ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ВУЗЕ Т.И

ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ВУЗЕ
Т.И. МЕЛЬНИК (асп.)
Научный руководитель – А.В. Дьяченко, д.э.н., проф.
Волгоградский государственный университет
Современное российское образование характеризуется большим выбором
и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг. Существует
большое количество вузов, которые дают возможность получить высшее
образование различного уровня с выдачей государственного диплома. На
современном этапе развития системы образования для выделения вуза среди
конкурентов, формирования его конкурентной позиции становится актуальным
умение точно сформулировать цели, определить рыночную позицию и
маркетинговую стратегию вуза.
В
основе
маркетингового
управления
лежит
целенаправленная
деятельность по достижению максимального результата от использования
системы целей и стратегий маркетинга вуза. Стратегия маркетинга вуза
предполагает
разработку
стратегий
сегментации,
приоритезации
и
позиционирования. В свою очередь, для эффективного позиционирования
образовательных услуг необходимо проработать все детали комплекса
маркетинга: продукт, коммуникации, распределение и ценообразование.
Термин
«маркетинг-микс»
(англ.
marketing-mix)
или
«комплекс
маркетинга» был впервые введен в теорию маркетинга в 1953г. профессором
Нилом Борденом. Он использовал работы Джеймса Каллитона (1948г.), в
которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в
своей
работе
различные
элементы.
Под
термином
«маркетинг-микс»
понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что
разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам
деятельности на рынке1. В 1960 г. Маккарти предложил классификацию,
названную «4Р» и объединяющую четыре элемента: товар (product),
1
Гречков, В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? / В.Ю.
Гречков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №3(41). – С.121.
2
распределение (place), цена (price), коммуникационную политику или политику
продвижения (promotion)2. Таким образом, комплекс маркетинга (маркетингмикс)
представляет
маркетинговой
собой
«совокупность
деятельности,
управляемых
параметров
которыми
руководство
манипулируя
организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности
рыночных
сегментов.
понимается
набор
Иными
словами,
поддающихся
под
контролю
комплексом
маркетинга
переменных
факторов
маркетинга»3. В соответствии с этой концепцией организация может
варьировать
параметрами
комплекса
маркетинга
с
целью
наиболее
эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся
возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура
комплекса маркетинга при этом не меняется. Все элементы комплекса
маркетинга
взаимосвязаны,
управляемы,
имеют
последовательность
реализации и целесообразны для применения в системе. «Товар комплекса
маркетинга гарантирует, что его характеристики обеспечивают потребности
потребителя; продвижение обеспечивает передачу информации посредством
рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчеркивающих
способности товара удовлетворять потребности потребителя. Место, или
распределение, означает, что товар находится в нужном месте и в нужное
время, чтобы удовлетворить потребности потребителя, а цена гарантирует
установление
цены
на
уровне,
отражающем
ценность
товара
для
потребителя.»4
В
процессе
применения
концепции
комплекса
маркетинга
предпринимались попытки ее дополнения, как правило, путем добавления
одного или нескольких «Р» к списку «4Р» Маккарти (концепции «5P», «6P»,
2
Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.
Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика»», 2001. – С.62.
3
Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и
за рубежом. – 2000. – №2. – С.
4
Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2001. –
С.10.
«7P»,
5
«9Р») .
Такое
3
расширение понятия
«комплекс
маркетинга»
подвергается критике. В то же время в 1986г. Ф. Котлер добавил в комплекс
маркетинга элементы «паблик рилейшнз» (public relations) и «политика»
(politics)6. В первоначальной концепции Н. Бордена также рассматривалось
12 элементов7. Таким образом, возможно предположить, что классическая
концепция «4Р» может быть расширена дополнительными элементами,
учитывающими отраслевую специфику, если такое дополнение не нарушает
принципы
формирования
комплекса
маркетинга
(взаимосвязанность,
управляемость, последовательность, системность). Рассмотрим особенности
применения
комплекса
маркетинга
с
учетом
специфики
рынка
образовательных услуг.
Маркетинг в образовании должен учитывать ряд особенностей услуг
как таковых, а также особенности именно образовательных услуг8. Услуги
нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Результат
приобретенной образовательной услуги можно оценить только через
определенный промежуток времени. Услуги неотделимы от субъектов
(конкретных
работников),
педагога/преподавателя
оказывающих
изменяет
процесс
их.
