МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ © Бирюкова Е.А.

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
© Бирюкова Е.А., Козюлина И.М., Рябова Т.В.
Московский государственный университет пищевых производств, г. Москва
Для оценки экономической эффективности рекламы существуют
различные варианты: по приросту товарооборота; по итогам сопоставления затрат на рекламу на разных рынках и достигнутых при этом результатов; методом конкурентного паритете; по приросту прибыли от
увеличения продажи продукции в результате проведения рекламы по
сравнению с затратами на нее и дополнительными переменными издержками вследствие роста объемов производств.
Ключевые слова: критерий эффективности, психологическая, социальная коммуникативная эффективность, экономическая эффективность
каналов распространения рекламы, мероприятий, кампании.
Эффективность рекламы представляет собой комплексный конечный
результат от ее использования за определенный промежуток времени. Критерием эффективности рекламы является положительный итог при сравнении достигнутого предприятием результата и затратами на его достижение
за счет проведения рекламных мероприятий и акций. Принятые в отечественной и зарубежной практике методы оценки эффективности рекламы можно разделить на две категории – оценочные и аналитические. Оценочные методы могут быть прямыми или косвенными, а аналитические – учитывать
изменение внешних условий или нет. Всю совокупность методов определения эффективности рекламы можно разделить на следующие группы: применяемые для оценки психологической, коммуникативной, социальной или
экономической эффективности.
Социальная эффективность характеризует последствия осуществления
рекламной акции с учетом того, что акция затрагивает интересы не только
одного предприятия, но имеет общественный резонанс, касается определенного социального круга лиц, проявляет свое воздействие в смежных отраслях и сферах экономики, на различных уровнях управления. Так, реклама импортных товаров оказывает социальное воздействие на производство
и потребление аналогичных товаров российских производителей, снижая
объемы их продаж, негативно влияя на потребительские предпочтения.
Психологическая эффективность представляет собой степень соответствия ценностей и образов, создаваемых рекламой и мировоззрением, мен
Студент.
Студент.

Доцент кафедры «Экономика и управление социально-экономическими системами», кандидат экономических наук, доцент.

