч н о с т ь д л я л ю б о г о бан¬
одна из в а ж н е й ш и х с о с т а в л я ю щ и х его р а б о т ы .
Следующим
элементом
концепции
рекламной
кампании,
причем
д о с т а т о ч н о б л и з к и м к о с н о в н о й идее и р а з в и в а ю щ и м ее дальше, являет-
215
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
ся
стилистика
кампании.
Стилистика
ламная кампания эпатажной,
определяет
шокирующей,
будет ли
стебовой,
данная
или же
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
рек¬
§ 4. Маркетинговые исследования
в области разработки и оценки
рекламной продукции
назида¬
т е л ь н о - у т о м и т е л ь н о й , н о п о с т о я н н о д о л б я щ е й в о д н у и т у ж е т о ч к у , кам¬
пания будет строится на эмоциональном воздействии на потенциально¬
го п о т р е б и т е л я или же на и с п о л ь з о в а н и и логики и ж е с т к о й аргумента¬
ции.
Кстати, р е к л а м н ы е к а м п а н и и с
телевидение,
радио,
«красивыми картинками»
н а р у ж н а я р е к л а м ы или пресса)
неплохими художественными находками в
всегда
обеспечивают
наибольшую
товаров и услуг на рынок.
Так,
(будь то
и действительно с
4.1. Необходимость маркетинговых исследований
рекламной продукции
области креатива далеко не
эффективность
при
продвижении
у ж е м н о г о к р а т н о у п о м и н а в ш а я с я рек¬
ламная к а м п а н и я отбеливателя Асе
(со з н а м е н и т о й т е т е й А с е й ) п р и в с е й
ее в н е ш н е й вроде бы н е п р и в л е к а т е л ь н о с т и оказалась намного результа¬
тивнее нежели многие другие рекламные кампании.
Теперь
ную
попытаемся
продукцию
необходимо
ная продзгкция,
разобраться
создать,
то
с
вопросом
есть
какой
о
том,
должна
какую реклам¬
быть
реклам¬
чтобы способствовать д о с т и ж е н и ю п о с т а в л е н н о й цели,
За счет п о с т о я н н о й
к а к и м с п о с о б о м и за счет чего она м о ж е т в о з д е й с т в о в а т ь на потребите¬
«бомбардировки» телезрителей рекламой в больших объемах компании
лей в з а д а н н о м н а п р а в л е н и и . Для п о л у ч е н и я о т в е т а п р о в о д я т с я соответ¬
Procter & G a m b l e у д а л о с ь д о б и т ь с я т о г о , ч т о ч у т ь л и н е к а ж д ы й ч е л о в е к ,
ствующие
мягко
подробнее.
говоря н е д о л ю б л и в а ю щ и й н а б и в ш у ю оскомину тетю Асю,
что если ему п о т р е б у е т с я о т б е л и в а т е л ь ,
только Асе.
знал,
то отбеливателем должен быть
О п р о с ы п о т р е б и т е л е й п о к а з ы в а л и , что по з н а н и ю м а р к и у
маркетинговые
исследования,
Качественная рекламная
на которых
продукция
наиболее дорогие рекламные ролики
мы
вещь достаточно
остановимся
дорогая
—
за рубежом стоят сотни тысяч и
Асе р е а л ь н ы х к о н к у р е н т о в на тот м о м е н т ф а к т и ч е с к и не было в о о б щ е .
м и л л и о н ы долларов, в России наиболее дорогие т е л е в и з и о н н ы е реклам¬
Что
ные клипы превысили отметку в
и т р е б о в а л о с ь от р е к л а м н о й к а м п а н и и .
И добиться этого удалось
п р е ж д е всего за счет у д а ч н о й р е к л а м н о й с т р а т е г и и (плюс,
к о н е ч н о , фи¬
н а н с о в ы е в о з м о ж н о с т и Procter & G a m b l e ) .
Помимо
нии
этого
необходимо
ся вопрос о том,
н а с т а д и и р а з р а б о т к и к о н ц е п ц и и р е к л а м н о й кампа¬
Здесь должен
150 т ы с . д о л л .
продукции
кампаний
—
будет ли данная р е к л а м н а я к а м п а н и я м о щ н о й , задей-
день
в
средства распространения рекламы
маркетологов
фирмы-рекламодателя)
в
различных
Разуме¬
выделенного
(а
а данный вопрос входит скорее в
окончательно
нежели рекламистов.
бюджета
именно
решается
руководством
Но тем не менее в р а м к а х
специалисты
в
области
рекламы
отдельных
случаях
рекламная продукция
миллионов
(клип,
и л и н а р у ж н о й р е к л а м ы и т.д.)
ной цели,
ным потерям для рекламодателя.
щенпю в средствах распространения рекламы,
ния,
дукцию
ствах
а не д е т а л и з а ц и я .
необходимо
распространения
нения рекламы),
ми темы,
216
создать
продукции
рекламы
ее
сообщение)
разместить
к
ее
разме-
но лишь общие требова¬
С о б с т в е н н о вопросы о том,
(рекламное
и
какую рекламную про¬
и
(средства
в
каких
сред­
распростра¬
будут п о д р о б н о а н а л и з и р о в а т ь с я н и ж е , у ж е з а рамка¬
посвященной разработке рекламной стратегии.
если
прессы
ожи¬
При этом потери сводятся не только к
з а т р а т а м на и з г о т о в л е н и е р е к л а м н о й п р о д у к ц и и ,
ние,
в рамках разработки рекламной концепции д о л ж н ы быть
рекламной
Следовательно,
с о о б щ е н и я для
д а в ш и м с я от него в ходе р е к л а м н о й к а м п а н и и , то это п р и в о д и т к огром¬
но и на ее размеще¬
а в о з м о ж н о и к з а т р а т а м , к о т о р ы е п о т р е б у ю т с я на в о с с т а н о в л е н и е
п о з и ц и й рекламодателя на рынке,
к
Р о с с и и на с е г о д н я ш н и й
не о б е с п е ч и в а е т д о с т и ж е н и я поставлен¬
ламной
требования
распространения
не п о б у ж д а е т потребителя к о п р е д е л е н н ы м действиям,
равления и степень концентрации усилий рекламной кампании.
основные
в
долларов.
макет рекламного
д о л ж н ы р а б о т а т ь с р а с п р е д е л е н и е м р е к л а м н ы х с р е д с т в , о п р е д е л я т ь нап¬
Наконец,
Но е щ е д о р о ж е обходит¬
средствах
о т д е л ь н ы е р е к л а м н ы е к а м п а н и и в м и р е д о с т и г а ю т десят¬
а иногда и сотен миллионов долларов,
м а с ш т а б н о с т ь л ю б о й р е к л а м н о й к а м п а н и и в п е р в у ю о ч е р е д ь зави¬
определены
в
ков,
сит от в е л и ч и н ы р е к л а м н о г о бюджета,
уже
рекламной
решать¬
регионах, либо она будет действовать избирательно, аккуратно.
компетенцию
размещение
р е к л а м ы , н а к о т о р о е о б ы ч н о п р и х о д и т с я 8 5 — 90% б ю д ж е т о в р е к л а м н ы х
о п р е д е л и т ь масштабы кампании.
ствующей различные
ется,
ся
К р о м е того,
ходе
фированное
при создании рекламной продукции как гипертро¬
самовыражение
ж е н и ю целей,
что н е к о т о р ы е
многих авторов
рекламы
в у щ е р б дости¬
поставленных перед рекламной кампанией.
Дело в том,
с о з д а т е л и р е к л а м н о й п р о д у к ц и и или к р е а т и в щ и к и ,
называют
(прежде
всего р е ж и с с е р ы ,
сценаристы,
и т . д . ) , и за р у б е ж о м и в Р о с с и и и с к р е н н е п о л а г а ю т —
ме,
н е у д а ч н о й рек¬
с у щ е с т в у е т и такое с п е ц и ф и ч е с к о е , но весьма распро¬
страненное явление
их чаще
утраченных в
кампании.
ч т о б ы о н а была э ф ф е к т н о й
как
дизайнеры
г л а в н о е в рекла¬
(что н е г а р а н т и р у е т е е э ф ф е к т и в н о с т и )
217
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и вго изучение
и к а т е г о р и ч е с к и не
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
понимают безусловной подчиненности креатива в
•
поиск
весьма
•
изучение
р а с п р о с т р а н е н н ы м э т о я в л е н и е б ы л о в п е р в о й п о л о в и н е 9 0 - х г о д о в , хо¬
•
основные
рекламе
основной цели р е к л а м н о й кампании.
В
нашей
стране
основной
рекламной
аргументов
идеи
в
элементы
или
защиту
темы;
выбранной
рекламного
идеи;
сообщения.
тя и сейчас оно далеко не и з ж и т о .
В с е э т о о б ъ е к т и в н о т р е б у е т в с е с т о р о н н е й о ц е н к и р е к л а м н о й про¬
д у к ц и и с самого начала р а з р а б о т к и р е к л а м н о й к а м п а н и и , хотя,
как уже
Другими словами,
с н а ч а л а д л я а н а л и з а п р е д л а г а ю т с я н е с к о л ь к о ос¬
н о в н ы х р е к л а м н ы х идей или тем для п р е д с т о я щ е й р е к л а м н о й к а м п а н и и ,
отмечалось ранее, и с с л е д о в а н и я в области р е к л а м ы вообще и в отноше¬
к о т о р ы е д о л ж н ы быть п р о т е с т и р о в а н ы в ходе
нии р е к л а м н о й продукции в частности объективно требуются далеко не
ваний. Затем, после в ы б о р а одной из идей, в ы д в и г а ю т с я в с е в о з м о ж н ы е
всем
субъектам рекламного рынка.
аргументы,
обеспечивающие реализацию данной
ной кампании.
выделяют четыре
рать наилучшие.
Наконец,
символы,
этапа процесса разработки
и
создания
мание на язык,
нии
•
разработка
•
создание
•
проведение
В
планирование
рекламной
начинать
поскольку
на
продукции
с
начального
этапа
ламной
маркетинговые
разработки
планирования
исследования
рекламной
рекламной
концепции,
кампании
вы¬
быть
продукции.
рекомендаций
по
предложены
ции.
Участие
в х о д е м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й н а э т а п е раз¬
продукции
происходит поиск,
выбор
и тестирова¬
ваций и установок потребителей,
только допустимо,
и з у ч а е т с я сам р е к л а м и р у е м ы й товар,
его д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и по с р а в н е н и ю с к о н к у р и р у ю щ и м и товара¬
м и , т о е с т ь в с е т о , ч т о п о з в о л я е т п о н я т ь « с т а р т о в ы е у с л о в и я » д л я рек¬
Фактически здесь можно говорить об исследованиях
И
только
затем,
сценаристам,
полученные
режиссерам,
наработки
дизайнерам
и
анализа отдельных
элементов
рекламной
При этом надо понимать,
использовавшейся
ки,
а также
рекламодателем
в
предыдущих
следует о п р е д е л и т ь ее д о с т о и н с т в а и недостат¬
проанализировать
целесообразность полной
замены
рек¬
л а м н о й п р о д у к ц и и или ее д а л ь н е й ш е г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я .
На этапе разработки рекламной концепции,
ной к о н ц е п ц и и является как раз тем случаем,
м у л и р о в а н а цель р е к л а м н о й кампании,
определена целевая аудитория,
выявлена специфика рекламируемой продукции и
направления
движения,
последовательно
маркетинговые
направлены
на:
намечены основные
исследования
должны
по
когда р а с х о ж д е н и я м е ж д у
быть
двум
основным
причинам.
Во-первых,
исследования
Происходит
рекламной
п р о д у к ц и и н а с т о л ь р а н н и х с т а д и я х е е р а з р а б о т к и и с о з д а н и я м о ж е т се¬
бе
позволить очень о г р а н и ч е н н ы й круг р е к л а м о д а т е л е й , тем более что
практическая значимость подобных разработок
(порой весьма дорогос¬
т о я щ и х ) д а л е к о н е в с е г д а о ч е в и д н а п о с р а в н е н и ю с з а к л ю ч е н и я м и экс¬
пертов,
когда у ж е четко сфор¬
не
что т е о р е т и ч е с к а я с х е м а и п р а к т и ч е с к а я
это
продукции,
поиска
р а б о т а в р е к л а м е д а л е к о не всегда совпадают, и этап р а з р а б о т к и реклам¬
дованиями,
рекламных кампаниях,
другим
но и весьма ж е л а т е л ь н о .
теорией и практикой нередко становятся очень заметными.
и д е т . К р о м е т о г о , н а д а н н о й с т а д и и с т о и т з а н я т ь с я и и с с л е д о в а н и е м рек¬
к рек¬
должны
продукции
р ы н к а в ц е л о м и п о э т о м у их и н о г д а н а з ы в а ю т п р е д р е к л а м н ы м и иссле¬
о самой же р е к л а м н о й п р о д у к ц и и на первом этапе речь не
и
самих к р е а т и в щ и к о в на стадии р а з р а б о т к и идеи,
аргументов
ламной
н а основа¬
использованию
т в о р ч е с к и м р а б о т н и к а м для р а з р а б о т к и и с о з д а н и я р е к л а м н о й продук¬
я с н я ю т с я в о с н о в н о м в о п р о с ы м а р к е т и н г о в о й с и т у а ц и и н а р ы н к е , моти¬
ламной кампании.
должны тестироваться,
выработка
ние отдельных элементов р е к л а м н о й концепции применительно
кампании.
проводить
этапе
Таким образом,
работки рекламной
продукта;
рекламной
продукции также
предполагается
о б р а т и т ь вни¬
Все эти с о с т а в н ы е
или н е и с п о л ь з о в а н и ю тех или и н ы х из них.
кампании;
концепции;
рекламного
отношении рекламной
уместно
рекламной
чего
подобрать соответствующие образы и
м у з ы к а л ь н о е с о п р о в о ж д е н и е и т.д.
части рекламной
исследования:19
—
характеризующие рекламируемую продукцию,
кетинговые
начальное
н е о б х о д и м о о п р е д е л и т ь с я с о с н о в н ы м и эле¬
ментами создаваемой рекламы
р е к л а м н о й п р о д у к ц и и , в р а м к а х к о т о р ы х ц е л е с о о б р а з н о п р о в о д и т ь мар¬
•
идеи в ходе реклам¬
Эти аргументы, в свою очередь, д о л ж н ы быть вниматель¬
но и з у ч е н ы , и из н и х в х о д е м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й с л е д у е т выб¬
4.2. Маркетинговые исследования
на начальных этапах создания рекламной
продукции
Обычно
м а р к е т и н г о в ы х исследо¬
рынка
имеющих большой опыт работы в данном сегменте рекламного
с данной категорией рекламируемых товаров.
Во-вторых,
доста¬
т о ч н о с л о ж н о с е б е п р е д с т а в и т ь с и т у а ц и ю (по к р а й н е й м е р е в Р о с с и и ) ,
при которой исследователь
в агентстве)
(даже если он з а н и м а е т в ы с о к у ю д о л ж н о с т ь
п р и х о д и т к маститому р е к л а м н о м у с ц е н а р и с т у или режис¬
серу и говорит:
«Идея р е к л а м н о й к а м п а н и и д о л ж н а быть такая-то, аргу-
219
Веселое С В .
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
4.3. Исследования на этапе создания
рекламной продукции
менты в ролике следует задействовать такие-то, а в качестве обязатель¬
ных необходимо использовать такие-то и такие-то элементы рекламно¬
го ролика».
Как показывает практика, в результате подобного прямоли¬
нейного подхода в лучшем случае
На
в агентстве в о з н и к н е т только конф¬
следующей
стадии
выступают
наитию
сами
пытаются
создатели
понять,
В п р и н ц и п е в э т о м н и ч е г о п л о х о г о нет,
специалистов
большой
практический
обеспечивает положительный
рекламной
продукции,
какая реклама будет работать.
Это,
пожалуй,
более того, и м е ю щ и й с я у этих
ных
потерь,
опыт
результат.
Но
специальных маркетинговых исследований
действительно
в
некоторых
на данной
зачастую
случаях без
стадии
создания
рекламной продукции не обойтись никак.
п о с л е д н и й этап,
если
рекламная
об
оценке
уже
на
этапе
созданного
создания
го продукта, но пока не з а п у щ е н н о г о в средства м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и .
часто
по
идет
-
ламе
очень
речь
процесса
рекламного продукта
которые
-
рекламного
л и к т . И м е н н о п о т о м у в к а ч е с т в е г е н е р а т о р о в и д е й в о т е ч е с т в е н н о й рек¬
рекламно¬
когда еще м о ж н о и з б е ж а т ь неоправдан¬
продукция
окажется
малоэффективной.
Здесь уже к о м п л е к с н о п р и м е н я ю т с я как к а ч е с т в е н н ы е , так и количест¬
венные
методы
маркетинговых исследований,
при этом тестироваться
могут и о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы р е к л а м н о г о п р о д у к т а (идея, а р г у м е н т а ц и я ,
текст, с л о г а н и т.д.), и п р о д у к т в ц е л о м .
П р о в е д е н и е м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й н а п е р в ы х с т а д и я х раз¬
работки р е к л а м н о й продукции, то есть на этапе начального планирова¬
4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик
рекламной продукции
ния рекламной кампании и на этапе разработки рекламной концепции,
предполагает собственную специфику.
в
основном качественные
фокус-группы.
Сложность тестирования
ках ф о к у с - г р у п п ,
р е с п о н д е н т ы не
п р е ж д е всего
отдельных элементов
в
фокус-групп
целевой
аудитории,
помощи
з а к л ю ч а е т с я в том, что н е р е д к о т а к и е
на
создаваемой
нередко
которую
рекламной
ни к м а к е т у .
Поэтому в качестве
приглашаются
предполагается
продукции,
не
представители
воздействовать
а эксперты.
Чаще
к экспертам о б р а щ а ю т с я при выработке р е к л а м н о й концепции,
руя идеи,
рам¬
видят смысла в обсуждении абстрактного рекламного
не п р и в я з а н н о г о ни к к л и п у ,
участников
здесь проводятся
в которых участвуют обычные зрители-представите¬
ли заданной целевой аудитории,
текста,
Как правило,
маркетинговые исследования,
а р г у м е н т ы и т.д.
Как уже отмечалось выше,
ваний достаточно
сложно
тативности рекламы,
при п р о в е д е н и и к а ч е с т в е н н ы х исследо¬
получить количественные
что с в я з а н о с
показатели резуль¬
о с о б е н н о с т я м и восприятия реклам¬
ной и н ф о р м а ц и и потребителями. В то же время попытки количественной
о ц е н к и пусть не творческих, а хотя бы к а ч е с т в е н н о - т е х н и ч е с к и х характе¬
ристик рекламной продукции (сочетание цветов и оттенков, наличие/от¬
сутствие
музыки,
продолжительность
клипа
или
размер
объявления
при
и т.д.) н е р е д к о п р е д п р и н и м а ю т с я . П р и э т о м и н о г д а , н а д е я с ь и з б е ж а т ь до¬
всего
полнительных расходов, рекламодатели и рекламные агентства пытаются
тести¬
Э к с п е р т ы на основе своего практического
использовать данные,
полученные
другими
специальной литературе
фирмами.
В
в
ходе
исследований,
можно
проведенных
встретить
много
о п ы т а м о г у т д а т ь в е с ь м а п о л е з н ы е с о в е т ы п о с о з д а н и ю п о д о б н о г о сооб¬
п р и м е р о в с у т в е р ж д е н и я м и о том, что и с п о л ь з о в а н и е тех или иных разме¬
щения.
р о в р е к л а м ы , ф о р м а т о в , п р и м е н е н и е ц в е т н о с т и и т.д. о б е с п е ч и в а ю т в та¬
Но и п р и и с п о л ь з о в а н и и э к с п е р т о в в ходе м а р к е т и н г о в ы х исследо¬
ваний в о з н и к а ю т свои подводные камни.
Дело в том,
что,
во-первых,
кое-то количество раз
(или н а с т о л ь к о - т о п р о ц е н т о в ) л у ч ш е е в о с п р и я т и е
и н ф о р м а ц и и е е п о т р е б и т е л я м и . Т а к , в к н и г е Ф е о ф а н о в а О.А. « С Ш А : рек¬
п р о ф е с с и о н а л о в в д а н н о й о б л а с т и не так уж много и собрать их вместе
лама и общество» в качестве некоторых психологических закономернос¬
проблематично,
тей восприятия рекламного текста приводятся следующие примеры:2о
а,
листу достаточно
вой аудитории,
во-вторых,
даже
самому высококлассному
с л о ж н о п о с т а в и т ь с е б я н а м е с т о п р е д с т а в и т е л я целе¬
н а к о т о р у ю р а с с ч и т а н а а н а л и з и р у е м а я р е к л а м н а я про¬
дукция, особенно если он очень далек от этой аудитории.
перту-мужчине
специа¬
в
возрасте
40-45
лет,
думается,
«влезть в шкуру» д е в у ш е к - т и н е й д ж е р о в ,
не
так просто
з о й д е т в и х в о с п р и я т и и э т о й п р о д у к ц и и , е с л и н е с к о л ь к о и з м е н и т ь , нап¬
аргументацию в рекламном ролике.
осмотра текста в течение
запомнили
6 слов,
будет
ч т о б ы п о н я т ь , к а к б у д е т воз¬
после
35%
С к а ж е м , экс¬
д е й с т в о в а т ь на п о с л е д н и х та или и н а я р е к л а м н а я п р о д у к ц и я и что прои¬
ример,
•
20 м и н у т р е к л а м ы в ж у р н а л е
заголовки
которых
содержали
менее
а те о б ъ я в л е н и я , к о т о р ы е б ы л и б о л е е о б ш и р н ы м и ,
помнили только
•
тексты,
верхняя часть
за¬
11%;
страницы
издания
подвержена
б о л ь ш е м у влия¬
н и ю , ч е м н и ж н я я : 54% к 46%, а н а р а з в о р о т е д в у х с т р а н и ц вни¬
мание р а с п р е д е л я е т с я так: с л е в о й с т о р о н ы р а з в о р о т а в в е р х у —
28%, в н и з у
-
16%,
правая сторона вверху -
33%, в н и з у -
23%;
221
•
Глава 3. Маркетинговые и с с л е д о в а н и я и реклама
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й DblHOMIeroiigl**
нием чего-либо значимого,
строка в газетном или ж у р н а л ь н о м о б ъ я в л е н и и не д о л ж н а быть
д л и н н е е 8 см;
•
иллюстрации,
23%
В
работе
Практика
и
•
и з о б р а ж а ю щ и е людей привлекают внимание на
больше,
ленные
нежели
иллюстрации
изображающие
обратное движение
воспринимает¬
ся как потеря неких позиций;
д в и ж е н и е по д и а г о н а л и из п р а в о г о н и ж н е г о углу в л е в ы й верх¬
ний и наоборот могут вызвать смутные негативные о щ у щ е н и я .
неодушев¬
•
предметы.
Здесь же у т в е р ж д а е т с я ,
что
среди всего арсенала телевизион¬
ных в ы р а з и т е л ь н ы х средств на первом месте по силе э м о ц и о -
Гермогеновой
реализация»^!
Л.Ю.
«Эффективная
предлагается
ным путем шкала цветовых сочетаний.
реклама
полученная
в
России.
генного в о з д е й с т в и я — музыка, потом — э к с п р е с с и в н о е прояв¬
эксперименталь¬
ление человеческого п о в е д е н и я и, наконец,
В порядке у х у д ш е н и я восприя¬
тия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:
В
энциклопедическом
труде
К.
Бове
и
У.
цвет и форма.
Аренса
«Современная
р е к л а м а » 2 5 о с т о р о ж н о г о в о р и т с я о том, что м н о г о ц в е т н а я р е к л а м а ,
как
•
с и н и й на б е л о м ;
п р а в и л о , п р и в л е к а е т б о л ь ш е в н и м а н и я , ч е м ч е р н о - б е л а я и ч и т а т е л ю пред¬
•
ч е р н ы й на ж е л т о м ;
лагается диаграмма показывающая рекламный рейтинг по
•
зеленый
п а т е л е й о ц в е т о в о й н а с ы щ е н н о с т и р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й ( д а н н ы е опро¬
•
ч е р н ы й на б е л о м ;
•
зеленый
на к р а с н о м ;
с т р а н и ц у п р и в л е к а е т больше в н и м а н и я , чем р е к л а м а на ч е т в е р т ь страни¬
•
красный
на ж е л т о м ;
цы и ч и т а т е л ь о т с ы л а е т с я к д и а г р а м м е с р е й т и н г а м и р е к л а м н ы х объявле¬
•
красный
на б е л о м ;
•
оранжевый
•
ч е р н ы й на п у р п у р н о м ;
ся
•
оранжевый
о д н о в р е м е н н о п о д в о з д е й с т в и е м и ц в е т н о с т и и р а з м е р а (см.
•
красный
на б е л о м ;
К р о м е того,
цветовым
с а п р и в е д е н ы в Таблице 3.4.); к р о м е т о г о , о т м е ч а е т с я , ч т о р е к л а м а н а в с ю
н и й р а з л и ч н о г о ф о р м а т а (см.
на белом;
на з е л е н о м .
комбинированные
и
с п е ц и а л и с т ы у с т а н о в и л и , что точка, н а к о т о р о й к о н ц е н т р и р у е т с я в з г л я д
туризма
максимально
благоприятно
в о с п р и н и м а е т с я на с л е д у ю щ е м цветовом фоне:^^
•
Таблицу 3.6.).
направление в исследованиях развива¬
причем данная зависимость по
автомобиля:
желтый
формируемые
ется п р и м е н и т е л ь н о к н а р у ж н о й р е к л а м е , о с о б е н н о за р у б е ж о м и преж¬
человека,
•
объявлений,
де всего в о т н о ш е н и и водителей автомобилей. Н а п р и м е р , а м е р и к а н с к и е
мнению
реклама
рекламных
между
восприятием
различным р е к л а м и р у е м ы м товарам и услугам различная. Например, по
Ляпунова,
Если идти дальше, то м о ж н о
человека
естественным
существует определенная зависимость,
И.
рейтинги
Весьма интенсивно данное
по утверждению некоторых психоаналитиков,
рекламы
Таблицу 3.5.).
о б ъ е д и н и т ь д а н н ы е э т и х д в у х т а б л и ц в одну, где б у д у т д е м о н с т р и р о в а т ь ¬
на ч е р н о м ;
решением
о п р о с у поку¬
при скорости 70 км/ч точка фокусировки зрачка находится
н а р а с с т о я н и и п р и м е р н о 400 м в п е р е д и т р а н с п о р т н о г о с р е д с т в а ,
120
(цыплячий);
с в о з р а с т а н и е м с к о р о с т и с т а н о в и т с я все более у д а л е н н о й от
км/ч
—
в
1000 м.
бирюзовый;
оказались замеченными,
Следовательно,
а при
чтобы рекламные конструкции
они д о л ж н ы находится вблизи
оси
рубиновый;
•
сине-фиолетовый;
ная часть сетчатки глаза способна полноценно в ос п ри н и ма т ь информа¬
•
голубой.
ц и ю в к о н у с е з р е н и я с у г л о м в с е г о в 2.5 г р а д у с а ; в с е , ч т о р а с п о л а г а е т с я
•
Применительно к рекламе бытовой техники в витрине магазина и
Тем более что д о к а з а н о :
зрения и
иметь соответствующий размер.
за этими пределами воспринимается значительно хуже.
Исследования,
на прилавке покупатель максимально благоприятно относится к такому
проведенные компанией Wilkins
цветовому фону как б и р ю з о в ы й ,
ж и т е л ь н о с т ь к о н т а к т а а в т о м о б и л и с т а с р е к л а м н о й к о н с т р у к ц и е й в за¬
фиолетовый,
интесивно-лимонный, черный, темно-
сине-фиолетовый,темно-синий.2з
Б р о ш ю р а З а з ы к и н а В.Е.
« П с и х о л о г и я в р е к л а м е в З ' » в ч а с т н о с т и со¬
держит перечисление ряда требований
воспроизводимым на телеэкране.
•
д в и ж е н и е с л е в а н а п р а в о в о с п р и н и м а е т с я легче и б о л е е благоп¬
риятно,
•
к изобразительным решениям,
С р е д и них о т м е ч а е т с я что:
нежели справа налево;
д в и ж е н и е п о д и а г о н а л и — и з л е в о г о н и ж н е г о у т л а э к р а н а в пра¬
Media,
чувствитель¬
п о з в о л и л и р а с с ч и т а т ь продол¬
в и с и м о с т и о т с к о р о с т и а в т о м о б и л я и р а с с т о я н и я , с к о т о р о г о н а ч а л осу¬
щ е с т в л я т ь с я к о н т а к т (см.
Таблицу 3.7.).
но много и с с л е д о в а н и й по
цифр,
Кроме того проводится достаточ¬
о п р е д е л е н и ю оптимального р а з м е р а букв и
количеству слов в подобного рода р е к л а м н ы х объявлениях,
ис¬
п о л ь з о в а н и ю с о ч е т а н и я ц в е т о в и т.д.
Вместе с тем, надо иметь ввиду, что далеко не всегда п р е д л о ж е н н ы е
здесь
рекомендации
стоит
воспринимать
как
прямое
руководство
к
вый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достиже222
223
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Таблица 3.4.
Таблица
Рекламный рейтинг по опросу покупателей о цветовой насыщенности рекламных объявлений.
Время контакта автомобилиста с наружной рекламой.*
Цветность рекламных объявлений
Скорость, км/ч
Р
е к л а м н ы й р е й т
и г
н
в
з а в
и и
с
м о с т
и
о т
цветности
Черно-белые объявления
1°°
Двухцветные объявления
1
Четырехцветные объявления
Таблица
20
3.7.
С расстояния 75 м
С расстояния 150 м
80
3.4
6.8
65
4.3
8.5
50
5.7
114
30
8.7
17.1
15
17.1
34.2
1 3 8
3.5.
Рейтинг рекламных объявлений различного формата.
Формат рекламных объявлений
действию.
С одной стороны, все п е р е ч и с л е н н ы е у т в е р ж д е н и я безуслов­
Рейтинг рекламных объявлений
но и м е ю т под собой о п р е д е л е н н ы е
в зависимости от формата
результате э к с п е р и м е н т о в , другие при п о м о щ и опросов, третьи по ито­
1/4 страницы
55
1/3 страницы
66
1/2 страницы
91
2/3 страницы
94
1 страница
124
2 страницы
213
основания:
одни были получены в
г а м р а б о т ы с ф о к у с - г р у п п а м и , ч е т в е р т ы е о п р е д е л я л и с ь э к с п е р т н ы м пу­
т е м и т.д. Н о с д р у г о й — о н и л и б о и м е л и о т н о ш е н и е к к о н к р е т н о м у то¬
вару или услуге для н е к о т о р о й целевой группы и при вполне определен¬
ных обстоятельствах
заранее
выбранных
указанных условий
(другими словами,
факторов
-
результативность воздействия
была четко
фиксированной
именно для
у с л о в н о н а з о в е м ее у н и к а л ь н о й ) , л и б о это неко¬
торые обобщенные, усредненные данные по целевым группам,
тельствам и товарам или услугам
обстоя¬
( у н и в е р с а л ь н а я р е з у л ь т а т и в н о с т ь воз¬
д е й с т в и я ) . К а к бы то ни б ы л о , и в т о м и в д р у г о м с л у ч а е и с п о л ь з о в а т ь э т и
д а н н ы е н а п р я м у ю для с о б с т в е н н ы х к о н к р е т н ы х оценок э ф ф е к т и в н о с т и
Таблица
рекламного
3.6.
сообщения нельзя.
Более того, р а з н ы е исследователи иногда д а ю т р а з н ы е ц и ф р ы ,
Комбинированный рейтинг рекламных объявлений
нап¬
ример: данные по оценке восприятия рекламы в зависимости от размера
в зависимости от цветовой насъщенности и размера.э
объявления,
п р и в о д и м ы е в к н и г е С т а р о б и н с к о г о Э.Е.
«Самоучитель по
Формат рекламных
Черно-белые
Двухцветные
Четырехцветные
рекламе»,26 г о в о р я т о том, что р е к л а м а в п о л н у ю с т р а н и ц у б о л е е ч е м в два
объявлений
объявления
объявления
объявления
раза эффективнее рекламы в полстраницы,
1/4 страницы
55
66
76
1/3 страницы
66
79
91
1/2 страницы
91
109
126
2/3 страницы
94
113
130
1 страница
124
149
171
2 страницы
213
256
294
что она э ф ф е к т и в н е е л и ш ь на т р е т ь — и то, и д р у г о е , и т р е т ь е у т в е р ж д е ¬
ния и м е ю т п р а в о на с у щ е с т в о в а н и е , но, д у м а е т с я , и с х о д н ы е у с л о в и я для
а н а л и з а в э т и х т р е х с л у ч а я х б ы л и р а з л и ч н ы м и . Е с л и ж е о п и р а т ь с я н а дан¬
н ы е п о у н и в е р с а л ь н о й р е з у л ь т а т и в н о с т и , т о з д е с ь о т к л о н е н и я п о конк¬
р е т н о м у товару или услуге к о н к р е т н о й целевой группы в о п р е д е л е н н ы х
условиях от средних показателей могут быть весьма с у щ е с т в е н н ы м и и
совершенно непригодными для практических расчетов.
Другими
словами,
количественное
выражение
но-технических характеристик рекламного
224
по м н е н и ю Росситера Дж.Р.
и П е р с и Л., т о л ь к о на 43%,27 а в к н и г е Б о в е К. и А р е н с а У. г о в о р и т с я о т о м ,
оценки
сообщения
в
качествен¬
зависимости
225
Веселов С В .
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
от воздействия н е к о т о р ы х аспектов
звук,
движение,
шрифты,
в
подаче рекламы
наличие/отсутствие
(цвет,
размер,
подобные
конкрепшой
но.
исследования
рекламной
для
кампании
Тест 1. «Анкета для экспертов»
и л л ю с т р а т и в н ы х мате¬
р и а л о в и т.д.) к о р р е к т н о о п р е д е л и т ь о ч е н ь и о ч е н ь н е п р о с т о . И в л ю б о м
случае
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
конкретного
необходимо
рекламного
проводить
(оценка т е л е в и з и о н н о г о рекламного ролика)
Показатель
Максимальное
продукта
индивидуаль¬
П р и э т о м н а п р а к т и к е в л у ч ш е м с л у ч а е м о ж н о о п р е д е л и т ь , ч т о воз¬
1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно
д е й с т в у е т в б о л ь ш е й с т е п е н и на п о т р е б и т е л я , а что в м е н ь ш е й . Рассчи¬
ролик привлекает внимание зрителя
тать,
(просьба учесть качество съемки, тексты, компоновку)
на с к о л ь к о о т л и ч а е т с я это в о з д е й с т в и е ,
стоимостных показателях крайне
го
преобразования
параметров
сложно
из-за н е в о з м о ж н о с т и прямо¬
социального,
ч е с к о г о , ф и з и о л о г и ч е с к о г о и т.п.
и как оно в ы р а ж а е т с я в
культурного,
психологи¬
восприятия в стоимостные категории.
Оценка
количество баллов
15
2. Насколько эффективно ролик привлекает внимание
именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан
5
3. Способность вызвать желание посмотреть ролик до конца:
насколько эффективно ролик приковывает внимание
4.3.2. Комбинированные методы исследования
готовой рекламной продукции
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен
рекламный аргумент, насколько емко показана полезность
Р е к л а м о д а т е л я н а с т а д и и с о з д а н и я р е к л а м н о г о п р о д у к т а м о г у т ин¬
т е р е с о в а т ь уже не только качественные,
но и н е к о т о р ы е количествен¬
ные или к о м б и н и р о в а н н ы е , в к л ю ч а ю щ и е и те и другие, м е т о д ы исследо¬
ваний.
И з в е с т н ы й с п е ц и а л и с т в д а н н о й о б л а с т и Б у з и н В.Н.
использовать ряд
онного
подобных методов
рекламного
сообщения,
оценки
достаточно
предлагает
э ф ф е к т и в н о с т и телевизи¬
активно
используемых на
практике.28 О с т а н о в и м с я на двух из них.
В
качестве
экспертов»
{см.
наиболее
Тест
I).
няется специалистами.
простого
метода
предлагается
К а к в и д н о у ж е из н а з в а н и я а н к е т ы ,
«Анкета
для
она запол¬
П р и э т о м ж е л а т е л ь н о , ч т о б ы м н е н и ю э т и х экс¬
пертов доверяли и заказчики
(рекламодатели)
и и с п о л н и т е л и (творчес¬
основные аргументы
10
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки
зрения возбуждения желательных эмоций
10
7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько
убедительно ролик предлагает последовать его совету
10
8. Насколько вероятно, что зритель действительно
выполнит те действия, которые подсказывает ролик
иначе
ние
конфликтной
однозначные
количественные
итого
следующем.
Предварительно
действий среднее значение
поскольку
возникнове¬
5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны
представители р е к л а м н ы х агентств),
ситуации,
возможно
20
п р о д у к т а
кие
критерии
20
10
здесь отсутствуют.
Суть данного
метода заключается
в
по строке
не
будет п р е в ы ш а т ь 20
з н а ч и т это
«итого»
очень слабый ролик,
у с т а н а в л и в а е т с я н е с к о л ь к о о с н о в н ы х п о з и ц и й , п о к о т о р ы м с л е д у е т оце¬
(при с у м м а р н о й
нить данную р е к л а м н у ю продукцию
е с л и в е л и ч и н а п о к а з а т е л я о к а ж е т с я в п р е д е л а х от 21
ре —
(в р а с с м а т р и в а е м о м нами приме¬
р е к л а м н ы й ролик). Для к а ж д о й из п о з и ц и й ,
и с х о д я из ее значи¬
м о с т и д л я к о н е ч н о г о р е з у л ь т а т а , у с т а н а в л и в а е т с я в е р х н и й п р е д е л оцен¬
ма баллов д о л ж н а р а в н я т ь с я
100
удобные для оценок, н а п р и м е р
порядке
о ц е н и в а ю т все
(впрочем возможны и иные варианты,
1000 и д р . ) .
Эксперты в индивидуальном
позиции.
После з а п о л н е н и я экспертами анкет,
При
Например,
зультатов
этом
возможны
различные
модификации
данного
метода.
анкет разных экспертов установление
минимально
необходи¬
мого п р е д е л а по к а ж д о й п о з и ц и и а н к е т ы . И е с л и , х о т я бы по о д н о й пози¬
окажется ниже установленного
предела,
т о д а н н ы й р о л и к в ц е л о м п р и з н а е т с я н е у д о в л е т в о р и т е л ь н ы м . Т о е с т ь , ес¬
ли для п о з и ц и и №
го п о к а з а т е л я по всем анкетам вместе взятым.
ние)
226
посред¬
в п о л н е о п р а в д а н н ы м п р е д с т а в л я е т с я н а с т а д и и с в е д е н и я ре¬
дой анкете (строка «итого») и р а с с ч и т ы в а ю т с я с р е д н и е з н а ч е н и я каждо¬
Если в результате этих
—
с в ы ш е 80 — в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы й .
ции средняя оценка экспертов
с у м м и р у ю т с я д а н н ы е п о каж¬
до 40
с т в е н н ы й , от 41 до 60 — у д о в л е т в о р и т е л ь н ы й , от 61 до 80 — х о р о ш и й ,
к и в б а л л а х , б о л ь ш е к о т о р о г о э к с п е р т ы н е м о г у т п о с т а в и т ь . Н и ж н я я гра¬
н и ц а о ц е н к и п о л ю б о й п о з и ц и и р а в н а н у л ю , а о б щ а я м а к с и м а л ь н а я сум¬
100-балльной шкале),
1
(в н а ш е м п р и м е р е это с п о с о б н о с т ь п р и в л е ч ь внима¬
при м а к с и м а л ь н о м количестве баллов
15 будет установлен н и ж н и й
227
Веселое С В .
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
п р е д е л н 5 f w A A o i i , (I ( р с д и я я о ц с и к . ! ж с и с р г о н по д а н н о й п о з и ц и и р а в н а ,
д о п у с т и м , 3, т о д.иии.п"! р о л и к
р я на lo,
Ч1'0
ш ) ( К г. 1л
Под<)би<1я .niKt-r.i
11ооГ)1ЦС
считается неприемлемым, несмот­
м 7 п о з и ц и я м о ц е н к и у него достаточно в ы с о к и е .
1.111.1
11():11н)ЛЯ(>'1':)КС1и^ргс1м
б ы и з б е ж < г г 1 , к р . п н l o c r e i i . И м е с | ' е с ГеМ п р и и с п о л ь з о в а н и и п о д о б н ы х а н л е м . Во-первых, Д^ПН1.1Я
рекл,1М11ой п | ) о д у к ц и и в о з н и к а е т И р я д п р о б ­
,тке1,1
п у д е г х о р о ш о р а б о т а т ь т о л ь к о в т о м слу­
чае, если при ее п о м о щ и civniyi- с т а л и ч и р о и а т ь д е й с т в и т е л ь н о н а и б о л е е
в а ж н ы е х а р а к т е р и с т и к и р е к л < 1 м п ( ) й П1)()ДУКТТ,ИИ с т о ч к и з р е н и я э ф ф е к ¬
тивности,
и если удастся корректно перевести качественные показате¬
ли х а р а к т е р и с т и к в
между собой,
то
количественные,
есть присвоить
и эти х а р а к т е р и с т и к и соотнести
им у д е л ь н ы е
веса.
Во-вторых,
мнение
даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по
о т д е л ь н ы м ц е л е в ы м а у д и т о р и я м ( о с о б е н н о с л о ж н ы м , с о ч е т а ю щ и м , нап¬
р и м е р , пол, в о з р а с т и род з а н я т и й ) м о ж е т б ы т ь и с п о р н ы м .
Значительно
включающий в
более
сложный
«Тест
оценки
себя три с л и ш н и м десятка вопросов,
рекламного
ролика»,
предназначается
для оценки в о с п р и я т и я р е к л а м н о г о р о л и к а непосредственно з р и т е л я м и
(см.
Тест 2).
П р и э т о м п р е д п о л а г а е т с я , что и н т е р е с у ю щ а я и с с л е д о в а т е л я
ц е л е в а я а у д и т о р и я б у д е т п р е д с т а в л е н а д о с т а т о ч н о б о л ь ш и м ч и с л о м рес¬
п о н д е н т о в ( ж е л а т е л ь н о не м е н е е
100).
Этот тест в целях более объектив¬
ной о ц е н к и лучше проводить не по одному и н т е р е с у ю щ е м у ролику, а по
н е с к о л ь к и м , д о п у с т и м 5 — 6, по той же т е м а т и к е , по т а к о м у же п р о д у к т у .
П о с л е п р о с м о т р а в и д е о к л и п о в р е с п о н д е н т ы з а п о л н я ю т л и с т ы , в ко¬
т о р ы х н а п р о т и в к а ж д о г о из у т в е р ж д е н и й теста ставят ц и ф р у ;
ласен с подобным утверждением, 2
согласен.
