распределение товаров - Минский Институт Управления

Частное учреждение образования
МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
Утверждаю:
Первый проректор
________________ С. А. Медведев
«___»____________2013 г.
Учебно-методический комплекс
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ
специальности переподготовки 1-26.26.03 «Маркетинг»
(дистанционное) в соответствии с базовым учебным планом
переподготовки, утвержденным ____________201 __г. рег. № _____
г. Минск, 2013 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ЧАСТЬ I. ПОЛИТИКА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ....................... ОШИБКА! ЗАКЛАДКА НЕ
ОПРЕДЕЛЕНА.
Тема 1. СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ....................................... 2
1.1. Товародвижение как функция маркетинга .................................................................. 2
1.2. Цели и задачи товародвижения ..................................................................................... 3
Тема 2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ: СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И
ВЗАИМОСВЯЗИ ...................................................................................................................... 4
2.1. Обоснование использования посредников .................................................................. 4
2.2. Функции каналов товародвижения и маркетинговые потоки .................................... 5
2.3. Структура каналов товародвижения............................................................................. 8
2.4. Типы посредников и их взаимосвязи ......................................................................... 10
Тема 3. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И СТРАТЕГИЯ
РАЗВИТИЯ ............................................................................................................................. 11
3.1. Сущность и функции розничной торговли ................................................................ 11
3.2. Виды предприятий розничной торговли .................................................................... 13
Тема 4. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: МЕСТО И РОЛЬ В КАНАЛАХ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ .......................................................................................................... 16
4.1. Сущность и функции оптовой торговли .................................................................... 16
4.2. Виды оптовых посредников ........................................................................................ 18
Тема 5. СУЩНОСТЬ И ФОРМЫ ПРЯМОГО ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ...................... 21
5.1. Прямой и косвенный сбыт и их общая характеристика ........................................... 21
5.2. Прямой сбыт и его разновидности.............................................................................. 22
5.3. Косвенный сбыт и его разновидности. ....................................................................... 25
5.4. Фирменная торговля. ................................................................................................... 26
5.5. Электронная торговля как особый канал распределения ......................................... 28
ЧАСТЬ II. ПРОЧИЕ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ .............................. 31
1. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА .................................................................................. 31
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ ......................................................................................... 31
3. ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ................................................................................................... 33
4. ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ .................................................................................................... 35
1
Часть I. ПОЛИТИКА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Тема 1. СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
1.1. Товародвижение как функция маркетинга
Известно, что конечной целью любого производства является потребление. При
этом производство и потребление представляют собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, в качестве других составных частей которого
выступают товародвижение и обмен. Производство, товародвижение, обмен и потребление
нельзя рассматривать как независимые сферы. Они образуют единое целое, в котором
главенствующая роль принадлежит производству.
Товародвижение как фаза воспроизводства охватывает широкий круг явлений, хотя
обычно говоря о товародвижении, имеют в виду товародвижение произведенных продуктов, т.е. кому и каким образом они в конечном счете достаются, какая часть из них поступает в производительное, а какая — в личное потребление. Товародвижение продуктов
определяется производством, в полной мере зависит от него, ибо товародвижение может
осуществляться с тем, что уже произведено. Товародвижение активно воздействует на
производство, может способствовать его росту или, наоборот, тормозить его, а также изменять соотношение между производительным и личным потреблением.
Процессы производства и потребления продукции отделены друга от друга как во
времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное
место, в установленное время и в необходимом количестве, что в полной мере отвечает
интересам производителя товара. Приэтом производитель должен выполнить целый ряд
многообразных функций и задач. Постоянная реализация взаимосвязанной системы целей,
функций и задач, в результате которой обеспечивается продажа выпущенного производителем товара и его перемещение до конечного потребителя — это и есть товародвижение
как функция маркетинга.
Функции товародвижения может выполнять сам производитель, однако он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников. Следует отметить, что изначально интересы производителя и торгового посредника могут существенно различаться по следующим причинам:
 если производителя интересует только марка производимого им товара и степень
интереса покупателей к этой марке, то для продавца важен интерес покупателя к любой
марке продаваемого им товара независимо от того, кто его произвел;
 если производитель всегда стремится к надрегиональной известности и расширению территориальных границ рынка, то торговому посреднику часто достаточно региональной известности и объемы продаж он может увеличивать за счет предложения новых,
более совершенных товаров различных производителей;
 если производитель заинтересован отпускать товар большими партиями и в ограниченном ассортименте, то торговый посредник предпочитает заказывать небольшие
партии товаров, но в широком ассортименте;
 если производитель отпускает посредникам товар большими партиями по единой
сбытовой цене, то для многочисленных посредников в зависимости от комплекса выпол-
2
няемых им функций характерна дифференциация цен и при этом торговая надбавка может
быть значительной по отношению к цене производителя.
Несмотря на существующие на первый взгляд различия в интересах, производитель
товара в целях увеличения общего объема продаж прибегает к услугам многочисленных и
разнообразных по характеру выполняемых функций посредников, хотя и сам может активно заниматься продажей произведенного товара.Причины, по которым необходимы
посредники, следующие:
 все финансовые ресурсы производитель старается вложить в производство, а
финансирование сбытовой деятельности обычно производится по остаточному принципу и
ресурсов для этих целей не хватает;
 даже при наличии достаточных ресурсов у производителя следует помнить, что
общественное разделение труда привело к обособлению торгового капитала и появлению
торговых посредников, а для них торговые функции — это специализированный род деятельности, и выполняют они их более квалифицированно.
Можно говорить, что канал товародвижения (маркетинговый канал) (distributionchannel — marketingchannel) — это совокупность независимых организаций, участвующих
в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который
использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг.
1.2. Цели и задачи товародвижения
Реализуя функцию товародвижения, как производитель, так и различные посредники прибегают к комбинированному и координированному использованию различных
инструментов маркетинга или комплексу методов, применяемых продавцом в целях
удовлетворения потребностей покупателей. Комплекс инструментов и методов маркетинга
включает ряд элементов, название которых в английском языке начинается с буквы «Р»:
вид продаваемого товара и разнообразие его ассортимента (Product); цена продаваемых
товаров (Price); представление товара потребителям (Promotion) и место продажи (Place).
Все это часто обозначается в учебниках в виде формулы «4Р», хотя некоторые авторы в
последнее время вполне убедительно называют пятое «Р», или потребитель (People).
Стратегическая линия и вся совокупность принимаемых производителем решений,
направленных на то, чтобы наиболее эффективно и в установленное время довести товар до
потребителя, постоянно расширяя при этом сбыт, рассматриваются как политика товародвижения. При этом политика товародвижения предполагает решение как стратегических, так и тактических задач.
Стратегические задачи товародвижения должны предусматривать на перспективу
решение комплекса проблем, связанных с созданием или развитием собственной распределительной сети, возможным сотрудничеством с уже существующими посредниками для
обеспечения эффективного сбыта продукции как уже завоевавшей потребителя, так и еще
не известной ему, но намеченной к производству в будущем. К числу важнейших задач
этой группы относятся:
 разработка общей стратегии товародвижения во взаимосвязи с основными моментами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;
 прогнозирование глубины и ширины каналов товародвижения, которые в состоянии обеспечить сбыт продукции с учетом перспектив развития производства;
3
 определение оптимальной структуры каналов товародвижения и решение вопросов, обеспечивающих их согласованность, а также главенствующую роль при этом
производителя.
Тактические задачи товародвижения связаны с повседневной деятельностью, направленной на успешный сбыт произведенной продукции силами своей сбытовой сети и
обеспечение рационального сотрудничества со всеми возможными посредниками. При
этом тактические задачи должны определяться стратегическими, но в то же время отражать
все требования, которые потребитель сиюминутно предъявляет к каналам товародвижения.
Тема 2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ: СТРУКТУРА,
ФУНКЦИИ И ВЗАИМОСВЯЗИ
Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между
изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование
спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции,
вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над
определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор
сбытовой сети (каналов товародвижения) — это стратегическое решение, которое
должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.
2.1. Обоснование использования посредников
Передача функций сбыта посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью следующими факторами:
1. ЭКОНОМИЯ НА МАСШТАБЕ. Группируя предложения многих изготовителей,
посредник способен выполнять определенные функций в большем объеме, чем отдельный
изготовитель. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшатся по
сравнению с вариантом, когда каждый производитель будет иметь свой торговый персонал.
2. УМЕНЬШЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО НЕСООТВЕТСТВИЯ. Приобретая
крупные партии товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые
и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.
3. УЛУЧШЕНИЕ АССОРТИМЕНТА. Роль посредников состоит в обеспечении
разнообразия товаров, что позволяет покупателям в одной сделке приобрести несколько
товаров, сэкономив на этом свое время и усилия. Аналогичная экономия создается и для
производителя.
4. СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА КОНТАКТОВ. Централизованная система обмена более
эффективна, так как сокращает количество действий, обеспечивающих согласование
предложения и спроса (см. рис. 2.1,2.2.).
4
Рис. 2.1Сбыт без посредников (нецентрализованный сбыт)
Рис. 2.2Сокращения числа контактов при централизованном сбыте
5. УЛУЧШЕНИЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ. Как правило, посредник ближе к конечному
пользователю и поэтому лучше знает его потребности, поэтому ему легче приспособиться к
местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.
2.2. Функции каналов товародвижения и маркетинговые потоки
Продукция достигает конечного потребителя, минуя одного или даже нескольких
посредников. Совокупность всех посредников, участвующих в процессе доведения товара
от производителя до потребителя, образует каналы товародвижения. В качестве посредников могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процесс доведения товара может неоднократно меняться собственник товара.
Каналы распределения имеют длину, или протяженность, зависимую от количества
уровней канала, и ширину, характеризуемую численностью независимых участников товародвижения на отдельных уровнях распределительной цепочки.
Каналы товародвижения выполняют многочисленные функции, связанные, с одной
стороны, с эффективным сбытом продукции производителя, а с другой стороны, с наиболее
полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей.
