УМ Раздел 7Управление маркетингом на инструментальном

Управление маркетингом на инструментальном уровне
7.Управление сбытовой политикой: каналы сбыта и
методы распространения продукции
Сущность сбытовой политики и системы товародвижения
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса
маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность
организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым
потребителям.
Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы
доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация,
называемая физическим распределением или товародвижением (организация
транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное)
обслуживание потребителей. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход
товара от одного владельца к другому - обмен товара на деньги, юридическое содержание
- переход прав собственности. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в
маркетинговом явлении – товародвижение.
Товародвижение
перемещение товаров в экономическом и географическом
пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и
транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного
потребления.
В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая
включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим
решениям можно отнести следующее:
определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт
(продажи) продуктов;
определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса
товародвижения;
выбор методов ведения сбыта;
образование логической маркетинговой системы.
К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или
регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести
следующее:
адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности
организации;
оптимизацию (если рынок является рынком производителя) числа покупателей
(клиентов);
осуществление оперативной сбытовой деятельности.
Сбытовая политика фирмы это совокупность проводимых фирмой в сфере
сбыта действий, направленных на обеспечение единообразия принимаемых решений при
продаже продукции на рынке в зависимости от рыночной ситуации.
Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом
количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет
дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ.
Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения
требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на
организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения
потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах
требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого
выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.
Многие организации в данной области вводят определенные стандарты – например
гарантированную доставку товара в течение 48 часов.
При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить
производственные и сбытовые задачи.
Производственные задачи:
целесообразность сборки автомобиля на заводе-изготовителе или по месту продажи;
стоимость (где дешевле) рабочей силы на месте производства и по месту продажи;
стоимость упаковочных материалов и т.д.;
Сбытовые задачи:
хранение запасов продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или
в определенных пропорциях во всех этих местах;
вид транспорта и путь транспортировки;
место организации допродажного и послепродажного обслуживания.
Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на
локальных оптимумах, а, стремясь найти оптимальное решение в целом.
Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор эффективного
канала распределения (товародвижения).
Канал распределения (товародвижения) – это цепочка торговых посредников
(организации или лица) через которых проходит товар на пути от производителя к
потребителю.
Участники канала товародвижения выполняют следующие функции:
1. Исследовательская работа сбор и распространение маркетинговой информации.
2. Стимулирование сбыта. – создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными
покупателями.
4. Приспособление товара - доработка продукта под требования потребителей
(сортировка, сборка, упаковка).
5. Проведение переговоров - попытки согласование цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи собственности.
6. Организация товародвижения - транспортировка и хранение товаров.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по
функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по
приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Число независимых уровней определяет длину канала распределения. В наиболее
широком смысле канал охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками
сырья, материалов, комплектующих. Количество независимых участников на любом
уровне канала определяет ширину канала распределения. Несколько маркетинговых
каналов распределения представлены на рис. 32.
Канал
нулевог
о
Производитель
Потребитель
Одноуровня
уровневый
Розничный
торговец
Производитель
канал
Двухуровневый
Оптовый
торговец
канал
Розничный
торговец
Производитель
канал
Трехуровневый
Потребитель
Потребитель
Оптовый
торговец
Мелкооптовый
торговец
Розничный
торговец
Производитель
Потребитель
Рис. 32. Каналы распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя,
продающего товар непосредственно потребителям.
Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее
дешевым. В случае достаточного разнообразного ассортимента выпускаемой продукции,
большого числа рынков, географических факторов экономически целесообразно
использовать более сложные виды каналов распределения.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть
наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять
специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один
посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения
производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.
2.3.2. Методы сбыта товара
Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных
возможностей и условий. В одних условиях фирма может сбывать продукцию, используя
канал прямого маркетинга, в других через посредников. На мелких рынках фирма может
организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках – оптовикам. В сельской
местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента. В одном
регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку
торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом – продавать свой товар через
любые торговые предприятия.
Можно выделить следующие методы сбыта товаров (рис. 33).
