Холодные продажи - Генеральный Директор

Стратегия и развитие
Проблемы роста
Генеральный Директор®
84
Холодные продажи:
что Ваши менеджеры
должны говорить клиентам
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
Как подготовить менеджеров по продажам к частым ответам «нет»
Как прорваться через секретаря и выйти на нужного сотрудника
Что делать, если разговор пошел не по сценарию
Василий Хлобыстов Ведущий консультант по маркетингу и организации продаж
группы компаний «Ключевые решения», Минск
Как подготовить менеджеров
к холодным продажам
При телефонных продажах Ваши сотрудники по­
стоянно слышат «нет, нет и нет» (порой в довольно
грубой форме), что может выбить из колеи любого
человека. Если менеджера не подготовить, много­
кратные отказы ударят по его самолюбию, он разо­
чаруется в своем товаре и с таким настроем вооб­
ще не сумеет продавать.
Поэтому Ваша задача – объяснить работникам: отка­
зы они будут слышать регулярно – такая у них про­
фессия. Опытный продавец сумеет свести чи­сло от­
казов к минимуму, но избежать их вовсе не удастся
никому. Научиться же сохранять равновесие, несмо­
тря на постоянные «нет», поможет несложная трени­
ровка. Пусть менеджер несколько раз подряд пред­
ложит что-то Вам или коммерче­скому директору по
телефону и каждый раз услышит в ответ более или
менее категоричное «нет». Затем обсудите, что он
при этом испытывает. Главное – убедите продавцов,
что важен не итог отдель­ного телефонного разгово­
ра, а результат за день. Что еще поможет Вашему
продавцу чувствовать себя увереннее?
Дайте менеджеру
испытать продукт на себе
Надо, чтобы менеджер сам уяснил все достоинства
предлагаемого товара. Если Вы продаете продукты
питания, сотруднику стоит попробовать их на
вкус, если технические устройства – поговорить
с инженером об их особенностях. Менеджер по
продажам должен настолько разобраться в про­
дукте, чтобы уметь рассказать о нем своими слова­
ми, не повторяя заученные шаблонные формули­
ровки. Регулярно проводите демонстрацию товара,
попутно рассказывая о восприятии его клиентами
и новых возможностях продукта. Также продавцу
не помешает познакомиться с отзывами доволь­
Справка
Василий Хлобыстов больше 10 лет занимается продажами. Опыт работы в консалтинге – свыше 5 лет. Ведущий
семинаров модульной программы «Система управления
продажами».
«Ключевые решения»
Сфера деятельности: управленческий и инвестиционный
консалтинг, бизнес-обучение, организация деловых
мероприятий
Форма организации: группа компаний
Месторасположение: Минск
Численность персонала: 30
Основные клиенты: компании «Автобан», «Агентство
Владимира Гревцова», «Алвеста-М», «Атлант-М», «Белкоммунмаш», «Валенти», «Велком», «Изовак», «Милавица»,
«Премия», «Руптур», «Санта Бремор», «Синергия»,
«Слодыч», «Толока», «ФЭК», AsstrA Weißrussland
Персональный журнал руководителя №10 (70) Октябрь 2011
85
ных клиентов. Благодаря этому сотрудник станет
уверен в своем товаре, и клиенты услышат эту уве­
ренность в его голосе.
Потренируйте продавцов
В Вашей компании обязательно должен быть раз­
работан шаблон беседы. Чтобы менеджер чув­
ствовал себя уверенно, нужно разобрать с ним
каждое предложение из шаблона, затем попро­
сить его заучить фразу и, используя диктофон, от­
работать ее произношение, пока оно не станет
устраивать Вас. Только не считайте шаблон чем-то
незыблемым, установленным раз и навсе­гда. Если
в ходе работы придут на ум новые эффективные
фразы – вносите в шаблон и их. Общение по теле­
фону не позволяет произвести благоприятное впе­
чатление за счет внешнего вида, убедительных
жестов, демонстрации буклетов и образцов. Глав­
ным оружием продавца становится голос. Интона­
ции должны быть спокойными, доброжелатель­
ными и располагающими – независимо от того,
насколько напряженной была предыдущая бесе­
да. Вот еще несколько правил тренировки голоса
для придания ему уверенности.
