МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ
advertisement
МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС Статья содержит аналитический обзор современных маркетинговых концепций на рынке модной одежды класса люкс. В ней также обсуждаются возможности, которые предоставляют аудиокоммуникации для развития капитала модного бренда. Авторы делают выводы относительно стратегий использования музыки в бренд-менеджменте, описывают ключевые техники, форматы и методы использования аудиокоммуникации. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг, аудиокоммуникация, модная одежда, роскошь, капитал бренда, стратегия аудиобрендинга Андреева Алена Николаевна — к. э. н., приглашенный лектор французского института моды Mod Art. Автор монографий «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе», «Маркетинг роскоши: современные стратегии» и более 70 публикаций. Ведет собственный сайт «Теория роскоши» (г. Санкт-Петербург) Маленькая Юлия Матусовна — аспирант кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента НИУ ВШЭ, автор проекта аудиобрендингового агентства Sound ID и публикаций об использовании музыки в маркетинге (г. Москва) 280 Мода и музыка являются важными идентификационными маркерами любой исторической эпохи. Связь визуальной и аудиальной характеристик получила новое развитие в XXI в., когда теория маркетинга попробовала соединить брендинг модной одежды класса люкс с аудиобрендингом: закрепила в потребительском сознании «дух времени» (Zeitgeist)1 через внешний вид человека (моду) и культуру звуков (музыку). В своем развитии мода и искусство двигались параллельными курсами — из предметной сферы прикладных ремесел в ту область, где основной движущей силой являются концепции [5]. Мода как отрасль, прежде ориентированная исключительно на товарное производство, постепенно стала превращаться в индустрию образов, не имеющую почти ничего общего с производимой для простых покупателей одеждой. Коммерческие представления в мире роскошной моды всегда отличались от законов 1 Дух времени (нем. Zeitgeist) — философская концепция, в основе которой лежит постулат о том, что искусство отражает культуру той эпохи, в которую оно творилось. Музыка и мода сегодня являются не только коммерческими продуктами, но и объектами искусства, тесно связанными с временем, в котором они создавались, идентификаторами этого времени. — Здесь и далее прим. авт. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС рационального экономического поведения, и даже незыблемая с XIX в. экономическая теория роскоши, сформулированная Т. Вебленом [4], получила в XX в. динамичное развитие, продемонстрировав более очевидный разрыв между традиционным маркетингом и маркетингом товаров класса люкс. Наряду с развивающимся маркетингом роскоши, стремительный технологический прогресс существенно изменил стандарты и методы взаимодействия. Теория маркетинговых коммуникаций включила в свою сферу все каналы чувственного восприятия, и на повестке дня оказались задачи разработки новых, ориентированных на интерактивность и креативный диалог технологий. Мультисенсорные коммуникации, акцентирование внимания потребителя на чувственных ощущениях и эмоциях, смещение акцента с функциональности на гедонизм, приобретение нового опыта — это только основные из составляющих новых маркетинг-медиа. Серьезное развитие получают и аудиокоммуникации, открывая новое междисциплинарное направление — аудиобрендинг. В данной статье рассматриваются современные маркетинговые концепции на рынке модной одежды класса люкс и анализируются возможности использования музыки для развития капитала модного бренда. В работе освещаются также изменения, происходящие в человеческом восприятии роскоши: переход от демонстративного потребления к опыту и осведомленности. В сферу анализа включены такие принципиальные концепции, как антизаконы маркетинга для рынка роскоши и модель анатомии модного бренда, а сам модный бренд рассматривается как мультисенсорный эстетический продукт, обладающий символическим значением и воспринимаемый покупателем как эмоционально, так и рационально, что позволяет говорить о смене ключевой концепции на рынке роскоши: переходе от регулирования отношений с клиентом к управлению его впечатлениями. В заключение выделяются и анализируются три маркетинговые стратегии на рынке модной одежды класса люкс (стратегия роскоши, стратегия моды и стратегия взаимодействия) и соответствующие МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 им типы аудиобрендинга (дистанцирование, адаптация и взаимодействие). ОТ ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ К ОПЫТУ И ОСВЕДОМЛЕННОСТИ В 2007 г. в свет вышла статья немецких авторов, описывающая изменения в современном восприятии ценности роскошного продукта [35]. Они обращали внимание на неоправданный приоритет межличностных социальных мотивов, присутствующий в подавляющем большинстве работ, описывающих маркетинговую теорию роскоши. Отмечая стабильный рост мирового рынка товаров класса люкс и увеличение их воспринимаемой доступности, авторы заявляют о трансформации ключевой модели, которая использовалась для описания этого рынка на протяжении всего XX в. Речь идет о необходимости пересмотра причин покупки предметов роскоши потребителями, выделенных Т. Вебленом в «Теории праздного класса» [4], в связи с возникновением в человеческом сознании новых мотивов — гедонизма и перфекционизма. Приходящая на смену традиционной форме демонстративного потребления актуальная модель восприятия роскоши обосновывается с позиции опыта [35]. При этом авторы, заявляя об изменении модели, не объясняют причины этого явления и не приводят соответствующие аргументы. Актуальность выдвинутых в статье предположений подтверждается результатами масштабного исследования тенденций рынка роскошных товаров, проведенного компанией Ledbury Research [31]. В отчете утверждается, что состоятельные люди становятся сведущими и искушенными в своих покупательских мотивах, а такие традиционные ценности, как статус и престиж, теряют прежнее влияние, уступая место обдуманным решениям, подкрепленным опытом. В документе приводится много цитат из интервью с журналистами в сфере моды, что свидетельствует об актуальности и значимости результатов изучения рынка люксовой модной одежды. 281 Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. В анализе отмечается возрастающая усталость потребителей от «быстрой» роскоши и стремление к владению «продолжительной» ценностью, под которой понимается расширенный и более глубокий опыт обладания, предполагающий как можно больше точек соприкосновения человека с брендом, что подразумевает диалог и глубокое вовлечение клиента в общение с брендом. По мнению специалистов, эти изменения в потребительском поведении продиктованы интровертивными мотивами, т.