Маркетинговые интернет-технологии в международной рекламе

Ученые записки
№ 2, 2012
И. В. Воробьева, Т. А. Лукичева, К. Пецольдт
Маркетинговые интернет-технологии
в международной рекламе на современном
этапе
Воробьева Ирина Валентиновна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики СПбГУ .
Тема кандидатской диссертации: «Международный обмен деятельностью в сфере приграничного сотрудничества».
Основные публикации: «Private labels и их
виды в международном маркетинге» (2008),
«Международные аспекты маркетинга в электроэнергетике» (2011).
Сфера научных интересов: международный
маркетинг и маркетинговые исследования.
e-mail: i.vorobieva@econ.pu.ru
Аннотация: в статье рассматриваются основные направления использования интернет-технологий в международной рекламе, дана их характеристика; выделены возможности и проблемы интернет-технологий в
рекламной деятельности на отечественном и внешнем рынках; выдвинута гипотеза об изменении современной модели маркетинговых коммуникаций исходя из теории маркетинга отношений и PEST-анализа среды
функционирования компании.
Ключевые слова: интернет-технологии, интернет-реклама, международная реклама, маркетинговые коммуникации, продвижение, маркетинг в социальных медиа, инструменты интернет-маркетинга.
Сегодня в условиях глобального информационного общества
компаниям, работающим на рынках потребительских товаров и
услуг, сложно добиться успеха без использования новых технологий для продвижения своих предложений потребителям. Учитывая,
Лукичева Татьяна Алексеевна,
кандидат экономических наук, доцент ка- что при усилении конкуренции многие компании стремятся донести информацию о себе и своих товарах потребителям, а потрефедры экономической теории СПбГУ .
Тема кандидатской диссертации: «Внеш- бительское восприятие, как следует из модели потребительского
неэкономическая деятельность предприятия поведения, селективно, востребовано осмысление направлений
в международном обмене деятельностью».
использования новых технологий в различных видах деятельности,
Основные работы: «Неценовые страте- в том числе и в рекламной. Насыщение рынка потребительскими
гии фирмы: дифференциация продукции и товарами, в ряде случаев — необходимость быстрой окупаемости
реклама» (2009), «Эволюция интернет- вследствие сокращения жизненного цикла продукта, ставит перед
маркетинга: от публикации сайта до маркомпаниями задачу поиска новых рынков, в том числе выхода на
кетинга социальных медиа (Social Media
внешние рынки, и разработки решений в области международной
Marketing)» (2011).
Сфера научных интересов: маркетинг в рекламы.
Для многих потребительских товаров в структуре бюджета на
социальных медиа, интернет-маркетинг и
интернет-реклама, теория отраслевых рын- продвижение реклама занимает первое место. В этой связи, не
ков.
умаляя значение таких составляющих коммуникативного комплекe-mail: t.lukicheva@econ.pu.ru
са (или комплекса продвижения), как стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ маркетинг и личные продажи, каждая из
которых требует особого анализа с точки зрения возможностей и проблем использования новых технологий для их реализации, понимая, что реклама c перечисленными выше инструментами тесно взаимосвязана и необходимо разрабатывать интегрированные маркетинговые коммуникации, в данной статье мы в
основном уделим внимание рекламе.
Разработка рекламной кампании на отечественном рынке и при выходе на внешние рынки требует проведения исследований и определения целевой аудитории, целей рекламы, содержания рекламного послания, выбора средств распространения рекламы (рекламоносителей), графика, бюджета и оценки ее
эффективности. Эти решения в международной рекламе будут находиться в континууме между стандартизацией и адаптацией, а конкретные позиции обусловливаются как общей стратегией фирмы, так и факторами внешней среды функционирования фирмы в тех странах, где она планирует свою деятельность. В
этой связи для планирования международной рекламы и оценки возможностей и угроз использования
12
Актуальные проблемы социальной политики и экономики
новых интернет-технологий можно обратиться к PEST-анализу факторов окружающей среды (политикоправовых, экономических, социально-культурных и технологических).
Проблемы интернет-технологий в маркетинговой деятельности, в том числе и в рекламе, находятся в
поле зрения исследований целого ряда зарубежных и отечественных ученых. Так, О. К. Ойнер и Е. В. Попов [4] отмечают, что развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности компаний, обращают внимание на функции виртуального маркетинга. В
качестве постановки вопроса они подчеркивают, что электронная коммерция, электронные средства продвижения (интернет-реклама, интернет-стимулирование и т.д.) становятся самостоятельным направлением в маркетинге. Ряд авторов, например, Г. А. Хамдамова и Б. А. Тулепбеков [7] раскрывают преимущества
использования интернет и интернет-технологий как современного инструментария маркетинговой деятельности компаний.