1. Запишите на диктофон несколько реальных
разговоров с клиентами компании. Обычно лю­
дям не очень приятно слушать собственный голос
в записи. Тогда и появляется желание что-то ис­
править. Для начала пусть менеджеры избавятся
от слов-паразитов.
2. Выберите какое-либо предложение из книги или
газеты, и пусть менеджер по продажам прочитает
его с разными интонациями: радостно, обнадежива­
юще, скептически, недовольно, таинственно, снисхо­
дительно, доверительно, безразлично, убедительно.
Записывайте речь продавца на диктофон и оцени­
вайте, насколько хорошо он владеет голосом.
3. Выберите любую длинную фразу из шаблона.
Предложите менеджеру поочередно выделять
каждое слово в качестве ключевого. Например:
«Попробуйте поочередно выделять каждое сло­
во», «Попробуйте поочередно выделять каждое
слово», «Попробуйте поочередно выделять каж­
дое слово» и т. д.
Менеджеров одной из
компаний я научил
простому приему – услышав
«Кто? По какому вопросу?»,
отвечать слегка удивленно:
«Сергей, компания X»
(чтобы в голосе читалось:
«Как? Вы меня не
узнали?») – и замолкать.
4. Учите менеджеров «отзеркаливать» отговорки
клиента, выделяя ключевое слово. Например: «У ме­
ня сейчас нет времени!» – «Сейчас нет времени?»
(с улыбкой в голосе). Это поможет разговорить труд­
ного собеседника.
5. Пусть менеджер произнесет одну и ту же фразу
с разной скоростью, добиваясь того, чтобы его голос
звучал как можно естественнее. Темп речи у клиен­
тов может быть различен, и продавец должен уметь
говорить с каждым собеседником в комфортной
для него манере.
6. Определяйте те места в шаблонах, на которых
чаще всего спотыкаются, и отрабатывайте их с дик­
тофоном. Залог успешного использования шабло­
на – естественность звучания.
7. Зачитайте на диктофон отрывок из книги или
газетной статьи. А потом произнесите его же, по­
стоянно улыбаясь и контролируя улыбку и рас­
слабленность лицевых мышц, для чего рядом с на­
печатанным текстом держите зеркало. Так Вы
сможете убедить сотрудника, насколько выигрыш­
нее звучит «улыбающийся» голос.
И еще пара советов. Во время работы Ваши мене­
джеры по продажам должны пить теплую (а не хо­
лодную!) воду: она расслабляет голосовые связки.
Периодически сотрудник должен делать пере­
рыв – вставать и сбрасывать напряжение. Это по­
могает раскрыться легким, голос звучит громче,
четче и увереннее.
Стратегия и развитие
Проблемы роста
Генеральный Директор®
86
Объясните, как действовать
в стрессовых ситуациях
Если вопрос или претензия клиента задели про­
давца, он должен прямо заявить об этом. Напри­
мер, пусть ответит: «Вы знаете, когда нашу компа­
нию так высмеивают, это обидно и я теряюсь.
Расскажите подробнее, что нам надо сделать, что­
бы Вы были довольны сотрудничеством и больше
так не говорили?».
Если клиент задает вопрос, а менеджер не знает на
него ответа, он должен обратиться за помощью
к компетентному специалисту или к руководству.
Пусть продавцы забудут ответ «Я не знаю» – вме­
сто этого надо говорить «Я уточню».
Как вести холодные продажи
Ваш сотрудник должен ясно представлять, какого
результата он хочет добиться от конкретного разго­
Сценарий беседы при звонке «холодному» клиенту
(на основе методики Стивена Шиффмана)
Таблица
Этап беседы
Что говорить
1. Завладейте
Вежливо поздоровайтесь, назвав собеседника по имени-отчеству: «Добрый день, Олег Николаевич!».
