методический аппарат оценки интернет
advertisement
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» На правах рукописи Егорян Левон Борисович МЕТОДИЧЕСКИЙ АППАРАТ ОЦЕНКИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ильенкова Наталья Дмитриевна Москва – 2015 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................................. 3 ГЛАВА 1 ИНТЕРНЕТ–РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ...................................................................... 14 1.1 Место и роль интернет-рекламы в системе предпринимательства: Российский и зарубежный опыт ........................................................................................ 14 1.2 Ключевые аспекты правового поля для рекламной деятельности ....................... 27 1.3 Классификация и анализ типов интернет-рекламы .............................................. 32 1.4 Анализ перспективных форматов интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса .................................................................................. 48 ГЛАВА 2 СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЁ ДАЛЬНЕЙШЕГО АНАЛИЗА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ ............................................................................................................................. 59 2.1 Формирование информационной базы для оценки эффективности интернетрекламы. ............................................................................................................................... 59 2.2 Анализ мошенничества как фактора искажения данных для оценки эффективности интернет-рекламы .................................................................................... 67 2.3 Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламы как ключевого фактора оценки эффективности бизнеса ....................................................... 79 2.4 Методика комплексной оценки эффективности интернет-рекламы ................... 85 ГЛАВА 3 АКТУАЛЬНЫЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА ...................... 106 3.1 Система целей и ключевых результатов (OKR и KPI) как метод оценки эффективности интернет-рекламы .................................................................................. 106 3.2 Google Analytics - инновационный инструмент оценки коммерческой эффективности интернет-рекламы .................................................................................. 117 3.3 Оценка эффективности рекламы в новых областях интернет-среды: SMM, социальные сети и блогосфера......................................................................................... 134 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................................. 147 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ................................................................................................. 152 ПРИЛОЖЕНИЕ А ПРИМЕРЫ ОТЧЁТОВ GOOGLE ANALYTICS .......................................... 164 ПРИЛОЖЕНИЕ Б ПРИМЕРЫ ОТЧЁТОВ ENHANCED ECOMMERCE .................................... 173 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. Введение экономических санкций и нестабильная ситуация в экономике России обуславливают снижение темпов развития предпринимательской деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Новые экономические реалии вынуждают владельцев бизнеса оптимизировать затраты компаний, в том числе и расходы на рекламу, что ставит перед ними задачу перераспределения бюджетов в пользу наиболее эффективных каналов информирования и привлечения потребителей, способных приносить прибыль и поддающихся численной оценке. В настоящее время рынок рекламы претерпевает серьезные изменения. Проверенные традиционные методы продвижения товаров перестают пользоваться спросом, в то время как объёмы использования современных рекламных форматов в сети Интернет продолжают расти ввиду стремительного развития электронной коммерции и продаж через глобальную сеть. Соответственно, для целей обеспечения выполнения предъявляемых бизнесом актуальных требований и задач проведение рекламных кампаний на базе сети Интернет выступает наиболее перспективным как с точки зрения большего охвата целевой аудитории, так и с позиции относительно низкого уровня стоимости по сравнению с традиционными рекламными форматами. Однако кризисные явления в экономике сказываются и на интернет-рекламе. На современном этапе бизнес-среда очень быстро пополняется новыми интернеттехнологиями, однако охват аудитории практически достиг предельных значений. Увеличение предложения товаров или услуг сильно опережает рост числа покупателей в сети Интернет, в результате чего рекламодателям приходится вести жесткую борьбу за клиентов. Таким образом, специфика данного маркетингового канала сегодня определяется несколькими факторами, среди которых: высокая конкуренция, переполненный рынок и конечное число клиентов. В результате в условиях обострения конкурентной борьбы между различными субъектами бизнеса ключевое значение приобретает оценка эффективности реализации 4 рекламных проектов в Интернет, как важного аспекта предпринимательской деятельности и действенного инструмента повышения эффективности бизнеса. В данных условиях интернет-реклама выступает в роли коммуникативной подсистемы, формирующей информационную связь между потребителями и субъектами предпринимательства, а также стимулирующая потребителей к покупке товаров и обеспечивающая как экономическую, так и социальную целесообразность производственной и реализационной деятельности компании. Таким образом, вопрос построения взвешенной и комплексной методики предварительного и последующего анализа эффективности интернет-рекламы является ключевым с точки зрения её многофакторного влияния на важнейшие функциональные показатели предприятия и его конкурентоспособность на рынке. Степень разработанности проблемы. Вопросам анализа эффективности рекламной деятельности уделяется внимание в трудах как отечественных, так и зарубежных ученых. Анализ мнений большинства авторов показывает, что разработка объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности сопряжена со значительными трудностями, ввиду того, что она определяется целым рядом контролируемых и неконтролируемых факторов, в том числе экономической ситуацией в стране, временем года, ценами на товар, квалификацией персонала и т.п. Следует также принимать во внимание, что эффект, полученный от проведения рекламной кампании, может быть не одномоментным, а продолжительным по времени. Наиболее значимые исследования учёных, которые затрагивают сферу эффективности рекламной деятельности, преимущественно имеют отношение к рекламе, распространение которой производится посредством традиционных средств. Теоретические аспекты и экономическая сущность эффективности рекламной деятельности содержатся в трудах Даниэля Старча (Daniel Starch), Пола Черингтона (Paul Cherington), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Ф. Котлера (Philip Kotler), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Уолтера Скотта (Walter Scott). Этими учёными были рассмотрены вопросы общей оценки эффективности 5 воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных составляющих элементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др. Однако в их работах не получили развития проблемы формирования и реализации рекламных проектов в сети Интернет. В Российской науке вопросы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы содержатся в трудах Бариленко В.И., Ильенковой Н.Д., Дейнекина Т.В., Чая В.Т., Карзаевой H.H., Поповой Л.B., Заварихина Н.М., Хорина А.Н., Шеремета А.Д. и др. Отмеченными учёными накоплен значительный опыт в исследовании вопросов аналитического обеспечения инвестиционных и инновационных проектов в области рекламной деятельности, но в их трудах не было уделено внимание методическим подходам к анализу экономической эффективности рекламной деятельности в среде Интернет, а также её влиянию на эффективность бизнеса. Большое значение для исследования имеют труды, посвященные вопросам анализа и оценки рекламы в составе коммерческих расходов субъектов предпринимательства, которые отражены в работах ученых Мельник М.В., Бочарова В.В., Булыги Р.П., Ефимовой О.В., Федотовой М.А., Ендовицкого Д.А., и др. Проблемы учетно-аналитического обеспечения разработки и реализации рекламных проектов были детально рассмотрены в научных работах Керимовой Ч.В. Тем не менее, основной фокус исследований отмеченных авторов был направлен на учёт и анализ традиционных рекламных форматов и меньше внимания уделено рассмотрению интернет-рекламы и оценке её эффективности как отдельного самостоятельного сегмента маркетинговой деятельности компании. Проблемы информационного обеспечения анализа и оценки эффективности предпринимательской деятельности с использованием автоматизированных систем обработки первичной информации рассматривались в трудах таких учёных, как Голосов О.В., Городецкая О.Ю., Дрогобыцкий И.Н., Чистов Д.В., Шуремов Е.Л. и др. Однако в работах отмеченных авторов не уделялось внимание специфике 6 формирования первичной информации для анализа и оценки эффективности интернетрекламы на основе современных программных инструментов, а также актуальным проблемам качества и достоверности получаемых исходных данных для анализа. Таким образом, следует отметить, что, ввиду относительной молодости глобальной информационной сети Интернет, а также стремительного развития интернет-технологий в последнее время, фундаментальных исследований по проблемам в области разработки актуальных методов оценки эффективности бизнеса в сфере интернет-рекламы практически не проводилось. За рубежом значительную роль в исследовании эффективности именно интернетрекламы, а также в установлении стандартов измерений, выполняет международная ассоциация «The Interactive Advertising Bureau». Также вопросы эффективности мероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимали в своих исследовательских работах иностранные учёные-практики Авинаш Кошик (Avinash Kaushik) и Брайан Клифтон (Brian Clifton). В России одним из первых вопрос о комплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставил Дейнекин Т.В. Им был предложен ряд показателей по выявлению факторов влияющих на результативность рекламы в Интернет. Однако и в его работах, и в работах его зарубежных коллег не рассмотрены методики оценки рекламной деятельности в актуальных современных форматах интернет-рекламы с использованием широких возможностей социальных сетей и блогов. Кроме того недостаточно внимания уделено возможностям современных программных инструментов web-аналитики и оценке эффективности интернет-рекламы как фактора повышения эффективности бизнеса. Таким образом, несмотря на относительную разработанность ряда положений в сфере оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и присутствие на рынке соответствующих современных технологий, большинство субъектов предпринимательства не имеют достаточного представления о методах оценки эффективности интернет-рекламы как инструмента эффективности бизнеса. Недостаточная степень научной разработанности проблемы и ее несомненная 7 практическая значимость для российской экономики обусловили выбор темы диссертационного исследования, определили его цель и задачи. Цель диссертационного исследования заключается в развитии методического аппарата оценки эффективности интернет-рекламы, как фактора повышения эффективности и результативности бизнеса. Задачи исследования. Цель исследования определила постановку и решение следующих задач: • уточнить сущность рекламы в Интернет, как объекта экономического анализа, являющейся принципиально новым связующим звеном между производителем/продавцом и потребителем; • выявить основные форматы, типы разработки и реализации интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса; • исследовать риски искажения первичной информации, используемой для оценки эффективности интернет-рекламы, и выработать предложения по организации информационного обеспечения анализа эффективности рекламы в Интернет; • разработать методику предварительного и итогового анализа экономической эффективности рекламы в Интернет, как инструмента повышения эффективности бизнеса; • разработать систему показателей оценки рекламной деятельности в современных форматах интернет-рекламы – социальных сетях и блогосфере. • предложить систему аналитического сопровождения оценки эффективности интернет-рекламы с использованием актуальных программных инструментов webаналитики; • исследовать специфику ценообразования в сфере интернет-рекламы, как ключевого фактора в формировании стоимости рекламной кампании, являющейся связующим звеном между рекламой и экономической эффективностью бизнеса; Объектом исследования является рекламная деятельность коммерческой организации, осуществляемая на базе сети Интернет. 8 Предметом исследования выступают информационно-методологические подходы к оценке интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса. Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках п. 2.8 «Экономический анализ и оценка эффективности предпринимательской деятельности» и п. 2.17 «Методология применения современных информационных и коммуникационных технологий в области экономического анализа» Паспорта специальности 08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика (экономические науки), Методология и методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, бухгалтерского учета, экономического анализа, анализа рисков экономической (хозяйственной) деятельности коммерческих организаций. При решении поставленных задач использовались методы системного анализа, сравнительного анализа, факторного анализа, классификационные методы и методы инженерной графики, что обеспечило достоверность выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации. Информационной базой работы являются нормативно-правовые акты Российской Федерации, информационные и аналитические материалы информационных агентств и служб, экспертные оценки и расчеты научных коллективов в области рекламной деятельности в Интернет, международные стандарты финансовой отчетности, материалы международных организаций, данные реальных коммерческих организаций и др. Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании и практическом решении комплекса специфических задач оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности коммерческой деятельности организаций. Элементы новизны содержат следующие диссертационного исследования, выносимые на защиту: положения и результаты 9 - авторская интерпретация определения интернет-рекламы, как инструмента повышения эффективности бизнеса, в рамках которого раскрывается её основная цель - информирование потребителя на каждом этапе его контакта с рекламным продуктом, а также раскрываются её ключевые функциональные особенности – возможность направленного и интерактивного потока информации на основе оптических и акустических каналов восприятия, возможность динамичного и статичного способов представления информации, а также возможность как массового, так и индивидуального обращения к потребителю (стр. 16). - видовая спецификация интернет-рекламы в рамках сложившихся кластеров баннерная реклама, поисковая реклама, E-mail маркетинг, реклама в социальных сетях - с выделением типов показателей оценки эффективности и влияния на результаты бизнеса (стр. 34). - типологизация наиболее перспективных инструментов интернет-рекламы: мобильные сервисы, лидогенерация, ретаргетинг, торг в реальном времени и видеореклама с выделением преимуществ новых форматов и возможных направлений их использования в современных условиях рынка для повышения эффективности бизнеса (стр. 51). - методика эффективного выявления и предотвращения искажения исходных данных для оценки интернет-рекламы, связанных с клик-мошенничеством, в основу которой положен анализ отдельных параметров активности пользователей на сайте, и предлагается использование разработанного корректирующего коэффициента, позволяющего на основании данных об искажениях прошлых периодов получить оперативную информацию близкую к достоверной, что снижает неверных бизнес-решений ввиду некорректности риск принятия анализируемой первичной информации (стр. 80). - типологизация составляющих инструментов web-аналитики по сфере использования и характеру обрабатываемых данных, что позволило учесть специфику программных продуктов для целей формирования качественного информационного 10 обеспечения анализа и оценки эффективности рекламы в Интернет как фактора результативности бизнеса (стр. 63). - типологизация ценовых моделей размещения интернет-рекламы, основанная на методах определения базы для расчёта общей стоимости проведённой рекламной кампании, которая является ключевым фактором, влияющим на экономическую эффективность бизнеса (стр. 83). - система показателей предварительной оценки эффективности рекламы в новых областях интернет-среды таких как социальные сети и блогосфера, позволяющая оценить экономическую эффективность и коммерческую целесообразность проводимых рекламных кампаний с точки зрения увеличения объёмов продаж за счёт привлечения большего числа покупателей (стр. 143). - комплексная система показателей оценки интернет-рекламы, как инструмента повышения эффективности бизнеса, в связке с её актуальными видами на базе программного инструмента Google Analytics (стр. 88). - методика итоговой оценки эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI), которые способствуют большей результативности рекламной кампании, выявлению резервов и экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета, как статьи затрат в деятельности компании, что приводит к общему увеличению рентабельности бизнеса (стр. 110). Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическое значение выполненной диссертационной работы заключается в развитии и углублении методологии исследования, согласовании различных научных подходов и преодолении фрагментации научного знания в области оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса. Внесенные на защиту положения работы можно интерпретировать как дальнейшее развитие теории и методологии экономического анализа интернет-рекламы на основе современного аналитического инструментария. Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности широкого применения в деятельности коммерческих организаций разработанных 11 положений и рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование системы оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса. Практическое применение полученных результатов предполагает создание эффективной системы оценки интернет-рекламы, как фактора повышения эффективности бизнеса, с целью удовлетворения информационных потребностей заинтересованных пользователей. Самостоятельное практическое значение имеют: · детальная классификация форматов интернет-рекламы, способствующая углублению анализа и контроля за эффективностью проводимых рекламных кампаний в Интернет с целью выбора наиболее эффективных направлений продвижения товаров. · рекомендации по своевременному выявлению и предотвращению искажений исходных данных для анализа, связанных с клик-мошенничеством, в целях обеспечения достоверности результатов проводимого анализа, а также принятия оптимальных управленческих решений в области разработки и реализации рекламных проектов в Интернет для повышения эффективности функционирования бизнеса; · методика оценки эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов результативности (OKR рекламной и KPI), кампании, которые а также способствуют более большей экономному и рациональному расходованию рекламного бюджета, как резерва для снижения затрат на предприятии. · комплекс показателей оценки интернет-рекламы, как инструмента повышения эффективности бизнеса, на базе актуального программного инструмента Google Analytics для целей обеспечения достаточности информации при принятии оптимальных управленческих решений. · методика оценки эффективности рекламных кампаний в новых областях интернетсреды таких как социальные сети и блогосфера с целью привлечения покупателей и повышения объёмов продаж. 12 Степень достоверности, апробация и внедрение результатов исследования. Достоверность результатов исследования обеспечивается тем, что оно базируется на развитии основных методологических положений российских и зарубежных ученых в области оценки эффективности рекламной деятельности, учитывает требования общих принципиальных нормативных документов, регламентирующих рекламную деятельность и широко используемых в практике работы экономических субъектов разных стран, опирается на обобщенный опыт организации аналитического обеспечения рекламной деятельности экономических субъектов разного профиля и масштабов. Достоверность и значимость выводов исследования подтверждается их использованием в практике работы ряда организаций. Основные положения диссертационного исследования были доложены и получили одобрение на Международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного общества» (Москва, МЭСИ, 27-28 мая 2014 г.); на VII Международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие российской экономики» (Москва, МЭСИ, 19 ноября 2014 г.); на XVIII Международной научно-практической конференции «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (г. Рязань, РИУП, 19 декабря 2014 г). Исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с комплексной темой: «Устойчивое развитие России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018 гг. по межкафедральной подтеме «Учетно-аналитическое и контрольное обеспечение устойчивого развития бизнеса в условиях глобализации мировой экономики». Результаты исследования используются в практической деятельности интернетмагазина http://www.babgal.ru (ИП Юсупов Руслан Маратович ОГРНИП 314774604101838). В частности, в компании произведены следующие нововведения: внедрена оценка эффективности интернет-рекламы через систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI), обновлена методика оценки эффективности рекламы в актуальных областях интернет-среды, таких как социальные сети и блогосфера, 13 исправлены принципы обработки информации во избежание искажений исходных данных для анализа эффективности деятельности магазина в Интернет, связанных с клик-мошенничеством. Результатом применения вышеупомянутых методик стала значительная экономия рекламного бюджета, а также увеличение объёма выручки компании. Ряд положений исследования используются в учебном процессе ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» кафедрой «Экономический анализ» в преподавании дисциплин «Экономический анализ» и «Анализ эффективности деятельности компаний разных отраслей». Внедрение результатов исследования подтверждено соответствующими документами. Публикация результатов исследования. По материалам диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2.9 п.л. (весь объем авторский), в том числе три статьи авторским объемом 1.8 п.л. опубликованы в изданиях, определенных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации для публикаций результатов научных исследований. Структура и объем работы. Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой проведенного исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 110 источников, и 2 приложений. Общий объем диссертации составляет 176 страниц, содержит 5 таблиц, 12 рисунков. 14 ГЛАВА 1 ИНТЕРНЕТ–РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 1.1 Место и роль интернет-рекламы в системе предпринимательства: Российский и зарубежный опыт На современном этапе рекламная деятельность находится в стадии устойчивого развития, которую можно охарактеризовать общей стабилизацией рынка рекламы; снижением темпов роста общего количества агентств по предоставлению рекламных услуг на рынке и сокращением объемов рекламной деятельности в целом; также необходимо отметить широкое использование сети Интернет для рекламирования товаров и услуг; что, помимо всего прочего, обусловлено возникновением новых инструментов интернет-рекламы и их активным применением как рекламодателями, так и потребителями. Безусловно, сеть Интернет представляет собой одно из наиболее привлекательных средств для распространения информации о реализуемых товарах и услугах, в то время как интернет-реклама позволяет обеспечить их продвижение на рынок. В различных экономических источниках предлагается ряд точек зрения в части определения интернет-рекламы: Васильев Г.А. и Забегалин Д.А. характеризуют интернет-рекламу как средство оповещение о товарах, идеях и начинаниях, проводимое с применением возможностей сети Интернет: гиперссылок, периодических отдельных статей, сайтов, каталогов, изданий, баннеров, поисковых рассылки систем, объявлений интерактивных рекламных страниц, посредством роликов, игр, и инструментов для достижения поставленных рекламодателем целей и задач [1]. e-mail, прочих 15 Интернет-реклама - основной элемент компьютеризированной рекламы, в состав которого входят электронные базы данных, применение компьютерного оборудования и техники для создания рекламных обращений, презентаций и т.д.[22]. Кроме указанного выше определения в литературе также предлагается следующее: интернет-реклама — это информирование потребителей с использованием различных средств, представленных в сети Интернет, о деятельности предприятия, которое направлено на достижение финальной цели - реализации товаров и услуг [31]. Однако, рассмотренные выше определения интернет-рекламы не позволяют полностью раскрыть сущность интернет-рекламы как средства массовых коммуникаций и неотъемлемой составляющей среды предпринимательства в Интернет. Консолидируя мнения большинства авторов, можно заключить, что интернетреклама — инструмент маркетинговых коммуникаций в рамках виртуальной экономической среды, направленный на стимулирование реализации товаров и услуг за счёт направленного информирования потенциальных потребителей о предлагаемых товарах и услугах, оперативного удовлетворения потребностей клиентов и совершенствования имиджа хозяйствующих субъектов рекламного рынка. Определение интернет-рекламы, предложенное выше, позволяет раскрыть ее ключевые преимущества перед иными средствами рекламной деятельности. Таким образом, интернет-реклама направлена на информирование потребителя на каждом этапе его взаимодействия с рекламным продуктом с учётом её ключевых функциональных особенностей, в том числе возможностей точечно направленного и интерактивного потока информации на основе визуального и акустического характера восприятия, возможностей статичной и динамичной форм подачи информации, а также возможностей массового и индивидуального обращения к потенциальному потребителю. Признанный эксперт по управлению и маркетингу Ф. Котлер в своих трудах так охарактеризовал рекламную деятельность [48]: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности 16 рекламы крайне мало». Разработка объективных методов оценки эффективности рекламы сопряжена со значительными трудностями, она подвержена влиянию целого ряда факторов, как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, которые включают в себя: экономическую ситуацию в стране, текущее время года, ценовая конъюнктура рынка данного товара, квалификации персонала и т.п. Отдельно необходимо также принимать во внимание, что эффект от проведения рекламной кампании может быть не одномоментным, а продолжительным по времени. Много внимания в экономической литературе уделено теоретическим и практическим аспектам эффективности рекламы. Тем не менее, наиболее актуальным и исследованным не в полном объёме остаётся вопрос формирования рекламного бюджета и оценки эффективности рекламной деятельности в Интернет. Таким образом, оценка рекламной деятельности в Интернет имеет задачу сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, прогнозируемую прибыль, потребительские предпочтения, обеспечить благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя, что является сложной, но выполнимой задачей. В любом коммерческом предприятии, в традиционном или электронном магазине, качественно выстроенный план маркетинга является основным фактором успеха. Проведение маркетинговых мероприятий необходимо как в сети, так и за ее пределами. В процессе предприятиям формирования маркетинговой стратегии в сети Интернет необходимо принимать во внимание специфику деловой среды и особенности аудитории пользователей. Следует учитывать, что игнорирование специфики пользовательской среды Интернет, характерной культуры и привычной манеры общения, а тем более применение некоторых нарочито навязчивых рекламных форматов и инструментов в своей маркетинговой стратегии не способствуют развитию бизнес-среды в Интернет. Для успешного представления товаров и услуг на рынке необходимо проведение мероприятий по сегментированию рынка, которые включают в себя определение 17 потребностей и требований покупателей в целевых сегментах рынка, а также выделение применимых способов продвижения товара в текущих рыночных условиях, в том числе и использованием интернет-рекламы. В свете вышесказанного важную проблему для организаций, осуществляющих коммерческую деятельность, представляет тот факт, что понятие маркетинга в Интернет на данный момент остается недостаточно изученным. Маркетинговая деятельность обычно характеризуется изучением рынка (демографических характеристик, потребностей, размеров) для размещения продукта, определением цены, потенциальных потребителей и выработкой способов информационного контакта с последними. Поэтому специалисты, осуществляющие маркетинговую деятельность в Интернет, призваны найти решение для следующих проблем: пассивность покупателей, недостаточная информированность потребителей о товарах и услугах, неопределенность размеров рынка. Значительное количество научных споров порождает текущий уровень использования Интернет. Для маркетолога необходимой информацией является не общее количество пользователей Интернет в мире (для специалистов важно выделить в общей аудитории "ядро", её активную часть, а также максимальную и регулярную аудитории), но и сегментное распределение этих пользователей, а также сколько из них потенциально могут стать клиентами компании. В качестве отличительной особенности сети Интернет как инновационной инфраструктуры маркетинга и сбыта выступает тот факт, что в этой среде на текущий момент ограничено действие одного из основных принципов рыночной системы экономики: спрос рождает предложение. Характерная для интернет-аудитории пассивность потребителей порождает трудности рекламирования предлагаемой продукции, доведения необходимой информации о предприятии до потребителя. Возможность представления данных с использованием неприемлема для электронной почты через доски объявлений (телеконференции) целей распространения информации такого типа. Нельзя рекламировать товары и услуги в Интернет так же, как, например, по радио или телевидению, то есть настойчиво и прямо. 18 На основе проведённых маркетинговых исследований можно сделать вывод о том, что пользователям требуется, скорее, средство обмена информацией в сети, чем возможность совершать покупки в онлайн режиме. Результат и успех предпринимательства в интернет-среде зависит не столько от умения продавца корректно преподнести себя, сколько от того, окажутся ли полезными для данных пользователей предлагаемые им товары или услуги. В отличие от традиционных средств массовой информации — радио, телевидения и газет, - основным предназначением которых, по сути, является передача коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в плане выполнения маркетингового комплекса. В связи с этим требуется переосмысление понятия маркетинговой деятельности в Интернет применительно к новым условиям: товар следует рассматривать как неотъемлемую и ценную часть единого целого, а потребителей – как бизнес-партнеров, а не "цели маркетинга". Успешность бизнеса в интернет-среде в значительной мере зависит от характера конкретного пользователя. В упрощенном варианте общую аудиторию интернетпользователей и, соответственно, потенциальных покупателей, условно можно классифицировать на "сыщиков" и "прохожих". "Сыщики" входят в Интернет, имея более или менее чётко определённые цели; они точно знают, какого рода информация их интересует. Эта часть пользователей редко преследует коммерческие интересы и часто не имеет прямого намерения просматривать торговые предложения или совершать покупку. Напротив, в подавляющем большинстве случаев "сыщики" действуют в целях решения какой-либо проблемы, найти ответ на поставленный вопрос или выполнить конкретное задание. В противоположность "сыщикам" "прохожие" в основном путешествуют по Интернет в поисках развлечений и времяпрепровождения. Их направляет стремление найти что-то новое и интересное. "Прохожие" перенходят от одного веб-узла к другому, используя элементы гипертекста как независимые средства связи. Наиболее простой способ привлечь внимание "сыщиков" - это внести информацию о своем веб-ресурсе как минимум в одну из программ поиска в Интернет. Для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов из 19 группы "прохожих" необходимо сформировать связи с внешними страницами, а также обеспечить сопряжение с другими объектами в Интернет. Весь объём информации, который представляется пользователям, в том числе коммерческим, должен вызывать у аудитории определённый интерес или иметь некоторую практическую значимость. Специалисты по маркетингу имеют дело с большой массой потребителей, интерпретируя их в форме "целевого сегмента аудитории". Несмотря на то, что данная концепция широко используется при анализе и корректировках товарного ассортимента, по отношению к пользователям Интернет она является неприменимой. Характерным отличием распространения информации в Интернет по сравнению с другими средствами является наличие обратной связи. Первостепенное значение приобретают отношения, то есть процессы "получения" и "отдачи" информации, возникающие между рекламодателем и потребителем. Из вышесказанного следует, что стандартные предложения, направленные на всю массу пользователей единовременно, не дадут ожидаемого результата. Таким образом, при определении потребностей покупателей необходимо принимать во внимание интерактивный характер Интернет [52]. В последние годы широкое распространение получает термин интернетмаркетинг, подразумевающий под собой специализированный методический комплекс, который позволяет собственникам корпоративных Web-ресурсов осуществлять продвижение своего сайта в Интернет, тем самым обеспечивая развитие торговой марки организации и повышая осведомлённость потенциальных покупателей о бренде, и в результате извлекать дополнительную прибыль, за счёт применения сетевых технологий [26]. В рамках интернет-маркетинга можно выделить следующие направления: исследования медиа-метрического характера; медиа-планирование; проведение рекламной кампании с использованием возможностей динамической корректировки Для компаний, принимающих участие в сетевом маркетинговом процессе в Интернет, установлены довольно жесткие (в сравнении с традиционной "оффлайновой" 20 маркетинговой деятельностью) условия, которые во многом ограничивают их свободу при выборе применяемых маркетинговых методов и инструментов. Данные условия позволяют сформировать свод правил, включающих в себя специфику использования маркетинга в Интернет [17]: · использование данных о потребителе, полученных через Интернет, невозможно без согласия на это пользователя; · электронная почта, полученная без согласия пользователя, не поощряется; · мероприятия, направленные на изучение каких-либо параметров потребителей, разрешаются только с их согласия; · мероприятия по продвижению товаров, а также прямая продажа могут проводиться только при условии полной прозрачности и открытости; · размещение рекламы разрешено только в специально предназначенных для нее почтовых серверах и на телеконференциях; · программное обеспечение Интернет, направленное на коммуникацию пользователей никогда не должно выполнять скрытых функций. Отмечаемое в последнее время значительное увеличение числа пользователей Интернет открывает принципиально новые возможности по взаимодействию рекламодателей с потенциальными клиентами и выводит интерактивный маркетинг на качественно новый уровень [38]. Важно отметить преимущества предпринимательства в интернет-среде как для продавцов, так и для потенциальных покупателей, которые обусловлены влиянием трех ключевых факторов - цены, времени и прямого контакта. Только единовременное присутствие этих факторов может побудить потенциального клиента (будь то частное лицо или крупное предприятие) к приобретению чего-либо посредством Интернет. Корректно отлаженная система даёт возможность клиентам делать выбор и оформлять заказ на товары, не покидая своего дома или не выходя из офиса. Пользователи должны иметь возможность получить максимальный объем интересующей их информации о предлагаемых товарах и услугах, в том числе сравнительного характера. 