Возможности и проблемы интернет для международного маркетинга выделены в статье J. Sheth &
A. Sharma [12]. Вопрос об оценке эффективности международного маркетинга в сети интернет справедливо поднимает Ю. А. Савинов [5]. Достаточно емкий и содержательный обзор публикаций в зарубежной
литературе, посвященных международному интернет-маркетингу, приводится в статье Э. Томаса [14]. Появились и регулярно издаются новые международные научные журналы по интернет-маркетингу, такие как
“Интернет-маркетинг”, “Media Culture&Society”, “New Media&Society”, “Media Economics”.
Ряд авторов детализируют область исследования и рассматривают интернет с точки зрения маркетинговых коммуникаций (продвижения), например, Д. Н. Таганов
Пецольдт Керстин,
[6]. Факторный анализ для оценки специфики использования
доктор экономических наук, профессор каИнтернет-технологий можно найти в работах М. Котабе и К. Хелсена [10], В. И. Черенкова [8]. С. А. Антонов отмечает, что глобали- федры маркетинга Технического университета Ильменау (Германия).
зация и индивидуализация потребления вызывают новые формы
Тема докторской диссертации: «Междунапродвижения и рекламирования, обосновывает выводы, для каких родный маркетинг в трансформационных эковидов и задач рекламы можно использовать интернет [1].
номиках».
В данной статье мы сузим предмет исследования и рассмотрим
Основные публикации: «Стратегический
возможности и угрозы использования новых технологий для маркетинг-менеджмент в Восточной Европринятия и реализации решений в области международной пе» (2006), «Медиа-маркетинг-менеджмент
теле- и радиокомпаний» (2009), «Малое иннорекламы.
В настоящее время результаты исследований и экспертные вационное предпринимательство» (2011).
Сфера научных интересов: международный
оценки свидетельствуют о росте расходов на онлайн-рекламу. По
маркетинг-менеджмент, маркетинг СМИ, марданным исследовательской компании Zenith Optimedia, в 2011 г.
кетинг малых и средних предприятий.
расходы на интернет-рекламу в мировой экономике составили
e-mail: kerstin.pezoldt@tu-ilmenau.de
72,5 млрд. долл., или 15,8 % от всех совокупных рекламных расходов. По прогнозам, к 2013 г. ее доля увеличится до 18,9 %, онлайнреклама опередит печатную прессу и станет вторым по величине (после телевидения) и, по-прежнему, самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. В России доля расходов на интернет-рекламу в 2011 г.
составила 12,6 %, при этом темпы роста расходов на онлайн-рекламу (57 %) были значительно выше мировых показателей [17]. В нашей стране интернет-реклама сегодня занимает по объему четвертое место, но
при сохранении сегодняшних темпов она имеет шансы выйти в ближайшей перспективе на второе место.
Дальнейшие возможности роста онлайн-рекламы связаны с увеличением количества пользователей
интернет. Так, по оценкам экспертов международных организаций, на начало 2011 года количество пользователей интернет составило 2 млрд. человек, или почти треть населения мира. Всего в мире за десятилетие количество пользователей выросло на 480 %. Доля пользователей, проживающих в развивающихся
странах, увеличилась с 44 % в 2006 г. до 62 % в 2011 г. Из них более трети (или 450 млн.) находятся в
Китае. Темпы роста онлайн-пользователей в этой стране особенно высоки: только за 2010 год — 20 %.
Аудитория интернет-пользователей в России в марте 2011 года достигла 53 млн. человек, а прирост доли
пользователей за год составил 14 % [16; 18; 19].
Хотя в структуре расходов на рекламу интернет пока занимает относительно скромное место (даже в
развитых странах), но можно с основанием полагать, что в ближайшем будущем он превратится в основной канал рекламных коммуникаций.