Прямой маркетинг
Маркетингпо
по
Телемаркетинг
Телевизионный
почте
каталогам
Электронная
Интегрированный
маркетинг
торговля маркетинг Интенсивный
Эксклюзивный
маркетинг
Селективный
маркетинг
маркетинг
Методы сбыта товара
прямой
смешанный
косвенный
Рис. 33. Методы сбыта товара
Прямой метод сбыта товара – установление прямых контактов с помощью средств
связи с существующими или потенциальными потребителями с целью осуществления продаж
без прямого контакта с продавцом. Методами прямого сбыта могут быть: прямой маркетинг по
почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля,
интегрированный маркетинг.
Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг, осуществляемый
путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.)
потенциальным клиентам.
Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых
выбранным клиентам.
Телемаркетинг – прямая продажа товара с использованием телефона на основе
телевизионной и радиорекламы.
Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа
рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия
покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на
дому по выгодным ценам.
Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая
связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным
каталогом продавца.
Интегрированный маркетинг – проведение компанией прямого маркетинга путем
использования различных маркетинговых методов и средств. Например, последовательное
применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов
сбытовиков.
Косвенный метод сбыта – установление контактов с существующими или
потенциальными потребителями, используя услуги различного рода независимых продавцов с
целью осуществления продаж.
Косвенный сбыт может быть интенсивным, эксклюзивным, селективным.
Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором организация стремится
обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, что бы
сделать их доступными для потребителей. Например, зубная паста, сигареты.
Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов
производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта
дается исключительное право реализации продуктов производителя. Например сбыт новых
моделей автомобилей.
Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов
производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение
занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным распределением.
Например, сбыт телевизоров.
Смешанный метод сбыта – метод сбыта, при котором в качестве посредника
выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств
производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.
Выбор того или иного метода сбыта своей продукции зависит от сложившихся на рынке
условий и стратегии самой фирмы.
Посредники, их виды и назначение
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, которые
стремятся сформировать собственные каналы распределения. Привлечение производителями
посредников обусловлено несколькими причинами. У многих производителей не хватает
финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Более того, для того чтобы
добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения,
многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других
производителей. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные
каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит
капиталовложения в свой основной бизнес.
Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в обеспечении
широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам,
опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что
она обычно может сделать в одиночку.
Главная функция любого посредника – сокращение количества контактов, необходимых
для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий. Механизм сокращения
численности контактов представлен на рис. 34.
П
К
П
П
К
П
П
К
П
П производитель
К
клиент
К
Д
К
К
Д
дистрибьютор
А. Число контактов
Б. Число контактов
(П К=3 3=9)
(П+П=3+3=6)
Рис. 34. Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов
Преимущества работы с посредником:
1. Сокращение числа контактов.
2. Улучшение ассортимента. Ассортимент, предлагаемый изготовителем,
определяется требованиями технологической однородности в производстве (сырье,
технология, знания), а ассортимент, предлагаемый посредником диктуется уровнем
потребления.
3. Экономия средств за счет масштаба. Посредник выполняет определенные функции в
большем объеме, чем производитель. Его издержки распределяются между всеми
производителями, поэтому расходы снижаются.
4. Улучшение обслуживания. Посреднику легче приспособиться к местным условиям и
обеспечить послепродажное обслуживание.
Среди субъектов сбыта различаются две основные категории – розничные и оптовые
торговцы.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной
торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги – методом
личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются
– в магазине, на улице или дома у потребителя. Постоянно возникают новые формы розничной
торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных
форм. Например, розничные торговые предприятия самообслуживания, торговые предприятия со
свободным отбором товара, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием.
Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.
1. В зависимости от предлагаемого товарного ассортимента:
– специализированные магазины – предлагают узкий ассортимент товаров значительной
насыщенности (магазины одежды, мебели и т.д.);
– универмаги – предлагают несколько ассортиментных групп товаров (одежда, предметы
домашнего обихода, хозяйственные товары) каждой из которых занимается специальный отдел;
– универсамы – крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками, невысокой
удельной доходностью и большим объемом продаж (продукты питания, стирально-моющие
средства, товары для дома);
– розничные предприятия услуг – гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы,
ремонтные службы и т.д.
2. В зависимости от цены:
– магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при больших
объемах сбыта;
– склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с
ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким
ценам;
– магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам.