е. все большим сосредоточением покупателя на себе, своем внутреннем «я». Экстравертные поведенческие характеристики, такие как демонстрация статуса, финансовой состоятельности и успеха, уже не являются определяющими. Эта тенденция означает переход от модели «что ты носишь» к «чем ты занимаешься» или даже «кто ты». В отношении потребления модной одежды стоит особенно подчеркнуть важность самоопределения и персонификации как ключевых мотивов покупательского выбора. Эти идеи находят свое отражение в процессе демократизации роскоши: люксовые товары становятся досягаемы для все более многочисленной аудитории [14, 28]. Стоит отметить, что рынок роскошной модной одежды очень оперативно отреагировал на рост доступности товаров экстра-класса сознательным отказом крупнейших модных домов от выпуска вторых линий ради сохранения идентичности и статуса люксовых марок [1]. Несмотря на очевидные перемены в восприятии ценности роскоши, о радикальных изменениях в модели потребления говорить пока рано. Следует учитывать, что вышеописанные тенденции проявляются активнее среди истинных ценителей товаров класса люкс, которые согласно типологии потребителей классифицируются как «патриции» [20]. Рост современного рынка роскоши происходит за счет увеличения числа людей, способных купить изделия, относящиеся к этой категории, а новые потребители не принадлежат к числу «патрициев» — они всего лишь новички, 282 только что получившие возможность приобрести высококлассный товар и не имеющие знаний в этой сфере, поэтому, скорее всего, начнут свой опыт потребления с традиционного демонстрирования. В связи с этим сегодня приходится говорить о все большем расслоении среды покупателей предметов роскоши и параллельном существовании различных моделей потребления, каждая из которых актуальна в своем сегменте. Кроме того, демонстративность следует рассматривать не только как явление, которое способно трансформироваться вместе с изменением экономических условий, но и как менее динамичный социально-культурный феномен. Выставление напоказ успешности и материального достатка является сильным культурным паттерном, который до настоящего времени очень популярен среди широких слоев населения. Наиболее очевидным примером такого распространения является хип-хоп-культура, для которой роскошные модные бренды служат опознавательными знаками, свидетельствующими о статусе исполнителя, и буквально центральной темой творчества [3]. Согласно статистике, собранной американским консалтинговым агентством [8], хип-хоп-исполнители активно упоминают названия модных брендов, вплетая их в тексты музыкальных композиций и трансформируя в соответствии со сленгом и манерой воспроизведения. Учитывая тот факт, что стиль хип-хоп, а также многочисленные ответвления этого музыкального жанра (R&B, рэп и др.) занимают лидирующие позиции в мировых рейтингах поп-музыки, их аудиторию нельзя считать незначительной, а потребительские привычки несущественными при анализе моделей потребления. Описанные выше тенденции к получению расширенного опыта и персонификации через потребление мотивируют компании к созданию новых интерактивных форм маркетинговых коммуникаций. Одним из инструментов такого взаимодействия является музыка. Учитывая невыгодную для игроков модного рынка тенденцию к демократизации роскоши, а также негативное влияние МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС хип-хоп-культуры, речь должна идти отнюдь не о популярной музыке. В 1924 г. по просьбе С. Дягилева Коко Шанель разработала костюмы для балета «Голубой экспресс», поставленного на музыку Д. Мийо. В сочетании с изобразительной музыкальной партитурой Мийо акробатическая хореография «Голубого экспресса» открыла новую эпоху современного неореализма в балетном искусстве. Сюжетный план постановки сыграл важную роль в обретении брендом ассоциаций с успехом и роскошью, а также с модным символом эпохи — поездом-люкс Le Train Bleu. Название экспресса дальнего следования стало именем нарицательным для состоятельного слоя общества того времени, поскольку поездку на нем могли позволить себе только очень богатые европейцы, путешествовавшие из Парижа на Лазурный Берег. Сюжет балета полностью отражает систему ценностей 1920-х гг.: самый технически совершенный и комфортабельный поезд того времени уносит на дорогой курорт молодых людей в модных пляжных костюмах из джерси от Сhanel. Соответствие духу времени, инновационность и роскошный статус, — все это стало ассоциироваться с Chanel благодаря творческому взаимодействию с театром Дягилева и обеспечило правильное позиционирование модного дома в восприятии потребителей. Этот пример показывает, как принадлежность к искусству, доступному для истинных ценителей и демонстрируемому в престижных театрах, дистанцирует бренд от повседневности и быта, позволяет создать мечту и ауру исключительности, а также приобрести эстетическую ценность, столь желаемую для покупателей роскоши. Кроме того, балет как синтетическое аудиовизуальное искусство обеспечивает эмоциональную и когнитивную вовлеченность зрителя. Именно такой опыт взаимодействия «бренд — потребитель» создает интровертивные мотивы и помогает поддерживать тренд «от демонстрации к знанию», о котором свидетельствуют современные концепции восприятия роскоши. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 КЛЮЧЕВЫЕ АНТИЗАКОНЫ МАРКЕТИНГА КАПФЕРЕРА И БАСТИЕНА ДЛЯ РЫНКА РОСКОШИ Подробный анализ работы французских маркетологов [28] уже был предпринят одним из авторов настоящей статьи [1]. Теперь мы остановимся на наиболее существенных для задач данного исследования антизаконах. В своей монографии Капферер и Бастиен обращают внимание на особенности модной индустрии и подчеркивают разницу между модной стратегией и стратегией роскоши. В отличие от последней, которая находится вне времени и представляет собой нестареющую классику, мода стремительно развивается, меняется в зависимости от тенденций и сезонов, что и определяет разницу в подходах и бизнес-моделях. Современную одежду приобретают на сезон, а не для того, чтобы носить ее долго, а значит, качество может быть не слишком высоким, поэтому с точки зрения эффективности бизнеса имеет смысл производить вещи в развивающихся странах, чтобы сэкономить на трудозатратах, как и поступают игроки мирового модного рынка сегодня. В то же время мода может создаваться в соответствии со стратегией роскоши, определяемой в контексте полной вертикальной интеграции и прямого взаимодействия с потребителем, если речь идет о высокой моде. Экономический успех, по мнению авторов, в