Дворников А.В. © Магистр экономического факультета

Дворников А.В. ©
Магистр экономического факультета, Ярославский государственный университет им.
П.Г. Демидова, г. Ярославль
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
Аннотация
В статье исследуются теоретические положения рекламы в качестве средств
продвижения товара и как один из важнейших компонентов маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, стратегия.
Keyword: marketing, advertising, strategy.
Реклама в качестве средства продвижения товара является одним из важнейших
компонентов маркетинга. Если компания хочется добиться успеха, ей необходимо проводит рекламные кампании. В связи с этим, роль рекламы в современном обществе возрастает, следовательно, возрастает роль и значение рынка рекламных услуг. В частности, рынок рекламных услуг Ярославля в последние годы показывает динамичный рост и имеет
довольно неплохие перспективы. Связано это с тем, что в России наблюдается тенденция
к диверсификации общероссийского рынка рекламных услуг и смещение акцентов с
Москвы в регионы. К примеру, в Ярославле появляются все новые рекламные агентства,
применяются современные технологии, а сами компании города все больше средств тратят на рекламную деятельность. При этом, однако, появляются и новые проблемы в развития рынка.
Рекламная стратегия – это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей. В случае неправильного выбора
рекламной стратегии, компания может впустую потратить средств (как собственные, так и
заемные), не получив при этом нужного эффекта и не достигнув своих целей, и наоборот,
в случае правильного выбора компания может достичь хороших финансовых результатов
и отдачи от рекламной компании.
В настоящее время существует различные взгляды на рекламную стратегию. Одной
из теорий, применимых к определению рекламной стратегии, является модель Лассуэлла.
Она отражает структуру коммуникационного процесса, используется для анализа коммуникационных действий, а также для построения развернутого плана коммуникативного
действия. Учитывая, что реклама сама по себе является коммуникацией между рекламодателем и аудиторией рекламного обращения, данная теория применима и для построения
плана рекламы, то есть для определения рекламной стратегии. Согласно модели Лассуэлла, коммуникационный процесс состоит из пяти основных компонентов: источник информации (коммуникатор), сообщение, канал передачи сообщения, аудиторию и анализ результата (эффективность результата). Позднее возникла расширенная модель Лассуэлла,
которая включает в себя: коммуникатора, цель, ситуацию, ресурсы, стратегию, аудиторию
и результат. На ее основе можно предложить свою теорию определения рекламной стратегии, в которой присутствуют следующие составляющие элементы: рекламный бюджет,
цели рекламы, целевая аудитория, форма рекламы и направление убеждения
Выбор данных компонентов связан, в первую очередь, с тем, что любая рекламная
компания должна иметь свою цель и объект воздействия (в данном случае целевую группу). Необходимо также определить инструменты воздействия на объект (направление убеждения), а также каналы этого воздействия (форма рекламы). Включение в данную модель рекламного бюджета обосновано тем, что рекламный бюджет во многом определяет
©
Дворников А.В., 2012 г.
возможности всей рекламной компании, поэтому при составлении рекламной стратегии
его так же нельзя пройти стороной.
Рекламный бюджет – это ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы [1]. Он предполагает определение не только общего количества
средств, выделяемых на рекламу, но и то, каким образом они будут использоваться. Любое предприятие, при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой
определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. Рекламный
бюджет можно определить как остаток бюджета, после учета всех других бюджетных затрат, или же формироваться на основе прошлогоднего бюджета, скорректированного в
связи с изменившимися условиями. Компания может так же определять рекламный бюджет как процент от объема продаж, или определить порог рентабельности рекламных расходов. Данный метод позволяет связать величину расходов на рекламу с ценой единицы
товара, издержками, предельной прибылью на единицу товара, ростом объема продаж и
другими величинами. На размер рекламного бюджета так же оказывает влияние объем и
размеры рынка, этап жизненного цикла товара и затраты на рекламу конкурентов.
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует
больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта [2].
После же того, как фирма закрепилась на рынке, рекламный бюджет будет зависеть
от стратегии компании. Захочет ли компания расширить потребление товара за счет уже
имеющихся потребителей, или же захочет привлечь новых, все это будет оказывать непосредственное влияние на рекламный бюджет. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются за счет стоимости престижной рекламы, направленной на улучшение имиджа
компании.
