Маркетинговые каналы распределения продукции

29
ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ
Критерий
Ценообразование
Стратегическое
планирование
Западная модель
Отечественная модель
ность.
Существует
несколько
методов ценообразования,
учитывающие прибыль,
уровень рентабельности
предприятия,
динамику
инфляции и т.д.
В связи с существованием
конкурентной
среды,
элементы стратегического
планирования появляются
уже на этапе входа на
рынок.
Использование затратного механизма ценообразования.
Положение коммунальных предприятий как
естественных монополий не предусматривает
использование каких –
либо элементов стратегического планирования.
Таким образом, можно сделать вывод, что
подсистемы ЖКХ в Росси недостаточно отлажено работают. Однако этого не достаточно для
эффективного функционирования коммунальных
предприятий. Именно сравнение этих подсистем
с их аналогами на Западе позволяет выделить их
существенные недостатки. Каждая подсистема
ЖКХ является неотъемлемой частью, и несовершенство одной из них ведет к сбою в функционировании всей системы. Поэтому необходимо
устранять недостатки в каждой подсистеме и налаживать их взаимодействие.
Нет гарантии, что попытки внедрения западных моделей функционирования ЖКХ в России
приведут к положительным результатам. Адаптация данных моделей приведет к трансформации
особенностей деятельности предприятий жилищно – коммунального хозяйства, но нет уверенности в том, что системы ЖКХ будут также эффективно работать и достигать таких же показателей
как на Западе. В настоящее время встала острая
необходимость по восстановлению и обновлению
жилого фонда, в связи с этим практически единственным видимым изменением в коммунальной
сфере сегодня является увеличение доли оплаты
коммунальных услуг населением. Рано или поздно населению придется оплачивать 100% стоимости услуг. Всемирный банк считает возможным в
нынешних условиях роста доходов населения
переход в России на 100% возмещение затрат по
тарифам на оплату жилищно-коммунальных услуг для населения. Об этом говорится в докладе
Всемирного банка «Издержки структурных реформ в России»[1]. Одновременно удастся ликвидировать квазибюджетное перекрестное субсидирование. Реформы в жилищной сфере, по мнению экспертов банка, могут оказаться нейтральными для бюджета в среднесрочной перспективе
и принести значительную экономию средств в
долгосрочной перспективе.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Всемирный банк: переход на 100% оплату услуг ЖКХ
для населения России возможет к 2006 году//
http://www.agroline.ru/news/gazeta
Есть у кого поучиться Опыт реформ в области ЖКХ из
Европы// http://liberty-belarus.info
Кочинева
А.
Зарубежный
опыт
в
ЖКХ//
http://energy.seu.ru
Программа развития жилищно - коммунального хозяйства// http://www.budgetrf.ru
Слесарев Д. А. Сравнительный анализ отечественных и
зарубежных коммунальных предприятий// http://
www.oxs.ru
http:// www.edinros.ru
Т.Н. Митрахович
МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
Волгоградский государственный технический университет
In the article questions of essence of marketing
channels of distribution are considered. Comparison
of terms "the channel of distribution", "the marketing
channel" is carried out. It is revealed, that specificity
of marketing channels consists in availability of personal aspect in mutual relations of distribution channel participants.
Для успешной деятельности на современных
рынках каналы дистрибуции получают все большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом обстоятельств.
Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию комплекса
маркетинга, является снижение роли такого тра-
диционного элемента, как товар (product) и возрастание значимости таких элементов, как место
(place или distribution) и продвижение (promotion).
Несмотря на то, что дифференциация по товару
по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики
товара очень быстро копируются и в практике
ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товара
на основе его дистрибутивных атрибутов [1]. Как
следствие, происходят изменения в способах сегментирования потребителей, когда наиболее
важными критериями сегментации становятся
способ покупки, специфика использования товара и др. То есть, канал распределения становится
30
ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ
средством дифференциации товара, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо
сложнее, а ряд из них (например, расположение
торговой точки) вообще являются уникальными.
При этом качественный товар более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а
лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за
рамками самого товара. Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной
гарантией успеха — отношения с покупателями
необходимо активно поддерживать и постоянно
укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку
уменьшается роль самого продукта, то значение
«не продуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль
над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и
дистрибуция становится объектом приложения
значительных маркетинговых усилий [1].
В результате отмеченного перераспределения
рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей,
диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров
(особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).