этом случае зависит от того, насколько эффективно бренд, принадлежащий к экстра-классу, будет взаимодействовать с модным дизайнером, который генерирует модные тенденции. Выдающимся примером такого воплощения стратегии подлинной роскоши в моде стал показ коллекции весна-лето — 2010 итальянского кутюрье Маурицио Галанте. Демонстрация в формате концерта-дефиле состоялась 26 января 2010 г. на сцене Парижского института итальянской культуры, где великая американская певица Джун Андерсон исполнила шесть арий от Беллини и Каталани до Гуно и Форе под аккомпанемент пианиста 283 Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. Джеффа Коэна, во время которых продемонстрировала шесть туалетов от Галанте, который сам помогал ей при переодевании, происходившем прямо на сцене. Модный показ в формате оперного спектакля стал уникальной коммуникацией бренда, объединившей высокую моду и элитарное музыкальное искусство. Тембр и диапазон голоса оперной дивы прекрасно сочетались со струящимися силуэтами и невесомыми полупрозрачными материалами. Пример такого сотрудничества демонстрирует, как создаются сложные, изысканные образы, которые возносят творение кутюрье над изменчивой модой и воплощают идею подлинной роскоши в эстетике оперного искусства. Перейдем к рассмотрению антизаконов маркетинга роскоши, первый из которых призывает отказаться от позиционирования и сконцентрировать внимание на идентичности [1]. Высококлассные бренды не конкурируют между собой, поскольку каждый из них неповторим. «Роскошь является выражением вкуса, творческой индивидуальности, внутренней страсти ее создателя; она представляет собой прямое заявление «вот кто я есть» [28]. Идентичность выступает ключевым понятием в данной теоретической концепции и подразумевает набор материальных и нематериальных характеристик, которые делают бренд уникальным. Следующие антизаконы очень близки по смыслу и связаны между собой: доминировать над потребителем; не потворствовать желаниям клиента. Необходимо сохранять дистанцию между брендом и покупателем и предлагать не то, что хочет клиент, а то, что соответствует видению бренда, служит поддержанию его авторитета и восприятию марки как недостижимого образца вкуса. Роскошный бренд должен оставаться независимым экспертом, творцом, генератором идей, предвосхищающим ожидания и задающим модные тенденции, а не слепо угождать потребителю. Стремление к воспринимаемой недоступности и образу творца находят свое продолжение 284 в следующем антизаконе: культивируйте близость к искусству для посвященных. Для высококлассного бренда важно обращаться не к массовому, а к элитарному искусству. Для бренда из мира моды не менее важно, чтобы оно также было актуальным и идейно соотносилось с тем видением современности, которое разделяет бренд. Так, бренд Louis Vuitton неоднократно обращался к современному искусству самых разных жанров, в том числе к атональной музыке итальянского авангардного композитора Луиджи Ноно. Безусловно, интеллектуальная и требующая индивидуальной интерпретации слушателем, эта музыка не может быть доступна для массового восприятия. Пример взаимодействия Маурицио Галанте с певицей Джун Андерсон, уже описанный в контексте стратегии подлинной роскоши, служит образцом бренд-коммуникации, направленной на развитие связей модного бренда с искусством для посвященных и на формирование ауры исключительности. Концерт-дефиле нашел свое продолжение в международном выставочном проекте «Стиль на сцене. Искусство элегантности», на котором были представлены платья, созданные для Джун Андерсон. Совместный проект Андерсон и Галанте был подробно освещен в каталоге выставки, что наилучшим образом демонстрирует, какая коммуникация необходима модному бренду для воплощения идей Капферера и Бастиена [6]. Таким образом, обращение брендов к академической музыке позволяет не только расширять границы идентичности, вплетая культурные контексты в ДНК бренда, но и вовлекать потребителя в процесс диалога с новыми значениями, которые генерирует образ. Капферер и Бастиен также заявляют об особой роли рекламы предметов роскоши, цель которой не продавать, а создавать мечту о бренде. Как утверждают авторы, ее эффективность не должна измеряться повышением продаж, для такой рекламы необходимы сильные художественные МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС образы, способные увлекать зрителя. Примером такой коммуникации является демонстрация модным домом Dior коллекции осень-зима — 2014 в музыкальном видео Марион Котияр. Экспериментальная композиция Snapshot in LA, написанная актрисой совместно с лидером популярной английской группы Metronomy, сочетала мелодичность французского шансона с футуристичным электронным саундтреком. Вопреки законам гравитации Марион Котияр демонстрировала коллекцию Dior, двигаясь под мелодичный эмбиент в духе авангардной электронной акустики. Так модному дому удалось напомнить о своих французских корнях, оставаясь при этом на гребне модной музыкальной волны. Образ Марион Котияр воплощает в данном случае мечту о небанальной красоте и потрясающей внутренней силе, а преодоление законов гравитации создает ассоциацию с вечным стремлением художника к преодолению стереотипов и абсолютной свободе творчества. Предложенные антизаконы не являются чем-то революционно новым в теории маркетинга роскоши, но, безусловно, представляют собой важное обобщение ключевых принципов управления брендами в люксовом сегменте. Капферер и Бастиен правильно подметили специфику модного рынка, указали используемые на нем стратегии, а также определили особое положение сегмента высокой моды. К сожалению, исследователи не поясняют, как предложенные антизаконы соотносятся с концепцией капитала бренда, не формулируют основные характеристики капитала роскошного бренда и не предлагают способ оценки эффективности мероприятий, направленных на формирование / укрепление идентичности, что было бы особенно актуально в свете внимания современных аналитиков бизнеса к данным концепциям. МОДЕЛЬ «АНАТОМИЯ МОДНОГО БРЕНДА» ФИОНДЫ И МУРА Важнейшим событием последнего десятилетия в маркетинговой теории роскоши стала МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 разработка модели «Анатомия роскошного модного бренда», описывающей структуру люксового бренда в виде девяти ключевых атрибутов с пояснениями субхарактеристик каждого из них [17]. Данная модель была проанализирована в публикации одного из авторов настоящей статьи (рис. 1). Нужно отметить, что представленная модель вполне очевидно соотносится с различными подходами к определению капитала бренда, где под брендом подразумевается любая марка, вне зависимости от рынка и ее отношения к массовому или