Маркетинг - Московский Государственный Институт Индустрии

Государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования города Москвы
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ
ТУРИЗМА ИМЕНИ Ю.А.СЕНКЕВИЧА
(ГАОУ ВПО МГИИТ имени Ю.А. Сенкевича)
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА
МАРКЕТИНГ
Москва - 2013
1. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В ходе изучения дисциплины «Маркетинг» студенты, обучающиеся по
направлению подготовки «Менеджмент», получают представление о круге вопросов, которыми занимается маркетинг, основных концепциях и функциях
маркетинга, принципах организации маркетинговой деятельности в организации, принципах разработки основных элементов маркетингового комплекса, об
основных этапах и методах стратегического планирования и роли маркетинга в
его осуществлении.
Студенты, должны знать и уметь использовать: современные формы и
методы маркетинговой деятельности; основные приемы исследования товарных
рынков, сегментирования, позиционирования фирмы и ее товаров; современные методы и стратегии ценообразования; формы и методы продвижения и
распространения товара в современных условиях; методы анализа и планирования бизнес-портфеля, выбора стратегии развития организации; методы проведения маркетинговых исследований; особенности международного маркетинга;
методы изучения и прогнозирования конъюнктуры рынка.
В процессе изучения дисциплины студенты получают навыки:
анализа влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации;
исследования и сегментирования рынков, выбора маркетинговых стратегий для
целевых рынков, стратегий позиционирования фирмы и ее товаров;
анализа и определения маркетинговых стратегий для различных этапов жизненного цикла товара, разработки стратегии товарного ассортимента;
анализа факторов и стратегий ценообразования;
анализа построения каналов распределения и оценки их эффективности;
анализа комплекса продвижения, разработки элементов программы продвижения, выбора метода формирования бюджета продвижения;
сбора и анализа маркетинговой информации, разработки плана проведения
маркетингового исследования, составления анкеты и проведения опроса;
применения методов изучения и прогнозирования конъюнктуры рынка.
2
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Предмет маркетинга. Маркетинговый комплекс
1. Маркетинг: определение, основные понятия, значение для предприятий индустрии туризма
2. Основные функции маркетинга
3. Основные маркетинговые концепции:
концепции совершенствования производства, товара,
концепция интенсификации коммерческих усилий,
концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга.
4. Виды маркетинга по основным классификационным признакам
(по типу продукции, объекту маркетинга, охвату рынка, месту
в организации управления, др.). Маркетинг туризма.
5. Маркетинговый комплекс: понятие, основные элементы
Тема 2 Маркетинговая среда. Международный маркетинг.
1. Маркетинговая среда: понятие, макро- и микросреда предприятия индустрии
туризма.
2. Маркетинговая макросреда: основные факторы
(демографические, экономические, политические, культурные,
научно-технические, природные и экологические) и их влияние на деятельность
фирмы.
3. Маркетинговая микросреда (внутренняя и внешняя):
фирма, поставщики, смежники, маркетинговые посредники, клиентурные рынки, конкуренты, контактные аудитории.
4. Международный маркетинг. Международные и национальные туристские
организации и их роль в управлении маркетингом.
Тема 3. Сегментирование рынков. Позиционирование товара и фирмы.
1. Товарный рынок: понятие, определение.
2. Классификации товарных рынков по: продукту и его видам, территориальному признаку, роли государства, типу потребителей, характеру конкурен-
3
ции, степени освоенности (потенциальный, доступный, квалифицированный,
целевой, освоенный) и другим признакам.
3. Сегментирование рынка. Уровни сегментирования.
4. Критерии сегментирования рынков потребителей продукции туриндустрии
(объективные и субъективные).
5. Сегментирование международных рынков
6. Этапы процесса сегментирования
7. Эффективность сегментирования.
8. Оценка и выбор целевых рынков.
9. Целевой маркетинг. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.
10.Позиционирование товара и фирмы.
Тема 4. Товар.
1. Товар: сущность, определение, три уровня рассмотрения
(товар по замыслу, в реальном исполнении, товар с подкреплением), классификации товаров. Особенности турпродукта
2. Жизненный цикл товара. Характеристика пяти основных этапов.
3. Маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла товара.