21 А в результате прямого контакта с потенциальным клиентом также появляется возможность исключить необходимость его общения с посредниками, что таким образом позволяет покупателю избежать воздействия убеждающих и эмоциональных факторов [19]. Для предприятий, реализующих товары и услуги через Интернет, можно выделить следующий ряд преимуществ [40]: · возможность получать дополнительную информацию о потребностях покупателей на основе анализа их реакции на те, или иные предложения, что в результате позволяет качественно и оперативно вносить необходимые коррективы в рекламную кампанию; · возможность снизить уровень затрат на распространение маркетинговой информации; · возможность оперативно реагировать на изменяющиеся рыночные условия: в сжатые сроки изменять цены и ассортимент предлагаемых товаров и услуг, а также описания к ним. Таким образом, предпринимательство, ведущее рекламную деятельность в среде Интернет, представляет собой не просто оформление онлайн-буклета или создание электронного магазина, для его качественного функционирования необходимы отлаженные технологии взаимодействия с клиентами, эффективно выстроенная схема бизнес-процессов, а также отвечающая современным требованиям инфраструктура для их обслуживания [31]. Предприятия, которые используют Интернет для ведения бизнеса, следует рассматривать как своего рода экономические единицы, выполняющие свою деятельность в специфических условиях деловой среды, которые обуславливают выбор конкретной бизнес-модели. Высокое значение имеет конкретный вид предпринимательской деятельности, которой занимается данная организация, а также занимаемая ею определённая рыночная ниша и специфика предлагаемых товаров и услуг, которые рассчитаны на конкретные аудитории потребителей [11]. 22 С точки зрения развития бизнеса в российской интернет-среде как наиболее перспективные сферы специалисты выделяют системы электронных платежей, инструменты торговли ценными бумагами, сферу банковские услуг и страхования, а также разработку программного обеспечения [16]. На текущий момент наиболее популярным направлением предпринимательской деятельности в среде Интернет остаётся розничная торговля. Ключевым преимуществом ведения торговли через Интернет является низкий уровень издержек, ввиду того, что в данном случае у магазина отсутствует необходимость в аренде торговых площадей, найме персонала и т.д. Отдельно следует выделить другое важное преимущество - коммуникацию. Интернет даёт возможность персонализировать отношения с клиентом, который лично может быстро подобрать требуемый товар, получить подробную информацию о его характеристиках, оформить заказ на товар с выбранными свойствами и отслеживать стадии его выполнения [16]. Несмотря на большое количество магазинов, зарегистрированных в Интернет, далеко не все из них являются таковыми в полной мере. Большинство представляют собой лишь информационные сайты, содержащие электронные каталоги товаров и прайс-листы, то есть своего рода интернет-витрины. При этом некоторая часть из них предлагает обслуживание покупателей только в пределах региона своего территориального расположения, а другая — вообще не подразумевает торговой деятельности и несёт только функцию информирования потенциальных потребителей [17]. В текущих условиях массовое развитие интернет-торговли возможно при условии соответствия продаваемых товаров двум критериям: периодичность продаж и относительно низкая цена. Приоритет невысокой стоимости электронной покупки обусловлен тем, что значительные приобретения обычно требуют более детального и пристального осмотра товара, что пока невозможно реализовать в виртуальном мире. Мелкие покупки не вызывают у клиентов дополнительной озабоченности в части безопасности выполняемых платежей. В российской интернет-торговле пока этим критериям соответствуют такие товары, как книги, различные аксессуары и т.п. В 23 последние годы ассортимент товаров и услуг, реализуемых на базе Интернет, заметно расширился, и к ним добавились мелкая бытовая техника, подписки на периодические издания, автозапчасти, сувенирная и подарочная продукция, фармацевтика, предметы одежды и декора и т.д. Приобретение этих товаров можно отнести к категории наиболее обдуманных, совершаемых только после получения о них избыточной информации. Из этого можно сделать вывод, что для совершения выгодной покупки (и, соответственно, принесения прибыли компании) покупатель должен получить исчерпывающую информацию об интересующем его товаре. По данным компании Ernst&Young, подавляющее число покупателей избегает совершения импульсивных покупок в Интернет. Однако, тем не менее каждая из указанных товарных категорий включает в себя массу товаров-аналогов конкурирующих марок. То есть перед совершением покупки необходимо сделать выбор из десятков (в некоторых случаях сотен) аналогичных продуктов, что, несомненно, быстрее и удобнее выполнить в онлайн режиме [17]. С инвестиционной точки зрения можно выделить ряд базовых моделей торговли он-лайн. Первоначальная схема Amazon.com предполагала реализацию товаров, которые компания приобретала напрямую у производителей. Доход компании складывается из маржи, получаемой с продаж. При этом для целей роста объемов продаж Amazon.com изначально устанавливал достаточно низкий уровень цен. В результате в течение несколько лет компания продолжает оставаться убыточной ввиду крупного объема инвестиционных вложений в рекламу и расширение сети дистрибуции [18]. Принципиально иной путь развития был разработан компанией eBay. Она не реализует товары напрямую, а предоставляет своим пользователям онлайн-площадку для размещения своих предложений на продажу или покупку конкретных товаров и услуг. Принципиально важным этапом для данной компании было формирование "критической массы" продавцов и покупателей, так как чем больше число пользователей web-сайта, тем выше его привлекательность для новых клиентов; доход eBay формируется за счёт ежемесячных взносов пользователей, а также комиссии с 24 каждой выполненной сделки. Данная модель изначально предполагает значительно более низкий уровень издержек. Поэтому в настоящее время eBay - одна из немногих интернет-компаний, получающих прибыль [19]. Особый интерес представляет деятельность компании Priceline.com в Интернет, которой были разработаны и внедрены уникальные технологии взаимодействия с потребителем. Продавцы выставляют предлагаемый ими товар или услугу по определенной фиксированной цене. В свою очередь потенциальные покупатели также размещают свои заказы на покупку конкретного товара или услуги по желаемой цене. После указания платёжных реквизитов (номера кредитной карты) отказ от покупки товара становится невозможным. Соответственно, при достижении равновесной цены происходит совершение сделки [20]. В настоящее время в России отмечается умеренный рост как онлайновых продавцов, так и онлайновых покупателей. Среди ключевых проблем развития российской интернет-среды, как площадки для электронной коммерции, аналитики Boston Consulting Group в особенности выделяют барьеры на пути к повсеместному внедрению систем электронных платежей на базе Интернет в розничном секторе торговли. Ключевым аспектом проблемы является весьма ограниченное использование банковских карт - наиболее распространённого в западных странах метода расчетов за покупки в сети. Данный факт во многом обусловлен недоверием и продавцов, и населения к действующей банковской системе, которое распространяется в том числе и на предлагаемые банками формы расчетов с использованием банковских карт [23]. Со своей стороны продавцы видят угрозу в отказе покупателей подтвердить платеж по карте, что в конечном итоге нередко влечёт за собой операцию принудительного возврата компанией-эмитентом незаконно списанных средств (Charge back) или в отказе клиента принять товар, в то время как затраты по его доставке уже были понесены. Для российской бизнеса в интернет-среде также характерна невысокая степень готовности субъектов рынка к полноценному участию в экономических процессах. 25 Явно недостаточен уровень понимания потенциальными инвесторами специфики проектов в сетевой среде, а также их низкий уровень вовлечения в суть процесса интернет-бизнеса. Следствием этого является принятие инвесторами непродуманных бизнес-планов, что влечет за собой существенные убытки. Во многом сложность и специфика ситуации на российском интернет-рынке заключается в том, что лишь незначительное количество команд, задействованных в создании наиболее популярных и прибыльных Web-сайтов, способно самостоятельно разработать обоснованный и коммерчески-перспективный бизнес-план для предоставления инвесторам. Частично решить проблему острой нехватки квалифицированных кадров в российской интернет-среде можно путём формирования интернет-инкубаторов: концентрации маркетинговых и менеджерских кадров в рамках одной компании для целей разработки перспективных идей. В то время как техническую реализацию проектов возможно реализовать вне рамок компании, отдав её на аутсорсинг. Развитие интернет-бизнеса в таком формате даёт возможность оригинальным перспективным идеям получить коммерческое развитие с дальнейшим созданием успешной интернеткомпании. В России только в последние годы начали появляться интернет-компании в их западном понимании – с четко выстроенной структурой, эффективной системой менеджмента, соответствующей юридической поддержкой, а также с детально проработанным бизнес-планом, включающим стратегию выхода на рынок и взвешенную маркетинговую политику. Наиболее распространёнными являются две основные стратегии развития бизнеса в интернет-среде. Профессиональные участники сферы интернет-торговли собираются в рабочие группы, которые уже обладают рядом интернет-ресурсов, а также активно привлекают новые. В результате образуются своего рода "центры кристаллизации", целью которых является поиск обоснованных интернет-решений, которые станут основой для роста будущих интернет-компаний. Такие центры организуются путем создания крупного контент-проекта, к которому в ходе 26 выполнения присоединяются более мелкие, что в конечном итоге позволяет выстроить вертикальную структуру. Другой стратегией развития интернет-бизнеса является диверсификация деятельности организаций, подразумевающее участие в нескольких проектах. Крупные применению участники первой интернет-торговли стратегии. Действия обычно отдают организаций, которые предпочтение не владеют значительными интернет-ресурсами, выстроены по схеме инвестиций инкубаторного типа, что позволяет "выращивать" проекты для целей решения относительно узконаправленных задач или с целью их последующей продажи крупным интернетконгломератам. Стратегии развития бизнеса в интернет-среде различаются в зависимости от целей организации. Одни направлены на получение доходов от рекламы, другие ставят цель функционирования в формате электронной коммерции, третьи представляют собой комплексные проекты. Рекламная бизнес-стратегия предполагает под собой создание разного рода информационных ресурсов, направленных на достижение максимальной популярности. Ввиду стремительного развития рекламного рынка срок окупаемости такого рода проектов обычно составляет один-два года. Электронный бизнес в России развивается в тех сферах, где относительно развита конкуренция, и, соответственно, происходит концентрация значительных финансовых потоков, а также имеет место высокий уровень стандартизации продукции. Таким образом, внедрение передовых информационных технологий во все сферы деятельности хозяйствующих субъектов обуславливает дальнейшее развитие электронного бизнеса, в том числе и интернет-рекламы. Интернет-реклама является ключевой составляющей бизнеса в интернет-среде, а её эффективность в системе предпринимательства в значительной мере связана с уровнем развития маркетинговых коммуникаций. 27 1.2 Ключевые аспекты правового поля для рекламной деятельности «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке», – гласит Статья 3 Федерального Закона РФ «О рекламе» [6]. Законодательное регулирование рекламной деятельности в России имеет два уровня [7]: 1. Государственный а) Документы, которые определяют основные правила рекламной деятельности и её формы, – принимаемые Государственной Думой законы, указы Президента, постановления Правительства и министерств б) Государственные организации, выполняющие наблюдательную функцию и следящие за исполнением нормативных документов: Федеральная антимонопольная служба, отраслевые министерства и ведомства. 2. Саморегулирование – профессиональные и общественные организации рекламодателей и потребителей, как отдельные (Ассоциация коммуникационных агентств России и проч.), так и общие (Рекламный совет России и др.). Что касается государственного правового регулирования рекламы в России, то оно прошло следующие этапы развития: · отсутствие специального правового регулирования рекламы (период сначала 90-х до середины 1995 года) · формирование правового поля (Федеральный закон от 18.07.1995№108 «О рекламе») · совершенствование правового регулирования рекламы (Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» и федеральные законы, вносившие в него изменения) 28 Высшим уровнем правового регулирования рекламной деятельности является 29 статья Конституции Российской Федерации, где излагаются положения о свободе мысли и слова, а также наличии у каждого гражданина права искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом [1]. Законодательство РФ о рекламе – это, в первую очередь, Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Также отношения, которые возникают при производстве, размещении и распространении рекламы регулируются другими нормативными актами, принятыми в соответствии Законом [6]. До принятия ФЗ «О рекламе» данная деятельность регулировалась указами Президента РФ: · «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» 10 июня 1994 г; · «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233; · «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 161. В период девяностых годов XX века рынок рекламы бурно развивался и требовал соответствующего закона. 14 июня 1995 года Государственной Думой РФ был принят первый Федеральный закон «О рекламе» (N 108-ФЗ) и с этой даты утратили силу вышеперечисленные указы. Однако экономика не стояла на месте и по истечении десяти лет России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьёзный кризис 1998 года. В это время проявились некоторые недостатки первого Закона «О рекламе», которые необходимо было исправить. Также имелась надобность в приведении Закона в соответствие с теми условиями, в которых на сегодняшний день работают рекламщики. Всё это повлияло на то, что 13 марта 2006 г. был подписан Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Помимо 38-ФЗ в Российской Федерации имеются и другие законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность. - Закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года №2124-1. - Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции». 29 - Гражданский кодекс РФ – часть 4, вступившая в силу с 18 декабря 2006 года. - Указ Президента России «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 года №161. Вновь встаёт вопрос об актуальности имеющегося законодательства, т.к. рекламная деятельность – сфера, изменяющаяся быстро. Судя по датам принятия, правовая база снова устарела. Однако нельзя сказать, что законодатели не следят за изменениями и основными тенденциями: в вышеперечисленные акты постоянно вносятся поправки. Так, например, 4 часть Гражданского кодекса РФ заменила Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года №3520-1. В последнее время вносятся коррективы относительно рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак, лекарственные средства и медицинские услуги, биологически активные добавки. Также Федеральным законом от 14 июня 2011 г. № 142-ФЗ в Закон о СМИ были внесены поправки. С 10 ноября 2011 года понятие «средства массовой информации» расширилось. В частности, к средствам массовой информации теперь относятся сетевые издания – интернет-сайты, прошедшие соответствующую регистрацию [8]. Кроме законов существуют и подзаконные акты, созданные для регулирования рекламы. Например, некоторые статьи Налогового и Таможенного кодексов Российской Федерации связаны с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность. Дородно-патрульная служба работает на основании ГОСТа «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». 13 ноября 1995 года Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября утверждён «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом Уголовном кодексе РФ (статья 182) имеется положение, которое предусматривает административную или уголовную ответственность за заведомо ложную рекламу (вплоть до лишения свободы до двух лет). В Федеральном законе «О рекламе» существует три уровня ограничений рекламы. 30 · Товары, реклама которых не допускается (статья 7): 1) товары, производство и (или) реализация которых запрещены; 2) наркотические средства, психотропные вещества; 3) взрывчатые вещества и материалы; 4) органы и (или) ткани человека как объект купли-продажи; 5) товары, подлежащие государственной регистрации, в случае её отсутствия; 6) товары, подлежащие обязательной сертификации, в случае её отсутствия; 7) товары, на производство и (или) реализацию которых требуется специальное разрешение (лицензия), в случае его отсутствия. · Запрет рекламы через определённые каналы (Глава 3): 1) алкогольной продукции; 2) табака, табачных изделий и курительных принадлежностей; 3) продукции военного назначения и оружия; 4) основанных на риске игр, пари. · Ограничения форм продвижения (Глава 3): 1) лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения; 2) БАД и пищевых добавок, продуктов детского питания; 3) финансовых услуг; 4) ценных бумаг; 5) услуг по заключению договоров ренты. Например, реклама алкогольной продукции не должна размещаться в периодических печатных изданиях и в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, на всех видах общественного транспорта, на зданиях, за исключение мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, посредством наружной рекламы; в Интернете и в ряде учреждений. Среди важнейших ограничений выделяется поправка в закон «О рекламе», запрещающая телеканалам работать с продавцом рекламы, если его доля «в сфере продаж телерекламы» превышает 35% всех бюджетов. 31 Помимо государственного надзора существует также и саморегулирование рекламной деятельности. Ассоциации, союзы или некоммерческие партнёрства рекламодателей, производителей, распространителей и иных лиц, создаются для обмена опытом и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля их выполнения. В международной практике саморегулирование отрасли осуществляется при помощи введения следующих кодексов: 1) Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (кодекс МТП); 2) Кодекс маркетинговых исследований; 3) Кодекс деятельности по стимулированию продаж; 4) Кодекс прямой рассылки по почте и торговле по каталогам; 5) Кодекс непроизводственных (прямых) продаж. Самой влиятельной СРО в сфере рекламы является Международная ассоциация рекламы (IAA). Помимо таких целей, как пропаганда значимости рекламы в экономике и мотивация профессионального развития, IAA активно занимается защитой прав на потребительский выбор и свободу коммерческого слова, разработкой этических стандартов и поощрение саморегулирования. В России саморегулирование не столь распространено, существует всего две организации: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация рекламодателей РФ. Главная цель Ассоциации рекламодателей – создание и законодательное утверждение в России системы надежных гарантии свободы рекламы. Аналогичная цель поставлена и перед АКАР. Возвращаясь к вопросу актуальности рекламного законодательства нельзя не отметить, что некоммерческим организациям в сфере рекламы, ведущим агентствам, рекламодателям и средствам массовой информации пора начать процессы выработки и согласования единых позиций по важным вопросам законодательного регулирования рекламного бизнеса с тем, чтобы его голос был не только услышан, но и принят во внимание законодателями. В основу, с учетом интересов государства и общества, 32 должен быть положен принцип разумной достаточности государственного регулирования рекламы и маркетинговых коммуникаций. 1.3 Классификация и анализ типов интернет-рекламы Основной целью интернет-рекламы является информирование потребителя на каждом этапе его контакта с рекламным продуктом с использованием возможностей направленного и интерактивного потока информации на основе оптических и акустических каналов восприятия, возможностей динамичного и статичного способов представления информации, а также возможностей как массового, так и индивидуального обращения к потребителю [29]. Современные технологии позволяют использовать интернет-рекламу в самых разнообразных форматах, с помощью которых можно донести информацию до потребителей, а также повысить узнаваемость компании, создать ее положительный имидж и повысить лояльность клиентов в Интернет. На рисунке 1 выделены наиболее популярные виды используемых инструментов интернет-маркетинга: Инструментыинтернет-маркетинга Источник: разработано автором. Рисунок 1 - Популярные виды инструментов интернет-маркетинга 33 Баннерная реклама Рекламное агентство «Ингейт Девелопмент» приводит следующее определение баннерной рекламы — это размещение графических рекламных объявлений, так называемых баннеров, на тематических сайтах. Баннер — это изображение в статичном или анимированном формате, при клике по которому пользователь переходит по скрытой ссылке на соответствующий сайт. Баннерная реклама в Интернете больше всего похожа на наружную рекламу и рекламу в прессе: это откровенная и порой надоедливая реклама, однако яркие образы позволяют формировать спрос на товар и укреплять имидж компании. По видам технической реализации баннерной рекламы можно выделить несколько форматов: · GIF-баннеры – самые простые. Они представляют собой изображение в формате .gif, а также могут содержать несложную покадровую анимацию. · FLASH-баннеры – объекты, использующие технологии анимации Shockwave Flash. Более заметны на странице по сравнению с gif баннерами того же формата. · Rich Media баннеры – наиболее сложные в изготовлении баннеры. Они же привлекают наибольшее внимание посетителей страницы благодаря использованию технологии Shockwave Flash и добавлению интерактивности. Принято различать простые и сложные рич медиа баннеры. Сложные рич (фронтлайны), как правило, состоят из тизера (от англ. "teaser" - дразнить), ремайндера и основного ролика. Показ баннера начинается с тизера - в прозрачном слое поверх других элементов страницы, затем баннер сворачивается до ремайндера, который напоминает пользователю о возможности просмотреть основной ролик, содержащий сложную анимацию. 34 Среди преимуществ использования баннерной рекламы можно выделить следующие аспекты: ü охват большой аудитории; ü возможность подкрепления традиционной рекламы объектами в Интернет; ü возможность выведения нового товара или услуги на рынок; ü формирование имиджевой составляющей компании или бренда; ü возможность привлечения новых клиентов, в случаях, когда продукт или услуга имеет массовый характер производства. На эффективность баннерной рекламы оказывают влияние множество факторов, большинство из которых являются неконтролируемыми, однако можно выделить несколько направлений совершенствования для повышения эффективности данного инструмента интернет-рекламы как фактора роста совокупной эффективности бизнеса: 1. Правильность выбора рекламных площадок Одной из основных проблем является выбор из миллионов сайтов тех, реклама на которых даст максимальный эффект. Предпочтение рекомендуется отдавать сетевым ресурсам, наиболее удовлетворяющим интересам целевой аудитории. Подбор рекламной площадки осуществляется на базе таких показателей как посещаемость сайта и количество целевой аудитории на нем, т.е. на возможное число контактов аудитории с размещённой рекламой. Информация о наиболее эффективных рекламных площадках может быть также получена в результате анализа мест размещения рекламных баннеров конкурентами. 2. Место размещения баннера на площадке Баннер в шапке сайта стоит дороже, чем другие баннерные места, потому что он бросается в глаза пользователям, привлекает их внимание. Чем дальше баннер находится от «1-го экрана» (той части сайта, которая видна без прокрутки при заходе на сайт), тем меньше его эффективность и тем он дешевле. Та же закономерность действует для размера баннера: чем баннер больше, тем он заметнее на сайте и тем дороже. 35 3. Визуальное построение баннера Чем привлекательнее баннер, тем больше людей перейдут по нему на сайт рекламируемой продукции. Рекламное обращение на баннере должно быть коротким и четким, а анимация — уместной и неназойливой. Поисковая реклама Более 83% интернет-пользователей России начинают свой путь по Сети с поисковых систем. Более 50% из них предпочитают поисковую систему Яндекс, остальные используют Google, Rambler, Mail и другие поисковые системы [29]. Анализируя общую совокупность направлений использования инструментов поисковой рекламы, можно выделить ряд её наиболее популярных типов: поисковое продвижение и контекстная реклама. Поисковое продвижение — это комплекс мер, направленных на выведение сайта на первые позиции в естественной выдаче поисковых систем (Яндекс, Google и др.) по определенным ключевым фразам. Рассмотрим принцип работы этого вида рекламы. Когда пользователь интересуется определенным товаром (или услугой), он заходит в поисковую систему. Пользователь вводит запрос (например: «купить квартиру в Москве») в строку поиска, и поисковая система выдает ему список сайтов. Этот перечень сайтов называют естественной (или органической) поисковой выдачей. Пользователь просматривает сайты в естественной выдаче и переходит на наиболее интересные ему. Обычно, чем выше сайт находится в поисковой выдаче, тем чаще пользователи заходят на него. Эффективное поисковое продвижение сайта рекламодателя позволяет попасть в первую десятку поисковой выдачи (иначе — в ТОП 10), то есть на первую страницу результатов поиска. Почему так важно, чтобы сайт находился именно на этом месте? По статистике, всего 10% пользователей просматривают 2-ю, 3-ю и далее страницы 36 поисковой выдачи [29]. Таким образом, нахождение сайта в ТОП 10 обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Вы привлекаете из поисковых систем на свой сайт пользователей, уже заинтересованных в ваших продуктах или услугах, а значит, готовых к совершению покупки. Кроме того, продвижение сайта в поисковых системах — это реклама, которая пользуется наибольшим доверием у аудитории: в зависимости от тематики, от 60% до 90% пользователей переходят на сайты, которые фигурируют в ТОП 10 естественной выдачи [30]. Процесс поискового продвижения является комплексной задачей и проводится в несколько этапов: 1. Определение цели, которую необходимо достичь посредством поискового продвижения. Продвижение сайта позволяет достичь одну или несколько из указанных целей: ü увеличение продаж с сайта; ü увеличение целевого трафика на сайт; ü увеличение узнаваемости бренда. Поставленная цель в наибольшей степени оказывает влияние на то, какие ключевые фразы следует подобрать для продвижения и какие методы измерения результата наиболее применимы. 2. Формирование списка ключевых фраз, по которым пользователи находят сайт в поисковых системах. Обычно список ключевых фраз включает в себя слова и словосочетания, которые описывают деятельность рекламируемой компании, называют предлагаемые ей товары и услуги. Чем точнее запрос, тем больше клиентов он приведет. Стоимость продвижения сайта напрямую зависит от того, какие ключевые фразы были подобраны. Чем больше пользователей вводят определенный запрос в поисковую 37 систему, тем больше конкурентов в естественной выдаче и тем сложнее, дороже и дольше продвигать сайт. 3. Проведение аудита сайта. Сайт должен быть адаптирован под поисковое продвижение таким образом, чтобы поисковые системы воспринимали его как ценный для пользователей ресурс с уникальной информацией. «Ценность» продвигаемого сайта зависит от двух составляющих: · от контента (текстов) сайта, · от технического состояния сайта. Аудит сайта проводится для того, чтобы выявить все факторы, мешающие успешному продвижению сайта. Такими факторам могут быть, например, такие технические неполадки, как отсутствие файла, который задает поисковой системе «путь» по сайту, отсутствие сайта в базе данных поисковой системы или неправильная настройка карты сайта. 4. Оптимизация сайта. Оптимизация сайта — это устранение всех факторов, мешающих успешному продвижению сайта и выявленных на этапе аудита сайта. Оптимизация подразумевает внесение изменений в структуру и тексты сайта, а также работу с перелинковкой страниц и с программным кодом сайта. Оптимизация сайта — это наиболее важный этап, основа продвижения сайта. Чем больше сайт соответствует требованиям поисковых систем, тем выше его позиции, тем больше отдача, которую рекламодатель получает от своего интернет-ресурса. Чаще всего изменения затрагивают текст на сайте: для успешного продвижения в тексты вносятся те ключевые фразы, по которым было решено продвигать сайт рекламодателя. Следует отметить, что основополагающим элементом дальнейшего эффективного и успешного продвижения сайта в поисковых системах является качество подготовленного контента. Чтобы поисковые системы высоко ранжировали ваш сайт, информация должна быть полезна людям, легко считываться поисковиками и 38 у нее не должно быть копий в Интернете. Пренебрежение этими условиями может привести к тому, что поисковые системы «накажут» сайт за скопированный контент или невразумительный текст, перенасыщенный ключевыми словами. Наказания, которые поисковые системы применяют к сайтам с нарушениями, называются санкциями. 5. Запуск поискового продвижения Приступать непосредственно к продвижению сайта можно только после того, как сайт оптимизирован. На данном этапе необходимо проводить комплекс работ, направленный на повышение позиций сайта рекламодателя в поисковой выдаче. Стратегия работы на данном этапе уникальна для каждого конкретного сайта и составляется индивидуально. 6. Мониторинг работы ресурса Порядок сайтов в выдаче поисковых систем постоянно меняется из-за новых алгоритмов ранжирования, активности сайтов-конкурентов и других факторов. Чтобы сохранить место в поисковой выдаче, следует следить за поведением сайта в поисковых системах и вовремя вносить коррективы в первоначальный план продвижения. Например, со временем должен быть пересмотрен список ключевых фраз, изменены тексты на страницах и т.д. Продвижение сайта — это непрерывный процесс. Невозможно раз и навсегда продвинуть сайт — его нужно все время продвигать. В среднем выведение сайта в ТОП 10 занимает 4-6 месяцев. Контекстная реклама представляет собой короткое текстовое объявление, размещаемое на базе ресурсов поисковых систем. Эта рекламная технология называется «контекстной» потому, что рекламное сообщение демонстрируется пользователю в соответствии с конкретными запросами, которые он ввёл в строку поиска. 39 Показ контекстных объявлений производится только тем пользователям, которые проявили интерес к конкретным товарам или услугам — и в этом аспекте контекстная реклама имеет схожие черты с технологией поискового продвижения. Также контекстная реклама может показываться на крупных тематических порталах. Основным преимуществом контекстной рекламы является то, что рекламодатель может быстро привлечь максимум целевой аудитории на свой сайт и получить посетителей, наиболее заинтересованных его товаром или услугой и готовых к совершению покупки. Также значительно повысить эффективность данного типа рекламы даёт возможность использования такого инструмента как «таргетинг», . В контекстной рекламе можно настроить следующие таргетинги: · географический — задает, пользователям из каких регионов следует показывать объявление; · временной — задает время показа объявления; · поведенческий — учитывает интересы аудитории. Специфика формы контекстной рекламы обусловливает эффективность её использования для быстрого привлечения целевых пользователей на сайт, что особенно необходимо для целей: ü поддержания уровня продаж для компаний с ярко выраженной сезонностью товаров и услуг; ü быстрого оповещения аудитории для компаний, регулярно проводящих рекламные акции; ü максимального охвата аудитории для новых интернет-проектов. Следует отметить, что контекстная реклама обладает рядом преимуществ пред другими видами интернет-рекламы. Во-первых – это возможность быстро скорректировать рекламную кампанию. Например, владельцы сайта агентства недвижимости проанализировали статистику и обнаружили, что объявления по ключевой фразе «снять квартиру недорого» приводят 40 больше клиентов, чем по фразе «квартиры на сутки». После внесения изменений в рекламную кампанию посещаемость сайта увеличилась на 30%. Во-вторых - возможность осуществлять рекламу сайта вне зависимости от того, оптимизирован он или нет. В качестве примера можно привести сайты, которые делаются с использованием flash-технологий, чтобы показать пользователю товар более ярко и полно. Поисковые системы не воспринимают flash-конструкции, и поэтому поисковое продвижение такого сайта будет затруднено. А контекстная реклама способна дать желаемый результат. Отличительной специфическая особенностью контекстной рекламы система оплаты: рекламодатель оплачивает также каждый является клик по рекламному сообщению, то есть исключительно тех пользователей, которые выполнили переход на его сайт. Стоимость клика в контекстной рекламе формируется в реальном времени по принципу аукциона, то есть сегодня объявление рекламодателя может быть размещено в премиальном месте сайта, а завтра может быть вытеснено объявлением конкурента, который просто назначит бóльшую цену за клик. Таким образом, контекстная реклама требует постоянного контроля и оптимизации затрат. При этом стоимость размещения контекстных объявлений значительно выше, чем стоимость поискового продвижения сайта и это существенный минус данного вида интернет-рекламы. Примером успешного применения контекстной рекламы может служить опыт компании L’Oreal, которая 2 недели проводила рекламную акцию «Каталог La RochePosay». Целью данной рекламной кампании было получение в очень сжатые сроки максимального охвата целевой аудитории через рекламу в Интернете. Основным инструментом стала контекстная реклама, и в дополнение использовались медийная реклама и PR-статьи на женских порталах. В результате за 2 недели маркетологам удалось добиться 30700 уникальных посетителей сайта, причём 84% пользователей пришли именно по контекстным объявлениям, а стоимость таких посетителей оказалась самой низкой, поскольку не пришлось дополнительно оплачивать 41 изготовление рекламы (отрисовку баннеров, написание и размещение рекламных статей) [30]. Одним из частных случаев контекстной рекламной технологии является медийно-контекстный баннер (МКБ), который представляетя собой статичное или анимированное рекламное сообщение, размещение которого производится в результатах поисковой выдачи по конкретному запросу [31]. Медийно-контекстные баннеры демонстрируется только тем пользователям, которые ищут конкретные товары или услуги. Возможность размещения МКБ предоставляется только поисковой системой Яндекс. Использование МКБ позволяет быстро охватить максимум целевой аудитории и создать яркий образ бренда или товара. В отличие от контекстной рекламы баннер позволят визуально представить преимущества рекламного предложения. Он заметен в поисковой выдаче и дает возможность выделиться среди конкурентов. Как правило, размещать МКБ выгоднее, чем обычную баннерную рекламу, т.