ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - Вологодская государственная

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Вологодская государственная молочнохозяйственная
академия имени Н.В. Верещагина»
Экономический факультет
Кафедра маркетинга
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Учебно-методическое пособие
для проведения практических занятий
для студентов, обучающихся по Направлению подготовки:
080000 «Экономика и управление»
Специальность – 080111 65 «Маркетинг»
Вологда–Молочное
2011
УДК 339.138(071)
ББК 65.291.3р30
П421
Авторы:
доцент кафедры маркетинга Т.В. Киселева,
старший преподаватель кафедры маркетинга О.И. Баринова
Рецензенты:
канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга М.И. Иванова
канд. филос. наук, доцент кафедры философии и истории
Э.Г. Симонян
П421
Поведение потребителей: учебно-методическое пособие /
Т.В. Киселева, О. И. Баринова. – Вологда–Молочное: ИЦ ВГМХА,
2011. – 78 с.
Курс «Поведение потребителя» для студентов экономического факультета по направлению подготовки: 080000 «Экономика и управление», специальность: 080111.65 «Маркетинг» предполагает проведение цикла лекций, практических занятий и итогового экзамена.
Учебно-методическое пособие по дисциплине предназначено для ведения
практических занятий и обеспечения более высокого качества самостоятельной
работы студентов.
Методические указания включают в себя планы семинарских занятий, задания, тренинги, вопросы для обсуждения, тесты, тематику рефератов, вопросы для самоконтроля, словарь основных терминов, рекомендуемую литературу
по курсу «Поведение потребителей».
Методические указания разработаны в соответствии с государственным
стандартом направления подготовки: 080000 «Экономика и управление», специальность: 080111.65 «Маркетинг».
Печатается по решению редакционно-издательского совета Вологодской
государственной молочнохозяйственной академии имени Н.В. Верещагина.
УДК 339.138(071)
ББК 65.291.3р30
© Киселева Т.В., Баринова, О.И., 2011
© ИЦ ВГМХА, 2011
2
ВВЕДЕНИЕ
Целью пособия является обеспечение систематизации и
закрепления теоретических знаний, формирование практических навыков студентов в области изучения, анализа, прогнозирования и управления поведением потребителя.
Основная задача студентов – это освоение теоретических
аспектов дисциплины и приобретение практических навыков
исследования и учета в процессе разработки маркетинговой
политики предприятия поведения потребителей с учетом специфики производимых товаров и целевого сегмента рынка.
Подготовка к практическому занятию предусматривает углубленное изучение теоретического материала по теме (по
указанию преподавателя) на основе повторения вопросов лекционных занятий, а также тренингов и самостоятельной творческой работы студентов (выполнение рефератов с последующей их защитой).
С целью проверки знаний преподаватель проводит опрос
студентов, выдает задания для самостоятельной работы, предлагает практические ситуационные задачи.
Методические указания включают в себя:
- общее представление о дисциплине,
- планы семинарских занятий,
- вопросы для обсуждения,
- задания для аудиторных занятий,
- тренинги,
- тесты для контроля знаний по темам,
- темы рефератов,
- вопросы для самоконтроля,
- словарь используемых терминов,
- список литературных источников.
3
Общее представление о дисциплине
Успех деятельности любой фирмы, ее конкурентоспособность на рынке зависят от желания целевых потребителей приобретать продукцию данного предприятия, следовательно,
маркетинговому отделу необходимо располагать следующей
информацией: что покупается, почему покупается, как покупается, где покупается. В современных условиях умение разработать и предложить на рынок товар с лучшими, чем у конкурентов, характеристиками не является гарантией успеха, так как
необходимо знать задолго до его производства явные и скрытые мотивы приобретения продукции данной категорией потребителей, уметь воздействовать на них через эффективную
рекламную деятельность, через принятие правильных решений
в области цены, сбыта и сервисной политики предприятия.
Исходя из вышеизложенного, следует, что анализ потребительского поведения должен быть повседневной составляющей
профессиональной деятельности маркетолога. Его проведение
предполагает изучение совокупности внешних и внутренних
факторов, влияющих на потребителей, определения силы их
воздействия, изучения процесса принятия решения о покупке,
прогноза и управления потребительским поведением. Таким
образом, результаты работы любой фирмы напрямую зависят
от умения ее маркетингового отдела организовать эффективное, на постоянной основе взаимодействие с потребителями, от
способности с учетом полученной информации формировать,
поддерживать и прогнозировать спрос на товары и услуги.
Изучение теории потребительского поведения основано на
знании студентами фундаментальных наук, таких как: Общая
экономическая теория, Маркетинг, Менеджмент, Организационное поведение, История, Культурология, Социология, Психология. Дисциплина «Поведение потребителя» является прикладной научной дисциплиной, т. е. служит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень
широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.
Курс «Поведение потребителя» для студентов экономического факультета по направлению подготовки «Экономика и
4
управление», специальность «Маркетинг» включает в себя следующие разделы:
1. Методологические основы дисциплины, ее место в системе маркетинга,
2. Факторы внешнего влияния на потребителя, такие как:
культура и ценностные ориентации, референтные группы и социально-классовая структура общества, семья и жизненный
цикл домашнего хозяйства,
3. Внутренние факторы, включающие восприятие, обучение, память, мотивацию, отношения, жизненный стиль, особенности личности,
4. Поэтапное изучение, анализ и управление стадиями процесса потребительского решения с учетом воздействия внутренних и внешних факторов,
5. Основы развития консюмеризма в РФ и необходимость
учета защиты прав потребителей в деятельности любого предприятия.
Тема 1. Развитие, сущность и основные категории
поведения потребителей. Формирование и удовлетворение
потребностей как одна из основных задач дисциплины
Изучаются: исторические этапы развития дисциплины, характеристика и практическая значимость открытий, вклад зарубежных и российских ученых в развитие теории «Поведение
потребителей».
Основные категории дисциплины: субъект, объект исследования дисциплины, потребитель, покупатель, клиент, нужда,
потребность, мотив, мотивация, спрос, рынок, товар, услуга,
потребление.
Сущность, значение, задачи, методы исследования, методы
моделирования потребительского поведения, место дисциплины в системе маркетинга, взаимосвязь областей знаний.
Явные и скрытые желания и потребности потребителей,
разработка товара и комплекса маркетинга для максимального
их удовлетворения, методы маркетингового влияния на формирование новых потребностей потребителей.
5
Вопросы для обсуждения
1. Исторические этапы развития дисциплины «Поведения
потребителей».
2. Эволюция маркетинга взаимоотношений с потребителями.
3. Основные понятия дисциплины.
4. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых
решений.
5. Анализ потребительской ориентации организации.
6. Изучение потребностей потребителей.
7. Качество удовлетворения потребностей потребителей
как условие конкурентоспособности фирмы.
8. Возможность формирования новых потребностей потребителей.
Задания
Задание 1. Изучите исторические этапы развития дисциплины «Поведение потребителей».
Результаты оформите в
таблицу 1.
Таблица 1 – Основные этапы развития дисциплины
Период/
дата
Происходящие изменения:
в практической
в теории ПП
деятельности
ФИО ученых, внесших
вклад в развитие
дисциплины
Задание 2. Объясните, чем вызвано усиление возможности
неблагоприятного влияния на потребителя специалистов по
маркетингу по сравнению с прошлыми десятилетиями. Приведите конкретные примеры.
Задание 3. Определите, какие темы из следующего списка
относятся к исследованию поведения потребителя: а) выбор
колледжа, б) страхование жизни, в) курение, г) выбор вероисповедания, д) выбор дантиста, е) посещение автомобильной
выставки для ознакомления с новыми моделями, ж) покупка
учебника.
6
Задание 4. Выберите из правой колонки выражение или
определение, которое соответствует термину в левой колонке.
Таблица 2 – Данные для выполнения задания
Термины:
Определения:
Приобретение потребитель продукции определенной фирмы
Личность по- деятельность потребителей, непосредственно вовлечентребителя
ная в обретение, потребление и избавление от продуктов
(услуг, идей), включая процессы принятия решений,
предшествующие этой деятельности и следующие за
ней.
Потребление система действий, ведущая к покупке или заказу продукта
Мотив
нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем и личностью индивида
Осознанный
образ успешно завершенного действия по реализации
интерес
потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное представление процедуры достижения и обладания
Клиент
совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми
руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.
Консюмеризм использование материально вещественных благ, а также
услуг в образование, культуре и т. д.
Мотивация
представление объекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность.
Потребность организованное
движение
граждан
и
государственных органов за расширение прав и
влияния покупателей в отношении продавцов и производителей товаров.
Поведение
устойчивые реакции индивида на стимулы среды и напотребителей бор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов
Задание 5. Определите общие характеристики и специфику поведения на рынке конечных потребителей и потребителей
– организаций.
Задание 6. Приведите примеры классификаций потребностей потребителей.
7
Задание 7. Используя схему модели потребительского поведения, запишите, какие побудительные факторы маркетинга
и другие раздражители могут влиять на потребителя, и укажите
его ответные реакции.
Побудительные
факторы
маркетинга и другие
раздражители
«Черный
ящик»
сознания потребителя
Ответные реакции
потребителя
Тренинги
Задание 1. Выберите товар, имеющий символическое значение, и определите явные и скрытые потребности, которые он
удовлетворяет.
Задание 2. Приведите примеры формирования, с использованием маркетинговых средств, новых потребностей потребителей за последние несколько десятилетий.
Задание 3. Выберите товар, имеющий символическое значение, и выпишите в таблицу факторы, которые, по Вашему
мнению, влияют на поведение потребителя в процессе его покупки.
Таблица 3 – Факторы, влияющие на поведение потребителя
Внешние факторы
Внутренние факторы
Тесты по теме 1
1. Что из ниже перечисленного не относится к термину «поведение потребителей»:
а) стимулирование сбыта на местах продаж,
б) расчет цены по методу «издержки плюс прибыль»,
в) позиционирование товара,
8
г) все вышеперечисленное.
2. Определите, что из ниже перечисленного относится к термину «потребление»:
а) обретение и использование продуктов,
б) покупка товаров,
в) эксплуатация товаров,
г) все перечисленное.
3. Объектом изучения дисциплины «Поведение потребителя»
является:
а) экономическая сфера жизни общества,
б) организм человека,
в) человек,
г) нет правильного варианта ответа.
4. Как определить современный подход, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях
продавца и покупателя?
а) маркетинг отношений,
б) реляционный обмен,
в) справедливый маркетинг,
г) нет правильного варианта ответа.
5. Чувствительность потребителей к цене определяется:
а) осведомленностью о товаре,
б) расширением возможности выбора продукции,
в) потребительскими качествами продукции,
г) функциональными отличиями в товаре.
6. Определите правильный набор типов покупательского
поведения:
а) сложное, неуверенное, поисковое, привычное,
б) предсказуемое, уверенное, привычное,
в) непредсказуемое, сложное, импульсивное,
г) сложное, определенное, уверенное, стабильное.
7. Какая цепочка понятий является верной:
а) все покупатели – повторные покупатели – приверженные
покупатели – удовлетворенные покупатели,
9
б) все покупатели – приверженные покупатели – повторные
покупатели – удовлетворенные покупатели,
в) все покупатели – удовлетворенные покупатели – повторные покупатели – приверженные покупатели.
Рефераты по теме 1
1. Взаимосвязь дисциплины «Поведение потребителей» с
другими дисциплинами курса.
2. Поведение потребителей в системе маркетинга.
3. Маркетинг взаимоотношений с потребителями.
4. Потребности человека: их виды и средства удовлетворения.
5. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
6. Удовлетворенность потребителя: сущность, концепции,
проблемы.
7. Поведение потребителя: основы эффективной торговли.
8. Виды, уровни и способы удовлетворения потребностей
потребителя.
9. Потребитель ХХI века: основные характеристики.
