Специфические отличия услуги от товара.
advertisement
ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ УДК 338.46 Специфические отличия услуги от товара. Часть I. Генезис базовых дефиниций сферы сервиса И.В. Христофорова канд. эконом. наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинг и реклама» ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» Внимание ученых к сервису, обусловленное его растущей значимостью в общественной жизни и экономике, проявляется в попытках упорядочить терминологию и уточнить отдельные дефиниции, применяемые в сфере услуг. Проведем анализ основных дефиниций: «продукт», «товар», «услуга». К. Маркс и Ф. Энгельс в свое время использовали термин «предметы потребления», включающий в себя как товары, так и услуги: «В каждый данный момент времени в числе предметов потребления, наряду с предметами потребления, существующими в виде товаров, имеется известное количество предметов потребления в виде услуг. Таким образом, общая сумма предметов потребления всегда оказывается больше той, какою она была при отсутствии пригодных для потребления услуг» [22]. Именно в связи с подобным подходом идеологов экономической мысли в отечественной экономической литературе советского периода было распространено применение термина «продукция», включающего в свою очередь товары и услуги [11]. В российской экономической науке традиционно товар рассматривается как продукт труда, произведенный для продажи. В свою очередь, под продуктом труда (от лат. productus – произведенный, созданный) понимается полезная вещь или полезный эффект живого труда. По характеру потребительских свойств продукты труда разделяются на вещественные (материальные) продукты труда и нематериальные услуги. Если рассматривать значение и смысл понятия «услуга», принятые в современном русском языке, то оно трактуется двояко: 1. Действие, приносящее помощь, пользу другому. 2. Работа, выполняемая для удовлетворения чьихлибо нужд, потребностей. М.М. Сухоруков [26] анализирует семантику понятий «товар», «продукт» и «услуга» с точки зрения их применения и толкования в языкознании, используя в качестве базы сравнения русскоязычную и англоязычную литературу (табл. 1). Таблица 1 Различия в толковании и подходах Словарное толкование понятий Товар Русскоязычная литература - продукт труда, произведенный для продажи; - предмет торговли Goods Англоязычная литература 1 1 - товар, товары; - вещи, имущество; - требуемые, необходимые качества Продукт Услуга - предмет как результат человеческого труда, предмет, вещество и т.п. как результат труда в какой-либо отрасли производства - действие, приносящее помощь, пользу другому; - работа, выполняемая для удовлетворения чьих-либо нужд, потребностей Product Service - продукт; - продукция; изделие, фабрикат; - результат, плоды - услуга, одолжение; - обслуживание, сервис; - служба (область работы) Таблица составлена по изд.: Словарь русского языка: В 4-х т. – М.: Русский язык, 1987; Мюллер В.К. Англо-русский словарь: 53 000 слов. – 19-е изд., стереотип. – М.: Русский язык, 1982. 11 ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ Русскоязычный экономический конструкт Англоязычный экономический конструкт Рис.1. Различия в подходах при толковании и использовании понятий «товар», «продукт» и «услуга» Некоторые авторы избегают термина «продукт», ограничиваясь понятиями «товар» и «услуга». Например, Д. Джоббер пишет: «Товаром называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятия товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование) [8]. При этом Д. Джоббер относится к тем, кто склонен утверждать, что услуги являются конечной целью не только потребления самих услуг, но и материальных товаров: «… если внимательно рассмотреть, что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что, независимо от степени осязаемости приобретения, он приобретает прежде всего услугу». Речь идет о том, что автомобиль выступает не как некий обособленный материальный объект, а как средство предоставления транспортных услуг. Согласно Д. Джобберу, предложенный выше конструкт упрощается до 2-х элементов, а именно: товар (product), состоящий из широкого спектра услуг (материальных и нематериальных). Однако целый ряд авторов отдают предпочтение конструкту, относящему услугу к товару, «не имеющему материального воплощения». Именно этот вариант описывает М.М. Сухоруков при сравнении русскоязычного и англоязычного вариантов конструктов, иллюстрируя иерархические различия в построении соотношений понятий «товар», «продукт» и «услуга» в отечественной и зарубежной экономической и маркетинговой теории (рис. 1) [28]. Поскольку общепринятый подход в толковании и применении этих базовых понятий до сих пор не выработан, среди отечественных ученых и специалистов сохраняются различные точки зрения при рассмотрении данной проблемы. М.М.