Маркетинг и продажи: от противостояния к сотрудничеству

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ:
от противостояния к сотрудничеству
(часть 3)
Завершая тему современного влияния маркетинга на продажи, мне
бы хотелось рассмотреть относительно новый вид маркетинговой
активности - активность в социальных сетях. Лично мне кажется
вопрос «использовать ли социальные сети для маркетинга?» уже не
стоит на повестке дня. Вопрос формулируется иначе: «Как
максимально эффективно их использовать?». Прочитав разные
любопытные исследования на эту тему, я решила их обобщить их в
своей статье и возможно частично ответить на поставленный
вопрос.
Итак, для начала немного статистики, ознакомиться с которой
можно в Докладе о SMM (Social Media Marketing) за 2013 год, автор
которого Майкл Стелцнер, создатель ресурса Social Media Examiner.
Доклад подготовлен на основе исследования, проведенного при участии более 3000
маркетологов из США, Великобритании, Канады, Австралии, Индии и других стран. Приведенные
в документе статистические данные свидетельствуют о следующих фактах:
1. Почти 100% респондентов используют социальные сети (прежде всего, Facebook и
LinkedIn, а также Twitter и различные блоги) в качестве маркетинговых инструментов, и
почти все отмечают позитивное влияние активности в социальных сетях на деятельность
компаний, в том числе и на продажи.
1
2. Посвящая всего 6 часов в неделю эффективному маркетингу в социальных сетях, можно
значительно увеличить приток лидов, что особенно важно для небольших компаний,
которые хотели бы снизить расходы на маркетинг. 60% респондентов из компаний со
штатом менее 10 сотрудников сообщили, что SMM позволил им сократить расходы на
иную маркетинговую деятельность, 38% респондентов из крупных компаний отметили
сокращение расходов как преимущество SMM.
3. Есть спорные моменты, касающиеся в первую очередь фейсбука. С одной стороны,
профессиональные маркетологи заявляют об эффективности фейсбука, но лишь 46%
опрошенных заявили об эффективности маркетинга в аккаунтах фейсбука для своих
компаний. Отмечено, что эффективность тем меньше, чем меньше штат компании.
4. 87% респондентов сообщили о том, что сталкиваются с трудностями подсчета возврата
инвестиций в развитие социальных сетей. Этот вопрос актуален последние три года, но
маркетологи так и не нашли на него ответа. По крайней мере, пока не нашли.
О чем говорит нам эта статистика? Я бы сказала, что она противоречива, и сомневающемуся в
эффективности соцсетей уверенности не сильно добавляет. Но! Данное исследование не
единственное. Другие исследования, например, компании Huthwaite, о котором мы говорили в
предыдущей статье, недвусмысленно доказывают, что покупатели активно пользуются всей
доступной информацией при принятии решения о покупке. Более того, акцент смещается в
сторону уменьшения времени личного контакта с продавцом за счет увеличения времени,
потраченного на изучение информации доступной в интернете, в том числе и в социальных
сетях. Иными словами компании-продавцы, активно работающие в интернет-пространстве
имеют доказанное преимущество перед теми, кто не использует эти возможности.
2
И все же перед окончательным принятием решения об использовании соц.сетей нужно
оценить потенциальные риски этого действия. Они следующие:
1. Риск нанесения ущерба бренду
Нам всем известны примеры негативного действия соц. сетей на бренд. То есть когда
результат был строго противоположным относительно поставленной цели. Пользователи
фейсбука, признайтесь, ну не замучил ли вас еще клуб любителей моцареллы? От любви к
моцарелле до ненависти к ней лично меня отделяет нынче лишь один маленький шаг. Есть
ли защита от этого риска? На мой взгляд, основной защитой в данном случае является найм
умного маркетолога, который в том числе обеспечит и защиту от нижеследующих рисков.
2. Риск нарушения конфиденциальности
По неосторожности сотрудник может разместить в аккаунте информацию о компании,
клиенте, либо личные сведения, которые могут быть использованы фолловерами в ущерб
компании. Результатом неправильного взаимодействия в соцсетях может быть что угодно,
от потери интеллектуальной собственности до домогательства или нарушения этических
норм общения. Это может нанести существенный вред репутации компании и, в худшем
случае, закрепиться и использоваться постоянно в ущерб имиджу. Не случайно во многих
государственных компаниях существует запрет на размещение информации в соц. сетях. Но
для коммерческих структур, заинтересованных в том, чтобы информация о них в соцсетях
была - есть защита от этого риска. Компания должна выработать свою политику и
практические инструкции по ведению социальных сетей, а также постоянно обучать своих
сотрудников. Кроме того, необходимо периодически производить мониторинг аккаунтов
компании, а также аккаунтов сотрудников, вовлеченных в процесс. Сотрудники PR, а также,
возможно, юристы и сотрудники службы безопасности могут создать протокол, в котором
будет описано, как действовать и отвечать в аккаунте при возникновении различных
спорных ситуаций.
