Демпинг: зачем вступать в ценовую войну
advertisement
Инструменты успеха Демпинг: зачем вступать в ценовую войну МОЖНО ЛИ БОРОТЬСЯ с демпингом? Стоит ли его использовать самим? Что делать, когда конкуренты снижают цены? Д Михаил РЫБАКОВ, бизнес консуль тант, коуч. Эксперт по систем ному построению бизнеса. www.mrybakov.ru info@mrybakov.ru Демпинг – очень жесткий инструмент, и применять его надо с особой осто рожностью. Если вам навязывают ценовую войну, не торопитесь принять вызов. 6 авайте для начала поймем суть демпин га. Демпинг – это один из жестких методов конкурентной борьбы: значи тельное снижение цены, предпринима емое с целью расширения своей доли рынка. Расчет следующий: • Потребители, увидев ваши низкие цены, пе рейдут от конкурентов к вам. • Конкуренты будут вынуждены снижать цены вслед за вами. • Рано или поздно они вынуждены будут про давать свои товары или услуги по цене, равной или меньшей, чем себестоимость. • Это подкосит их бизнес, и они или разорятся, или уйдут с этого рынка. Возможно, вам удастся получить их бизнес за бесценок: клиентов, пер сонал, материальные активы, бренды, техноло гии и т.д. Когда использовать демпинг? Стоит ли использовать демпинг? А точнее, ког да стоит? Метод очень сильный, и вопрос в том, как пользоваться им грамотно и по назначению. Однозначных советов нет. Вот некоторые усло вия, при которых ответ будет: «Возможно, да». У вас есть сильная причина развязать «войну» за передел рынка и решимость довести ее до по беды. Например, так решили акционеры. Или вы идете «ноздря в ноздрю» с конкурентами и хотите резко вырваться вперед. Или вы моло дая компания, и вам нужен сильный ход для захвата рынка. Или вы мощная компания и за ходите на новый для себя рынок (например, в новый регион). Ваша компания обладает низкой себестоимос тью производства продукции, и в связи с этим ваша маржа выше, чем у конкурентов. То есть вам есть куда «падать по ценам», чтобы при этом остаться в плюсе. Вы уверены, что клиенты «клюнут» на ваше сни жение цен и перейдут к вам. Практика показы вает, что так бывает далеко не всегда. Например, они могут решить, что низкая цена означает низ кое качество. Или их технологические процес сы могут быть жестко завязаны на ваших конку рентов. Или конкуренты привязывают клиентов к себе нерыночными методами. Случай из практики. Несколько лет назад мы в порядке эксперимента поставили цену на сбор ный 3дневный тренинг не 24 000 рублей с учас тника, как обычно, а 7000. Логика была проста: основные деньги делаются на последующих кор поративных заказах. А сборные – это, по сути, реклама, и чем больше людей ощутят ее, тем луч успешный бизнес, № 04, 2010. отдел рекламы: 7854747 ше. Так вот, набрать желающих стало труднее! Видимо, ожидали подвоха, хотя с нашей сторо ны он не планировался. Вы готовы перейти в низкую ценовую категорию, и это скажется позитивно на ваших финансовых показателях, имидже и т.д. Для ряда компаний это несовместимо с их позиционированием на рынке, сформированном годами и десятилети ями. К примеру, дешевый Cadillac – это нонсенс. Однако некоторым удалось сильно выиграть, уйдя в низкий ценовой сегмент. Посмотрите книгу Сэма Уолтона «Как я создал УолМарт». WalMart на сегодняшний день – крупнейшая в мире сеть дискаунтеров (магази нов низких цен) с громадными оборотами и при былью. Они были первыми в розничной торгов ле США, кто решился торговать так дешево и де лать деньги в основном на обороте. Для потре бителей, т.е. нас с вами, это очень хорошо. В Рос сии, увы, полноценных аналогов WalMart пока нет, а цены в Metro Cash and Carry и Selgross по рой превосходят цены обычных магазинов. Вы готовы к серьезному наплыву клиентов. Да леко не в каждой компании бизнеспроцессы выстроены настолько оптимально, что могут «переварить» многократный рост бизнеса без се рьезных потерь в качестве. Если же качество упа дет, то от вас уйдут не только новые, но и пре жние клиенты. Вы готовы совершенствовать свою компанию. Вряд ли вы сможете успешно перейти в низкий ценовой сегмент без значительной перестройки своего бизнеса. У вас есть хорошие финансовые резервы. Что бы в случае, если «война» зайдет далеко, продер жаться, пока конкуренты не разорятся или не запросят пощады. Цены на вашем рынке не регулируются отрасле выми объединениями и государством. У конкурентов нет сильного административного ресурса. Если демпингует конкурент Четкой грани между «просто снижением цен» и демпингом нет. Если вы понимаете, что, опустив цены до уровня конкурента, вы Другие полезные статьи М. Рыбакова можно най ти на сайте BIZINFO.RU в разделах: •Работа с клиентами •Эффективный бизнес •Управление персоналом •Успешные продажи •Личная эффективность Инструменты успеха поставите свой бизнес на грань вы живания, то это и есть демпинг. В любом случае значительное снижение цен как ми нимум одним сильным игроком вынужда ет остальных к этому приспосабливаться. Что делать, есть ваши конкуренты пошли на такой шаг? Я не буду говорить о таких нерыночных методах, как лоббирование высоких цен и т.