Маркетинг, ценообразование - Белорусский государственный

Маркетинг и ценообразование
Автор-составитель: зав. кафедрой теоретической и институциональной
экономического факультета БГУ, д.э.н., профессор Лемещенко П.С.
экономики
Цель и учебная задача
Дисциплина «Маркетинг и ценообразование» изучает основные теоретические и
практические подходы к пониманию рынка в целом, природы цены, специфику
формирования цен в зависимости от структуры товарных рынков, функции цен и основные
ценообразующие факторы, виды, структуру и элементы цены, основные стратегии и методы
ценообразования, особенности формирования цен компаниями и фирмами, государственное
регулирование цен в условиях рыночной экономики, а также ценообразование во
внещнеэкономической деятельности. Важным практическим началом данного предмета
является определение стратегии поведения фирмы в зависимости от ценовой политики,
конкурентной среды.
Цель преподавания дисциплины «Маркетинг и ценообразование» заключается в
приобретении студентами теоретических знаний и практических маркетинговых навыков в
области изучения цен, механизма ценообразования, стратегий и методов установления цен в
различных условиях экономических отношений на разных сегментах рынка.
Для решения поставленной цели определены следующие задачи:
освоение основных проблем теории, методологии и практики ценообразования в
условиях разных рыночных структур;
изучить методы установления цен и особенностей их определения на различных
товарных рынках;
ознакомить студентов с особенностями ценообразования и ценовой политики на
мировом рынке.
В результате изучения дисциплины студенты должны знать:
основные составляющие рынка в целом и механизма его функционирования;
экономическую природу цены;
основные теории цены;
особенности ценообразования в зависимости от структуры товарного рынка;
функции цены и основные ценообразующие факторы;
существующие виды цен и структуры различных видов цен;
особенности и экономическое содержание различных элементов цены;
основные стратегии современного ценообразования;
основные методы политики ценообразования;
специфику формирования цен в компаниях и фирмах;
особенности государственного регулирования цен в рыночной экономике;
методы адаптации фирм к изменяющимся параметрам цен;
специфику формирования мировой цены и мировых рынков;
специфику формирования цены международного контракта и таможенной
пошлины..
В результате изучения курса студенты должны уметь:
раскрыть экономическое содержание цены;
показать специфику ценообразования в зависимости от структуры товарного
рынка;
объяснить сущность функций цены и содержание основных ценообразующих
факторов;
охарактеризовать основные виды цен, их структуру и основные элементы;
различать основные стратегии ценообразования;
пользоваться современными методами ценообразования;
применять на практике в рамках маркетинговой стратегии механизм
установления цен в компаниях и фирмах;
объяснить необходимость государственного регулирования цен в рыночной
экономике и методы адаптации к регулятивным процедурам;
показать
особенности
ценообразования
и
ценовой
политики
во
внешнеэкономической деятельности.
Студенты должны иметь навыки:
работы с нормативными документами по ценообразованию;
работы со статистическими справочниками;
анализа ценовой информации и документации;
подготовки аналитических информационных документов по ценообразованию;
практические методы анализа и использования в практике экономическим
инструментарием освоения новых сфер деятельности и иных видов рынка.
Базовыми дисциплинами для изучения курса «Ценообразование» являются:
«Экономическая теория», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Маркетинг» и др. Курс
«Маркетинг и ценообразование» непосредственно связан со специальными дисциплинами:
«Налоговая и бюджетная системы», «Планирование и прогнозирование на предприятии»,
«Корпоративные финансы», «Рынок ценных бумаг» и др.
Дисциплина «Маркетинг и ценообразование» является одной из прикладных
дисциплин, формирующих знания, умения и навыки будущих специалистов в области
экономики и управления.
Тематический план
№
1
2
3
4
5
6
7
8
Название тем
Товар. Товарная политика. Цена и
ценообразование. Генезис теории цены.
Структура рынка и ценообразование.
Функции цены и основные ценообразующие
факторы.
Методы ценообразования и анализа ценовых
стратегий фирм на рынках.
Стратегии ценообразования и ценовой политики
фирмы.
Механизм, инструментарий ценообразования в
компаниях и фирмах.
Система маркетинговых исследований и
реализация товара на рынках.
