КОНЦЕПТ ЦЕНА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

З. М. Дударева
132
являются как объектом, так и субъектом восприятия.
Примечания
См.: Новый мир : журнал [Электронный ресурс]. 2000–2008 гг. URL: http://magazines.russ.
ru/novyi_mi.
2
См.: Волохина, Г. А. Синтаксические концепты русского предложения / Г. А. Волохина,
З. Д. Попова. Воронеж, 1999. 196 с.
3
Кузьмина, С. Е. Понятие «синтаксический
концепт» в лингвистических исследованиях
// Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2012. № 17 (271).
Филология. Искусствоведение. Вып. 66. С. 90.
4
Ремхе, И. Н. Статус модели в лингвистических науках и ее реализация в когнитивном моделировании языка // Вестн. Челяб. гос. ун-та.
1
2007. Филология. Искусствоведение. № 8 (86).
С. 97.
5
Герасименко, Н. А. Соотношение объективного и субъективного компонентов смысла в
бисубстантивных предложениях [Электронный ресурс] // Вестн. Моск. гос. ун-та. 2012.
№ 4. С. 177–181. URL: http://evestnik-mgou.ru/
Articles/Doc/245.
6
Барабанщиков, В. А. Психология восприятия:
организация и развитие перцептивного процесса. М., 2006. С. 71.
7 Апресян, Ю. Д. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка / В. Ю. Апресян,
Ю. Д. Апресян, Е. Э. Бабаева, О. Ю. Богуславская и др. ; под общ. руковод. акад. Ю. Д. Апресяна. 2-е изд., испр. и доп. М., 2003. С. 92.
8
См.: Падучева, Е. В. Динамические модели в
семантике лексики. М., 2004. 607 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).
Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 132–135.
З. М. Дударева
КОНЦЕПТ ЦЕНА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Рассматриваются вопросы исследования рекламных текстов с точки зрения использования
понятия цена. Ценовой фактор является важным компонентом рекламы как мотив преимущества
считается одним из наиболее значимых с точки зрения обычного покупателя. Приводятся примеры, которые демонстрирует убедительный потенциал рассматриваемой концепции.
Ключевые слова: реклама, концепт, метафора в рекламе, прагматический потенциал метафоры, аргументация, языковая игра.
Лингвистика рекламы – одно из ярких и
плодотворно развивающихся направлений современных языковедческих исследований.
Развитие рекламотворчества способствует
формированию особой сферы коммуникации,
где функционирует своеобразный русский
язык и используются специфические принципы коммуникации.
Анализ работ, в центре внимания которых
находится собственно лингвистика рекламы,
позволяет выделить самые различные аспекты в
указанном плане: общая организация языкового материала в рекламном тексте; особенности
функционирования языковых средств в рекламном тексте; специфика композиции рекламных
текстов, исследуемая как совокупность соответствующих; язык рекламы на лексическом,
синтаксическом, стилевом уровнях; тенденции
развития престижных компонентов рекламы,
в особенности рекламных слоганов; попытки
классификации рекламных текстов в зависимости от стратегии рекламы; анализируются языковые особенности различных типов рекламы:
торговой, политической, социальной и т. п. [1].
Многочисленность и многоаспектность исследований рекламы в языковом аспекте позволяет исследователям говорить о новом направлении в лингвистике – рекламоведении [1].
Совершенно естественно, что основная
цель рекламы – продвижение товара на потребительском рынке, для чего сознанием
аудитории должна завладеть идея необходимости или престижности товара. При этом в
рекламном дискурсе практически в чистом
виде реализуется одна из важнейших функций языка – функция воздействия на адресата.
Концепт «Цена» в рекламных текстах
Таким образом, в сфере рекламы язык служит
инструментом коммуникации, цель которой –
побудить адресата к потребительскому поведению. Не секрет, что рекламная кампания осуществляется в условиях жесткой конкуренции,
в ситуации недоверия, а порой и негативного
отношения со стороны адресата, что стимулирует рекламодателей к поиску экономичных
языковых «сигналов» привлечения внимания
потенциальных покупателей.