—
Тест 2. «Тест оценки рекламного ролика»
liiri ицпнки |iiiKJi:iMlliiiII 1ШИ^1
о ц е н и в а т ь р о л и к по отдель­
н ы м п о з и ц и я м , . 1 н((Л('до11|1'1'(>лям у с р е д г н г п , о ц е н к и с п е ц и а л и с т о в , ч т о ­
кетврамкс1х ис1:лело11<тт1
Глава 3. Маркетинговые иооледования и реклама
1
—
затрудняется ответить, 3
сог¬
— не
1 II К1К11МП111М ЮИК(1 MiKiiii липавного
2. Мим M(im;iiiO Ш, ^1(1
чшНтщтч ШШДИТЬ
ЗВ ПрОИСХОДЯЩвМ НЭ ЭКрЯНв
И однииримипно слушать
3. Рекламный ролик подан мне новую идею
4. Это - хорошая м.фкл, и я бы без колебаний порекомендовал оо другим
5. В этом ролики iicii роапистично, прямо как в жизни
6. Такие ролики оыни ужо много раз - все то же старье
7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об зтом продукте
(услуге)
8. Эта реклама вызвала у меня раздражение - она была надоедливой
9. Это было умно и развлекательно
10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием
11. Во время просмотра я думал, как мог бы использовать
рекламируемый говар (услугу)
12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу
13. Здесь все неестественно и «притянуто за уши»
14. Ролик поднимает настроение
Затем производится группировка отдельных строк в каждой
воляет и н т е р п р е т и р о в а т ь д а н н ы е теста для с р а в н е н и я нового и несколь¬
15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас
пользуюсь
ких у ж е р а б о т а ю щ и х в э ф и р е к л и п о в , или н е с к о л ь к и х н о в ы х клипов по
16. Я ощутил свою правоту, посмотрев зтот ролик
а н к е т е , п о л у ч е н н ы е р е з у л ь т а т ы у с р е д н я ю т с я п о в с е м а н к е т а м , ч т о поз¬
следующим
•
параметрам:
привлекательность
(суммируются
р о т и в в о п р о с о в 1, 9,
14,
цифры,
проставленные
нап¬
19, 23, 28, 31, и д е л я т с я на ч и с л о в о п р о ¬
сов в э т о й г р у п п е , в д а н н о м с л у ч а е на 7)
—
насколько данный
ролик привлекателен и нравится зрителю;
•
структурированность
л я т с я на 4)
—
(суммируются вопросы
2,
10,
25,
33
релевантность
информации
и д е л я т с я на 4)
—
(суммируются
вопросы
3,15,
18. Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены
19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне
понравился
и де¬
н а с к о л ь к о р о л и к в н у т р е н н е с б а л а н с и р о в а н , гар¬
моничен;
•
17. Мне кажется, что я видел что-то подобное
20,
32
как п р е д л а г а е м а я р о л и к о м и н ф о р м а ц и я соот-
20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю мне захочется
им воспользоваться
21. Я устал от этого ролика
22. Ничто не убедило меня купить рекламируемый товар
228
229
Марквтинг в реклама. Рекламный рынок и его изучение
Продолжение
теста
Ввовлов С В .
Глава 3. Маркетинговые иооледоеания и реклама
Но к а к и м бы в с е с т о р о н н е р а з р а б о т а н н ы м не был тот или иной тест
2,
Тест оценки рекламного ролика
2
1
подобного типа,
3
всегда возникает вопрос
о
количественном соотноше¬
нии между отдельными х а р а к т е р и с т и к а м и .
И если в
« А н к е т е д л я экс¬
пертов» подобное с о о т н о ш е н и е задается исследователями заранее, хотя
23. Персона«и ролика привлекают внимание
и здесь не является
б е с с п о р н ы м ус тановлеиие
шений между характеристиками,
24. Все это вызывает у меня недоверие
нет.
Следовательно,
могут возникну!!.
25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят
ности рекламного сообщения,
26. Этот ролик затронул мои чувства
мер по п р и в л е к а т е л ь н о с т и и эмпатии,
27. Эта рвклама не имеет ко мне никакого отношения
низкими.
ми,
При
этом
реклама,
лама.
следует
помнить:
совершегпю
необязательно,
—
но
с
точки
зрения достижения
поставленной
Например,
рекламную кампанию с участием Александра Цекало
очень смешные цены!».
32. Этот ролик меня кое-чему научил
помнит,
понять
та
запоми¬
п е р е д рек¬
многие помнят
и слоганом
«Ну
В о д н о м из р о л и к о в к а м п а н и и а к т е р в парад¬
ном костюме залезал в ванную,
33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно
что
э т о э ф ф е к т и в н а я рек¬
Р е к л а м н ы й р о л и к м о ж е т быть и н т е р е с н ы м сам по себе,
ламной кампанией цели м а л о э ф ф е к т и в н ы м .
31. Это забавно и хорошо
в оценке эффектив­
оценки будут достаточно высоки¬
которая понравилась телезрителям
нающимся,
30. То, что я увидел, совпадает с моими представлениями
!1р()бл(>мы
к о г д а п о од!1им х а р а к т е р и с т и к а м , напри¬
а по р е л е в а н т н о с т и и н ф о р м а ц и и и з а и н т е р е с о в а н н о с т и в п о к у п к е
28. Этот ролик запоминается надолго
29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия
п р е д л о ж е н н ы х соотно¬
то во втором подобного соотношения
что р е к л а м и р о в а л о с ь ?
обратила на себя внимание,
до краев
Какая
хорошо
наполненную пивом.
ф и р м а или човар?
Да,
запомнилась рекламная
А кто
реклама
продук¬
ция (в д а н н о м случае т е л е в и з и о н н ы й р о л и к ) , но с т о ч к и з р е н и я рекла¬
34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет
модателя,
скорее всего,
она оказалась неудачной,
поскольку запомни¬
л а с ь и м е н н о р е к л а м н а я п р о д у к ц и я , а н е р е к л а м и р у е м а я : н а з в а н и е тор¬
носится с нашими личными проблемами и нуждами,
нужность
ее для р е с п о н д е н т а ;
•
заинтересованность в
покупке
34 и д е л я т с я на 4)
—
(суммируются
вопросы
4,
11,
29,
в о з н и к а ю т ли и н т е р е с к р е к л а м и р у е м о м у
т о в а р у и ж е л а н и е его к у п и т ь ;
•
эмпатия ( с у м м и р у ю т с я в о п р о с ы 5,
—
гового дома,
ламной кампании.
плакаты
и р а з м е щ е н и е этой рекламы,
И м е н н о п о э т о м у д а л е к о н е все р е к л а м н ы е р о л и к и ,
получившие
12,
16, 26, 30 и д е л я т с я на 5)
них
ожидают
призы
на с а м ы х р а з л и ч н ы х
на практике п р и н о с я т тот результат,
конкурсах
и
которого от
заказчики.
в о в л е ч е н н о с т ь в п р о и с х о д я щ е е на э к р а н е , у д а л о с ь ли авто¬
обычность
насколько
•
и т.п.,
фестивалях рекламы,
рам задеть нужные струны души потенциального потребителя;
•
который оплатил создание
т е л е з р и т е л и н е м о г л и в с п о м н и т ь у ж е ч е р е з д в а - т р и м е с я ц а п о с л е рек¬
( с у м м и р у ю т с я в о п р о с ы 6,
17,
отвержение ( с у м м и р у ю т с я в о п р о с ы 7, 8,
на 6)
и д е л я т с я на 3)
4.4. Маркетинговые исследования
на стадии проведения рекламной кампании
и по ее окончании
—
13,
18, 22, 27 и д е л я т с я
— н а с к о л ь к о д а н н ы й р о л и к о т в е р г а е т с я зрителем, прогно¬
зирование
вании
21
обычна форма подачи материала в данном клипе;
неуспешности рекламной
кампании
при
использо¬
ролика.
На этой стадии исследования в о с н о в н о м касаются оценки реклам¬
ного
продукта,
пании.
уже
Одно дело
—
реально
работающего
в
рамках
рекламной
кам¬
о ц е н к а в и д е о к л и п а и л и м а к е т а р е к л а м н о г о сооб¬
щ е н и я до их з а п у с к а в э ф и р и на с т р а н и ц ы ж у р н а л о в и г а з е т и с о в с е м
Если по к а к о м у - т о п а р а м е т р у с р е д н я я о ц е н к а о к а ж е т с я б л и з к о й к
1,
другое
—
значит большинство респондентов согласно с п р е д л о ж е н н ы м утвержде¬
здесь —
н и е м , е с л и к 3, то н а п р о т и в — не с о г л а с н о .
фекта
230
оценка их р е з у л ь т а т и в н о с т и
отделить
воздействие
от р а з м е щ е н и я данного
самого
на
практике.
рекламного
сообщения
в
Самое
сложное
с о о б щ е н и я о т эф¬
средствах распростране-
2^
•IjHip ^n^^pi^^^l^ ipiiff
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
ния рекламы
и
частота
(выбора телеканалов, радиостанций,
выхода рекламной
продукции,
изданий,
Веселев С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
количество
дель, р а з м е щ а я свою р е к л а м у в к а ж д о м из двух в ы п у с к о в еженедельни¬
продолжительность
реклам¬
н о й к а м п а н и и и т.д.).
В
реальной
ка.
Если у р е к л а м о д а т е л я есть два р е к л а м н ы х объявления,
и он не уве¬
р е н в том, к а к о м у из них отдать п р е д п о ч т е н и е , а п о т р е б и т е л и п р о д у к ц и и
исследовательской
действительности
придумывается
данного рекламодателя
более
или м е н е е р а в н о м е р н о р а с п р е д е л е н ы
по
достаточно большое число в с е в о з м о ж н ы х методик по оценке фактичес¬
городу,
кого в о з д е й с т в и я р е к л а м н о й п р о д у к ц и и в р а м к а х р е к л а м н о й к а м п а н и и .
объявления в разных территориальных выпусках.
Идеальным был бы вариант, при котором одновременно можно было бы
срока уже м о ж н о будет сделать н е к о т о р ы е выводы о том, какое реклам¬
р а з м е с т и т ь два р а з н ы х р е к л а м н ы х п р о д у к т а х одного и того же реклами¬
ное о б ъ я в л е н и е вызвало б о л ь ш и й отклик у п о т р е б и т е л е й
р у е м о г о т о в а р а на одном и тот же
может
аносителях.
Но
здесь
(или в д в у к п о ч т и и д е н т и ч н ы х )
возникает проблема распределения
меди-
оценки
эф¬
ходе
и
после
решение
при
проведения
тестировании
рекламной
рекламной
продукции
продукции
предложил
крупнейших специалистов в данной области Джон Кейплз,
«Методы
тестирования
рекламы».
осуществляться
самым
Разрабатывалась
один
в
из
методика
Для
проще
полиграфической
—
(учет о т к л и к о в
по
телефонным
В о с т а в ш и е с я п о л т о р а - д в а м е с я ц а рек¬
рекламы
применение
данного
метода
еще
в соседних м и к р о р а й о н а х р а с п р о с т р а н и т е р а з л и ч н ы е реклам¬
ные
тенсивность обратной связи.
п р о с п е к т ы и др.).
и
ко то объявление, которое оказалось лучшим.
се и п о л и г р а ф и ч е с к о й р е к л а м ы
буклеты,
—
л а м н о й к а м п а н и и в о б о и х в ы п у с к а х г а з е т ы м о ж н о р а з м е щ а т ь у ж е толь¬
автор книги
данная
образом
По истечении этого
з в о н к а м , и по о т р ы в н ы м к у п о н а м , и по о п р о с у в м а г а з и н а х , где продает¬
еще до в о й н ы и п р е д н а з н а ч а л а с ь г л а в н ы м о б р а з о м для р е к л а м ы в прес¬
(листовки,
разным
ся р е к л а м и р у е м ы й т о в а р , и т.д.).
ф е к т а от одного и от другого р е к л а м н о г о продукта.
Интересное
тогда в течение трех-четырех недель можно давать два р а з н ы х
о б р а щ е н и я со
своими опознавательными знаками и замерьте
Несколько
ин¬
сложнее работать с телевиде¬
что п р и м е н я е т с я т а к н а з ы в а е м ы й д р о б н ы й
н и е м и р а д и о , н о с п о я в л е н и е м и н т е р а к т и в н ы х м е т о д о в о б щ е н и я , а так¬
т е с т А — В : с о з д а е т с я н е с к о л ь к о р а з н ы х р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й ( о н и мо¬
же при п о м о щ и т е л е ф о н а м о ж н о с н е к о т о р ы м и м о д и ф и к а ц и я м и приме¬
гут р а з л и ч а т ь с я з а г о л о в к а м и , р а с п о л о ж е н и е м текста,
нять метод дробного теста и здесь.
Суть ее з а к л ю ч а е т с я в том,
н а л и ч и е м иллюст¬
р а ц и й , д а ж е т о н о м и н а п р а в л е н н о с т ь ю и т.д.) п о о д н о м у и т о м у ж е про¬
дукту, к о т о р ы е р а з м е щ а ю т с я в о д н о м и т о м же и з д а н и и (либо на р а з н ы х
страницах, либо в разных номерах).
Все о б р а щ е н и я с о д е р ж а т п р и м е р н о
одинаковые предложения направить прямой отклик
п о з в о н и т ь , д а т ь о ц е н к у и т.д.
—
—
заказать товар,
§ 5. Маркетинговые исследования
в области размещения рекламы
в средствах ее распространения
но в к а ж д о м с о о б щ е н и и у к а з ы в а е т с я
с о б с т в е н н ы й н о м е р т е л е ф о н а (если к о н т а к т п р е д л а г а е т с я у с т а н о в и т ь п о
телефону)
или о с о б ы й код на купоне
почте
при
или
метода,
личном
скажем,
общении).
если
издание
(если к о н т а к т у с т а н а в л и в а е т с я по
Возможны
имеет
и
модификации данного
самостоятельные
региональные
в ы п у с к и с о п о с т а в и м о г о у р о в н я , то в п р и м е р н о о д и н а к о в ы х с т о ч к и зре¬
Одним
из
н и я ц е л е в о й а у д и т о р и и р е г и о н а х ц е л е с о о б р а з н о в ы п у с т и т ь р а з н ы е рек¬
ботке
ламные
распространения
обращения.29
Н а п р и м е р , в Москве есть издание, которое в и з в е с т н о й мере м о ж е т
самых в а ж н ы х для рекламодателя
рекламной
кампании
рекламы
и с п о л ь з о в а т ь с я в к а ч е с т в е с в о е о б р а з н о г о п о л и г о н а д л я т е с т и р о в а н и я га¬
нальных навыков,
продукции
ресурсов
нии.
с п е ц и а л и з и р о в а н н о й рекламной газете
Речь идет о
условиях
и м е ю щ е й два м о с к о в с к и х выпуска
Юг»,
распространяемых
столицы.
лей
по
232
Москве
и
соответственно
выбирающий
рекламной
«Экстра-М Север»
в
В этой ситуации рекламодатель,
всей
рекламного
тим,
—
реальной
северной
и
кампа¬
«Экстра-М»,
и
«Экстра-М
южной
частях
и м е ю щ и й своих потребите¬
наиболее
эффективный
объявления может поступить следующим образом.
он п р е д п о л а г а е т вести р е к л а м н у ю к а м п а н и ю в течение
вариант
Допус¬
10—12 н е -
разместить
вопрос
о
вопросов
том,
рекламную
в
при разра¬
каких средствах
продукцию?
Прове¬
дение медиаисследований требует не только определенных профессио¬
зетной рекламной
в
является
-
но
и серьезных интеллектуальных и
материальных
если п р о в е д е н и е ф о к у с - г р у п п ы или а н к е т и р о в а н и е вполне
в о з м о ж н о о р г а н и з о в а т ь с и л а м и н е б о л ь ш о г о ч и с л а с п е ц и а л и с т о в , т о ис¬
следование
привлечении
ких
средств
средств
массовой информации,
значительного
и
специального
как правило,
числа исследователей,
программного
нуждается в
наличия техничес¬
обеспечения
и
обходится
з н а ч и т е л ь н о д о р о ж е . О ч е в и д н о , в связи с этим и в Р о с с и и л и ш ь ограни¬
ченное
число
средств
массовой
маркетинговых
фирм
занимается
исследованиями
информации.
233
piiplll
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
В п е р в о м с л у ч а е р е ч ь и д е т о б и с с л е д о в а н и я х м е д и а п р е д п о ч т е н и й ау¬
Таблица 3,8.
д и т о р и и — к а к и е т е л е к а н а л ы и п р о г р а м м ы с м о т р я т т е л е з р и т е л и , ч т о слу¬
Виды исследований средств массовой информации, проводимые маркетинговыми фирмами.1
А
А
В
26
25%
77
29%
Мониторинг рекламы
24
23%
63
23%
13
12%
60
22%
5
5%
36
13%
14
13%
32
12%
Позиционирование СМИ на рынке
3
3%
14
5%
Контент-анализ СМИ
7
7%
12
4%
Влияние СМИ на электорат
3
3%
11
4%
Адресный поиск по СМИ
2
2%
5
2%
Рейтинги СМИ
Мониторинг и анализ рынков
А — ч и с л о фирм,
занимающихся данным видом
исследований
к а к и е ж у р н а л ы и г а з е т ы и м е ю т н а и б о л ь ш у ю чи¬
смотрят, с л у ш а ю т или читают, но и как часто это д е л а ю т , в к а к и е интер¬
В
Исследование аудитории
Медиапланирование
шают радиослушатели,
т а т е л ь с к у ю а у д и т о р и ю и т.д. П р и э т о м и з у ч а е т с я н е т о л ь к о т о , ч т о л ю д и
Россия
Москва
Виды исследований СМИ
В —
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
в а л ы в р е м е н и , к а к д о л г о , к а к о й т е м а т и к е о т д а ю т п р е д п о ч т е н и я , к а к и м об¬
разом аудитория различных средств массовой и н ф о р м а ц и и пересекается
д р у г с д р у г о м и т.д.
Во в т о р о м случае и с с л е д о в а т е л е й и н т е р е с у е т в ы х о д
р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и в р а з л и ч н ы х средствах ее р а с п р о с т р а н е н и я ,
ее
объем в стоимостных и физических показателях (секунды эфира, полосы
изданий), у с л о в и я р а з м е щ е н и я р е к л а м ы (цены, с к и д к и и др.). Н а к о н е ц , в
третьем случае предполагается анализ вопросов, связанных с эффектив¬
ностью медиапланирования,
в частности,
какую аудиторию необходимо
о х в а т и т ь р е к л а м о й , с к о л ь к о к о н т а к т о в с д а н н о й р е к л а м о й в с р е д н е м дол¬
ж е н и м е т ь к а ж д ы й и з в и д е в ш и х ( с л ы ш а в ш и х , ч и т а в ш и х ) ее, к а к о е коли¬
чество с у м м а р н ы х р е й т и н г о в аудитории необходимо набрать за реклам¬
ную к а м п а н и ю для д о с т и ж е н и я п о с т а в л е н н ы х перед ней целей,
в каких
к о н к р е т н ы х с р е д с т в а х р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и и в ка¬
к о м о б ъ е м е с л е д у е т п о м е с т и т ь р е к л а м н ы е с о о б щ е н и я , а т а к ж е к а к и м об¬
р а з о м д о л ж н а быть р а з м е щ е н а р е к л а м а в тех или и н ы х средствах распро¬
с т р а н е н и я р е к л а м ы и каковы должна: быть ее р а з м е р ы ( х р о н о м е т р а ж для
СМИ.
т е л е - и р а д и о р е к л а м ы , р а з м е р о б ъ я в л е н и я д л я г а з е т н о - ж у р н а л ь н о й и на¬
% от числа опрошенных фирм.
р у ж н о й ) и т.д. О с т а н о в и м с я н а э т и х н а п р а в л е н и я х п о д р о б н е е .
По данным, о п у б л и к о в а н н ы м в аналитическом справочнике «Мар­
к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я в Р о с с и и » , в с е р е д и н е 90-х годов ч а щ е д р у г и х
5.1. Измерения аудитории
средств распространения рекламы
н а д а н н о м р ы н к е п р е д л а г а л и с ь и с с л е д о в а н и е а у д и т о р и и средств массо¬
в о й и н ф о р м а ц и и (29% с р е д и 270 о п р о ш е н н ы х м а р к е т и н г о в ы х к о м п а н и й
з а н и м а л и с ь п о д о б н ы м в и д о м и с с л е д о в а н и й , в т о м ч и с л е 25% в М о с к в е ) и
м о н и т о р и н г р е к л а м ы (23% и п о Р о с с и и и п о М о с к в е ) .
На т р е т ь е м м е с т е
Л ю б о й р е к л а м о д а т е л ь з а и н т е р е с о в а н в том,
н е о ж и д а н н о о к а з а л и с ь услуги по м е д и а п л а н и р о в а н и ю , хотя это с к о р е е
торые
ф у н к ц и я р е к л а м н о г о а г е н т с т в а , а н е м а р к е т и н г о в ы х к о м п а н и й (см.
перед р е к л а м н о й к а м п а н и е й цели.
лицу 3.8.).
нему
Таб­
В н а с т о я щ е е в р е м я все у к а з а н н ы е в т а б л и ц е услуги по-преж¬
предлагаются
исследовательскими
между ними несколько
средств
хотя
пропорции
изменились.
Н е с м о т р я на столь большое
исследованию
фирмами,
234
измерение
распространения
медиапредпочтений
•
исследования,
•
ции;
анализ
связанные
с
обеспечат ему н а и б о л ь ш и й э ф ф е к т в д о с т и ж е н и и поставленной
Следовательно,
лушателей,
читателей)
рекламной
информации
в
например,
смотрит
(конкретная целевая аудитория),
рекламной
информа­
и
размещения
рекламы.
газете, журна¬
П р и э т о м н е о б х о д и м а не п р о с т о и н ф о р м а ц и я о том,
человек,
мы
аудитории;
мониторингом
лу и т.д.).
радиос¬
по каждому отдельному средству распростране¬
как долго
смотрит данный телеканал,
когда
а данные
смотрит,
о
сколько
том,
кто
какие програм¬
смотрит.
Подход при и з м е р е н и и а у д и т о р и и того или иного м е д и а к а н а л а для
разных средств и н ф о р м а ц и и разный,
эффективности
он должен обладать
и н ф о р м а ц и е й об активности потребителей рекламы (зрителей,
ния рекламной и н ф о р м а ц и и (телеканалу, радиостанции,
п р е д л о ж е н и е р а з н о о б р а з н ы х услуг по
принципе здесь можно выделить три основньгх направления:
•
ч т о б ы его р е к л а м н а я
п р о д у к ц и я б ы л а р а з м е щ е н а в т е х с р е д с т в а х м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и , ко¬
н о с а м и с п о с о б ы и з м е р е н и й пос¬
тепенно развиваются и усложняются.
235
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
В М о с к в е одна из самых и з в е с т н ы х м а р к е т и н г о в ы х структур Груп­
5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
При
рассмотрении
вопросов
па компаний К О М К О Н
измерения телевизионной
аудитории
переменной
в исторической последовательности можно выделить четыре технологии
в
н е п р е р ы в н о г о и з м е р е н и я , п о с т е п е н н о с м е н я в ш и х друг друга в мире:
на
выборки
середине
90-х
данной
индивидуальный
опрос
по
воспоминаниям
о
вчерашнем
смотре¬
нии;
многоканальном
дневниковая
панель;
•
электронная
•
панель
система
с
Кроме того,
Для
регистрации
индивидуальными
при волновом
при
исследовании,
(может проводится несколько раз в
помош,и
пассивными
то
пиплметров;
пиплметрами.
систему
телефоне
подобного
CATI,
есть р е г у л я р н о м ,
но
н а п р и м е р неделю или месяц
год в о л н а м и )
п р и м е н я ю т метод/ace-
to-face и л и л и ч н о е с т а н д а р т и з и р о в а н н о е и н т е р в ь ю и р о в а н и е н а п р е д м е т
с м о т р е н и я и м т е х или и н ы х п р о г р а м м . Л ю д е й с п р а ш и в а ю т , к а к и е телеп¬
р о г р а м м ы о н и с м о т р я т , к а к ч а с т о , в к а к о е в р е м я и т.д. А н а л о г и ч н ы е воп¬
несовершенство
ошибок;
во-вторых,
лишь
человеческой
ежедневная
самую
общую
опросы,
при
все
единым
информации
очевидны
предполагает
респондентов
информацию
интервью
сервером.зо
-
недостатки также налицо
о
(частота,
отечественном уровне телефонизации
и
-
наличие
позволяет
рекламной
не ф и к с и р у е т ряд в а ж н е й ш и х м е д и а п о к а з а т е л е й
в-третьих,
информации
которой
памяти
смена
ежедневно)
базирующиеся
обработки
при
сбора
на основе
менялась
контролируются
способа
во-первых,
лучить
« К О М К О Н 2»)
оперативной
оперативность и относительная дешевизна;
длящимся ограниченный период времени,
но с
фирмы
респондентов
проводила ежедневные
использовал
Достоинства
•
росы,
на
годов
методике.
«КОМКОН»
•
(выросла из
(выборка
по¬
кампании
и
о х в а т и т.д.);
качестве
теле¬
ф о н н о й с в я з и п о д о б н ы е о п р о с ы в о з м о ж н ы т о л ь к о в с а м ы х к р у п н ы х го¬
родах;
и
в-четвертых,
подобный
способ
измерения
телеаудитории
не
дает никакой и н ф о р м а ц и и о телесмотрении рекламы.
п о п р а в к о й на м е д и й н у ю с п е ц и ф и к у з а д а ю т с я и по поводу
слушания радио и чтения прессы.
б) Дневниковая панель при и з м е р е н и и телеаудитории. П е р е х о д к
П р и этом в о з н и к а е т ц е л ы й ряд специ¬
фических и достаточно интересных вопросов.
Например,
дентов считать смотревшими данную телепрограмму:
вательских о р г а н и з а ц и я х под этот к р и т е р и й
каких респон¬
в р а з н ы х исследо¬
попадут разные
использованию
дневниковой
говых исследованиях
определе¬
•
н и я — от « с м о т р е л не м е н е е п о л о в и н ы п е р е д а ч и » и « н а х о д и л с я в комна¬
панели
стал
серьезным
шагом
в
маркетин¬
медиапредпочтений аудитории.
Дневниковая панель - метод сбора информации, построенный
на ф и к с и р о в а н н о й на длительный п е р и о д выборке и предпо­
те и с м о т р е л , п е р е д а ч а о с т а в и л а след» до « н а х о д и л с я в к о м н а т е с вклю¬
лагающий
ченным телевизором».
Н е с к о л ь к о п о д р о б н е е р а с с м о т р и м с п о с о б ы неп¬
ников своей деятельности по интересующему вопросу.
рерывного
аудитории.
измерения
Данный
а) И н д и в и д у а л ь н ы й опрос по в о с п о м и н а н и я м о в ч е р а ш н е м телес­
мотрении. Д а н н ы й способ,
в а н и е day-after-recall,
получивший за р у б е ж о м англоязычное наз­
предполагает получение и н ф о р м а ц и и в двух вари­
выборки,
то
самостоятельное
метод
есть
ствует структуре
подразумевает
выборки,
заполнение
р е с п о н д е н т а м и днев¬
формирование
репрезентативной
структура респондентов
н а с е л е н и я того
или иного
региона
которой
соответ¬
(города,
области,
с т р а н ы в ц е л о м и т.д.). В ы б о р к а в з а в и с и м о с т и от ц е л е й и с с л е д о в а н и я и
а н т а х - л и б о в л и ч н о м и н т е р в ь ю (face-to-face), либо п о т е л е ф о н у . В со¬
возможностей заказчика может включать
ответствии
с
к о в р е с п о н д е н т о в д о н е с к о л ь к и х т ы с я ч . Р е с п о н д е н т ы , в к л ю ч е н н ы е в та¬
том,
передачи
какие
определенной
они
выборкой
смотрели
респонденты
вчера и
опрашиваются
как долго
о
(под как долго
о б ы ч н о п о д р а з у м е в а е т с я б о л ь ш е п о л о в и н ы и л и м е н ь ш е п о л о в и н ы про¬
должительности передачи).
Б о л е е м о б и л ь н ы м и т е х н о л о г и ч н ы м предс¬
тавляется проведение опросов при помощи телефона с использованием
уже
ного
упоминавшейся
телефонного
Telephone Interviewing).
ранее
системы
компьютерного
интервьюирования
CATI
автоматизирован¬
(Computer
себя
от н е с к о л ь к и х десят¬
к у ю в ы б о р к у р е г у л я р н о ( е ж е д н е в н о , р а з в н е д е л ю и т.д.) з а п о л н я ю т спе¬
ц и а л ь н ы й д н е в н и к о том, что они д е л а л и з а э т о т п е р и о д в р е м е н и .
полученные
данные
экстраполируются
на
всю
генеральную
Затем
совокуп¬
н о с т ь , т о е с т ь н а т о н а с е л е н и е , к о т о р о е и з у ч а е т с я в р а м к а х д а н н о г о ис¬
следования.
Применительно
Assisted
Но в п р и н ц и п е д а н н а я т е х н о л о г и я для измере¬
в
успешно
к
рекламному
рынку
метод
дневниковой
используется при ф и к с и р о в а н и и телесмотрения.
панели
Респонденты
ния т е л е а у д и т о р и и во всем мире считается у ж е у с т а р е в ш е й и использу¬
получают д н е в н и к (иногда т е л е п р о г р а м м у - д н е в н и к )
ется лишь в немногих странах Ближнего
п о л н я ю т е г о с у к а з а н и е м т о г о , к а к и е т е л е к а н а л ы и в к а к о е в р е м я смот¬
О м а н и др.).
236
Востока (Бахрейн,
Иордания,
рели
члены
их
семей
в
течение
последней
и р а з в н е д е л ю за¬
недели.
Подобный
метод
237
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
каждому выходу каждой
р е к л а м н ы й б л о к п о с л е н е г о ш е л с 20.40 д о 20.45, а « С п о к о й н о й н о ч и , ма¬
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
обеспечивает четкую
телепрограммы,
фиксацию
а также
лу, к а к п р а в и л о ,
по
рейтинга по
каждому тайм-слоту
лыши!»
( в р е м е н н о м у интерва¬
—
с 20.45.
Правильнее этот р е к л а м н ы й блок следовало назвать
б л о к о м п о с л е ф и л ь м а (тогда т а к о г о у д и в л е н и я в ы с о к и й р е й т и н г н е выз¬
1 5 - м и н у т н о м у ) н а к а ж д ы й д е н ь . Д р у г и м и с л о в а м и , по¬
д о б н ы й д н е в н и к д а е т е ж е д н е в н у ю и н ф о р м а ц и ю п о к а ж д о м у и з т е х ка¬
вал бы),
налов,
с о г л а с н о к о т о р о м у все блоки н а з ы в а ю т с я п о п р о г р а м м е ,
по к о т о р ы м о с у щ е с т в л я е т с я учет т е л е с м о т р е н и я ,
дитории любой передачи и величине
о в е л и ч и н е ау¬
аудитории любого
понденты
с тем и здесь
обычно
есть целый ряд недостатков.
заполняют дневник в
конце
как
правило,
завышаются
колько раз ниже официально
В-третьих,
крупных телеканалов
ность
объявленного.
дневниковой
поставки данных
панели
(2-3
присуща
недели)
при
невысокая
сборе
территории страны,
ных п р о г р а м м («Поле чудес»,
же
создает д о п о л н и т е л ь н ы е трудности для
ка,
п о с к о л ь к у к о р р е к т и р о в а т ь к о р о т к у ю (до 4 н е д е л ь )
ся.
Во-вторых,
«Время» и др.), тогда как р е й т и н г и неболь¬
(например кабельных)
часто неоправданно занижают¬
дневники обеспечивают получение
них рейтингах по
15-минутному интервалу,
информации о
сред¬
(8-10
а р е к л а м н ы й блок занимает
недель)
по
но.
кажению информации.
ли, н а п р и м е р ,
Если н е б о л ь ш о й по п р о д о л ж и т е л ь н о с т и реклам¬
Так,
со
особенно такой п р о т я ж е н н о й как Россия.
продолжительности
рекламную
всей
Это так
субъектов рекламного
рын¬
и даже среднюю
кампанию,
информацию с такой задержкой фактических данных,
о б ы ч н о н е б о л е е 3 - 5 м и н у т , ч т о м о ж е т п р и в о д и т ь к о п р е д е л е н н о м у ис¬
оператив¬
информации
(в н а ш е й с т р а н е это п р е ж д е всего ОРТ) и н а и б о л е е « с т а р ы х » и извест¬
ших телеканалов
хотя
р е а л ь н а я а у д и т о р и я э т о г о р е к л а м н о г о б л о к а б ы л а к а к м и н и м у м в нес¬
рес¬
недели и недостаточно
показатели
перед которой
с о к о р е й т и н г о в ы м ф и л ь м о м и а в т о м а т и ч е с к и п о л у ч и л его р е й т и н г ,
Во-первых,
х о р о ш о п о м н я т , что они и как долго с м о т р е л и в т е ч е н и и н е д е л и и поэто¬
му здесь,
было п у т а н и ц ы есть правило,
о н и и д у т . Р е к л а м н ы й б л о к п о п а л в о д и н т а й м - с л о т ( с 20.30 д о 20.45) с вы¬
15-минутного
и н т е р в а л а в р е м е н и , что к р а й н е в а ж н о для р е к л а м о д а т е л е й .
Вместе
но у т е л е в и з и о н щ и к о в д а б ы не
получая
почти невозмож¬
чтобы сделать самые п р е д в а р и т е л ь н ы е выводы о том, удалось
набрать то количество контактов, которое планировалось
н ы й блок стоит в н у т р и п р о г р а м м ы , то и с к а ж е н и я будут не о ч е н ь значи¬
при разработке рекламной кампании,
тельными,
п а н и и х о т я бы за 1 — 2 н е д е л и ; е с л и к н и м д о б а в и т ь з а д е р ж к у в п о с т а в к е
поскольку далеко
не
все т е л е з р и т е л и во в р е м я
«рекламной
п а у з ы » п е р е к л ю ч а т с я н а д р у г о й к а н а л . Н о е с л и б л о к н а х о д и т с я в т а к на¬
информации
зываемом
быть
межпрограммном
двумя программами)
(например,
с
19.05
фактическая
10 р а з ) ,
тайм-слоте
на
некотором
идет реклама,
аудитория
уступать фактической
до
(то
есть р а с п о л о ж е н м е ж д у
и стоит в одном тайм-слоте с высокорейтинговой
передачей
19.00 до
пространстве
а в
такого
канале
19.05
тайм-слоте
начинается
рекламного
аудитории
в
программы
блока
будет
еще
на 2-3
удачно
недели,
то
получается
проходит рекламная
целый
кампания
месяц.
или
Стало
она т р е б у е т
к о р р е к т и р о в к и , м о ж н о т о л ь к о ч е р е з м е с я ц после ее начала, а для кампа¬
19.00-19.15
суперсериал),
решить,
н е о б х о д и м о и м е т ь д а н н ы е о кам¬
ний продолжительностью в
то
1 - 2 м е с я ц а п о д о б н а я и н ф о р м а ц и я стано¬
вится фактически бесполезной,
многократно
поскольку ничего изменить уже нельзя.
В силу п е р е ч и с л е н н ы х п р и ч и н п о с т е п е н н о и от д н е в н и к о в ы х пане¬
(порой различия доходят
лей
а о ф и ц и а л ь н ы й рейтинг блока и программы в указанном
при
измерении
телеаудитории
стали
отказываться
во
всем
мире.
В 2000 г о д у д а н н ы й м е т о д п р и м е н я л с я п р и м е р н о л и ш ь в д е с я т к е д а л е к о н е
будут считаться р а в н ы м и .
с а м ы х р а з в и т ы х в т е л е в и з и о н н о м и э к о н о м и ч е с к о м о т н о ш е н и и с т р а н ми¬
И н о г д а д о х о д и л о до к у р ь е з о в . Так,
ра н а п р и м е р , в С е р б и и , Б о с н и и и Г е р ц е г о в и н е , С а у д о в с к о й А р а в и и и др.
в одной из п у б л и к а ц и й уважае¬
м о й м а р к е т и н г о в о й ф и р м ы , п р о в о д и в ш е й в с е р е д и н е 90-х годов и з м е р е - '
ние т е л е а у д и т о р и и
в
России
дана и н ф о р м а ц и я о том,
тинг -
29
пунктов
-
при
помощи дневниковой
что за т е к у щ у ю н е д е л ю
был у зарубежного
панели,
была
в)
с а м ы й в ы с о к и й рей¬
Электронная
б л о к б а с т е р а с у ч а с т и е м Ар¬
рения
н о л ь д а Ш в а р ц н е г е р а (что с а м о п о с е б е б ы л о в п о л н е о ж и д а е м ы м ) , а вто¬
телеаудитории
регистрации при
помощи пиплметров.
считается
метод
электронного
учета
изме¬
шелесмолзре-
н а я . К т е л е в и з о р у р е с п о н д е н т о в , в х о д я щ и х в в ы б о р к у , п о д к л ю ч а е т с я спе¬
рое место с р е й т и н г о м в 28 пунктов з а н я л а п р о г р а м м а под н а з в а н и е м
циальное устройство,
« Р е к л а м н ы й блок перед передачей « С п о к о й н о й ночи,
ром),
малыши!».
система
Наиболее современным среди практически применяемых методов
Теоре¬
обычно
называемое
ТВ-метром
(иногда аудимет-
р е г и с т р и р у ю щ е е в р е м я р а б о т ы т е л е в и з о р а и т е л е к а н а л (техничес¬
т и ч е с к и е щ е м о ж н о б ы л о б ы п р е д п о л о ж и т ь , ч т о у с а м о й л ю б и м о й детс¬
кую частоту), на котором он работает.
кой передачи действительно в тот день был очень в ы с о к и й рейтинг,
но
ства р а з р а б а т ы в а л и с ь для и з м е р е н и я р а д и о а у д и т о р и и ,
но в д а л ь н е й ш е м
чтобы такой рейтинг был у рекламного блока
их пытались использовать и для учета телесмотрения.
Однако подобные
в принципе невозможно,
перед
этой
программой.
действительно обстояло
238
Однако,
и м е н н о так.
как
оказалось,
формально
дело
Б л о к б а с т е р з а к о н ч и л с я в 20.40,
П е р в о н а ч а л ь н о п о д о б н ы е устрой¬
устройства имеют серьезный недостаток
|
характеристиках
аудитории,
-
они не д а ю т и н ф о р м а ц и и о
п р о с м а т р и в а ю щ и х тот или
иной
канал,
а
239
Веселое С В .
Маркетинг в рекламе. Р е к л а м н ы й рынок и его изучение
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
25 •
20
10
щ
5-
п
01984 1985 198В
1988 1989 1990
1992 1993
1995 1996
1998 1999 ^000
Рис.З.Ю. Рост ч и с л а с т р а н , и с п о л ь з у ю щ и х п и п л м е т р о в ы е п а н е л и
при
м
е
5
0
н
0
е
е
50
9
9
09
1
п
1 — 1
п
300^ .350^
1000- 1500- 2000- 2500- 3000- 3500- 4000- 4500- 5000- 5500 и
2499 2999 3499 3999 4499 4999 5499 более
4
9
9
1
9
9
9
Рис.3.11. Р а с п р е д е л е н и е 78 п а н е л е й в мире по р а з м е р у в ы б о р к и , 'з
измерении т е л е а у д и т о р и и . ' *
л и ш ь ф и к с и р у ю т р а б о т а е т ли т е л е в и з о р . Вместе с тем, в целом ряде стран
м о т р е н и я , о п е р а т и в н о с т ь в п о л у ч е н и и д а н н ы х и в о з м о ж н о с т ь з а м е р о в те¬
они п р о д о л ж а ю т и с п о л ь з о в а т ь с я , х о т я и в к о м б и н а ц и и с д р у г и м и спосо¬
л е с м о т р е н и я с точностью до секунды.
бами измерения телеаудитории,
с о б и з м е р е н и я т е л е а у д и т о р и и я в л я е т с я о с н о в н ы м в п о д а в л я ю щ е м боль¬
В 80-е
годы п о я в и л о с ь п р и н ц и п и а л ь н о
ство, н а з в а н н о е пиплметром,
работчик подобного
телеаудитории,
например,
в
новое
Н а с е г о д н я ш н и й д е н ь д а н н ы й спо¬
э л е к т р о н н о е устрой¬
ш и н с т в е с т р а н с р а з в и т ы м р е к л а м н ы м р ы н к о м . П о д а н н ы м М и р о в о г о рек¬
о т а н г л и й с к о г о people-meter (в Р о с с и и раз¬
л а м н о г о и с с л е д о в а т е л ь с к о г о ц е н т р а ( W o r l d A d v e r t i s i n g Research Center -
устройства
шая из компании Н И С П И ,
мерений
о чем будет р а с с к а з а н о ниже.
Группа компаний
Monitoring.ra,
вырос¬
о д н о г о и з п и о н е р о в о т е ч е с т в е н н о г о р ы н к а из¬
предпочитает
называть
их
ТВ-метрами,
С Ш А под ТВ-метрами п о н и м а е т с я несколько
ство) . П и п л м е т р с о с т о и т из д в у х ч а с т е й
-
хотя,
иное устрой¬
о д н а ч а с т ь п р и к р е п л я е т с я к те¬
левизору и фиксирует время работы последнего и телеканалы,
н а кото¬
W A R C ) , в 2001 г о д у в м и р е п и п л м е т р о в ы е п а н е л и д е й с т в о в а л и в 7 8 стра¬
н а х , п р и э т о м д и н а м и к а р о с т а и х ч и с л а б ы л а в е с ь м а п о к а з а т е л ь н о й : в сере¬
д и н е 8 0 - х г о д о в н а с ч и т ы в а л о с ь в с е г о п о л д е с я т к а п о д о б н ы х п а н е л е й , в на¬
ч а л е 9 0 - х их б ы л о о к о л о 20, в с е р е д и н е 9 0 - х -
п о р я д к а 50, а с п у с т я п я т ь л е т
и х о б щ е е к о л и ч е с т в о в о з р о с л о е щ е в п о л т о р а р а з а ( с м . Рис. 3.10.). Р а з у м е ¬
ется,
в разных странах ф у н к ц и о н и р у ю т существенно о т л и ч а ю щ и е с я друг
вторая очень похожа
от друга панели, а сами отличия зависят п р е ж д е всего от у р о в н я р а з в и т и я
на о б ы ч н ы й пульт д и с т а н ц и о н н о г о у п р а в л е н и я с к н о п к а м и для каждого
р е к л а м н о г о р ы н к а (в п е р в у ю о ч е р е д ь от в е л и ч и н ы н а ц и о н а л ь н о г о телеви¬
ч л е н а с е м ь и ( н а п р и м е р : о т е ц п р и п р о с м о т р е н а ж и м а е т к н о п к у 1 , н а кото¬
зионного рекламного рынка) и от численности населения страны. Панели
р ы х т е л е в и з о р р а б о т а е т ( ф а к т и ч е с к и это ТВ-метр),
рую заведены
его
социально-демографические характеристики,
к н о п к у 2, б а б у ш к а гостей.