Следующим элементом рекламной стратегии является целевая аудитория. Для проведения эффективной рекламной компании необходимо хорошо представлять тех, на кого
эта реклама будет направлена. Определение целевой аудитории занимает важное место в
определении рекламной стратегии компании. Компании необходимо знать не только количество потенциальных потребителей, но и их качественные характеристики, изучить их
модель поведения. Целевая аудитория описывается различными социальными и демографическими показателями, например, возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к
определенной социокультурной общности и другим показателями подобного рода [3].
Целевая аудитория зависит от сферы деятельности. Она может быть как довольно
узкой и однородной, так и не иметь четких тенденций. Так, к примеру, промышленные товары, как правило, достаточно узкоспециализированы, поэтому их целевая аудитория довольно однородная и ее можно четко определить. С другой стороны товары народного потребления используются всеми (allpeoplegroup) и такую целевую аудиторию описать социально-демографическими показателями часто затруднительно.
Существуют и закономерности в определении целевых групп в зависимости от
стадии жизненного цикла. Так, для компании, выходящей на рынок первым делом необходимо определиться с тем, для кого их продукты производятся. Как правило, компания, выбрав определенный сегмент, составляет портрет целевой аудитории и собирает всю необходимую информацию о них. Для определения целевой аудитории существуют различные
методы и модели. Что касается компаний, уже работавших на рынке определенное время,
то они, как правило, четко представляют своих потребителей и не нуждаются в дополнительных исследованиях.
Целевая аудитория так же зависит и от размера компании. У малых компаний, занимающих на рынке определенную нишу, целевая группа, как правило, небольшая и бо-
лее однородная, по сравнению с большими компаниями. Они обычно имеют свою небольшую клиентскую базу и ориентированы на определенный круг лиц, на которых и
направлена рекламная компания. Что же касается более крупных компаний, то их аудитория более разнообразна и поэтому их реклама направлена на более широкие массы населения [3].
Можно сказать, что правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно,
поскольку позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность рекламной компании.
Следующим этапом определения рекламной стратегии является определение целей
рекламы и направления убеждения.
Для компании только выводящей на рынок, основная цель –закрепиться на этом
рынке. С помощью рекламы компания старается завоевать как можно большее число потребителей. В этом случае может быть использовано убеждение через демонстрацию совпадения свойств товара с теми, которые потребитель желает получить от такого товара.
Доказать потребителю, что это именно тот товар, который полностью удовлетворит его
потребности. На данном этапе очень важно провести эффективную рекламную компанию.
Компания, которая уже находится на рынке определенное время и занимает на нем определенную нишу, может иметь различные цели, в зависимости от степени конкуренции и
своей позиции на рынке. Одной из возможных целей может быть удержание своей доли на
рынке за счет стимулирования потребления товара. Подобного рода цели обычно ставятся
перед компанией в случае падающего спроса. В этом случае, реклама будет носить напоминающий характер. Напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре, напомнить им, что товар может пригодиться в будущем, поддерживать осведомленность потребителя о товаре. Такая реклама часто используется компаниями в сезонных производствах, а так же компаниями, находящимися на стадии зрелости.
Если компания хочет увеличить объем продаж, она может сделать это по средствам
увеличения потребления товара среди своих потребителей, привлечение людей, имеющих
скрытый спрос на данный товар, или же за счет привлечением потребителей, предпочитающих товар конкурентов. В случае с расширением потребления товара, может быть выбрано убеждение через демонстрацию того, что товар может быть использован для других
целей.
Если же компания стремиться привлечь потребителей, потребляющих товар конкурентов, то тут могут быть использованы следующие стратегии.
Первая из них – подрыв уверенности в нынешнем выборе. Вторая – это позициони рование от конкурента и демонстрацию преимуществ, отличий от конкурентов.
Таким образом, рекламная стратегия фирмы во многом зависит от положения
компании на рынке, стадии жизненного цикла товара и сферы деятельности компании.
При этом адекватный выбор и разработка рекламной стратегии сможет сделать рекламу
более эффективной и донести ее до нужных потребителей.
Литература
1.
2.
3.
Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2009. – С. 34-36.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: изд-во Юнити-Дана,
2004. – С. 17-19.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: изд-во Гелла-принт, 2006. – С. 24-26.