к. его видят только заинтересованные пользователи. Успешное применение инструмента Медийно-контекстный баннера было продемонстрировано автосалонами Лексус-Сокольники и Лексус-Новорижский, входящими в состав автомобильного холдинга Major, одного из наиболее динамично развивающихся холдингов на автомобильном рынке России. Медийно-контекстный баннер с автомобилем марки Lexus демонстрировался в поисковой выдаче по ключевым фразам «БМВ в Москве», «Мерседес в Москве» и «Ауди в Москве». Анимация и дизайн баннера обращали внимание пользователя и создавали в сознании яркий, эмоциональный образ Lexus как быстрого и солидного автомобиля. Выбор ключевых запросов был определен задачами рекламной кампании: донести до пользователя сообщение «если Вы собираетесь купить престижный автомобиль — обратите внимание на Lexus» и укрепить имидж Lexus как автомобиля одного уровня с машинами «большой немецкой тройки» [32]. 42 E-mail маркетинг E-mail маркетинг — это донесение информации о рекламируемых продуктах и услугах до целевой аудитории с использованием возможностей электронной почты [33]. Письма с рекламным содержанием могут направляться как текущим клиентам компании, так и её потенциальным покупателям. Наибольших результатов E-mail маркетинг позволяет добиться, когда его использование в кампании по продвижению бизнеса осуществляется наряду с применением других видов интернет-рекламы. E-mail маркетинг следует отличать от спама. В рамках E-mail маркетинга рассылка информационных писем осуществляется по базе электронных адресов пользователей, от которых было получено добровольное согласие на получение таких писем. Таким образом, сообщения по E-mail от компании получают исключительно заинтересованные в них потребители. Результатом успешного E-mail маркетинга являются: ü укрепление отношений с текущими клиентами и привлечение новых; ü стимулирование интереса покупателей к повторным сделкам; ü повышение осведомленности потребителей о товарах и услугах бренда; ü формирование и поддержание нужного образа бренда. Анализируя всё многообразие возможных E-mail рассылок, можно выделить следующие 2 основных формата почтовой интернет-рекламы: · Оповещение — это сообщение, содержание которого включает в себя оповещение клиента о новых товарах и услугах, а также приглашение к их использованию. Целью этой рассылки является увеличение продаж. Рекламное письмо обычно состоит из краткого описания рекламного предложения, а также ссылки на страницу сайта, где предоставляется возможность оформить заказ. · Электронная газета — это письма, доставляемые на регулярной основе, оформление которых единообразно, а содержание обычно включает обучающую 43 информацию, профессиональные советы, приглашения на мастер-классы, новости рынка и т.д. Данная рассылка нацелена на укрепление лояльности клиентов, а также повышение их осведомленности о бренде, предлагаемых им продуктах и услугах. Максимального эффекта от E-mail рассылки позволяет добиться сбалансированное сочетание этих двух форматов рекламных сообщений. Также повышение эффективности рекламы по электронной почте даёт постоянное совершенствование контента письма и регулярная фильтрация базы электронных адресов с обновлением имеющихся данных, а также с удалением несуществующих адресов. Результатами успешного использования E-mail маркетинга обычно является рост лояльности текущих клиентов к бренду компании и, как следствие, увеличение срока сотрудничества с ними, а также сокращение времени, затрачиваемого на заключение сделки за счет того, что, перейдя по ссылке из письма, пользователь может самостоятельно совершить целевое действие, то есть заказать, купить товар или же скачать информацию о нём. Маркетинг в социальных сетях SMM (англ. Social Media Marketing) — это деятельность компании, которая направлена на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или персоне посредством проведения специализированного комплекса мероприятий в сфере социальных сетей, блогов и форумов [71]. Сегодня социальными сетями в России пользуются более 35 млн человек. Средняя продолжительность пребывания в соцсетях составляет 20 минут в день [96]. Пользователи практически живут в соцсетях: общаются, выкладывают фотографии, решают рабочие вопросы, обсуждают ноутбуки, телефоны и отели…[28]. Маркетинг в соцсетях открывает для компаний возможность формировать лояльность аудитории и объединять клиентов под флагом бренда. 44 С помощью маркетинга в социальных сетях можно достичь следующих целей: ü продвинуть на рынок бренд или товар; ü изменить сложившуюся репутацию бренда; ü оказать поддержку клиентам; ü изучить аудиторию бренда в соцсетях. Маркетинг в социальных сетях имеет массу направлений и инструментов. Далее рассмотрим наиболее эффективные и популярные из них [71]. Мониторинг соцсетей — это процесс сбора и анализа информации в социальных медиа, который необходим для разработки и последующей корректировки стратегии коммуникаций с аудиторией в соц. сетях [28]. Проведение мониторинга является обязательным мероприятием перед стартом работ в соц. сетях, его целью является выяснение отношения аудитории к бренду. В дальнейшем необходимо повторение мониторинга на регулярной основе для поэтапного отслеживания динамики показателей. Мониторинг соцсетей позволяет саккумулировать информацию по следующим направлениям: ü текущее восприятие бренда аудиторией; ü приоритетные темы для обсуждения с аудиторией; ü методы работы конкурентов в соц. сетях и результаты их PR-деятельности; ü пул площадок, где целевая аудитория наиболее активна и имеет наибольшее влияние на репутацию бренда. Таким образом мониторинг соц. сетей даёт возможность оперативно реагировать на текущие потребности целевой аудитории (нередко на негатив) и принимать решение по выбору конкретной стратегии работы в соц. сетях, наиболее подходящей для бренда. Актуальная, полная и достоверная информация об аудитории помзволяет получать 100% результат от PR-кампании. Анализ собранных данных — это кропотливая ручная работа. От ее глубины и точности зависит успех всей PR-кампании. Однако, в социальных сетях все очень 45 быстро меняется, поэтому важно обеспечить регулярность мониторинга и необходимую скорость реакции на собранные данные. Поэтому на современном этапе для сбора данных компании обычно используют автоматизированные сервисы [71]. Продвижение в социальных сетях — это комплекс мероприятий по распространению информации о продукте или бренде в среде социальных сетей и блогосфере. Процесс продвижения в соц. сетях предполагает создание сообщества (бренд-платформы), на базе которого происходит организация живого общения представителей целевой аудитории бренда [71]. Мероприятия по продвижению в соц. сетях наиболее эффективно при решении следующих бизнес-задач: ü выведение на рынок нового продукта или услуги, демонстрация публике их ключевых преимуществ (цена, качество, дизайн и др.); ü увеличение узнаваемости уже существующего бренда, продукта, услуги или персоны. Продвижение в социальных медиа не оказывает прямого влияния на продажи, но способствует повышению узнаваемости компании и формирует лояльность потребителей. Результатом успешного продвижения в социальных сетях становится любовь и преданность широкой аудитории к бренду или продукту. Применение продвижения в соц. сетях наилучшим образом подходит для рекламы продуктов массового потребления (например, шампунь, кофе, шоколад), широко известных брендов (например, Lipton) или услуг компаний, чья целевая аудитория готова к общению в соц. сетях (например, Билайн) [71]. Примером успешного применения продвижения в соц. сетях может служить страница «Сбербанка» в Facebook, созданная в октябре 2011 года. Спустя девять месяцев после старта она собрала 50 486 активных пользователей, 2 472 пользователя обсуждают ее. Новостей компании в ней около 10%, как правило, они связаны с 46 презентацией новых онлайновых услуг. Остальное — интересные факты о деньгах, высказывания мудрых людей, задачи на сообразительность и конкурсы [71]. Управление репутацией в соцсетях представляет собой процесс аккумулирования обратной связи от целевой аудитории, включающий в себя комплекс мероприятий по реагированию на комментарии пользователей, а также мягкое воздействие на общественное мнение [71]. Пользователям предоставляется возможность делиться своими проблемами именно в среде социальных сетей — в их интересах, чтобы эти проблемы не остались без внимания. Методика управления репутацией в соц. сетях предполагает непрерывный процесс мониторинга упоминаний бренда или персоны и оперативное управление ходом дискуссий с клиентами на их территории. Помимо этого, для выражения официальной позиции компании может быть организована экспертная поддержка, а также отлажен процесс распространения PR-материалов. Управление репутацией даёт возможность нивелировать негатив, направленный в адрес компании или персоны, а также позволяет внести корректировки в сложившийся имидж бренда, товара или услуги. Однако, если фактическое качество продуктов или услуг действительно низкое и не отвечает требованиям потребителей, то мероприятия по управлению репутацией в соц. сетях не смогут дать кардинального изменения мнения аудитории. В то же время, если компания достигла улучшения качества производимого продукта, но мнение целевой аудитории о нём по-прежнему остаётся негативным, то именно посредством применения технологий управления репутацией можно завоевать доверие недовольных клиентов. Для целей обеспечения оперативного реагирования на негатив о бренде, необходим пристальный мониторинг огромного количества площадок в различных социальных сетях, форумах и блогах. Так сеть кофеен «Кофе-Хауз» имеет сотрудника отдела по работе с клиентами, который отслеживает негативные отзывы своих 47 посетителей и быстро реагирует на них. На современном этапе эту работу также могут выполнять соответствующие автоматизированные сервисы. Результатом данной работы по управлению репутацией должно стать доверие покупателей к бренду, а компания зарекомендует себя как открытая к диалогу и заинтересованная в клиентах [71]. Клиентская поддержка в социальных сетях — это комплекс мероприятий по организации массовых консультаций клиентов на базе специально созданных для этих целей сообществ в среде социальных сетей [71]. Клиенты обычно хотят получать консультации самым удобным для них способом, в том числе и в социальных сетях. Таким образом, клиентская поддержка необходима для обеспечения клиентов оперативной консультацией на наиболее удобной для них территории, а также для снижения затрат на содержание call-центра и клиентскго сервиса за счет перенаправления части потока клиентов на брендплатформу на базе соц. сетей. Однако, стоит отметить, что организация эффективной клиентской поддержки в соц. сетях сопряжена со значительными дополнительными подготовительными затратами, поскольку команда поддержки должна отлично разбираться в продуктах и услугах бренда. Для этого необходимо проведение регулярного обучения персонала, подготовка подробной пошаговой инструкции действий специалиста, а также выделение экспертов внутри компании [71]. Результатом качественной клиентской поддержки будет значительный рост лояльности клиентов — ведь бренд всегда на связи и помогает разбираться в тонкостях продукта. 48 1.4 Анализ перспективных форматов интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса Как и любой рекламный медиа-рынок, Интернет проходит все стадии развития, но в несколько ускоренном темпе. В связи с этим те процессы, которые в традиционных сегодня медиа (например, телевидении и прессе) занимали несколько десятков лет, в Интернете происходят в течение 2- 3 лет. Это имеет большое значение для информационного обеспечения и управления бизнесом, о чем пишет Ильенкова Н.Д. [36]. Особенно ярко это проявляется в развитии рекламных форматов. Многие из них перестают удовлетворять не только рекламодателей, но и потребителей интернетконтента. Это служит причиной для стремительного развития рынка новых форматов в Интернете, который будет рассмотрен далее. На рисунке 2 выделены наиболее часто используемые виды используемых инструментов интернет-рекламы [75]: Источник: разработано автором. Рисунок 2 - Популярные виды инструментов интернет-рекламы1 Мобильные сервисы Американские исследователи прогнозируют, что к 2015 году мобильный Интернет в США обгонит проводной по числу пользователей. В России за последний год число пользователей мобильного Интернета в России выросло на 20% [34]. Сегодня каждый пятый пользователь заходит в Интернет с мобильного телефона. А к концу 2014 года, по данным Nielsen, это будет делать каждый второй пользователь [35]. Вот почему одним из самых перспективных направлений в интернет-маркетинге считается развитие мобильных приложений — программ, разработанных для работы на 1 П р и м е ч а н и е - Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) 49 смартфоне и планшете. Программы для таких устройств скачивают со специальных площадок, предусмотренных операционной системой. Для устройств фирмы Apple — на площадке Apple Store, для устройств на платформе Android — в Google Play, для Nokia — в Ovi.Store. Благодаря мобильным приложениям бренд может оказать поддержку клиенту в любой момент и в любом месте, даже если у пользователя под рукой нет стационарного компьютера [75]. За последние время практически все крупные банки страны разработали мобильные приложения для своих клиентов. Пионером среди них стал «Альфа-банк», который выпустил брендированное приложение летом 2011 года. Благодаря мобильным приложениям бренд получает долгосрочную коммуникацию с потребителем. Если тот скачал в свой телефон мобильное приложение, и оно полезное, потребитель будет к нему постоянно обращаться и получать информацию о бренде в режиме «здесь и сейчас», именно тогда, когда она действительно нужна. Очень важным преимуществом мобильных сервисов также является то, что мобильная связь дает возможность точно определять местоположение абонента. На Западе бренды уже широко используют эту возможность в целях привлечения покупателей через геолокационные сервисы. Геолокационный сервис — это специальная программа для мобильного устройства, которая состоит из набора интерактивных карт с отметками об окружающих объектах: кафе, магазинах, кинотеатрах, больницах и др. [32]. Многие геолокационные сервисы предоставляют пользователям возможность самим вносить в базу данных интересные места и оставлять комментарии к ним. В России самым популярным геолокационным сервисом является Foursquare [75]. Сфера применения мобильных сервисов очень широка. С помощью мобильных приложений можно продавать свежие книги и журналы, организовывать доставку еды, цветов и бытовой техники. Однако, мобильное приложение помогает генерировать 50 продажи только в том случае, если объектом рекламирования является массовый продукт. В остальных случаях мобильные сервисы работают на увеличение лояльности клиентов. Лидогенерация Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, который тем или иным образом отреагировал на предложенную маркетинговую коммуникацию. Лидогенерация (от англ. lead generation) — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение количества совершаемых пользователем на сайте «полезных» действий. Под понятием «полезное» действие понимается, например, загрузка прайс-листа, заполнение форм обратной связи, отправка анкеты и т.д. Действия такого рода называются «полезными», так как они приближают потенциального клиента к факту совершения покупки [33]. Применение технологий лидогенераций наиболее эффективно в процессе продвижения сложных продуктов и комплексных услуг, которые предполагают дополнительные консультации и длительное время на принятие решения о покупке: выдача кредитов, услуги страхования, продажа автомобилей или дорогой мебели, предоставление корпоративных компьютерных программ и др. В результате грамотно и чётко отстроенного алгоритма лидогенерации у клиента формируются правильные ожидания за счет того, что он значительно более осведомлен о предлагаемом товаре или услуге. Также достигается существенное упрощение работы менеджеров по продажам, потому что клиент имеет возможность ознакомиться с презентационными материалами самостоятельно. Также при получении соответствующего согласия клиентов возможно использование полученных контактов для оперативного информирования о действующих акциях и проведения опросов [75]. Ретаргетинг Ретаргетинг представляет собой современный инструмент интернет-маркетинга, позволяющий демонстрировать рекламное сообщение тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, однако покупки не совершили [33]. 51 Ретаргетинг возвращает потенциального клиента на сайт рекламодателя снова и снова, несмотря на то, что пользователь уже знаком с ним. Это является высокоэффективным инструментом для каждого этапа продаж. Посещение сайта — самое простое условие для настройки ретаргетинга. Существуют и более сложные комбинации условий. Например, баннер с изображением товара показывается тем пользователям, кто добавил этот товар в корзину, но еще не оплатил его, или объявление, напоминающее перейти по ссылке из электронного письма — если пользователь получил e-mail с ценным предложением от компании, но еще не воспользовался им. Таким образом ретаргетинг позволяет удерживать внимание аудитории к бренду или продуктам и возвращает ее на сайт рекламодателя. В результате этот инструмент интернет-рекламы даёт существенную экономию рекламного бюджета — реклама показывается только тем пользователям, кто уже заинтересовался компанией [75]. Real Time Bidding Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) является аукционом рекламных объявлений в режиме реального времени. RTB представляет собой одну из новейших и перспективных технологий в сфере интернет-рекламы, которая может занять более 20% рекламного рынка в течение ближайших 2-х лет. Результатом её использования является существенное уменьшение количества неэффективных демонстраций рекламного сообщения за счет точного таргетинга и схемы покупки показа поштучно, а не тысячными пакетами. Принцип работы рекламной RTB-cистемы заключается в том, что в процессе загрузки интернет-страницы пользователем она проводит ряд операций: 1) Запрос на показ рекламы классифицируется по ряду параметров (данные о пользователе, площадка, время и т.д.). 2) Запрашивается дополнительнвя таргетинговых данных. информация о пользователе на бирже 52 3) Полученная информация передаётся на аукцион рекламных объявлений. 4) На бирже формируются ставки, по которым рекламодатели готовы приобрести данный рекламный показ. 5) Среди полученных ответов системой выбирается самая высокая ставка. 6) Система получает объявление от победителя аукциона. 7) Рекламное сообщение отображается в браузере пользователя. Сегодня в России с рекламой по RTB-принципу работают всего несколько систем, такие как Konverta, AdFox, AdRiver. Тестирует RTB-технологию и Яндекс. Помимо этого, в российском и западном Интернете также активно развиваются нестандартные виды онлайн-маркетинга: контекстная видеореклама, онлайн- примерочные, интерактивная реклама и т.д. интернет-среда предоставляет самые широкие возможности для организации эффективных маркетинговых мероприятий [75]. Видео-реклама Видео-реклама - это сравнительно "молодой" формат интернет-рекламы, завоевавший за последние несколько лет огромную популярность. Как и классическая видеореклама, онлайн-видео используется для формирования узнаваемости бренда, продвижения товаров и услуг, но стоит гораздо дешевле эфирного времени на ТВ, предоставляет рекламодателям ряд инструментов, таких как таргетинг и подробная статистика, позволяющих сделать рекламную кампанию по-настоящему эффективной. Видеореклама появилась позже большинства других видов интернет-рекламы. Бум видеороликов в Интернете начался с запуском в 2005 году видеохостингаYouTube. С тех пор Онлайн-видеореклама медленно, но верно теснит традиционную рекламу в эфирном телевидении, что объясняется высокой эффективностью интернетвидео при достаточно невысокой стоимости. В то время как бюджеты результативных рекламных кампаний на ТВ начинаются, как правило, от 100 тысяч долларов и больше, разместить онлайн-видеорекламу можно всего за несколько тысяч долларов. Рекламодателю гарантируются просмотры: рекламный ролик запускается только после 53 определенного действия пользователя, а окончание видео фиксируется. Таким образом, заказчику рекламы не приходится платить за "воздух". Если пользователь не досмотрел видеоролик до конца, нажав на кнопку "Пропустить рекламу", плата за показ не взимается. В отличие от телевизионной рекламы, онлайн-видео позволяет использовать все те инструменты, которыми располагают другие виды интернет-рекламы. Среди них таргетинг и подробная статистика. Таргетинг дает возможность демонстрировать рекламное видео исключительно целевой аудитории, избавляя рекламодателя от лишних расходов. Для настройки таргетинга можно использовать демографические данные (пол и возраст аудитории), местоположение пользователя (определяется по IP), тематику контента, интересы и другие параметры [75]. Статистика, в свою очередь, позволяет быстро и точно оценить эффективность рекламной кампании. Как и в случае с другими видами интернет-рекламы, заказчику, разместившему видеорекламу, доступны такие показатели, как число просмотров, размер аудитории и количество переходов на сайт. Оценив достигнутый результат, рекламодатель может быстро внести необходимые изменения в кампанию или даже целиком заменить ролик [75]. Все эти преимущества и делают видеорекламу удобной и доступной для рекламодателей. При этом онлайн-видеореклама в сравнении с рекламой на ТВ обладает большей эффективностью. Так, по данным сервиса ivi.ru, около 15% пользователей, просмотревших видеорекламу в Интернете, могут затем вспомнить продвигаемый бренд без подсказки. В то же время среди телезрителей таких насчитывается всего 5%, то есть в три раза меньше. С подсказкой же рекламируемые бренды вспоминают 37% интернет-пользователей и только 8% телезрителей. По мнению экспертов, такая существенная разница объясняется более высоким уровнем внимания к экрану и активным характером взаимодействия с контентом, которые присущи пользователям, просматривающим видео в Сети [75]. К сожалению, помимо очевидных преимуществ, у видеорекламы есть и недостатки. Во-первых, это более высокий уровень навязчивости в сравнении, 54 например, с контекстной рекламой. Во-вторых, повышенные требования к интернетканалу пользователя. В третьих, требования к рекламному бюджету. Для совсем малобюджетных кампаний видеореклама не подходит. Размещение рекламного видео в Интернете имеет смысл рассматривать лишь при наличии среднего или большого бюджета, однако оно в любом случае обойдется рекламодателю дороже традиционных баннеров. На сегодняшний день существует несколько основных форматов видеорекламы, отличающихся друг от друга местом размещения и способом показа, которые представлены на рисунке 3 [73]. Источник: разработано автором. Рисунок 3 - Популярные виды инструментов Инетрнет-рекламы в социальных сетях Техника “Video-in-banner” представляет собой баннер, в котором вместо статичного или анимированного изображения используется видеоролик. Концепция “Продвигаемое видео” Рекламные ролики, отображающиеся в поисковой выдаче при вводе определенного запроса. В формате “Overlay” реклама отображается в нижней части просматриваемого видеоролика. Подобный баннер не мешает смотреть видео и в то же время хорошо заметен пользователю. Видеореклама формата “Pre-roll” демонстрируется перед просмотром основного видеоматериала. Pre-roll обладает высокой эффективностью, так как пользователь не может его не заметить. Отличие системы “Post-roll” в том, что рекламное видео демонстрируется пользователю после просмотра основного видеоролика. 55 Реклама, демонстрируемая в тот момент, когда пользователь ставит основное видео на паузу, называется “Баннер на паузе” [73]. Среди всех этих форматов большинство рекламодателей предпочитают “Overlay” и “Pre-roll”, которые характеризуются довольно высокой эффективностью. На сегодняшний день наиболее эффективными из всех вышеперечисленных видов являются реклама типа “Overlay” и реклама до начала видеоролика.Сопоставимый эффект также имеет реклама, которую еще называют «тизерной» рекламой. Такие объявления представляют собой небольшие блоки и появляются во время просмотра видеоролика, не останавливая при этом сам просмотр. Каждый из вышеперечисленных способов видео-рекламы в сети Интернет дает ошеломляющие результаты, популяризируя бренд или определенный вид товара, усиливая авторитет и доверие к той или иной продукции и, конечно, увеличивая число постоянных потребителей и сумму общей прибыли. Преимущества такого типа рекламы: во-первых, она не представляет собой ничего сложного и является простой в управлении. Во-вторых, дает наиболее полную статистику как по качеству рекламных объявлений, так и по количеству просмотров. В-третьих, современные сервисы позволяют определить целевую аудиторию, для которой будет отображаться рекламный ролик [73]. Подготовка и проведение рекламных кампаний с использованием видео во многом похожи на работу с другими видами онлайн-рекламы, но имеют ряд особенностей. Как и в случае с любой другой рекламой, для начала рекламодатель должен определить задачи и целевую аудиторию кампании. Лучше всего видеореклама подходит для построения и повышения узнаваемости бренда, однако этот формат может использоваться и для достижения других целей. Определив целевую аудиторию и задачи кампании, компании следует выбрать рекламные площадки, где публикуются интересные аудитории видеоматериалы. Сделать это можно как самостоятельно, исходя из содержания сайтов (рекламу автомобилей разумно размещать на сайтах автомобильной тематики, а для рекламы одежды подойдут ресурсы о моде), так и с помощью медиаисследования. Последнее 56 будет стоить рекламодателю не меньше тысячи долларов, однако даст более качественный результат. Длительность наиболее эффективного рекламного ролика составляет 10-15 секунд. В видеорекламе можно и нужно использовать текст, но в небольшом объеме и без избыточного разнообразия видов и размеров шрифтов [62]. При более жёстких рамках рекламного бюджета вместо создания полноценного видеоролика обычно используются баннеры, отображаемые поверх основного видео. Стоимость разработки баннера гораздо ниже, а возможность сделать такую рекламу интерактивной позволит эффективнее привлекать внимание пользователей. При подготовке кампании не стоит пренебрегать возможностями таргетинга, которые предлагают рекламные видеосети. Правильноетаргетирование даст возможность избежать нецелевых показов (а значит, и лишних расходов) и сделает рекламу максимально эффективной [73]. Как уже отмечалось выше, видеореклама в Интернете работает эффективнее традиционных роликов на ТВ. При этом, согласно исследованиям IAB, BrightRoll, Nielsen, eMarketer и ComScore, только 10% рекламодателей считают главным преимуществом онлайн-видеорекламы ее стоимость. 45% опрошенных ценят рекламное видео в Интернете, прежде всего, за возможности таргетинга, а 25% - за охват [24, 35]. В дальнейшем, как отмечают эксперты, видеореклама будет активно развиваться и завоевывать все большую популярность среди рекламодателей. В сфере Интернет российского региона главными драйверами роста станут распространение широкополосных каналов связи и появление новых онлайн-кинотеатров [73]. Использование новейших технических средств глобальной информационной сети Интернет открывает для субъектов предпринимательства значительно более широкие возможности для организации информационного обмена с потенциальными потребителями, чем при использовании таких традиционных средств как телевидение, радио и печать. В результате технические возможности в сочетании с массовостью 57 позволяют рассматривать сеть Интернет как высокоэффективный инструмент коммуникаций между потребителями и субъектами предпринимательства [73]. Стабильный рост интернет-аудитории в России и за рубежом, совершенствование качественных характеристик интернет-аудитории, наращивание опыта интернет-компаний и рекламных агентств, а также устойчивое развитие технологий формируют необходимые условия для дальнейшего успешного расширения рынка интернет-рекламы. Таким образом, на основе проведённого анализа мы можем заключить, что эффективное размещение интернет-рекламы невозможно без учёта её специфики. В качестве ключевых особенностей интернет-рекламы выделяются: регистрируемость, активность пользователей, интерактивность, возможности фокусировок и двухуровневое воздействие. В соответствии с предложенной классификацией интернет-реклама включает в себя широкий спектр видов рекламных площадок, а также специфических форматов размещния и представления рекламной информации на них, поэтому в зависимости от целей и задач рекламной кампании важно принятие взвешенных и продуманных решений по выбору формата подачи рекламного сообщения и селекции посадочной страницы. Основными типами представления рекламной информации в сети Интернет являются: баннерная реклама, поисковая реклама, E-mail маркетинг, реклама в социальных сетях. Кроме того, для эффективного размещения интернет-рекламы необходимо принимать во внимание возможности и особенности различных актуальных форматов интернет-рекламы. Предложена типологизация наиболее перспективных инструментов Интернет рекламы: мобильные сервисы, лидогенерация, ретаргетинг, торг в реальном времени и видео-реклама. Выделены преимущества новых форматов и возможные направления их использования в современных условиях рынка. 58 Совокупная эффективность предпринимательской деятельности в значительной мере определяется степенью эффективности проводимых рекламных кампаний, которые выполняют роль важного инструмента коммуникаций между продавцами и покупателями товаров, что позволяет обеспечивать в ряде случаев до 100% выручки компании. Стремительное развитие глобальной информационной сети Интернет расширяет возможности субъектов предпринимательства в сфере информационного воздействия на рынок, что позволяет им использовать интерактивные инструменты влияния на потенциальных потребителей, а также успешно формировать экстерриториальные целевые сегменты. Таким образом, интернет-реклама может быть охарактеризована как один из ключевых инструментов воздействия на рынок в бизнессреде. 59 ГЛАВА 2 СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЁ ДАЛЬНЕЙШЕГО АНАЛИЗА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ 2.1 Формирование информационной базы для оценки эффективности интернет-рекламы. Проведение веб анализа сайта невозможно без использования необходимых аналитических обязательным инструментов. условием при Наличие их проведении на как исследуемом анализа сайте юзабилити является (удобства использования Интернет проекта пользователями), так и его рекламных каналов. Без применения аналитических инструментов затруднительно отслеживать рекламную активность в Интернете и её эффективность для бизнеса. Использование различного инструментария дает полное представление об аудитории проекта, его предпочтениях, заинтересованности пользователями информацией с сайта, совершение ими целевых действий. Это помогает не только отслеживать все происходящие изменения, но и проводить своевременную корректировку всех видов рекламной активности. Первоначальной задачей специалиста по веб аналитике является подбор и внедрение необходимых аналитических инструментов. При их выборе основополагающими факторами будут: 1) Точность и достоверность данных 2) Размер оплаты за использование систем аналитики, если предполагается внедрение платного аналитического продукта 3) Длительность хранения данных 4) Возможность гибких настроек под задачи проекта 60 5) Время и сложность установки 6) Обучение основам использования аналитического инструмента 7) Наглядность получаемых отчетов 8) Возможность проведения сравнения и анализа данных 9) Риски потери данных и копирования данных конкурентами Оценив аналитической инструмент по каждому критерию, веб аналитик выбирает тот продукт, который будет содержать все необходимые данные для оценки эффективности проекта и его рекламных источников. Существует значительное количество видов систем Интернет статистики, по которым можно различать инструментарий веб аналитики. Все инструменты веб аналитики можно разделить на две составляющие: внутренние и внешние, представленные в таблице 1: Таблица 1 - Виды инструментов веб-аналитики Тип Вид Внешние анализаторы Внешние Внутренние Примеры Google adplaner, Quantcast, Alexa, NetCraft, Compete, Google trends for Websites, Net chart, Megaindex Анализаторы рекламных кампаний Neiron, Spywords, Semrush Лог-анализаторы Advantage Web Log Analyzer, AWStats Webalizer, Log Parser Счетчики LiveInternet, Rambler's Top100, Рейтинг Mail.Ru, Openstat,Hotlog Google analy ics, kissmetrics, Yahoo! Web analytics, Omnitur Яндекс метрика, Piwik Системы юзабилити тестирования: Clicktale, Optimizely, UserTesting, Mouseflow, CrazyEgg, Clickdestiny, Visual website optimizer Системы отслеживания звонков: Calltracking, CallTouch Системы аналитики Системы расширенной аналитики Источник: сформировано автором. 