Интернет-реклама использует широкий спектр форм и инструментов. С развитием интернеттехнологий он обогащается как в количественном, так и в качественном отношении. На основе концепций Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 были сформированы концепции интернет-маркетинга типа 1.0, 2.0 и 3.0,
органичной частью которых являются решения в области маркетинговых коммуникаций [3]. Среди форм
онлайн-рекламы компании в настоящее время имеют возможности использования баннерной рекламы
(достаточно распространена, но в то же время ее эффективность снижается), получающих все большую
востребованность поисковой и контекстной рекламы; есть технологии рекламы, связанные с электронной почтой, расширяется использование видеорекламы (предваряет показ многих видео в сети интернет),
13
Ученые записки
№ 2, 2012
размещение рекламных объявлений на корпоративном сайте, специально создаваемый микросайт (часто для продвижения конкретного бренда), интернет-форумы. Набирает обороты реклама в социальных
сетях. Все данные форматы при соответствующей корректировке на результаты �����������������������
PEST�������������������
-анализа можно применять и при разработке международной рекламы.
Многие преимущества, которые могут использовать международные рекламодатели, связаны с характеристикой интернет как глобального интерактивного средства коммуникации. Они могут быть использованы как при рекламе на отечественном, так и на мировом рынке. Рассмотрим основные выгоды, предоставляемые интернет-технологиями, которые определяют все большее обращение к интернет как каналу
распространения рекламы.
Широкая (в идеальном случае в перспективе — глобальная) целевая аудитория во многих странах.
Глобальный охват может быть важен при проведении глобальной рекламной кампании. Во многих случаях
можно получить выгоды от экономии на масштабах.
Относительно низкие издержки (по сравнению с другими средствами распространения рекламы). Однако прослеживается тенденция к росту расходов на онлайн-рекламу, обусловленная факторами спроса
и предложения (например, повышением расценок на онлайн-рекламу), стоимостью использования новых
Интернет-технологий и др.
Онлайн-реклама не ограничена временными зонами, потребители могут ее увидеть в любое время
суток, в том числе, когда им удобно. интернет дает возможность 24 часового доступа к уже существующим
покупателям компании и к перспективным для нее (кто может стать ее покупателями в будущем).
Адресность и избирательность при достижении целевых потребителей. Особо отметим, что это напрямую может быть связано с выявлением и удовлетворением конкретных потребностей целевых потребителей. Рекламные послания могут быть адаптированы к потенциальным покупателям. Имеется возможность изменения рекламы и в ходе ее проведения.
Многофункциональность использования корпоративного сайта. Он может служить для решения
целого ряда задач маркетинговых коммуникаций, в том числе для рекламной деятельности, связанной с
продуктами и услугами компании, выводом нового продукта, брендинга (локальных и/или глобальных
брендов), формирования имиджа компании (фирменного стиля). Так компании имеют возможность через
сайт информировать потенциальных покупателей в своей стране и за рубежом о новых продуктах или о
планируемом их запуске. Интернет-реклама или молва (слухи) могут пробудить и поддержать интерес к инновации задолго до того, как новый продукт будет запущен в конкретной стране (например, Apple`s iPhone,
iPad и их новые модели). Корпоративный сайт может предлагать целевым потребителям возможности для
поиска информации (в том числе дополнительной), ее подтверждения или прояснения в связи, например,
с выяснением результативности действий, вызванных другими усилиями по продвижению.
Сегодня все большее значение имеет использование возможностей интерактивного взаимодействия компании с потребителями посредством интернет-технологий (например, корпоративного сайта,
форумов). Адаптация решений к потребностям покупателя может дать компании конкурентное преимущество, если потребитель будет сравнить альтернативные сайты. Интерактивность может включать в дизайн
сайта приспособление к различным диалектам языка потребителя. Важной составляющей сервиса по решению проблем потребителя все чаще является деятельность компании в сети интернет по созданию и
содействию группам потребителей. Форумы, где потребители могут обмениваться новостями и мнениями о
продукте, можно использовать не только для исследования продукта, но и для формирования лояльности
(приверженности) к бренду среди потребителей.
В дополнение к коммуникации компании со своими потребителями (таргетированной рекламе),
интернет-технологии дают возможность предоставлять более детальную информацию о товаре, ценах
и др. более узким целевым группам, вовлеченным в процесс создания ценности для потребителя (посредникам, торговым представителям, агентам, дистрибьюторам, стейкхолдерам). При этом обеспечение доступа к данной информации предоставляется только для них (посредством регистрации). Это может быть
актуально, например, при внесении изменений в маркетинговые решения, или их тестировании.