Поскольку немаловажное значение для потенциального потребителя рекламируемого товара имеет его цена, обратимся именно к этой
позиции рекламного текста. Вполне оправдано,
что рекламодатели стремятся учитывать мотив
выгоды, обусловленный стремлением человека
приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. И в этом случае концепт цена
в структуре рекламы становится одним из ключевых элементов языкового манипулирования.
Создание грамотной рекламы требует учета
психологии личности как потенциального потребителя и умения использования языковых
средств аргументации, приемов убеждения.
Именно по этой причине из всей массы определений понятия «концепт» остановимся на
психолингвистической его мотивировке, принадлежащей А. А. Залевской, согласно которой
концепт – это «спонтанно функционирующее
в познавательной и коммуникативной деятельности индивида базовое перцептивно-когнитивно-аффективное образование динамического
характера, подчиняющееся закономерностям
психической жизни человека и вследствие этого
по ряду параметров отличающееся от понятий
и значений как продуктов научного описания с
позиций лингвистической теории» [1].
Для того чтобы реклама была действенной,
ее создатели должны учитывать многие факторы и в том числе мотив выгоды, весьма немаловажный для большей части населения нашей
страны.
Мотив выгоды напрямую реализуется в
словосочетаниях «низкие цены» и «выгодные
цены», например: Предлагаем выгодные цены
на автомобиль. Однако чаще рекламодатели
«усиливают» представленный мотив выгоды
различными способами, и в этом случае потребитель встречает рекламу вроде следующей:
Окна СОК. Грандиозно выгодные цены; Раствор, бетон любых марок по очень выгодным
ценам. Словосочетание «низкие цены» даже в
сочетании с каким-либо наречием («безумно
низкие», «скандально низкие», «невероятно
133
низкие», «действительно низкие») считается
проблемным клише, и его использование признается неэффективным [3. С. 102]. И все же в
рекламе это словосочетание используется довольно часто, например: Самые низкие цены в
городе; Последние очень низкие цены в �����
Cresside; Забери электронику по абсурдно низким
ценам; В М-Видео рекордно низкие цены; Бешено низкие цены на всю электронику; Вся
электроника по ошибочно низким ценам; Неделя жестко сниженных цен в Эльдорадо.
Стремление продавцов заявить о себе в
лучшем виде приводит к появлению рекламы,
суть которой заключается в «отказе от прибыли», так как товар обещают продавать по цене
изготовителя: Заводские цены; Фабричные
цены; Товары по закупочным ценам; Товары
по ценам производителя; и даже Наши цены
ниже, чем у производителя.
К этой же группе, видимо, можно отнести и
следующий пример рекламного текста, гласящий: Товары по своей цене.
В погоне за потребителем рекламодатели
готовы даже принять цену покупателя, предлагая: Назови свою цену; Товары по вашей цене.
А чтобы покупатель не сомневался в искренности продавца, реклама утверждает:
Устанавливаем цены как для себя.
Чтобы привлечь внимание потребителя к
рекламируемому товару, создатели рекламы акцентируют внимание на процессе снижения цен,
что также является ориентацией на мотив выгоды. В большинстве случаев реклама подобного
рода носит ярко выраженный манипулятивный
характер: Режем цены пополам; в «Спортмастере» цены пополам; Все товары за полцены.
Магазины объявляют не просто о снижении
цен, они гиперболизируют эту кампанию, ср.:
Обвал цен на дубленки и шубы; Грандиозный
обвал цен на Ивановский текстиль.
Подобные заявления могут быть красиво
обыграны. Так, посетители парикмахерского
салона с юмором реагируют на объявление
«Стрижем цены». В то же время следует отметить, что использование деструктивной лексики вносит определенный диссонанс в восприятие рекламного обещания снижения цены.