61 Методологии работы внутренних и внешних систем анализа имеют кардинальные различия. Зачастую это ведет к значительно отличающимся результатам даже в пределах одного показателя. Значения могут различаться даже для таких основных показателей как чисто посетителей и количества просмотренных страниц. Это постоянная и актуальная проблема тех, кто работает с большими массивами данных. Внешние инструменты аналитики применяются в основном при проведении «конкурентной разведки» или исследовании новых направлений развития проекта. С помощью данного инструментария возможно оценить потенциальный объем трафика, видимости в поисковых системах и рекламные стратегии, используемые конкурентами. Также можно отследить социальные настроения целевой аудитории при продвижении бренда в сети Интернет для последующей работы с лидерами мнений. Внешние источники информации можно разделить на две составляющие: 1. Инструменты, дающие общую информацию об исследуемых сайтах, 2. Инструменты, с помощью которых можно проследить качество ведения рекламной кампании. К первому блоку систем информации можно отнести Google adplaner, Quantcast, Alexa, NetCraft, Compete, Google trends for Websites. Данные инструменты дают обобщенную информацию о посещаемости, аудитории сайта, которая имеет значительную погрешность исчисления. Как правило, они используются только для анализа трендов и примерной оценки существующего положения в конкурентной среде. Второй блок инструментов служит для оценки и корректировки рекламных кампаний в сетях контекстной рекламы и seo-продвижения (продвижения в поисковых системах). Из зарубежных инструментов можно выделить semrush.com, данные которого основаны на поисковой системе Google. На отечественном рынке представлены продукты аналогичной направленности, но по поисковой системе Яндекс. Из наиболее популярных можно отметить системы анализа контекстной рекламы Яндекс. Директ — сервис Neiron.ru, и комплексный инструмент — Spywords.ru. Суть работы данных инструментов заключается в анализе поисковой 62 выдачи поисковых систем и сохранении результатов в разрезе рекламных блоков и видимости органической выдачи. Таким образом, сохраняются данные то тому кто, как и по каким ключевым фразам ведет рекламную кампанию и продвигается в поисковых системах. Данная информация помогает аналитикам в поиске дополнительной, не охваченной ранее целевой аудитории потенциальных клиентов для заказчиков. Внутренние инструменты аналитики дают более точную информацию, т. к. данные основаны на актуальных и точных сведениях, получаемых непосредственно от самого сайта и сервера. Эти инструменты напрямую связаны с существованием Интернет проекта. Здесь оцениваются количество посетителей, география охвата, тренды, перемещения пользователей по сайту, побудительные причины этого перемещения, эффективность веб сайта и проводимой рекламной кампании. В ходе исследования мной была сформирована и предлагается следующая классификация составляющих инструментов web-аналитики: 1. Лог-анализаторы. Суть работы данных систем заключается в анализе журнальных файлов, которые хранятся на сервере, где расположен сайт. Веб-сервер записывает все свои операции в текстовый файл, который обычно является локальным, т. е. находится в той же сети или даже на том же компьютере, что и веб-сервер. Лог анализатор с определенной периодичностью собирает накопленные сервером журнальные записи о работе сервера из полученного файла, обрабатывает данные и хранит их в своем внутреннем архиве. Для владельца ресурса он создает страницы, показывающие необходимую статистику. Здесь можно просмотреть информацию о посещаемости ресурса, ошибки сервера, источники, попытки взлома сайта и многое другое. Из наиболее популярных инструментов в данной среде можно отметить Advantage Web Log Analyzer, AWStats. 2. Счетчики — сторонние программы, которые требуют установки дополнительного кода на страницы сайта. При заходе на сайт данные о посещении и другие параметры визита передаются на сервер поставщика услуг. В дальнейшем вся информация агрегируется и представляется в виде различных отчетов 63 в специализированном интерфейсе. Как правило, счетчики предоставляют услуги участия в рейтинге сайтов, в котором по желанию владельца ресурса можно принять участие. Из наиболее известных инструментов здесь можно отметить LiveInternet, Rambler's Top100, Рейтинг Mail.Ru, Openstat, HotLog и другие. Данные инструменты статистики дают только поверхностную информацию, без возможности сегментации показателей, и не используются веб-аналитиками для профессионального анализа сайта и рекламных кампаний. 3. Системы статистики. Принцип работы данных систем аналитики аналогичен принципу работы счетчиков: на исследуемый сайт устанавливается код отслеживания, который передает все данные о посещениях на сервера системы. Далее все получаемые сведения агрегируются и оформляются в виде отчетов. Как правило, данные системы сложны в использовании и требуют высокой квалификации веб-аналитика. Такие инструменты предоставляют возможность гибкой настройки и сегментирования информации для последующего анализа как самого сайта, так и маркетинговых активностей. Из наиболее известных систем можно ответить Google Analytics, Kissmetrics, Yahoo! Web analytics, Adobe Analytics (Omniture), Яндекс Метрика. На двух из них — Google Analytics и Яндекс Метрика — хотелось бы остановиться поподробнее. Google Analytics — наиболее применяемая бесплатная и популярный система веб-аналитики от Google. Сервис является продолжением аналитической системы Urchin on Demand компании Urchin Software, которую Google выкупила в апреле 2005 года. Открытая регистрация в сервисе под маркой Google была открыта в ноябре 2005 года. Однако из-за огромного наплыва посетителей, новые регистрации были приостановлены спустя несколько дней. По мере наращивания мощностей, Google ввёл регистрацию по приглашениям. Начиная с середины августа 2006 года сервис стал доступен для всех желающих. Новая версия пользовательского интерфейса была выпущена 17 мая 2007 года. Данный аналитический инструмент дает большие возможности для анализа данных, благодаря чему является одним из передовых и популярных аналитических систем. 64 Сервис дает детальные данные по таким направлениям, как - рентабельность вложения в Интернет рекламу. Счетчик обладает возможностью отслеживать все покупки и заказы, предоставлять отчет о наиболее «продающих» фразах, поисковых запросах, продающих разделов сайта. Существует возможность интеграции с другими отчетами Google (Google Webmaster, Google AdSence), благодаря чему возможно измерить эффективность сайта. - каналы привлечения посетителей. Существует возможность отслеживания не только веб-сайта, но и мобильных приложений, видео контента, приложений в социальных сетях. Система Google Analytics имеет функционал создания детальной отчетность по необходимым сегментам посещаемости ресурса, создании персонализированных отчетов, использование фильтров и сводных таблиц, экспорта данных. Полезным инструментом является система оповещения об кардинальных изменениях данных, которые Google Analytics может формировать в автоматическом режиме по установленным правилам. Google Analytics всегда использует только свои файлы cookie для обеспечения надежного отслеживания и защиты конфиденциальности посетителей. Максимальная интеграция данных и конфиденциальность становятся возможными благодаря тому, что счетчик создан всемирной известной компанией, завоевавшей доверие многих миллионов пользователей. Помимо прочего Google Analytics является уникальным инструментом рекламы и аналитики наряду с Google AdWords и «Оптимизатором вебсайта» (Google Experiments — инструментом А\B тестирования). Яндекс Метрика — специализированное решение от поисковой системы «Яндекс». Инструмент представляет собой систему статистики, которая позволяет оценить посещаемость сайтов, проанализировать особенности поведения пользователей, а также дать комплексную оценку эффективности рекламных кампаний в Интернете. Данный инструмент появился в Рунете в марте 2008 г. и первоначально был доступен только для рекламодателей системы «Яндекс.Директ», однако в апреле 65 2009 г. сервис начали использовать для всех сайтов. Рекламодателям «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркета» Метрика позволяет ответить на вопрос о том, что происходит на рекламируемом сайте после клика на рекламное объявление, и предоставляет дополнительные возможности для проведения анализа привлеченной аудитории для выявления наиболее эффективных средств рекламы. Сервис «Яндекс.Метрика» работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код устанавливается на страницах сайта, а система регистрирует каждое посещение. В данном инструменте очень развит инструментарий оценки юзабилити проекта. Анализ юзабилити страниц, представлен «Картой ссылок» (ссылки в карте подсвечиваются разными цветами — в зависимости от их популярности, при наведении на ссылку показывается статистика переходов по ней), «Картой кликов» (в отличие от «Карты ссылок» отображает клики по всем элементам страницы, а не только по тем, которые являются ссылками) и «Анализом форм» (помогает оценить целесообразность полей в формах на сайте). 21 апреля 2011 года в Яндекс. Метрику была интегрирована технология Вебвизор. Вебвизор записывает действия посетителей сайта и позволяет просматривать их в режиме «живого видео». Воспользовавшись плеером, можно увидеть точное повторение всех действий посетителя на сайте, как если бы смотрели в его монитор: движения мыши, клики, прокрутка страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста. 17 апреля 2013 года стал доступен новый отчет под названием «Карта скроллинга». Карта скроллинга — отчет, который позволяет понять, обращают ли внимание пользователи на конкретные области страницы при прокручивании. Анализируя это, владелец сайта может подобрать оптимальную длину страницы, выбрать наиболее эффективное место для размещения на ней важной информации и измерить, насколько улучшился результат. Помимо прочих инструментов в сервисе «Яндекс.Метрика» предусмотрена возможность мониторинга доступности рекламодателей о возможных проблемах. сайтов с целью информирования 66 Таким образом, «Яндекс.Метрика» является весьма полезным бесплатным инструментом, который позволяет получить ключевые отчеты, необходимые для оценки эффективности рекламных кампаний и отработки пользователями целей, поставленных рекламодателями (владельцами сайтов). К другим инструментам можно отнести системы оценки юзабилити и системы отслеживания звонков. Первые по своему функционалу тесно перекликаются с бесплатным инструментом Яндекс Метрика, но имеют и некоторые различия. Как правило, в них встроен инструмент A\B тестирования для улучшения сайта, который позволяет проводить эксперименты по вариациям представления и отображения сайта. В большинстве случаев данные системы являются платными. Системы отслеживания звонков или «Call tracking» (Колл трекинг) — метод учета оффлайн конверсий в интернет-маркетинге. Call tracking — это технология, которая создает бизнес модель «реклама с оплатой за звонок», позволяя связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала, а также предоставляя дополнительную информацию о телефонных звонках. Таким образом, большое количество инструментов веб аналитики позволяет получать разностороннюю и актуальную информацию о посетителях сайта и их поведении. Исходя из поставленных задач, владелец бизнеса и маркетологи могут выбрать приемлемую систему, ориентируясь на их возможности и ограничения. Это может быть анализаторы логов, счетчики, либо профессиональные системы аналитики. В любом случае данные, получаемые в вебе, помогают оценить эффективность маркетинговых коммуникаций и степень выполнения поставленных задач. 67 Анализ мошенничества как фактора искажения данных для оценки 2.2 эффективности интернет-рекламы На современном этапе компании в России и за рубежом, использующие Интернет для осуществления своей предпринимательской деятельности, наиболее остро испытывают на себе актуальную проблему нехватки инструментов качественного анализа эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, которые позволили бы оценить окупаемость затрат на рекламную кампанию, результативность рекламного воздействия, какие форматы рекламы оказали решающее влияние, верным ли было распределение рекламного бюджета, а также выявить пути повышения эффективности рекламных мероприятий [36]. Следует отметить, что, как и любой рекламный медиа-рынок, Интернет проходит все стадии развития, но в несколько ускоренном темпе. В связи с этим те процессы, которые в традиционных сегодня медиа (например, телевидении и прессе) занимали несколько десятков лет, в Интернет происходят в течение 2- 3 лет. Так в условиях жёсткой конкурентной среды в сфере интернет-рекламы, помимо динамичного развития новейших форматов интернет-рекламы, возникают и различные мошеннические схемы. Для целей корректной оценки эффективности проведённых рекламных кампаний в Интернет наибольшую сложность представляет вредоносная деятельность, получившая название «Клик-фрод». Клик-фрод (от англ. click fraud- мошенническое нажатие) — обманный маневр в сфере поисковой рекламы, в условиях, когда оплата рекламодателя зависит от количества кликов по ссылкам, подразумевающий нажатие на рекламный объект не для получения интересующей информации, а с целью нанесения финансового или иного вреда рекламируемой организации. При таком виде мошенничества на сайт переходят посторонние люди, например, вебмастер или конкуренты рекламодателя, чтобы получить прибыль от 68 проставленных ссылок или заставить рекламодателя влезть в долги. Иногда за переходы отвечают и специальные скрипты или программы. По своей сути, Клик-фрод — любой умышленно сделанный клик на рекламном объявлении рекламодателя с целью уменьшения суммы, хранящейся на его счете. Рассмотрим эту ситуацию на примере. Предположим, компания разместила контекстную рекламу в Яндекс.Директ, и стоимость одного клика равна 1 доллару. В этом случае, каждый раз, когда кто-то кликает по размещённому рекламному объявлению на странице поисковика с выданными результатами по этому же слову или словосочетанию, со счета компании снимается 1 доллар. Если на её счёте лежит 1000 долларов, значит, по данной рекламе можно будет кликнуть 1000 раз, прежде чем средства на счёте компании закончатся. Однако, если же кто-то решит атаковать данной рекламное объявление с помощью Клик-фрода, то в распоряжении этого лица окажется множество различных способов того, как организовать 1000 кликов до того, как закончатся 1000 долларов на счету компании. Это может произойти как за считанные минуты, так и за несколько дней или недель — все зависит лишь от используемых методов и опыта мошенников. Вполне очевидно, что такой вид мошенничества является одним из наиболее вредоносных, особенно по той причине, что он происходит в режиме онлайн, т. е. тогда, когда многие считают, что их действия невозможно отследить. Некоторые кликмошенники во время проведения своих атак даже не пытаются скрыть свое местонахождение или личность. Часто Клик-фрод используют веб-мастеры, которые пытаются заработать дополнительные деньги, кликая по платным объявлениям рекламодателей, размещенных на их сайтах. Поскольку веб-мастеры, являясь партнерами РСЯ (рекламная сеть Яндекса) или Google AdSense, получают определенные деньги за каждый клик, совершенный пользователями на их сайтах, для них это становится не плохим источником дополнительных денег [70]. Рекламодатели, конечно же, обеспокоены тем, что их деньги уходят за мошеннические клики. В то же время, если рекламодатель также имеет собственный 69 сайт, участвующий в партнерских системах контекстной рекламы, некоторые считают вполне приемлемым использование Клик-фрода для возврата хотя бы некоторой части потерянных денег. С другой стороны, поисковые системы заинтересованы в увеличении доходов от рекламы (к чему как раз таки и ведет Клик-фрод), но понимают, что если они не будут усиливать контроль за Клик-фродом, то, в конечном счете, потеряют всех рекламодателей и доход от рекламы. Несмотря на то, что множество клик-мошенников вытягивали деньги с РРС (Pay Per Click) счетов, до определенного момента отрасль онлайн-рекламы не реагировала на растущую проблему. На сегодняшний день оценки данной проблемы очень различаются и являются предметом споров среди рекламодателей и представителями поисковых систем. Согласно данным ClickForensics, с 2013 по 2014 гг. степень Клик-фрода увеличилась на 1, 5% и составляет 16,3%. В рамках программы Яндекс.Директ на долю кликмошенников приходится 20,2% от общего числа кликов, в Бегун - больше 30%. Кликфрод в Google AdSense и Yahoo Publisher Network составил 27, 8%. Стоит отметить, что поисковые системы обычно соглашаются с существованием Клик-фрода как с серьезной проблемой, однако заявляют о минимальных размерах мошенничества в процентном соотношении, разработчики же программного обеспечения и инструментов против Клик-фрода всегда склоняются к большим показателям [70]. Не вызывает сомнения то, что клик-мошенничество было проблемой в прошлом и становится еще более серьезной проблемой в данный момент. Если не будет каких-либо сдерживающих факторов, то Клик-фрод вырастет до таких пределов, что остановит работу всей отрасли РРС-рекламы, а рекламодатели понесут при этом значительные затраты из-за снижения показателя ROI, возможно, даже до отрицательного уровня. Также этот фактор, ввиду отсутствия достоверной информации о реальных пользователях, делает фактически невозможным оценку эффективности проведённых рекламных кампаний в Интернет и ставит под угрозу 70 дальнейшее развитие в этой среде. Это, в свою очередь, заставит их вовсе прекратить использование РРС-рекламы. Кроме расхода на счетах отдельной рекламной кампании, Клик-фрод приводит к общему увеличению стоимости клика для ключевого слова. Большинство систем контекстной рекламы работают по аукционному принципу, исходя из того, насколько популярен термин и сколько людей конкурирует за него. Поэтому если клик-мошенничество направлено на определенное ключевое слово, его стоимость может возрастать для всех рекламодателей, а не только для конкретного конкурента, который, возможно, был целью атаки. Большинство поисковых систем полагаются на платные объявления как на первоочередной источник их доходов, поэтому они прилагают одинаково равные попытки и действия для снижения процента Клик-фрода до его минимального уровня. Таким образом, рекламодатели и поисковые системы сходятся во мнении о том, что это вопрос необходимо решать уже сейчас, до того как он попросту выйдет из-под контроля [70]. Полный анализ наиболее распространенных источников и форм Клик-фрода может помочь в уточнении круга и потенциальных последствий различных методов клик-мошенничества. Виды Клик-фрода варьируются от простых и прямых до сложных и изощренных. Далее на рисунке 4 предлагается классификация распространенных форм Клик-фрода. Источник: разработано автором. Рисунок 4 - Виды клик-мошенничества наиболее 71 Автоматизированные скрипты Хотя это и не простейшая форма клик-фрода, для кого-то с хорошей компьютерной квалификацией этот метод может быть очень эффективным и достаточно простым для реализации. Самым известным случаем такого рода кликмошенничества по-прежнему остается Google Clique software. Как правило, мошенник создает робота или автоматизированный скрипт, специально предназначенный для выполнения клик-операций на платной рекламе. Этот тип клик-мошенничества используется как конкурентами, так и аффилиатами (теми, кто работает с партнерскими программами). Набор людей для клик-операций по объявлениям Клик-фрод часто поступает из стран третьего мира. Объявления о наборе работников для клик-операций по рекламным объявлениям размещаются в местных газетах, в соответствии с направлениями, предоставленными компаниями, которые организуют эти операции. Самая печально известная акция такого типа— "клик-ферма"— известна благодаря статье под названием "Индия — Секретная Армия объявлений Clickers", опубликованная в 2013 году в газете "The Times" в Индии. И хотя те, кто эксплуатирует "клик-фермы", очевидно, понимают, что они совершают мошенничество, тем, кто работает на них, не обязательно понимать значение того, что они делают, а также то влияние, которое они оказывает на общую в Интернете коммерческую деятельность. В странах третьего мира, где ежегодные доходы составляют в среднем несколько тысяч долларов в год, перед дополнительным доходом от 100 до 200 долларов в месяц за несколько часов работы в день очень трудно устоять, особенно если вовлеченные лица недостаточно подкованы в компьютерной грамотности, чтобы осознать результаты своей работы. Некоторые даже говорят, что они помогают расширить видимость рынка компании, кликая по своим собственным рекламным объявлениям. Конкуренты Конкуренты компании имеют множество методов генерации клик-фрода, которые не включают "хитботов" или "клик-ферм." Если вы конкурируете за позиции в 72 поисковой рекламе поисковых систем для особо дорогих ключевых слов, все, что конкуренты должны сделать, это нажать на ваше рекламное объявление несколько раз в день со своего офисного компьютера, домашнего компьютера, ноутбука, компьютера друга, из интернет-кафе и других мест, где стоят легко доступные компьютеры с разными IP-адресами, с целью истощить ваш аккаунт и не привлекать внимания. В конкурентоспособных отраслях, где цена за клик может быть несколько десятков долларов, если три к пяти из конкурентов компании делают мошеннические клики на вашем рекламном объявлении несколько раз в день, вы можете легко потерять тысячи рекламных долларов в месяц. Если стоимость ключевого слова находится в нижнем ценовом диапазоне, то для того, чтобы быть эффективным, клик-мошенничество конкурентов должно быть немного более сложным и изощренным, чем просто несколько дополнительных кликов здесь и там [70]. Партнерские программы Аффилиаты являются источником увеличения клик-фрода. Поскольку аффилиаты получают процент от денег, порожденных каждым кликом на своих вебсайтах, они могут несколько раз нажать на рекламном объявлении для создания небольшого дополнительного дохода на стороне. Тем не менее, аффилиаты, которые используют специальные программы для генерации значительных доходов посредством Клик-фрода, как правило, вынуждены разрабатывать довольно сложную технологию для преодоления современных фильтров, которые имеют многие поисковые системы контекстной рекламы, такие как Яндекс РСЯ, Бегун или Google AdSense. Часто для Клик-фрода используют прокси-сервера. Прокси-сервер — это один из самых основных средств Клик-фрода, включает использование повторных кликов на рекламном объявлении на одном компьютере. Теоретически человек может сидеть за своим компьютером и кликать на вашем рекламном объявлении, ожидать некоторое время, чтобы поисковая машина контекстной рекламы могла рассмотреть допустимый 73 клик, может быть, даже посетить некоторые из ваших страниц, а затем уйти с вашего сайта. В результате один клик вычтен из аккаунта компании. Есть случаи, когда мошенники завершают этот процесс множество раз, даже без опасений по поводу прохождения простого процесса идентификации их IP- адресов (уникальный номер для интернет-протокола, который присваивается каждому компьютеру). Тем не менее, мошенники, применяющие такую тактику Клик-фрода, используют прокси-серверы для разрешения генерации новых, рандомизированных IPадресов, которые будут создаваться в конкретные промежутки времени с тем, чтобы сделать их видимыми, как если бы клики действительно поступали от различных компьютеров. Некоторые мошенники часто намеренно занижают CTR конкурентов, в целях повысить им ставку за клик— обычно посредством робота конкурент посещает вебсайт компании с помощью обычных средств (не кликая на вашем оплачиваемом рекламном объявлении), таким образом искусственно снижая ваш CTR (рейтинг кликов). Во многих системах контекстной рекламы, если ваш коэффициент эффективности (CTR) снижается, это приводит к уменьшению показателя качества, а при его падении ниже ставки, необходимой для того, чтобы оставаться активным, ваша реклама может быть отключена, и ваш конкурент может захватить верхнюю позицию при гораздо более низкой стоимости ключевого слова [70]. Это лишь некоторые из наиболее распространенных средств Клик-фрода, но методы клик-мошенников продолжают развиваться параллельно с появлением новых технологий в интернет-среде. Клик-фрод, безусловно, иногда бывает трудно вычислить, и ни в чем не повинные действия иногда могут быть неправильно приняты за мошеннические. Люди по ошибке кликают на рекламном объявлении, когда они не намерены этого делать, а некоторым людям легче нажимать на объявление контекстной рекламы, чтобы узнать номер телефона компании, чем искать его в онлайне на желтых страницах каталога. Таким образом, ключевым моментом в борьбе с клик-мошенничеством является его своевременное обнаружение. Далее предлагаются возможные методики отслеживания 74 описанных злонамеренных действий. Основой методик является детальный анализ статистики рекламной кампании на веб-сайте и выявление в её структуре следующих аспектов: · Характеристика ключевого слова — настройки рекламных кампаний должны быть сформированы так, чтобы аналитик мог отслеживать каждое ключевое слово в поисковой системе, а затем регулярно просматривать статистику каждой отдельной кампании (на текущий момент). Таким образом, можно видеть более четко, участвует ли в поиске конкретная поисковая система. Кроме того, данные разбиваются на более легко управляемые части так, что неоднократные посещения с одного и того же IPадреса могут выделяться более четко. Более того, резкое увеличение общего числа кликов на все ключевые слова, без сезонных связей или специальной кампании раскрутки сайта, может свидетельствовать о Клик-фроде. · Аномальное число кликов с одного IP-adpeca — хотя это наиболее очевидная и легко определяемая форма Клик-фрода, удивительно, сколько мошенников попрежнему используют этот метод, особенно для быстрых атак. Они могут проводить атаки в течение длительных выходных, когда, как они полагают, аналитики компании не могут тщательно просматривать лог- файлы веб-сайта. Затем они многократно кликают на вашем рекламном объявлении, чтобы, когда вы вернетесь на работу, ваша учетная запись была значительно финансово исчерпана. · Снижение числа переходов — если ваш уровень конверсии положителен (то есть вы делаете прибыль на рекламных объявлениях), и вдруг уровень конверсии демонстрирует резкое снижение вплоть до отрицательных значений, то это может быть признаком действия Клик-фрода. Результат Клик-фрода— дополнительные клики на вашем рекламном объявлении без каких-либо фактических покупок, и ваша эффективность по переходам, соответственно, будет падать. · Большое количество посетителей, которые быстро покидают сайт — еще одно свидетельство Клик-фрода, который может быть моделью посетителей, кликающих на вашем рекламном объявлении, затрачивая минимальное количество 75 времени на сайте компании. Системе контекстной рекламы для установления клика в качестве действительного требуется, как правило, 30 секунд или больше, и только после этого можно покинуть целевую страницу. · Большое количество показов, не порождаемых кликом по рекламному объявлению — если вы замечаете гораздо большее количество показов вашего объявления в результате поиска; это может указывать на мошенничество, которое было описано выше. Как мы видели, искусственное "надувание" показов рекламных объявлений может вызвать падение CTR ниже минимума для ключевого слова, и ваша реклама может быть отключена. До тех пор, пока вы не поняли это, ваши конкуренты свободно доминируют в использовании ключевых слов порой по дешевым ценам. Кроме того, ваши рейтинги релевантности для поисковых систем могут падать, как будто бы они регистрируют многочисленные показы, но посетители не проявляют интереса к другим частям вашего сайта. Это, в конечном счете, может привести к остановке вашей рекламной кампании. · Аномально высокое количество кликов и показов рекламы на партнерских сайтах— хотя аффилиаты сами иногда участвуют в проведении Клик-фрода, они же могут стать его жертвами. Если один из их конкурентов использует этот же метод чрезмерных кликов и показов на сайте аффилиата, система контекстной рекламы скоро обнаружит аномально высокую оплату определенному аффилиату и, возможно, пойдет на блокировку этого партнерского счета, даже если он не участвовал в какой-либо форме Клик-фрода. · Большое число кликов, приходящих из стран за пределами вашей обычной рыночной области— используя онлайновые ресурсы, такие как www.leader.ru и другие бесплатные интернет-сайты, можно определить по IP-адресу, из какой страны, вероятно, приходят фальшивые клики. · Случайный Клик-фрод— существуют, в действительности, некоторые случаи, которые можно рассматривать как Клик-фрод, однако на самом деле эти случаи непреднамеренны. В прошлом, например, двойные клики на объявлениях контекстной 76 рекламы засчитывались как 2 клика, даже если пользователь просто выполнял обычный двойной клик на ссылке. Даже если это случайное событие, оно по-прежнему уменьшает ваш рекламный счет. Есть другие способы Клик-фрода, которые используют мошенники, однако большинство все же относятся к вышеуказанным категориям. Многие люди полагают, что большая часть реального ущерба осуществляется роботом по инициативе программного обеспечения, но невозможно адекватно определить, какой процент Кликфрода вызывается людьми, а какой — роботами, ими же разработанными специально. Одной из главных причин, по которой Клик-фрод от робота/программного обеспечения настолько распространен, является тот факт, что существуют совершенно легальные версии программного обеспечения, которое может быть использовано с целью совершения Клик-фрода, хотя это не было изначальной целью их создания [70]. Таким образом, для тотального пресечения Клик-фрода необходимо усовершенствовать систему мониторинга PR-кампаний, задействовав при этом инструменты веб-аналитики. Сервисы должны анализировать сомнительные клики и подстраиваться под новые методы мошенничества, исходя из предлагаемых ниже критериев: 1. Время пребывания пользователя на сайте - под статус сомнительных попадают переходы, где пользователь ушел со страницы сразу после нажатия на ссылку или баннер. 2. Действия входят пользователя движения видеонаблюдения можно определить на сайте. мышкой и за В прокрутка действиями поведение перечень обязательных страницы вниз. посетителя пользователя на сайте действий С помощью на сайте и при его отсутствии классифицировать такую ситуацию как Клик-фрод. 3. Количество кликов с одного IP-адреса. Чем больше таких кликов, тем больше оснований на то, что это мошенничество. 4. Сессия cookie. Программы, с которыми работают мошенники, не работают с cookie. 77 Следует отметить, что глубокий анализ перечисленных выше параметров является в высокой мере трудоёмким процессом, ввиду чего выявление кликмошенничества нередко требует значительных затрат времени и аналитических ресурсов. Поэтому с точки зрения использования исходных данных веб-аналитики для оперативной оценки эффективности проводимой рекламной кампании в Интернет предложим использование разработанного корректирующего коэффициента, позволяющего на основании данных об искажениях прошлых периодов получить оперативную информацию близкую к достоверной. Расчёт коэффициента производится по формуле (1): где С total current = × + + + ⋯+ + ⋯+ , (1) – общее количество анализируемых единиц («кликов» и т.п.) за текущий анализируемый период С total n – общее количество анализируемых единиц («кликов» и т.п.) за соответствующий сопоставимый предшествующий период С fraud n – количество ложных анализируемых единиц («кликов» и т.п.) за соответствующий сопоставимый предшествующий период Применение этого корректирующего коэффициента позволит в сжатые сроки получить качественную информацию для анализа и оперативно принять соответствующие управленческие бизнес-решения на основе более точных прогнозных данных [70]. На текущий момент не все поисковые системы включают в себя программы, которые занимались бы постоянной проверкой рекламных учетных записей с целью предупреждения мошенничества с кликами. Но все большее и большее количество поисковых систем устанавливают такие программы в связи с увеличением случаев мошенничества с кликами и нарастания давления со стороны рекламодателей, настаивающих на решении данной проблемы. 78 Две крупнейшие поисковые системы — Google и Яндекс — публично заявили о том, что Клик-фрод является проблемой, несущей реальную угрозу, но не только их "модели предприятия", но и их общему успеху. В настоящий момент ответная реакция Google на Клик-фрод более комплексная и затрагивает анализ исходных данных, что отличается от подхода Яндекс. В любом случае, обе поисковые системы имеют собственные механизмы, которые непрерывно обновляются в связи с выявлением новых методов мошенничества с кликами или в связи с увеличением уровня выявленных случаев мошенничества. Несмотря на то, что все поисковые системы крайне неохотно распространяются на тему сумм, возмещенных рекламодателям против претензий на Клик-фрод, Google возмещал потерянные средства рекламодателям, в то же время пересматривая сумму платежа тем партнерам, которые подозреваются в пособничестве мошенническим операциям. Так все представители систем контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords) рекомендуют рекламодателям заявлять о подозрительной активности, связанной с рекламой, и после проведения специального исследования возмещают средства, в случае если считают это целесообразным. В то же время, несмотря на заявленные благие намерения и на очевидное быстрое реагирование на заявления рекламодателей в подозрении мошенничества с кликами, большинство рекламодателей считают, что Google и другие поисковые системы делают не достаточно для решения этой комплексной проблемы, поэтому вопрос многоплановой борьбы с клик-фродом на данный момент стоит в первоочередных интересах как рекламодателей, так и провайдеров контекстной интернет-рекламы. С точки зрения оценки эффективности интернет-рекламы аналитику важно максимально оперативно и наиболее полно определить объёмы имевшего место кликмошенничества с помощью анализа таких индикаторов как время пребывания и действия пользователя на сайте, количество кликов и работу с cookie, чтобы избежать искажения исходных данных, формируемых web-аналитическими инструментами. Такой подход позволит получить достоверные результаты дальнейшего анализа и принять соответствующие управленческие решения. 79 2.3 Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламы как ключевого фактора оценки эффективности бизнеса Ключевой целью оценки рекламной деятельности в Интернет является сопоставление и взаимоувязка денежных затрат на рекламные мероприятия, прогнозируемую прибыль, потребительские предпочтения, обеспечить благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя, что является сложновыполнимой задачей. В значительной мере эффективность рекламной деятельности в Интернет определяется выбором формы оплаты за размещение рекламы в Интернет. Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Cети существует целый набор "ценовых моделей" - расчета за рекламу. Некоторые из моделей являются уникальными, и не имеют аналогов в традиционных рекламных каналах [29]. В ходе исследования были выделены шесть основных ценовых моделей (или форм оплаты) за размещение рекламного объекта в Интернет: фиксированная сумма оплаты; за определённое количество показов рекламного сообщения; за каждый отдельно взятый клик; за каждое конкретное действие привлеченных посетителей рекламной площадки, а также за определённое количество посетителей. В таблице 2 приведена сравнительная характеристика наиболее распространённых ценовых моделей размещения рекламы в Интернет. 80 Таблица 2 - Ценовые модели размещения рекламы Ценовая модель Характеристика модели Стоимость размещения рекламы не учитывает число показов и переходов по ссылке. Данная ценовая 1 Фиксированная плата модель по своим характеристикам схожа с оплатой размещения наружной щитовой рекламы, где (РРА) формирование цены также ведётся исходя из периода времени демонстрации — за неделю, месяц и т.д. В рамках данной модели оплата производится в соответствии с количеством показов, которое 2 Стоимость за миллион специализированными показов рекламы (СРТ) или подсчитывается программами. Система признаёт показ Стоимость за тысячу выполненным, если браузер пользователя произвёл показов (СPM) загрузку рекламного баннера, однако фактически сам пользователь мог не обратить на него внимания. При использовании данной ценовой модели рекламодатель производит оплату исключительно за клик пользователя на рекламном сообщении. Количество кликов может превышать число 3 Стоимость за один клик привлеченных этими кликами посетителей, так (СРС) уровень потерь может достигать 50%. Учёт кликов ведётся на сайте издателя, в то время как посетители подсчитываются со стороны рекламодателя. 