содержание, pdf: 225 Kb

Пол Темпорал
ЭШЕКШНЫЙ
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
Санкт-Петербург
Издательский Дом «Нева»
2003
Paul Temporal
ADVANCED
DRAND MANAGEMENT
From Vision to Valuation
John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd
В своей книге Пол Темпорал, один из ведущих мировых экспертов по брендингу, дает полное и
всестороннее руководство по разработке и претворению в жизнь грамотных стратегий, способных
помочь любой компании создать сильную марочную политику. Причем не важно, о компании какого уровня идет речь: признанной, или только что созданной, индустриальном гиганте или небольшом семейном предприятии. И те, и другие найдут ценнейшие советы и рекомендации как
привлечь новых и удержать старых клиентов, укрепить конкурентные позиции на рынке, увеличить прибыль. Кроме того, книга написана с удивительной ясностью, проницательностью, в легком и непринужденном стиле, что делает ее прочтение не только полезным, но и увлекательным.
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию
Вступление
9
13
Глава 1. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
21
Эволюция бизнеса и потребитель
Страшное время ориентации на товар
Возникновение ориентации на рынок
Эпоха «великих» брендов
Осознание ценности марки
Марки, направляющие стратегию
Концентрация на отношениях «марка-потребитель»
Марки: враги или друзья?
Заботливые марки
Изменение фокуса с отрасли на рынок
Переход от тактического мышления к стратегическому
Изменение фокуса с локального подхода на глобальный
От менеджмента товара к менеджменту категории
От брендинга товара к брендингу корпорации
От ответственности за товар — к ответственности за отношения с потребителями
От мира физических марок к миру марок реально-виртуальных
От управления результативностью марки к управлению ее ценностью
и капиталом
От финансовой отчетности к социальной ответственности
Кто истинный владелец и создатель брендов?
21
21
22
22
23
26
28
28
29
29
30
30
31
31
32
33
33
34
35
Глава 2. МАРОЧНОЕ ВИДЕНИЕ, СТРАТЕГИЯ И ПОНИМАНИЕ
МЫШЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
37
Бренд-менеджмент начинается с марочной стратегии
Что предлагает моя марка?
Роль понимания потребителей
Жить жизнью потребителя
Разработка марочной стратегии
Рациональные и эмоциональные стороны марочной стратегии
Особенность сильных брендов — эмоциональный капитал
Процесс формирования эмоционального отношения к бренду
Индивидуальность марки, отношение и доверие
Создание харизмы марки
Отношение к жизни, передаваемое брендом
Гибкость ценностной значимости бренда
Доверие
Романтичность и чувственность
Бренд GoKhatak
Видение и индивидуальность бренда
Опека бренда
37
38
40
40
44
44
45
46
47
47
51
51
53
53
56
56
57
Глава 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
59
Как позиционирование вписывается в бренд-менеджмент?
Позиционирование
Формирование восприятия бренда
Стратегии позиционирования
Достижение силы марки посредством комбинирования стратегий
Воздействие на сердце и разум
Итог: выбор стратегии позиционирования
Перепозиционирование
Восемь причин перепозиционирования
Перепозиционирование и перемены — новая парадигма
Каким должно быть позиционирование: революционным или эволюционным?
Позиция равенства с конкурентами
Позиция превосходства
Необходимость обоснования позиционирования
Что такое обоснование позиционирования?