3, с ы н
-
мать
-
4 и т.д.) и д л я о п р е д е л е н н о г о к о л и ч е с т в а
П р и п р о с м о т р е , как правило, т р е б у е т с я п о д т в е р ж д е н и е просмот¬
не совпадают между собой по многим параметрам,
начиная от размеров
в ы б о р к и (примерно треть национальных панелей включает в свой состав
м е н е е 500 д о м о х о з я й с т в , т р е т ь
-
от 500 до 1500, а т р е т ь
-
с в ы ш е 1500 д о -
р а ч е р е з н е к о т о р ы й и н т е р в а л в р е м е н и ( д о п у с т и м к а ж д ь ю 1 5 м и н у т ) , что¬
м о х о з я й с т в ; с м . Рис. 3.11.), с т е п е н и р е п р е з е н т а т и в н о с т и (36 п а н е л е й в м и ¬
бы не п о л у ч и л о с ь так, что ч е л о в е к в к л ю ч и л т е л е в и з о р , з а р е г и с т р и р о в а л ¬
р е р е п р е з е н т и р у ю т в с е н а с е л е н и е с т р а н ы , а 4 2 т о л ь к о о г р а н и ч е н н у ю гене¬
с я и у ш е л с п а т ь . Д а л е е з а ф и к с и р о в а н н ы е р е з у л ь т а т ы т е л е с м о т р е н и я дис¬
р а л ь н у ю с о в о к у п н о с т ь , н а п р и м е р , г о р о д с к о е н а с е л е н и е , н а с е л е н и е круп¬
т а н ц и о н н о снимаются (обычно в ночное время через модем по телефон¬
ных городов и др.)31
н о м у к а н а л у ) и п е р е д а ю т с я н а к о м п ь ю т е р , где и о б р а б а т ы в а ю т с я .
и н ф о р м а ц и и ( х а р а к т е р и с т и к и п и п л м е т р о в и т.д.). Но в м е с т е с т е м о б щ е г о
К о ч е в и д н ы м д о с т о и н с т в а м п о д о б н о г о м е т о д а с б о р а и н ф о р м а ц и и от¬
носятся уменьшение
субъективизма респондентов
при
и заканчивая чисто техническими аспектами сбора
у данных панелей больше, чем различий.
фиксации телес-
^1
• 1 -"П*^^ 'л^л?'*!*?ИР|Н
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Основным недостатком пиплметровых панелей,
рых осуществляется измерение
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
п р и п о м о щ и кото¬
щ е с т в е н н ы х м е с т а х , н а п р и м е р в о ф и с а х , б а р а х и т.д., с о с т а в л я е т в е с ь м а
медиапредпочтений телезрителей,
ляются сложности финансового и технического порядка.
яв¬
Например, для
полноценной общенациональной панели в условиях России необходимо
наличие
несколько
тысяч
респондентов,
равномерно
по р а з л и ч н ы м р е г и о н а м и н а с е л е н н ы м пунктам,
организация сбора и обработки ежедневно
распределенных
а кроме того требуется
( а т о ч н е е е ж е н о щ н о ) посту¬
з н а ч и т е л ь н у ю величину. Устранить эти недостатки м о ж н о при п о м о щ и
использования в
панелях так н а з ы в а е м ы х п а с с и в н ы х пиплметров
sive people-meter
P P M ) , тестируемых в настоящее время в ряде стран.
-
Суть данного устройства заключается в
бор,
по
часов,
форме
напоминающий
брелков
и др.),
п а ю щ е й и н ф о р м а ц и и . Все это п р е д п о л а г а е т д о с т а т о ч н о б о л ь ш и е финан¬
а на р е с п о н д е н т е
совые затраты
м е ш к а н а р у к е и т.д.)
—
только обслуживание подобной национальной панели
в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов.
Д е й с т в у ю щ а я на сегодня в
России электронная
TNS/Gallup Media включает в себя
панель компании
код,
же
следующем.
пейджер
(есть
Небольшой
варианты
(pas­
при¬
браслетов,
з а к р е п л я е т с я не на т е л е в и з и о н н о м п р и е м н и к е ,
(может лежать в кармане,
к р е п и т ь с я п р и п о м о щ и ре¬
и в постоянном режиме фиксирует специальный
п е р е д а в а е м ы й т е л е к а н а л о м и н е в о с п р и н и м а е м ы й ч е л о в е к о м , а так¬
записывает время
выхода
сигнала.
В
конце
дня
РРМ
вставляется
1600 д о м о х о з я й с т в
(4200 р е с п о н д е н ¬
в с п е ц и а л ь н о е у с т р о й с т в о д л я п о д з а р я д к и , и о д н о в р е м е н н о с н е г о п о мо¬
т о в от 4 л е т и с т а р ш е ) в 40 г о р о д а х с н а с е л е н и е м с в ы ш е
100 т ы с . ч е л о в е к .
дему скачивается и н ф о р м а ц и я о том, какие телеканалы и в какое время
Д а н н ы е этой п а н е л и р е п р е з е н т а т и в н ы для 63 млн.
щих в
человек,
проживаю¬
160 г о р о д а х с т р а н ы с н а с е л е н и е м о т 100 т ы с . ж и т е л е й , ч т о с о с т а в ¬
д а н н ы й р е с п о н д е н т смотрел в течение дня.
достоинствами
РРМ
по
сравнению
Наиболее
существенными
обычным пиплметром являются:
л я е т 45% в с е г о н а с е л е н и я с т р а н ы и л и 70% г о р о д с к о г о н а с е л е н и я Р о с с и и ,
во-первых,
являющегося наиболее
д а т ь с в о е п р и с у т с т в и е п е р е д т е л е в и з о р о м , а т р е б у е т с я л и ш ь н о с и т ь с со¬
и н т е р е с н о й для р е к л а м о д а т е л е й частью
циальных потребителей.
потен¬
При этом д а н н ы е п и п л м е т р о в о й панели репре¬
з е н т а т и в н ы к а к по с т р а н е в ц е л о м , т а к и по
15 г о р о д а м , в к о т о р ы х ч и с л о
бой
него
пассивность респондента
с
включенный
РРМ);
телесмотрения;
во-вторых,
в-третьих,
(ему не
надо
все
время
возможность измерения
возможность
подтверж¬
внедомаш-
одновременного
измере¬
р е с п о н д е н т о в , в к л ю ч е н н ы х в п а н е л ь , с о с т а в л я е т о т 200 ч е л о в е к и б о л е е .
н и я не т о л ь к о т е л е в и з и о н н о й , но и р а д и о а у д и т о р и и , то е с т ь в с е х элект¬
Другими словами,
ронных средств массовой
е с л и д о 2002 г о д а д а н н ы е у к а з а н н о й п а н е л и к о р р е к т ¬
но м о ж н о было и с п о л ь з о в а т ь только по Р о с с и и в целом, по ее европейс¬
к о й ч а с т и и по М о с к в е и С а н к т - П е т е р б у р г у , то в н а с т о я щ е е в р е м я име¬
ющаяся
по
панель
всем
обеспечивает
крупнейшим
репрезентативность данных
городам
страны:
Москве,
фактически
информации.
Стоимость одного РРМ,
по предварительным оценкам,
б у д е т рав¬
няться примерно
150 д о л л . , ч т о з н а ч и т е л ь н о н и ж е с т о и м о с т и с о в р е м е н ¬
ных пиплметров,
однако для с о х р а н е н и я о б щ е й в е л и ч и н ы в ы б о р к и РРМ
Санкт-Петербургу,
д о л ж н о быть значительно больше, чем обычных пиплметров, поскольку
Я р о с л а в л ю , Н и ж н е м у Новгороду, В о р о н е ж у , С а м а р е , Саратову, Волгог­
п е р в ы е п р и в я з а н ы к отдельному р е с п о н д е н т у и с о о т в е т с т в е н н о учиты¬
раду,
Ростову-на-Дону, Екатеринбургу, Челябинску,
в а ю т т о л ь к о его т е л е с м о т р е н и е ,
рску,
Красноярску,
Перми,
Новосиби¬
Владивостоку.
а вторые привязаны к домохозяйству и
ф и к с и р у ю т телесмотрение всех членов семьи.
С у щ е с т в у е т и ряд техни¬
ческих требований к организации подобных измерений аудитории,
г)
Панель с индивидуальными пассивными пиплметрами.
финансовых
и
организационных
проблем
при
Кроме
функционировании
п и п л м е т р о в ы х панелей возникает еще целый ряд вопросов,
н о в н ы м из к о т о р ы х является к о д и р о в а н и е сигнала,
ос¬
ч е г о н а н а ч а л о 2002
года в Р о с с и и не д е л а е т б о л ь ш и н с т в о т е л е к а н а л о в .
касающих¬
В настоящее время функционирующих панелей с использованием
ся с к о р е е не о р г а н и з а ц и и , а к о р р е к т н о с т и п о л у ч а е м ы х д а н н ы х . К сегод¬
Р Р М в м и р е е щ е н е с у щ е с т в у е т , н о а к т и в н о е т е с т и р о в а н и е и д е т в нес¬
няшним
к о л ь к и х странах, в частности в В е л и к о б р и т а н и и , Канаде, Дании, Швей¬
измерениям
п р е д ъ я в л я ю т с я две
при
помощи
торого дома установлен пиплметр,
кнопку на
традиционных
существенных претензии.
специальном
экраном телевизора.
пульте,
обычно
человек,
у ко¬
время от времени должен нажимать
подтверждая
Согласитесь,
пиплметров
Во-первых,
что
это
свое
присутствие
перед
м о ж е т р а з д р а ж а т ь респон¬
ц а р и и и др.
В Р о с с и и в н а ч а л е 2002 г о д а п р о ш л а п р е з е н т а ц и я , в р а м к а х
к о т о р о й к о м п а н и и T N S / G a l l u p M e d i a и A r b i t r o n Inc. о б ъ я в и л и о в о з м о ж ¬
ности реализации подобного совместного проекта и в нашей стране.
словам
Александра
Костюка,
д е н т о в и п р и н е б л а г о п р и я т н о м с т е ч е н и и о б с т о я т е л ь с т в о н и М0Г5ГГ н а ¬
Media,
чать действовать некорректно, другими словами,
вая мечта и з м е р и т е л е й
свое
телесмотрение.
Во-вторых,
домашнее телесмотрение,
242
такие
не будут ф и к с и р о в а т ь
пиплметры
фиксируют
одного
из
руководителей
По
TNS/Gallup
«с р е а л и з а ц и е й этого п р о е к т а могла бы стать р е а л ь н о с т ь ю веко¬
—
в о з м о ж н о с т ь т а к н а з ы в а е м о г о п а с с и в н о г о из¬
только
м е р е н и я , на к о т о р у ю было п о т р а ч е н о немало сил и средств р а з л и ч н ы м и
а в н е к о т о р ы х с т р а н а х т е л е с м о т р е н и е в об-
к о м п а н и я м и в Е в р о п е и А м е р и к е » . 3 2 В п р и н ц и п е это н а п р а в л е н и е в р а з -
243
Веселев С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и еге изучение
витии измерений телевизионной и радиоаудитории и в мире в целом и
в нашей стране можно оценить как весьма и весьма перспективное.
тание
что в о з м о ж н о у д а ч н о е и д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н о е соче¬
использования
онной аудитории.
самых различных способов
измерения телевизи¬
Выбор той или иной технологии и з м е р е н и й , того или
иного способа зависит от м н о ж е с т в а самых р а з н ы х причин,
рых далеко
не
последнюю роль играет и
ность.
Конечно,
всегда хочется,
можно
более точными,
технологиям и чтобы
чтобы
они не
чтобы
получаемые
по
данные
наиболее
вызывали споров,
но
современным
если их п о л у ч е н и е
н е с о п о с т а в и м ы м и с теми результа¬
п а н е л е й в к о н е ч н о м итоге и м е н н о они)
даже
оправданный
вариант.
И в
этом
смысле
с о ч е т а н и е р а з н ы х с п о с о б о в и з м е р е н и я а у д и т о р и и п р е д с т а в л я е т с я впол¬
не
обоснованным.
Так,
в
на
210
поводу телесмотрения,
имеются,
ТВ-метров
в
местных
и
эти
данные
рейтинги.
то
общие
Результаты
на
о
составе
полученные
этих и з м е р е н и й так же
ежедневном режиме.
Наконец,
рынков,
по
информация
данные
проецируются
вся
страна разделена
телесмотрению
на
которых
собирается при помощи дневников.
5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
Исследования
радиоаудитории
исторически начались
значительно
р а н ь ш е , ч е м т е л е в и з и о н н о й а у д и т о р и и , ч т о в п о л н е е с т е с т в е н н о , и пер¬
в ы е т е х н и ч е с к и е у с т р о й с т в а д л я р е г и с т р а ц и и м е д и а п р е д п о ч т е н и й поя¬
вились для
измерения
именно радиоаудитории.
а у д и м е т р ы и з н а ч а л ь н о создавались для того,
ство р а д и о с л у ш а т е л е й
рой
работал
-
приемник,
Упоминавшиеся
выше
чтобы о п р е д е л и т ь количе¬
эти у с т р о й с т в а ф и к с и р о в а л и ч а с т о т у , на кото¬
а
поскольку первоначально
громоздкими и стационарными,
то
приемники
были
при помощи аудиметров удавалось
о б е с п е ч и т ь учет с л у ш а н и я всех р а д и о п р и е м н и к о в ,
и м е в ш и х с я в семье.
Но развитие технического прогресса привело к п о я в л е н и ю транзистор¬
целом ряде
стран одновременно
ф у н к ц и о н и р у ю т хотя и с
несколько р а з н ы м и целями и пиплметровые панели,
и панели,
исполь¬
з у ю щ и е д н е в н и к и т е л е с м о т р е н и я . А в С Ш А , где о с н о в н ы м п о с т а в щ и к о м
данных
помощи
были как
в с а м ы х р а з в и т ы х в р е к л а м н о м о т н о ш е н и и с т р а н а х , как п р а в и л о , выби¬
рают экономически наиболее
по
с р е д и кото¬
тами, которые эти затраты принесут, то с у б ъ е к т ы р ы н к а (а о п л а ч и в а ю т
создание и поддержание
при
поставляются
экономическая целесообраз¬
их получали
связано с чрезмерными затратами,
исследования
телеаудитории
д) Комбинированные способы измерения телеаудитории. Практи¬
ка показывает,
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
медиаизмерений
является
компания
Nielsen
применяется целый комплекс измерений телеаудитории.
Media
Research,
В этой стране
н ы х п р и е м н и к о в , с у щ е с т в е н н о м е н ь ш и х р а з м е р о в п о с р а в н е н и ю с о сво¬
ими п р е д ш е с т в е н н и к а м и ;
постепенно
стационарные
формировались в компактные переносные,
стала устанавливаться в
автомобилях.
п р и е м н и к и транс¬
значительная часть которых
Р а с с ч и т ы в а т ь на и с п о л ь з о в а н и е
аудиметров при измерении радиоаудитории,
пользовавшейся перенос¬
активно действует много телекомпаний — 7 национальных сетей ( A B C ,
н ы м и и а в т о м о б и л ь н ы м и п р и е м н и к а м и , у ж е не п р и х о д и л о с ь и от техни¬
C B S , N B C , Fox, W B , U P N , P A X ) , 2 и с п а н о я з ы ч н ы е т е л е с е т и (Univision,
чески
Telemundo),
заться на многие годы.
сячи
свыше
1000 т е л е с т а н ц и й ,
систем кабельного телевидения
более
—
100 к а б е л ь н ы х с е т е й и ты¬
объем телерекламного
рынка
с о с т а в л я е т с в ы ш е 50 млрд.долл., в том числе на м е с т н о е в е щ а н и е , вклю¬
чая кабельное, п р и х о д и т с я с в ы ш е 15 млрд.долл.
в год,зз с о о т в е т с т в е н н о
достоверная информация о телесмотрении требуется многим и многие
с у б ъ е к т ы р ы н к а готовы за нее платить.
стране,
ции
ный.
измерений
аудитории достаточно
Измерения телеаудитории в
нальном
хозяйств
Но тем не менее даже
н е с м о т р я на масштабы рекламного рынка,
уровне
{И
существует
сбалансированный
ООО р е с п о н д е н т о в ) ,
и
С Ш А имеют три уровня.
общенациональная
в этой
подход к организа¬
панель
в
использующая пиплметры,
комплекс¬
На нацио¬
5000
домо-
а данные
п о с т а в л я ю т с я в е ж е д н е в н о м р е ж и м е . В 50 к р у п н е й ш и х р е г и о н а х с т р а н ы
региональное телесмотрение
измеряется
т ы в а ю щ и х только частоту канала,
мя т е л е с м о т р е н и я ,
при п о м о щ и ТВ-метров,
учи¬
н а к о т о р о м р а б о т а е т т е л е в и з о р и вре¬
но не д а ю щ и й п р е д с т а в л е н и я о составе а у д и т о р и и .
Но б л а г о д а р я тому, что в этих р е г и о н а х р е г у л я р н о п р о в о д я т с я в о л н о в ы е
244
сложных
Второй
стало
методов
серьезной
уменьшение
радиостанциями.
измерения
п р о б л е м о й для
удельного
Так,
радиоаудитории
по
исследователей
веса р е к л а м н ы х
оценке
пришлось
радиоаудитории
бюджетов,
Роберта Коэна,
отка¬
получаемых
ведущего
аналитика
м е д и а а г е н т с т в а Universal M c C a n n , доля р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в ,
расходу¬
е м ы х н а р е к л а м н о м р ы н к е С Ш А н а р а д и о , с н и з и л а с ь с п о ч т и 11% в нача¬
л е 5 0 - х г о д о в д о м е н е е ч е м 8 % в 2000 г о д у . з " Р а д и о р е к л а м а ч у т ь л и н е п о в ¬
семестно ушла на задний план: н а п р и м е р , в С Ш А она по объему реклам¬
ных б ю д ж е т о в более, чем в 3 р а з а у с т у п а е т т е л е в и д е н и ю , во Ф р а н ц и и ,
Германии, Великобритании - в 4 - 7 раз, в Японии 12раз
(!);35вРоссиив2001
в 9, в Б р а з и л и и в
году р а з р ы в м е ж д у р е к л а м н ы м и б ю д ж е т а м и ,
п р и в л е ч е н н ы м и н а р а д и о и т е л е в и д е н и е , с о с т а в и л 8.7 р а з а в п о л ь з у пер¬
вого. зб Но если у д е л ь н ы е з а т р а т ы на р а д и о р е к л а м у у м е н ь ш и л и с ь , то и
д о л я з а т р а т на и с с л е д о в а н и я д а н н о г о с е г м е н т а р е к л а м н о г о р ы н к а , вклю¬
чая
и
венно
изучение
медиапредпочтений
сократилась.
Следовательно,
радиослушателей,
также
сущест¬
приходится использовать упрощен-
245
Веселов С В .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
ные и относительно недорогие
танций.
новые
с п о с о б ы и з м е р е н и я а у д и т о р и и радиос¬
В связи с этим исследователи в ы н у ж д е н ы были разрабатывать
методы регистрации
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
ти),
станциях
медиапредпочтений радиослухпателей.
На сегодня в мире сугцествует четыре основных метода и з м е р е н и я
радиоаудитории:
волновые
•
дневниковые
радиостанции
провалам
основных
В известной
recall)
исследования;
•
телефонные
•
электронная
очень
опросы
по
система
технологии
контроля
ее
называют
радио¬
существовало
весьма
своих
относятся
ко
радиостанциях
всем
и
на
степени у к а з а н н ы й недостаток м о ж е т быть у с т р а н е н
вспоминания
при помощи телефонных опросов.
является
получение
вчерашнего дня
весьма эффективным,
информации,
жет проводиться на территории всей страны,
нимает значительную территорию.
(day-after-
Д а н н ы й способ и з у ч е н и я меоднако
обес¬
в р я д л и о н мо¬
о с о б е н н о е с л и с т р а н а за¬
Поэтому д а н н ы й способ чаще всего
п р и м е н я е т с я либо для н е б о л ь ш и х стран (в Европе это с т р а н ы с населе¬
недавнего
распространенное
лучше
на
конкурентов.
печивает оперативное
day-after-recall;
(иногда
внимательно
радиослушания
диапредпочтений действительно
исследования;
контролем).
ничего
и
при использовании технологии
•
До
наконец,
всплескам
времени
мнение
среди
о том,
дневникового
специалистов
что для и з м е р е н и я р а д и о а у д и т о р и и ,
исследования
не
существует.зз
Дневники
нием до
10 млн. человек), либо для отдельных городов (в России д а н н ы й
метод применяется в Москве и
Санкт-Петербурге).
у ч и т ы в а т ь и еще одно обстоятельство
К р о м е того,
надо
— т е л е ф о н н ы е о п р о с ы по опреде¬
но для многих
л е н и ю не могут б ы т ь п а н е л ь н ы м и (кому з а х о ч е т с я , что бы ему е ж е д н е в ¬
стран особенно таких как Россия создание о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х панелей
но по т е л е ф о н у з а д а в а л и одни и те же в о п р о с ы о том, к а к и е радиостан¬
действительно дают очень качественную информацию,
будет н е о п р а в д а н н о дорогим,
и с у б ъ е к т ы р ы н к а в р я д л и с м о г у т опла¬
ц и и о н в ч е р а с л у ш а л ) , а с л е д о в а т е л ь н о о н и н е п о з в о л я ю т к о р р е к т н о ана¬
лизировать изменение
тить ее ф о р м и р о в а н и е и ф у н к ц и о н и р о в а н и е в п о л н о м о б ъ е м е .
В с в я з и с э т и м б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы м в а р и а н т о м в с т р а н а х с не
предпочтений
радиослушателей.
В настоящее время в области и з м е р е н и я радиоаудитории, как и при
очень в ы с о к и м у р о в н е м р а з в и т и я р е к л а м н о г о р ы н к а является использо¬
и з м е р е н и и м е д и а п р е д п о ч т е н и й н а т е л е в и д е н и и , п ы т а ю т с я п е р е й т и н а бо¬
вание
лее с о в р е м е н н ы е и к а ч е с т в е н н ы е и в то же в р е м я не о ч е н ь д о р о г и е мето¬
этом
волновых
исследований,
проводимых
несколько
информация получается весьма полной и
опрашивается
несколько
изучения радиоаудитории
раз
в
корректной,
десятков тысяч человек.
Еще
год.
При
поскольку
одним
плюсом
при п о м о щ и в о л н о в ы х и с с л е д о в а н и й являет¬
ды проведения исследований.
П р и б о р ы так н а з ы в а е м о г о р а д и о к о н т р о л я
(одной из р а з н о в и д н о с т е й к о т о р ы х я в л я ю т с я РРМ),
бой устройство,
п р е д с т а в л я ю щ и е со¬
н о с и м о е с с о б о й р е с п о н д е н т о м , в х о д я щ и м в п а н е л ь , са¬
с я т о , ч т о в о л н о в ы е и с с л е д о в а н и я в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в я в л я ю т с я ком¬
мостоятельно
бинированными и затрагивают самые разные вопросы
ных п р и б о р о в идет в н е с к о л ь к и х странах, но для к о м м е р ч е с к о й эксплуа¬
ребительское поведение
населения,
ствам р а с п р о с т р а н е н и я рекламы,
(например,
пот¬
м е д и а п р е д п о ч т е н и я п о в с е м сред¬
а не т о л ь к о р а д и о и т.д.), что в е д е т к
фиксируют
сигналы
радиостанций.
тации такие панели еще не созданы,
Тестирование
подоб¬
п р е ж д е всего в силу своей дорого¬
визны на данном этапе развития системы и з м е р е н и й радиоаудитории.
с у щ е с т в е н н о м у с н и ж е н и ю з а т р а т н а п р о в е д е н и е и с с л е д о в а н и й п о срав¬
Вместе с тем, во многих странах удачно о с у щ е с т в л я ю т с я комбини¬
н е н и ю с исследованиями, которые п р о в о д и л и с ь бы только для и з у ч е н и я
рованные
медиапредпочтений радиослушателей.
лей, когда эти и з м е р е н и я п р о в о д я т с я р а з н ы м и м е т о д а м и . Так, в Р о с с и и
Организация четырех волновых
проекты
по
измерению
и с с л е д о в а н и й в т е ч е н и е года в п о л н е у д о в л е т в о р я е т б о л ь ш и н с т в о рекла¬
Группа компаний К О М К О Н ,
модателей,
маркетинговых исследований,
рекламных
агентств
и радиостанций
в
тех
случаях,
когда
медиапредпочтений
радиослушате¬
один из лидеров в данном сегменте р ы н к а
в н а с т о я щ е е в р е м я о с у щ е с т в л я е т сочета¬
н у ж н о получить общее п р е д с т а в л е н и е о м е д и а п р е д п о ч т е н и я х на радио¬
ние сразу трех типов и з м е р е н и я радиоаудитории:
рынке.
есть один сущест¬
ния в рамках проекта R-TGI п р о в о д я т с я е ж е к в а р т а л ь н о (годовая в ы б о р ­
они не могут и з м е р я т ь т е к у щ е е р а д и о с л у ш а н и е , а
ка 37 т ы с . р е с п о н д е н т о в в в о з р а с т е от 10 л е т и с т а р ш е в 65 г о р о д а х стра¬
Но у волновых исследований,
венный недостаток —
как известно,
многим субъектам рекламного рынка нужно именно оно:
ли хотят понять,
рекламодате¬
какова реальная величина потенциальных потребите¬
ны) ,
е ж е д н е в н ы е о п р о с ы п о м е т о д у day-after-recall п о т е л е ф о н у ( в М о с к ¬
ве о п р а ш и в а е т с я по
1000 ч е л о в е к в н е д е л ю , в с е г о за г о д 50 ООО р е с п о н ¬
л е й , к о н т а к т и р о в а в ш и х с и х р е к л а м о й в р а м к а х д а н н о й р е к л а м н о й кам¬
дентов)
пании,
ж и т е л ь н о с т ь ю по 4 н е д е л и
рекламные агентства планируют рекламные кампании с учетом
всех и з м е н е н и й на р ы н к е м е д и а п р е д п о ч т е н и й
э к с т р а п о л и р у я д а н н ы е квартальной или тем
волновые исследова¬
и д н е в н и к о в ы е и с с л е д о в а н и я ( п р о в о д я т с я 4 р а з а в год продол¬
—
в
Москве
500
еженедельно сменяемых
(что н е в о з м о ж н о д е л а т ь ,
р е с п о н д е н т о в , в с е г о 8000 ч е л о в е к в г о д ) . О с н о в н о й к о н к у р е н т К О М К О Н а
более полугодовой давнос-
к о м п а н и я T N S / G a l l u p M e d i a п р и и с с л е д о в а н и и м е д и а п р е д п о ч т е н и й ра-
^7
„
„
~
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
_
__
Веселов С В .
диослушателеи использует два метода — волновые исследования в рам,тг>с ,
V,
к а х п р о е к т а N R S п р е д о с т а в л я ю т с я д а н н ы е п о р а д и о с л у ш а н и ю п о Росй
ос
с и и в ц е л о м - в ы б о р к а по 25 ООО р е с п о н д е н т о в в к а ж д у ю из д в у х волн,
,„
ii
>
а т а к же д а н н ы е по 19 г о р о д а м д в а р а з а в год и по 11 г о р о д а м р а з в год)
г.
•, ,
^,
и д н е в н и к о в ы е и с с л е д о в а н и я в р а м к а х п р о е к т а Ка(1ю-1пс1ех по М о с к в е
,,г\пг,
1о
^
1000 д н е в н и к о в е ж е м е с я ч н о , в с е г о 12 ООО д н е в н и к о в в г о д .
,
'
5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
mF
i
Шв
mt
^
в№
Щ'
248
К р о м е того, и н ф о р м а ц и и т о л ь к о о т и р а ж а х , д а ж е о р е а л ь н о п р о д а ^
„
„
в а е м ы х т и р а ж а х , я в н о н е д о с т а т о ч н о для о ц е н к и п о з и ц и и и з д а н и и на
р ы н к е , п о с к о л ь к у о д и н и т о т же э к з е м п л я р г а з е т ы могут п р о ч и т а т ь и
„
^
1 0 ч е л о в е к и один, т о е с т ь т и р а ж и у и з д а н и и м о г у т б ы т ь с о п о с т а в и м ы м и ,
f
J
J
а в е л и ч и н а а у д и т о р и и р а з л и ч а т ь с я в р а з ы , а то и на п о р я д о к . И э т о не
сtt^
„
„
гипотетические предположения, а реальное положение вещей. Так,
„
'
f
в п р е д ы д у щ е й г л а в е у ж е о т м е ч а л о с ь , что, в о з г л а в л я е м а я а в т о р о м , м а р -
',
I
!
'
AAA
,
^
И с т о р и ч е с к и п е р в ы м с п о с о б о м о п р е д е л е н и я х о т я бы п р и б л и з и т е л ь НОИ в е л и ч и н ы ч и т а т е л ь с к о й а у д и т о р и и р а з н ы х г а з е т и ж у р н а л о в (от чего
,
н а п р я м у ю з а в и с е л и р а с ц е н к и на р а з м е щ е н и е в н и х р е к л а м ы с т а л а п р и ^ гг
^,т^.
в я з к а в е л и ч и н ы а у д и т о р и и к т и р а ж а м п е ч а т н ы х и з д а н и и . Но в X I X в е к е
'
и в с а м о м н а ч а л е XX в е к а и з д а т е л и н е р е д к о з а в ы ш а л и т и р а ж и с в о и х и з ,
^
„
Дании, н а з ы в а я ц и ф р ы , с у щ е с т в е н н о п р е в ы ш а в ш и е р е а л ь н ы е . Впрочем,
с
н е п р о з р а ч н о с т ь и з д а т е л ь с к о г о , да и л ю б о г о и н о г о м е д и а р ы н к а на с т а д и и
,
^
г,
его ф о р м и р о в а н и я д е л о п о ч т и н е и з б е ж н о е . В к а ч е с т в е п р и м е р а м о ж н о
„
ггв з я т ь с о в р е м е н н у ю Р о с с и ю , где, н е с м о т р я н а з н а ч и т е л ь н ы е у с и л и я п о
,,
„ ^
„
созданию цивилизованного рынка, членами Национальной тиражной
^
,
„
^
с л у ж б ы , к о т о р а я о ф и ц и а л ь н о п р о в о д и т а у д и т т и р а ж е й с в о и х членов, за
т р и года стало м е н е е п о л у т о р а с о т е н и з д а н и и из н е с к о л ь к и х т ы с я ч ,
„
„
д е и с т в у ю щ и х в с т р а н е . Но и м е н н о н е д о в е р и е р е к л а м о д а т е л е й и р е к л а м „
^
н ы х а г е н т с т в к в е л и ч и н а м т и р а ж е й , н а з ы в а е м ы х и з д а т е л я м и , подтолкнуло р а з в и т и е о д н о г о из н а п р а в л е н и и в м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и я х : на
э т о й п о ч в е в п е р в ы е д е с я т и л е т и я X X в е к а б ы л и п р о в е д е н ы п е р в ы е обе^
„
тоятельные исследования в области изучение сначала тиражей, а затем и
^ ,,„ „
„
а у д и т о р и и и з д а н и и . П р и этом и з у ч е н и е т и р а ж е й п е р в о н а ч а л ь н о ш л о
„
,
по т а к н а з ы в а е м о й « п р о и з в о д с т в е н н о й с х е м е » , когда и н ф о р м а ц и я о том,
,
„
к а к о в т и р а ж того и л и и н о г о и з д а н и я , п о л у ч а л а с ь в т и п о г р а ф и и . В даль,
г- 1н
н е и ш е м с т а л о п о н я т н о , что д а н н о й и н ф о р м а ц и и о т и р а ж а х я в н о недостая
,
^
т о ч н о , а т р е б у е т с я и н ф о р м а ц и я о р е а л ь н о п р о д а н н ы х т и р а ж а х ; ни для
^
^
^
^
к о г о не б ы л о с е к р е т о м , что м н о г и е и з д а т е л и , ч т о б ы « н а б и т ь с е б е ц е н у »
, „
,
^
„
выкупали у типографии весь официально объявленный т и р а ж своего из„
Дания, а з а т е м его з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь у н и ч т о ж а л и . П р и ч е м э т о д е л а не
'
^
г - н
т о л ь к о «давно м и н у в ш и х лет», но и с е г о д н я ш н е г о дня, е с л и это к а с а е т с я
„
„
,
.„ "
„
Р о с с и и . Т а к , б у к в а л ь н о п е р е д с а м ы м к р и з и с о м 1998 года в н а ш е й с т р а н е
^
,
:
„
одно в е с ь м а р е с п е к т а б е л ь н о е д е л о в о е е ж е д н е в н о е и з д а н и е по к р а й н е й
^
,
м е р е и м е н н о т а к о н о с е б я п о з и ц и о н и р о в а л о на р ы н к е з а я в л я л о , что оно
„„
гг;
и з д а е т с я т и р а ж о м в 30 т ы с . э к з е м п л я р о в (что п о д т в е р ж д а л о с ь т и п о г р а ^
r - v H i r - - H
f
ф и е и , н о когда издание было ликвидировано, выяснилось, что его реаль^
^
но п р о д а в а е м ы й р а з о в ы й т и р а ж не п р е в ы ш а л 6 т ы с . э к з е м п л я р о в , то е с т ь
О А О /
Z
^
80% о т п е ч а т а н н о й г а з е т ы ш л о п о д н о ж .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
)
I
к е т и н г о в а я с т р у к т у р а в ы я с н и л а , ч т о в с е р е д и н е 90-х годов с р е д н е е к о л и -
|
)
чество читателей одного экземпляра газеты «Из р у к в руки» (при тираже в 85 т ы с . э к з е м п л я р о в ) п р е в ы ш а л о с о о т в е т с т в у ю щ и й п о к а з а т е л ь у
г > i^
основного на тот момент конкурента рекламного издания «Экстра-М»
,
А
,
<А
( т и р а ж 3 млн. э к з е м п л я р о в п р и м е р н о в 10 р а з .
t- ; iггНо и э т о г о н е д о с т а т о ч н о , п о с к о л ь к у ф р а з у « р е с п о н д е н т N ч и т а л
,
J -t-i- J tд а н н о е и з д а н и е » (а и м е н н о э т о р е г и с т р и р у е т с я в б о л ь ш и н с т в е и с с л е д о „
^ ^-^
„
вании, связанных с измерением читательской аудитории) м о ж н о трак^
J
г- >
tтовать абсолютно по-разному: это м о ж н о воспринимать и как чтение
tJ
Г«от к о р к и до к о р к и » , и к а к ч т е н и е н е с к о л ь к и х с т р а н и ц р у б р и к , к о л о н о к
г
"
гiч-^ гJJ т-А-), и к а к п р о л и с т ы в а н и е г а з е т ы и л и ж у р н а л а . Г о в о р и т ь же о т о м , в и д е л и л и не в и д е л р е с п о н д е н т N р а з м е щ е н н у ю в и з д а н и и р е к л а м у , ч и т а л
,
г"
tJ
ГJ
Л И О Н е е (имел л и к о н т а к т е р е к л а м н ы м с о о б щ е н и е м ) , п р и п о д о б н о м п о д ^
г,
ходе к и з м е р е н и я м аудитории не приходится вообще. В п р и н ц и п е м о ж tj
tгrно п р о в о д и т ь (и н е р е д к о о н и п р о в о д я т с я ) б о л е е д е т а л ь н ы е , на б о л е е в ы t^
\
f
г,^
соком у р о в н е исследования читательской аудитории, но как л ю б а я хо^
^
.
рошая вещь, такие исследования стоят дорого и требуют серьезных ф и г—.
гt- у
i-г
>,
i
-
I
'
/
)
)
I
f
/
j
i
/
,
I
i
I
К о м п р о м и с с м е ж д у к а ч е с т в о м и з м е р е н и я г а з е т н о - ж у р н а л ь н о и аугJ
д и т о р и и и з а т р а т а м и на его п р о в е д е н и е л у ч ш е в с е г о н а х о д и т с я п р и п р о "-гiг..г
в е д е н и и л и ч н ы х и н т е р в ь ю по м е т о д у face-to-face, что п о з в о л и л о э т о м у
^
^
способу сбора информации занять ведущие позиции в данном сегменте
^
г
-г г„ „
•'
маркетинговых исследовании. В настоящее время регистрация аудито„
^
рии печатных издании в подавляющем большинстве случаев строится
,
^ ^
i
г
на о с н о в е и м е н н о л и ч н ы х и н т е р в ь ю face-to-face п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь ю в
^ с ОА
,
,
i
о t
с р е д н е м в 15 —20 м и н у т (по д а н н ы м к о м п а н и и Taylor N e l s o n Sofres, м и '
^
нимальная продолжительность интервью о чтении составила У минут в
АС
V>
АА
Канаде, а максимальная 65 минут в Германии). Из 62 с у щ е с т в у ю щ и х в
„
^„
,
м и р е и с с л е д о в а н и и а у д и т о р и и п р е с с ы 50 п р о в о д я т с я в ф о р м е л и ч н о г о
Г
и н т е р в ь ю , 9 — и н т е р в ь ю по т е л е ф о н у , 5 с а м о з а п о л н я ю т с я р е с п о н д е н т а , ,,
„
~г i
, ,п
ми (в Н о р в е г и и и Р о с с и и п р и м е н я ю т с я д в а м е т о д а .''О
^
Использование иных способов и з м е р е н и я аудитории в прессе, как,
„
^
^
„
пожалуй, н и в каком другом средстве распространения рекламной ин,
ф о р м а ц и и , с у щ е с т в е н н о ограничено, в том числе, и самой с п е ц и ф и к о й
т г/
г-г
данного средства; с к а ж е м , п р и м е н е н и е каких-то т е х н и ч е с к и х приспо«
г- «
г-
j « - r - i - t - H -
г-r-x-
ч-г-
2«
t
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
соблений или устройств для учета читательской аудитории в отличие от
телевизионной или радиоаудитории здесь невозможно в принципе.
Прочие способы сбора информации о читательской аудитории приме­
няются, но все они имеют весьма ограниченные возможности по срав­
н е н и ю с л и ч н ы м и н т е р в ь ю . В м е с т е с т е м в з а в и с и м о с т и от п о т р е б н о с т е й
и возможностей заказчиков — в первую очередь рекламодателей и
самих изданий — подобные и з м е р е н и я могут осуществляться в самых
р а з н ы х ф о р м а х (включая весьма экзотические). Рассмотрим н е к о т о р ы е
из них.
ж у р н а л о в подход д о л ж е н быть иным, поскольку один и тот же ж у р н а л
(особенно ежемесячный) респондент м о ж е т читать достаточно длитель­
ное время, д а ж е иногда возвращаясь к нему через какое-то время. По
этому поводу известный специалист по медиапланированию Кирилл
Петрин приводит очень показательный пример: если на вопрос «Какой
ж у р н а л в ы ч и т а л и в ч е р а в е ч е р о м ? » 1 0 ж е н щ и н н а з в а л и ж у р н а л «Бур­
да», то, с к о р е е всего, 8 и з н и х н а с а м о м д е л е ч и т а л и п р о ш л о г о д н и й н о ­
мер.'» Д л я п о л у ч е н и я д о с т о в е р н о й и н ф о р м а ц и и п р и п р о в е д е н и и п о д о б ­
ного опроса н у ж н о взять последний выпуск журнала, заклеить в нем
рекламу и вместе с респондентом пролистать весь журнал, постоянно
з а д а в а я в о п р о с , у в е р е н л и он, что ч и т а л и м е н н о э т о т н о м е р ж у р н а л а .
Заклеивание рекламы делается по следующим причинам: во-первых,
о д н а и та же р е к л а м а м о ж е т р а з м е щ а т ь с я в р а з н ы х , б л и з к и х по д у х у и
с о д е р ж а н и ю друг к другу изданиях и респондент, увидев знакомую рек­
л а м у ( к о т о р у ю о н в и д е л в д р у г о м и з д а н и и ) , в п о л н е м о ж е т п о с ч и т а т ь , что
э т о и з д а н и е о н у ж е читал; в о - в т о р ы х , о д н а и т а ж е р е к л а м а м о ж е т р а з ­
м е щ а т ь с я в н е с к о л ь к и х н о м е р а х о д н о г о и т о г о ж е и з д а н и я , что т а к ж е
дезориентирует читателей.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Телефонные опросы порой используются на практике, но обычно
э т о п р о и с х о д и т что н а з ы в а е т с я «по б е д н о с т и » (либо з а к а з ч и к а , л и б о
маркетинговой фирмы), поскольку количество вопросов, которые мож­
но з а д а т ь за 10 — 15 м и н у т (а б о л ь ш е р е с п о н д е н т ы , к а к п р а в и л о , не х о т я т
говорить), ограничено и и н ф о р м а ц и я будет носить весьма поверхност­
ный характер. Примерно то же самое можно сказать и об экспресс-оп­
р о с а х н а у л и ц е , п р е д у с м а т р и в а ю щ и х , что р е с п о н д е н т а м з а д а е т с я в с е г о
несколько основных вопросов в течении нескольких минут. Письмен­
ное анкетирование по почте или в аудитории допустимы, но так же вряд
ли удовлетворят заказчиков качеством полученных результатов. Более
интересным представляется вопрос о качественных исследованиях —
п р о в е д е н и и ф о к у с - г р у п п и г л у б и н н ы х и н т е р в ь ю — х о т я это о т н о с и т с я
у ж е не столько к и з м е р е н и я м читательской аудитории, сколько к ее
всестороннему изучению.
|
I
(
|
В целом же здесь следует подчеркнуть: в прессе, к а к при изучении
и других средств распространения рекламы, методы замеров аудитории
постоянно совершенствуются, выборка респондентов становится все
более репрезентативной, а вопросы, задаваемые респондентам, услож­
няются. Если в п е р в ы х опросах, проводившихся в н а ш е й стране в нача­
л е 90-х годов, о с н о в н о е м е с т о з а н и м а л и в о п р о с ы т и п а « К а к и е ж у р н а л ы
вы читаете?», то сейчас д а ж е само построение интервью существенно
изменилось, и интервьюеры постепенно переходят к просмотру журна­
л о в в м е с т е с р е с п о н д е н т о м и о п р е д е л е н и ю того, в и д е л ли он д е й с т в и ­
тельно тот номер, к о т о р ы й ему демонстрируется.