4 Стоимость за тысячу посетителей (СРV) Условия этой ценовой модели аналогичны системе оплаты за один клик, однако более сложна в практическом администрировании, так как подсчет производится исключительно на стороне рекламодателя, что стало причиной того, что модель практически не получила распространения. Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за каждое конкретное 5 Оплата за каждое действие привлеченных посетителей. Расчет может конкретное действие производиться за количество заполненных анкет, привлеченных посетителей подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т. д. (СРА) Рекламодатель ведет расчет с издателем, базируясь на продажах привлеченным посетителям. В этом случае оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Данная ценовая 6 Процент от продаж (СРS) модель может быть использована при электронной торговле в качестве одной из мер стимулирования посредников. Источник: сформировано автором. 81 Если рассматривать ситуацию с позиции владельца рекламоносителя (webиздателя) или рекламного агентства, то первая ценовая модель будет являться наиболее "безопасной" ввиду минимизации рыночных рисков для рекламной площадки, в то время как последняя форма оплаты наоборот представляет наибольший риск, так как: · в первом случае web-издатель независимо от рыночной ситуациигарантированно получает оговоренную сумму оплаты за определенное время, · во втором и четвёртом случае выручка web-издателя зависит от показателей посещаемости web-сайта, где размещён рекламный объект, · в третьем случае – выручка также дополнительно зависит от характера предлагаемой услуги и исполнения рекламы, · в пятом и шестом случаях – влияние оказывают все вышеперечисленныке факторы, а также непосредственно уровень реализации рекламодателя, его конкурентоспособность и множество иных факторов. Решение об использовании той или иной модели оплаты принимает только рекламодатель, хотя многое зависит от тех условий, которые предлагают конкретные площадки. На рисунке 5 предствалены варианты, предлагаемые владельцами площадок рекламодателям в разрезе % владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации. Наиболее популярный метод монетизации – реклама с оплатой за клики, так как данный формат оплаты рекламы является "золотой серединой" и позволяет учесть интересы рекламодателя и веб-мастера. Реклама с оплатой за показы активно вытесняется рекламой с оплатой за клики, а также ее начинает вытеснять реклама с оплатой за действия. Продажа SEO-ссылок и платных постов до сих пор приносит партнерам существенный доход, и он составляет 40-50% от общего дохода вебмастеров. Другие методы монетизации почти не используется, но некоторые вебмастера продают с помощью сайтов свои услуги и инфо-продукты. 82 Источник: Исследование "Методы монетизации веб-сайтов в Рунете" интернет-издания SEOnews и AdmitAd [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seonews.ru/analytics/metodyimonetizatsii-veb-saytov-v-runete-2011/ (дата обращения: 03.02.2015). Рисунок 5 - Варианты, предлагаемые владельцами площадок рекламодателям (процент владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации) Использование моделей CPM и CPC лучше всего подойдет при размещении объявлений в тематических блогах, на профильных сайтах, а также в группах социальных сетей с относительно невысокими показателями посещаемости – до 300– 500 уникальных посетителей в сутки. В нетематических блогах и лентах оптимально размещать объявления с оплатой за действие или за оформление заказа. Кроме того, CPM и CPC работают тогда, когда нужно сделать популярным в сети какой-то новый проект с целью его монетизации в недалеком будущем. Модель CPL помогает эффективно рекламировать некоторые специфические ресурсы – сайты страховых компаний или банков, модельных агентств и так далее. На всех этих сайтах потенциальные клиенты могут заполнить анкету, что и будет признано лидом, то есть потенциальным клиентом, который тем или иным образом отреагировал на маркетинговую коммуникацию. В будущем полученные данные с выгодой используются компанией. Модели CPO, CPA и CPS – самые привлекательные для рекламодателя. Но и цена за заказ, действие или покупку оказывается высокой. Соответственно, по таким 83 моделям будет верно оплачивать рекламу на серьезных порталах, в новостных лентах, на профильных сайтах и на форумах. Наиболее эффективно по таким моделям оплаты рекламировать в сети товары и услуги средней и высокой ценовой категории, а также все товары и услуги, себестоимость которых легко рассчитывается. На рисуноке 6 представлено распределение выгодных моделей оплаты по популярности среди владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации. Источник: Исследование "Методы монетизации веб-сайтов в Рунете" интернет-издания SEOnews и AdmitAd [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seonews.ru/analytics/metodyimonetizatsii-veb-saytov-v-runete-2011/ (дата обращения: 03.02.2015). Рисунок 6 - Популярность выгодных моделей оплаты (% владельцев сайтов, работающих с тем или иным вариантом монетизации) По мнению исследователей взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете имеет двухступенчатый характер. В качестве первой ступени выделяется внешняя реклама, которая включает в себя рекламные материалы, размещенные на сторонних веб-ресурсах, таких как поисковые системы, рассылки, интернет-СМИ, каталоги, и пр. В рамках данного этапа пользователь пассивно наблюдает рекламу [36]. В случае, если данный пользователь реагирует на внешнюю рекламу, то по скрытой под рекламным сообщением ссылке он выполняет переход на веб-сайт рекламодателя. С этого момента берёт начало активная фаза взаимодействия 84 потенциального потребителя с представленной рекламной информацией. И от того, насколько содержание представленного вебсайта рекламодателя соответствует интересам потребителя, в большинстве случаев напрямую зависит станет ли он клиентом компании или нет. Также следует принимать во внимание тот факт, что возможности веб-сайта позволяют предоставить потребителю исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах или услугах, объем которой может превышать тот, что позволяет разместить, например, рекламный буклет, в десятки, сотни, а то и в тысячи раз [36]. Взаимодействие двухступенчатой применение и рекламодателя модели других является моделей: с интернет-пользователем классическим специфика случаем. деятельности на основе Однако возможно может позволять рекламодателю не содержать собственный веб-сайт и осуществлять взаимодействие с потенциальным потребителем на базе стороннего веб-сайта. У рекламодателей есть множество вариантов размещения эффективной рекламы. Многие площадки и агентства-интеграторы готовы предлагать оплату по моделям CPA и CPS. Сейчас российские маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу именно этих моделей, в Америке и Европе их применение – отраслевой тренд на протяжении уже нескольких лет. Обладая пониманием специфики моделей оплаты, рекламодатель может сотрудничать с партнерской программой и с системой управления кампанией, выстраивая эффективную схему размещения баннеров, объявлений, статей и прочих носителей. Для этого оптимально подбирать партнерскую программу, которая поддерживает все модели оплаты интернет-рекламы. Таким образом, сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернетрекламы показал, что выбор схемы оплаты напрямую зависит от целей проводимой рекламной кампании и используемой площадки, и в итоге является одним из ключевых факторов, определяющих рекламного сообщения. уровень рентабельности каждого отдельно взятого 85 2.4 Методика комплексной оценки эффективности интернет-рекламы В текущей экономической ситуации для компаний, использующих Интернет для ведения предпринимательской деятельности как на внутреннем, так и на внешних рынках, проблема оценки эффективности рекламной деятельности в Сети является наиболее актуальной. Для предприятий важно насколько результативным было рекламное воздействие, какие из использованных форматов рекламы оказали решающее влияние на потенциального покупателя, окупились ли понесённые затраты, верно ли был распределен рекламный бюджет, как достичь повышения эффективности проводимых рекламных мероприятий. В данном разделе рассмотрим инструменты анализа и систематизируем современные методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, а также системы показателей, позволяющие объективно оценить влияние полученных результатов на эффективность бизнеса в разрезе поставленных целей и задач проводимых рекламных кампаний . Оценка рекламной деятельности в Интернет даёт возможности для разработки направлений реализации стратегии развития интернет-рекламы для рекламодателя. Для целей оценки эффективности рекламной деятельности и, следовательно, бизнеса в Интернет предлагается система показателей, которая позволяет сформировать комплексное представление об уровне организации рекламной кампании в Интернет и определить направления ее дальнейшего совершенствования для улучшения показателей реализации предприятия и повышения эффективности бизнеса в целом. Группировка показателей эффективности интернет-рекламы по блокам, а также увязка данных блоков с ключевыми характеристиками интернет-рекламы в рамках влияния на совокупную эффективность бизнеса представлена на рисунке 7. 86 Источник: разработано автором. Рисунок 7 - Группировка блоков показателей оценки эффективности интернетрекламы в разрезе влияния на совокупную эффективность бизнеса Первым рассмотрим Организационно-структурный блок показателей, в состав которого входят семь показателей: 1. Количество показов (Qdemonstr.) – данный показатель соответствует общему числу демонстраций анализируемого web-сайта (или размещённого на нём конкретного баннера). Более высокое значение этого показателя определяет более высокий уровень эффективностм функционирования web-сайта (баннера). Под рекламным показом понимается демонстрация (загрузка) рекламного объекта в момент перехода интернет-пользователя на веб-страницу рекламной 87 площадки. Однако, факт отображения рекламного материала не является прямым подтверждением того, что пользователь действительно увидел данное рекламное сообщние, так как оно может быть размещено в различных местах веб-страницы. Единица показа лишь фиксирует факт того, что анализируемый рекламный объект был загружен на веб-странице, которую посетил интернет- пользователь, и теоретически он имел возможность его увидеть. Общее число показов позволяет сформировать представление о совокупном объеме размещенной рекламы. Количество показов целесообразно рассматривать в различных аспектах: в разрезе рекламных площадок, в разбивке по дням недели и времени демонстрации объекта, в сопоставлении по периодам и т.п. Функционал большинства систем размещения рекламы предоставляет возможность фокусировки показов по заданным критериям, в том числе по временным параметрам, частоте показа и даже географическом местоположению интернетпользователей. Итоги исследований, проведённых компанией Dynamic Logic, говорят о том, что эффект от сфокусированной демонстрации рекламных объектов в несколько раз превышает результаты аналогичных не сфокусированных показов по числу результирующих продаж и уровню постдемонстрационной осведомленности [29]. 2. Коэффициент эффективности рекламного сообщения (CTR) может быть рассчитан по формуле (2): = где × %, (2) Qc - число кликов по баннеру, раз. Эффективность использования баннеров в большинстве случаев возможно оценить с помощью показателя «кликабельности», широко известного как CTR (от англ. click-through rate), который представляет собой отношение общего числа кликов пользователей по баннеру к общему количеству его демонстраций, выраженное в процентах [4]. 88 Высокий уровень показателя CTR информирует о том, что анализируемый баннер удовлетворяет интересам аудитории и рекламная площадка подобрана верна, т.е. на ней высока доля требуемой целевой аудитории. CTR анимированных баннеров в сфере русскоязычного Интернета колеблется от 0,01 до 2% [76]. 3. Коэффициент завершенности продажи (Ksales) может быть рассчитан по формуле (3): = где , (3) Qf – количество завершенных продаж, шт., Qc – общее число кликов по объекту, раз. Коэффициент завершенности продажи даёт характеристику эффективности работы интернет-магазина. Более высокое его значение свидетельствует о более высоком уровне эффективности работы интернет-магазина. Коэффициент также широко известен, как показатель конверсии. Сегодня Google предлагает рекламодателям контентной сети Google Content Network новый инструмент для отслеживания эффективности баннерной рекламы. Принципиальное отличие новинки в том, что измеряется не широко используемый CTR, а влияние показов баннера на конверсию. Инструмент под названием viewthrough conversion (конверсия по показам) отслеживает конвертацию посетителей сайта в клиентов в течение тридцати дней, начиная с момента появления баннера в контентной сети Google[76]. Т.е. если пользователь увидел баннер рекламодателя, но не кликнул на него, а затем в течение месяца пришел на ваш сайт и совершил нужное вам действие (покупку), то новый инструмент засчитает это как конверсию по просмотру (VCT) в соответствии с формулой (4): = × %, (4) где Qactions – число нужных рекламодателю действий (покупок), ед. 89 Для функционирования данного вида отчета у рекламодателя должен быть установлен на сайт код отслеживания конверсий AdWords. 4. Коэффициент завершенности коммерческой сделки в интернет- магазине (Kfin.sales) рассчитывается по формуле (5): где . = (5) , CPS (cost per sale) - расходы на интернет-рекламу в пересчёте на одну покупку, тыс. руб., СРО (cost per order)- расходы на интернет-рекламу в пересчёте на один заказ, тыс. руб. Рост значения этого показателя свидетельствует о повышении эффективности организации сделки между покупателями и продавцами в интернет-магазине. Этим показателем оценивается способность продавца качественно и оперативно удовлетворить потребности потенциального клиента при формировании заказа. Коэффициенты завершённости покупки и завершённости коммерческой сделки чрезвычайно важны для оценки эффективности рекламной деятельности компании в Интернет, поскольку от 60 до 70% всех онлайн-покупок отменяются, когда товар уже в корзине. К такому выводу пришла исследовательская компания Bronto, изучив опыт продаж 100 онлайн-магазинов и их стратегию работы с отказами клиентов от покупки [76]. Исследователи выделили несколько причин, по которым пользователи оставляют товар в корзине, не оплачивая его: · В 36% случаев пользователей пугает общая стоимость товаров в корзине. При этом 21% интернет-магазинов не позволяет менять количество товара в корзине. · Четверть магазинов (26%) не указывают стоимость доставки товаров. · Многие магазины для совершения покупки требуют от пользователя пройти полную регистрацию и ввести личные данные. Это отпугивает покупателей, поэтому они предпочитают отказаться от покупки. 90 · Слишком долгий процесс оформления покупки (заполнение 5-6 страниц заказа) отнимает много времени у пользователя и лишает его желания довести дело до конца. · И наконец, серьезной проблемой отказа от покупки становятся ошибки в построении сайта и удобности его использования пользователем [76]. Существует ряд способов вернуть пользователя и подтолкнуть его к завершению покупки. Согласно исследованиям, отправка напоминания позволяет довести 20% покупателей до покупки. Как оказалось на практике, большинство ритейлеров, увидев неоплаченные корзины с товарами, не предпринимают никаких действий. Только 13% интернет-продавцов отсылают сообщения-напоминания покупателям, не закончившим покупки. При этом многие из них, до отправки письма, ошибочно выжидают в среднем 30 часов. Повысить процент возврата покупателей через письма-напоминания – можно объявив срок, в течение которого товар будет находиться в корзине, либо предложив пользователю скидку. Согласно исследованию, только 23% магазинов указывают в письмах срок на покупку товара и 8% магазинов о наличие товара в магазине [76]. 6. Коэффициент интеграции с основной деятельностью предприятия (Kс) рассчитывается по формуле (6): с = , (6) где N0 — совокупное число функций, которые возможно совместить при осушествлении рекламной и основной деятельности, ед., N – суммарное число функций, выполняемых как в рекламной деятельности, так и в основной деятельности, ед. 7. Общее количество владельцев рекламных площадок и рекламодателей, привлекаемых для проведения рассчитывается по формуле (7): рекламной кампании в Интернет ( . ) 91 = . + . . , (7) где Qad.owners - количество владельцев рекламных площадок, привлекаемых для проведения данной рекламной кампании в Интернет, ед., рассчитываемое по формуле (8), Qad.providers - количество рекламодателей, привлечённых для организации данной рекламной кампании в Интернет, ед., рассчитываемое по формуле (9) . = + + + ⋯+ (8) , где Qao1,2,…,i - i-й владелец рекламной площадки, привлекаемый для проведения данной рекламной кампании в Интернет, ед., n – общее количество владельцев рекламных площадок, ед. . = + + +⋯+ , (9) где Qap1,2,…,i - i-й рекламодатель, который был привлечён для проведения данной рекламной кампании в Интернет, ед., n – общее количество привлечённых рекламодателей, ед. 8. Количество работников, осуществляющих рекламные функции (Qad.emp) определяется числом сотрудников компании, которые выполняют функции по организации и проведению рекламных мероприятий, принимают участие в разработке и утверждении проекта рекламного бюджета, вовлечены в формирование целевой аудитории потенциальных потребителей (пользователей) и т.д. 9. Уровень компетентности сотрудников в сфере интернет-рекламы(Kprof) рассчитывается по формуле (10): = . , (10) где Qemp - число сотрудников отдела маркетинга, имеющих опыт проведения рекламных кампаний в Интернет, чел., Qemp.total - общее число сотрудников отдела маркетинга, чел. 92 Данный показатель позволяет дать оценку уровню квалификации персонала в сфере интернет-рекламы, его профессиональным навыкам в области современных интернет-технологий. Также для оценки можно использовать данные о сертификатах и дипломах. Повышение этого показателя возможно за счёт регулярного проведения тренингов и других мероприятий по повышению квалификации. По результатам обучения рекомендуется проводить срезы знаний для проверки усвоения полученной информации. Мотивированный и квалифицированный персонал – залог успешной и эффективной рекламной деятельности компании. Далее рассмотрим Финансово-экономический блок показателей, который включает в себя следующий ряд показателей: 1. Выручка от осуществления рекламной деятельности (Radv.), тыс. руб. Как правило, наибольший интерес для рекламодателя представляет общее число оплаченных заказов, формирующих совокпную сумму поступивших денежных средств. Таким образом, одной из ключевых характеристик при оценке экономической эффективности рекламы обычно являются именно объемы продаж. 2. Прибыль от осуществления рекламной деятельности (Iadv.) рассчитывается по формуле (11): = .− . , (11) где Radv. – выручка от осуществления рекламной деятельности,тыс. руб., Cadv. – совокупный объём затраты на рекламу, тыс. руб. . Одним из ключевых показателей, характеризующих успешность и эффективность рекламной кампании является чистая прибыль от осуществления рекламной деятельности. 3. Совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельности (Cadv.) рассчитывается по формуле (12): . = + + +⋯+ , (12) 93 где C1,2,…,i – затраты на разработку, размещение, обновление i-гo элемента интернет-рекламы, тыс. руб., n - количество затрат на разработку, размещение, обновление интернет-рекламы, ед. Совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельности характеризуется тем объемом денежных средств, которые предприятие готово выделить на провеление рекламной кампании в Интернет. В практическом исполнении объём затрат на рекламу обычно представляет собой сформированный перед запуском проекта бюджет рекламной кампании. 4. Процент затрат на рекламную деятельность в Интернет от общей суммы расходов на рекламу (rad.costs) рассчитывается по формуле (13): . = , (13) деятельности ROAdv. . где Сadv. - совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельности в Интернет, тыс. руб. 5. Рентабельность рекламной рассчитывется по формуле (14): . .= , (14) Рост показателя рентабельности рекламной деятельности свидетельствует о повышении эффективности рекламной деятельности организации. 6. Удельные затраты на проведение рекламной кампании в Интернет в расчете на один заказ (СРО) рассчитывется по формуле (15): = . , (15) где Сadv. - совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельности Интернет, тыс. руб. Qorder – общее число заказов, принятых от пользователей, ед. 94 Снижение значения данного показателя свидетельствет о сокращении затрат организации в расчете на один потенциальный заказ пользователя-потребителя. Рассматривать значение данного показателя необходимо в соответствующем контексте: место размещения рекламного объекта, тип рекламной площадки, специфика аудитории, формат рекламы и т.п. Так например, стоимость тысячи показов баннера в формате 468x60 варьируется от всего $2 на новостном развлекательном веб-портале vizitportal.ru с разнородной аудиторией без определённых интересов до $12 на главной странице финансовоаналитического веб-сайта investing.com, направленного в основном на деловую бизнесаудиторию. 7. Удельные затраты на проведение рекламной кампании в Интернет в расчете на одну покупку (CPS) рассчитывается по формуле (16): . = , (16) где Qpurchase - количество завершённых покупок, по которым произведена оплата покупателем, ед. Снижение значения данного показателя свидетельствет о сокращении затрат организации в расчете на одну завершённую покупку, под которой понимается заказ пользователя-потребителя, который был выполнен и по нему была произведена оплата. При расчёте показателя важно принимать во внимание тот факт, что свой заказ потребители могли сделать по прошествии значительного времени после момента фактического проведения анализируемой рекламной кампании. 8. Затраты на 1% вовлечения в потребление (CVP) рассчитываются по формуле (17): = . , (17) где Ad.В – сумма рекламного бюджета, тыс. руб., UVP – степень вовлечения в потребление, рассчитанная по формуле (18). 95 = (18) , где q1 – число пользователей, осуществивших покупку, чел., q2 – число пользователей, которые ознакомились с предложенной в интернет-рекламе информацией, чел. Снижение значения данного показателя свидетельствет об ожидаемом сокращении затрат компании на вовлечение в потребление рекламируемого продукта одного нового потенциального пользователя (потребителя). 9. В заключение оценки эффектвности интернет-рекламы по показателям финансово-экономичекого блока следует выявить резервы снижения удельных затрат на проведение рекламной кампании в Интернет. Основными источниками резервов снижения себестоимости за счёт снижния затрат на рекламу в Интернет являются: 1) увеличение общего числа заказов, принятых от пользователей, за счет более полного и эффективного использования возможностей используемой рекламной площадки (R↑Q order); 2) сокращение затрат на рекламную деятельность (R↓C adv.) за счет повышения уровня эффективности проводимых рекламных кампаний, тщательного выбора рекламной площадки, сокращения нецелесообразных расходов за счёт детальной проработки плана рекламных мероприятий и т.д. Величина резервов снижения себестоимости 1 заказа за счёт снижния затрат на рекламу в Интернет (R↓CPO) может быть определена по формуле (19): ↓ = где − = . ↓ . ↑ . − . (19) CPOprojected, CPOactual, – соответственно возможный и фактический уровень удельных затрат на проведение рекламной кампании в Интернет в расчете на один заказ, руб., Сadv.actual – фактический совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельности Интернет, тыс. руб. Сadv.added – дополнительные затраты, необходимые для повышения уровня эффективности интернет-рекламы, тыс. руб. Qorder – фактическое общее число заказов, принятых от пользователей, ед. 96 Применение данных показателей на практике напрямую зависит от специфики деятельности рекламодателя и целей его рекламной кампании. Так целью любого интернет-магазина являются продажи, т.е. ее можно сформулировать следующим образом: «Получить максимальное количество заказов». В современных системах вебаналитики есть инструменты, отслеживающие транзакции электронной торговли, которые дают информацию о том какой источник дает наибольший объём продаж и является наиболее эффективным по результатам анализа экономического блока показателей. Финансовые ресурсы изымаются с менее эффективного направления и перераспределяются в пользу более эффективного, чтобы нарастить на нем количество заказов. Однако если постоянно вливать в него деньги, то через некоторое время количество заказов перестанет расти и дальнейшее наращивание рекламы в этом направлении становится нерентабельным. Исходя из этого факта подавляющее большинство рекламодателей имеет ограниченный рекламный бюджет и соответствующую ему сумму, больше которой за заказ платить они не могут – в целом или по каждой товарной категории. В таком случае цель видоизменяется в «Получить максимальное количество заказов по желаемой стоимости». В данном случае расчёт стоимости заказа по каждому источнику показывает выполняется ли это требование и есть ли возможность у компании вложить в источник дополнительные средства, чтобы увеличить количество заказов, либо рекламные издержки уже вышли за пределы рентабельности. Другим ориентиром в этой ситуации может быть доход. Очевидно, что расход не должен превышать доход по каждому конкретному источнику. Поэтому для каждого источника можно оперировать показателями Прибыль от рекламной деятельности (Iadv.) и Рентабельность рекламной деятельности или возврат инвестиций (ROAdv). И оценивать уже можно не только с позиции стоимости заказа, но и с позиции рентабельности. И задача рекламодателя также видоизменяется: теперь необходимо «Получить максимальный доход от максимального количества заказов по желаемой стоимости». Определив с таких позиций эффективность каждого источника и проведя 97 несколько итераций корректировки распределения бюджета, в итоге будет получено увеличение количества заказов и увеличение дохода [76]. С сайтами, собирающими заявки, ситуация обстоит почти так же, как с интернет-магазинами. Здесь для каждой заявки можно оценить точный или примерный доход от заявки на услуги (аналог дохода в электронной торговле), и тогда анализ трафика производить так же, как для интернет-магазинов: по количеству заявок, стоимости заявки и доходу. Если даже приблизительно доход от заявки определить не удается (например, это заявки на какие-то уникальные товары под заказ), то ввиду ограниченности информации следует ориентироваться только на количество заявок и их стоимость [76]. Следующим этапом в рассмотрении показателей оценки эффективности интернет-рекламы является Маркетинговый блок показателей, включающий следующие девять показателей: 1. Число кликов (Qclicks). Данный показатель представляет собой общее количество кликов на баннер, произведённых пользователями, посетившими веб- страницу, на которой базируется анализируемый рекламный объект. Рост значения данного показателя свидетельствует о повышении эффективности анализируемого рекламного баннера компании. Важным аспектом анализа данного показателя является также необходимость оценки только числа уникальных кликов, то есть исключая повторные клики со стороны одних и тех же пользователей. Очищенный от неоригинальных нажатий показатель позволяет сформировать численность аудитории, заинтересованной в информации, представленной в рекламном сообщении. Любой пользователь, заинтересовавшись содержанием рекламного сообщения, может перейти на web-сайт рекламодателя неограниченное число раз за время проведения рекламной кампании. Поэтому, для получения представления об объеме и 98 структуре заинтересовавшейся аудитории, важно рассматривать число именно уникальных кликов. Отдельного внимания заслуживает показатель совокупной численности уникальных кликов в целом по анализируемой рекламной кампании, поскольку, как и в случае с охватом аудитории, данный показатель не будет равен сумме уникальных кликов с каждой рекламной площадки, ввиду того, что часть пользователей могли повторно переходить на web-сайт рекламодателя, однако уже с другой площадки. 2. Уровень осведомленности потенциальных потребителей (Кknown) рассчитывается по формуле (20): К = , (20) где So – число пользователей, кликнувших на баннер (осведомленные пользователи), чел., S – число пользователей, зарегистрированных на web-сайте (величина целевой аудитории анализируемого web-сайта), чел. По значению данного показателя можно судить о степени осведомленности целевой аудитории об информации, представленной в рекламных сообщениях в рамках проводимой рекламной кампании в Интернет. 3. Уровень узнаваемости и запоминаемости рекламного сообщения (Krecognise) рассчитывается по формуле (21): = . , (21) где Qrep.clicks - число кликов, выполненных повторно уникальным пользователем, чел. По показаниям данного коэффициента можно сделать вывод о степени узнаваемости рекламного сообщения пользователями и, соответственно, потенциальными потребителями. Также с помощбю этого индикатора можно оценить желание этих пользователей посмотреть анализируемую рекламу повторно. 99 4. Размер целевой аудитории (Vta), определяется как часть общей численности аудитории Интернет-среды, на которую непосредственно направлено рекламное сообщение. 5. Число посещения web-caйтa (Qvisits) представляет собой общее количество посещений web-сайта рекламной площадки интернет-пользователями. Большое количество посетителей является подтверждением того, что эффективность функционирования web-сайта находится на высоком уровне. 6. Структура потребителей (rp) по возрасту, полу, профессиональной направленности, географическому и социальному положению рассчитывается по формуле (22): = , (22) где Pi – количество пользователей Интернет (по возрасту, полу, профессиональной направленности, географическому и социальному положению), чел., Ptotal — общее число потребителей товаров и услуг, чел. Анализируя данный показатель, можно структурировать аудиторию пользователей и потенциальных потребителей, на которую направлено рекламное сообщение. 7. Индекс удовлетворенности потребителей произведённой покупкой (SU) можно рассчитать по формуле (23): где = , (23) То — число респондентов, дающих положительную увиденному объекту интернет-рекламы, чел., Т - общее количество опрошенных респондентов, чел. оценку По результатам расчёта данного показателя с использованием данных опросов можно сделать вывод о том, насколько пользователь (потенциальный потребитель) удовлетворен увиденной рекламой компании, размещенной в Интернет. 100 8. Степень вовлечения в потребление (LVP) может быть рассчитан по формуле (24): = , (24) где Ро — число пользователей-потребителей, вовлечённых в потребение реализуемых товаров и услуг, чел. По результатам расчёта данного показателя можно судить об уровне вовлеченности целевой аудитории в процесс потребления рекламируемого продукта. Рост значения данного показателя свидетельствует об увеличении числа потребителей рекламируемого продукта, вовлеченных в процесс потребления. 9. Индекс качества интернет-рекламы (Кquality) может быть рассчитан по формуле (25): = , (25) Данный показатель позволяет оценить уровень качества размещённой интернетрекламы, то есть насколько анализируемый рекламный объект способствовал продвижению рекламируемого продукта. Для оценки маркетингового блока показателей, как правило, используется методика оценки по KPI – ключевым показателям эффективности. Для этого рекламодатель устанавливает отслеживание на сайте определенных целевых действий, косвенно говорящих о заинтересованности посетителей в содержании сайта. Для различных сайтов такие цели могут быть различными: · переход к списку дилеров, · просмотр характеристик, · использование обратной связи, · использование калькуляторов, · просмотр более определенного количества страниц, · регистрации и т.п. 101 Далее каждой такой цели присваивается вес в зависимости от того, насколько, по мнению рекламодателя, выполнение каждой такой цели говорит о заинтересованности посетителя. Сумма весов по всем целям должна быть равна 1. Умножив конверсию по каждой цели на соответствующий вес и просуммировав эти значения, получается показатель KPI для каждого источника. На основании этого показателя оценивается эффективность: KPI будет больше для более эффективного источника. Далее рассматривается Программно-технический блок показателей. Он включает в себя следующие показатели: 1. Процент стоимости приобретения программного обеспечения для web- сервера от совокупной суммы расходов на рекламу (r ITcosts) рассчитывается по формуле (26): = . , (26) где CITcosts - стоимость приобретения программного обеспечения для webсервера, тыс. руб., Cadv.total – совокупная сумма расходов на рекламу, тыс. руб. Данный показатель позволяет проанализировать средства, направленные на приобретение программного обеспечения для web-сервера, в разрезе их доли в совокупной сумме расходов на рекламу. 2. Процент стоимости установки и настройки программного обеспечения на web-сервере от совокупной суммы расходов на рекламу (r ITsetup) рассчитывается по формуле (27): = . , (27) где CITsetup - стоимость установки и настройки программного обеспечения на web-сервере, тыс. руб. 102 Данный показатель позволяет проанализировать средства, направленные на установку и настройки приобретённого программного обеспечения для web-сервера, в разрезе их доли в совокупной сумме расходов на рекламу. 3. Процент стоимости планового сервиса и технической поддержки webсервера от совокупной суммы расходов на рекламу (r ITservice) рассчитывается по формуле (28): = . , (28) где CITservice - стоимость планового сервиса и технической поддержки webсервера, тыс. руб. Данный показатель позволяет проанализировать средства, направленные на обеспечение работы планового сервиса и технической поддержки web-сервера, в разрезе их доли в совокупной сумме расходов на рекламу. 4. Степень интеграции с основной информационной системой, действующей в компании (Kintegration) предлагается рассчитывать по формуле (29): где = Н Н , (29) Н - количество функциональных операций, выполнение которых осуществляется совместно как основной, так и новой внедрённой информационной системой, ед., Нtotal - общее количество функциональных операций, выполнение которых может быть совмещено в основной и новой внедрённой информационных системах, ед. Экономические результаты от применения предложенной системы во многом зависят от того, насколько активно проводится рекламная кампания в Интернет, при этом рост числа кликов, а также количества показов и посещений анализируемого webсайта являются в данной ситуации ключеваыми факторами роста выручки и прибыли от рекламной деятельности в Интернет. 