Сухоруков утверждает, что традиционный подход, уходящий корнями в отечественную экономическую теорию, основан на том, что 12 родовым понятием является «товар», а понятия «продукт» и «услуга» являются его составными частями (материальной и нематериальной) [28]. Существует подход, ориентированный на зарубежные экономические теории и применение соответствующей терминологии, представители которого считают, что логическую цепочку рассуждений надо построить иным образом. Они предлагают рассматривать соотношения между этими понятиями в соответствии с западной экономической, в том числе и маркетинговой, теорией и практикой. При этом некоторые авторы, например, в качестве дополнительного довода в пользу такого решения указывают, что термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т.д. Хотя вряд ли можно согласиться с точкой зрения на то, что применение того или иного экономического понятия или маркетингового термина должно определяться не по их экономической сущности, а по принципу созвучия или сочетаемости с другими словами [28]. Поднятая М.М. Сухоруковым проблема подтолкнула нас к дополнительным исследованиям генезиса дефиниции «услуга». С целью уточнения терминологии, связанной с экономикой сферы услуг, в данной работе было проведено исследование, охватившее работы отечественных и зарубежных авторов. Проведенный анализ показал, что нет единого определения, а имеющиеся весьма разнообразны. Это связано, прежде всего, с тем, что услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием. Предварительный анализ позволил нам выделить пять основных параметров, наиболее часто упоминаемых при описании понятия «услуга»: 1. Цель оказания услуги (для чего оказывается услуга). 2. Объекты, оказывающие услуги, деятельность, ведущая к оказанию услуг, результат оказания услуги ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ (что/кто, при помощи чего, в каких условиях оказывает услугу). 3. Объекты воздействия услуг (на кого/что направлены услуги). 4. Специфические характеристики услуги, отличающие ее от материально овеществленных товаров (чем услуга отличается от товара). 5. Сферы оказания услуг (в каких отраслях и сферах деятельности создается). В ходе исследования были изучены конструкции существующих определений услуг, сформулированные признанными отечественными и иностранными экономистами, среди наиболее известных из них следующие: К. Маркс, Ф. Энгельс: услуга «… означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…» [22]. Ф. Котлер: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [12]. Ф. Котлер, Л. Сидни: «Услуги суть неосязаемые товары, которые являются предметом рыночных транзакций» [14]. Т. Хилл: «Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [21]. П. Дойль: «Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект» [10]. К. Гронрос: «Услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг» [30]. Г. Ассэль: «Услуги – это неосязаемые блага, которые приобретаются потребителями, но связаны с собственностью» [3]. Л. Шостак: «Услуга – это не то же самое, что и продукт, только имеющее «нематериальный» характер… Услуги оказываются. Они ощущаются… Наиболее важное отличие очевидно – знание услуги и знание продукта не могут быть получены одним и тем же способом» [29]. Л. Берри: «Услуга – это действие, работа, усилие…, имеющая нематериальный характер, производится и потребляется одновременно и во многих случаях менее стандартизирована и единообразна, чем продукт» [5]. К. Лавлок: «Услуги – это вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретное время и в конкретном месте, в результате осязаемых и неосязаемых действий, направленных на по-лучателя услуги или его имущество» [17]. Е. Гамессон «Услуга – это то, что можно купить, но нельзя уронить себе на ногу» [31]. В.Д. Балалов, Н.В. Гуков, И.В. Козлова, Н.А. Баркан: «Услуга есть действие определенной потребительной стоимости, выражающееся в полезном эффекте, который удовлетворяет, как правило, в момент своего проявления ту или иную человеческую потребность. При этом услуга может быть оказана либо при помощи вещи, либо в процессе функционирования самого живого труда» [30]. В.В. Андрухович: «К услугам относятся все виды труда, непосредственно не связанные с изменением и преобразованием форм материи и сил природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественной полезной деятельности самого труда в различных отраслях общественного хозяйства. К услугам относят также и все виды труда, которые, будучи заняты собственно в материальном производстве, не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда (транспорт, связь)» [2]. О.Д. Марков: «Услугу можно определить также «как деятельность, связанную с обменом стоимостей, направленную на удовлетворение потребностей, выраженных в форме спроса, которая не сводится к передаче права собственности на некоторый материальный продукт» [20]. Е.П. Голубков: «Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента» [7]. А.Л. Разумовская, В.М. Янченко: «Платная услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных качественных изменений. Ценность услуги на рынке определяется потребительской оценкой вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя» [26]. Разумовская А.