(20.11.2015 Пять шагов к выгодному контракту)


Главная страница »Статьи »5 шагов к заключению выгодной сделки
5 шагов к заключению выгодной
сделки
20 ноября 2015 Управление продажами
Фото: Shutterstock
Бизнес-переговоры – это диалог, целью участников которого является
получение прибыли от совместной деятельности. Но это в теории. На
практике же часто бывает так, что в достижении договоренности
заинтересован только один участник. Второй же участник вообще не уверен,
что хочет о чем-то договариваться.
В этой статье вы прочитаете:


Что нужно знать для заключения выгодной сделки
6 этапов заключения контракта, которые позволят
сделать это эффективно
Заключение выгодной сделки – это то, к чему стремится каждый
коммерсант. Лично подписав не одну сотню контрактов на поставку продукции в
розничные сети, я понял: основная проблема заключения выгодного
контракта заключается в том, что у поставщика не хватает аргументов для того,
чтобы достучаться до баера. В результате переговоры уходят в область цен,
скидок и бонусов. Это самый легкий для закупщика и самый дорогой для
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU
поставщика путь. Прямой путь к убыточному контракту. Исходя из этого, я решил
разработать алгоритм подготовки к переговорам, который может дать даже
начинающему менеджеру по продажам достаточно аргументов для того, чтобы
вести диалог о выгодах и преимуществах сети, а не о скидках, премиях и бонусах.
Чтобы добиться заключения выгодной сделки, в первую очередь, необходимо
точно сформулировать, что необходимо изучить и на какие вопросы ответить.
При подготовке к переговорам необходимо изучить:






свой товар и возможностей своей компании;
товар и возможности конкурентов;
ритейлера, к которому идете на переговоры, его
стратегию маркетинговую политику;
отношения с конкурентами, его покупателя;
магазины сети, проблемы магазинов, отзывы
персонала об ассортименте и качестве работы
поставщиков;
категорийного менеджера и его систему ценностей.
Именно в таком порядке.
В основе успешной работы с розничными сетями лежит глубокое изучение
потребностей клиента и понимание того, какую выгоду он получит, купив именно у
вас именно ваш товар.
Поэтому схема подготовки к всем этапам заключения контракта напоминает мне
своеобразную воронку, с помощью которой мы «фильтруем» выгоды от
сотрудничества, делая их наиболее значимыми именно для этого клиента ( Рис. 1
).
Рис. 1. Схема подготовки к переговорам с розничной сетью.
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU
Для того, чтобы успешно провести переговоры с розничной сетью, поставщик
должен последовательно пройти все шесть этапов подготовки к заключению
контракта.
Шаг 1. Изучение своего товара и возможностей
Необходимо ответить на следующие вопросы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Кто целевой потребитель ( ЦП ) нашего товара?
Какую потребность ЦП товар удовлетворяет?
Как часто возникает необходимость в товаре?
Каким образом ЦП обычно приобретает товар и как часто?
По какой цене ЦП готов купить товар?
С какими из каналов сбыта мы работаем?
Какое место наш товар занимает в ассортименте магазинов?
Почему удобно работать с нами?
Почему безопасно работать с нами?
Какой сервис мы можем предоставить ЦП?
Какой сервис мы можем предоставить дистрибьютору?
Какой сервис мы можем предоставить розничному продавцу и т.д.
На этом этапе исследований необходимо придумать и записать не менее 20
характеристик своего товара и не менее 20 удобств и выгод, которые мы
предоставляем потребителю, дистрибьютору, продавцу.
Шаг 2. Изучение
конкурентов.
товара
и
возможностей
Необходимо ответить на следующие вопросы:
1.
Какие товары являются нашими прямыми конкурентами?
2.
3.
4.
Какие товары являются косвенными конкурентами?
Какие поставщики могут поставлять наши товары?
Какие поставщики могут поставлять товары – заменители?
Должно появиться 5 – 6 групп товаров и 3 – 4 поставщика.
После этого в отношении каждого товара и каждого поставщика необходимо
ответить на те же 20 вопросов, на которые мы отвечали при выполнении шага 1. В
результате мы выявили свои конкурентные преимущества и слабые стороны.
Задача следующих этапов – понять, какие из этих преимуществ и недостатков
важны именно для нашей розничной сети.
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU
Шаг 3. Изучение стратегии развития сети
Считается, что при исследовании розничной сети не бывает мелочей. Чем больше
информации будет собрано, тем лучше для заключения выгодной сделки. Но, на
данном этапе заключения контракта, первостепенными являются ответы о том,
что наиболее значимо для ритейлера.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Позиционирование и миссия;
Целевая аудитория;
Партнеры;
Планы развития;
Стратегия конкурентной борьбы;
Приоритеты при выборе партнеров;
Используемые принципы управления ассортиментом;
Маркетинговая программа и продвижение;
Требования к поставщикам.






