МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДИСТРИБЬЮТЕРОВ МЕДОБОРУДОВАНИЯ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ДИСТРИБЬЮТЕРОВ МЕДОБОРУДОВАНИЯ
И.И. Дерен,
профессор кафедры маркетинга Всесоюзного заочного
финансово-экономического института (г. Москва),
доктор экономических наук
marketing@vzfei.ru
Статья посвящена вопросам современного развития промышленного комплекса для успешной деятельности дистрибьюторских организаций. Последние вовлечены в трансформационное развитие российского промышленного комплекса
по производству медицинского оборудования. Проблема анализируется с позиции маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, системный подход, дистрибьюторские организации, дистрибьюторские услуги, медицинское оборудование
ББК 65.291.33; УДК 339.138
Согласно концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г.
различным организациям необходимо соответствовать постоянно меняющемуся потребительскому рынку [5].
Выход из посткризисного состояния повлек за собой необходимость дальнейшей модернизации и трансформационного
развития промышленного комплекса. Инновационные формы
маркетинговых коммуникаций создали на рынках производителей условия для резкого роста количества дистрибьюторских организаций, как нового вида предпринимательской деятельности, обеспечивающих продвижение и распределение
различных видов товара (в т.ч. и медоборудования) конечным
потребителям.
В развитых странах мира дистрибьюторские организации
являются наиболее многочисленной и значимой составляющей
национальной системы продвижения и распределения медицинского оборудования. В США 80% всех предприятий, выпускающих медоборудование, из которых 85% имеют складские помещения, реализуют свою продукцию с помощью дистрибьюторов.
В таких странах как Италия, Испания, Франция продвижение
и распределение медоборудования происходит только через
дистрибьюторские организации. В Германии большинство производителей медоборудования продают свою продукцию только
прибегая к помощи дистрибьюторов даже в тех городах, где непосредственно расположено само производство. Европейская
система продвижения и распределения медоборудования на
территории своей страны предлагает от одного до двух крупных национальных дистрибьюторов, которые, в свою очередь,
работают с более мелкими дистрибьюторами или напрямую с
лечебно-профилактическими учреждениями (ЛПУ). Представительства в России европейских и американских компаний,
производителей медоборудования, придерживаются европейс-
ɉɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɨ
кой или американской системы продвижения и распределения,
которая предлагает выгодные условия работы для российских
национальных дистрибьюторов [7], [8], [9].
За последние годы резкое увеличение дистрибьюторских
организаций в России привело большинство из них к бессистемной и хаотичной работе на рынках производителей и
потребителей медоборудования, в силу отсутствия у них как
систематизированного плана маркетингового продвижения,
так и сформированной системы распределения продукции. В
связи с этим на современном этапе становится актуальным
решение проблемы формирования единой национальной
системы продвижения и распределения медицинского оборудования как необходимости становления цивилизованного
потребительского рынка с предоставлением гарантий максимальной защиты.
Для отечественных производителей медицинского оборудования дистрибьюторы являются наиболее выгодной формой
продвижения и распределения своего товара по всем регионам
Российской Федерации, в силу реализации в данном процессе
своих высоких материальных, трудовых, финансовых, маркетинговых затрат и, в связи с этим, потраченного производственного
времени.
Систематизированная мобильная деятельность организаций дистрибьюторского бизнеса, интегрированная, с помощью
маркетинговых приемов, в процесс взаимоотношений: производитель — потребитель, в максимальной степени позволяет
обеспечить динамичное развитие качественных взаимосвязей
и взаимодействий между рынком производителей и рынком
потребителей медоборудования.
При взаимоотношениях производителей с потребителями
маркетинг становится не только связующим звеном, но и основой успеха дистрибьюторского бизнеса (см. рис. 1).
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝ ɜ
ɞɢɫɬɪɢɛɶɸɬɨɪɫɤɨɦ ɛɢɡɧɟɫɟ
ɉɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶ
Рис. 1. Схема взаимоотношения между производителем и потребителем
Маркетинг, как любая система, имеет свои направления,
методы и задачи реализации [3]. Направления маркетинга
подразумевают проведение политики в отношении качества
и ассортимента продукции, формирования цен, организации
сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге
включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и
проектирование. Система маркетинга предлагает решение
следующих задач:
— комплексное изучение рынка;
— выявление потенциального спроса и потребительской
неудовлетворенности;
— планирование товарного ассортимента и цен;
262
— разработка мер для наиболее полного удовлетворения
спроса;
— планирование и осуществление сбыта;
— разработка мер по совершенствованию управления и
организации дистрибьюторской деятельности.