д. Поскольку считаю, что зрелый конкурентный рынок – это благо. «Все, что нас не убивает, делает нас силь нее». А значит, нужно просто найти и во плотить адекватные ответные меры. Например: • Подождать, пока демпингующий конку рент разорится сам. Желательно узнать, на сколько качественно у них выстроен биз нес, какова себестоимость продукции. Возможно, он сам себе роет яму. • Отстроиться от него. То есть показать своим нынешним и потенциальным кли ентам, что качество его и вашей продук ции несопоставимо. Детально проработать аргументы. Использовать их в рекламе и на переговорах. Естественно, продавцов нуж но этому обучить. Чернить конкурентов не стоит, но вот рассказать, чем вы лучше, – это важно. Желательно не просто расска зать, а сделать так, чтобы клиент убедил себя сам, как выгодно ему пользоваться ва шими качественными товарами или услу гами. И как рискованно – той «дешевкой», которую предлагают конкуренты. Но это уже вопрос техник продаж, и он выходит за рамки данной статьи. • В продолжение предыдущего пункта. Можно поднять свои цены: тем самым вы выйдите из дешевого или среднего сегмен та рынка. Конечно, надо всегда смотреть по ситуации, но иногда это хороший шаг. • Вступить с конкурентами в переговоры. Здесь есть большой простор для творче ства. Цель – найти и утвердить взаимовы годные условия работы на рынке. • Включиться в «ценовую войну», взвесив все вышеописанные факторы. • Уйти с данного рынка в более маржиналь ный. Иногда эта стратегия – самая выиг рышная. На любом конкурентном рынке рано или поздно норма прибыли падает, и тогда вам нужно решать, работать на нем дальше или найти новый «лакомый кусок». Со щитом или на щите ТРИ ЭКСПЕРТА, представляющие разные сферы бизнеса, отвечают на вопросы о демпинге и способах борьбы с ним Демпинг с признаками шахматного гамбита Ваш конкурент снижает цены. Что это – банальный демпинг или шаг навстречу потребителю? Олег КРАУС, заместитель директора по развитию компании «Русские Нави гационные Технологии». Если бизнес сравнивать с шахмата ми, то, на мой взгляд, демпинг име ет явные признаки шахматного гам бита. Напомню, гамбит – это явная жертва сейчас ради ускоренного пре имущества или доминирования в центре поля. Действительно, основ ные цели демпинга – пожертвовать ресурсы сегодня ради увеличения рыночной доли завтра. Чтобы отли чить демпинг от разумного снижения цен, на мой взгляд, необходимо оце нивать несколько факторов: • ситуацию на рынке (растет, снижа ется, стоит) • платежеспособный спрос • состояние основных игроков рынка • в частности, положение компании, снижающей цену. Если есть подозрение на демпинг, обязательно должна присутствовать Демпинг – очень жесткий инструмент, и применять его надо с особой осторожнос тью, четко осознавая, что вы делаете. У меня на вопрос, «стоит ли демпинговать», первый ответ: «Конечно, нет!» А дальше надо думать. Ситуации бывают разные. Если ценовую войну навязывают вам, решайте, насколь ко вам стоит в нее ввязываться: есть много других вариантов. И прежде чем принять вызов, четко взвесьте, как для вас более вероятно вернуться с этой «войны»: со щи том или на щите. 8 успешный бизнес, № 04, 2010. отдел рекламы: 7854747 серьезная динамика на рынке, при чем неважно в рост или падение. В этом случае конкурирующие компа нии скорее борются за долю рынка, нежели за конкретные продажи. Также демпинг – это шаг навстре чу растущему платежеспособному спросу со стороны покупателей. Если покупатель не может позво лить себе товар или услугу, дем пинг не будет достигать своей ос новной цели – захвата большей доли рынка. Что касается оценки самой компа нии, которая подозревается в дем пинге, то такая компания должна обладать ресурсами для подобного шага, а последняя информация о ней должна говорить об усилении инфраструктуры, которая обеспечит поддержку для захвата большей доли. Однако бывает и наоборот, с чем мы часто сталкивались в последнее кри зисное время: когда демпинг – это всего лишь попытка за счет товар ных остатков продлить агонию, бы стро увеличив cashflow. “ В бизнесе аналогией при нятого гамбита будет от ветное снижение цены в по пытке минимизировать эф фект от демпинга ” Олег КРАУС, заместитель директора по развитию компании «Русские Навигационные Технологии» Инструменты успеха Сергей ФАЛЕЕВ, генераль ный директор ГК «Сервис Плюс» Привлечение покупателей сни жением цен сейчас вполне оп равдано, так как значимость це нового фактора кардинально