Измерение аудитории ежедневных газет и журналов у ж е принци­
п и а л ь н о о т л и ч а е т с я д р у г о т д р у г а . Так, п р и о п р о с е п о п о в о д у ч т е н и я
е ж е д н е в н ы х г а з е т о б ы ч н о с п р а ш и в а ю т о том, к а к у ю г а з е т у р е с п о н д е н т
читал вчера (спрашивать, какие газеты он вообще читает неверно — че­
ловек может назвать самые разные издания, но одни из них он читает
е ж е д н е в н о , д р у г и е 2 - 3 р а з а в н е д е л ю , а т р е т ь и 2 - 3 р а з а в м е с я ц , что
приведет к с е р ь е з н ы м и с к а ж е н и я результатов опроса); п р и опросе по
поводу еженедельных изданий задается вопрос: какие издания данный
р е с п о н д е н т ч и т а л н а п р о ш л о й н е д е л е и т.д. П р и о п р о с е п о п о в о д у ч т е н и я
250
|
В н а с т о я щ е е в р е м я л и д е р о м н а р ы н к е и з м е р е н и й ч и т а т е л ь с к о й ау­
дитории в России является компания TNS/Gallup Media, чьи проекты
представляются наиболее полными и обстоятельными. В рамках проек­
та National Readership Survey (NRS), к о т о р ы й в е д е т с я с 1995 года, п р о в о ­
д и т с я д в е в о л н ы о п р о с о в с о б щ е й ч и с л е н н о с т ь ю 75 ООО р е с п о н д е н т о в .
Д а н н а я в ы б о р к а р е п р е з е н т и р у е т н а с е л е н и е Р о с с и и в в о з р а с т е 16 л е т и
с т а р ш е , п р о ж и в а ю щ е е в г о р о д а х с н а с е л е н и е м б о л е е 100 т ы с . ч е л о в е к .
Исследование проводится методом личного интервью на дому у респон­
д е н т а (face-to-face), с р е д н я я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь и н т е р в ь ю с о с т а в л я е т
25 м и н у т . В а н к е т у в к л ю ч е н о 70 н а ц и о н а л ь н ы х и з д а н и й , р а з б и т ы х по
п е р и о д и ч н о с т и в ы х о д а на ч е т ы р е б л о к а : е ж е д н е в н ы е (выходят 3 — 7 р а з
в н е д е л ю ) , е ж е н е д е л ь н ы е (1—2 р а з а в н е д е л ю ) , и з д а н и я , в ы х о д я щ и е
2 р а з а в м е с я ц , и е ж е м е с я ч н ы е и з д а н и я (1 р а з в м е с я ц и р е ж е ) ; к р о м е т о ­
го внутри каждой из указанных групп издания разбиваются по темати­
к е . В р а м к а х п р о е к т а N R S — М о с к в а ( о с у щ е с т в л я е т с я с 1998 года) и з м е ­
р я е т с я а у д и т о р и я 150 с т о л и ч н ы х и з д а н и й ; в ы б о р к а в р а м к а х этого и с ­
следования репрезентирует помимо взрослого населения Москвы
(16 л е т и с т а р ш е ) т а к же и д о п о л н и т е л ь н у ю а у д и т о р и ю м о л о д ы х м о с к в и ­
ч е й (12 — 19 лет). В т е ч е н и е года п р о в о д и т с я 28 ООО и н т е р в ь ю (по 7000 и н ­
т е р в ь ю в к в а р т а л ) п р и п о м о щ и т е л е ф о н н ы х о п р о с о в . П р о е к т N R S — Го­
рода, я в л я ю щ и й с я с о с т а в н о й ч а с т ь ю б о л е е о б щ е г о п р о е к т а N R S , о б е с ­
печивает предоставление и н ф о р м а ц и и по объемам и характеристикам
ц е н т р а л ь н ы х и м е с т н ы х и з д а н и й в 31 к р у п н е й ш е м г о р о д е Р о с с и и .
В к а ж д о м из э т и х г о р о д о в за о д н у в о л н у п р о в о д и т с я от 500 до 1500 и н -
251
Веселое С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
т е р в ь ю по 70 ц е н т р а л ь н ы м и 25 — 30 р е г и о н а л ь н ы м и з д а н и я м . С 2002 го­
да начинает реализовываться проект NRS — Санкт-Петербург.
Кроме TNS/Gallup Media целый ряд других маркетинговых компа­
н и й занимается исследованиями читательской аудитории. П р и этом
м н о г и е из н и х , п о н и м а я , ч т о к о н к у р и р о в а т ь «лоб в лоб» с л и д е р о м на его
поле п о к р а й н е й м е р е н е ц е л е с о о б р а з н о , и щ у т с в о и с п е ц и ф и ч е с к и е н и ш и ,
п р е ж д е всего в ы б и р а я достаточно узкие, но интересные для рекламода­
т е л е й ц е л е в ы е а у д и т о р и и . Так, н а п р и м е р , К О М К О Н п о м и м о и з м е р е н и я
а у д и т о р и и в р а м к а х с в о е г о о с н о в н о г о п р о е к т а R-TGI, с е р ь е з н о е в н и м а ­
н и е у д е л я е т ч и т а т е л ь с к о й а у д и т о р и и и в р а м к а х п р о е к т а Premier-TGI, в
к о т о р о м и з у ч а е т с я « с р е д н и й класс» М о с к в ы в в о з р а с т е от 18 до 54 лет.
Другая исследовательская компания V-Ratio реализовала проект
Business V I P Readership Survey, в р а м к а х к о т о р о г о а н а л и з и р о в а л и с ь
медиапредпочтения руководителей более чем тысячи предприятий.
штендер стоимостью в несколько десятков долларов, с л о ж н е й ш и й
э л е к т р о н н ы й э к р а н и стандартный биллборд, аэростат, и с п о л ь з у е м ы й
в качестве рекламоносителя, и объемную рекламную конструкцию в
ф о р м е р е к л а м и р у е м о г о т о в а р , р а с п о л о ж е н н у ю на у л и ц е , и т.д. и т.п.
Е с л и к э т о м у р а з н о о б р а з и ю д о б а в и т ь е щ е и т р а н з и т н у ю р е к л а м у , т о ста­
нет очевидным, что видов н а р у ж н о й рекламы очень много, и все они
с точки зрения аудитории по-разному обращают на себя внимание, поразному запоминаются, по разному воздействуют на потребителей рек­
ламы. Таким образом, первая проблема, которая возникает у исследова­
т е л е й а у д и т о р и и на р ы н к е н а р у ж н о й р е к л а м ы — это наличие разных
типов
рекламоносителей
и
разного
восприятия
их
аудиторией.
На
п р а к т и к е в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в с ч и т а ю т , что н а д о у ч и т ы в а т ь т о л ь к о
общее количество контактов, сравнивая между собой только сопостави­
мые рекламные конструкции, а какие-то коэффициенты пересчета кон­
т а к т о в с о д н и м и р е к л а м н ы м и к о н с т р у к ц и я м и в д р у г и е п р и м е н я т ь не
с т о и т . Р я д с п е ц и а л и с т о в с э т и м не с о г л а с е н .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
j
(
5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
Н а и б о л е е с л о ж н ы м и и , п о ж а л у й , с п о р н ы м и я в л я ю т с я с п о с о б ы за­
м е р о в аудитории наружной рекламы. В н а с т о я щ е е в р е м я н е л ь з я о д н о з ­
н а ч н о у т в е р ж д а т ь , что с у щ е с т в у е т , у с т р а и в а ю щ а я в с е х м е т о д и к а п о д о б ­
ных измерений.
а) С п е ц и ф и к а н а р у ж н о й рекламы с точки з р е н и я и з м е р е н и я ее
аудитории. О с н о в н ы е проблемы, в о з н и к а ю щ и е при и з м е р е н и и аудито­
рии наружной рекламы, связаны со спецификой как ее рекламоноси­
телей, так и самой потенциальной аудитории в данном сегменте рекламного р ы н к а . С р е д и о с о б е н н о с т е й н а р у ж н о й р е к л а м ы , в л и я ю щ и х н а
измерение ее аудитории, м о ж н о выделить следующие:
•
•
•
наличие разных типов рекламных конструкций;
разнородность аудитории;
изменяющиеся условия восприятия рекламы.
Несколько подробнее рассмотрим указанные особенности.
Как у ж е отмечалось ранее, в наружной рекламе встречается паибольшее количество самых разнообразных типов рекламоносителей,
причем порой они настолько различаются м е ж д у собой по всем параметрам — технологии изготовления, способу демонстрации, стоимости
р а з р а б о т к и и с о з д а н и я , р а з м е р а м , с р о к а м с л у ж б ы и т.д. — что о б ъ е д и н е н и е их в о д н у о б щ у ю к а т е г о р и ю « н а р у ж н а я р е к л а м а » п р е д с т а в л я е т с я
спорным. Скажем, достаточно сложно сравнивать между собой крышн у ю у с т а н о в к у п л о щ а д ь ю в 100 — 200 к в а д р а т н ы х м е т р о в , с о з д а н н у ю по
самым последним технологиям, и фанерно-металлический выносной
252
j
j
,
j
f
j
(
)
!
j
|
'<
i
j
Вторая особенность «наружки»
— разнородность аудитории —
з а к л ю ч а е т с я в том, ч т о е е а у д и т о р и я д е л и т с я н е т о л ь к о п о полу, в о з р а с ­
ту, у р о в н ю д о х о д о в и д р у г и м с т а н д а р т н ы м п а р а м е т р а м , н о т а к ж е и п о
тому, с к а к о й п о з и ц и и и в к а к о м к а ч е с т в е п о т е н ц и а л ь н ы е п о т р е б и т е л и
рекламируемой продукции контактируют с наружной рекламой. Наи­
б о л е е о б щ е е д е л е н и е д а н н о й а у д и т о р и и — это д е л е н и е н а п е ш е х о д о в и
л ю д е й , е д у щ и х в т р а н с п о р т е . С о г л а с и т е с ь , что с т е п е н ь в о с п р и я т и я р е к ­
ламы, то есть «качество контакта», у них весьма различается, причем
в одних случаях «качество контакта» значительно в ы ш е у пешеходов,
а в д р у г и х у тех, к т о н а х о д и т с я в т р а н с п о р т е . Д л я и с с л е д о в а т е л я в э т о м
с л у ч а е н а и л у ч ш и м в а р и а н т о м б ы л б ы тот, п р и к о т о р о м р е к л а м о д а т е л ь
изначально ориентировался только на одну часть аудитории, с к а ж е м на
автомобилистов, тогда контакты остальной части аудитории просто
м о ж н о было бы не принимать в расчет. Но нередко, размещая наруж­
н у ю рекламу, рекламодатели хотят получить контакты и пешеходов и
тех, кто передвигается на транспорте. К а к в таком случае поступать?
Н а д о л и считать, что л ю б о й к о н т а к т — это к о н т а к т в н е з а в и с и м о с т и о т
того, к т о в с т у п а л в к о н т а к т и л и ж е в в о д и т ь к а к и е - т о к о э ф ф и ц и е н т ы п е ­
ресчета? К тому ж е , когда речь идет о людях на транспорте, необходимо
п о м н и т ь , что о н и т а к ж е в е с ь м а р а з н о р о д н ы : о д н о д е л о — это п а с с а ж и ­
ры городского транспорта, обзор из которого весьма ограничен для зна­
ч и т е л ь н о й ч а с т и п а с с а ж и р о в , и с о в с е м д р у г о е д е л о — те, к т о е д е т на лег­
ковом транспорте и имеет хороший обзор и возможность рассматри­
вать рекламу по р а з н ы е стороны от автомобиля. П р и этом последнюю
категорию т а к ж е надо разделить на водителей и пассажиров, которые
и м е ю т р а з н ы е в о з м о ж н о с т и для р а с с м а т р и в а н и я р е к л а м ы .
253
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Наконец, третья особенность наружной рекламы при измерении ее
а у д и т о р и и с о с т о и т в том, что д л я д а н н о г о в и д а р е к л а м ы п р и с у щ и изме­
няющиеся условия восприятия рекламы. П р е ж д е в с е г о э т о ф а к т о р ы
в н е ш н е й с р е д ы . Когда ч е л о в е к ч и т а е т газету, с л у ш а е т р а д и о и л и смот­
рит телевизор, то условия контактирования с рекламой у него п р и м е н и ­
т е л ь н о к о т д е л ь н ы м м е д и а ф а к т и ч е с к и о д н и и те ж е , а п р и к о н т а к т и р о ­
в а н и и с н а р у ж н о й р е к л а м о й в э т о т п р о ц е с с в м е ш и в а е т с я д о в о л ь н о боль­
шое количество внешних факторов, которые повышают или п о н и ж а ю т
«качество контакта»: погодные условия, время суток (некоторые виды
н а р у ж н о й р е к л а м ы л у ч ш е в о с п р и н и м а ю т с я в светлое в р е м я суток, а не­
которые в темное, например к р ы ш н ы е установки, световая реклама,
э л е к т р о н н ы е п а н н о и др.), в р е м я года и т.д. К р о м е того, с у щ е с т в е н н о и з ­
меняет условия восприятия наружной рекламы и положение человека
по отношению к рекламной конструкции, при котором он контактирует
с р е к л а м о й , н а п р и м е р , угол, п о д к о т о р ы м о н в и д и т р е к л а м у (чем б л и ж е
у г о л к 90°, т е м к а ч е с т в е н н е е к о н т а к т ) , и л и с к о р о с т ь д в и ж е н и я а в т о м о б и ­
ля (лучше в с е г о к о н т а к т ы в а в т о м о б и л ь н ы х п р о б к а х , а х у ж е в с е г о на в ы ­
сокой скорости).
Д р у г и м и с л о в а м и , п р о б л е м а к а ч е с т в а к о н т а к т о в а у д и т о р и и с на­
р у ж н о й рекламой является весьма и весьма с е р ь е з н о й и далеко не всег­
да имеет однозначное решение.
добным способом нельзя получить данные по охвату населения и час­
т о т е к о н т а к т о в п о р е к л а м н ы м к а м п а н и я м в ц е л о м п о городу.
Д р у г о й с п о с о б б а з и р у е т с я н а т е х ж е п р и н ц и п а х , н о для ф и к с а ц и и
используются более современные технологии. Например, видеокаме­
ры, ф и к с и р у ю щ и е людей, специальные устройства со специальным
п р о г р а м м н ы м обеспечением, с ч и т ы в а ю щ и е и н ф о р м а ц и ю с э к р а н а и за­
в о д я щ и е ее н а п р я м у ю в к о м п ь ю т е р и т.д. Э т о т с п о с о б п р и н ц и п и а л ь н о
не отличается от первого, но позволяет получать несколько более корре­
ктную информацию — замеры можно проводить неограниченное вре­
м я п о п р о д о л ж и т е л ь н о с т и (вплоть д о п о с т о я н н о г о м о н и т о р и н г а , е с л и
это оправдано с технологической и финансовой точек зрения), сроки
поступления и обработки информации значительно выше, нежели при
р у ч н о м учете, м е н ь ш е р у т и н н о й работы. С р е д и недостатков следует
назвать высокие материальные затраты на организацию и проведение
подобного мониторинга, необходимость постоянного сервисного обслу­
ж и в а н и я в и д е о к а м е р ( п р о ф и л а к т и к а , з а м е н а в ы ш е д ш и х и з с т р о я и т.д.),
с е р ь е з н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е п р о б л е м ы (надо д о г о в а р и в а т ь с я с м у н и ц и ­
пальными властями и дорожной полицией), достаточно высокие требо­
вания к квалификации персонала. Плюс к указанным недостаткам нуж­
но добавить и все те недостатки, которые у ж е назывались при ручном
способе измерения аудитории наружной рекламы, поскольку примене­
ние техники к устранению этих недостатков не приводит.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
б ) Т е х н о л о г и я и з м е р е н и я а у д и т о р и и н а р у ж н о й рекламы. П о с л е
того, к а к в с е у к а з а н н ы е в ы ш е о с о б е н н о с т и н а р у ж н о й р е к л а м ы , в л и я ю ­
щие на измерение ее аудитории, учтены, надо решить, каким образом
будет и з м е р я т ь с я аудитория к о н к р е т н ы х рекламоносителей. М и р о в а я
практика знает несколько таких способов. Самый простой способ —
расстановка учетчиков для подсчета п р о е з ж а ю щ и х автомобилей и про­
х о д я щ и х л ю д е й . П р и э т о м н а д о п о н и м а т ь , что н а р а з н ы х т р а с с а х , в р а з ­
н о е в р е м я суток, в р а з н ы е д н и н е д е л и и в р а з н о е в р е м я г о д а п а с с а ж и р о ­
потоки (и автомобилепотоки) совершенно разные. Следовательно, надо
иметь достаточно большое число учетчиков и проводить подобные из­
м е р е н и я регулярно. Безусловным достоинством подобного подхода к
и з м е р е н и ю являются: относительная простота, сравнительно невысо­
кие требования к профессиональной подготовке основной части испол­
н и т е л е й (учетчиков), в о з м о ж н о с т ь с а м о с т о я т е л ь н о о р г а н и з о в а т ь п о д о б ­
н ы е и з м е р е н и я чуть ли не в любом населенном пункте. Но есть и целый
р я д минусов. Во-первых, везде т а к и х учетчиков не поставишь, тем бо­
лее, что для корректного подсчета н а б л ю д е н и е д о л ж н о вестись постоян­
но; в о - в т о р ы х , с о ц и а л ь н о - д е м о г р а ф и ч е с к и е х а р а к т е р и с т и к и а у д и т о р и и
в данной ситуации учитываются весьма обобщено; в-третьих, имеется
и н ф о р м а ц и я об аудитории по к о н к р е т н ы м рекламоносителям, но по-
254
Еще одним способом, и м е ю щ и м определенное распространение за
рубежом, является способ, п р е д у с м а т р и в а ю щ и й ф о р м и р о в а н и е панели
респондентов, которым предлагается наносить на карту маршрут их пе­
р е д в и ж е н и я в т е ч е н и е всего дня. Обработав полученные таким образом
данные, исследователь может сделать выводы об аудитории тех или
иных носителей наружной рекламы, учитывая в том числе и социальнодемографические, экономические и иные параметры аудитории.
Надо отметить, что в н а с т о я щ е е в р е м я все большее значение при­
обретают не столько какие-то новые технологии замеров аудитории,
сколько математические модели расчета величины аудитории. Получив
по разным каналам и н ф о р м а ц и ю о пассажиропотоке, скорости движе­
н и я н а р а з л и ч н ы х у ч а с т к а х дорог, д е л а я п о п р а в к у н а п о г о д н ы е и и н ы е
условия, учитывая расположение рекламных конструкций, аналитики
определяют вероятность контакта потенциального потребителя с на­
р у ж н о й рекламой. И хотя по корректности подобных расчетов ведутся
дискуссии, за рубежом они весьма активно внедряются на практике.
в) О р г а н и з а ц и я и з м е р е н и й а у д и т о р и и н а р у ж н о й р е к л а м ы в Р о с ­
сии. В н а ш е й стране первые попытки организации исследований были
п р е д п р и н я т ы в н а ч а л е 90-х годов к о м п а н и е й Portland. В к о м п а н и и с ф о р -
255
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
мировали достаточно полную для своего в р е м е н и базу данных о распо­
л о ж е н и и щитов и наличии разных ограничителей видимости, включая
д о р о ж н ы е знаки, светофоры, указатели и др. Но и з м е р е н и я собственно
аудитории, к о н т а к т и р о в а в ш е й с рекламоносителями, организовано не
б ы л о . Р а н ь ш е д р у г и х это п о п ы т а л и с ь д е л а т ь в Р о с с и и в м е д и а б а и н г о в о м
агентстве MediaVest, о б с л у ж и в а ю щ е м м е д и й н ы е и н т е р е с ы междуна­
родной р е к л а м н о й сети D'Arcy. База д а н н ы х этого агентства содержала
и н ф о р м а ц и ю о трафике, то есть величине потенциальной аудитории
для к а ж д о й р е к л а м н о й конструкции, а т а к ж е д а н н ы е Госавтоинспекции
о скорости д в и ж е н и я транспорта на различных участках городских
улиц Москвы. Вместе с тем данные, которые собирает и предоставляет
к л и е н т у с а м о а г е н т с т в о , а н е н е з а в и с и м а я и с с л е д о в а т е л ь с к а я ф и р м а , да­
леко не всегда выглядят в глазах клиента абсолютно корректными.''^
В настоящее время наиболее «продвинутый» вариант измерения
аудитории н а р у ж н о й рекламы предлагает компания «ЭСПАР-Аналитик», я в л я ю щ а я с я к тому же лидером и на р ы н к е мониторинга н а р у ж ­
ной рекламы в стране. Подобная комплексность при подходе к исследо­
в а н и я м в о б л а с т и н а р у ж н о й р е к л а м ы д а е т в о з м о ж н о с т ь к л и е н т а м полу­
чать более полную и обстоятельную и н ф о р м а ц и ю по данному сегменту
рекламного рынка. Применяемая технология измерений разработана
«ЭСПАР-Аналитиком» с учетом зарубежного опыта и включает в себя
т р и о с н о в н ы х н а п р а в л е н и я : мониторинг рекламы в т р е х д е с я т к а х к р у п ­
н е й ш и х р о с с и й с к и х городов, а н а л и з качественных характеристик раз­
мещения н а р у ж н о й р е к л а м ы п р и м е н и т е л ь н о к к а ж д о й р е к л а м н о й
конструкции (расположение рекламоносителя по о т н о ш е н и ю к дороге,
наличие рядом других рекламных конструкций, высота размещения
р е к л а м ы , ее о б з о р н о с т ь и др.) и моделирование пассажиропотоков в го­
р о д е по р а з л и ч н ы м д н я м и в р а з н о е в р е м я с у т о к с ц е л ь ю п о л у ч е н и я д а н ­
ных для расчета вероятности контакта потенциального потребителя с
рекламой и таких основных характеристик медиаплана любой реклам­
ной кампании, как охват населения и частота контактов.
В методике, разработанной исследовательской ф и р м о й «ЭСПАРАналитик»,''з п р я м о у к а з ы в а е т с я , ч т о г л а в н ы м р е з у л ь т а т о м и с с л е д о в а ­
ний по оценке э ф ф е к т и в н о с т и р а з м е щ е н и я рекламных конструкций яв­
ляется о п р е д е л е н и е р а з м е р а потенциальной аудитории, на к о т о р у ю мо­
жет быть оказано воздействие рекламным сообщением, размещенным
на рекламной установке. Основным показателем является количество
потенциальных рекламных контактов, и з м е р я е м о е ч и с л о м л ю д е й , и м е ­
ю щ и х в о з м о ж н о с т ь у в и д е т ь д а н н у ю р е к л а м у з а е д и н и ц у в р е м е н и (как
правило за день, неделю или месяц).
Процесс определения размера потенциальной аудитории, включа­
ет в себя несколько элементов. П е р в ы й — о ц е н к а общей потенциальной
256
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
а у д и т о р и и конкретного м е с т о п о л о ж е н и я . П р и этом п р о и з в о д я т с я з а м е ­
ры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории
средств н а р у ж н о й рекламы: потока автотранспорта, общественного
транспорта и пешеходов. Количество единиц автотранспорта и общест­
венного транспорта приводится к количеству людей посредством при­
менения специальных коэффициентов.
На втором этапе производится оценка характеристик размещения
и обзора рекламной конструкции, позволяющая определить размеры
т о й ч а с т и п о т е н ц и а л ь н о й а у д и т о р и и , к о т о р а я и м е е т практическую воз­
можность у в и д е т ь р е к л а м н у ю п о в е р х н о с т ь . К ч и с л у э т и х х а р а к т е р и с ­
тик относятся т а к и е показатели, к а к угол разворота рекламной поверх­
ности к н а п р а в л е н и ю транспортного потока, п р о т я ж е н н о с т ь з о н ы види­
мости, с м е щ е н и е щита от направления движения, высота подвеса рек­
ламной поверхности, наличие препятствий обзора, наличие конкуриру­
ю щ и х конструкций, расстояние до светофора и наличие подсветки.
Для оценки сравнительной значимости параметров обзора исполь­
зуются результаты математического моделирования, а также эксперт­
ные оценки. Показатели учитываются применительно к каждому из
направлений д в и ж е н и я потоков, «работающих» на рекламную поверх­
н о с т ь (до т р е х н а п р а в л е н и й для щ и т о в н а п е р е к р е с т к а х ) . Н а п р а в л е н и я
п о т о к о в о б о з н а ч а ю т с я к а к А, В, С и D (как п р а в и л о , А — н а п р а в л е н и е в
ц е н т р г о р о д а на р а д и а л ь н ы х м а г и с т р а л я х , В — из города, С — н а п р а в л е ­
н и е «по ч а с о в о й с т р е л к е » на к о л ь ц е в ы х т р а с с а х , D — п р о т и в ч а с о в о й
стрелки). Использование данных показателей в виде системы п о н и ж а ю ­
щ и х к о э ф ф и ц и е н т о в п о з в о л я е т р а с с ч и т ы в а т ь величину д н е в н о й э ф ф е к ­
тивной потенциальной аудитории.
П р и этом надо учитывать, что ф а к т и ч е с к и все современные техно­
логии измерения аудитории различных рекламоносителей, в том числе
и аудитории н а р у ж н о й рекламы, строятся на м н о ж е с т в е д о п у щ е н и й о
поведении потенциальных потребителей рекламной информации, хотя
сами по себе эти допущения, к а к правило, и м е ю т под собой весомые ос­
нования.
г) О с о б е н н о с т и и з м е р е н и я а у д и т о р и и т р а н з и т н о й рекламы. Н е о б ­
ходимость разработки специальной методики оценки аудитории тран­
зитной рекламы очевидна всем специалистам, работающим в данной
области. Весьма интересной здесь представляется методика определе­
н и я э ф ф е к т и в н о й а у д и т о р и и (то е с т ь т о й а у д и т о р и и , к о т о р а я р е а л ь н о
контактировала с рекламой), совместно разработанной агентством
«Нью-Тон» и к а ф е д р о й экономической т е о р и и и основ предпринима­
т е л ь с т в а М Г Т У С Т А Н К И Н . ^ ' ' С о з д а т е л и м е т о д и к и и с х о д я т и з того, ч т о
э ф ф е к т и в н а я и контактная аудитория в н а р у ж н о й р е к л а м е это не одно
257
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок н его изучение
Веселов С В .
и тоже. Применительно к наружной рекламе величину эффективной
аудитории предложено рассчитывать следующим образом:
_
Ахп
Тхт
Р
Е = — - — + — — + ——,
2
4
2
(3.1)
где
Е — величина эффективной аудитории данной рекламной
конструкции;
А — число автомобилей, п р о е з ж а ю щ и х мимо данной рекламной
конструкции;
п — среднее число пассажиров в автомобиле;
Т — число единиц городского наземного транспорта, п р о е з ж а ю ­
щих мимо данной рекламной конструкции;
m — среднее число пассажиров в наземном городском транспорте;
Р — число пешеходов, проходящих мимо данной рекламной
конструкции.
В е л и ч и н у э ф ф е к т и в н о й а у д и т о р и и н а р у ж н о й р е к л а м ы (Е) п р е д л а ­
гается считать как ф у н к ц и ю от контактной аудитории, при этом к э ф ­
ф е к т и в н о й а у д и т о р и и о т н о с я т п о л о в и н у о т о б щ е г о ч и с л а п е ш е х о д о в (Р)
и л ю д е й , е д у щ и х в а в т о м о б и л я х (А х п), и ч е т в е р т ь от о б щ е г о ч и с л а п а с ­
сажиров общественного транспорта ( Т х т ) . Для расчета э ф ф е к т и в н о й
аудитории объектов наружной рекламы среднее число пассажиров
в г о р о д с к о м т р а н с п о р т е п р и н и м а е т с я р а в н ы м 50, а в а в т о м о б и л е —
1.5 ч е л о в е к а .
Эффективная аудитория транзитной рекламы помимо указанных
в е л и ч и н з а в и с и т т а к ж е и о т в е л и ч и н ы п а с с а ж и р о п о т о к а (РР), к о т о р у ю
п р е д л а г а е т с я р а з д е л и т ь н а два:
Ахп
Тхт
E.rans = — - —
Р
РР
.
(3-2)
где
Etrans - в е л и ч и н а э ф ф е к т и в н о й а у д и т о р и и т р а н с п о р т н о й р е к л а м ы
на данном транспортном средстве;
РР —
величина пассажиропотока.
Исходя из данной формулы, у ж е можно рассчитать размер э ф ­
ф е к т и в н о й а у д и т о р и и з а л ю б о й п е р и о д в р е м е н и — з а ч а с (Ejj), д е н ь (Ej),
м е с я ц (Ещ), к в а р т а л и т.д. Так, е с л и п р е д п о л о ж и т ь , что д л и т е л ь н о с т ь
прохождения транспортной единицей маршрута полностью составляет
t м и н у т , т о э ф ф е к т и в н а я а у д и т о р и я д а н н о г о а в т о б у с а (троллейбуса,
т р а м в а я ) за час д о л ж н а р а с с ч и т ы в а т ь с я по с л е д у ю щ е й ф о р м у л е :
258
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Р
60
^/Ахп
Тхт
Р
РР
\
за день п р и 12-часовой п р о д о л ж и т е л ь н о с т и п р е б ы в а н и я т р а н с п о р т ­
ной единицы на маршруте:
Ed = 12Eh,
(3.4)
за месяц п р и 22 р а б о ч и х д н я х в м е с я ц :
Ет = 22Еф
(3.5)
Но поскольку на практике стандартным сроком размещения рекла­
м ы н а т р а н с п о р т е я в л я е т с я к в а р т а л и л и п о л у г о д и е , т о э ф ф е к т и в н а я ау­
д и т о р и я с о о т в е т с т в е н н о за 3 (Ej) и за 6 (Eg) м е с я ц е в б у д е т о п р е д е л я т ь с я
по формулам:
Ез = ЗЕт,
(3.6)
Еб = 6Ет.
(3.7)
Исходя из этой методики, м о ж н о рассчитывать величину э ф ф е к ­
тивной аудитории по любым маршрутам в любых населенных пунктах.
5.2. Объективная потребность рекламного рынка
в мониторинге рекламной информации
Помимо знания рейтингов отдельных телеканалов, радиостанций,
газет и ж у р н а л о в д л я у с п е ш н о й р а з р а б о т к и и п р о в е д е н и я р е к л а м н о й
кампании необходим и мониторинг рекламной информации.
•
М о н и т о р и н г р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и (иногда у п о т р е б л я е т с я
т е р м и н м о н и т о р и н г рекламы) - это р е г и с т р а ц и я в ы х о д о в рек­
ламных сообщений в средствах распространения рекламы.
Для р а з н ы х средств распространения рекламы существует
с о б с т в е н н а я с п е ц и ф и к а . Так, для телевидения п о д м о н и т о р и н г о м р е к ­
ламной и н ф о р м а ц и и подразумевается регистрация следующих пара­
м е т р о в в ы х о д а т е л е в и з и о н н ы х р е к л а м н ы х с о о б щ е н и й : м е с т о (канал,
п р о г р а м м а ) , дата, в р е м я и п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь в ы х о д а р е к л а м н о г о с о о б ­
щ е н и я , н а з в а н и е р е к л а м о д а т е л я , его а д р е с и к о н т а к т н ы е т е л е ф о н ы (ес­
ли у к а з а н ы в р е к л а м н о м сообщении), р е к л а м и р у е м ы й товар и его м а р к а
(модель, м о д и ф и к а ц и я и др.), т и п р е к л а м и р у е м о г о т о в а р а п о к л а с с и ф и ­
катору фирмы, занимающейся мониторингом, краткое описание рек­
л а м н о г о п р о д у к т а , ф о р м а т р е к л а м н о г о с о о б щ е н и я (ролик, б е г у щ а я
с т р о к а , з а с т а в к а , с п о н с о р с к и е р е к л а м н ы е м а т е р и а л ы и др.), а т а к ж е ц е -
259
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучвние
Веселов С В .
на размещения данного сообщения по официальному прайс-листу без
скидок и наценок. В некоторых случаях дается дополнительная и н ф о р ­
мация, в некоторых, напротив, число параметров, по которым предос­
т а в л я е т с я и н ф о р м а ц и я , с о к р а щ а е т с я . К р о м е того, м о н и т о р и н г т е л е в и ­
зионной рекламы, как правило, предполагает и видеозапись образцов
телерекламы. Фактически те же параметры учитываются при регистра­
ц и и радиорекламных с о о б щ е н и й .
П р и о р г а н и з а ц и и м о н и т о р и н г а р е к л а м ы в прессе ф и к с и р у ю т с я та­
кие параметры рекламных сообщений, как название издания, в котором
в ы ш л а р е к л а м а , его т и п (газета, ж у р н а л , с п е ц и а л ь н о е п р и л о ж е н и е , р е к ­
л а м н о е и з д а н и е и др.), д а т а / н о м е р в ы х о д а , с т р а н и ц а и з д а н и я , где р а с п о ­
л о ж е н о р е к л а м н о е с о о б щ е н и е , р а з м е р о б ъ я в л е н и я и его о ф о р м л е н и е
(цветность), н а з в а н и е р е к л а м о д а т е л я , его к о о р д и н а т ы , р е к л а м и р у е м ы й
т о в а р и е г о м а р к а (модель, м о д и ф и к а ц и я и др.), т и п р е к л а м и р у е м о г о т о ­
вара по классификатору, стоимость размещения данного объявления по
официальному прайс-листу без скидок и наценок.
Учет в ы х о д о в наружной рекламы п р е д п о л а г а е т п о л у ч е н и е и н ф о р ­
м а ц и и о м е с т е в ы х о д а р е к л а м ы (город, а д р е с ) , в л а д е л ь ц е р е к л а м н о г о
места, т и п е р е к л а м н о й к о н с т р у к ц и и , н а з в а н и и р е к л а м о д а т е л я , р е к л а м и ­
руемом товаре и марке, кратком описании рекламы, размерах рекламо­
носителя, цене размещения.
Но для чего в практическом рекламном бизнесе н у ж е н подобный
мониторинг? Обычно называется три основных причины, по которым
клиенты обращаются к мониторинговым компаниям за информацией:
•
•
•
для
для
для
контроля за выходом рекламы;
оценки рекламной активности на рьшке;
расчета
основных медиапоказателей.
Рассмотрим указанные причины несколько подробнее.
Итак, первая причина проведения мониторинговых наблюдений в
д а н н о й о б л а с т и — д л я о б е с п е ч е н и я к о н т р о л я за в ы х о д о м р е к л а м ы —
представляется более чем важной, поскольку любой рекламодатель или
рекламное агентство, р а з м е с т и в ш и е по п о р у ч е н и ю клиента рекламу в
т е х и л и и н ы х с р е д с т в а х е е р а с п р о с т р а н е н и я , д о л ж н ы б ы т ь у в е р е н ы , что
вся запланированная и оплаченная ими реклама вышла точно в срок и в
полном объеме. К а к это не п о к а ж е т с я странным, но е щ е пять-шесть лет
н а з а д д а ж е н е к о т о р ы е т е л е в и з и о н н ы е к а н а л ы , п о п а д а в ш и е тогда п о м е д и а п о к а з а т е л я м в ч и с л о 5 — 7 к р у п н е й ш и х , р а з м е щ а л и в с в о е м э ф и р е да­
леко не в с ю оплаченную рекламу. П р и ч е м о б ъ я с н е н и е этому было весь­
ма оригинальным. Т а к представители одного такого канала, п о й м а н н ы е
ч т о н а з ы в а е т с я с п о л и ч н ы м , н а н е р а з м е щ е н и и о п л а ч е н н о й р е к л а м ы , со­
вершенно откровенно говорили: «В прайме мы всю рекламу размещаем.
260
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
а в о т в у т р е н н е м и д н е в н о м э ф и р е п р о ц е н т о в 40 м о ж е м п р о п у с т и т ь , п о ­
тому что все равно никто нас на этом не поймает и ничего не докажет, а
ручной работы с м о н т а ж о м рекламных блоков все будет меньше». И ка­
ково же было их удивление, когда они узнали, что есть такая в е щ ь к а к
мониторинг т е л е э ф и р а в целом и телерекламного э ф и р а в частности.
Что же тогда говорить об аккуратности выходов р е к л а м ы на более мел­
ких телестанциях?
В настоящее в р е м я столь откровенного н а р у ш е н и я принятых на
себя обязательств со стороны медиаканалов стало значительно меньше,
н о п о я в и л и с ь н о в ы е в а р и а ц и и н а э т у ж е т е м у . Так, н е р е д к о п р и х о д и т с я
сталкиваться с выходом в теле- и р а д и о э ф и р е р е к л а м н ы х сообщений о
проведении каких-то мероприятий, например концертов, презентаций
и т.д. у ж е п о с л е п р о в е д е н и я э т и х м е р о п р и я т и й . И о б ъ я с н е н и е э т о м у н а
п е р в ы й взгляд непонятному явлению достаточно простое: скорее всего
телеканал или радиостанция обязались дать определенное количество
таких объявлений, но все их не успели разместить в срок и доставляли
о с т а в ш и е с я р о л и к и п о з ж е . П е р е д к л и е н т о м о н и о т ч и т а ю т с я , ч т о в с е за­
к а з а н н ы е р о л и к и в ы ш л и , а и н ф о р м а ц и ю о том, ч т о в ы х о д ч а с т и э т и х р о ­
л и к о в б ы л б е с с м ы с л е н н ы м для д а н н о г о р е к л а м о д а т е л я , о н и п о с т а р а ю т ­
ся до последнего не доводить. В этой ситуации контроль за выходом рек­
ламы объективно необходим рекламодателю.
П р и э т о м н е о б я з а т е л ь н о , что м о н и т о р и н г д о л ж н ы о с у щ е с т в л я т ь
специализированные мониторинговые компании. Во многих случаях
мелкие и средние рекламодатели самостоятельно проверяют все выхо­
ды с в о е й рек»' а м ы к а к в п р е с с е и в н а р у ж н о й р е к л а м е (здесь э т о с д е л а т ь
несколько проще, поскольку есть в о з м о ж н о с т ь зафиксировать, вышла
т в о я р е к л а м а и л и н е т м о ж н о не т о л ь к о в м о м е н т ее в ы х о д а , но и в б о л е е
у д о б н о е для к о н т р о л е р а в р е м я ) , т а к и н а т е л е в и д е н и и и р а д и о . Н о д л я
контроля за выходом больших объемов рекламы в р а з н ы х медиа требу­
ется у ж е более профессиональный подход к мониторингу рекламы.
Тем более н у ж н а профессиональная работа в данной области в тех
с л у ч а я х , к о г д а м о н и т о р и н г о в а я и н ф о р м а ц и я т р е б у е т с я д л я оценки рек­
ламной активности на рьшке. И п р е ж д е в с е г о р е к л а м о д а т е л е й и их р е к ­
ламные агентства интересует и н ф о р м а ц и я о рекламной активности
к о н к у р е н т о в , то е с т ь о том, где, когда, к а к ч а с т о , в к а к и х о б ъ е м а х , к а к у ю
р е к л а м у р а з м е щ а ю т н е п о с р е д с т в е н н ы е к о н к у р е н т ы , н о с а м о е глав­
ное — к а к и м и р е к л а м н ы м и б ю д ж е т а м и они оперируют. Если таких кон­
курентов насчитывается два-три и известно в каких медиа они ее р а з м е ­
щ а ю т (особенно если это пресса и «наружка»), то рекламодатель м о ж е т
попытаться самостоятельно отследить выходы их рекламы, но если их
больше и они размещаются на самых разных медиаканалах, включая
электронные, то без п о м о щ и профессионалов здесь у ж е не обойтись.
261
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Наконец, третья причина необходимости проведения мониторинга
р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и — для расчета основных медиапоказателей — на
п е р в ы й взгляд выглядит н е с к о л ь к о н е о б ы ч н о й . П о я с н и м , в ч е м з д е с ь дело,
о т м е т и в сразу, что к а с а е т с я это в н а с т о я щ е е в р е м я только т е л е в и д е н и я и в
и з в е с т н о й с т е п е н и о ч е н ь о г р а н и ч е н н о г о к р у г а стран, в ч а с т н о с т и России.
С о в р е м е н н ы е т е х н о л о г и и з а м е р о в т е л е а у д и т о р и и п р и п о м о щ и пиплмет­
р о в п р е д п о л а г а ю т с л е д у ю щ и е д е й с т в и я . Во-первых, п и п л м е т р , у с т а н о в л е н ­
н ы й н а т е л е п р и е м н и к е ф и к с и р у е т т е х н и ч е с к у ю частоту п р и е м а сигнала и
в р е м я р а б о т ы т е л е п р и е м н и к а н а т о й и л и и н о й частоте. Во-вторых, п р и по­
м о щ и пульта, н а х о д я щ е г о с я в р у к а х у т е л е з р и т е л е й , п р о и с х о д и т подтве­
рждение телесмотрения тем или иным респондентом, включенным в дан­
н у ю п и п л м е т р о в у ю панель. Если б ы в с е к а н а л ы п о л н о с т ь ю з а н и м а л и с в о и
т е х н и ч е с к и е ч а с т о т ы п о в с е й с т р а н е , т о п р о б л е м н е в о з н и к а л о б ы и иссле­
дователи т о ч н о б ы знали, только и с х о д я и з д а н н ы к , п о л у ч е н н ы х п р и помо­
щ и п и п л м е т р о в , что т а к у ю - т о п р о г р а м м у и л и т а к о й - т о р е к л а м н ы й б л о к
(спот) на т а к о м - т о к а н а л е с м о т р е л о столько-то л ю д е й с такой-то социаль­
но-демографической, экономической и иной структурой.
д о с т а в л я е т с я ж е с т к о о г р а н и ч е н н о е в р е м я для м е с т н ы х п е р е к р ы т и й к а ­
нала и местных рекламных блоков. В некоторых сетях взаимоотношения
м е ж д у основной телекомпанией и региональными станциями более сво­
бодные и местные телевизионщики порой официально имеют право не
только перекрывать часть московского вещания, но и перемонтировать
его п о с в о е м у у с м о т р е н и ю ( н а п р и м е р , у т р е н н и й с е р и а л л и б о с и м е ю ­
щ е й с я в нем рекламой, либо без нее переставляется в вечерний эфир).
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Но в н а ш е й стране возникает несколько обстоятельств, которые не
позволяют использовать данные пиплметровой панели напрямую. Пер­
вое обстоятельство связано с большим количеством часовых поясов, а
это п р и в о д и т к тому, что о д н и и те же п р о г р а м м ы д а ж е в с о с е д н и х р е г и ­
о н а х с п о п р а в к о й на м е с т н о е в р е м я и д у т в р а з н о е в р е м я . С к а ж е м , в С а ­
м а р с к о й о б л а с т и и в У д м у р т и и в р е м я о т к л о н я е т с я от м о с к о в с к о г о на + 1
час, а в р а с п о л о ж е н н о й м е ж д у н и м и Т а т а р и и м е с т н о е в р е м я с о в п а д а е т с
московским, и таких примеров можно привести немало. Поясное веща­
ние основных телеканалов у нас в силу п р е ж д е всего технических проб­
л е м не м о ж е т и д т и на в с е 11 ч а с о в ы х п о я с о в и о с у щ е с т в л я е т с я по у к р у п ­
н е н н ы м п о я с а м . Так, с х е м а п р о х о ж д е н и я т е л е с и г н а л а РТР п о р е г и о н а м
с т р а н ы п р е д у с м а т р и в а е т п о м и м о м о с к о в с к о г о в е щ а н и я (на б о л ь ш у ю
часть европейской России) е щ е ч е т ы р е так н а з ы в а е м ы х дубля вещания:
с з а п а д а на в о с т о к - Д-4, Д-3, Д-2 и Д - 1 . П р и э т о м ч а с о в ы е п о я с а д а л е к о
н е в с е г д а с о в п а д а ю т с з о н а м и д у б л е й . П о х о ж и е с х е м ы п р о х о ж д е н и я сиг­
н а л а и м е ю т О Р Т и Н Т В . А р а з и м е ю т м е с т о н е с о в п а д е н и я , то с л о ж н о сра­
зу понять, какая программа сколько зрителей собрала по стране в целом.