3. В зависимости от метода торговли:
– прямой маркетинг по почте;
– маркетинг по каталогам;
– телемаркетинг;
– телевизионный маркетинг;
– электронная торговля;
– интегрированный маркетинг.
4. В зависимости от принадлежности магазина:
– частные предприятия – независимые частные предприятия, чаще всего в форме
хозяйственных товариществ и обществ;
– кооперативная сеть – два или более торговых заведения, находящихся под общим
владением и контролем, имеющие общую службу закупок и сбыта.
Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто
приобретает их в целях перепродаж или профессионального использования.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик
уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего
торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными
клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика
обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых норм и налогов
правительство подходит к оптовикам и розничным торговцам с разных позиций.
Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в
экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных
пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для
выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных
производителей и пользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к
нуждам пользователей по количеству, упаковке и разновидностям.
Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям
розничной торговли и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые
организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.
Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.
Брокер, он же
маклер (действующий как на бирже, так и иногда вне ее),
рассматривается обычно как специалист по информации.
Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает с
множеством продавцов и покупателей, чаще всего с оптовыми партиями товаров.
Агент
это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному
поручению производителя (иногда
объединения потребителей). Агент может быть
эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты
не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вариант
исключительности
запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов.
Различаются агенты по сбыту и торговые агенты.
Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам.
Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным
работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами
товаров, видеокассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и розничным
торговцем.
Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое
помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии
(определенного процента с объема продаж).
Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также
может быть как оптовым, так и розничным торговцем.
Консигнатор принимает на себя права собственности на товар и торговый риск.
Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как
консигнатора, так и производителя товара.
Дилер - это любой посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск.
В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего
обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом
различном функциональном и правовом содержании этой связи.
Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не является характерной и
может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем.
Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями
товара (в том числе как «челнок»), или, если
с крупными, то «с колес», обеспечивая
немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным посредником без
промежуточного складирования.
Джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве
посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными
магазинами или индивидуальными покупателями с другой.
Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных
складов.
Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение
производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не
под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто
работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя
посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми
потребителями.
Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является
выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор
эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.
Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной
торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли,
осуществляя, например отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают
заниматься розничной торговлей.
После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта
необходимо заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой
налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними,
обеспечение позитивной динамики сбыта.
Системы маркетингового распределения
Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация.
Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д.
Различают следующие системы маркетингового распределения: традиционное
маркетинговое распределение, горизонтальные маркетинговые системы распределения,
вертикальные маркетинговые системы распределения, многоканальные маркетинговые системы.
Традиционное маркетинговое распределение (конвенциональный маркетинговый
канал (КМК)) - простейшая форма сотрудничества, при которой распределение состоит из
независимых друг от друга производителей и посредников, самостоятельно действующих на
рынке, исходя из своих интересов.
Каждый из участников канала ориентирован на получение собственной максимальной
прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Ни один из
участников канала не имеет контроля над другими. Такая маркетинговая система является
неэффективной и малоперспективной формой сотрудничества.
Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – соглашение между несколькими
организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью
использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы,
производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как
неконкурирующие, так и конкурирующие организации.
Так, соглашение между российским производителем ИЛ-96 и американской
фирмой
производителем двигателей «Пратт энд Уитни», которая имеет
общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах
мира, выход ИЛ-96 на международные линии представлял бы более сложную задачу.
Выгоду от этого соглашения имеет и «Пратт энд Уитни».
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала
распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как
единая система.
Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контакты с
ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС в
сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку
ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.
Например, компания «ЛУКойл», организующая свою деятельность по принципу «от
скважины до бензоколонки».
Многоканальные маркетинговые системы - применение горизонтальных и
вертикальных маркетинговых систем.
При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются
затраты на содержание каналов, повышается качество торговли.
Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые
приборы как через посредничество независимых дилеров, торгующих в розницу, так и
напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские
шахты продают уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам –
оптовикам.
Принятие решения по выбору системы распределения связано со следующими
планами организации:
выходом на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию
каналов распределения;
увеличением доступности товара и ростом объема продаж;
сотрудничеством со всеми звеньями канала распределения;
желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев
– сравнения объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с
точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и
адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях. Выбор
каналов распределения, их эффективное использование влияет на объем сбыта
организации в целом.