кросс-культурные особенности разработки рекламного продукта

КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ
ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА
Раздьяконова Е.В., к.ф.н., доцент
Томский политехнический университет
Актуальность темы связана с тем, что вступление России в ВТО в целях интеграции страны в
мировое экономическое сообщество во многом способствует улучшению условий доступа на мировые
рынки российских товаров и услуг. Реклама и другие инструменты маркетинговых коммуникаций активно
будут использоваться компаниями для вывода бренда/товара/услуги на международные рынки, для создания
осведомленности о своей продукции на зарубежных рынках.
В этом плане компаниям приходится сталкиваться с рядом трудностей: управление рекламной
деятельностью, законодательные ограничения размещения рекламы. Пожалуй, наиболее значимым аспектом
здесь является влияние межкультурных особенностей на разработку и производство рекламной продукции.
При разработке международной рекламы сегодня применяется ряд стратегий:
1.
Стратегия стандартизации рекламы
Предполагает вывод на рынок бренда, который принадлежит международной компании
практически без каких-либо изменений. Сегодня большинство крупных международных компаний
придерживаются данной стратегии. Продукция компаний выводится на международный рынок под единой
товарной маркой, существующие рекламные сообщения лишь переводятся на различные языки. Примером
могут служить известные бренды: Malboro, Coca-Cola, Mc’Donalds.
В качестве основы данной стратегии лежит признание общности характеристик потребителей
разных стран в условиях глобализирующегося общества. Как утверждал еще в 1983 г. профессор
Гарвардской школы Т. Левитт, люди во всем мире мотивируются одними и теми же желаниями, поэтому
компании должны действовать так, как будто в мире нет различий между нациями [8].
И действительно, современные исследования показывают, что существуют некие универсальные
ценности (защита семьи, честность, здоровье, самоуважение, уверенность в себе, справедливость, свобода,
дружба, эрудиция), которыми можно руководствоваться при разработке рекламного сообщения для
потребителей по всему миру, не взирая на культурные различия [10].
Цели стандартизации рекламы направлены на создание имиджа бренда/товара в мировом масштабе,
сокращение расходов на производство рекламы, обеспечение узнаваемости и ускорение выхода на рынки
разных стран.
2.
Стратегия адаптации (локализации) рекламы
Однако существует достаточно причин, по которым компании вынуждены адаптировать свои
рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди них: необходимость
адекватного перевода рекламных сообщений, различный уровень экономического развития стран,
законодательные ограничения в области рекламы, культурные и поведенческие различия.
Голландский исследователь Г. Хофштеде утверждал, что влияние национальной культуры на
модели потребления огромно. Он обнаружил, что американские ценности, такие как инициативность,
личная компетентность, индивидуализм, не являются универсальными, в других культурах отдается
предпочтение коллективу, соблюдению групповых норм [8].
Стратегия адаптации основана на учете различий в потребительских аудиториях и направлена на
локализацию рекламы к иной культурной среде. Компания может адаптировать товарную стратегию
(изменить качественные характеристики продукта, упаковку) и креативную стратегию продвижения товара,
таким образом, что один и тот же бренд на различных рынках будет не идентичен.
3.
Стратегия сопряженности
Сегодня глобализация является реальностью, в маркетинге и рекламе это проявляется в
поддержании единообразия бренда при его выводе на международный рынок. Однако также осознается
необходимость учитывать вкусы, ценности, менталитет потребителей различных стран.
Поэтому сегодня наметилась тенденция к интеграции двух стратегий для создания наиболее
эффективной рекламы. Так за основу принимается реклама-образец, которая может видоизменяться в
зависимости от социокультурной специфики страны.
Примером в маркетинге может служить Starbucks, который стал крупным глобальным брендом, но