4. Товарный ассортимент, стратегии товарного ассортимента, особенности
применительно к индустрии туризма
5. Торговые марки. Виды торговых марок.
Тема 5. Ценообразование
1. Цена товара. Факторы ценообразования (внутренние, внешние), особенности
ценообразования в туриндустрии.
2. Внутренние факторы ценообразования: ценообразование и маркетинговые
цели; взаимосвязь цены с другими элементами маркетингового комплекса;
постоянные и переменные издержки, их роль в формировании цены; организация ценообразования.
3. Внешние факторы ценообразования
4. Методы ценообразования на основе себестоимости и на основе воспринимаемой ценности товара.
4
5. Ценообразование на основе учета поведения конкурентов.
6. Стратегии установления цен на новые товары
7. Стратегии корректирования цен.
Тема 6. Распространение.
1. Роль распространения в достижении целей организации.
2. Каналы распределения: сущность, значение, функции, взаимосвязь с другими элементами маркетингового комплекса.
3. Уровни каналов распределения, основные варианты построения.
4. Посредники: определение, роль, виды, особенности в индустрии туризма.
5. Виды маркетинговых систем по организации распространения: традиционные, вертикальные, горизонтальные, комбинированные.
6. Франчайзинг: сущность, место в системе распространения, основные
формы.
Тема 7. Продвижение.
1. Роль продвижения в современных условиях
2. Комплекс продвижения, его основные элементы, их взаимосвязь.
3. Особенности, достоинства и недостатки средств продвижения:
реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью,
личная продажа, прямой маркетинг, мерчандайзинг.
4. Маркетинговые коммуникации. Эволюция средств коммуникации.
5. Выбор средств распространения обращения. Каналы личной и неличной
коммуникации, их значение для продвижения.
6. Разработка общего бюджета на продвижение. Основные методы расчета.
Тема 8. Стратегическое маркетинговое планирование. Контролинг в системе маркетинга.
1. Стратегическое планирование: понятие, основные этапы и элементы.
2. Миссия, стратегические цели и задачи организации.
3. Стратегический аудит (внутренний и внешний).
4. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT – анализ).
5
5. Анализ существующего бизнес-портфеля (Стратегические элементы бизнеса).
6. Планирование бизнес-портфеля. Метод «Матрица рост/доля рынка».
7. Разработка стратегий роста компании (матрица развития товара/рынка).
8. Роль маркетинга в стратегическом планировании.
9. Контролинг в системе маркетинга.
Тема 9. Маркетинговые исследования
1. Маркетинговое исследование.
2. Маркетинговая информация.
3. Планирование и организация сбора первичной информации. Основные этапы.
4. Определение структуры выборки
(вероятностный, детерминированный метод).
5. Определение объема выборки.
6. Выбор метода сбора первичной информации (наблюдение, эксперимент,
опрос).
Подготовка наблюдения, эксперимента, опроса.
7. Подготовка анкеты (требования к формулировке, составу, последовательности вопросов).
8. Представление результатов маркетингового исследования (содержание отчета).
Тема 10. Изучение конъюнктуры рынка
1. Конъюнктура рынка, ее изучение.
2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.
3. Измерение и анализ рыночного спроса.
4. Основные этапы изучения конъюнктуры рынка. Представление его результатов (сводный и тематический обзор конъюнктуры, оперативная конъюнктурная информация).
6
5. Методы прогнозирования развития рынка и его конъюнктуры. Классификация прогнозов рынка (по времени упреждения, товарному признаку, региональному признаку, по сущности применяемых методов).
6. Прогнозирование элементов рынка методами экстраполяции и интерполяции
динамических рядов.
7. Прогнозирование элементов рынка с использованием методов экспертных
оценок и аналогии.
3. ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
1. Маркетинг: сущность, современные тенденции, особенности развития в
России.
2. Особенности маркетинга в туризме.
3. Маркетинг как инструмент повышения эффективности деятельности туристской фирмы (гостиницы, другого предприятия)
4. Организация маркетинговой деятельности на предприятиях туриндустрии
5. Особенности маркетинга гостиничного предприятия
6. Роль и место маркетинга в деятельности предприятий туриндустрии
7. Управление маркетингом на турпредприятиях
8. Анализ поведения покупателя турпродукта и услуг.
9. Анализ маркетинговой среды.