роскошному сегменту. Например, «воспринимаемое качество», предложенное Дэвидом Аакером в качестве одной из пяти составляющих капитала бренда [7], складывается из таких компонентов, как эксклюзивность, премиальная цена и целостность продукта, а «ассоциациями» управляют с помощью построения идентичности, формирования культурной ДНК и наследия бренда, а также маркетинговых коммуникаций и дизайнерской подписи. Такое концептуальное сравнение антизаконов маркетинга роскоши и анатомии модного бренда позволяет выделить общую маркетинговую суть управления капиталом любого бренда как нематериальным активом, а при более детальном рассмотрении характеристик каждой отдельной его составляющей становится ясна специфика рынка роскоши и модной индустрии, а также их влияние на методы построения сильного бренда и методологию последующей оценки его капитала. В данной работе мы не будем перечислять и определять все атрибуты, но рассмотрим на примере бренда Fendi такие его компоненты, которые могут быть развиты за счет стратегически осмысленного использования музыки. К ним относятся пять из девяти предложенных элементов: 1) идентичность; 2) маркетинговые коммуникации; 3) окружающая обстановка (атмосфера в бутиках) и обслуживание; 4) дизайнерская подпись; 5) наследие бренда. 285 286 Источник: [1]. Эмоциональный призыв / вдохновение Ценности / ДНК Глобальная маркетинговая стратегия Внешние обязательства и партнерство с брендом Внутренняя приверженность бренду Культура Идентичность бренда Прямой контроль за торговыми точками и флагманскими магазинами Превосходное обслуживание Контроль за престижной дистрибуцией в глобальном масштабе «Историческое» позиционирование и/или рассказы о бренде Эксклюзивные линии Ограниченный тираж Эксклюзивность Премиальная цена Дизайнерская подпись Продукты-иконы Креативное управление Упаковка и внешние атрибуты бренда Узнаваемый стиль Наследие бренда Модный бренд роскоши Целостность продукта Функциональность, качество и ремесленное искусство Инновационность и существование сезонных продуктов в коллекциях Окружающая обстановка и обслуживание Маркетинговые коммуникации Директ-маркетинг, спонсорство, фэшн-шоу, использование знаменитостей в рекламе, PR Рис. 1. Модель «Анатомия модного бренда роскоши» Соответствие позиционированию бренда Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС Идентичность бренда Fendi включает три ключевые ценности: 1) итальянские корни; 2) драгоценные материалы (мех и кожа) и высочайшие традиции ручного производства; 3) принадлежность к высшей сфере мировой моды благодаря очень смелому творческому подходу. Развитие этих ключевых ассоциаций началось с меховых ателье, работавших по очень высоким и строгим стандартам итальянского мастерства, а также с сотрудничества сестер Фенди с Карлом Лагерфельдом, который сделал мех удивительно пластичным и модным материалом. Итальянская опера обеспечила подходящий для восприятия роскошных изделий контекст, позволив бренду стать частью высокой музыкальной культуры. Иногда это было по-настоящему гармоничным сотрудничеством, которое стало ярким достижением оперного дизайна, с одной стороны, и наследием модного бренда — с другой. Создание Лагерфельдом в 1984 г. меховой мантии персикового цвета для Райны Кобаивански (опера «Травиата») — тот самый случай. Кроме того, театральная сцена предоставила Fendi возможность экспериментировать с материалами и техниками, что позже стало фирменным стилем модного дома. Для постановки Пьером Луиджи Пицци оперы Бизе «Кармен» Лагерфельд создал 63 костюма из джинсовой ткани и цветных меховых вставок. Эта интерпретация знаменитой истории стала громкой провокацией, вызвав множество споров и вопросов и продемонстрировав дух неограниченного творческого стремления, который стал отличительной характеристикой Fendi. Бренд приобрел дизайнерскую подпись, породил ассоциации с личностью кутюрье, создающего то, что со временем становится наследием, и оказался на пике самых смелых модных трендов. Интересно, что, запуская собственную линию парфюмерии, Fendi снова сделал ставку на музыку. Линия ароматов Fan di Fendi, запущенная 2 в 2010 г., должна была воплотить ценности модного дома и идеи безграничной креативности в мире массовой парфюмерии. Из трех значений, составляющих культурную ДНК Fendi, акцент был сделан на творчестве и креативности. В мире эфемерных ароматов главным маркетинговым инструментом стали коммуникации, подчеркнутые аудиосопровождением и тематикой рокконцерта, а также события, создающие атмосферу и настроение в духе Fan di Fendi. Рекламный ролик женского парфюма от Fendi был снят в антураже светящегося коридора, напоминающего вход в зал, где проходит рок-концерт. Звуковая дорожка — ритмичный трек Cheap and cheerful группы The Kills. Лицом мужских ароматов был выбран английский музыкант, композитор и продюсер — Марк Ронсон. Признанный в мире музыки благодаря своей персональной работе и сотрудничеству с Эми Уайнхаус, Лили Аллен, группой Duran Duran и многими другими известными музыкантами Марк Ронсон сумел пробудить к жизни дух креативности в звуковом пространстве. Рекламная кампания представила Ронсона в органичном для него образе кумира, который находится в центре внимания, — именно так должен выглядеть мужчина Fendi в восприятии потенциальных покупателей: «Мужчина Fan di Fendi окружен своими поклонниками. Он звезда, толпа ожидает именно его. Все они — его фанаты. А он — фанат Fendi»2. Для продвижения ароматов был также реализован масштабный развлекательный проект Fendi O’ Parties. Музыкальные вечеринки, организованные в крупных городах мира по аналогии с гастрольным туром, позволили бренду раскрыть концепцию Fan di Fendi в доступном для всестороннего чувственного восприятия и запоминающемся формате. Неповторимая атмосфера и настроение Fan di Fendi создавались приглашенными музыкантами. Таким образом Fendi удалось продемонстрировать свою идентичность на новом рынке и выстроить коммуникационную Из официального пресс-релиза аромата Fan di Fendi Eau de Parfum. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 287 Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. стратегию, эмоционально вовлекающую потребителя в мир бренда. Пример Fendi демонстрирует, что модель «Анатомия модного бренда» работает и развивается среди современных брендов модной одежды. Отталкиваясь от идентичности модного дома как от основного элемента в структуре бренда, компания выстраивает маркетинговые коммуникации, объединяющие одной идеей различные направления деятельности. Суть креативного духа Fendi по-разному транслируется и интерпретируется в зависимости от объекта и цели коммуникации, что позволяет донести до потребителя культурные ценности, историческое наследие, сохраняя при этом свою целостность. МОДНЫЙ БРЕНД КАК МУЛЬТИСЕНСОРНЫЙ ЭСТЕТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ Отношение потребителя к предмету роскоши является многоаспектным и подразумевает не только функциональную, но также гедонистическую и символическую ценность [15]. Символическое значение обеспечивает способность роскошного продукта демонстрировать, кем является его пользователь. Зачастую покупка люксового товара совершается именно из желания приобщиться к той сути, которую он содержит в себе, а не из-за его материальных качеств. Подобный взгляд на потребление роскошных товаров также изложен в концепции эстетического восприятия и опыта [29]. В отличие от традиционных рынков, где потребители действуют рационально, делая акцент на полезности, на рынке роскоши покупка мотивирована получением эстетических впечатлений в обычной жизни и призвана быть отправной точкой при создании и интерпретации значений и символов, развитии социального статуса и удовлетворении собственным «я». При этом утилитарные свойства продукта могут оставаться важными для потребителей, но на первый план выходят субъективные символические характеристики. Исследования эстетических, образных, 288 гедонистических и эмоциональных мотивов потребительского поведения были впервые описаны более двадцати лет назад [28], при этом гедонистическое потребление определялось через мультисенсорное восприятие (вкусы, звуки, запахи, тактильные ощущения и визуальные образы), воображение, эмоциональную вовлеченность и ответную реакцию потребителя (генерацию мультисенсорных образов) в процессе взаимодействия с продуктом. В одной из недавних публикаций была предпринята попытка адаптации концепции гедонистического потребления к модной индустрии [34]. Ее авторы утверждают, что при выборе одежды потребители руководствуются главным образом чувственными ощущениями и эстетическими мотивами. Исходя из этого модную одежду определяют как «опытный товар» и «мультисенсорный эстетический товар». Таким образом, гедонистические мотивы потребления упоминаются в современных маркетинговых исследованиях, однако авторы попрежнему ограничиваются общими формулировками, не раскрывая суть этих поведенческих паттернов и не приводя примеры. Социально-психологические инсайты гедонистического потребления находят свое обоснование в социальной психологии и в теории символического взаимодействия, в которых происходит формирование концепции управления образом [25]. Социологи из США отмечают возрастающую вовлеченность человека в создание индивидуальных стилей и определяют это как тенденцию к самосовершенствованию на фоне ускользающих, постоянно сменяющих друг друга эклектичных образов, генерируемых современной культурой и модой [25]. В основе процесса управления образом лежат следующие решения. Что считать визуально приятным и что является социально допустимым (и нужно ли с этим считаться)? В случае потребления модных товаров эти вопросы раскрывают суть эстетического мотива, упоминаемого многими авторами [29, 34]. Здесь также можно вспомнить МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС о личном отношении к социальным рамкам, однако этот вопрос относится к сфере этики. Что важнее: желание быть модным или получение других удовольствий за счет экономии на первом желании? Этот вопрос неактуален на рынке роскошной модной одежды, т.к. однозначно решается в пользу получения креативных возможностей, даруемых модой, под которыми подразумевается испытываемое удовлетворение от адаптации и личной интерпретации стильных идей, прочтения культурных кодов, заложенных в дизайнерские бренды, и последующего владения ими. При этом современная культура мотивирует человека самому конструировать смыслы, и общество отвечает на этот культурный запрос готовностью к самосовершенствованию. Те составляющие модного бренда, которые вызывают на диалог, требуют осмысления и субъективной интерпретации, будут особенно ценными для потребителя. Кто я есть и как я соотношусь с основным культурным течением? В основе потребления модной одежды лежит вопрос самоопределения и формирования личностной идентичности. Человек выбирает между признанными во всем мире модными домами и местными дизайнерами, известными в узком кругу, популярными массовыми брендами и подлинной роскошью. Кроме того, конструируя свою идентичность при помощи модной одежды, потребитель руководствуется не только визуально-эстетическими критериями, но и совершенно не связанными с модой факторами: своей социальной ролью, профессиональной принадлежностью, национальной идентичностью, моральными убеждениями и т.д. Так, в процесс выбора одежды активно включаются аспекты модного бренда, которые отвечают за образ жизни, выходящие далеко за пределы моды. «Встроенность» бренда в другие культурные контексты будет ценным для покупателей качеством с точки зрения возможности самовыражения. Теория гедонистического потребления утверждает, что роскошный бренд должен обеспечить своих клиентов опытом, мотивирующим МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 к персональной интерпретации и такой реакции, при которой они сами становятся создателями новых образов. Особое внимание к музыке в этом контексте объясняется ее семантической открытостью. Восприятие музыкального произведения предполагает индивидуальную интерпретацию каждым слушателем, вовлечение его в процесс создания значения, что помогает раскрытию внутреннего «я» человека, его индивидуальности. Именно это в конечном итоге обеспечивает бренду сильную эмоциональную привязанность и лояльность со стороны потребителей. ОТ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ К КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ Потребительский спрос в эпоху постмодернизма ориентируется на индивидуальные мотивы клиента: гедонизм, стремление к получению нового опыта и расширению возможностей личности за счет владения символами и значениями. Вместе с этим роскошь начинает восприниматься с позиций торжества индивида, его возможностей самовыражения, интеллекта, непрерывных изменений и приоритета значения над функцией [16]. Это приводит к развитию нового маркетингового подхода — маркетинга впечатлений, ключевыми принципами которого является интерактивность, креативность и взаимодействие [10, 23, 33]. Маркетинг впечатлений развивается как альтернатива традиционному маркетингу и, опираясь на рассмотренные выше теории гедонистического потребления, символического взаимодействия и экономики опыта [32], рассматривает покупателей как эмоциональных субъектов, стремящихся к получению приятных ощущений. Данная концепция показывает важность