3
3. Риск нарушения информационной безопасности
Наряду с такими рисками, как фишинг и вредоносное ПО, для аккаунтов в социальных сетях
существует еще одна серьезная опасность – хакерская атака. Здесь главное, заранее
побеспокоиться об обеспечении безопасности. Крупные компании, например,
устанавливают
многоуровневую
защиту
для
аккаунтов.
Вам
необходимо
проконсультироваться со службой IT и безопасности о способах защиты информации,
которые используются в вашей компании, а также обучить сотрудников, чтобы они могли
определять случаи мошенничества в сети или замечать необычные системные ошибки.
4. Риск неуправляемой критики
Несмотря на ваши благие намерения, в социальных сетях вы можете быть подвергнуты
критике, стать предметом неприятных дискуссий на интернет-форумах. (недавний
негативный пример – Воронежский предприниматель в истории с Тинькофф банком). Грубая
реакция Олега Тинькова вызвала массовые негативные реакции пользователей. И есть
клиенты, решившие отказаться от карты банка после этого. Вы должны отдавать себе отчет,
что если критика или негативные отзывы о вас или компании появятся в третьих
источниках, то, возможно, эту информацию нельзя будет удалить из интернет-ресурсов.
Поэтому то, как вы себя ведете в социальных сетях, очень важно. В некоторых случаях
критика со стороны фолловеров дает шанс исправить ситуацию и улучшить репутацию. Из
самой сути социальных сетей следует, что открытость и готовность общаться – лучшие
способы соблюдения этикета в сети.
5. Риск снижения продуктивности сотрудников
Как и после распространения интернета, компании обеспокоены, что сотрудники будут
тратить рабочее время на социальные сети. Да, использование социальных сетей снижает
эффективность сотрудников. Тем не менее, в последнее время многие компании приходят к
выводу, что социальные сети являются важным инструментом для сбора информации, а
креативное мышление сотрудников приветствуется. Наличие в компании политики
использования помогут сотрудникам понять грань между использованием и
злоупотреблением социальными сетями. Некоторые компании прибегают также к
мониторингу и анализу действий сотрудников в социальных сетях.
Для того, чтобы анализ носил объективный характер хочу упомянуть и о рисках,
возникающих при отказе от использования социальных сетей:
1. Риск не слышать
Для любого вида отношений важно слушать. Если вы не знаете, что о вас говорят, то у вас
нет шансов правильно отреагировать, когда что-то пошло не так. Если вы не слушаете, то не
сможете узнать о новых возможностях и тенденциях на стадии их появления. Неужели вам
не любопытно, что происходит вокруг?
Возможности: Существует множество способов мониторинга. Это могут быть специальные
сервисы, которые способны подготовить любую статистику. Естественно, не бесплатно. Но
вы можете самостоятельно собирать нужную информацию. Для этого вам необходимо
регулярно следить за социальными сетями и блогами влиятельных в вашей отрасли
компаний.
2. Риск не устанавливать контактов
Если вы не устанавливаете социальных контактов, вы никогда не узнаете об упущенных
возможностях, потенциал которых может быть очень велик. К тому же, для крупных
компаний, которые широко используют в своей деятельности социальные сети, ваше
отсутствие в них будет казаться странным.
4
3. Риск не делиться
Еще один важный компонент при построении отношений – умение отдавать. Для тех, кто
подключается к вашему аккаунту, очень важен контент, он должен быть интересным и
качественным. При выборе тем вы должны ориентироваться на интересы вашей аудитории,
отвечать на вопросы и безвозмездно отдавать некоторую часть ценности компании.
Возможности: Многие компании иногда даже не подозревают о ценности, которой они могут
делиться с аудиторией. Это могут быть интересные статистические данные, результаты
внутренних исследований, дополнительная информация о продуктах/услугах. Важно знать,
что у пользователей не очень много времени на изучение этой информации
Поэтому несмотря на то, что у меня есть еще очень много полезной информации о соцсетях,
я бы хотела на этом завершить повествование. В конце лишь вот что. Дело в том, что изучив
все плюсы и минусы, мы наконец и сами решились на шаг в сторону социальных сетей.
Надеюсь, нам удастся избежать рисков, о которых я писала, так что мы сможем быть
интересны и полезны вам, а это в свою очередь будет нам не только приятно, но и
обязательно положительно скажется на наших продажах! 
Присоединяйтесь к IDEASEA !
5