Маркетинг, рекламное дело и PR
65
талитетом, вкусами конкретных людей – адресатов рекламы: чем больше
совпадений между ними, тем сильнее воздействие рекламы.
Экономическая эффективность отражает экономические последствия
использования рекламы в бизнесе. Ее нередко трактуют как совокупную характеристику эффективности рекламы. При оценке эффективности рекламной деятельности проблема измерения результата от проведения мероприятий и акций и целесообразности затрат на их осуществление может рассматриваться с разных точек зрения:
1. В разрезе популярности различных каналов распространения рекламы у разных целевых аудиторий и неодинаковых затрат на размещение рекламы по каналам ее распространения (телевидение,
периодические издания, радио, средства наружной рекламы и т.д.).
2. С позиции определения степени осведомленности потенциальных
потребителей о предприятии и его товарах за определенный период
времени и затратах, потребовавшихся для проведения предприятием определенной рекламной политики.
3. Для получения сравнительной оценки эффективности проведения
отдельных рекламных мероприятий и акций.
4. Для исследования эффективности воздействия рекламного сообщения на определенную целевую аудиторию и его влияния на поведение людей.
5. В целях изучения эффекта синергии, возникающего при одновременном размещении рекламы на всех доступных предприятию каналах распространения информации о выпускаемой продукции и ее
производителе.
Выбор направления исследования эффективности рекламы зависит от
его целей, величины затрат на ее проведение, а также от множества внутренних и внешних факторов по отношению к предприятию. Специалистами
предлагается для оценки эффективности рекламы использовать алгоритм,
состоящий из следующих этапов анализа и расчетов:
– оценка степени достижения конечной цели поведенного рекламного мероприятия или акции;
– оценка полноты решения задач, которые требовались для достижения поставленной цели;
– оценка качества выполнения отдельных элементов проведенного
рекламного мероприятия или акции;
– оценка эффективности проведения рекламного мероприятия или
акции;
– анализ недостатков и ошибок, возникших при проведении рекламного мероприятия или акции, повлиявших на их результаты;
– выводы и предложения, направленные на совершенствование
рекламы.
66
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
На практике оценку экономической эффективности рекламы производят
параллельно с анализом коммуникативной эффективности и оценкой качества рекламного материала. Чаще всего коммуникативную эффективность
при этом оценивают по числу рекламных контактов с целевой аудиторией,
состоявшихся при проведении того или иного мероприятия. Оценка качества рекламного материала заключается в установлении степени достижения
цели по представлению товара и его производителя с помощью рекламного
мероприятия, представленного определенной формой и содержанием. Очевидно, что экономическая эффективность рекламы зависит от ее коммуникативной эффективности, которая, в свою очередь, обусловлена качеством
рекламного материала, степенью психологического воздействия рекламы на
потенциального потребителя и другими факторами. Экономическую эффективность рекламы иногда называют коммерческой эффективностью, поскольку при ее расчете определяется целесообразность вложения средств в рекламу. Однако, подсчеты во всех случаях носят лишь приблизительный характер, поскольку в современном информационно насыщенном мире потребители получают сведения о товаре не только из рекламы, но и из множества других источников, вплоть до визуально отслеживаемого изменения цен,
спроса и предложения товара на рынке. Причем, эта приблизительность
расчетов сохраняется даже, если их выполняют сразу по окончании проведения мероприятия, по фактическим данным, результатам прямых опросов
или анкетирования.
Простейшим вариантом определения экономической эффективности
рекламы является метод сравнения товарооборота до и после проведения
рекламной акции. При этом стоимостные показатели корректируются с учетом инфляционных процессов, связанных с ростом цен, а величина их прироста уменьшается на сумму затрат на рекламу. Особой разновидностью
этого расчета является определение экономической эффективности рекламы
на основе роста ежедневного товарооборота за период после проведения
рекламной акции до конца года (в днях), уменьшаемого на сумму расходов
на проведение рекламной акции и дополнительных расходов по приросту
товарооборота. Прирост товарооборота считается с торговой надбавкой к
цене. Полученный результат может равен нулю, т.к. между дополнительными затратами на рекламу и увеличение товарооборота и собственно ростом
товарооборота может быть достигнуто равенство. Это потребует расчета
рентабельности затрат на рекламу, которая определяется как частное от деления дополнительно получаемой прибыли на затраты на рекламу. Безусловно свидетельствует об эффективности рекламы любое положительное
значение, получаемое по итогам расчетов, а отрицательный результат подтверждает нецелесообразность затрат на проведение рекламной акции. Однако, нужно иметь в виду, что показатель товарооборота рассчитывается
обычно лишь по предприятиям розничной и оптовой торговли, а в промыш-
Маркетинг, рекламное дело и PR
67
ленности не используется, что ограничивает возможности использования рассмотренного метода оценки эффективности рекламы. Но если вместо прироста товарооборота, полученного после проведения рекламной акции, использовать данные об увеличении объема продаж, или приросте стоимости реализуемой продукции, либо приросте прибыли, рассматриваемая формула
приобретает универсальный характер.
Другим вариантом определения экономической эффективности рекламы является сопоставление результатов деятельности на нескольких рынках
с разным объемом финансирования рекламы. По итогам сравнения делают
выводы об эффективности проведения рекламных акций. Однако, этот вариант оценки экономической эффективности рекламы применим лишь крупными предприятиями и непригоден для работающих на одном рынке.
Еще один вариант оценки эффективности рекламы заключается в том,
что предприятие сопоставляет собственные расходы на рекламные мероприятия с расходами конкурентов, и одновременно сравнивает достигнутые показатели объемов производства и продаж у себя и у конкурентов. Причем, сопоставление целесообразно проводить за один и тот же временной период. В
специальной литературе этот вариант расчетов экономической эффективности получил название метода конкурентного паритета, поскольку он позволяет ориентироваться на достижения наиболее успешных предприятий.
В ряде случаев при оценке эффективности рекламы ставится задача выбора наиболее эффективного канала (средства или носителя) рекламы. Для
ее решения можно сравнивать коммерческие результаты от проведения рекламы одного и того же товара, на рекламу которого были потрачены на разных каналах одинаковые суммы денежных средств. Наибольший коммерческий результат будет соответствовать наиболее эффективному каналу. Однако, обеспечить такое равенство затрат весьма затруднительно, поэтому кроме рассмотренных выше методов оценки эффективности рекламы используется система стоимостных показателей медиа планирования. Однако, пока
эта система не получила широкого распространения в практике.
Представляется, что наиболее правильным было бы оценивать экономическую эффективность рекламы, исходя из того, что она представляет
собой некую информацию. Закономерности психологии восприятия любой
информации известны, а именно: лишь 3-5 % от первоначального потока информации обладают так называемым ожидаемым воздействием, т.е. побуждающим человека поступать так, как это требуется рекламодателю. Большую
часть любых сведений (до 90 %) люди вообще не воспринимают, и лишь 10 %
привлекают внимание, заставляя понять и осмыслить информацию. От этого количества сведений не более 60 % запоминаются и при случае используется. Из них половина, которая составляет 3-5 % первоначального объема
информации, обладает нужным воздействием на людей, убеждая их в необходимости стать покупателями рекламируемого товара. Причем, попытки
68
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
увеличить число покупателей за счет большего количества размещений рекламы, обычно не приносят ожидаемого результата. Дальнейшие расчеты
эффективности рекламы достаточно традиционны: определяется прирост
объема продаж в натуральном выражении, в процентах к объему предыдущего периода, принимаемого за базовый. Переменные затраты в составе себестоимости продукции за базовый период увеличиваются на столько же
процентов, на сколько вырастает объем продаж продукции, условно-постоянные затраты базового периода сохраняются неизменными. В результате
сложения затрат на проведение рекламных мероприятий и акций, новой величины переменных затрат на производство и реализацию продукции и базовой величины условно-постоянных затрат получается себестоимость продукции, проданной после проведения рекламных мероприятий. Стоимость
этой продукции определяется как произведение цены на объем продаж, а
прибыль – как разность между стоимостью и себестоимостью. Ее сравнивают с прибылью, которая была получена в базовом периоде и если имеет
место рост прибыли, реклама признается эффективной.
Список литературы:
1. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной
деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
2. Васильев А.Д. Э Маркетинг: учебник для ВУ3ов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: «Дашков и К°», 2009.
СЛОГАНЫ: ПОНЯТИЕ, ЗНАЧЕНИЕ,
МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ
© Жиронкина Д., Рябова Т.В.
Московский государственный университет пищевых производств, г. Москва
Слоган представляет собой рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, характеризуя товар и его производителя. Слоган легко запоминается и изменяется исходя из специфики
каналов распространения информации, но остается узнаваемым. Слоганы повышают привлекательность товаров, обеспечивают их скорейшую узнаваемость, усиливают эмоциональное воздействие рекламы за
счет использования при их создании художественных приемов, знаний
психологии людей, национальной культуры, традиций и менталитета.


Студент.
Доцент кафедры «Экономика и управление социально-экономическими системами», кандидат экономических наук, доцент.