10. Поведение потребителя: изменение предпочтений и поведения.
Тема 2. Культура
как фактор потребительского поведения
Изучаются: понятие культуры, ее особенности, структура,
наличие субкультур, их характеристика и влияние на поведение потребителя.
Механизм действия культуры на поведение потребителей.
Культурные ценности, их вариации, методы изучения,
учет в комплексе маркетинга.
Различия в культуре различных стран, в субкультуре отдельно взятых групп населения, необходимые для учета в системе коммуникаций. Основные переменные невербального
языка.
10
Вопросы для обсуждения
1. Понятие культуры, субкультуры, их особенности.
2. Концепция культуры, ее структура.
3. Влияние культуры на потребительское поведение индивидуума.
4. Культурные ценности потребителей.
5. Разработка товарной и коммуникационной политики с
учетом культурных ценностей потребителей.
6. Основные переменные невербального языка, учитываемые
в коммуникационной политике предприятия.
7. Маркетинговое влияние на изменение культуры потребителей.
8. Маркетинг в условиях глобализации рынков и стирания
субкультурных различий.
Задания
Задание 1. Приведите примеры субкультур в Российской
Федерации и дайте характеристику особенностей потребительского поведения ее представителей.
Задание 2. Приведите примеры маркетингового влияния
на изменение культуры потребительского поведения отдельных групп населения в Российской Федерации за последние
несколько десятилетий.
Задание 3. Используя схему, объясните влияние и значимость каждой составляющей на потребителя в процессе его потребительского поведения и выбора конкретного товара.
1
2
3
4
5
1. Кросскультурные влияния
2. Субкультурные влияния
3. Культура общественного класса
4. Культура референтной группы
5. Культура семьи
потребитель
11
Задание 4. Дайте характеристику методам исследований
культурных ценностей. Результаты оформите в таблицу.
Таблица 4 – Методы исследований культурных ценностей
Название метода
Особенности, условия
и возможности использования
Преимущества
и недостатки
Задание 5. Приведите примеры культурных традиций населения любой страны и основные возможности их учета для
разработки эффективной маркетинговой политики предприятия.
Задание 6. Приведите примеры использования фирмами
кросс-культурных маркетинговых стратегий и перечислите основные условия их разработки.
Задание 7. Приведите примеры фирм, которые используют стратегии адаптации и частичной адаптации в товарной и
коммуникационной политике в связи с особенностями культуры различных целевых сегментов рынка.
Тренинги:
Задание 1. Используя три группы культурных ценностей
(1 – взгляды общества на отношения между людьми, 2 – взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой, 3 –
цели и подходы к жизни, которые общество считает желательными), дайте их характеристику в РФ или при наличии
информации в любой другой стране.
Задание 2. Запишите основные переменные невербального
языка. Приведите примеры их различий в разных странах. Определите, по каким направлениям фирме необходимо учитывать эти различия при выходе на международный рынок.
Задание 3.
а). Выберите хорошо известный Вам товар и целевой сегмент рынка (дайте характеристику),
12
б). Проведите анализ основных культурных ценностей
данного целевого сегмента рынка,
в). Предложите основные направления совершенствования
товара и рекламной политики с учетом выявленных культурных ценностей потребителей.
Задание 4. Раскройте понятие «культурный шок» и в таблицу запишите способы разрешения конфликта индивидуума с
чуждой окружающей средой и дайте их характеристику.
Таблица 5 – Способы преодоления культурного шока потребителем
Название способа разрешения
конфликтной ситуации
Характеристика способа
Тесты по теме 2
1. Что из ниже перечисленного не относится к факторам
внешнего влияния на поведение потребителей:
а) культура,
б) жизненный стиль,
в) социальный статус,
г) нет достоверного ответа.
2. Какие элементы культуры определяют поведение личности:
а) правила поведения,
б) ценности,
в) нормы,
г) все перечисленные элементы.
3. Какие методы используются для исследования культурных
ценностей:
а) наблюдение и опрос,
б) контент-анализ,
в) описи культурных ценностей,
г) все перечисленные методы.
4. Укажите элемент, формирующий модель культуры:
а) культурные ценности,
б) материальная среда,
13
в) социальная (общественная) среда,
г) все вышеперечисленные.
5. Что такое субкультура:
а) культура отдельной социальной группы,
б) культура широкой группы людей, входящей в какую-либо
социальную группу,
в) культурные ценности, традиции, нормы, присущие отдельной профессиональной группе,
г) все ответы верны.
6. Взгляды общества на отношения между людьми характеризуют:
а) ценности, ориентированные на себя,
б) ценности, ориентированные на среду,
в) ценности, ориентированные на другого,
г) нет правильного варианта ответа.
7. Культура и субкультура:
а) носят конкретно-исторический характер,
б) одинаковы в одной стране,
в) одинаковы в пределах организации,
г) стабильны во все времена.
8. Какой термин характеризует комплекс традиций, ценностей, привычек, приобретаемых человеком как членом общества:
а) субкультура,
б) культурные ценности,
в) культура,
г) нет верного ответа.
Рефераты по теме 2
1. Реальное (прямое) и символическое потребление. Механизмы культурного выбора.
2. Культура как внешний детерминант поведения потребителя.
3. Потребительская культура.
4. Методы исследования поведения потребителей и потребительской культуры.
5. Модель потребительской культуры: идеальное и реальное.
14
6. Современные тенденции и проблемы потребительской
культуры России.
7. Традиции, нравы и обычаи российского потребителя.
8. Роль социальных институтов в формировании потребительской культуры.
9. Воздействие культуры на мотивацию потребителя.
10. Культурные вариации в потребительском поведении.
11. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
12. Классификация культурных ценностей потребителя.
Тема 3. Социальная стратификация общества
и поведение потребителя
Изучаются: понятия социальной стратификации общества,
социального класса, статуса, статусной позиции индивидуума,
статусных символов.
Различные виды классификаций общества на социальные
классы.
Особенности выбора товара и процесса покупки представителями различных социальных классов.
Основные показатели социального класса.
Методы определения и измерения социального статуса потребителя.
Особенности использования в маркетинговой стратегии
статусной позиции потребителя.
Вопросы для обсуждения
1. Концепция социального класса.
2. Детерминанты социального класса.
3. Кристаллизация статуса.
4. Социальная структура населения Российской Федерации.
5. Функциональный и репутационный подходы к социально-классовой структуре.
6. Потребление как подтверждение социального статуса потребителя.
7. Социальное положение и маркетинг.
15
Задания
Задание 1. Приведите примеры товаров: а) предназначенных сразу для нескольких социальных классов, б) для одного
социального класса.
Сравните особенности товарной и рекламной политики
предприятий.
Задание 2. Определите, в каких случаях производство или
реализация товаров повседневного спроса ориентированы на
социальную стратификацию общества. Приведите примеры.
Задание 3. Перечислите основные изменения социальной
стратификации российского общества, которые произошли в
результате рыночных реформ 90-х годов.
Задание 4. Выпишите в таблицу детерминанты социального класса, предложенные американскими исследователями
Gilbert и Kahl, и объясните влияние каждого на потребительское поведение индивидуума.
Таблица 6 – Детерминанты, определяющие социальный класс
потребителей
Экономические
переменные
Переменные
взаимодействия
Политические
переменные
Задание 5. Выпишете в таблицу однокритериальные и
мультикритериальные показатели социального статуса потребителей.
Таблица 7 – Способы измерения статуса потребителей
Однокритериальные показатели
Мультикритериальные показатели
Задание 6. Определите взаимосвязь дохода и социального
класса. При каких обстоятельствах для маркетолога особенно
важен уровень дохода потребителя?
16
Задание 7. Дайте характеристику товаров, которые приобретаются с целью демонстративного поведения. Приведите
примеры. Объясните значение для индивидуума их приобретения.
Задание 8. Назовите неписаные правила потребительского
поведения, которым должны подчиняться представители более
высоких социальных классов. В чем заключается возможное
вознаграждение или наказание за качество их исполнения?
Тренинги
Задание 1. На графике (ось у – социальный класс: низший,
средний, высший, ось х – социально-экономические факторы:
занятие, уровень дохода, образование, качество жилья, качество района проживания) покажите, как может выглядеть социальная стратификация в Российской Федерации, и определите
возможности выбора в связи с данной ситуацией критериев социального класса.
Задание 2. Дайте общую характеристику и раскройте особенности потребительского поведения социальных классов
российского общества согласно представленной их классификации:
•
«общероссийские элитные группы», обладающие крупной собственностью и средствами властного влияния на
федеральном уровне,
• «региональные и корпоративные элиты», обладающие
значительной собственностью и влиянием на уровне регионов и секторов экономики,
• «верхний средний класс», имеющий собственность и доходы, обеспечивающие среднероссийские и более высокие стандарты потребления,
• «динамичный средний класс», проявляющий социальную
активность и имеющий доходы, обеспечивающие среднероссийские и более стандарты потребления;
• «аутсайдеры», характеризующиеся низкой социальной активностью, невысоким уровнем доходов и ориентацией на
легальные способы их получения,
17
•
•
«маргиналы», отличающиеся низкой степенью социальной адаптации, незначительными доходами и неустойчивостью социально-экономического положения,
«криминальные элементы», проявляющие высокую социальную активность, но противоречащую моральным и
правовым нормам общества.
Задание 3. Выберите товар, реализуемый с учетом его модификаций нескольким социальным классам (не менее 3-х) и,
используя любую социальную классификацию общества, разработайте для каждой группы: а) основные требования к товару, б) особенности его продвижения на рынок, в) особенности
ценовой политики предприятия, г) требования к сбыту продукции.
Тесты по теме 3
1. Какие критерии лежат в основе определения социальноклассовой системы общества:
а) ценности индивидуумов,
б) жизненные стили индивидуумов,
в) отношения индивидуумов,
г) все вышеперечисленные критерии.
2. В каких аспектах разработки маркетинговой стратегии находит отражение социальная стратификация:
а) разработка комплекса маркетинга,
б) разработка позиции продукта,
в) разработка целевого рынка,
г) все ответы верны.
3. Укажите элемент, входящий в группу экономических переменных социального статуса личности:
а) власть,
б) род занятий, профессия,
в) социализация,
г) все вышеперечисленное.
18
4. Что из ниже перечисленного входит в группу переменных
взаимодействия, формирующих социальных ранг личности:
а) различные ассоциации людей,
б) владение материальными благами,
в) классовое сознание,
г) нет верного ответа.
5. Что не является детерминантом социального класса:
а) переменные взаимодействия,
б) экономические переменные,
в) политические переменные,
г) все ответы правильные.
6. Социальное положение и тип личности клиента:
а) определяют различия покупательского поведения,
б) не влияют на покупательское поведение,
в) предполагают различные маркетинговые стратегии,
г) не влияют на выбор маркетинговых стратегий.
8. Что определяет интегральный социально-экономический
статус потребителей?
а) доход,
б) власть.
в) престиж,
г) все вышеперечисленное.
Рефераты по теме 3
1. Социология потребления.
2. Динамика показного потребления.
3. Престижное, показное, статусное потребление.
4. Потребление товаров в социокультурном поле.
5. Потребление как форма выражения социальных различий.
6. Процесс адаптации потребителя при переходе его в другой социальный класс.
7. Социальная мобильность общества и ее учет в маркетинге.
19
8. Маркетинговое значение социального положения потребителя.
9. Однокритериальные и мультикритериальные показатели
социального статуса потребителя.
10. Критерии выбора шкалы оценки социального статуса
потребителей.
11. Основные классификации детерминант социального
класса и их использование в маркетинге.
Тема 4. Виды социального действия индивида
в процессе его потребительского поведения
Изучаются: понятие социального действия, его виды.
Классификация социальных действий в зависимости от цели индивидуума: инструментальное действие, ценностноориентированное, игровое, аффективное. Их различные сочетания.
