маркетинговые исследования - Финансовый Университет при

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Кафедра «Маркетинг»
Н.П. Козлова
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
для студентов, обучающихся по направлениям
080200.62 «Менеджмент»
080100.62 «Экономика»
(программа подготовки бакалавров)
Москва 2012
0
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Кафедра «Маркетинг»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор
__________ М.А. Эскиндаров
____ ___________ 2012 г.
Н.П. Козлова
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРОГРАММА
для студентов, обучающихся по направлениям
080200.62 «Менеджмент»
080100.62 «Экономика»
(программа подготовки бакалавров)
Одобрено кафедрой «Маркетинг»
(протокол № ___ от «____ » ______________ 2012 г.)
Москва 2012
1
УДК 339.138(073)
ББК 65.291.3я73
К59
Козлова Н.П.
Маркетинговые исследования: Программа дисциплины для направлений
080100.62 «Экономика» и 080500.62 «Менеджмент» (программа подготовки
бакалавров) 2012. – 15 с.
Рецензенты:
Кулапина Г.М., д.э.н., профессор кафедры «Менеджмент»ПВГУС
Авдиенко О.Б., к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФУ при Правительстве РФ
Дисциплина «Маркетинговые исследования» является дисциплиной по
выбору для бакалавров направлений «Экономика» и «Менеджмент». В программе
дисциплины представлены цели и задачи изучения дисциплины, требования к
результатам ее освоения, объём дисциплины и виды учебной работы, содержание,
учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Учебное издание
Н.П. Козлова
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРОГРАММА
для студентов, обучающихся по направлениям
080200.62 «Менеджмент»
080100.62 «Экономика»
(программа подготовки бакалавров)
Компьютерный набор, верстка Н.П. Козлова
Формат 60х90/16. Гарнитура Times New Roman
Усл. п.л.___. Изд. № ___-2011. Тираж 50 экз.
Отпечатано в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации
 Козлова Н.П., 2012

Финансовый
университет
Правительстве
Российской Федерации, 2012
2
при
СОДЕРЖАНИЕ
Цели и задачи дисциплины
Место дисциплины в структуре ООП
Требования к результатам освоения дисциплины
Объём дисциплины и виды учебной работы
Содержание дисциплины
Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
3
4
4
5
6
6
10
1. Цели и задачи дисциплины
Цель дисциплины:
формирование у студентов теоретических и практических навыков
-
проведения
маркетинговых
неопределенности,
исследований
сопутствующей
для
принятию
снижения
маркетинговых
решений.
Задачи дисциплины:
- теоретическое освоение студентами методов и приемов проведения
маркетинговых исследований;
приобретение практических навыков сбора, обработки и анализа
-
маркетинговой информации;
обучение
-
методам
и
приемам
проведения
комплексных
маркетинговых исследований.
2. Место дисциплины в структуре ООП
Дисциплина «Маркетинговые исследования» является дисциплиной по
выбору профессионального цикла дисциплин Федеральных государственных
образовательных
(ФГОС
ВПО)
стандартов
по
высшего
направлениям
профессионального
«Экономика»
и
образования
«Менеджмент»
(бакалавриат).
Дисциплина «Маркетинговые исследования» базируется на знаниях,
полученных в ходе изучения таких дисциплин как Микро- и макроэкономика,
Экономика предприятия, Менеджмент, Статистика, Отраслевая экономика,
Маркетинг и др.
Дисциплина «Маркетинговые исследования»
закладывает фундамент
для изучения экономических и финансовых дисциплин, использующих
методы сбора, анализа и прогнозирования информации.
4
3. Требования к результатам освоения дисциплины
В совокупности с дисциплинами базовой части профессионального
цикла ФГОС ВПО дисциплина «Маркетинговые исследования» обеспечивает
инструментарий формирования следующих профессиональных компетенций
бакалавра экономики и менеджмента:
владение культурой мышления, способность к обобщению, анализу,
-
восприятию информации, постановке цели и выбору путей её
достижения;
способность
-
собирать
необходимые
экономических
для
и
анализировать
расчёта
исходные
экономических
показателей,
и
характеризующих
данные,
социальнодеятельность
хозяйствующих субъектов;
способность осуществлять сбор, анализ и обработку данных,
-
необходимых для решения поставленных экономических задач;
способность выбирать инструментальные средства для обработки
-
экономических данных в соответствии с поставленной задачей,
анализировать результаты расчётов и обосновывать полученные
выводы;
способность, используя отечественные и зарубежные источники
-
информации, собрать необходимые данные проанализировать их и
подготовить информационный обзор и/или аналитический отчет;
способность
-
использовать
исследовательских
для
решения
аналитических
и
задач современные технические средства и
информационные технологии.
В результате освоения содержания дисциплины «Маркетинговые
исследования» студент должен:
знать
-
специфику сбора, измерения и анализа маркетинговой информации;
уметь
5
- разрабатывать
концепцию
и
технологию
проведения
маркетинговых исследований;
владеть
-
навыками
проведения
количественных
и
качественных
маркетинговых исследований;
- методикой анализа и прогнозирования маркетинговой информации.