по-прежнему использует стратегию локализации и адаптирует предложения к вкусам населения разных
стран [5].
Компания Coca-Cola, несмотря на то, что использует стратегию стандартизации, адаптирует
логотип в зависимости от рынка. В арабских странах и странах Азии не используются символы латинского
алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, так как в этих регионах латиница не является такой
распространенной, как в Европе и США [2].
Влияние кросс-культурных особенностей на разработку рекламного продукта
Разработку рекламного продукта для зарубежного рынка следует начинать с изучения конкретного
общества и культуры. Порой даже на внутреннем рынке определить мотивы покупки, образные и
символические представления о товаре бывает не просто.
58
Существует множество примеров подтверждающих, насколько важны культурно-психологические
особенности страны при разработке рекламного продукта. В книге Мэта Хейга «Крупнейшие ошибки
брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» описаны неудачи крупных компаний,
связанные с неймингом при выходе на локальные рынки.
Пример в области нейминга: компания «Газпром» заключила с нигерийской компанией «Nigerian
National Petroleum Corporation» договор о создании совместного предприятия, под названием «Nigaz».
Название представляет собой слово-композит, образованное от соединения слов Nigeria и gaz. Однако в
названии не учтены культурные ассоциации с оскорбительным наименованием афроамериканцев – niggaz
[12].
Пример неудачной адаптации: американская компания «Дженерал Миллз» проводила рекламные
кампании порошка для приготовления тортов. В Англии реклама была направлена на снижение чувства
вины от оттого, что хозяйки не пекут торты сами. Для японского рынка была разработана реклама под
девизом: «Испечь торт так же легко, как приготовить рис». Это оскорбило чувства японцев, считающих, что
приготовление риса требует большого умения [5].
Таким образом, каждая культура есть уникальный универсум со своим типом ментальности,
нормами поведения, обычаями и традициями, пренебрежение которыми приводит к провалу всей
маркетинговой и рекламной стратегии компании. Поэтому такое значение имеет анализ культурной среды
при разработке креативной стратегии рекламы для той или иной страны.
Анализ проводится по следующим аспектам:
1) Менталитет
Существенным отличием обладает менталитет представителей восточного и западного типов
культур. Восток (Индия, Китай, Япония) и Запад (Европа, США, Канада) выработали различные стратегии
развития общества, разные модели мировосприятия [6].
Рассмотрим эти различия по трем основаниям:
А) Способ видения реальности
Глубинное основание западной ментальности – ориентация на проявленность мира. Мир
воспринимается в качестве предметно-оформленного, как набор сущностей и вещей. Дифференциация мира
и рационализация мышления привела к тотальному субъектно-объектному раздроблению мира и
формирования господства субъективности. Характерно линейное восприятие
мира: бытие есть
последовательность событий.
Восточное мышление направлено на поиск всеединства: поиск абсолютной основы мира. Восточное
сознание усматривает иллюзорность форм и уделяет внимание тому, что лежит за пределами мира явлений.
Мир воспринимается как целостность, сложно организованная система, непрерывный процессуальный
поток становления. Вселенная подчинена вечному круговороту событий, в ней действует закон
циклического развития мира.
Б) Способ постижения мира
Западный тип мышления – дифференциально-логический, аналитический. Тип мышления основан
на: дифференциации (разделении мира на части), установлении причинно-следственных связей между
элементами мира, понятийном освоении реальности, получении доказательного и достоверного знания.
Восточный – способ познания мира внутренним взором, интуицией. Ориентация на развитие
возможностей интегративного типа мышления.
В) Модель социокультурного поведения
Для Запада ключевой принцип – господство субъекта над миром. Власть, воля, активные действия,