103 Одним из наиболее значимых вопросов оценки рекламной деятельности в Интернет остаётся проблема учета обратных связей, анализируя параметры эффективности которых, можно получить возможность формирования расширенной информационной базы для принятия необходимых мер по корректировке действубщих ориентиров проводимых рекламных мероприятий, а также в целях дальнейшего развития рекламной деятельности в бизнес-среде Интернет. Само понятие эффективности рекламы одновременно сочетает в себе такие неоднородные по своей сущности категории, как экономический эффект, психологический эффект, выражающийся в психологическом воздействии интернетрекламы на представителей целевой аудитории, и социальный эффект, отражающий определенное влияние на общество в целом (например, влияние на вкусовые предпочтения у потребителей, на формирование их взглядов и представлений о тех или иных моральных и материальных ценностях и прочее), а также коммуникативный эффект, характеризующий целесообразность выбора разного рода маркетинговых коммуникаций в рамках проведения рекламной кампании. Оценку степени воздействия интернет-рекламы на потребителя предлагается производить на основе методики апробирования текстов, которую возможно применять как до момента размещения рекламы, так и по истечении периода её демонстрации [29]. В период до размещения интернет-рекламы рекламодателем могут быть проведены опросы потребителей с целью выявления их отношения к предлагаемым товарам и услугам, а также к выбранной рекламной стратегии. По результатам проведения рекламной кампании с помощью опроса рекламодатель может провести оценку степени запоминаемости рекламного сообщения потребителями и уровня её узнаваемости. На основе полученных результатов организация - рекламодатель может с высокой точностью определить, насколько эффективна рекламная кампания в Интернет в целом и в сравнении с традиционными рекламными средствами. Полученная информация будет являться определяющей для менеджмента организации 104 в рамках принятия решения о пролонгации, коррекции или прекращении анализируемой рекламной кампании в Интернет. На основе проведённого анализа рекламной кампании в Интернет можно произвести сравнение показателей эффективности функционирования web-сайта организации за сопоставимые периоды времени, осуществить выбор web-издателей, а также наиблее экономически целесообразных типов и форм размещения рекламы. Вопрос оценки эффективности рекламной деятельности в Интернет не в полной мере изучен в экономической литературе. Помимо этого, отсутствует система мониторинга рекламной деятельности компаний в Интернет. В данных условиях затруднен анализ эффективности рекламной кампании хозяйствующими субъектами рынка. Консолидируя всё вышесказанное, можно заключить, что на текущий момент на рынке функционирует большое количество инструментов web-аналитики, что позволяет получать разностороннюю и актуальную информацию о посетителях сайта и их действиях. Исходя из поставленных задач, владелец бизнеса, аналитики и маркетологи могут выбрать приемлемую систему, ориентируясь на её возможности и ограничения. Это могут быть анализаторы логов, счетчики, либо профессиональные системы аналитики. информационной Сформированные базой для в последующего них исходные анализа и данные позволяют являются оценить эффективность проведённой рекламной кампании в Интернет и степень выполнения поставленных задач. С точки зрения корректности получаемой информации наиболее сложной и распространённой является проблема клик-мошенничества. Для оценки эффективности интернет-рекламы аналитику важно максимально оперативно и наиболее полно определить объёмы имевшего место клик-мошенничества с помощью анализа таких индикаторов как время пребывания и действия пользователя на сайте, количество кликов и работу с cookie, чтобы избежать искажения исходных данных, формируемых web-аналитическими инструментами. Такой подход позволит получить достоверные 105 результаты дальнейшего анализа, а также позволит избежать избыточных расходов на оплату рекламных сообщений в Интернет при использовании некоторых ценовых моделей. В ходе исследования мной были выделены шесть основных форм оплаты (или ценовых моделей) за размещение рекламы в Интернет: фиксированная плата; за миллион показов рекламы; за один клик; за тысячу посетителей; за каждое конкретное действие привлеченных посетителей. Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламы показал, что выбор схемы оплаты напрямую зависит от целей проводимой рекламной кампании и используемой площадки, и в итоге является одним из ключевых факторов, определяющих уровень рентабельности не только каждого отдельно взятого рекламного сообщения, но и эффективность бизнеса в целом. Кроме рентабельности для целей оценки эффективности Интернет рекламы предлагается методика, в которой выделено четыре блока: Организационноструктурный, финансово-экономический, маркетинговый и программно-технический. Использование предложенного методического подхода к оценке рекламной деятельности в Интернет даёт возможность сформировать комплексное представление о качественном уровне организации рекламной кампании в Интернет, а также обозначить направления для её дальнейшего совершенствования. Применение предложенной системы показателей оценки Интернет-рекламы на практике даст возможность обеспечить обоснованность принимаемых управленческих решений и повысить экономическую целесообразность использования тех или иных инструментов при проведении рекламных кампаний в Интернет. 106 ГЛАВА 3 АКТУАЛЬНЫЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА 3.1 Система целей и ключевых результатов (OKR и KPI) как метод оценки эффективности интернет-рекламы Уже несколько лет Интернет, как рекламная площадка, по темпам роста обгоняет любые другие средства массовой информации. система оценки В данном разделе рассматривается эффективности интернет-рекламы, использующая в качестве критериев ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators). Данная система позволяет планировать развитие бизнеса в аспекте глобальной Сети и следить за выполнением поставленных целей OKR (Objectives and Key Result) по определенным критериям, а также оптимизировать бюджет в условиях значительных экономических колебаний. В настоящее время рынок рекламы претерпевает серьезные изменения. Анализируя данные АКАР, представленные на рисунке 8, можно сделать вывод, что проверенные методы, используемые вне интернет-среды, перестают пользоваться спросом, в то время как онлайн-реклама набирает обороты. Разумеется, кризисные явления в экономике сказываются и на рекламе в Интернете. Специфика данного маркетингового канала сегодня определяется несколькими факторами: 1. Высокая широкополосного конкуренция Интернета резко и переполненный возросло количество рынок. С развитием онлайн-составляющих бизнеса, что требует создания принципиально новых и конкурентоспособных решений. В связи с эти надо понимать, что анализ конкурентоспособности должен носить 107 системный характер [80], и Интернет в этом контексте является одним из инструментов увеличения числа потенциальных конкурентов, предлагая новые технологии рекламы и продаж, о чем, например, пишет Н.Д. Ильенкова [78]. Источник: составлено автором по материалам «Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2014 года» Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4949 (дата обращения: 25.12.2014). Рисунок 8 - Динамика объема рекламы за январь – сентябрь 2014 (рост по сравнению с 2013 г.) 2. Конечное число клиентов. Бизнес-среда очень быстро пополняется интернет-технологиями, однако охват аудитории практически достиг предельных значений, что отчётливо видно на рисунке 9. Увеличение предложения товаров или услуг сильно опережает рост числа покупателей в сети Интернет, в результате чего рекламодателям приходится вести жесткую борьбу за клиентов. 3. Необходимость разработки методики реализации интернет-рекламы с учетом особенностей рынка. Нередко это требует значительных инвестиций, например, в создание выигрышных интернет-ресурсов для бизнеса. 108 Вот почему в современных экономических условиях особое внимание следует уделять реализации всего маркетингового потенциала интернет-рекламы. Немаловажную роль в этом играет правильная постановка целей. Как для разработки стратегии, так и для оценки эффективности важно четко в цифрах представлять результат любой рекламной кампании. Источник: составлено автором по материалам “Ежемесячные отчеты Web Index”, TNS Россия, Media & Custom Research, [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tnsglobal.ru/services/media/media-audience/internet/description/ (дата обращения: 25.12.2014). Рисунок 9 - Аудитория поисковых систем В качестве первого этапа выполнения данной задачи предлагается формирование сбалансированной системы целей и ключевых результатов организации (objectives and key result — OKR), для чего требуется проведение глубокого анализа стратегических задач заинтересованных лиц из других «внерекламных» составляющих частей бизнеса [72]. Заинтересованные лица могут находиться как внутри, так и вне организации. Например, агентство поискового маркетинга может быть заинтересованным лицом за пределами организации. Они могут быть активно вовлечены в деятельность организации или же быть конечными пользователями отчётов об эффективности проведённой рекламной кампании в Интернет, принимая стратегические бизнесрешения на их основе. В данном контексте заинтересованные лица - это руководители уровня, в чьи полномочия входит распределение ресурсов (кадровых, финансовых и 109 т.д.), которые могут способствовать или препятствовать конкретным изменениям. Таким образом, в список ключевых контактов должны быть включены лица, представляющие интересы конкретных подразделений в организации, это не обязательно самые старшие руководители подразделений, но те, кто способен выразить стратегию и общее видение (например, менеджеры). Сферы интересов у каждой из ключевых структур бизнеса различаются и требуют детального анализа с точки зрения выявления конкретных целей каждого из направлений и ожидаемого результата по итогам их достижения, а также роль используемых интернет-инструментов в выполнении поставленных задач. Основная сложность данного анализа заключается в деконсолидации глобальных стратегических макроцелей заинтересованных сторон (таких как общее увеличение прибыли компании) на более локальные и узконаправленные ориентиры (например, стимулирование продаж нового товара, только выведенного на рынок). Итогом проведённого исследования является формирование на основе выявленных целей структурированной системы показателей OKR, включающей в себя конкретные цели и ожидаемый результат [72]. В качестве примера постановки OKR рассмотрим крупный розничный магазин, который торгует десятками тысяч товаров. Предположим, невозможно выставить весь ассортимент на торговый веб-сайт — некоторые из товаров невыгодно отправлять посылкой. На основе анализа транзакций веб-сайта и информации обратной связи (цель) требуется выбрать наиболее популярные категории продуктов, чтобы сконцентрировать на них свои усилия по онлайн-продажам (результат). Другой пример OKR - компания по утилизации мусора желает подчеркнуть пользу своей работы для окружающей среды на веб-сайте своей корпорации, соответственно, ей необходимо выяснить кто те посетители, которым интересно заходить на веб-сайт по утилизации мусора (цель). Ответ на этот вопрос позволит компании лучше выстроить содержание страницы, чтобы донести свои мысли об окружающей среде (результат). 110 После формулировки организацией своих OKR необходим способ измерения продвижения к этим целям и результатам. Этими мерилами и являются ключевые показатели эффективности (key performance indicators — KPI). Иногда их называют также ключевыми показателями успеха (key success indicators — KSI) или сбалансированной системой показателей (balanced score cards — BSC). Данная идея комплексного интернет-маркетинга заключается в том, что стратегия продвижения ориентируется на сформированные конечные цели OKR и ожидаемые по ним результаты в разрезе комплекса конкретных детальных метрик и показателей вебаналитики – увеличение трафика, увеличение количества подписчиков на корпоративную рассылку, увеличение количества покупателей, увеличение средней стоимости заказа одним покупателем и т.п. Все эти цели в интернет-маркетинге называются KPI, т.е. ключевые индикаторы эффективности. Давно известно, чтобы чего-нибудь достичь, необходимо уметь измерять полученный результат. Хорошие KPI создают ожидания и побуждают к действию, поэтому они представляют собой небольшое подмножество информации, сформированное из данных по OKR [72]. Для эффективного функционирования к формируемым индикаторам KPI предъявляются определённые требования. Наиболее критичные аспекты перечисленные ниже: • По возможности требуется использовать денежные значения, так как денежные измерители являются наиболее универсальными для оценки любых бизнеспроцессов. • Если значение невозможно выразить в денежных единицах, используются расчтные коэффициенты, проценты или средние значения, а не просто цифры. Это позволяет представить данные в их контексте. • Индикаторы KPI должны быть привязаны ко времени. Таким образом, в показатель вносится аргумент, отражающий его динамическое изменение и его скорость. • Показатели KPI должны стимулировать выполнение важных для производства действий, то есть незначительное изменение уровня выбранного показателя (на 111 10%) должно давать ощутимый эффект на ожидаемый результат. Измерить можно многие параметры, но это не значит, что они являются ключевыми для достижения поставленных OKR [72]. Таким образом, индикаторы KPI должны представлять данные в их контексте. Например, отчёт “В течение прошлой недели сайт компании посетили 10 000 пользователей” сообщает некоторую информацию, но это не KPI, поскольку в ней нет контекста. Данный показатель не даёт полной картины ситуации для качественной оценки результата произведенных действий. Показатель KPI, основанный на этой информации, может быть представлен в следующем формате: “Количество посетителей сайта компании увеличилось по сравнению с прошлым месяцем на 10%”. Это временной параметр, означающий, что на протяжении последнего месяца налицо положительные изменения. В этом примере абсолютное значение также может входить в отчет с KPI, но в данной ситуации это не является ключевой информацией. По вышеприведенным причинам основную часть KPI составляют относительные показатели, коэффициенты и средние величины. Но в некоторых случаях чистая величина может повлиять на ожидаемый результат значительно сильнее. Рассмотрим следующие примеры: • Веб-сайт компании потерял 15 заказов из-за того, что сервер электронных продаж не работал 34 минуты. • В течение прошлой недели компания потеряла 10,000 руб. потенциального дохода, так как действующая система заказов не работает с посетителями, которые используют стороннее программное обеспечение. • В прошлом месяце компания потратила 36,000 руб. на ключевые слова в поисковом ресурсе, которые не окупились. Конечно, важно знать, какую часть от общего объема составляют эти цифры, но влияние этих цифр гораздо сильнее повлияет на выбор дальнейших бизнес-решений — значит, они должны входить в KPI [72]. В качестве KPI можно использовать любую метрику, процент, долю или среднее значение, которые помогут организации оценить данные о посетителях, и которые 112 приведены во временном контексте. Разработка индикаторов KPI напрямую зависит от специфики конкретного производства и задач заинтересованных лиц, сформулированных в OKR. Далее предлагается комплексный пакет унифицированных индикаторов KPI, который разработан для наиболее эффективной оценки выполняемых действий по достижению наиболее актуальных OKR для большинства компаний, связанных с интернет-средой, в период текущих значительных экономических колебаний, неминуемо ведущий к оптимизации бизнес-расходов. В различных секторах бизнеса KPI могут отличаться кардинально: розничная продажа, путешествия, технология, торговля между предприятиями, финансы и т.д. Даже в подразделах возможно много вариантов: экскурсионные или пляжные туры, продажа продуктов питания или одежды. И даже сравнение с конкурентами, у которых совершенно идентичные цели — ведь эта идентичность сильно зависит от способа аппроксимации. Путь, по которому посетители продвигаются к своей цели, и удобство их продвижения сильно различаются на всех сайтах. Незначительное изменение в одном из таких параметров может значительно повлиять на коэффициенты конверсии. В различных организациях определения могут различаться или быть расплывчатыми. Например, менеджеры по розничным продажам часто желают отличать посещения зарегистрированных клиентов от других посетителей. Таким образом, средний коэффициент конверсии по всей отрасли в данных конкретных условиях компании может быть неприменим. Поэтому далее в Таблице 3 предлагается ряд специфичных показателей KPI, выходящих за рамки обычных метрических коэффициентов и позволяющих более глубоко проанализировать эффективность использования веб-ресурса компании [72]. 113 Таблица 3 - Комплексный пакет унифицированных индикаторов KPI OKR заинтересованных Предлагаемые индикаторы KPI лиц Увеличить трафик от ü Процент посещений из поисковых систем Процент поисковых систем конверсий от посетителей поисковых систем Продавать больше товаров ü Процент посещений с добавлением в покупательскую корзину ü Доля посещений с завершением покупки по отношению к начатым процессам покупок ü Процент посещений, когда покупательская корзина была оставлена в позиции X процесса Увеличение контакта ü Процент посещений, в которых оставлен посетителей с веб-сайтом комментарий, выполнен клик на кнопке компании “Нравится” (в Facebook Like, Twitter Follow, Google +1 и т.д.) или загружен каталог ü Процент посещений, в которых была заполнена форма “Свяжитесь с нами” или выполнен клик на ссылке “Напишите нам” ü Среднее время посещения сайта. ü Средняя глубина просмотра страниц. Продавать больше товаров ü Средняя стоимость заказа. нашим давним клиентам ü Среднее количество единиц товара в транзакции. Улучшить среду работы ü Процент посещений с отказами (просмотрена клиентов только одна страница). ü Процент поисков внутри сайта, которые дали нулевой результат. Процент посещений, после которых был выдан запрос на сопровождение. Источник: Клифтон, Брайан «Google Analytics для профессионалов.3-е издание» [41]. Коэффициент завершения задачи — процентная доля посетителей веб-сайта, которые считаются выполнившими основную цель своего посещения. Часто вебаналитики сосредоточивают свое внимание на электронной коммерции и метриках потока кликов. Однако, большинство посетителей не будут осуществлять конверсию в онлайновом режиме, и даже в случае веб-сайта электронной коммерции они могут посещать его вовсе не с целью приобретения чего-либо. Вместо того чтобы, исходя из данных потока кликов, пытаться выяснить, выполнили ли посетители поставленные задачи, можно использовать опросы по выходу из сайта. Эти опросы позволят 114 посетителям предоставить компании качественное представление о том, удалось ли им достигнуть своих целей. Получение этого качественного представления переносит внимание с того, зачем компания построила веб-сайт, на то, что ей желательно, чтобы люди делали в нем. Это проливает свет на то, что людям удается сделать, и что они не могут. Данные опросов помогают активно вовлекать клиентов в процесс определения приоритетов при сосредоточении усилий на совершенствовании веб-сайта, а количество требуемых ответов в соответствии с целями OKR компании может служить эффективным индикатором KPI [72]. Распределение поиска — это процентная доля трафика, поступающего из поисковых механизмов по сравнению с трафиком основных конкурентов. Компании обычно выполняют поисковую оптимизацию и вкладывает средства в оплаченные поиски. Чаще всего наблюдается медленное, но постоянное увеличение объема трафика из поисковых механизмов или обусловленного определенными ключевыми словами. Инструменты, подобные Hitwise, Compete и Google Insights for Search, помогают вычислить индивидуальную метрику конечных поисковых результатов. Например, может оказаться, что хотя увеличение трафика составляет пять процентов в месяц, у конкурентов оно достигает двадцати пяти процентов в месяц. Или, несмотря на то, что компания внесла изменения в ключевые слова торговой марки, при этом позиции значительно были утрачены в области общих ключевых слов или ключевых слов, связанных с категориями [65]. С другой стороны, в данном случае конечный результат определяется не прибылью. Конечный результат состоит в том, чтобы стратегия получения поискового трафика обеспечивала те преимущества, которые должна. Если это не так, легко определить, что следует исправить. Лояльность и «недавность» посетителей. Лояльность посетителей измеряет распределение количества посещений по посетителям сайта. То есть она отвечает на следующий вопрос: “Сколько раз данный посетитель посетил веб-сайт компании?” «Недавность» измеряет интервалы между 115 двумя посещениями одного и того же посетителя. Иначе говоря, он отвечает на вопрос: “Данный посетитель посетил сайт вчера, но когда он посетил его в последний раз до этого?” Обе эти взаимосвязанные метрики являются очень презентативными, поскольку они измеряют поведение посетителя и долгосрочное влияние веб-стратегии. Они показывают, достигается ли конечный результат построения долгосрочных отношений с данным посетителем. Заставить кого-либо один раз посетить веб-сайт и прочесть статью или купить что-либо достаточно трудно. Но действительную сложность представляет создание на веб-сайте ценного предложения, которое заставляет коголибо возвращаться на него снова и снова. Лояльность и «недавность» посетителей — показатели KPI, достойные самого пристального изучения, поскольку они помогают оценить истинную ценность вебсайта. Метрика “Подписчики RSS/Каналов” измеряет общее количество людей, которые подписались на рассылку RSS веб-сайта компании. Каналы RSS (что означает “really simple syndication” (действительно простое распространение)) начали приобретать популярность с появлением блогов, но теперь стали довольно распространённым явлением и в остальных Интеренет-средах. Например, можно перехватить канал CNN и получать только те типы новостей, которые интересуют, или же перехватить канал веб-сайта изготовителя компьютера, чтобы быть в курсе, когда была выпущена последняя версия программного обеспечения, чтобы поддерживать свое оборудование на современном уровне [72]. Измерение метрики подписчиков каналов очень важно, поскольку контент сайта потребляется вне сайта, в средствах чтения каналов, которые могут быть ориентированными на Интернет или на программное обеспечение. Как правило, эта активность невидима инструменту веб-аналитики. Метрика подписчиков каналов является очень важным KPI-индикатором, поскольку он измеряет поведение наиболее проверенной и ценной аудитории — тех, кто сам извлекает контент из сайта. 116 Метрика “% ценных выходов” измеряет процент людей, которые покидают веб-сайт компании, кликая на чем-то, представляющем определённую информационную ценность. Использование выходов из веб-сайта в качестве индикатора KPI может показаться странным. Однако, существуют некоторые типы веб-сайтов (например, вебсайты “желтых страниц”, чьё финансирование обеспечивается отображением рекламных баннеров), когда выход посетителя из веб-сайта посредством клика на бизнес-листинге является желательным конечным результатом. Таким образом, существуют «плохие» выходы, когда люди просто отказываются от услуг вашего сайта, и «хорошие» выходы, когда посетители покидают сайт, кликая на предложенных им опциях. Следует понимать сущность этих двух типов выходов и отслеживать хорошие типы в качестве конечных результатов, которые ведут к действиям. Большинство инструментов веб-аналитики поставляются с встроенными функциями для отслеживания внешних ссылок. Как только посещения, завершившиеся кликом на ценной внешней ссылке, отобраны, их можно сегментировать. Это позволяет проанализировать источники поступления трафика, особенности контента, который интересует этих посетителей, и то, что именно они искали на сайте компании. Понимание этого поведения поможет лучше понять особенности трафика и оптимизировать сайт [72]. Подводя итоги, следует отметить, что при формировании пакета ключевых показателей эффективности необходимо проявить определённую гибкость мышления по поводу того, какие виды конечных результатов можно и нужно измерять, поскольку данный выбор во многом определит виды анализа, выполняемые командой аналитиков, и ценность выводов, которые они получат. KPI - это вехи на пути к успешной деятельности бизнеса в интернет-среде. Их взвешенный отбор и регулярный мониторинг поможет предпринимателям в электронной коммерции определить прогрессивные направления продаж, маркетинга и сервиса для клиентов. 117 3.2 Google Analytics - инновационный инструмент оценки коммерческой эффективности интернет-рекламы Создавая сайт компании, любая компания стремится к тому, чтобы этот ресурс не просто посещался, а работал: приносил деньги, известность бренда или и то, и другое вместе. Как узнать, насколько эффективно работает сайт? Можно ли сделать так, чтобы он работал еще лучше? Ответить на эти вопросы поможет веб-аналитика. Веб-аналитика предоставляет возможность анализировать рекламные кампании, оценивать затраты на определенный канал рекламы для того, чтобы расходовать рекламный бюджет наиболее эффективно, анализировать структуру и контент сайта, получать исчерпывающую информацию о посетителях и многое другое. В конечном итоге, веб-аналитика - это использование данных для принятия наилучших решений. Независимо от веб-аналитики, организации во всем мире используют ключевые показатели эффективности (key performance indicators — KPI). Показатели KPI применяются в интеллектуальных бизнес-системах для оценки эффективности функционирования компании. После формулировки организацией своих стратегических задач необходим способ измерения продвижения к этим целям и результатам. Этими мерилами и являются ключевые показатели эффективности. В интеллектуальных бизнес-системах ключевые показатели эффективности представляют собой определённые метрики, которые необходимы для онлайнового успеха организации. Источником информации для дальнейшего анализа обычно являются данные вебстатистики, для сбора которой существует множество программ и сервисов, работающих по традиционному принципу интернет-счетчиков. Код, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение, собирая данные о нем: откуда пользователи приходят на ресурс, какие страницы открывают, как долго остаются на нем, что покупают и как часто возвращаются. 118 На основе такой веб-статистики можно строить любые маркетинговые кампании, анализировать рынок, развивать и расширять функциональные возможности веб-сайта– другими словами, принимать меры, чтобы посетитель стал клиентом компании. Одной из самых популярных аналитических систем является Google Analytics. Этот сервис бесплатен, обладает широким функционалом, в том числе важным дополнением – E-commerce tracking, которое отлично подходит для интернет-магазинов и может отслеживать покупки, конверсии, эффективность продаж. Далее будут подробно рассмотрены возможности использования инструментов Google Analytics для оценки экономической эффективности интернет-сайта компании, функционирующей в сфере онлайн-торговли. Сайт электронной торговли обычно содержит наиболее популярные KPI, так как относительно легко измерить основную цель (покупка), а цель сайта (препровождение посетителей к системе оформления покупки) четко определена. В Google Analytics имеется целый раздел, посвященный отчетам по деятельности электронной торговли. Раздел электронной торговли — это комплект отчетов, которые позволяют определить наиболее успешно продаваемые товары и источники прибыли, а также отслеживать транзакции вплоть до отдельной кампании и далее до уровня ключевых слов. Данные отдельных продуктов можно просматривать и группировать (по категориям). При этом доступны метрики лояльности и латентности (количество дней, прошедших до выполнения транзакции, число визитов, потребовавшихся для транзакции). Подобная информация очень важна для успешной реализации маркетинговых инициатив в отношении отдельных продуктов в поисковых системах, а также для определения продуктов, которые следует накапливать на складе, и стратегии ценообразования. Кроме количества посетителей, аналитику для оценки эффективности сайта по электронной торговле в таблице 4 предложим следующие KPI: 119 Таблица 4 – KPI для оценки эффективности сайта по электронной торговле Синтетические показатели KPI для оценки эффективности рекламной кампании • Средний коэффициент конверсии • • Средняя стоимость (заказа) Средняя стоимость на одно посещение • Средний ROI • Индекс вновь прибывших клиентов • • Показатель вовлечения в бренд; Индекс качества конверсии; • Процент новых и возвратившихся посетителей (или клиентов). Источник: сформировано автором. Средний коэффициент конверсии Это высокоуровневая метрика, за которой тщательно следит любой аналитик в мире торговли, в том числе и вне интернет-среды, и её можно определить для онлайновых транзакций. Несмотря на свою полезность, коэффициент конверсии, формируемый в отчетах Google Analytics, является довольно грубым показателем (Пример отчёта представлен в приложении А на рисунке А.1). Для построения данного графика используются данные отчёта, сформированного по следующему алгоритму: · Conversion > E-commerce > Overview · Конверсия > Электронная торговля > Обзор Расчёт показателя в Google Analytics производится таким образом: количество транзакций делится на общее количество посещений (в процентном отношении). Таким образом, в отчёте E-commerce, представленном в приложении А на рисунке А.1, 1054 транзакции из 346,193 веб-посещений дают коэффициент конверсии 0,30%. Однако в этом вычислении учитываются все посетители веб-сайта, даже те, кто попал сюда ошибочно и не собирался ничего покупать. Для повышения качества и репрезентативности данного показателя мы рекомендуем отсеивать таких посетителей. Для этого можно посмотреть на коэффициент отказов для всего сайта. Например, если коэффициент отказов сайта за тот же период равен 20%, то количество 120 “перспективных” посетителей на самом деле составляет 0,8 х 346,193 = 276,954, и тогда пересчет коэффициента конверсии дает 0,38% — на 27% выше, чем изначально. Для частичных KPI можно еще более очистить коэффициент конверсии, засчитывая только те посещения, в которых был начат процесс покупки — например, товар был добавлен в корзину. Такой коэффициент указывает на пользу для конверсии не всего сайта, а конкретно процесса оформления товара. Таким образом, необходимо заменить знаменатель количеством посещений, которые дошли до первой страницы системы оформления, используя отчёт по следующему пути: · Content > Site Content > Pages. · Контент > Контент сайта > Страницы. Аналогично, чтобы измерить, насколько продвигает конверсии контент сайта, нужно количество посещений, которые добавили товар в корзину, поделить на общее количество посещений, в которых не было отказов. Средняя стоимость Как и средний коэффициент конверсии, средняя стоимость (или средняя стоимость заказа) представляет собой важный высокоуровневый KPI, за которым пристально наблюдают аналитики сферы продаж. Он приведен здесь как раз в силу своей важности как метрики для менеджеров по электронной торговле. Рассчитать показатель можно из данных, полученных непосредственно из отчетов Google Analytics (Пример отчёта представлен в приложении А на рисунке А.1). Средняя стоимость на посещение Средняя стоимость на посещение — один из важнейших KPI веб-сайта. У каждого посещения есть своя стоимость для анализируемой компании: даже если клиент ничего не купил, можно оценить свои цели в денежном выражении, чтобы вычислить стоимость генерации лидов, регистраций и загрузок. Все они помогают различать посетителей и, следовательно, последующих рекламных кампаниях. лучше ориентироваться на них в 121 Знание ценности посетителей и их сегментация по реферальным источникам и рекламным кампаниям (а также по другим измерениям) — мощный инструмент как для электронной торговли, так и для отделов маркетинга. По умолчанию инструментарий Google Analytics измеряет два вида стоимости на посещение: достигнутая стоимость на посещение (на основе стоимости целей) и стоимость на посещение (на основе данных транзакций электронных продаж). Данные для анализа могут быть получены непосредственно из отчетов, сформированных следующим способом: · отчет Traffic Sources > Sources > All Traffic · Источники трафика > Источники > Весь трафик Они добавляются вместе для KPI общая средняя стоимость на посещение. У посетителей, которые не доходят ни до монетизированной цели, ни до покупки, это значение для данного посещения равно нулю. В приложении А на рисунке А.2 и рисунке А.3 показаны соответствующие стоимости на посещение, сегментированные по каналам в таблицах и графиках по отношению ко всему трафику. В приложении А на рисунке А.2 видно, что достигнутая стоимость на посещение увеличивается при низком трафике посещений (в выходные дни). Можно сделать предположение, что в рабочие дни люди набирают и оценивают информацию, но реализуют и монетизируют цели лишь в выходные. Когда дело доходит до достигнутых конверсий, прямые посетители (medium = none) имеют значительно большую стоимость. Однако в отношении транзакций (пример отчёта представлен в приложении А на рисунке А.3) ситуация выглядит иначе: наиболее ценные посетители приходят по ссылкам с других сайтов. График транзакций также довольно похож на график объема трафика. Выяснение причины возникновения этой разницы является важным следующим шагом для данного сайта. Средний возврат инвестиций Коэффициент возврата (или окупаемость) инвестиций (return on investment — ROI) — это показатель, понятный любому бизнес-менеджеру. Он показывает процент, который возвращается с каждого доллара, потраченного на привлечение посетителей. 122 Для вычисления окупаемости в Google Analytics используется следующая формула (30): ROI = (прибыль — затраты) / затраты (30) где затраты — сумма, потраченная для привлечения посетителей Google AdWords2: в данный момент информация Google AdWords является единственными данными по затратам, которые можно импортировать в Google Analytics. Например, если на каждый $ 1, потраченный на AdWords, вы получаете $2 на продажах из вебсайта анализируемой компании, то ROI равен 100%. А если в этой же ситуации вы получите $3, то ROI будет равен 200%, и т.д. Понятно, что надо максимизировать ROI: чем это число больше, тем лучше. Отрицательный ROI означает, что компания теряет деньги: затраты на приобретение больше возврата. На рисунке 10 продемонстрировано, что при запуске новой кампании AdWords величина ROI, скорее всего, будет отрицательной, пока повторные посетители или узнавание бренда станут расти и приведут к увеличению конверсий. До достижения точки безубыточности (ROI = 0%) могут пройти часы, дни, недели или даже месяцы, в зависимости от многих факторов (онлайновых, оффлайновых и связанных с посетителями). Для давно запущенных кампаний поддерживайте ROI выше нуля, если нет веских причин не делать этого. Например, вы можете оказаться новичком на рынке и хотите захватить часть рынка, чтобы позднее иметь клиентов. 2 П р и м е ч а н и е - Google AdWords — сервис контекстной, в основном, поисковой рекламы от компании Google, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений. AdWords — флагманский рекламный проект Google и основной источник доходов компании 123 Источник: Клифтон, Брайан «Google Analytics для профессионалов.3-е издание» [41]. Рисунок 10 - Возможное изменение ROI во времени для новой кампании AdWords В Google Analytics возможно формирование отчетов с данными по ROI для AdWords на трех уровнях: Campaign (Кампания), Ad Group (Рекламная группа) и Keyword (Ключевое слово). В приложении А на рисунке А.4 показаны данные на уровне Ad Group, взятые из отчета Advertising > AdWords > Campaigns (Реклама > AdWords > Кампании). В этой таблице ясно видно, что у рекламной группы “Auto-track plugin” очень низкий коэффициент отклика (CTR), но зато наивысший ROI: он составляет значительные 239,53%. То есть на каждый доллар, вложенный в рекламную группу “Auto-track plugin”, возвращается в среднем $3,40 — весьма успешное вложение, но все-таки выяснить (а затем и устранить) причины низкого отклика. График в приложении А на рисунке А.4 также показывает, что в январе общий AdWords ROI не всегда был положительным: четыре дня затраты превышали отдачу. Это примечательный факт, так как он возник в середине кампании, что является поводом для углублённого анализа — возможно, произошла ошибка в настройках учета AdWords. Конечно, ROI — высокоуровневый показатель эффективности на основе общего дохода. Он не учитывает рентабельность, получаемую при продажах, и не учитывает объем транзакций или новых посетителей. Например, масштабная ROI-кампания может 124 быть настолько узконаправленной, что даст лишь небольшую прибыль. И менее конкретная ROI-кампания может на самом деле дать больший доход, т.