Классификация социальных действий в зависимости от механизма принятия решений: целерациональное, традиционное,
спорадическое, иррациональное.
Понятие модели экономического человека, референтных
цен. Маркетинговые возможности обеспечения традиционного
и иррационального поведения потребителей.
Особенности поведения потребителей во время инфляции.
Вопросы для обсуждения
1. Классификация социального поведения.
2.Формы социального взаимодействия между продавцом и
покупателем.
3. Виды социальных действий в зависимости от цели индивидуума.
4. Виды социальных действий в зависимости от механизма
принятия решения потребителем.
5. Маркетинговое управление социальными действиями потребителей.
6. Поведение потребителей во время инфляции.
7. Блокада и фрустрация и их влияние на потребителя.
20
Задания
Задание 1. Дайте характеристику каждой фазе социального
действия: импульс, перцепция, манипуляция, консуммация.
Задание 2. Приведите примеры непосредственных и косвенных, позитивных и негативных (воздержание, терпение)
социальных действий потребителя.
Задание 3. Определите, какие социальные действия в зависимости от механизма принятия потребительского решения являются наиболее выгодными для производителя и продавца
продукции? Что предпринимается для осуществления этих
действий потребителями? Приведите примеры.
Задание 4. Выберите из правой колонки таблицы выражение или определение, которое соответствует термину в левой
колонке.
Таблица 8 – Данные для выполнения задания
Термины
Игровое действие
Определения
действие, направленное на удовлетворение потребностей, порожденных культурой
Аффективное дейст- действие, направленное на удовлетворение превия
дельно – рациональных, «естественных» потребностей
Осознанный интерес
действие, развивающееся по заранее оговоренным правилам и имитирующее или моделирующее те или иные ситуации инструментального действия
Традиционное дейст- неспособность приспособления, накопление невие
удовлетворенности потребителя
Целерациональное
любое вмешательство, создающее перерыв в
действие
уже начавшемся действии
Объективный соци- действие, направленное на получение психолоальный интерес
гической разрядки
Фрустрация
представление субъекта о том, как лучше всего
удовлетворить свою потребность
Инструментальное
действие, выполняемое автоматически,
без
действие
размышлений
Блокада
действие, выполняемое для достижения рациональных целей с учетом естественных и разумных социальных потребностей
Ценностно-ориентиОбъективно-оптимальный путь к удовлетворерованное действие
нию потребности в социальном пространстве
21
Задание 5. Приведите примеры маркетингового воздействия, затрудняющие реализацию потребителями модели экономического человека.
Задание 6. Приведите примеры референтных цен, которые
используются фирмами в рекламе товаров и услуг для обеспечения реализации потребителями модели «экономический человек».
Задание 7. Приведите примеры различных сочетаний инструментального, ценностно-ориентированного, игрового и
аффективного действий потребителей.
Тренинги
Задание 1. Разработайте основные мероприятия для торговой точки, обеспечивающие традиционное действие целевого
потребителя.
Задание 2. Приведите примеры потребительского поведения, используя предложенные элементы системы социального
действия:
- субъект действия,
- объект действия,
- средства (орудия действия) и методы действия,
- результат действия.
Задание 3. Определите механизмы, лежащие в основе иррационального поведения потребителя. Приведите собственные примеры данного вида поведения.
Тесты по теме 4
1.
Какое
действие
относится
к
ценностноориентированному?
а) приобретение стиральной машины для облегчения труда,
б) приобретение стиральной машины для облегчения труда и
с учетом современного дизайна товара,
в) приобретение марки стиральной машины, являющейся
брендом на российском рынке,
г) нет правильного варианта ответа.
22
2. Какое действие потребителя относится к традиционному?
а) приобретение товара со скидкой,
б) приобретение товара одного производителя,
в) приобретение товара после анализа цен на все товары
данной категории,
г) приобретение 2-х товаров по цене одного.
3. Какое действие предполагает использование потребителем референтных цен?
а) иррациональное,
б) традиционное,
в) целерациональное,
г) спорадическое.
4. Какое действие потребителя является выгодным для продавца продукции?
а) традиционное,
б) целерациональное,
в) спорадическое,
г) все вышеперечисленные.
5. Какое действие относится к действиям в зависимости механизма принятия решения индивидом?
а) аффективное,
б) игровое,
в) иррациональное,
г) инструментальное.
Рефераты по теме 4
1. Прогнозирование социального поведения потребителей.
2. Игра как социальное поведение потребителей. Рынок развлечений в Российской Федерации.
3. Социальное взаимодействие потребителя и продавца.
4. Типология социальных действий потребителей.
5. Механизм иррационального поведения потребителей.
6. Паника и влияние толпы на поведение потребителя.
7. Маркетинговое управление социальными действиями потребителей.
23
8. Механизм обеспечения традиционного действия потребителей.
9. Разработка мероприятий в сфере торговли, обеспечивающих традиционное действие потребителей.
10. Целерациональное действие потребителей.
11. Ценностно-ориентированное действие потребителей.
Тема 5. Группы и групповые коммуникации
Изучаются: Понятие референтной группы и группы устремления потребителя.
Группы членства, первичные и вторичные, позитивные и
негативные, информационные, самоидентификации и ценностные референтные группы.
Типы влияния групп: нормативное, информационное, ценностно-экспрессивное.
Методы определения влиятелей и референтных групп потребителей. Использование в рекламе групп устремления и референтных групп потребителей.
Использование в маркетинге передачи информации «из уст
в уста».
Вопросы для обсуждения
1. Типы коммуникаций потребителей.
2. Референтная группа и ее значение для потребительского
поведения.
3. Виды и характеристика референтных групп.
4. Типы влияния референтных групп.
5. Методы определения влиятелей и референтных групп потребителей.
6. Малая группа и классификация групповой принадлежности потребителя.
7. Участие известных людей в рекламе продукции фирмы.
Задания
Задание 1. Выберите из правой колонки таблицы выражение или определение, которое соответствует термину в левой
колонке.
24
Таблица 9 – Данные для выполнения задания
Термины
Определения
Референтная группа небольшое число людей, хорошо знающих друг
самоидентификации друга и постоянно взаимодействующих между собой
Ценностная рефе- группа, которую индивидуум использует для
рентная группа
сравнительной оценки своего собственного положения или поведения
Социальная группа непосредственное социальное окружение индивидуума
Малая группа по- группа людей, чьей информации потребители дотребителя
веряют
Референтная группа реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидуумом как носители или выразители тех ценностей, которые он разделяет
Группа членства
совокупность индивидуумов, взаимодействующих определенным образом на основе разделяемых ожиданий каждого члена группы в отношении других
Информационная
группа, к которой индивидуум принадлежит и
референтная группа находится под влиянием ее норм и ценностей
Задание 2. Приведите примеры собственных референтных
групп, типы их влияния при покупке Вами различных товаров.
Задание 3. Определите, с какой целью выявляются референтные группы: новой марки косметики, нового аудиодиска,
новой газеты/журнала, новой программы. Какую роль играет
каждая группа в процессе диффузии инновации? Какие маркетинговые решения в области групповых коммуникаций могут
ускорить процесс диффузии инновации?
Задание 4. Дайте характеристику методов определения лидеров мнений для рыночного сегмента, основные преимущества и недостатки использования каждого метода. Данные оформите в таблицу.
25
Таблица 10 – Характеристика методов выявления лидеров мнений для потребителей
Название метода
Преимущества и недостатки использования:
преимущества
недостатки
Задание 5. Определите, при покупке какого из перечисленных ниже продуктов персональное влияние может иметь решающее значение: безалкогольные напитки, модельные джинсы, краска для дома, кукурузные хлопья, вино, ковровые покрытия, фотоаппарат? Поясните свой ответ по каждому пункту.
Есть ли среди перечисленных товаров такие, которые подвержены
нормативному
влиянию?
Ценностноориентированному влиянию? Информационному влиянию?
Задание 6. Приведите положительные и отрицательные,
по Вашему мнению, примеры использования знаменитых людей в рекламных роликах для обеспечения привлечения внимания целевых потребителей к товарам фирм. Объясните свою
позицию.
Тренинги
Задание 1. Определите, какие группы оказывают влияние
на потребителей приведенных ниже продуктов (конкретизировав марки и/или поставщиков):
– услуги образования,
– компьютеры,
– автомобили,
– холодильники,
– деловые костюмы.
Укажите, какие из этих групп:
– первичные/вторичные,
– устремления/диссоциативные,
– формальные/неформальные.
Задание 2. Для каждого продукта (марки) опишите влияние выявленных групп на каждом из этапов процесса решения
потребителя о покупке по заданной ниже форме.
26
Таблица 11 – Характеристика влияния групп на процесс потребительского решения
Товар
(марка)
Группа
Этапы процесса решения потребителя о покупке товара
1. Осоз2. Ин3. Оценка
5. Посленание
формаи выбор
4. Попокупочпробле- ционный альтернакупка
ные промы
поиск
тив
цессы
группа
1
группа
2
группа
3
и т.д.
Задание 3. Определите формы влияния (информационное,
нормативное, идентификационное/ценностно-экспрессивное)
референтных групп на потребителя каждого товара (марки).
Как проявляется это влияние и как можно его использовать в
комплексе маркетинга (4Р)?
Задание 4. Выявите, кто может быть лидером мнений
(влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных
товаров? Покажите и проиллюстрируйте механизм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное
взаимодействие» для указанных выше товаров. По каким критериям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории?
Тесты по теме 5
1. Эталонная группа может быть:
а) позитивной,
б) нейтральной,
в) негативной,
г) любой из вышеперечисленных.
2. Какое воздействие предполагает нормативное влияние
референтной группы на потребителя?
27
а) побуждение индивидуума следовать правилам группы,
б) побуждение индивидуума улучшить свой имидж в глазах
других членов группы,
в) побуждение индивидуума купить и использовать товар,
г) все вышеперечисленное.
3. Нормы и ценности какого типа группы человек стремится усвоить:
а) референтной группы,
б) группы устремления,
в) формальной группы,
г) нет верного ответа.
4. Какой признак положен в основу следующей классификации групп влияния на потребительское поведение: позитивная
группа, негативная группа:
а) членство,
б) привлекательность,
в) контакт,
г) нет верного ответа.
5. Диссоциативная группа характеризуется тем, что индивидуум:
а) стремится принадлежать к ней,
б) ассоциирует себя с ней,
в) воспринимает ценности группы, как свои собственные,
г) стремится избегать членства в ней.
6. Какой тип влияния референтных групп определяется такими факторами, как видимое использование продукта, высокий уровень относимости продукта к группе?
а) идентификационное влияние,
б) нормативное влияние,
в) информационное влияние,
г) нет правильного варианта ответа.
7. В каком случае персональное влияние «лидера мнений» не
является важным для потребителя?
28
а) человек не может оценить продукт независимо от того,
как представлена и распространена информация о продукте,
б) человек имеет высокую потребность в социальном одобрении,
в) для оценки необходимости продукта достаточно знания
существующих у него объективных критериев,
г) потребитель не считает себя экспертом по данному продукту и не доверяет его рекламе.
8. В какой модели персонального влияния средства массовой
информации не являются важным источником осведомленности для потребительского поведения?
а) теория просачивания,
б) теория двухшагового потока,
в) теория мультистадийного взаимодействия.
Рефераты по теме 5
1. Использование персонального влияния в маркетинговой
стратегии.
2. Эталонные группы для потребителей.
3. Малая группа и классификация групповой принадлежности потребителя.
4. Референтная группа и ее значение для потребительского
поведения.
5. Разработка маркетинговой стратегии, основанная на
влиянии на потребителей референтных групп.
6. Внутренние и внешние референтные группы потребителя.
7. Характеристики потребителей, оказывающие влияние на
выбор референтных групп.
8. Группы устремления и их влияние на потребителей.