эстетических, контекстных, нефункциональных, символических аспектов потребительского опыта, под которыми понимаются действия, чувства, отношения, 289 Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. ощущения, размышления человека, вызванные любым контактом с продуктом / брендом [13]. Внимание маркетологов сосредоточивается на стиле жизни целевой аудитории бренда. Для эффективного применения маркетинга впечатлений продвигаемый товар должен принадлежать либо к категории роскоши, либо к брендам стиля жизни. Если задействованы оба критерия, как в случае с люксовыми модными брендами, использование данного маркетингового подхода обоснованно. В академической сфере и бизнес-среде разрабатываются системы, помогающие воплотить в жизнь концепцию маркетинга впечатлений. Некоторые исследователи предлагают семь принципов проектирования опыта взаимодействия с брендом роскоши [19], британский маркетолог Шон Смит предложил шесть шагов по реализации стратегии маркетинга впечатлений [13]. Специалисты консалтингового агентства Lippincott Mercer видят реализацию концепции как построение цепи, последовательно объединяющей точки соприкосновения бренда с потребителем [10, 22]. Концепция маркетинга впечатлений дала импульс к развитию понятия «опыт взаимодействия с брендом», которое включает чувственное восприятие, эмоции, интеллектуальные конструкты и поведенческие паттерны [12]. Признание маркетологами важной роли ощущений нашло свое продолжение в идее обращения ко всем пяти чувствам использования в маркетинговых коммуникациях. «Задача заключается в том, чтобы задействовать как можно больше точек чувственного взаимодействия бренда с потребителем» [31]. В результате развитие концепции маркетинга впечатлений привело к пересмотру подхода к управлению отношениями с потребителями, и на смену CRM пришла парадигма CEM [33]. Шмитт утверждает, что новый подход позволит по-иному определить рынки в широком социокультурном контексте. По мнению автора, необходимо рассматривать продукт не только как способ удовлетворения функциональных потребностей клиента, но и как предмет, на который человек проецирует 290 свою личность и приобретает ради того опыта, который соответствует его стилю жизни. Понимание потребления как опыта актуализировало теорию маркетинга услуг и привело к заимствованию соответствующих концепций и моделей. К примеру, согласно современной концепции капитала бренда, его важнейшими источниками являются опыт, эмоциональное удовлетворение и самовыражение [24]. Среди модных брендов наиболее полно концепцию маркетинга впечатлений реализует британская компания Burberry. Пережив несколько кризисов, фирма возродила свою репутацию в XXI в. и выделяет следующие ценности своего бренда: привязанность к английской культуре и ее наследию; аутентичность в верхней одежде; использование вошедших в историю знаковых продуктов и элементов (тренч, фирменная клетка, выполняющая функцию идентификатора бренда, и логотип компании с изображением рыцаря); демократичность позиционирования (доступная роскошь); инновации и интуиция, позволяющие компании претворять в жизнь самые неожиданные креативные решения [12]. Возрождение имиджа и неповторимого стиля Burberry происходило с помощью новых коммуникаций, ориентированных на интерактивность, взаимодействие и креативность. Ставка при этом была сделана на поколение, рожденное в технологический век (digital natives). Бренд имплементирует digital-маркетинг не в рамках отдельных digital-проектов, а стратегически, в качестве составляющей каждой коммуникации, события, информационного повода. Важным компонентом digital-платформы Burberry является звук. Аудиокоммуникация используется в качестве поддержки и усиления визуальных эффектов (показов, перформансов, фэшн-шоу), а также как основа для долгосрочного персонального взаимодействия бренда с потребителем. Речь МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС идет о программе Burberry Acoustic («Акустика»), для реализации которой на официальном сайте Burberry создана структурно равнозначная другим разделам страница, что позволяет компании демонстрировать не только элементы гардероба, но и новый стиль жизни. На странице представлены видеоролики, которые воспроизводят акустическую музыку. Каждый элемент этой видеокоммуникации транслирует определенную ценность бренда, обеспечивая в итоге многогранный и чувственно осязаемый аудиовизуальный образ в стиле Burberry. Рассмотрим ключевые элементы этой коммуникации. Место. В большинстве случаев показаны знаковые для британской культуры места: Гринвичский парк, сад на территории кампуса Бирмингемского университета (в 1960-е гг. Бирмингем наравне с Ливерпулем считался родиной британской музыки) и т.д. В кадр часто попадает идеальный британский газон или объекты архитектуры. Прослеживается связь музыки с шорохом ветра, шелестом листьев, проводится параллель между брендом и историей и климатом Британии. Музыка. Акустическая, проникнутая кодами британской музыкальной традиции, делающая акцент на живом звуке, привязанном к окружающему пространству, — акустике помещения или звукам окружающей природы. Стиль — бритпоп / пост-брит-поп. Музыкант. В 90% случаев музыкант одет в фирменные вещи от Burberry, узнаваемые по традиционным для бренда клетке, силуэтам, материалам. Burberry Acoustic выбирает молодых людей, не имеющих контрактов с крупными рекорд-лейблами, культивируя так называемое инди-направление (независимое) современной музыкальной индустрии. Инструмент. Ключевые инструменты — фортепиано, рояль, синтезатор и акустическая гитара — звучат в каждом треке. Каждый видеоролик демонстрирует струны, клавиши и руки музыканта, развивая идеи индивидуального творческого начала, креативности и аутентичности, заложенные в культурную ДНК бренда. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 Атмосфера. Все видеоклипы выполнены в одном формате и визуально транслируют натуральные, приглушенные по насыщенности теплые бежево-зеленые цветовые тона, идеально сочетающиеся с акустическим звучанием инструментов и окружающим пространством. Взаимодействуя с видеокоммуникацией через целый спектр чувственных ощущений (тембр, голос, звуки, мелодический тон, видеоряд, образы музыкантов, окружающий контекст, стилистика), потребитель вовлекается в пространство бренда. Burberry Acoustic является интерактивным музыкальным каналом, поддерживающим молодых музыкантов. Видеоролики постоянно обновляются, демонстрируя молодых авторов, творчество которых соответствует культуре бренда. С точки зрения музыки это формат демократичного, в меру популярного и ставшего своего рода классикой брит-поп стиля. С точки зрения коммуникации данное музыкальное направление становится основой тех ценностей, образа жизни, которые ненавязчиво воплощает бренд Burberry. У современного потребителя, рожденного в digital-эпоху, только маркетинг впечатлений может вызвать эмоциональную реакцию на бренд. ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И СООТВЕТСТВУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ АУДИОБРЕНДИНГА Динамика развития современной маркетинговой теории модной роскоши, показанная в данной статье, совпадает по основным ориентирам с глобальными бизнес-трендами и отражает общую эволюцию подходов к брендингу (рис. 2). Специфика бренд-менеджмента на рынке модной одежды класса люкс заключается в особых потребительских мотивах и соответствующих характеристиках капитала бренда, которые были рассмотрены ранее. Модели и концепции, проанализированные на примере их реализации, позволяют выделить три основные маркетинговые 291 Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. Рис. 2. Эволюция бренд-менеджмента Источник: [18]. стратегии и определить приоритетные элементы капитала бренда для каждой из них: 1) стратегия роскоши; 2) стратегия моды; 3) стратегия взаимодействия. Проанализировав аудиокоммуникации, применяемые в каждой стратегии, можно сделать вывод о том, что стратегия аудиобрендинга определяется исходя из общей маркетинговой стратегии и служит для усиления приоритетных для нее источников капитала модного бренда. Далее представлена таблица, демонстрирующая аудиобрендинговые стратегии в соответствии с важными маркетинговыми принципами и приоритетными характеристиками капитала модного бренда. 1. Дистанцирование. В этом случае аудиокоммуникация направлена на развитие таких источников капитала модного бренда, как эксклюзивность, премиальность и наследие. Формат коммуникации предполагает творческое взаимодействие модного дома с исполнителями музыкальных произведений. Приоритет в этом взаимодействии отдается искусству и гедонистическим ценностям. Наиболее приемлемый музыкальный жанр для данной стратегии — современная академическая музыка. Она служит в этом случае барьером, дистанцирующим 292 бренд от массовой культуры, вписывая в его архитектуру ценностей элитарные культурные коды, а также создавая ауру исключительности, свойственную высокому искусству. 2. Адаптация. В данном случае аудиокоммуникация интерпретирует идентичность бренда для различных потребительских аудиторий и транслирует его ценности в соответствующих культурных контекстах. Для различных по позиционированию линий модного дома выбираются разные музыкальные жанры, соответствующие целевым группам. В каждом жанре предпочтение отдается музыке, семиотически соответствующей идентичности бренда. На основе этого разрабатываются различные по охвату, целевой аудитории, каналу и прочим критериям маркетинговые коммуникации, объединяющие все направления деятельности одной идеей. Культура, наследие и ценности бренда по-разному транслируются и интерпретируются в зависимости от объекта и цели коммуникации. Это позволяет модному дому донести до различных потребительских сегментов культурные ценности, историческое наследие, сохраняя при этом свою целостность. 3. Взаимодействие. Эта стратегия ориентирована на привлечение потребителя к долгосрочному взаимодействию с брендом. Музыкальный МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 Дизайнерская подпись Идентичность Культурная ДНК Эксклюзивность Премиальность Наследие Fendi Эксклюзивность Премиальность Маури Наследие цио Га Идентичность ланте Культурная ДНК Дизайнерская подпись Приоритетные характеристики капи- Пример тала модного бренда Наличие линий, доступных по дис Поддержка и развитие, «взращивание» трибуции и ценам музыкантов, соответствующих идентичности Повседневная роскошь Стилистибренда Включение в идентичность бренда чески и се- Эмоциональное взаимодействие в процессе миотически не связанных напрямую с модой конМаркетинговые коммуаудиокоммуникации соответ- текстов никации Апеллирование к идентичности потребите Построение системы согласо Целостность продукта ствует Стратегия ля, его личной интерпретации коммуникации Взаимодей- бренду, ин- ванных и синергичных брендОкружающая обставзаимодейУникальное смысловое содержание бренда: Burberry ствие терпретикоммуникаций новка и обслуживание ствия ценности, атрибуты и ассоциации становятся Организация многоканально Культура рованному символами и признаками стиля жизни потре- сквозь приго опыта взаимодействия «бренд — Идентичность бителей Наследие зму стиля потребитель» Диалогичность аудиокоммуникации, семио Формирование восприятия бренда жизни потическая открытость требителя как стиля жизни Интерактивные платформы для долгосроч Ориентация на чувственный и эмоного взаимодействия «бренд — потребитель» циональный опыт Стилистически может быть разной, семиотически Адаптация должна нести корневую идентичность бренда Стратегия моды Привлечение музыканта (исполнителя группы) Приоритет чувственно-эмоционального взаимодействия «бренд — потребитель» через ассоциативные образы Необходимость эмоциональной вовлеченности клиента Использование готового музыкального контента, присоединение к существующей музыкальной культуре Мультисенсорные и многоканальные коммуникации Коммуникация корневой идентичности бренда в разных стилистических контекстах Ключевые принципы аудиокоммуникации Цикличность и сезонность Динамичная смена модных тенденций и маркетинговых концепций Приоритет эффективности бизнесмодели Наличие нескольких различных по позиционированию линий, «растягивание» бренда Приоритет моды и креативного духа кутюрье Адаптация корневой индивидуальности бренда к различным направлениям деятельности и потребительским сегментам Музыка Стратегия роскоши Стратегия аудиобрендинга Творческое взаимодействие кутюрье с композитором, хореографом, театром, исполнителем Приоритет значения, эстетической составляющей и культурного контекста над маркетинговой целью аудиокоммуникации Необходимость когнитивной вовлеченности для интерпретации аудиокоммуникации Сложные семиотические конструкты и коды Расширение возможностей личности как результат аудиокоммуникации Ключевые маркетинговые принципы Непреходящая (продолжительная) ценность Высочайшее качество Эксклюзивность Академиче Очень ограниченная дистрибуция ская, стилиДистанци Независимость от реального спроса стически рование Аура исключительности, гедонизм подходя Подлинная роскошь щая бренду Полная вертикальная интеграция Прямое взаимодействие с потребителем Маркетинговая стратегия Таблица. Стратегии аудиобрендинга на рынке модной одежды класса люкс МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС 293 Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. стиль в данном случае становится