Именно в связи с наблюдаемыми рыночными
тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения
продукции. В частности, нуждается в уточнении
сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует как большое количество трактовок данного термина, так и используют различные термины, такие как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции».
Существуют различные определения каналов
распределения, которые целесообразно сгруппировать в несколько подходов.
Субъектный подход:
В отечественной и зарубежной литературе
встречаются следующие трактовки канала распределения.
А. Д. Чудаков отмечает: «канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу
того или иного товара на пути от производителя к
потребителю» [2].
Канал распределения - это собой совокупность независимых организаций, участвующих в
процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу
или производит на их основе другие товары или
услуги [3].
Каналом распределения – это совокупность
предприятий, организаций, фирм, а также лиц,
обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя
потребителю [3].
Канал распределения - это совокупность независимых юридических или физических лиц,
участвующих в процессе движения товара от
производителя к потребителю, получивших название посредники [4].
В книге «Managing Channel Profits» (Управление
прибылями
маркетингового
канала) A.P.Jeuland и S.M.Shugan отмечают, что
маркетинговый канал дистрибуции состоит из
нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала
влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как
для участников, так и для конечных потребителей.
При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое
перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый
товар. Происходит своеобразная перепродажа
товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для
использования в соответствии с назначением.
Системный подход:
Американская маркетинговая ассоциация
(American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: это
структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами,
через которых осуществляется продажа товаров,
продуктов или услуг.
Каналы распределения – системы, состоящие
из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение
потребителей [5].
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление доку-
31
ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ
ментации. Элементы внешней среды - собственно
каналы распределения. Они выполняют такие
функции, как:
- исследования (сбора маркетинговой информации),
- стимулирования сбыта,
- установления контактов с потенциальными
покупателями,
- предпродажной подготовки товара,
- организации товародвижения (транспорт,
складирование),
- финансирования,
- принятия риска [6].
Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные
разрывы во времени, месте и праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться [7].
По мнению Г. Ассэля [8], понятие «канал
распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.
Логистический подход:
Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической
деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции [9].
Инфраструктурный подход:
«Телефоны, телевидение и компьютеры стали
важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для
потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними» [4].
Что касается каналов товародвижения, то
можно встретить следующие определения данного термина:
Канал товародвижения – это совокупность
фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и
передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [10].
Канал товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом
товаров [11].
Таким образом, данные определения соответствуют субъектному подходу в определении
сущности каналов распределения.
Далее рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений понятия
«маркетинговый канал» (marketing channel). Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. ЭльАнсари, Энн Т. Кофлан [12] под этим термином
понимают организацию определенной системы,
обеспечивающей доступ конечного потребителя
к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения).
П. Дойль [13] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации,
участвующие в процессе доведения товаров или
услуг до конечных пользователей (субъектный
подход к определению каналов распределения).
«Маркетинговые каналы - это постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно
дать четкую классификацию институциональным
отношениям, которые существуют в любой момент времени» [14].
Таким образом, по сути, практически все
приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала, или канала распределения, как канала сбыта продукции и услуг
конечному потребителю. В связи с этим понятия
«маркетинговый канал» и «канал распределения»
часто рассматриваются в качестве синонимов. В
то же время, определение, данное Российской
электронной библиотекой «Эрудиция», подчеркивает наличие личностного момента в формировании маркетинговых каналов, на который можно воздействовать путем организации различных
маркетинговых мероприятий. Повышение эффективности организации каналов распределения
обычно рассматривается с точки зрения оптимизации числа звеньев в канале и подбора оптимальной ширины канала.
На основании выявленных особенностей маркетинговых каналов, необходимо сделать вывод о
том, что повышать эффективность организации
маркетинговых каналов распределения, в отличие
от каналов распределения, целесообразно с помощью налаживания взаимоотношений между
участниками каналов, повышения уровня заинтересованности участников в своей деятельности,
улучшения уровня сервиса в обслуживании каждого последующего звена в канале. Все это делает каждый отдельный канал распределения уникальным, трудным для изучения.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Уиллер, С., Властелины каналов: Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж [Channel Champions: How Leading Companies Build New
32
ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ
Strategies to Serve Customers] / С. Уиллер, Э. Хирш / Пер. с
англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. 255 с.