9. Влияние групповой культуры на потребительское поведение индивидуума.
10. Влияние распространения информации «из уст в уста» на
потребительское поведение индивидуума.
29
Тема 6. Восприятие информации
как внутренний фактор поведения потребителей
Изучаются: понятие и особенности восприятия информации потребителем.
Избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание, апперцепция.
Происходящие перемены: усвоение, убеждение, отношение.
Процесс обработки информации потребителем: экспозиция, внимание, интерпретация и память.
Стимульные, индивидуальные и ситуационные факторы,
влияющие на привлечение внимания потребителя к информации.
Когнитивная и эмоциональная интерпретация данных.
Использование восприятия информации потребителем в
розничной торговле, при разработке торговых марок, в медиастратегии, в рекламе и дизайне.
Вопросы для обсуждения
1. Особенности восприятия информации потребителем.
2. Познание и восприятие потребителя.
3. Иллюзии (несовершенство зрения) и их использование в
маркетинге.
4. Влияние характеристик товара на особенности его восприятия потребителем.
5. Учет восприятия информации в маркетинговых стратегиях.
6. Процесс обработки информации потребителем.
7. Факторы, влияющие на процесс обработки информации.
Задания
Задание 1. Распределите в логическую цепь этапы обработки информации потребителем:
1. Интерпретация;
2. Экспозиция;
3. Память;
4. Внимание.
30
Задание 2. Приведите примеры рекламных роликов, обеспечивающих перевод непроизвольного внимания потребителя в
произвольное внимание.
Задание 3. Приведите примеры маркетингового использования в рекламном ролике одновременно различных видов
стимульных факторов привлечения внимания потребителей.
Задание 4. Выберите из правой колонки таблицы выражение или определение, которое соответствует термину в левой
колонке.
Таблица 12 – Данные для выполнения задания.
Термины
Верхний порог интенсивности стимула
Апперцепция
Ощущение
Внимание
Восприятие
Избирательное
восприятие
Экспозиция
Определения
процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира
реакция индивидуума на отдельные раздражители
возможность активирования потребителем одного
или более органов чувств
зависимость восприятия от особенностей личности
человека
дополнительный рост интенсивности стимула не
оказывает влияния на ощущения
активация информации и передача ее по нервным
тканям к мозгу
направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя
Задание 5. Укажите основные отличия способов привлечения внимания потребителей при размещении информационного сообщения в печатных изданиях и в телевизионной рекламе.
Задание 6. Приведите примеры маркетингового использования иллюзий восприятия в процессе разработки товара и
упаковки, в рекламе, в розничной торговле.
Задание 7. Выпишите основные факторы, учет которых
при разработке рекламного обращения обеспечит интерпретацию информации потребителем без ее искажения.
31
Тренинги
Задание 1. Выберите рекламные ролики однотипных товаров (не менее 3-х) и на основе их анализа сравните свое восприятие (в качестве потребителя) информации. Найдите основные ошибки, на Ваш взгляд, рекламодателя и предложите усовершенствованные варианты, которые обеспечат привлечение
внимания и эффективность обработки информации целевым
потребителем.
Задание 2. Выберите товар, дайте характеристику целевого
потребителя и разработайте основные требования, которые необходимо учитывать при подготовке рекламного обращения,
для обеспечения эффективности процесса его обработки потребителем.
Задание 3. Выберите любую хорошо знакомую Вам торговую точку и проведите анализ восприятия информации потребителями в этой торговой точке. Предложите основные направления совершенствования.
Тесты по теме 6
1. С каким этапом восприятия информации связаны пять органов чувств человека:
а) принятие,
б) внимание,
в) контакт,
г) понимание.
2. Факторы рекламного сообщения, относящиеся к стимулу:
а) размер и цвет рекламы,
б) контраст,
в) привлекательная личность,
г) индивидуальные особенности покупателя.
3. К личным детерминантам понимания не относятся:
а) мотивация,
б) знания,
32
в) новизна,
г) ожидания.
4. Расставьте последовательность этапов обработки информации:
1этап
а) контакт,
2 этап
б) внимание,
3 этап
в) понимание,
4 этап
г) принятие,
5 этап
д) запоминание.
5. На какой стадии процесса обработки информации происходит «понимание и оценка стимула» потребителем?
а) экспозиция,
б) внимание,
в) интерпретация,
г) нет правильного ответа.
6. Восприятие – это деятельность, включающая следующие
этапы:
а) экспозиция, интерпретация, внимание, память,
б) внимание, интерпретация, память,
в) экспозиция, интерпретация, память,
г) экспозиция, внимание, интерпретация, память.
7. Начальным этапом процесса обработки информации является:
а) интерпретация,
б) внимание,
в) экспозиция.
г) сенсорная память.
8. Экспозиция – это:
а) ситуация, в которой потребитель представлен сообщению,
и сообщение обязательно будет им воспринято,
б) ситуация, в которой потребитель представлен сообщению,
и сообщение, возможно, будет им воспринято,
в) ситуация, в которой сообщение представлено потребителю.
33
9. Какие элементы характеризуют ситуацию экспозиции
стимулов?
а) просмотр рекламных роликов,
б) поход в магазин,
в) активизация органов чувств,
г) все вышеперечисленное.
Рефераты по теме 6
1.Избирательное восприятие информации потребителями.
2.Товары и услуги в восприятии потребителя.
3.Психологическое восприятие рекламной информации.
4.Влияние упаковки на восприятие товара потребителями.
5.Агрессивная реклама и ее восприятие потребителями.
6.Восприятие потребителями инновационного товара.
7.Несоответствие формы обращения и его восприятия целевой аудиторией.
8.Этапы процесса обработки информации потребителем.
9.Факторы, определяющие внимание потребителя к информации.
Тема 7. Обучение и память потребителя
как внутренние факторы его поведения
Изучаются: понятие, сущность и основные характеристики
обучения.
Классификация методов обучения: по подходам обучения,
по ситуационному характеру обучения.
Принципы мотивирования обучения потребителей. Факторы, влияющие на силу обучения.
Основные условия использования когнитивных и условнорефлекторных методов обучения.
Использование генерализации и дискриминации стимулов
в процессе обучения потребителей.
Понятие, виды, основные свойства и составляющие памяти
человека.
Условия сохранения информации в долгосрочной памяти
потребителя.
34
Вопросы для обсуждения
1. Понятие, сущность и основные характеристики процесса
обучения потребителей.
2. Основные принципы обучения потребителей.
3. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности потребителей.
4. Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
5. Методы когнитивного обучения и их использование.
6. Изучение эффективности процесса обучения потребителей.
7. Память, ее виды и использование в процессе разработки
маркетинговых сообщений.
Задания
Задание 1. Выберите из правой колонки таблицы выражение или определение, которое соответствует термину в левой
колонке.
Таблица 13 – Данные для выполнения задания
Термины
Определения
Познание
метод, основанный на влиянии последствий поведения
на вероятность его дальнейшего повторения
Условная
любое изменение в содержании или организации долгорефлексия
срочной памяти
Знание
изменения в поведение человека в результате накопленного жизненного опыта
Рассуждение процесс, с помощью которого человек осмысливает то,
что видит и воспринимает
Усвоение
совокупность интеллектуальных ценностей, мыслей,
убеждений и отношений
Обучение
метод обучения, основанный на использовании ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или
чувства)
Метод «проб метод обучения, основанный на творческом мышлении
и ошибок»
для реструктурирования существующей или преобразования новой информации в соответствующие ассоциации и понятия
35
Задание 2. Приведите примеры использования в телевизионной рекламе метода условной рефлексии. Дайте характеристику безусловного стимула, обеспечивающего желаемую реакцию потребителя. Сформулируйте и запишите основные условия, при которых возникла ассоциация безусловного и условного стимула.
Задание 3. Сформулируйте основные факторы, которые,
по Вашему мнению, влияют на выбор фирмами метода обучения потребителя «условная рефлексия».
Задание 4. Приведите собственные примеры обучения методом проб и ошибок. В каких ситуациях (низкой или высокой
вовлеченности) проходило обучение?
Задание 5. Приведите примеры использования в телевизионной рекламе когнитивных методов обучения потребителей.
Задание 6. Приведите собственные примеры использования знаний, полученных Вами методами простого заучивания и
моделирования.
Задание 7. Приведите конкретные примеры низкой и высокой вовлеченности потребителя в процесс обработки предлагаемой информации.
Тренинги
Задание 1. Выберите товар, дайте характеристику целевых потребителей и разработайте не менее 3-х рекламных обращений с использованием различных методов обучения. На
основе анализа определите наиболее эффективный метод.
Задание 2. На примере предприятия, где Вы проходили
практику, с учетом производимой продукции, разработайте
основные направления, обеспечивающие качество и силу обучения потребителей определенному потребительскому поведению.
36
Задание 3. На основе негативного опыта приобретения
товара (несоответствие рекламируемых и фактических характеристик, низкий уровень качества, несоответствие товарановинки требованиям целевого потребителя и др.) разработайте
возможные мероприятия фирмы, обеспечивающие быстрое забывание этого опыта потребителями.
Тесты по теме 7
1. Что из ниже перечисленного характеризует процесс "гашения или исчезновения" обученной реакции?
а) недостаток рекламного подкрепления продукта,
б) публикация корректирующих сообщений,
в) социальная реклама в отношении товара иррационального
спроса,
г) все вышеперечисленное.
2. Укажите метод, не относящийся к когнитивному обучению потребителя:
а) рассуждение,
б) моделирование,
в) оперативное обслуживание,
г) все вышеперечисленные методы.
3. Какая последовательность правильно характеризует многоуровневую модель памяти потребителя?
а)
*
КП
ДП
СП
б)
КП
ДП
СП
СП
ДП
КП
в)
г) нет правильного ответа
* где КП – краткосрочная память,
ДП – долгосрочная память,
СП – сенсорная память.
37
4. Какое из определений правильно характеризует процесс
обучения потребителя?
а) любое изменение в содержании долгосрочной памяти,
б) изменение в организации памяти потребителя,
в) любое изменение в активной памяти потребителя,
г) нет правильного ответа.
5. Использование новогодней музыки в магазинах относится
к следующим методам обучения потребителей:
а) условная рефлексия,
б) рассуждение,
в) моделирование,
г) метод проб и ошибок.
6. Распространение бесплатных образцов по почте относится
к следующим методам обучения потребителей:
а) заучивание,
б) рассуждение,
в) метод проб и ошибок,
г) моделирование.
7. Какой из указанных ниже факторов отрицательно влияет
на силу обучения?
а) значимость информации для потребителя,
б) повторение информации,
в) низкая степень образности (оригинальности) стимула,
г) обеспечение доступности информации.
8. В каком случае гашение является положительным фактором обучения?
а) в случае появления положительных ассоциаций при упоминании о продукте,
б) при построении корпоративного имиджа фирмы в новой
сфере деятельности,
в) при позиционировании производителем модифицированного продукта, удовлетворяющего аналогичные с прежним
продуктом потребности,
г) все ответы верны.
38
Рефераты по теме 7
1. Роль обучения в целостном восприятии бренда потребителем.
2. Применение теории обучения потребителя в маркетинге.
3. Управление процессом обучения потребителей.
4. Установление эмоционального контакта с потребителями
в процессе обучения.
5. Обучение потребителя в условиях его низкой и высокой
вовлеченности.
6. Обучение потребителя в сфере розничной торговли.
7. Обучение потребителя в сетевом маркетинге.
8. Анализ методов оценки результативности обучения потребителей.
9. Гашение информации, генерализация и дискриминация
стимулов потребителями и их использование в маркетинге.
10.Маркетинговые средства для обеспечения направления и
сохранения информации в долгосрочной памяти потребителя.
Тема 8. Мотивация, личность и эмоции потребителей
Изучаются: понятие мотива, мотивации, взаимосвязь мотивов и потребностей, прогнозирование мотивации потребителей.