Второе обстоятельство касается п р е ж д е всего сетевого телевиде­
н и я . С е т е в ы е к а н а л ы с о с т о я т и з ц е н т р а л ь н о й т е л е к о м п а н и и , где
с о б с т в е н н о г о в о р я и д е л а е т с я в е с ь (или п о ч т и весь) т е л е в и з и о н н ы й п р о ­
дукт, и к о м п а н и й - п а р т н е р о в в р е г и о н а х , к о т о р ы е р е т р а н с л и р у ю т этот
сигнал. Н о р е т р а н с л и р у е т с я о н н е п о л н о с т ь ю , п о с к о л ь к у м е с т н ы е п а р т ­
н е р ы (если о н и того с а м и ж е л а ю т ) и м е ю т п р а в о н а н е к о т о р о е и з м е н е н и е
телеэфира. Наиболее структурно организованные телесети очень строго
регламентируют возможности региональных компаний, которым пре­
262
Третье обстоятельство связано у ж е с п р я м ы м и н а р у ш е н и я м и (к со­
ж а л е н и ю , в е с ь м а и в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н ы м и в н а ш е й с т р а н е и по н а с ­
тоящее время) со стороны местных вещателей, которые просто по свое­
му усмотрению перекрывают вещание головной компании телесети.
П р и этом больше всего н а р у ш е н и й идет в отношении именно рекламы,
в ы р е з а е м о й в р е г и о н а х и з а м е н я е м о й на м е с т н у ю .
Все эти т р и обстоятельства не позволяют к о р р е к т н о замерять ауди­
т о р и ю отдельных каналов, программ и тем более рекламных блоков
только при помощи пиплметров. Была разработана специальная техно­
логия, которая предполагает активное участие мониторинговых компа­
н и й в этом процессе. Суть этой технологии, д а ж е получившей собствен­
н о е н а з в а н и е — мэпирование (от а н г л и й с к о г о т а р — к а р т а ) — з а к л ю ч а ­
ется в следующем. Данные, полученные с пиплметров, предоставляют
с в е д е н и я о том, к а к о й т е х н и ч е с к и й к а н а л с м о т р е л и з р и т е л и , н о в н и х
нет и н ф о р м а ц и и о программах. И н ф о р м а ц и я о величине аудитории по­
является при совмещении рейтингов временных интервалов с монито­
рингом эфира. В каждом населенном пункте выборки организуется пос­
тоянный контроль эфира: все передачи, рекламные блоки и ролики, вы­
ш е д ш и е в к а ж д о м к о н к р е т н о м городе, заносятся в базу д а н н ы х с под­
р о б н ы м указанием всех атрибутов (время начала и окончания, канал,
р е к л а м о д а т е л ь и т.д.). Н а с л е д у ю щ е м э т а п е б а з ы д а н н ы х в с е х г о р о д о в
совмещаются компьютером друг с другом и с данными, поступившими
с пиплметров. В результате м о ж н о сказать, какая аудитория была у каж­
дой передачи в данный конкретный день, даже если эта передача выхо­
дила в разных регионах в разное время.
5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность
размещения рекламы
Д л я того, ч т о б ы п р и р а з м е щ е н и и р е к л а м ы р е к л а м н а я к а м п а н и я д о с ­
тигла п о с т а в л е н н ы х п е р е д н е й ц е л е й , и п р и ч е м с д е л а н о э т о б ы л о с м и н и ­
мально в о з м о ж н ы м и затратами, надо точно знать к а к минимум три вещи:
•
какое количество потенциальных потребителей рекламной
продукции рекламная кампания должна охватить (в медиаплан и р о в а н и и э т о н а з ы в а е т с я охват)\
263
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
сколько контактов в среднем должны иметь потребители рекла­
телей и рекламных агентств представляют и исследования, связанные,
казалось бы, с чисто т е х н и ч е с к и м и а с п е к т а м и р а з м е щ е н и я р е к л а м ы в
различных средствах ее распространения. П р и этом следует отметить,
что и м е н н о в этой части исследований иногда достаточно с л о ж н о быва­
ет разделить исследования на о т н о с я щ и е с я к р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и на
о т н о с я щ и е с я к ее р а з м е щ е н и ю . Н а п р и м е р , для теле- и р а д и о р е к л а м ы
наиболее существенными здесь являются продолжительность реклам­
ного р о л и к а и его р а с п о л о ж е н и е в р е к л а м н о м блоке, для г а з е т н о - ж у р ­
нальной — р а з м е р объявления, и с п о л ь з о в а н и е цвета, р а с п о л о ж е н и е в
издании (первая и последняя страница, обложка, специальные рубри­
ки — т е л е п р о г р а м м а , п р о г н о з п о г о д ы и др.) и р а с п о л о ж е н и е на п о л о с е ,
для н а р у ж н о й р е к л а м ы — у д а л е н н о с т ь о т д р у г и х р е к л а м н ы х к о н с т р у к ­
ц и й и т.д. (частично эти вопросы рассматривались в§4 данной главы).
С одной стороны, размер объявления имеет отношение к рекламной
продукции, но с другой, специалисты рекламного агентства за счет
в а р ь и р о в а н и я р а з м е р а рекламного с о о б щ е н и я (длительности рекламно­
г о спота) и к о л и ч е с т в а в ы х о д о в р е к л а м ы м о г у т д о б и т ь с я о п т и м и з а ц и и
расходования рекламного бюджета, и, следовательно, р а з м е р ы реклам­
ного объявления д о л ж н ы относиться к р а з м е щ е н и ю .
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
•
•
мы
(частота);
какими должны быть технические характеристики размеще­
ния рекламы (размер объявления, расположение в рекламном
б л о к е и л и на п о л о с е и т.д.).
Для каждого конкретного рекламного продукта в зависимости от
его с п е ц и ф и к и , поставленной цели, р е с у р с о в на п р о д в и ж е н и е , ситуа­
ц и и н а р ы н к е и м н о г и х д р у г и х ф а к т о р о в с у щ е с т в у ю т с о б с т в е н н ы е сугу­
бо индивидуальные требования по объемам рекламы, охвату аудитории
и частоте выхода рекламных сообщений. И утверждения ряда специа­
л и с т о в , ч т о для д о с т и ж е н и я р е к л а м н о й ц е л и н е о б х о д и м о , н а п р и м е р , в
с р е д н е м 3, 4 и л и 5 к о н т а к т о в п о т р е б и т е л я с р е к л а м о й , н е п р а в о м е р н ы в к а ж д о м к о н к р е т н о м с л у ч а е э ф ф е к т и в н а я ч а с т о т а (то е с т ь ч а с т о т а к о н ­
тактов потребителя с рекламой) определяется индивидуально. При этом
надо учитывать, что далеко не все телезрители, радиослушатели и чита­
тели, д а ж е и м е я к о н т а к т со средствами р а с п р о с т р а н е н и я рекламы, об­
ращают на нее внимание. По данным американских исследователей,
т е л е в и з и о н н у ю р е к л а м у м о ж е т у в и д е т ь в с р е д н е м 88% т е л е з р и т е л е й , н о
в действительности е е ' з а м е т и т п р и м е р н о 60%, р е к л а м у в г а з е т а х с о о т ­
в е т с т в е н н о 87 и 43%, ж у р н а л ь н у ю р е к л а м у - 89 и 49%; н а р у ж н у ю р е к ­
л а м у з а м е т и т в с е г о л и ш ь п о р я д к а 40% п е ш е х о д о в , а р а д и о р е к л а м у в о о б ­
щ е 30% с л у ш а т е л е й , н о р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я в с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х
р е к л а м н ы х и з д а н и я х д о й д у т до с в о е г о ч и т а т е л я в 64% случаев.''5 С л е д о ­
в а т е л ь н о , п р и р а с ч е т е э ф ф е к т и в н о й ч а с т о т ы н а это т а к ж е с т о и т д е л а т ь
поправку.
Вместе с тем очевидно, что ч е м больше будет частота, тем б ы с т р е е
будет достигнута и поставленная цель. Но здесь имеется два «подводных
камня»: первый - финансовые ресурсы на проведение рекламной кам­
п а н и и о б ы ч н о о г р а н и ч е н ы и п о э т о м у п р и н ц и п «чем б о л ь ш е , т е м л у ч ш е »
в условиях реального б и з н е с а не оправдывает себя, второй - п р и очень
б о л ь ш о м о б ъ е м е р е к л а м ы (и, с о о т в е т с т в е н н о , в ы с о к о й ч а с т о т е ) в р я д е
случаев у потребителя в о з н и к а е т р а з д р а ж е н и е от р е к л а м ы и м о ж н о по­
л у ч и т ь о б р а т н ы й р е з у л ь т а т тому, к о т о р о г о х о т е л и д о б и т ь с я .
Аналогичный подход должен соблюдаться и при определении пока­
з а т е л я охвата. П о д р о б н е е в с е э т и в о п р о с ы б у д у т р а с с м о т р е н ы в г л а в а х
8 и 9, п о с в я щ е н н ы х э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы и м е д и а п л а н и р о в а н и ю , а
здесь необходимо уяснить лишь следующее - маркетинговые исследо­
в а н и я д о л ж н ы п о з в о л и т ь о п р е д е л и т ь эффективную частоту и опти­
мальный охват в р а м к а х к о н к р е т н о й р е к л а м н о й к а м п а н и и .
Технические аспекты размещения рекламы в средствах ее распро­
с т р а н е н и я т а к ж е о ч е н ь в а ж н ы . З н а ч и т е л ь н ы й и н т е р е с для р е к л а м о д а -
264
Ситуация с восприятием р а с п о л о ж е н и я р е к л а м ы в э ф и р е или на
с т р а н и ц а х п р е с с ы д о с т а т о ч н о п р о с т а . В р а м к а х р е к л а м н о г о б л о к а н а те­
левидении и отчасти на радио наиболее выгодные позиции первая или
последняя, поскольку в середине блока реклама конкретного товара те­
ряется среди других рекламных сообщений, а нередко телезритель прос­
то переключает телевизор на период рекламы на другой канал (в профес­
с и о н а л ь н о й с р е д е р е к л а м и с т о в д а ж е п о я в и л с я т е р м и н « з е п п и н г » — zap­
ping — о з н а ч а ю щ и й п е р е к л ю ч е н и е т е л е к а н а л о в с п о м о щ ь ю п у л ь т а д и с ­
танционного управления телезрителями, избегающими просмотра рек­
ламных блоков). Но, как правило, п о з и ц и о н и р о в а н и е рекламного сооб­
щ е н и я в б л о к е — то е с т ь ф и к с и р о в а н н о е р а з м е щ е н и е на о п р е д е л е н н о й ,
о б ы ч н о п е р в о й и л и п о с л е д н е й п о з и ц и и — с т о и т н а 10—15% д о р о ж е , ч е м
р а з м е щ е н и е в н у т р и блока. В к о н ц е 2001 - н а ч а л е 2002 гг. п р и в ы с о к о м
п р е в ы ш е н и и спроса на р е к л а м н о е пространство над относительно огра­
ниченным предложением последнего появились т а к ж е вторая и пред­
последняя позиции в блоке с соответствующими наценками.
В газетно-журнальной рекламе размещение внутри издания, пожа­
л у й , и г р а е т е щ е б о л е е з а м е т н у ю р о л ь . Так, а в т о р ы к л а с с и ч е с к о г о т р у д а
« Р е к л а м а : т е о р и я и п р а к т и к а » С э н д и д ж Ч., Ф р а й б у р г е р В. и Р о т ц о л л К.
подчеркивают, что р а с п о л о ж е н и е рекламного о б ъ я в л е н и я в п р е с с е име­
ет в а ж н о е значение. П р и этом отмечается, что «размещение объявле­
н и я б л и ж е к началу или б л и ж е к к о н ц у журнала, в о з м о ж н о , и не повли­
я е т на число запросов, но м о ж н о считать, что объявление, н а п е ч а т а н н о е
265
Весвлов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
по соседству с часто просматриваемой редакционной полосой сработа­
ет лучше, чем объявление, оказавшееся в редко просматриваемом раз­
д е л е » . И д а л е е , п р и н я в м а к с и м а л ь н о в ы с о к и й у р о в е н ь з а 100, в к н и г е
оцениваются различные возможные места расположения рекламы с
точки эффективности:
го на 40%, а 1 0 - с е к у н д н о г о - в д в а р а з а . « Д л я п р е с с ы п о д о б н ы е п о к а з а ­
т е л и мы р а с с м а т р и в а л и р а н е е (см. Таблицу 3.5.).
И все же кроме обычной констатации, что реклама, расположенная
на полосе справа верху, воспринимается людьми лучше, чем реклама,
р а с п о л о ж е н н а я слева внизу, а реклама большего р а з м е р а э ф ф е к т и в н е е
мелких рекламных объявлений, на практике проводятся и специальные,
более сложные исследования по техническим показателям размещения
р е к л а м ы в средствах ее распространения, но р а с с к а з ы в а т ь о них под­
робнее в рамках данный темы не представляется возможным.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок к его изучение
первая правая полоса
вторая правая полоса
третья полоса
четвертая правая полоса
последняя полоса первой «тетрадки» журнала
(перед редакционными материалами)
последняя «тетрадка» журнала
(за основной частью редакционных материалов)
четвертая страница обложки
третья страница обложки
полоса, противоположная третьей странице обложки
100
95
100
85
70
50
100
90
85
П р и этом авторы осторожно замечают: эти наблюдения предпола­
гают, ч т о п р и р а з м е щ е н и и о б ъ я в л е н и й в р а з л и ч н ы х и з д а н и я х , в р а з л и ч ­
ных номерах одного и того же ж у р н а л а или в различных местах одного
номера «нельзя быть у в е р е н н ы м , что р а з н и ц а в численности запросов
(со стороны людей, увидевших рекламу — C . B . j о б ъ я с н я е т с я т о л ь к о р а з ­
л и ч и я м и в с а м и х объявлениях».'*''
Одним из самых существенных факторов, влияющих на эффектив­
ность рекламы является р а з м е р рекламного объявления — будь то про­
должительность рекламного теле- или радиоспота или площадь реклам­
н о г о о б ъ я в л е н и я н а с т р а н и ц а х г а з е т и ж у р н а л о в . Р а з у м е е т с я , ч е м боль­
ше будет рекламное объявление, тем большее число потребителей рек­
л а м ы е г о з а м е т и т и , с л е д о в а т е л ь н о , р е к л а м н ы й э ф ф е к т б у д е т в ы ш е . Ог­
раничителем здесь выступают затраты на формат рекламы. И рекламо­
дателя вполне естественно беспокоит вопрос, всегда ли увеличение
(уменьшение) размера рекламного объявления, допустим, в два раза с
с о о т в е т с т в у ю щ и м у в е л и ч е н и е м ( у м е н ь ш е н и е м ) р а с х о д о в п р и в е д е т к со­
о т в е т с т в у ю щ е й отдаче? К а к следует из исследований многих специа­
листов, это далеко не всегда очевидно. Н а п р и м е р , по о ц е н к е приводи­
м о й в к н и г е Р о с с и т е р а Д ж . Р . и П е р с и Л. « Р е к л а м а и п р о д в и ж е н и е т о в а ­
ров», 60-секундный т е л е в и з и о н н ы й и н ф о р м а ц и о н н ы й р е к л а м н ы й ро­
л и к л и ш ь н а 70% б о л ь ш е п р и в л е к а е т в н и м а н и е з р и т е л е й п о с р а в н е н и ю
с 1 0 - с е к у н д н ы м , а е г о п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь ( с л е д о в а т е л ь н о и з а т р а т ы на
размещение) в 6 р а з больше; увеличение же продолжительности ролика
сверх 90 секунд вообще бессмысленно, поскольку роста э ф ф е к т а не
происходит.''8 Н а р а д и о 6 0 - с е к у н д н ы й р о л и к э ф ф е к т и в н е е 3 0 - с е к у н д н о -
266
5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения
на российском рынке
П е р в ы е исследования в области измерений аудитории средств мас­
с о в о й и н ф о р м а ц и и в Р о с с и и в 1992 г о д у п р о в е л и з а п а д н ы е к о м п а н и и
Mediametrie International ( Ф р а н ц и я ) и G a l l u p ( В е л и к о б р и т а н и я ) . П р о е к т
ф р а н ц у з с к о й ф и р м ы назывался «Медиа Фокус» и осуществлялся с мая
1992 года — в М о с к в е и П е т е р б у р г е 2 р а з а в год м е т о д о м face-to-face о п ­
р а ш и в а л о с ь п о 1050 ч е л о в е к н а п р е д м е т того, к а к и е п р о г р а м м ы р е с п о н ­
д е н т ы с м о т р я т п о т е л е в и з о р у , к а к и е р а д и о с т а н ц и и с л у ш а ю т и к а к и е га­
зеты и ж у р н а л ы читают. Но сильных позиций эта структура на р ы н к е не
завоевала.
Значительно более уверенно на российском рынке медиаисследо­
ваний чувствуют себя представители различных компаний, носящих
и м я Gallup (в с е р е д и н е 90-х г о д о в в Р о с с и и д е й с т в о в а л и п р е д с т а в и т е л ь ­
ства британского, датского и ф и н с к о г о Gallup одновременно). В апреле
1992 года б р и т а н с к а я к о м п а н и я G a l l u p P o l l н а ч и н а е т р а з р а б а т ы в а т ь п р о ­
е к т Russian M e d i a M o n i t o r , к о т о р ы й п р е д у с м а т р и в а е т н е п р е р ы в н о е и з ­
мерение теле- и радиоаудитории в Европейской России методом днев­
н и к о в о г о п а н е л ь н о г о и с с л е д о в а н и я ; о с е н ь ю т о г о ж е года п р о е к т н а ч и н а ­
ет осуществляться. П е р в ы м и клиентами данного проекта стали запад­
н ы е к о м п а н и и B B D O , Zenith M e d i a , D M B & B и O g i i v y & Mather, з а т е м и
р о с с и й с к а я ВГТРК. В 1994 году р у к о в о д и т е л я м и п р о е к т а б ы л а с о з д а н а
н о в а я и с с л е д о в а т е л ь с к а я с т р у к т у р а Russian Research Ltd, в о с н о в у д е я ­
т е л ь н о с т и к о т о р о й , с с о г л а с и я G a l l u p P o l l , б ы л п о л о ж е н п р о е к т Russian
M e d i a Monitor, п о л у ч и в ш и й н о в о е н а з в а н и е « И с с л е д о в а н и е р о с с и й с к о й
аудитории». Постепенно выборка росла — размер панели увеличился
с н а ч а л а с 600 р е с п о н д е н т о в до 1000, з а т е м до 2800, а л е т о м 1997 года до
8000 р е с п о н д е н т о в в 33 г о р о д а х по в с е й Р о с с и и . Но в о к т я б р е 1998 года
267
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
в ы б о р к у п р и ш л о с ь с о к р а т и т ь до 4000 р е с п о н д е н т о в по 26 г о р о д а м , а с
я н в а р я 1999 года к а к с а м о с т о я т е л ь н ы й д а н н ы й п р о е к т б ы л п р е к р а щ е н .
В л ю б о м с л у ч а е с 1992 по 1995 г о д д н е в н и к о в а я о б щ е р о с с и й с к а я п а н е л ь
Russian Research б ы л а е д и н с т в е н н о й в с т р а н е , а с 1995 по 1998 год н а и б о ­
лее представительной.
Но е щ е до появления британского Gallup на р о с с и й с к о м р ы н к е
д а т с к и й G a l l u p в 1992 г о д у в ы и г р а л т е н д е р с р е д и р а з л и ч н ы х и с с л е д о в а ­
тельских организаций, проведенный Европейским Экономическим Со­
о б щ е с т в о м (ЕЭС). В 1993 г о д у э т а к о м п а н и я н а ч а л а п р о г р а м м у о б у ч е н и я
сотрудников Всесоюзного центра изучения общественного мнения
( В Ц И О М ) , с о з д а н н о г о в 1988 году. В 1994 от В Ц И О М о т д е л и л а с ь г р у п п а
наиболее активных сотрудников, которая создала новую исследова­
т е л ь с к у ю с т р у к т у р у « К О М К О Н 2», з а н и м а ю щ у ю с я м е д и а и с с л е д о в а н и я м и в о б л а с т и т е л е в и д е н и я , р а д и о и п р е с с ы . С 1994 года э т а с т р у к т у р а
осуществляет телефонный опрос телезрителей и радиослушателей, а
т а к ж е о с у щ е с т в л я е т п е р в ы е д в е «волны» и с с л е д о в а н и я ч и т а т е л ь с к о й
а у д и т о р и и с т о л и ц ы . « К О М К О Н 2 » с т а л а п е р в ы м к о н к у р е н т о м Russian
Research, к о г д а в о к т я б р е 1995 года н а ч а л а н е п р е р ы в н ы й м о н и т о р и н г т е ­
л е а у д и т о р и и с п о м о щ ь ю д н е в н и к о в о й п а н е л и п о в с е й Р о с с и и . Д о 1998
года о н и н а р а в н ы х б о р о л и с ь м е ж д у с о б о й , н о в с и л у р я д а о б с т о я т е л ь с т в
в м а е 1998 года о б щ е р о с с и й с к а я п а н е л ь « К О М К О Н 2» б ы л а з а к р ы т а .
Наиболее сильным игроком на р ы н к е медиаисследований в конце
90-х годов с т а н о в и т с я ф и р м а Gallup M e d i a , с о з д а н н а я в 1994 году п р и
у ч а с т и и ф и н с к о г о Gallup (полное н а з в а н и е к о м п а н и и M D C Gallup Group)
и российской компании Р О М И Р («Российское общественное мнение и
р ы н о к » ) , п р е д с т а в л я ю щ е й Р о с с и ю в м е ж д у н а р о д н о й а с с о ц и а ц и и Gallup
International. В п о с л е д с т в и и Р О М И Р в ы ш е л из с о с т а в а у ч р е д и т е л е й .
П е р в о н а ч а л ь н о Gallup M e d i a специализировался на и з у ч е н и и чита­
т е л ь с к о й а у д и т о р и и и с о з д а л для э т о г о п р о е к т National Readership
Survey ( « О б щ е н а ц и о н а л ь н о е и с с л е д о в а н и е ч и т а т е л ь с к о й а у д и т о р и и » ) ,
но затем проект NRS был дополнен блоками вопросов по телевидению и
р а д и о , ч т о п о з в о л и л о о т н е с т и его к т а к н а з ы в а е м ы м м у л ь т и м е д и й н ы м
и с с л е д о в а н и я м (то е с т ь и з у ч а ю щ и м в с е о с н о в н ы е м е д и а к а н а л ы ) ; в об­
новленном варианте данный проект появился и под новым названием —
M e d i a Omnibus. В д а л ь н е й ш е м и с с л е д о в а н и я в о б л а с т и р а д и о б ы л и в ы ­
д е л е н ы в с а м о с т о я т е л ь н ы й п р о е к т п о д н а з в а н и е Radio Index, а с а п р е л я
1996 года G a l l u p M e d i a н а ч и н а е т а к т и в н о е н а с т у п л е н и е н а р ы н о к и с с л е ­
дований телеаудитории и запускает проект Gallup-TV, основанный на
и с п о л ь з о в а н и и п и п л м е т р о в — в М о с к в е о н и у с т а н а в л и в а ю т с я в 300
с е м ь я х . П о с т е п е н н о д а н н а я п а н е л ь р а с ш и р я е т с я , и к н а ч а л у 1999 года
формируется общероссийская панель с применением пиплметров с у ж е
у п о м и н а в ш и м и с я р а н е е п а р а м е т р а м и — в 18 г о р о д а х с т р а н ы с в ы б о р -
268
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
к о й в 3500 р е с п о н д е н т о в в в о з р а с т е от 6 л е т и с т а р ш е по г о р о д а м с н а с е ­
л е н и е м о т 400 т ы с . ч е л о в е к , п р о е ц и р у е м а я н а г е н е р а л ь н у ю с о в о к у п ­
н о с т ь в 42 млн. ч е л о в е к . Д р у г и м и с л о в а м и , д а н н ы е , п о л у ч е н н ы е от
Gallup Media, на тот момент х а р а к т е р и з о в а л и телесмотрение в городах
с н а с е л е н и е м о т 400 т ы с . ч е л о в е к для о б щ е й ч и с л е н н о с т и н а с е л е н и я
с т р а н ы в 42 м л н .
Gallup M e d i a со своей электронной панелью и з м е р е н и я телеауди­
т о р и и п о ч т и м о м е н т а л ь н о д о л ж н а б ы л а в ы т е с н и т ь с р ы н к а (что н е с к о л ь ­
ко п о з ж е и произошло) все остальные структуры, р а б о т а в ш и е в данном
сегменте, д а ж е такого «сторожила» рынка измерения телеаудитории
к а к Russian Research. Но в с а м о м к о н ц е 1998 г о д а G a l l u p M e d i a и Russian
Research н е с к о л ь к о н е о ж и д а н н о для м н о г и х з а к л ю ч и л и с о г л а ш е н и е о
совместном исследовании российского телевизионного рынка. Суть
с о г л а ш е н и я з а к л ю ч а е т с я в с л е д у ю щ е м . С 1999 года G a l l u p M e d i a ф о р м и ­
р у е т о б щ е р о с с и й с к у ю п и п л м е т р о в у ю т е л е в и з и о н н у ю п а н е л ь п о 1 8 го­
р о д а м Р о с с и и , а Russian Research д о п о л н я е т е е д а н н ы м и д н е в н и к о в о й
п а н е л и в 26 г о р о д а х к а к тех, где р а б о т а е т G a l l u p M e d i a , т а к и в тех, где
н е р а б о т а е т . « С т а р ш и м » п а р т н е р о м с т а н о в и т с я G a l l u p M e d i a , н о Russian
Research с м о ж е т п р е д о с т а в л я т ь с в о и м к л и е н т а м д а н н ы е , п о л у ч е н н ы е
G a l l u p M e d i a , но в ф о р м а т е с о ф т а Russian Research, к к о т о р о м у п р и в ы к ­
ли многие субъекты рынка, и плюс к тому же д а н н ы е по регионам, объ­
е д и н я я , где э т о в о з м о ж н о и н ф о р м а ц и ю п и п л м е т р о в и д н е в н и к о в
(см. Таблицу 3.9.).
В дальнейшем с развитием своей пиплметровой панели компания
G a l l u p M e d i a о т к а з ы в а е т с я от с о т р у д н и ч е с т в а с Russian Research и у с т а ­
навливает полный контроль на р ы н к е и з м е р е н и я телеаудитории. Па­
н е л ь п р о д о л ж а е т с о в е р ш е н с т в о в а т ь с я : с 2001 года в ы б о р к а д е л а е т с я у ж е
по а у д и т о р и и В с е 4 + Р о с с и я , а с 2002 года ф о р м и р у е т с я н о в а я п а н е л ь ,
в к л ю ч а ю щ а я в с е б я 1600 д о м о х о з я й с т в (4200 р е с п о н д е н т о в от 4 л е т и
с т а р ш е ) в 40 г о р о д а х с н а с е л е н и е м с в ы ш е 100 т ы с . ч е л о в е к . Э т а п и п л метровая панель позволяет оценивать величину телеаудитории у ж е не
т о л ь к о по с т р а н е в ц е л о м и по М о с к в е и П е т е р б у р г у , но и по 15 г о р о д а м ,
в к о т о р ы х ч и с л о р е с п о н д е н т о в , в к л ю ч е н н ы х в п а н е л ь с о с т а в л я е т от 200
человек и более. В дальнейшем предполагается довести число городов, в
к о т о р ы х будут п р о в о д и т ь с я з а м е р ы т е л е а у д и т о р и и , д о 70, а о б щ у ю в ы ­
б о р к у до 2000 д о м о х о з я й с т в (см. Рис. 3.12.).
Помимо вышеназванных компаний в области медиаисследований
на российском рынке действуют такие ф и р м ы как В Ц И О М и отпочко­
вавшаяся от него структура «Медиамар», з а н и м а ю щ и е с я в основном
в о л н о в ы м и з у ч е н и е м р е г и о н а л ь н ы х р ы н к о в . В 1998 году с р а б о т а ю щ е й
в М о с к в е а в с т р и й с к о - г е р м а н с к о й к о м п а н и е й G f K — M a r k e t i n g Research
создается совместная структура «GfK-ВЦИОМ Институт исследований
269
м^п^в^и^^гв^пй^^
ВесеяовСВ.
1
Габли аЗ 10
° ^
' '
р ы н к е и для рекламистов и для исследовательских структур - насчитывалось как минимум 6 маркетинговых компаний, которые занима-
Медиаисследования прессы в Москве в 1998 году^
Gallup I КОМКОН 2 I
Mg(jlj
ВЦИОМ
1 V-Ratio 1
ФОМ
л и с ь п о д о б н ы м и и с с л е д о в а н и я м и (см. Таблицу 3.10.).
^ ц е л о м ж е , н е с м о т р я на н а л и ч и е д о с т а т о ч н о б о л ь ш о г о ч и с л а с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х и с с л е д о в а т е л ь с к и х к о м п а н и й на р о с с и й с к о м р ы н к е в
настоящее время безусловным лидером является компания TNS/Gallup
M e d i a , з а н и м а ю щ а я в е д у щ и е п о з и ц и и во в с е х с е г м е н т а х и з м е р е н и я а у -
1 Russian
Research
Общая годовая выборка
по Москве
12000
5 000
4 200
2 500
39 000
4
1
еженедельно
4
207
188
60
82
Д и т о р и и с р е д с т в р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы (см. С п р а в к у
Кол-во волн
исследований в год
4
История развития компании TNS/Gallup Media
130
265
—
Наличие программы
по медиапланированию
и стоимость ее аренды,
•
Справка 1
Кол-во исследуемых
изданий
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Компания TNS/Gallup Media является ведущей исследовательской компанией в области средств массовой информации и рекламы, единственной,
специализирующейся только в этой сфере исследований,
«Galileo»- R-TGI-IMS-
«ZERVICE»-
Угод (без НДС)
6.000
3.000
2.500
Стоимость подписки
на базу данных, $/год
(без НДС)
6 ООО
.
2 ООО
3 ООО
—
—
—
1 440^ 5'"'
I
—
бесплатно
I подписчиков
п р о д о л ж е н и я . В 2001 году на б а з е к о м п а н и и G f K - В Ц И О М в р а м к а х к о м пании Г ф К Русь был создан отдел медиа и интернет исследований.
Д е й с т в у ю т на р ы н к е м е д и а и с с л е д о в а н и й и ч и с т о р о с с и й с к и е к о м пании, наиболее известные из которых Национальный институт социально-психологических исследований (НИСПИ) с собственной телевизионной ТВ-метровой панелью в Москве, Фонд «Общественное мнение»
( Ф О М ) , о т п о ч к о в а в ш и й с я в 1991 году от В Ц И О М , к о м п а н и я V-Ratio, с о з д а н н а я п р и у ч а с т и и И н с т и т у т а с о ц и о л о г и и РАН, но их п о з и ц и и на д а н н о м р ы н к е не с т о л ь з а м е т н ы .
•
У маркетинговых компаний в силу финансовой привлекательности
наибольший интерес в первую очередь вызывают исследования телевизионной аудитории, но и аудитория других средств распространения
р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и н е о с т а е т с я б е з в н и м а н и я . Так, о т м е ч а е т с я з а метный интерес целого ряда специализированных маркетинговых компаний к изучению читательской аудитории. С п е ц и ф и к а исследовании
данной категории потребителей рекламной информации заключается
п р е ж д е в с е г о в т о м , ч т о и с с л е д о в а н и я не могут о с у щ е с т в л я т ь с я е ж е д н е в н о на п о с т о я н н о й о с н о в е . С л е д о в а т е л ь н о , н а и б о л е е о п т и м а л ь н ы й
с п о с о б и с с л е д о в а н и я - в о л н о в о й . В М о с к в е в п е р в о й п о л о в и н е 1998 г о да - н а и б о л е е б л а г о п о л у ч н о м п е р и о д е в р е м е н и на р о с с и й с к о м р е к л а м 272
^
j
f
i
/
/
Основные этапы развития компании.
1"' - создание компании Gallup Media как исследовательской структуры.
специализирующейся в области медиаисследований. Учредителями
выступили финская компания M D C Gallup Group и российская РОМИР
(«Российское общественное мнение и рынок»); в последствии РОМИР
вышел из состава учредителей.
1 ggg _ начало практической реализации первых проектов в области медиаизмерений.
1996 _ создание на базе компании «РосМедиаМониторинг» совместно с
собственной материнской компанией M D C Gallup Group специализированной фирмы по мониторингу рекламы в средствах ее распространения. Мониторинговая компания получает название Gallup AdFact.
1998 _ создание пиплометровой национальной панели по измерению телеаудитории в России. С 1999 года данные этой панели становятся основной
«валютой» на телерекламном рынке страны, что позволяет Gallup Media
стать медиаисследовательской компанией № 1 в России,
2001 - Gallup Media входит в состав группы компаний Taylor Nelson Sofres.
роекты
TV Index. С. В 1996 году Gallup Media начинает свой проект TV Index, котор ы й впоследствии позволил компании занять лидирующие позиции на национальном рынке медиаисследований. Использование пиплметров дает
возможность получать точные результаты измерения зрительских предпочтений и является базой для анализа эффективности рекламных кампаний,
В 1996 году в пиплметровой панели Gallup Media насчитывалось 250 домохозяйств, и все они были расположены только в Москве. Годом позже элект973
273
j
i
;'
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
р о в н о е измерение телеаудитории проводилось у ж е и в Петербурге, а с ию­
л ю д е й . В к л ю ч е н и е т е х н о л о г и и RISC в Marketing Index о б е с п е ч и в а е т исполь­
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
ня 1998 года в 11 г о р о д а х е в р о п е й с к о й части страны. 1999 год оказался весь­
з о в а н и е м о щ н о г о аппарата т и п о л о г и з а ц и и и анализа с е г м е н т о в рынка для
ма з н а м е н а т е л ь н ы м для Gallup Media, п о с к о л ь к у и м е н н о тогда эта ф и р м а
л ю б ы х товарных групп и услуг.
стала ф а к т и ч е с к и е д и н с т в е н н ы м п о с т а в щ и к о м д а н н ы х по т е л е с м о т р е н и ю в
Р о с с и и . В 2001 году панель была р а с ш и р е н а до 1600 д о м о х о з я й с т в и 40 горо­
дов, в п е р с п е к т и в е предполагается д о в е д е н и е р а з м е р о в панели д о 2000 д о ­
м о х о з я й с т в (порядка 5000 р е с п о н д е н т о в ) в 70 городах Р о с с и и . В 2002 году
н а ч и н а ю т с я э к с п е р и м е н т ы п о и с п о л ь з о в а н и ю п р и н ц и п и а л ь н о н о в ы х при­
б о р о в по у ч е т у индивидуального т е л е с м о т р е н и я р е с п о н д е н т о в (РРМ).
Поставка д а н н ы х о с у щ е с т в л я е т с я е ж е д н е в н о п о д программным о б е с п е ч е ­
н и е м Palomars и TV Planet.
National Readership Survey — NRS.
И з м е р е н и е читательской аудито­
р и и — о д и н из п е р в ы х п р о е к т о в Gallup Media, стартовавший в 1995 году.
Б н а с т о я щ е е время это н е п р е р ы в н о е и с с л е д о в а н и е включает почти 75 тыс.
и н т е р в ь ю (в том числе в М о с к в е 30 тыс. и в П е т е р б у р г е 6 тыс.) В р а м к а х и с ­
с л е д о в а н и я и з м е р я е т с я аудитория 70 национальных и п р и м е р н о 750 мест­
н ы х газет и журналов.
П о с т а в к а д а н н ы х о с у щ е с т в л я е т с я е ж е к в а р т а л ь н о п о д программным о б е с п е ­
ч е н и е м Galileo.
Radio Index. И з м е р е н и е р а д и о а у д и т о р и и п р о в о д и т с я н а о с н о в е м е т о д и к и
с и с п о л ь з о в а н и е м индивидуальных о д н о н е д е л ь н ы х дневников. Е ж е м е с я ч н о
о п р а ш и в а е т с я б о л е е 1000 человек.
Результаты и з м е р е н и й п р е д о с т а в л я ю т с я е ж е м е с я ч н о п о д п р о г р а м м н ы м
о б е с п е ч е н и е м Super Nova.
Marketing Index. Уникальная б а з а данных, накопленная с 1995 года, д а е т
в о з м о ж н о с т ь анализировать ц е л е в ы е группы п о т р е б и т е л е й р а з л и ч н ы х то­
варов и услуг как с точки з р е н и я д е м о г р а ф и ч е с к и х характеристик, так и с
точки з р е н и я м е д и а п р е д п о ч т е н и й . И с с л е д о в а н и е с о с т о и т и з д в у х частей:
и з м е р е н и е п о т р е б л е н и я товаров и услуг (около 400 т о в а р н ы х групп и 3000
т о в а р н ы х марок) и и з м е р е н и е а у д и т о р и и о с н о в н ы х С М И . В рамках и с с л е ­
д о в а н и я е ж е г о д н о п р о в о д и т с я 24000 индивидуальных интервью.
Базы д а н н ы х поставляются два раза в год п о д программным о б е с п е ч е н и е м
Galileo.
Appreciation Index. Е ж е г о д н о е и с с л е д о в а н и е , п о з в о л я ю щ е е получить ка­
ч е с т в е н н ы е о ц е н к и п о с т о я н н ы х телепрограмм национальных каналов.
RISC. М е ж д у н а р о д н ы й исследовательский проект. О с н о в н а я цель проекта
RISC — и з у ч е н и е с о ц и а л ь н о - п с и х о л о г и ч е с к и х х а р а к т е р и с т и к населения:
мотивов, ц е н н о с т н ы х о р и е н т а ц и и , социальных установок, что позволяет
объяснять различия в п о т р е б и т е л ь с к о м п о в е д е н и и и м е д и а п р е д п о ч т е н и я х
274
5.4.2. Регулирование рынка медиаисследований
Субъектам рекламного р ы н к а порой бывает с л о ж н о понять, почему
данные различных исследовательских организаций существенно расхо­
дятся между собой и каким данным следует доверять? И рекламодатели,
и рекламные агентства, и средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламы хотели
бы, чтобы п о к у п а е м ы е ими д а н н ы е были бы п о л н ы м и и достоверными,
для чего необходим определенный контроль за организацией медиаизмерений. Но к а к и м образом следует организовывать медиаисследования и каким способом их м о ж н о контролировать?
М и р о в а я п р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что в п р и н ц и п е с у щ е с т в у е т т р и основ­
н ы х в а р и а н т а о р г а н и з а ц и и и с с л е д о в а н и й п о и з у ч е н и ю а у д и т о р и и различ­
н ы х медиа, и з в е с т н ы е н а р ы н к е п о д с л е д у ю щ и м и у с л о в н ы м и н а з в а н и я м и :
•
•
•
инициативные
измерения;
медиакомитет;
объединенный
индустриальный
комитет.
Инициативные измерения (в а н г л и й с к о м я з ы к е д л я о б о з н а ч е н и я
данного типа регулирования измерений используется общепринятое
с о к р а щ е н и е OS — Own Service) — это с а м ы й п р о с т о й с т о ч к и з р е н и я о р ­
г а н и з а ц и и в а р и а н т п р о в е д е н и я и с с л е д о в а н и й . В э т о м с л у ч а е п р о е к т осу­
ществляется медиаисследовательской компанией самостоятельно и по
своей инициативе. Но д а н н ы й вариант является и наиболее у я з в и м ы м с
т о ч к и з р е н и я к р и т и к и , п о с к о л ь к у в с е г д а будут н а х о д и т ь с я те, к о м у «не­
д о д а л и р е й т и н г о в » , к о г о «не п р а в и л ь н о и з м е р и л и » и т.д. В э т о м п л а н е
о ч е н ь х а р а к т е р е н п р и м е р Р о с с и и , где д о с а м о г о п о с л е д н е г о в р е м е н и п р и
и з м е р е н и я х телеаудитории реализовался именно этот вариант — дума­
е т с я , за п е р и о д с 1999 по 2002 год не б ы л о ни о д н о г о р у к о в о д и т е л я к р у п ­
н ы х т е л е к а н а л о в , к о т о р ы й б ы в р е м я о т в р е м е н и н е г о в о р и л , что к а н а л
« н е п р а в и л ь н о м е р я ю т » , х о т я с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что в с е х о д н о в р е ­
м е н н о « н е п р а в и л ь н о м е р и т ь » н е могут. Б о л е е того, л ю б о й п р о в а л н о в ы х
т е л е п р о е к т о в р у к о в о д и т е л и к а н а л о в о б ъ я с н я л и и м е н н о т е м , что G a l l u p
Media куплен на к о р н ю конкурентами, а потому и рейтинги низкие. Но
стоит тому или другому каналу получить приличные показатели аудито­
р и и по и з м е р е н и я м того же Gallup Media, как сразу же о «неправильном
измерении» забывалось.
275
Маркетинг в рвкпамв. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
Глава 3. Марквтинговые исследования и реклама
Вместе с тем с л е д у е т о т м е т и т ь , ч т о п е р е х о д от варианта и н и ц и а т и п нь1х и с с л е д о в а н и й к в а р и а н т у м е д и а к о м и т е т а м о ж е т быть о с у щ е с т в л е н
достаточно быстро и безболезненно.
о н н а я ф о р м а м а к с и м а л ь н о отвечает и н т е р е с а м его участников. Л С наи­
более применим в странах с развитым рынком медиаизмерений.
В качестве одного из наиболее удачных примеров развития р ы н к а
медиаисследований м о ж н о привести опыт Финляндии, имеющей одну
из наиболее организованных систем телеизмерения в Европе. Первый
объединенный индустриальный комитет в этой стране появился более
40 л е т н а з а д , к о г д а ни о к а к о й м е ж д у н а р о д н о й iipaK'i-HKi' и з м е р е н и й ау­
дитории средств распространения рекламы говорить не приходилось
в о о б щ е . С т о р о н н и к и Л С п р и л о ж и л и с е р ь е з н ы е у с и л и я д л я того, ч т о б ы
убедить своих оппонентов в объективной необходимости формирова­
ния системы единых у н и ф и ц и р о в а н н ы х и всеми призпатшых данных.