Изначальной функцией является изучение спроса на товары и их рыночного предложения, ибо в конкурентной среде предприятие должно производить только то, что оно
может успешно продать, либо вообще ничего не производить. Только рынок определяет
степень полезности товара и его необходимость покупателю, и именно в каналах распределения сосредоточивается информация о мотивах поведения покупателей и их спросе.
Причем речь идет не о каком-то совокупном спросе на абстрактный товар, а о спросе на
конкретный товар с его подробными ассортиментными признаками в разрезе отдельных
регионов и каналов сбыта. Вся собранная в каналах товародвижения информация пред5
ставляет интерес для представителей самих каналов, поскольку указывает на то, что надо
продавать в целях получения максимально возможной прибыли и удовлетворения спроса
потребителей. Не меньший интерес данная информация представляет и для производителей, ибо говорит о том, что надо производить, в каком направлении в дальнейшем осуществлять товарную политику.
Следует подчеркнуть, что функции каналов товародвижения не должны сводиться к
пассивному изучению спроса. Важнейшая их функция —формирование спроса и стимулирование сбыта.Не секрет, что конечный результат деятельности канала товародвижения
зависит от объема продаж, поэтому, выполняя названную функцию, тот или иной канал
товародвижения обеспечивает себе финансовый успех. Залог успеха — правильно организованная реклама и представление товара, цель которых — заинтересовать покупателя в
приобретении товара уже известного или нового, который должен появиться на рынке.
Не только покупатель ищет необходимый ему товар. Достаточно известно выражение, что каждый товар должен найти своего покупателя. Исходя из этого важнейшая
функция каналов товародвижения —установление контактов и поддержание связей с
существующими и потенциальными покупателями. Многие покупки носят не одноразовый, а постоянный характер, поэтому в интересах любого канала товародвижения — иметь
постоянных покупателей. Поддержание связей с ними позволит узнать их отзывы о качестве и потребительских свойствах товаров, выяснить мотивы совершаемых покупок, а
также предложения, направленные на расширение ассортимента и повышение качества
продукции. Вся эта информация необходима и для канала товародвижения, и для производителя товара.
Производство и расфасовка товара не всегда отвечают требованиям покупателей, а
канал товародвижения призван обеспечить предложение товара в необходимом количестве
и ассортименте, поэтому функция каналов —приспособление товара к требованиям покупателей. С этой точки зрения каналы товародвижения должны разбить получаемые от
производителя крупные партии товара на более мелкие, отвечающие спросу конкретных
потребителей, что достигается посредством расфасовки и упаковки товара. Приспособление товара к требованиям покупателей сводится не только к этому. В отдельных случаях
требуется определенная доработка, подборка товара по ассортименту и комплектности.
Технически сложные и крупногабаритные изделия, которые могут приобретаться каналом
товародвижения в разобранном и частично демонтированном виде, требуют сборки, монтажа и регулировки.
Каналы товародвижения должны обеспечить предложение товара в нужном месте,
чаще всего отдаленном от места производства, поэтому важная функция каналов товародвижения —организация товародвижения или физического перемещения товара, а также
связанных с этим погрузочно-разгрузочных складских операций.
Процесс производства и потребления товара не совпадает не только в пространстве,
но и во времени, что объясняет необходимость выполнения каналами товародвижения
следующей функции —формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне.
Обслуживание клиентов каналы товародвижения могут осуществлять относительно непрерывно и постоянно, хотя поставки товаров для самих каналов обычно носят дискретный
характер. Запасы в этом случае служат гарантией бесперебойного обслуживания покупателей в период между очередными партиями поставок. Эту функцию выполняют не все
каналы распределения, о чем будет сказано в дальнейшем.
6
Образование запасов и их поддержание на необходимом уровне обусловливает
выполнение следующей функции —хранение товаров. При этом должно быть обеспечено
сохранение количества и качества хранимых товаров. Функцию хранения также выполняют не все каналы распределения.
Процесс производства и обращения товаров требует значительных финансовых
ресурсов, которые не всегда имеются в необходимом количестве. В связи с этим каналы
товародвижения часто возлагают на себя функцию, которую можно определить, какфинансирование. Приобретая товар у производителя и оплачивая его стоимость, каналы товародвижения принимают на себя право собственности на товар. В последующем товар
может быть не продан, не доведен до конечного потребителя и не получит общественного
признания. Однако производитель товара, который в первую очередь должен нести за него
ответственность, деньги уже получил. Таким образом, каналы товародвижения по существу финансируют производителей. При этом они финансируют и своих покупателей, когда
продают им товар на условиях последующей оплаты. Финансируют каналы товародвижения и собственную деятельность, ибо процесс продажи товаров также требует существенных затрат.
С приобретением товара в собственность без полной уверенности в том, что данный
товар в последующем будет продан, связана следующаяфункция каналов товародвижения
—принятие риска. Причем этот риск следует рассматривать и в более широком аспекте, т.е.
как риск, связанный с функционированием канала в целом.
Оценка рисков предполагает количественное определение возможных потерь, связанных с выявленными рисками.К стандартным приемам управления рисками относятся:
 избежание риска (сознательное решение не подвергаться данномувиду риска,
если это возможно) и / или предотвращение ущерба (минимизация риска);
 принятие и / или перенос рисков (хеджирование, страхование, диверсификация).
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и
услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.
Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи—покупатели. Любой сбытовой канал выполняет ряд функций, необходимых для осуществления обмена.Сюда относятся:
1. ФУНКЦИИ СБЫТА.Функции сбыта включают шесть видов действий:
Транспортировку: перемещение товаров от места их производства к месту потребления.
«Деление»: обеспечение доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей.
Хранение: обеспечение доступности товаров в момент покупки или использования.
Сортировку: создание наборов специализированных и/или взаимодополняющих
товаров, адаптированных к ситуациям потребления.
Установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным
и удаленным группам покупателей.
Информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и
условий конкурентного обмена.
7
Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям
дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте
поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д.
2. ПОТОКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Выполнение рассмотренных функций ведет к
возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных в противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти
различных типов:
Поток прав собственности: переход прав собственности на товары одних организаций к другим.
Физический поток:последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.
Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников к изготовителям.
Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от
конечного пользователя к изготовителю и посредникам.
Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о
рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе
изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций и потоков не
только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Функции каналов распределения
достаточно сложны и многообразны, и проблема заключается в том, кто будет выполнять
эти функции и нести существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель,
тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и
отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников.
Потребителю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих
равных условиях купит его там, где дешевле. Этим объясняется наличие большого количества различных каналов распределения.
2.3. Структура каналов товародвижения
Самая разветвленная сеть каналов товародвижения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы товародвижения таких товаров показаны на рис. 2.3.
Как видно из этого рисунка наиболее простой канал товародвижения образуют
производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам
реализует свои товары, что позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает
необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят,
что производитель осуществляет прямой маркетинг.
Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те
реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель
использует канал товародвижения первого уровня.
При использовании канала товародвижения второго уровня производитель продает
свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
8
Рис. 2.3Каналы товародвижения товаров широкого потребления
Наконец, товаропроизводитель использует канал товародвижения третьего уровня,
если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент, или брокер.
В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.
В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно
удалены друг от друга, для упрощения процесса товародвижения обычно используются
торговые агенты, или брокеры. В отдельных случаях в товародвижении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.
Наиболее часто используемыми каналами товародвижения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои
товары потребителям (см. рис. 2.4.).
Рис. 2.4Каналы товародвижения товаров производственного назначения
Выше указаны основные каналы товародвижения, которыми могут воспользоваться
производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех
возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить эффективную
предпринимательскую деятельности. При выборе таких каналов фирма должна учитывать
целый ряд факторов. К ним, в частности, относятся:
 наличие определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином «охват рынка»;
 целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики
товародвижения;
9
 осуществление контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.
Помимо указанных основных факторов, производитель должен учитывать и такие:
 целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
 необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
 уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
 возможности увеличения емкости целевого рынка.
Окончательный выбор канала товародвижения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет отреализации политики товародвижения, и
получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей
осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное
влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.
2.4. Типы посредников и их взаимосвязи
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал
сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.
1. ОПТОВЫЕ ТОРГОВЦЫ. Это посредники, которые обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам—организациям'
(гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям^ Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая на них права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки.
Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить
взаимодополняющие товары.
2. НЕЗАВИСИМЫЕ РОЗНИМЫЕ ТОРГОВЦЫ. Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных
потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за
товар, и ценой, по которой они его перепродают.
Численность независимых розничных торговцев в Западной Европе сильно сократилась в связи с развитием интегрированных систем сбыта.
3. ИНТЕГРИРОВАННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ. Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и
розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных
торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое
применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в
секторе продуктов питания. Она опирается на шесть правил:
 Ассортимент, концентрирующийся на изделиях наибольшего спроса и тем самым
обеспечивающий большой оборот.
 Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться с поставщиками.
 Малая торговая наценка и низкие цены продаж.
 Динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей.
10
 Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на
количестве персонала за счет самообслуживания.
 Длительныесроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые
средства.
Именно благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило
значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле. Однако это
преимущество начинает уменьшаться в связи с появлением у покупателей новых потребностей и возрожденным динамизмом независимой торговли.
4. АГЕНТЫ И БРОКЕРЫ. Это посредники, которые не становятся собственниками
товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала. Их вознаграждением
является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть
как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или
клиента. Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры,
представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно представляют несколько не конкурирующих фирм на определенной территории или в стране.
5. КОМПАНИИ ПО ОБСЛУЖИВАНИЮ. Эти коммерческие компании оказывают
фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей
специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество,
страхование. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и
вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей.
Тема 3. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ИСТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
3.1. Сущность и функции розничной торговли
Любая деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям — это
розничная торговля. При этом совершенно не играет никакой роли, кто и где продает товары и через какие каналы эти товары доводятся до конечных потребителей.