Основные теории мотивации и их практическое использование в маркетинге.
Мотивационные конфликты, их характер и способы разрешения.
Классификации потребителей в зависимости от особенностей личности. Основные теории личности, используемые в
маркетинге.
Эмоции потребителя, их классификация, отличие от настроения, аффектов, переживаний, чувств.
Функции и практическое применение эмоций в маркетинге.
Вопросы для обсуждения
1. Мотивы покупательского поведения на потребительском
рынке.
2. Мотивационные теории.
39
3. Изучение мотивации потребителей и разработка маркетинговой стратегии.
4. Причины возникновения мотивационных конфликтов и
способы их разрешения.
5. Личность и ее значение в потребительском поведении.
6. Теории личности, используемые в маркетинге.
7. Эмоции, их характеристика и использование в рекламе.
Задания
Задание 1. Выберите товар, имеющий символическое значение, проанализируйте возможные заявленные и латентные
мотивы его приобретения потребителями.
Задание 2. Приведите примеры возникающих мотивационных конфликтов при приобретении товаров.
Задание 3. Используя теорию мотивации А. Маслоу, определите, на удовлетворение каких потребностей рассчитаны
следующие товары и услуги: индикаторы дыма, услуги телефонной связи, автомобили, молочные продукты, услуги образования.
Задание 4. Выберите из правой колонки таблицы выражение или определение, которое соответствует термину в левой
колонке.
Таблица 14 – Данные для выполнения задания.
Термины
Мышление потребителя
Личность потребителя
Характер потребителя
Направленность
потребителя как
личности
Темперамент потребителя как
личности
40
Определения
совокупность психических процессов, обуславливающих какой-либо род человеческой деятельности,
субъект отношений
отличительная черта человека, проявляющаяся в
особенностях его поведения и отношения к действительности
способность человека рассуждать, его представления, суждения и понятия
совокупность душевных, психических свойств человека, которые характеризуют его поведение в различных условиях, уровень жизненной энергии
устойчивое поведение человека в различных жизненных ситуациях, обусловленное интересами, мотивами, стремлениями и др.
Задание 5. Дайте характеристику теорий личности, используемых в маркетинге. Данные оформите в таблицу.
Таблица 15 – Характеристика теорий личности
Название теории
(автор)
Классификация типов
личностей
Пример использования
в рекламе
Задание 6. Приведите примеры использования в рекламе
различных видов эмоций. Какие из них, по Вашему мнению,
действуют наиболее сильно на потребителя и почему?
Тренинги
Задание 1. Выполните задание в соответствии с предложенным планом:
• Выберите товар.
• Дайте характеристику целевых потребителей.
• Определите основные мотивы приобретения товаров данной группы целевыми потребителями.
• Установите связи между товаром и основными мотивами
его приобретения.
• Разработайте рекламное обращение с учетом основных
мотивов приобретения товара целевым потребителем.
Задание 2. Для торговой точки (можно на примере конкретного предприятия) разработайте мероприятия, которые будут обеспечивать положительные эмоции потребителей, а, следовательно, способствовать созданию постоянной клиентуры.
Задание 3. В соответствии с мотивами приобретения каждой представленной в таблице группы товаров сформулируйте
и запишите основные требования к разработке рекламного обращения.
41
Таблица 16 – Использование мотивов потребителей в рекламной деятельности.
Группы товаров
в зависимости от
удовлетворяемых
ими потребностей
Гедонистическая
Утилитарная
Межличностная
Имиждевая
Примеры
товаров
Основные
мотивы
приобретения
Основные требования к разработке
рекламного
обращения
Задание 4. Определите основные требования при создании рекламного обращения для сенсорных и познавательных
новаторов. Данные оформите в таблицу.
Таблица 17 – Требования к рекламе для привлечения внимания
к товару-новинке для познавательных и сенсорных новаторов
Основные требования:
Сенсорные новаторы
Познавательные новаторы
Тесты по теме 8
1. На каком мотивационном конфликте основано рекламное
обращение, убеждающее потребителя, что «покупая наш товар,
Вы делаете правильный выбор»:
а) «подход – избежание»,
б) «подход – подход»,
в) «избежание – избежание»,
г) нет правильного ответа.
2. В какой теории потребительской мотивации выделяется
потребность в независимости?
а) теория мотивации Мак Клелланда,
б) теория потребностей Маслоу,
в) теория потребностей Мак Гира,
г) нет правильного ответа.
42
3. Какая из указанных цепочек правильно отражает иерархию потребностей по А. Маслоу?
а) безопасность – принадлежность – физиологические потребности – самооценка – самореализация,
б) принадлежность – безопасность – самооценка – физиологические потребности – самореализация,
в) физиологические потребности – безопасность – принадлежность – самооценка – самореализация.
4. Какова суть мотивационного конфликта «подход-подход»:
а) потребитель должен сделать выбор между позитивными и
негативными последствиями покупки,
б) потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами,
в) потребитель должен сделать выбор между двумя негативными альтернативами.
5. Социальным мотивом покупателя при посещении магазина является:
а) физическая активность,
б) знакомство с новыми тенденциями,
в) контакт с людьми сходных интересов,
г) получение положительных эмоций.
Рефераты по теме 8
1. Изучение скрытых (латентных) мотивов поведения потребителей.
2. Использование эмоций в рекламной политике предприятия.
3. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
4. Роль эмоций и настроения в поведении потребителей.
5. Использование в маркетинге теорий личности.
43
Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя как внутренние факторы его поведения
Изучаются: социальные и персональные ценности, их описание, измерение и моделирование.
Шкалы ценностей: Рокича, Шварца, их особенности и использование в маркетинге.
Леддеринг и его практическое применение.
Жизненный стиль потребителя. Используемые модели
жизненных стилей потребителей: VALS, VALS-2, PRIZM,
АIО, их особенности, преимущества и недостатки, условия
применения.
Экономические, когнитивные и временные ресурсы потребителей: характеристика, показатели, использование в маркетинге.
Вопросы для обсуждения
1. Персональные ценности потребителей, их изучение и моделирование.
2. Разработка комплекса маркетинга с учетом персональных
ценностей целевых потребителей.
3. Концепция жизненного стиля потребителей и ее использование в маркетинге.
4. Модели описания жизненного стиля потребителей.
5. Ресурсы потребителей и их измерение.
6. Учет и эффективное использование ресурсов потребителей в маркетинге.
Задания
Задание 1. Заполните таблицу классификации ценностей
(шкала Рокича).
Таблица 18 – Данные для выполнения задания
Терминальные ценности
44
Инструментальные ценности
Задание 2. Выберите товар, целевого потребителя и с использованием шкалы Рокича дайте характеристику основных
ценностей целевого сегмента рынка.
Задание 3. Дайте характеристику моделей жизненных стилей потребителей. Данные оформите в таблицу.
Таблица 19 – Модели жизненных стилей потребителей
Характеристика
моделей
Модели жизненных стилей
потребителей
Российская моVALS VALS-2 дель на основе
PRIZM
VALS -2
Количество выделенных
жизненных стилей потребителей
Основные признаки выделения жизненных
стилей
Недостатки и преимущества в использовании
Задание 4. Используя российскую модель на основе
VALS-2, определите к какому типу потребителей относитесь
Вы. На выбор каких товаров Ваш жизненный стиль оказывает
влияние.
Задание 5. Приведите примеры рекламных обращений, направленных на различные группы потребителей в зависимости
от их жизненного стиля.
Задание 6. Приведите примеры товаров, обеспечивающие
экономию временных ресурсов потребителей.
45
Тренинги
Задание 1. Проведите сравнение социальных ценностей,
принятых в обществе, на примере 2-х различных стран. Определите особенности поведения потребителей каждой страны в
зависимости от выявленных ценностей.
Задание 2. Выберите товар, постройте леддеринг в форме
графа, который раскрывает связи «продуктные атрибуты — их
персональное потребительское значение — персональные ценности потребителей».
Задание 3. Выберите товар, целевого потребителя и разработайте основные условия привлечения его когнитивных ресурсов в процессе разработки рекламной компании фирмы.
Задание 4. Выберите товар, дайте характеристику целевого потребителя и имеющихся у него ресурсов (экономических,
временных, когнитивных).
Тесты по теме 9
1. Какие типы ценностей согласно типологии Рокича характеризуют тип поведения потребителя:
а) терминальные ценности,
б) инструментальные ценности,
в) персональные ценности,
г) нет правильного ответа.
2. Что такое леддеринг:
а) процесс выявления характеристик связей между ценностями потребителя и атрибутами продукта,
б) процесс определения количества ценностей, присущих
определенной группе потребителей,
в) процесс выявления качественных атрибутов продукта, зависящих от персональных ценностей потребителей.
3. Какие из утверждений являются верным:
46
а) анализ жизненного стиля необходимо вести в конкретных
сферах жизни потребителей,
б) анализ жизненного стиля можно вести в отношении потребителей конкретного продукта (услуги),
в) анализ жизненного стиля можно вести в отношении населения конкретного региона,
г) все ответы верны.
4. Согласно модели VALS – 2 потребители – экспериментаторы ориентированы в своем поведении:
а) на действие,
б) на статус,
в) на принцип.
5. Какая эмоция относится к группе эмоций, измеряемых категорией "удовольствия" (подход РАД)?
а) веселье,
б) спокойствие,
в) радость,
г) все ответы верны.
Рефераты по теме 9
1. Личность потребителя, ценности, стиль жизни и их использование в маркетинге.
2. Социальные и персональные ценности потребителей.
3. Характеристика основных ценностей потребителей.
4. Виды, формирование и определение персональных ценностей потребителей.
5. Исследование персональных ценностей и ожиданий потребителей.
6. Взаимосвязь между персональными ценностями потребителей и характеристиками товара.
7. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS.
8. Методы описания жизненного стиля потребителя.
9. Российский опыт типологии потребителей по стилю
жизни.
47
10. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование
рынка на основе психографических типов.
11. Определение, измерение и использование ресурсов потребителей.
12. Привлечение когнитивных ресурсов потребителей на
основе разработки эффективной рекламы предприятия.
Тема 10. Роль информированности и отношения
потребителей к товару в процессе формирования
покупательского поведения
Изучаются: знание потребителя и его виды: декларативное
и процедурное.
Основные направления информированности целевых потребителей.
Виды источников информации и процесс обеспечения потребителей знаниями.
Понятие отношения, его функции и основные составляющие компоненты: когнитивный, эмоциональный и познавательный.
Основные параметры и основные методы определения отношения потребителей к товарам фирмы.
Вопросы для обсуждения
1. Содержание знания потребителя о товарах и его использование.
2. Содержание знания потребителя о месте, времени, условиях продажи товаров.
3. Процесс получения знаний потребителями.
4. Отношение потребителя к фирме и к выпускаемой продукции.
5. Когнитивный, познавательный и эмоциональный компоненты отношений.
6. Методы изучения отношения потребителей к фирме и к
ее товарам.
7. Изменение отношений потребителей.
48
Задания
Задание 1. Приведите примеры декларативного и процедурного знания потребителей о различных товарах.
Задание 2. Определите отношение потребителя к телефонам фирмы NOKIA, используя формулу Фишбейна и данные,
представленные в таблице 20. На графике покажите идеальное
значение показателя и значения, полученные по каждой модели
телефона.
Таблица 20 – Данные для выполнения задания
Критерии
Модель «А»
Мнения bi
Модель «В»
Модель «С»
+2
+3
+1
+3
-1
-2
-3
-1
+3
+3
+2
+2
+1
+3
+2
+2
Оценка еi
Цветовое
оформление
Стоимость
Удобство использования
Надежность
Задание 3. Заполните таблицу отношения потребителя к
новому товару повседневного спроса и разработайте необходимые маркетинговые мероприятия.