4. Объём дисциплины и виды учебной работы
Общая трудоёмкость дисциплины составляет 2 зачётных единицы.
Вид промежуточной аттестации – зачет
Вид учебной работы
Часы
Общая
трудоёмкость
дисциплины
Аудиторные занятия
Лекции (Л)
Практические занятия (ПЗ)
Самостоятельная работа
В триместре
72
Триместры,
(модули)
2
72
30
15
15
42
42
30
15
15
42
42
5. Содержание дисциплины
Часть 1 – Содержание дисциплины
Раздел 1. Современные информационные технологии в маркетинге
Тема 1.1 Цели, задачи и направления маркетинговых исследований в
условиях рыночной экономики
Сущность
маркетинговых
исследований,
этапы
их
развития.
Характеристика целей маркетинговых исследований, их классификация.
Виды и основные направления маркетинговых исследований и
соответствующие им цели и задачи.
6
Современные
исследованиях.
информационные
Методические
технологии
основы
в
маркетинговых
проведения
маркетинговых
исследований.
Первичные и вторичные источники маркетинговой информации. Их
достоинства и недостатки.
Тема 1.2 Планирование маркетинговых исследований
Выбор и утверждения методов проведения исследований. Определение
типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов
сбора маркетинговой информации. Разработка инструментария исследования.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Календарный
план маркетингового исследования. Основные организационные мероприятия:
согласование с руководством и решение вопросов финансирования работ,
согласование
мероприятий
с
местными
администрациями;
подготовка
регистраторов.
Печатное оформление плана маркетингового исследования.
Разновидность методов маркетинговых исследований в зависимости от
направления и целей исследования.
Методы анализа документов, методы опросов потребителей. Разведочные,
описательные и казуальные исследования. Экспериментальные исследования.
Кабинетные исследования.
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
Характеристика качественных методов сбора данных.
Тема 1.3 Виды, источники и методы сбора маркетинговой
информации
Вторичная
информация
как
источник
оценки
количественных
показателей внешней среды маркетинга. Первичная информация как источник
оценки качественного состояния внешней среды.
Характеристика
основных
источников
вторичной
маркетинговой
информации. Источники информации о рынке: материалы официальных
(правительственных)
органов;
материалы
статистической
отчетности;
материалы статистики бюджетов населения; ведомственные материалы;
7
материалы научно-исследовательских организаций и вузов; материалы бирж,
ярмарок и торгов; материалы
средств массовой информации; материалы
специальных наблюдений за рынком.
Сплошной и выборочный методы сбора маркетинговой информации. Их
преимущества
и
недостатки.
Методы сбора
первичной маркетинговой
информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
Сущность и содержание маркетинговой информационной системы. МИС
как
совокупность
предназначенных
персонала,
для
сбора,
оборудования,
обработки,
процедур
анализа
и
и
методов,
распространения
информации для принятия опережающих рыночных решений на регулярной
основе.
Составляющие МИС: внутренние источники, маркетинговая разведка,
маркетинговые исследования, анализ маркетинговых решений, запросы и
потребности,
планирование
и
контроль,
внешняя
среда
маркетинга,
рекомендации.
Тема 1.4. Использование выборочного метода сбора маркетинговой
информации
Понятие выборки и ее типы. Сущность понятий количественной и
качественной репрезентативности. Методы определения размера выборки.
Особенности определения размера выборки при небольшом количестве
потенциальных респондентов. Выборка из гипотетической совокупности.
Способы отбора респондентов.
Возможные ошибки выборки. Оценка репрезентативности полученных
результатов.
Тема 1.5. Методы анализа маркетинговой информации
Статистические методы анализа: анализ динамических рядов;
группировок;
графический
анализ;
индексный
анализ.
метод
Экономико-
математические методы анализа: корреляционный анализ; регрессионный
анализ, дисперсионный анализ.
Факторный анализ. Методы теории принятия решений (теория игр, теория
массового обслуживания); методы исследования операций. Анализ потенциала
8
рынка и его сбалансированности. Анализ сезонности и цикличности развития
рынка.
Тема 1.6. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях
Принципы и методология прогнозирования маркетинговой информации.
Факторы, оказывающие влияние на изменения рыночных ситуаций: социальнодемографические; экономические; природно-климатические; эстетические и
культурно-образовательные; психологические; научно-технического прогресса;
факторы конкуренции; мода.
Методы прогнозирования, основанные на анализе динамических рядов:
экстраполяция, интерполяция. Методы прогнозирования, основанные на
анализе факторов, влияющих на рыночные ситуации: с учетом коэффициентов
эластичности; с использованием многофакторных экономико-математических
моделей. Метод экспертных оценок.
Раздел 2. Прикладные маркетинговые исследования
Тема 2.1 Маркетинговые исследования товарных рынков
Предмет исследования рынков отдельных товаров. Система методов
изучения рынка. Основные объекты исследования рынков: емкость, объем
продаж,
товарная
структура,
конъюнктура,
перспективы
развития,
географическое положение. Частные и общие рыночные проблемы.