В п е р в о й п о л о в и н е 60-х г о д о в п р о ш л о г о в е к а в с т р а н е д л я и з м е р е н и й т е ­
л е в и з и о н н о й аудитории была создана первая дневниковая панель, в
1987 г о д у б ы л а п о с т р о е н а у ж е с о в р е м е н н а я п а н е л ь , о с н о в а н н а я н а и с ­
п о л ь з о в а н и и п и п л м е т р о в , а с 1991 года д е й с т в у е т д н е в н и к о в а я р а д и о п а ­
нель. Структура ф и н а н с и р о в а н и я деятельности ЛС в Финляндии выгля­
дит следующим образом: н а ц и о н а л ь н ы е телекомпании оплачивают по­
р я д к а 85 — 95% р а с х о д о в , о с т а л ь н о е о п л а ч и в а ю т р е к л а м н ы е а г е н т с т в а , а
р е к л а м о д а т е л и , к а к и в б о л ь ш и н с т в е д р у г и х с т р а н , не п л а т я т н и ч е г о .
Медиакомитет (Media Owner Committee - MOCj с о з д а е т с я с р е д ­
ствами массовой и н ф о р м а ц и и , о б ы ч н о телеканалами, для контроля над
измерениями, проводимыми исследовательской компанией. В медиако­
м и т е т в х о д и т о г р а н и ч е н н о е ч и с л о к а н а л о в , к а к п р а в и л о , крупноЙ1иих.
Здесь претензий к исследователям со стороны каналов значительно
меньше, но далеко не всегда довольными остаются рекламодатели и
р е к л а м н ы е а г е н т с т в а . Ф и н а н с и р о в а н и е и з м е р е н и й о б ы ч н о в е д е т с я са­
мими участниками медиакомитета, ему же принадлежат и данные изме­
рений.
Объединенный
индустриальный комитет (Joint Industry Committee JIC) о б ъ е д и н я е т в с в о и х р я д а х п р е д с т а в и т е л е й с а м ы х р а з н ы х с у б ъ е к т о в
рекламной индустрии либо в лице ассоциаций, либо в лице собственно
субъектов р ы н к а - рекламодателей, рекламных агентств, медиаканалов. Д р у г и м и словами, индустриальный о б ъ е д и н е н н ы й комитет созда­
ется всеми заинтересованными сторонами и отражает интересы всех
субъектов р ы н к а - в этом состоит его о с н о в н о е п р е и м у щ е с т в о . Одна­
ко, п о д о б н а я к о н с т р у к ц и я о р г а н и з а ц и и и к о н т р о л я з а м е д и а и з м е р е н и я ми создает большие п р о б л е м ы с точки з р е н и я управления, поскольку
б о л ь ш о м у ч и с л у ч л е н о в и н д у с т р и а л ь н о г о к о м и т е т а н е о б х о д и м о дого­
вориться и о методических аспектах измерения, и о финансировании, и
о п о р я д к е п р и н я т и я р е ш е н и й и т.д. О б ъ е д и н е н н ы й и н д у с т р и а л ь н ы й
комитет является самым медленным вариантом развития измерений
аудитории.
По д а н н ы м W o r l d Advertising Research Center в 2001 году из 78
с т р а н , где д е й с т в о в а л и п и п л м е т р о в ы е п а н е л и д л я и з м е р е н и я т е л е а у д и ­
тории, в 48 странах использовался в а р и а н т и н и ц и а т и в н ы х и з м е р е н и й ,
в 14 - м е д и а к о м и т е т а и в 17 - о б ъ е д и н е н н о г о и н д у с т р и а л ь н о г о коми-тета.51 П р и э т о м с п е ц и а л и с т ы о т м е ч а ю т , ч т о в ы б о р в а р и а н т а о р г а н и з а ­
ции медиаизмерений в значительной степени зависит от уровня разви­
тия рекламного р ы н к а страны. Н а п р и м е р , по м н е н и ю одного из руково­
дителей компании TNS/Gallup Media Александра Костюка, инициатив­
н ы е и з м е р е н и я больше всего подходят для стран с р а з в и в а ю щ и м с я р ы н ­
ком т е л е в и з и о н н ы х и з м е р е н и й , а когда р ы н о к т е л е и з м е р е н и й у ж е дос­
таточно развит, более приемлемы такие организационные структуры
к а к м е д и а к о м и т е т или о б ъ е д и н е н н ы й и н д у с т р и а л ь н ы й комитет.52 Веща­
тели, к а к правило, предпочитают М О С , но только в том случае, если они
в н е г о в х о д я т . А в о т Е в р о п е й с к и й с о ю з в е щ а т е л е й (EBU) п о л а г а е т луч­
шим вариантом организацию ЛС, поскольку именно такая организаци-
276
i
В некоторых странах одновременно используется несколько вари­
антов. Например, в Германии, реализуется два проекта - A G . M A , явля­
ю щ и й с я вариантом объединенного индустриального комитета, и A G F ,
представляющий собой вариант медиакомитета. A G . M A - ассоциация,
з а н и м а ю щ а я с я м е д и а а н а л и з о м , б ы л а с о з д а н а в 1972 году, и в н а с т о я щ е е
в р е м я о б ъ е д и н я е т 229 у ч а с т н и к о в , к о т о р ы е п р е д с т а в л я ю т и н т е р е с ы
356 с у б ъ е к т о в р ы н к а г а з е т н о - ж у р н а л ь н о й р е к л а м ы . Е ж е г о д н о в р а м к а х
к о м и т е т а проводится две волны исследований: по одной для и з у ч е н и я
а у д и т о р и и п е ч а т н ы х и э л е к т р о н н ы х С М И . Все п р и н ц и п и а л ь н ы е в о п р о ­
сы в A G . M A р е ш а ю т с я на основе всеобщего голосования, при этом для
п р и н я т и я р е ш е н и я необходимо две трети голосов.
A G F с о з д а н а в 1988 г о д у с е м ь ю т е л е к о м п а н и я м и , с у м м а р н а я д о л я
н а ц и о н а л ь н о г о т е л е р ы н к а к о т о р ы х с о с т а в л я е т 88%. И з м е р е н и я п р о в о ­
д я т с я п р и п о м о щ и п и п л м е т р о в о й п а н е л и . Все р а с х о д ы - а это п о р я д к а
20 млн.долл. в год - о п л а ч и в а ю т к а н а л ы у ч р е д и т е л и , н е с я о д и н а к о в ы е
расходы. В отличие от A G . M A здесь рекламная индустрия формально не
представлена. Рекламодатели и р е к л а м н ы е агентства платят за лицен­
з и ю и и м е ю т о г р а н и ч е н н о е п р а в о голоса.з^
В Канаде, несмотря на в ы с о к и й у р о в е н ь развития к а к экономики в
ц е л о м , т а к и ее р е к л а м н о г о с е г м е н т а на н а ч а л о 2002 года о т с у т с т в о в а л а
национальная телевизионная пиплметровая панель, но деятельность по
о р г а н и з а ц и и и з м е р е н и й аудитории медианосителей и контроль за эти­
ми измерениями осуществляется весьма активно. Первоначально еще в
277
Ввсвлов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
с е р е д и н е прошлого века Канадская ассоциация телевещателей и рекламода гелей для с т . т л с ф т и з а ц и и м е т о д и к и з м е р е н и я т о л о в и з и о и п о й а у д и •lopnii (1):1л<1л.1 ( г р у к г у р у п о д н а з в а н и е м ВВМ к а к к л а с с и ч с ч ж и й в а р и а н т
о б ъ е д и н е н н о г о и н д у с т р и а л ь н о г о к о м и т е т а , о б ъ е д и н я ю щ е г о три к а т е г о ­
рии субъектов рекламного р ы н к а - средства распространения рекла­
мы (в д а н н о м с л у ч а е в е щ а т е л е й ) , р е к л а м н ы е а г е н т с т в а и р е к л а м о д а т е ­
л е й . В п о с л е д с т в и и и з - з а р я д а п р о б л е м , в т о м ч и с л е и ф и н а н с о в о г о по­
р я д к а , ВВМ т р а н с ф о р м и р о в а л о с ь в н е к и й г и б р и д о б ъ е д и н е н н о г о и н д у ­
стриального комитета и медиакомитета. П р и этом в области измерений
т е л е а у д и т о р и и с ВВМ к о н к у р и р у е т ч а с т н а я N i e l s e n M e d i a Research, од­
на из крупнейших исследовательских ф и р м в мире, осуществляющая
инициативные измерения, но на канадском рынке радиоизмерений
ВВМ о с т а е т с я м о н о п о л и с т о м .
Среди ведущих мониторинговых агентств Gallup AdFact и RPRG, являв­
ш и х с я п а р т н е р а м и соответственно Gallup M e d i a и GfK-ВЦИОМ, О б ъ е ­
диненный индустриальный комитет так же предполагал провести тен­
дер на поставку мониторинговых исследований.
К р и з и с 1998 года с у щ е с т в е н н о с к о р р е к т и р о в а л п л а н ы О б ъ е д и н е н ­
н о г о и н д у с т р и а л ь н о г о к о м и т е т а . П е р в о н а ч а л ь н о п р е д п о л а г а л о с ь , что п о ­
б е д и т е л ь т е н д е р а п о л у ч и т о т к о м и т е т а с р е д с т в а н а ф о р м и р о в а н и е элект­
р о н н о й п а н е л и , н о п о с л е к р и з и с а к о м и т е т з а я в и л , что п а н е л ь п р е т е н д е н ­
т ы будут ф о р м и р о в а т ь з а с в о й счет, а у ч а с т н и к и к о м и т е т а л и ш ь о б я з у ю т ­
ся делать заказы только у победителя. П р и этом один из двух медиасел­
л е р о в н а т е л е р ы н к е к о м п а н и я « М е д и а с е р в и с Видео И н т е р н е ш н л » ( а сле­
д о в а т е л ь н о на т о т м о м е н т и к а н а л ы РТР, НТВ, С Т С и ТНТ) у ж е о д н о з н а ч ­
но сделал свой в ы б о р в пользу Gallup M e d i a (второй медиаселлер
« П р е м ь е р М е д и а » , п р о д а в а в ш и й в 1998 году р е к л а м н ы е в о з м о ж н о с т и
О Р Т и ТВ-6 о р и е н т и р о в а л с я на д н е в н и к о в ы е п а н е л и — с н а ч а л а Russian
Research, а з а т е м G f K - В Ц И О М ) . П р и х о д « М е д и а с е р в и с Видео И н т е р ­
н е ш н л » на к а н а л ы О Р Т и ТВ-6 в 2000 году (и с о о т в е т с т в е н н о у х о д с Н Т В
и ТНТ, к о т о р ы е п р о д о л ж а ю т о р и е н т и р о в а т ь с я н а д а н н ы е G a l l u p Media)
ф а к т и ч е с к и у с т а н о в и л м о н о п о л и ю Gallup M e d i a н а д а н н о м р ы н к е и сде­
лал проведение тендера в этих условиях совершенно ненужным.
Маркетинг в рвкпаме. Рекламный рынок и вго иэучвнив
В России первая попытка создания некоего общественного контро­
лера за работой исследовательской компании, занимающейся измере­
н и я м и а у д и т о р и и , б ы л а п р е д п р и н я т а в 1996 году, когда 14 р е к л а м н ы х
с т р у к т у р {включая с е т е в ы е а г е н т с т в а и к р у п н е й ш и х с е л л е р о в «Видео
И н т е р н е ш н л » и « П р е м ь е р СВ»), 14 и с с л е д о в а т е л ь с к и х к о м п а н и й и п о ­
рядка тридцати региональных телеканалов подписали соглашение об
о с н о в н ы х п р и н ц и п а х с б о р а , анализа,- к о м м е р ч е с к о г о и с п о л ь з о в а н и я и н ­
ф о р м а ц и и о т е л е в е щ а н и и , т е л е р е к л а м е и т е л е а у д и т о р и и . Но по р а з н о г о
рода причинам дальнейших шагов по созданию реально действующей
структуры сделано не было.
В 1998 году к р у п н е й ш и е с у б ъ е к т ы р о с с и й с к о г о р е к л а м н о г о р ы н к а ,
в к л ю ч а я т а к и х к а к Procter & Gamble, C o c a - C o l a , D M B & B , B B D O и ц е л ы й
р я д д р у г и х , р е ш и л и подтолкггуть м а р к е т и н г о в ы е к о м п а н и и к ф о р м и р о ­
ванию единой системы общенациональных медиаисследований — был
сформирован Объединенный индустриальный комитет и специально
приглашен независимый британский эксперт Питер Менеер. Члены
Комитета, проанализировав ситуацию, пришли к выводу о нецелесооб­
разности закупки информации сразу у нескольких исследовательских
к о м п а н и й и дальнейшем самостоятельном сведении ее воедино, к а к это
делалось ранее. Поэтому в рамках комитета разработали требования к
е д и н о м у с т а н д а р т у и с с л е д о в а н и й (для н а ч а л а в о б л а с т и т е л е в и д е н и я ) и
о б ъ я в и л и о п р о в е д е н и и т е н д е р а на п о с т а в к у д а н н ы х . К у ч а с т и ю в к о н ­
к у р с е были п р и г л а ш е н ы все б компаний, з а н и м а в ш и х с я на тот момент
и з у ч е н и е м т е л е в и з и о н н о й а у д и т о р и и — G a l l u p M e d i a , Russian Research,
G f K - В Ц И О М , « К О М К О Н 2», Ф О М и Н И С П И , о д н а к о р е а л ь н ы й п р е т е н ­
д е н т б ы л ф а к т и ч е с к и о д и н — с о в м е с т н ы й п р о е к т G a l l u p M e d i a и Russian
Research, в к л ю ч а в ш и й о б щ е н а ц и о н а л ь н ы е п и п л м е т р о в ы е и з м е р е н и я и
региональную дневниковую панель. Теоретически некоторую конку­
р е н ц и ю ему мог составить проект GfK-ВЦИОМ «Телетест - Россия».»
278
Но идея регулирования рынка измерений аудитории средств расп­
р о с т р а н е н и я рекламы не умерла и с подъемом рекламного р ы н к а вновь
в о з н и к л а с о в с е й о с т р о т о й . Все ч а щ е с т а л в о з н и к а т ь в о п р о с , п о ч е м у и
рекламодатели, и р е к л а м н ы е агентства, и медиаканалы д о л ж н ы дове­
рять и н ф о р м а ц и и пусть и самой сильной на рынке, но отдельной компа­
нии, и з м е р е н и я которой к т о м у же не к о н т р о л и р у ю т с я р ы н к о м ? Тем бо­
л е е , что р е ч ь и д е т не п р о с т о о д о в е р и и , а о с и с т е м е р а с ч е т о в м е ж д у
субъектами рекламного р ы н к а на основе данных этой компании, то есть
о десятках и сотнях миллионов долларов.
В н а ч а л е 2001 года о с н о в н ы е р о с с и й с к и е т е л е к а н а л ы - О Р Т , РТР,
«Культура», ТВ-6, Т В Ц - Н а ц и о н а л ь н а я а с с о ц и а ц и я т е л е в е щ а т е л е й
(HAT), Р о с с и й с к а я а с с о ц и а ц и я р е к л а м н ы х а г е н т с т в (PAPA) и М и н и с т е р ­
ство по делам печати РФ подписали устав Медиакомитета, организации
для выработки консолидированного м н е н и я по вопросам проведения
и з м е р е н и й телевизионной аудитории в России. Предполагается, что
Медиакомитет будет заказывать проведение аудита измерений, осуще­
с т в л я е м ы х и с с л е д о в а т е л ь с к и м и к о м п а н и я м и (на с е г о д н я ш н и й д е н ь э т о
о т н о с и т с я к и з м е р е н и я м к о м п а н и и T N S / G a l l u p Media), в б у д у щ е м в е р о ­
ятно он м о ж е т выступить в качестве единого заказчика телевизионных
и з м е р е н и й , проведение к о т о р ы х будет оплачивать из консолидирован­
ного бюджета. И д е ю создания подобной структуры поддержали факти­
чески все ведущие исследовательские компании в России. Вместе с тем
279
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
)
м о н и т о р и н г е н а р у ж н о й р е к л а м ы . С а п р е л я 1998 года G a l l u p A d F a c t
п р и с т у п а е т к м о н и т о р и н г у р е к л а м ы на р а д и о . Н а к о н е ц , с 2001 года
Gallup AdFact совместно с агентством «Кармен-Медиа» осуществляет
п р о е к т по м о н и т о р и н г у р е к л а м ы в к и н о т е а т р а х М о с к в ы . В 2001 году
к о м п а н и я G a l l u p A d F a c t в о ш л а в с о с т а в г р у п п ы к о м п а н и й Taylor N e l s o n
Sofres и стала н а з ы в а т ь с я T N S / G a l l u p A d F a c t (см. Справку 2).
в с е с п е ц и а л и с т ы п р е к р а с н о п о н и м а ю т , что р е а л и з о в а т ь д а н н ы й п р о е к т
и п е р е й т и от в а р и а н т а и н и ц и а т и в н ы х и з м е р е н и й т е л е а у д и т о р и и к пол­
ноценному варианту медиакомитета в современных условиях российс­
кой действительности не так просто.
5.4.3. Развитие рынка мониторинга рекламы в России
Отдельные попытки выборочного мониторинга некоторых средств
м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и в Р о с с и и о т н о с я т с я к н а ч а л у 90-х годов. В ф е в р а ле 1992 года и с с л е д о в а т е л ь с к а я ф и р м а Н Э К С СВ п р о в е л а п е р в ы й в т е ч е ние недели пробный сплошной мониторинг телевизионного рекламного
э ф и р а на 5 каналах, а в марте та же к о м п а н и я начала осуществлять мо­
ниторинг 10 к р у п н е й ш и х о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х газет. Были аналогичные
п о п ы т к и и у н е к о т о р ы х д р у г и х с т р у к т у р . Но в с е э т о делалось, к а к г о в о ­
р и т с я , «на к о л е н к е » , б е з р а з р а б о т к и с е р ь е з н о й м е т о д и к и , с п е ц и а л ь н о г о
т е х н и ч е с к о г о и п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я . Но у ж е с 1993 года п о д о б ­
ная деятельность начинает носить более систематический характер. На
р ы н о к в ы х о д я т т а к и е м о н и т о р и н г о в ы е к о м п а н и и к а к « А н а л и т и к лтд.» и
Russian Public Relations Group (RPRG), п ы т а ю щ и е с я о с у щ е с т в л я т ь м о н и ­
торинг всех основных средств распространения рекламы. Вместе с тем
здесь действовали и узкоспециализированные структуры, работавшие
л и ш ь с о д н и м из с у б р ы н к о в - « Р о с М е д и а М о н и т о р и н г » и M M R в о б л а с ­
ти т е л е в и д е н и я , Н Э К С СВ, M o b i l e и « Т а у - М а р к е т и н г » в п р е с с е .
Постепенно происходит передел рынка мониторинга рекламы и к
к о н ц у 90-х годов о н ф о р м и р у е т с я о к о н ч а т е л ь н о . Н а р ы н к е п р и с у т с т в у ­
ю т д в а я р к о в ы р а ж е н н ы х л и д е р а - Gallup A d F a c t ( с ф о р м и р о в а н н а ба­
зе « Р о с М е д и а М о н и т о р и н г » п р и у ч а с т и и Gallup M e d i a и ее м а т е р и н с к о й
к о м п а н и и M D C G a l l u p Group) и Russian Public Relations Group - о с у щ е ствляющих полный мониторинг по основным средствам распростране­
ния рекламы; телевидению, прессе, радио и наружной рекламе. При
этом ф о р м и р о в а н и е этих структур шло р а з н ы м способом. Если R P R G
изначально развивалось комплексно по всем направлениям, то «РосМедиаМониторинг» поэтапно привлекал все новые медиаканалы. Перво­
н а ч а л ь н о с а п р е л я 1995 года « Р о с М е д и а М о н и т о р и н г » з а н и м а л с я т е л е в и ­
з и о н н ы м м о н и т о р и н г о м , в ч е м д о с т и г д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы х у с п е х о в и,
по м н е н и ю большинства участников рекламного рынка, стал лидером в
этом сегменте. Затем постепенно начинается работа над мониторингом
р е к л а м ы в п р е с с е . В и ю н е 1996 года п р о и с х о д и т з н а м е н а т е л ь н о е с о б ы х и е - « Р о с М е д и а М о н и т о р и н г » и M D C G a l l u p Group с о з д а ю т с т р у к т у р у
G a l l u p AdFact, к о т о р а я п р о д о л ж а е т з а н и м а т ь с я м о н и т о р и н г о м р е к л а м ­
н о й и н ф о р м а ц и и . В д е к а б р е т о г о ж е года G a l l u p A d F a c t н а ч и н а е т т е с н о
сотрудничать с ф и р м о й «ЭСПАР-Аналитик», специализирующейся на
280
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
!
,•
j
Справка 2.
История развития компании TNS/Gallup AdFact
Компания TNS/Gallup AdFact - к р у п н е й ш и й в Р о с с и и п о с т а в щ и к д а н н ы х
м о н и т о р и н г а рекламы по различным носителям. К о м п а н и я и с п о л ь з у е т как
с о б с т в е н н ы е р а з р а б о т к и в области р е г и с т р а ц и и рекламы, так и п е р е д о в ы е
з а р у б е ж н ы е технологии. Клиентами TNS/Gallup AdFact являются в с е круп­
н е й ш и е рекламные агентства, телеканалы, издательские дома, р а д и о с т а н ­
ц и и и рекламодатели.
Основные этапы развития компании
Апрель 1995 года - к о м п а н и я « Р о с М е д и а М о н и т о р и н г » начала с в о ю деятель­
н о с т ь на рынке м о н и т о р и н г а рекламы в с р е д с т в а х ее р а с п р о с т р а н е н и я .
1996 год - на б а з е « Р о с М е д и а М о н и т о р и н г а » при у ч а с т и и Gallup Media, в х о ­
д я щ е й в состав ф и н с к о й к о м п а н и и M D C Gallup Group, и с а м о й M D C Gallup
Group была о б р а з о в а н а компания Gallup AdFact.
Январь 2001 года - в м е с т е с остальными к о м п а н и я м и M D C Gallup Group
ф и р м а Gallup AdFact вошла в состав к р у п н е й ш е й е в р о п е й с к о й исследова^
т е л ь с к о й с е т и Taylor Nelson Sofres и получила н а з в а н и е TNS/Gallup AdFact.
j
|
Проекты
Мониторинг телевидения.
С
апреля
1995
года
компания
ведет монито­
ринг т е л е в и з и о н н о г о э ф и р а 14 национальных, с е т е в ы х и м о с к о в с к и х теле­
компаний. С н о я б р я 1997 года осуществляется м о н и т о р и н г регионального
;
т е л е в и д е н и я в 17 г о р о д а х России. Для о с н о в н ы х телеканалов с 2000 года
п р о в о д и т с я д е т а л и з и р о в а н н ы й м о н и т о р и н г с п о н с о р с к о й рекламы.
О с н о в а т е х н о л о г и и м о н и т о р и н г а т е л е в и д е н и я с о с т о и т в круглосуточной за­
|
писи телевизионного эфира с последующим внесением в базу данных ос­
н о в н ы х параметров телепрограмм и рекламных событий.
И н ф о р м а ц и я поставляется в виде э л е к т р о н н о й б а з ы д а н н ы х п о д програм­
|
м н ы м о б е с п е ч е н и е м Palomars AdEx и Palomars Media и в в и д е печатных от­
четов.
)
Мониторинг прессы. Регистрация рекламы в печатных с р е д с т в а х м а с с о ­
в о й и н ф о р м а ц и и п р о в о д и т с я с с е н т я б р я 1996 года. В 2001 г о д у компания р е -
281
(
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
гистрировала рекламу, в ы х о д и в ш у ю в 220 национальных, м о с к о в с к и х и
До 1999 года G a l l u p A d F a c t и R P R G б ы л и в п о л н е с о п о с т а в и м ы м и
к о н к у р е н т а м и к а к по оборотам, так и по числу клиентов. До этого мо­
мента RPRG уверенно действовала на рынке, обеспечивая поставки по
ч е т ы р е м о с н о в н ы м средствам р а с п р о с т р а н е н и я рекламы, п р и ч е м эта
компания по целому ряду направлений начала работать д а ж е несколько
р а н ь ш е G a l l u p A d F a c t . R P R G б ы л а о б р а з о в а н а в 1992 году и п о м и м о м о ­
н и т о р и н г а р е к л а м ы в с р е д с т в а х ее р а с п р о с т р а н е н и я з а н и м а л а с ь и д р у ­
гими маркетинговыми исследованиями и рекламным консалтингом.
Мониторинг московского телевизионного вещания начал осущес­
т в л я т ь с я с и ю н я 1993 года, тогда ж е б ы л з а п у щ е н п р о е к т п о р е г и с т р а ц и и
р е к л а м ы , в ы х о д я щ е й в п р е с с е . Год с п у с т я к о м п а н и я о б ъ я в л я е т о н а ч а л е
м о н и т о р и н г а н а р у ж н о й р е к л а м ы в с т о л и ц е , а е щ е годом п о з ж е о м о н и ­
т о р и н г е р а д и о р е к л а м ы в М о с к в е . С 1996 года у ж е о с у щ е с т в л я е т с я м о н и ­
т о р и н г н а р у ж н о й р е к л а м ы в П е т е р б у р г е , с 1997 - м о н и т о р и н г р е г и о ­
н а л ь н о г о т е л е в е щ а н и я и, н а к о н е ц , с 1999 года о ф и ц и а л ь н о о б ъ я в л я е т с я
о м о н и т о р и н г е н а р у ж н о й р е к л а м ы в 25 к р у п н е й ш и х р е г и о н а л ь н ы х
центрах. Одно время позиции RPRG были даже, пожалуй, предпочти­
тельнее н е ж е л и позиции «РосМедиаМониторинга», особенно когда
мониторинг телерекламы стал поставляться в пакете с данными медиаи з м е р е н и й ( д н е в н и к о в а я п а н е л ь к о м п а н и и Russian Research).
Марквтинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
санкт-петербургских изданиях.
В р а м к а х д а н н о г о проекта в у к а з а н н ы х и з д а н и я х обрабатываются в с е о б ъ ­
явления р а з м е р о м от 1/32 и выше для и з д а н и й ф о р м а т а А2, от 1/16 и выше
для и з д а н и й ф о р м а т а A3 и от 1/8 для и з д а н и й ф о р м а т а А4.
И н ф о р м а ц и я поставляется в виде э л е к т р о н н о й б а з ы д а н н ы х п о д програм­
м н ы м о б е с п е ч е н и е м Palomars Press и Palomars Media и в в и д е п е ч а т н ы х от­
четов.
Мониторинг радио. В а п р е л е 1998 года к о м п а н и я начала п р о е к т по м о н и ­
т о р и н г у э ф и р а р а д и о с т а н ц и й . В 2001 году регистрировалась реклама, транс­
л и р у е м а я по 21 р а д и о с т а н ц и и .
И н ф о р м а ц и я поставляется в виде э л е к т р о н н о й б а з ы д а н н ы х п о д програм­
м н ы м о б е с п е ч е н и е м Palomars Media и в в и д е печатных отчетов.
Мониторинг наружной
рекламы.
Данный проект реализуется с
января
1997 года в с о т р у д н и ч е с т в е с исследовательской ф и р м о й «ЭСПАР-Аналитик», я в л я ю щ е й с я л и д е р о м на рынке м о н и т о р и н г а н а р у ж н о й рекламы в
Р о с с и и . В 2001 году г е о г р а ф и ч е с к и й охват этого проекта д о с т и г 32 городов
страны, включая М о с к в у .
О с н о в н о й м е т о д с б о р а и н ф о р м а ц и и - е ж е м е с я ч н ы е полевые о б с л е д о в а н и я
в с е й т е р р и т о р и и города, д о п о л н я ю щ и е с я в ы б о р о ч н ы м и е ж е н е д е л ь н ы м и
п р о в е р к а м и отдельных ключевых участков. О б щ а я п р о т я ж е н н о с т ь автомо­
бильных маршрутов по г о р о д у составляет около 1000 км. Н а б л ю д е н и е п р о ­
водится п о в с е м о с н о в н ы м видам н о с и т е л е й н а р у ж н о й рекламы.
Для в е д е н и я б а з данных, наглядного представления результатов в виде карт
и анализа р а з м е щ е н и я н а р у ж н о й рекламы и с п о л ь з у е т с я г е о г р а ф и ч е с к а я
и н ф о р м а ц и о н н а я с и с т е м а (ГИС), п о з в о л я ю щ а я точно регистрировать ад­
р е с н у ю п р и в я з к у н о с и т е л е й рекламы н а т е р р и т о р и и города.
И н ф о р м а ц и я поставляется в виде э л е к т р о н н о й б а з ы д а н н ы х п о д програм­
м н ы м о б е с п е ч е н и е м Palomars Outdoor и Palomars Media и в в и д е п е ч а т н ы х
отчетов.
Мониторинг
рекламы
в
кинотеатрах.
С
января
2001
года
компания
Gallup AdFact с о в м е с т н о с агентством « К а р м е н - М е д и а » о с у щ е с т в л я е т с б о р
и анализ и н ф о р м а ц и и по рекламе, в ы х о д я щ е й в 25 кинотеатрах Москвы.
И н ф о р м а ц и я поставляется в виде э л е к т р о н н о й б а з ы д а н н ы х п о д програм­
м н ы м о б е с п е ч е н и е м Palomars Media и в в и д е печатных отчетов.
Клиппинг материалов в
СМИ.
TNS/Gallup AdFact поставляет и н ф о р м а ­
ц и ю по с о д е р ж а н и ю т е л е в и з и о н н ы х п е р е д а ч и статей в п р е с с е по з а р а н е е
о б о з н а ч е н н ы м тематикам. И н ф о р м а ц и я предоставляется в в и д е ц и ф р о в ы х
к о п и й т е л е с ю ж е т о в и статей в п р е с с е , а т а к ж е в п е ч а т н о м виде.
282
Но переход и з м е р е н и й телеаудитории от дневников к пиплметрам
с а м ы м с у щ е с т в е н н ы м о б р а з о м и з м е н и л р а с с т а н о в к у с и л в д а н н о м сег­
менте рынка. «РосМедиаМониторинг» создал совместную с Gallup
M e d i a м о н и т о р и н г о в у ю с т р у к т у р у Gallup AdFact, к о т о р а я и с т а л а о б е с ­
печивать мониторинг телерекламного э ф и р а для пиплметровой панели
Gallup M e d i a . В т е ч е н и е г о д а - п о л у т о р а в с е к р у п н ы е и с р е д н и е р е к л а м о ­
датели п е р е ш л и на данные пиплометрии и соответственно стали поку­
п а т ь д а н н ы е п о м о н и т о р и н г у т е л е р е к л а м ы и м е н н о у Gallup AdFact. П о с ­
к о л ь к у к а ч е с т в о д а н н ы х по м о н и т о р и н г у р е к л а м ы в п р е с с е , на р а д и о и в
н а р у ж н о й р е к л а м е у э т о й к о м п а н и и б ы л о не х у ж е (а п о р о й лучше), ч е м у
R P R G , т о п о ч т и а в т о м а т и ч е с к и , к у п и в т е л е в и з и о н н ы й м о н и т о р и н г - са­
м ы й д о р о г о й с р е д и в с е х м е д и а - у Gallup AdFact, к л и е н т ы с т а л и п о к у ­
п а т ь и в е с ь п а к е т м о н и т о р и н г а р е к л а м ы у т о й ж е ф и р м ы т е м более, что
пакетные покупки данных обычно обеспечивают весьма значительные
скидки. Таким образом, при прочих равных условиях клиентами RPRG
по основным объемам мониторинга р е к л а м ы могут стать лишь те рекла­
модатели и р е к л а м н ы е агентства, к о т о р ы е не р а з м е щ а ю т рекламу на те­
л е в и д е н и и , что о з н а ч а е т т о л ь к о о д н о - н а и б о л е е с о с т о я т е л ь н ы е р е к л а ­
м о д а т е л и и р е к л а м н ы е агентства, о б е с п е ч и в а ю щ и е п о д а в л я ю щ и е о б ъ е ­
м ы р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в в с е х медиа, п е р е ш л и н а о б с л у ж и в а н и е к Gallup
AdFact. Н е с у щ е с т в у е т д о с т о в е р н о й и н ф о р м а ц и и о с о о т н о ш е н и и о б о р о ­
т о в д в у х в е д у щ и х м о н и т о р и н г о в ы х к о м п а н и й Р о с с и и , но, п о э к с п е р т н ы м
283
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С.В.
о ц е н к а м , е с л и в 1998 году о н и б ы л и в п о л н е с о п о с т а в и м ы м и , то с е г о д н я
о б ъ е м ы п р о д а ж у с л у г у Gallup A d F a c t к а к м и н и м у м в н е с к о л ь к о р а з в ы ­
ше, чем у RPRG.
5.4.4. Комплексность развития рынка медиаисследований
в России
О б о б щ а я все в ы ш е с к а з а н н о е о медиаисследованиях, следует отме­
тить достаточно поступательное развитие данного р ы н к а в России. За
последние десять лет м о ж н о выделить три основных положительных
тенденции.
Во-первых, на л и ц о тенденция постепенного перехода от специали­
зированных исследований по о д н о м у м е д и а к а н а л у к м у л ь т и м е д и й н ы м ,
к о м п л е к с н ы м и с с л е д о в а н и я м по в с е м м е д и а в ц е л о м . Если в н а ч а л е 90-х
годов п о д о б н ы е и с с л е д о в а н и я б ы л и р а з о в ы м и , н е д о с т а т о ч н о п о л н ы м и и
н е в с е г д а м е т о д и ч е с к и о б о с н о в а н н ы м и , то, о з н а к о м и в ш и с ь с с о в р е м е н ­
н ы м и технологиями исследований, применяемыми за рубежом, российс­
кие исследователи с привлечением ведущих иностранных маркетинго­
в ы х с т р у к т у р (а и н о г д а н а о б о р о т - и н о с т р а н н ы е к о м п а н и и с п р и в л е ч е ­
н и е м р о с с и й с к и х с п е ц и а л и с т о в ) стали с о з д а в а т ь к а ч е с т в е н н ы е и с с л е д о ­
в а т е л ь с к и е п р о д у к т ы . С 1992 года о с у щ е с т в л я ю т с я п е р в ы е н е п р е р ы в н ы е
исследования по аудиториям отдельных средств распространения рекла­
м ы , а т а к ж е и п е р в ы е п о п ы т к и м о н и т о р и н г а р е к л а м ы — по т е л е в и д е н и ю ,
р а д и о , п р е с с е . В 1 9 9 4 - 9 5 гг. м у л ь т и м е д и й н ы й п о д х о д у ж е в о с т р е б о в а н
р ы н к о м , и где-то ч е р е з год-два р ы н о к п о л у ч а е т в п о л н е п р и е м л е м ы й п р о ­
дукт мониторинговых компаний по нескольким медиа в пакете.
Во-вторых, в с е р е д и н е 9 0 - х г о д о в в с е о т ч е т л и в е е н а ч и н а е т
прослеживаться тенденция на предоставление клиентам информации
по комплексным исследованиям, в к л ю ч а ю щ и м не т о л ь к о м о н и т о р и н г
р е к л а м ы и и з м е р е н и я аудитории, но и исследования стилей ж и з н и
и п о т р е б л е н и я н а с е л е н и я , ч т о ч р е з в ы ч а й н о в а ж н о для р е к л а м о д а т е л е й .
В частности, т а к и е п р о е к т ы как R-TGI Группы к о м п а н и й К О М К О Н или
M'Index к о м п а н и и Gallup M e d i a (о н и х подробнее будет р а с с к а з а н о в
с л е д у ю щ е м п а р а г р а ф е э т о й главы), о б ъ е д и н я я с ь в е д и н ы е п р о г р а м м н ы е
продукты с д а н н ы м и по мониторингу р е к л а м ы и д а н н ы м и по аудитории
различных средств распространения рекламы, обеспечивают произво­
дителям подобных комплексных исследовательских продуктов серьез­
н о е п р е и м у щ е с т в о н а р ы н к е , где и д е т в е с ь м а ж е с т к а я к о н к у р е н т н а я
борьба. Параллельно продолжается процесс объединения усилий струк­
тур, р а б о т а ю щ и х в р а з н ы х сегментах на р ы н к е маркетинговых исследо­
ваний - компаний, исследующих аудитории, и фирм, занимающихся
мониторингом рекламы. К тому же разрабатываются специальные
284
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
Группа компаний Taylor Nelson Sofres
f
TNS/Gallup Media
1
T
TNS/Gallup AdFact
1
TNS/MIC
1
Puc.3.13. Структура группы компаний Taylor Nelson Sofres в России.
программные продукты, способствующие более э ф ф е к т и в н о м у и комп­
лексному использованию получаемой исследовательской продукции,
в частности, с и с т е м ы м е д и а п л а н и р о в а н и я - н а п р и м е р , Galileo в
T N S / G a l l u p Media, R-TGI-IMS в К О М К О Н и др.
Н а к о н е ц , в-третьих, о д н о й и з в а ж н е й ш и х т е н д е н ц и й н а о т е ч е с т ­
венном р ы н к е медиаисследований стал приход на него ведущих миро­
вых и европейских исследовательских структур. Наиболее знамена­
тельным в этом о т н о ш е н и и стало появление в России к р у п н е й ш е й евро­
п е й с к о й и с с л е д о в а т е л ь с к о й г р у п п ы к о м п а н и й Taylor N e l s o n Sofres
(TNS), к о т о р а я в н а ч а л е 2001 года п р и о б р е л а ф и н с к у ю ф и р м у M D C
G a l l u p Group, и м е в ш е й в с в о е м с о с т а в е в Р о с с и и и н е к о т о р ы х д р у г и х
р е с п у б л и к а х э к с - С С С Р ц е л ы й р я д к о м п а н и й . Г р у п п а Taylor N e l s o n
Sofres б ы л а с о з д а н а в 1997 году п о с л е п о к у п к и б р и т а н с к о й Taylor N e l s o n
ф р а н ц у з с к о й к о м п а н и и Sofres. В н а с т о я щ е е в р е м я T N S у с п е ш н о р е а л и ­
з у е т п р о е к т ы в 80 с т р а н а х Е в р о п ы , А м е р и к и и Ю г о - В о с т о ч н о й А з и и , в
к о м п а н и и р а б о т а е т с в ы ш е 6000 ч е л о в е к . T N S м и р о в о й л и д е р в о р г а н и з а ­
ц и и потребительских панелей, а к р о м е того группой к о м п а н и й осущес­
твляются измерения телеаудитории, медиа мониторинг, проводятся ис­
следования целого ряда с п е ц и ф и ч е с к и х р ы н к о в — автомобильного,
фармацевтического, телекоммуникационного и др. В России T N S нес­
колько реорганизовала приобретенный ею бизнес: первоначально ей
досталось пять компаний, работавших на территории н а ш е й страны, но
в п о с л е д с т в и и о н и б ы л и р е о р г а н и з о в а н ы в т р и - T N S / G a l l u p M e d i a за­
нимается прежде всего измерением аудитории средств распростране­
ния рекламы, T N S / G a l l u p AdFact — ведущая мониторинговая компания
н а р ы н к е р е к л а м ы , T N S / M a r k e t i n g Information Center (MIC) - п е р в а я
негосударственная исследовательская компания в России предлагает
к л и е н т а м п о л н ы й ц и к л м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й [см. Рис. 3.13.].
П р е з и д е н т Taylor N e l s o n Sofres Т о н и К о у л и н г п о п о в о д у в ы х о д а н а р о с ­
с и й с к и й р ы н о к его к о м п а н и и з а я в и л следующее: «Этот шаг обеспечива­
е т н а м с и л ь н ы е п о з и ц и и н а р о с с и й с к о м р ы н к е , к о т о р ы й к а к м ы полага­
ем, о б л а д а е т п о т е н ц и а л о м о г р о м н о г о роста».5?
285
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
П р е ж д е чем организовывать исследования по поводу рекламной
стратегии, рекламной продукции и р а з м е щ е н и я рекламы в средствах
массовой информации, необходимо определить ситуацию на р ы н к е и по­
нять, ц е л е с о о б р а з н о ли в д а н н ы х к о н к р е т н ы х у с л о в и я х р а з р а б а т ы в а т ь и
п р о в о д и т ь р е к л а м н у ю к а м п а н и ю . Н е с м о т р я н а то, что с л е д у е т и з у ч и т ь
многие вопросы до принятия окончательного р е ш е н и я о начале реклам­
ной кампании, для рекламодателя с а м ы м и главными являются т р и из них;
В м и р е п о д о б н ы е б а з ы с у щ е с т в у ю т у ж е д е с я т к и лет. Так, в В е л и ­
кобритании — законодателе моды в этой области в Европе — проект
Target Group Index (TGI), р а з р а б о т а н н ы й и р е а л и з у е м ы й к о м п а н и е й
British M a r k e t Research Bureau ( B M R B International), ф у н к ц и о н и р у е т
с 1968 года, то е с т ь у ж е б о л е е 30 л е т . В 1999 г о д у б ы л а с о з д а н а к о м п а н и я
Kantar M e d i a Research, о б ъ е д и н и в ш а я н а ц и о н а л ь н ы е п р о е к т ы в е д и н у ю
с и с т е м у T G I G l o b a l . В 2002 г о д у н а с ч и т ы в а л о с ь 36 с т р а н в к о т о р ы х
р е а л и з о в ы в а л и с ь п р о е к т ы T G I , из н и х 21 в Е в р о п е , 11 в А м е р и к е и 4
в Азии, а к р о м е того осуществляются два мультинациональных проек­
т а — TGI-Europe ( п р и в о д я т с я о б о б щ е н н ы е д а н н ы е п о В е л и к о б р и т а н и и ,
Г е р м а н и и , И с п а н и и и Ф р а н ц и и ) и TGI-Latina (по 8 л а т и н о а м е р и к а н с к и м
странам).
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
§ 6. Исследования рекламного рынка
•
•
•
как ведут себя на рынке потребители;
что
делают
конкуренты;
какова ситуация на рьшке в целом?
6.1. Исследование поведения потребителей
На самом деле здесь будут рассматриваться не все а с п е к т ы изуче­
н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й , а л и ш ь те, к о т о р ы е м о г у т и м е т ь с а м о е н е ­
посредственное отношение к планированию рекламной кампании.
Рекламодателя безусловно интересует, какие товары потребитель при­
обретает (причем не п о т р е б и т е л ь вообще, а с к о н к р е т н ы м и социальнодемографическими и иными характеристиками), какие марки товаров,
продаваемых на р ы н к е он знает и к а к и е предпочитает. В с о е д и н е н и и
таких данных с информацией о зрительских, радиослушательских и
читательских предпочтениях потребителей рекламодатель получает
целостную к а р т и н у о том, что интересует потребителя и ч е р е з к а к и е
средства распространения рекламной информации на него можно воз­
действовать.