Таблица 21 – Результаты исследования отношения потребителя
к товару
Опыт
потребителя
Потребитель
реакция
результат
Маркетинговые
действия
предприятия
1. Единичный
положительный
2. Повторный
положительный
3. Единичный
отрицательный
4. Повторный отрицательный
49
Задание 4. Приведите примеры собственного отрицательного опыта приобретения какого- либо товара повседневного
спроса, определите причины негативного отношения к продукции и разработайте предложения по их устранению.
Задание 5. Приведите практические примеры изменения
отношения потребителя к товару за счет маркетингового влияния на отдельные компоненты его отношения.
Тренинги
Задание 1. Выберите товар и составьте анкету с целью
изучения знаний потребителя и их взаимосвязи с отношением к
данному товару и к фирме.
Задание 2. Определите свое отношение к любому товару в
сравнении с аналогичными товарами с помощью сематического
дифференциала Осгуда. Выявите сильные и слабые позиции товара.
Задание 3. Выберите товар, с использованием шкалы Лайкерта составьте список утверждений для проведения тестирования потребителей с целью определения их отношения к данной продукции.
Задание 4. Выберите товар, выявите его основные критерии для потребителя и с помощью шкалы Креспи определите
свое собственное отношение к данному товару.
Задание 5. Определите с использованием метода идеальной точки отношение потребителя к телевизору марки «А» по
показателям цена, надежность, качество изображения. Значимость критериев: 1–50, 2–30, 3–20. Идеальные и фактические
значения на графике проставьте самостоятельно, выступая в роли потребителя данной продукции.
50
Тесты по теме 10
1. Какой из ниже перечисленных элементов не входит в состав компонентов знания потребителя о продукте?
а) атрибут продукта,
б) оценка продукта,
в) осведомленность о существовании продукта,
г) все ответы верны.
2. Какие знания потребителей о продукте являются наиболее
важными для маркетологов?
а) знания терминологии продукта,
б) осведомленность о существовании продукта и конкретной
марки продукта,
в) знание атрибутов и характеристик продукта.
3. Общая оценка отношения потребителя к торговой марке
определяется:
а) мнениями,
б) поведением,
в) чувствами,
г) всеми тремя выше представленными компонентами.
4. Когнитивный компонент отношения потребителя к товару
основан:
а) на личном опыте приобретения данного товара,
б) на убеждении потребителя относительно данного товара,
в) на опыте других потребителей, приобретавших данный
товар,
г) все ответы верны.
5. Наиболее легкой в использовании для определения отношения потребителя к товару является:
а) шкала Лайкерта,
б) шкала Креспи,
в) шкала Осгуда,
г) метод «Идеальной точки».
51
Рефераты по теме 10
1. Знание потребителя о товаре, его приобретении и использовании.
2. Приобретение знаний и развитие привычек потребителей.
3. Изучение и использование в маркетинге источников
приобретения знаний потребителями.
4. Отношения и убеждения потребителя к товарам и к деятельности фирмы.
5. Формирование отношения потребителей к определенной
марке товара.
6. Отношение потребителей к торговой точке. Создание постоянной клиентуры.
7. Методы изучения отношения потребителей к товару.
8. Влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность отношения потребителей к марке.
9. Роль передачи информации «из уст в уста» на отношение
целевых потребителей к товару, производителю, торговой точке.
10. Изменение отношения потребителей к товару, производителю, торговой точке.
11. Изменение отношения потребителей к товару с использованием аффективного, поведенческого и когнитивного компонентов.
Тема 11. Ситуационные факторы
процесса принятия решения потребителем
Изучаются: типы ситуаций в принятии покупательских
решений и их значение. Коммуникационные ситуации: виды,
особенности, параметры. Ситуации покупки: параметры оценки и их значение. Ситуации использования товара.
Факторы окружения: физическое окружение, социальное
окружение, временная перспектива, определение задачи, предшествующие состояния.
Ситуационные факторы макросреды: политико-правовая,
экономическая,
социально–демографическая,
техникотехнологическая, культурная, природная среда.
52
Вопросы для обсуждения
1. Типы ситуаций.
2. Ситуации использования товара и маркетинговые стратегии.
3. Ситуационные факторы в процессе принятия потребительских решений.
4. Факторы окружения.
5. Классификация неопределенных факторов.
6. Внутримагазинные факторы, влияющие на поведение потребителей и их учет в маркетинге.
7. Разработка маркетинговой стратегии, основанная на учете
воздействия на потребителей факторов макро и микросреды.
Задания
Задание 1. Распределите в таблицу предложенные факторы
окружения и ситуационные факторы, влияющие на поведение
потребителей: рост инфляции, реклама товара, планировка магазина, снижение доходов населения, наличие потребителей в
торговой точке, время последней покупки потребителем товара, изменение культурных ценностей потребителей, изменение
демографической структуры потребителей, настроение потребителей, рост цен на продукты питания.
Таблица 22 – Факторы окружения и ситуационные факторы,
влияющие на потребительские решения
Факторы окружения
Ситуационные факторы
Задание 2. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации покупки товаров разного функционального
назначения потребителями целевого сегмента рынка. Покажите
использование факторов ситуации покупки в маркетинговых
решениях.
Задание 3. Приведите примеры внутримагазинных способов управления поведением потребителей.
53
Задание 4. Приведите примеры негативного влияния различных факторов в ситуации покупки на результат Вашего потребительского поведения.
Задание 5. Проведите анализ влияния ситуационных факторов в процессе использования товаров. Приведите примеры
практического применения ситуационных факторов в маркетинговых решениях.
Задание 6. Приведите примеры влияния факторов окружения на поведение потребителя и их использования в маркетинговых решениях.
Тренинги
Задание 1. Выберите три товара различного функционального назначения, целевой сегмент рынка и дайте характеристику факторов коммуникационных ситуаций принятия потребительских решений. Приведите примеры возможности практического использования факторов коммуникационных ситуаций в маркетинговых решениях.
Задание 2. Выберите торговую точку. Определите основные направления положительного и негативного влияния среды розничного магазина на поведение потребителя. Разработайте предложения по ее совершенствованию.
Задание 3. Выберите товар и определите ситуационные
факторы, влияющие на потребительское поведение на каждом
из этапов принятия решения. Данные оформите в таблицу.
Таблица 23 – Влияние ситуационных факторов на процесс потребительского решения
Факторы решения
Ситуационные факторы
54
Этапы процесса решения потребителя о покупке товара
3. Оценка
5. После1. Осоз- 2. Инфори выбор
4. Попонание
мациональтерна- купка купочные
проблемы ный поиск
тив
процессы
Задание 4. Разработайте план маркетингового исследования влияния факторов окружения и ситуационных факторов на
поведение потребителя конкретного товара (марки).
Тесты по теме 11
1. Какая характеристика не описывает потребительские ситуации:
а) физическое окружение,
б) социальное окружение,
в) месторасположение торговой точки,
г) время.
2. Какая ситуация является решающей для покупочного решения?
а) экспозиция в точке покупке,
б) торговый персонал магазина,
в) ситуация отсутствия товара,
г) предоставляемые скидки на товар.
3. Какие характеристики относятся к «факторам физического
окружения» процесса принятия решения о покупке?
а) оформление розничной точки,
б) погодные условия, сопутствующие покупке,
в) географическое расположение розничной точки,
г) все вышеперечисленное.
4. Что из ниже перечисленного правильно характеризует
коммуникационные ситуации, влияющие на принятия решения
о покупке?
а) различные виды и средства рекламы, коммуникаций,
б) специфика экспонирования потребителя,
в) обстоятельства приобретения продукта,
г) нет правильного ответа.
5. Какие из ниже перечисленных элементов не относятся к
характеристикам ситуации покупки?
а) репутация СМИ,
б) информационная среда,
55
в) среда розничной точки,
г) все ответы верны.
7. Что из ниже перечисленного не относится к типологии ситуаций, влияющих на принятие решения о покупке?
а) ситуация покупки,
б) коммуникационная ситуация,
в) предшествующие состояния,
г) все ответы верны
Рефераты по теме 11
1. Основные характеристики потребительских ситуаций.
Типы ситуаций.
2. Информационные ограничения, влияющие на процесс выбора товара потребителем.
3. Среда прямого воздействия на потребителя.
4. Среда косвенного воздействия на потребителя.
5. Анализ влияния ситуации покупки и использования товара на потребительское поведение.
Тема 12. Процесс потребительских решений
Изучаются: Этапы процесса потребительских решений,
их последовательность, значение, длительность.
Особенности привычных, ограниченных и расширенных
процессов принятия потребительского решения.
Факторы, влияющие на решение потребителя на каждом
отдельно взятом этапе потребительского решения.
Основные модели потребительского поведения.
Послепокупочный диссонанс.
Маркетинговое исследование и управление процессом
потребительского решения.
Вопросы для обсуждения
1. Характеристика процесса потребительского решения.
2. Этапы потребительского решения привычных, ограниченных и расширенных проблем.
56
3. Модели потребительского поведения.
4. Маркетинговое влияние на осознание проблемы потребителя, его информационный поиск и процесс выбора товара.
5. Источник покупки: критерии выбора. Мотивы шоп-туров.
6. Факторы, влияющие на силу послепокупочного диссонанса
потребителя.
7. Оценка покупки потребителем в процессе ее использования.
Задания
Задание 1. Распределите в логическую цепь этапы процесса принятия решения потребителем:
- покупка,
- осознание проблемы,
- использование,
- поиск информации,
- оценка альтернатив,
- избавление,
- послепокупочная оценка.
Задание 2. Приведите примеры использования Вами опыта осуществления повторных покупок.
Задание 3. Назовите общие характеристики и отличия
процесса потребительского решения конечным и организационным потребителем на примере товара длительного пользования. Данные оформите в таблицу.
Таблица 24 – Процесс принятия потребительского решения
Потребители
Характеристики процесса потребит. решения
специфические
общие
конечный потребитель
организационный
потребитель
Задание 4. Дайте характеристику стадий процесса потребительского решения в ситуациях низкой и высокой вовлеченности потребителя. Данные оформите в таблицу.
57
Таблица 25 – Характеристика стадий процесса потребительского решения
Стадии процесса
потребительского
решения
Ситуации:
низкой вовлеченности высокой вовлеченнопотребителя
сти потребителя
Задание 5. Приведите примеры влияния различных факторов на потребителя в процессе стадии покупки товара в розничной точке.
Задание 6. Приведите практические примеры использования производителями и продавцами продукции различных методов, снижающих вероятность послепокупочного диссонанса
у потребителя.
Задание 7. Приведите примеры практического использования информации в маркетинге о последней стадии процесса
потребительского решения.
Тренинги
Задание 1. Составьте модель процесса принятия решения
на примере товара длительного выбора, который Вы покупали
в последний раз. Назовите переменные, формирующие принятие решения. Какие критерии оценки Вы использовали?
Задание 2. Выберите товар длительного пользования, определите источники получения информации, оцените их значение для потребителя и определите возможности их использования в маркетинге.
Задание 3. Выберите товар, разработайте основные направления маркетингового воздействия на процесс потребительского решения организациями – потребителями данного
товара.
58
Тесты по теме 12
1. Первый шаг к покупке связан:
а) с осведомленностью покупателя,
б) с пригодностью товара,
в) с наличием товара,
г) с выбором покупателя.
2. Что из ниже перечисленного не относится к характеристикам расширенной проблемы, решаемой потребителем при покупке?
а) высокая степень вовлеченности потребителя,
б) инерционность покупки,
в) комплексная оценка множества альтернатив,
г) все ответы верны.
3. Что из ниже перечисленного относится к характеристикам
привычной проблемы, решаемой потребителем при покупке?
а) внутренний поиск информации,
б) низкая вовлеченность в процесс покупке,
в) используются простые правила решения,
г) все вышеперечисленное.