к. значительно увеличит объем посетителей. Индекс вновь прибывших клиентов Этот KPI предлагается для использования в процессе оценки влияния промокодов, сниженных цен или факторов доверия: эти приемы могут помочь при конверсии нового посетителя в нового клиента при его первом посещении. Он отвечает на вопрос: “Какова вероятность, что новый посетитель станет клиентом при самом первом посещении?” Проведя анализ сформированных отчетов, можно увидеть, что значительная часть транзакций сгенерирована как раз новыми (впервые зашедшими) посетителями — данные следуют из отчета в приложении А на рисунке А.5, сформированного следующим образом: · Посетители > Поведение > Новые и возвратившиеся · Visitors > Behavior > New vs. Returning Но как этот показатель соотносится к количеству посетителей, которые зашли на сайт в первый раз? Рассмотрим ситуацию, представленную в приложение А на рискунке А.5: из него следует, что 72,73% транзакций сгенерировано новыми посетителями, но это не значит, что 72,73% новых посетителей сгенерируют транзакции — кроме случая, когда количество новых посетителей тоже в точности равно 72,73%. Обычно доход формирует лишь небольшая часть новых посетителей. Индекс вновь прибывших клиентов позволяет точнее выяснить эту связь. Его расчёт производится следующим образом по формуле (31): Индексвновьприб. клиентов = Проценттранзакцийотновыхпосетителей(31) Процентновыхпосетителей Взяв данные из приложения А с рисунка А.5 и зная процент новых посетителей, можно вычислить значение индекса следующим образом: Индекс вновь прибывших клиентов = 72,73 / 86,22 = 0,84 125 Интерпретация: значение 1,0 означает, что новый посетитель может стать клиентом с той же вероятностью, что и возвратившийся посетитель. Значение, меньшее 1,0, означает, что новый посетитель станет клиентом с меньшей вероятностью, чем возвратившийся посетитель, а значение, большее 1,0 — что новый посетитель станет клиентом с большей вероятностью. В нашем примере этот KPI показывает, что новый посетитель совершит покупку с вероятностью, на 16% меньшей, чем возвратившийся посетитель. Увеличится ли вероятность покупки при первом посещении, если снизить стоимость товара? Данный KPI позволяет подчеркнуть любое влияние на конверсию промо-кодов, сниженных цен или факторов доверия на анализируемом сайте. Показатель вовлечения в бренд Посетители, знающие название товара анализируемой компании или торговую марку и именно поэтому зашедшие на сайт по определению вовлечены вами. Поэтому предложим рассматривать вовлечение в бренд как индексный показатель. Этот KPI определяется следующим образом по формуле (32): Количествопосещений черезпоисковыетермины, содержащиеназваниябренда +Количествопрямыхпосещений (32) Показательвовлечениявбренд = Общееколичествопосещений изпоисковыхсистем +Количествопрямыхпосещений Здесь под поисковыми терминами подразумеваются ключевые слова со ссылками из поисковых систем — как при оплаченном, так и при бесплатном поиске. Сюда же включены и прямые посещения, т.к. это люди, которые знают адрес анализируемого веб-сайта и, следовательно, название анализируемого бренда. Подразумевается наличие наилучшей практической реализации отслеживания кампаний и исключение из отчетов посещения персоналом Компании. Отчет о вовлечении в бренд пока не доступен непосредственно в Google Analytics, но его можно вычислить из двух других отчетов. Сначала требуется сформировать отчет Traffic Sources > Sources > Search > Overview (Источники трафика 126 > Источники > Поиск > Обзор), а далее в списке измерений при выборе ключевого слова используется регулярное выражение с названиями брендов (пример отчёта представлен в приложении А на рисунке А.6). Количество прямых посещений берется из отчета Traffic Sources > Sources > Direct (Источники трафика > Источники > Прямой), который представлен в приложении А на рисунке А.7. Взяв данные из приложения А из рисунков А.6 и А.7 и зная, что общее количество посетителей поисковых сайтов в этом примере равно 3121 (из отчета Traffic Sources > Search Engines (Источники трафика > Поисковые сайты), можно вычислить: Индекс вовлечения в бренд = (399 + 1941) / (3121 + 1941) = 46,23% Видно, насколько важно название бренда для анализируемого сайта. Исходя из анализа, можно сделать вывод, что стоит увеличивать эту метрику. В случае её уменьшения будет иметь место увеличение объема трафика от посетителей, еще не знакомых с брендом. Используя данные на вкладке Goal Set в отчетах, представленных в приложении А на рисунках А.6 и А.7, можно также вычислить индекс бренда для каждой цели отдельно. Индекс качества конверсии Разбиение посетителей по источникам ссылок — очень эффективный набор KPI для аналитика. Например, что влияет на объем трафика: маркетинг через электронную почту, естественный поиск, оплаченная реклама, социальные сети, партнеры или оффлайновый маркетинг? Предлагаемый индекс качества конверсии (conversion quality index — CQI) позволяет узнать, насколько хорошо были ориентированы проводимые рекламные кампании на повышении конверсии на анализируемом веб-сайте. Пусть, например, 50% посетителей сайта пришли с AdWords (в отчетах помечены как google / срс), но из этого источника кампании возникают лишь 20% конверсий. Это невысокая эффективность, т.к. при наличии двух кампаний с одинаковой целью, каждая из которых дает 50% трафика посетителей, они обе должны давать 50% конверсий. Если эффективность одной превышает эффективность другой, 127 т.е. генерирует больше своей доли конверсий, то по определению эту кампанию нужно ориентировать лучше. Предлагаемый индекс качества конверсии позволяет увидеть эти различия и, таким образом, лучше понять эффективность стратегии привлечения посетителей, рассчитав показатель по формуле (33): источникссылокХ = ПроцентдостигнутыхконверсийисточникссылокХ (33) ПроцентпосещенийисточникссылокХ Этого отчета еще нет в Google Analytics. Но его можно вычислить из доступных данных, представленных в отчете Traffic Sources > Sources > All Traffic (Источники трафика > Источники > Весь трафик) (примеры отчёта представлены в приложении А на рисунках А.8 и А.9). Из полученной информации сформирована приведённая таблица 5: Таблица 5 - Индекс качества конверсии (CQI) Кампания А Б % посещений % конверсий (приложение А (приложение А рисунок А.8) рисунок А.9) В Г Индекс качества Нормализо- конверсии ванный CQI (Б\А) Естественный поиск 43,86 32,48 0,74 0,54 Прямой вход 27,32 35,04 1,28 0,93 По ссылке 15,08 14,96 0,99 0,72 Социальная сеть 12,25 16,79 1,37 1,00 Почтовое сообщение 0,46 0,00 0,00 0,00 Форум 0,11 0,00 0,00 0,00 СРС 0,07 0,00 0,00 0,00 PDF 0,03 0,00 0,00 0,00 Источник: Сформировано автором на основании данных из приложения А из рисунков А.8 и А.9. 128 Интерпретация индекса качества конверсии: значение 1,0 означает, что посетитель, привлеченный по данному каналу, выполнит конверсию с той же вероятностью, что и посетитель из других мест. Значение, меньшее 1,0, означает, что конверсия для него менее вероятна, чем для посетителя из других каналов, а значение, большее 1,0, означает, что конверсия для него более вероятна. Целью для компании является значение 1,0 для каждого способа прихода по ссылкам. В столбце Г таблице 5 значения CQI нормализованы по отношению к максимуму. Этот метод позволяет выделить три различных вида реферальной эффективности. · Высокая эффективность:социальные сети, прямой вход (medium = none).\ · Средняя эффективность:ссылки, естественный поиск. · Низкая эффективность: все остальные каналы — электронная почта, форум, AdWords (CPC) и PDF-документы. Анализируя данные в таблице 5 для сайта, можно увидеть, что наиболее эффективными являются социальные сети и прямые посетители. То есть у них наиболее высок уровень вовлечения. Эти посетители дают результаты, значительно выше среднего в смысле склонности к конверсии — этот вывод невозможно сделать ни по каким отчетам Google Analytics. Анализ CQI также показывает очень низкую эффективность ссылок в электронной почте, форуме, CPC (AdWords) и PDF-файлах. Первая мысль, которая приходит в голову — больше не тратить силы на эти кампании. Однако это предположение может быть неверно, ведь для них набрано очень небольшое количество посещений (лишь пять посещений для СРС). Поэтому лучше отложить такие выводы до набора большего объема данных. При наличии достаточного объема данных по конверсии (по крайней мере, сотен целевых завершений по каждой строке данных), чтобы нивелировать случайные флуктуации, индекс качества конверсии является ценным показателем, который позволяет сравнивать эффективность источников ссылок. Он позволяет менеджерам по маркетингу получить ответ на вопрос: “Соответствует ли распределение маркетингового бюджета полученным конверсиям?” Если, к примеру, лишь небольшая 129 часть финансирования уходит на участие в социальных каналах, то из таблице 5 видно, что этот источник обеспечивает существенный коэффициент конверсии, и им следует заняться более плотно. Процент новых посетителей (или клиентов) по отношению к возвратившимся Знание о том, кто больше влияет на метрики анализируемого веб-сайта — новые или возвратившиеся посетители — является важным высокоуровневым указателем успешности проводимой онлайновой маркетинговой стратегии. Следует обратить внимание на данные отчета Visitors > Behavior > New vs. Returning (Посетители > Поведение > Новые и возвратившиеся)) (пример отчёта представлен в приложении А на рисунке А.10). Если маркетинг компании нацелен на приобретение новых посетителей, то здесь следует ожидать большего соотношения. Если же для анализируемой компании важнее удержание посетителей, то следует ожидать большего количества возвратившихся посетителей. За исключением случаев внедрения новой маркетинговой инициативы, эти метрики должны вести себя довольно стабильно. В общем случае, чем больше внимания уделяет организация поисковому маркетингу, тем больше процент новых посетителей — обычно 70% и более. Исключениями являются веб-сайты поддержки клиентов и вебсайты публикации контента, где смесь новых и возвратившихся по-сетителей более равномерна. Однако, следует учитывать, что при интерпретации процентных изменений по видам посетителей возможны незначительные технические искажения. Например, уменьшение доли новых посетителей может быть результатом увеличения доли возвратившихся посетителей, а не каких-то изменений в стратегии привлечения новых посетителей. Кроме объема трафика, можно проанализировать отношение новых и возвратившихся клиентов — если клиенты, сделавшие покупки, имеют идентификацию на сайте. Для этого необходимо использовать метку клиента в отчете Visitors > Demographics > Custom Variables (Посетители > Демография > Пользовательские переменные) и выполнить сегментацию по видам посетителей 130 Отдельно необходимо отметить появление пакета новых функциональных возможностей в Google Analytics в 2015 году, который получил название Enhanced Ecommerce или расширенная электронная торговля. Функционал данного пакета существенно превосходит стандартный модуль электронной торговли и предоставляет возможности получения множества дополнительной информации о действиях пользователя, его процесса взаимодействия с товарами на каждом этапе его приближения к завершению процесса покупки и др. Выполнив комплексные процедуры по внедрению данного инструмента на сайт анализируемой компании, аналитик имеет возможность сформировать следующую информацию: · показатели эффективности списков, каталогов и блоков товаров, используемых на сайте (например, стандартный каталог на сайте, блок рекомендованных товаров или наиболее часто приобретаемых и т.п.); · параметры взаимодействия посетителя с корзиной на сайте в разрезе каждого товара (добавление, удаление, отношение просмотров карточки товара к числу купленных и т.п.); · о процессе покупки товаров, настроив шаги, по которым проходит пользователь до фактического приобретения (например процесс может быть следующим: посещение корзины, проверка адреса, выбор способа оплаты ); · общую картину о процессе покупки на анализируемом сайте в виде следующих этапов: · o все посещения сайта; o посещения при которых посетители просмотрели карточку товара; o посещения при которых посетители положили товар в корзину; o посещения при которых посетители начали процесс оформления покупки; o и еще один этап, посещения при которых посетители совершили покупку. об эффективности внутренних маркетинговых кампаний на сайте [99]. 131 Далее подробнее рассмотрен каждый из перечисленных пунктов и проведён анализ возможностей Enhanced Ecommerce или расширенной электронной торговли Google Analytics. Начнём с рассмотрения общего процесса покупки, используемого в модуле расширенной электронной торговли. Описание этого процесса представлено в виде пяти шагов, этапов, или сегментов посетителей. Эта модель является основой расширенной электронной торговли, поэтому изменение этих этапов или сегментов, в том числе переименование, не предусмотрено системой и невозможно (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.1). Далее рассмотрим функциональные особенности этих сегментов на примерах конкретных отчетов. Нажав на блок под каждым сегментом, аналитик получает возможность создания расширенного сегмента, который может быть использован при работе с отчетами (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.2). Таким образом, можно сформировать отчёт для анализа поведения посетителей, к примеру, положивших товар в корзину, но не перешедших к процедуре оформления покупки. Также есть возможность формирования информативной таблицы, в которой будет представлен один из доступных параметров для получения дополнительной информации. Например, о типе пользователей (новые или вернувшиеся) или географическом расположении посетителя и ряд других (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.3). Каждый сайт, который используется как инструмент продажи, включает в себя как минимум один список товаров – это каталог товаров. Более продвинутые интернетмагазины имеют дополнительные блоки типа “с этим товаром также покупают”, “рекомендованные вам”, “хиты продаж” и другие подобные. Их основная задача побудить желание у посетителя сайта совершить покупку дополнительного товара, тем самым увеличить сумму чека [99]. Расширенная электронная торговля теперь позволяет отслеживать эффективность таких списков товаров. Аналитик может узнать, какой список больше всего отображает 132 товаров посетителям, по какому списку чаще всего кликают посетители, какие позиции в списке наиболее востребованы (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.4). . Как видим, больше всего товаров показано в списке Каталог товаров, он же имеет и самый высокий CTR списка. Это значит, что по товарам показанным в этом списке кликают и переходят к карточкам товара чаще всего. Если выбрать один из списков, мы увидим какие товары были показаны в нем и как часто на какой из них нажимали посетители (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.5). Всего настройка списка товара включает в себя две позиции (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.6): · настройка фиксации какие товары на какой позиции показаны; · настройка фиксации сведений о списке, позиции и товаре по которому был выполнен клик и переход к карточке товара. Следует отдельно отметить, что в этом отчете отражены также такие показатели как Добавление в корзину и Удаление из корзины. Таким образом, аналитик имеет следующую информацию – посетитель посетил анализируемый сайт, увидел товар в одном из списков, кликнул по нему, просмотрел подробную информацию и принял решение положить его в корзину. Все эти шаги зафиксированы. Следующий этап - это процесс покупки. Они, как правило, схожи, но не всегда одинаковы. Аналитику необходимо выделить основные этапы покупки, придумать для них информативные названия и настроить их отслеживание на своем сайте. Так можно оценить эффективность каждого товара (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.7). Отчет Эффективность продаж становится более информативным. В нем можно просмотреть информацию как по отдельной транзакции, так и за определенный день (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.8). Дополнительная информация отображается и в других отчетах группы Электронная торговля. 133 Появилась возможность оценить эффективность работы филиалов анализируемой компании или партнеров. Для этого необходимо при фиксации транзакции передать сведения о них, после чего в отчетах будет доступна следующая информация (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.9). Одна из них, это учет возврата товаров. Ранее также можно было отредактировать состав транзакции, но аналитики не имели сведений в отчетах о том, какие товары были возвращены, сейчас такая возможность предоставлена. Вот так выглядит результат настройки отслеживания возвратов в одном из отчетов (пример отчёта представлен в приложении Б на рисунке Б.10). Еще одной интересной и полезной возможностью новой расширенной электронной торговли Google Analytics является учет внутренних рекламных акций или кампаний. С ее помощью можно отследить эффективность баннеров размещаемых на сайте, различных сообщений о скидках и т.п. Таким образом, системы веб-аналитики позволяют собирать и анализировать информацию о посетителях интернет-ресурсов. Устанавливая счётчики аналитических систем на свои сайты, рекламодатели получают возможность отслеживать клиентов на всех этапах, от клика по рекламному объявлению до оплаты заказа в интернетмагазине. Google Analytics предоставляет практически неограниченные возможности, которые позволяют перейти от интуитивных действий планированию по развитию и продвижению бизнеса в Интернете. к стратегическому 134 3.3 Оценка эффективности рекламы в новых областях интернет-среды: SMM, социальные сети и блогосфера Современная маркетинговая деятельность, динамично развиваясь, ставит перед исследователями все новые задачи. Их круг за последние 20 лет заметно расширился [53,55]. Сегодня социальными сетями в России пользуются более 35 млн человек. Средняя продолжительность пребывания в соцсетях составляет около 20 минут в день [96]. По данным ComScore Россия занимает первое место в мире по количеству времени, проведенному в социальных сетях [97]. Они стали практически неиссякаемым источником целевой аудитории и возможности расширения бизнеса[64]. Многие компании относятся к продвижению в социальных сетях с осторожностью, упуская отличные возможности для формирования лояльности потребителей, а современный покупатель ищет отзывы о компаниях и товарах на форумах в социальных сетях, снижая тем самым риск невостребованности продукции [71]. В конечном итоге, интернет-сообщества формируют мнение о компаниях, брендах, товарах, оперативно распространяя информацию по глобальной сети. Влиять на это мнение в коммерческих целях можно и нужно. Для этого и существует такой инструмент, как SMM (англ. Social Media Marketing) — маркетинговая деятельность, направленная на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или персоне посредством работы в социальных сетях, блогах и на форумах [71]. Интернет-реклама в социальных сетях имеет массу направлений и инструментов. Наиболее эффективные и популярные из них рассмотрены на рисунке 11. Подробно каждый из представленных видов инструментов маркетинга в социальных сетях рассмотрен в разделе 1.3 данной диссертации (стр.46). 135 Источник: разработано автором. Рисунок 11 - Популярные виды инструментов маркетинга в социальных сетях Результатом качественно отстроенной маркетинговой стратегии в социальных сетях будет значительный рост лояльности клиентов — ведь бренд всегда на связи и помогает разбираться в тонкостях продукта. Важно учитывать, что за последние несколько лет Интернет претерпел невероятные изменения: произошел переход от односторонних конверсий к двусторонним конверсиям, многообразие веб-компонентов было дополнено видеоэлементами, а контент начал распространятся по множеству каналов, таким как каналы RSS и каналы мобильной связи. Все эти изменения не только повышают удобство работы в сети Интернет, выводя пользователей не передний план, но также порождают проблему оценки эффективности применения новых инструментов и успешности достижения поставленных целей для web-аналитиков. В работе предложим новые аналитические решения, связанные с переходом сети Интернет от размещения всего контента в одном месте и его потребления в значительной степени в виде статичного формата к современной модели мультимедийного контента, размещаемого там, где это требуется, и представленного так, что это стимулирует взаимодействие с пользователями. Влияние социальных сетей на мнение и сознание людей с каждым годом становится все заметнее. Прежде чем принять решение о покупке или заказать услугу в той или иной компании, одни пользователи обращаются за советом к другим и, только получив достаточно рекомендаций, делают выбор. По данным TNS, средний пользователь в России находит время, чтобы посетить за месяц примерно 152 сайта. Однако бóльшую часть внимания интернет-аудитория уделяет социальным сетям. 136 Распределение времени пользователей среди разных типов сайтов представлено на рисунке 12. Источник: Сформировано на основе данных TNS Россия, Media & Custom Research, «TNS Web Index: Аудитория интернет-проектов. Март 2015» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/ ?download=907&date=2014%2012&arrFilterpf[YEAR]=2014&set_filter=Y (дата обращения: 02.04.2015) [100]. Рисунок 12 - Время за месяц, потраченное на сайтах данной тематики, в % от общего времени, проведенного в сети, 12-54 лет Компания может использовать эту особенность своей целевой аудитории для развития своего бизнеса: создать брендовое сообщество в соцсети или блогосфере, завоевать доверие подписчиков и стать для них главным экспертом и помощником. Сегодня большинство прогрессивных компаний создают собственные корпоративные страницы и сообщества во многих популярных соцсетях (ВКонтакте, Facebook, «Одноклассники», Twitter, Livejournal и др.), с помощью которых они активно взаимодействуют с целевой аудиторией, наполняют и страницы полезным и увлекательным контентом, размещают исследовательские статьи, проводят викторины и конкурсы среди пользователей. На первый взгляд может показаться, что все эти 137 действия в основном носят развлекательный характер, однако помимо этого они выступают как мощный инструмент повышения лояльности к бренду. Лояльность – это устойчивое положительное отношение аудитории к компании в целом, которое может выражаться в рекомендациях ее услуг другим лицам и постоянных покупках продукции данного бренда [74] Формирование у аудитории лояльного отношения к компании, ее услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые должен ставить перед собой каждый владелец бизнеса. Повышением лояльности целевой аудитории к бренду, продукту или персоне посредством работы в социальных сетях, блогах и на форумах занимается отдельное направление маркетинга - SMM (англ. Social Media Marketing). В свою очередь перед web-аналитиками компаний появляется задача по оценке эффективности и успешности проведённых мероприятий в медийном пространстве социальных сетей и блогосферы. Блогом обычно называется платформа публикации информации для широких масс пользователей, которая может быть реализована как на базе социальной сети, так и на специализированном локальном сайте. Кратко говоря, речь идет о следующем: предоставлении постоянного места любому оратору и обеспечение каждом оратору возможности найти свою аудиторию. Часто к оценке успешности и эффективности материалов блогосферы используют методы и инструменты аналогичные тем, которые применяются к вебсайтам. Но блоги — уникальный носитель информации и для выработки эффективной стратегии их измерения требуют более широкого мышления. Чтобы измерить общую успешность блога, требуется ответить на следующие вопросы: · Представляет ли представленный материал интерес для широкой публики? · Какое количество внешних читателей у блога? · Имеет ли резонанс раскрытая в блоге информация? · Обсуждают ли читатели материал и упоминается ли в обсуждениях рекламируемая компания? · Какой объём затрат по поддержанию блога? 138 · Какова отдача (коэффициент возврата инвестиций) для расходов по поддержанию блога? Некоторые из этих вопросов актуальны для любого носителя, но другие уни- кальны для блогов. Что ответить на поставленные вопросы предлагается следующий набор показателей и метрик. Общий вклад автора Показатель Общий вклад автора — это фундамент всех метрик блога. При анализе своих сайтов большинство из аналитиков обращается к числу посетителей и количеству просмотров страниц на одного посетителя. Однако, прежде чем оценивать интерес читателей к материалам блога, следует объективно количественно оценить вклад публикаций компании для той или иной информационной среды [74]. Общий вклад автора можно оценить с помощью следующих двух метрик, рассчитанных по формулам (34) и (35): Количествопубликацийвмесяц = Созданныйконтент = Числопубликаций (34) Количествомесяцевсуществованияблога Количествословвпубликации Числопубликаций (35) Ни одна из этих метрик не измеряет качество информационного вклада публикаций, но они показывают частоту и постоянство вклада. Они помогают оценить масштабы и регулярность информационной деятельности компании на конкретно взятой рекламной площадке социальной сети или блога [74]. Источником данных для расчёта данных показателей обычно служат сводки из программного обеспечения блога. Общий рост аудитории Следующим этапом является оценка общего роста аудитории для созданного компанией информационного потока. Чтобы ответить на вопрос — “ Представляет ли представленный материал интерес для широкой публики?” — следует понять уникальную природу чтения информации пользователями социальных сетей и блогов. 139 Блоги существуют в виде динамических веб-сайтов и, следовательно, определенный контент потребляется в сайте. Можно измерить это потребление с помощью стандартного инструмента веб-аналитики, а затем вычислить рост сайтовой аудитории (количество посещений и число уникальных посетителей). Но характерная особенность социальных сетей и блогов в том, что читатели могут подписываться на так называемые каналы RSS — семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами или онлайн-сервисами, такими, как Google Reader, Яндекс.Лента, BlinkFeed и другими. То есть эти читателям не обязательно посещать данный сайт. Они просто потребляют контент в программах чтения RSS. Таким образом, помимо обычных посетителей сайта необходимо также измерить численность этой автономной аудитории (количество подписчиков RSS). Вести статистику по автономным пользователям в рамках RSS-каналов позволяет функционал специализированных программных продуктов, таких как FeedBumer. Исходя из полученных исходных данных можно сформировать тренд посещений и уникальных посетителей для анализируемого блога. Изучив пики и спады тренда, можно проанализировать, какой контент на домашней странице удостоился мимолетного или пристального внимания посетителей. Одновременно эти данные помогут понять, какой контент не способствовал увеличению аудитории. Для большинства блогов и страниц Компаний в социальных сетях привлечение трафика не является основной целью. простое На передний план выходит целевой трафик — трафик тех посетителей, которые заинтересованы в предлагаемой информации и являются потенциальными клиентами Компании. Именно здесь ключевое значение имеет измерение количества подписчиков RSS. Число подписчиков — одна из основных применяемых метрик, поскольку подписываясь на RSS-канал, подписчики по существу говорят Компании: “Можете публиковать любой контент и я буду автоматически извлекать и читать это”. Таким 140 образом количество подписчиков фактически можно считать близким, но не равным числу уникальных наиболее заинтересованных посетителей, измеряемому средствами веб-аналитики. Эта метрика приблизительно измеряет количество лиц, которые в текущий момент подписались на получение RSS-канала Компании. Число ежедневных подписчиков приблизительно отражает частоту запроса канала в течение 24-часового периода. Следовательно, оно слегка колеблется от одного дня к другому. В комплексе с вышеупомянутой метрикой применяется показатель Число обращений — это количество людей, которые просмотрели или кликнули на контенте RSS-канала в течение установленного периода времени. Если использовать аналогию журнала, то речь идет о том, сколько из подписчиков журнала (блога) открыли его и прочли какую-либо статью. Это очень полезное значение, поскольку оно показывает, действительно ли все те подписчики, которыми вы заручились, читают присылаемые им материалы. Наилучший способ анализа количества подписчиков RSS-канала и числа обращений — отслеживание тренда во времени и проведение детального анализа наиболее резких колебаний в параллели с обновлениями контента на странице Компании [74]. Интенсивность беседы Блоги являются наиболее социальными из всех социальных медиа. Как уже было сказано они предоставляют возможность ведения скорее диалога, чем монолога. Метрика интенсивности беседы (Conversation Rate) отвечает на следующий вопрос: “Имеет ли место обсуждение?”. Она помогает также выяснить, действительно ли публикуемый контент производит впечатление на аудиторию. Расчёт данной метрики производится по следующей формуле (36): Интенсивностьбеседы = Числокомментариевпосетителей (36) Количествопубликаций Для большей репрезентативности данного показателя следует очистить общее число комментариев от тех, которые опубликованы в ответ на комментарии 141 пользователей. Такой подход обусловлен тем, что необходимо измерить интенсивность обращения других пользователей. Для более детальной аналитики также можно проанализировать количество слов в комментариях, представленных посетителями блога. Желательно, чтобы читатели блога вели беседу, вносили свой контент и действительно создавали социальную среду. В этом и заключается успех [74]. Цитирование и индекс волны В мире сетей и подключений требуется измерить свое влияние за пределами самого блога. Поэтому следующий возникающий вопрос: Имеет ли резонанс раскрытая в блоге информация, а также обсуждают ли читатели материал, и упоминается ли в обсуждениях рекламируемая компания? Мерилом актуальности любого блога является то, говорят ли другие о том, о чем вы пишете. Условно это процесс можно назвать цитированием. Читателя говорят об опубликованной информации, обсуждают представленную точку зрения, порицают или одобряют ее, а также ссылаются на неё в других дискуссиях. Для измерения масштабов цитирования предлагается две различные метрики: · Авторитет — количество уникальных блогов, которые подключались к вашему за последние шесть месяцев. · Одобрительное цитирование — мера числа людей, которые одобрительно отзываются об опубликованной информации. Обе метрики измеряют “волну”, порождаемую усилиями компании по поддержанию блога. Первая метрика, авторитет, измеряет волну, порождаемую блогом в целом. Вторая, одобрительное цитирование, измеряет «волну», порождаемую отдельными публикациями. Метрика авторитета просто измеряет количество уникальных блогов, в которых обсуждается что-либо, связанное с блогом анализируемой компании, и снова обращающихся к нему. При отсутствии качественного контента на странице компании в социальной сети индекс волны будет падать. Он представляет “голосование” общественности посредством своих ссылок на блог анализируемой компании. 142 Индекс одобрительного цитирования помогает вычислить «волну», порождаемую отзывами тех, кто ссылается на отдельные публикации, обсуждает их и пересылает другим людям. Для вычисления индекса волны вовсе не обязательно использовать представленные варианты. Важно измерить волны, созданные усилиями маркетологов компании по поддержанию блога [74]. Затраты на поддержание блога Стоимость усилий по поддержанию блога складывается из нескольких составляющих. Для комплексного анализа рекомендуется измерять три составляющие затрат: · технологические затраты (аппаратные/программные); · стоимость затраченного времени; · стоимость упущенных возможностей. Большинство самых распространённых социальных сетей и блогосфер не требуют оплаты за размещение информации в рамках своего пространства, однако, технологические затраты также могут включать в себя стоимость владения и обновления домена, платное программное обеспечение, приобретение дополнительного контента для публикаций (например, заказ фотографий в студии для иллюстраций) и прочее. Для оценки стоимости затраченного времени производится расчёт среднечасового заработка маркетологов, дизайнеров, авторов и прочих специалистов, задействованных в оформлении и подготовке материалов для страницы компании в соц. сети или для блога. Затем, исходя из табеля рабочего времени, можно сформировать баланс затраченного ими времени на выполнение анализируемого проекта и рассчитать его оценочную стоимость. С точки зрения бизнеса необходимо также отдельно измерять стоимость упущенных возможностей. Если бы вышеупомянутая команда специалистов компании не занимались продвижением в соц. сетях или формированием блога, затраченные на неё ресурсы можно было бы использовать где-то в другом месте, в проекте, который 143 мог бы принести прибыль. Это и есть стоимость упущенных возможностей. Например, компания, используя потраченные ресурсы, могла провести промо-акцию по привлечению покупателей и в результате получить дополнительный доход в размере 100 тыс. руб. – эта сумма и будет являться оценочной стоимостью упущенных возможностей [74]. Отдача (коэффициент возврата инвестиций) от поддержания блога Любые понесённые затраты должны приносить выгоду — возврат инвестиций. Поэтому важно вычислить для компании коэффициент возврата инвестиций в поддержание блога. В связи с этим предлагается рассмотреть три направления, по которым можно провести оценку отдачи от деятельности компании в соц. сетях и блогосфере [74]. Сопоставимая ценность Создание заслуживающего внимания блога подразумевает создание актива, имеющего определенную ценность. Одним из методов оценки того актива может служить определение сопоставимой стоимости интеллектуального актива. В общем плане блог или страница в соц. сети представляет собой определённое средство информирования заинтересованных пользователей. Данная аудитория нередко бывает интересна широкому кругу других участников рынка, поэтому сегодня продажа блогов и страниц в соц. сетях стала не менее актуальной, чем продажа сайтов другого плана. Цена блога или страницы определяется индивидуально в каждом конкретном случае и зависит от тематического индекса цитирования проекта (ТИЦ), его посещаемости и области интересов, которой блог соответствует. Для вычисления сопоставимой стоимости блога компании используется сравнение входящие ссылки, текущее количество посетителей, увеличение блога, число подписчиков и т.п. В настоящее время существует ряд программных инструментов, сравнивающих блоги по наиболее важным показателям, а также функционируют биржи по продаже и покупке блогов и страниц в соц. сетях, на которых можно увидеть оценочную стоимость для активов аналогичных анализируемому [74]. 