Особенности маркетинга в различных сферах
деятельности.
Итого
Всего
Количество часов
В том числе
лекции семинары кср
2
1
1
-
1
-
1
-
-
2
-
2
-
8
2
-
4
-
12
Содержание курса
Тема 1. Товар. Товарная политика. Цена и ценообразование. Генезис теории цены.
Фирма и ее основные результаты деятельности. Товар, услуга и их характеристики.
Основные факторы микросреды функционирования фирмы.
Экономическая природа цены. Сущность цены согласно теории трудовой стоимости. Место
и роль цены в теории предельной полезности. Развитие теории цены применительно
проблемы потребительского выбора. Метод общего равновесия в теории цены Л.Вальраса.
Подход В.Парето к формированию теории цены. Эффект замещения и эффект дохода. Суть
ординалистской теории цен. Кривые предельных и средних оценок. Дополнительные
условия, вводимые в теорию выявленных предпочтений. Концепции ценообразования и
основные теоретические модели
формирования цен в командно- административной
экономике. Специфика ценообразования в современных промышленно развитых странах на
разные товарные группы.
Тема 2. Структура рынка и ценообразование
Специфика ценообразования в зависимости от структуры товарного рынка.
Особенности ценообразования в условиях совершенной конкуренции. Ценообразование в
условиях чистой монополии. Формирование цен при монополистической конкуренции.
Ценообразование в условиях олигополистического рынка. Понятие добросовестной
конкуренции. Виды деятельности, которые можно отнести к недобросовестной конкуренции.
Принцип классификации форм конкуренции на основе учета условий производства и куплипродажи товара. Формы конкуренции, связанные с определенным типом поведения
продавца. Характеристика принципа Р.Триффина.
Тема 3. Функции цены и основные ценообразующие факторы
Общая характеристика функции цен. Суть измерительной функции цен. Учетная
функция цены. Понятие регулирующей функции цены. Характеристика стимулирующей
функции цены. Перераспределительная функция цены. Механизм действия функции
сбалансированности спроса и предложения. Ценообразующие факторы сферы производства
продукции. Факторы, влияющие на цену в сфере обращения и потребления товара.
Ценообразующие факторы научно-технического прогресса.
Характеристика цен в зависимости от степени государственного регулирования
экономики и уровня конкуренции. Классификация цен в зависимости от стадий движения
товара. Классификация цен на основе базисных условий. Классификация цен по признаку
формы организации торговли и характера ценовой информации. Составные части и
элементы цены. Характеристика оптовой (отпускной) цены предприятия – изготовителя.
Элементы оптовой (отпускной) цены оптового предприятия. Характеристика составных
частей различной цены. Характеристика цен в зависимости от географического признака.
Виды, структура и элементы цены. Признаки классификации цен. Классификация цен
в зависимости от характера оборота. Ценообразующие факторы специализации и
концентрации производства. Ценообразующие факторы квалификации работников и
эффективности организации труда. Влияние природного фактора на динамику цен. Влияние
на динамику цен фактора рационализации структуры потребления.
Тема 4. Методы ценообразования и анализа ценовых стратегий фирм на рынках.
Общая характеристика основных методов ценообразования. Суть затратных методов
ценообразования. Характеристика основных затратных методов ценообразования.
Достоинства и недостатки затратных методов формирования цен. Применение затратных
методов ценообразования. Параметрические и нормативно-параметрические методы
ценообразования. Основные нормативно-параметрические методы ценообразования. Суть
договорно-контрактных методов ценообразования. Общая характеристика рыночных
методов
ценообразования.
Основные
рыночные
методы
ценообразования.
Административные методы ценообразования и сфера их применения.
Тема 5. Стратегии ценообразования и ценовой политики фирмы.
Понятие маркетинговой стратегии. Необходимость наличия ценовой стратегии.
Условия
для
выполнения
ценовых
стратегий.
Характеристика
стратегий
дифференцированного ценообразования. Суть стратегий конкурентного ценообразования.
Основные стратегии ассортиментного ценообразования и их характеристика. Необходимость
комплексного подхода к выбору ценовой стратегии в долгосрочной и краткосрочной
перспективе.