Элементы количественного и качественного маркетингового анализа служат составной частью методов моделирования
экономических процессов.
Основными принципами маркетинга в дистрибьюторском
бизнесе являются всеобщая нацеленность их деятельности
только на качественные результаты производства отдельных
предприятий из многочисленного их числа на рынке произво-
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
дителей с ориентацией на современные требования и пожелания потребителей.
В условиях смещенного на потребителя акцента, использование маркетинговых методов подчеркивает в максимальной
степени взаимодейственную связь между производителем
медоборудования, дистрибьюторской организацией и потребителем. В этом случае дистрибьюторская организация, отражая
нужды производителей, обеспечивает потребителей наиболее
широким диапазоном выбора необходимого ему медоборудования, согласно таких критерий потребительской оценки как
качество, цена и маркетинговые коммуникации.
Экономическая ценность маркетингового профессионального потенциала дистрибьюторских кадров характеризует собой полезный социально-экономический эффект получаемый
производителями медоборудования, дистрибьюторскими организациями и потребителями медицинских услуг.
Маркетинг в дистрибьюторском бизнесе представляет собой взаимосвязанную систему маркетинговых инструментов и
факторов, используемых, с одной стороны, для комплексного
влияния на потребителей, с другой стороны, для целенаправленного регулирования потребительского спроса.
Освоение потребительского рынка, с использованием
эффективных маркетинговых методов, ориентированных на
продвижение и дальнейшую реализацию различных видов медоборудования на региональных потребительских рынках РФ,
обуславливают формирование единой национальной системы
продвижения и распределения медицинского оборудования, как
структурного изменения сети современных дистрибьюторских
организаций, с целью повышения эффективности функционирования их организационных структур.
Сфера дистрибьюторских услуг при продвижении и распределении медоборудования объединяет три крупных сегмента
ее деятельности:
— первый сегмент — услуги предприятиям, организациям
или фирмам, выпускающих медоборудование. Производители, используя дистрибьюторские услуги, имеют возможность
сосредоточиться на своей основной деятельности с целью
повышения эффективности производственного процесса, не
отвлекаясь на продвижение и распределение медоборудования на потребительские рынки, тем самым, усиливая рост
экономических показателей как отдельного предприятия, так
и страны в целом;
— второй сегмент — услуги лечебно-профилактическим
организациям, которые отражают как социальную, так и экономическую компоненты. Процесс лечения и его результаты полностью отражают социально-экономический эффект:
● ЛПУ с помощью приобретенного медоборудования проводит обследование (диагностику), лечение, восстановление и
профилактику заболеваний больных (социальный эффект), а
включая коммерческие (платные) медицинские услуги в виде:
УЗИ; компьютерной томографии; рентгеноскопии, рентгенографии и множества других предложений. В результате исполнения
которых имеет место социальная и экономическая выгода;
● в результате лечения, в подавляющем большинстве случаев, происходит восстановление здоровья больных, что способствует в дальнейшем их полноценному и активному образу
жизни, включая и профессиональную деятельность во многих
отраслях национальной экономики (социально-экономический
эффект);
— третий сегмент — услуги населению, которые включают
индивидуальные дистрибьюторские услуги частным лицам,
услуги магазинов «Медтехника» (как государственных дистрибьюторов) и вышерассмотренные услуги больным через ЛПУ,
отражающие качество жизни населения в стране, как социальную компоненту общества.
В современном мире дистрибьюторская деятельность, которая заключается в продвижении товаров от производителей
по каналам распределения конечным потребителям, проявляется в различных формах и отношениях. В зависимости от
аспектов рассмотрения основополагающей классификацией
дистрибьюторов является:
1) ���������������������������������������������������
по территориальному направлению: национальные дистрибьюторы, которые занимаются продвижением и распределением продукции по всей территории Российской Федерации;
региональные (локальные), которые занимаются продвижением
и распределением продукции в пределах определенного региона, края, области; муниципальные и местные, которые занима-
ются продвижением и распределением продукции в пределах
области и по ее территориальным районам;
2) ����������������������������������������������������
по виду собственности: частные — независимые коммерческие дистрибьюторские организации различных территориальных направлений (национальные, локальные, муниципальные,
местные и государственные дистрибьюторы, представителем которых является сеть магазинов «Медтехника»);
3) ��������������������������������������������������
по виду продвигаемой и реализуемой ими продукции:
дистрибьюторы медоборудования, дистрибьюторы фармацевтической продукции; дистрибьюторы машиностроения и т.д.