Наиболее характерные особенности розничной торговли, играющие важную роль в
процессе выработки и реализации маркетинговой стратегии, следующие:
 в отличие от оптовой торговли, которая имеет дело с незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически, предъявляющих спрос на большие партии товара, розничный торговец ежедневно сталкивается со множеством покупателей, предъявляющих спрос на небольшое количество товаров;
 если спрос на товары промышленного назначения обычно резко не изменяется, то
потребительский спрос за короткий промежуток времени может измениться от чрезмерного до падающего, или наоборот;
 если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то в розничной
торговле часто приходится иметь дело с покупателем, мало осведомленным о потребительских свойствах товара, что обусловливает активную роль рекламы и информации.
11
Функции розничной торговли, как и функции оптовой торговли, полностью определяются общими функциями каналов распределения, однако с той разницей, что реализация всех этих функций должна быть направлена на удовлетворение конечного спроса.
Изучение спроса на товары и их рыночного предложения в розничном звене представляет особую сложность, поскольку спрос здесь зависит от огромного количества факторов и подвержен резким колебаниям, предвидеть которые и должен розничный торговец.
При этом именно в практике розничной торговли обычно проявляются следующие разновидности спроса:
 Совокупный спрос на все товары и услуги, производимые и продаваемые фирмой;
 Индивидуальный спрос, предъявляемый отдельным покупателем на товар или услугу;
 Потенциальный спрос, определяемый количеством потенциальных на потребителей и их платежеспособностью;
 Скрытый спрос, который не находит удовлетворения посредством имеющихся на
рынке товаров;
 Эластичный спрос, зависящий от изменения цен;
 Неэластичный спрос, не в полной мере зависящий от изменения цен;
 Нерегулярный спрос, подверженный нерегулярным колебаниям по сезонам, дням и
даже часам;
 Полноценный спрос, т.е. устойчивый на протяжении достаточно длительного
времени;
 Чрезмерный спрос, значительно превышающий возможности его удовлетворения;
 Падающий спрос, уменьшающийся с течением времени на отдельные товары или
группу товаров;
 Нерациональный спрос, т.е. спрос на товары, вредные для здоровья (алкоголь, табачные изделия, наркотики);
 Отрицательный спрос, при котором рынок испытывает неприязнь к товару (например, на говядину в период распространения ящура в Европе в 2001 г.);
 Производный спрос находится в зависимости от спроса на другие товары или услуги.
От розничного торговца, постоянно и непосредственно сталкивающегося с индивидуальным спросом конечного потребителя товаров, во многом зависит формирование
спроса и стимулирование сбыта. Успех этой деятельности зависит от многих факторов:
организации рекламы; постоянного поддержания необходимого товарного ассортимента,
базирующегося на точном изучении спроса; регулярного проведения выставок—продаж,
презентаций с целью ознакомления покупателей с товарами-новинками; создания максимальных удобств для покупателей; организации надлежащего предпродажного и послепродажного сервиса.
Непременное условие успешной деятельности розничного торговца —установление
контактов и поддержание связей с существующие ми и потенциальными покупателями .
Цели при этом могут быть различными: от расширения сбыта до сбора информации о качестве предлагаемого товара и поддержания уже проданного товара в эксплуатационном
состоянии.
Если оптовый торговец приспосабливает товар к требованиям покупателей, приобретающих этот товар крупными партиям для использования в качестве средств производ12
ства или последующей перепродажи, то розничный торговец должен обеспечить приспособление товара к требованиям конечных покупателей. Известно, что производители или
оптовые торговцы отправляют в розничную торговую сеть товары крупными партиями в
соответствующей таре и упаковке, обеспечивающей сохранность в процессе перевозки, а
розничные торговцы должны предложить покупателям товар в небольшом количестве,
соответствующем их запросам. Приспособление товара в розничной торговле предполагает, как операции, совершаемые со многими товарами (расфасовка, упаковка и т.п.), так и
специальные операции, особенные для отдельных групп товаров: мелкая подгонка одежды;
регулировка и настройка электробытовых приборов и музыкальных инструментов; нарезка
стекла, линолеума по индивидуальным размерам, указываемым покупателем и др.
Несмотря на то, что многие товары в розничную торговую сеть централизованно
доставляются производителями или оптовыми посредниками, организация товародвижения— важнейшая функция розничного торговца, ибо даже при централизованной доставке товаров он должен согласовать графики завоза, обеспечить своевременную разгрузку
транспортных средств. К тому же значительное количество товаров завозится самими
розничными торговыми предприятиями.
Полное и своевременное удовлетворение спроса потребителей предполагает, что
розничный торговец должен обеспечить формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне. И хотя поддержание запасов на необходимом уровне требует значительных оборотных средств, от этого во многом зависит бесперебойность торговли всем
ассортиментом товаров, на которые покупатель предъявляет спрос.
С функцией поддержания на необходимом уровне товарных запасов связано хранение товаров. Затраты на хранение товаров, а также возможная при этом естественная
убыль в пределах норм относится на издержки обращения розничного торгового предприятия, поэтому оно прямо заинтересовано в скорой реализации товаров, снижении сроков их хранения и сокращении естественной убыли за счет создания необходимых условий
хранения.
Оплачивая завозимые для продажи товары и продавая их в течение определенного,
иногда достаточно длительного срока, розничный торговец осуществляет тем самым финансирование либо оптового торговца, либо товаропроизводителя, а также свою собственную деятельность.
Как уже говорилось, закупка товаров с целью последующей перепродажи предполагает принятие риска. Причем риск для розничного торговца более вероятен, чем для
оптового, хотя здесь товар приобретается более мелкими партиями. Все объясняется более
подвижным спросом и его эластичностью.
Неотъемлемой функцией розничной торговли является обеспечение сервиса, т.е.
оказание покупателям комплекса услуг, облегчающих не только процесс покупки, но и
использование товара, включая продажу товаров в кредит.
3.2. Виды предприятий розничной торговли
Функцию удовлетворения потребительского спроса выполняют различные по своему характеру розничные торговцы — от уличных торговцев до крупных транснациональных корпораций.
Классификация предприятий розничной торговли проводится по определенным
признакам.
13
Выделяются следующие виды предприятий:
 Торговый центр представляет собой крупное торговое предприятие общей торговой площадью более 1000 м2, в состав которого обычно входят универмаг, универсам,
отдельные специализированные магазины, предприятие общественного питания и пр. Все
торговые предприятия обычно располагаются в одном здании с единой дирекцией. Очевидно, что перечень коммерческих функций (мелкооптовая и розничная торговля, общественное питание, услуги) у торгового центра более широк, чем у магазина.
 Универмаг — это крупное розничное торговое предприятие, торговая площадь
которого в соответствии с действующей в Республике Беларусь номенклатурой типов магазинов от 3500 до 22000 м2 (в сельской местности — от 400 до 2000 м2). Обычно универмаг
предлагает покупателям самый широкий ассортимент непродовольственных товаров,
оказывая при этом и спектр дополнительных услуг. В нем могут открываться и секции по
продаже продовольственных товаров, а также кафетерии.
 Универсал (супермаркет) представляет собой розничное торговое предприятие
торговой площадью более 400 м2, реализующее универсальный ассортимент продовольственных товаров и ограниченный ассортимент товаров непродовольственной группы,
преимущественно повседневного спроса. Средний супермаркет в настоящее время предлагает покупателям около 15 тысяч наименований. Обычно универсамы имеют отдел кулинарии, кафетерий.
 Магазин по продаже продовольственных товаров (гастроном) предлагает более
узкий по сравнению с универсамом ассортимент продовольственных товаров, преимущественно товары массового спроса. Торговая площадь таких магазинов до 400 м2, при этом
они могут иметь отделы по продаже несложного ассортимента непродовольственных товаров. В эту же группу можно отнести специализированные магазины по продаже отдельных групп продовольственных товаров (мясо и молоко, хлеб, кондитерские изделия,
овощи и фрукты).
 Магазин по продаже непродовольственных товаров (промтовары) продает непродовольственные товары массового спроса. В данную группу входят специализированные магазины по торговле отдельными группами непродовольственных товаров(мебель,
хозяйственные товары, одежда, обувь, трикотаж и др.). Торговая площадь данных магазинов различна: большими размерами торговых площадей обычно располагают мебельные,
хозяйственные магазины, а также магазины, торгующие строительными материалами,
бытовой техникой; магазины по продаже одежды, обуви галантереи, головных уборов,
парфюмерии и косметики могут обладать меньшими площадями.
 Магазин-склад обычно не имеет больших торговых площадей для выкладки товаров. Промышленные и продовольственные товары, обычно уцененные, могут продаваться прямо из контейнеров. Мебель, выставленная в небольшом демонстрационном зале,
отпускается непосредственно со склада. Со склада также могут отпускаться строительные
материалы, сантехника и другие товары, разместить весь ассортимент которых в торговом
зале по ряду причин не представляется возможным, да и нет в этом необходимости.
 Магазин со средним уровнем цен и средним уровнем обслуживания предлагает
товары, рассчитанные на массовый спрос и продаваемые по сложившимся на данный момент ценам. Ассортимент товаров при этом может быть очень широким (в универсаме) и
ограниченным (например, в специализированном магазине «Хлеб»). Покупателям при этом
14
должен быть гарантирован уровень обслуживания, предусмотренный правилами розничной торговли.
 Магазин с высоким уровнем цен, предлагающий товары высокого качества и высокий уровень обслуживания, рассчитан на определенный круг покупателей с высоким
уровнем дохода. Обычно здесь предлагаются товары престижных фирм, особо модные
изделия, в том числе эксклюзивные. Размеры магазинов могут быть различными — от
фешенебельного универмага до бутика. Покупателям здесь гарантируется высокое качество обслуживания, бесплатная доставка товара, более либеральный подход к практике его
возврата. Продавцы помогают покупателю на всех стадиях покупки товара, начиная с его
поиска и заканчивая оформлением покупки. Большие затраты на обслуживание обусловливают и высокий уровень цен.