10.Влияние факторов маркетинговой макросреды на деятельность фирмы
11.Влияние маркетинговой микросреды на деятельность фирмы.
12.Особенности разработки и реализации маркетингового комплекса
13.применительно к различным клиентурным рынкам.
14.Исследование рынков.
15.Сегментирование рынка.
16.Методы позиционирования (и их применение в практике конкретных
17.организаций)
18.Турпродукт: сущность, особенности, три уровня рассмотрения (на конкретных примерах).
7
19.Торговые марки и марочные стратегии.
20.Ассортиментные стратегии.
21.Жизненный цикл продукта и маркетинговые стратегии на разных этапах.
22.Жизненный цикл турпродукта и управление им
23.Методы и стратегии ценообразования.
24.Определение и реализация ценовых стратегий туристского предприятия
25.Взаимосвязь цены с другими элементами маркетингового комплекса.
26.Влияние внутренних и внешних факторов на ценообразование.
27.Организация ценообразования.
28.Особенности ценообразования в туризме.
29.Формирование цен на туристские услуги на зарубежных туррынках
30.Влияние потребительского спроса динамику цен на туруслуги.
31.Каналы распределения: сущность, функции, варианты построения.
32.Формы и принципы функционирования каналов распределения.
33.Виды и роль посредников в туриндустрии.
34.Франчайзинг: основные формы и особенности применения в турбизнесе.
35.Формирование программы продвижения.
36.Использование рекламы для продвижения на рынке туристических услуг
37.Значение и формы стимулирования сбыта туристских услуг.
38.Связи с общественностью: формы, роль в продвижении продукции
39.Современные маркетинговые коммуникации.
40.Методы разработки бюджета продвижения, их достоинства и недостатки.
41.Анализ и планирование бизнес-портфеля предприятия туриндустрии
42.Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз
43.Роль основных маркетинговых стратегий в повышении конкурентоспособности предприятия туриндустрии
44.Маркетинговые исследования в туриндустрии.
45.Роль маркетинговых исследований в развитии международного туризма
46.Методы сбора первичной маркетинговой информации.
47.Изучение конъюнктуры туристского рынка.
8
48.Прогнозирование рыночной конъюнктуры.
49.Управление маркетинговой деятельностью предприятия туриндустрии
4. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ (ЭКЗАМЕНУ)
1. Маркетинг: определение, основные функции, цели маркетинговой деятельности.
2. Основные концепции маркетинга (совершенствования производства, товара,
интенсификации коммерческих усилий и другие).
3. Маркетинговый комплекс: понятие, основные элементы, особенности в турбизнесе.
4. Особенности маркетинговой деятельности турфирм
5. Особенности маркетинговой деятельности туроператоров
6. Основные маркетинговые функции турагентства
7. Основные маркетинговые функции гостиничного предприятия
8. Стратегическое планирование: понятие, основные этапы и элементы.
9. Стратегическое планирование: миссия, стратегические цели и задачи.
10.Стратегический аудит. SWOT – анализ.
11.Составление бизнес-портфеля. Анализ существующего бизнес-портфеля
(Стратегические элементы бизнеса).
12.Планирование бизнес-портфеля. Метод «Матрица рост/доля рынка».
13.Разработка стратегий роста компании (матрица развития товара/рынка).
14.Основные маркетинговые стратегии
15.Роль маркетинга в стратегическом планировании.
16.Маркетинговая макросреда: понятие, основные факторы, особенности их
влияния для турбизнеса.
17.Взаимодействие туризма с окружающей средой. Экологический туризм.
18.Маркетинговая микросреда: понятие, основные факторы, особенности их
влияния для турбизнеса.
19.Маркетинговые посредники, их функции, особенности в турбизнесе.
20.Клиентурные рынки (пять основных типов), их особенности применительно
к турбизнесу.
21.Маркетинговое исследование. Маркетинговая информация.
22.Маркетинговое исследование. Планирование и организация сбора первичной информации. Основные этапы.
23.Маркетинговое исследование. Определение структуры (вероятностный, детерминированный методы) и объема выборки.
24.Маркетинговое исследование. выбор метода сбора первичной информации
(наблюдение, эксперимент, опрос).
9
25.Маркетинговое исследование. Подготовка опроса. Разработка анкеты (требования к формулировке, составу, последовательности вопросов).