к товару;
к сопроводительным документам;
к договорам и деловой переписке;
к логистике;
к ценообразованию;
к маркетинговым бюджетам.
Ответив на эти вопросы, поставщик может понять, что действительно важно для
сети, и какие из его конкурентных преимуществ помогут ритейлеру решить
стратегические задачи
Шаг 4. Изучение конкурентов и потребителей
Частично на вопрос о том, кто является потребителями и клиентами сети мы
ответили при выполнении третьего шага. Теперь необходимо выявить
потребителя, который на сегодня наиболее важен для сети. Это может быть
целевая аудитория, новые потенциально интересные покупатели, группа с
наилучшей или наихудшей динамикой, с которой ритейлер принял решение
работать особенно плотно. Необходимо выделить те свойства товара и
конкурентные преимущества, которые помогут сети работать именно с этими
категориями покупателей.

Предложение о сотрудничестве: пишем правильно
Точно так же и с конкурентами. Всегда есть «враг № 1», потеснить которого
необходимо как можно скорее и как можно сильнее. Если поставщик и его товар
смогут помочь. Это большой шаг к выгодному заключению.
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU
Шаг 5. Изучение магазинов
Многое из того, о чем говорят руководители или пишут СМИ может быть только
декларацией. Заявления баера о том, что у него и так все отлично и ничего
менять он не планирует может быть простой манипуляцией. Правду покажут
только полки магазина и беседа с персоналом, который каждый день выкладывает
товар. Только в магазине можно узнать реальные проблемы сети.
С кем и о чем разговаривать в магазине?
1. С мерчендайзером или продавцом:
– о недовозах, предпродажной подготовке, загруженности, проблемах во
внутреннем товародвижении.
2. С товароведом:
– о недостатках ассортимента, пожеланиях покупателей, качестве товара и
документов, своевременности поставок.
3. С менеджером магазина:
– о трафике, конкурентах, эффективности промо, проблемах взаимодействия с
офисом, делегировании полномочий .

Договор на оказание услуг: образец, типичные
ошибки
После тщательного анализа товарных полок можно выявить следующие
проблемы в канале поставок, изменения в стратегии выкладки, действия сети и
конкурентов:
нехватку товара;
нехватку ассортимента;
изменения в планограмме;
нарушения планограммы;
изменение размещения товара;
изменение
распределения
площадей
между
категориями
выставочными блоками;
 маркетинговые шаги сети;
 изменения в ценовой политике сети и отдельных производителей;
 действия конкурентов.






или
Кроме того, беседы с покупателями, персоналом, другими поставщиками,
даже с конкурентами помогут выявить и более глубокие проблемы сети и срочные
задачи:
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU






проблемы сети с платежеспособностью;
проблемы сети с логистикой;
проблемы сети с менеджментом;
проблемы сети с персоналом магазинов;
проблемы с госорганами;
наличие новых срочных и важных задач.
В результате проведенного исследования у нас получается подобие
шахматной доски, на которой расположены наши преимущества и варианты их
использования в переговорах.
Упрощенная таблица выглядит так.
Таблица 1. Выгоды сети при работе с поставщиком
Чем больше показателей в левом столбце будет написано и чем больше
вертикальных столбцов получится, тем лучше.
После составления таблицы в каждой ячейке необходимо написать как можно
больше выгод, которые получит ритейлер, начав работать с поставщиком, введя
новый товар или сделав переоценку.
Выгоды не должны быть надуманными. Лучше всего, если они будут
подтверждаться расчетами, результатами исследований или документами сети (
выступлениями руководителей, информацией с сайта, перепиской с баером,
выдержками из договоров и т.д. )
Пример: предлагаем товар сегмента эконом.
1. На вашем сайте размещена информация, что деятельность компании
имеет ярко выраженную социальную направленность. Наши товары
доступны даже для покупателей с доходом значительно ниже среднего.
Продавая нашу продукцию, ваша сеть укрепит свой имидж магазинов, в
которых любой сможет найти товар, который ему «по карману».
2. Наш товар, имея розничную цену на полке ниже основных конкурентов на 5
рублей, поможет вам создать дополнительный трафик в магазине.
Исследования показывают, что в нашей товарной категории даже разница в
цене 1-2 рубля важна для 30 % покупателей.
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU
3. Мы будем поставлять товар только вам. Узнаваемость бренда и самое
выгодное для покупателя предложение в категории позволит вам усилить
свои позиции на рынке и переманить часть покупателей от конкурента. Если
мы привлечем в магазин хотя бы 5 дополнительных покупателей, 3 из них
придут от конкурента.
4. На сегодняшний день все магазины сталкиваются с проблемой снижения
покупательной способности. Люди ищут в магазинах «товары первой цены»
и готовы ехать за ними на другой конец города. Очень трудно найти
недорогой и качественный товар. Наши исследования показали, что
широкое предложение в категории «эконом» расширяет зону охвата
потребителей почти в два раза. Мы предлагаем вам товары проверенного
качества, известной торговой марки и по цене, которая будет лучшей в
регионе в рассматриваемой категории.
5. Покупателю легче сделать выбор, если он видит на полке товары, которые
знает и которым доверяет. Наша продукция широко известна в регионе и за
его пределами и любима потребителями, что подтверждается …
6. Наши товары гарантируют высокие продажи. Уже через три месяца мы
планируем продаваться в вашей сети на миллион рублей, ваш доход при
этом составит 300 000 рублей. Введение нашей продукции в ассортимент
обеспечит стабильные продажи в категории и высокую доходность.
7. Высокое качество наших товаров практически исключает возможность
возвратов и рекламаций. Вам не придется тратить время на работу с
претензиями покупателей и т.д.Если суммировать написанное количество
преимуществ и поставить в каждую ячейку соответствующую
цифру получается гистограмма, из которой можно сделать вывод, на какие
аспекты своего предложения обращать особое внимание.
Рис. 2. Гистограмма выгод сети.
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU
Переформулировав и записав свои преимущества в соответствии с типом
принятия решения менеджером ( рациональный или эмоциональный), мы можем
идти на переговоры, имея достаточно аргументов для того, чтобы переубедить
даже самого неуступчивого оппонента.
Баер должен понять, что работать с нами ему выгодно. После этого разговоры о
скидках, премиях и бонусах отойдут на второй план, а переговоры перейдут в
стадию обсуждения технических вопросов, как быстрее эти выгоды получить.
Это кратчайший путь к заключению выгодного контракта.
Сергей Илюха,
бизнес консультант, генеральный директор консалтингового агентства «Лига
Коммерсантов»
Информация об авторе и компании
Сергей Илюха – генеральный директор консалтингового агентства «Лига
Коммерсантов», эксперт по категорийному менеджменту, оптовым и розничным
продажам, сложным переговорам, к.т.н., член Гильдии маркетологов,
сертифицированный финансовый директор, автор более 30 статей в ведущих
отраслевых изданиях.
«Лига Коммерсантов» – консалтинговое агентство, специализирующееся на
оказании услуг по управлению розничными компаниями: управление
ассортиментом, организация продаж, повышение эффективности и услуг по
продвижению товаров на российский и международные рынки.
СЕРГЕЙ ИЛЮХА
WWW.LIGA-COMMERSANTOV.RU