 Магазин, продающий товары по сниженным ценам, предлагает свои товары по
ценам, ниже чем в других магазинах. Это не означает, что предлагаемые здесь товары более
низкого качества. Снижая норму прибыли, такие магазины выигрывают за счет увеличения
объемов продаж. Часто они расположены далеко от центра города, а уровень арендной
платы значительно ниже, что позволяет им при более низких издержках обращения делать
более низкую торговую надбавку. Известны также магазины уцененных товаров, в которых
реализуются товары, длительное время не проданных по первоначальным ценам.
 На независимые торговые предприятия в странах с развитой рыночной экономикой приходится подавляющая часть розничного товарооборота. В Республике Беларусь к
таким магазинам можно отнести те, которые организационно не входят в состав Министерства торговли, а функционируют как акционерные общества, частные магазины.
 Корпоративная торговая сеть объединяет ряд магазинов, реализующих товары
аналогичного ассортимента. Предполагается, что сеть должна быть под общим владением
корпорации и находиться под ее контролем, хотя представляется определенная свобода для
магазинов с учетом особенностей местного рынка. Имея общую службу закупок, корпоративная сеть располагает и возможностью закупать большие партии товаров, получая при
этом значительные скидки or продавцов и обеспечивая экономию на транспортных расходах. По этим причинам корпоративная сеть добивается преимуществ переднезависимыми
магазинами,увеличивая объемы продаж и снижая торговые надбавки. Помимо корпоративной сети, может существовать добровольная сеть, объединяющая оптовых и розничных
торговцев, а также вертикальная или горизонтальная цепочка, объединяющая независимых розничных торговцев. Эти цепочки представляют собой одну из форм кооперации в
торговле.
 Магазины потребительской кооперации находятся в собственности потребительских кооперативов. Магазины потребительской кооперации системы Белкоопсоюза
призваны обеспечивать в первую очередь потребности сельского населения. Основная
масса магазинов этой системы представлена небольшими сельскими магазинами, торгующими товарами повседневного спроса как продовольственной, так и непродовольственной группы. Иногда на эти магазины возлагаются заготовки грибов, дикорастущих ягод
и т.д. В составе потребительской кооперации республики имеются универмаги и крупные
специализированные торговые предприятия, расположенные преимущественно в районных центрах и крупных населенных пунктах.
Все перечисленные магазины вместе взятые — это стационарная розничная торговая сеть. В местах с недостаточно развитой стационарной сетью ее функции выполняет
15
полустационарная (павильоны, палатки, киоски) и передвижная торговая сеть (автомагазины и т.п.).
При планировании развития розничной торговой сети большое внимание должно
уделяться рациональному размещению предприятий торговли с учетом градостроительных, транспортных, экономических, социально-демографических и других факторов.
Наряду со стационарной, полустационарной и передвижной торговой сетью значительную часть потребительского спроса удовлетворяют мелкие и индивидуальные товаропроизводители, предлагающие потребителям, в первую очередь, сельскохозяйственную
продукцию, дикорастущие плоды и ягоды, изделия кустарных промыслов. Возможности
для реализации их продукции представляют специально организованные рынки, хотя так
называемые неорганизованные рынки тоже следует принимать во внимание.
Тема 4. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: МЕСТО И РОЛЬ В КАНАЛАХ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
4.1. Сущность и функции оптовой торговли
В процессе разработки сбытовой политики производителю очень важно знать, с
какой целью потенциальный потребитель может совершить покупку: для конечного потребления; промежуточного потребления производства новых товаров или оказания услуги
перепродажи. В связи с этим происходит обособление рынка товаров промышленного назначения, потребительских товаров и рынка промежуточных продавцов. Во всех случаях
мотивы покупок различны, поскольку в данном случае мы имеем дело с оптовой или розничной торговлей.
Оптовая торговля представляет собой любую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг. Отсюда видно, что оптовая торговля охватывает весь рынок товаров промышленного назначения, часть рынка потребительских товаров, когда речь не идет о продаже товаров конечному потребителю, и весь рынок промежуточных продавцов. Другой вывод состоит в том, что функции оптовой торговли может
выполнять как сам производитель товара при прямом сбыте, так и оптовый посредник при
различных формах косвенного сбыта.
Наиболее характерные особенности оптовой торговли, которые имеют значение для
выработки и реализации маркетинговой стратегии, следующие:
 в процессе оптовой торговли приходится сталкиваться с гораздо меньшим, чем в
розничной торговле количеством покупателей, однако все они сконцентрированы географически и предъявляют спрос на большие партии товара;
 спрос на товары промышленного назначения, составляющий основу оптового
оборота, является вторичным и часто напрямую зависит от спроса на потребительские товары;
 спрос на товары промышленного назначения обычно резко не изменяется, поскольку зависит от программы производства в потребляющих отраслях;
 оптовые закупки совершают покупатели—профессионалы, т.е. квалифицированные работники служб снабжения предприятий или работники отделов закупок оптовых
фирм, которые хорошо знают товар и сложившуюся конъюнктуру рынка.
16
Функции оптовой торговли полностью определяются общими функциями каналов
обращения. Рассмотрим их с учетом миссии оптовой торговли.
В качестве исходной функции оптовой торговли можно назвать изучение спроса на
товары и их рыночное предложение. Изучение спроса на рынке промышленных товаров
облегчается тем, что приходится иметь дело с ограниченным кругом крупных потребителей, спрос которых в отличие от спроса на потребительские товары не подвержен резким
колебаниям. Контакты производителей и потребителей продукции часто строятся на длительной основе или на предварительных срочных заказах. Оптовики, действующие на
рынке потребительских товаров, имеют дело не с конкретными покупателями, а с розничными торговыми предприятиями, предъявляющими крупный, а не единичный спрос.
Взаимоотношения и в данном случае могут носить длительный и стабильный характер.
Как и все другие участники каналов распределения, оптовые посредники не должны
играть пассивную роль, а предпринимать усилия, направленные на формирование спроса и
стимулирование сбыта. Формы и методы должны отличаться от тех, которые используются при розничной продаже, поскольку речь идет о продаже крупных партий покупателям— профессионалам. В частности, стратегия рекламы прежде всего должна точно определять целевую аудиторию, а это не только конкретный покупатель, на которого нацелена потребительская реклама, а и ответственный работник службы снабжения предприятия или отдела закупок оптовой фирмы. Скидки при приобретении крупных партий товаров, бонусы—это далеко не полный перечень способов стимулирования сбыта, используемых оптовиками.
Установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями, и производителями товаров осуществляется как с традиционными
способами, т.е. посредством различного рода прямых обращений и рекламы, на выставках
и ярмарках, а также в интерактивном режиме.
В большинстве случаев организаторы оптовой торговли обеспечивают приспособление товара к требованиям покупателей. И речь в данном случае не идет лишь о разбивке
крупных партий на мелкие. Многие оптовики предлагают своим покупателям обширный
перечень дополнительных услуг производственного характера. В частности, ввиду незначительного расхода металлопроката на предприятиях химической, пищевой, легкой и
других отраслей промышленности им нецелесообразно содержать собственное оборудование по нарезке и раскрою металла. Заказы предприятий данных отраслей на нарезку
металла обычно выполняют металлобазы. Аналогичные услуги оказываются оптовиками
по нарезке бумаги, стекла, линолеума и т.д.
Организация товародвижения, или физического перемещения продукции, выступает в качестве неотъемлемой функции оптовика при складских поставках, ибо товар
сначала надо завести на свой склад, а затем организовать его отправку потребителям.
Формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне,обеспечивающем
бесперебойность торгового процесса, — одна из важнейших функций оптового посредника. С позиций системного подхода к проблеме управления совокупными запасами именно в
сфере обращения целесообразней сосредоточивать их основную часть, поскольку запасы в
сфере обращения наиболее мобильны и такой подход, может обеспечить удовлетворение
совокупного спроса всех потребителей с меньшим объемом совокупного запаса.
Вполне очевидно, что создание запасов и их поддержание на определенном уровне
предполагает хранение товаров, и эту функцию выполняют все оптовики, связанные с ор-
17
ганизацией складских поставок товаров как промышленного, так и потребительского назначения.
Каналы распределения выполняют не только функцию финансирования собственной деятельности, но также часто финансируют производителей товаров. Оптовый посредник финансирование производителя осуществляет лишь в тех случаях, когда он приобретает право собственности на товар и вступает в физическое владение им, что происходит не всегда.
Оптовая торговля предполагает принятие риска. И хотя оптовый посредник имеет
дело с крупными партиями товаров, риск этот переоценивать нельзя, поскольку оптовик
имеет дело с достаточно устойчивым спросом, часто работает на основе предварительных
договоренностей с потенциальными покупателями.
Как видно, функции оптовой торговли достаточно сложны и многообразны и не все
оптовые посредники выполняют все названные функции, поэтому целесообразно рассмотреть виды оптовых посредников.
4.2. Виды оптовых посредников
Классификация оптовых посредников осуществляется в зависимости от характера
взаимоотношений с производителем и выполняемых функций.
Оптовики, приобретающие право собственности на товар, часто характеризуются
как независимые оптовые посредники, или дистрибьюторы. Это наиболее крупная и
представительная группа оптовых посредников. При этом часть из них имеет свои складские помещения или арендует. Другая часть не имеет своих складских помещений и не
арендует. В результате перечень функций, выполняемых дистрибьюторами, различен, поэтому их подразделяют на оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют весь перечень функций,
связанных с обслуживанием покупателей. Прежде всего они приобретают товар, принимая
на себя весь риск, связанный с дальнейшей его реализацией. Они хранят товар на своих
базах и складах, в значительной степени освобождая от этих функций производителей и
потребителей товара. В процессе хранения выполняется важнейшая функция приспособления товаров под требования покупателей или преобразования промышленного ассортимента товаров в торговый. Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют транспортно-экспедиционные операции, кредитуют продавцов и покупателей. Важная функция
этих оптовиков — информационно-посреднические услуги и рекламная деятельность.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются следующие
разновидности оптовиков с полным циклом обслуживания:
 Оптовики, не имеющие строго определенной специализации, которые поставляют
товар значительного количества ассортиментных групп (одежда, обувь, трикотаж, парфюмерно-косметические товары, посуда и т.д.);
 Оптовики, торгующие нешироким насыщенным ассортиментом товаров, включающим товары незначительного количества ассортиментных групп при большей, чем в
предыдущем случае, глубине ассортимента (только одежда);
 Узкоспециализированные оптовики, предлагающие товар лишь части какой-либо
номенклатурной группы, охватывая ее на наибольшую глубину (только изделия из стекла и
хрусталя).