Источники информации о рынках. Изучение спроса и емкости рынка,
факторы,
формирующие
потребительский
спрос.
Рыночный
потенциал.
Измерение емкости рынка и доли рынка.
Сегментирование, признаки, критерии. Методы сегментации. Методика
многомерной сегментации по характеристикам на основе классической
группировки. Анализ сегментов рынка.
Способы изучения конкурентов и определение силы их позиции.
Маркетинговые исследования конкурентных преимуществ.
Исследования конкурентоспособности товаров и ее измерение.
Тема 2.2. Маркетинговые исследования потребителей
9
Основные
факторы,
определяющие
поведение
потребителей.
Направления изучения потребителей. Изучение процесса совершения покупки.
Отношения между людьми и подходы к их изучению.
Исследования отношений потребителей к определенной марке товара.
Изучение системы ценностей и уровня удовлетворения запросов потребителей.
Исследования
покупательских
намерений
и
покупательских
предпочтений.
Тема 2.3 Маркетинговые исследования товаров
Понятие о жизненном цикле товаров. Стадии жизненного цикла.
Исследования особенностей маркетинга на разных стадиях жизненного цикла
товаров.
Изучение нового товара. Особенности методики изучения нового товара.
Факторы успеха нового товара. Определение направлений совершенствования
новых товаров.
Тема 2.4 Маркетинговые исследования цен и ценообразования
Цена как рычаг сбалансированности рынка. Понятие о равновесной цене.
Факторы
чувствительности
потребителей
к
цене.
Исследования
эластичности элементов рынка от цены.
Методы ценообразования. Выбор оптимальных методов ценообразования.
Исследования влияния скидок с цены.
Тема 2.5. Исследование эффективности рекламы
Коммуникационная
эффективность
рекламы,
ее
оценка.
Предтестирование, посттестирование. Методы проверки коммуникационной
эффективности рекламы: оценочные (прямые и косвенные), аналитические
(опросные, сравнительные, расчетные).
Экономическая эффективность рекламы, показатели: рекламный доход и
рекламная прибыль. Методы оценки.
Оценка влияния рекламы на покупательское поведение потребителей.
6. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Нормативно-правовые акты
10
1. Федеральный закон Российской Федерации "О внесении изменений в
статью 11 Федерального закона "О рекламе" от 14.12.2001г., №162-ФЗ.
2. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 №108-ФЗ.
3. Федеральный закон Российской Федерации «О конкуренции и
ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от
06.05.98 №70-ФЗ.
Рекомендуемая литература
а) основная:
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз : Учеб.пособ. для студ.вузов. - М. : Финансы и статистика,
2005.
2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Изд.2-е перераб.
и дополн. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования : Пер. с англ. - 5. изд. СПб. : Питер, 2007.
б) дополнительная:
1. Армстронг Г. Введение в маркетинг : пер. с англ. / Г.Армстронг,
Ф.Котлер; . - 8.изд. - М. : И.Д.Вильямс, 2007
2. Браерти Э. Бизнес-маркетинг : пер. с англ. / Э.Браерти, Р.Эклс, Р.Ридер.
- М. : Изд-ий дом Гребенникова, 2007.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Финпресс, 1998, 2000
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. З-е издание, перераб. и доп.
М.: Финпресс, 2008.
5. Карпова С.В. Рекламное дело : Учебно-методическое пособие и
практикум. - М. : Финансы и статистика, 2006.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс: Пер. с англ. – Москва:
Вильямс, 2007
7. Ландсбаум М. Маркетинг. XXI век : Учебно-практич. Пособие: Пер. с
англ. - М. : Проспект, 2006.
11
8. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка : Учебник для студ.
среднего проф. образ. по спец. 0607 Маркетинг / О.А.Лебедева,
Н.И.Лыгина. - М. : ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007.
9. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное
пособие.-СПб: изд-во ДНК, 2003 (Классическое образование).
10. Сухова Л.Ф. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому
анализу предприятия : Учеб. пос.для вузов / .Ф.Сухова,Н.А.Чернова. М. : Финансы и статистика, 2006.
11. Ющук Е. Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и возможностей. М. : Вершина, 2006.
12. Журналы: Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и
маркетинговые
исследования
в России, Прикладной маркетинг,
Маркетолог.
Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
http://cbrand.ru
–
cпециализированный
интернет-портал
-
CreateBrand.
1. www.ama.org - сайт американской маркетинговой организации.
2. http://www/analitic-center.ru - сайт аналитического центра.
3. http://www.4p.ru - сайт электронного журнала по маркетингу.
4. http://marketer.ru - сайт, посвященный проблематике маркетинга.
5. www.marketing.spb.ru – сайт «Энциклопедия маркетинга».
6. http://w ww.marketologi.ru - сайт Гильдии маркетологов.
7. http://www.ram.ru - сайт Российской ассоциации маркетинга.
12
проект
13