Тема 6. Механизм ценообразования в компаниях и фирмах
Объективная необходимость формирования ценовой политики компании. Наиболее
часто встречающиеся ошибки при определении ценовой политики фирмы. Взаимосвязь
между ценовой политикой компании и типом рынка, на который продвигается товар.
Характеристика целей ценовой политики. Определение спроса и оценка издержек. Факторы,
учитываемые при изучении предложения и анализе цен конкурентов. Основные факторы для
выбора метода ценообразования. Характеристика этапов установления окончательного
уровня цены.
Тема 7. Система маркетинговых исследований и алгоритм продвижения, реализация
товара на рынках.
Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия
решения о покупке. Различные варианты решения о покупке товара.
Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара
на рынке. Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара.
Методы распространения товаров. Этапы разработки эффективной коммуникации.
Стимулирование сбыта и реализации.
Тема 8. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности.
Маркетинг на внешнем рынке. Характеристика взаимосвязи между внутренними и
мировыми ценами. Понятие мировой цены. Условия для получения наибольшего
распространения поставок товаров. Условия, учитываемые компаниями при формировании
внешнеторговых цен. Факторы, формирующие мировую цену. Необходимые условия для
рассмотрения внешнеторговой цены в качестве мировой. Цена международного контракта и
основные параметры, отражаемые в контракте. Понятие базиса цены. Понятие фиксации
цены. Характеристика цен в зависимости от способа фиксации. Публикуемые цены. Скидки
с цены и ее виды. Расчетные цены поставщика. Таможенные пошлины, таможенные сборы и
таможенный тариф. Таможенная стоимость и методы ее определения. Нижний и верхний
пределы цены при импорте и экспорте товаров.
Литература
Основная
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, 1992.
2. Закон Республики Беларусь «О ценообразовании» // Национальная экономическая газета.
2000. № 34.
3. Тарасов В.И. Ценообразование: Учеб. пособие. Мн., 2005.
4. Полещук И.И., Терешина В.В. Ценообразование. Учебник. Мн., 2001.
5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под ред. В.Е. Есипова. СПб, 2000.
6. Цены и ценообразование: Учебник. / И.К. Салимшанов, О.В. Португалова, В.Е. Новиков
и др.; Под ред. И. К. Салимисанова. М., 2003.
Дополнительная
1. Голощанов Н.А., Соколов А.А. Цены и ценообразование: Учебно-методическое пособие.
М., 2004.
2. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие / Под. ред. проф. В.А.
Слепова. М., 2000.
3. Емельянова Т.В. Ценообразование: Учеб. пособие. Мн., 2004.
4. Куликов А.Л. Цены и ценообразование в вопросах и ответах: учеб. пособие. М., 2005.
5. Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий
аспект: Учебное пособие. М., 2004
6. Биншток Ф.И. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 2001.
7. Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В., Авдиенко О.Б. Ценообразование: учебное
пособие. 2-е изд., доп. М., 2005
8. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. Мн., 2005.
9. Международный маркетинг / Уч. пособие под ред. Герчиковой И.А. М., 2004.
Периодические издания
1. Финансы, учет, аудит.
2. Белорусский экономический журнал.
3. Вопросы экономики.
4. Экономист.
5. Экономический бюллетень.
6. Анализ. Прогноз. Регулирование.
Темы контролируемых самостоятельных работ
по курсу «Маркетинг и ценообразование»
1. Какая взаимосвязь цен, денег, налогов, спросом и предложением.
2. Как взаимодействуют теория трудовой стоимости и цена.
3. Генезис формирования неоклассической теории цены.
4. Как проявляется метод общего равновесия в теории цен Л.Вальраса.
5. В чем состоит подход В.Парето к пониманию теории цен.
6. Что представляет собой характеристика эффекта замещения и эффекта дохода.
7. Что представляют основные положения ординалистской теории цен.
8. Связь цены и теории выявленных предпочтений.
9. Особенности ценообразования в современных промышленно развитых странах.
10. Экономическая интерпретация модели цены А. Курно.
11. В чем состоят основные положения маржиналистской теории цены.
12. Что представляет собой теория поведения потребителя и теория поведения фирмы.
13. Какая взаимосвязь структуры товарных рынков и ценообразования.
14. Специфика ценообразования в условиях совершенной (чистой) конкуренции.
