Коммуникационная стратегия ТМ Зачем это нужно?

Коммуникационная стратегия ТМ
Зачем это нужно?
«Половина денег, которые я трачу на рекламу,
не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.»
Джон Ванамейкер, американский бизнесмен и общественный деятель
Для того, чтобы инвестиции в рекламу были эффективными, необходим стратегический подход к
их планированию.
Только правильный выбор позиции торговой марки/компании относительно конкурентов и
правильное коммуникационное сообщение, которое с помощью яркой креативной концепции
будет донесено до потенциальных клиентов через правильные рекламные каналы. Только, если
все составляющие этого «пазла» сойдутся, ваша реклама будет продавать.
Этапы разработки коммуникационной стратегии:
1. Подготовительный аналитический этап.
На данном этапе компания-заказчик заполняет подробный бриф с четким описанием
целевых показателей, целевой аудитории, конкурентов (сравнение их сильных и слабых
сторон) и их медиа-активности.
В случае, если компания-заказчик не может предоставить полную информацию для
начала работ, необходимо проведение дополнительных исследований по:
уточнению ЦА
анализу конкурентных преимуществ
аудиту рекламных кампаний (РК) основных конкурентов (на основе открытых
источников)
В процессе работ на данном этапе анализируется уровень знания марок основных
конкурентов, задействованные конкурентами каналы продвижения, коммуникационные
сообщения, а также экспертно оцениваются рекламные бюджеты компаний-конкурентов.
Внимание! Дополнительные исследования не входят в стоимость разработки
коммуникационной стратегии и оцениваются отдельно в зависимости от
объема и состава работ.
Сроки: зависят от наличия и полноты данных о конкурентах и целевой аудитории у
Заказчика.
2. Разработка концепции позиционирования (1 концепция)
Концепция позиционирования – смысловой стержень, задающий направленность всех
маркетинговых коммуникаций, начиная от наименования, изображения логотипа и
фирменного знака, заканчивая текстами в рекламных буклетах и устных консультациях
специалистов компании.
В концепции позиционирования отражается:
•
Ценности целевой аудитории,
•
назначение, польза или выгода при пользовании услугами именно данной компании,
•
преимущества и отличия от аналогичных компаний на рынке.
Пример ПРОВАЛА компании из-за неудачного позиционирования: В 2004 году компания
Mars вывела на российский рынок бренд "Гурмания" – супы быстрого
приготовления для экономии времени хозяек, вложив в специально
построенный завод $10 млн.
В корпорации не учли национальные особенности и ошиблись в
позиционировании: в России женщины не склонны кормить родных
«супами из пакетиков». Зато офисные сотрудники, для которых обед на скорую руку
может стать единственным выходом, запросто могли бы обеспечить "Гурмании" долю
рынка. В 2009 году, всего через пять лет после старта, проект был бесславно свернут.
Пример УСПЕХА компании благодаря верному позиционированию: В 2007 году на рынок
был выпущен новый продукт - пиво «Старый Мельник из Бочонка».
Акцент был сделан на технологии, идентичной технологии производства
разливного пива. За первые 8 месяцев продаж доля данного продукта
«Старый Мельник из Бочонка» в стеклянной бутылке достигла практически
30% в объеме продаж всего бренда «Старый Мельник» при одновременном
росте рыночной доли самого бренда «Старый Мельник».
Успешный проект рекламного агентства REKANA:
«Мебельный
портной»
компания,
создающая
индивидуальные мебельные решения для людей, ценящих
интерьеры с характером, домашний уют, тепло натурального
дерева и неповторимую атмосферу.
«Мебельный портной» работает с пространством в целом –
подчеркивает его достоинства и скрывает недостатки. При
создании проектов компания не забывает о комфорте и функциональности, которые
вписаны в оптимальный бюджет.
У каждого дома свой характер и «Мебельный портной» учитывает его при
изготовлении мебели, поэтому компании важно быть не просто подрядчиком, а стать для
своих клиентов надежным другом.
Сроки: 10 рабочих дней
3. Разработка креативной концепции рекламной кампании (РК)
Креативная концепция — это оригинальная рекламная идея, которая призвана обратить
внимание на ТМ потенциальных покупателей, выделив конкурентные преимущества и
уникальность, сформировать сильный образ марки у ЦА (целевой аудитории).
Разработка креативной концепции основана на позиционировании ТМ, конкурентном
анализе и знаниях о ЦА марки.
В результате работ клиент получает два варианта описания креативной концепции из
которых он может выбрать один вариант. Выбранный вариант визуализируется
(отрисовывается), разрабатывается рекламный слоган.
Внимание! В стоимость визуализации не входит постановочное фото, сложная
иллюстрация, сложный фотомонтаж.
Правильно разработанная креативная концепция решает сразу несколько задач:
является общей базой для любого творческого решения;
«цепляет» потенциального потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна
ему и принимается им;
самым эффективным образом решает задачи: раскрывает и продвигает ТМ, кратко,
но ёмко раскрывая ее ключевые достоинства;
ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.
Примеры решений на основе креативных концепций:
МТС. Мобильная связь доступна даже для пещерных людей.
ИКЕА. Весна в дом приходит в обычные календарные сроки, даже если за окнами сугробы
(например, за полярным кругом).
Сроки: 15 рабочих дней
4. Эффективность текущих каналов привлечения
На данном этапе анализируется эффективность текущей рекламной активности с
использованием статистики, накопленной заказчиком.
В случае, если эффективность рекламной кампании ранее заказчик не оценивал,
необходимо дополнительное исследование. А именно: анализируются источники
привлечения за определенный период (определяется рекламной активностью,
сезонностью и циклом покупки).
Сроки: зависят от наличия и качества статистики по эффективности рекламной активности
у Заказчика.
5. Медиа-план
С учетом информации, полученной на предыдущих этапах, разрабатываются
рекомендации по выбору каналов коммуникаций с и обоснованием данных каналов и
формируется проект медиа-плана на ближайший год.
Сроки: 10 рабочих дней
6. Система оценки эффективности РК
На данном этапе формируются рекомендации по систематической оценке эффективности
РК. Здесь описываются инструменты, периодичность и исполнители мероприятий по
оценке эффективности каждого рекламного канала.
Сроки: 5 рабочих дней
Стоимость комплекса работ по данному проекту: 275 000 руб.
Данная информация актуальна для Вас?!
Звоните прямо сейчас!
Рекламное агентство REKANA
Инфо-линия: (495)788-05-01, www.rekana.ru