Л. и Янченко В.М. предлагают рассматривать суть проблемы на популярной модели Шостака Л. [29], адаптированной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондерсом., В. Вонгом в континуум товар/ услуга [13] (рис. 2). Л.В. Пасечникова: «…Услуга… – доведение до потребителей материальных и нематериальных благ в соответствии с индивидуальными вкусами и запросами путем предоставления соответствующих потребностей, обслуживания процесса их потребления, создание условий для быта, отдыха и досуга; способствование увеличению свободного времени и рациональному его использования» [24]. И, наконец, приведем официальную трактовку термина межгосударственным стандартом ГОСТ 3033595/ГОСТ Р50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» [1]. Этим документом установлен единый 13 ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ Рис. 2. Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости стандартизованный термин: «Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потреб- ности заказчика». Анализ частоты использования выделенных нами основных параметров позволил обобщить полученные результаты, сведенные в табл. 2. Таблица 2 Анализ конструкции определения услуги и частоты использования ее основных параметров № п/п Параметры Частота упоминаний параметра, % Примеры 1 2 3 4 1. 2. 2 14 Цель оказания услуги 41 Для чего оказывается услуга: • осуществление сбыта • создание ценностей • получение полезного эффекта • удовлетворение потребностей • изменение состояния лица или товара • осуществление общественно полезной деятельности • способствование увеличению свободного времени и рациональному его использованию Объекты, оказывающие услуги, деятельность, ведущая к оказанию услуг, результат оказания услуги 83 Что/кто, при помощи чего, в каких условиях оказывает услуги: • труд • блага • процесс Введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 12 марта 1996 г. № 164. ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ • вид деятельности • неосязаемые товары • трудовая деятельность • действия, дела или исполнение работы • общественно полезная деятельность труда • деятельность одной экономической единицы с предварительного согласия другой экономической единицы • потребительская стоимость, которую доставляет труд • обслуживающий персонал, физические ресурсы, системы предприятия – поставщика услуг • действия определенной потребительной стоимости, выражающиеся в полезном эффекте при помощи вещи либо в процессе живого труда 3. Объекты воздействия услуг 35 4. Специфические характеристики услуги, отличающие ее от материально овеществленных товаров 70 5. Сферы оказания услуг 9 На кого/что направлены услуги: • человек • покупатель • потребитель • заказчик • другая сторона • другая экономическая единица • общество и отдельные его члены • лицо или товар, принадлежащий какой-либо экономической единице • получатель услуги или его имущество Чем услуга отличается от товара: • носит нематериальный характер • неосязаема • производится и потребляется одновременно – ту или иную человеческую потребность удовлетворяет, как правило, в момент своего проявления (несохраняемость и неотделимость от источника оказания) • во многих случаях менее стандартизирована и единообразна, чем продукт (непостоянство качества) • покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект • производится и потребляется в конкретном месте • знание услуги и знание продукта не могут быть получены одним и тем же способом В каких отраслях и сферах деятельности создается: • в непроизводственной сфере • в различных отраслях общественного хозяйства, в том числе в материальном производстве, но не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда (например, транспортные услуги, связь) • в сферах быта, отдыха и досуга 15 ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ Как видим, подавляющее большинство авторов (83%) стремятся отразить в определении объекты, оказывающие услуги, деятельность, ведущую к оказанию услуг, результат оказания услуги. При этом в перечень объектов вошли как разнообразные понятия, описывающие определенные действия (труд, процесс, деятельность и т.д.), так и различные нематериальные объекты (неосязаемые объекты, нематериальные активы, результат неосязаемых действий и пр.). В большинстве проанализированных определений описываются специфические характеристики услуги, отличающие ее от материально овеществленных товаров, – 70%. К таким характеристикам относятся: • нематериальный характер; • неосязаемость; • несохраняемость; • неотделимость от источника оказания; • производство и потребление в конкретном месте; • меньшая стандартизация и единообразие, чем у продукта (непостоянство качества); • отсутствие права собственности на какой-либо материальный объект; • различия в способах получения знания услуги и знания продукта. При этом неосязаемость является наиболее часто упоминаемой характеристикой. Анализ показал, что парадигма 4НЕ (нематериальность, несохраняемость, неотделимость, непостоянство качества) имеет наибольшее распространение. Об отсутствии права собст-венности на материальные объекты в результате получения услуги пишут немногие авторы. Наиболее подробно на этом аспекте останавливается К. Лавлок. В то же время именно он является одним из первых авторов, поднявших вопрос о сомнительном праве распространения специфических характеристик на всю сферу услуг [16]. Следует отметить, что специфика услуги как объекта продажи наиболее часто является той основой, которую большинство авторов рассматривает в качестве парадигмы, отражающей отличие маркетинга в сфере услуг от маркетинга в товарном производстве. Однако, на наш взгляд, об этом можно говорить не только в связи со спецификой маркетинга услуг. Особенная природа услуги отражается на всех аспектах рассматриваемой области знания: на особенностях производства (оказания услуги), управления предприятиями и, безусловно, управления маркетингом. Причем для последнего актуально в этой связи рассматривать не только управление его основными составляющими (4Р – по Ф. Котлеру [12] или 8Р – по К. Лавлоку [17]), но и специфику его организации и внедрения на предприятиях сферы услуг. На третьем месте по степени упоминаемости в определениях находится цель оказания услуги – об этом упоминается в 41% авторских формулировок. Так для чего же оказыва-ются услуги по мнению ученых и прак- 16 тиков? Для осуществления сбыта, создания ценностей, получения полезного эффекта, удовлетворения потребностей, осуществления общественно полезной деятельности, изменения состояния лица или товара, увеличения свободного времени и т.д. Однако то, что в авторских определениях (менее половины) упоминается этот параметр, позволяет предположить, что целевая установка, имеющая, на наш взгляд, первостепенное значение, зачастую подменяется вторичными, не отражающими глубинную сущность услуги как потребительской ценности, но отражающими основное отличие услуг от материального продукта. Еще реже – в 35% исследованных определений – указываются объекты, на которые направлена услуга. Причем этот перечень весьма разнообразен. Среди объектов воздействия названы: • человек (покупатель, потребитель, заказчик, отдельные члены общества и т.п.); • товары и имущество; • общество в целом. И, наконец, с наименьшей частотой упоминаются в определениях сферы оказания услуг – 9%. При рассмотрении данного аспекта были выявлены противоречия, когда авторы дают диаметрально противоположные трактовки: одни пишут о том, что услуги являются результатом приложения труда «в непроизводственной сфере»; другие отмечают, что услуги оказываются «в различных отраслях общественного хозяйства, в том числе в материальном производстве», но при этом «не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда»; третьи перечисляют ограниченный спектр сервисных отраслей: «быт, отдых и досуг». Поднятый вопрос установления структуры анализируемого конструкта подтолкнул нас к исследованию таких терминов, как «сервис» и «обслуживание». Проблемы, вызванные «путаницей» в сервисной терминологии, неоднократно становились предметом для обсуждения специалистов Московского государственного университета сервиса [6]. Само по себе слово «сервис» имеет английские корни (service) и в переводе обозначает услугу, оказание услуг, обслуживание, помощь. Современные Интернет-словари дают близкую трактовку: «Сервис – оказание услуг, удовлетворение бытовых потребностей» [33]. Некоторые воспринимают сервис в более широком понимании, не ограничиваясь бытовым обслуживанием: «…сервис – это собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.» [19]. Следовательно, употребляемые в русском языке термины «сервис», «услуга» и «обслуживание» практически обозначают одно и то же. Однако, как показали наши исследования, существуют некоторые тонкости в восприятии и употреблении этих дефиниций. Ряд авторов трактуют сервис в контексте дополнительного обслуживания, являющегося «некоей «обвязкой» основной услуги» [26]. На наш взгляд, этот подход получил распространение в связи с комплексным характером обслуживания во многих сервисных отраслях. Понятия «гостиничный сервис», «придорожный ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ сервис», «торговый сервис» предполагают, что, наряду с основной услугой – размещением в гостинице в первом случае, пространственным перемещением с помощью автомобильного транспорта во втором случае, реализацией товара в розничной торговле в третьем примере, – оказывается комплекс дополнительных услуг. Прокат, питание, охрана, уборка и другие услуги в гостиничных комплексах воспринимаются клиентами как само особой разумеющееся, однако они лишь дополняют основную услугу размещения. Торговля, услуги общественного питания, услуги АЗС, ремонта и пр. в случае оказания транспортных услуг автотранспортными средствами являются дополнительными или сопутствующими услугами. Именно этот дополнительный комплекс услуг рассматривается многими в качестве сервиса. Интересна и красива концепция, предложенная К. Ловлоком: «Сервис как цветок». Ученый предлагает рассматривать единство основной услуги и дополни- тельных услуг, или сервиса в виде цветка [18] (рис. 3). Основная услуга – это венчик цветка, дополнительные услуги, или сервис – это лепестки, и только их единство может создать ту ценность для клиента, которая и обеспечит его лояльность. Потеря любого из лепестков приведет к снижению воспринимаемого качества основной услуги. В ряде работ категория сервиса в данном контексте напрямую названа «качество обслуживания» или «культура обслуживания». Например, по мнению А.