Как писать и применять обоснование позиционирования
Описание индивидуальности (характера) марки
Пример: обоснование позиционирования для авиалинии
Создание заключительных фраз
59
59
60
60
73
74
74
75
75
82
83
84
85
86
86
89
90
90
96
Глава 4. АРХИТЕКТУРА МАРКИ
104
Уровни брендинга
Брендинг товара
Брендинг ассортиментной группы
Брендинг товарного семейства
Зонтичный брендинг
Комбинированный брендинг
Рекомендательный брендинг
Компания как бренд
Управление марочным портфелем и суб-брендами
Возможности совместного брендинга
Осиротевшие марки — торговля марками
Гибридный брендинг
Вопросы слияния и приобретения
Названия, запутывающие потребителей
Название и капитал марки
Коллекционеры марок
Очарование люкс-брендов
Наблюдение за рынком — возможности перехода границ
Продавцы мечты
Выводы
104
104
105
106
106
107
108
109
109
112
114
115
121
121
122
129
129
129
130
136
:
Глава 5. ТРИ ДИЛЕММЫ: РАСШИРЕНИЕ, ОЗДОРОВЛЕНИЕ
И ЛИКВИДАЦИЯ МАРКИ
Сильное искушение: расширение марки
Причины расширения марки
Расширение марки и ассортиментной группы — возможности и трудности
Расширение функциональных и символьных марок — соответствие
отношению потребителей
137
137
138
139
141
Эластичность марки корпорации против марки товара
Увеличение эластичности через обновление товара
Рискованная игра: оздоровление/перепозиционирование марки
Жестокое решение: ликвидация марки
144
146
150
164
Глава 6. ВСЕСТОРОННИЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
168
Реклама
Использование эмоций в рекламе — обращение к сердцу и разуму
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта
Спонсорство и поддержка
Бренды и спортивное спонсорство
Спортивные индивидуальности
Связи с общественностью и управление в кризисных ситуациях
Преимущества связей с общественностью
Недостатки связей с общественностью
На заметку бренд-менеджеру
Связи с общественностью и управление в кризисных ситуациях:
можно ждать неожиданностей, но можно ли к ним подготовиться?
Фактор быстроты реакции
Синдром "страуса" — отрицание
Сохранение доверия
Интернет
Интегрированные брендинговые коммуникации
,
Новый глобальный маркетинг и медиа-реальность
Интерактивная реклама
Анализ текста брендинговых коммуникаций
Упражнение для бренд-менеджера
Двухстраничное объявление
Эмоциональное марочное обращение: пример простой, эмоциональной
рекламы: Mercedes-Benz
168
169
177
178
179
180
180
183
184
185
186
202
Глава 7. МЕНЕДЖМЕНТ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА И УПРАВЛЕНИЕ
ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
204
Бренд-менеджмент в Интернете
Вопрос доверия
Брендинг в сети: особенности
Дизайн и воздействие сайта торговой марки: некоторые вопросы
Брендинг-подсказки
Важный фактор успеха — все тот же опыт общения с маркой
Управление отношениями с потребителями
Что такое управление отношениями с потребителями?
Прибыльные и неприбыльные клиенты
Кошелек или сердце
Схемы лояльности и программы развития отношений
Концепция «ценности» потребителя
Концепция близости марки
Ориентация бренд-менеджмента на нужды потребителя
Задача бренд-менеджера: стать менеджером потребителя
Макро- и микроуровни бренд-менеджмента
Возможности брендинга
204
205
206
208
211
218
219
219
219
220
220
227
227
228
228
229
229
187
188
189
189
195
195
195
196
197
201
202
Глава 8. «ДА ЗДРАВСТВУЕТ МАРКА!»: СОЗДАНИЕ КУЛЬТУРЫ
ТОРГОВОЙ МАРКИ
Момент инстины
"Если бы все было так просто!"
Существование марки: разработка сильной корпоративной линии поведения
и культуры марки
Корпоративный имидж, брендинг и культура
Корпоративные и марочные ценности
Разрабатывайте планы марочной стратегии для всех подразделений
компании
Определите марочные ценности для каждого работника
Легких путей не бывает
Разработайте программы, обучающие ценностям марки
Поощряйте лучших "представителей марки"
Литература, посвященная марке и корпоративной индивидуальности
К вопросу об обслуживании клиентов
Выгоды основанной на ценностях культуры
Кто несет ответственность за бренд-менеджмент?
237
237
238
243
244
245
246
251
252
253
257
259
261
263
264
Глава 9. ИЗМЕРЕНИЕ УСПЕХА ТОРГОВОЙ МАРКИ: РЫНОЧНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ И ОЦЕНКА МАРКИ
272
Непрерывное отслеживание результативности марки
Сила торговой марки
Прогнозирующее психологическое сегментирование
Всеобъемлющее рыночное сегментирование
PinPoint™ в рамках Conversion Model™
Упражнение для бренд-менеджера
Комментарий
Контроль результативности с использованием оценки торговой марки
Истоки
Последние разработки
Бренд с точки зрения экономической теории
Лучшие методы оценки марки
Сегментирование
Финансовое прогнозирование
Выгоды прогнозирования
Прогноз затрат
Расчет добавленной стоимости марки (BVA)
Движущие силы спроса
Оценка рисков, связанных с маркой
Оценка на момент времени
Динамическая оценка марки
272
273
273
274
275
277
281
281
281
283
285
287
289
291
291
292
292
293
293
295
295
Глава 10. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
299
Приложение. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
302