144 Прямой доход Помимо непосредственного привлечения пользователей блоги и страницы в соц. сетях также могут приносить владельцу прямой доход. Некоторые владельцы страниц такого типа используют специализированную систему AdSense или другие службы для отображения рекламных объявлений вместе со своими блогами. Или же они поддерживают доски с предложениями работы, размещают рекламные объявления в своих рассылках, находят приглашения для консультаций или же обретают рецензентов для своих коммерческих веб-сайтов. Все эти виды деятельности приносят прямой доход в денежном выражении. Вычислив сумму, полученную от этой деятельности, что является прямым результатом поддержания блога, и можно подсчитать прямой доход от блога [74]. Скрытый доход На современном этапе развития технологий можно говорить об эволюции в области маркетинга, продаж и воздействия на рынок. В настоящее время происходят кардинальные изменения: компании, использующие для рекламы мегафоны и телевидение, утрачивают лидирующие позиции. В настоящее время маркетинг пребывает на пороге перемещения туда, где пребывают клиенты и ведутся обсуждения. Теперь рынок почти готов к привлечению клиентов выгодными для них способами, ничего не требуя взамен. Вовлекая клиентов в обсуждение и выслушивая их мнение, компании предоставляют им нечто ценное. Этот способ привлечения порождает среди клиентов пропагандистов, которые будут с готовностью распространять информацию о компании и её продукции [74]. Блог способствует повышению преданности клиентов больше, чем любые другие возможные действия. Любой бизнес, крупный или мелкий, который в полной мере не использует это средство для налаживания нового вида общения с клиентами, теряет значительную долю целевой аудитории. Если у компании имеются пропагандисты из числа клиентов, то требуется оценить приносимый ими доход. В данном случае объём полученного дохода можно 145 оценить с точки зрения не понесённых затрат – например, снижение нагрузки на отдел по связям с общественностью или экономия на рекламных проектах. Все вышеперечисленные совокупности, что позволит инструменты построить рекомендуется комплексную использовать аналитику по в оценке эффективности реализации блога или страницы компании в социальной сети, увидеть ключевые интересы совей целевой аудитории, а также увидеть направления для дальнейшего совершенствования своей деятельности в динамично развивающимся интернет-пространстве с учётом всех актуальных тенденций. Результатом качественно отстроенной стратегии по продвижению в социальных сетях, построенной на основе проведённого анализа, будет значительный рост лояльности клиентов — ведь бренд всегда на связи и демонстрирует своё стремление к непрерывному совершенствованию [74]. В современных маркетинговой экономических стратегии, а также условиях для для комплексной разработки оценки взвешенной эффективности предлагается формирование сбалансированной системы целей и ключевых результатов организации (KPI и OKR), для чего требуется проведение глубокого анализа стратегических задач заинтересованных лиц из других «внерекламных» составляющих частей бизнеса. Для выполнения этой задачи предлагается ряд специфичных показателей KPI, выходящих за рамки обычных метрических коэффициентов и позволяющих более глубоко проанализировать эффективность использования вебресурса компании, а именно: · Коэффициент выполнения задачи · Распределение поиска · Лояльность и «недавность» посетителей · Метрика "Подписчики RSS/Каналов" · Источником Метрика "% важных выходов". информации, а также мощным инструментом анализа эффективности Интернет рекламы является программный продукт web-аналитики Google Analytics. На основе использования его ресурсных возможностей, предлагается 146 применение системы синтетических показателей, включающей в себя в числе прочих следующие коэффициенты: • • • • • • • • Средний коэффициент конверсии Средняя стоимость (заказа) Средняя стоимость на одно посещение Средний ROI Индекс вновь прибывших клиентов Показатель вовлечения в бренд; Индекс качества конверсии; Процент новых и возвратившихся посетителей (или клиентов). В комплексе с вышеуказанными показателями предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности компании в актуальных интернет-сферах, таких как социальные сети и блогосфера, с использованием специфических аналитических инструментов, позволяющих, с одной стороны, оценить вклад автора и интеллектуальную ценность его материалов, а с другой - экономическую эффективность и коммерческую целесообразность проводимых рекламных кампаний. 147 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Совокупная эффективность предпринимательской деятельности в значительной мере определяется степенью эффективности проводимых рекламных кампаний, которые выполняют роль важного инструмента коммуникаций между продавцами и покупателями товаров, что позволяет обеспечивать в ряде случаев до 100% выручки компании. Стремительное развитие глобальной информационной сети Интернет расширяет возможности субъектов предпринимательства в сфере информационного воздействия на рынок, что позволяет им использовать интерактивные инструменты влияния на потенциальных потребителей, а также успешно формировать экстерриториальные целевые сегменты. Таким образом, интернет-реклама может быть охарактеризована как один из ключевых инструментов воздействия на рынок в бизнессреде. Интерактивность, регистрирумость, активность интернет-пользователей и другие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации. Под интернет-рекламой мы понимаем инструмент маркетинговых коммуникаций в рамках виртуальной экономической среды, направленный на стимулирование реализации товаров и услуг за счёт направленного информирования потенциальных потребителей о предлагаемых товарах и услугах, оперативного удовлетворения потребностей клиентов и совершенствования имиджа хозяйствующих субъектов рекламного рынка. Интернет-реклама направлена на информирование потребителя на каждом этапе его взаимодействия с рекламным продуктом с учётом её ключевых функциональных особенностей, в том числе возможностей точечно направленного и интерактивного потока информации на основе визуального и акустического характера восприятия, возможностей статичной и динамичной форм подачи информации, а также возможностей потребителю. массового и индивидуального обращения к потенциальному 148 В соответствии с предложенной классификацией интернет-реклама включает в себя широкий спектр видов рекламных площадок, а также специфических форматов размещния и представления рекламной информации на них, поэтому в зависимости от целей и задач рекламной кампании важно принятие взвешенных и продуманных решений по выбору формата подачи рекламного сообщения и селекции посадочной страницы. Основными типами представления рекламной информации в сети Интернет являются: баннерная реклама, поисковая реклама, E-mail маркетинг, реклама в социальных сетях. Кроме того, для эффективного размещения интернет-рекламы необходимо принимать во внимание возможности и особенности различных актуальных форматов интернет-рекламы. Предложена типологизация наиболее перспективных инструментов Интернет рекламы: мобильные сервисы, лидогенерация, ретаргетинг, торг в реальном времени и видео-реклама. Выделены преимущества новых форматов и возможные направления их использования в современных условиях рынка. Проведенные исследование показали, что на текущий момент на рынке функционирует большое количество инструментов web-аналитики, что позволяет получать разностороннюю и актуальную информацию о посетителях сайта и их действиях. Исходя из поставленных задач, владелец бизнеса, аналитики и маркетологи могут выбрать приемлемую систему, ориентируясь на её возможности и ограничения. Это могут быть анализаторы логов, счетчики, либо профессиональные системы аналитики. Сформированные в них исходные данные являются информационной базой для последующего анализа и позволяют оценить эффективность проведённой рекламной кампании в Интернет и степень выполнения поставленных задач. С точки зрения корректности получаемой информации наиболее сложной и распространённой является проблема клик-мошенничества. Для тотального пресечения Клик-фрода предлагается усовершенствовать систему мониторинга PR-кампаний, задействовав при этом инструменты веб-аналитики. Для оценки эффективности интернет-рекламы аналитику важно максимально оперативно и наиболее полно 149 определить объёмы имевшего место клик-мошенничества с помощью анализа таких индикаторов как время пребывания и действия пользователя на сайте, количество кликов и работу с cookie, чтобы избежать искажения исходных данных, формируемых web-аналитическими инструментами. Таким образом, Сервисы должны анализировать сомнительные клики и подстраиваться под новые методы мошенничества. Такой подход позволит получить достоверные результаты дальнейшего анализа, а также позволит избежать избыточных расходов на оплату рекламных сообщений в Интернет при использовании некоторых ценовых моделей. В ходе исследования были выделены шесть основных ценовых моделей (или форм оплаты) за размещение рекламного объекта в Интернет: фиксированная сумма оплаты; за определённое количество показов рекламного сообщения; за каждый отдельно взятый клик; за каждое конкретное действие привлеченных посетителей рекламной площадки, а также за определённое количество посетителей. Сравнительный анализ ценовых моделей размещения интернет-рекламы показал, что выбор схемы оплаты напрямую зависит от целей проводимой рекламной кампании и используемой площадки, и в итоге является одним из ключевых факторов, определяющих уровень рентабельности не только каждого отдельно взятого рекламного сообщения, но и эффективности бизнеса в целом. Кроме рентабельности для целей оценки эффективности Интернет рекламы предлагается методика, в которой выделено четыре блока: Организационный, экономический, маркетинговый и технический. Было отмечено, что понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект и психологический эффект, отражающий психологическое влияние интернет-рекламы на представителей целевых групп, и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений потребителей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях и т.д.), а также коммуникативный эффект, который характеризует целесообразность выбора тех или иных маркетинговых коммуникаций при проведении рекламной кампании, степень 150 воздействия интернет-рекламы на потребителя. Предложенная система показателей оценки рекламной деятельности в Интернет позволяет получить комплексное представление об уровне организации рекламной кампании в Интернет и определить направления ее дальнейшего совершенствования. В современных маркетинговой экономических стратегии, а также условиях для для комплексной разработки оценки взвешенной эффективности предлагается формирование сбалансированной системы целей и ключевых результатов организации (KPI и OKR), для чего требуется проведение глубокого анализа стратегических задач заинтересованных лиц из других «внерекламных» составляющих частей бизнеса. Для выполнения этой задачи предлагается ряд специфичных показателей KPI, выходящих за рамки обычных метрических коэффициентов и позволяющих более глубоко проанализировать эффективность использования вебресурса компании, а именно: · Коэффициент выполнения задачи · Распределение поиска · Лояльность и «недавность» посетителей · Метрика "Подписчики RSS/Каналов" · Метрика "% важных выходов". Источником информации, а также мощным инструментом анализа эффективности Интернет рекламы является программный продукт web-аналитики Google Analytics. На основе использования его ресурсных возможностей, предлагается применение системы синтетических показателей, включающей в себя в числе прочих следующие коэффициенты: • • • • • • • • Средний коэффициент конверсии Средняя стоимость (заказа) Средняя стоимость на одно посещение Средний ROI Индекс вновь прибывших клиентов Показатель вовлечения в бренд; Индекс качества конверсии; Процент новых и возвратившихся посетителей (или клиентов). 151 В комплексе с вышеуказанными показателями предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности компании в актуальных интернет-сферах, таких как социальные сети и блогосфера, с использованием специфических аналитических инструментов, позволяющих, с одной стороны, оценить вклад автора и интеллектуальную ценность его материалов, а с другой - экономическую эффективность и коммерческую целесообразность проводимых рекламных кампаний. Обобщая все вышеизложенное отметим, использование на практике предложенной системы показателей оценки рекламной деятельности в Интернет позволит повысить качество принимаемых управленческих решений по обоснованию экономической целесообразности проведении рекламной кампании. использования инструментов Интернет при 152 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Нормативно-правовые акты Российской Федерации 1. Конституция Российской Федерации [принята всенародным голосованием 12.12.1993: с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ] [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 07.08.2014). 2. Гражданский Кодекс Российской Федерации: [федер. закон: принят Гос. Думой 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ: по состоянию на 18 февраля 2015 г.]. Ч. 1 [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 04.03.2015). 3. Гражданский Кодекс Российской Федерации: [федер. закон: принят Гос. Думой 26 января 1996 г. № 14-ФЗ: по состоянию на 18 февраля 2015 г.]. Ч. 2 [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 04.03.2015). 4. Налоговый Кодекс Российской Федерации: [федер. закон: принят Гос. Думой 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ: по состоянию на 3 марта 2015 г.]. Ч. 1 [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 10.03.2015). 5. Налоговый Кодекс Российской Федерации: [федер. закон: принят Гос. Думой 01 августа 2000 г. № 117-ФЗ: по состоянию на 3 марта 2015 г.]. Ч. 2 [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 10.03.2015). 6. О рекламе: [федер. закон: принят Гос. Думой ФС РФ 22 февраля 2006 г. № 38-ФЗ: по состоянию на 08 марта 2015 г.]. [Электронный ресурс] // СПС 153 «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 15.03.2015). 7. О защите прав потребителей: [федер. закон: принят Гос. Думой ФС РФ 07 февраля 1992 г. №2300-1: по состоянию на 13 июля 2015 г.]. [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 15.07.2015). 8. О средствах массовой информации: [федер. закон: принят Гос. Думой ФС РФ 27 декабря 1991 г. №2124-1: по состоянию на 13 июля 2015 г.]. [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 15.07.2015). 9. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового регулирования в сфере средств массовой информации: [федер. закон: принят Гос. Думой ФС РФ 14 июня 2011 г. № 142-ФЗ: по состоянию на 1 января 2015 г.]. [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 04.03.2015). 10. Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений: [федер. закон: принят Гос. Думой ФС РФ 15 июля 1998 г. № 39-ФЗ: по состоянию на 28 декабря 2013 г.]. [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 14.03.2015). 11. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов, утвержденные Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21 июня 1999 г. № ВК 477. [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс»: Законодательство: Версия Проф. – Режим доступа: http://base.consultant.ru (дата обращения: 12.04.2015). 154 Книги, монографии, диссертации 12. Алексунин, В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: yчеб. пособие / В.А. Алексунин, В.В. Родигина. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. — 216 с. 13. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — Спб.: Питер, 1999. – 14. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Пер с англ. / Г. Ассель. — 400 с. М.: ИНФРА-М, 2001. — 804 с. 15. Афанасьев, М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Афанасьев. — М.: Финстатинформ, 1995. — 280 с. 16. Баканов, М. И. Теория экономического анализа: yчеб. пособие / М. И. Баканов, М. В. Мельник, А. Д. Шеремет. — 5-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2005. — 536 с. 17. Балабанов, И.Т. Электронная коммерция: учеб. пособие для вузов / И.Т. Балабанов. — СПб.: Питер, 2006. — 335 с. 18. Бариленко, В.И. Анализ хозяйственной деятельности / под ред. В.И. Бариленко. — М.: Издательство «Омега-Л», 2009. — 414 с. 19. Бариленко, В.И. Экономический анализ: учебное пособие / В.И. Бариленко, В.В. Бердников, Е.И. Бородина. — М.: Эксмо, 2010. — 352 с. 20. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер — М.: ИД "Вильяме", 2004. - 784 с. 21. Беляевский, И.К. Статистика рынка товаров и услуг: учебное пособие / И.К. Беляевский и др. М.: Финансы и статистика, 1995. - 430 с. 22. Бердников, B.B. Контроллинг эффективности бизнеса: Монография / B.B. Бердников. — М.: РУДН, 2009. - 452 с. 23. Богомолова, H.H. Фокус группы как метод социально-психологического исследования / H.H. Богомолова, Т.В. Фоломеева. — М.: Магистр, 1997.- 80 с. 155 24. Бочаров, В.В. Инвестиционный менеджмент / В.В. Бочаров. — Спб.: Питер, 2000. - 160 с. 25. Булыга, Р.П. Аудит нематериальных активов коммерческой организации: Правовые, учетные и методологические аспекты: Учеб. пособие / Р. П. Булыга. — М. : ЮНИТИ, 2008. - 343 с. 26. Вальдман, Ю.А. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» / Ю.А. Вальдман. — М.: Правовая культура, 2008. - 96 с. 27. Васильев, Г.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете: учеб. пособие / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 183 с. 28. Вахрушина М.А. Управленческий анализ: учеб. пособие. 6-е изд., стереот / М.А. Вахрушина. — М.: Омега-Л, 2010. - 399 с. 29. Воронин, Я.М. Развитие интернет-рекламы в системе электронной коммерции : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Ярослав Михайлович Воронин. – Белгород, 2008. – 206 c. 30. Врублевский, Н.Д. Бухгалтерский управленческий учет: учебное пособие / Н.Д. Врублевский. — М.: Бухгалтерский учет, 2005. - 400 с. 31. Гейтс, Билл Бизнес со скоростью мысли: Как добиться успеха в информационную эру / Билл Гейтс; пер. с англ. - 2-е изд., испр. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2006. - 477 с. 32. Гетьман, В.Г. Бухгалтерский финансовый учет: учебник для бакалавров / В.Г. Гетьман, В.А. Терехова. 2-е изд., изм и доп. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 504 с. 33. Гиляровская, Л.T. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Л.T. Гиляровская.— М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 360 с. 34. Голосов, О.В. Регион: модельное отображение / О.В. Голосов, О.В. Лаптев. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. - 118 с. 35. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебное пособие / Е.П. Голубков. — 4-е изд. — М.: Изд-во «Финпресс», 2008. — 496 с. 156 36. Дейнекин, Т.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Тихон Викторович Дейнекин. — Москва, 2003. – 158 c. 37. Доулинг, Л. Реклама и маркетинг в Интернете / Л. Доулинг, Б. Тейлор, Дж. Тестерман. — М.: Альпина Паблишер, 2008. – 640 c. 38. Зуев, М.Б. Клиент не отвечает или временно не доступен. интернет- маркетинг: взгляд практиков / М.Б. Зуев. – М.: Вершина, 2013. - 248 с. 39. Ильенкова, Н.Д. Методология исследования риска хозяйственной деятельности : дис. … доктора экон. наук : 08.00.12 / Наталья Дмитриевна Ильенкова. Москва, 1999. – 282 c. 40. Керимова, Ч.В. реализации рекламных Учетно-аналитическое проектов : дис. … обеспечение канд. экон. наук разработки : 08.00.12 и / Чинара Вагифовна Керимова. Москва, 2012. – 229 c. 41. Клифтон, Брайан «Google Analytics для профессионалов. 3-е издание» / Брайан Клифтон. — М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2014. — 608 c. 42. Кляйн, Н. Люди против брэндов / Н. Кляйн. - М.: Добрая книга, 2008.-624с. 43. Кондраков, Н.П. Учетная политика организаций на 2012 год: в целях бухгалтерского, финансового, управленческого и налогового учета / Н.П. Кондраков. — М.: Эксмо, 2011. - 208 с. 44. Копыл, В.И. Интернет-энциклопедия. Какие кнопки нажимать / В.И. Копыл. — М.: Изд-во «Харвест», 2010. – 320 c. 45. Костина, A.B. Основы рекламы: учебное пособие / A.B. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. – 352 c. 46. Копыл, В.И. Интернет-энциклопедия. Какие кнопки нажимать / В.И. Копыл. — М.: Изд-во «Харвест», 2006. – 320 c. 47. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент, 12-е изд., перераб. и доп.: пер. с англ. / Ф. Котлер, K.Л. Келлер. — Спб.: Питер, 2011. – 816 c. 48. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондрес, В. Вонг. — М.; Спб.: Издат. Дом «Вильяме», 1998. – 944 c. 157 49. Кошик, Авинаш «Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики.»: Пер. с англ. / Авинаш Кошик — М. : ООО “И.Д. Вильямс”, 2014. — 528 c. 50. Кутлалиев, А.. Эффективность рекламы. — 2-е изд. / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Изд-во «Эксмо», 2006. - 416 с. 51. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. — Спб.: Питер, 2007. - 800 с. 52. Лахметкина, Н.И. Инвестиционная стратегия предприятия : учебное пособие / Н.И. Лахметкина. — М.: КНОРУС, 2006. - 110 с. 53. Мазиякина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / Е.И. Мазиякина. — М.: Дашков и К°, 2013. - 300 с. 54. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы: учеб. пособие. - 2-е изд. / А.Н. Матанцев. — М.: Изд-во «Финпресс», 2007. - 416 с. 55. Медведева, Е.В. Рекламные коммуникации. 3-е изд. / Е.В. Медведева. — М.: Изд-во,2013. - 280 с. 56. Новомлинский, Л. Электронная коммерция: тенденции развития в мире и в России / Л. Новомлинский. — М.: Финансы и статистика, 2009. – 144 c. 57. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: учеб. пособие / И.В. Успенский. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2008. – 656 c. Статьи, опубликованные в периодических изданиях 58. Агапова, Т.Н. Cравнительный анализ источников информационного обеспечения оценки бизнеса / Т.Н. Агапова, Н.Д. Ильенкова // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2014. - Т. 20. - № 2. - С. 19-24. 59. Бажанов, Р.С. Выбор аналитических инструментов для анализа эффективности Интернет проекта / Р. С. Бажанов // Проблемы современной экономики: материалы III междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2013 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2013. — С. 75-78. 158 60. Балабанов, А. Медиаисследования: немного подробнее/ А. Балабанов // Индустрия рекламы. - 2002. - № 4. - C. 20-24. 61. Балакирева, О.Н. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки / О.Н. Балакирева // Маркетинг и реклама. 1999.- № 10. - C. 46-49. 62. Балакирева, О.Н. Как проводить маркетинговые исследования (Анкета в маркетинговых исследованиях) / О.Н. Балакирева // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 5. - C. 23-25. 63. Богданова, М.Е. Факторы изменения объема продаж и модель оценки эффективности рекламы / М.Е. Богданова // Вестник Финансовой академии. - 2010. № 4.- C. 48-52. 64. Веселков, А. Как добиться отдачи от рекламы? / А. Веселков // Страховое ревю. - 2002. - N 3.- С.42-47; N 4.- С. 16-32; N 5.- С. 10-32; N 7 .- С.27-40. 65. Воронов, В. Организация электронной коммерции / В. Воронов, В. Лазарев, О. Павленко, А.П. Челенков // Маркетинг (Центр маркетинговых исследований и менеджмента).– 2006.– N3(88).– С. 81-93. 66. Галкина, Е.В. Рекламная деятельность: финансовый, налоговый и управленческий аудит / Е.В. Галкина // Аудиторские ведомости. - 2008 - № 6.- С.39-44. 67. Галлямов, Ф. Реклама инструмент высокозатратный / Ф. Галлямов // Банковское дело. - 1996 . - N12. - С. 28-30. 68. Гаськов, А. Расходы на рекламу: учет и налогообложение у предприятий торговли / А. Гаськов // Экономика и жизнь. Бухгалтерское приложение. - 2000. - N 10. - С. 9-13. 69. Данишевская, О.Г. Основы веб-аналитики: практическое руководство для маркетолога. / О.Г. Данишевская // Часть 1. Интернет-маркетинг. - 2010. — № 1. — С.40–60. 70. Егорян, Л.Б. «Клик-фрод», как актуальная проблема оценки эффективности Интернет-рекламы методики выявления и пути решения /Л.Б. Егорян// Транспортное дело России. – 2015 – № 1 (116) часть 2. – С. 32-35. 159 71. Егорян, Л.Б. инновационный SMM: инструмент повышения эффективности бизнеса в интернет /Л.Б. Егорян// Материалы конференции. VII Международный Научно – практический форум «Инновационное развитие российской экономики». Труды молодых ученых (Часть 1). Московский государственный университет экономики, статистики и информатики – Москва: МЭСИ, 2014. - С. 229232 72. рекламы Егорян, Л.Б. Антикризисные меры: оценка эффективности Интернетчерез систему целей и ключевых результатов (OKR и KPI) /Л.Б. Егорян// Транспортное дело России. – 2015. – № 1 (116) – С. 49-52. 73. Егорян, Л.Б. Видеореклама в интернете как эффективный инструмент продвижения бизнеса /Л.Б. Егорян// Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: Материалы XVIII-й Международной научно-практической конференции (19 декабря 2014 г., РИУП, г. Рязань) и Международной межвузовской конференции «Инновационные методы преподавания в ВУЗе» (17-18 сентября 2014 г., РИУП, г. Рязань) – Рязань: РИУП, 2015. – С. 74-77. 74. Егорян, Л.Б. Новые области применения web-аналитики: социальные сети и блогосфера/Л.Б. Егорян // Аудитор. – 2015. – № 6 (244). – С. 43-48. 75. Егорян, Л.Б. Перспективные форматы Интернет-рекламы как инструмент повышения эффективности бизнеса /Л.Б. Егорян // Материалы конференции. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества». Информационные технологии. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики – Москва: МЭСИ, 2014. - С. 26-29. 76. Егорян, Л.Б. Применение экономических показателей для повышения эффективности предпринимательства в Интернет-среде /Л.Б. Егорян// Материалы конференции. Международная научно-практическая конференция «Ценности и интересы современного общества». Экономика и управление. Часть 1. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики – Москва: МЭСИ, 2014. - С. 142-145 160 77. Ильенкова, Н.Д. Бизнес-анализ: исторический и процессный подход / Н.Д. Ильенкова // Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - № 6-3 (37). - С. 54-56. 78. Ильенкова, Н.Д. Бизнес-анализ: процессный подход / Н.Д.Ильенкова // В сборнике: Бухгалтерский учет, анализ и аудит: проблемы и перспекимвы в условиях глобализации. Материалы Международной научно-практической конференции, 2015. С. 67-68. 79. Ильенкова, Н.Д. Внутрисистемная и внесистемная информация: сущность, содержание, проблемы для динамического анализа / Н.Д.Ильенкова // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 1-2 (42-2). - С. 771-774. 80. Ильенкова, Н.Д. Вступление России в ВТО: анализ конкурентоспособности как условия экономической безопасности / Н.Д.Ильенкова // В сборнике: ACTUAL PROBLEMS OF ECONOMICS AND LAW Materials digest of the XVIII International Scientific and Practical Conference and the I stage of Research Analytics Championships in economical and juridical sciences (London, February 02 - February 06, 2012). Chief editor D-r of juridical sciences, professor, academician Pavlov V.V. / B. Zhytnigor (Chairman), S. Godvint, L. Kupreichyk, A. Tim, D. Georgio, Т. Morgan, S. Serdechny, L. Steiker. Odessa, 2012. - С. 52-54. 81. Ильенкова, конкурентоспособности Н.Д. Особенности предприятий в условиях стратегического глобализации анализа экономики. / Н.Д.Ильенкова // Материалы конференции «Ценности и интересы современного общества». Экономика и управление. Часть I. – М.: МЭСИ, 2014. - С.172-175. 82. Ильенкова, экономическая Н.Д. Системный анализ конкурентоспособности и безопасность государства / Н.Д.Ильенкова // Транспортное дело России. - 2011.- № 8. - С.-52-56. 83. Ильенкова, Н.Д. Системный анализ конкурентоспособности как условие экономической безопасности / Н.Д.Ильенкова // Экономика, Предпринимательство, Окружающая среда. Международный журнал. – М.: МАЭП. - 2012.- №.1. №49. - С.3539. 161 84. Керимова, Ч.В. Методы оценки стоимости бренда / Ч.В. Керимова // Международный бухгалтерский учет. – 2012. - №7 (205). - С. 49-57. 85. Керимова, Ч.В. Методы сбора учетно-аналитической информации для разработки и реализации рекламных проектов / Ч.В. Керимова // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. - М.: Книжная редакция Финансы. – 2012. - №1. - С. 53-64. 86. Керимова, Ч.В. Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов / Ч.В. Керимова // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2011. - №4. - С. 711-716. 87. Керимова, Ч.В. Проблемы учета издержек на рекламу / Ч.В. Керимова // Вестник Финансового университета. – 2012. - №1 (67). - С. 102-108. 88. Керимова, Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение оценки экономической эффективности рекламы / Ч.В. Керимова // Школа университетской науки: парадигма развития. — Тольятти: Поволжский государственный университет сервиса, 2010. - С. 53-58. 89. Клинов, H.H. Учет услуг,оказываемых покупателями поставщикам по рекламе и продвижению товаров / Клинов H.H., Волостникова А.Ю. // Бухгалтерский учет. - 2009. - №21. - C. 11-13. 90. Красс, М.С. Концепция исследования современных проблем экономики / М.С. Красс // Экономические науки. – 2010. - № 5(66). - C. 246-260. 91. Крылов, И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности / И.В. Крылов // Реклама. Advertising. – 1996. - №2-3. - С. 67, 12. 92. Курбангалеева, О.А. О бухгалтерском учете и налогообложении рекламных расходов / О.А. Курбангалеева // Бухгалтерский учет. Официальные материалы. – 2006. - № 24. - С. 13-22. 93. Лаврухин, О. Сколько нужно тратить на рекламу и как оптимизировать эти затраты / О. Лаврухин // Бизнес. – 1996. - N 12. - С. 34-36. 162 Латышева, Л. Нормирование рекламных расходов / Л. Латышева //Аудит 94. и налогообложение. – 2006. - №9. - С. 15-25. Лешина, И. Расходы на отдельные виды рекламы: бухгалтерский и 95. налоговый учет / И. Лешина // Финансовая газета. – 2004. - Март. - N 12. - С.8. Спирина, С. Г. Формирование эффективности интернет-рекламы и ее 96. оценка в контексте финансовой устойчивости экономики региона / С. Г. Спирина, Д. А. Гольман // Финансы и кредит. – 2014. – № 37 (613).– С. 32-41. Электронные ресурсы Ежемесячные отчеты Web Index [Электронный ресурс] / TNS Россия, 97. Media & Custom Research. Режим - доступа: http://www.tns- global.ru/services/media/media-audience/internet/description/ (дата обращения: 25.12.2014). 98. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2014 года [Электронный ресурс] / Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР). - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4949 (дата обращения: 25.12.2014). 99. Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015). 100. TNS Web Index: Аудитория интернет-проектов. Март 2015 [Электронный ресурс] / TNS Россия, Media & Custom Research. – Режим доступа:http://www.tnsglobal.ru/services/media/media-audience/internet/ information/?download=907&date=2014%2012&arrFilterpf[YEAR]=2014&set_filter=Y (дата обращения: 02.04.2015). 101. Методы монетизации веб-сайтов в Рунете [Электронный ресурс] / Интернет-издание www.optimism.ru. Режим - доступа: http://www.optimism.ru/blog/MonetaResult.pdf (дата обращения: 20.12.2014). 102. Методы монетизации веб-сайтов в Рунете [Электронный ресурс] / Интернет-издания SEOnews и AdmitAd. - Режим доступа: 163 http://www.seonews.ru/analytics/metodyi-monetizatsii-veb-saytov-v-runete-2011/ (дата обращения: 03.02.2015). 103. The Digital Consumer Report, 10.02.2014 [Электронный ресурс] / Компания Nielsen. – Режим доступа: http://www.nielsen.com/us/en/reports/2014/the-us-digital- consumer-report.html (дата обращения: 21.03.2014). 104. Особенности различных моделей оплаты интернет-рекламы [Электронный ресурс] / Интернет-издание www.e-xecutive.ru. - Режим доступа: http://www.executive.ru/marketing/announcement/1686761/ (дата обращения: 19.02.2015). 105. Справочные материалы Google Analytics. [Электронный ресурс] / Компания Google.inc. - Режим доступа: https://support.google.com/analytics/?hl=ru (дата обращения: 21.02.2015). 106. Справочные материалы по Яндекс метрике [Электронный ресурс]. / Компания Яндекс. - Режим доступа: http://help.yandex.ru/metrika/?id=1036909 (дата обращения: 15.02.2015). Ресурсы на иностранных языках 107. Avinash Kaushik, Web Analytics an hour a day / Kaushik Avinash // Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana, 2007 – 464 p. 108. Brian Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 – 574 p. 109. From Abandon to Conversion: Why Shoppers Abandon Carts and What Merchants Can Do About It [Electronic resource] / Bronto Software, Ltd // - Electronic data: http://mkto.bronto.com/AbandonedCartWP_Abandoned Cart.html?campaignid=&source=Whitepapers&asset=Abandoned_Cart&leadsource=Website (дата обращения: 03.02.2014). 110. Targeted Impressions More Effective Across All Brand Measures / Dynamic Logic [Electronic resource]: online research company specializing in measuring online advertising effectiveness. - Electronic data - New York: Dynamic Logic, 2012 - 2013. - Mode of access: http://www.dynamiclogic.com/beyond_l_12.php (дата обращения: 23.02.2015). 164 ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) Примеры отчётов Google Analytics Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.1 - Отчет E-commerce Overview (Электронная торговля — Обзор) с графиком изменения коэффициента конверсии во времени 165 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.2 - Получение целевой стоимости на посещение 166 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.3 - Получение достигнутой стоимости на посещение 167 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.4 - Отчет по AdWords ROI для каждой рекламной группы 168 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.5 - Процент транзакций от новых посетителей 169 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.6 - Ключевые слова, используемые посетителями Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.7 - Метрики прямого трафика 170 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.8 - Количество посещений в процентах по каналам источников ссылок 171 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.9 - Коэффициенты конверсии в процентах по носителям ссылок 172 Источник: Brian, Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics / Clifton Brian // John Wiley & Sons, 2012 [108]. Рисунок А.10 - Сравнение новых и возвратившихся посетителей 173 ПРИЛОЖЕНИЕ Б (обязательное) Примеры отчётов Enhanced Ecommerce Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.1 - Процесс покупки в Enhanced Ecommerce Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.2 - Создание сегмента электронной торговли 174 Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.3 - Дополнительная информация о процессе покупки Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.4 - Пример отчета по спискам товаров Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.5 - Пример отчета по товару в списке 175 Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.6 - Пример отчета об эффективности товара Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.7 - Эффективность товара в транзакции Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.8 - Обзор эффективности продаж 176 Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.9 - Пример отчета по партнерам Источник: Enhanced Ecommerce (расширенная электронная торговля) Google Analytics: обзор новых возможностей [Электронный ресурс] / Интернет-издание Хабрахабр. - Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/233321/ (дата обращения: 03.03.2015) [99]. Рисунок Б.10 - Пример отчета с информацией о возврате товара