Ю. Помещикова, конкурентоспособность розничного торгового предприятия определяется не только ассортиментом реализуемых товаров и уровнем цен на них, но и качеством обслуживания, определяемым номенклатурой оказываемых основных и дополнительных услуг. По мнению автора, «именно качество основной услуги и дополнительный сервис привлекают не только потребителя, но и производителя реализуемой продукции, инвестора, акционера» [25]. Рис. 3. Концепция «Сервис как цветок» Проблема качественного сервиса в розничной торговле выносится в разряд первосте-пенных многими современными специалистами: И.С. Березин на основе результатов изучения среднего класса России поставил сервис на третье место после качества товаров и ассортимента [4]; в исследованиях Центра маркетинговых исследований Инсайт-М качество обслуживания выделено среди приоритетных показателей наряду со снижением цен и расширением ассортимента [15]. Зарубежный опыт практиков в области розничной торговли также подтверждает значимость сервиса, или качества обслуживания покупателей для ведения конкурентной борьбы: Д. Тейлор и Д.С. Арчер выводят качественный сервис в приоритетные направления обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли [9]. Таким образом, проведенный обзор подтверждает, что сервис рассматривается многими авторами как дополнительные услуги, обеспечивающие качество и культуру обслуживания. И, наконец, еще один вариант, когда под сервисом понимается послепродажное обслуживание, являющееся результатом продажи материального товара и 17 ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ связанное с так называемым его третьим уровнем (1 – товар по замыслу; 2 – товар в реальном исполнении; 3 – товар с подкреплением, которое включает в себя гарантии, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование, установку). В этом случае сервис – «обслуживание, которое проводится … посредником, …помогающим клиенту получить максимум пользы от товара и получить при этом дополнительную прибыль» [19]. У К. Лавлока рассмотренная выше схема цветка приобретает несколько измененный вид, когда в центре располагается реализуемый материальный продукт, а в окружении – тот самый дополнительный сервис, который значительно увеличивает ценность самого товара для покупателя. Итак, проведенный анализ позволяет внести некоторые уточнения в существующие определения и сформулировать авторское, учитывающее проведенный выше анализ. Услуга – это определенные действия, которые могут быть оказаны на платной и безвозмездной основе, которые имеют целью удовлетворить определенные потребности как отдельных членов общества, определенных групп людей, так и общества в целом, которые являются результатом воздействия живого или овеществленного труда, направленного на человека, его имущество или окружающие его условия. При этом сами услуги носят нематериальный характер, однако в результате их оказания могут быть произведены или восстановлены материальные ценности. Кроме того, услуги могут являться дополнительным подкреплением для материальных товаров после их реализации (после-продажный сервис и ремонтные услуги). Это определение охватывает максимально возможный спектр оказания услуг: • платные (например, услуги фитнеса) и бесплатные (например, услуги государственного здравоохранения, служб министерства чрезвычайных ситуаций и т.п.); • индивидуальные (например, парикмахерские услуги) и общественные (например, услуги общественного транспорта); • оказанные исключительно живым трудом, то есть человеком без специальных средств труда (на- пример, услуги няни или гувернантки), живым и овеществленным трудом в комплексе (например, услуги водителя при эксплуатации автомобиля) и, наконец, исключительно овеществленным трудом, то есть специальным оборудованием, техникой, приспособлением без непосредственного привлечения живого труда в ходе обслуживания клиента (например, услуги банкомата, аппарата по продаже билетов или напитков, наконец, услуги, полученные через Интернет: информационные, развлекательные и т.п.); • ведущие к владению материальным продуктом (например, услуги пошива одежды и обуви, строительства жилья и т.п.) и нематериальные (например, услуги театров и кинотеатров, услуги консультантов, оценщиков, адвокатов и т.