О. А. Феофанов приводит в качестве примера
рекламу «Наш магазин взламывает цены» [3].
В нашей выборке представлен следующий
рекламный текст фирмы «Атланта»: «Убиваем
цены на хозяйственные товары».
Для продвижения товара на рынок рекламодателям важно подчеркнуть их близость к
134
основным группам потребителей, учет их покупательной способности, что ярко выражено
в рекламе: Народная цена на продукты; В нашем магазине самые демократичные цены.
Для людей не самого юного возраста выездная
торговля предлагает купить шубы по советским ценам.
Один из способов эффективного воздействия на потребителя базируется на использовании в рекламном тексте языковой метафоры, что предполагает апелляцию не столько
к рациональному, сколько к эмоциональному
уровню потенциального покупателя. Именно
в рекламе наглядно представлен прагматический потенциал метафоры, позволяющий воздействовать на адресата, настроить его на необходимый поведенческий тип.
Сезонное снижение цен метафорически
обыгрывается в рекламе, где цена соотносится
с определенным временем года. В отдельных
случаях этот прием оправдан спецификой самого товара, ср.: Цены на весь ассортимент
абсолютно летние (речь идет о распродаже
шуб); Зимняя обувь по летним ценам; Обувь
зимняя натуральная – цены летние Монреальные. В последнем случае удачно использовано окказиональное прилагательное Монреальные, связанное с наименованием магазина
«Монро».
Сезонное снижение цен связывается с весенней приметой таяния снега: Цены тают. В
осенний период ценопонижение связывается в
одну картину с опаданием листвы: Осень начинается, цены осыпаются; и с отлетом птиц в
теплые края: Цены полетели! В зимнее время
рекламодатели завлекают потребителя, обещая
ему Ценопотепление и даже Глобальное потепление цен.
Жаркое лето, напротив, требует некоторого
«похолодания», что также используется в рекламном тексте: «На улице жаркое лето, а у
нас в «Алтынай» ледяной водопад цен». Кроме того, лето – это пора цветения, что также берется на вооружение создателями рекламы, так
реклама фотоаппаратов утверждает: «В июле
расцветают специальные цены».
В нашей выборке широко представлены
рекламные тексты, в которых реализуется метафора «Цена – праздник», например: Новогодние цены на технику; Обычные цены меняются на новогодние. Сюда же можно отнести
рекламу, где цена объявлена юбилейной: Торопитесь приобрести Липтон-Айс-Ти по юбилейной цене. Праздничная нота содержится в
З. М. Дударева
рекламе новых моделей женской одежды, где
обещается Фейерверк суперцен.
Салоны по продаже автомобилей широко
используют рекламу, в которой представлены спортивные метафоры: Железная схватка:
битва с ценой во всех салонах �������������
Nissan�������
; Автомобили Nissan одерживают верх над ценами;
Цены в нокауте.
Языковеды отмечают, что в поисках новых
средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, их создатели используют различные способы и приемы языковой игры, в частности, каламбуры, совмещение
лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные новообразования, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции и так далее.
Одним из действенных приемов воздействия на потребителя является повтор в рекламе, способствующий запоминанию информации. Анализ подобных рекламных текстов
свидетельствует, что в этом случае цена на
товары воспринимается весьма положительно,
так как характеризуется так же, как и сам товар. Так реклама туши-стимулятора роста ресниц утверждает: Невероятная длина – невероятная цена. Обратим внимание, что эпитеты в
данном случае имеют антонимичное значение.
Невероятная длина предполагает нечто большее, чем обычно, в то время как словосочетание невероятная цена должно восприниматься
как цена ниже обычной. Рекламные повторы
часто встречаются для характеристики косметических товаров, приведем еще пример рекламы геля для душа: Сочный уход – сочная цена.
