Сущность и объекты стратегического маркетинга

Тема1
Сущность и объекты
стратегического маркетинга
Цель экономического обра
зования в обучении систем
ному комплексному страте
гическому нестандартному
мышлению.
Р. Фатхутдинов
Наука — мост между насто
ящим и будущим, его легко
разрушить, но для восста
новления необходимы мно
гие годы и значительные
усилия.
Российский ученый
Структура темы
1.1. Улучшение нормативов стратегической конкурен
тоспособности управляемых объектов — цель стра
тегического маркетинга.
1.2. Применение системы МЭТУК (методика ⇒ эконо
мика + техника + управление ⇒ конкурентоспособ
ность) — одно из условий достижения цели страте
гического маркетинга.
1.3. Стратегический маркетинг как первая стадия жиз
ненного цикла управляемого объекта и первая об
щая функция управления.
1.4. Объекты стратегического маркетинга: персонал, то
вар, услуга, организация, отрасль, регион, страна.
1.5. Эффективность маркетингового подхода к управ
лению.
Тема 1. Сущность и объекты стратегического маркетинга
19
1.1. Улучшение нормативов стратегической
конкурентоспособности управляемых объектов —
цель стратегического маркетинга
Главной причиной всех бед России является, на взгляд автора, низкое качество эко
номической, управленческой и правовой подготовки руководителей страны начала
1990х гг., которые без оглядки «бежали» от плановой системы хозяйствования к
рыночной экономике, пытаясь одним прыжком (а не мелкими выверенными шаж
ками по законам переходной экономики) преодолеть огромные противоречия
между этими системами. Они стали беспрекословно слушаться западных совето
логов, прежде всего из Мирового валютного фонда (МВФ) и Мирового банка,
обещавших нашим руководителям быстрый переход к рыночным отношениям и
красивую жизнь. Они добились красивой жизни, но только для 5 % — при резком
обнищании во всех отношениях основной массы населения России.
Российские реформаторы впали в эйфорию от западных теорий рыночных от
ношений, прежде всего по рецептам МВФ, навязавшего России «Вашингтонский
консенсус». Идеология этого «консенсуса» сводится к трем упрощенным посту
латам: либерализации, приватизации и стабилизации через жесткое формальное
планирование денежной массы 1.
«Вашингтонский консенсус» направлен на максимальное ограничение роли
и функций государства путем контроля за динамикой показателей денежной мас
сы на основе простых регрессионных зависимостей. Благодаря «Вашингтонскому
консенсусу» финансы России стали регулироваться МВФ. В соответствии с этим до
кументом рост цен прогнозировался в 3 раза, а фактически они выросли пример
но в 1000 раз, рост курса доллара (снижение курса рубля) — в 2,5 раза, а фактически —
в 250 раз. Производительность труда не выросла, а упала на 37 %.
На пропаганду «Вашингтонского консенсуса» были брошены огромные день
ги через издание книг, проведение международных семинаров и конференций,
чтение нашими руководителями баснословно дорогих лекций за рубежом об
«опыте» перехода России на рыночные отношения и т. д.
Д. С. Львов считает, что западные книги (учебники) по рыночной экономике
становятся больше похожими на ритуальные пособия, чем на источник твор
ческого осмысления и анализа сложных явлений экономической реальности.
А ведь на этих книгах воспитывалось (и, видимо, еще долго будет воспитываться,
если не принять кардинальных мер) не одно поколение российских экономистов.
Автор неоднократно в течение многих лет доказывает в своих учебниках и ста
тьях, что западные книги по экономике, маркетингу, менеджменту написаны для
условий сформировавшихся рыночных отношений и совершенно не адаптирова
ны к российской действительности; они носят информационноописательный ха
рактер и не учат методам ответа на вопросы «почему?», «как?» (технология), «что
это даст?». Изучение американского, европейского, японского опыта управления
экономикой, организации маркетинга и менеджмента, несомненно, очень полезно
российским студентам, руководителям и специалистам. Вместе с тем хотелось бы
1
Львов Д. С. Экономика развития. — М.: Экзамен, 2002.
20
Р. А. Фатхутдинов. Стратегический маркетинг
напомнить, что этот опыт дает ответы на простые вопросы «что?», «где?», «кто?»,
«когда?» из мировой истории и практики менеджмента 10–20летней давнос
ти и совершенно не ориентирован на нестабильное российское будущее и слож
ные стратегии развития различных объектов.
Таким образом, благодаря «Вашингтонскому консенсусу» и западным книгам
будущие экономисты и менеджеры в российских вузах с 1992 г. изучают не слож
ные методы разработки стратегических решений в нестабильной среде, прогнози
рования и реализации системных стратегий развития различных объектов, не
научные основы стратегического и инновационного менеджмента, организации
производства конкурентоспособной продукции, а изучают историю американско
го менеджмента и маркетинга, упрощенные методы планирования денежных по
токов, устаревшие принципы и методы управления персоналом, стратегии по
ведения американских фирм и т. д.