18
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания выполняют по сравнению с оптовиками с полным циклом обслуживания не полный перечень функций. Чаще всего, не
имея своих складских помещений, они не занимаются складской переработкой продукции.
Вместе с тем они могут приобретать товар в собственность, а следовательно, и принимать
на себя риск. В связи с различием выполняемых функций существуют следующие разновидности оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:
 Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров, обычно предлагают ограниченный ассортимент товаров мелкооптовым торговцам при условии его оплаты и самостоятельного вывоза;
 В отличие от оптовиков, торгующих за наличный расчет без доставки товара,
оптовики-коммивояжеры должны доставить товар и продать за наличный расчет. Чаще
всего таким способом в практике зарубежной торговли завозятся небольшим розничным
магазинам и кафе хлеб, молоко и другие товары с небольшим сроком реализации;
 Посреднические функции выполняют оптовики-организаторы, которые, получив
заказ от покупателя, находят соответствующего производителя товара и в согласованное
время, и на договорных условиях организуют отгрузку приобретаемого товара непосредственно покупателю. При этом с момента оформления заказа на производство и поставку
товара и до момента его получения оптовики-организаторы принимают на себя право
собственности на товар и связанный с этим коммерческий риск. В связи с тем, что товар
отгружается напрямую и нет необходимости в выполнении промежуточных погрузочно-разгрузочных операций, а также хранения товара на складе оптовика, оптовики-организаторы торгуют по относительно низким ценам, позволяющим оплачивать их
услуги и обеспечивать экономию покупателям. Обычно оптовики-организаторы специализируются на продаже крупногабаритных грузов, трудоемких для перевалок, а также
грузов, перевозимых насыпью или навалом (уголь, лесоматериалы и др.);
 Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. оставляя за собой
право собственности на товар. Обычно они предлагают розничным торговцам нетрадиционный для них товар, пользующийся хотя и не очень большим, но стабильным спросом.
Оптовики-консигнанты сами завозят в розничные торговые предприятия товары, оборудуют стеллажи для их выкладки, следят за состоянием запасов. Счета розничным торговцам выставляются лишь за те товары, которые уже проданы;
 Оптовики, осуществляющие посылочную торговлю также относятся к группе
функционально специализированных посредников. Посылочная торговля может выполнять функции оптовой, если речь идет об удовлетворении посредством ее производственных потребностей. Часто она практикуется как дополнительный вид деятельности.
Брокеры и агенты, обслуживая оптовые сделки, не становятся собственниками товара. Их услуги оплачиваются в размере определенного процента, зависящего от объема и
сложности совершаемых торговых сделок. Хранением и складской переработкой товаров
они не занимаются. Специализируются брокеры и агенты либо на определенном товарном
ассортименте, либо на специфике обслуживаемых клиентов, причем платит им тот, кто
привлекает для посредничества.
В отличие от брокеров, посредничество которых может иметь случайный характер,
агенты обычно представляют покупателя или продавца на долговременной основе. При
этом выделяются следующие виды агентов:
19
 Агенты производителей обычно занимаются сбытом продукции нескольких
предприятий, причем часто не всей продукции, а лишь определенной ее части. Эти агенты
сохраняют за собой формальную самостоятельность, но в большей степени, чем другие
зависят от указаний производителей товаров в отношении политики цен, территориальных
границ деятельности, дополнительных услуг покупателям и гарантий на проданные товары. Основная сфера деятельности агентов производителей — это торговля мебелью,
электротоварами, одеждой.
Большинство агентов производителей представляют мелкие фирмы, объединяющие
опытных продавцов. Располагают они только конторой, однако в исключительных случаях
могут заниматься складскими операциями и подработкой товара на основе договора консигнации, позволяющего им распоряжаться этим товаром, не становясь его собственником.
К услугам такого рода агентов обычно прибегают мелкие товаропроизводители, которым
невыгодно содержание собственного квалифицированного торгового персонала. Возможно
их сотрудничество и с крупными товаропроизводителями, если они ставят цель проникнуть
на новые территории, не открывая здесь по причине нерентабельности собственные сбытовые подразделения;
 В отличие от агентов производителей сбытовые агенты заключают с производителями, преимущественно небольшими, договоры и на протяжении длительного периода
занимаются сбытом всей выпускаемой ими продукции. Таким образом, заменяя по существу торговый аппарат производителей, сбытовые агенты имеют гораздо большие права в
области определения условий купли-продажи, чем агенты производителей.
Деятельность сбытовых агентов территориально не ограничивается. Свои конторы
они обычно открывают в крупных торговых центрах в непосредственной близости от потенциальных покупателей. Представляя нескольких, часто конкурирующих производителей, сбытовые агенты могут иметь крупные обороты. Поставка товаров по сделкам, заключаемым сбытовыми агентами, производится транзитом, поэтому их издержки обращения незначительны. Основная сфера деятельности сбытовых агентов — поставки
строительных материалов, металлопроката, каменного угля, кокса, промышленного оборудования, продукции химической промышленности;
 Агенты по закупкам представляют самостоятельные коммерческие фирмы, которые на основе долговременных договорных отношений с обслуживаемыми покупателями закупают для них все необходимые товары, а также предоставляют информацию о
движении цен на товары, сведения о потенциальных партнерах. Они могут завозить товары
на свои базы, обеспечивая их складскую переработку и последующую доставку покупателям. Оплата услуг производится исходя из годового объема продаж;
 Оптовики-комиссионеры— это агенты, которые вступают в физическое владение
товаром и самостоятельно его продают, не работая при этом на основе долгосрочных соглашений и не неся ответственности за непроданный товар. К их услугам часто прибегают
фермеры, не имеющие возможности или желания самостоятельно заниматься сбытом своей
продукции. Работают данные оптовики на условиях комиссионного вознаграждения.
Особую группу оптовых посредников представляют сбытовые конторы и отделения фирм-производителей, создаваемые для практически полного контроля над сбытовой
деятельностью. Комплекс выполняемых ими функций аналогичен функциям независимых
посредников, однако они заняты преимущественно сбытом продукции материнской ком-
20
пании. Именно это существенное ограничение позволяет выделить их в самостоятельную
группу;
 Сбытовые конторы физические операции с товарами не осуществляют, а если и
имеют реализуемые товары, то лишь в виде товарных образцов. Их функции сводятся к
следующему: установление контактов с потенциальными покупателями; сбор заказов и их
размещение; организация транзитной отгрузки товаров со складов фирмы; рекламная
деятельность.В отличие от сбытовых контор сбытовые отделения занимаются складской
переработкой продукции и создают запасы товаров;
 Закупочные конторы обычно создаются в крупных торгово-промышленных центрах с целью закупок товаров для своих владельцев. Они по сути дела выполняют те же
функции, что и брокеры, и агенты, но являются структурным подразделением покупателя.
Выделяют также специализированных оптовиков, например:
 Оптовые скупщики сельхозпродукции освобождают сельскохозяйственных производителей от проблем, связанных с реализацией продукции. Скупая у этих производителей крупные партии продукции, оптовые скупщики поставляют ее предприятиям пищевой промышленности;
 Оптовики-аукционисты действуют на рынке лишь той сельскохозяйственной
продукции, с которой покупателю необходимо предварительно ознакомиться (чай, табак,
породистый скот);
 Нефтебазымогут быть выделены в особую группу оптовиков по специфике реализуемой продукции, предъявляющей свои требования к транспортировке, приемке, хранению и отпуску. Они обслуживают потребителей, испытывающих относительно небольшую потребность в горюче-смазочных материалах, а также поставляют топливо на
автозаправочные станции.
Помимо перечисленных посредников, в организации оптовой торговли существенная роль отводится ярмаркам, выставкам, товарно-сырьевым биржам, оптовым рынкам.
Однако их целесообразно рассматривать только как организаторов, поскольку сами они
непосредственного участия в актах купли-продажи не принимают.
Тема 5. СУЩНОСТЬ И ФОРМЫ ПРЯМОГО ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
5.1. Прямой и косвенный сбыт и их общая характеристика
Товар попадает от производителя к потребителю, минуя каналы распределения
различных уровней. При этом уровни каналов различаются в зависимости от присутствия
или отсутствия посредников, а в случае их присутствия — от количества посредников. В
том случае, когда производитель продает товар, не прибегая к услугам посредников, имеет
место прямой сбыт. Если же товар продается с помощью посредников, независимо от их
количества и выполняемой роли, то в данном случае налицо косвенный сбыт. Обе эти
формы сбыта имеют право на существование, и условия их использования зависят от целого ряда факторов.
Достоинства прямого сбыта продукции производственно-технического назначения, который известен как прямые хозяйственные связи производителя и потребителя,
сводятся в основном к следующему:
21
 прямой путь продвижения товара исключает необходимость излишних складских
перевалок продукции и, следовательно, сокращает сроки продвижения;
 отсутствие посредников укрепляет прямые контакты между производителем и
потребителем, в результате чего первый может оперативно согласовывать свой производственный процесс и его ритм с процессом потребления и завозить товар непосредственно к
моменту его использования;
 при прямых длительных хозяйственных связях производитель и потребитель
взаимно заинтересованы в повышении качества выпускаемой продукции;
 нередки случаи, когда потребители продукции производственно-технического
назначения помогают производителям проводить испытания новых товаров, а затем выдавать перспективные заказы на их поставку и даже принимать участие в научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработках;
 прямые хозяйственные связи создают широкую основу для производственной
кооперации.
