РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДАЖАХ ОБУВИ В РОССИЙСКОЙ

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДАЖАХ ОБУВИ
В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Панфёрова А. С., Четвернина А. Д.
Научный руководитель:
к.э.н., доц. Варвус С.А.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
Нам всем известно, что обувь в гардеробе человека занимает одно из
ведущих мест. Обувь даже можно назвать предметом первой необходимости.
Ведь именно она спасает ноги человека от неблагоприятных воздействий
окружающей среды, например, от холода, грязи, механических повреждений.
Не будем забывать и о том, что обувь служит предметом украшения для
каждого из нас.
Хотя бы из повседневных наблюдений мы нисколько не сомневаемся, что в
обувной отрасли идѐт жестокая борьба за место под солнцем. Российский
обувной рынок имеет сложную структуру, включающую в себя огромный
процент импорта. При чѐм на данном рынке доминируют несколько крупных
фирм, которые рекламируют свою продукцию и убеждают нас, потребителей, в
еѐ качественности и неповторимости.
В связи с этим, в условиях жѐсткой конкуренции, для любой фирмы
жизненно необходимо выбрать правильную ассортиментную политику, а также
более полно удовлетворять потребность населения в конкурентоспособной
обуви высокого качества человека. Но всегда ли успешность фирмы зависит от
качества продаваемого товара или реклама также играет определѐнную роль?
Начнѐм с оценки обувного рынка в Российской Федерации. Надо сказать,
что объективно оценить объѐм рынка затруднительно из- за присутствия на
рынке неучтѐнного производства и «серого» импорта. Российская обувная
промышленность производит порядка 0,3% мирового производства обуви.
Объем рынка составляет 23 миллиарда долларов в стоимостном выражении и
370 миллионов пар в натуральном выражении. Важно отметить, что обувь на
российском
рынке
в
основном
импортная.
По
данным
Федеральной
таможенной службы Российской Федерации, основным поставщиком обуви
является Китай около 71% в стоимостном выражении. Также заметными
производителями обуви можно считать Италию- 9%, Вьетнам- 4%, Индонезию2%, а также Германию, Таиланд, Турцию по 1%. Дешевизна- это главное
конкурентное преимущество китайской продукции.
Что касается стран- производителей обуви, то на российском рынке Китай
занимает около 80%, российское же производство обеспечивает рынок
товарами лишь на 10%.
Интересными данными является также среднее количество покупаемой
обуви в России, Европе и США. Как мы видим, Россия (примерно 3 пары обуви
в год) уступает Европе (примерно 5 пар обуви в год) и США (примерно 7 пар
обуви в год). Это объясняется тем, что уровень жизни в России гораздо ниже,
чем в Европе и в США, недорогую обувь можно приобрести лишь на весеннелетний сезон, ведь средняя цена на обувь осенне- зимнего сезона составляет
около 3000 рублей. При этом климатические особенности России предполагают
обязательное потребление самой дорогой зимней обуви, а также приобретение
обуви из натуральных материалов.
На Российском обувном рынке можно выделить несколько сегментов.
Самый значительный сегмент-это нижний ценовой сегмент, занимающий 50%
рынка. Здесь представлены следующие обувные бренды: «Вестфалика»,
Franchesko Donni, «Пешеход», «Фабрика обуви», «Центр Обувь» и другие.
Наиболее перспективен среднеценовой сегмента, который занимает 25%
обувного рынка и представлен следующими брендами: Egle, Mascotte и другие.
Наконец, в верхнем ценовом сегменте представлены такие известные марки,
как ALBA, TJ Collection, Louis Vuitton и другие, но эти марки являются
иностранными, к сожалению, на данном сегменте рынка не представлены
российские бренды.
Рассматривая нижний ценовой сегмент, можно обратить внимание на
розничную мультибрендовую сеть «Центр Обувь», ведь на российском рынке
она является крупнейшей обувной сетью (на 2012 год действует 575
магазинов). «Центр Обувь» в 2012 году стал лидером обувного рынка России
по объѐму продаж, кроме того «Центр Обувь» занимает 4% российского рынка.
В среднем одну пару обуви там можно приобрести за цену до 1500 рублей.
Интересен тот факт, что основной упор Центр Обувь делает не на качество
производимой продукции, а на создание известного, всеми узнаваемого бренда.
Чаще
всего
формирование
бренда
напрямую
связано
с
рекламной
деятельностью. Ведь всякая реклама выполняет две основные функции
информационную и побудительную. То есть с помощью рекламы потребитель
не только узнает о том, какой товар по какой цене и где можно купить, но ещѐ и
невольно убеждается в необходимости покупки данного товара. С точки зрения
производителя реклама способствует расширению продаж. В то же время,
реклама- крайне дорогостоящее дело. Если товар активно рекламируется, то
издержки, связанные с рекламой, составляют около 10% цены товара, а иногда
могут доходить и до 40%. Но тем не менее самым важным остаѐтся то, чтобы
реклама была эффективной и обеспечивала наиболее большой объем продаж.
«Центр Обувь» широко внедряет рекламу своей продукции на телеканалы,
билборды. Другая значимая статья затрат, равная половине расходов на
телерекламу, интернетрекламу. «Центр Обувь» не забывает и о рекламе в
глянцевых журналах. Данную обувную компанию спонсирует нескольких
дизайнеров, участвующих в различных неделях моды. На съемки рекламных
клипов приглашаются молодежные звезды — певицы, актрисы. В «Центр
Обувь» грамотно выстраивают коммуникации с целевой аудиторией и делают
коллекции действительно актуального дизайна. На этой основе можно
наблюдать, как растѐт объѐм продаж, другими словами, реклама- это точка
роста для данной компании. В «Центр Обуви» сделали изначально
выигрышную ставку — на потребителей, желающих сэкономить и при этом
выглядеть модно, часто меняя обувь. Вследствие введения активной рекламной
политики, доходы данной компании с 2009 по 2012 год возросли почти в 17 раз,
с 23 млн. до 394 млн рублей по данным Системы профессионального анализа
рынков и компаний.
Как показывает практика и анализ действующих магазинов, срок
окупаемости магазина обуви составляет около года. При правильном подходе
это достаточно рентабельный бизнес, способный привести к успеху своего
владельца. Несмотря на рост крупных обувных сетей, места на рынке для
небольших частных магазинов ещѐ достаточно. Его можно вести достаточно
успешно даже начинающему предпринимателю при правильном подходе и
верном выборе ниши.
В целом при изучении российского обувного рынка, приходим к выводу,
что это не самый дорогой сегмент рынка, да и насыщен он только на 70%.
Кроме того, в основном, обувь производится с использованием искусственных
кож и материалов и не предназначена на длительное использование (чаще всего
не более 1-2 сезонов), поэтому говорить об инновационных технологиях в
производстве обуви в Российской Федерации особо не приходится. При
продаже обуви основной упор делается на психологический аспект. Что же
касается
рассматриваемого
в
нижнем
ценовом
сегменте
крупнейшего
российского ритейлера «Центр Обувь», можно отметить, что огромную роль в
успешности
«Центр
Обувь»
играет
именно
реклама,
способствующая
продвижению бренда. Весьма заметна успешность «Центр Обувь» в объѐмах
продаж на российском рынке. Именно грамотно проводимая ценовая политика,
верно выбранное направление рекламы являются точками роста для «Центр
Обувь» и позволяют компании занимать лидирующее положение на
российском обувном рынке.