Однако не менее интересными являются и
другие примеры: Детские товары по детской
цене; Честная обувь по честным ценам; Нет
сияющих витрин – есть сияющие цены. В последнем случае речь идет о возможности приобретения товаров в Интернет-магазине, где
отсутствуют витрины.
Отметим также, что салоны, специализирующиеся на продаже компьютерной техники, вполне естественно используют в рекламе своих товаров соответствующую лексику:
Интернет-цены в Эльдорадо; Распродажа
по Интернет-ценам; Перезагрузка цен. Ориентация этих салонов на учащуюся молодежь
прослеживается в рекламе следующего плана: Умным – отличные цены; Распродажа.
Цены – на отлично; Зачетные цены для студентов.
135
К проблеме концептуального моделирования...
К разряду окказиональных можно отнести
образование термина микроцена в рекламе: У
нас установлена микроцена на товары для
дома. Частным случаем окказиональных инноваций является, на наш взгляд, использование
в рекламе новообразований шок-цена и стопцена в магазине детских товаров: В нашем магазине стоп-цена на детские коляски.
Реклама не чуждается использования разговорной лексики: Цены дали деру. Несовременная орфография представлена в названии
магазина «Грошъ-цена». Такое название само
по себе служит рекламой заведения. Используется рекламистами и прием сознательного нарушения правил орфографии. Владельцы салона кожи и меха заявляют: «В Крессиде с-умасшедшие цены».
Отметим, что в разговорном языке эпитет
«сумасшедший» по отношению к цене товара имеет негативный характер, так говорится
о высокой цене, и по этой причине подобная
реклама вряд ли может рассчитывать на успех.
Креативная реклама использует ценовую
характеристику в стилистике предлагаемого
товара, повышая тем самым его привлекательность. С нашей точки зрения, примером удачной рекламы могут быть тексты следующего
содержания: Мы предлагаем легкие цены на
кожаную обувь; Обувь из кожи по натуральной цене. Покупатель понимает, что кожаная
обувь высокого качества не может быть дешевой, однако представленная характеристика
цен как легких и натуральных находится в одной плоскости с качеством товара и не противоречит ему.
Таким образом, концепт цена в составе рекламного текста обладает ярко выраженным
прагматическим потенциалом, что предъявляет повышенные требования к его использованию.
Список литературы
1. Залевская, А. А. Психолингвистический
подход к проблеме концепта // Методологические проблемы когнитивной лингистики :
науч. изд. / под ред. И. А. Стернина. Воронеж,
2001. С. 36–44.
2. Зирка, В. В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе [Электронный
ресурс] : дис. … д-ра филол. наук. Днепропетровск, 2005. URL: http://www.twirpx.com/
file/45965.
3. Феофанов,����������������������������
���������������������������
О. А. Реклама: новые технологии в России [Электронный ресурс]. СПб.,
2000. URL: http://www.twirpx.com/file/52427.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).
Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 135–139.
Г. И. Исина
К ПРОБЛЕМЕ КОНЦЕПТУАЛЬНОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ
КОМПАРАТИВНЫХ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ
Исследуются механизмы создания образной фразеологической картины мира, что способствует проникновению в тайны когнитивной деятельности человека по творческому освоению
мира, уточнению функциональной значимости фразеологических единиц и их места в осуществлении коммуникации.
Ключевые слова: когнитивная фразеология, концепт, моделирование, сознание.
Язык является формой существования знания в виде системы определенных моделей. Однако знания, используемые при его декодировании, отнюдь не ограничиваются знаниями о
языке. В их число входят также знания о мире,
социальном контексте высказываний, умение
извлекать хранящуюся в памяти информацию,
планировать и управлять дискурсом и многое
другое. Только изучение способов взаимодействия и организации всех типов знаний приближает нас к пониманию сути языковой коммуникации. Изучение знаний, используемых в ходе
языкового общения, рассматривается как одно
из ведущих направлений когнитивной науки.
Фундаментальной частью наших знаний о
мире являются представления об отношениях