д.); • направленные на человека: его тело (например, услуги массажиста), сознание (например, услуги образования, средств массовой информации и пр.), окружающие его условия (например, услуги уборки), принадлежащую ему собственность (например, ремонтные и строительные услуги, услуги ветеринара, деловые услуги по ведению бизнеса и т.п.); • применяемые как непосредственно в отраслях сферы услуг (например, в туризме, образовании, здравоохранении), так и в материальном производстве: услуги, оказанные в ходе подготовки производства (например, услуги логистики), оказания производственного процесса (например, ремонтные услуги), в результате реализации послепродажного сервиса (например, обучение персонала работе на закупленном оборудовании, монтаж и установка оборудования, ремонтные работы и т.п.). Однако в данном нами определении остался не затронутым еще один важный аспект: характеристики услуги, отличающие ее от материального товара. Как показали проведенные исследования, их нельзя принять за основополагающую парадигму в связи с важнейшим обстоятельством: они не являются универсальными для всей сферы услуг. На описании результатов изучения данного аспекта остановимся подробнее во второй части статьи, которая будет опубликована в следующем номере. Список использованной литературы 1. ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р50646-94 Услуги населению. Термины и определения. – М., 1996. С. 5. 2. Андрухович В.В. и др. Комплексное транспортно-экспедиционное обслуживание грузовладельцев – условие создания рыночной инфраструктуры на автомобильном транспорте. – Минск: БелНИИНТИ, 1991. С. 7. 3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 38. 4. Березин И.С. Средний класс на рынке розничных продовольственных сетей: Тезисы доклад. VII-й Междунар. конф. Маркетинг в России. – М.: РАМ, 2003. С. 22. 5. Берри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг №3(7). 2006. С. 250–258. 6. Гойхман О.Я. К вопросу формирования терминологии сферы сервиса // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. №1. 2007. С. 31. 7. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – 2-е изд. – М.: Дело, 2001. С. 62. 8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. С. 210. 18 ТЕОРИЯ. МЕТОДОЛОГИЯ 9. Тейлор Д., Арчер Д.С. В тени WAL-MART: Учебник по конкурентной борьбе независимого рознич-ного предприятия с сетевым гигантом. – М.: Изд-во Жигульского (ООО «Современные розничные и ресто-ранные технологии»), 2002. С. 51. 10. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии / Под ред. Ю.Н. Каптуревского; Пер. с англ. – 3-е изд.– СПб.: Питер, 2003. С. 245. 11. Козлова И.В. Экономика предприятий пошива и ремонта одежды. – М.: Легкая и пищевая промыш-ленность, 1980. С. 54. 12. Котлер Ф. Основы маркетинга /Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой; Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. С. 638. 13. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М., 2003. С. 748. 14. Котлер Ф., Сидни Л. Расширение концепции маркетинга / Классика маркетинга. – СПб.: Питер, 2001. С. 412. 15. Курочкина Е. Отношение предприятий малого бизнеса розничной торговли к крупнейшим россий-ским и международным сетям розничной торговли: Тезисы доклад. VII-й Междунар. конф. Маркетинг в России. – М.: РАМ, 2003. С. 112. 16. Лавлок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих вея-ний // Маркетинг и маркетинговые исследования. №2-4. 2006. 17. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. С. 34. 18. Лавлок К. Материалы семинара «Новая парадигма маркетинга услуг». – М., 2006. 19. Маркетинг: Учебник-практикум / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: МГУК, 1999. С. 272. 20. Марков О.Д. Организация автосервиса. – Львов: Орияна Нова, 1998. С. 14. 21. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. С. 7. 22. Мюллер В.К. Англо-русский словарь: 53 000 слов. – 19-е изд. – М.: Русский язык, 1982. С. 459. 23. Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. – 2-е изд. – Т. 26. Ч. 1. С. 151. С. 413. 24. Пасечникова Л.В. Маркетинговое управление и маркетинговые технологии в сфере услуг. – М., 2006. С. 69. 25. Помещиков А.Ю. Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий рознич-ной торговли: Дис. … канд. эконом. наук, МГУС. – М., 2003. С. 47. 26. Разумовская А.Л., Янченко В.М. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. – М.: Вершина, 2006. С. 22. С. 51. 27. Словарь русского языка: В 4-х т. – М.: Русский язык, 1987. С. 501. 28. Сухоруков М.М. Страховые услуги, их свойства и классификация // Маркетинг услуг. №3. 2006. С. 178–182. 29. Шостак Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров // Маркетинг услуг. №2(6). 2006. С. 94–104. 30. Экономика бытового обслуживания: Учебник для вузов / В.Д. Балалов, Н.В. Гуков, И.В. Козлова, Н.А. Баркан; Под ред. В.Д. Балалова. – М.: Легкая и пищевая промышленность, 1983. С. 8. 31. Gumesson Event, Lip Service: A Neglected Area in Service Marketing, Journal of Cosumer Services, Janu-ary 1987. Р. 273. 32. Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000. Р. 316. 33. http://www.slovari.ru. Продолжение статьи в следующем номере. 19