В российских вузах обучение методам обеспечения конкурентоспособности
управляемых объектов подменили изучением рыночных кривых спроса и предло
жения, бессистемных фактов, ситуаций, матриц и т. п. из прошлой практики амери
канского менеджмента и маркетинга. В американской действительности с 1988 г.,
после уточнения Закона США «О торговле и конкурентоспособности», на всех
уровнях управления во главу угла ставят управление конкурентоспособностью,
а повышение качества, ресурсосбережение, правовое, методическое, финансовое,
информационное обеспечение и другие вопросы являются компонентами систе
мы управления конкурентоспособностью. Только американцы (или распростра
нители американских книг у нас) об этом опыте в представленных нам книгах
ничего не пишут, как будто целью компаний является не обеспечение конкурен
тоспособности американских товаров, а управление персоналом. Отметим, что
после выхода вышеупомянутого закона в США значительно усилилось государ
ственное регулирование экономики по всем направлениям.
Чем дольше власть будет не замечать происходящие изменения в мировой
практике (прежде всего в США) в области образования, развития наукоемких
технологий, управления конкурентоспособностью различных объектов (от специ
алиста до страны), тем большим будет отставание России от развитых стран. Са
мая актуальная проблема для России — повышение научного уровня управления
различными объектами. Если научный уровень управления в 1990 г. принять
за единицу, то сейчас он, по оценке автора, составляет порядка 0,2 (в 5 раз снизи
лось качество стратегических управленческих решений), а лет через 5–20 для
выхода из кризиса его нужно поднять до 2–5. В срочном порядке необходимо пе
реориентировать подготовку и переподготовку экономических и управленческих
кадров с бессистемного набора специальных дисциплин на систему дисциплин, обес
печивающих конкурентоспособность управляемых объектов на всех уров
нях иерархии.
Только низким качеством экономической, управленческой и правовой подго
товки российских специалистов для условий переходной экономики и резким ослаб
лением государственного регулирования экономики во всех ее направлениях в соот
ветствии с «Вашингтонским консенсусом» можно объяснить тот факт, что в России
до сих пор отсутствуют стратегии построения институциональной экономики (ры
Тема 1. Сущность и объекты стратегического маркетинга
21
ночных институтов и механизмов переходной экономики), социальноэкономичес
кого развития страны на долгосрочную перспективу, стратегии развития отдель
ных отраслей народного хозяйства и решения государственных проблем.
Если главным механизмом чисто рыночной экономики является «невидимая
рука» рынка, плановой (советской) — «видимая рука» государственного регули
рования, то переходная экономика на современном этапе — это «видимая рука»
научно обоснованного государственного регулирования плюс «невидимая рука»
рынка, плюс механизм глобальной конкуренции. Поскольку переходная экономи
ка значительно сложнее как плановой экономики, так и рыночной (правда, в чис
том виде она уже не существует), то механизм управления ею надо строить зано
во, с чистого листа.
Для существенного повышения качества подготовки специалистов и качества
управленческих решений (особенно стратегических) необходимо выполнить ряд
условий.
1. Повысить научный уровень управления путем применения инструментов
конкурентноспособной экономики — анализа механизма действия эконо
мических законов и законов организации, научных подходов и принципов,
методов и моделей управления.
2. Осуществить унификацию и стандартизацию терминов и понятий в обла
сти экономики, маркетинга, управления и менеджмента.
3. Принять нормативный акт федерального уровня (закон, указ, постановле
ние) по конкурентоспособности.
4. Создать ряд структур федерального уровня: Институт конкурентоспособ
ности РАН, Академию конкурентоспособности Министерства образования
и науки РФ и др.
5. Взамен упрощенных западных теорий конкуренции, управления конкурент
ными преимуществами и конкурентоспособностью объектов, учитывающих
только качество товара и его цену и ориентированных на прибыль, создать:
теорию конкуренции на основе качества, цены, качества сервиса, затрат
у потребителя и управленческих факторов; теорию управления конкурент
ными преимуществами — на основе ценностей объектов; теорию управле
ния конкурентоспособностью объектов — на основе статичных и динамич
ных, внешних и внутренних факторов.
6. Взамен неупорядоченного набора дисциплин, читаемых студентам техни
ческих и экономических вузов, разработать систему подготовки специали
стов, ориентированных на конкурентоспособность: МЭТУК (методика ⇒
экономика + техника + управление ⇒ конкурентоспособность). На рис. 1.1
приведена укрупненная система подготовки инженеров, экономистов, ме
неджеров. Блоки по гуманитарной и естественнонаучной подготовке спе
циалистов здесь не рассматриваются. Система МЭТУК подробнее опи
сана в следующем пункте; ее предлагается вводить взамен гуманитарной
системы подготовки специалистов, применяемой в России с 1992 г.