Дистрибьюторская деятельность — это непроизводственная
деятельность сферы услуг, в которой труд является физическим усилием и интеллектуальной способностью дистрибьюторов, направленных на продвижение и распределение товаров
и выражается через финансово-экономические показатели
их деятельности, деятельности производителей, а также через социально-экономические показатели потребительской
деятельности.
Мировой опыт подтвердил, что экономика становится эффективной только тогда, когда она социальная. Ее ориентиры
формируются с учетом полноценного развития свободного
конкурентного рынка (в т.ч. и дистрибьюторского) за счет: демонополизации; формирования специализированных коммерческих национальных систем продвижения и распределения
продуктов и услуг, в зависимости от ориентированности их
использования; поощрения предпринимательской инициативы дистрибьюторской деятельности; стимулирования сферы
дистрибьюторской конкуренции с помощью маркетинговых
методов и инструментов; правовой защиты дистрибьюторской
деятельности наравне с отечественными производителями
продуктов общественного потребления; последовательной
сервисизации ВВП страны.
В международной классификации отраслей принято выделять три сектора: первичный (добывающая промышленность,
сельское хозяйство), вторичный (обрабатывающая промышленность) и третичный (сфера услуг).
В современном обществе производство услуг и информации превалирует над производством товаров. На современном этапе в развитых странах происходит доминирование
третичного сектора в структуре ВВП. Именно сфера услуг, в
т.ч. и дистрибьюторских услуг, выполняет существенный вклад
в поступательное развитие современного общества. Результаты функционирования сферы услуг направлены на повышение
сервисного потенциала экономики, качества жизни нашего общества, его гармоничного развития [4].
Сфера услуг, в т.ч. и сфера дистрибьюторских услуг, как
форма обмена продукцией определяется товарным характером работ.
С позиции маркетинга, предпринимательство в сфере дистрибьюторской деятельности — это осуществление эффективных комбинаций разнообразных маркетинговых инструментов,
приемов и методов, использование которых в продвижении и
реализации определенной продукции, в т.ч. и медоборудования, обеспечивает экономическое развитие производителей,
дистрибьюторских организаций и положительное решение необходимых социальных задач общества [2].
В сфере дистрибьюторских услуг происходит продажа товара и, в связи с этим, реальная потребительская оценка их ценности с учетом таких ее параметров как качество, цена и маркетинговые коммуникации. Конечная цель участников сферы услуг,
в т.ч. и дистрибьюторских услуг, — это социально-экономический
результат, который может быть достигнут исключительно только
при полном и качественном удовлетворении многочисленных
запросов и пожеланий потребителей.
Участники сферы дистрибьюторских услуг осуществляют
сложный комплекс предпринимательской деятельности в определенных политических, экономических, правовых, культурных, территориальных условиях существующей маркетинговой
среды.
Деятельность по выполнению комплекса дистрибьюторских
услуг проходит в сфере товарного обращения специализированными дистрибьюторскими организациями, которые работая
с предприятиями различных сфер национальной экономики,
обеспечивают организацию товарно-денежного потока уже на
входе в сферу производства с позитивным для производителя
экономическим результатом. Фундаментальным принципом и
сутью деятельности дистрибьюторских организаций, кроме по-
263
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
зитивного экономического результата, является соответствие
потребительских запросов общества (как потребительского
рынка), предложениям отечественных производителей (как
рынка производителей), т.е. положительное решение социальных задач общества. Совпадение экономических и социальных
компонентов одной задачи — это основной постулат сути миссии менеджеров, маркетологов, логистов и других участников
дистрибьюторской деятельности перед обществом.
Наука о дистрибьюторской деятельности, как сферы непроизводственных услуг, еще относительно молода и находится в
России в процессе становления.