Поскольку на рекламную деятельность фирмы на внешних рынках большое влияние оказывают факторы внешней среды целевых стран, то, как для традиционной рекламы, так и для рекламы в Сети, достаточно
сложно применять стандартный подход для всех решений в области рекламы. Ставя перед собой задачу
разработки и проведения международной (в том числе, глобальной) рекламной кампании, фирме порой
приходится учитывать особенности целевых стран.
Вместе с тем существует целый ряд барьеров [10. С. 598–604], которые замедляют использование
интернет-технологий в международной рекламе. Рассмотрим эти угрозы с точки зрения PEST-анализа.
Относительно технологического фактора отметим, что во многих странах инфраструктура информационных технологий является существенным барьером для международной рекламы. Статистические
данные подтверждают, что уровень проникновения интернет-технологий по странам и регионам различен. Например, в 2011 году в Африке средний показатель проникновения интернет составил 11,4 %, в то
14
Актуальные проблемы социальной политики и экономики
время как в Марокко — 41,3 %, Тунисе — 33,9 %, а в Либерии только 0,5 %. Для России данный показатель
равнялся 43 %, из стран ЕС наиболее высокие показатели имели Швеция (92,4 %) и Дания (85,9 %) [19].
Технологии влияют и на качество предоставляемых интернет-услуг.
В качестве примеров барьеров, связанных с экономическими факторами, можно привести имеющую
значение для многих потребителей стоимость подключения и пользования интернет для пользователей,
уже отмеченный нами выше рост стоимости по разработке решений о рекламе, проблемы, касающиеся
мониторинга онлайн рекламной кампании, измерения аудитории и оценки эффективности. Некоторые
формы онлайн-рекламы занимают длительное время при загрузке, что нежелательно для потребителей
стран с высокой стоимостью телекоммуникационных услуг. Хотя мы отмечали в качестве преимуществ использования интернет-технологий для рекламы возможность глобального охвата потребителей, но, в то
же время, в целом ряде стран интернет — это сравнительно новое средство рекламы, и, соответственно,
целевая аудитория для рекламного воздействия будет достаточно узкой, ограниченной количеством и характеристиками пользователей Сети.
Социально-культурные факторы особенно важны для принятия решения о стандартизации или
адаптации рекламы. Относительно контекстной рекламы, использования обсуждения на форумах целесообразен подход к выделению стран с «высоким» и «низким содержанием» культуры, предложенный
Э. Холлом [9]. Нюансы культуры также имеют значение для дизайна сайта и его содержательного контекста. Компаниям для преодоления культурных барьеров можно рекомендовать использовать возможности
интернет-технологий — присоединяться к обсуждению на форумах в сети (дискуссионных группах), для
того чтобы больше узнать о культурных нормах и ценностях.
Вызовом для международной рекламы является различный профиль интернет-пользователей не только внутри целевых стран, но также международные различия в профиле потребителей. Как отдельные
исследователи, так и крупнейшие исследовательские компании занимаются анализом данных вопросов,
количественные и качественные данные их результатов могут быть полезны для разработки и совершенствования рекламы в сети интернет. Например, в первую тройку наиболее распространенных языков, используемых в Сети (по информации на март 2011 года), входили английский, китайский и испанский, а
русский язык занимал девятое место [19]. Принятие решения об адаптации разделов сайта к социальнокультурной среде, в том числе учет языковых различий, может повысить успех рекламной деятельности и
маркетинговых коммуникаций в целом.
Для международной рекламы актуальна проблема кросс-граничных информационных потоков, когда
негативные отзывы при обсуждении в Сети потребителями стран, где продукт уже был выведен, могут препятствовать принятию инноваций на новых более поздних рынках. Общим с традиционными средствами
рекламы для целого ряда интернет-технологий является отношение к онлайновой рекламе как к раздражающему фактору.
Политико-правовые факторы непосредственно связаны с государственным регулированием, использованием правительствами многих стран интернет-технологий и возможностей, которые они предоставляют. В частности, регулирование касается таких сфер и вопросов, как безопасность и защита данных,
права интеллектуальной собственности, налоги на рекламу. Компании, которые активно используют сеть
Интернет как средство для рекламы товаров и услуг, при принятии данных решений находятся в поле
влияния правового регулирования и его различий между странами.