повысилась. В то же время клас сический демпинг, как известно, – очень дорогостоящий и риско ванный способ получения доли на рынке. Он требует концент рации ресурсов, четкого пони мания целей и большой воли. Сейчас финансовые ресурсы компаний ограничены, и компа ниям гораздо важнее поддержи вать свою прибыльность, а не бо роться за доли рынка. Поэтому к демпингу сейчас относятся с особой осторожностью. Валентин КРОХИН, вицепрези дент LETA Group по маркетингу. Рынок всегда воспринимает снижение цены одним игроком как демпинг, независимо от того, что его на это подвигло. Собственно говоря, если даже для одной компании имеет ме сто «разумное снижение цен как шаг навстречу потребителю", то для других это – демпинг. Все зависит от точки зрения. Ну а если несколько компаний без очевидных внешних причин вместе снижают цену, то это уже похоже на картельный сговор и вполне хорошее дело для ФАС. Можно ли бороться с дем& пингом? Особенно сейчас, в условиях кризиса, когда снижение цен для боль& шинства – это вынужден& ный шаг. Валентин КРОХИН. Можно. Для этого надо ориентироваться на людей, для которых цена – не всё. К счастью, таких большин ство. Для этого применяются позиционирование и формиро вание УТП. При этом очень ва жен правильный начальный выбор ценовой категории. На ряде рынков высокий уровень цены на товар или услугу под черкивает статус потребителя. В этом случае снижение цены мо жет негативно влиять на сбыт, а повышение, напротив, стиму лировать продажи. Олег КРАУС. Умение управлять своими затратами и компетен циями – то, что однозначно по может нам справиться с прояв 10 “ Сейчас ком паниям гораздо важнее поддер живать свою прибыльность, а не бороться за доли рынка ” Сергей ФАЛЕЕВ, генеральный директор ГК «Сервис Плюс» лениями демпинга на рынке. Постоянное сознательное сни жение затрат снижает потенци ал эффекта от демпинга конку рента, что заставит его заду маться о целесообразности та кого шага. А наши ключевые компетенции (то, за счет чего мы отстраиваемся на рынке) по зволят вообще свести на нет эффект демпинга в некоторых важных для нас сегментах. Сергей ФАЛЕЕВ. Бороться с демпингом можно различными путями: снижая свои издержки, повышая качество, делая уни кальные предложения. Нужно четко понимать, что от некото рых проектов лучше просто от казаться в самом начале. Что делать, когда конку& ренты снижают цены? Сергей ФАЛЕЕВ. Прежде всего проанализировать, почему ва ши цены выше, чем у конку рентов. Может быть, у вас: •неэффективные затраты, •неоптимальная продуктовая политика, •плохо работающие процессы •завышенные ожидания уров ня прибыльности. Возможно, что ряд не очень сложных действий поможет ис “ Нужно со здать у потреби теля ощущение дополнительных ценностей в рам ках существую щей цены ” Валентин КРОХИН, вице президент LETA Group по маркетингу успешный бизнес, № 04, 2010. отдел рекламы: 7854747 Бороться с демпингом можно. Для этого нужно ориентиро ваться на клиентов, для которых цена – не всё. К счастью, таких большинство. править ситуацию и позволит предложить конкурентоспособ ную цену без ущерба для бизне са и перспектив его развития. Валентин КРОХИН. Демпингую щая компания действительно получает преимущества, но кратковременные. В долго срочной перспективе она про играет. Фактически демпинг переводит ее в другую ценовую нишу, из которой выбраться очень сложно. Потребители привыкают к низким ценам на товары или услуги этой компа нии, и если она попытается по высить цены хотя бы до средне рыночных, он просто уйдет к конкуренту. Таким образом, напрямую сни жать цену нельзя. Нужно попы таться создать у потребителя ощущение дополнительных ценностей в рамках существу ющей цены. Конкретные фор мы сильно зависят от рынка. Самые простые варианты: • временная скидка • подарки • «два по цене одного» и т.д. Главное, дать потребителю по нять, что это – временное сни жение в рамках спецакции, а «настоящая» цена не измени лась и рано или поздно вернет ся на уровень, указанный на ценнике. Олег КРАУС. Возвращаясь к шахматной метафоре, можно вспомнить, что в шахматах раз личают принятый гамбит, не принятый гамбит и контргам бит. В бизнесе аналогией при нятого гамбита будет ответное снижение цены в попытке ми нимизировать эффект от дем пинга. Непринятому гамбиту отвечает уход в специфические сегменты. А контргамбит – это, наверное, самое интересное. Из того, что сразу приходит в голо ву, – попытка предложить в от вет на демпинг конкурента скидку или вообще бесплатную опцию. На нашем рынке, где регулярно встречаются приме ры сознательного занижения цены, мы безвозмездно оказы ваем ценные для клиента кон сультации, составляем ТЗ или передаем программное обеспе чение. Всем желаю побед в ценовых войнах. Играйте в шахматы!