В современных условиях общепризнанным подходом является мнение о том, что правильное понимание общих проблем
любой деятельности, в том числе и дистрибьюторской деятельности, в целом возможно только при системном подходе к их
решению.
Системная теория — это формальная наука о структуре,
связях и поведении каких-либо систем. Посредством четырех
понятий — элемент, подсистема, система и суперсистема можно осознать структурное здание любого явления. Системный
подход выявляет основную задачу, стоящую перед нами: мы
должны направить все усилия на стимулирование дистрибьюторской деятельности для того, чтобы получить более высокий
потенциал промышленности.
Преобладающую роль в характере экономических отношений играет внедрение маркетинга в данные отношения, как
одного из эффективных способов и необходимого условия
получения устойчивых конкурентных преимуществ реализуе-
мой продукции на внутреннем и внешнем рынках Российской
Федерации [1].
При системном подходе координация деятельности всех
звеньев элементов системы продвижения и распределения медоборудования в значительной степени построена на принципе
экономической целесообразности и понимании необходимости
объединения усилий всех как условия выживания каждого. В
данном контексте, с помощью маркетинга достигается тесная
координация деятельности организаций, работающих в дистрибьюторской системе, т.к. концепция маркетинга носит целостный
и всеобъемлющий характер.
На основе системного подхода можно выявить и определить
необходимые условия для выполнения основной задачи развития дистрибьюторской организации, одной из которых является
использование маркетинга в своей деятельности с одновременной реализацией высокого маркетингового потенциала производителей медоборудования. Решение проблем и выполнение
маркетинговых задач дистрибьюторских организаций происходит во взаимосвязи с производителями медоборудования,
что при системном подходе предотвращает абсолютизацию
отдельных проблем, т.к. системное мышление и комплексный
анализ становится необходимым условием успешной деятельности всех предприятий, вовлеченных в систему продвижения
и распределения медицинского оборудования.
Системный подход позволяет комплексно оценить любую
дистрибьюторскую деятельность и систему управления данной
деятельностью на уровне конкретных характеристик. Это поможет проанализировать любую ситуацию в пределах отдельно
Ɉɛɳɟɫɬɜɨ
ȼɧɟɲɧɹɹ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɚɹ
3
ɗɧɞɨɝɟɧɧɚɹ
ɫɪɟɞɚ
4
ɗɤɨɧɨɦɢɤɚ
ɊɎ
1
5
ɗɤɨɧɨɦɢɤɚ
ɡɚɪɭɛɟɠɧɵɯ
ɫɬɪɚɧ
ɫɪɟɞɚ
6
Рис. 2. Модель связей суперсистем с системой продвижения и распределения медоборудования
в России
1— система продвижения и распределения медицинского оборудования в РФ;
2 — внутренняя (эндогенная) среда системы продвижения и распределения медоборудования;
3 — потребители медицинского оборудования (государственные ЛПУ, ведомственные ЛПУ, частные ЛПУ, частные лица);
4 — российские производители медицинского оборудования;
5 — представители зарубежных производителей медоборудования;
6 — внешняя (экзогенная) среда системы продвижения и распределения медоборудования.
264
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
взятой системы с учетом всех особенностей и действующих на
нее факторов, что приведет к эффективному представлению
системы, как комплекса взаимодействующих между собой подсистем [6]. Дистрибьюторы, как основная составляющая данной
системы, обеспечивают в маркетинговом пространстве регионов
РФ гарантированное продвижение и распределение российского медоборудования, обозначив при этом в различных сегментах
рыночную позицию каждого из них, согласно их потребительской оценки. Исходя из вышеизложенного, дистрибьюторскую
деятельность можно признать, прежде всего, самостоятельным
экономическим видом общественно-полезной деятельности, которая характеризуется определенным внутренним единством,
составляющих ее элементов.
Данный тезис обобщает теоретические обоснования других авторов, базируясь на анализе предшествующих научных
отечественных и зарубежных исследований сферы дистрибьюторской деятельности в системной теории. В связи с этим автор
предлагает определить роль дистрибьюторской деятельности во
взаимосвязи с производственной, экономической, социальной,
маркетинговой, инновационной деятельностью производителей
медоборудования в современном обществе и в этом контексте представить единую национальную систему продвижения
и распределения российского медоборудования как систему
в соответствующих теоретических макросистемах: общество
и экономика.