2. Логистические каналы и сети в логистике [Электронный
ресурс]. – [2006]. - Режим доступа: http://www.unicar.ru/page_16.php
3. Маркетинг. Реализация продукции [Электронный ресурс]. – [2006]. - Режим доступа:
http://humanities.edu.ru/db/msg/2149
4. Распределение товаров и товародвижение [Электронный
ресурс]. – [2006]. - Режим доступа:
http://www.mibif.ru/proftest/market/7/index.htm
5. Келлер, Х. Стратегический бренд - менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Х. Келлер. –
2005. – 704 c.
6. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: маркетинговые решения
по распределению товаров (услуг) / Г. Я. Гольдштейн, А. В.
Катаев [Электронный ресурс]. – [2006]. - Режим доступа:
http://www.aup.ru/books/m21/8.htm
7. Политика распределения [Электронный ресурс]. –
[2006]. - Режим доступа:
http://artkmv.ru/page.php?p=mark_030
8. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль:
Учеб. для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2001
9. Логистические каналы и сети в логистике [Электронный
ресурс]. – [2006]. - Режим доступа: http://www.unicar.ru/page_16.php
10. Завьялов, П. С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб пособие/ П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2006. –
496 с.
11. Федько, В. П. Маркетинг / В. П. Федько. – Ростов-наДону: Феникс, 2005. – 415 с.
12. Штерн, Л. В. Маркетинговые каналы / Л. В. Штерн, А.
И. Эль-Ансари, Т. Н. Кофлан. — 5-е изд., М.: ИД «Вильямс».
– 2002.
13. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П.
Дойль / Под ред. Ю.Н.Капуровского. — 3-е изд., СПб.:Питер,
2003.
14. Управление каналами распределения, синтез [Электронный ресурс]: Российская электронная библиотека «Эрудиция». – [2006]. - Режим доступа:
http://www.erudition.ru/referat/printref/id.49613_1.html
И.А. Морозова
ПОВЫШЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПОСРЕДСТВОМ МЕХАНИЗМОВ ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА
Волгоградский государственный университет
The article is devoted to the problem of investment attractiveness of transport branch on the basis
of the state-private partnership development. Creation of stable financing system which considers
transport as an infrastructure branch is important to
lower risks for the economy. The author says that
transport should become the basis of the government industrial policy.
Усиление процессов глобализации и повышение транзитной роли отдельных регионов России
предполагает интеграцию транспортной системы
страны (регионов) в международные правовые
механизмы и мировую практику управления перевозочным процессом. Одной из основных задач
в этой связи становится создание стабильной системы финансирования, учитывающей особенности транспорта как инфраструктурной отрасли.
Очевидно, что процессы финансирования должны
основываться не только на бюджетных возможностях, но и на различных формах государственно-частного партнерства. Для создания объединений инвесторов, способных осуществлять финансирование капиталоемких транспортных процессов, имеет смысл обратиться к мировому опыту в
данной сфере.
В 90-е годы в мире произошли значительные изменения в области транспорта. Знаковая
составляющая этих изменений – привлечение в
транспортный сектор частного капитала. Главная
причина активизации данного процесса – финан-
совые проблемы формирования транспортной
системы в условиях бюджетного дефицита. Инвестиционные потребности в транспортную сферу
оцениваются, по мнению экспертов, в 4-6% ВВП
(для сравнения, норма накопления составляет в
развитых рыночных странах от 15 до 30%
ВВП)[1].
Однако, увеличение роли частного капитала
не означает сведения на нет роли государства.
Происходит корректировка этой роли: государство превращается из саморегулирующегося поставщика транспортных услуг в независимого
регулятора поставок все расширяющегося спектра
услуг, осуществляемых частным сектором.
Государство не может уйти полностью из
сферы регулирования транспортного сектора, поскольку:
- не все виды услуг одинаково конкурентоспособны;
- необходимо поддерживать безопасность и
качество транспортных услуг на высоком уровне.
Когда в западных странах говорят о приватизации транспорта, то имеют в виду совсем не те
процессы, которые происходили у нас в сфере
транспорта. Речь идет об участии частного сектора в реализации транспортных проектов, причем в
любых формах.
С 1985 по 2002гг. в мире находились в стадии реализации более 1000 транспортных проектов с участием частного капитала на сумму в 580
млрд. долларов. Из них на долю развитых стран