вниманием
Затем сделайте паузу и дождитесь ответа: человек должен подключиться к разговору. Коротко пред-
собеседника
ставьтесь: «Василий Хлобыстов, компания «Ключевые решения». Потом можно кратко пояснить,
почему Вы решили беседовать именно с ним: «Иван Иванович рекомендовал поговорить непосредственно с Вами по вопросам…». Не забудьте уточнить, удобно ли сейчас собеседнику общаться. Если
нет – просто договоритесь на другое время
2. Представьте
Пересказывать историю и достижения компании не обязательно – достаточно упомянуть Ваши
себя и свою
имя, фамилию и название организации. Должность стоит называть, только если она сравнима
компанию
с должностью собеседника. Например: «Олег Николаевич, я ведущий консультант консалтинговой
компании «Ключевые решения». Уже больше 15 лет мы успешно помогаем своим клиентам повышать эффективность бизнеса». Если Ваша компания входит в число лидеров или имеет явное преимущество, упомяните об этом, уложившись в 10–20 слов
3. Объясните
причину звонка
Скажите: «Я звоню, чтобы договориться о встрече, на которой мы сможем обсудить, как с нашей
помощью существенно улучшить работу Ваших продавцов». Или: «Я звоню, чтобы узнать, как нам
начать сотрудничество. Как стать Вашим поставщиком? Что для этого нужно сделать?»
4. Задайте во-
Нельзя спрашивать напрямую (например, так: «Заинтересованы ли Вы в обучении сотрудников для
прос или выска-
повышения их эффективности?»). Подобные вопросы, предполагающие ответ «да», часто вызывают
жите оценочное
раздражение, и клиент дает отказ. Лучше формулировки с отсылкой к мнению других клиентов:
суждение
«Считаете ли Вы, как и компании… (назовите парочку своих крупных клиентов, работающих в той
же отрасли, что и собеседник), с которыми мы сотрудничаем, что обучение сотрудников – хорошее
средство повысить эффективность их работы?». Или так: «Уверен, что Вы, как и компании A, B и C,
заинтересованы в том, чтобы менеджеры по продажам работали эффективнее»
5. Если нужно,
Если собеседник готов обсудить с Вами предложенную тему, не стоит тратить его и свое время.
назначьте
Вместо этого сразу назначьте конкретные день и время встречи: «Прекрасно, в таком случае нам
встречу
стоит встретиться. В среду в 16:15 Вас устроит?». 16:15 – это лучше, чем 16:00 и 16:30. Такая педантичность покажет, что Вы умеете ценить время. Кроме того, если предыдущая встреча клиента продлится, к примеру, с 15 до 16 часов, у собеседника будет 15 минут, чтобы передохнуть и переключиться с одной темы на другую
Совет. Если сценарий разговора выдержать не удается, клиенту некогда или он явно не в настроении – не стоит терять
время, пытаясь переломить ситуацию. Просто отложите разговор на другой день
Персональный журнал руководителя №10 (70) Октябрь 2011
87
вора – получить заказ, назначить встречу, догово­
риться об отправке коммерческого предложения
или счета и т. д. Кроме того, продавцу нужно хотя
бы заочно познакомиться с клиентом. Для этого до­
статочно выполнить в Интернете два действия:
± набрать в поисковике название компании и нуж­
ную должность, после чего найти имя, отчество
и фамилию интересующего сотрудника;
± набрать в поисковике найденные имя, отчество
и фамилию и через различные социальные сети
(включая профессиональные) выяснить, где этот
сотрудник работал раньше и каков круг его инте­
ресов и общения.
Конечно, если Вы предлагаете не очень дорогой то­
вар или Ваша клиентская база огромна, нет смы­сла
тратить время на подробное изучение данных со­
трудника, но представление о компании и нужном
продавцу лице получить все-таки стоит; на это по­
требуется буквально три – пять минут.
«Прорыв» к контактному лицу
Если имя нужного сотрудника в Интернете узнать
не удалось, это придется сделать при первом разго­
воре. Звонить в приемную не стоит: опытный секре­
тарь может из принципа поставить барьер. Лучше
обратиться в отдел продаж и уточнить интересу­
ющую информацию у любого сотрудника. Это сра­
ботает либо потому, что вечно занятому менеджеру
некогда расспрашивать Вашего специалиста, а про­
ще ответить, либо благодаря солидарности продав­
цов, сослаться на которую никто не мешает.
Дальше наступает самый неприятный момент: надо
прорваться к нужному специалисту через се­кретаря.
Вот что следует иметь в виду при разговоре с ним.
± Обсуждать коммерческое предложение с секре­
тарем не только бессмысленно, но и опасно. Если
Ваш сотрудник сразу передаст ему информацию,
то наверняка услышит в ответ: «Спасибо, мы поду­
маем и Вам перезвоним».