Большое значение здесь имеют не разовые опросы о потребительс­
ком поведении или медиапредпочтениях людей, а регулярно обновляе­
мые базы данных. П р и этом методы ф о р м и р о в а н и я таких баз данных
бывают различными. Ч а щ е других здесь применяются методы личного
и н т е р в ь ю на д о м у у р е с п о н д е н т а (face-to-face), с а м о з а п о л н е н и е р е с п о н ­
дентами специально подготовленных анкет и вопросников. Сформиро­
ванные таким образом базы данных позволяют рекламодателю, реклам­
ному агентству, а зачастую и средствам массовой и н ф о р м а ц и и с высо­
кой степенью точности определить целевые группы, на которые ориен­
т и р о в а н тот или иной товар, выяснить, к а к и е потребительские и лично­
с т н ы е о с о б е н н о с т и п р и с у щ и р а з л и ч н ы м г р у п п а м п о к у п а т е л е й , и , соот­
ветственно, планировать собственную маркетинговую и рекламную де­
ятельность для выведения нового товара на р ы н о к или у д е р ж а н и я у ж е
завоеванных позиций.
286
В России процесс ф о р м и р о в а н и я таких баз данных по мировым
м е р к а м находится е щ е в начальной стадии, хотя у ж е есть и достаточно
серьезные наработки. Первые попытки создания баз данных, содержа­
щих маркетинговую информацию и медиапредпочтения респондентов,
б ы л и п р е д п р и н я т ы в п е р в о й п о л о в и н е 90-х годов. С н а ч а л а н а р ы н к е п о ­
явился проект Фонда «Общественное мнение» под названием Media
Quest, н е с к о л ь к о п о з ж е б л и з к и й к н е м у п р о д у к т M e d i a S c a n , р а з р а б о ­
т а н н ы й к о м п а н и е й V-Ratio. П о о ц е н к а м р я д а с п е ц и а л и с т о в , э т а п р о д у к ­
ция, создавалась на основе интуитивного понимания ее чрезвычайной
полезности для клиентов при одновременном отсутствии представле­
н и я о том, к а к п о д о б н у ю и н ф о р м а ц и ю п р а в и л ь н о п о л у ч и т ь и к а к и м о б ­
р а з о м затем ее рационально использовать.58
В 1995 г о д у н а р о с с и й с к о м р ы н к е п о я в и л о с ь с р а з у д в е б а з ы д а н н ы х ,
созданных на основе у ж е упоминавшейся британской технологии TGI,
с собственным программным обеспечением. Главное отличие этих ис­
с л е д о в а н и й от в с е х о с т а л ь н ы х з а к л ю ч а е т с я в их м а с ш т а б н о с т и и с и с ­
темности. Лидерами на данном направлении стали компании «КОМ­
К О Н 2» и G a l l u p M e d i a .
Первым таким продуктом на отечественном р ы н к е маркетинговых
исследований оказался адаптированный к российским условиям аналог
б р и т а н с к о г о и с с л е д о в а н и я Target Group Index п о д н а з в а н и е м R-TGI («Рос­
с и й с к и й и н д е к с ц е л е в ы х групп»), с о з д а н н ы й « К О М К О Н 2 » п о л и ц е н з и и
к о м п а н и и B M R B International (см. Справку 3.). В н а с т о я щ е е в р е м я R-TGI —
это в о л н о в ы е о п р о с ы по годовой в ы б о р к е 14160 д о м о х о з я й с т в (36820 р е с ­
пондентов) п о 6 5 р о с с и й с к и м городам, что о б е с п е ч и в а е т о б ш и р н у ю и н ­
ф о р м а ц и ю по потребительскому поведению и медиапредпочтениям насе­
л е н и я по Р о с с и и в целом, по М о с к в е , С а н к т - П е т е р б у р г у и по 10 э к о н о м и ­
ко-географическим регионам страны. Данное исследование сориентиро­
в а н о н а и н ф о р м а ц и о н н ы е з а п р о с ы п р о и з в о д и т е л е й т о в а р о в и услуг, т о р ­
говых фирм, рекламных агентств и средств массовой и н ф о р м а ц и и .
287
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С.В.
Справка 3.
Группа компаний КОМКОН
Группа к о м п а н и й К О М К О Н - одна из в е д у щ и х исследовательских струк­
тур Р о с с и и . О н а была о с н о в а н а в 1991 году п о д н а з в а н и е м « К О М К О Н 2» как
н е з а в и с и м а я частная компания, з а н и м а ю щ а я с я и с с л е д о в а н и я м и рынка и
с р е д с т в м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и . С 1992 года является членом Европейского
о б щ е с т в а по и з у ч е н и ю о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я и маркетинговым исследова­
ниям
(ESOMAR).
КОМКОН
-
официальный представитель компании
Research International, в х о д я щ е й в с о с т а в о д н о й из к р у п н е й ш и х в м и р е и с ­
следовательских с е т е й K A N T A R GROUP (которая в с в о ю о ч е р е д ь принадле­
ж и т р е к л а м н о м у х о л д и н г у WPP).
В Группу компаний КОМКОН в настоящее время входит четыре фирмы:
•
KOMKOH-Research International - с п е ц и а л и з и р у е т с я на к о л и ч е с т в е н ­
н ы х и качественных исследованиях;
•
•
К О М К О Н - М е д и а - и с с л е д о в а н и я телевидения, р а д и о и прессы;
КОМКОН-Вектор
- п о с т о я н н ы е и с с л е д о в а н и я интернет-аудитории,
д е т с к о г о п о т р е б л е н и я (проект « Н о в о е поколение») и рынка в и д е о п р о ­
дукции;
•
К О М К О Н - Ф а р м а - и с с л е д о в а н и е ф а р м а ц е в т и ч е с к о г о рынка и рынка
косметики и парафармацевтики.
На к о н е ц 2001 года Группа к о м п а н и й К О М К О Н располагала о ф и с а м и в 9 го­
р о д а х Р о с с и и ; в к о м п а н и я х группы работало 86 с л у ж а щ и х , п р о ш е д ш и х обу­
ч е н и е в в е д у щ и х з а п а д н о е в р о п е й с к и х исследовательских центрах. В М о с к ­
ве К О М К О Н и м е е т около 250 и н т е р в ь ю е р о в , а т а к ж е располагает разветв­
л е н н о й с е т ь ю в 2500 и н т е р в ь ю е р о в п о в с е й Р о с с и и .
Н а и б о л е е сильными являются п о з и ц и и К О М К О Н н а рынке и с с л е д о в а н и я
п о т р е б и т е л е й . К о м п а н и я предлагает самые р а з н о о б р а з н ы е количественные
и к а ч е с т в е н н ы е исследования.
Для более полноценного использования и м е ю щ е й с я и н ф о р м а ц и и
R - T G I с п е ц и а л и с т а м и а м е р и к а н с к о й ф и р м ы I M S (Interactive M a r k e t
Systems) б ы л о р а з р а б о т а н о п р о г р а м м н о е о б е с п е ч е н и е , а н а л о г и ч н о е т о ­
му, к о т о р о е и с п о л ь з у е т с я в о в с е м м и р е в п о д о б н ы х б а з а х д а н н ы х . R-TG1
п р о в о д и т с я р е г у л я р н о с 1995 года, что п о з в о л я е т о б н о в л я т ь б а з у д а н н ы х
и о т с л е ж и в а т ь о с н о в н ы е и з м е н е н и я и т е н д е н ц и и . В 1995 году п р о в е д е н о
о д н о в о л н о в о е и с с л е д о в а н и е , в 1996 - два, с 1997 года « К О М К О Н 2» п е ­
р е ш е л на поквартальное проведение волновых исследований. База дан­
н ы х с о д е р ж и т и н ф о р м а ц и ю о п о т р е б л е н и и т о в а р о в и услуг, п о л ь з о в а ­
н и и средствами массовой и н ф о р м а ц и и , условиях и стиле ж и з н и , а так-
288
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
же социально-демографических х а р а к т е р и с т и к и семей в целом и их
ч л е н о в в о т д е л ь н о с т и . Так, е с л и г о в о р и т ь о п о т р е б л е н и и т о в а р о в и услуг,
т о R - T G I м о ж е т о б е с п е ч и т ь и н ф о р м а ц и е й п о 400 к а т е г о р и я м т о в а р о в и
услуг, б о л е е ч е м по 3900 м а р к а м , о д о л я х п о т р е б и т е л е й п р о д у к т а , ч а с т о ­
те потребления, социально-демографических характеристиках потре­
б и т е л е й , з н а н и и и п р е д п о ч т е н и и м а р о к , л о я л ь н о с т и к м а р к а м и т.д. По
средствам массовой информации база данных содержат материалы о
средней читаемости одного выпуска изданий, частоте чтения п р и м е р н о
по 800 и з д а н и я м , об о т н о ш е н и и ч и т а т е л е й к т е м а т и к е п у б л и к а ц и й , в о з ­
можности приема телеканалов, предпочтениях телезрителей и радиос­
л у ш а т е л е й и т.д. П о с т и л ю ж и з н и м о ж н о п о л у ч и т ь д а н н ы е о б о т н о ш е ­
н и и (от « о п р е д е л е н н о с о г л а с е н » до « о п р е д е л е н н о не согласен») к с и т у а ­
тивным высказываниям, характеризующим привычки, интересы, мне­
н и я р е с п о н д е н т о в к а к п о т р е б и т е л е й т о в а р о в , услуг и с р е д с т в м а с с о в о й
информации.
Развивая данный проект, К О М К О Н предложил е щ е несколько ана­
л о г и ч н ы х и с с л е д о в а н и й , но по б о л е е у з к и м а у д и т о р и я м . Т а к с 1998 года
д в а ж д ы в год п р о в о д я т с я и с с л е д о в а н и я в р а м к а х п р о е к т а « Н о в о е п о к о ­
ление». Данное исследование посвящено изучению потребительского
п о в е д е н и я , с т и л я ж и з н и и м е д и а п р е д п о ч т е н и й м о с к о в с к и х д е т е й и под­
р о с т к о в в в о з р а с т е от 4 до 15 лет. П р о е к т Premier-TGI з а п у щ е н в 2000 го­
ду и его ц е л ь ю я в л я е т с я п о л у ч е н и е н а д е ж н ы х д а н н ы х о п о т р е б л е н и и ,
с т и л е ж и з н и и м е д и а п р е д п о ч т е н и я х « в е р х н и х » 15% в з р о с л о г о н а с е л е ­
ния Москвы, представляющих, по мнению специалистов К О М К О Н ,
«высший средний класс».
В 1995 году д р у г а я и с с л е д о в а т е л ь с к а я к о м п а н и я — Gallup M e d i a —
в ы ш л а на р о с с и й с к и й р ы н о к с п р о д у к т о м M e d i a & M a r k e t i n g Index («Ин­
декс целевых групп потребителей»), к о т о р ы й в дальнейшем т р а н с ф о р ­
м и р о в а л с я в и с с л е д о в а т е л ь с к и й п р о е к т G a l l u p M a r k e t i n g Index и л и сок­
р а щ е н н о M'Index. З а о с н о в у п о с т р о е н и я б ы л о в з я т о и с с л е д о в а н и е , п р о ­
в о д и м о е ф и н с к и м Gallup, к о т о р ы й в с в о ю о ч е р е д ь п р е д с т а в л я е т с о б о й
н а ц и о н а л ь н у ю м о д и ф и к а ц и ю в с е т о г о ж е TGI, н о и м е ю щ е г о с о б с т в е н ­
н у ю с п е ц и ф и к у (кстати, п о т о й ж е с х е м е и т а к ж е н а о с н о в е ф и н с к о г о
проекта реализованы аналогичные проекты в Литве, Латвии и Эстонии).
В о л н о в ы е и с с л е д о в а н и я Gallup M e d i a п р о в о д и т 2 р а з а в год — в
м а р т е - а п р е л е ( в е с е н н я я волна) и в с е н т я б р е — о к т я б р е ( о с е н н я я вол­
на) — по 60 городам, в ы б о р к а по к а ж д о м у о п р о с у с о с т а в л я е т 9000 р е с ­
пондентов. П р и этом M'Index р е п р е з е н т и р у е т городское население Рос­
с и и в в о з р а с т е от 16 л е т . Д л я у д о б с т в а п о л ь з о в а н и я м а т е р и а л а м и
M ' I n d e x п р е д л а г а е т с я п р о г р а м м н ы й п р о д у к т Galileo, с о з д а н н ы й р а б о т а ­
ю щ е й в Р о с с и и к о м п а н и е й Ulter Systems — д о ч е р н е й с т р у к т у р о й анг­
л и й с к о й ф и р м ы РТТ, о д н о г о и з т р е х л и д е р о в н а м и р о в о м р ы н к е в д а н -
289
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
н о й о б л а с т и . Galileo о б е с п е ч и в а е т в о з м о ж н о с т ь м е д и а и м а р к е т и н г о в о ­
г о а н а л и з а и м е д и а п л а н и р о в а н и я н а о с н о в е д а н н ы х M'Index. И с с л е д у е ­
м ы е с ф е р ы и, следовательно, вопросы, задаваемые в ходе проведения
и с с л е д о в а н и й , з а т р а г и в а ю т в п р и н ц и п е те же о б л а с т и , ч т о и в р а м к а х
п р о е к т а R-TGI. В р а м к а х п р о е к т а M ' I n d e x п р о в о д и т с я и з м е р е н и е следу­
ю щ и х потребительских характеристик населения России:
ти: анализируются данные п а р а м е т р ы в р а м к а х рекламных к а м п а н и й
конкурентов, которые сопоставляются их с аналогичными параметрами
в собственной рекламной кампании. С оценкой бюджета таким образом
поступить нельзя, поскольку к о н к р е т н ы е ц и ф р ы по собственному рек­
ламному б ю д ж е т у рекламодатель знает точно, а о величине р е к л а м н ы х
бюджетов конкурентов, как правило, приходится только догадываться.
Именно на этом остановимся несколько подробнее.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
•
т
•
•
•
•
•
•
количество
потребителей
товара /
услуги;
наличие в домовладении (для товаров длительного пользования);
частота
потребления
(для
товаров
повседневного
использо­
вания);
социально-демографические
характеристики
потребителей
товаров и услуг;
знание марок товара;
потребление
марок
товара;
критерий выбора товара при покупке (цена или качество);
количество
используемых марок.
6.2. Исследование поведения конкурентов
Р е к л а м о д а т е л я б е з у с л о в н о и н т е р е с у е т , ч т о д е л а ю т его к о н к у р е н т ы
н а р ы н к е - к а к о в а и х п р о д у к ц и я , ц е н ы , о р г а н и з а ц и я сбыта, м е т о д ы
п р о д в и ж е н и я этой продукции на р ы н о к и многое другое. Но здесь будут
рассмотрены только вопросы, связанные с конкуренцией на рекламном
рынке. В этой области предметом исследований может быть и реклам­
ная стратегия основных конкурентов (основная идея и направленность
р е к л а м н о й к а м п а н и и , ц е л е в а я группа, н а к о т о р у ю в о з д е й с т в у е т к о н к у ­
рент, выбор рекламных партнеров и средств распространения реклам­
ной информации, интенсивность и продолжительность рекламной кам­
п а н и и и т.д.), и р е к л а м н а я п р о д у к ц и я (вид р е к л а м н о й п р о д у к ц и и , ее
многообразие, хронометраж видео- и аудиоклипов, размеры рекламных
объявлений в прессе, типы конструкций в наружной рекламе, э ф ф е к ­
тивность ее воздействия по с р а в н е н и ю с аналогичной продукцией дру­
г и х р е к л а м о д а т е л е й и др.), и в о п р о с ы м е д и а п л а н и р о в а н и я (где р а з м е щ а ­
ется реклама, как часто и в каких форматах, каковы основные медий­
ные показатели эффективности размещения рекламы).
Н о с а м о е г л а в н о е , что м о ж е т и н т е р е с о в а т ь р е к л а м о д а т е л я и его р е к ­
л а м н о е а г е н т с т в о — это в е л и ч и н а р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в к о н к у р е н т о в и
с о о т н е с е н и е их с о б ъ е м а м и п р о д а ж , д о л е й на р ы н к е и т.д. И с с л е д о в а н и я
в области оценки стратегии, рекламной продукции и размещения рекла­
м ы к о н к у р е н т о в п р о в о д я т с я п р и м е р н о п о т о й ж е с х е м е , что и и з у ч е н и е
данных аспектов применительно к собственной рекламной деятельнос-
290
В принципе можно выделить три основных способа оценки реклам­
ных бюджетов конкурентов, базирующихся в основном на мониторин­
ге рекламной информации:
•
•
•
самостоятельная
оценка;
подсчет,
основанный на данных фирм,
рингом рекламной
информации;
профессиональная
экспертная
оценка.
занимающихся
монито­
С а м ы й п р о с т о й и д е ш е в ы й с п о с о б - самостоятельный подсчет
рекламных бюджетов конкурентов по т е м н о с и т е л я м , в к о т о р ы х р а з м е ­
щается реклама конкурентов. Подсчитав количество размещенных рек­
ламных сообщений и зная условия размещения (официальный прайсл и с т по р е к л а м о н о с и т е л я м с о ф и ц и а л ь н ы м и с к и д к а м и и н а ц е н к а м и ) ,
м о ж н о сделать самую предварительную о ц е н к у рекламного б ю д ж е т а
конкурента. А вот дальше в о з м о ж н ы два в а р и а н т а действий.
Первый вариант: р е к л а м о д а т е л ь с ч и т а е т в с е р а з м е щ е н и е р е к л а м ы
и к о н к у р е н т а , и с в о е с о б с т в е н н о е т о л ь к о по о ф и ц и а л ь н ы м п р а й с - л и с ­
там и скидкам. Зная, сколько рекламодатель сам фактически заплатил
за р а з м е щ е н и е и сколько он должен был заплатить официально (а раз­
ница может быть весьма и весьма внушительная), м о ж н о определить ве­
личину скидки. Предполагая, что примерно р а в н ы й по силе конкурент
имеет такую ж е скидку, п р и м е н я е м р а с с ч и т а н н у ю рекламодателем
собственную скидку к рекламному бюджету конкурента и получаем
оценку фактического рекламного бюджета конкурента.
Но случаи, когда встречаются два абсолютно одинаковых по своим
возможностям конкурента, либо оба имеют абсолютно одинаковые ус­
ловия размещения, достаточно редко бывают на практике - обычно
кто-то осуществляет более а к т и в н у ю р е к л а м н у ю к а м п а н и ю , чем конку­
р е н т ы , к т о - т о м о ж е т л у ч ш е д о г о в о р и т ь с я с м е д и а к а н а л а м и , к т о - т о пла­
н и р у е т р е к л а м н у ю к а м п а н и ю н а б о л е е д л и т е л ь н ы й п е р и о д и т.д. Е с л и
нет никакой возможности получить дополнительную и н ф о р м а ц и ю об
условиях размещения рекламы конкурента, то приходится соглашаться
с п е р в ы м вариантом оценки. Если же имеется некоторая специальная
и н ф о р м а ц и я по к о н к у р е н т у , то тогда в о з м о ж е н второй вариант о ц е н ­
к и , к о т о р ы й п р е д п о л а г а е т , что п о с л е р а с ч е т а о б щ е г о о б ъ е м а р е к л а м ы п о
291
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С.В.
официальным условиям, делаются поправки на особые условия разме­
щ е н и я и оплаты, к о т о р ы е м о г (или н е мог) п о л у ч и т ь и н т е р е с у ю щ и й в а с
конкурент (например, скидка за проплату р а з м е щ е н и е рекламы в газе­
те на полгода-год вперед, б а р т е р н ы й расчет, срочность р а з м е щ е н и я рек­
ламы, «индивидуальные» договоренности рекламодателя и медиаканала
о р а з м е щ е н и и и т.д.), и д а е т с я о ц е н к а ф а к т и ч е с к о г о б ю д ж е т а .
Способ самостоятельного подсчета рекламных бюджетов конкурен­
т о в и м е е т в п о л н е о ч е в и д н ы е п р е и м у щ е с т в а — он о т н о с и т е л ь н о п р о с т и
дешев, не требует привлечения высокооплачиваемых специалистов
(иногда, о с о б е н н о в р е г и о н а х , к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х э к с п е р т о в не н а й ­
д е ш ь и за х о р о ш и е д е н ь г и ) . Но и н е д о с т а т к и д а н н о г о с п о с о б а у в с е х на
виду. Во-первых, с а м о с т о я т е л ь н о м о ж н о о т с л е д и т ь р е к л а м у к о н к у р е н т а
т о л ь к о в т о м случае, е с л и т о ч н о и з в е с т н о , что о н р а з м е щ а е т р е к л а м у
л и ш ь в э т и х м е д и а и не в к а к и х д р у г и х — о р г а н и з о в а т ь с п л о ш н о й м о н и ­
т о р и н г по в с е м м е д и а к а н а л а м р е к л а м о д а т е л я м п р о с т о не п о д силу, да и
о с о б о й н е о б х о д и м о с т и в э т о м нет, п о с к о л ь к у с у щ е с т в у ю т и м е н е е с л о ж ­
ные с организационной точки зрения способы учета рекламы конкурен­
т о в . Во-вторых, д а н н ы й с п о с о б подходит, п о ж а л у й , т о л ь к о для у ч е т а р е к ­
л а м ы в п р е с с е и н а р у ж н о й р е к л а м ы , то е с т ь в т е х р е к л а м о н о с и т е л я х , к о ­
т о р ы е м о ж н о , что н а з ы в а е т с я « п о щ у п а т ь р у к а м и » . Д е л о в том, что д а ж е
е с л и з а р а н е е и з в е с т н о н а к а к и х теле- и р а д и о к а н а л а х п о й д е т р е к л а м а
к о н к у р е н т о в , с о б с т в е н н ы м и с и л а м и р е к л а м о д а т е л ю о ч е н ь с л о ж н о отсле­
дить весь э ф и р на этих каналах, а после э ф и р а уточнить и н ф о р м а ц и ю
у ж е б у д е т н е л ь з я (хотя т е о р е т и ч е с к и м о ж н о з а п и с а т ь в с е т е л е - и р а д и о п ­
рограммы на конкретных каналах на магнитофон и затем у ж е по записи
«вылавливать» р е к л а м у к о н к у р е н т о в , н о н а п р а к т и к е э т о с д е л а т ь в е с ь м а
и в е с ь м а н е п р о с т о ) . Д р у г о е дело п р е с с а и л и н а р у ж н а я р е к л а м а - в к о н ­
це н е д е л и (месяца) м о ж н о в з я т ь п о д ш и в к и г а з е т и ж у р н а л о в и п р о л и с ­
т а т ь их, ф и к с и р у я и н т е р е с у ю щ у ю р е к л а м о д а т е л я р е к л а м у , л и б о п р о е ­
х а т ь п о г о р о д у п о т е м у л и ц а м , где г и п о т е т и ч е с к и м о ж е т б ы т ь р а з м е щ е н а
р е к л а м н а я п р о д у к ц и я к о н к у р е н т о в . В-третьих, е с л и н е и з в е с т н ы к о н к - ретные с р о к и проведения рекламной к а м п а н и и конкурентов, то придет­
с я о т с л е ж и в а т ь е е р е г у л я р н о , д а ж е в п е р и о д е е с о к р а щ е н и я и л и полного
п р е к р а щ е н и я , что в е с ь м а н а к л а д н о с т о ч к и з р е н и я з а д е й с т в о в а н н о с т и
ф и н а н с о в ы х и т р у д о в ы х р е с у р с о в . Н а к о н е ц , в-четвертых, п р и р а б о т е
н а р ы н к е , где д е й с т в у е т б о л ь ш о е ч и с л о к о н к у р е н т о в , к а ж д ы й и з к о т о р ы х
п р о в о д и т с о б с т в е н н у ю р е к л а м н у ю п о л и т и к у , р а з м е щ а е т р е к л а м у п о сво­
е м у у с м о т р е н и ю в р а з н ы е с р о к и и в р а з н ы х м е д и а и т.д., о ч е н ь с л о ж н о
самостоятельно отследить рекламные кампании всех конкурентов.
Следовательно, данный способ определения рекламных бюджетов
конкурентов целесообразно применять для мелких и средних рекламо­
дателей в отношении газетно-журнальной и наружной рекламы, разме-
292
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
щаемой в ограниченных территориальных и временных рамках ограни­
ченным числом конкурентов.
Б о л е е с л о ж н ы м и д о р о г и м я в л я е т с я способ, основанный на данных
мониторинга рекламной информации,
осуществляемого специализиро­
в а н н ы м и м а р к е т и н г о в ы м и организациями. К а к у ж е отмечалось в Рос­
с и и в э т о й о б л а с т и е с т ь д в а я в н ы х л и д е р а - Russian Public Relations
Group и G a l l u p A d F a c t ( с о в м е с т н о с ф и р м о й « Э С П А Р - А н а л и т и к » ) - к о ­
торые осуществляют мониторинг большого числа средств распростра­
нения р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и , включая телевидение, прессу, радио и
н а р у ж н у ю рекламу. Но и помимо этих структур в стране действует це­
л ы й р я д м о н и т о р и н г о в ы х к о м п а н и й , л и б о с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я н а од­
ном направлении (например, прессе), либо р а б о т а ю щ и х в регионах, хо­
т я о б ъ е м з а к а з о в и б ю д ж е т ы э т и х к о м п а н и й н е идут н и в к а к о е с р а в н е ­
н и е с оборотами у лидеров. Получив от мониторинговой ф и р м ы необхо­
димую информацию по рекламной активности конкурентов, рекламо­
д а т е л ь д а л е е м о ж е т р е а л и з о в ы в а т ь т е ж е в а р и а н т ы о ц е н к и , что и в слу­
чае с самостоятельным учетом рекламных бюджетов конкурентов - ли­
бо все считается по официальным прайс-листам (а именно так предос­
тавляют и н ф о р м а ц и ю мониторинговые компании) с учетом официаль­
ных скидок с поправкой на фактические скидки самого рекламодателя,
либо идет учет «индивидуальных» договоренностей рекламодателей со
средствами массовой информации.
Д о с т о и н с т в а д а н н о г о с п о с о б а состоят, во-первых, в э к о н о м и и в р е ­
м е н и р е к л а м о д а т е л я , во-вторых, в о т н о с и т е л ь н о й п о л н о т е и н ф о р м а ц и и ,
в-третьих, в п о л у ч е н и и и н ф о р м а ц и и по б о л ь ш о м у ч и с л у с р е д с т в р а с п ­
р о с т р а н е н и я р е к л а м ы , в к л ю ч а я э л е к т р о н н ы е , в-четвертых, в в о з м о ж ­
ности анализа рекламной активности большого числа конкурентов за
длительный период времени.
К н е д о с т а т к а м следует о т н е с т и д о р о г о в и з н у м о н и т о р и н г о в о й и н ф о р ­
м а ц и и (ее п р е д о с т а в л е н и е м о ж е т с т о и т ь о т н е с к о л ь к и х д е с я т к о в д о л л а р о в
з а н е б о л ь ш о й з а к а з д о н е с к о л ь к и х д е с я т к о в т ы с я ч д о л л а р о в з а п о л н у ю го­
д о в у ю б а з у данных), н е д о с т а т о ч н у ю полноту п о р е г и о н а л ь н ы м с р е д с т в а м
р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и (тот ж е Gallup AdFact в е д е т м о ­
н и т о р и н г л и ш ь 200 и з д а н и й и 19 р а д и о с т а н ц и й ) , а в п р е с с е и н а р у ж н о й
рекламе фиксируются не все рекламные обращения, а лишь крупные.
Так, н а п р и м е р , к о м п а н и я Н Э К С СВ, с п е ц и а л и з и р о в а в ш а я с я н а м о н и т о ­
р и н г е р е к л а м ы в п р е с с е , о б р а б а т ы в а л а п о р я д к а 90 и з д а н и й по в с е м о б ъ я в ­
л е н и я м , н а ч и н а я с р а з м е р а 1/32 п о л о с ы ф о р м а т а А2 ( ф о р м а т « М о с к о в с к о ­
го к о м с о м о л ь ц а » и л и «Известей") и в ы ш е , а «остатки» (то есть о б ъ я в л е н и я
м е н ь ш е г о р а з м е р а ) у ч и т ы в а л и с ь л и ш ь о б щ е й м а с с о й для о ц е н к и р е к л а м ­
н ы х о б ъ е м о в и з д а н и й ) . Но на эти «остатки» в о т д е л ь н ы х и з д а н и я х п р и х о ­
дилось о ч е н ь м н о г о р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й — в « М о с к о в с к о м к о м с о м о л ь -
293
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
це» до 30% р е к л а м н о г о б ю д ж е т а ф о р м и р о в а л о с ь за счет п о д о б н ы х о б ъ я в ­
л е н и й , в « Э к с т р а - М » до 35%, в « И з р у к в р у к и » - б о л е е п о л о в и н ы . П р и
этом следует учесть, что в с е р е д и н е 90-х годов это была н а и б о л е е п о л н а я и
глубокая б а з а д а н н ы х , а д р у г и е м о н и т о р и н г о в ы е к о м п а н и и п е р в о н а ч а л ь н о
у ч и т ы в а л и о б ъ я в л е н и я , н а ч и н а я только с р а з м е р а V l e и д а ж е V g ф о р м а т а
А2 (можно отчитаться п е р е д к л и е н т а м и о б о л ь ш о м к о л и ч е с т в е а н а л и з и р у ­
е м ы х изданий) и , следовательно, м н о г и е р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я п р о с т о
в ы п а д а л и и з поля з р е н и я м о н и т о р и н г о в ы х ф и р м .
Наибольшую сложность вызывают, пожалуй, три проблемы. Пер­
в а я к а с а е т с я т е л е в и з и о н н о й р е к л а м ы . Д е л о в том, что н а т е л е в и д е н и и
(по к р а й н е й м е р е э т о к а с а е т с я к р у п н е й ш и х т е л е к а н а л о в ) с у щ е с т в у е т
две принципиально различных системы р а з м е щ е н и я рекламы (а если
учитывать так н а з ы в а е м ы е специальные р е к л а м н ы е блоки, спонсорс­
к и е п р о е к т ы и т.д., т о с и с т е м р а з м е щ е н и я р е к л а м ы с т а н о в и т с я е щ е
больше). И хотя п о з ж е в теме, п о с в я щ е н н о й ц е н о о б р а з о в а н и ю в рекла­
ме, м ы р а с с м о т р и м э т о т в о п р о с п о д р о б н о , с е й ч а с в д в у х с л о в а х о б ъ я с ­
ним проблему. Один способ традиционный, основанный на так называ­
емом «минутном» прайс-листе - для к а ж д о й программы устанавлива­
е т с я с т о и м о с т ь 1 м и н у т ы р е к л а м н о г о э ф и р а и в з а в и с и м о с т и от о б ъ е м а
р е к л а м н о г о р о л и к а о п р е д е л я е т с я с т о и м о с т ь его р а з м е щ е н и я . В п р е с с е ,
на радио, в н а р у ж н о й рекламе схема абсолютно та же - за определен­
н ы й о б ъ е м р е к л а м н о г о п р о с т р а н с т в а у с т а н а в л и в а е т с я о п р е д е л е н н а я оп­
лата. Второй способ базируется не на о б ъ е м е рекламного телеэфира, а
на объеме аудитории, смотревшей в момент выхода рекламного ролика
телевизор на данном канале. Определенным образом тысячи и миллио­
ны т е л е з р и т е л е й п е р е в о д я т с я в р е й т и н г и п р о г р а м м и т е л е к а н а л о в и в
качестве покупаемой рекламодателем единицы выступает у ж е не рек­
ламное время, а рейтинг. Другими словами, чтобы определить ф а к т и ­
ческий рекламный б ю д ж е т конкурента необходимо знать не только,
к о г д а в ы х о д и л а его р е к л а м а , с к о л ь к о р а з и к а к о й п р о д о л ж и т е л ь н о с т и
были клипы, но и какой рейтинг имел телеканал в момент каждого вы­
х о д а д а н н о г о р о л и к а . Тогда м о ж н о б у д е т п о с ч и т а т ь с у м м а р н о н а б р а н ­
н ы е р е й т и н г и (так н а з ы в а е м ы й G R P - Gross Rating Points).
Ц е л е с о о б р а з н о о б р а щ а т ь с я к м о н и т о р и н г о в ы м ф и р м а м в т е х слу­
чаях, когда необходима и н ф о р м а ц и я по большой группе конкурентов
или целому сегменту рынка, когда речь идет о телевизионной, а в неко­
т о р ы х с л у ч а я х и р а д и о р е к л а м е , и когда и н т е р е с у ю щ а я р е к л а м н а я к а м ­
пания охватывает достаточно большой регион и имеет значительную
продолжительность. Кроме того надо учитывать и ф а к т о р времени: если
есть потребность в срочном получении качественной информации о
р е к л а м н о й а к т и в н о с т и к о н к у р е н т о в и е с т ь для э т о г о ф и н а н с о в ы е р е с у р ­
сы, т о о б р а щ е н и е в м о н и т о р и н г о в у ю ф и р м у т а к ж е о п р а в д а н о .
Самым сложным способом, т р е б у ю щ и м значительных объемов ин­
формации, высококвалифицированных специалистов и серьезного
программного
обеспечения,
является
профессиональная
экспертная
оценка рекламных бюджетов. В о т л и ч и е от с а м о с т о я т е л ь н ы х п о п ы т о к
оценить бюджеты конкурентов даже с привлечением материалов мони­
торинга, полученного специализированными фирмами, данный способ
построен не только на использовании значительных объемов монито­
ринговой информации, но и на знании конкретной технологии форми­
р о в а н и я р е к л а м н ы х бюджетов, п р и н ц и п о в ц е н о в о й политики отдель­
ных средств массовой информации, медиаселлеров и медиабайеров,
умении анализировать как полную и логически завершенную информа­
ц и ю , т а к и ее о т д е л ь н ы е о т р ы в о ч н ы е ф р а г м е н т ы , п о н и м а н и и того, где и
каким образом м о ж н о получить недостающую и н ф о р м а ц и ю . В принци­
пе данный способ также начинается с оценки данных мониторинга рек­
ламной информации. Далее при помощи целого набора методов опреде­
ляются направления работы, к о т о р ы е могут позволить получить наибо­
лее достоверную дополнительную и н ф о р м а ц и ю по интересующим рек­
л а м о д а т е л я м и и х р е к л а м н ы м к а м п а н и я м . К а к п р а в и л о , н а п р а к т и к е пол­
н о ц е н н у ю к о н ф и д е н ц и а л ь н у ю и н ф о р м а ц и ю в достаточном о б ъ е м е по­
лучить очень сложно и поэтому приходится работать с так называемой
«точечной» и н ф о р м а ц и е й , то есть с и н ф о р м а ц и е й об отдельных фактах,
м е р о п р и я т и я х , у с л о в и я х с о т р у д н и ч е с т в а и т.д. И с а м о е г л а в н о е д л я э к с ­
перта в этих условиях - логически свести воедино всю полученную ин­
формацию и с привлечением данных мониторинга максимально близко
определить фактический рекламный бюджет конкурента.
294
Н о и это е щ е н е в с е . К а к п р а в и л о , к р у п н е й ш и е н а т е л е в и д е н и и р е к ­
л а м о д а т е л и и м е ю т и н д и в и д у а л ь н у ю с т о и м о с т ь 1 п у н к т а р е й т и н г а , т а к на­
з ы в а е м ы й С Р Р - Cost per Rating Point. В з а в и с и м о с т и от о б ъ е м а р е к л а м ­
н о г о б ю д ж е т а р е к л а м о д а т е л я С Р Р для р а з н ы х р е к л а м о д а т е л е й м о ж е т
различаться в несколько раз и достоверную информацию о реальном
СРР конкретного рекламодателя получить сложно. К тому же и при раз­
м е щ е н и и по рейтингам существуют разные схемы: одна из них предпо­
лагает фиксированное р а з м е щ е н и е рекламы в конкретных программах с
дальнейшим подсчетом затем суммарно набранных рейтингов, а другая
построена на так называемом «плавающем» р а з м е щ е н и и - рекламода­
т е л я и н т е р е с у е т т о л ь к о с у м м а з а к а з а н н ы х им р е й т и н г о в (GRP), а в к а к и х
программах она будет набрана и сколько рекламного э ф и р а на это будет
потрачено, ему безразлично, поскольку платит он за рейтинги (напри­
м е р , 20 G R P м о ж н о н а б р а т ь , р а з м е с т и в р о л и к о д и н р а з в п р о г р а м м е с
р е й т и н г о м , р а в н ы м 20 п у н к т а м , а м о ж н о в 20 п р о г р а м м а х в н о ч н о м и л и
д н е в н о м э ф и р е , к о г д а т е л е з р и т е л е й мало, с р е й т и н г о м 1 - в р е м е н и бу­
д е т и з р а с х о д о в а н о в 20 р а з б о л ь ш е , а G R P о с т а н е т с я п р е ж н и м ) . Д л я э т и х
295
Веселов С.В.
Глава 3. Марквтинговые исследования и реклама
схем устанавливается разная система оплаты и р а з н ы й СРР. Не зная
всех этих обстоятельств, рассчитать реальный б ю д ж е т весьма сложно.
Вторая п р о б л е м а п р и о ц е н к е р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в к о н к у р е н т о в свя­
зана с фактически нефиксируемыми при помощи мониторинга видами
р е к л а м ы . П р е ж д е в с е г о это п о л и г р а ф и ч е с к а я р е к л а м а - б у к л е т ы , б р о ­
ш ю р ы , п р о с п е к т ы , л и с т о в к и , а т а к же м е р о п р и я т и я direct marketing — ад­
р е с н а я д о с т а в к а п о почте, и н т е р н е т у , ф а к с у , к у р ь е р с к о й с л у ж б о й . З а ф и к ­
с и р о в а т ь и х п у т е м п р я м о г о н а б л ю д е н и я н е в о з м о ж н о , х о т я в п р и н ц и п е су­
ществуют некоторые методики, позволяющие делать приблизительную
оценку рекламных бюджетов и по этим направлениям.
с л у ч а е и с б о р и н ф о р м а ц и и и ее о ц е н к у о б е с п е ч и в а ю т п р о ф е с с и о н а л ы ,
н о з а т р а т ы н а п о д о б н о г о р о д а и с с л е д о в а н и я м о г у т с о с т а в и т ь у ж е сотни,
тысячи, а порой и десятки тысяч долларов. П р и этом н у ж н о учитывать,
что с о в р е м е н н ы е м е т о д и к и п р о ф е с с и о н а л ь н о й о ц е н к и р е к л а м н ы х бюд­
жетов обеспечивают очень высокую точность - отклонения оценки от
факта, как правило, не превышают нескольких процентов.
Третья проблема связана с оценкой у ж е не размещения рекламной
информации в средствах распространения рекламы, а с производством
рекламы. Затраты на производство рекламной продукции могут состав­
л я т ь от 5 до 30 - 40% в с е г о р е к л а м н о г о б ю д ж е т а ф и р м ы . П р и этом, е с л и
известно, какие фирмы-производители рекламной продукции ее созда­
вали, и з в е с т е н о б ъ е м п р о д у к ц и и ( н а п р и м е р , к о л и ч е с т в о к л и п о в , и х в е р ­
с и й и х р о н о м е т р а ж ) , то в ы ч и с л и т ь з а т р а т ы м о ж н о с д о с т а т о ч н о в ы с о к о й
степенью достоверности. Но, к с о ж а л е н и ю , далеко не всегда м о ж н о по­
лучить подобную и н ф о р м а ц и ю для анализа.
Данная тема распадается на две в а ж н е й ш и х составляющих - на
исследования рекламного рынка и на и с с л е д о в а н и я р ы н к о в , на к о т о р ы х
р а б о т а ю т с у б ъ е к т ы р е к л а м н о г о р ы н к а , то е с т ь исследования рынков то­
варов и услуг. И з у ч е н и е р ы н к а т о в а р о в и у с л у г п р е ж д е в с е г о р е к л а м о д а ­
телей, как наиболее крупных заказчиков исследований, объективно не­
обходимо при разработке и осуществлении рекламной деятельности —
если специалист-рекламист не знает, кто является о с н о в н ы м и конку­
р е н т а м и его к л и е н т а и к а к о в ы и х п о з и ц и и н а д а н н о м р ы н к е т о в а р о в и
услуг (доля р ы н к а , ц е н о в а я п о л и т и к а , к а ч е с т в о т о в а р о в , с и с т е м а д и с т р и ­
б у ц и и и т.д.), то е м у б у д е т о ч е н ь с л о ж н о р а з р а б о т а т ь п о л н о ц е н н у ю и э ф ­
ф е к т и в н у ю р е к л а м н у ю с т р а т е г и ю для д о с т и ж е н и я т е х ц е л е й , к о т о р ы е
клиент ставит перед ним. Поэтому несколько подробнее остановимся на
каждом из отмеченных направлений исследований рынка.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучвние
В России сложными экспертными оценками занимаются либо
к р у п н ы е р е к л а м н ы е агентства, либо с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е маркетинго­
в ы е ф и р м ы . Вместе с тем действуют и эксперты-одиночки, но п р и всем
их профессионализме из-за ограниченности доступа к и н ф о р м а ц и и им
сложно конкурировать с группами профессионалов в исследовательс­
ких структурах. С другой стороны, д а ж е наличие больших объемов ин­
ф о р м а ц и и далеко не всегда гарантирует ж е л а е м ы й результат, посколь­
ку н у ж н ы и специалисты, к о т о р ы х в России по вполне о б ъ е к т и в н ы м
причинам очень и очень немного. В современных российских условиях
приемлемым уровнем качества оценки рекламного бюджета можно
с ч и т а т ь о т к л о н е н и е не б о л е е , ч е м на 5 — 10% от ф а к т а .