Основой нормативно-правовой базы регулирования рекламы (и маркетинговых коммуникаций в целом),
разработки и создания новых систем саморегулирования в маркетинговых коммуникациях в большинстве
стран являются положения кодексов, разрабатываемых Международной Торговой Палатой (МТП). В сентябре 2011 г. она представила обновленную версию Консолидированного Кодекса практики рекламы и
маркетинговых коммуникаций (Кодекс МТП). В Кодексе МТП есть глава D, в которой содержится целый
ряд положений, касающихся рекламы и маркетинговых коммуникаций с использованием электронных
средств массовой информации (СМИ). Данная глава устанавливает стандарты этического поведения, которым должны следовать все стороны (в том числе, субъекты мирового рекламного рынка), вовлеченные
в рекламную и маркетинговую коммуникацию с использованием электронных СМИ [2]. Среди конкретных
положений Кодекса МТП отметим значимость положений о происхождении и юрисдикция (поскольку правила и регулирование маркетинговой коммуникации с использованием электронных СМИ могут различаться), незапрошенных посланиях, уважении общественных групп (например, форумы, доски новостей и др.).
Новые предложения МТП касаются дальнейшего совершенствования регулирования сферы цифровых
маркетинговых коммуникаций и онлайновой поведенческой рекламы. В частности, они направлены на повышение степени защиты детей от рекламы в интернете, защиты личной жизни и персональных данных.
Так, национальным регуляторам предлагается рассмотреть вопросы установления условий и ограничений
для осуществления онлайнового поведенческого таргетинга в рекламе, выработки утверждений ответственного природоохранного маркетинга, рекламы продуктов питания и напитков. Участники рекламного
рынка, которые следуют концепциям социально-этического маркетинга, ориентируются на выполнение
15
Ученые записки
№ 2, 2012
статей Кодекса МТП, стремятся, чтобы их маркетинговые коммуникации отвечали принципам социальной
ответственности.
Для решения проблем в случае существенных различий в законодательстве стран компании могут запустить отдельные сайты для разных стран, полностью соответствующих местным законам, или один мега сайт,
учитывающий любое потенциально возможное требование местного законодательства целевых стран.
Вместе с тем характеристика особенностей международной рекламы была бы неполной, если концентрироваться, главным образом, на применении новых технологий, перечне форм веб-коммуникаций, хостов, приложений, подсчета количества коммуникаторов и т.п. Современная онлайн-коммуникация должна быть рассмотрена не только с точки зрения технологий или инструментов, которыми она располагает, а
с точки зрения выявления ее принципиальной сути, формирования новой парадигмы коммуникационного
взаимодействия, возникающего в новом информационном пространстве, и тех возможностей, которые в
связи с этим появляются для применения концепции маркетинга взаимоотношений.
Как уже отмечалось выше, коммуникация — это всегда характеристика окружающей среды фирмы
(которая может быть оценена при помощи ���������������������������������������������������������
PEST�����������������������������������������������������
-анализа). Она находится под влиянием и сама оказывает воздействие на все основные компоненты окружения фирмы. Поэтому изучение сути трансформационных процессов, характеризующих современные коммуникации, является важным для целей успешной
маркетинговой деятельности компании. Принципиальным отличием современных коммуникаций является то, что, во-первых, возможность контроля, «власти» фирмы над информационным маркетинговым посланием очевидно теряется. Во-вторых, информационное содержание коммуникации создается теперь
путем взаимодействия всех ее участников. Это, в свою очередь, требует формирования нового подхода
к маркетинговым коммуникациям как к модели сотрудничества, суть которой определяется способностью одной стороны приглашать к взаимодействию и желанием другой стороны участвовать в таком
сотрудничестве.
То, что сейчас происходит в информационном пространстве, как раз подтверждает эту гипотезу, — разрываются старые взаимосвязи и активно создаются новые формы коммуникации. С ростом популярности
новых коммуникационных средств меняется сама структура информационного поля. Специалисты отмечают надвигающийся кризис традиционных СМИ, их постепенное перемещение в виртуальный формат [13].
В связи с этим в научной литературе развернулась дискуссия о взаимозаменяемости и комплементарности
современных СМИ, о том, превратятся ли они в скором будущем в единый источник информации [11].
Действительно, отдельные СМИ «сближаются» друг с другом, становятся все более похожими и в долгосрочной перспективе нацелены на создание единого информационного канала. Все это осуществляется
под влиянием технической конвергенции, когда на основе цифровых технологий объединяются радио-,
телекоммуникации и информационные технологии. В настоящее время происходит не только объединение этих отраслей, но и частичное их взаимозамещение. Если раньше информация передавалась с помощью кабельных, спутниковых и наземных сетей, то теперь большее внимание уделяется компьютерным,
телекоммуникационным и электронным сетям. Итак, технически медиаконвергенция кажется возможной
уже в ближайшем будущем.
Если попытаться охарактеризовать этот процесс с точки зрения потребителей информации, то на передний план выходит тезис о комплементарности (взаимодополняемости) СМИ. Он означает, что старые и
новые СМИ дополняют друг друга. Каждый источник СМИ отвечает определенным нуждам пользователей
этого ресурса. Если появляется новый источник, который может удовлетворять потребности лучше, чем
старый, прежние СМИ должны приспосабливаться к изменившейся ситуации.
Доказательства развертывающихся процессов медиаконвергенции и медиадополняемости можно продемонстрировать, если изучить современный формат традиционных СМИ. Практически все масс-медиа
сегодня имеют свои собственные сайты, причем они отнюдь не являются простыми копиями печатных изданий или эфирных каналов. Электронный формат максимально ориентирован на индивидуализацию и
интерактивность коммуникации с каждым пользователем.
Какие функции берет на себя СМИ, зависит от таких характеристик, как его производственные возможности, сбытовые каналы, технические условия приёма данного СМИ получателями, качества медиа,
потребностей пользователей, предложений конкурентов, состояния технической базы и от нормативнозаконодательной базы страны. Решающим фактором того, будет ли существовать СМИ дальше, являются
в первую очередь коммуникативные потребности получателя. Известно, что на протяжении многих лет
предсказывалось, что печатные книги или ежедневные газеты будут вытеснены с рынка онлайн-ресурсами
или аудиокнигами. Однако пока фактом является то, что они мирно сосуществуют на рынке СМИ, удовлетворяя различные вкусы и желания потребителей. Использование новых технологий для удовлетворения
индивидуализированных потребностей — еще один яркий пример. Так, последними новациями в области
электронных информационных услуг стала персонализация новостей. Это следующее поколение развития
контента и персонализированных публикаций, которое может обеспечить лидерство традиционных медиа
в области цифрового медиапространства.
16
Актуальные проблемы социальной политики и экономики
В то же время, такие каналы СМИ, как радио, телевидение и интернет, используются одновременно
или взаимозаменяют друг друга. Все больше поклонников появляется у интернет-телевидения, очевидно, что в ближайшее десятилетие число зрителей, предпочитающих интернет ТВ, станет большинством,
по сравнению со зрителями национальных телевизионных каналов. Это при том, что последние тоже активно развивают свои интернет-сайты, предлагая не только онлайн-вещание, но и большое количество
дополнительных сервисов, по сути, преобразуя традиционные телевизионные СМИ в новый электронный
медийный формат.
Стоит отметить, что процессы конвергенции усиливаются в области цифровых технологий, главным
образом, на этапах производства, агрегации и распределения медиаинформации (медиаконтента). В то
время как дифференциация медиа-каналов происходит из-за индивидуализации потребностей получателей коммуникации, которая подтверждает тезис об их комплементарности. В конечном счёте, гипотезы о
конвергенции и комплементарности представляют собой две стороны одного и того же процесса развития,
которые влияют друг на друга.
Кроме того, можно отметить две встречные тенденции, характеризующие современное состояние медийного рынка. Одна из них — трансформация традиционных СМИ, происходящая под влиянием развития
интернет-технологий. Вторая — самостоятельное развитие различных форм электронных медиа. Общим
для этих двух тенденций является интерактивный характер коммуникации, активное влияние пользователей
Сети на характер и структуру медийного формата в соответствии с новыми возможностями социализации,
предоставляемыми современным интернетом. И то, и другое являются объектами Social Media Marketing
(SMM), поскольку, как было отмечено выше, современные масс-медиа превращаются в социальные медиа.
Сегодня во многих странах социальные сети стали неотъемлемым элементом общественной жизни
людей и удобным инструментом для получения информации. Инструменты интернет-общения неизбежно оказывают влияние на общественную сферу, вызывают широкий общественный резонанс и массовое
обсуждение. Но если привлекательность социальных сетей и блогов как информационного ресурса становится очевидной, то правила поведения в цифровом пространстве поставщиков товаров и услуг и их
потребителей, сотрудников фирм и их официальных представителей пока еще только формируются. При
этом очевидно, что зачастую граница между «личным» и «общественным» чрезвычайно размыта. Специалисты по электронным коммуникациям отмечают, что самая большая проблема состоит в том, что частное
в Сети оказывается неотделимым от служебного [15]. В этой связи корпоративная социальная ответственность в эпоху онлайновых медиа должна также заключаться в жестком контроле за качеством своей продукции и содержанием любого контента, размещаемого в Сети.