26.Представление результатов маркетингового исследования
27.Конъюнктура рынка. Измерение и анализ рыночного спроса.
28.Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
29.Основные этапы изучения конъюнктуры рынка. Представление результатов
(сводный и тематический обзор конъюнктуры, оперативная конъюнктурная
информация).
30.Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.
31.Методы прогнозирования развития рынка и его конъюнктуры. Классификация прогнозов рынка (по времени упреждения, товарному признаку, региональному признаку, по сущности применяемых методов).
32.Прогнозирование элементов рынка методами экстраполяции и интерполяции динамических рядов.
33.Прогнозирование элементов рынка с помощью экономико-математических
моделей, с использованием методов экспертных оценок и аналогии.
34.Понятие и классификации товарных рынков (по видам товаров, по территориальному признаку и др.). Особенности туристского рынка.
35.Типы товарных рынков по степени освоенности (потенциальный, доступный, целевой, освоенный), особенности работы с ними.
36.Сегментирование рынка индивидуальных потребителей, основные критерии
37.Сегментирование рынка организованных потребителей (организаций), основные критерии
38.Основные критерии, используемые при сегментировании туристского рынка
39.Основные маркетинговые стратегии (массовый, концентрированный маркетинг, др.), их применение в турбизнесе
40.Позиционирование товара, фирмы, особенности применительно к турбизнесу.
41.Виды конкурентных преимуществ и их использование при позиционировании фирмы и ее продукции
42.Товар: определение, виды товаров, особенности продукции индустрии туризма.
43.Три уровня рассмотрения товара (товар по замыслу, в реальном исполнении, товар с подкреплением). Показать на примере обычного товара (одежда, мебель, др.) и турпродукта.
44.Торговые марки: понятие, роль, виды торговых марок.
45.Товарный ассортимент: понятие, особенности применительно к турбизнесу.
10
46.Жизненный цикл товара: понятие, характеристика пяти основных этапов,
особенности применительно к турпродукту.
47.Цена товара. Факторы ценообразования (внутренние и внешние).
48.Основные внутренние факторы ценообразования.
49.Влияние маркетинговых целей на ценообразование
50.Взаимосвязь цены с другими элементами маркетингового комплекса.
51.Внешние факторы ценообразования
52.Взаимосвязь цены и рыночного спроса. Коэффициент ценовой эластичности
спроса
53.Измерение рыночного спроса. Привести пример расчета совокупного рыночного спроса на гипотетический товар
54.Основные методы ценообразования
55.Стратегии установления цен на новые товары
56.Стратегии корректирования цен.
57.Особенности формирования цены на турпродукт.
58.Распространение: понятие, особенности распространения продукции в турбизнесе.
59.Каналы распределения: сущность, значение, функции, особенности в турбизнесе.
60.Уровни каналов распределения, основные варианты построения в турбизнесе.
61.Торговые посредники: определение, роль, особенности торговых посредников в турбизнесе.
62.Оптовые и розничные торговцы, их особенности в турбизнесе.
63.Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения, виды маркетинговых систем (традиционные, вертикальные, горизонтальные, др.).
64.Франчайзинг: сущность, основные формы, использование в индустрии туризма.
65.Комплекс продвижения: основные элементы, их использование туроператорами, турагентами, другими предприятиями индустрии туризма.
66.Реклама: понятие, значение для продвижения, использование в турбизнесе
67.Связи с общественностью: понятие, значение для продвижения, использование в турбизнесе
68.Личные продажи, как инструмент продвижения, их значение, использование
в турбизнесе.
69.Мероприятия по стимулированию сбыта, их значение для продвижения
продукции фирмы
70.Прямой маркетинг как инструмент распространения и продвижения
11
71.Маркетинговые коммуникации. Эволюция средств коммуникации.
72.Каналы личной и неличной коммуникации, их значение для продвижения
турпродукта.
73.Основные методы разработки общего бюджета продвижения
74.Значение и современные формы управления маркетингом
75.Современные формы и методы управления маркетинговой деятельностью
туроператорской фирмы
76.Современные формы и методы управления маркетинговой деятельностью
турагентской фирмы
77.Современные формы и методы управления маркетинговой деятельностью
гостиничного предприятия
78.Современные формы и методы управления маркетинговой деятельностью
предприятия общественного питания
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПИНЫ
а) основная литература
1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: «Дашков и К», 2007.