Таким образом, обобщая все в ы ш е с к а з а н н о е о трех основных спо­
с о б а х о ц е н к и р е к л а м н ы х б ю д ж е т о в к о н к у р е н т о в , м о ж н о сделать следу­
ю щ и й вывод. П р и самостоятельной оценке субъект рекламного рынка,
будь т о р е к л а м о д а т е л ь , р е к л а м н о е а г е н т с т в о и л и с р е д с т в о р а с п р о с т р а н е ­
ния рекламной и н ф о р м а ц и и все делает сам - и собирает и н ф о р м а ц и ю
(организует мониторинг рекламной информации), и оценивает получен­
н ы е д а н н ы е . О б х о д и т с я это е м у о т н о с и т е л ь н о н е д о р о г о , н о и ц е н н о с т ь
п о д о б н о й и н ф о р м а ц и и п р е д с т а в л я е т с я в е с ь м а с п о р н о й . В о в т о р о м слу­
чае и н ф о р м а ц и ю субъекту собирают специалисты (мониторинговые
компании), а оценивает ее он по-прежнему самостоятельно. Следова­
тельно, стоит такая оценка у ж е дороже, но существенно экономится вре­
мя, да и к а ч е с т в о и н ф о р м а ц и и в о з р а с т а е т з а м е т н о . Н а к о н е ц , в т р е т ь е м
296
6.3. Исследования рынка рекламы
и рынка товаров и услуг
И н ф о р м а ц и я о состоянии рекламного рынка в ц е л о м и о т д е л ь н ы х
его с е г м е н т о в , а т а к ж е их д и н а м и к а и п р о г н о з ы р а з в и т и я т р е б у ю т с я и
рекламодателям, и рекламным агентствам, и средствам распростране­
ния рекламной и н ф о р м а ц и и . П р и этом с р а з у же оговоримся, что здесь
речь идет не о позициях на рекламном р ы н к е отдельных компаний, а
и м е н н о о с о с т о я н и и р е к л а м н о г о р ы н к а в ц е л о м , его д и н а м и к е и о с н о в ­
ных тенденциях. Помимо самых общих параметров — объем рынка,
распределение рекламных бюджетов по отдельным сегментам, сезон­
н ы е к о л е б а н и я р е к л а м н о й активности и др. — требуется так же и ин­
формация о ценовой политике субъектов рынка, системах и технологи­
ях п р о д а ж рекламного пространства, особенностях о р г а н и з а ц и и стиму­
л и р о в а н и я с б ы т а р е к л а м н о й п р о д у к ц и и и р е к л а м н ы х услуг, г о с у д а р ­
ственном регулировании рекламной деятельности, с п е ц и ф и к е взаимо­
о т н о ш е н и й н а р а з л и ч н ы х л о к а л ь н ы х р ы н к а х и т.д. Н о в о п р о с о б о с н о в ­
ных обобщающих показателях национального и локальных рекламных
рынков остается центральным.
П е р в ы е попытки оценок объемов рекламного р ы н к а в н а ш е й стра­
не б ы л и с д е л а н ы в 1992 - 93 гг. ,59 в 1994 г о д у э т и о ц е н к и у ж е б ы л и пост­
роены на основе материалов первых мониторинговых баз данных. В
297
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
дальнейшем ц и ф р ы оценок многократно уточнялись. Недостатком
з д е с ь б ы л о п р е ж д е в с е г о то, ч т о о ц е н к и д е л а л и с ь л и б о о т д е л ь н ы м и э к с ­
пертами, либо отдельными к о м п а н и я м и (прежде всего, следует отме­
т и т ь п у б л и к а ц и и т а к и х м а р к е т и н г о в ы х к о м п а н и й к а к Н Э К С СВ, «Ана­
л и т и к Л Т Д . » , R P R G , н е с к о л ь к о п о з ж е « Р о с М е д и а М о н и т о р и н г » и «ТауМаркетинг»), а это не в ы з ы в а л о д о в е р и я у многих субъектов рынка.
Н а к о н е ц , в н а ч а л е 1997 года по и н и ц и а т и в е п р е з и д е н т а Р о с с и й с к о й А с ­
с о ц и а ц и и Р е к л а м н ы х А г е н т с т в (PAPA) В л а д и м и р а Е в с т а ф ь е в а б ы л с о з ­
дан Э к с п е р т н ы й совет P A P A по оценке рынка, с тех пор ежегодно оце­
н и в а ю щ и й г о д о в о й о б ъ е м р е к л а м н о г о р ы н к а в Р о с с и и . Н е с к о л ь к о об­
легчало возможность определения реальных объемов р ы н к а то обстоя­
т е л ь с т в о , ч т о с н а ч а л а до 90% р е к л а м н о г о р ы н к а (1992 — 93 гг.), а з а т е м до
75% (1996 - 99 гг.) п р и х о д и л о с ь на М о с к в у с ее ц е н т р а л ь н ы м и т е л е к а н а ­
л а м и , п р и в л е к а т е л ь н ы м и д л я р е к л а м о д а т е л е й Р М - р а д и о с т а н ц и я м и , об­
щенациональной и мощной столичной прессой и большим объемом
рынка наружной рекламы в Москве, а объемы рекламы в столице прос­
читывались более или менее корректно. В то же время первоначально
о ц е н к и э к с п е р т о в P A P A были более, чем п р о т и в о р е ч и в ы м и . Так на пер­
в о й т а к о й в с т р е ч е р а з б р о с м н е н и й э к с п е р т о в п о о б ъ е м у р ы н к а в 1996
году к о л е б а л с я от 1.1 до 2.5 млрд. долл., но в п о с л е д у ю щ е м п р о т и в о р е ­
ч и й б ы л о у ж е м е н ь ш е . П р и э т о м р а з н о г л а с и я в о з н и к а л и к а к в с и л у на­
личия субъективного фактора оценок различных специалистов, так и
из-за объективной нехватки полной и достоверной и н ф о р м а ц и и по
рекламному рынку, особенно по регионам. Но постепенно оценки экс­
пертов становятся все более точными и обоснованными, и все меньше
в о з н и к а е т с п о р о в . Н а п р и м е р , на т р е х п о с л е д н и х в с т р е ч а х — в 2000,
2001 и 2002 гг. - т р а д и ц и о н н о п р о х о д я щ и х в я н в а р е , ц и ф р ы по о б ъ е м у
рекламного р ы н к а в России, изначально п р е д л о ж е н н ы е для оценки,
после ряда уточнений не вызвали н и к а к и х н а р е к а н и й и были почти
полностью приняты остальными участниками совещания. Очень важ­
но, ч т о ч л е н а м и Э к с п е р т н о г о с о в е т а в н а с т о я щ е е в р е м я я в л я ю т с я
представители фактически всех категорий субъектов рекламного рын­
ка, п р е д л а г а ю щ и х н а э т о м р ы н к е с в о и у с л у г и и п р о д у к ц и ю - э т о
представители и рекламных структур, и медиаканалов, и маркетинго­
вых компаний.
в и т е л и R P R G ) и в е д у щ и е н а ц и о н а л ь н ы е р е к л а м н ы е с т р у к т у р ы («Видео
И н т е р н е ш н л » , « М а к с и м а » , р а н е е « П р е м ь е р СВ») о б ъ е д и н я ю т с в о и у с и ­
лия и объективно знают свой национальный рынок лучше.
Г о в о р я об и с с л е д о в а н и я х рынков товаров и услуг, с р а з у же о г о в о ­
римся, что это скорее с ф е р а интересов маркетологов, а не рекламистов.
Однако, как у ж е отмечалось выше, разработать качественную реклам­
ную кампанию или правильно организовать рекламную деятельность
ф и р м ы б е з п о н и м а н и я того, что т в о р и т с я н а р ы н к е д а н н о г о р е к л а м о д а ­
теля или иного субъекта рынка, в принципе невозможно.
Центральным моментом в подобного рода исследованиях является
о ц е н к а ф а к т и ч е с к и х объемов того или иного сегмента, а так же прог­
ноз развития этих сегментов на перспективу. Существует два принци­
пиально различных способа оценки объемов к о н к р е т н ы х р ы н к о в това­
р о в и услуг:
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Н е с м о т р я н а то, ч т о в Р о с с и и р а б о т а ю т п р е д с т а в и т е л ь с т в а к р у п н е й ­
ших з а р у б е ж н ы х маркетинговых и рекламных структур, занимающих­
с я п о д о б н ы м и в о п р о с а м и в о в с е м м и р е — н а п р и м е р , A C N i e l s e n , Zenith
Media и др. - все же данные экспертов, работающих на российском
рынке, представляются наиболее достоверными, поскольку и крупней­
ш и е м о н и т о р и н г о в ы е к о м п а н и и ( T N S / G a l l u p AdFact, « Э С П А Р - А н а л и ­
тик», а в п е р в ы х заседаниях Экспертного совета п р и н и м а л и и предста-
298
•
•
оценка по опросам потребителей;
оценка по опросам продавцов.
В п е р в о м с л у ч а е о п р а ш и в а ю т с я п о т р е б и т е л и по п о в о д у того, что и в
каком количестве они потребляют. В рамках таких проектов как TGI
или M'Index подобного рода вопросы задаются регулярно. И м е я о б щ у ю
и н ф о р м а ц и ю от нескольких десятков тысяч потребителей, м о ж н о де­
лать оценки объемов к о н к р е т н ы х т о в а р н ы х р ы н к о в и р ы н к о в услуг и
доли отдельных игроков на данных рынках. К плюсам данного подхода
с л е д у е т о т н е с т и д о с т а т о ч н у ю п р о з р а ч н о с т ь м е т о д и к и п р о в е д е н и я и от­
носительную несложность организации процесса сбора информации, а
к м и н у с а м п р е ж д е в с е г о н е в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я и н ф о р м а ц и и п о от­
носительно узким сегментам товаров особенно в регионах регионах.
Лучшие исследования позволяют оценивать до нескольких сотен товар­
н ы х г р у п п и н е с к о л ь к и х т ы с я ч м а р о к , но на р ы н к е и т е х и д р у г и х
действует значительно больше.
Второй с п о с о б о ц е н к и — по о п р о с а м п р о д а в ц о в — д о с т а т о ч н о ш и р о ­
ко п р и м е н я е т с я за р у б е ж о м и б е з у с л о в н ы м л и д е р о м во м н о г и х с т р а н а х в
подобного рода исследованиях является компания ACNielsen. Суть дан­
ного с п о с о б а з а к л ю ч а е т с я в с л е д у ю щ е м : п р о д а в ц ы по п р о с ь б е и с с л е д о в а ­
т е л ь с к о й к о м п а н и и в е ж е д н е в н о м (вариант - е ж е н е д е л ь н о м ) р е ж и м е
п р е д о с т а в л я ю т д а н н ы е о б о б ъ е м а х п р о д а н н ы х т о в а р о в (группы т о в а р о в ,
м а р к и , м о д е л и и т.д.). За р у б е ж о м в н а с т о я щ е е в р е м я в с т р е ч а ю т с я д а ж е
случаи, когда и с с л е д о в а т е л я м п е р е д а ю т с я э л е к т р о н н ы е к о п и и ч е к о в по­
к у п о к . П р е д о с т а в л е н и е и н ф о р м а ц и и м о ж е т о с у щ е с т в л я т ь с я к а к н а плат­
ной, т а к и н а б е з в о з м е з д н о й о с н о в е . О д н а к о , к о н к у р е н ц и я о с т а е т с я к о н ­
к у р е н ц и е й и в в ы с о к о р а з в и т о й р ы н о ч н о й э к о н о м и к е , и в 2001 года к р у п ­
н е й ш а я в м и р е к о м п а н и я р о з н и ч н о й т о р г о в л и W a l - M a r t Stores (с 2002 го-
299
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С.В.
да являющаяся крупнейшей в мире компанией по капитализации среди
всех, а н е т о л ь к о т о р г о в ы х ф и р м ) заявила, что о н а п р е к р а щ а е т р а с к р ы ­
в а т ь д а н н ы е о б о б ъ е м а х п р о д а ж и . М о т и в и р о в к а подобного ш а г а о к а з а ­
л а с ь в е с ь м а п р о с т о й : д о х о д ы з а п р е д о с т а в л е н и е и н ф о р м а ц и и исследова­
тельским ф и р м а м гораздо меньше, чем ущерб, причиняемый осведомлен­
ностью конкурентов. Среди основных «пострадавших» исследовательс­
к и х ф и р м н а з ы в а ю т к о м п а н и и A C N i e l s e n , Information Resources, N P D
Group и др. А м е р и к а н с к и е с п е ц и а л и с т ы по д а н н о м у п о в о д у м р а ч н о ш у т и ­
ли: «Давать ц и ф р ы по р о з н и ч н о й т о р г о в л е б е з у ч е т а W a l - M a r t — это в с е
р а в н о , что п р а з д н о в а т ь Р о ж д е с т в о б е з С а н т а - К л а у с а » .
Для России измерение объемов рынка при помощи информации,
предоставляемой продавцами, еще более проблематично, нежели за
р у б е ж о м . Во-первых, п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о т о р г о в ы х с т р у к т у р в
России (даже п р и н а д л е ж а щ и е иностранцам) ни под к а к и м предлогом
не желает предоставлять подобную и н ф о р м а ц и ю не только каким-то
исследовательским фирмам, но д а ж е тем госструктурам, например, на­
л о г о в ы м о р г а н а м , к о т о р ы м о н и о б я з а н ы э т о д е л а т ь п о з а к о н у (послед­
н и м и н ф о р м а ц и я н е п р е д о с т а в л я е т с я п о в о з м о ж н о с т и ) . Во-вторых, да­
же если бы такое ж е л а н и е у торговых компаний и было, степень компь­
ю т е р и з а ц и и в н а ш е й стране крайне невысока, в том числе и в секторе
розничной торговли, а без этого будет очень много ручной работы со
в с е м и в ы т е к а ю щ и м и о т с ю д а п о с л е д с т в и я м и . В-третьих, п о н а с т о я щ е ­
м у к р у п н ы х т о р г о в ы х с е т е й в Р о с с и и е щ е нет, с л е д о в а т е л ь н о , и с с л е д о ­
вателям приходится общаться (пришлось бы общаться, если бы они на
самом деле организовывали подобные исследования в полном объеме)
с тысячами и десятками тысяч относительно небольших, мелких и
м е л ь ч а й ш и х п р о д а в ц о в . В-четвертых, в н а ш е й с т р а н е о ч е н ь з н а ч и ­
тельная часть розничной торговли сосредоточена на так называемых
оптовых рынках, представляющих собой фактически малоорганизо­
ванную торговлю; о какой-либо достоверной информации, получаемой
от этой категории продавцов, говорить в о о б щ е не приходится. Нако­
н е ц , в-пятых, т е р р и т о р и я Р о с с и и н е с п о с о б с т в у е т о р г а н и з а ц и и п о д о б ­
ного рода м а с ш т а б н ы х исследований в полном объеме, поскольку зат­
р а т ы в о з р а с т а ю т весьма с у щ е с т в е н н о с п р о д в и ж е н и е м на восток и се­
вер страны.
Но тем не менее в России действует несколько известных зарубеж­
ных и ряд российских исследовательских компаний, которые заявляют
о том, что о н и з а н и м а ю т с я с б о р о м и н ф о р м а ц и и о р о з н и ч н о й т о р г о в л и у
п р о д а в ц о в . В м е с т е с т е м в с е те, к т о и м е е т х о т я б ы н е к о т о р о е п р е д с т а в ­
ление о реалиях отечественного торгового бизнеса, с большим скепси­
сом относятся к качеству предоставляемой информации, полученной
таким образом.
300
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
6.4. Маркетинговые исследования в регионах
Несколько особняком стоит проблема организации маркетинговых
исследований для разработки и проведения р е к л а м н ы х кампаний в р е ­
гионах. Говоря о неполноценности или недостаточности м е д и а и н ф о р м а ц и и в регионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь.
Например, мониторингом местных С М И занимаются во многих городах
России местные ф и р м ы . В большинстве случаев мониторинг осущес­
т в л я е т с я , ч т о н а з ы в а е т с я «на к о л е н к е » — б е з с п е ц и а л ь н о г о п р о г р а м ­
м н о г о о б е с п е ч е н и я и в д о с т а т о ч н о п р и м и т и в н о й ф о р м е . Но е с т ь и д р у ­
г и е п р и м е р ы , когда м о н и т о р и н г р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и п р о в о д и т с я
при соответствующей программной поддержке.
Данные о медиапредпочтениях в регионах получают самыми различ­
ными способами. Одним из наиболее проверенных и часто используемых
я в л я е т с я п р и в л е ч е н и е с т у д е н т о в и а с п и р а н т о в м е с т н ы х в у з о в для п р о в е ­
д е н и я о п р о с о в . К а к п р а в и л о , а с п и р а н т ы - с о ц и о л о г и , могут д о с т а т о ч н о н е ­
дорого и весьма квалифицированно подготовить и провести интересую­
щ и е р е к л а м о д а т е л я и л и р е к л а м н о е а г е н т с т в о и с с л е д о в а н и я . А в р я д е слу­
чаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспи­
ранты и студенты создавали местные исследовательские центры.
Е с л и и с с л е д о в а н и я будут п р о в о д и т ь с я , т о п о с т е п е н н о б у д е т р е ­
ш а т ь с я и к а д р о в ы й в о п р о с , и в о п р о с п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я , но это,
пожалуй, дело завтрашнего дня. Сегодня же при острой необходимости
(и, е с т е с т в е н н о , п р и о п р е д е л е н н ы х ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т я х ) в с е г д а
м о ж н о о б р а т и т ь с я в и з в е с т н ы е с т о л и ч н ы е (да и не т о л ь к о с т о л и ч н ы е )
исследовательские или рекламные структуры за консультациями.
Маркетинг в рвкламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С В .
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
10.
Для организации непрерывных опросов, в рамках которых опраши­
ваются одни и те же респонденты, используется панельный метод
обследования. Под панелью подразумевается совокупность людей
(это могут б ы т ь о т д е л ь н ы е л ю д и , с е м ь и , э к с п е р т ы и т.д.), к о т о р ы е
регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследования.
11.
В целях и з б е ж а н и я неоправданных потерь п р и р а з м е щ е н и и в сред­
ствах распространения рекламы неудачной рекламной продукции
необходимо тестировать создаваемую рекламную продукцию еще
на стадии ее разработки.
12.
Основными направлениями маркетинговых исследований в отно­
ш е н и и размещения рекламы в средствах ее распространения явля­
ются исследования аудитории, исследования, связанные с монито­
рингом рекламы, и исследования, обеспечивающие эффектив­
ность размещения рекламы.
13.
Для успешного проведения рекламной кампании помимо исследо­
ваний ее стратегии, по созданию и р а з м е щ е н и ю рекламной продук­
ц и и необходимо изучение ситуации на р ы н к е в целом и на реклам­
ном рынке, в частности, а так же анализ поведения потребителей
на р ь ш к е и действий конкурентов.
14.
С е г о д н я ш н и й этап развития р ы н к а маркетинговых исследований в
России характеризуется переходом к комплексным и мультиме­
дийным исследованиям, а также приходом в нашу страну крупней­
ш и х международных исследовательских сетей.
Основные выводы:
1.
Маркетинговые исследования представляют собой систематичес­
к и й сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации, свя­
занной с маркетинговой деятельностью, осуществляемые в целях
повышения эффективности самой маркетинговой деятельности.
2.
Выделяется четыре основных этапа в процессе маркетинговых ис­
с л е д о в а н и й ; а) ф о р м у л и р о в а н и е м а р к е т и н г о в о й п р о б л е м ы и о п р е ­
деление целей маркетингового исследования; б) разработка плана
п р о в е д е н и я исследования; в) сбор, обработка и анализ и н ф о р м а ­
ц и и ; г) и н т е р п р е т а ц и я п о л у ч е н н ы х р е з у л ь т а т о в и с с л е д о в а н и я и р е ­
комендации по их использованию.
3.
Р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь для р е а л и з а ц и и п о с т а в л е н н ы х п е р е д н е й
целей объективно нуждается в маркетинговых исследованиях. Ры­
н о к м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й в м и р е и м е е т д о с т а т о ч н о боль­
ш у ю и с т о р и ю , н о в Р о с с и и в н а с т о я щ е е в р е м я о н н а х о д и т с я н а на­
чальных стадиях своего развития.
4.
Обычно выделяется три основных типа целей маркетинговых ис­
с л е д о в а н и й ; поисковые,
описательные, каузальные.
5.
В ходе маркетинговых исследований д о л ж н ы быть получены отве­
ты на вопросы; какой должна быть рекламная стратегия? какую
р е к л а м н у ю продукцию необходимо создать? в каких средствах
р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы разместить р е к л а м н у ю продукцию? ка­
кова ситуация на р ы н к е рекламируемого товара, включая реклам­
ный рынок товара?
6.
В с е д а н н ы е , и с п о л ь з у е м ы е в м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и я х , делят­
ся на первичные — в п е р в ы е и с п е ц и а л ь н о с о б и р а е м ы е п о д к о н к р е т ­
н у ю ц е л ь — и вторичные — с о б р а н н ы е к е м - т о р а н е е для с в о и х ц е ­
лей.
1.
П е р в и ч н ы е данные обычно получают в результате проведения двух
о с н о в н ы х в и д о в и с с л е д о в а н и й — количественных и качественных.
2.
7.
8.
Основными традиционными методами сбора маркетинговой ин­
ф о р м а ц и и я в л я ю т с я наблюдение, опрос, эксперимент и специаль­
ные
исследования.
9.
О п р о с п р е д с т а в л я е т с о б о й н а и б о л е е п о п у л я р н у ю и во м н о г и х слу­
чаях наиболее эффективную форму сбора информации. С точки
з р е н и я р е г у л я р н о с т и п р о в е д е н и я о п р о с ы д е л я т с я на разовые, вол­
новые и непрерывные.
302
Вопросы:
К а к о в о р о д а маркетинговые исследования необходимы для успешной р а з ­
р а б о т к и и п р о в е д е н и я р е к л а м н о й кампании? К а к и е и с с л е д о в а н и я на р о с ­
с и й с к о м рекламном р ы н к е предлагают исследовательские компании?
М о ж н о ли утверждать, что с б о р и н ф о р м а ц и и является центральным этапом
в л ю б о й маркетинговом и с с л е д о в а н и и ? А р г у м е н т и р у й т е с в о й ответ.
3.
От чего зависит и с п о л ь з о в а н и е т е х или и н ы х с п о с о б о в с б о р а и н ф о р м а ц и и ?
П р а в о м е р н о ли у т в е р ж д е н и е , что ключевым з д е с ь является в о п р о с ф и н а н ­
совых возможностей?
4.
П е р е ч и с л и т е о с н о в н ы е т р е б о в а н и я к ф о р м и р о в а н и ю состава ф о к у с - г р у п п .
5.
В каких случаях ц е л е с о о б р а з н о прибегать к п р о в е д е н и ю г л у б и н н ы х и н ­
тервью, а в каких ф о к у с - г р у п п ?
303
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
6.
Примечания
Веселов С.В.
Как соотносятся м е ж д у с о б о й понятия «цель» и «стратегия» маркетинговой
деятельности и понятия «цель» и «стратегия» рекламной деятельности? М о ж ­
Примечания
но ли говорить, что рекламная цель определяется маркетинговой целью ?
7.
Что включается в понятие « п р о ф и л ь ц е л е в о й а у д и т о р и и » ? Какое о т н о ш е ­
н и е з н а н и е точного п р о ф и л я а у д и т о р и и и м е е т к у с п е ш н о с т и р е к л а м н о й
Введение
1 Котлер Ф. Основы маркетинга, М., изд-во «Прогресс», 1990, стр.95.
кампании?
8.
П о ч е м у и с с л е д о в а н и я количественных о ц е н о к к а ч е с т в е н н о - т е х н и ч е с к и х
х а р а к т е р и с т и к рекламного с о о б щ е н и я для к о н к р е т н о г о рекламного продук­
та к о н к р е т н о й р е к л а м н о й кампании н е о б х о д и м о проводить индивидуально,
а не использовать данные, п о л у ч е н н ы е п р и подготовке д р у г и х рекламных
Введение к Части I
' Клод Хопкинс. «Реклама. Научный подход», М., 2000, «Альфа-Пресс», стр. 5.
2 Там же, стр. 8.
кампаний ? В каких случаях все же в о з м о ж н о и с п о л ь з о в а н и е у ж е и м е ю щ и х ­
ся данных?
9.
Ч е м о б ъ я с н и т ь тот факт, что и з м е р е н и я р а д и о а у д и т о р и и фактически во
в с е х странах м и р а м е н е е «продвинуты» по с р а в н е н и ю с и з м е р е н и я м и теле­
визионной аудитории?
10.
В чем з а к л ю ч а ю т с я о с н о в н ы е д о с т о и н с т в а метода с б о р а и н ф о р м а ц и и с ис­
п о л ь з о в а н и е м пиплметров по с р а в н е н и ю с д р у г и м и методами с б о р а и н ф о р ­
мации о м е д и а п р е д п о ч т е н и я х телеаудитории?
И.
Каковы принципиальные отличия м е ж д у ТВ-метрами (аудиметрами), пиплметрами и РРМ? П о ч е м у до с и х пор в некоторых странах используются такие
вроде бы морально у с т а р е в ш и е п р и б о р ы как аудиметры (например, в США) ?
12.
И з м е р е н и е к а к и х потребительских х а р а к т е р и с т и к н а с е л е н и я проводится в
р а м к а х волновых и с с л е д о в а н и й (R-TGI и M'Index)?
13.
Ч е м п р и н ц и п и а л ь н о различаются м е ж д у с о б о й самостоятельный п о д с ч е т
рекламных б ю д ж е т о в конкурентов, о с н о в а н н ы й н а д а н н ы х ф и р м , з а н и м а ю ­
щ и х с я м о н и т о р и н г о м рекламной и н ф о р м а ц и и , и п р о ф е с с и о н а л ь н а я э к с п е ­
Глава 1
3 См. например, Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., изд-во «Прогресс», 1990; Бове
К., Арене У. «Современная реклама», Тольятти, издательский дом «Довгань»,
1995; Уэллс У., Бернет Дж„ Мориарти С. «Реклама: принципы и практика», СПб,
изд-во «Питер», 1998, Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.
^ «Рекламный журнал», 2001, № 6, стр. 26.
5 Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., изд-во «Прогресс», 1990, стр. 47.
6 Котлер Ф. «Маркетинг Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.»,
2-е русское издание, СПб, изд-во «Питер», 1999, стр. 824-825.
' WPP Group pic. Annual Report and Accounts. 2000, p. 41.
8 CM. Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров»., М., «Эконо­
мика», 2000, стр. 40.
9 «Ведомости», 20 сентября 2001 года, стр. Б7.
Таблицы и графики
1 WPP Group pic. Annual Reports and Accounts - 2000, p. 41.
Глава 2
ртная о ц е н к а рекламных б ю д ж е т о в ? Только ли качество и н ф о р м а ц и и ле­
ж и т в о с н о в е их различия?
14.
П о ч е м у в Р о с с и и , да и во м н о г и х д р у г и х странах, с н е к о т о р ы м н е д о в е р и е м
относятся к о ц е н к а м о б ъ е м о в п р о д а ж на рынке, сделанных на о с н о в а н и и
и н ф о р м а ц и и , п р е д о с т а в л е н н о й торговыми ф и р м а м и ?
15.
Каким о б р а з о м п р о щ е всего р е ш а т ь проблемы, с в я з а н н ы е с о р г а н и з а ц и е й
и п р о в е д е н и е м маркетинговых и с с л е д о в а н и й в р е г и о н а х ?
1 Источник - Universal McCann's Insider's Report by Robert J. Coen.
2 Advertising Age, 14.02.2000, s. 2. При этом надо делать поправку, что все прогнозы,
которые делались на 2001 и последующие годы, формировались еще до терро­
ристических актов 11 сентября 2001 года, после которых показатели рекламной
индустрии во всем мире и особенно в США были существенно пересмотрены в
сторону понижения.
3 Advertising Age, 11.09.2000, p. 72.
* Рассчитано по данным Advertising Age, 24.03.2001 и Advertising Age, 22.04.2002.
5 «Рекламный журнал», № 8, 2000, стр. 8.
6 Рассчитано по данным Advertising Age International, May 2000, р. 17-20.
f AdageGIobal, May 2001, p. 31-34.
8 European Marketing Pocket Book, 1998/ NTC Publications Ltd., p. 20.
9 «Ведомости», 6 апреля 2000 года, стр. Б5.
305
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселов С.В.
Advertising Age International, May 2000, p. 3.
" «Ведомости», 15 мая 2000 года, стр. Б1.
'2 «Ведомости», 21 июня 2000 года, стр. Б5.
13 «Ведомости», 11 марта 2002 года, стр. 51.
«Ведомости», 20 марта 2001 года, стр. Б8.
15 WPP Group pic. Annual Reports and Accounts - 2000.
'6 Advertising Age, 23.04.2001, s. 28.
" WPP 2001 Interim Results, p. 8.
'8 «Коммерсантъ», 2 августа 2000 года, стр. 6.
'9 «Рекламный мир», 1998, № 3, стр. 20.
20 Там же.
2' «Индустрия рекламы», № 4, 2002, стр. 44.
22 Там же, стр. 45.
23 Там же, стр. 45.
2^ Там же, стр. 45.
25 Advertising Age, 13.11.2000.
26.Там же.
2' «Рекламный мир», № 7, стр. 12.
28 Там же.
29 «Компания», 1998, № 42, 17 ноября, обзор рекламного рынка Рекламная кампания
№ 2, стр. 7.
30 «Профиль», 1998, № 49 - 50, 21 декабря, стр. 16.
31 «Эксперт», № 4, 1 февраля 1999 года, стр. 16-19.
32 «Рекламный мир», 1998, № 6, стр. 20.
33 «Рекламный мир», 1998, № 4, стр. 6.
3'' «Вестник медиа», 2001, № 36, стр. 45.
35 «Коммерсантъ-daily», 12 августа 1998 года, стр. 3.
36 «Рекламный мир», 1997 год, № 3, стр. 10.
3' «Коммерсантъ-daily», 26 июня 1998 года, стр. 1.
38 «Коммерсантъ-daily», 22 июля 1998 года, стр. 7.
39 См. «Рекламный журнал», 2001, № 5, стр. 22 — 23.
"•О- «Ведомости», 06 сентября 2000 года, стр.Б1.
«Вестник медиа», 2001, № 10, стр. 40.
^2 См. пресс-релиз о создании агентства от 29 января 2002 года.
''3 «Рекламный мир», 1998, № 5, стр. 7.
«Коммерсантъ», 26 апреля 2000 года, стр. 5.
«Коммерсантъ», 31 мая 2000 года, стр. 5.
*6 «Рекламный журнал», 2001, № 3, стр. 16.
См. пресс-релиз о создании агентства от 29 января 2002 года.
48 «Вестник Медиа», 2000, № 19, 22 мая, стр. 41.
"•Э «Вестник Медиа», 2000, № 24, 26 июня, стр. 35.
50 «Ведомости», 16 июня 2000 года, стр. Б5.
51 «Ведомости», 13 сентября 2001 года, стр. Б1.
52 «Ведомости», 18 февраля 2002 года, стр. А5.
53 «Компания», 19 июня 2000 года, стр. 11.
5"! «Ведомости», 16 августа, стр. А5.
55 «Коммерсантъ-daily», 23 июня 1998 года, стр. 5.
306
Примечания
56 «Коммерсантъ-daily», 17 июня 1998 года, стр. 1—2.
57 «Вестник Медиа», 1999, № 7, 22 февраля, стр. 27.
58 «Коммерсантъ-daily», 12 августа 1998 года, стр. 3.
59 См. «Известия Медиа», июль 2000 года, стр. III.
60 «Русский телеграф», 21 мая 1998 года, стр. 3.
61 TV Monitor, 8 февраля 1999 г., стр. 11.
62 «Коммерсангь-daily», 28 июля 1998 года, стр. 9.
63 «Рекламный мир», 1998 год, № 5, стр. 16.
64 «Коммерсантъ-daily», 3 октября 2000 года, стр. 5.
65 «Коммерсантъ-daily», 24 декабря 1998 года, стр. 6.
66 Marketing Russia, Volume II Issue 1, p. 27.
67 «Русский телеграф», 23 апреля 1998 года, стр. 7.
68 «Рекламный мир», 1998, № 7, стр. 17.
69 «Рекламный мир», 1998, № 7, стр. 1.
'О «Рекламный мир», 1998, № 3, стр. 8.
71 «Рекламный мир», 1998, № 3, стр. 1.
'2 Independent Media. Презентационный альбом. Москва, апрель 1998 г.
'3 Крылов И.В. «Теория и практика рекламы в России». М., Изд-во «Центр», 1996,
стр. 25.
«Вестник Медиа», 1999, № 7, 22 февраля, стр. 4.
*
'5 «Время MN», 18 января 1999 года, стр. 4.
'6 Там же.
7' «Рекламный мир», 1997, № 6, стр. 24.
'8 «Рекламный мир», 1998, № 6, стр. 12.
'9 «Коммерсантъ», 18 октября 2001 года, стр. 4.
80 «Российская реклама 2000. Состояние, тенденции, особенности». Годовой доклад
Рекламного Совета России. М., 2001, стр.30.
81 «Компания», 2001, № 11 июня, стр. 26-27.
82 «Ведомости», 13 июля 2001 года, стр. Б5.
83 «Наружная реклама в России», 2001, № 5 - 6 , стр. 18.
84 «Компания», 2001, № 23 июля, стр. 10.
85 «Cpeda», 2001, № 10 , стр. 21.
86 «Cpeda», 2001, № 10 , стр. 22-23.
87 «Ведомости», И октября 2000 года, стр. А5.
88 «Коммерсанть», 23 февраля 2001 года.
89 «Ведомости», 19 октября 2001 года, стр. Б1.
90 «Аргументы и факты», 1998, № 52, стр. 9.
91 «Компания», 1998, № 46, 15 декабря, обзор рекламного рынка Рекламная кампания
№ 3, стр. 7.
92 «Компания», 1998, № 42, 17 ноября, обзор рекламного рынка Рекламная кампания №
2, стр. 8.
93 «Рекламный мир», 1998, № 9 - 1 0 , стр. 5.
Таблицы и графики
' Источник - Universal McCann's Insider's Report by Robert J. Coen.
2 Источник — Robert J. Coen. Historical advertising data.
3 Advertising Age, 13.11.2000.
4 Advertising Age International, May 2000, p. 17.
307
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение
•
•
•
•
•
•
•
•
•
^
Веселов
Веселов С.В.
СВ.
~~
.
j
5 Рассчитано ПО данным Advertising Age, Robert J.Coen. Historical advertising data, PAPA.
6 Рассчитано no данным: WestemEurope Market and Mediafact. ZenithOptimedia, 2002.
7 WestemEurope Market and Mediafact. ZenithOptimedia, 2002., p. 2.
8 Данные no всем странам кроме России приводятся по AdageGlobal, May 2001, p.
„
31-34,, данные по России
- оценка автора.
9 Рассчитано по данным Advertising Age.
10 Advertising Age 22 04 2002.
И Advertisina Age' 22 04 2002
^
«Реклама», 1998, № 1 - 2 , с. 7.
Advertising Age, May 19, 1997, p.47.
«Ведомости», 19 декабря 2000 года, стр. Б7.
«Ведомости», 11 марта 2002 года,
д , стр.
1^. Б1.
DI.
Р ^ ^ ^ ™ » "° Данным: WPP Group pic. Annual Report and Accounts. 2000, p. 41.
Пресс-релиз no итогам VI ежегодного заседания Экспертного совета Российской
Ассоциации Рекламных Агентств (PAPA) по оценке объема рекламного рынка
|
12 Advertising Age', 22;04:2002'
13 Advertising Age, 22.04.2002, вкладка
14 Данные за 1996-2000 гг. - оценка PAPA, данные за 1992-95 гг. и за 2001 г. оценка автора.
^ России. М., 2002.
« ™ P " " ^ P ' Бове К., Арене У. «Современная реклама», Тольятти, «Издательский
дом Довгань», 1995, стр. 237; Росситер Дж.Р., Перси А. «Реклама и продвижение
товаров», СПб, Издательство «Питер», стр. 38; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.
15 Рассчитано: за 1996-2000 гг. по оценке P A P A за 1992-95 гг. и за 2001 г. по оценке
,„„„„^
,
16 Экспертная оценка автора.
,„
17 Экспертная оценка автора.
18 Источник- Gallup AdFact, см. «Индустрия рекламы», № 4, 2002, стр .44.
19 „Компания» №34, 9 сентября 2002 года, стр. 37
20 ..Independent Media. Презентационный альбом». Москва, апрель 1998 г.
21 ..Известия-Медиа», май 2000 года, стр. Ш.
•)•)
- ш о п
= ™ TIT
22 ..Известия-Медиа», май 2000 года, стр. Ш.
1 См., например, КотлерФ. и др. «Основы маркетинга», второе европейское издание,
М., Издательский дом «Вильяме», 1998, глава 8; Черчилль Г.А^ «Маркетинговые
исследования», СПб, Издательство «Питер», 2000; Голубков Е.П. «Маркетингеисследовании , ^,110,
д
у
j
IQQH „
выеисследования:теория,методологияипрактика»,М. «Финпресс», 1998идр.
^
„
2 Подробнее см. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и
ламный мир», 1995, № № 4 - 5 .
Подробнее см. Бове К., Арене У. «Современная реклама», Тольятти, «Издательский
дом Довгань», 1995, стр. 239-240.
Ig
"
г,
,
например, Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», СПб,
,3
«"итер», 2000, стр. 189-191.
например, Кагиянц Д. ..Рекламные исследования»/«Маркетинг и маркетингоисследования в России, 1996, № 2, стр. 21-24, Богословская К. «Все о фокусгруппе»/«Рекламист», 1996, № 2, стр. 16-17
20 ^ j,
^ .
,
" if.
Феофанов О.А. «США: реклама и общество». М., 1974, стр. 151 - 156.
21 Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и реализация». М.,
1994, стр. 205.
22 «Рекламный мир», № 9- 10, 1995 г., стр. 17.
23 «Рекламный мир», № 9 - 1 0 , 1995 г., стр 9
24 з ^ з ^ к и н В.Г. «Психология в рекламе». М, 1992 стр 42
25 вове К., Арене У. «Современная реклама», Тольятти 1995 стр 393
26 г . ^ „ „ „ я „ „ ; ^ „ Р
а , ЮЛЬЯТГИ, layo, стр. j a j .
Старобинскии Э.Е. «Самоучитель по рекламе». Издание Ш. М., 1997, стр. 26
27 росситес Дж Р Пепси л ,,Рпкл»„. „
r^^L
гисситер дж.1^., п е р с и Л. «Реклама и продвижение товаоов» СПб Излатрл^стпп
..Питер», стр. 306.
практика», М. «Финпресс», 1998, стр. 146-160.
308
«Реклама: принципы и практика», СПб, Издательство «Питер», стр. 246 и др.
«Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 1996, № 1, сто. 10-11
>
^
3 Голядкин И. «Творческая телереклама (из американского опыта)». М., 1998,
стр. 81 - 82.
4 R к н и г е r n A v 6 K O B a Е П «Маркетинговые исследования: теория, методология и пракв к н и г е г о л у о к о в а с и . "iviapiMjinn V
н
f
тика»,М.«Финпресс», 1998, стр. 167-169 называется десять методов получения •
данных от респондента.
5 Подробнее см. Богословская К. «Все о фокус-группе»/«Рекламист», 1996, № 2,
стр. 16 -17, «Фокус-группы по-российски»/«Рекламист», 1996, № 3, стр. 13, Копылова С. «Фокус-группы: ответ на вопрос "почему ?»/«Маркетинг и маркетт^нговые
исследования в России», 1996, № 2, стр. 18 - 20, Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика», М. «Финпресс», 1998, стр. 154 - 157.
^
6 «Рекламист», 1996, №3, стр. 13.
.
7 См Сивулка Дж. «Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы», СПб,
'
^ „
^„„^
, ^„
Издательство «Питер», 2002, стр. 158.
к ,„ес
8 О развитии маркетинговых исследовании см. так же статью Т. Глушаковои «Бизнес
в области маркетинговых исследований при ближайшем рассмотрении»/«Рек-
Примечания
товаров ,
ю, издательство
28 «рекламный мир», 1997, № 12 стр 34
/
2« Подробнее о данном методе см. Рэпп С, Коллинз Т. «Новый максимаркетинг», Челябинск, «Урал LTD», 1997, стр. 228 - 253
3Q
Подробнее см. «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» IQPfi № 1
стр. 19-20.
"вые исследования в России», 1996, № 1,
31 world Advertising Research Center.
32 „Итоги», 26 февраля 2002 года стр 5
33 ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ _ ^^^^^^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ advertising data
3,
_ ^^^^^^ ^ ^ ^ ^ ^ ^.^^^^^^^ advertising data
35 A^^^^Qj^bal, May 2001, p. 31 - 34.
'
35 ппегг-пелиз по нтпгам
ИР^'^'^
по итогам VI ежегодного заседания Экспертного совета Российской Ассоциации Рекламных Агентств (PAPA) по оценке объема рекламного оынка России
37 см полпобнее „ r-Ron„„Ko тл
"Ц™ке ооъема рекламного рынка России.
подробнее в сборнике «Измерение аудиторий: телевидение, радио, интернет».
Материалы V Международного конгресса HAT. М., 2001.
38
^^„р„„^р^ «Рекламист», 1995, № 5 стр 16-17
39 с „ „ „ л к я Дж , , м „ , п г-о^^ „
,я
" - ™ У ^ з А ж . «Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы», СПб, Издательство «Питер», 2002, стр. 158.
309
Маркетинг в рекламе. Рекламный рыиок м его изучение
Веселов С.В.
Данные Taylor Nelson Sofres.
••1 Там же.
••2 Подробнее см. «Наружная реклама России», 2000, № 10.
43 См: «Краткое описание методики оценки эффективности размещения рекламных
конструкций». Исследовательская фирма «ЭСПАР-Аналитик».
44 Подробнее см. Саркисян О.А. Тезисы доклада «Методика оценки эффективности
транзитной рекламы» на 2-м Открытом семинаре «Транзитная реклама - 2001».
Болгария, Золотые пески.
45 Росситер Дж.Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», СПб, Издательство
«Питер», гл. 10.
46 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Рек\ама: теория и практика», М, Прогресс,
1989, стр. 503-504.
4' Там же, стр. 504.
48 Росситер Дж.Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», СПб, Издательство
«Питер», стр. 294-295.
49 Там же, стр.299-300.
50 «Профиль», № 2, 25 января 1999 года, стр. 31.
51 Данные World Advertising Research Center.
52 «Известия-Медиа», 29 октября 2001 года, стр. IV.
53 «Известия-Медиа», 26 ноября 2001 года, стр. Ш.
54 Подробнее см: «Известия-Медиа», 29 октября 2001 года, стр. IV.
55 «Известия-Медиа», 26 ноября 2001 года, стр. Ш.
56 «Компания», 1998, № 46, 15 декабря, обзор рекламного рынка Рекламная кампания
№ 3, стр. 9.
5'' Материалы официальной презентации группы компаний Taylor Nelson Sofres в России.
58 «Рекламист», 1996, № 1, стр. 12.
59 См., например, публикацию в газете Business MN, №1, январь 1992 года.
Таблицы и графики
1 Источник - WPP Group pic. Annual Report and Accounts. 1998, 1999, 2000.
2 ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. The Top 25 Research
Companies Worldwide. September 2001. Press release.
3 Источник - WPP Group pic. Annual Report and Accounts. 1998, 1999, 2000.
4 Рассчитано no данным: WPP Group pic. Annual Report and Accounts. 2000, p. 41.
5 Оценка автора.
6 Оценка автора.
' Бове К., Арене У. «Современная реклама», Тольятти, 1995, стр. 393.
8 Бове К., Арене У. «Современная реклама», Тольятти, 1995, стр. 393.
9 Таблица построена путем объединения таблиц 3.4 и 3.5.
10 Приведено по: «Индустрия рекламы», 2002, № 4, стр. 41.
11 См. «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 1996, № 1, стр. 19.
12 Источник: World Advertising Research Center.
13 Источник: World Advertising Research Center.
14 Источник: TNS/Gallup Media.