Процесс социализации, охвативший электронные медиа, не может не влиять на интернет-маркетинг,
в том числе и международный. Важнейшей характеристикой последнего становится его социальный характер. Компании, особенно ориентированные на международный рынок, могут извлечь выгоду из этой
общественной силы, если осознают, что теперь классическое утверждение «информация — это власть»
зазвучало совершенно по-иному. Если раньше под этим подразумевалось, что такой властью обладал собственник информации, то сегодня власть дает распространение информации, которое, благодаря технологиям, очень упрощено.
Потребители, клиенты, партнеры, общественность за счет новых форм коммуникаций превращаются в
общественную силу, формирующую принципиально иные условия для бизнеса — большую прозрачность
социальных взаимодействий и сокращение операционных издержек для индивидов. Собственно говоря, с
точки зрения фирмы, это новое вполне укладывается в известную концепцию маркетинга отношений, когда
совместное взаимодействие всех участников, вовлеченных в процесс производства, товародвижения и потребления, создают уникальную дополнительную ценность, которая является результатом коллективного
творчества. Новые интернет-технологии способствуют тому, чтобы пространство для такого взаимодействия
было организовано наилучшим образом. Это пространство не имеет границ, в том числе и международных.
А значит, при условии грамотного применения PEST��������������������������������������������������
������������������������������������������������������
-анализа к решениям в области международной рекламы, маркетинговые коммуникации могут и должны быть здесь реализованы на качественно ином уровне.
Литература:
1.
2.
3.
Антонов С. А. Рекламирование в условиях глобализации и индивидуализации потребления // Вестник С.Петербургского ун-та. Серия 12. Психология. Социология. Педагогика. — 2008. — № 4.
Консолидированный кодекс МТП Практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. МТП. 2006. 2011.
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.iccwbo.org.
Лезина Т. А., Лукичева Т. А. Эволюция интернет-маркетинга: от публикации сайта до маркетинга
социальных медиа (Social Media Marketing) // Экономика и управление. — 2011. — № 11.
17
Ученые записки
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
18
№ 2, 2012
Ойнер О. К., Попов Е. В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях
// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 5.
Савинов Ю. А. Эффективность международного маркетинга в сети Интернет // Российский
внешнеэкономический вестник. — 2008. — № 12.
Таганов Д. Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. —
2003. — № 3.
Хамдамова Г. А., Тулепбеков Б. А. Роль Интернет-маркетинга в достижении успеха компании // Проблемы
экономики. — 2007. — № 5.
Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. — СПб: Изд-во С.Петерб. ун-та, 2003.
Hall Ed. Beyond Culture. Anchor books edition. — 1989.
Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management. — 5 ed. — John Wiley & Sons, Inc., 2011.
Pezoldt K., Sattler B. Medienmarketing. Marketingmanagement für werbefinanziertes Fernsehen und Radio,
UTB. — Stuttgart, 2009.
Sheth J., Sharma A. International e-marketing: opportunities and issues // International Marketing Review. —
2005. — Vol. 22. — Iss. 6.
Steanone Lackaff D., Rosen D. The Relationship between Traditional Mass Media and “Social Media”// Journal
of Broadcasting & Electronic Media. — 2010. — Vol. 54. — Number 3. — September.
Thomas Ed. Internet marketing in the international arena: a cross-cultural comparison // International
Journal of Business Strategy. — 2008. — Sept. — Vol. 8. — Iss. 3.
Valcke P., Picard R., Sükösd M., Klimkiewicz B., Petkovic B., Cinzia dal Zotto, Kerremans R. The European Media
Pluralism Monitor: Bridging Law, Economics and Media Studies as a First Step towards Risk-Based Regulation
in Media Markets // Journal of Media Law. — 2010. — Number 2.
http://www.comscore.com. — Measuring the Digital. World ComScore Inc.
http://www.zenithoptimedia.com. — Zenith Opthimedia.
http://www.itu.int. — The world in 2011. ICT facts and figures. International Telecommunication Union.
http://www.internetworldstats.com. — Internet World Stats.