Достоинства прямого сбыта потребительских товаров вытекают из непосредственного контакта производителя товара с его конечным потребителем. Для производителя
~ это, прежде всего, возможность узнать от непосредственного потребителя мнение о товаре и пожелания о направлениях его совершенствования. Сам производитель, которому не
надо оплачивать услуги посредников, может продать товар дешевле, предлагая при этом
фирменный сервис покупателю.
Недостатки прямого сбыта продукции производственно-технического назначения,
в конечном счете сводятся к иммобилизации оборотных средств. Понять это проще всего на
конкретном примере.
Недостатки прямого сбыта потребительских товаров вытекают из того, что
сталкиваясь с одним непосредственным производителем, покупатель имеет дело только с
его товаром и не имеет возможности сравнить его с товарами других производителей.
Поэтому в данной ситуации необходимо, чтобы у покупателя было устойчивое предпочтение определенной товарной марки. Торговый же посредник может предложить покупателю аналогичные товары различных производителей и предоставить ему право выбора.
Итак, достоинства косвенного сбыта связаны с устранением проблем и негативных
последствий, порождаемых в ряде случаев прямым сбытом. Но правильней было бы говорить не о достоинствах и недостатках прямого или косвенного сбыта, а о том, что каждый
из них имеет границы, в пределах которых и проявляются в полной мере их достоинства.
5.2. Прямой сбыт и его разновидности
Прямой сбыт товаров может выступать в различных формах. При таком сбыте товаров производственно-технического назначения предприятие-изготовитель часто работает на заранее известный рынок, поскольку в основе производственного плана лежит
портфель заказов, сформированный на основе прямых заказов потребителей. Уже отмечалось, что такая формапрямого сбыта средств производства в сложившейся хозяйственной
практике известна как прямые хозяйственные связи. В этом случае производитель и потребитель оговаривают все характеристики необходимого товара, цены и условия поставок.
Возможна работа и на заранее неизвестный рынок, когда производитель выпускает стандартизованную продукцию, т.е. не рассчитанную на конкретного покупателя, а в последующем предпринимает усилия, направленные на ее сбыт, в том числе и прямой. О прямых
22
хозяйственных связях по поставкам продукции производственно-технического назначения
речь пойдет в дальнейшем, а здесь рассмотрим другие формы прямого сбыта.
Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной
обстановке в отличие от формальных отношений «продавец—покупатель» позволяет
лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в
определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку.
Наиболее активно личная продажа практикуется в торговле продукцией производственно-технического назначения и дорогими товарами народного потребления. Однако
это не обязательно, и производители парфюмерно-косметических товаров также прибегают
к использованию данной формы продажи. При этом хорошо обученные коммивояжеры
могут привлекать к распространению товаров большое количество специально обученных
агентов. В результате может сформироваться своеобразная сеть представителей фирмы,
построенная по иерархическому принципу: отдел сбыта компании — региональные
управляющие по сбыту — районные управляющие по сбыту — зональные руководители —
торговые агенты.
Последовательные этапы личной продажи обычно включают: поиск потенциального
покупателя и подготовку к контакту; осуществление контакта с покупателем и презентацию товара; устранение возможных разногласий по поводу покупки и оформление сделки;
сопровождение сделки.
Поиск потенциального покупателя возможен на основе многочисленных контактов
со всеми потенциальными покупателями. Естественно, чем большей информацией о потенциальных клиентах располагает торговый агент, тем больше у него шансов на успех.
Получить такую информацию можно от агентов, с которыми нет конкуренции, от знакомых, из сообщений прессы и т.д.
Агенты, занимающиеся продажей продукции производственно-технического назначения, должны вступать в контакты с руководителями предприятий и фирм, которые
принимают решения о покупке предлагаемого товара. С целью предложения товаров народного потребления используется практика посещения фирм и учреждений со значительной численностью работающих без предварительной договоренности, или так называемый «холодный визит». Это не всегда приводит к нужному результату, но значительное
количество товара таким образом продается. При этом торговые агенты предпочитают
выбирать коллективы, в которых преобладают женщины, в большей мере, чем мужчины
склонные совершать импульсивные, заранее не намеченные покупки.
Непосредственный контакт с покупателем и презентация товара имеют своей
целью показать все особенности предлагаемого товара. Достаточно часто торговые агенты
прибегают к практически безотказным приемам, т.е. демонстрации того, каким образом
приобретенный товар будет экономить деньги покупателя или благоприятно скажется на
его здоровье.
Почти всегда во время презентаций у потенциального покупателя возникает множество сомнений и возражений, поэтому преодоление разногласий— важный момент заключения сделки. В данном случае профессионализм и коммуникабельность торгового
агента приобретают первостепенное значение
23
В случае снятия всех разногласий происходит заключение сделки и оформляется акт
купли-продажи. Сопровождение сделки включает такие понятия, как организация доставки
купленного товара, подготовка его к эксплуатации, обучение навыкам работы, если в этом
есть необходимость.
Многие авторы говорят о таких недостатках личной продажи, как: агрессивность
процесса продажи; проникновение в жилище клиента под предлогом изучения общественного мнения; продажа под маркой известных фирм товаров неизвестного происхождения; безответственные обещания подарков и т.п. Однако эффективное торговое законодательство способно оградить покупателей от подобных посягательств на их права. К тому
же в большинстве случаев покупатель достаточно информирован и знает предлагаемый
товар и его настоящую цену.
В качестве формы прямого сбыта выступают посылочная торговля и торговля по
каталогам в том случае, если товар продает непосредственно производитель. Такие формы
торговли используются при продаже книг, видеокассет и других товаров.
Одной из форм прямого сбыта является продажа товаров с использованием телефона. Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю
товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или его отсутствии к предлагаемому товару.
Продажа товаров на основе прямого обращения по почте также представляет одну из
форм прямого сбыта. Однако в отличие от продажи с использованием телефона в данном
случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.
Телемагазины, или как их часто называют «магазины на диване», тоже в определенной степени можно рассматривать как форму прямого сбыта, если последующая покупка товара будет именно у его производителя, а не у посредника. Во многих случаях
производитель, заинтересованный в максимальном сбыте своих товаров по всем каналам
распределения, осуществляет широкую рекламную кампанию. Часто он рассчитывает на
прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер телефона, по
которому любой покупатель может обратиться за дополнительной информацией или приобретением товара.
Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме, поэтому электронная торговля в определенной мере также
может рассматриваться как разновидность прямого сбыта.
Продажу товаров с помощью каталогов, посредством прямого обращения или обращения по телефону, а также на основе телевизионной рекламы и в интерактивном режиме можно было бы не рассматривать в качестве особых разновидностей прямого сбыта.
В конечном счете все сводится к тем же прямым связям между продавцом и покупателем и
неважно, каким образом покупатель получил информацию о производителе и предлагаемом им товаре: из прямого письменного обращения производителя; из обращения производителя по телефону или телефаксу; по различным каналам рекламы; по интерактивным
каналам. Речь в данном случае идет о различных коммуникациях. Что касается расходов,
связанных с использованием разнообразных средств коммуникаций, то они существенно
различаются, хотя обеспечиваемые ими объемы реализации также различны.
24
5.3. Косвенный сбыт и его разновидности.
В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие посредников. В связи с тем, что количество
посредников может быть различным и при этом они могут выполнять самые разнообразные
функции, различают следующие формы косвенного сбыта:
 Торговля с баз, складов, оптовых и розничных магазинов как основная форма
косвенного сбыта. Хотя в данном случае идет речь как об оптовой, так и розничной торговле, имеющих различное назначение, с точки зрения организации торгово-технологического процесса они имеют много общего;
 Ярмарочная торговля как периодически действующий рынок, на котором заключаются многочисленные сделки купли-продажи;
 Биржевая торговля, посредством которой продаются большие партии товара,
отвечающего определенным требованиям, т.е. биржевого;
 Аукционная торговля, посредством которой реализуются как единицы, так и
большие партии не стандартизованного товара, т.е. характеризуемого индивидуальными
признаками;
 Комиссионная торговля, при которой посредники способствуют сбыту продукции
на условиях комиссионного вознаграждения;
 Лизинг, представляющий собой долгосрочную аренду машин или оборудования с
правом последующего выкупа и рассматривающийся на этой основе как одна из форм
косвенного сбыта;
 Франчайзинг как смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства.
Все рассмотренные формы косвенного сбыта имеют свои существенные особенности, поэтому в дальнейшем они будут рассмотрены более подробно. Помимо названных,
существует целый ряд специфичных каналов распределения товаров, которые могут выступать как в форме прямого, так и косвенного сбыта. В их числе можно назвать кооперированные поставки; комплектование строек оборудованием; фирменную, встречную и
посылочную торговли.
Численность посредников, к услугам которых прибегает производитель, зависит от
целого ряда факторов, в первую очередь от вида товара, наличия сбытовой сети и ее приспособленности к продаже конкретного товара, а также одного из трех известных подходов
к выбору посредников: интенсивного сбыта, сбыта на правах исключительности, селективного сбыта.
Интенсивный сбыт предполагает участие в нем посредников. Сбытовая сеть в данном случае самая разветвленная и доступная покупателям, все ее точки должны располагать запасами товаров, необходимыми для бесперебойного торгового процесса. Интенсивный сбыт характерен для многих товаров широкого потребления, например, сигарет,
прохладительных напитков, шоколада, а также обычных сырьевых товаров. При этом
широкая реклама потребительских товаров производится за счет средств производителя с
использованием всех ее каналов, особенно телевидения. К недостаткам интенсивного
сбыта можно отнести то, что большое количество посредников, в том числе очень мелких и
не всегда платежеспособных, усложняет контроль со стороны производителя за ходом
сбыта его товаров.