Стратегия и развитие
Проблемы роста
Генеральный Директор®
88
± Нужно сохранять спокойствие и выдерживать
уверенно-дружелюбный тон. Ни в коем случае
нельзя вступать с секретарем в пререкания.
± Называть секретаря лучше офис-менеджером:
для многих это звучит приятнее. Если разговор не
ограничивается парой фраз, можно спросить имя
собеседника.
± Стоит уточнять, удобно ли собеседнику сейчас
говорить. Даже офис-менеджер может быть занят
(например, если директор требует срочного отчета
или в приемной столпились посетители). Вряд ли
разговор второпях выйдет конструктивным. Тогда
надо просто договориться о времени следующего
звонка. Это хорошо и тем, что, когда продавец по­
звонит снова, его голос будет секретарю уже не­
множко знаком.
Есть разные способы преодолеть секретарский
барьер. Например, можно спросить совета, сослать­
ся на чью-либо рекомендацию, озадачить специфи­
ческой терминологией, представиться, назвав звуч­
ную должность. Менеджеров одной из компаний
я научил простому приему – услышав «Кто? По ка­
кому вопросу?», отвечать слегка удивленно: «Сер­
гей, компания X» (чтобы в голосе читалось: «Как?
Вы меня не узнали?») – и замолкать. В большинстве
случаев это срабатывало. Иногда секретарь начи­
нал уточнять, по какому вопросу обращаются, – то­
гда менеджер снова говорил: «Просто передайте:
Сергей, компания X». Если же прорваться так и не
удалось, Ваш сотрудник не должен сжигать мосты.
Можно договориться о повторном звонке через не­
делю, уточнить хотя бы часть интересующей инфор­
мации, узнать, кому можно отправить коммерческое
предложение или официальное письмо.
Кстати, отправляя письмо, надо проставлять на
нем исходящий номер и узнавать входящий: это
снижает вероятность, что корреспонденция отпра­
вится в мусорную корзину.
Собственно разговор: инструкция
для менеджера по продажам
Наконец Вашего менеджера соединили с нужным
специалистом. Прежде чем выпалить ему загото­
вленное предложение, продавец должен понять,
Информационная
www.gd.ru
система
В информационной системе журнала «Генеральный Дирек­
тор» Вы найдете другие публикации по теме этой статьи.
± Статья «Как подготовить коммерческое предложение».
Важно, чтобы Ваше коммерческое предложение было легко
и интересно читать. Обязательно отметьте Ваши уникаль­
ные конкурентные преимущества. Кроме того, если Вы
предлагаете услуги, надо рассказать о сотрудниках компа­
нии, а если товары – об особенностях производства.
± Статья «Как добиться предсказуемого результата
продаж». Чтобы точно прогнозировать продажи, автор
предлагает уделять пристальное внимание сбору данных
о клиентах, стандартизировать переговоры и мотивиро­
вать продавцов.
± Ответ на вопрос читателя «Как повысить эффективность
работы менеджеров по продажам?». Нужно передать всю
рутинную работу помощникам менеджера, предотвращать
технические проблемы (в частности, неполадки с компьюте­
рами), а если потребуется критика – общаться конструктив­
но, не провоцируя конфликты.
что собеседник не сидел в этот момент у аппарата,
ожидая важного звонка. Даже сняв трубку, он по­
началу будет занят другими мыслями и сказанно­
го в первые 30 секунд не услышит. В таб­лице при­
веден примерный сценарий беседы с «холодным»
клиентом. Вы можете предложить своим продав­
цам придерживаться этого сценария.
Что еще может понадобиться Вашему сотруднику
в ходе разговора с клиентом? Если беседа затягива­
ется и клиент проявляет интерес, продавцу будут
нужны шпаргалки с более подробной информаци­
ей о Вашей компании и описанием продукта или
услуги (в двух вариантах: и профессиональным,
и бытовым языком). Также Вам лучше предусмо­
треть варианты ответов на основные возражения
клиентов (обычно 10 вариантов ответов хватает,
чтобы отмести 90% возражений). Нелишними бу­
дут и корпоративные легенды. Например: «В компа­
нии A вначале тоже считали, что тема для них не­
актуальна. Потом все же попробовали. В итоге
у всех на этом рынке продажи упали и только у них
выросли. Даже письмо с благодарностью компания
нам прислала. И теперь обращается к нам раз
в квартал». ≠