инициатива – идеал западной личности. Западная культура экстравертивна и экспансивна.
Восточная, напротив, интровертивна, приоритет отводится духовным ценностям. Практикуется
принцип «у-вей» – жизненный принцип внешне физически пассивного существования человека и активного
созерцания сущности вещей.
Специфика русского менталитета:
В российском менталитете органично соединились черты, и восточного, и западного. По
выражению Н.А. Бердяева, Россия – есть «огромный Востоко-Запад», что во многом связано с
двойственным геополитическим положением страны. Соединение в русском менталитете, характерной для
Востока духовности, выраженной в православии, со стремлением к свободе, демократии, характерной для
Запада.
Менталитет складывался как дисгармоничный, в рамках которого сочетаются крайности, к
примеру, демократия и деспотизм, рациональность и интуиция, инновация и традиция, индивидуализм и
коллективизм.
2) Культурные ценности
Ценности Востока: коллективизм, духовность, глубокая религиозность, культ природы, почитание
предков и уважение к старшим.
Ценности Запада: индивидуализм, действие, власть, успех, соревнование, гедонизм.
59
Ценности России: коллективность (гостеприимство, щедрость, взаимопомощь), духовность, вера в
лучшее будущее (русский «авось»), идолопоклонство (чинопочитание, сотворение кумиров), героизм,
жертвенность.
Пример: реклама сигарет Мальборо в США и Европе достаточно эффективна, она основана на теме
свободы, независимости и удачи. В Азии население не увидело ничего привлекательного в том, что человек
скачет верхом на лошади. Сцена американского запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу
различной системы ценностей (индивидуализм-коллективизм) [5].
3) Культурные символы и герои
Искусно используя национальные концепты, символы, образы, героев можно вызвать позитивные
ассоциации со своим брендом/товаром.
Пример: Японцы суеверны по отношению к цифре 4. Иероглиф «ши» означает одновременно
«четыре» и «смерть». Основываясь на знании этого факта, фирма Tiffany & Соmpany продает в Японии
свою посуду в наборах из пяти, а не из четырех предметов.
4) Традиции, обычаи, нормы поведения
Учет традиций и культурных норм может благоприятно сказаться на эффективности рекламы в той
или иной стране.
К примеру, ОАО «Новозеландские молочные продукты» для продвижения своей продукции в
России несколько раз проводило рекламные акции сливочного масла «Анкор» во время русской масленицы.
Праздник способствовал повышению эффективности рекламы, поскольку компания поддерживала русские
национальные обычаи.
Примеры рекламы без учета традиций:
Американская кукла Barbie продавалась в Японии с 1985 г, но продажи были низкими. В первом
варианте это была пышногрудая тряпичная кукла. Затем ей придали восточный облик, но и это не помогло.
Японские девочки в отличие от американских, которые активно использовали принадлежности для Barbie,
считали ее традиционной декоративной куклой, не предназначенной для переодевания в другие одежды.
5) Особенности языка
Низкая эффективность рекламы может быть связана с лингвокультурными различиями
представителей разных стран. Часто непонимание в межкультурной коммуникации обусловлено
неадекватным переводом рекламного текста.
Все культуры могут быть разделены на 2 группы:
1. Культуры с низкой контекстной зависимостью. Рекламное сообщение может быть воспринято
независимо от контекста, слова имеют точно определенный смысл.
2. Культуры с высокой контекстной зависимостью. Смысл рекламы понимается только в
определенном контексте, слово имеет множество значений.
Далее приведен перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого
низкого: японская, китайская, арабская, греческая, испанская, итальянская, английская, французская,
североамериканская, скандинавская и германская [8].
Пример сложности перевода рекламного текста: Американский девиз рекламы сигарет «Salem –
ощущение свободы» на японском рынке превратился «когда ты куришь Salem, чувствуешь, что твой мозг
свободен и пуст» [8].
6) Национальная символика цвета
Особенности психосемантики цвета представителей различных культур [5]:

Красный: в Америке – любовь, в Китае – доброта и удача, в России –красота и доброта, в
Индии – жизнь;

Желтый: в Америке – процветание, в России – разлука, в Сирии – траур, в Индии –
великолепие, в Бразилии – отчаяние;

Зеленый: в Америке – надежда, в Китае – роскошная жизнь, в Индии – мир и надежда;

Голубой: в Америке – вера, в Индии – правдивость, в Китае – траур;

Фиолетовый: в Индии и Бразилии – печаль;

Белый: в Америке – чистота, в Китае – опасность, траур, в Европе – молодость;

Черный: в Америке – чрезвычайность ситуации, в Китае – честность;
7) Особенности невербальной коммуникации
Позы, мимика и жесты имеет огромное значение при разработке рекламного продукта для
различных стран. Представители восточных культур наиболее сдержаны в невербальной коммуникации, в
то время как южноевропейцы и американцы наиболее экспрессивны.
Японская реклама неконтактная, а для русских контакт глаз выступает индикатором доверия. К
примеру, американский жест пальцами «о'кей» японец может расценить как символ монеты, а француз
увидит в нем ноль.
8) Способы подачи информации в рекламе
В рекламных роликах Ирана мужчины часто поют, а не рассказывают о достоинствах
рекламируемого товара. В Испании сильно влияние сюрреализма на рекламу, в США – гиперреализма и
60
поп-арта. В Японии доминирует образно-символический способ подачи информации о товаре. В США и
Европе преобладает реализм с опорой на аргументы [3].
9) Законодательство и особенности национальных СМИ
В каждой стране существует свое законодательство в области рекламы. В Германии запрещена
реклама лекарств по рецептам и сравнительная реклама. В Саудовской Аравии запрещена реклама с
участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров. Во Франции запрещена реклама крепких
спиртных напитков во всех СМИ. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в
Германии, Бельгии, Великобритании, Франции. В Бельгии запрещена реклама для детей.
В Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов – белого и
зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба.
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных
странах неодинакова. По свидетельству Ф. Котлера, – журналы основное средство рекламы в Италии, но
играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной
рекламы, а в Испании – местной. В Японии просмотру телепрограмм уделяется в среднем 8 часов в день (в
расчете на домохозяйство), а в Великобритании всего 3 часа [3].
10) Число государственных языков
Существуют страны, имеющие несколько государственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в
Бельгии – 3, в Швейцарии – 4. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли
потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы [3].
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Список использованных источников и литературы
Акулич И.Л. Международный маркетинг: учебник. – Минск: БГЭУ, 2007. – 495 с.
Бове К., Аренс У. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: Довгань, 1995. – 704 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. –
407 с.
Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы): Учебное
пособие. – М.: МГСА, 2002. – 128 с.
Мазилкина Е. И. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – 288 с.
Очерки теории и истории культуры ХХ века: Учебное пособие / Отв. Ред. Ю.В. Петров. – Томск:
ТГУ, 2007. – 440 с.
Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2007. – 368 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
Mueller Barbara. Dynamics of International Advertising. Theoretical and Practical Perspectives. – New
York: Peter Lang, 2004. – 342 pp.
Nick Chiarelli. Has the global consumer changed? – Admap, May 2003, Issue 439, pp. 29-31.
Энциклопедия брендов: «Lux». – URL: http://www.brandreport.ru/brand592.html
Российское информационное агентство «Новый регион»: Nigaz «Газпрома» оскорбила негров. –
URL: http://www.nr2.ru/economy/238593.html
Яньшин
П.В.
Национальные
особенности
восприятия
цвета.
–
URL:
http://www.ruprint.ru/2008/10/30/nacionalnye-osobennosti-vosprijatija-cveta.html
Национальный креатив – особенности рекламы стран мира. – URL: http://www.adme.ru/kreativnyjobzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264/
Membrana.
Российский
исцеляющий
нанобинт
выходит
на
рынок.
–
URL:
http://www.membrana.ru/particle/16649
«КРЕАТИВНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ В РЕКЛАМЕ
Ройз Е.Е., аспирант
Томский политехнический университет
На сегодняшний день количество рекламных сообщений, как известно, стало настолько великим,
что потребители не обращают внимание на большинство из них. В таких условиях появляется запрос на
эксклюзивную рекламу – уникальную и по своему содержанию, и по своей форме. Таким образом создается
уникальный рекламный продукт – нечто выпадающее или даже выламывающееся из контекста типовой
рекламной продукции, которая сейчас переполняет рынок. Именно такой продукт решает задачи заказчика быструю капитализацию бренда, создание конкурентного преимущества в имиджевом поле и т.д.
Соответственно, востребованное рынком свойство уникальности рекламного продукта оставляет
значительную нишу для творческого компонента разработки рекламы, как особого созидательного процесса.
Чем больше рынок рекламы заполняется типовыми рекламными продуктами, тем больше нарастает
потребность в продуктах эксклюзивных и так называемых креативных [1].
Креатив – популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента.
Традиционно понятия «креатив» и творчество» употребляются как синонимы, хотя по ряду причин не
61