Сбыт на правах исключительности предполагает преднамеренное ограничение
фирмами-производителями численности посредников, продающих их товар. Обычно оп25
ределенному количеству посредников предоставляются исключительные права на продажу
товаров фирмы в пределах определенной территории. При этом производитель чаще всего
требует, чтобы их представители не продавали товар конкурентов, т.е. в качестве основополагающего условия выдвигает исключительное дилерство. Сбыт на правах исключительности дает производителю право практически полностью контролировать действия
торговых посредников в области цен, стимулирования продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. При этом повышается имидж товара и появляется возможность при
его продаже повышать наценки. Применяется сбыт на правах исключительности при продаже новых автомобилей, электробытовых товаров, одежды известных фирм и др.
Нечто среднее между интенсивным сбытом и сбытом на правах исключительности
представляет собой селективный сбыт (или выборочный). В данном случае число посредников больше, чем при сбыте на правах исключительности, однако их количество все же
ограничивается в зависимости от того, могут ли претенденты обеспечить необходимый, т.е.
выше среднего уровень обслуживания. Производитель не распыляет свои усилия и не работает со множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые
контакты с ограниченным количеством специально отобранных посредников. При селективном сбыте производитель достаточно широко охватывает рынок, имея возможности
хотя и не полного, но существенного контроля за ходом продаж. Обычно селективный сбыт
применяется для дорогих и престижных товаров известных торговых марок.
Считаем целесообразным еще раз подчеркнуть, что в целях расширения сбыта
производитель товара использует различные каналы распределения, стараясь обеспечить
контроль над продажей. Но даже при невозможности какого-либо контроля над отдельными каналами, производитель идет на сотрудничество с данным каналом. При этом часто
возникает множество проблем экономического, организационного и правового порядков,
затрагивающих интересы не только производителей, посредников и покупателей, но и государства. Именно поэтому необходимо государственное регулирование процесса распределения товаров, которое при соблюдении государственных интересов гарантировало
бы свободу предпринимательства и уважение прав покупателей.
5.4. Фирменная торговля.
В процессе оптовой и розничной торговли важнейшей функцией продавца является
изучение спроса на товары и пожеланий покупателей, направленных на повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции. Получаемая в процессе этого
информация доходит до непосредственных производителей и используется ими для разработки и реализации товарной политики. Однако достаточно часто, минуя различные
звенья каналов распределения, эта информация поступает производителю с опозданием.
Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов.
В настоящее время многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. В числе наиболее известных,например: «Горизонт»,
«Милавица», «Луч», «Белвест», магазины мебельных фабрик, птицефабрик, хлебозаводов.
Развивают сеть фирменной торговли и зарубежные производители, предлагая товары с
такими известными марками, как «Panasonic», «Sony», «Bosch», «Moulinex», «Adidas» и др.
Фирменный магазин представляет собой розничное торговое предприятие, учредителем которого является производитель, чьи товары преимущественно и предлагает поку-
26
пателям данного магазина. Фирменный магазин, как правило, создается в качестве юридического лица и ведет отдельную от учредителей финансово-хозяйственную деятельность. При этом такой магазин рассматривается в качестве составной части розничной
торговой сети определенного региона и действует в условиях конкуренции с другими
торговыми предприятиями. Возможно открытие фирменного магазина на правах структурного подразделения предприятия-учредителя. В фирменных магазинах должен быть
обеспечен отдельный от производства учет финансово-хозяйственных операций, связанных с торговой деятельностью. Известные товаропроизводители могут открывать фирменные секций в крупных магазинах. В связи с данными обстоятельствами фирменную
торговлю сложно отнести либо к прямому, либо к косвенному сбыту.
К числу основных задач фирменного магазина можно отнести:
 обеспечение высокого уровня торгового обслуживания населения; реализация
широкого ассортимента товаров, производимых учредителем, и сопутствующих товаров;
внедрение прогрессивных форм и методов торговли;
 изучение покупательского спроса и подготовка предложений учредителю по
обновлению ассортимента производимых товаров, повышению их качества и конкурентоспособности.
В соответствии с данными задачами в фирменных магазинах, как правило:
 организуетсябесперебойная торговля широким ассортиментом товаров, производимых предприятием-учредителем;
 постоянно анализируется ход продажи товаров, ведется учет пожеланий и предложений покупателей и по результатам ежеквартально представлять учредителю предложения, направленные на совершенствование ассортимента, повышение качества и конкурентоспособности товаров;
 развиваются прогрессивные формы и методы продажи товаров, в том числе самообслуживание, продажу по предварительным заказам, торговлю по образцам;
 осуществляется предпродажная подготовка товаров, их доставка покупателям,
сборка, установка, гарантийное и послегарантийное обслуживание;
 используется современное торгово-технологическое оборудование, осуществляются мероприятия по рекламе товаров;
 внедряются передовые методы и приемы труда, систематически повышается
квалификацию работников.
Важным средством изучения спроса для фирменных магазинов должны быть специально проводимые мероприятия: выставки-продажи, покупательские конференции, демонстрация изделий, продажи с участием представителей производителя товара. В процессе подготовки данных мероприятий разрабатываются тексты рекламных объявлений,
передаваемых по радио, телевидению, публикуемых в газетах; готовятся рекламные щиты,
информирующие о месте и времени проведения мероприятия; все новые товары сопровождаются полной технической информацией; для демонстрации изделий легкой промышленности подбираются эффектные модели. Большое внимание следует уделять и внутримагазинной информации.
Эффективным средством изучения спроса на товары является пробная продажа,
которая должна дать ответ на следующие практические вопросы: необходим ли данный
товар потребителю; каков возможный объем его продаж, а следовательно, каким должен
быть объем производства; каковы должны быть оптимальные размеры фасовки и требо27
вания к упаковке; что необходимо сделать для успешного продвижения товара на рынок. В
процессе проведения пробной продажи уточняются цены с учетом спроса и требования
покупателей к качеству товара.
Выполняя основную функцию фирменной торговли, т.е. оперативное изучение покупательского спроса и доведение полученных результатов до производителей, любой
фирменный магазин осуществляет те же торгово-технологические операции, что и обычный магазин, т.е. сама организация торгового процесса в фирменном магазине не имеет
существенных отличительных особенностей.
5.5. Электронная торговля как особый канал распределения
В результате бурного развития современных средств связи появились интерактивные каналы распределения на основе интерактивных компьютерных систем, оперативно
соединяющих покупателей и продавцов. В середине 1990-х гг. в мире большое распространение получили коммерческие интерактивные службы, которые за определенную
плату представляют своим подписчикам в режиме реального времени информацию о возможностях покупки определенных товаров и другие маркетинговые услуги. В последующем эти службы начали испытывать конкуренцию со стороны Интернета, поэтому они
сами подключили свои компьютерные сети к Интернет. В настоящее время Интернет
можно рассматривать как основной интерактивный канал распределения товаров.
Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов распределения, но и появлению принципиально новых, важнейшим
звеном которых является электронный магазин. Для этих магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и происходят контакты продавцов и покупателей. Данная
точка может находиться на определенном Web-сервере и представлять какую-то совокупность Web-страниц или быть представленной полностью сервером. При этом WorldWideWeb, или чаще всего просто Web, обеспечивает эффективные коммуникации с потребителем. Web-сайты имеют большое сходство с обычными рекламными щитами или каталогами. Сеть Интернета может заменить собой почту, видео, телефон и выполнять
функции рекламы, маркетинговых исследований и непосредственного обслуживания покупателей.
Производитель или торговый посредник, решивший организовать продажу своих
товаров через сеть Интернета, должен решить следующие проблемы, связанные с открытием электронного магазина: решение вопроса о месте размещения магазина и его оборудовании; регламентация вопросов, связанных с оформлением заказа и оплатой покупки;
определение способов выполнения заказов; обеспечение конфиденциальности финансовой
и иной информации.Размещение электронного магазина возможно на основе использования ряда вариантов:
 размещение на собственном Web-сервере;
 размещение на специализированном корпоративном сервере;
 размещение на сервере провайдера.
Выбранный сервер заполняется подробными сведениями о предлагаемых товарах и
их характеристиках. Делается это на основе разработки электронного варианта традиционных каталогов, которые должны обеспечить наиболее выгодное отображение предлагаемых покупателям товаров на экране дисплея.
28
Заказ выбранных товаров покупатель может произвести как традиционным способом, т.е. по телефону, почте, факсу, так и в интерактивном режиме, т.е. с использованием
сети Интернет. В последнем случае на Web-сервере должен быть специально разработанный бланк заказа, не вызывающий у потребителей затруднений при его оформлении.
Оплата выбранных товаров осуществляется различными путями, т.е. посредством
перевода денег на счета магазина, путем наложенных платежей, с использованием кредитных карточек или цифровых денег.
Доставка приобретенных товаров возможна различными способами. Дело в том, что
иногда электронную торговлю подразделяют на частичную и полную. При частичной
электронной торговле покупатель знакомится в виртуальном магазине с предлагаемыми
товарами, делает выбор и оплачивает выбранный товар. Доставка выбранного товара покупателю производится традиционными способами. При этом номенклатура товаров может
быть достаточно широкой. При полной электронной торговле покупатель не только знакомится с товаром, оплачивает, но и получает его из Интернет—магазина на свой компьютер. Естественно, что номенклатура товаров в данном случае ограничена и представляет
собой объекты интеллектуальной собственности, т.е. книги и другие печатные издания,
видеофильмы, звукозаписи. Именно эти товары в настоящее время чаще всего предлагаются в электронных магазинах.