4. Расположите в порядке очередности стадии процесса покупки:
1 стадия
а) поиск информации,
2 стадия
б) осознание проблемы,
3 стадия
в) определение альтернатив,
4 стадия
г) решение о покупке,
5 стадия
д) поведение после покупки.
5. Что является завершающей стадией процесса потребительских решений?
а) послепокупочная оценка альтернатив,
б) покупка,
в) потребление,
г) избавление от продукта.
59
6. Что является начальной стадией процесса потребительского решения?
а) покупка,
б) осознание потребности,
в) оценка альтернативных вариантов покупки,
г) поиск информации.
7. Какое решение о покупке может быть принято в условиях
низкой вовлеченности в процесс покупки?
а) привычное,
б) ограниченное,
в) расширенное.
8. Является ли послепокупочный диссонанс опасным для
продавца?
а) да,
б) иногда, если товар возвращается продавцу,
в) нет.
Рефераты по теме 12
1. Процесс принятия решения о покупке организационным
покупателем.
2. Послепокупочный диссонанс.
3. Особенности процесса потребительского решения в условиях низкой и высокой степени вовлеченности потребителя.
4. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя конкретной торговой фирме.
5. Анализ поведенческой тактики при совершении покупки
потребителем.
6. Анализ факторов, влияющих на процесс потребительского решения.
Тема 13. Оценка и выбор альтернатив товара
потребителем
Изучаются: понятие оценочных критериев, факторы, оказывающие влияние на их выбор. Критериальный аспект альтернативной оценки покупки потребителем.
60
Методы сбора информации об основных оценочных критериях потребителя. Компенсационные (простое и взвешенное
сложение) и некомпенсационые (совместное, раздельное, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое) правила
потребительских решений: их особенности и использование
потребителями.
Маркетинговое управление выбором правил потребительских решений.
Вопросы для обсуждения
1. Критерии оценки товара потребителями.
2. Выявление в маркетинге оценочных критериев потребителей в процессе выбора ими товаров определенной категории.
3. Маркетинговое влияние на изменение основных оценочных атрибутов.
4. Выбор правила потребительского решения.
5. Компенсационные правила потребительских решений.
6. Некомпенсационные правила потребительских решений.
7. Маркетинговое влияние на изменение правил потребительских решений.
Задания
Задание 1. Выберите марку телевизора, используя совместное правило потребительских решений.
Таблица 26 – Данные для выполнения задания
Марки
Оценочные критерии
цена
дизайн
размер экрана
качество изображения
звуковой диапазон
наличие дополнительных функций
А
Б
В
Г
Д
4
3
5
3
3
4
3
3
4
5
3
5
5
4
4
4
3
3
5
4
5
3
5
3
4
4
5
3
3
3
61
Задание 2. Определите выбор марки телевизора, используя
раздельное правило потребительских решений
Таблица 27 – Данные для выполнения задания
Оценочные критерии
цена
дизайн
размер экрана
качество изображения
звуковой диапазон
наличие дополнительных функций
Марки
А
4
3
5
3
3
4
Б
3
3
4
5
3
5
В
5
4
4
4
3
3
Г
5
4
5
3
5
3
Д
4
4
5
3
3
3
Задание 3. Выберите марку телевизора при использовании
потребителем правила решения элиминированного по аспектам
Таблица 28 – Данные для выполнения задания
Оценочные критерии
цена
дизайн
размер экрана
качество изображения
звуковой диапазон
наличие дополнительных функций
Марки
А
4
3
5
3
3
4
Б
3
3
4
5
3
5
В
5
4
4
4
3
3
Г
5
4
5
3
5
3
Д
4
4
5
3
3
3
Задание 4. Определите выбор марки телевизора при использовании потребителем лексиграфического правила потребительских решений.
Таблица 29 – Данные для выполнения задания
Марки
Оценочные критерии
цена
дизайн
размер экрана
качество изображения
звуковой диапазон
наличие дополнительных функций
62
А
Б
В
Г
Д
4
3
5
3
3
4
3
3
4
5
3
5
5
4
4
4
3
3
5
4
5
3
5
3
4
4
5
3
3
3
Задание 5. Выберите марку телевизора при использовании
потребителем простого правила сложения.
Таблица 30 – Данные для выполнения задания
Марки
Оценочные критерии
цена
дизайн
размер экрана
качество изображения
звуковой диапазон
наличие дополнительных функций
А
Б
В
Г
Д
4
3
5
3
3
4
3
3
4
5
3
5
5
4
4
4
3
3
5
4
5
3
5
3
4
4
5
3
3
3
Задание 6. Определите выбор марки телевизора при использовании потребителем взвешенного правила сложения.
Таблица 31 – Данные для выполнения задания
Оценочные критерии
цена
дизайн
размер экрана
качество изображения
звуковой диапазон
наличие дополнительных
функций
Марки
Вес
критерия
А
Б
В
Г
Д
50
30
7
6
4
3
4
3
5
3
3
4
3
3
4
5
3
5
5
4
4
4
3
3
5
4
5
3
5
3
4
4
5
3
3
3
Тренинги
Задание 1. Постройте схему последовательности комплектов, задействованных Вами в процессе принятия решения
о покупке какого – либо товара длительного пользования.
Задание 2. Назовите товар (услугу) хорошо известный (известную) Вам как пользователю, и в отношении которого (которой) Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются
в рекламе товаров (услуг) этого типа. Какие советы дали бы Вы
потенциальному потребителю.
63
Задание 3. Выберите товар. Проведите оценку имеющихся
характеристик (наиболее значимых критериев) в соответствии
с Вашими потребностями. Данные оформите в таблицу.
Таблица 32 – Оценка товара в соответствии с имеющимися
потребностями
Характеристики потребностей при приобретении данной категории товаров
Критерии оценки товара (марки)
Задание 4. Приведите примеры маркетингового управления поведением потребителей за счет изменения их оценочных
критериев в процессе выбора товаров данной категории.
Тесты по теме 13
1. Сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит:
а) от новизны товара,
б) от творческого подхода к созданию товара,
в) от объема и частоты презентаций,
г) от источника коммуникаций.
2. Определите правильное утверждение. Отличие некомпенсационных правил решения от компенсационных заключается
в том, что:
а) в первом случае при выборе слабые стороны не могут
быть восполнены другими сильными сторонами,
б) в первом случае не учитывается значимость показателей,
используемых как критерии при выборе,
в) во втором случае не учитывается значимость показателей,
используемых как критерии при выборе,
г) ни одно из вышеуказанных отличий не является верным.
3. Какой атрибут продукта может выступать в качестве оценочного критерия для выбора альтернатив покупки?
а) марочное название,
б) страна происхождения,
64
в) цена продукта,
г) все вышеперечисленное.
4. Что из ниже перечисленного не относится к измерителям
информационного поиска:
а) время поиска,
б) масштаб поиска,
в) последовательность поиска,
г) все ответы верны.
5. Что из ниже перечисленного не относится к группе «некомпенсационных правил решения», обеспечивающих выбор
окончательной альтернативы покупки:
а) лексиграфическое правило,
б) взвешенное сложение,
в) раздельное правило,
г) все ответы верны.
6. Что из ниже перечисленного, скорее всего, не «заставит»
потребителя обратиться к внешнему поиску информации о покупке:
а) новизна товара,
б) изменчивость атрибутов продукта,
в) хорошее знание атрибутов продукта,
г) все вышеперечисленное.
7. Некомпенсационное правило решения означает:
а) низкая оценка продукта по одному из атрибутов компенсируется высокой оценкой по другому атрибуту,
б) низкая оценка продукта по одному из атрибутов не компенсируется высокой оценкой по другому атрибуту,
в) низкая оценка продукта по одному из атрибутов исключается из набора альтернатив,
г) нет правильного варианта ответа.
8. Если потребитель покупает продукт, каждый атрибут которого удовлетворяет его минимальные требования, то он использует:
65
а) раздельное правило решения,
б) совместное правило решения,
в) правило простого сложения,
г) правило взвешенного сложения.
Рефераты по теме 13
1. Оценка марочных товаров потребителем по критериям
выбора.
2. Оценка и выбор потребителем приемлемых вариантов товара.
3. Положительный прогноз последствий приобретения товара, как необходимое условие принятия одной из покупательских альтернатив.
4. Выбор оцениваемых потребителем атрибутов товара.
5. Использование потребителем компенсационных правил
потребительских решений.
6. Использование потребителем некомпенсационных правил
потребительских решений.
7. Оценка потребителем вариантов покупки.
8. Критерии принятия решения о покупке промышленных
товаров.
9. Формулирование критериев выбора товара конечным и
организованным потребителями.
10.Поведение покупателя: изменение критериев оценки товара и правил потребительских решений.
11.Товары длительного пользования: сложности выбора и
прогнозирования последствий принимаемых потребительских
решений.
Тема 14. Консюмеризм и защита прав потребителей
в Российской Федерации
Изучаются: понятие консюмеризма, история и перспективы развития.
Направления деятельности фирм в рамках консюмеризма.
Основные права потребителей и производителей продукции.
Реакция бизнеса на движение потребителей.
66
Права потребителей в Российской Федерации.
Законодательная база в области защиты прав потребителей
в Российской Федерации.
Вопросы для обсуждения
1. Консюмеризм: история развития и глобальные перспективы.
2. Основные права потребителей и производителей продукции.
3. Тенденции влияния консюмеризма на результаты маркетинговой деятельности фирм.
4. Развитие консюмеристских движений в мире и в России:
сходство и различия.
5. Основные положения закона «О защите прав потребителей» в Российской Федерации.
6. Государственное регулирование защиты прав потребителей в Российской Федерации.
Задания
Задание 1. Изучите исторические этапы развития потребительского движения. Результаты оформите в таблицу.
Таблица 33 – Основные этапы развития потребительского движения
Дата, период
Происходившие события
Задание 2. Определите, чем консюмеризм отличается от
движения за охрану окружающей среды? Поясните, какое из
этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?
Задание 3. Приведите практические примеры использования производителями продукции различных видов недобросовестной рекламы.
67
Задание 4. Используя любой канцелярский товар, по
штрих коду определите страну его производства и подлинность товара.
Задание 5. Приведите примеры соблюдения и нарушения
торговыми предприятиями Ваших прав в процессе приобретения недоброкачественных товаров.
Задание 6. Изучите основы законодательной базы по защите прав потребителей в РФ. Данные оформите в таблицу.
Таблица 34 – Основные законы, регулирующие права потребителей в РФ
Дата (год) принятия закона
Название закона
Основная цель разработки
Задание 7. Приведите примеры государственного регулирования в сфере торговли товаров и услуг с целью защиты
прав потребителей.
Тренинги
Задание 1. Определите действия потребителя в соответствии с действующим законом «О защите прав потребителей» в
следующей ситуации: Потребитель сдал в ремонтную мастерскую телевизор. Срок ремонта, указанный в квитанции, нарушается с указанием различных уважительных причин невозможности выполнения услуги.
Задание 2. Определите правомерность отказа возврата затраченных денежных средств потребителю за технически
сложный товар в течение гарантийного срока его обслуживания и предложения выполнения его ремонта за счет фирмы.
Задание 3. Определите возможный порядок действия потребителя при причинении его здоровью вреда в процессе использования недоброкачественного товара.
68
Тесты по теме 14
1. Что обозначает понятие «консюмеризм»:
а) движение профсоюзов,
б) объединение производителей,
в) движение за права потребителей,
г) защиту монопольного права.
2.Движение потребителей приняло международный характер:
а) в 1950 году,
б) в 1960 году,
в) в 1970 году,
г) в 1980 году.
3. Потребительское движение появилось:
а) в конце 20-х годов XX века в Великобритании,
б) в конце 20-х годов XX века в США,
в) в 1960 году в Гааге,
г) в 1913 году в России.
4. Что из ниже перечисленного не относится к международно-признанным правам потребителя?
