Презентация ЦКИ
advertisement
Продвижение и продажи нового продукта Материал образовательной программы iR&D Клуба для менеджеров корпораций, 2014 Маркетинговые цели • Цели в отношении рынка (доля рынка, объемы продаж, темпы роста продаж и др.) • Цели в отношении спроса (% новых потребителей, % удержания существующих клиентов и др.) • Цели в отношении компании (внедрение системы CRM, изменение структуры отдела и др.) Цели компании, формирующие денежные потоки Стратегии охвата рынка • Стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров (услуг), функции или группы потребителей • Стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции • Стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров (услуг) • Стратегия селективной специализации – реализация многих товаров (услуг) на различных рынках, не связанных между собой • Стратегия полного охвата – предложение удовлетворяющего все группы потребителей полного ассортимента, Стратегии охвата целевого сегмента • Стратегия недифференцированного маркетинга, заключающаяся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации • Стратегия дифференцированного маркетинга, реализуемая в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией • Стратегия концентрированного маркетинга, проявляемая в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю) Процесс выбора клиента • Определите, на каких клиентов вы хотите нацелить компанию • Соберите посредством исследования или анализа баз данных информацию о том, как они осуществляют покупки • Установите, какие потребности клиентов удовлетворяет ваш товар или услуга • Определите, почему потенциальные клиенты, которых вы хотите привлечь, не являются в настоящий момент вашими клиентами, и что можно сделать, чтобы они предпочли вас • Определите, какие из ваших нынешних клиентов являются наиболее «ненадежными» и почему, к кому из ваших конкурентов они могут перейти и почему они могут перестать покупать товар/услугу той или иной категории вообще Рыночное позиционирование В основе позиционирования – причина, по которой покупатель выбирает товар / услугу. Позиционирование – это процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором». Рыночное позиционирование должно отвечать на вопросы: • Для кого? • Против кого? • В чем выгода? • Как будет использоваться продукт? Стратегии позиционирования 1. Недифференцирующее центральное позиционирование Предполагает отсутствие значимых конкурентов у (например, в случае уникальной разработки) 2. Дифференцирующие стратегии позиционирования: • По характеристикам товара и выгодам потребителя • По пользователю • По применению • Позиционирование от конкурентов • Цена/качество • Категория продукта Вашего продукта Маркетинг-микс: продукт Продукт Описание продукта Определение профиля продукта (потребительские характеристики и выгоды) Мероприятия по развитию продукта Маркетинг-микс: цена Ценообразование Определение стратегии ценообразования Определение методов ценообразования Формирование политики скидок Маркетинг-микс: распределение Распределение Определение политики распределения Описание каналов распределения Формирование плана мероприятий по организации распределения Маркетинг-микс: продвижение Продвижение Определение политики продвижения Определение ключевых каналов продвижения Формирование плана мероприятий по продвижению Реализация маркетингового плана Организация и реализация Бюджет мероприятий маркетинг-микса Организационная структура Взаимодействие ответственных сотрудников Должностные инструкции и KPI План продвижения: пример Мероприятие Создание сайта 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв 150 000 р. Интернетреклама Итого 150 000 р. 100 000 р. 100 000 р 100 000 р 300 000 р. Участие в выставках 300 000 р. 200 000 р. 200 000 р. 500 000 р. 1 200 000 р. Рекламные статьи 100 000 р. 100 000 р 100 000 р 100 000 р 400 000 р. 2 050 000 р. Типовые каналы продвижения технологических продуктов • Отраслевые выставки • Отраслевые издания • Прямой маркетинг • Тестовые испытания продукта на объектах заказчиков • Письменные рекомендации от клиентов / партнеров • Презентационные материалы • Интернет-сайт и интернет-реклама • Лидеры мнений (ведущие отраслевые эксперты) Управление службой продаж Стратегия службы продаж Размер и структура службы продаж Цели службы продаж Распределение ресурсов службы продаж: Управление персоналом службы продаж: Задачи службы продаж: - Потребители - Товары - Территории - Наем - Контроль - Обучение - Оплата труда - Мотивация - Оценка - Продажа товаров - Переговоры - Установление взаимосвязей Политика продаж • Выбор целевых сегментов клиентов • Стратегия службы продаж • Структура цепочки продаж • Региональная политика продаж • Основные мероприятия и контакты, направленные на целевые группы клиентов • Условия продаж для каждой группы клиентов • Ценовая политика в целом и в отношении отдельных групп клиентов • Политика скидок и других видов мотивации по отношению к целевым группам клиентов • Распределение ресурсов команды продаж • Мотивация команды продаж Матрица взаимоотношений покупателя и поставщика Высокое Высокие Низкое Привилегированный поставщик Стратегическое партнерство Низкие Отличительные преимущества товара Влияние на прибыль покупателя Постоянный поставщик Поставщик крупных партий однородных товаров Критерии выбора регионов • Емкость рынка в регионе • Динамика рынка в регионе • Достижимость региона • Представленность компании в регионе • Конкурентная ситуация Основные виды мероприятий и контактов • Ведение базы потенциальных клиентов • «Холодные» и «теплые» контакты • Участие в отраслевых мероприятиях • Проведение собственных мероприятий для клиентов (семинары, презентации и т.д.) • Проведение личных встреч • Мероприятия по развитию отношений с клиентом Условия продаж • Финансовые условия • Юридические условия • Логистические условия • Обучение • Гарантия • Техническая поддержка • Дополнительные сервисы Политика скидок • «Входные» скидки • Скидки за наличный расчет • Скидки за досрочную оплату • Скидки за покупку вне сезона • Скидки (надбавки) в связи с особыми условиями поставки • Скидки (надбавки) за качество продукции • Скидки за лояльность или престижность покупателя • Дилерские скидки