Обеспечение конфиденциальности информации необходимо по той причине, что
посещая Web-узел, покупатель может сообщать о себе самую различную информацию, в
том числе строго конфиденциального характера. Поэтому уважение прав личности покупателя — одно из важнейших требований, предъявляемых к организаторам электронной
торговли.Выгоды электронной торговли вполне очевидны:
 Товаропроизводители и торговые посредники получают широкий доступ к информации: о конъюнктуре рынка; о наличии спроса и предложения на отдельные товары
как в целом, так и в региональном разрезе; о мировых ценах на товары и биржевых котировках; о предполагаемых покупателях и их потенциальном спросе; о конкурентах, производимых ими товарах и ценовой политике; много другой информации, необходимой не
только для разработки и реализации политики распределения товаров, но и стратегии
маркетинга в целом;
 Потребители выигрывают за счет снижения цен, которое по мнению многих
специалистов в результате развития электронной торговли произойдет уже в ближайшие
годы на 30 % и более в результате создания значительного количества дополнительных
рабочих мест, связанных с выполнением маркетинговых функций, доставкой товаров;
 Органы государственного управления получают возможность оперативно использовать различного рода информацию о состоянии внутреннего рынка как в целом, так и
рынка отдельных товаров, и услуг, а также информацию о соотношении экспортно-импортных операций, что позволит повысить результаты функционирования экономики
и ускорить рыночные преобразования.
Развитие электронной торговли сталкивается с определенными сложностями и
проблемами. Доступ покупателей к сети Интернетограничен, а следовательно, ограничивается и объем покупок. При этом далеко не все посетители виртуальных магазинов совершают покупки, а просто посещают Web-узел с различными целями, даже из любопытства. Миллионы Web-узлов, предлагаемых сетью Интернет, содержат огромные объемы
информации. Выбрать покупку в условиях хаотичного поиска очень сложно. Покупатели,
29
совершающие покупки в интерактивном режиме, опасаются, что кто-то перехватит номера
их кредитных карточек и будет использовать в своих целях. Компании опасаются промышленного шпионажа.
Несмотря на имеющиеся сложности, современные темпы развития электронной
торговли многие специалисты называют бурными или даже взрывными. Уже сегодня
громадная компьютерная сеть как паутина опутала весь мир, а ведь сеть Интернет была
создана в 1960-х гг. Министерством обороны США только для обеспечения связи между
правительственными учреждениями и военными структурами. Естественно, что в странах с
развитой рыночной экономикой электронная торговля наиболее развита. Среди стран с
переходной экономикой лидерами в области развития электронной торговли являются
Чехия, Словения, Венгрия, Польша, Эстония. Начала развиваться электронная торговля и в
Республике Беларусь.
При организации электронной торговли должна учитываться типология онлайновой
клиентуры. Таких типологий существует достаточно много, например Р. Крэнделла:
 энтузиасты, которые стремятся быть на острие технологических достижений и
готовы переплатить, чтобы все было только по высшему классу, по достоинству оценят все
преимущества Web-странички;
 благодарные, сходные по своим убеждениям с энтузиастами, но не обладающие
ни достаточными средствами, ни достаточными знаниями для использования технологических новинок, используют их в пределах имеющихся сумм;
 удовлетворенные, посвящающие много времени телевизору и довольствующиеся
его возможностями, при благосклонном отношении к новинкам не видят необходимости в
смене приоритетов;
 консервативные, не желающие вмешательства новых технологий в свою жизнь;
 самостоятельные, не интересующиеся технологическими новинками как таковыми, но входят в круг потенциальных пользователей и могут себе это позволить;
 пассивные, которые испытывают к технологическим новинкам смешанные (неопределенные) чувства.
Перспективы электронной торговли специалистами оцениваются по-разному, но все
отводят ей уже в ближайшем будущем важнейшую роль в распределении товаров. Большинство специалистов подчеркивает, что уже в скором времени на долю электронной
торговли будет приходиться около 10 % общего объема продаж в мире. При этом значительная часть оптовых и розничных торговых сделок будет происходить на Интернет-аукционах. Уже теперь производители и торговые посредники, не оценившие преимуществ и перспектив электронной торговли, должны делать соответствующие выводы,
иначе скоро почувствуют сильный натиск конкурентов.
30
Часть II. ПРОЧИЕ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
1. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
1. Принципы функционирования каналов товародвижения
2. Вертикальные маркетинговые системы
3. Горизонтальные маркетинговые системы
4. Стратегия охвата рынка
5. Стратегия охвата потребителей
6. Стратегия ценообразования
7. Стратегия ассортимента продукции
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Задание № 1
Заполните таблицу методов сотрудничества внутри канала (экономических факторов и действий соответствующих участников канала):
№
1
2
3
4
5
6
7
8
Экономические
факторы
19
…
Действия
производителя
2
…
Действия оптовой
(розничной) торговли
8
…
1. Предоставление данных производителю
2. Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении
3. Поставка
4. Привлекательные витрины магазина, квалифицированные продавцы, совместные
программы
5. Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных
рекламных компаний
6. Финансирование
7. Представление данных оптовой и розничной торговле
8. Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях
9. Цена, установленная для оптовой и розничной торговли
10. Продвижение
11. Либеральные финансовые условия
12. Соблюдение финансовых условий
31
13. Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных
14. Совместное и конкретное принятие решений
15. Маркетинговые исследования
16. Гарантии продавца
17. Контроль каналов
18. Оперативное принятие заказов, соблюдение сроков
19. Представление нового товара
20. Представление соответствующего времени для поставки
21. Ценообразование
22. Качество продукции
23. Установка и обслуживание продукции
24. Совместное и конкретное принятие решений
Задание № 2
Поставьте в логическую последовательность этапы продвижения и их взаимосвязи:
1. Увеличение объема сбыта
2. Формирование внутренней корпоративной культуры
3. Осведомленность о товаре
4. Создание или укрепление делового имиджа фирмы
5. Информирование об общественных обязательствах фирмы
6. Проведение продаж товара
7. Распространение информации о товаре
8. Формирование общественно общественного имиджа фирмы
9. Напоминание
10. Убеждение
11. Формирование приверженности потребителей к товарам фирмы
12. Сбор информации о внешней среде
13. Привлечение внимания к фирме и ее товарам
14. Мотивация
15. Осведомленность о фирме
16. Информирование о делах фирмы
17. Формирование положительного впечатления у широкой аудитории
Задание № 3
Поставьте в логическую последовательность следующие основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы:
1. Контроль за работой торговых агентов
2. Постановка задач торговому аппарату фирмы
3. Привлечение и отбор торговых агентов
4. Оценка эффективности работы торговых агентов
5. Обучение торговых агентов
6. Определение основных принципов работы торгового персонала, его структуры,
размера и оплаты труда
32
Задание № 4
Поставьте в логическую последовательность процесс эффективных личных продаж:
1. Поход к клиенту
2. Доведение до конца работ по сделке и проверке результатов
3. Предварительная подготовка к визиту
4. Преодоление возражений
5. Поиск и оценка потенциальных покупателей
6. Презентация и демонстрация товара
7. Заключение сделки
Задание № 5
Заполните четыре схемы типичных косвенных каналов товародвижения. При заполнении используйте следующие составляющие этих схем:
1. Конечный потребитель
2. Розничный продавец
3. Организация-потребитель
4. Дистрибьютор
5. Торговый агент
6. Оптовый продавец
7. Производитель
7
7
7
7
3. ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Что является основой для успешной деятельности сетевого маркетинга:
а)
создание сети продавцов, реализующих небольшое количество товара среди
своих знакомых;
б)
получение максимальной прибыли с единичной продажи;
в)
реализация большого объема товара каждым распространителем;
г)
верны ответы б) и в);
д)
правильного ответа нет.
2. Физическое распределение товара означает:
а)
продажу его через посредников;
33
б)
в)
г)
д)
транспортировку и хранение;
безвозмездную передачу товара клиенту;
все ответы верны;
правильного ответа нет.
3. Интенсивное распределение товара осуществляется:
а)
поставками в сеть специализированных магазинов;
б)
через большое число торговых точек массового назначения;
в)
путем поставки товара непосредственно потребителю;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
4. Канал распределения — это:
а)
способ распространения рекламы;
б)
совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к
потребителю;
в)
способ транспортировки товара;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
5. Уровень канала распределения — это:
а)
тип торгового посредника, участвующего в перемещении товара к
потребителю;
б)
количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения к потребителю;
в)
качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
6. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется:
а)
коммивояжерами фирмы;
б)
магазинами розничной торговли, принадлежащими производителю;
в)
с помощью почты;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
7. Широта канала распределения означает:
а)
число посредников на одном уровне канала распределения;
б)
количество реализуемых товарных групп;
в)
число уровней канала распределения;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
8. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем:
34
а)
покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие
товар для последующей перепродажи;
б)
покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие
товар для личного использования;
в)
покупателями оптовой торговли являются только организации;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
9. Инструментарием сбытовой политики не является:
а)
совокупность приемов, позволяющих получить информацию о существующих в регионе торговых посредниках;
б)
место предоставления товара потребителю;
в)
время предоставления товара потребителю;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
10. Какой из видов деятельности относится к оптовой торговле:
а)
приобретение ящика яблок на овощной базе для заготовок на зиму;
б)
проведение переговоров брокером с производителем в целях заключения
договора о поставке партии железобетона одной из строительных организаций;
в)
проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслуживанием в кафетерии;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
11. Прямой сбытовой канал выберет, скорее всего, производитель:
а)
модной одежды «hautecouture»;
б)
одноразовых шприцев;
в)
садово-огороднического инвентаря;
г)
все ответы верны;
д)
правильного ответа нет.
4. ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1. Товародвижение как функция маркетинга
2. Цели и задачи товародвижения
3. Обоснование и использование посредников
4. Функции каналов товародвижения
5. Структура каналов товародвижения
6. Типы посредников и их взаимосвязи
7. Сущность и функции розничной торговли
8. Виды предприятий розничной торговли
9. Сущность и функции оптовой торговли
10. Виды оптовых посредников
11. Прямой и косвенный сбыт, и их общие характеристики
35
12. Прямой сбыт и его разновидности
13. Косвенный сбыт
14. Фирменная торговля
15. Электронная торговля
16. Принципы функционирования каналов товародвижения
17. Вертикальные маркетинговые системы
18. Горизонтальные маркетинговые системы
19. Стратегия охвата рынка
20. Стратегия охвата потребителей
21. Стратегия ценообразования
22. Стратегия ассортимента продукции
36