Поскольку «Стратегический маркетинг» в большей мере относится к управлен
ческим дисциплинам, то мы включили его в 4й цикл. Взаимосвязи «Стратегического
22
Р. А. Фатхутдинов. Стратегический маркетинг
Рис.1.1. Циклы дисциплин по интегрированной системе подготовки инженеров,
экономистов, менеджеров — МЭТУК
Обозначения:
Цель — обеспечение конкурентоспособности специалиста и управляемого им объекта;
1)
цикл дисциплин, обучающих студентов методам расчета, экспериментирования, анали/
за, оценки, прогнозирования, нормирования, моделирования и другим междисциплинар
ным методам;
2)
цикл дисциплин по экономической подготовке специалиста;
3)
цикл дисциплин по технической подготовке специалиста;
4)
цикл дисциплин по управленческой подготовке специалиста.
маркетинга» с другими дисциплинами показаны на рис. 1.2. «Стратегический мар
кетинг» и «Управление персоналом» могут входить как части в «Стратегический
менеджмент».
Анализ рис. 1.2 показывает, что до изучения «Стратегического маркетинга»
студент должен овладеть основами гуманитарной и естественнонаучной подготов
ки, хорошо владеть научными основами управления (законы, подходы, принци
пы), междисциплинарными методами анализа, прогнозирования, нормирования,
оптимизации, позволяющими ему разрабатывать качественные (в смысле обосно
ванности, перспективности и применяемости) стратегические нормативы конку
рентоспособности управляемых объектов. Другими словами, параметры на входе
«Стратегического маркетинга» — знания и умения студента, методики и инфор
мация — должны быть отличными, тогда при отличной работе лиц, принимающих
решения, и на выходе «Стратегического маркетинга» нормативы стратегической
конкурентоспособности будут качественными. Компонентами процесса в систе
ме «Стратегического маркетинга» являются прогнозирование потребностей,
стратегическая сегментация рынка, анализ конкуренции на рынках продавцов
Тема 1. Сущность и объекты стратегического маркетинга
23
Рис. 1.2. Взаимосвязи «Стратегического маркетинга» с другими дисциплинами
Обозначения:
1)
обязательные дисциплины (дополнительные здесь не указаны), изучаемые перед (или
одновременно) «Стратегическим маркетингом»: «Информатика», «Исследование рынка»,
«Конкуренция», «Управление конкурентными преимуществами», «Управление конкуренто/
способностью»;
2)
соответственно «Управление персоналом»;
3)
соответственно «Управление проектами», «Управление инвестициями», «Управленческий
учет»;
4)
соответственно «Финансовый менеджмент», «Тактический маркетинг», «Управление каче/
ством», «Организация производства», «Логистика», «Управление ресурсоемкостью това/
ров и услуг» и др.
и покупателей, управление конкурентными преимуществами объектов, нормиро
вание их конкурентоспособности и другие задачи (см. оглавление).
На основе разработанных на стадии стратегического маркетинга нормативов,
а впоследствии на стадии стратегического менеджмента разрабатываются конк
ретные стратегии функционирования и развития как объекта в целом (организа
ции, отрасли, региона, страны), так и отдельных его частей. Далее (рис. 1.2) пока
затели стратегий воплощаются в проектноконструкторской и технологической
документации на уровне инновационного менеджмента, материализуются на ста
дии производственного менеджмента. Отсюда вывод: если нормативы стратеги
ческой конкурентоспособности объектов, разработанные на стадии стратегическо
го маркетинга, будут некачественными, то и на выходе глобальной системы — на уровне
производственного менеджмента — будет неконкурентоспособная продукция.
24
Р. А. Фатхутдинов. Стратегический маркетинг
К сожалению, в настоящее время «Стратегический маркетинг» в вузах изучается
редко, нормативы конкурентоспособности объектов не разрабатываются. Поэтому
удельный вес конкурентоспособной российской наукоемкой продукции на внеш
нем рынке в настоящее время составляет около 0,5% (в 1990 г. — 1,0 %). «Страте
гический маркетинг» заслуживает значительно большего внимания.
1.2. Применение системы МЭТУК (методика ⇒
экономика + техника + управление ⇒
конкурентоспособность) — одно из условий
достижения цели стратегического маркетинга
Наиболее распространенными системами подготовки специалистов являются ес
тественнонаучная, зародившаяся в Германии около 400 лет назад, и гуманитар
ная (американская). В первой приоритет (больший удельный вес) отдается ма
тематике, химии, физике, биологии и другим естественным наукам. Благодаря
этой системе Германия с бедными природными ресурсами является по научно
производственному и человеческому потенциалу третьей страной мира. В России
около 300 лет, вплоть до 1991 г., применялась германская система подготовки спе
циалистов.