а) право на безопасность,
б) право на эмоциональную, "красивую" рекламу,
в) право быть услышанным,
г) право на выбор.
Рефераты по теме 14
1. Консюмеризм и его значение для маркетинга.
2. Консюмеризм в маркетинговом пространстве глобальных
трансформаций.
3. Консюмеризм как стиль поведения товаропроизводителей.
4. История развития потребительского движения и опыт передовых стран по защите прав потребителей.
5. История развития защиты прав потребителей в России.
69
6. Права российских потребителей.
7. Правовое регулирование отношений в области защиты
прав потребителей в РФ.
8. Защита прав потребителей при продаже товаров, оказании
услуг.
9. Защита потребителей от недобросовестной рекламы в
Российской Федерации и других странах.
10.Защита прав от потребителя: как предпринимателю противодействовать покупателям, злоупотребляющим своими правами?
70
Вопросы для самоконтроля по дисциплине
1. Перечислить основные виды субкультур в обществе.
2. Перечислить основные компоненты культуры.
3. Что означает ресоциализация потребителя?
4. Перечислить основные переменные невербального языка.
5. Какие методы используются для определения персональных ценностей потребителей?
6. Что означает социальная стратификация общества?
7. Какие основные показатели социального класса Вы знаете?
8. Как рассчитывается показатель характеристик статуса
Уорнера?
9. Перечислите виды социального действия в зависимости
от целей индивидуума.
10. Перечислите виды социального действия в зависимости
от механизма принятия решения потребителем.
11. Дайте определение понятия референтная группа.
12. В каком случае группа членства и референтная группа
не совпадают?
13. Какое влияние на потребителя оказывает информационная референтная группа?
14. Какое влияние на потребителя оказывает ценностная референтная группа?
15. Перечислите три основные модели распространения
персонального влияния.
16. Перечислите методы определения лидеров мнения для
определенного рыночного сегмента.
17. Почему в маркетинге семья рассматривается как отдельная потребительская единица?
18. Перечислите основные стадии жизненного цикла семьи.
19. Что означает социализация потребителя?
20. Почему потребители целевого сегмента рынка поразному воспринимают одну и ту же рекламу товара?
21. В чем отличие апперцепции от избирательного внимания?
22. Перечислите стадии обработки информации потребителем.
23. Перечислите факторы, определяющие внимание потребителя.
71
24. Какие виды памяти в зависимости от длительности сохранения информации Вы знаете?
25. Когда используется условная рефлексия для обучения
потребителей?
26. В чем заключается основа обучения потребителя методом «проб и ошибок»?
27. Приведите примеры практического использования метода обучения потребителей «традиционное заучивание».
28. На чем основывается обучение потребителя методом
«замещения / моделирования»?
29. Когда используется метод обучения потребителей «рассуждение»?
30. Перечислите основные составляющие памяти.
31. Перечислите основные теории мотивации, используемые
в маркетинге.
32. Перечислите основные теории личности, используемые в
маркетинге.
33. Какие методы определения персональных ценностей потребителей Вы знаете?
34. Какой основной недостаток модели жизненного стиля
потребителей VALS?
35. Что такое когнитивные ресурсы потребителей?
36. Какие виды ресурсов оказывают влияние на решение потребителя о покупке товара?
37. Что означает декларативное и процедурное знание потребителя о товаре?
38. Что означает эмоциональный компонент отношения потребителя к товару, фирме?
39. Какие методы определения отношения потребителя к
товару используются в маркетинге?
40. Что понимается под ситуацией покупки?
41. Перечислите факторы окружения.
42. Перечислите составляющие физического окружения при
принятии потребителем решения о покупке?
43. Перечислите ситуационные факторы макросреды.
44. Перечислите этапы процесса потребительского решения.
45. Какие типы потребительских решений в зависимости от
категорий проблем потребителя Вы знаете?
72
46. Какие особенности оценки альтернатив товара имеют
место в процессе решения потребителем расширенной проблемы?
47. Перечислите используемые в маркетинге методы исследования проблем потребителей.
48. При каких условиях фирме выгодно активизировать общую проблему потребителей, а при каких селективную?
49. Какие данные собираются потребителем в процессе
внешнего поиска информации?
50. Какие основные оценочные критерии используют потребители?
51. В чем отличие некомпенсационных от компенсационных
правил потребительских решений?
52. Дайте характеристику методики применения совместного правила потребительских решений.
53. Дайте характеристику методики применения раздельного правила потребительских решений.
54. Дайте характеристику методики применения правила
элиминирования по аспектам потребительских решений.
55. Дайте характеристику методики применения лексиграфического правила потребительских решений.
56. Дайте характеристику методики применения правила
простого сложения.
57. Дайте характеристику методики применения правила
взвешенного сложения.
58. Перечислите внутримагазинные факторы покупки.
59. Дайте определение понятия «послепокупочный диссонанс».
60. Перечислити основные факторы, влияющие на послепокупочный диссонанс.
61. Какие отличительные особенности организационных покупателей Вы знаете?
62. Кто входит в центр принятия решения о покупке организацией?
63. Дайте определение понятия «консюмеризм».
64. Перечислите основные права потребителей.
65. Перечислите основные законы, регулирующие защиту
прав потребителей в РФ.
73
Словарь используемых терминов
Бихевиористское обучение – обучение потребителя, основанное на построении связи стимула (информации) и реакции (поведения или чувства).
Группа членства – группа, к которой индивид принадлежит и находится под влиянием ее норм и ценностей.
Когнитивное обучение – обучение потребителя, основанное на способности человека здраво рассуждать, решать проблемы или разрешать сложившуюся ситуацию.
Конкурентоспособность товара – это такой уровень его
экономических, технических и эксплуатационных параметров,
который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с
другими аналогичными товарами на рынке.
Клиент – потребитель, который приобретает товары определенной фирмы.
Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов и производителей продукции.
Личность потребителя – это устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды и набор характеристик, значимых
для формирования рыночных сегментов.
Мотив – образ успешно завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное представление процедуры достижения и обладания.
Мотивация – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его
приобретения.
Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чеголибо.
Ориентация на потребителя – план разработки компанией товаров и стратегий, направленных на более полное удовлетворение потребностей потребителей.
Отношение потребителя – это устойчивая организация мотивационного, перцептуального и когнитивного процессов к таким аспектам среды, как: товар, розничный магазин.
74
Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые потребителем для оценки альтернатив покупки.
Правило потребительского решения – стратегия, используемая потребителем для обеспечения окончательного выбора
товара.
Потребительский выбор – решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага
(товара или услуги).
Потребительское предпочтение – процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров
и услуг с точки зрения их полезности для потребителя.
Послепокупочный диссонанс – это сомнение потребителя
в правильности сделанного выбора.
Приобретение – система действий, ведущая к покупке или
заказу продукта.
Потребление – использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме
услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе.
Поведение потребителей – это деятельность потребителей
по обретению, потреблению и избавлению от продуктов (услуг,
идей), включая процессы принятия решений, предшествующие
этой деятельности и следующие за ней.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.
Референтная группа – это группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения.
Статусная позиция – это место человека в социальном
пространстве, наделенное определенным статусом.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Условная рефлексия – метод обучения потребителя, основанный на использовании ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства).
75
СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ
Основной:
1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник.– М.: Экономист,
2006. – 525 с.
2. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. – М.:
Вузовский учебник, 2004. – 240 с.
3. Федько, Н.Г. Поведение потребителей: учеб. пос. для вузов /
Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 352 с.
4. Меликян, Оганез Мартынович. Поведение потребителей: учебное пособие / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К, 2006. – 257 с.
Дополнительный:
1. Алешина, И.В. Поведение потребителей : учебное пособие для вузов /
И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 377 с.
2. Зозулев, А.В. Поведение потребителей: уч. пособие. – Киев: Знання,
2004. – 364 с.
3. Костина, Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: уч.
пособие. – М.: Омега-Л, 2008. – 175 с.
4. Сергеев, А.М. Поведение потребителей: уч. пособие. – М.: Эксмо,
2006. – 320 с. – (Полный курс MBA).
5. Гембл, П., Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с
потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. –
512 с.
6. Дымшиц, Михаил Наумович. Манипулирование покупателем /
М.Н. Дымшиц. – М.: Омега-Л, 2004. – 251 с.
7. Гембл, Поль. Маркетинг взаимоотношений с потребителями /
П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФаирПресс, 2002. – 511 с.
8. Шмитт, Бернд. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента
чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей
компанией / Бернд Шмитт ; пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФаирПресс, 2001. – 388 с.
9. Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. № 2300 «О защите прав
потребителей».
10. Горелов, Анатолий Александрович. Культурология: учеб. пос./
А.А. Горелов. – М.: Юрайт-М, 2002. – 400 с.
11. Гуревич, П.С. Культурология / П.С. Гуревич. – М.: Проект, 2003.–
336 с.
12. Юнг К.Г. Собрание сочинений. Психология бессознательного / Пер.
с нем. – М.: Канон, 1994.– 320 с.
13. Социология. Основы общей теории: учебник для вузов / отв. ред.
Г.В.Осипов, Л.Н. Мосличев. – М.: Норма, 2003. – 912 с.
76
Периодические издания:
1. «Маркетинг».
2. «Спрос (Советы потребителям. Рейтинги)».
3. «Маркетинговые коммуникации».
4. «Маркетинг и маркетинговые исследования».
5. «Маркетинг в России и за рубежом».
Ресурсы Интернета:
1. Административно-Управленческий Портал. Публикации по экономике, финансам, менеджменту и маркетингу. http://www.aup.ru.
2. Сайт по актуальным вопросам развития бизнеса и личности с использованием современной практической психологии. На сайте последние
публикации в СМИ, посвященные применению прикладных психотехнологий в менеджменте, управлении персоналом, рекламе и PR.
http://psycho.ru.
3. Энциклопедия маркетинга. Сайт ориентирован на предпринимателей,
имеющих потребность в повышении своего образовательного статуса
в вопросах маркетинга, менеджеров и маркетологов, специалистов по
маркетинговым исследованиям, консультантов по бизнесу, аспирантов и студентов. http://marketing.spb.ru.
4. Официальный сайт некоммерческого партнерства Гильдии маркетологов. http://www.marketologi.ru.
77
Содержание
ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................3
Общее представление о дисциплине .........................................................................4
Тема 1. Развитие, сущность и основные категории поведения потребителей.
Формирование и удовлетворение потребностей как одна из основных задач
дисциплины..........................................................................................................................5
Тема 2. Культура как фактор потребительского поведения..........................................10
Тема 3. Социальная стратификация общества и поведение потребителя ..................15
Тема 4. Виды социального действия индивида в процессе его потребительского
поведения ...........................................................................................................................20
Тема 5. Группы и групповые коммуникации .................................................................24
Тема 6. Восприятие информации как внутренний фактор поведения потребителей 30
Тема 7. Обучение и память потребителя как внутренние факторы его поведения ..34
Тема 8. Мотивация, личность и эмоции потребителей.................................................39
Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя как
внутренние факторы его поведения ...................................................................................44
Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе
формирования покупательского поведения.......................................................................48
Тема 11. Ситуационные факторы процесса принятия решения потребителем..........52
Тема 12. Процесс потребительских решений .................................................................56
Тема 13. Оценка и выбор альтернатив товара потребителем......................................60
Тема 14. Консюмеризм и защита прав потребителей в Российской Федерации ......66
Вопросы для самоконтроля по дисциплине............................................................71
Словарь используемых терминов ............................................................................74
Список литературных источников............................................................................76
78
79
Ответственный за выпуск Т.В. Киселева
Корректор Н.В. Степанова
Заказ № 236 –Р. Тираж 30 экз. Подписано в печать 26.09.2011 г.
ИЦ ВГМХА 160555, г. Вологда, с. Молочное, ул. Емельянова, 1
80