15. Что представляет собой механизм ценообразования в условиях чистой монополии.
16. Как проявляет себя ценообразование при монополистической конкуренции.
17. В чем состоит специфика ценообразования при олигополистической структуре рынка.
18. Что представляет недобросовестная и добросовестная конкуренция.
19. Что представляет принцип Р. Триффина.
20. В чем состоят причины низкой эффективности ценообразования.
21. Как влияют издержки на принятие ценового решения.
22. В чем состоит роль издержек в механизме ценообразования.
23. Что представляет собой ценообразование на основе издержек и ценообразование на
основе ценности товара.
24. Что означает ориентированное на рынок прибыльное ценообразование.
25. Для чего необходим анализ безубыточности.
26. В чем состоит роль ценности в ценообразовании.
27. Что представляет собой экономическая ценность.
28. Что представляет собой проактивное ценообразование.
29. Что такое нейтральное ценообразование.
30. Как реализуется ценообразование на инновационный товар.
31. Как устанавливается цена на новый товар в фазе роста.
32. Как формируется цена на товар в стадии зрелости.
33. Что представляет собой установление цены на стадии спада.
34. Что представляет собой ценность как основа политически ориентированного
ценообразования.
35. В чем состоит суть управления ценами.
36. Что представляет собой управление розничной ценовой стратегией.
37. Какие бывают конкурентные преимущества по издержкам.
38. Что представляют собой товарные преимущества.
39. В чем состоят ограничения ценообразования.
40. Что такое управление ценами и каковы каналы распределения товаров.
41. Что представляет собой выбор наиболее подходящего канала.
42. Что представляет собой неконтролируемое изучение предпочтений и намерений.
43. Как товарные знаки влияют на продаваемость товаров и имидж фирмы.
44. Как в практике следует учитывать модель жизненного цикла товара.
Тематика курсовых работ, курсовых проектов и дипломных работ
для отделения «Финансы и кредит»
(дневное и заочное отделение)
Курсовая работа
2 курс (4 семестр) – дисциплина «Макроэкономика»
1. Место и роль ценовой политики в общеэкономической политике государства.
2. Особенности проведения ценовой политики Республики Беларусь в современных
условиях.
3. Взаимосвязь ценовой политики и механизма инфляции.
4. Особенности государственного регулирования цен в Республике Беларусь.
Курсовая работа
3 курс (6 семестр) – дисциплина «Деньги, банки, кредит»
1. Механизм взаимосвязи цен и денег.
2. Взаимодействие цен и денег на макроуровне.
3. Взаимодействие цен и денег на микроуровне.
4. Механизм ценообразования и валютный курс.
5. Ценообразование во внешней торговле и его влияние на платежный баланс страны.
6. Особенности разработки ценовой стратегии предприятия в условиях инфляции.
7. Основные факторы выбора ценовой стратегии коммерческого банка.
8. Модель затратного ценообразования на банковские продукты.
9. Основные методы ценообразования в банковском бизнесе.
10. Ценообразование на банковские продукты для физических лиц.
11. Управление ценообразованием при кредитовании юридических лиц.
Курсовая работа
4 курс (7 семестр) – дисциплина «Инвестиционный менеджмент»
1.
2.
3.
4.
Механизм формирования цен на научно-техническую продукцию.
Ценообразование на стадиях создания научно-технической продукции.
Полезный эффект и цена научно-технической продукции.
Определение цены земли.
5.
6.
7.
8.
9.
Рыночная цена зданий и сооружений.
Ценообразование на капитальные активы.
Определение цены предприятия в целях инвестирования.
Ценообразование на рынке капитальных активов.
Характеристика основных методов определения цены предприятия.
Дипломная работа
5 курс (10 семестр)
1. Современная политика цен в Республике Беларусь: стратегия и тактика
ценообразования.
2. Взаимосвязь механизма ценообразования и налоговой системы.
3. Ценообразование на рынке ценных бумаг.
4. Механизм ценообразования во внешнеэкономической деятельности.
5. Государственное регулирование ценообразования в условиях рыночной экономики
(отечественный и зарубежный опыт).
6. Сравнительный анализ эффективности ценообразования в условиях командноадминистративной и плановой экономики.
7. Взаимодействие механизма ценообразования, инфляции и валютного курса.