оказания
Любая
и
замена
результат
образовательной услуги. Услуги непостоянны по качеству. Это также связано
с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью
и нецелесообразностью введения жестких стандартов на процессы и
результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет еще
одну причину – изменчивость самого обучающегося. Услуги несохраняемы,
так как невозможно «заготовить» образовательные услуги в полном объеме
заранее и складировать их как материальный товар. Следует учитывать также
забывание полученной информации, знаний, быстрое устаревание знаний в
5
Гречков, В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? / В.Ю.
Гречков // «Маркетинг в России и за рубежом». – 2004. – №3(41). – С.124.
6
Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.
Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика»», 2001. – С.63.
7
Там же. С.63.
8
Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное
пособие / А.П. Панкрухин. – М.: – Интерпакс, 1995. – С.
4
результате
научно-технического
и
социального
прогресса.
Возможно
дополнение образовательных услуг сопутствующими услугами, передачей
материальных
или
материализованных
продуктов,
обладателями
или
производителями которых выступают учебные заведения (информационные,
консультационные,
экспертные,
инжиниринговые
услуги,
лизинг,
изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических
работ и т.д.). Наконец, необходимо тесное и активное интеллектуальное
взаимодействие потребителя образовательной услуги с тем лицом, которое
непосредственно оказывает эту услугу, чего не требуется при пользовании
многими видами других услуг9.
Таким
образом,
учитывая
специфику
образовательных
услуг,
наибольшей ценностью вуза являются кадры. Ответ на вопрос: «Кто будет
учить?» в маркетинге образовательных учреждений приобретает особое
значение. Практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный
подход со стороны преподавателей. Каждый сотрудник вуза должен обладать
профессиональными знаниями и подходами в области маркетинга. Он
одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект
«public relations», и возможный посредник в продвижении этих услуг, и – не
только
исполнитель,
но
и
проектировщик,
конструктор
самого
образовательного продукта. В маркетинге образовательных услуг ищутся
оптимальные сочетания различных вариантов преподавания: опытный
преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалистпрактик10, – с целью повышения эффективности образовательного процесса.
А потому добавление для сферы образования к классическим «4Р» элемента
personal представляется правомерным, так как в этом случае не нарушается
принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительный элемент
9
Джапарова, Р.Н. Маркетинг услуг профессионального образования / Р.Н. Джапарова // Маркетинг. – 2005.
– №4 (83). – С.58.
10
Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное
пособие / А.П. Панкрухин. – М.: – Интерпакс, 1995. – С.19.
5
также является инструментом управления маркетинговой деятельностью,
этот дополнительный элемент не входит в состав одного их четырех «Р».
Следует учесть, что каждый региональный рынок образовательных
услуг имеет свою логику, в соответствии с которой необходимым условием
для успеха является учет специфики каждого из элементов комплекса
маркетинга. Знание ключевого фактора маркетинга-микс позволяет сделать
на нем акцент при разработке маркетинговой стратегии регионального вуза.
Так, для эффективного позиционирования коммерческого вуза важны одни
элементы
комплекса
маркетинга,
для
некоммерческого
–
другие.
Формализованное выражение эффекта воздействия комплекса маркетинга на
критериальный показатель эффективности маркетингового управления
n
образовательным процессом имеет вид: КМ = ∑ α i × Pi , α – весомость i-того
i =1
элемента комплекса маркетинга; Pi – оценка эффективности элемента
комплекса маркетинга.
Позиционирование образовательных услуг вуза заключается в том,
чтобы осуществить выбор таких элементов комплекса маркетинга, которые с
точки зрения целевых потребителей обеспечат образовательным услугам
наивысшие конкурентные преимущества.
Таким образом, в основе маркетинговой стратегии регионального вуза
лежит целенаправленная деятельность по достижению максимального
результата
от
использования
системы
комплекса
маркетинга.
При
определении основных составляющих комплекса маркетинга и их весомости
необходима ориентация на позицию вуза в конкурентной борьбе, этап
жизненного цикла образовательного продукта, результаты сегментации и
приоритезации.
Это
позволит
проводить
оперативную
коррекцию
разработанного комплекса маркетинга, а следовательно, предопределит
конкурентоспособность вуза на региональном рынке образовательных услуг.