Рассмотрим систему продвижения и распределения медоборудования во взаимодействии с такими суперсистемами
как Общество, Экономика РФ, Экономика зарубежных стран
(см. рис. 2).
В данной модели дистрибьюторская деятельность стимулирует сочетание экономического и общественного эффекта.
Анализируя значение системы продвижения и распределения
медоборудования для таких суперсистем, как Общество и Экономика, можно выделить два основных аспекта:
— экономический. Сфера дистрибьюторских услуг приносит
ощутимый вклад в федеральный, региональный, муниципальный и местные бюджеты страны, являясь активным звеном в
продвижении и реализации продукции российских и зарубежных производителей медоборудования; позволяя при этом производителям сосредоточить свое внимание на модернизации,
становлении и дальнейшем развитии нанотехнологий и других
современных технологий в производстве отечественного медоборудования, тем самым усиливая рост экономических производственных показателей, что прямо отражается на социальной
его направленности;
— общественный. Он позволяет реализовать объективно
растущую потребность населения России в качественных медицинских услугах, получаемых ими с помощью современной
медицинской аппаратуры с целью профилактики, диагностики,
лечения и восстановления их здоровья; а также увеличивает занятость населения не только в сфере дистрибьюторских услуг,
но и других сферах национального хозяйства.
Усиление социальной направленности экономического
роста, сохранение здоровья населения РФ, как возрастание
значимости «человеческого фактора», ставят решение проблемы создания единой национальной российской дистрибьюторской системы продвижения и распределения медицинского
оборудования во все регионы РФ на современном этапе в ряд
актуальных задач, т.к. реализация значительного потенциала
дистрибьюторской деятельности в рыночной экономике способствует активизации определенных социально-экономических процессов.
На современном этапе формирование единой национальной системы продвижения и распределения медоборудования,
как структурного изменения сети современных дистрибьюторских организаций, целесообразно для повышения эффективности функционирования их организационных структур,
способствующих в рамках единой дистрибьюторской системы
более успешному сотрудничеству как с предприятиями промышленного профиля (производителями медоборудования),
так и потребителями данной продукции.
В настоящее время структурное изменение сети современных дистрибьюторских организаций целесообразно для повышения эффективности их функционирования в рамках единой
российской национальной системы продвижения и распределения медоборудования.
При системном подходе строгое разграничение деятельности организаций дистрибьюторской сферы и промышленных предприятий, выпускающих медицинское оборудование,
не целесообразно. Общей целью их деятельности является
мобильная реализация медоборудования на российских потребительских рынках, что способствует активному восстановлению здоровья российского населения. Рассматривая сложную социально-экономическую систему, в которой проблемы
составляющих ее компонентов, в данном случае — производителей медоборудования, дистрибьюторов и потребителей,
анализируются в контексте их взаимодействий, т.е. производственный аспект в сочетании с общественным и экономическим аспектами.
Литература
1. Дерен В.И., Черкасова И.И. Роль управления маркетингом в организации социально-экономического регионального развития // Маркетинг в России: Сб. по матер. Всеросс. науч.-практ. конф. — М.: ВЗФЭИ, 2009.
2. Иванов П. Оптовая торговля: кто выживет в эпоху перемен // Свой бизнес. — 2004. — ¹ 12.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.:Вильямс, 2009.
4. Кузнецов Ю.В. Теория организации. — СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2006.
5. Стратегия и тактика развития России: Сб. статей по матер. Всерос. науч.-практ. конф., проведенной ВЗФЭИ 28 — 29 ноября
2006. Т.1,2.
6. Черкасова И.И. Системный подход к решению социально-экономических задач на региональном уровне // Социально-экономические системы и процессы: методы изучения и проблемы развития: Матер. междунар. науч.-практ. конф. / Филиал ВЗФЭИ
в г. Владимире. — Владимир, 2005.
7. Эж Досье // Экономика и жизнь. — 2007. — ¹ 5.
8. Boyd H.W., Walker O.C. Marketing Management. A Strategic Approach. — Boston, IRWIN. Англ. — М.: Бизнес-книга, 1995. —
702 с.
9. www.zakupki.gov.ru: Официальный сайт Российской Федерации для размещения информации и размещения заказов.
265