основой тех ценностей, образа и стиля жизни, который бренд ненавязчиво воплощает в своих интерактивных коммуникациях. Покупатель при этом становится частью процесса формирования имиджа бренда. Аудиокоммуникация выстраивается в четком соответствии с брендом, наследие, культура и ценности которого интерпретированы сквозь призму стиля жизни человека. Наиболее подходящим форматом для воплощения стратегии взаимодействия становится культивирование определенной музыкальной культуры, «взращивание» музыкантов, а также создание собственного канала коммуникации c помощью интегрированных и максимально персонализированных digital-технологий. Приоритет в данном случае отдается креативному взаимодействию и диалогу с клиентом. Важно отметить, что для успешного применения описанных аудиостратегий нужно, во-первых, воспринимать звук как необходимую составляющую системы маркетинговых коммуникаций, не менее важную для управления и осознанного использования, чем визуальная коммуникация. Во-вторых, иметь в виду, что музыка обладает коммуникативным потенциалом и семиотическими характеристиками, достаточными для самой детальной трансляции идентичности, ценностей, культурной ДНК и наследия модного дома, а значит, должна стратегически использоваться в процессе бренд-менеджмента. В-третьих, задачи аудиобрендинговых стратегий должны быть тесно связаны с маркетинговыми и ориентироваться на укрепление и развитие тех источников капитала модного бренда, которые являются приоритетными. Говоря о развитии аудиобрендинга в ближайшем будущем, логично предположить, что музыкальный контент, генерируемый брендом, будет все больше интегрироваться в систему брендкоммуникаций, охватывая все точки взаимодействия «бренд — потребитель», включая ретейлпространство и digital-продвижение. Исследование потребительских профайлов в социальных медиа станет основой для персонализации аудиокоммуникации, что позволит вовлечь клиента в личный диалог с брендом. ЛИТЕРАТУРА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 294 Андреева А.Н. Маркетинг роскоши: анализ современных концепций // Бренд-менеджмент. — 2014. — №4. — С. 194–216. Андреева А.Н. Роскошь и современное искусство // Бренд-менеджмент. — 2010. — №3. — С. 168–179. Андреева А.Н., Маленькая Ю.М. Модные бренды на вершине музыкальных чартов: тексты и контексты // Теория моды. — 2014. — №30. — С. 295–321. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Книжный дом «Либроком», 2011. Мода в контексте культурного диалога между коммерцией и искусством. — http://www.nlobooks.ru/node/4739. Стиль на сцене. Искусство элегантности (каталог выставки). — СПб., 2013. — С. 19. Aaker A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. American Brandstand. (2005). Agenda Inc. Research. — http://agendainc.com. Atwal G., Soumya J. (2012). The Luxury Market in India: Maharajas to Masses. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Atwal G., Williams A. (2009). «Luxury brand marketing — the experience is everything». Journal of Brand Management, Vol. 16, No. 5–6, pp. 338–346. Brakus B.H., Schmitt B., Zarantonello L. (2009). «Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?» Journal of Marketing, Vol. 73, No. 3, рр. 52–68. Burberry. — http://burberry.com. Clifton R., Simmons J. (2003). (Eds.). Brands and Branding. London: Profile Books Ltd. Dubois B., Laurent G. (1995). «Luxury possessions and practices: an empirical scale». European Advances in Consumer Research, Vol. 2, pp. 69–77. Dubois B., Czellar S., Laurent G. (2005). «Consumer segments based on attitudes toward luxury: empirical evidence from twenty countries». Marketing Letters, Vol. 16, No. 2, рр. 115–128. Dumoulin D. (2007). «What is today’ s definition of luxury?» Admap, March, рр. 27–30. Fionda A., Moore C. (2009). «The anatomy of the luxury fashion brand». Brand Management, Vol. 16, No. 5–6, рр. 347–363. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 МОДА И АУДИОБРЕНДИНГ: АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ЛЮКС 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. Frampton J. (2014). The Future of Business is Personal. — http://bestglobalbrands.com/2014/articles/the-future-of-business-is-personal. Grigorian V., Petersen F.E. (2014). «Designing luxury experience». The European Business Review, May — June, рр. 46–50. Han Y., Nunes J., Drèze X. (2010). «Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence». Journal of Marketing, Vol. 74, рр. 15–30. Hirschman E., Holbrook M.B. (1982). «Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions». Journal of Marketing, Vol. 46, рр. 92–101. Hogan S., Almquist E., Simon E.G. (2004). «Building a brand on the touchpoints that count». Journal of Business Strategy, Vol. 26, No. 2, рр. 11–18. Holbrook M., Hirschman E. (1982). «The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun». Journal of Consumer Research, Vol. 9, рр. 132–140. Hung J., Lin F., Yang W. (2012). «Developing experience-based luxury brand equity in the luxury resorts hotel industry». Global Journal of Business Research, Vol. 6, No. 4, рр. 45–58. Kaiser S., Nagasawa R., Hutton S. (1991). «Fashion, postmodernity and personal appearance: a symbolic interactionist formulation». Symbolic Interaction, Vol. 14, No. 2, рр. 165–185. Kapferer J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page. Kapferer J.-N., Bastien V. (2009). «The specificity of luxury management: turning marketing upside down». Journal of Brand Management, Vol. 16, рр. 311–322. Kapferer J.-N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London: Kogan Page. Lagier J., Godey B. (2007). «A scale for measuring aesthetic style in the field of luxury and art products». International Journal of Arts Management, Vol. 9, No. 2, рр. 39–50. Ledbury Research LTD (2008). Luxury: Considered. Exploring the Shift from Conspicuous to Discerning Consumption and What it Means for the Luxury Industry. December. Lindstrom M. (2005). «Broad sensory branding». Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 2, рр. 84–87. Pine J., Gilmore J. (1999). The Experience Economy. Boston: Harward Business School Press. Schmitt B. (2010). Customer Experience Management: a Revolutionary Approach to Connecting with your Customers. New York: Wiley. Siwon C., Workman J. (2014). «Influences of gender, need for affect, and tolerance for risk-taking on use of information sources». Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 18, No. 4, рр. 465–482. Wiedmann K., Hennigs N., Siebels A. (2007). Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: a Cross-Cultural Framework. — http://www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 04(118)2015 295