2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – 2-е изд., испр. – М.: Издательский
центр «Академия», 2005. – 224 с.
3. Исмаев Д.К. «Маркетинг иностранного туризма в РФ. Теория и практика
деятельности турфирм». М.: Изд-во «Мастерство», 2004.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М. : «Вильямс», 2006. – 656 с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф.
В.А. Алексунина. – М.: «Дашков и К», 2007.
6. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и
туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.
7. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/ Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416 с.
8. Экономика и организация туризма. Международный туризм / Е.Л. Драчева,
Ю.В. Забаев, Д.К.Исмаев и др.; под ред. И.А. Рябовой, Ю.В. Забаева, Е.Л.
Драчевой. – М.: КНОРУС, 2006. – 576 с.
Раздел 14. Основы маркетинга в международном туризме.
б) дополнительная литература
1. Анурин В., Муромкина И, Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Учебное пособие. – СПб. Питер, 2006, 270 с.
12
2. Багиев Г., Тарасевич В., др. Маркетинг. 3-е изд. Учебник для вузов. СПб,
Питер, 2006, 736 с.
3. Баздникин А.С. Цены и ценообразование – М. Юрайт, 2006, 332 с.
4. Белявский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. 2-е изд. М. Финансы и
статистика, 2005, 656 с.
5. Буров А. Конъюнктура мировых рынков товаров и услуг. Учебное пособие.
– М. Экзамен, 2005, 160 с.
6. Григорьев М. Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов. – М. Гардарики, 2006, 366 с.
7. Головлева Е. Основы рекламы. Р-н/д, Феникс, 2006, 272 с.
8. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. – М. Экзамен,
2005, 416 с.
9. Евдокимова Т., Маховикова Г. Ценообразование. Учебное пособие. – СПб.
Вектор, 2005, 224 с.
10.Есипов В.Е. Цены и ценообразование. – СПб. Питер, 2006, 560 с.
11.Калюжнова Н., Якобсон Я. Маркетинг. Общий курс.- М. Омега-Л, 2006,
476с.
12.Карпова С. Международный маркетинг. Учебное пособие для вузов. – М.
Экзамен, 2005, 288 с.
13.Карпова С.В. Рекламное дело. Учебно-методическое пособие и практикум.
М.Финансы и статистика, 2006. – 224 с.
14.Котлер Филипп. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов/ Ф. Котлер, Дж. Боуэн, дж. Мейкенз; пер. с англ. – М.: ЮНИТИДАНА, 2007. – 1071 с.;
15.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М. : «Вильямс», 2007 – 944 с.;
16.Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб. Питер, 2009 – 816 с.;
17.Кулибанова В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб, Вектор, 2006, 192 с.
18.Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) – М. Экономист, 2006, 450 с.
19.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для вузов. –
СПб: Питер, 2006. – 400 с.
20.Милл, Роберт Кристи. Управление рестораном: учебник для студентов вузов/ Р.К. Милл;, пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 535 с.;
21.Морозова Н.С. Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и
туризме: Учебник для вузов. – М.: «Академия», 2008 – 288 с.;
22.Муртузалиева Т. Основы маркетинга. Учебник – М. Экзамен, 2005, 448 с.
23.Панкрухин А. Маркетинг. Учебник. – М. Омега-Л, 2006, 656 с.
13
24.Приходько А. Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы: Учебное
пособие для вузов. – М. Экзамен, 2006, 160 с.
25.Розова Н. Маркетинг. – СПб, Вектор, 2005, 224 с.
26.Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. –
М.: ИНФРА-М, 2005, – 571 с.
27.Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. Учебник для вузов. 4-е изд. СПб. Питер, 2006, 448 с.
28.Федосеев В. Управление маркетингом. Учебное пособие. – Р н/Д. МарТ,
2006, 208 с.
29.Федько В., Бондаренко В. Мерчандайзинг и сэмплинг. Учебное пособие. –
Р-н/Д. МарТ, 2006, 304 с.
30.Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс
лекций. – М. Экзамен, 2005, 256 с.
31.Другие источники, включая периодику (журнал «Маркетинг в России и за
рубежом», др.), Интернет.
14