Россия, опираясь на естественнонаучную систему, достигла значительных
результатов в таких наукоемких отраслях промышленности, как космонавтика,
авиастроение, оборонная промышленность, а также в лазерной и биотехнологии,
производстве композитов, новых материалов, в компьютерных продуктах и дру
гих отраслях промышленности и науки. Современная научнотехническая рево
люция, возникновение и быстрый рост так называемой экономики знаний, ста
новление информационного общества, как представляется, поднимают значение
именно естественнонаучного подхода к развитию высшего и других ступеней об
разования.
В силу ряда культурноисторических причин гуманитарная система образова
ния отдает приоритет (повторяем, по удельному весу) философии, истории, пси
хологии, социологии и другим гуманитарным наукам.
Естественнонаучные дисциплины имеют место в гуманитарной системе, но
их удельный вес (количество часов учебной нагрузки) значительно меньше, чем
в первой.
Достижения США в различных областях науки и техники, их высокая эффек
тивность и конкурентоспособность во многом объясняются привлечением высо
коквалифицированных специалистов, ученых и рабочих из других стран (напри
мер, около 30 % математиков, работающих в США, являются выходцами из стран
СНГ), а также функционированием отлаженной системы отбора талантливой за
рубежной молодежи и ее подготовки для последующей работы в США. Правда,
после спутникового шока 1957 г. в США целенаправленно осваивается и есте
ственнонаучная модель высшего образования, но работа эта концентрируется
прежде всего в ведущих университетах, известных своими успехами в естествен
ных науках.
Тема 1. Сущность и объекты стратегического маркетинга
25
Россия рыночные отношения и систему образования начала строить по реко
мендациям американских советологов и американских книг по экономике, менед
жменту и маркетингу. Буквально с первых дней рыночных реформ в России из
менилась официальная точка зрения на систему экономического образования
США (в настоящее время эта точка зрения уже подвергается сомнению). Начал
ся процесс перевода и издания крупными тиражами в основном американской ли
тературы по экономике, менеджменту и маркетингу.
В американских книгах много информации, отвечающей на вопросы «что?»,
«кто?», «где?», «когда?». Трудоемкость обучения ответам на перечисленные воп
росы незначительна. Как в преподавании истории сообщаются даты, фамилии, на
звания объектов и другие факты, так и в американских книгах, например по ме
неджменту, приводится множество названий фирм, применяемые ими матрицы,
организационнопсихологические приемы общения, общие результаты их приме
нения и т. п. А что это дает российскому студенту? Только некоторые бессистем
ные (фрагментарные) теоретические основы управления и информацию.
Заметим, что гуманитарный подход к образованию является более простым,
рассчитанным на массовую подготовку специалистов, которым предстоит впи
саться в уже сложившиеся организационноэкономические структуры.
И лишь малая часть этих специалистов, пройдя магистратуру либо серьезную
практическую школу, будет допущена в «святая святых» рыночной экономики —
в ее финансовые и промышленные штабы. Российская экономика развивается
совершенно в ином измерении. Здесь специалисту надо не приспосабливаться
к работе действующих структур и механизмов, не соблюдать давно введенные
стандарты и инструкции, а создавать их заново. И создавать исходя из российс
ких непростых кризисных реалий. В этом огромнейшая разница.
Поэтому будущим специалистам и уже практикующим менеджерам, эконо
мистам нужны учебники и учебные пособия (методические рекомендации) по эко
номике, менеджменту, маркетингу, отвечающие на вопросы «почему?», «как?»
(технология), «что это даст в будущем?» (или «ради чего?»). Для ответа на пер
вые два вопроса нужно овладеть экономическими законами и законами организа
ции, научными подходами и принципами, методами и моделями. Трудоемкость от
вета на вопросы «почему» и «как» в десяткисотни раз выше трудоемкости ответа
на вопросы информационного характера («что», «кто», «когда»). Практическая ре
ализация проекта и получение результата требуют еще больших затрат (табл. 1.1).
Таким образом, гуманитарная система подготовки специалистов по американ
ским книгам не замыкает цикл разработки и реализации проекта, а в какойто мере
помогает сделать только первый шаг, и то по американским фирмам, что совер
шенно не отвечает цели российского образования.
Переходная российская экономика сложнее как плановой (в которой отсут
ствует рыночный механизм), так и рыночной (в которой снижена связь между пла
нированием на уровнях государства и предприятия) экономик. Для того чтобы
учесть эти аспекты, автором предлагается для переходной экономики приме
нять свою, третью, систему (технологию) подготовки экономистов и менеджеров,
ориентированную на конкурентоспособность — цель реформирования экономи
ки России.